NATT&DAG
JEANSKRIGEN TEKST
Jeansbølgen er over oss igjen. Ikke siden Levi’s lanserte sin klassiske Route 66 -kampanje på midten av 70-tallet, har kugutt-moten vært så populær. Og alle vil henge på...
CECILIE LARVÅG
: M
|g måm mB BgßSj mm K> g z X< Ö O
>r •' iß*? flpP :
jUt Hh , SBKBB H JSI -***. ™ JBr ***
%
Bransjen tar til mot-mcele: Det blåser liten kuling rundt Ola Mæhle (tv.) Her sammen med Voice-detaljist og frisksatser Kristian Horgen, som åpner Norges størstejeans-bufikk i høst.
TRE OG EN HALV MILLION PAR klassiske jeans selges årlig i Norge. Og det er kun de med to sømmer i siden, baklommer og en del andre spesifikke detaljer som fortjener å kalles klassiske. I tillegg kommer et uspesifisert antall bukser i denim-stoff som ikke defineres som jeans. I hvert fall ikke av dem som har greie på det. Skal vi tro de samme personene, er markedet fremdeles i jevn fremgang. Derfor finner stadig nye merker veien til forretningene og firefargersannonsene i ukebladene. Levi’s er kongen. Med sine 750 000 par i året, har de en markedsandel på rundt 20%. Alle andre blir som småfisk å regne. I følge Norsk Forbrukerpanel, som foretar manedhge registreringer av nordmenns varekjøp, ligger Adelsten’s jeans med merket Cream i spissen, an til en annenplass med vel 4% av markedet. Deretter følger McGordon (Varner/Dressmann)med 3 %. Dobber, Bik Bok og Hennes & Mauritz har alle vel 2%, mens Wrangler og Lee må nøye seg med 1% hver. Sommerens nykommer Henry Choice fra Voice of Europe er knapt registrert hos Norsk Forbrukerpanel, men så har merket kun vært på markedet i vel tre måneder. Lett hoderegning viserat det fremdeles er et par millioner jeans som det ikke er gjort rede for. Og de fordeler seg på omtrent like mange kjente og ukjente merker. Jeans er butikk, og konkurransen om kundene er stor.
Detaljistene satser også stort. En som snart hiver seg inn i kampen, er Kristian Horgen - mannen bak Horgen Pels, Kami kaze og Voice of Europe-butikken i Bog stadveien. I høst åpner han dørene inn til 550 kvadratmeter med jeans på hjørnet av Rosenkrantzgata og Stortingsgata. Jean Paul og Dobber vil også ha et ord med i laget. American Rag heter deres nye satsing. Målsetningen er beskjeden; de skal bli størst. Så glem hvite flagg og fredspiper i den nærmeste tiden. Det er ingen våpenstill stand i sikte.
kedet. ”De tallene Voice of Europé opererer med er jo umulige å kontrollere,” sier Johansen ien kommentar til Natt & Dag. ”Så lenge det kun er Ola Mæhle seiv som sitter på tallene, tar jeg dem med minst én klype salt.” På annenplass vil Johansen heller ha sitt eget merke Rocky, og det er ikke med liten stolthet i stemmen han kan fortelie at Rocky nå har tatt igjen selveste Levfs hos Söta Bror. Salgstallene fra Norsk Forbrukerpanel (NFP) viser to ting: 1) Levi’s er übestridt markedsleder. 2) Markedsandelene for øvrig fordeler seg pent og pyntlig mellom et hundretalls mer eller mindre kjente merker. Og i følge samme NFP, er det verken Rocky eller Henry Choice som kaprer sølvet. Det går til Adelsten, som blant annet markedsfører merket Cream. På bronsjeplass kommer McGordon, - et Dressmann-produkt. Som nykommer er Henry Choice knapt med på statistikken, men hvis det årlige salgsvolumet skulle ende på 200-300 000 slik Ola Mæhle hevder, blir det rokeringer på lista. Fra fabrikken i Nord-Italia hvor Henry Choice blir produsert, får vi imidlertid opplyst at de hittil har levert kun 56 000 par jeans til Norge. Dermed er det en del som tyder på at prognoser og salg er to ting. Som vanlig. ”Öla Mæhle og Henry Choice har uvilsomt satset på rett strategi i rett tid”, sier Sjur Skridshol i Dobber. ”1 en tid hvor alt dreier seg om pris, er det hyggeligere for forbrukerne med 298.- enn 498.- på prislappen. Men med de lave fortjenestemarginene Henry Choice beregner seg, er de avhengig av veldig høy omsetning og enda bedre distribusjon for å overleve på sikt. Vi vet at merkelojaliteten er lav på billige jeansprodukter, og at bred distribusjon lett gir produktet dårlig prestisje”. Ellers har Sjur Skridshol all respekt for Ola Mæhle og Skule Eggums evne til å ut nytte media i sine PR-fremstøt. Skriverier
om Henry Choice fører dessuten til PR rundtjeans generelt, og det har verken han eller noen andre i bransjen noe imot. Det de derimot kan betakke seg for er kritik ken som Mæhle & co. med rund hånd har tildelt sine denim-kledte konkurrenter, Når man tenker på Ola Mæhles tidligere meritter, tar det seg dårlig ut å kritisere andre leverandører for åta for høye fortjenestemarginer”, mener Skridshol. For egen regning kan vi tillegge at for tjenesten nødvendigvis må bli bedre i et firma hvor de to topplederne ikke tar ut lønn. (Dette er tidligere uttalt av Mæhle.) Dermed blir en reell sammenligning av fortjenestemarginer litt søkt. ”Det er bare tull at vi har så lav fortjeneste,” svarer Ola Mæhle. ”Det er de andre som har veldig høy. Vel å merke på de var ene som selges til full pris. Og dem er det ikke mange av. Bare 18%. Og halvparten av det igjen står Levi’s for.” ”Bransjen er helt i utakt med resten av verden. Det koster ca. 100,- kroner å pro dusere et par jeans av god kvalitet. Vi skjønner ikke hva som er så spesielt med Norge at forbrukerne må ut med det fem dobbelte. I resten av Skandinavia er jeans mye rimeligere. Vi har tatt konsekvensen av forbrukernes økende prisbevissthet, og lagt oss på et prisnivå de aksepterer i ut gangspunktet. Men selvfølgelig tjener vi penger for det.” ”Konkurrentene behøver heller ikke be kymre seg over at vi skal gå dukken på grunn av for bred distribusjon. I dag leve rer vi til 168 kunder. Til sammenligning har Levi’s 750. Men til tross for alt jeg har sagt om bransjen; det er godt åha konkur renter,” avslutter Ola Mæhle, ”Når du ikke lenger har det, tyder det på at marke det er i ferd med ågå i dass. Og da burde du helst holdt på med noe annet!”
KAMPEN OM _ mmcmdi acccm ANNENPLASSEN! IfVOAT . tHUItC ELLER...? En velfortalt løgn er mer verdt enn en tåpelig kjennsgjerning, flirer italienerne over et glass grappa. Og den rørende histo rien om industriarbeideren Henry Choice som ”seldom took his jeans off” har fått mange nordmenn til å åpne lommeboka. 76 000 par jeans er solgt frajuni til august i år, forteller Ola Mæhle i Voice of Europé, Noen som ikke er fullt så rørt, er resten av jeansselgerne i byen. Roger Johansen i Hennes & Mauritz har vondt for å svelge Mæhles påståtte annenplass på jeansmar-
Henrys Beans og Voice s Choice: Et pussig sammentreff?
MØT HENRY CHOICE’S UKJENTE TVILLING "Det er lagt ned mye arbeid i det visuelle, som labels, plakater, logo etc. for å skape Henry Choice” sto det å lese i Kapital nr. 10. Nå har ikke finansverdenens svar på Se & Hør så mange abonnenter i Chelsea, England, og det er kanskje like
greit. Ellers er vi redd at Henry J. Bean’s kunne ha satt både flesk og bønner og det som verre er i halsen, Great minds think alike, sier de utenlandsk. Men på HenryJ. Beans Bar and Grill er det sikkert helt and re ord som ligger på tungen.
9a