Caso 1
| Guadalajara, Jalisco | México
Pequeñas ferreterías en México Productos de calidad para los sectores de la población de menores ingresos
Amanco México realizó un estudio mediante el cual identificó más de 36.000 pequeñas ferreterías de barrio dispersas en todo el país, que ofrecen productos de baja calidad, sin marca, provenientes del mercado informal y de una variedad muy limitada. Estos mercados compran mensualmente aproximadamente 43 millones de dólares en tuberías y conexiones para la conducción de agua. En el 2005 Amanco diseñó un proyecto piloto en la zona de Guadalajara, Jalisco, para atender este segmento y desarrolló un portafolio particular con cien productos iniciales en las líneas hidráulica, sanitaria, eléctrica y de accesorios para baño. Implementó un sistema de comercialización directa en el que un vendedor empresario visita las ferreterías y les brinda la opción de adquirir productos de mejor calidad y más variedad, a un precio accesible. Ese año las ventas ascendieron a US$277.000 luego de seis meses de trabajo. Aún es temprano para asegurar el éxito. Sin embargo, las proyecciones son favorables y esperamos buenos resultados. Situación La población de bajos ingresos representa el 63% del millón de viviendas que constituyen la demanda anual en México. Este grupo se encarga de la construcción o reparación de su vivienda (autoconstrucción) y compra los materiales en pequeñas ferreterías localizadas en sus mismos barrios. Nuevo modelo de distribución Amanco diseñó una nueva flotilla vehicular para atender estos negocios con un sistema de venta y distribución directa. Hay dos modalidades de venta. La primera es la autoventa; se trata de una unidad móvil que lleva mercancía
a bordo y en la cual se levantan los pedidos, se entrega el producto y se cobra en la misma visita. Este tipo de venta se utiliza para abrir nuevas rutas y clientes. La segunda modalidad, llamada preventa, consiste en que, una vez establecida la ruta y generada la confianza del cliente, el vendedor realiza su visita en días preestablecidos y solo levanta los pedidos. Antes de 24 horas de ingresada la orden, una unidad móvil entrega la mercancía. Mejoras para el cliente El hecho de que el vendedor empresario lleve los productos en su camioneta y los entregue de forma inmediata (autoventa), elimina la participación de los intermediarios y permite la reducción de los inventarios en estos establecimientos. Los propietarios de las ferreterías ven crecer sus negocios, ya que cuentan con un portafolio inicial de cien productos de mejor calidad. Por su parte, el cliente paga precios competitivos por un producto al que antes no tenía acceso, y está garantizando su inversión al incorporar soluciones de primer nivel para su vivienda. Nuestros productos llegan empacados junto con las instrucciones para la correcta instalación, lo que facilita la autoconstrucción, y son promocionados en exhibidores con materiales de punto de venta expresamente diseñados para este canal. Las alianzas Nos aliamos con empresas manufactureras que fabrican lo que Amanco no produce, pero que es necesario para cubrir las necesidades de este nuevo cliente. El proyecto plantea el desarrollo de microempresarios distribuidores, que surjan de nuestra propia fuerza de ventas, luego de probar que el proyecto esté maduro.
f Las voces del proceso “Aprendimos que el consumidor, no importando su nivel económico, es el primer interesado en tener al alcance de su mano productos de calidad a un precio competitivo, ya que de acuerdo con sus comentarios, están forjando el patrimonio que heredarán a sus hijos, al instalar productos de calidad en su casa. La labor de Amanco es hacerle llegar al consumidor los productos de la mejor calidad a precios accesibles, en forma oportuna y con un trato profesional, impactando así en la mejora de su negocio y consecuentemente la calidad de vida”.
“El proyecto es un plan interesante, la autoventa presenta mejores opciones al cliente, ya que recibe lo que requiere al momento y lo que no le podemos entregar lo anoto y lo entrego después. Creo que todos los que estamos en este proyecto debemos enfocarnos al servicio al cliente”.
Francisco de la Torre Director General de Amanco México
Fabián Razo Vendedor de autoventa
“Llegamos al detallista directamente, estamos masificando la disponibilidad de productos de calidad a un precio accesible en la ferretería de cada barrio. Redujimos la necesidad de inventarios de los clientes, y aumentamos así la disponibilidad de recursos, ya que los visitamos cada semana, compren o no compren, porque es lo que nos va a generar preferencia por nuestra marca y la confianza”.
Rodolfo Jacinto Director de Nuevos Negocios, Amanco México
27 AMANCO | REPORTE DE SOSTENIBILIDAD 2004 -2005
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