UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios INVESTIGACION DE MERCADOS
ENTREGA FASE FINAL
Presentado por NANCY JANNETH ROMERO SANCHEZ Código 52537240
TUTOR: JUDALLY DONOSO
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA - UAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS
INVESTIGACION DE MERCADOS
102045A-360 MAYO DE 2017 Bogotá, D.C.
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Contenido INVESTIGACION DE MERCADOS................................................................................................... 1 102045A-360............................................................................................................................................ 1 INTRODUCCIÓN........................................................................................................................................ 4 OBJETIVOS: GENERAL............................................................................................................................... 5 OBJETIVOS: ESPECÍFICOS.......................................................................................................................... 5 Capítulo 1. Diseño de la Investigación....................................................................................................... 6 Diagnóstico de la situación actual......................................................................................................... 6 DIAGNÓSTICO DE LA PROBLEMÁTICA O NECESIDAD.............................................................................8 Definición del problema o necesidad identificada................................................................................9 Objetivos de la Investigación................................................................................................................. 9 Metodología de la Investigación........................................................................................................... 9 INVESTIGACIÓN DE MERCADO................................................................................................... 11 MODELO ENCUESTA – MAESTROS DE OBRA.................................................................................... 11 Recolección información fuentes secundarias................................................................................19 Muestreo no probabilístico.............................................................................................................. 19 Instrumento para la recolección de información de fuentes primarias...........................................20 Resultados de la Investigación........................................................................................................ 21 RECOMENDACIONES....................................................................................................................... 25 CONCLUSIONES............................................................................................................................... 26 BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................. 27 RECURSOS ON-LINE...................................................................................................................... 27
http://www.pintuco.com/index.php/acerca-de.............................................................................27
REVISTAS......................................................................................................................................... 27
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INTRODUCCIÓN La claridad en la formulación de la problemática identificada, facilitará el diseño y la metodología de investigación, así como la formulación de las preguntas adecuadas para identificar necesidades del consumidor. Este trabajo propende por el análisis e interpretación de información y datos cualitativos y cuantitativos, obtenidos a través de herramientas como encuestas o entrevistas a clientes actuales, potenciales o público en general, que facilite la elaboración del informe de la investigación y la formulación de estrategias que minimicen la problemática identificada, a través del conocimiento de las necesidades reales de los consumidores. La información obtenida, se convierte en una herramienta de poder para el área de mercadeo de las empresas, es la oportunidad de implementar acciones estratégicas a partir de la toma de decisiones acertadas y basadas en información real de quien recibe el producto o usa el servicio o es un potencial consumidor de dicho producto o servicio, estrategias que conlleven a una alta satisfacción.
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OBJETIVOS: GENERAL Fortalecer habilidades investigativas, analíticas y de formulación de estrategias, mediante la apropiación de los conceptos teóricos, las metodologías investigativas de orden cualitativo y cuantitativo y herramientas suficientes para la elaboración de un proceso de investigación de mercados en cualquier tipo de empresa, a través del desarrollo de un proyecto para una empresa real.
OBJETIVOS: ESPECÍFICOS
Apropiar los conceptos del mercadeo, lo cuales
permiten identificar posibles
problemáticas de las empresas en sus áreas comerciales, a través de los aprendizajes del curso y el proceso de indagación en los resultados de las actividades de la Organización.
Diseñar formularios como encuestas o entrevistas, que lo llevan a indagar las percepciones, conceptos y necesidades de la población, a través de los aprendizajes del curso y la aplicación de herramientas de la web 2.0.
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Capítulo 1. Diseño de la Investigación
Diagnóstico de la situación actual Análisis de entorno DOFA o FODA1 Es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de estrategias. Consiste en identificar los factores determinantes que de manera crítica y significativa afectan y han afectado el comportamiento de la empresa. El análisis DOFA, consiste en realizar un cruce entre Amenazas y Oportunidades, con Debilidades y Fortalezas, a fin de preparar la formulación de las estrategias de la organización. OPORTUNIDADES CONTEXTO EXTERNO
-
CONTEXTO INTERNO
FORTALEZAS -
-
Implementación de programas para proteger el medio ambiente Generación de nuevos empleos por su amplio mercado Calidad del producto Tecnología de Punta
-
Incursión del mercado en nuevos continentes Nuevas líneas de productos a nivel mundial Nuevas líneas de productos a nivel mundial
AMENAZAS -
-
Fomentar la elaboración de los productos a base de elementos que protejan el medio ambiente. Implementar la realización de nuevas líneas de productos en otros países para fomentar el empleo.
Restricciones del uso de productos por entidades gubernamentales de cada país. Pérdida de participación en el mercado por la competencia basada en los precios. Promover la implementación de nuevos programas ambientales. Equilibrar el uso de las materias primas de acuerdo a las leyes gubernamentales de cada país. Generar alianzas estratégicas con los distribuidores, para lograr el posicionamiento en el mercado. Legislación Ambiental
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DEBILIDADES -
-
-
Escasez de materias primas por demanda de productos Pérdida de confidencialidad de los procesos establecidos por parte de los empleados Falta de competitividad en precios Operación Tercerizada
Diseñar un modelo de almacenamiento de inventarios que permita la posibilidad de producción eficaz. Desarrollar programas de incentivos a los empleados para fortalecer la fidelidad hacia la empresa.
Crear líneas económicas de productos donde los costos sean reducidos sin afectar la calidad del mismo. Ingreso a nuevos mercados Apertura Económica
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DIAGNÓSTICO DE LA PROBLEMÁTICA O NECESIDAD De acuerdo al diagnóstico de la empresa hemos definido que nuestra investigación de mercado a la empresa Pintuco S.A, se basará en la oportunidad que se presenta de expandir el mercado y producir variedad de productos de las línea decorativa que es utilizada en los hogares colombianos; recuperando los clientes de esta línea; ya que se ha visto reducida debido a que en el mercado existen los mismos productos con calidad
y con precios más económicos, hemos detectado que las empresas
competencia de Pintuco S.A. en esta línea son: PINTURAS TITO PABÓN, PINTURAS SAPOLIN y PINTURAS BLER. La oportunidad se presenta gracias al programa pintando esperanzas, estrategia que el grupo Orbis del cual hace parte Pintuco, ha implementado permitiéndole obtener popularidad y reconocimiento, ya que mediante este programa brinda ayuda a las comunidades más vulnerables para una mejor calidad de vida, la cual genera desarrollo para estos sectores, es decir hacen un tipo de negocio inclusivo, otra estrategia para promover la venta son las tiendas Pintacasa Pintuco donde se encontraran variedad de colores contando con maquinaria especializada para mezclar los colores según sea el gusto de los clientes.
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Definición del problema o necesidad identificada. Investigación de mercados para la comercialización de la pintura blanca para ser usada en exteriores e interiores, que brinda la máxima calidad en el color con excelente cubrimiento de superficies arquitectónicas en sólo una aplicación. Determinar si el cubrimiento en una sola aplicación de la pintura blanca, es una ventaja competitiva y un atributo que valora e impulsa al usuario en su decisión de compra.
Objetivos de la Investigación Identificar los atributos que afectarían la comercialización de una pintura blanca elaborada con emulsión
que brinda la máxima calidad en el color blanco con
excelente cubrimiento
Metodología de la Investigación. El estudio se desarrollará de la siguiente manera: 1. Universos: El universo seleccionado fueron Maestros de Obra y Público en General que hayan adquirido una pintura hace menos de seis meses, y por lo tanto tienen alguna experiencia con este tipo de productos. 2. Muestras: Se tomó una muestra no probabilística de 20 personas en la ciudad de Bogotá. Dicha muestra está conformada por 10 Maestros de Obra y 10 de Público en General.
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3. Diseño de Muestreo: La técnica que se utilizó para la recolección de información fue una entrevista personal cara a cara con el diligenciamiento de un cuestionario, en el cual se describía el concepto, generalidades y atributos de PINTUCO. Dicha entrevista fue realizada a los Maestros de Obra y Público en General a través del canal Indirecto los cuales fueron ferreterías de barrio y pequeños distribuidores de pinturas.
4. Herramienta Aplicada: La encuesta para Público en General estuvo conformada por 28 preguntas a Maestros de Obra, las cuales evaluaron aspectos sociales, culturales y económicos. Su aplicación duró 10 minutos aproximadamente por encuestado en el momento de aplicarla. Se hicieron preguntas cerradas con única respuesta y preguntas con selección múltiple de respuesta, se realizaron en total 20 encuestas físicas. 5. Distribución de la Muestra: De los 20 cuestionarios desarrollados, 10 fueron aplicados a Maestros de Obra y 10 al Público en General. 6. Error de Muestreo: Para los dos universos (Maestros de Obra y Público en General) se hicieron 20 entrevistas (n), con un nivel de confiabilidad (1- ) del 95% y se esperaba un error del 9.8%. Los cual son porcentajes aceptables para la investigación.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO MODELO ENCUESTA – MAESTROS DE OBRA
Buenos días, somos un grupo de estudiantes de administración de empresas de la Universidad Nacional Abierta y Distancia UNAD, que estamos realizando un estudio sobre pinturas. Por esta razón agradecemos su colaboración y sinceridad al responder la siguiente encuesta. I.
DATOS GENERALES
Nombre y Apellidos: Teléfono: Dirección: Ocupación y Años de Experiencia: II.
HABITOS DE COMPRA Y USO
1. ¿Ha comprado usted pinturas en los últimos seis meses? Si ( )
No ( ) FIN DE ENTREVISTA
2. En la compra que usted acaba de realizar, ¿adquirió alguna pintura? Si ( )
No ( )
3. ¿Qué marca es la pintura que acaba ___________________________________________
de
adquirir?
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4. ¿Con qué frecuencia suele usted comprar pinturas al año? Una vez al mes
Dos veces al mes
Tres o más veces al mes
Una vez cada dos meses
Una vez cada cuatro meses
Una vez cada seis meses
Una vez cada ocho meses
Una vez cada 10 meses Una vez al año
5. ¿Qué tipo de pintura adquirió en su última compra?
Acrílica
Lavable
No Lavable
Súper Lavable
Otra ( ) ¿Cuál? __________________________ 6. ¿De qué marca era la pintura que adquirió?
Philaac
Pintuco
Pintuflex
Pintuland
Pintuneira
Pinturas Algreco
Pinturas Bler
Pinturas ICO
Pinturas Novaflex
Pinturas Sapolin
Pinturas Terinsa
Recol
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Otra ( ) ¿Cuál? __________________________ 7. ¿De qué cantidad era la pintura que adquirió?
1/4 de galón
1 galón
2 galones
5 galones
55 galones
8. ¿Qué color era la pintura que ___________________________________________________ 9. ¿Dónde realizó la compra de la pintura? Ferretería ( )
Punto de Venta Especializado en Pinturas ( )
Fábrica de Pinturas ( ) Supermercado ( )
¿Cuál? _________________________
Grandes Superficies ( )
¿Cuál? _________________________
Otro ( )
¿Cuál? _________________________
10. La pintura adquirida ¿En qué tipo de superficie fue aplicada?
Yeso
Pañete
Madera
Revoque
Ladrillo
Metal
Concreto / Cemento
Muros con Pintura
Tejas de Asbesto
Otra ( ) ¿Cuál? __________________________
adquirió?
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11. ¿La pintura adquirida en que tipo de ambiente fue utilizada? Interior ( )
Exterior ( )
12. ¿Cuántas aplicaciones de pintura necesitó para cubrir dicha superficie? 1 aplicación
2 3 aplicaciones aplicaciones
4 aplicacione s
5 aplicaciones o más
13. ¿Alguna vez ha tenido problemas con la aplicación de alguna pintura? Si ( )
No ( )
¿Cuál fue el problema? _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ ____________ 14. ¿Cuál era la marca de la pintura con la que se le presentó el problema? ______________________
III.
CONOCIMIENTOS DE MARCA Y ATRIBUTOS
15. Nómbreme por favor tres marcas que recuerde de pinturas. _____________________________ ¿La ha utilizado? Si ( )
No ( )
_____________________________ ¿La ha utilizado? Si ( )
No ( )
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_____________________________ ¿La ha utilizado? Si ( )
No ( )
16. Del siguiente listado dígame ¿cuáles pinturas conoce? Y ¿cuáles ha utilizado?
Marcas Philaac Pintuco Pintuflex Pintuland Pintuneira Pinturas Algreco Pinturas Bler Pinturas ICO Pinturas Novaflex Pinturas Sapolin Pinturas Terinsa Recol Otra ¿cuál?
Conoce
17. De los siguientes atributos, seleccione los tres que le parezcan los más importantes en el momento de elegir una pintura acrílica para pintar una superficie, indicando uno (1) en el que más valora y tres (3) en el que menos valora de sus elecciones. Cubrimiento ( ) Viscosidad ( ) Adherencia ( )
Rendimiento ( ) Nivelación ( )
Permanencia del tono ( )
Otro ( ) ¿Cuál? _________________________________ Otro ( ) ¿Cuál? _________________________________ Otro ( ) ¿Cuál? _________________________________
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18. De los siguientes razones, seleccione las tres que determinan su decisión de compra de una pintura, indicando uno (1) en la que considera la más importante y tres (3) en la que menos importa de sus elecciones. Tiempos de aplicación (secado) del producto ( ) marca ( ). Experiencia con el producto ( )
Conocimiento de la
Precio del producto ( ).
Recomendación del producto ( ) Otro ( ) ¿Cuál? _________________________________ Otro ( ) ¿Cuál? _________________________________ Otro ( ) ¿Cuál? _________________________________
IV.
TEST DE CONCEPTO
PINTUCO es una pintura acrílica que se utiliza para proteger y decorar muros exteriores e interiores. Las principales características son: • • • •
Alta duración, Alto rendimiento Mayor adherencia a la superficie. Mayor cubrimiento en la aplicación
PINTUCO ofrece mayor rendimiento por metro cuadrado, lo que disminuye el tiempo de aplicación y por lo tanto el costo en la contratación de mano de obra. 19. De acuerdo a la anterior descripción de PINTUCO, ¿Qué fue lo que más le llamo la atención, o le gusto? _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ 20. ¿Qué fue lo que menos le llamo la atención, o no le gustó? _____________________________________________________________________ _____________________
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_____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ 21. ¿Estaría usted dispuesto a adquirir la pintura acrílica PINTUCO en su próxima compra de pinturas? Si ( )
No ( )
¿Por qué? _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _______________ _____________________________________________________________________ _____________________ 22. ¿En qué sitios esperaría encontrar PINTUCO? Ferretería ( )
Punto de Venta Especializado en Pinturas ( )
Fábrica de Pinturas ( ) Supermercado ( )
¿Cuál? _________________________
Grandes Superficies ( )
¿Cuál? _________________________
Otro ( )
¿Cuál? _________________________
23. ¿Estaría usted dispuesto a adquirir una pintura acrílica a un precio de $42.000 el galón en su próxima compra de pinturas? Si ( )
No ( )
¿Por qué? _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________
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24. ¿Estaría usted dispuesto a adquirir PINTUCO a un precio de $42.000 el galón en su próxima compra de pinturas? Si ( )
No ( )
¿Por qué? _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ _____________________________________________________________________ _____________________ 25. ¿Conoce actualmente alguna pintura con propiedades similares a las descritas de PINTUCO? Si ( ) Cual _________________ V.
DATOS DEMOGRÁFICOS
26. Edad:
18 - 25 ( )
27. Género:
Masculino ( ) Femenino ( )
28. Estrato:
26 - 33 ( )
34 - 41( )
Uno ( ) Cuatro ( )
No ( )
42-49 ( )
Dos ( )
Cinco ( )
Seis ( )
Muchas Gracias.
Recolección información fuentes secundarias.
El muestro probabilístico siempre que se cumplan dos condiciones:
>50 ( )
Tres ( )
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(1) Todos los elementos de mi población tienen una probabilidad mayor de cero de ser seleccionados en la muestra. (2) Conozco de forma precisa dicha probabilidad para cada elemento, lo que se conoce como probabilidad de inclusión. El cumplimiento de ambos criterios es el que hace posible obtener resultados no sesgados cuando estudio la muestra. En ocasiones, estos resultados no sesgados requieren usar técnicas de ponderación (weighting), pero esta ponderación es posible precisamente porque conozco qué probabilidad tengo de que cada individuo sea seleccionado en mi muestra. Las muestras generadas en estas condiciones se conocen también como muestras probabilísticas. La definición anterior nos lleva a concluir que sólo podemos hacer muestreo probabilístico si dispongo de un marco muestral. El censo de un país, el conjunto de direcciones de hogares en una población o la lista de clientes de una empresa, son ejemplos de marcos muestrales que hacen posible un muestreo probabilístico. En cada uno de estos casos, el universo a estudiar es diferente: habitantes de un país, hogares de una población y clientes de una empresa, respectivamente. Una vez tengo un marco muestral, la forma exacta que empleo para seleccionar mi muestra define las diferentes técnicas de muestreo probabilístico: Muestreo aleatorio simple, muestreo sistemático, muestreo estratificado, muestreo por conglomerados, muestreo desproporcionado... Muestreo no probabilístico Sin embargo, no es sencillo cumplir con los requisitos impuestos por el muestreo probabilístico: (1) Disponer de un marco muestral es algo relativamente poco habitual en estudios de mercado. (2) Lograr que todos los individuos de la población tengan una probabilidad no nula de ser seleccionados es un requisito igualmente exigente, más aún conocer la probabilidad de inclusión exacta de cada unidad muestra. Todos los individuos que no pueden ser seleccionados en una muestra se suelen referir como unidades fuera de cobertura.
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Instrumento para la recolección de información de fuentes primarias.
Capítulo 2. Trabajo de campo 2.1 Población Universos: El universo seleccionado fueron Maestros de Obra y Público en General que hayan adquirido una pintura hace menos de seis meses, y por lo tanto tienen alguna experiencia con este tipo de productos.
2.2 Tipo de muestreo La encuesta para de Maestros de Obra por 28 preguntas, las cuales evaluaron aspectos sociales, culturales y económicos. Su aplicación duró 10 minutos aproximadamente por encuestado en el momento de aplicarla. Se hicieron preguntas cerradas con única respuesta y preguntas con selección múltiple de respuesta, se realizaron en total 20 encuestas físicas.
2.3 Muestra De los 20 cuestionarios desarrollados, 10 fueron aplicados a Maestros de Obra y 10 al Público en General.
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Resultados de la Investigación
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2.5 Análisis e interpretación de datos Frecuencia de Compra de Pintura
Escenario Compra de Pintura
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Frecuencia Compra de Pinturas
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RECOMENDACIONES
De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación de mercados se observa que los diferentes clientes de la ciudad de Bogotá frente a la idea de comercializar pintura Blanca teniendo en cuenta que existe un alto porcentaje de aceptación en los dos universos estudiados. Las recomendaciones son las siguientes: •
Crear más publicidad en las redes sociales, en la radio enfocadas a la recordación de marca, pintura blanca Pintura Pintuco Blanca, debido a que los clientes adquiere pinturas por lo menos una vez a la semana y se acercan a pedir asesoría sobre la adquisición de una marca de pintura.
•
Los Maestros de Obra y el Público en General mostraron interés en conocer la Pintura Pintuco Blanca y comprobar su calidad, se recomienda al área comercial de distribuir muestras gratuitas del producto a los posibles clientes, y de esa manera puedan corroborar la calidad y beneficios que éste ofrece.
•
La promoción del producto debe resaltar el Rendimiento más que el Cubrimiento, el cual era el atributo que se creía más valorado por el usuario.
•
Al realizar la comparación de la intención de compra de las dos muestras frente al producto con precio y sin precio, se recomienda comercializar Pintura Pintuco Blanca a un precio más económico que las otras marcas.
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CONCLUSIONES
PINTUCO S.A. está enfocada por procesos para lograr la calidad total de sus productos y seguir posicionándose como la empresa líder en el mercado nacional de Pinturas.
El color blanco es el que más suelen adquirir tanto el Publico en General como los Maestros de Obra.
En Colombia, es la empresa líder en pinturas; en Ecuador, conserva este liderazgo y cuenta con un portafolio de construcción e industrial. En Venezuela, Venezolana de Pinturas lidera el mercado decorativo, también ofrece recubrimientos de alto desempeño y para construcción. Arvefa, en Aruba; AVF, en Curazao, y Vastalux, en Costa Rica, completan la presencia en Centroamérica y el Caribe.
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BIBLIOGRAFIA
RECURSOS ON-LINE
http://www.pintuco.com/index.php/acerca-de
•
Carlos Ochoa | Marketing and Innovation Manager Specialist in Online Market Research, Online Panels, Technological Product Management,
Online Marketing-
https://www.netquest.com/blog/es/blog/es/muestreo-probabilistico-o-noprobabilistico-
•
FEDERACIÓN NACIONAL DE COMERCIANTES. Informe de Coyuntura 2006 – Sector Químicos – Pinturas (Consultado 6 de marzo de 2010). [En línea]. Disponible
en:
www.fenalcobogota.com.co/index.php?
option=com_docman&task=cat_view&gid=73& Itemid=75 REVISTAS
•
5.000 Empresas – Ranking. En: Dinero – Edición Especial 2007. No. 278, Año 14.Bogotá. Mayo 25 de 2007.
•
Cinco Mil Empresas – Ranking. En: Dinero – Edición Especial. No. 326, Año 16.Bogotá. Mayo 29 de 2009.
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