People nieuwe fundamenten
Er zijn in Nederland 1,5 miljoen duurzame consumenten. Geef ze wat ze vragen!
+ Tekst Jan Bom
Historie
De geschiedenis van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is nog maar piepjong. Toch is er al ontzettend veel gebeurd, sinds de
eeuwwisseling. Hier de meest fundamentele vernieuwingen en de mensen die ons deze inzichten brachten. Of deze juist een praktische toepassing gaven.
Herman Wijffels (1942) Slaat de fundamenten voor MVO De econoom Wijffels schrijft geschiedenis wanneer hij als voorzitter van de Sociaal-Economische Raad een advies aan de regering uitbrengt. De titel van het verslag luidt: ‘De Winst van Waarden’. De oud-topman van de Rabobank is op zijn best als visionair. En dat is hij in het jaar van de eeuwwisseling zeker, want hij slaat samen met vakbeweging en ondernemersorganisaties de heipalen in de grond voor het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) in Nederland. Grote concerns zijn rond het jaar 2000 druk aan het nadenken over zichzelf. Ze publiceren ‘Codes of Conduct’, waarin zij hun maatschappelijke verantwoordelijkheden formuleren. Dat levert fraaie teksten op, zoals de missie ‘to create brighter lives for people today and generations to come’. Het zijn bedrijfsmatige uitwerkingen van een quote uit rapport ‘Our
2000
+ Fotografie Marie Cécile Thijs
Common Future’ dat de Noorse premier Brundtland in 1987 voor de VN schrijft. Als definitie voor ‘duurzame ontwikkeling’ kiest ze voor tot de verbeelding sprekende quote: ‘Een ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden van het heden, zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien in het gedrang te brengen.’ Op basis van het advies van Wijffels vraagt het parlement de regering om het mkb, de ruggengraat van het Nederlandse bedrijfsleven, dezelfde weg als de grote concerns op te sturen. Een nieuw kenniscentrum kan daarbij heel goed zijn diensten bewijzen. Wijffels moedigt ons even later aan een tijdschrift te beginnen, om het proces journalistiek te begeleiden. We noemen het P+ People Planet Profit. We starten in 2002.
Lucas Simons (1971) Schaalt duurzame productie op Eerst is er Max Havelaar-koffie, ingekocht bij kleine boeren volgens de principes van fair trade. Dat gaat allemaal niet snel genoeg, vinden David Rosenberg (1961) en Lucas Simons. Juist de grote koffieplantages moeten verduurzamen. Pas dan zijn er voldoende tonnages om interessant te worden voor grote koffie-inkopers zoals Douwe Egberts. En niet te vergeten: de buitenlandse reuzen als Nestlé. Ze zetten hun schouders onder een idee van de koffiebrander van Albert Heijn, Ward de Groote. Rosenberg kent hem als MVO-manager van Ahold goed. Aan P+ vertelt hij hoe teleurgesteld hij is in dit concern, na het boekhoudschandaal. Hij zegt zijn baan op en heeft nu als vrij man alle tijd voor het nieuwe duurzame label Utz Kapeh, later hernoemd tot Utz Certified. In 2012 levert het programma al 188 miljoen kilo koffie: dat is 8 procent van de wereldproductie. De omzet van cacao is in hetzelfde jaar 119 miljoen kilo. De handel bezorgt Utz een omzet van 6,8 miljoen euro. Simons en Rosenberg zijn inmiddels alweer lang aan nieuwe, innovatieve projecten begonnen. De bedenker van Max Havelaar-koffie is dan ook al lang om: Nico Roozen, directeur van Solidaridad. Ook hij initieert initiatieven om te ‘mainstreamen’, daar waar hij kansen ziet.
2003
+ Fotografie Chris De Bode
Paul Ray (1939) Stelt Nederland aan duurzame consument voor Zuinige lampen indraaien is één, maar duurzame producten maken en aan consumenten verkopen, dat blijkt nog een hele toer. P+ vraagt de Amerikaanse marktonderzoeker en socioloog Paul Ray naar Nederland te komen. Hij doet sinds 1986 bevolkingsonderzoek in de Staten en schetst nu haarfijn het karakter van de duurzame consumenten, die hij Cultural Creatives heeft gedoopt. Wat willen ze precies? Hoe zijn ze te benaderen? Om welke informatie vragen ze? Ray brengt de pioniersgeest van de Amerikaanse Westcoast mee. Hij bekijkt vergelijkbaar Nederlands marktonderzoek en stelt: ‘Wij lijken sprekend op jullie.’ Ray berekent: er zijn in Nederland 1,5 miljoen duurzame consumenten. Geef ze wat ze vragen! En dat zijn dus geen geitenwollensokkenproducten, maar mooie artikelen met een duurzaam verhaal, met een persoonlijke geschiedenis. Dat willen Cultural Creatives allemaal lezen. Authenticiteit! Om het aan anderen door te vertellen, weet Ray. En het klopt nog ook, wat hij allemaal beweert. Dat blijkt in de jaren die volgen.
2004
+ Fotografie Chris De Bode
Hij is niet de eerste directeur van de organisatie, die in 2004 start als Kenniscentrum MVO. Maar boerenzoon Willem Lageweg is wel bestuurslid van het eerste uur. Hij neemt het stokje in 2006 over van wetenschapper Johan Wempe, om krachtiger dan voorheen in te zetten op de hulp aan het mkb om bedrijven te verduurzamen. De netwerker Lageweg is opgegroeid met de pioniers van het duurzame ondernemen in Nederland: Jan Oosterwijk van de Bodyshop, Eckart Wintzen van BSO, Bart Jan Krouwel van de Rabobank en de bedrijfsethicus Henk van Luijk. Het duurzaam ondernemen ten tijde van het Social Venture Netwerk is nog een clubje waar iedereen elkaar persoonlijk kent. Met MVO Nederland weet Lageweg deze kleine kring uit te breiden tot zo’n gigantische groep van mensen, dat alleen hijzelf nog vrijwel - alle deelnemers kent. En hun namen zelfs kan onthouden, want daar is Lageweg een meester in. Het is een huzarenstukje, want
2004
+ Fotografie Marie Cécile Thijs
inmiddels telt MVO Nederland meer dan tweeduizend aangesloten bedrijven en organisaties, faciliteert de organisatie zo’n vijftien gespecialiseerde MVOnetwerken en is zij het grootste MVO-bedrijvennetwerk van Europa. In de eerste jaren financiert MVO Nederland alle activiteiten uit een jaarlijkse overheidssubsidie. Rond 2009 start Lageweg met de uitbreiding van het netwerk. Bedrijven worden uitgenodigd zich tegen betaling van een contributie aan te sluiten. De basissubsidie van het Rijk wordt geleidelijk afgebouwd. Lageweg verzamelt een team van zeventig medewerkers om zich heen en draait inmiddels een omzet van 6,5 miljoen euro per jaar. Heeft Lageweg nog tijd voor hobby’s? Jazeker. Klokken gelijk zetten. Dat doet hij graag met Marga Hoek, die in 2010 de duurzame ondernemersvereniging De Groene Zaak opzet en sindsdien politieke lobby voert namens de koplopers onder de duurzame bedrijven.
>
13 P+ mei + juni 2014
P+ mei + juni 2014
12
Willem Lageweg (1951) Maakt MVO Nederland groot
Door kennis te verzamelen en met elkaar te delen kunnen de handelsstromen verduurzamen.
Michael Braungart
>
P+ mei + juni 2014
14
Past Cradle to Cradle toe
Thierry Sanders (1966)
Koppelt ambacht aan duurzaam design De zakelijk ingestelde ontwikkelingswerker Sanders ontmoet op een conferentie van P+ Simon Anholt, die komt vertellen over zijn boek ‘Brand New Justice’. De Brit voert een warm pleidooi om Westerse designers te koppelen aan ambachtslieden uit ontwikkelingslanden. Deze verstaan hun vak, maar hebben geen idee wat de smaak is van de trendy consument in Amsterdam of Hengelo. Goed idee, denkt Sanders. Hij start bij het NCDO de organisatie ‘Dutch Design in Development’. Tal van ontwerpers zwermen uit over de wereld en komen met prachtige producten thuis. Het dwingt de Wereldwinkels hun eigen koers te heroverwegen. Katja Schuurman van Return to Sender en de HEMA gieten het concept in een succesvol commercieel samenwerkingsmodel. Vele anderen volgen, zoals het fashion label Studio Jux, die kleding in Nepal laat produceren. Sanders zelf is dan alweer verder, met het uitrollen van het Bid Network, waarmee hij Westerse financiers koppelt aan ondernemers in ontwikkelingslanden met een goed doortimmerd businessplan. Geen goedkopere manier om banen te maken dan op deze manier, stelt Sanders.
2005
+ Fotografie Chris De Bode
2007
+ Fotografie P+ People Planet Profit
Het boek ‘Cradle to Cradle’ is al vijf jaar uit, als Michael Braungart en William McDonough in Venlo een persconferentie beleggen. De Tegenlicht-documentaire van de VPRO over beide heren is dan ook al bijna een jaar geleden uitgezonden. Er is slechts één journalist in de zaal, van P+. Die krijgt te horen van de architect McDonough dat hij met zijn Duitse compagnon de opdracht heeft om de komende Floriade ‘Cradle to Cradle’ te maken. P+ publiceert foto’s van Braungart die net doet of hij zich ophangt aan de luchtwortel van een plant; hij houdt er een morbide humor op na. De vlam slaat in de pan en de Duitse chemicus kan zijn agenda volschrijven met afspraken om in Nederland te komen spreken. Speciale congressen worden voor hem georganiseerd, met titels als ‘Let’s Cradle!’.
Marjan Minnesma (1966) Duurzaamheidskoningin wil transitie
Iedereen wil weten wat het inhoudt, het concept ‘Afval=Voedsel’. Dit is een fundamentele vernieuwing van het al veel oudere kringloop-denken. Het duo is zakelijk ingesteld en richt een bedrijf op dat het Cradle to Cradle-concept als certificaat verkoopt. De allereerste producten zijn er dan al: textiel voor de meubelindustrie. Meubelfabrikant Herman Miller produceert al de eerste bureaustoel, met onderdelen die volledig herbruikbaar zijn. Op een fabriek van Ford in de VS ligt dan al een groendak. Maar geen land ter wereld levert zoveel applaus als Nederland. Het is dan ook geen wonder dat het eerste onafhankelijke instituut dat de Cradle to Cradle-certificaten in Europa keurt, het Cradle to Cradle Products Innovation Institute, ook in Nederland wordt gevestigd.
Toen nog bijna niemand van hem had gehoord, portretteerde P+ de hoogleraar Jan Rotmans van de Erasmus Universiteit te Rotterdam. Vormgever van het bijzondere vak Transitiekunde. Rotmans staat voor de vraag: hoe maken wij van Nederland een duurzaam land? Minstens zo bijzonder is zijn oog voor talent. Hij ontdekt de juriste / bedrijfskundige Marjan Minnesma en maakt haar directeur van Drift, het Dutch Research Insititute for Transitions. Zo komt zij rustig binnen in de allereerste Duurzame Top 100 van Trouw, waar P+ aan meedenkt. Dat schiet niet op zo, vinden Rotmans en Minnesma. De urgentie vraagt om actie. Ze beginnen Urgenda en de Dag van de Duurzaamheid.
Joost Oorthuizen (1965) Maakt handelsketens transparant
Paul Polman (1956) Captain der Captains
In de Koepelkerk in Den Haag zijn er stoelen tekort wanneer het Initiatief Duurzame Handel start, kortweg IDH. De kerkgangers maken kennis met Joost Oorthuizen, een bouwer die op het juiste moment wegvaart, met de volle wind in de zeilen. Nederland herontdekt zichzelf en de handelsgeest wappert fier op de achtersteven. Maar wel in een nieuwe vorm, want ditmaal is het de opdracht in samenwerking met bedrijven ketens transparant te maken. Denk aan koffie, thee, soja, katoen, hout. Door kennis te verzamelen en met elkaar te delen kunnen de handelsstromen verduurzamen. Oorthuizen blijkt in de jaren die volgen een doorpakker. Hij verzamelt wereldconcerns alsof het postzegels zijn. Inmiddels zijn het er 350 bij elkaar, met namen als Mars, Wall-Mart, Ikea, Unilever, Cargill, Tata en heel veel mkb’ers in opkomende markten. Zelfs in een regeringsverklaring komt de naam van het IDH als boegbeeld voor goed beleid te staan.
2008
+ Fotografie Wiesje Peels
Als een vuurpijl schiet Minnesma door naar de eerste plaats van dezelfde top 100. Ze draagt deze titel als een ware koningin, bestelt eigenhandig in China zonnepanelen en kleedt zich op Duurzame Dinsdag zelfs in koninklijk blauw. Om vervolgens de Staat der Nederlanden te dagvaarden. De overheid komt internationale afspraken over klimaatbeleid niet na, zo luidt de aanklacht. Ondertussen stimuleert ze als een wervelwind de verduurzaming van de voedselketen, bevordert het elektrisch autorijden en initieert energiezuinige huizen, straten, wijken, steden, provincies, ja, uiteindelijk heel Nederland. Dat moet in 2030 kunnen, berekent Minnesma.
Nederland telt in de jonge historie van het duurzame ondernemen enkele Captains of Industry die ook wereldwijd een verschil maken. Hans Wijers bij AkzoNobel, Feike Sijbesma bij DSM, Frans van Houten bij Philips, ze weten ieder de top van de Dow Jones Sustainable Index te halen. Maar de manager van het in Nederland o zo bekende label Captain Iglo is toch de Captain of Industry die boven iedereen uitsteekt: Paul Polman van Unilever. In 2010 lanceert hij het Sustainable Living Plan, waarmee het bedrijf zich committeert met het welbevinden van meer dan een miljard mensen wereldwijd. Tegelijkertijd wil hij de ecologische voetafdruk van de bedrijfsactiviteiten halveren. Daarmee zet Polman een unieke koers in. Onder regie van oud-premier Jan Peter Balkenende van EY zoeken de grootste bedrijven van ons land elkaar op, om hun business modellen te verduurzamen.
+ Fotografie Anne Hamers
2009
2010
+ Fotografie Daphne Plomp
>
15 P+ mei + juni 2014
(1958)
‘Laat mij jullie helpen bij het realiseren van de uitgeschreven klimaatdoelstellingen.’
P+ mei + juni 2014
16
Karen Maas (1970) Meet impact Meten is weten, luidt het gezegde. Maar hoe zit dat met de impact van MVO-activiteiten? Wat leveren die aan maatschappelijk rendement op? De bereidheid tot die meting valt nogal tegen, zo blijkt uit het promotieonderzoek van Karen Maas aan de Erasmus Universiteit. Dat is niet zo slim. Bedrijven kunnen een goed gevoel overhouden aan het investeren in MVO en goede doelen, maar als ze het maatschappelijk rendement niet kunnen becijferen, is het moeilijk de werkelijke waarde van die inspanningen te bepalen. Maas onderzoekt dertig meetmethoden die bedrijven wereldwijd gebruiken. Daarvan zijn er volgens haar slechts acht geschikt voor het meten van de impact van MVO-activiteiten. Ze presenteert ze op een uitverkochte lezersavond van P+. Vandaag is het woord impact in ieders mond bestorven en steeds vaker een eis om projecten goedgekeurd te krijgen. In een serie in P+ houdt Maas de lezers op de hoogte van de laatste actuele ontwikkelingen in haar aandachtsgebied.
Myrtille Danse (1970) Brengt Base of Pyramid in praktijk Het idee komt op in de hoofden van briljante denkers en spreekt in het begin dan ook vooral wetenschappers aan. C.K. Prahalad en Stuart L. Hart houden de wereld voor dat er een markt is van vier miljard arme mensen die niet veel meer dan twee dollar per dag verdienen. Maar al die minimuminkomens bij elkaar vormen ook een reusachtige massa aan consumenten, een ‘Bottom of the Pyramid’ (BoP). Hart komt in 2005 naar Nederland en trekt hier volle zalen. P+ fotografeert hem terwijl hij een onstuitbare lachbui krijgt. Maar pas wanneer Myrtille Danse in 2010 het Bop Innovation Center start, beginnen Nederlandse bedrijven hun praktische toepassingen uit te wisselen en verder uit te werken. Van minizeepjes van Unilever tot lokaal inkopen van melk door FrieslandCampina tot een goedkope test voor malariapillen.
2010
+ Fotografie Anne Hamers
2010
+ Fotografie Chris de Bode
De uitdrukking ‘Think Global, act Local’ krijgt in 2010 een tastbare vorm, wanneer spruitjesboer Boon in Zeewolde maar liefst 2100 vierkante meter aan zonnepanelen op zijn dak legt. Mede hierdoor wordt Zeewolde een ‘energie-exporterende gemeente’. De pv-panelen heeft Boon niet zelf gefinancierd. Dat doet een dochterondernemer van HVC, een lokale afvalverwerker die vanaf dat moment ook energieleverancier is. Dat is wat directeur Wim van Lieshout zijn klanten aanbiedt, meer dan vijftig gemeentebesturen. Hij stelt ze voor: ‘Laat mij jullie helpen bij het realiseren van de uitgeschreven klimaatdoelstellingen.’ Van Lieshout is niet de enige die ‘lokaal gaat’. De beweging kent vele verschijningsvormen, zoals de lokale groenteleveranties van Willem en Drees die in 2009 beginnen. De twee ondernemers halen aardappels en fruit en groenten uit de buurt en brengen dit naar de meest dichtstbijzijnde winkels en groothandels. Dat bespaart vervuilende vervoerskilometers.
2011
+ Fotografie Jan van der Woning
Thomas Rau (1960) Loopt rond in circulaire economie
17 P+ mei + juni 2014
>
Wim van Lieshout (1962) Gaat lokaal
Borghuis (1968) en Van Lookeren Campagne (1967) Starten de deeleconomie Twee studievrienden lopen bijna twintig (!) jaar vooruit op een immense trend, die te boek komt te staan als de ‘deeleconomie’. Jan Borghuis en Gijs van Lookeren Campagne kopen in 1995 een paar Peugeotjes en bieden die in Rotterdam als leenauto aan. Ze noemen hun bedrijf Greenwheels. Het is een uitkomst voor stedelingen, die zich geen eigen wagen kunnen permitteren. Of liever een auto tijdelijk huren, omdat dit minder schadelijk is voor het milieu. Het is keihard werken voor de twee ondernemers, maar ze redden het. Na een deal met de NS komen hun wagens bij treinstations te staan. Hoogleraar Jan Jonker van de Radboud Universiteit in Nijmegen ziet in 2012 dat Greenwheels al lang de enige niet meer is. Hij inven-
2012
+ Fotografie Chris de Bode
tariseert de verschillende nieuwe business modellen en legt daarvan een database aan, eerst voor Nederland, vervolgens voor een deel van Europa. Steeds meer ondernemers bieden diensten aan op basis van ‘delen, ruilen en creëren’ zoals Jonker het samenvat. Hij formuleert zeven kenmerken van deze nieuwe business modellen. P+ publiceert ze op de website. Het is een hit en het nieuwsbericht wordt meer dan 17.500 keer bekeken. Jonker is tot op de dag van vandaag “tachtig uur per week druk” met het verder in kaart brengen van de deeleconomie, daarbij ondersteund door vijftien studenten. Wereldwijd gaat er nu in de ‘sharing economy’ zo’n 3,5 miljard dollar om.
De architect Thomas Rau belt als eerste P+ en vertelt dat er een nieuwe onderneming is die voortaan geen lichtbakken meer koopt, maar alleen nog maar betaalt voor de lichtopbrengst. Geen vloerbedekking meer aanschaft, maar alleen nog maar een bedrag overmaakt voor het gebruik ervan per vierkante meter. De spullen blijven het eigendom van de fabrikanten, die ze na verloop van tijd terug kunnen halen om als grondstoffen opnieuw te verwerken tot nog betere nieuwe producten. En zijn eigen bedrijf die dit ‘tijdelijke grondstoffenbezit’ gaat financieren heet TurnToo. Het recyclen wordt op deze manier voorzien van een economisch model. In 2013 realiseert Rau samen met afval- energiebedrijf HVC en de gemeente Dordrecht de Duurzaamheidsfabriek. Voor het eerst kun je rondlopen in de circulaire economie, op vergaderstoelen zitten die na dit leven weer een nieuw leven krijgen. Rau heeft een perfecte timing. De duurzame belegger Robert Jan van Ogtrop begint in Nederland de organisatie Circle Economy. Vanuit Groot-Brittannië volgt Ellen MacArthur die McKinsey elk jaar opnieuw vraagt te berekenen hoeveel een Europese economie kan opleveren waarin geen afval meer bestaat. In rapport 1 uit 2012 is dat 500 miljard euro, een jaar later al 700 miljard.
2013
+ Fotografie Maaike Vergouwe