Page 1

Dr. habil. Gaál Béla (Ph.D)

A közösségi marketing létrehozása, eredményei és továbbfejlesztésének lehetőségei Magyarországon az élelmiszergazdaságban


TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés, a kutatás célja, területe, módszere 1. Közösségi marketing ........................................................................................ 9 1.1. A közösségi marketing-együttműködés kialakulása....................................... 9 1.1.1. Az együttműködés fogalma, formái és célja .......................................... 10 1.1.2. Együttműködést elősegítő tényezők, az együttműködés előkészítése ... 12 1.1.3. Az együttműködés lényeges jegyeinek megállapítása ........................... 13 1.1.4. Az együttműködés szervezése és finanszírozása ................................... 14 1.2. A közösségi marketingtevékenységet elősegítő és gátló tényezők .............. 15 1.2.1. A közösségi marketing területei ............................................................. 15 1.2.2. Az élelmiszerek közösségi marketingjének feszültségpontjai ............... 17 1.2.2.1. A kívülállóság problémájának megoldása ....................................... 17 1.2.2.2. A versenysemlegesség követelményei............................................. 17 1.2.2.3. Általános és differenciált értékesítés-támogatás .............................. 18 1.2.2.4. A minőségi jegy problémái .............................................................. 18 1.2.3. A közösségi marketing lehetőségei ........................................................ 19 1.2.4. A mezomarketing és a társulások ........................................................... 20 1.2.4.1. A mezomarketingről és a társulásokról általában ............................ 20 1.2.4.2. A mezomarketing jelentősége .....…………………………………….….21 1.2.4.3. Érdekeltség, érdekviszonyok és a mezomarketing .......................... 23 1.2.4.4. A mezomarketing szintjei ............................................................... 23 1.2.4.5. Egy konkrét szervezet kialakítási koncepciója ................................ 24 1.2.4.6. A terméktanácsok kialakulása ......................................................... 31 1.2.4.7. Az elismert terméktanácsok fontosabb jogosítványait az 1993. évi VI. tv. és a 11/1993 (III. 24.) FM rendelet szerint lehet nyomon . követni. ............................................................................................. 34 1.2.4.8. A szövetkezetek és a szövetkezeti integráció (értékesítő szövetkezetek) ................................................................. 36 1.2.4.9. Horizontális integrációk ................................................................... 37 1.2.5.0. Vertikális integrációk ....................................................................... 39 1.2.5. Az élelmiszeripari marketing sajátosságai ............................................. 39 2. A közösségi marketing nemzetközi helyzete, a különböző országok gyakorlata ..…………………………………………………………………..42 2.1. Közösségi marketing az USA-ban............................................................. 42 2.2. A közösségi marketing helyzete Japánban ................................................ 43 2.3. A közösségi marketing Franciaországban ................................................. 44 2.4. A közösségi marketing Nagy-Britanniában................................................ 45 2.5. Ausztria ...................................................................................................... 46 2.6. Egyéb közösségi marketing formációk a világban ..................................... 48 2.7. A közösségi marketing Németországban ................................................... 48 2.7.1. A CMA megalakítása ............................................................................. 49


2.7.2. A CMA szervezeti felépítése.................................................................. 51 2.7.3. A CMA tagjai ......................................................................................... 52 2.7.4. A CMA közösségi marketingjének céljai .............................................. 53 2.7.5. A CMA közösségi marketingjének feladatai ......................................... 53 2.7.6. A közösségi marketing finanszírozása a CMA-ban ............................... 54 2.7.7. Döntéshozatal a CMA közösségi marketingjében ................................. 55 2.7.8. A CMA működése .................................................................................. 58 2.7.8.1. Termékmarketing ............................................................................. 58 2.7.8.2. Marketingszolgáltatások belföldön .................................................. 60 2.7.8.3. A CMA-termékjel (minőségi jel) .................................................... 61 2.7.8.4. A marketing-mix alkalmazása a CMA-ban ..................................... 63 2.7.8.5. A német egyesítés utáni két mezőgazdaság összehangolása ........... 64 2.7.8.6. Marketingszolgáltatások külföldön.................................................. 64 2.7.8.7. A CMA exportösztönzési gyakorlata .............................................. 65 3. Kollektív élelmiszer-marketing Magyarországon *..................................... 70 3. 1. "Gutes aus Ungarn" ..................................................................................... 70 3.1.1. Előzmények (Szegmentálás a nemzetközi piacokon) ............................ 70 3.1.2. A "Gutes aus Ungarn" akció kialakítása, a szervezeti háttér megteremtése .......................................................................................... 73 3.1.3. A "Gutes aus Ungarn "pénzügyi forrásai ............................................... 74 3.1.4. A "Gutes aus Ungarn" alapvető céljai, stratégiái ................................... 75 3.1.5. A" Gutes aus Ungarn" megjelölés .......................................................... 76 3.1.6. A „Gutes aus Ungarn” jelentősebb eredményei; az akció befejeződése 79 4. A „Gutes aus Ungarn”-tevékenység piackutatói vizsgálata, értékelése ....... 82 4.1 A magyar termékek ismertsége, vásárlása és használata általában .............. 82 4.1.1. Az általános képzettársítási környezet, az országgal és az emberekkel kapcsolatos beállítottságok ...................................................................... 83 4.1.2. A politikai és gazdasági helyzet ............................................................. 88 4.1.3. A magyar kínálat imázsa ........................................................................ 91 4.2. A már vásárolt magyar termékek részletes ismertetése .............................. 101 4.2.1. Az egyedi termékek speciális megítélése ............................................. 105 4.2.1.1. Egyes mezőgazdasági termékek tudatos és véletlen vásárlása ...... 106 4.2.1.2. Az egyedi termékek specialitásjellege ........................................... 107 4.2.1.3. Az egyedi termékeknek tulajdonított (elvárt) ár és minőség ......... 107 4.2.2. A konzervekről és szeszes italokról folytatott irányított vita ............... 108 4.2.2.1. A konzervek ................................................................................... 108 4.2.2.2. Tokaji bor és más szeszes italok .................................................... 111 4.2.3.Reklámszempontok…………………………………………………………113 5. A közösségi agrármarketing-tevékenység kezdeti intézménye hazánkban az Agromarketing Kft. ............................................................ 117 5.1. A kollektív élelmiszer-marketing 1993. évi programja .............................. 120


5.2. Eredet- és minőségjelző védjegy létrehozása ............................................. 123 5.2.1. A védjegy céljai .................................................................................... 124 5.2.2. A minőségjelző védjegy működésének alapelvei ................................ 126 6. A közösségi marketing továbbfejlesztésének lehetséges iránya az agrárgazdaságban ............................................................................................... 130 6.1. A továbbfejlesztés irányai a következőkben foglalhatók össze .................. 130 6.1.1. Sales Promotion .................................................................................... 131 6.1.2. Kiállítás és vásármegjelenés................................................................. 131 6.1.3. Publíc Relations (PR) ........................................................................... 131 6.1.4. Reklám.................................................................................................. 132 6.1.5. Export service és business center ......................................................... 132 6.1.6. Imázsteremtés, márka és védjegy ......................................................... 132 7. A magyar közösségi marketing előtt álló alapvető jelentőségű feladatok . 135 7.1. A magyar mezőgazdasági termékek közösségi marketingjének szükségessége az új évszázadban (évezredben) ........................................ 135 7.2. Belföldi marketing ...................................................................................... 138 7.3. Külföldi marketing ...................................................................................... 144 8. A Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum (AMC) Közhasznú Társaság létrehozása, szervezete, működése .................................................... 148 8.1. Miért kellett a lehető leggyorsabban létrehozni az agrártermékek értékesítését segítő magyar szervezetet? ..................................................... 148 8.2. A magyarországi közösségi marketing intézmény létrehozásának tervezett lebonyolítása ............................................................................................... 150 8.2.1. Módszertani megközelítés .................................................................... 150 8.2.2. Időterv................................................................................................... 152 8.2.3. A közösségi marketing intézmény szervezeti felépítése ...................... 153 8.2.4. A magyar agrártermékek értékesítési helyzete a megvalósítás periódusában ......................................................................................... 153 8.3. A közösségi marketing és az AMC ............................................................. 164 8.3.1. A magyar közösségi agrármarketing céljai az ezredfordulón ............. 164 8.3.2. Az alkalmazható módszerek................................................................. 165 8.3.3. A Közösségi marketing által támogatott piaci szereplők ..................... 166 8.3.4. Az AMC Kht. kapcsolatai .................................................................... 167 8.3.5. A közösségi marketing továbbfejlesztése ............................................ 170 8.3.5.1.Kutatási tevékenységek ................................................................... 170 8.3.5.2. Oktatási tevékenység ..................................................................... 170 8.4. Finanszírozási kérdések .............................................................................. 170 8.5. Az AMC működési alapelvei ...................................................................... 172 8.6. Mit nyújt az AMC ....................................................................................... 176 8.6.1. Piackutatás ............................................................................................ 176 8.6.2. Partnerközvetítés .................................................................................. 183


8.6.3. Kiállítások, vásárok .............................................................................. 183 8.6.4. Áruházi napok, magyar árubemutatók ................................................. 185 8.6.5. Üzletember találkozók .......................................................................... 186 8.6.6. Public Relations .................................................................................... 187 8.6.7. Oktatás .................................................................................................. 188 8.6.8. Kiadványok, prospertusok .................................................................... 188 8. 7. Programok................................................................................................ 190 8.7.1. Termékprogramok ................................................................................ 190 8.7.2. Országprogramok ................................................................................. 194 8.7.3. Regionális programok .......................................................................... 195 9. Az AMC működési gyakorlata és tapasztalatai, a tevékenység hatékonysága .................................................................................................... 196 9.1. A hatékonysági vizsgálatok módszerei ....................................................... 196 9.2. Az egy és két éves periódusra előírt kritériumok teljesítésének vizsgálata 196 9.2.1. Általános vizsgálatok ........................................................................... 196 9.2.2. Terméktanácsok értékelése................................................................... 197 9.2.3. A magyar tulajdonú kis és közepes vállalatok véleménye ................... 198 9.2.4. Külföldi vélemények ............................................................................ 198 9.2.5. Az akciók trendjei ................................................................................ 199 9.3. A harmadik év után végezhető hatékonysági vizsgálatok ....................... 200 10. Az AMC kommunikációs tevékenységének és PR munkájának visszacsatoló vizsgálata ................................................................................. 204 10.1. AMC PR tevékenysége ............................................................................. 204 10.2. Az AMC PR feladatai ............................................................................... 205 10.3. A vizsgálat célkitűzései ............................................................................ 211 11. Az AMC védjegy programja, a „Kiváló Magyar Élelmiszer” védjegy PR és marketing kommunikációs stratégiája ............................................. 216 12. A közösségi marketing stabil, kiszámítható hátterének megteremtése: a törvényi szabályozás lehetősége ............................................................... 227 Fogalomtár……………………………………………………………………………..…226 Mellékletek……………………………………………………………………………….227 Irodalom……………………………………………………………………………..…….229


Bevezetés, a kutatás célja, területe, módszere

Hazánkban már régóta felmerült az a gondolat, hogy mezőgazdaságikereskedelmi integrált szervezetek létrehozásával segítsék a termelési, forgalmazási folyamatokat. 1770-ben királyi körirat sürgette a vármegyéket, hogy a társadalmi erőket a mezőgazdaság javára egyesítsék. Később az állam beleegyezésével néhány Tokaj-hegyaljai nagybirtokosnak volt jelentősebb egyesülési próbálkozása. Széchenyi István indította el a Pályafuttatási Társaságot. Ezután jött létre az Országos Magyar Gazdasági Egyesület, mely működését az egész magyar mezőgazdaságra kiterjesztette. Ez már széles körű szakmai és érdekképviseleti célokat követett de, a kereskedelmi kérdésekkel csak ritkán foglalkozott. A kezdeményezések ellenére korszerű mezőgazdasági, termelői, kereskedelmi érdekvédelmi szerveződések a vármegyei szakigazgatás merev struktúrája, a szűkös anyagi lehetőségek, a szélsőséges birtokviszonyok és a határozott szándékok hiánya miatt nem alakultak ki. Az értékesítési szövetkezetek közül a Hangya Fogyasztási Szövetkezet tudott megerősödni. Ez 1945-ig működhetett, amikor is politikai okokból feloszlatták. 1942-ben jelent meg a XVI. törvény a mezőgazdaság fejlesztéséről, amely a hadigazdaság idején, mint kényszertársulás lépett elő. A törvény előnyben részesítette a termelők önkéntes társulását, és arra is lehetőséget adott, hogy a termelők, feldolgozók és a forgalmazók között szervezet alakuljon. Még az ár kialakítását is önmaguk végezhették volna, állami felügyelet alatt. A pozitív törekvések megszűnésének okai minden esetben az elmaradott társadalmi és tudati viszonyokban keresendők. Magyarország nem rendelkezett jelentős demokratikus felépítésű szervezetei hagyományokkal. Mindezek jelentősen meghatározták a hasonló képződmények kialakítását és elterjedési intenzitását, ezáltal hatással voltak a magyar közösségi agrármarketing törekvések megvalósítására is. Amikor a marketingről beszélünk, az sokakban mint mikrogazdasági kategória és nyereségorientált tevékenység fogalmazódik meg. Való igaz, hogy a piaci verseny élesedése, a konkurenciaharc, a vevők megnyerése, illetve egymástól való elhódítása vezette rá a vállalkozókat a piacok feltérképezésére,


befolyásolására és a saját üzletpolitikai céljuk érvényesítése érdekében kifejtett tevékenység megszervezésére. Így alakultak ki és lettek egyre komplexebbek a marketing és a kapcsolódó műveletek: a piackutatás, a reklám-propaganda, az árpolitikai tevékenység, a termékfejlesztés, stb. Mind ezek természetesen jelentős költségkihatásúak voltak, amelyeket csak a bevételből lehetett fedezni. Egyre gyakrabban vetődött fel az igény a tevékenység hatékonyságának valamilyen közelítésére, illetve annak valószínűsítésére, hogy a marketing révén a cég eredményesebb lesz, és a ráfordítások arányban lesznek a hozadékkal. Erre születtek a különböző hatékonyságvizsgálati módszerek és mutatók, amelyek szinte mindegyikénél kimutatható volt a bizonytalanság és az egyéb, sokszor nem (vagy nem pontosan) számszerűsíthető tényezők. A vállalkozások szempontjából viszont kemény feltételként fogalmazódott meg, hogy ráfordításaik térüljenek meg és a tevékenység minél nagyobb haszonnal járjon:  Jelentős szemlélet módosulást eredményezett, amikor az egyéni vállalkozói érdekek közösségi oldala is észrevehetővé volt és ez az átrendeződés a gyakorlatban is tükröződik. Ehhez természetesen az a felismerés kellett, amely megint csak - hozadék alapján – jelezte, hogy a közös tevékenység: - azonos haszonnal, de kisebb ráfordítással, - azonos ráfordítással, de növekvő haszonnal jár.  Kritérium volt az is, hogy olyan „termék” legyen a közös marketing alapja, amely "bizonyította", hogy az egyedi marketingtevékenységen túl "elviseli" a közös rásegítést az egyéni érdek csorbítása nélkül.  Innen már csak az a továbblépés kellett, hogy a vállalkozási szféra - egyedi és közösségi - munkáján túl az állam is belássa, neki összességében érdeke a "hozzájárulás", mégpedig olyan formán, hogy nem a ráfordítás-haszon különbségét vizsgálja, hanem azt az előnyt mérlegeli, amelyet politikailag nyer egy rendkívül szenzibilis szférában (ez az agrárium) a megtermelt javak piacra segítésével. Különösen akkor vált fontossá az állami segítség, amikor a tudatos gazdálkodást alapjaiban ingatta meg egy előre szinte prognosztizálhatatlan tényező, az időjárás (aszály, fagy) vagy a túltermelés. Itt már a fejlett piacgazdaság központi büdzséje is engedékenyebben nyílt, és józan megfontolásból a különböző országok - agrárérzékenységük függvényében - kisebb-nagyobb mértékben járultak hozzá a profitorientált, vállalati indítású tevékenység végzéséhez. Ez természetesen az állami szerepvállalás különböző tartalmi és formai elemeinek továbbfejlesztését igényelte anélkül, hogy a piacérzékenységet kiiktatnánk és a szabályozás állami befolyásoltságát túlhangsúlyoznánk. Látni kell, hogy ésszerű okoknál


fogva a tiszta rendszerek kevésbé érvényesülnek. Az arány megtalálása a kulcskérdés a magyar közösségi agrármarketing esetén is, vállalva a "vállalkozói csoport - állam" közösség (pl. cég-terméktanácsagrárkormányzat) kockázatát és rugalmas megvalósítását is. Előbbiek alapján kutatásaim célja, hogy a nemzetközi tapasztalatok kritikai értékelése után megvizsgáljam a hazai adaptálási, illetve fejlesztési lehetőségeket. A célterület a magyar agrárgazdaság. A vizsgálat módszerei a téma jellegéből adódóan összetettek (piacszegmentációs, omnibusz-kérdőíves módszer, személyes interjúk stb.), és a közösségi marketing hazai gyakorlatának megalapozását és továbbfejlesztését szolgálják. Hasznosításra került a feldolgozás során a rendelkezésre álló széles körű külföldi és a korlátozottabb számban meglévő hazai szakirodalom. Alapanyagként a saját kutatások, a különböző miniszteriális munkaanyagok és a vállalati anyagok szintén beépítésre kerültek. Ugyancsak fontos építőelemként szerepelnek azok a brainstormingok is, amelyeket a szakma hazai és külföldi kiválóságaival lehetett folytatni a munkamegbeszélések, konferenciák, tudományos viták alkalmából. Mindezek tették lehetővé azt, hogy az ezredfordulóra Magyarországnak EU-konform közösségi intézményrendszere jött létre, amely az erős piaci versenyben minden lehetősséget megad az élelmiszergazdaság szereplőinek, a magyar vállalkozóknak az eredményes működésére.


1. Közösségi marketing

1.1. A közösségi marketing-együttműködés kialakulása Számos vállalat, - elsősorban a kis és a középméretűek, - felismerte a piaci viszonyokhoz való aktív alkalmazkodás szükségességét, azonban a megfelelő lépéseket egyedül nem volt képes megtenni. Egyre sürgetőbben lépett fel azonban a kooperáció igénye, amely a vállalatok közötti marketingegyüttműködést jelentette a különféle társult, közösségi (integrált) formációk segítségével. Az agrármarketing eltérő lehetősségei a szerint jelentkeznek, hogy a gazdálkodó egység mérete és az általa előállított termék differenciáltsági foka hogyan alakul. Eszerint különböztethetjük meg az agrármarketing következő típusait. Az agrármarketing típusai, a gazdá1kodó egység mérete a differencáltsági fok alapján. 1. táblázat

Termékdifferenciáltság Termékdifferenciáltság foka csekély nagyfokú Gazdálkodó egység/vállalat Korlátozott marketing Piaci résre irányuló mérete kicsi marketing Gazdálkodó egység/vállalat Ár- és elosztásorientált Teljes marketing mérete nagy marketing Forrás: Meulenberg, M. (1986), /Lehota – Tomcsányi, 1994/

A mezőgazdasági termelők döntő többsége korlátozott marketinglehetősségekkel rendelkezik, az alacsony piaci részarány nem teszi lehetővé számukra az önálló termékfejlesztést, a kínálat és az ár befolyásolását, a piaci szereplők magatartásának alakítását, valamint az eladásösztönzés széles körű alkalmazását. Az ár- és elosztásmarketingre jó példa az élelmiszer-alapanyagok (tej, zöldség, gyümölcs, hús) marketingje. A piaci résre alapozott marketinget általában kicsi, magasan feldolgozott termékkel rendelkező vállalatok folytathatják (pl. bio-élelmiszerek, cukorbetegek számára készített élelmiszerek). A teljes marketingre a nagy piaci részaránnyal és magas szinten feldolgozott


termékekkel rendelkező vállalatok képesek (pl. nagy élelmiszeripari, konzervipari cégek). A fentiekből következően a teljes marketing csak igen szűk körben adott. A közösségi marketing tevékenység nyitja meg a lehetőséget a szűkös korlátok kibővítésének.

1.1.1. Az együttműködés fogalma, formái és célja Az együttműködés általában az azonos részfeladatok - gazdaságilag és jogilag önállónak megmaradó vállalatokon keresztül történő - tagozódását és koordinált, művelését jelenti. A marketing-együttműködés ennyiben azonos cselekvéssorozat. Abban azonban különbözik a vállalatok közötti egyéb együttműködéstől, hogy csak egyes kiemelt fontosságú feladatokat végeznek együtt, az egyes vállalkozások, cégek önálló vezetése nem korlátozott, az önálló vállalati tevékenység nem szenved csorbát. Az együttműködés formái rendkívül sokoldalúak. Vonatkozhatnak különböző „funkciókra” pl. piackutatásra, reklámra, termékpolitikára, disztribúciós politikára, kiállítási megjelenésre, közös PR-tevékenységre vagy a kialakított marketingprogram közös megvalósítására. Ugyanakkor szerződéseken, a szabályozás részletességén és szigorúságán keresztül a résztvevők döntési szabadsága többé-kevésbé befolyásolt. Az élelmiszerpiacokon elterjedt formák a résztvevői kör és a közösen gyakorolt funkciók száma szerint a következő egyszerűsített sémába sorolhatók be. Funkciók száma Egy Több

A részt vevő kör nagysága kiscsoport közösség A C B D

A megkülönböztetéshez A és C esetben egyes marketingfunkciók teljesüléséről B és D esetben csoport, illetve közösségi marketingről beszélünk. A résztvevők között horizontális (azonos gazdasági tevékenységet végző résztvevők) és vertikális (a résztvevők különböző gazdasági tevékenységet végeznek) együttműködés különböztethető meg (Strecker et al., 1976). Tomcsányi szerint (1988) a közös marketingtevékenységnek két típusa van, melyek a következők:  a társasági marketing, és  a közösségi marketing.


A társasági marketing a résztvevők önkéntes csoportosulása alapján jön létre, ide sorolhatók az ún. kooperatív, vagy más néven szövetkezeti marketingformák (marketingszövetkezetek, szövetkezeti aukciók stb.). A közösségi marketingben egy termék, termékcsoport, vagy az ágazatok összes termelője részt vesz, ezért kényszertársulás alapján hozhatók létre. A mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek piaci pozíciójának megőrzése érdekében feltétlenül szükséges az ágazat szereplőinek vertikális illetve horizontális összefogása, melyben elengedhetetlen az állam szerepvállalása. Erre optimális lehetősség nyílik a közösségi marketing keretei között. A közösségi marketing tevékenység a marketing egy speciális, a mezőgazdaság területén alkalmazható eszköze. Az agrárszférában az előállított termék speciális jellege, az azonos árukat előállítók nagy száma és teljes érdekazonossága következtében egy ország termelői, feldolgozói és forgalmazói együttműködhetnek, és közösen használhatják ki a közösségi marketing nyújtotta lehetősségeket. Lényege, hogy az együttműködésben résztvevők termékeikkel nem önállóan jelennek meg a külföldi és belföldi piacokon, hanem együttesen, egyöntetű arculattal lépnek fel, így segítve termékeik piacra jutását és sikerét (Gaál et al.,1996). A közösségi marketing céljának nemzeti vetülete az alábbiakban jelölhető ki (Strecker és Gaál et al., 1997). A magyar élelmiszerek előállításában élvezett évszázados előnyök a mai globalizálódott, a termékek és az országok között folyó, egyre erősödő, piaci versenyben eltűntek.  A piaci munka, a marketing legfontosabb feladata tehát az, hogy a ténylegesen meglévő pozitív vonásokat hangsúlyozva, ismételten visszaállítsa a magyar élelmiszerek presztízsét Magyarországon és a külpiacokon is.  A közösségi marketing a magyar élelmiszerek egészének, vagy bizonyos ismérvek szerint körülhatárolt csoportjának kedvező megítélését kívánja elérni a fogyasztók, a forgalmazók és a feldolgozók körében.  Hasonló fontos szerepe van a közösségi marketingnek a magyar termelők, kereskedők, exportőrök megfelelő felkészítésben, hogy a piaci versenyben azonos vagy hasonló konkrét piaci ismeretekkel rendelkezzenek, mint a konkurenseik. Ezért a program keretében kiemelten kell foglalkoznia szükséges piaci információk összegyűjtésével, feldolgozásával és érdeklődőkhöz való eljuttatásával.  A kereskedelemtechnikai ismeretek fejlesztése az élelmiszergazdaságban működő sok új vállalkozás megfelelő piaci szerepléséhez elengedhetetlen.


Ezért fontos feladat a marketing ismeretek oktatása, valamint a tanácsadás megszervezése. Összefoglalva tehát az általános közösségi marketing célkitűzések a következők:  A belföldi piacok védelme.  Hazai termékek preferálása a belföldi piacokon.  A nemkívánatos áringadozások kivédése.  Versenytermékek esetében az egymást kölcsönösen semlegesítő marketingintézkedések negatív hatásának elkerülése.  Potenciális piacok felkutatása és megszervezése külföldön és belföldön egyaránt.

1.1.2. Együttműködést elősegítő tényezők, az együttműködés előkészítése STRECKER et al. (1976) az együttműködést kiváltó és elősegítő piaci tényezőket a következőkben látják: Vállalaton kívüli tényezők: - a horizontális és vertikális verseny erősödése, - a piac bővülése, - minőségi és mennyiségi keresletváltozások, - a disztribúciós módszerek változása, - különleges piackockázat, pl. szezoningadozás. Vállalaton belüli tényezők: - beszerzési nehézségek, - korlátozott termelői kapacitás, - elégtelen termékprogram, - szakosodás, - elégtelen /mennyiségi és minőségi/személyi felkészültség és felszereltség, - korlátozott tőkeellátottság, - elégtelen vállalkozói tapasztalat, - elégtelen árusító szervezet, - személyes okok (pl. biztonságigény). Az elősegítő tényezők hatására, ha a változások szükségesnek és/vagy ésszerűnek tűnnek, a kooperációs partnerek keresése, az együttműködési szándék erősödése következik.


Természetesen a kooperációt gátló, illetve nehezítő tényezők is legalább ilyen szép számmal vannak. Mivel a pozitív elemek igazolása mindig hálásabb feladat, döntően ezek igazolását keressük.

1.1.3. Az együttműködés lényeges jegyeinek megállapítása A lehetséges partnereknek egyéni elvárásaiknak megfelelően ki kell egyezniük az együttműködés: - kereteiben és méreteiben, - céljában, - a közös feladat kijelölésében és - intenzitásában. Az eredményes együttműködéshez a partnerek száma főleg az érdekek azonosságától, a célok meghatározható egyöntetűségétől függ. Ha abból indulunk ki, hogy a különböző vállalkozók érdekazonossága a legjobb feltétel a közöttük ki- alakítható együttműködéshez, úgy ezeket a vállalkozókat kellene meggyőzni az együttműködésre, azonos termékeket az azonos piacon kínálni. Mivel azonban ezek a lehetséges partnerek konkurensek, várhatólag kevés készséget mutatnak erre. A feltételek az intenzív és kiterjedt együttműködésre csak akkor adottak, ha az azonos terméket kínálók nem tekintik magukat versenytársnak, sőt együtt megjelenve "erősebbnek" érzik vállalkozásukat. Minél heterogénebbek a potenciális résztvevők ajánlatai és piacai, annál kevésbé lesz az együttműködés konkurenciális problémáktól terhelt; viszont a közös marketinghez is kevesebb a közös alap. A teljesítőképesség és -készség heterogenitása, ami a résztvevők számával egyenes arányban nő, megnehezíti az együttműködési és megvalósítandó célok egységesítését, a közös programok kialakítását. Az egymáshoz képest eltérő nagyságrend, a jelentős piaci részaránybirtoklás-differencia ugyancsak megnehezíti az érdekegyeztetést, az igazságos finanszírozást és az arányos tehervállalást. Ezek a kritériumok az együttműködési mérték erősségére hatnak. Ezenkívül a mérték függ a cél által megkövetelt partneri kötelezettségtől. Olyan feladat esetén, amely csak a partnerek közötti szoros együttműködéssel realizálható, nem lehet valószínűsíteni a résztvevő kör túl nagy méretét. A marketing-együttműködések között végül is két pólus, egy intenzív együttműködés, kis csoportokban (csoportmarketing) és egy extenzív együttműködés nagy csoportokban (közösségi marketing) különböztethető meg. (PATZKE, 1991).


Ez utóbbi továbbfejlesztett változata az, amikor kiegészül az állam valamilyen mértékű közreműködésével. Természetesen nem primátus szerepben, hanem vállalva mindazokat a jogokat és kötelezettségeket, amelyek a vállalkozásokra is érvényesek.

1.1.4. Az együttműködés szervezése és finanszírozása A közös feladat végrehajtásához megfelelő szervezeti formát kell keresni. - Alkalomszerűen vagy tartósan megbízható olyan cég, intézmény vagy intézet a feladat végrehajtásával, amely nem kizárólag csak a közösség számára tevékenykedik, hanem elvállal más piaci munkát is (pl. piackutatási intézet, reklámügynökség, tanácsadó szolgálat). - Megoldást jelent az is, ha a részt vevő vállalkozók saját szervezeteiket, részlegeiket (pl. marketing főosztály) hasznosítják megfelelő díjazás ellenében. - Közös kooperációs vállalkozás létrehozása tűnik a legcélraorientáltabb megoldásnak. Minél hosszabb időtartamúra terveznek egy együttműködést és minél több vállalkozó vesz benne részt, annál inkább az utolsó megoldást veszik fontolóra, és a közös kooperációs vállalkozás létrehozása kerül előtérbe. Egy ilyen cég optimális formáját, nagyságát, felépítését általánosságban nehéz meghatározni. A legnehezebb probléma a tervezésnél általában a szakértelem kérdése és a tagok érdekei, tekintetbe véve az akaratnyilvánítást és a döntés végrehajtásának alakulását (STRECKER et al., 1976). Minden kooperációnál előbb vagy utóbb konfliktushoz vezető probléma az összes tag által fizetendő financiális hozzájárulás igazságos felosztása. Minél nagyobb egy társaság teljesítménye (csábítás a belépésre), annál többet lehet a tagoktól megkövetelni. Mivel az együttműködés eredményességét általában nem lehet előre látni és/vagy a részesedett haszon foka nem számítható ki, majdnem minden együttműködésben bizonyos önkény tapasztalható a financiális hozzájárulás megállapításában (CMA Materialen: ABSATZBERATER, 1991). A partnereknek pragmatikus és mindenki számára elfogadható megoldásban kell megegyezniük, így gyakran a hozzájárulást kulcsok alapján állapítják meg (pl. a vállalkozók forgalma után). Kirívó példája volt az önkényességnek a kezdeti magyarországi közösségi marketing költségelosztásának módja, amikor a résztvevők - akkor még állami irányítású cégek - direkt utasítás formájában kapták a költségkvótájukat,


amelyek nem mindig voltak szinkronban üzleti, piaci szerepvállalásukkal, így ez jelentősen befolyásolta akciókészségüket is.

1.2. A közösségi marketingtevékenységet elősegítő és gátló tényezők A marketingben az együttműködésre ható egyik döntő motiváció a részt vevő vállalkozók költségcsökkentésének kihasználása és piaci pozíciójuk további javítása. Természetesen az együttműködés nem minden marketing működési területen azonos módon ésszerű és lehetséges.

1.2.1. A közösségi marketing területei ALVENSLEBEN (1991) a következő területeken ható, a közösségi marketinget elősegítő és gátló tényezőket emeli ki.  Piackutatás. A kereskedelmi piackutatásnak, a fogyasztói szokások változása vizsgálatának magas költségeit több vagy a közös programban részt vevő összes vállalkozó együttműködése jelentősen csökkentheti. Természetesen nem minden cég azonos módon érdekelt, azok a partnerek, akik úgy gondolják, hogy ők információs előnnyel rendelkeznek, általában tartanak ennek kiegyenlítődésétől. Röviden: szívesen fogadják azokat az információkat, amelyekről nem tudnak, zárolni igyekeznek azokat, amelyek az ő birtokukban vannak.  Termékpolitika. Az áruválaszték összehangolása és közös márkák létrehozása ugyancsak költségelőnyökhöz, esetleg a piaci pozíció javulásához vezethet. A megvalósítás útjában azonban gyakran a következő gátló tényezők állnak: - A termelők a termékdifferenciáláson keresztül akarják magukat a konkurenciától pozitívan megkülönböztetni. Ezért az együttműködés a termékpolitikában legtöbbször csak akkor hatékony, ha a tagok nem tekintik magukat konkurensnek. - Közös márka vagy védjegy létrehozásánál a minőség-öntudatos vagy erős márkatermékkel rendelkező termelők nem szívesen működnek együtt gyengébb partnerrel, mert ezzel a konkurenciával szembeni előnyüket elvesztik. - Minél nagyobb az együttműködő partnerek száma, annál gyakoribbak egyes próbálkozások a minőségi ellenőrzés elhanyagolására, mert a minőségcsökkenés negatív


következményeit nem egyedül a mindenkori okozó, hanem az egész együttműködés viseli.  Árpolitika. A partnerek közötti megegyezések itt is előnyösek a tagok számára, viszont a következő probléma adódik: minél nagyobb a piaci résztvevők száma, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy egyes termelők megpróbálkoznak a számukra kedvezőbb „kívülálló” szerep betöltésével. Ezenkívül az áregyeztetések általában versenyjogi korlátozás alá esnek. Sok esetben a külföldi piaci megjelenésnél történik bizonyos egyeztetés, de ez is "veszélyes" és általában csak a minimál árra vonatkozik (Az egymás alá ígérés kiküszöbölése.).  Disztribúciós politika. E területen is probléma az egyes partnerek előnyös „kívülálló” pozícióra való törekvése, akik az együttműködésből részben vagy teljesen ki akarnak törni, ha jobb értékesítési lehetőségek adódnak számukra. A közös disztribúció ezen keresztül gyengül. A különböző "kizárólagossági jogok" megadása bevált gyakorlat e téren.  Kommunikációs politika. A közös alkalmazáson keresztül a reklám és egyéb kommunikatív tevékenység magas költségei az együttműködő partnerekre feloszthatók. A közös reklám jelentősége a következő okok miatt mégis viszonylag kisebb: - A vállalkozók a saját reklámon keresztül akarnak a konkurenciától különbözni, saját identifikációjukat erősíteni. Főleg a jobb minőségű árut termelő vállalkozóknak kisebb az érdeklődése egy közös reklám iránt, amely általában kiegyenlítő hatású, így a többi termelővel azonos szintre kerülve, előnyük elvész. - Egy közös reklám általában csak bázis-, illetve termékcsoport reklám lehet melynek hatásosságát csekélynek tartják. Természetesen egyre többen bizonyítják ennek ellenkezőjét, amennyiben ez kiegészül hatékony márkareklámmal. - Egy bázis-, illetve termékcsoport reklámnál ismét fennáll a „kívülállóság” problémája, egyesek megkísérlik a kooperációból adódó előnyöket kihasználni anélkül, hogy a finanszírozásban részt vennének.  Marketing mix. A marketingben az együttműködés normál esetben csak egy vagy néhány működési területre korlátozódik. Az együttműködési partnerek marketingaktivitásának összehangolása, így a marketing mix optimalizálása is nehéz.


Az előzőekből adódik, hogy a marketing-együttműködés csak akkor eredményes, ha a következő feltételek adottak: - a tagoknak késznek kell lenniük arra, hogy a közös célnak alárendelik magukat, és önállóságuk egy részét feláldozzák, - az együttműködés minden partnernek előnyt kell, hogy hozzon, illetve nem okozhat senkinek sem hátrányt, - a „kívülállóság” problémáját is meg kell oldani.

1.2.2. Az élelmiszerek közösségi marketingjének feszültségpontjai A felsorolt tények, amelyek tükrében a teljes önkéntesség, illetve bizonyos kényszertársulási kérdés felvetődik, döntik el a közösségi marketing sorsát. Mint az élet más területein, itt is a kompromisszumok felé mutat a helyes irány, kiegészülve egy rásegítő momentummal, amely az általános érdekek koncentrált hordozója: a közreműködő állam.

1.2.2.1. A kívülállóság problémájának megoldása Egy sokoldalú konkurenciával jellemzett, kínálati típusú piacon, mint az agrártermékek és élelmiszerek piaca, a „kívülállóság” problémája általában csak törvényes szabályozással oldható meg. Ezt Németországban az "Értékesítési Alapról szóló törvény"-nyel 1969. június 26-án rendezték, ami többek között a mezőgazdasági termelők egy, a közös Értékesítési Alap számára történő kötelező befizetést szabályozta (részletesebben ld. a 2. fejezetben). Ez az ún. "kényszertársulások" kérdéskörére irányítja a figyelmet.

1.2.2.2. A versenysemlegesség követelményei Az élelmiszerek közösségi marketingjének potenciális csapata magában foglalja az előállítás és elosztás különböző fázisaiban, valamint a különböző termékterületen tevékenykedő vállalkozókat. A közösségi marketingnek azon feltétel betöltéséhez, hogy minden tagnak előnyt hozzon, illetve legalább hátrányt ne okozzon, vertikális és horizontális érdekkiegyenlítést is végeznie kell. Ez a verseny-semlegességi követelmény képezi a közösségi marketing alapját, azaz az aktivitások nem befolyásolják a részt vevő vállalkozók versenypozícióját.


1.2.2.3. Általános és differenciált értékesítés-támogatás A versenysemlegesség a központi marketingintézményt arra kényszerítheti, hogy általános értékesítés-elősegítést csak az úgynevezett "névtelen" termékekre végezzen. A "névtelen" termékek értékesítésének elősegítése a következő okok miatt kis hatékonyságú.  A külföldi konkurenciának egyre növekvő mértékben előnyére válik, mert a piacok nemzetközi összefonódása nő.  Csökkenti a keresletet egyéb más mezőgazdasági termékek iránt, mert az általános piactelítettség miatt az élelmiszerek iránti összes kereslet korlátozott. (Ez természetesen a fizetőképes relációkra igaz.) „A" termék értékesítés ösztönzési eredménye a "B" termék értékesítésétől vesz el vásárlókat (termékkannibalizmus). Jól nyomon követhetőek voltak ezek pl.: a margarin, zsír, zsír-étolaj stb. termékrelációkban is, amikor a különböző egészségpropaganda akciók döntően billentették el a nyugat-európai fogyasztást egyik vagy másik irányba. Az általános értékesítésösztönzés gyengeségei miatt gyakran jelentkezik az igény a differenciált értékesítés elősegítésére. Ez a gyakorlatban hatékonyabb, de a versenysemlegességet sérti, mert egyes tagok előnyben részesülnek más tagok rovására. Gyakori döntés ilyen esetekben a termékcsoportok közösségi kijelölése (pl. magyar bor), amelynek "oldalvizén" a differenciált, de már egyedi vállalkozói értékesítésösztönzés felgyorsulhat.

1.2.2.4. A minőségi jegy problémái A közösségi marketingintézmények fontos tevékenysége a minőségi jegyek kialakítása, odaítélése, megadása. Ezen keresztül a következő pozitív hatásokat várják el: - az élelmiszer-előállítók és -kereskedők növekvő kötődését a belföldi nyersanyagokhoz, - a minőségi termelésre való ösztönzést azon termelőknél, akik a minőségi jegyet használni akarják, - a fogyasztók növekvő biztonságigényét. A következő problémáktól azonban nem lehet eltekinteni: - A minőségi jegyek azonos szintre hoznak, és a termelők termékdifferenciálási törekvéseivel ellentétes hatást fejthetnek ki. - A minőségi jegyet használó termelők számát növelő törekvések miatt bekövetkezhet az a tendencia, hogy a minőségi elvárásokat csak közepes szinten állapítják meg. Ez csökkenti a minőségi termelésre és a jegy használatára ható ösztönzést (ALVENSLEBEN, et al. 1991).


Magyarországon is több kezdeményezés történt ez irányban. A Kiváló Áruk Fóruma (KÁF), a Kermi Tanúsító Védjegy, a Woolmark jel stb., mind az előbbi előnyökért szállt ringbe. Agrárgazdasági szempontból a gyakorlat további problémákat is jelzett: - kitűnt, hogy a fogyasztó nem azonosan preferálta a különböző termékeken meglévő azonos jelet. (pl.: KÁF az iparcikkeken és az élelmiszereken), - ebből következően igényként lépett fel a speciális termékkörök szerint differenciált minőségjel kialakítása, - egyre többen várták el az állam védjegy tulajdonosi szerepét, mivel benne látták a semlegesség és az objektivitás letéteményét, - az egyszer odaítélt jelek marketingértéke csökkent, mert nem terjedt el a visszavonás intézménye, - hiányzott a minőségjel marketingje: nem tudatták - rendszeres ráfordítással - a fogyasztókkal, hogy az mit fejez ki, mire ad garanciákat.

1.2.3. A közösségi marketing lehetőségei Az élelmiszerek közösségi marketingjének keretfeltételei időhorizontban jelentősen változhatnak: - Az általános piactelítettség miatt az értékesítés-elősegítési intézkedések eredményei mind kérdésesebbek (termékkannibalizmus), ami negatív hatású lehet a szövetkezésre. - A vállalati, a csoport- és a helyi marketingnek növekvő a jelentősége. Az ehhez kötődő termékdifferenciálási törekvés, a saját, erős márkák kialakítása, a marketing nemzetközivé válása a nemzeti közösségi marketinggel szintén növekvő érdekösszetűzésekhez vezethet. Az európai belső piac létrehozása, valamint közép- és kelet-európai államok csatlakozása ezt a tendenciát tovább erősíthetik. A fennmaradó közösségi célok tehát átfogalmazásra kerülhetnek, pl. a következőképpen: - Hazai agrártermékek értékesítésének kibővítése a külföldi élelmiszerek rovására belföldi piacokon. - A belföldi piacok védelme. - A nemkívánatos (agrártermékeknél különösen így van) áringadozások elkerülése. - Kis használati értékű élelmiszerek helyettesítése magasabb használati értékűekkel. - Konkuráló termékeknél az egymást kölcsönösen semlegesítő marketing intézkedések negatív hatásának elkerülése. Ha a közösségi


marketingintézmény decentralizált, azaz termékek és/vagy területek szerint szerveződnek, ez a veszély különösen nagy.

1.2.4. A mezomarketing és a társulások A mezomarketing az agrármarketing sajátossága, több vállalat, szervezet, hasonló tevékenységű üzem, illetve egymáshoz kapcsolódó gazdasági egység közös marketingmunkájának szervezeti formáját jelenti.

1.2.4.1. A mezomarketingről és a társulásokról általában Az agrárágazatban a vállalat a gazdálkodás egysége, amely a vállalatközi kapcsolatokat a piacon közvetíti. A vállalat alapvető célja a növekvő árutermelés, a bővülő értékesítés és a jövedelemszerzés. Ez együtt jár a termelés kockázatával is. A tulajdonformától függetlenül a termelőszövetkezet is vállalatként lép fel a piacon. A kistermelés nem vállalat, de árutermelése és kockázatviselése ahhoz hasonló. Minden vállalkozás létjogosultsága a piacon dől el, és a kínálat fejlettebb szintjén nem tud létezni marketing nélkül. A marketing az "üzleti élet egyik legzavarosabb fogalma"! K. Magyar (1990) így határozza meg: - A marketing a tranzakciók optimalizálása. - A marketing a piac alakítása és formálása. - A marketing keresletszabályozás. - A marketing magatartás-befolyásolás. - A marketing a piac és a vállalat érdekeinek egyeztetése. Ezekből is látszik, hogy az agrárszférában általában nem képes a marketingtevékenységet egy-egy vállalat (termelőüzem) ellátni, erre a feladatra társulniuk kell vagy horizontális integrációt kell létrehozniuk. Gondoljunk csak a több százezres kistermelőre, az állami vagy szövetkezeti vállalkozások százas vagy jelentős számára. A vertikális integráció akkor szükséges, amikor a végtermék-előállító ipar feladatkörébe kerül a marketing. Számos példa igazolja, hogy ez iparági koordinációt is kíván. A mezomarketing az anyagi, szellemi erők koncentrálása, a gazdasági szereplők közös (kollektív) piaci munkája, ami a vállalati mikro- és állami (vagy országos) szintű makromarketing között van. E fogalom elsősorban a mezőgazdaságban


érvényesül. TOMCSÁNYI (1973) két típusát írta le, és szükségességét a marketing végzésének négy feltételével magyarázta. Eszerint a közös (kollektív) marketing két típusát különböztetjük meg: - a társasági marketinget, amelyben a csoportosulás önkéntesen vállalt kötelezettségek alapján, szerződésileg jön létre, - a közösségi marketinget, amelyben a társulás kényszertársulás jellegű lehet és az egész ágazat részt vesz benne. A marketing végzésének négy feltétele pedig a következő: - A piachoz igazodás lehetősége Marketinget döntően az folytathat, aki termelésfejlesztéstől kezdve koncentrálja a folyamatot, ezzel a piac igényeihez formálhatja azt. Alapvetően a végtermék előállítója képes erre. (A mezőgazdaságélelmiszeripar tekintetében tehát főleg az utóbbi.). - Piacbefolyásolás lehetősége Marketinget olyan nagyságrendű vállalkozásnál célszerű beindítani, ahol a termelési döntések a kereslet-kínálat arányán változtathatnak, és a stratégiák képesek a piacra hatni. - A vállalkozás érdekeltsége A marketing kialakításában a legnagyobb piaci kockázatot viselő érdekelt elsősorban a marketingfunkció, a nagy kockázatú és nagy jövedelmű szféra feladata. - A vállalkozás teherviselő képessége A marketingmunka költséges és speciális szaktudást igényel. Csak olyan nagyságrendű vállalkozás (társulás) végezheti, amely önálló marketingszervezet fenntartására és marketing-szakintézmények igénybevételére képes. Ezek közül a leglényegesebbek: - Az információ hatalom. Azaz aki kellő időben rendelkezik friss termelési, piaci, készlethelyzet-, konkurencia-, ár, stb. információkkal, az az üzleti tárgyaláson kedvezőbb pozícióban vesz részt. Tehát azt, hogy a termeléspolitikai és üzletpolitikai döntéseket magalapozó információk kölcsönös, gyors áramlása megvalósuljon, csak a közös érdekeltséget mindjobban megvalósító együttműködési formáktól várhatjuk. - A színvonalas információ áramlásához magas szintű személyi és technikai felkészültség szükséges. Hazánkban mindkét területen fejlesztések szükségesek.


A kollektív marketingtevékenység előnyei közé tartozik a heurisztikus információk bővebb alkalmazhatósága. Ezt azért tartom fontosnak hangsúlyozni, mert más tartalmú információkat (nomologikus, taktikai) közösségi marketingtevékenység végzése nélkül is jól fel lehet használni. - Nomologikus információk: pl. közgazdasági és természettudományi tények, számítások. - Taktikai információk: pl. az Agrárgazdasági Kutató és Informatikai Intézet a Központi Statisztikai Hivatal tanulmányai stb. - Heurisztikus információk: ezt logikai megoldásokkal, következtetésekkel, intuícióval kapjuk. Nagy jelentőségűek, mivel a kollektíva fantáziája, alkotóképessége minőségileg újat hozhat így létre. Itt már az "alkotóműhely" együttes továbbgondolkodása jön létre, nem egymás ellen, hanem egymásért. K. MAGYAR (1990) szerint empátia, anticipáció, víziók, sőt telepátia nélkül nincsen sikeres marketing Hadd idézzem néhány "speciális" megfogalmazását is: „A marketing ötletek vitaminok!" ,A marketingszellem hormonként hat!" PLATON szerint:” Államra addig szükség van, amíg egy is létezik!" Ez érvényes a mezomarketing-szervezetekre is. Mivel a világban számuk egyre szaporodik, így nálunk sem lehet más út, hiszen: - új piacra való bejutás, - piacbővítési kampány, - új piacstratégia kialakítása, - új termék bevezetése, - új márka bevezetése, - világmárka kialakítása, - nagy területre kiterjedő terjeszkedési szándék esetén, - új gazdasági koncepció kialakítása esetén a kisebb vállalatoknak nincs más esélyük, mint a közösségi marketing útján fe1venni a versenyt az óriás konszernekkel. Ez a magyar agrárgazdaság, de a magyar állam együttes érdeke is.


1.2.4.3. Érdekeltség, érdekviszonyok és a mezomarketing A mezomarketing közösségi politikájának viszonylag homogén termékeken, azonos típusú termékkörön célszerű alapulnia. Ennek hiányában az érintett termelők érdekviszonyai nehezen egyeztethetők. Szükséges, hogy a termelők piacai többé-kevésbé fedjék egymást. Ha ugyanis egymástól független vagy távoli piacokon értékesítenek, nem várható nagy érdeklődés a kollektív marketing iránt. A szétaprózott piacokon a költségek is sokkal jelentősebbek. A dinamikus piaci viszonyok között nagyobb az affinitás a mezomarketingszervezetek iránt. A kevésbé befolyásolható, lassan reagáló piac gátolja az együttműködést. Magyarországon a tervgazdasági modellel egy időben kialakultak a nagy monopóliumok. Az agrár- és élelmiszer-kereskedelemben viszont decentralizációs folyamat játszódott le, amit a privatizációval együtt hosszú távon várhatóan ismét koncentrálódási folyamat követ. A mezomarketing vállalása kötelezettségek vállalását jelenti. A közös megállapodásokat minden körülmények között be kell tartani. Ebbe beletartozhat a mennyiségi korlátozás, az ármegállapodás stb. de információnyújtási kötelezettséget is jelent, vagyis sokszor önként "ki kell adnom" magam. Az esetek többségében a társulás résztvevői, a stratégiai, technikai, technológiai, stb. kérdéseket sem titkolhatják el egymás elől. Olyan piaci verseny ez, amelyben senki nem mehet tönkre, legalábbis erre törekednek. A minimumgaranciák kérdése a döntő, és az abban megtalált egyéni érdekeltség. Nincsen kiugrási lehetőség. Az összehangolt politika következménye az érdekek összehangolásával bizonyos fokú összeszűkülés is. Az imázsvesztés ellen harcolnak a kollektív marketing résztvevői a leginkább. Olyan éles fordulatot vehet ez, hogy pl. a német közösségi marketing bajor tagjai rendszeresen különállásukat demonstrálva jelennek meg a német kiállításokon. Jelentős visszatartó erő az anyagi teher is, komoly összegeket kell fizetni az egyes társasági és egyesületi tagságért.

1.2.4.4.

A mezomarketing szintjei

A mezomarketing szintjei a következőkben foglalhatók össze (Tomcsányi et al. 1973.):


 Egy-egy termékre, területi, érdekképviseleti, esetleg országos szinten létrejövő szervezet.  Bizonyos termékre, termékcsoportra vagy ágazatra szektorális szinten kialakuló társulás.  Valamely részfeladatra, kooperációs (társult, illetve kollektív) vállalati alapon szervezett munka.

1.2.4.5. Egy konkrét szervezet kialakítási koncepciója Előbbiekre jó példa annak a piac- (termék-) szervezet-koncepciónak a kialakítása, amelyet 1985-ben a MÉM megbízásából TOMCSÁNYI professzor vezetésével működő munkacsoport dolgozott ki (a munkában, a felmérésben, az MTA- MÉM Agrármarketing Bizottság vitájában a szerző is részt vett).  Az országos burgonyapiaci termékszervezet koncepciótervezete Első lépésben helyzetfelmérő tanulmány készítése, és a megoldás módjára, a részfeladatok meghatározására változatok kidolgoztunk. Az így kialakított első vitaanyag a burgonyatermesztésben és -értékesítésben nagy tapasztalattal rendelkező 23 szakembernek véleményezésre történő kiküldése. A beérkezett 20 válasz alapján a helyzetkép helyesbítése, és a vélemények megoszlásának (gyakoriságát) értékelése. Az ennek alapján kialakított kollektív vélemény szerint készítettük el a nyilvános megtárgyalás alapjául szolgáló vitaanyagunk elkészítése és az állásfoglalások többségéből adódó összefoglalása. A válaszadók egyrészt a vitaanyagban megadott változatok közül választhattak (ezeket "zárt" kérdések formájában tettük fel), másrészt kiegészíthették azokat, illetve véleményüket külön is kifejthették írásban. A szöveges kiegészítések - a véleményezők összetételéből adódóan - erősen ellentmondásos volta miatt a nyilvános megtárgyalás céljára csak hét súlyponti vitakérdés kialakítása. Az így kapott észrevételek felhasználása a helyzetkép helyesbítésére, az adatok kiegészítésére és a következő summázó véleményösszefoglalónk kialakítására is. A véleményező szakemberek egyhangú egyetértése alapján a burgonyatermékszervezet létrehozását szükségességének megállapítása. Szervezeti megoldásként jóformán egyöntetűen az egyesülés, mint önálló jogi személyiséggel rendelkező társulás javasolása.


(A résztvevők körében az álláspontok egyöntetűsége kisebb mértékű. Sokan állást foglaltak amellett, hogy az állami gazdaságok és termelőszövetkezetek azonos feltételek mellett vehessenek részt. Többen megkérdőjelezték a termékkel közvetlenül nem foglalkozó állami és társadalmi szervek, érdekképviseletek részvételének helyességét. Rámutattak arra is, hogy - a képviseleti elv mellőzésével - a közvetlen tagként való közreműködés legyen általános). A burgonyapiaci szervezet (BP) feladata a véleményezések alapján a következőkben foglalható össze: - A piaci igények folyamatos felmérése az áruforgalmat szervező tagok és szükség szerint szakintézetek bevonásával. - Piacfeltáró kutatás történjék - az export vonatkozásában is - a BP létrehozásával kapcsolatos tervezés során, majd a szervezet keretében folyamatosan. - A kínálat koordinálása, fejlett számítástechnikával, a termelési rendszerek, az áruforgalmi és a felhasználó szervek segítségével. - Az alapvető szerződéses termesztés maradjon alapvető, a BP összesítése és koordinálása közvetlenül kötött szerződések formájában. - Évenként részletes árumérlegek készítése évenként a nagyobb igények kötelező bejelentése, a tagok közlései és a kívülállók fogyasztásának becslése alapján. - A termelés kontingentálása területre és mennyiségre a BP keretei közt valósuljon meg, a kívülállók és a kistermelés egyidejű befolyásolásával. - A termésbecslés végzése részben a nagytermelők közléseire támaszkodva, de a kistermelésre is kiterjedően. - A betakarítás szervezése - ami a termelési rendszerek feladata esetenkénti szolgáltatással, a feltételek felmérésével. - Az „önminősítés” jellegű minőség-ellenőrzés megteremtése (összehangolt termelési-átvevői kontroll). - Eljárás az árképzésben a védőárak kialakításában "érdekképviseletként" kezdeményezte a kedvezőtlen áralakulást megelőző intézkedéseket, tájékoztatva tagjait a napi (heti) áralakulásról. - Árverések szervezése a nagy tételek árajánlati versenye és a kiskereskedelem önkiszolgáló nagypiaci ellátása formájában, mindenkor a szerződéses termeléssel összehangoltan. - Koordináló feladatok ellátása a tárolás országos szervezése terén a BP koordináló feladatokat lásson el, a forgalmazó szervek és nagytermelők ez irányú munkájának fenntartása mellett.


- Az áruelosztás (disztribúció) terén az eladási akciók szervezésének, a félkész termékek forgalmazásának, az országos szállítási tervek ésszerűsítésének segítése, a burgonyára önálló export- és importjog kiadása. - Az ipar nyersanyagellátásából a forgalom nyilvántartása szolgáltatásként a felhasználók (főleg a nagyfogyasztók és a vendéglátóipar) közvetlen ellátásával. - A burgonyaimport szervezésében a BP mint a rendelések kizárólagos közvetítőjeként való fellépést a bonyolító kijelölésének joga nélkül -, a behozatal szakmai és területi megoldását is véleményezve. - A beszerzések szervezésében - a termelési rendszerekkel együttműködve-, elsősorban a vetőgumó-ellátást, a gépek, növényvédő szerek és csomagolóanyagok beszerzését koordinálja. - Üzemviteli-szervezési tanácsadást kizárólag a burgonyatermesztés vonatkozásában, kívánságra szolgáltatásként végezhet, elsősorban az árupiacra való kikészítése tekintetében. - A burgonyaágazat kutatásfejlesztését intézetek és a termelési rendszerek bevonásával segítse elő, közvetlenül az információellátásban, a tapasztalatcserék szervezésében és az ágazat képviseletében eljárva. - A fajta- és vetőgumó-ellátás érdekében támogassa a hazai nemesítést, a fajtakísérleteket, a fajtafenntartást, és - részben tagjain keresztül szervezze a vetőgumó-behozatalt. - A jogi védelem és jogalkotás területén képviselje az ágazatot a jogszabály előkészítők felé, kezdeményezze az iparjogvédelmi intézmények (márkázás, know-how stb.) alkalmazását az ágazatban. - A reklám és közönségkapcsolatok terén propagálja a korszerű burgonya- fogyasztási szokásokat, részben hirdető vállalatok bevonásával, gondozza az ágazat PR-munkáját. - A burgonya piacképviselete keretében töltse be az ágazati érdekképviselet szerepét az országos érdekképviseletek segítségével; legyen véleményezési joga a hatóságok felé, és vegyen részt - annak létrehozása esetén az országos élelmiszer-gazdasági marketingszervezet munkájában. Voltak olyan lényegbevágó kérdések, amelyek tekintetében szakértőink ellentétes észrevételeket tettek és eltérő véleményeik voltak. (Ez esetben is-mint a ”kollektív" vélemény kialakításának során - az állásfoglalások anonimitását tiszteletben tartottuk). A témaköröket a következő csoportokba foglaljuk össze:


- Válságos-e valóban a burgonyaágazat helyzete vagy az áralakulás és a költségek oldaláról kielégítően jövedelmező? Az árképzésben mennyiben szükséges a termelői árat a fogyasztói árból kialakítani méltányos, de kötött árréssel, esetleg nem százalékos, de fix árréssel. A szerződéses árak hogyan idomíthatók a piaci áralakuláshoz? - Létrehozható-e valóban a vertikális piacszervezet, vagy a forgalmazók részvétele nélkül a termelők érdekvédelme képezze a súlypontot, a fogyasztás egyidejű növelése-vagyis a fogyasztók előnyösebb helyzetének kialakítása – mellett? Elegendő-e a termelők szigorú integrációját megvalósítani és a továbbiakat a piaci mechanizmusra hagyni vagy a forgalmazó-feldolgozó szféra és a termelés érdekeltségének összehangolása, sőt a kereskedelem szervező erejére való támaszkodás-e a helyes megoldás? - Mennyiben konform gazdaságirányítási rendszerünkkel a BP országos kihatású, "versenykorlátozó" szerepe, a részben hatóságinak minősülő feladatok delegált ellátása? A termelés mennyiségi szabályozása, a kontingensek meghatározása és megvonása a BP alapvető feladata, az intervenciós alapok általa történő kezelése kézenfekvő, sőt önálló kockázati alapok képzése is indokolt lehet. Mennyiben szükséges az irányító szervek, érdekképviseletek közvetlen részvétele - amit egyesek megkérdőjeleznek -, ha a fogyasztói érdekvédelem igényeit és induláskor az állam erkölcsi és anyagi támogatásának nélkülözhetetlenségét is figyelembe vesszük? - Mennyi legyen egységesen az állami gazdaságok és termelőszövetkezetek részvételi minimuma: 50 vagy éppen 200 ha? Esetleg a forgalmazók, felhasználók részvételéhez hasonlóan 1500-2000 t-hoz kötött? Mivel a cél a burgonyaforgalom jóformán egészének átfogása, nem volna-e helyesebb ezen határértékek felett "kötelező" (elvárható) részvételre ösztönözni, a kisebb kapacitású érdekeltek maximális integrálására törekedve, sőt - arányosan kisebb beleszólási joggal - a csatlakozásukat is lehetővé téve? - A szervezet munkája az ágazati infrastruktúrával való rendelkezés nélkül csak csökkent hatásfokú lehet, viszont az álló eszközök "bevitele" mások szerint megoldhatatlan. Hogyan koordinálhatja a szervezet a meglevő gépi, tárolási stb. kapacitások ésszerű kihasználását, a meglevők rendeltetésszerű hasznosítását és újak szervezését? - A szervezet a feladatok átvétele nélkül koordinálja a burgonyaágazat munkáját, a termeléssel kapcsolatos fejlesztés, szakmai segítség továbbra is épüljön a termelési rendszerekre, az export-import bonyolítása maradjon a kereskedelmi szervek kezében, a kutatási feladatokat - részben megbízásból - az erre kialakult


intézmények végezzék. Vagy fokozatosan egyre inkább vegyen részt a szervezet közvetlenül is e faladatok elvégzésében? - Legyen a szervezet egyik fő feladata a piacszerzés: terjedjen ki a kereslet szervezésére, hasson a kivitel - elsősorban a vetőgumóexport- növelésére, nyújtson segítséget a piaci célú termékfejlesztéshez, főleg a feldolgozottság fokozásához, a burgonyatermékek választékának bővítéséhez. Az ágazati reklámot maga oldja meg vagy a forgalmazó-feldolgozó vállalatokkal közösen, saját rezsiben vagy szakintézmények bevonásával? Milyen mértékben vegyen részt a szervezet az ágazat marketingmunkájában?  A Burgonya Piacszervezet kapcsolatrendszere és finanszírozásmódja (Az ágazati integráció egy lehetséges formája a mezőgazdaságban) A termékek "piaci rendszere " alrendszerekből tevődik össze. Egy-egy alrendszerbe foglalhatók össze azok a termelők-forgalmazók-fogyasztók, akik rendszeresen közvetlen vagy közvetett áruforgalmi kapcsolatban állnak, és más alrendszerekkel csak akkor kerülnek kapcsolatba, ha valamelyik alrendszerben kielégítetlen a kereslet és azt a másikból fedezik. Ritkább eset, amikor valamely alrendszer a feleslegét agresszív piacpolitikával igyekszik a másikra erőltetni. A világpiac alrendszerein belül földrajzi vagy hasonlósági alapon „zónák" különböztethetők meg. Ezekre az a jellemző, hogy a termelési és fogyasztási struktúrájuk hasonló, a zónaközi kereskedelemben, vagy mint szállítók, vagy mint fogadók szerepelnek. A világpiaci struktúráját alrendszereinek felépítése és azokon belül a zónák közti kereskedelmi forgalom folyamatai, áramlásai jellemzik. Ez a szerkezet hasonló elvek szerint tovább bontható kisebb rendszerelméleti részegységekre. A piaci "mikrozóna" végső fokon az a területi egység, ami elsősorban önmagán belül elégíti ki a valamely termék iránti igényeket. A burgonya világpiaca nem tagolható olyan markánsan, mint pl. a sertéshúsé vagy a búzáé. Ebben is megmutatkozik az az átmeneti jellege, hogy míg termesztése alapján a szántóföldi növények közé tartozik (a korai burgonya kivételével), a forgalmazása szerint viszont zöldségféle. A növényi nyers termékek (termények) világpiacba kapcsolódását (esetleg tőzsdeszerű forgalmazását) a következő feltételek ismertetésével jellemezhetjük, a két szélső eset - a gabona és a finom zöldségféle - közötti skálába (5-1) helyezve:


Eltarthatóság Szállíthatóság „Szűk” választék és „látatlan” adás-vétel Konvertálható felhasználás

Búza 5 5 5 5

Burgonya Zöldpaprika 3 1 3 1 2 1 4

1

E jellemzők alapján közelíthetjük meg a piac szervezési formáit és territoriális kiterjedését (termőtáji, regionális, országos, zonális vagy világpiaci). A piaci szervezet akkor működhet jól, ha a piac valamely rendszerelméleti egységét (alrendszerét, zónáját) átfogja, és annak árukapcsolatait a magasabb alrendszer felé kezében tartja. Ebből a szempontból a BP territoriális kompetenciája így tervezhető: - szűkebb zónának az egész hazai termelés és fogyasztás tekinthető, amely önmagán belül is egyensúlyban tartható; - tágabb piaci alrendszerükbe tartoznak azok az országok (pl. Hollandia); amelyektől vetőgumót, illetve azok, amelyektől - többnyire csak hiány esetén - fogyasztási burgonyát vagy rendszeresen burgonyakészítményeket vásárolunk (pl. Lengyelország). Az előbbiek alapján a burgonya ágazati piaci integrációját a következő követelményekkel javasolhatjuk létrehozni. Fogja át a hazai termelés és forgalmazás egészét (a lehetséges maximumát), a feldolgozás nagy többségét, és legyen joga a külkereskedelmi forgalmat meghatározni. Hogyan foghatja át az ország termelésének-forgalmazásának jóformán egészét ha nem "kényszertársulásként", kötelező érdekképviseletként jön létre? A hasonló célú, ma már „klasszikus" külföldi szervezetek - a Marketing Orderek az USA-ban, a 30-as években jöttek létre, azon elv alapján, hogy minden termelő, forgalmazó és feldolgozó részvétele kötelező volt. Ennek kései utódai ma is működnek Amerikában, bár a New Deal egykori "tervgazdasági" szemléletét már nem követik. A tervlebontásos rendszerre emlékeztető és állami monopóliumhoz hasonló megoldások nálunk sem vihetők ma már keresztül. A holland Produktschappen a termelők rendkívül szigorúan integrált szervezete, amely elsősorban a kínálatszabályozás és az értékesítés közösségi formáit valósítja meg. Az értékesítő "egy kéz" jellege azonban ebben a formában is felismerhető. Erre szükségünk is volna még akkor is, ha nem a törvényhozás kényszerítené a gazdasági egységekre a részvételt. (1978. évi 4. tvr. alapján egyesülésként alakulhatnának meg). A piacszervezet minimális jogi (hatásköri) feltételeit -


azon túlmenően, hogy az érdekeltek jóformán egészét integrálja az országban így fogalmazhatjuk meg: - A belföldi forgalomban legyen azonos árak, szállítási és minőségi feltételek esetében elővásárlási; illetve előeladási joga. - A külgazdasági forgalomban pedig szervezze és tartsa nyilván a vetőgumó- importot, a fogyasztási burgonya importjához pedig legyen szükséges a hozzájárulása. Nehéz és főleg szokatlan probléma egy nem hatósági szerv kialakítása ilyen jogokkal, másrészt egy nem vállalati jellegű jogi személy létrehozása, nemcsak export-import joggal, hanem bizonyos vonatkozásokban annak kizárólagosságával is. Mindez azonban az ágazati piacszervezetek "elengedhetetlen feltétele" lehet. A létrejövő BP prototípusa lehet annak a piacszervezeti egységnek, amihez hasonlóknak más termékcsoportokra való létrehozásával és mindezek integrációjával lehetőség nyílik országos élelmiszergazdasági marketingszervezet kialakítására.  A piaci szervezet felügyelete és finanszírozása A piaci szervezet önirányító: demokratikus elvek alapján a közreműködők irányítása és ellenőrzése alatt áll. A szervezésre a következő változatok jöhettek szóba. Egyesülés önálló jogi személyiséggel vagy anélkül, utóbbi csak átmenetileg, egy gesztor keretében. A véleményadók nagy többsége (90%) az önálló jogi személyiség mellett foglalt állást, míg a szakértők kisebb fele induláskor a gesztort azért szükségesnek tartotta. Más szervezési formát (irodát) egy személy javasolt csak. Bármely formában kerül megszervezésre, a működés előfeltétele a szakmai kérdésekben való önállóság és a feltétlenül szükséges vagyoni eszközökkel való rendelkezés lehetősége. A belépő gazdaságok, vállalatok közvetlen burgonyatermesztéssel, feldolgozással, forgalmazással kapcsolatos állóeszközeiket "vagyoni" betétként hozzák a BP- be. (Ez lehet raktár, betakarítógép, feldolgozóüzem, stb.)Más elszámolási módon, de lehetővé kell tenni a működéshez szükséges "tőke" előteremtését is a szövetkezeti elvek alapján, lehetőleg a tagság keretén belül. Induláskor az állam anyagi támogatása is szükséges. A létrejövő szervezet (egyesülés) szervei a hasonlókkal egyeznek meg: igazgatótanácsa, igazgatósága, ügyvezető igazgatója, ellenőrző bizottsága és szakbizottságai működnek, utóbbiak esetleg területi jelleggel is. A legfontosabb döntéseket az igazgatótanács hozza, de a tagfelvétel tekintetében jogai


korlátozottak. A döntések zömmel előre elhatározott, programozott döntések, amelyeket esetenként "automatikusan" alkalmaznak. (Pl.: árbeavatkozások, szükség esetén import, kockázati alapból történő kifizetések, hozzájárulási díjak kivetése stb.) Ezért a konkrét szervezés a számítástechnikát nagymértékben alkalmazza. A finanszírozás elve a működés során a burgonya területe vagy a forgalmazott, feldolgozott mennyisége után, normatíva alapján fizetett hozzájárulás lehet, amit a BP vet ki az elfogadott elvek szerint. A forgalmazók és a feldolgozók részvételi díja a hozzáadott érték alapján számítható. Alapításkor (belépéskor) hozzájárulás fizethető, a kockázati alap feltöltése ugyancsak később meghatározott (és a szervezet által módosítható) formában történik. Induláskor azonban előreláthatóan az állami támogatás, a vállalati szervektől való akvirálás is szóba jöhet. A szervezet nem jövedelemorientált: nyeresége vagy vesztesége lehet, eredménye után adót nem fizet. A költségek és bevételek különbségét a tagok megtérítik, illetve közös szakmai célokra fordítják. A szolgáltatásként a tagok számára végzett feladatok önköltségi alapon kerülnek elszámolásra. A szervezet munkája pénzügyileg csak csekély hányadát teszi ki az általa képviselt burgonyagazdaság pénzügyi kihatásainak. A kockázat-elhárítás feladatában ezért az állam nagyobb arányú financiális közreműködésére kell támaszkodnia.

1.2.4.6. A terméktanácsok kialakulása Az agrárpiaci rendtartásról szóló 1993. VI. tv. 1993. március 1-ével lépett hatályba (a tv. 2. § a foglalkozik a terméktanácsokkal). A törvénynek megfelelően megjelent a 1/1993. (III. 24.) számú FM rendelet a terméktanácsok miniszteri elismerésének rendjéről. Az agrárpiaci rendtartásról szóló törvény szakmai munkáinak beindításával egyidejűleg jelentette meg 1991. júniusában az akkori Agrárpiaci Rendtartást Koordináló Bizottság ajánlását, felhívását a terméktanácsok kialakítására és működésére. Ennek nyomán az érintett mezőgazdasági termelők (egyéni, közös, stb.) élelmiszeripari feldolgozók, kereskedők, különböző szakmai szervezetek (Húsipari Szövetség; Baromfi Egyesülés, Gabona Szövetség, Gyümölcs


Szövetség), valamint az érdekképviseletek közreműködésével Agrárkamara, ÉFOSZ) összefogásával megindult a szervezőmunka.

(MOSZ,

A felhívás nyomán az egyesülési jogról szóló 1989. évi II. tv. alapján folyamatosan sorra alakultak meg a terméktanácsok és jegyezték be magukat a cégbíróságon. Ezek száma ma már több mint 20, működnek a legfontosabb termékpályákon (hús, baromfi, tej, gabona, juh stb.). A terméktanácsok megalakulásával kapcsolatban a következő problémák merültek fel: - Nem lehet cél, hogy egyes termékpályákon az államigazgatás mondja meg, hogy konkrétan miképpen szerveződjenek, mivel az egyes termékpályák sajátosságait is figyelembe kell venni, és felmerülhetnek olyan szakmai szempontok is, amelyeket a szakmának kell rendezni. - Nem alakult ki még a már létező, de a miniszter által azonban még el nem ismert terméktanácsok között a párbeszéd (a szakmai egyeztetés, együttműködés stb.) sem. Különösen fontos és indokolt lehet ez a szakmai tevékenységben egymásra épülő vagy kapcsolódó, vagy összefüggő területek között.  A leggyakoribb nehézségek: - Valamilyen korábbi központi országos szervezet (szövetség, egyesülés) alakult vagy alakul át terméktanáccsá, jobbára feldolgozói, forgalmazói képviselettel, ugyanakkor a törvény az alulról, új alapokon szervezett, önszabályzó szerveződések megjelenését jelöli meg, tartja kívánatosnak (bár nem kizárólagosnak). - A termelői kör megszervezését valamilyen általános érdekvédelmi szervezeten keresztül (MOSZ-választmányok, Gazdakörök, Agrárkamara, Parasztszövetség stb.) próbálják elérni. Így vita folyik a politikai, szakmai, általános érdekképviselet megjelenésének kérdése körül a terméktanácsban, valamint vitatott közöttük a legitimáció és a ki-kit képvisel kérdése is. - A rendtartás végrehajtásával kapcsolatos feladatok többsége ma még meghaladja a terméktanácsok felkészültségét. Nincs sem megfelelő szakértő, sem a szükséges anyagi-technikai háttér. - A bejegyzés és elismerés formai követelményeit teljesíteni tudják, dokumentálják a jogszabályban előírt szervezettséget, de a valós termelői bázis nincs reprezentálva. - A nagyvállalati kör jelentős arányt képvisel, a kis- és középvállalkozásokat nem sikerült még aktivizálni kellő arányban. A legitimizációs problémákkal küzdő, kialakulatlan termelői, főként


-

-

-

-

-

-

kistermelői kör hátrányban, lemaradásban van a jól szervezett, tapasztalt élelmiszeripari vagy külkereskedelmi vállalatokkal szemben. Egy-egy termékpályán termékspecifikus szerveződés, szervezeti elaprózódóttság jelentkezik esetenként indokolatlanul (pl. egységes zöldség-terméktanács helyett uborka-, hagyma-, fűszerpaprika, stb. terméktanács). Ezt egyébként tovább nehezíti a konkrét termékpálya fogalmának ellentmondások nélküli, pontos definiálásának hiánya (pl. virág-, dísznövény vagy bioterméktanács) is. Sok esetben az alakuló terméktanácsok nem tudják biztosítani, garantálni a miniszteri elismerésből fakadó konzekvenciákat (szerződésben vállalt kötelezettségek megszegőivel szembeni pénzügyi és egyéb szankcionálás, folyamatos, korrekt információszolgáltatás, kvótaelosztás, termelési önkorlátozás stb.). Nem megoldott a fogyasztói képviselet ügye. Szerveződésük kezdeti szakaszában a kormányzattól várnak pénzügyi támogatást, illetve ennek hiányára is visszavezetik a megalakulásuk késedelmét. Ebben a szakaszban azonban a pénzügyi támogatás odaítélése bizonytalan, mert ha mégsem jön létre a terméktanács vagy más alakítja meg, az elköltött pénz nem áramoltatható vissza az agrárrendtartás számlájára. Gyakorlati tapasztalat, hogy a terméktanács rendeletben előírt elismerési kérelmét nem az miniszternek címzetten nyújtják be, hanem különböző misztériumi vezetőknek, részlegeknek. Így a kérelem kallódik a bürokrácia útvesztőjében, amíg megfelelő helyre kerül. Ezt követően kerül vissza a terméktanácshoz a rendeletben előírt korrekciók, helyesbítések elvégzése céljából. Ez nagy időveszteség. Gyakori hiba, hogy a terméktanácsok kompetenciájába tartozó termékkörök - ITJ, METJ - megjelölése hiányos, pontatlan. Tudni kell, hogy ha véletlenül az elismeréskor kimarad egy fontos termék, arra nincs a terméktanácsnak törvényben rögzített hatásköre. Ez a későbbi szabályozási ügyekben igen kínos lehet a terméktanács számára. A pontos termékszám-megjelölésekre a terméktanácsnak kell odafigyelnie, mert az illetékes minisztériumi ügyintéző nem tudja eldönteni, hogy esetleg egy-egy termék (pl. 100-ból) véletlenül vagy szándékosan maradt-e ki. Nehézséget okoz a terméktanácsoknak a termelés, feldolgozás, forgalmazás területén pontosan meghatározni a részarányokat, pedig ez feltétlenül szükséges az elismeréshez.

A különböző hiánypótlások, pontosítások átvezetése után kerül hivatalos meghirdetésre a terméktanács (a rendelkezéseknek megfelelően) a hivatalos lapjában. Ezt követően kerülhet csak sor a miniszteri elismerésre. Az előbbi problémák feloldásához állami, szakmai és érdekképviseleti segítséget is kell


adni. A terméktanácsok megalakulása, elismerése, működése, korszerűsítése több éves feladat, siettetni nem célszerű. Azonban a törvényben rögzített közvetlen piaci szabályozás alá eső termékkörben indokolt, hogy elismert terméktanács működjön. Hiányában a részpiaci szabályozás csak nehézkesen érvényesül. A miniszter nem tetszőleges szempontok alapján dönti el, mely terméktanácsot ismeri el, hanem kizárólag a jogszabályi feltételek teljesülését ellenőrzi. Az ezzel kapcsolatos koordinációs és előkészítő feladatokat látja el az FM Agrárrendtartási Hivatal. A jogszabályok alapján látni kell, hogy a miniszter mérlegelési jogosultsága kevés, amit az is bizonyít, hogy a törvényben leírt feltételek teljesítése esetén az elismerés kötelező. A terméktanácsok a miniszteri elismeréstől függetlenül is létező társadalmi szervezetek. A miniszteri elismerés joghatása, hogy az adott termékpálya tekintetében a már létező társadalmi szervezet része az agrárpiaci rendtartás intézményrendszerének. A terméktanácsok döntési, véleményezési, javaslattételi jogosultságának fóruma elsősorban az Agrárpiaci Rendtartás Tárcaközi Bizottság, ahová a napirendi témában érintett és elismert terméktanács képviselőjét kötelezően meg kell hívni.

1.2.4.7. Az elismert terméktanácsok fontosabb jogosítványait az 1993. évi VI. tv. és a 11/1993 (III. 24.) FM rendelet szerint lehet nyomon követni.  Önálló feladat, döntési pozíció A közvetlenül szabályozott agrárpiaci termékeknél az irányárat a terméktanáccsal egyetértésben hirdeti meg. A befolyásolt agrárpiac termékeinél a miniszterrel egyetértésben kialakított irányárat a terméktanács a minisztérium hivatalos lapjában, valamint a szaksajtóban jelenteti meg. A miniszter külön szerződésben állapodhat meg a terméktanáccsal a termelés mennyiségi szabályozásának feltételeiről. A szerződésnek tartalmaznia kell a termelés mértékét, a szabályozás módját, a rendelkezésre álló lehetőségek szétosztását, állami támogatás esetén az ellentételezés mértékét és a szabályozás megsértésének jogkövetkezményeit. A terméktanács egyes termékek termelésének önkorlátozását is elrendelheti. Ennek módjáról és feltételeiről szerződésben állapodhat meg a miniszterrel. A piaci beavatkozás módjára, mértékére és más feltételeire vonatkozóan a miniszter szerződésben állapodhat


meg a terméktanáccsal. A terméktanács a külön jogszabályban meghatározott statisztikai adatszolgáltatási kötelezettségeinek ellátása érdekében saját információs rendszert működtet.  Véleményezési jogkör Kötelező véleménykérés A közvetett módon szabályozott agrárpiac termékeinél az irányárat a terméktanács véleménye alapján a miniszter hirdeti meg. A többletexport-támogatási pályázat meghirdetésekor a terméktanács véleményét ki kell kérni. Véleményezési jogosultság A küszöb- és a zsilipár meghirdetéséhez a terméktanács javaslatot tehet a védelemben részesítendő termékre, valamint az ár mértékére. Az export- vagy importlefölözés bevezetéséhez a küszöbár, illetve a zsilipár alapján a javasolt termékekre a terméktanács javaslatot tehet a lefölözés mértékére, módjára és időpontjára. Az exportforgalom engedélyezési rendszerében az engedélyköteles termékek kiviteli engedélykérelmeiről a terméktanács véleményt adhat.  Javaslattételi jogkör Piaci zavar esetén vagy annak megelőzése érdekében a terméktanács javaslatot tehet a termelés államilag történő szabályozásának módjára és feltételeire. Az importforgalom engedélyezési rendszerében az engedélyezési körbe vont termékeknél a terméktanács javaslatot tehet az importkontingensre, annak mennyiségére, értékére, valamint az engedély érvényességének időtartamára. A piaci beavatkozás (intervenció) rendszerére a terméktanács ugyancsak javaslatot dolgozhat ki. Termékfelesleg, illetve termékhiány esetén a terméktanács az 1993. évi VI. törvény 23. §-ában szereplő lehetőségek alapján tehet javaslatot a piaci zavar megszüntetésére. Összefoglalva megállapítható, hogy a terméktanácsi rendszer (10 évvel a mintaként modellezett burgonyapiaci szervezet után) kialakult, az elkövetkezendő időszakban az lesz az alapvető kérdés, hogy ezek a terméktanácsok milyen hatékonysággal tudják majd végezni integrációs tevékenységüket, és mennyire aktív, érdemi meghatározói az agrárpiacszabályozásnak.


1.2.4.8. A szövetkezetek és a szövetkezeti integráció (értékesítő szövetkezetek) A továbbiakban - HALMAI 1987-ben készült tanulmányára alapozva áttekintést nyújtok a mezőgazdasági társulásokról, amelyek a mezomarketing különböző szintjein valósulhatnak meg. A társulások elsőként a mezőgazdaságban alakultak ki, itt terjedtek el, s folyamatosan itt találjuk a legtöbb társulási kapcsolatot. A mennyiségileg telítődő piacon (így az élelmiszerpiacon is) meghatározó a végső felhasználó igénye. A magasabb színvonalú élelmiszer-fogyasztás struktúrájára az jellemző, hogy csökken az alapvető élelmiszerek aránya, az élelmiszer-alapanyagok fogyasztásának növekedési üteme lelassul. Egyre nagyobb a szerepe a magasabb feldolgozottságú és jobb minőségű termékeknek. A fogyasztó szükségleteiben a fő hangsúly egyre inkább a minőségre tevődik át. Az élelmiszer-fogyasztást az alapvető biológiai szükségletek kielégítésén messze túlmutató funkciók jellemzik s ez egyben minőségileg újszerű piacszervezést, kutatást igényel. A minőségi követelmények fokozódása egyben az egymáshoz kapcsolódó termelők hatékonyabb együttműködését követeli meg. Az egyes termelők egymásrautaltsága nem pusztán a naturális és a technológiai jellemzők miatt, hanem a piaci kapcsolat és az értékesítés szempontjából is erősödik. A százéves szövetkezeti mozgalom és a nyugat-európai kormányok támogatásai lehetővé tették, hogy a mezőgazdasági termelők, elfogadva a termelés modernizálódásával járó fegyelmet és anyagi terheket, saját integrációs szervezeteket alakítsanak ki, vagyis önmaguknak teremtsenek integrátorokat. Ez a törekvés leginkább a feldolgozó és értékesítő tevékenységben, továbbá a képzés megszervezésében volt sikeres. Így pl. Hollandiában a tejfeldolgozás 90%-át szövetkezetek végzik, (az 50-es évek végétől napjainkig terjedő időszakban a magánvállalkozások részesedése a tejfeldolgozásban 28%-ról 10%-ra esett vissza). Más országokban (pl. ÚjZélandon, Norvégiában, Svédországban és Svájcban) a tejtermelés csaknem 100%-át szövetkezeteiken keresztül értékesítik a tejtermelők.  A szövetkezeti integráció legfőbb előnyei Az előnyök a következőkben összegezhetők: - E kapcsolatokban az igen szigorú értékesítési fegyelem a jellemző. - Lehetőség van a magas minőségi követelmények érvényesítésére.


- Az integráció lényegében a teljes vertikumban kibontakozik. A beszerzés, sőt esetenként a nemesítés és az állategészségügyi szolgáltatás is hozzájuk kerül. Sokszínű szolgáltatásaik között a kutatásfejlesztés, az innováció előmozdítása, a továbbképzés és a szaktanácsadás is hangsúlyt kap. Egyes nagyobb szövetkezeti hálózatoknak saját kutatóintézeteik vannak. Igen fontos szerepet játszanak továbbá a szövetkezetek a farmerek számára szükséges hitelek biztosításában, a termékek szállításának, illetve a feldolgozás során keletkező melléktermékek visszajuttatásának megszervezésében. - Nélkülözhetetlen a piaci információk gyors továbbítása. A marketingtevékenység ellátására rendkívül ütőképes piaci szervezetet építenek ki. - Csökken, illetve megszűnik a mezőgazdasági nyersanyagtermelők kiszolgáltatottsága a kereskedelmi és az élelmiszer-ipari cégekkel szemben. - A feldolgozás és a realizálás szerves kapcsolatba kerül a termelőkkel, azok érdekeltté válnak a teljes vertikum hatékony működésében. A korszerű mezomarketing-szervezetek magyarországi elődeinek azok a társulások tekinthetők melyeket a következőkben mutatok be. Ezek javarészt nem alulról jövő kezdeményezések alapján, hanem "felsőbb" utasításra jöttek létre.

1.2.4.9. Horizontális integrációk E társulások köré igen sokfajta együttműködés tartozik. Ezek között közös állattartó telepek, baromfikeltetők, agrokémiai társaságok, kertészeti, legelő, meliorációs, erdőgazdasági társulások, közös takarmánykeverésre, gyógynövénytermelésre, illetve kisállattartásra irányuló társulások egyaránt megtalálhatók. Alapvetően a horizontális társulások közé sorolhatók a termelési rendszerek.  Termelési rendszerek A termelési rendszer vállalatok és vállalatszerűen működő szervezetek integrációs szervezete, amelyben a rendszerközpont és a tagvállalatok intézményesített együttműködése valósul meg. A termelési rendszerek tagadhatatlanul nagy szerepet játszottak a magyar mezőgazdaság nemzetközi szemmel nézve is ritka gyors fejlődésében, s a fejlődését megalapozó korszerű megoldások elterjesztésében.


A kialakult biztonságos nagyüzemi technológia terjesztésének, átadásának, megvalósításának, vagyis az újszerű módszerek (agrárinnovációk) diffúziójának legjellemzőbb formája a termelési rendszer volt az elmúlt két évtizedben. A termelési rendszerek vizsgálata alapján megállapítható, hogy azokban a horizontális kapcsolatok mellett potenciálisan a vertikális integráció elemei is jelen vannak. A rendszerek és a feldolgozó vállalatok esetleges együttműködését említhetjük többek között. A rendszerek tevékenységét szemlélve megállapíthatjuk, hogy a tagvállalatok által megtermelt mezőgazdasági termékek értékesítése, azok versenyképességének növelése egészében alárendelt szerepet játszik, sőt jó néhány termelési rendszerben fel sem vetődik. Amíg a feldolgozás és a kereskedelem intézményesen elkülönült a mezőgazdaságtól, addig. ezt az alapfeladatot a rendszerek önmagukban meg sem oldhatták. Képessé válhattak azonban erre, amikor a mezőgazdasági termelés piacorientáltsága fokozódott s a mechanizmus ezt a követelményt közvetítette és ki is kényszeríttette a termelőktől. A rendszerek életben maradásukat csak akkor remélhették, ha a megtermelt mezőgazdasági termékek értékesítésében is részt vettek a rendszerközpontok. Ez elsősorban a kertészeti rendszerekben fordult elő, de a növénytermelési rendszerek egy része is bekapcsolódott az értékesítésbe. A marketingtevékenységeknek ugyanolyan részévé kell válniuk a termelési rendszerekben, mint az ipari termékeket, illetve szolgáltatásokat biztosító tevékenységüknek. TOMCSÁNYI (1988) véleménye, hogy a termékpolitikával, minőségfejlesztéssel, fajtahasználattal kapcsolatos problémáikat csak a termelési rendszerek oldhatják meg. A hetvenes évek közepére-végére jelentős mértékben asszimilálódtak az adott gazdasági mechanizmus általános feltételrendszerébe, s részben az irányítás eszközeivé is váltak. Elmondhatjuk, hogy a termelési rendszerek eredeti funkcióikat. A korábbi termelési módszerekhez képest minőségi ugrást jelentő iparszerű megoldások elterjesztését többé-kevésbé már betöltötték. Jövőjük összefügg a mezőgazdaság jövőbeli fejlődésének módjával. Aligha véletlen, hogy a 70-es években megvalósított - az ipari eredetű ráfordítások ugrásszerű növekedését magával hozó - expanzió feltételei között szinte lökésszerűen terjedtek el a termelési rendszerek, míg a pénzügyi restrikció szakaszában egyre inkább megtorpantak.


1.2.5.0. Vertikális integrációk TOMCSÁNYI (1988) szerint a vertikális marketingintegráció a feldolgozott termékek termékpályáját kívánja összefogni az érdekelt felek egyszerű társulásával vagy közös vállalkozással. HALMAI (1987) úgy fogalmaz, hogy a mezőgazdasági érdekeltségű feldolgozó vállalkozások szervesebb összekapcsolást tesznek lehetővé a nyersanyagtermelés és feldolgozás között. E vállalkozások előmozdítják a biztonságos értékesítés megteremtését. A piacbővítés érdekében esetenként offenzív marketingstratégiát folytatnak. (Pl. a jégkrémgyártás bevezetése és az értékesítés megszervezése a Budatej GT-nél. A boltokat ellátták mélyhűtőkkel, de azokat kizárólag az ő jégkrémjeik tárolására használhatták). A vertikális irányú társulások fejlődése elősegítheti a szervezeti monopolhelyzetek megtörését, egyben hatékonyan hozzájárulhat a piaci verseny megteremtéséhez vagy fokozásához. Ezen az úton haladva kedvezőbb vállalati struktúra alakulhatna ki, hiszen nagyrészt továbbra is hiányoznak a kis- és középvállalatok. A mezőgazdasági vállalatok kereskedelmi társulásai a 80-as években nagyon dinamikusan fejlődtek. Közülük még 1985-ben is 11 működött jogi személyként ezen belül 3 kft.-ként: - az ÁGKER (az állami gazdaságok kereskedelmi társasága), - a NÁDEX (Nádgazdasági Külkereskedelmi Kft.) és - a KERTFORG. A legnagyobb vállalat a Termelőszövetkezetek Értékesítő, Beszerző és Szolgáltató Közös Vállalata (TSZKER) volt. Ez utóbbi több mint ezer tagszövetkezet közreműködésével, 18 területi központtal működött, s szerteágazó tevékenysége egyaránt kiterjedt az értékesítés, a beszerzés és a szolgáltatás területére.

1.2.5. Az élelmiszeripari marketing sajátosságai Mint említettem, napjainkban az élelmiszerpiac telített piac, aminek bizonyításához nem kell mást tenni, csak betérni egy nyugati szupermarket élelmiszerosztályára, ahol egy termékből a fajták sokasága található a polcokon. E körülmények között az élelmiszeripari marketing jelentősége ugrásszerűen megnőtt.


Alapvető feladatává vált, hogy a marketing különböző eszközeivel elérje a vásárló a termékpreferálást a többi hasonló cikkel szemben. Az élelmiszeripari marketingnek specifikus elemei vannak. Az első és egyik legfontosabb tényező, hogy egy-egy termelő részéről az egyedüli piackutatásnak nincsen értelme. Vegyünk egy példát: a gyümölcsök esetében a fogyasztó általában nem egy meghatározott termelő vagy szövetkezet termékéért megy ki a piacra, hanem egyszerűen almát szeretne vásárolni. Az élelmiszerek esetében tehát különösen nagy jelentősége van a közösségi reklámnak. Ugyanez elmondható több ún. névtelen termékről ("no name product") is az élelmiszer-gazdaságban. A közösségi reklám egy fő termékcsoport vagy ország teljes mezőgazdasági és élelmiszer-ipari kínálatára végzett termék- vagy márkareklám, amely egyidejűleg az elérendő cél érdekében felhasználja az országimázst is. A kérdés mindenképpen indokolt: mi a különbség a közös és a nem közös reklám között? Általában megállapíthatjuk, hogy a közösségi reklámban az érdekelt termelők, kereskedők többnyire nem jelennek meg név szerint, hanem több vállalat, termelő együttesen, névtelenül folytat reklámtevékenységet egy termék vagy termékcsoport érdekében. Eltér a közösségi reklám az egyébként szokásostól a kommunikáció áramlásában is. Amíg klasszikus folyamat szerint a kommunikáció szereplői: termelő

reklámüzenet

fogyasztó,

Addig a közös reklámban a kiinduló információ forrása a közös reklámszervezet mint a termékkel szoros kapcsolatban állók (termelők, forgalmazók stb.) megbízott szervezete. A folyamat a következőképpen ábrázolható: termelő forgalmazó

közös reklám

fogyasztó

szervezet

A mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek-kis kivétellel-nagymértékben helyettesíthetik egymást. A helyettesítés történhet adott országokon belül, amennyiben az ország termelőinek árui helyettesítik egymást, de történhet azonos árucikkeken belül is, ha a különböző országok azonos termékeit vesszük figyelembe. A versenytársak ezért arra törekednek, hogy termékeiket olyan megkülönböztető vonásokkal lássák el, amely a fogyasztó szemében azok


helyettesítő voltát megszünteti vagy csökkenti. Céljuk, hogy termékük más termelő árujával összetéveszthetetlen legyen, s a vevő tudatában az áru szubjektív értéke meghaladja a többi hasonló rendeltetésű cikkét. Az említett célt az eredet kihangsúlyozásával kívánják elérni azzal, hogy az árut hazájuk márkacikkeként vezetik be a külföldi piacokra. Az ország földrajzi adottságainak, termelési tradícióinak kihangsúlyozásával olyan érv birtokába juthatnak, amellyel más országok nem rendelkezhetnek. A közösségi reklám tehát nem helyettesítheti az egyéni reklámot, az utóbbira általában nagyobb szükség van. Ez is az agrármarketing egyik sajátossága.


2.

A közösségi marketing nemzetközi különböző országok gyakorlata

helyzete,

a

A világ mezőgazdasági piacainak kritikus helyzete sok agrárországot annak a felismerésére vezetett, hogy a mezőgazdasági termékek értékesítését módszeresen támogassa. Ennek következményeként állami vezénylésű marketingszervezetek alakultak ki, amelyek a piacgazdaságba illeszkedve fejtik ki közösségi marketingtevékenységüket anélkül, hogy disszonanciát keltenének. A legjelentősebb állami és/vagy közösségi marketingtevékenységet folytató országok ez irányú tevékenységét a továbbiakban rövidebben, míg az 1969-ben Németországban (akkor NSZK), törvény által támogatva létrehozott Német Agrárgazdaság Központi Marketing Társasága (CMA) tevékenységét - a véleményem szerint leginkább adaptálható jellege miatt - részletesen ismertetem és elemzem.

2.1. Közösségi marketing az USA-ban Az USA zöldség-gyümölcs- és általában élelmiszer-kereskedelmét a piac törvényei irányítják. Ez mind a bel-, mind a külkereskedelemre vonatkozik. Jelentős a kereskedelem befolyása a termesztésben, ezért piacszabályozó szerepet is betölt. A mezőgazdasági marketingtevékenység központi szervezését az USA Mezőgazdasági Minisztériuma végzi. Ezenkívül 20 nagyvállalat végez piackutatási, piacszervezői tevékenységet. A közepes és nagyobb cégek önálló marketingszervezettel rendelkeznek. Fél évszázada működnek a "Marketing Orderek" és "Marketing Agreementek" a kertészeti és az ivótejágazatokban. A termelők, a felhasználók és az állam közötti megállapodások alapján meghatározott termék koordinált kínálatának megvalósítása céljából fogják össze a termékvertikumot. A tevékenység súlyát a minőség ellenőrzésére és árureklámra helyezik. A "Marketing Agreement" az önkéntes kiegészítő forma, a "Marketing Orderek" kényszertársulások. E szervezetek fő célja: szabályozott értékesítéssel a paritásos árak elérése mezőgazdasági termékek átlagos áremelkedésének és a termelőeszközök árindexének figyelembevételével. A "Marketing Orderek" nagy része kutatásokat finanszíroz, de minőségellenőrzést is végez. A mennyiségi kínálatszabályozás csak olyan termékekre terjed ki, amelyeknek felhasználása nem konvertálható, terméket a különböző piacokon más áron is forgalomba


hozhatják, és számos olyan marketingeszközt alkalmazhatnak, amelyek a kisfarmerek felaprózott termelése esetén nem volnának lehetségesek (TOMCSÁNYI et. al., 1988). A farmok célszerű és gazdaságos termeléséhez, értékesítésükhöz nyújt jelentős támogatást a Farmhivatal (Farm Bureau), melynek regionális egyes államokra ki- terjedő és országos hálózata van. Segít a termelési irányok meghatározásában, miből mennyit érdemes termelni. Joga van törvény vagy rendeletmódosító javaslattételre, felügyeli a természeti kincsek és farmok állagának megőrzését. Részt vesz a farmerek árubeszerzésének megszervezésében, segít az értékesítés szervezettebbé tételében, tárgyal a különböző kereskedelmi vállalatokkal. Munkáját a farmerek önállóságának teljes meghagyása mellett végzi. Szolgáltatásai közé tartoznak még pl. biztosítások, egészségügyi ellátás, az oktatás-továbbképzés segítése, kedvezményes szerviz, utazás, szállás, kölcsönök, stb. A tagság önkéntes és a kedvezmények miatt népszerű. A vertikális integrációban 20, a vertikális lánc egészét felölelő óriás cég a termelés tervezésétől és szervezésétől a fogyasztóig való eljuttatásig irányítja a tevékenységet. Jelentős bel- és külföldi kapcsolatokkal rendelkeznek, legtöbbször maguk is nemzetközi érdekeltségűek. Tagjaik részére az általuk meghatározott termelési, értékesítési stratégia és taktika kötelező érvényű, mert csak így tudják biztosítani, hogy a vertikális és horizontális lánc teljes hosszában sikeresen menjenek a dolgok.

2.2. A közösségi marketing helyzete Japánban A japán piacra való betörést az exportőrök nehéznek tartják. Ennek egyrészt az információ- hiány az oka, másrészt az európaitól, amerikaitól eltérő életmód, felfogás és szokások. A marketing-mix elemei közül elsődleges jelentőségű a termék minősége, majd az eladás utáni szolgáltatások, a szállítás, a vállalat imázsa; a termék innovatív jellege, a csomagolás, a termékdesign, a reklámtevékenység és az ár. A japán fogyasztó igényes a minőséggel szemben, és hajlandó azt megfizetni; de a terméknek, a csomagolásnak, a méreteknek messzemenően meg kell felelniük a japán elvárásoknak. Japán az első számú nettó mezőgazdasági termékimportőr a világon. A japán disztribúciós lánc a nagyszámú közbenső résztvevő miatt jelentősen megdrágítja az importtermékeket a fogyasztó számára. A legfontosabb mezőgazdasági termékek, illetve élelmiszerek értékesítési hálózatának résztvevői:


- nagykereskedő vállalatok, - feldolgozó vállalatok, melyek szervezik a mezőgazdasági alapanyagok összegyűjtését, és a késztermék értékesítéséhez is saját szakemberekkel és hálózattal rendelkeznek, - integrációs egyesülések, többnyire kiterjedt tevékenységi körű nagykereskedő cégek, amelyek az általuk vásárolt nyersanyagokat feldolgozzák és értékesítik, - a kormány, illetve az élelmiszer-hivatal (pl. rizstermelés és kereskedelem), - a szövetkezetek (4300 általános és 1700 specializált mezőgazdasági szövetkezet). Ezek közreműködnek a tagok által termelt termékek értékesítésében, a termelőeszközök beszerzésében, a szaktanácsadásban és a bank-szolgáltatásokban. A szakosodott szövetkezetek az értékesítéssel és a műszaki szolgáltatással foglalkoznak ágazati vonatkozásban. Kilenc nagy kereskedőház ellenőrzi az élelmiszer-gazdasági export 25%-át, az import 60%-át és a disztribúció 25%-át. A kereskedőházak kialakulása száz évvel ezelőtt kezdődött. Nagyméretű forgalom a nagy tömegű, egyöntetű áruból, az egész világra kiterjedő hálózat és óriási gazdasági súly jellemző az általános kereskedőházakra. A közel 6000 kereskedőházra viszont a specializáltabb forma, pl. gépeknél, berendezéseknél az utólagos szervizelést, szakértelmet megkívánó kereskedelem jellemző. A kereskedőházaknak a 70-es évek elejéig nagy szerepük volt az iparvállalatok tevékenységének finanszírozásában. Tevékenységük még ma is nagyon fontos a vállalatoknak a bonyolítási díj alacsonysága, az egész világra kiterjedő információs hálózat és az elsőrangú, szakképzett dolgozói állomány miatt. Napjainkban azonban a kereskedőházak kitörése figyelhető meg a tömegtermékek kereskedelméből, tevékenységük egyre inkább átalakul a nemzetközi finanszírozás, távközlés stb. fejlesztésének irányába. Az általános kereskedőházak jellemzője, hogy a gazdaság három fő funkciója - a kereskedelem, finanszírozás és termelés - egy kézben összpontosul. Nagy az orientációs szerepük, megfelelő erővel rendelkeznek a termelésre, illetve a fogyasztásra történő hatásban.

2.3. A közösségi marketing Franciaországban A SOPEXA 1961-ben alakult a francia mezőgazdasági kamara, az országos külkereskedelmi központ és a mezőgazdasági minisztérium külső szakmai testületeinek közreműködésével (C. N. C. E. FORMA, APC). Ez a közösségi


marketingszervezet jelenleg részvénytársaságként működik, amelynek tagjai az állam, a vállalatok és a szakmai gazdasági szervezetek. A SOPEXA integrálja azokat a francia magáncégeket is, amelyeknek az értékesítés ösztönzés volt a feladata (marketingcégek). A társaságot, melyet igazgatótanács irányít, az alapítók finanszírozzák. Éves költségvetése 500-600 millió frankot tesz ki. Kezdetben 100% volt az állami támogatás, jelenleg ez lecsökkent 35%-ra. A SOPEXA kialakította a maga azonosító jelzését a francia eredetre és történelemre utaló gallkakas-emblémával. Felhasználta a nemzeti színeket és a védett szlogeneket (Fromage de France, Pommes de France, Cuisine de France). A különleges kék "F" betűt akkor viseli a francia áru, ha az további, ún. állami minőség-ellenőrzésen is átesik ("F" = France). A "F"-Clubba történő belépés szigorú kötelezettségeket ró a tagokra, amit rendszeresen ellenőriznek. Nem ritka a kizárás sem. SOPEXA fő tevékenysége: - reklámmunka, - kereskedelmi hetek szervezése, - élelmiszerboltok eladóinak képzése, - kapcsolattartás a világgal (SOPEXA Information), - vásár- és kiállításszervezés, - új termékek piaci bevezetése stb. A SOPEXA külföldi elismertségére jó példa, hogy a német partnerek több mint a fele tőlük szerzi be az információt a francia eredetű agrártermékekről. Jelenleg 27 országban 34 irodájuk szakértelme segíti a promóciós akciókat szerte a világban. Tevékenységük eredményeként 30 év alatt a feldolgozott agrártermékek kivitelében Franciaország a világ második legnagyobb agrárexportőr országa lett, míg importban a negyedik helyen áll 42 Mrd frankos aktívummal. Az export ez idő alatt 38-szorosára, az import 20-szorosára emelkedett (1961-1992). Aktivitásukat jelzi, hogy elsőként az EU országai közül a SOPEXA hozott létre budapesti irodát, elősegítve ezzel a francia áruk (elsősorban borok, sajtok, egyéb tejtermékek, stb.) magyarországi promócióját.

2.4. A közösségi marketing Nagy-Britanniában A " Food from Britain" marketingszervezet a brit kormány és az élelmiszeripar által támogatott szervezet. Feladata az Egyesült Királyság agrárgazdaságának marketingeszközökkel történő segítése a bel- és a külföldi piacokon egyaránt következő eszközöket használja:


- véleményformáló újságírók utaztatása, részükre szakmai programok szervezése, - marketing-tanácsadás, konzultációs tevékenység, - piaci bevezetés támogatása, - kereskedelmi, promóciós akciók szervezése, - PR-kapcsolatok tartása, - bevásárló delegációk meghívása. Külföldön kirendeltségi irodákat tartanak fenn. Szervezeti formációját tekintve nem államigazgatási szervezet a "Food from Britain", hanem a kormány mellett működik. A legjelentősebb felügyeletet az ügyfelek gyakorolják felette. Költségvetését 60%-ban a kormány, 40%-ban az ügyfelek biztosítják. Az állami hozzájárulás fokozatosan csökkent, és hosszabb távon kb. 40%-os szinten stabilizálódott.

2.5. Ausztria Ausztria európai uniós csatlakozásával - a korábban piaci rendtartásokkal szigorúan szabályozott, a minisztériumok és az érdekképviseletek alkukapcsolata által formált - belföldi piac elvesztette védettségét. A csatlakozás óta az osztrák piacon a közösségi agrárrendtartás és a nemzetközi versenyben kialakuló keresleti-kínálati viszonyok határozzák meg a vállalatok üzleti sikereit belföldön is. Az uniós belépés az osztrák parasztgazdaságok és élelmiszertermelők számára azt hozta magával, hogy veszélybe kerültek sok évtizedes belföldi piaci pozícióik, de emellett szembesültek azzal a kihívással is, amit a közösségi belső piac az új exportlehetőségekben jelent, hiszen ezen a piacon már egy-egy piaci szegmentum is akkora potenciális vevőkört jelenthet, mint jelentett korábban egész Ausztria. Ugyanakkor meg kell birkózniuk az EU-beli és harmadik országokból érkező versenytársak sokaságával is. Az országhatárokon túl kínálkozó piaci lehetőségek kihasználásához szükséges marketing ismeretekkel (szemlélettel és eszközrendszerrel) azonban a kis- és közepes osztrák vállalatok többsége nem volt felvértezve. Felismerve a marketing jelentőségét és szükségességét az agrárszférában, az osztrák agrárpolitika megteremtette a kollektív marketing jogi alapjait, szervezeti kereteit és anyagi bázisát. Az 1992. évi AMA törvénnyel hívták életre az Agrar Markt Austriát, az agrárpiaci rendtartás szervezetét, és ennek részeként az agrármarketing szervezeti egységet. A csatlakozást követően az


agrármarketing felértékelődésének leglátványosabb bizonyítéka annak szervezeti önállósulása az Agrarmarkt Austria Marketing G.m.b.H. keretében, 1995. májusában. (Az új marketing szervezet azonban azóta is szorosan együtt működik az AMA-val.) Feladata, hogy a rendelkezésére bocsátott éves keretből kollektív értékesítés ösztönzést valósítson meg. A kollektív agrármarketing stratégiai céljait már az EU-s tagság előtt meghatározták, s kezdték megvalósítani. A stratégiai célok:  versenyelőny megteremtése az osztrák termékek számára az osztrák származás, a minőségi és árujelek, a márkanevek révén,  az osztrák élelmiszerek iránti preferencia tudatosítása a fogyasztóban, illetve annak kialakítása,  a fogyasztói öntudat erősítése,  stratégiai mezők kijelölése Európában az osztrák exporttermékek számára,  az osztrák termékek ismertté tétele külföldön. A kollektív agrármarketing feladata tehát kettős: egyfelől megóvni az osztrák fogyasztók hazai termékek iránti lojalitását, másfelől meghódítani az exportpiacokat. A kollektív agrármarketing legfontosabb célpiaca Ausztria, ahol sajtmarketing, marhahúsmarketing, sertéshúsmarketing stb. akciók keretében kívánják erősíteni a nemzetközi versenyben is a hazai termékek iránti fogyasztói hűséget és fogyasztói preferenciát. Jellemző az egyes élelmiszermarketing akciók mögé megalkotott filozófia is. Az első EU-s évek tapasztalatai között erőteljesen hangsúlyozzák, hogy az osztrák fogyasztó - különösen a friss áruknál - kifejezetten ragaszkodik az osztrák eredetű élelmiszerekhez. A fogyasztó várja el azt is, hogy az osztrák termékek megkülönböztethetők legyenek az importárutól, a fogyasztó ragaszkodik az osztrák minőség és származás-meghatározáshoz, a fogyasztó követeli meg a szigorú osztrák élelmiszertörvény előírásainak megfelelő árumegjelölést is. A hazai pozíciók megtartását, illetve megerősítését számos marketing eszköz szolgálja a nagy kiskereskedelmi láncokban megrendezett és finanszírozott akcióktól a "Geprüfte Qualität Austria" származási- és árujel mögötti tartalom meghatározásig és annak széles körben sikeres elterjesztéséig. (A vonatkozó szlogen értelmében minden élelmiszer, ami Ausztriából származik, magas minőségű és szigorúan ellenőrzött.) Ausztria mellett az osztrák agrármarketing akciók színhelye elsősorban a két nagy szomszéd ország: Németország és Olaszország piacai. A nagy élelmiszerkiállításokon való kollektív részvétel mellett az áruházi akciók, az osztrák hetek,


az élelmiszerek magas minőségét, megbízhatóságát hangsúlyozó igényes marketing kiadványok hivatottak arra, hogy az "Ökoland Austria" agrártermékeit a kívánt módon pozícionálják EU-s méretekben is. Az agrármarketing céljára rendelkezésre álló anyagi forrásokat a CMA törvényben az egyes termelőkre kirótt és a CMA által beszedett marketing hozzájárulások képezik. Már 1994-ben, az EU-s tagság előtti utolsó évben 240 millió ATS állt e célra rendelkezésre.

2.6. Egyéb közösségi marketing formációk a világban Belgiumban a rendkívül erős termékszervezetekre alapozódik a közösségi marketingtevékenység, amely sok esetben különböző kamarai és szövetségi támogatásokkal is kiegészül (pl. Belga Mezőgazdasági és Kertészeti Termékek Promóciós Iroda). Hasonló szervezeti struktúrákat figyelhetünk meg Hollandiában is. Ezeket a szervezeteket általában önszerveződés hozta létre a kezdeti fázisban, jelentős állami szerepvállalással, amely az idő folyamán fokozatosan csökkent. Az olasz élelmiszer-gazdaság is "rászorul" a marketing közös művelésére. Olaszországban az ICE végzi el növekvő sikerrel azokat az információszolgáltatásokat, kereskedelemfejlesztési támogatásokat, bemutató szervezéseket, amelyek az olasz cégek világpiaci jelenlétét erősítik. Az állami támogatás - figyelembe véve az északi és a déli országrész jelentős gazdasági különbségét - itt is fontos tényező. A volt szocialista országok közül már Csehország, Szlovákia, Szlovénia, Lengyelország, Litvánia is megkezdte - a magyar tapasztalatok átvételét - a közösségi rendszer kiépítését.

2.7. A közösségi marketing Németországban A CMA (Centrale Marketinggesellschaft der Deutschen Agrárwirtschaft) az európai agrárpiacon végbement változások szülötte, mely igyekezett alkalmazkodni a körülményekhez, és a Közös Piac agrárrendszerein belül azokat a lehetőségeket kereste, amelyek a német agrár- és élelmiszer-ipari termelők számára a lehető legjobb feltételeket biztosították az értékesítés számára.


A CMA szerepe az agrárpiaci rendszeren belül is figyelemre méltó. A közös agrárpolitika nem tudott az európai integráció olyan motorjává válni, mint ahogy az EGK alapítói gondolták, sőt ebben az ágazatban jelentkeztek olyan tényezők mint pl. az egyes országok egoizmusának kialakulásától az egyes nemzeti törekvések belgazdasági eszközökkel való hatékony támogatásáig, - melyek a gazdasági közösség integrációs törekvéseit hátráltatták. A CMA mint az agrár- és élelmiszer-marketing központi német szervezeteire azért van szükség és tevékenysége azért szélesedik, mert a Közösségen belül az agrárgazdaság válsága már nem ciklikus, eseti, hanem tartós jellegű. Messze távolodott a kezdeti EK agrárpiaca a Római Szerződésben meghatározott céljától. A létrehozandó egységes Európa új, nagy kihívás a CMA-nak, de a tagoknak is. A felerősödött versenyben csak a marketingmunka növelésével, még szorosabb együttműködéssel lehet a régi piacokat megtartani, és újakat létrehozni.

2.7.1. A CMA megalakítása A CMA létrejötte időben a nyugatnémet agrárpolitika negyedik szakaszának lezárásával esett egybe. Az első szakasz (1953-59) fő feladata az új agrárgazdaság megteremtése volt. A második szakaszban (1959-61) a mezőgazdaság modernizálása és az úgynevezett Agrár-Európa kialakítása, a harmadik szakaszban (1961-65) az állami agrárpolitika struktúraváltása és az európai integrációs törekvésekhez való alkalmazkodás volt a cél. A negyedik szakaszt (1965-69) a hiány és felesleg dilemmájának megoldása, az agrárproblémák rendezéséhez szükséges állami eszközök igénybevétele jellemezte. Az ötödik szakaszt (1969-83) a nyugatnémet és az EGK-érdekek közötti ellentmondások feloldására irányuló törekvések jellemezték. Napjainkban – a hatodik szakaszhoz - az új agrárpolitikai alternatívák kidolgozása, az Egységes Európa létrehozására irányuló tervek, feladatok kidolgozása és végrehajtása történik. A negyedik szakaszban alakultak ki azok a feltételek, amelyek a CMA létrehozását elősegítették. A nyugatnémet Szövetségi Mezőgazdasági, Élelmezési és Erdőgazdasági Minisztérium fiatal munkatársainak alkotógárdája elméleti agrárközgazdászok egy csoportjával, a Volkenröder Kreissel együttes programot dolgozott ki. Ez a program az agrárproblémák megoldásánál az állami eszközök igénybevételére helyezte a hangsúlyt mind közgazdasági, mind pedig szociális, településpolitikai és fejlesztési kérdésekben.


Ezt a programot a szövetségi kormány megvitatta, jóváhagyta, majd a Szövetségi Gazdaságügyi Minisztérium - ehhez csatlakozó új koncepciójával együtt- nyilvánosságra hozta. Ez a két dokumentum a strukturális változások alapját képezte. Az új programban döntő hangsúlyt kapott a korábbinál agresszívebb értékesítési politika szükségessége, melynek szervezeti bázisai közé tartozik a CMA is. Ezzel egy időben a pénzügyi és jogszabályi keretfeltételeket is megteremtsék, melyek az Értékesítési Alap létrehozását jogilag megformáló törvény életbe léptetését tették lehetővé 1969. június 26-án. A törvény 2. bekezdése kimondja: "az Értékesítési Alap célja, hogy a német mező-, erdő- és élelmiszer-gazdasági termékek értékesítését, beleértve a bel- és külföldi piaci munkát, központi eszközökkel és módszerekkel segítse elő”. A feladatok végrehajtására központi marketing társaság alakult, amely azonban nem folytathatott saját áruüzlet illetékes. A marketing társaság központi jelleggel történő felállítását az a célkitűzés indokolta, hogy a rendelkezésre álló pénz ne forgácsolódjon szét, és ne az egyes termékcsoportok között felosztva, hanem összpontosítva kerülhessen felhasználásra, a mindenkori piaci helyzetnek és –viszonyoknak megfelelő súllyal. Ezek a pénzek Németországban fiskális ill. parafiskális pénzek és így feltételezik, hogy a szervezet teljesen semleges módon folytatja tevékenységét. Természetesen, bizonyos esetekben, a vásári és kiállítási területek további bérbeadásával nyerhetők bizonyos összegek, ezeknek azonban minden esetben az összköltségvetésbe kell befolyniuk. A saját áruüzletre irányuló tevékenység kizárása a parafiskális finanszírozási módból következik. Ezen kívül rendelkezésre állnak még azok a pénzeszközök, amelyek a már említett módon, a vásári és kiállítási területek további bérbeadásából és az értékesítés ösztönzésből folynak be. A költségvetés 35%-át a külföldi marketingre, vagyis a termékek exportjának ösztönzésre fordítják, míg a fennmaradó összeg a belföldi marketing céljára áll rendelkezésre. A CMA ma a német agrárértékesítési marketingmunka központja. A termelőknek és kereskedőknek a többi tagország egyre növekvő piaci nyomásával kellett és kell szembenéznie, amellyel csak koordinált, központosított marketingmunkával, valamint kiváló minőségű agrártermékekkel lehet konkurálni. Az Értékesítési Alapról szóló törvény a politikai keretfeltételek mellett az anyagi eszközöket is megteremtette. A CMA koncentrálja a német agrártermékek piaci értékesítési lehetőségeinek javításához szükséges anyagi erőforrásokat és eszközöket, valamint a szellemi erőforrásokat. A szervezet évi költségvetése. átlagban mintegy 200 millió DM.


2.7.2. A CMA szervezeti felépítése A CMA magánjogi szervezet, korlátolt felelősségű társaság (G.m.b.H.). Legfelsőbb szerve a felügyelő bizottság és az ügyvezető igazgatóság. A felügyelő bizottsági ülés résztvevői annak az 53 ágazati szövetségnek a képviselői, amelyek a CMA-t létrehozták. Bár a CMA jogilag magánjogi szervezet, jellemző rá a német intézményrendszernek az a sajátossága, hogy a magánjogi keretek között működő szervezetek jelentős állami pénzeszközökkel működtethetők. Így a centralizált állami akarat decentralizált keretek között érvényesül, ami a tapasztalatok szerint hatékonyságát jelentősen fokozza. A CMA kifelé, mint magáncég, a hatóságok felé, mint kormányszervezet működik, mely mindkét szférában jelentős mozgási szabadságot, információs forrást és helyzeti előnyt jelent. Szervezeti felépítése szerint a CMA négy alapvető szervezeti egységre tagolódik, - ez egyben a szervezet tevékenységét is mutatja, - melyek működését az ügyvezetőség irányítja.  Pénzügyek, adminisztráció - pénzügyek, - pénzügyi revízió, - jogi kérdések, - elektronikus adatfeldolgozás, - személyzeti ügyek és a - beszerzési kérdések.  Kommunikáció - külső és belső koordináció, - sajtóügyek, - reklám- és propagandatevékenység, - tudományos elemzés, - versenyhelyzet-elemzés.  Belföldi marketing Termékmarketing-alrészlegek: - hús és húsáruk, - tej és tejtermékek, - tojás, baromfi, kenyérfélék, - zöldség, gyümölcs, cukor, - burgonya, hagyma, olajos magvak, - erdészeti termékek, - virágok, dísznövények, - reklám.


Funkcionális alrészlegek: - marketingkutatás, - rajzolók, - bázismarketing, - értékesítési tanácsadás, - eladástámogatás, - vásárok, kiállítások, - külszolgálat  Külföldi marketing - országok I. (tőkés országok), - országok II. (szocialista országok, - értelemszerűen ez módosult 1990-től), - országok III. (fejlődő országok), - mezőgazdasági termékek I. (növényi eredetű), - mezőgazdasági termékek II. (állati eredetű), - agrárgazdasági információk, - exportpiac-kutatás, - külföldi irodák és ügynökségek. Látható hogy, az előbbiek egyrészt a termékcsoportok szerint, másrészt országok alapján, illetve funkciók szerint különülnek el egymástól, ami a felhasználóknak nagyon széles bázist jelent. Az egyes szervezeti egységek viszonylag önállóak, azonban információikat mindenkor kötelesek továbbadni annak a részlegnek, amely más szempontból gyűjti azokat. Ez egyrészt növeli a munka hatékonyságát, másrészt kiküszöböli a párhuzamos munkát.

2.7.3. A CMA tagjai Mivel az Értékesítési Alapról szóló törvény célkitűzése főleg arra vonatkozott, hogy a német mező- és erdőgazdasági termékek eladását elősegítse, el kellett volna fogadni, hogy a közösség tagjai a mezőgazdasági termelők legyenek. Az üzemek nagy száma miatt minden mezőgazdasági termelő direkt tagsága nem jöhetett számításba. Ugyanakkor a törvényalkotók abból indultak ki, hogy az agrártermékek forgalmának hatékony elősegítése az élelmiszeripar és élelmiszer-kereskedelem nélkül nem lehetséges. E csoportok érdekeit a mindenkori szövetségeken keresztül képviselik, melyek képviselőit a kereskedelmi alapítvány felügyelői bizottságába és a CMA közgyűlésére hívják. Bár ez a megoldás a törvényalkotók számára a legpraktikusabbnak tűnhetett,


mégis a szükséges érdekegyeztetések véghezvitelénél nagy erőfeszítéseket követelt (SRECKER et. al., 1976).

2.7.4. A CMA közösségi marketingjének céljai A CMA legfontosabb marketingstratégiai célja a német agrártermékek és élelmiszerek piacainak feltárása és szélesítése a bel- és külföldi piacokon. Az agrár- exportőr országok között felerősödött a verseny a német és a külföldi piacokon, és ezzel együtt a kínálati eladástámogatás és a márkázás, mindenkor hangsúlyozott utalással a nemzeti eredetre (ABSATZFONDSGESETZ, 1969). A minimális elvárás, amit a CMA marketingjének résztvevői állítottak fel a külföldi konkurencia marketingaktivitásának semlegesítése. Az eredmény a német agrártermékek és élelmiszerek részarányának megtartása, illetve növelése lett.

2.7.5. A CMA közösségi marketingjének feladatai A CMA a termékek bel- és külföldön való értékesítésének szervezésével, a piacok feltárásával és külföldi kirendeltségei révén azok helyszíni gondozásával foglalkozik. Fő feladatai: - a reklám, - a vásárok, kiállítások és egyéb értékesítést elősegítő akciók, - a piackutatás, helyzetfelmérés, tájékoztatás, a piac áttekinthetősége, - származási és minősítő jegyek alkalmazása, minőségfejlesztés, ellenőrzés, - új termékek, termékváltozatok és termékprogramok kidolgozása, - piaci stratégiák kimunkálása és a piachoz igazodó termelés támogatása tanácsadással (CMA -ABSATZBERATER, 3/1988). A CMA feladatai számára az Értékesítési Alapról szóló törvény két jelentős keretfeltételt állapított meg. - "A marketing feladatok véghezvitelével megbízott intézmény nem végezhet saját termelőtevékenységet" ( 2. § 2. bek.). - "Az intézkedéseket versenysemleges eszköz alkalmazással kell végrehajtani"( 5. § 5. bek.). Az első pont következménye a CMA marketingpolitikai eszköztárának korlátozása, mivel csak "non-profit" marketinget végezhet. A közösségi reklámot és az eladás-támogatást teszi a közösségi marketing központi céljává.


Ezenfelül az eredet- és minőségi jegyen keresztül a termékkialakításban is befolyást nyerhet a CMA. A második megállapított keretfeltétel, hogy a "versenysemlegesség" miatt a CMA-nak esetleg a legígéretesebb intézkedés véghezviteléről kell lemondania, ha ennek alkalmazásánál egyes vállalkozók vagy vállalkozócsoportok az eredményből a közösség más tagjainak terhére részesednének (pl. márkareklám vagy szubsztitúciós reklám meghatározott termékcsoportok számára). S'TRECKER szerint (1976) az integrált marketingtevékenység egyik legfontosabb jellemzője, hogy hosszú távú kampánymunkát végez, ezt a szisztematikus és folyamatosan végzett piackutatás és elemző tevékenység támasztja alá. Az egységes érdek, a közös reklám hangsúlyozása áll mindig és mindenütt a CMA politikájának központjában. A védelmi funkciók is érvényesülnek a szervezet munkájában. A belső piac ellátottságának növelése egyúttal a külső szállítók elleni harcot is jelenti, természetesen nem tarifális kereskedelmi eszközökkel, hanem a belső piac alaposabb ismeretével, a fogyasztói szokások hatékonyabb befolyásolásával.

2.7.6. A közösségi marketing finanszírozása a CMA-ban Az agrárágazat (agrobusiness) közösségi marketingje a kényszerfinanszírozási formával karakterizált, amely az Értékesítési Alapról szóló törvény 10. §-ában rögzített hozzájárulási szisztémán keresztül szabályozott. 1975-ig kapott az Értékesítési Alap a hozzájárulások mellett az államháztartásból is támogatást. 1981 óta az Értékesítési Alap csak a hozzájárulásokból finanszírozza magát. A szervezet alaptőkéjének 55%-át a nyugatnémet mező- és erdőgazdasági ágazatban érdekelt termelői csúcsszövetségek, 45%-át pedig a termékek kereskedelmében és ipari feldolgozásában érdekelt ágazati szövetségek adják össze. A hozzájárulások a mező- és erdőgazdasági piaci partnerek túlnyomó részénél az úgynevezett "palacknyak" módszerrel kerülnek behajtásra. (Vagyis ahol a legszűkebb a keresztmetszet, tetten érhető, ellenőrizhető a cselekvés.) A befizetésekkel létrejött Értékesítési Alap szolgálja a feladatok végzésének pénzügyi hátterét. A CMA finanszírozási formája nem akadályozza meg, hogy két tekintetben a kívülállóság problémája merüljön fel. Egyrészt nem minden mezőgazdasági termelő részes az eszközfelhozatalban, mert az áruáramlás nem minden piacon az "üveg nyakán" át történik. Nem zárható ki tehát, hogy egyes mezőgazdasági


termelők a CMA marketingjéből profitálnak anélkül, hogy a finanszírozásban részt vennének. Másrészt egy közösségi intézetnél az sem zárható ki, hogy vannak egyes vállalkozók, akik a tervezett intézkedésekről számukra közzétett információkat a saját hasznukra, a közösség érdekei ellen használják fel (STRECKER et al., 1976).

2.7.7. Döntéshozatal a CMA közösségi marketingjében A kollektív döntések, még ha kisebb erejű döntéshozók által történnek is, belső érdekkiegyenlítésre kényszerítenek. A CMA-n belül a konkurensek, a különböző német élelmiszerek előállítóinak érdekeit kell közös nevezőre hozni. A helyettesítési konkurencia az élelmiszerek között szükségszerűen ahhoz vezet, hogy a termékérdekek egy közös marketingintézményen belül összeütközésbe kerülnek. A látens vagy nyílt konfliktus csak akkor tompul, ha a közösségi marketing a versenysemlegesség szellemében működik, az értékesítési támogatás pedig minden termékre kiegyensúlyozott mellérendeltségben terjed ki. (CMA-ABSATZBERATER 4/1989.)  A CMA döntéshozatalának szervei Az élelmezésügyi miniszternek a pénzügyi és gazdasági miniszterrel közösen nyilvános felügyeleti joga van.  Igazgatótanács - 5 fő a Bundestagban képviselt pártokból - 7 fő a Német Mezőgazdaság Központi Bizottságából - 1 fő a Német Erdőgazdaság képviseletében - 1 fő a Német Élelmiszeripari Szövetségből - 1 fő a Német Kisiparosok Központi Szövetségéből - 1 fő a Német Nagy- és Külkereskedelmi Szövetségből - 1 fő a Német Élelmiszeripari Kiskereskedelmi Főszövetségből - 1 fő a fogyasztói bizottság javaslatára az Élelmezésügyi Minisztériumból - 1 fő a Mező- és Erdőgazdasági Minisztérium javaslatára - 3 fő a felügyelőbizottság tagköréből - 1 képviselő az Élelmezésügyi Minisztériumból - 1 képviselő a Pénzügyminisztériumból - 1 képviselő a Gazdasági Minisztériumból (nekik mindenkori részvételi joguk van az igazgatótanács ülésein) a Felügyelő Bizottság - 12 képviselő a mezőgazdasági termelők csúcsszervezetéből - 1 képviselő a német erdőgazdaság tanácstól


- 1 képviselő az agrárkisüzemi szakszövetségtől (növényi termékek) - 2 képviselő az agrárkisüzemi szakszövetségtől (tejtermék) - 3 képviselő az agrárkisüzemi szakszövetségtől (szarvasmarha, hús és baromfi) - 2 képviselő az agrárkisüzemi szakszövetségtől (élelmiszeripar és kisipar) - 2 képviselő az agrárkisüzemi szakszövetségtől (kereskedők, vendéglátók) - 3 képviselő igazgatótanácsi tag Koordinációs Tanács - 19 tag a szakbizottságból (minden szakbizottságból 1 tag) - 1 képviselő a halgazdasági piacszövetségtől - 1 képviselő a Borminősítési Alapítványtól - 1 képviselő az Élelmezésügyi Minisztérium fogyasztói bizottságából - 1 képviselő a Gazdasági Minisztérium fogyasztói bizottságából Társasági gyűlés Az alaptőkéből 55 % a mező- és erdőgazdaság csúcsszervezeteire (52% mezőgazdaság, 3% erdő/, 45% az agrárkisüzem szak- és csúcsszervezeteire esik). 30% az egyes mezőgazdasági termékek szakszövetségeire, 15% az összes mezőgazdasági termékcsoport szövetségeire, élelmiszeriparra, illetve kézműiparra, kereskedelemre, vendéglátásra. Szakbizottságok /19/ Termékbizottságok - kenyérgabona - sörárpa, komló - burgonya - cukor - zöldség, gyümölcs - olajnövény, dohány, egyéb kultúrák - virág, dísznövény - vetőmag - erdei termék - tej - marha, borjú, juh - sertés

Általános Bizottságok - vásárok, kiállítások - kiviteli lehetőségek - minőségjavítás - piackutatás, piaci beszámolók - eladástámogatás, termékkonstrukció


- tojás, baromfi, méz - tenyészállatok Forrás: STRECKER, REICHERT, POTTEBAUM: Marketing für Lebensmittel /Frankfurt, 1989, 384.old/.

A horizontális érdekkiegyenlítés mellett vertikális érdekkiegyenlítés is szükséges a CMA döntéshozatalában. A döntéshozatal a megalkotott intézményi szabályozáson keresztül irányított. A döntéshozatal szervei és grémiumai az előzőekben leírtakban láthatók. A döntéshozatal folyamatát a következők jellemzik: - Az alapvető érdekpolitikai döntéseket az igazgatótanács hozza. - Az Élelmezésügyi, Mező- és Erdőgazdasági Minisztériumnak az igazgatótanács tagjainak kinevezésében, az értékesítést elősegítő intézkedések irányvonalának jóváhagyásában és az Értékesítési Alap felügyeleti jogában van jelentős befolyása. Az Alap feladatait is magára vállalhatja, amennyiben az a kötelezettségeinek nem tesz eleget (7. § 4. bek.). - A CMA üzleti politikáját az Értékelési Alap igazgatótanácsa által kibocsátott irányelvek keretén belül a felügyelő-bizottság erősen befolyásolhatja, mivel a felügyelő-bizottság megállapíthatja, mely üzletek azok, amelyek csak az ügyvezetés jóváhagyásával kezdhetők el. - A felügyelő-bizottságot a Koordinációs Tanács látja el tanácsokkal, melynek 19 bizottsága szaktanácsot ad. A Koordinációs Tanácsnak kell tehát a különböző termékcsoportok között a CMA felügyelő-bizottsága és az ügyvezetés által végrehajtandó érdekkiegyenlítéseket megkönnyíteni. Az eddig eltelt időszakra visszatekintve megállapítható, hogy a horizontális érdekegyeztetés összességében véve jól sikerült, bizonyára éppen a sok vizsgálódó által kritizált, számos CMA-bizottság miatt, amelyek létrehozásával sikerült a részt vevő csoportokat az aktív együttműködésre megnyerni (STRECKER et al., 1976). Emellett természetes, hogy a döntéshozatal ilyen szervezete problémákat is okoz, ezért egyes esetekben kompromisszumokat kell találni. A szervezeti áttekintés azt a benyomást is kelthetné, hogy a döntéshozatali folyamat a részt vevő szervek nagy száma és heterogén összeállítása miatt "megnehezített". Attól nem szabad azonban eltekinteni, hogy szükség volt az agrárüzlet számos érdekcsoportjának az együttműködési lehetőséget megadni, és ezen keresztül azokat integrálni.


2.7.8. A CMA működése Az említett pénzeszközök segítségével széleskörű reklám-, valamint értékesítésösztönzési és népszerűsítő tevékenységet folytatnak. Ugyancsak jelentős helyet kap az értékesítéssel kapcsolatos tanácsadás és képzés. Vásárokat és kiállításokat rendeznek bel- és külföldön egyaránt és intenzív munkát folytatnak a megfelelő minőség biztosítására. A belföldi feladatok természetesen gyakran esnek egybe az export-ösztönzés feladataival. A külföldi piacokat előbb elemzik, majd folyamatosan figyelemmel kísérik. Az ilyen vizsgálódások eredményeire alapozva látnak azután hozzá a marketing munkához, amely a vásárokon és kiállításokon való részvétellel kezdődik és az importőrök és exportőrök kapcsolatfelvételét biztosítja. A kialakított kapcsolatokat, amelyek áruüzletek megkötéséhez vezetnek - értékesítés-ösztönzési akciók támogatják, amelynek a nagy áruház láncok éppúgy részesei, mint a kiskereskedők, természetesen országonként különböző formában. Az eddigieket egészíti ki a már bevezetett és a kereskedelemben megtalálható termékek népszerűsítésére irányuló tevékenység (Public Relation), valamint e termékek reklámja. A CMAnak jelenleg 8 saját külföldi irodája működik: Tokió, New York, London, Párizs, Milánó, Brüsszel, Athén, míg a legújabb irodát röviddel ezelőtt Madridban állították fel. Ez egyidejűleg illetékes a Spanyolországra ill. Portugáliára vonatkozó kérdésekben. Ezen kívül egy új moszkvai iroda megnyitását is tervezik. Ezek az irodák állandóan „a felhasználók pulzusán tartják kezüket” és folyamatosan tudósítják a központot az adott országban történtekről. A CMA létrehozásának első fázisában létrejött 5 kereskedelmi centrumok egy részét, pl. Bejrutban, Milánóban - már be lehetett zárni, mivel a német exportőrök kezükben tartották a piacot és így a központok, mint a termékeknek az adott ország piacára való bevezetését első lépésként célzó marketing eszközök - már feleslegessé váltak. Ezekben a kereskedelmi központokban kicsiny, 12 hónapon át folyamatosan megtekinthető kiállítás is működött. Ezen kívül mintabolttal rendelkeztek, amely biztosította a kis mennyiségben kiállított termékek beszerzését, vásárlását. A központokban a német konyhaművészetet is bemutatták, így a felhasználók feldolgozott formában is megismerkedhettek a termékekkel. Ezek a kereskedelmi központok teljes éven át olyan alacsony eszközfelhasználással folytathattak reklámtevékenységet, amely vásárok és kiállítások esetén csak rövid időre lett volna lehetséges.

2.7.8.1. Termékmarketing Az EU gazdasági térségein belül a belső piaci problémák a dominánsak. Németország mint erős vásárlóerővel rendelkező ország, csábítja a külföldi értékesítőket.


Az önellátottság differenciáltsága az EK-n belül (adatok %-ban) 2.táblázat. Termék

Az önellátás foka 1992-93-ban egészében

legmagasabb

legalacsonyabb

Gabona

115

Franciaország

190

Hollandia

39

- búza

119

Franciaország

214

Portugália

44

- árpa

117

Franciaország

179

Hollandia

38

- kukorica

91

Franciaország

182

Hollandia

0

Növényi olaj

63

Görögország

119

Belgium

3

Cukor

130

Belgium

250

Portugália

2

Friss zöldség Citrusfélék

85 74

Görögország Spanyolország

130 321

Írország Több ország

15 0

Bor

108

Franciaország

122

Hollandia

0

Tejzsír Tejfehérje

-

Dánia Dánia

478 756

Görögország Görögország

57 58

Hús

103

Dánia

295

Olaszország

42

- marha

106

Írország

610

Görögország

40

- borjú

112

Hollandia

544

Görögország

29

- sertés

103

Dánia

338

Olaszország

67

- baromfi

106

Hollandia

209

Németország

61

- juh, kecske

81

Írország

204

Belgium

22

Tojás

-

Hollandia

327

Németország

73

Forrás: CMA – belső dokumentáció (1996)

Az országot olyan hagyományosan erős agrártermékeket exportáló országok veszik körül, mint Dánia, Hollandia, Franciaország, Olaszország. Az önellátottság differenciáltságát az előző táblázat jellemzi. Látható, hogy a környező országok saját szükségleteik többszörösét termelik meg. (Ez az ellátási fok az elmúlt 10 évben az EU-n belül tovább „javult”). Az exportszándék miatt a külföldi értékesítők egyre erősödő reklámtevékenységet folytatnak, a médiahálózat minden elemét igénybe véve. Ilyen körülmények között érthető volt a német termelők törekvése, hogy ez ellen a meglévő erőforrásokat központosítva, hatásos marketingeszközökkel lépjenek fel. E közös fellépés eszköze a CMA. Különleges problémát jelent a CMA számára is az élelmiszeripari túltermelésből adódó válságjelenségek leküzdése. Nagyon fontos ezekben a kényes kérdésekben az optimális marketingeszközök


alkalmazása, mert a hibás döntések nemcsak piacvesztéssel, hanem politikai presztízscsökkenéssel is járhatnak. A túltermeléssel küszködő területeken (tej, tejtermékek, húsáruk) a marketing súlypontjai a különböző állati eredetű termékek értékesítési módszereire koncentrálódnak. A CMA belpiaci kampányai igen széles összefüggésekben fordulnak a fogyasztókhoz. Így például a fogyasztók nemzeti öntudatának felkeltésétől a német élelmiszerek előnyeinek tudatossá tételéig, a fogyasztói szokások táplálkozás-pszichológiai szempontból történő befolyásolásáról az új tudományos eredmények propagálásáig nagyon széles eszköztárat használnak fel (CMA - DER GRÜNE DIENST , 1990).

2.7.8.2. Marketingszolgáltatások belföldön Az alapszabályzatban megfogalmazott feladatoknak megfelelően a CMA igen széles marketingszolgáltatási hálózattal rendelkezik. A piac megfigyelése, piaci elemzések készítése, adatok gyűjtése, marketingkoncepciók kidolgozása, a marketingeszközök hatékony felhasználásának biztosítása tartozik feladatai közé. Ezért, hogy a piackutatási feladatoknak megfeleljen, piackutatási munkájában nemcsak a piac adott időszakbeli állapotának feltérképezését tekinti fő feladatának, hanem a fogyasztók vásárlási, étkezési szokásainak, a háztartások nagyságának és struktúrájának és a kereskedelmi hálózat specifikumának feltárását is elvégzi. E tényezők alapján határozzák meg azokat a trendeket, melyek alapján az igen változékony élelmiszeripari termékterületek változásai meghatározhatók, kidolgozhatók. A piackutatással igyekeznek ezeket a faktorokat feltárni, hogy a beérkező információk alapján a termelők elébe mehessenek az igényeknek. A CMA piackutatási munkájában 22 termékcsoportban kínál a tagoknak esettanulmányokat, részben saját készítésűt, részben külföldi eredetű szakmai munkát. Az egyes országokat bemutató piaci elemzések sorozata, melyeket állandóan friss adatokkal tartanak karban, szintén a közösség érdekeit szolgálják, egységes szempontok szerint mutatják be az országokat, így összehasonlítási alapot adnak a különböző országok között. Ezek a tanulmányok komplex eladás támogatási segédletet jelentenek az igénybevevő cégeknek. 29 európai, 23 afrikai, 18 tengerentúli, 27 ázsiai országot ölelnek fel a tanulmányok a következő szakterületek szerint tagolva: népességadatok, a főváros jellemzői, fontosabb kikötők, pénzügyi rendszer, kereskedelmi nyelv, mértékegységek, fontosabb agrár- és élelmiszeripari termelés és fogyasztás, az adott szektor külkereskedelmi struktúrája, a Németországgal folytatott külkereskedelem szerkezete az elmúlt négy évben, agrár- és élelmiszer-ipari termékek árindexváltozásai, értékesítési struktúrák és módszerek, kiállítások, piaci adatok, eddigi kereskedelmi tapasztalatok. (CMA - MATERIALEN, 9/1989).


Az „Agrar-Exportbrief" (Agrárexportlevél) havonta két alkalommal jelenik meg. Két, eltérő kiadásban jut el a vállalatokhoz, aktuális és átfogó információkat tartalmaz valamennyi fontos exportkérdésről, kiegészítve a külföldi vevők speciális beszerzési kívánságaival is. Ezek a tanulmányok nagyban segítik a CMA tagjait, hogy széles információs bázison alapuló döntés-előkészítési folyamatot indíthassanak el, amely az optimális döntés meghozatalát segíti elő.

2.7.8.3.

A CMA-termékjel (minőségi jel)

A marketing szolgáltatások köréből kiemelkedő fontosságú a CMA termékjel, melyet a meghatározott minőségű terméket előállító termelők, gyártók használhatnak áruikon. A jel szlogenje ("Minőségi árut német földről") egyszerre utal a minőségre és a fogyasztók nemzeti érzelmére. A CMA-termékjel a fogyasztók növekvő minőségi öntudatát is igyekszik alátámasztani. A CMA-termékjelet kb. 12 000 termék viseli az élelmiszeriparból, kb. 700 vállalkozó, kb. 500 értékesítési szervezet (tojás, baromfi, burgonya, zöldség, gyümölcs)és kb. 3500 hús- és péküzem. A CMA-termékjel megszerzésének a folyamata a következő: Első lépés: A CMA-jegy használata iránti kezdeményezés beindítása Második lépés: Megbeszélés kitűzése az érdeklődő és a CMA között. Harmadik lépés: Információk a minőségi jel és a reklámtevékenység előnyeiről. Negyedik lépés: A termelés helyének vizsgálata. (természetesen csak a pozitív megítélésű 1.-3. lépés után lehetséges) A termék vizsgálatát megállapított minőségi kritériumok szerint semleges intézet végzi. A csomagolási tervek ellenőrzése: a CMA jel a csomagoláson vagy a címkén megfelelő nagyságban, jól látható helyen és előírásszerű formában feltüntethetőe. Ha pozitív (a 4.lépés) Szerződéskötés a CMA-val, az üzem a minőségi jel terméken való használatára jogosult, és az ezzel igazolt minőséggel reklámot folytathat.

Ha negatív (a 4. lépés) Utóellenőrzés lehetséges


Ötödik lépés: Ha pozitív A termék állandó ellenőrzése. Hatodik lépés: Ha pozitív A szerződés továbbvitele, folytatása.

Ha negatív A szerződéskötés elmarad. Ha negatív Egy utóellenőrzés lehetséges

Hetedik lépés: Ha pozitív Ha negatív A CMA minőségi jellel a Minőségi jel megvonása. felhasználó a CMA értékesítést elősegítő intézkedéseiben részt vehet. Forrás: MILCH-MARKETING, 6/1990

A CMA-termékjel elsődleges szerepe, hogy az élelmiszeren a vásárló számára utalást nyújtson a termék aktuális, neutrális és objektív ellenőrzéséről, a nagy választékból, ennek alapján könnyebb a választás. Maga a védjegy viszont relatíve kicsi, gyakran alig észrevehető, így a vásárláskor jóval kisebb jelentőséggel bír, mint amit a CMA neki szánt. A fogyasztók gyakran nem ismerik eléggé a termékekre vonatkozó minőségi előírásokat, nem tudják, mely területet ellenőrzik. Több mint 12 000 termék viseli a CMA-termékjelet. Tudja-e a védjegy biztosítani a kitűnő minőség benyomását, ha ilyen nagyszámú termék viseli azt, viszont olyan jelentős cégek, mint pl. a Dr. Oetker, a Maggi, a Bahlsen cég termékei, melyek magas minőségi színvonalukról közismertek, nem viselik? A kereskedelem számára előnyökkel jár a CMA-termékjel, amely a termékválaszték összeállításakor válogatási kritérium lehet. Megkíméli a kereskedőt a tudatos kontrolltól, és megadja a vásárlóinak a megkívánt biztonságot. Továbbá a kereskedőnek kedvező, hogy a CMA-aktivitások finanszírozását elsősorban a mezőgazdasági termelők és nem a kereskedők viselik. A CMA által támogatott eladást elősegítő akcióban a CMA-termékjelet viselő terméket a kereskedő mint vendégcsalogató terméket használja. Ez a vásárlóban a jelzést viselő termékek nagy száma miatt "mennyiség a minőség helyett" benyomást kelthet. Az előállító számára az élelmiszerpiacokon, ahol kemény harc folyik, a termelők a termék-differenciálásáért fáradoznak, ezért a védjegy ebben az összefüggésben az egy szintbe kerülés veszélyével fenyeget. Egyes minőség-öntudatos előállítók veszélyt látnak abban is, hogy a minőségi hiányosságok negatív eredményei nemcsak az egyes előállítókat, hanem a CMA közösségi marketingjét is sújtják.


A német mezőgazdaság szemszögéből a CMA jel nemcsak minőségi garancia, hanem nemzeti eredetjelzés is. A helybéli mezőgazdasági termelők számára fontos a német terméket a külfölditől megkülönböztetni. A szlogen: "Minőségi terméket német földről" ebben az irányban is hat. Ismeretes viszont olyan eset, hogy a holland tojás CMA megbízhatóságát is alátámasztja egy neutrális minőségi ellenőrzés (FLASCHE, et al. 1991). Globális trendként jelentkezik, hogy a fogyasztók minőségileg magas értékű élelmiszereket akarnak, de nemcsak az egyes termékek élvezeti értéke határozza meg a vásárlási döntést. Sok fogyasztó számára ugyanolyan fontos, hogy az alapanyagok a növényvédelmi és állategészségügyi szabályoknak is megfeleljenek, problematikus adalékanyagot ne tartalmazzanak, a termesztési eljárás és a csomagolóanyagok a környezetet ne károsítsák (CMAABSATZBERATER 4/1991.). Ezek felismerése, valamint az hogy a csökkenő húsfogyasztás és az ellenőrzött minőségi hús iránti kereslet növekedésének kihívásával és szembe tudjon nézni, a CMA megalkotta a "Német minőségi hús ellenőrzött felnevelésből" kontroll jegyet. Ennek fő feladata a fogyasztóknál a hús és hústermékek iránt elvesztett bizalom visszanyerése. Az ellenőrző jegyet először sertéshúsra 1991. őszén vezették be. A következőkben a marhahúsra, borjú- és birkahúsra vonatkoztak a lépések. Ezek esetében az ellenőrző jegy kritériumainak felállítását, tesztelését, bevezetését fokozatosan végezték. A növényi termékek közül először a burgonyára alkották meg a minőségi előírásokat. Az 1972-ben létrehozott márka, az „Acker Gold” a CMA egyik legeredményesebb programja lett, mely egyre újabb és újabb továbbfejlesztéssel gazdagodott (CMA-Der GRÜNE Dienst, 5/1991.). A kiváló minőség és az áru külalakja mellett a környezetkímélő és a természetbarát termesztéssel kívánják a vásárlói döntést befolyásolni. A CMA a védjegyét, esetleg egy újabb nemzeti márkát, az EU-piacon ismertté és ami még fontosabb, elfogadottá akar tenni. Természetesen a minőségi követelményeknek meg kell felelni, de ez a német termelőknek természetes. A német termékek külföldön is ismertek magas minőségi színvonalukról (CMAABSATZBERATER l/1991).

2.7.8.4. A marketing-mix alkalmazása a CMA-ban A CMA eszközrendszerében és szolgáltatásaiban hatékonyan egyesíti a marketing-mix elemeit. Szolgáltatásai közé tartozik a különböző vásárok, kiállítások szervezése, ahol a termelők a CMA pavilonjában mutathatják be


termékeiket. A CMA évente kb. 20 vásárt és kiállítást, közel 500 értékesítést elősegítő akciót, úgynevezett "Német hetet" rendez külföldön. Ezeken a kiállításokon nemcsak a termékek bemutatását végzik hanem széles körű információs munkával is elősegítik a német termékek értékesítését (CMAMATERIALEN, 7/1988).

2.7.8.5. A német egyesítés utáni két mezőgazdaság összehangolása 1990. október 3. óta az értékesítési alaptörvény érvényes az egykori NDK-ra is. A CMA igyekezett a piaci egyensúlyt visszaállítani, hogy a keletnémet termékeknek újból megfelelő forgalmuk legyen, és hogy az egykori NDK az Európai Unió piaci követelményeinek megfeleljen. Nem minden gazdasági partner rendelkezett, illetőleg rendelkezik megfelelő tőke, management, gépitechnikai felszereltségi ismeretekkel. A CMA konkrét tanácsadói segítséget ajánlott fel, szakosodott tanácsadó vállalatokat kapcsolt be. A tanácsadási költségek felét a CMA, másik felét a vállalkozók viselték. A magas hitelterheket, a nem rentábilis munkaerőszámot, a nem megfelelő szintű technikát, a magas értékű alapanyagok hiányát találták a leggyakoribb problémáknak a szaktanácsadók. Természetesen a különbségek kiegyenlítése hosszabb időbe telik, de a CMA igyekszik ezt az utat, amennyire lehet, lerövidíteni (CMA-DER GRÜNE DIENST, 1990).

2.7.8.6. Marketingszolgáltatások külföldön A nyugatnémet exportőröknek, miként saját belső piacaikon, a külföldi piacokon is erős konkurenciával kell megküzdeniük. Ilyen gazdasági helyzetben a pozíciók megtartása, illetve újak szerzése csak nagy anyagi és szellemi ráfordítással, a marketingmunka hatékonyságának fokozásával lehetséges. Az eladóknak figyelembe kell venni a hazaitól eltérő fogyasztói szokásokat, a jogi és egészségügyi előírásokat. Ezeknek az exportőröknek létfontosságú adatok és információk gyűjtésével a CMA alapvetően foglalkozik. A szervezet külföldi kirendeltségein – mint jeleztem - (pl. Brüsszelben, Londonban, Tokióban stb.), kereskedelmi központokat működtet. A kirendeltségek feladata a piac folyamatos figyelemmel kísérése, a tendenciák elemzése, az egyes konkrét termékek piaci lehetőségeinek javítása. A tevékenység igen széles körű, a külföldi importőrök folyamatos informálásától


kezdve árukatalógusok küldésén , szerződések közvetítésén át a személyes kapcsolatok elősegítéséig terjed. A külföldi marketingtevékenység része a nemzetközi mértékű reklámkampányok szervezése is, melyekhez a legtöbb esetben az adott ország tömegkommunikációs hálózatát is felhasználják. A CMA külföldi marketingtevékenysége lényegében termékspecifikus szempontok szerint segíti elő a német agrárexport fokozását. A külföldön végzett értékelő, elemző és gyakorlati munkája a belföldi tevékenységgel komplex egészet alkot, melyek egymást kiegészítik (CMA-MATERIALEN, 1988).

2.7.8.7. A CMA exportösztönzési gyakorlata  Az exportösztönzés feladata, célja és súlypontja Mivel a CMA közös marketingintézmény, s így nem állít elő; illetve nem forgalmaz termékeket, nincs közvetlen befolyása a piacot alakító tényezőkre, úgymint a mennyiségre, a határidőkre, az árakra és a minőségre. Viszont rendelkezésére állnak az értékesítés ösztönzés eszközei, a piackutatás, a reklám és a szaktanácsadás. Különösen a tanácsadás területe - beleértve az informálást, képzést, valamint az exportközvetítést – kapott fontos szerepet fontos szereplésbe. Mivel a német mezőgazdaság értékesítési eredményéből kereken 70%-kal részesednek az állati eredetű termékek, a CMA tevékenységét e területekre koncentrálja. További koncentrálás történt az olyan magas egy főre jutó jövedelemmel rendelkező országokra, melyek a német mezőgazdaság nagyért ékű termékeit fogyaszthatják. Ide tartoznak az EU-tagországok, a magasabban fejlett országok Európában, Észak-Amerika, a Távol-Kelet és az olajexportáló országok. Ha feladatának eleget kíván tenni, nem korlátozódhat tevékenysége csak a reklámra és értékesítés ösztönzésre, hanem arra kell törekednie, hogy a vállalatok alkalmazzák a marketinget úgy, hogy ez a CMA marketingintézkedéseivel lehetőleg legszorosabban koordinálva legyen. Ezért külföldön a CMA az informálást, a képzést és a tanácsadást fejlesztette ki, hogy a marketinget integrálhassa. A CMA marketingkoncepciójának külföldi végrehajthatósága igen jelentősen függ attól, hogy az agrárexport-gazdaság képes-e és akar-e stratégiai alapon működni. A koncepció kialakítása és megvalósítása ezért azon gazdasági körökkel való állandó és szoros egyeztetést igényli, melyek az agrárexportot


képviselik. A CMA exportösztönzése a kínálat és a kereslet közötti közvetítést valósítja meg. Ez a közvetítő funkció azt jelenti, hogy a CMA nem lép fel mint piaci résztvevő, hanem tevékenysége arra koncentrálódik, hogy összefogja a gyártókat és a fogyasztókat.

 Termékek és piacok szerinti súlypontok A CMA-t feladatainak és eszközeinek korlátozottsága az exportösztönzési koncepción belüli súlypontok és prioritások kialakítására kényszerítik. Az NSZK mezőgazdaságát a tőkeigényes és magas fokon specializált termelés jellemezte. A CMA-marketing végcélja a mezőgazdasági jövedelem biztosítása, növelése, ezért koncentrálta a tejtermékek és a hús, exportban megvalósuló termékösztönzésére. A növényexportban is magas szintet értek el, itt az exportösztönzés súlyponti termékei a feldolgozott gabonatermékek, gyümölcs és zöldség, ezek feldolgozott változatai, valamint a cukor feldolgozott termékei.A CMA-tevékenység előterében álló súlyponti termékekről évente döntenek, és a döntés a kereslet-kínálat szituációnak felel meg. Az exportösztönzés nem képes egyidejűleg és egyforma mértékben valamennyi piacra irányulni, ezért inkább a legfontosabb piacokra koncentrálódik. A német mezőgazdaság magas árszintű termékekre specializálódása az exportlehetőségeket a magas jövedelemmel rendelkező külföldi piacokra korlátozza. Szerepet játszik a döntésben a külföldi piacok földrajzi távolsága, azok fogyasztási szerkezete és szokásai, importkészségük és elosztási viszonyaik. Az ország specifikus export- ösztönzés súlypontjai ezért az EGKországok, Nyugat-Európa, Észak-Amerika és a Távol-Kelet fejlett országai. A volt szocialista államok alapvető élelmiszer-beszerzésük növekvő mértéke ellenére sem nyújtanak lehetőséget a marketingintézkedésekhez. A fejlődő országok - egyes termékektől eltekintve - kevés kapcsolódási pontot nyújtanak a sikeres értékesítési tevékenységhez.

Export-előkészítés (információ, tanácsadás, képzés) Mivel a CMA nem piaci szereplőként jelentkezik, hanem a fogyasztók és a gyártók közötti információ közvetítőjeként, erősebben vesz részt a tulajdonképpeni export előtt a kínálati oldalon történő export-előkészítésben. Mint közvetítőnek az informálás, képzés és tanácsadás áll rendelkezésére. A CMA fontos információs kiadványai aktuális és átfogó információt tartalmaznak valamennyi fontos exportkérdésről. Ehhez kapcsolódnak még a külföldi vevők beszerzési kívánságai és ezek listázásai is. Az információk mellett a képzés és a tanácsadás játszik fontos szerepet az exportösztönzésben. Az agrárexport-gyakorlat alapszemináriumai és a kiválasztott


témák speciális szemináriumai fontos ismereteket nyújtanak. Ehhez jönnek a vállalati napok, amikor valamennyi külföldi CMA-szakértő - beleértve a kirendeltség vezetőket is - egyéni konzultációkat nyújt. A tapasztalt exportszakemberek számára alakították ki a CMA-workshopot, mely többek között a tapasztalatcserét szolgálja. A tanácsadást a publikációk és médiák egészítik ki, melyeket bármikor kézbe lehet venni, így pl. az "Exportpraxis" és a "Vertragsgestaltung mit ausländischen Vertriebspartnern" (Szerződéskötés a külföldi közvetítőkkel) kézikönyveket, valamint a CMA-AUSLAND komplex tevékenységéről informáló audiovizuális anyagokat. Mivel az export-előkészítéshez nyelvi adottságok és a vevőkről szóló információk szükségesek, a CMA megfelelő keretszerződéseket kötött fordítókkal, nyelviskolákkal, információs cégekkel és hitelbiztosítókkal. Így valamennyi, az agrárexportban érdekelt cég profitálhat a legelőnyösebben kialakított formákból.


Közösségi marketing szervezetek Európában 3. táblázat:

Ország Németország

Közösségi marketing intézmény

CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft Bonn O.B.C.E Belgium Office Belge du Commerce Exterieur Brüssel LAU UDSTILLING & PROMOTION Dánia Danish Agricultural Marketing Board Virum ICEX Spanyolország Instituto Espanol de Commercio Exterior Madrid SOPEXA Franciaország Sté pour l’Expansion des Ventes des Produits Agricoles & Alimentaires Paris F. F. B. NagyFood From Britain Britannia London HEPO Görögország Hellenic Export Promotion Orgaization Athen I.T.B. Írország Irish Trad Board Dublin ICE Olaszország Instituto Nazionale per il Commercio Esterior Rome N.C.H. Hollandia Nederlands Centrum voor Handelsbevordering Den Haag ICEP Portugália Investimentos Commercio e Turismo de Portugal Lisbon Forrás: AMC kiállítási anyag, 1996.


Az egyes országokban a közösségi marketing céljára felhasznált állami pénzeszközök (évente) 4. táblázat

Franciaország

300 millió DM

Németország

200 millió DM

Hollandia

150 millió DM

Belgium

30 millió DM

Nagy-Britannia

162 millió DM

Spanyolország

280 millió DM

Olaszország

150 millió DM


3.

Kollektív élelmiszer-marketing Magyarországon *

3. 1. „Gutes aus Ungarn” 3.1.1. Előzmények (Szegmentálás a nemzetközi piacokon**) Eddig amikor a piacszegmentációról mint marketingstratégiai eszközről beszéltünk, eltekintettünk a országok közötti piaci különbözőségektől. A szegmentálást belső piacokon adott országon belül megvalósítandó stratégiaként tárgyaltuk. A továbbiakban viszont - különös tekintettel az egyre erősödő multilaterális kereskedelmi kapcsolatokra - nem lehet eltekinteni a piacszegmentáció alkalmazásának nemzetközi lehetőségeitől. Az igény jogosnak tűnik, annál is inkább, mivel a nemzetközi piacokat is úgy foghatjuk fel, mint sok heterogén piac összességét, amelyek egyedi jellemzőkkel rendelkeznek és a különböző termékeket, szolgáltatásokat különböző mértékben preferálják. Ha tehát egy vállalat úgy véli, hogy a hazai piacon szegmentált üzletpolitikát kell folytatnia, akkor ugyanezt kell tennie nemzetközi piacain is, hiszen ennek potenciális előnyei ott is legalább olyan nagyok - ha nem nagyobbak -, mint a belföldi piacon. Azt természetesen rögtön le kell szögezni, hogy a szegmentáció alkalmazása csak akkor jogos, ha annak eredményeként annyi nyereségtöbblet származik, ami több annál a költségnél, amit a részterületre történő összpontosítás okoz, illetve az egy (vagy kevés) szegmentumra koncentrálás eredményesebb annál, mintha „az összpiac" lenne a partner. A világ piacainak szegmentációja tulajdonképpen nem más, mint az eltérő árrugalmasságú szegmentumok elkülönítése. Ennek technikai megoldása viszont egyáltalán nem egyszerű, sokoldalú informálódást, ellenőrzést és értékelést követel, ugyanakkor függvénye a piacok méreteinek, sokoldalúságának is.

*

Az elemzés kutatásokból és személyes részvétellel, minisztériumi munkaanyagokból készült

** A kérdéskört - szegmentáció - részletesen tárgyalom a Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó és a Schulz Verlagnál (NSZK) megjelent magyar és német nyelvű szakkönyvemben


Bár az általános sémák alkalmazása nem minden esetben célszerű, célravezető módszerként elfogadható az Y. WIND és S. P. DOUGLAS által javasolt ún. "kétlépcsős szegmentáció eljárás". Ennek lényege az, hogy míg a belföldi piacon a szegmentáció alapját a fogyasztók jellegzetes tulajdonságai (kor, nem, stb.) képezik, a külföldi piacokon ehhez hozzájárul még egy másik dimenzió, nevezetesen egy adott ország jellegzetessége, az ott uralkodó viszonyok. A kétlépcsős eljárásnál tehát először a "makroszegmentációt" célszerű elvégezni - ezzel országokat vagy országcsoportokat különíthetünk el -, majd a csoportokon belül fogyasztói tulajdonságok alapján végezhető további szegmentáció.* A kétszintes szegmentációnál alkalmazható jellemzők általánosak és specifikusak lehetnek. Az általános jellemzők nem változnak a vásárlási helyzetektől, csupán a kereslet általános jellegét befolyásolják (pl. a vásárlás módját), a specifikus jellemzők viszont az egyedi vásárlási helyzettől függően változnak. A ,,kétlépcsős szegmentáció" osztályozási sémáját a következő ábra mutatja. A "kétlépcsős szegmentáció" Első lépcső:

Makroszegmentáció

Országjellemzők Általános jellemzők Földrajzi fekvés Demográfiai és népességi jellemzők Politikai, társadalmi, gazdasági, kulturális tényezők

*

Specifikus jellemzők Gazdasági és jogi szabályok Piaci viszonyok Termékhez kötődő, életmódbeli sajátosságok

Természetesen a makro- és a fogyasztói jellemzők sokszor szoros, elválaszthatatlan kapcsolatban állnak


Második lépcső:

Fogyasztói szegmentáció Fogyasztói jellemzők

Általános jellemzők Demográfia jellemzők: kor, nem, lakóhely Társadalmi-gazdasági és személyiségjellemzők

Specifikus jellemzők Fogyasztói, vásárlási szokások, Márkahűség Preferenciák

Mivel a fogyasztói szegmentálás különböző eljárása más kutatás témája, itt csupán a makroszegmentáció néhány elméleti, de mindenképpen figyelembe veendő szempontját vizsgálom. Alapelvként rögzítendő, hogy az I. lépcsőnél különös gonddal kell kiválasztani az országjellemzőket, nem szabad megállapodni a triviálisoknál (mint pl.: földrajzi fekvés), hanem mélyreható kutatással meg kell keresni a sokoldalú információt adó, esetleg ritkábban használatos ismérveket. Ez az alapja ugyanis a fogyasztói szegmentációknak (II. lépcső), és a hiányosságokat a második fázisban már nem lehet pótolni. Az országjellemzők közül viszonylag hozzáférhetőek (nemzetközi kutatásoknál ez fontos szempont) és megfelelő alapadatot szolgáltatnak a marketingstratégia kialakításához a következők. A társadalmi-gazdasági fejlettség kategória szintetizáló jellegű, kifejezi az ipar, a mezőgazdaság fejlettségét, a kulturális ellátottság fokát, a fogyasztás jellegét, az iskolázottság szintjét, stb. Ezek mind hatással vannak a vásárlási készségre, a vásárlóerőre, a vásárlási szokásokra. A fejlettségi szint meghatározó alapja - a szegmentálás kiindulópontja - a nemzeti jövedelem lehet, mint a gazdasági fejlődést legáltalánosabban meghatározó mértékegység (nyugati közgazdászok a GDP- és a GNP-mutatót használják). Természetesen ezenkívül közvetlenebb mutatók is szükségesek a fejlettség kimutatására (urbanizáció foka, technológiai szint). A különböző kultúrák, a sajátosságok eltérően hatnak a vásárlási szokásokra. Míg pl. az angolok tradicionális gondolkodásmódjukkal inkább a hagyományos, jól bevált termékeket keresik, az amerikaiak fogékonyabbak az új ötletek, gyártmányok iránt. A politikai rendszer típusa is képezheti a szegmentáció alapját, ez is befolyásolhatja ugyanis a vásárlás motívumait. A gazdasági szabályozók és a törvényhozás segítségével szintén specifikus csoportokba sorolhatók az országok. A gazdaságpolitika (direkt, indirekt irányítás, nyílt, zárt gazdaság, külkereskedelmi érzékenység foka), a kormány dotálásai, preferálásai, tilalmai, a gazdasági feltételek - mind befolyással vannak egy külkereskedő vállalat


tevékenységére. Egy termék értékesítési lehetősége függvénye a konkrét piaci körülményeknek is. Az üzleti magatartás, a verseny jellege, a konkurencia helyzete, a termékek életgörbéje, a boltok, elárusító helyek jellemzői jó szegmentálási lehetőséget nyújtanak, mivel ezek szintje jellemzi a keresletet. A felsorolt ismérvek közül az első három az általános, az utóbbi kettő a specifikus jellemzők közé tartozik.* Természetesen ezekkel nem merítettük ki az összes lehetőséget, amelyekkel a potenciális szegmentumok meghatározhatók. Célunk nem az összes lehetőség felsorolása, hanem egy lehetséges piacszegmentáció. A tapasztalat szerint a ráfordítási költségek és a bevétel szembeállítása után az eredmény pozitív.

Mindezen vizsgálatok - akárcsak egy kisebb részletük is - egyértelműen bizonyítják, hogy Magyarország legjelentősebb partnerei agrárszempontból Németország (akkor NSZK), a FÁK országai (akkor Szovjetunió), a TávolKeleten Japán, az Egyesült Királyság, USA, stb. Tovább élezve a német területre esett a szelektív döntés a marketingakciózás tekintetében. 1977-ben a Terimpex-Karlstadt Vállalat a Niederreuther GmbH javaslatára - a Spole Reklámügynökséget bízta meg olyan kísérő minőségű jegy megtervezésével, amely a magyar hús és húskészítmények megjelenítését volt hivatva elősegíteni a német piacon. Ez jelentős költséget rótt a Terimpex-re, de jó befektetésnek bizonyult az évek során. Ismerve a magyar gazdaságirányítási rendszert - 1977-ben, ez a reklámkampány mindenképpen elismerésre méltó a Terimpex részéről.

3.1.2. A „Gutes aus Ungarn” akció kialakítása, a szervezeti háttér megteremtése 1984-ben a Mezőgazdasági és Élelmezésügyi Minisztérium és a Külkereskedelmi Minisztérium közösen kezdeményezte a „Gutes aus Ungarn” – „Jót Magyarországról” - akciót. E döntést a következők motiválták:  A magyar exportszervezetben az élelmiszer-gazdaság helye meghatározó, így az értékesítésnövelés marketingmódszereinek alkalmazása egyre sürgetőbb igény lett.

* Az ismertetésnél kihagyok olyan nyilvánvaló jellemzőket, mint földrajzi fekvés, demográfiai, népességi jellegek stb.


 A területenként, ágazatonként, termékenként elszigetelten, elszórtan jelentkező kezdeményezéseket közös koncepció, összefüggés alapján kell megvalósítani.  Az egyre nagyobb konkurenciájú környezetben más út nem járható. A külföldi kedvező tapasztalatok és példák is ezt támasztják alá.  Társaságot alapítottak, melynek gesztorságával a Hungexpo-t bízták meg. A tagok sorában olyan nagynevű cégek szerepeltek, mint a Terimpex, a Generálimpex, a Hungarofruct, a Monimpex stb. A társaság működési szabályzata szerint hozta létre legfelsőbb szervét, az "Együttműködési Bizottságot", amely a tevékenység legjelentősebb kérdéseiben döntött. A társaság tevékenységét az akkori Kereskedelmi Minisztérium és a Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Minisztérium mind szakmailag, mind anyagilag támogatták. A társaság operatív szervezete a Hungexpo-nál működő „Gutes aus Ungarn” Iroda volt, melynek feladata az éves terv kidolgozása, elemzése, végrehajtása. Az utóbbiról éves beszámolót kellett készíteni. A társaságnak mindazok a vállalatok tagjai lehettek, amelyek elfogadták a közösen megállapított célokat; a közösen hozott döntéseket végrehajtották, az éves programok költségvetéséhez a megállapított hozzájárulásokat biztosították.

3.1.3. A „Gutes aus Ungarn” pénzügyi forrásai Az éves tervek tartalmazták a finanszírozás javasolt módjait és forrásait. Az 1987-ben végzett felmérések azt mutatták, hogy míg. az NSZK-ban 1 DEM árbevétel 15-20 Pfennig promóciós költséget igényelt, addig a magyar gyakorlatban ilyen arányú hozzájárulás nem volt biztosított. A Gutes aus Ungarn teherbírásának megfelelő költségvetést alakított ki minden évben figyelemmel arra, hogy ez kiegészült az egyes vállalatok saját termékek és imázs-reklám ráfordításaival. A „Gutes aus Ungarn” tevékenységhez szükséges budget két fő forrásból tevődött össze. Egyrészt az ágazati minisztériumok (KEM, MÉM) támogatásából, másrészt a résztvevő vállalatok hozzájárulásából, melynek megállapításában mindenek- előtt a részesedési arányok játszottak döntő szerepet. A hozzájárulásoknak megadott alsó határa volt, ami a program volumenének függvényében évente változhatott. Kezdetben évi 50 MFt-ból, 1988-89-ben évi 42-43 MFt-ból gazdálkodtak. A számok jól mutatják a források szűkülését (+ infláció).


3.1.4. A „Gutes aus Ungarn” alapvető céljai, stratégiái - Áruoldalon biztosítani kellett az egyes termékek saját kategóriájukban elért állandó minőségét, növelni kellett a választékot, az esztétikai megjelenést illetően pedig fel kellett zárkózni a nemzetközi színvonalhoz. - Biztosítani kellett a piaci információk áramoltatását, növelni kellett a termelői érdekeltséget. Felmerült azonban a kérdés: a „Gutes aus Ungarn”-tagvállalatok, a külkereskedelmi vállalatok hogyan tudják bevonni az akcióba a termelő vállalatokat. Általános gyakorlat volt, hogy a külkereskedelmi vállalatok a propagandakeretük jelentős részét ipari hátterükből gyűjtötték össze. A pénzösszeg a „Gutes aus Ungarn” akcióra jelentős hozzájárulás volt termelői oldalról. A hozzájárulás megoszlása a termelőnként lebonyolított exportforgalom arányában történt. Valójában a termelő vállalatok tényleges költségviselése nagyobb mértékű volt, mint az exportőröké. - Az értékesítés területén a „Gutes aus Ungarn” törekedett a magyar agrártermékek lehető legszélesebb körének állandó szortimentben tartására. Ehhez szorosan kapcsolódik, hogy erősíteni kellett az egyes értékesítési láncokkal való kapcsolatokat, újakat kellett bevonni az együttműködésbe. Az 1987- 88-as év pénzügyi kereteiből NSZK-beli és egy osztrák hálózatnak mintegy 1081 üzletében szervezett a „Gutes aus Ungarn” akciót. Néhány az érintett értékesítési hálózatok közül: Gottlieb/Freiburg, NANZ/Stuttgart, Schatzlein/Mülheim. A 11 akció mintegy 12,2 millió DEM-es összforgalmat eredményezett. Ehhez reklámköltség-hozzájárulásként mintegy 27 M Ft-ot biztosított „Gutes aus Ungarn. Az akcióhoz nyújtott támogatás - a promóciós költségek mértéke együttesen 8-10%-os volt, ami még mindig elmaradt a konkurencia hasonló célú támogatása mellett. - A kommunikációs tevékenységgel mind a PR, mind a reklám területén a magyar agrárszféra imázsának erősítését, a termékek iránti bizalom fokozását, a vásárlási készség növelését kívánta szolgálni a fogyasztókban és a kereskedelmi körökben egyaránt. A célok megvalósítását a „Gutes aus Ungarn” Iroda által kidolgozott éves tervek és programok biztosították: - az adott időszakra előirányzott akciókat, előkészítő zsűriket az adott év nemzetközi kiállításait s az ezekhez használandó reklámeszközöket


- a PR-feladatokat, az akcióhoz kapcsolódó tájékoztatókat, sajtóprogramokat, az értékesítési láncok részére szervezett szakmai rendezvényeket, - felvázolták a hirdetések médiatervét, az akcióhoz tartozó reklámaktivitásokat, valamint az egységes megjelenést biztosító eszköz kivitelezésének és térítésének gyakorlatát.

3.1.5. A „Gutes aus Ungarn” megjelölés A német szervezet esetében már nyilvánvalóvá vált, hogy milyen óriási jelentőségű a jó minőségre és az áru eredetére utaló egységes eredetjelző. A „Gutes aus Ungarn” megjelölés egy a „Gutes aus Ungarn" feliratból és a felirat alatt tányérszerűen elhelyezett magyar nemzeti színű szalagból állt. A megjelölés célja, hogy a mezőgazdasági és élelmiszer-ipari termékeken keresztül pozitívan befolyásolja a magyar élelmiszer-gazdaság imázsát, piaci versenyképességét, a kedvezőbb exportárak elérését. Fontos kritérium volt, hogy a „Gutes aus Ungarn” jeggyel ellátott termékek csak olyan értékesítési csatornákon keresztül kerülhetnek forgalomba, melyek ezt a minősítő jelzést nem devalválták. Ezt a célt a külpiac minőségi igényeit kielégítő termékeknek magyarországi származását tanúsító megjelölésével, a termékek minőségének szigorú biztosításával és a származást tanúsító megjelölés megfelelő reklámozásával vélték elérni. Olyan védjegymegjelölést következők:

kívántak

alkalmazni,

amelynek

funkciói

a

- azonosítás, - megkülönböztetés, - good will, imázs-teremtés, - befolyásolás, - ösztönzés. A különböző országok, nemzetek saját imázsuk kialakításában jellegzetességeik hangsúlyozásával alakíthatják marketingpolitikájukat, és ezt az eszközt igen erőteljesen alkalmazzák az élelmiszerek és az élvezeti cikkek piacának megnyeréséhez. Például a dánok, a hollandok termékeik megbízhatóságát, az északi népek a hűvös tisztaságot, a franciák a pikáns ízekkel vegyített hangulatot és annak kedvességét emelik ki, míg a keleti országok a mások számára egzotikus jellegüket.


A mezőgazdasági termékek exportreklámozása többek között azért ütközik akadályba, mert hiányzik a név, a márka. Ezért a származási ország, a régió hordozhatja a reklámban azt az azonosító kódot, amivel a fogyasztó választása befolyásolható, a vevő meggyőzhető. Ezért a reklámozásban az adott ország exportőreinek a külpiacokon közösen kell fellépniük. A hazai piac kevésbé kényes, mert a táj, a helység stb. ismert, ezért a reklámban erre nem lehet hivatkozni. A magyar fogyasztónak a móri ezerjó, a debrői hárslevelű, a hevesi dinnye, a szegedi vagy kalocsai paprika, a makói hagyma stb. már márkát, minőséget jelent. Ugyanez külföldön részben megtanulhatatlan, nehéz kiejteni stb., ezért a közös jegy, a "magyar" eredet segíthet eladni ezeket a termékeket. Éppen a mezőgazdasági termékek értékesítési sajátosságai hozták létre az országvédjegyeket, amelyek a legjobb minőségű termékeken jelennek meg, majd a bevezetettségtől függően más, a kialakult képet nem rontó termékekre is rákerülnek. Az országvédjegyek készítésekor az a legfontosabb cél, hogy a védjegyről a származási országra lehessen asszociálni. Így a franciák a gall kakast, a svájciak a havasi kürtöt és a sajtot, a dánok a híres fekete-fehér tehénkéjüket stb. használják országvédjegyként. Az egykori NSZK-piacon a „Gutes aus Ungarn” megjelölés viselésére alkalmas termékek kiválasztása, a piac követelményeinek figyelembevételével történő ellenőrzése a zsűri feladata volt. Jogköre kiterjedt a minősítő jelzés használatának odaítélésére vagy megvonására.  A zsűri tagjai: - Tanácskozási joggal:  Kereskedelmi Minisztérium,  Mezőgazdasági és Élelmezésügyi Minisztérium,  „Gutes aus Ungarn” Iroda,    

Egy-egy szavazati joggal: MERT (a zsűri elnöke), MGK Design Center, NSZK-beli szakértők, valamint a finanszírozásban részt vevő vállalatok.

A zsűri összehívására az eredeti koncepció szerint évi két alkalommal került sor. Először a pályázati feltételeknek eleget tevő jelentkezők által nevezett új terméket bírálták el, másodszor inkább ellenőrző funkciót láttak el. A zsűri


összehívásának gyakoriságát az adott időszakban felmerülő vállalati igények befolyásolták. A kontrollzsűrin valamennyi „Gutes aus Ungarn” emblémával ellátott termék bemutatása kötelező volt. A „Gutes aus Ungarn” megjelölés használatát bármely magyarországi székhellyel működő gazdálkodó szervezet kérhette a Magyarországon termesztett vagy gyártott termékére. Külföldi gazdálkodó szervezetek is folyamodhattak a „Gutes aus Ungarn” embléma használatáért abban az esetben, ha a gyártott termék döntő részben magyar alapanyagból készült, és a termék elnevezése is magyar eredetre utalt.  Egyéb pályázati feltételek: - A pályázó vállalatoknak kötelezniük kellett magukat a megállapított finanszírozási alap-hozzájárulás befizetésére. (A finanszírozási alaphozzájárulás mértékét a pályázó előző évi NSZK-exportforgalma arányában az Együttműködési Bizottság évente határozta meg.) - Csak az NSZK piacán értékesítésre kerülő termékekkel lehetett pályázni. - A pályázóknak vállalniuk kellett az éves kontrollzsűrin a termékbemutatási kötelezettséget. (Csak abban az esetben, ha a terméken a „Gutes aus Ungarn” embléma szerepelt.) A megjelölés használatát elnyert gazdálkodó szervezetek kötelesek voltak az elfogadott mintával mind esztétikai, mind műszaki-minőségi szempontbál megegyező, jó minőségű terméket előállítani. Kötelesek voltak továbbá a szúrópróbaszerű vizsgálatok által, illetve az importőrök által feltárt esetleges minőségi hiányosságokat azonnal megszünteti. A felállított minőségi kritériumok a már korábban exportált termékeknél a következők voltak: - kiemelkedő minőség, - az "etalonnal" való egyezőség, - esztétikai megjelenés, - termékkorszerűség, - minőség, állandó és/vagy kiegyenlített, - az NSZK élelmiszertörvényének figyelembevétele. Attól a gazdálkodó szervezettől, amely az előbb említett minőségi kritériumokat tartósan vagy ismételten megszegte, illetve a védjegy használatával visszaélt - a zsűri javaslatára- az Iroda megvonta a védjegyhasználat jogát. A CMA-embléma funkcióit összehasonlítva a „Gutes aus Ungarn” megjelölés funkcióival, egy különbség azonnal észrevehető. Az utóbbi használata nemcsak


az extra minőségjegyekkel rendelkező, hanem minden olyan termékre kiterjedhetett, mely minőségileg és esztétikailag megfelelt a felállított követelményrendszernek, s a minősítő jelzés szempontjából nem devalváló értékesítési csatornán került forgalomba. Ez a különbség egyben rámutatott a „Gutes aus Ungarn” védjegy tartalmi kritériumai továbbfejlesztésének igényére is.

3.1.6. A „Gutes aus Ungarn” jelentősebb eredményei, az akció befejeződése  A meghirdetett kampány ideje alatt a magyar élelmiszer-gazdasági termékek imázsa jelentős mértékben erősödött, ezen belül nőtt az egyes ágazatoké is.  Míg a kampány indításakor csak a magyar húsipari termékeken volt látható a „Gutes aus Ungarn” embléma, addig 1988-ra már 350 jogosultból 150 különféle agrárterméken megjelent. (növényi és hústartalmú konzervek, italok).  A társaságnak már tucatnyi országos kiterjedésű értékesítési lánccal volt akciópartneri kapcsolata az NSZK-ban, s ezek a szortimentet, illetve a besorolást illetően a magasabb minőségi kategóriákba tartoztak.  A húsipari termékek mellett többféle új, a piac igényeinek megfelelő élelmiszer-ipari termék jelent meg a rendezett akciókon, melyeket a fogyasztók kedvezően fogadtak.  Az évek során, az akciókon értékesített termékek az összexporton belül is jelentős arányt képviseltek. 1985-ben ezek forgalma hét hálózat 452 üzletében 9,3 millió DEM (NSZK össz-élelmiszer exportja 1985-ben 541 millió DEM volt), 1986-ban tíz hálózat 1739 üzletében 11,2 millió DEM, míg 1987-ben 11 akció során 12,2 millió DEM volt.  Más relációkban (Ausztria, Svájc, Hollandia) is megnövekedett az érdeklődés a „Gutes aus Ungarn” akciók iránt. Ezt mutatja, hogy 1986ban nyolc NSZK-ban rendezett akció mellett két ausztriai akciót is feljegyzett a „Gutes aus Ungarn” az év végi összesítésben.  Számos magyar termék magasabb esztétikai színvonalon, szebb csomagolásban jelent meg az agrárpiacon.  A jelentősebb gazdasági és szakmagazinok szerkesztőségeivel kialakult jó kapcsolat továbbra is funkcionált, ennek eredményeképpen évente mintegy 150 cikk, képes beszámoló jelent meg az NSZK-ban ebben a témában. A "Lebensmittelzeitung" és a "GV-Praxis" című élelmiszer-ipari szaklapok rendszeresen magyar mellékletet jelentettek meg.


 A „Gutes aus Ungarn” által folytatott reklámkampányban nemcsak az ágazatok és a termékcsoportok, hanem az országimázs erősítése is helyet kapott, ami a gazdaság más területein (pl. idegenforgalom) is érződött.  A színvonalas marketingmunkát bizonyítja a reklám területén az is, hogy a német "Getränke Revue" 1987-ben egyik számában a hónap hirdetésének választotta a szervezet termékcsoport reklámját. Ugyanez a szaklap felsőfokon nyilatkozott a „Gutes aus Ungarn” elnevezésről, hangsúlyozza, hogy a név mindenképpen felüdülést jelent a szürke vállalati névrövidítések között.  A két "létrehozó" minisztérium számos alkalommal elemezte az éves akcióprogramokat, és kivétel nélkül pozitív hatásúnak minősítve azokat, kiterjesztendőnek tartotta újabb relációk irányába is. 1990 elején a társaság az előbb említett eredmények ellenére felbomlott. Több tényező következtében döntött úgy a taggyűlés, hogy nem kívánják tovább folytatni a közös munkát. Alapvetően a költségvetési támogatások fokozatos csökkenése, illetve megszűnése adta a fő okot. Ebből az is kiderült, hogy a tagok "önzetlensége" még nem vált egyértelművé, és csak a jelentős állami hozzájárulás (50-60%) adta az igazi összetartó erőt, nem pedig az érdekek tényleges felismerése. A taggyűlés jegyzőkönyveiből az is kiderült, hogy a tagok nem voltak megelégedve a „Gutes aus Ungarn” Iroda költségelszámolásával. Sokan úgy érezték, hogy ha a befizetett pénzt a saját vállalati marketingmunkára fordítják, az eredményesebben kamatozik. Főleg a nagy állami monopolvállalatok nem igényelték igazán a kollektív marketingmunkát - ők előnyős, biztosított pozícióban voltak, - így természetes, hogy szabadulni igyekeztek a kötöttségek alól. A „Gutes aus Ungarn” minőség-ellenőrző rendszer sem működött igazán jól. Így sokszor olyan termékek hagyhatták el az országot „Gutes aus Ungarn” megjelöléssel, melyek minősége messze elmaradt az eredeti elképzelésektől. Megváltozott a magyar mezőgazdaság kínálati pozíciója is. Aszály, érdekeltségromlás stb. következtében csökkent az árualap. Ez azt az érzetet keltette, hogy nincs szükség piacmegdolgozásra. Elfelejtődött az a bevált gyakorlat, hogy vagy akkor kell a legjobban dolgozni, amikor a legjobban megy, vagy akkor, amikor a leggyengébben. Az akció "elhalása” pótolhatatlan hátrányokat okozott, hiszen mindig keservesebb és költségesebb újra létrehozni valamit, mint karbantartani a már meglévőt.


4. A „Gutes aus Ungarn”-tevékenység vizsgálata, értékelése*

piackutatói

4.1. A magyar termékek ismertsége, vásárlása és használata általában A kutatás vizsgálati eredményeit - a fejezet keretében - a következők szerint ismertetem: - a magyar termékek ismertsége és vásárlása általában, - a termékek egyenként, részletesen. A vizsgálat idején az NSZK lakosságának majdnem fele (46%) vásárolt már valamikor tudatosan magyar terméket. Ez megfelelt annak az aránynak, ami a lengyel termékek vásárlására vonatkozik (a két nevezett ország NSZK-val való kereskedelmi volumene is hasonló arány mutat). Bulgária, a harmadik volt KGST-ország, melyet az összehasonlításba bevontunk, csak 25%-os arányt ért el (ez ismét csak megfelel az NSZK-val való kisebb kereskedelmi forgalomnak). Az itt bemutatott értékek az NSZK-ra reprezentatív omnibusz-megkérdezésből származnak. A kvalitatív vizsgálatot csak a nagyvárosi lakosság körében végeztük (mivel itt kerestük a magyar termékek célcsoportját), az értékek ezért eltolódnak. Azok aránya, akik állításuk szerint már vásároltak magyar árut, itt 60% (ha figyelmen kívül hagyjuk azt a csoportot, akik a Karstadt-áruházakban rendezett Magyar Hetet megismerték, és ennek során gyakran éltek a kínált választékkal). Az itt vizsgált nyugati országok értékei összehasonlítható alapon 75-79% között mozognak, a kelet-európai országoknál jelentősen magasabb szinten. Ez akkor is érvényes volt, mikor ebből a szférából származó termékek vásárlása után érdeklődtünk. Magyarország esetében ez 7%, Lengyelországnál 5%, Bulgáriánál 2%. A nyugati országok (Franciaország, Olaszország és Spanyolország) esetében ez 25% és 30% között mozog, a lehetőségeket tehát jobban kimerítik (legalábbis a vásárlók 30%-a, akik tapasztalatokat szereztek), mint a KGSTországok (Magyarország 15% és Bulgária 8% között). * A vizsgálat rövid módszertani összegzése az 1.mellékletben


Ez nem utolsósorban árukínálat kérdése is, ami az EGK csoportban jóval magasabb. (EGK később EK, majd EU). Ez tehát azt mutatja, hogy a fogyasztók igen széles csoportját érik el a magyar termékek, de ezeknek csak viszonylag kis részük képez törzsközönséget. Ez igazolódik annál a kérdésnél is, hogy bizonyos termékek esetében tudatosan vagy véletlenül vásároltak-e magyar terméket. A válaszok azt mutatták, hogy többnyire véletlenül vásároltak magyar terméket. Ha a vásárlókat és a törzsközönséget közelebbről vizsgáljuk, megállapítható, hogy a 35-54 éves korcsoport leghatározottabb. Mindenesetre ez nem tipikusan a magyar termékekkel szembeni jelenség. Ez a korcsoport tűnik a külföldi termékkel szemben a legnyitottabbnak. A Nielsen Intézet területekre vonatkozó vizsgálatokból kitűnik, hogy magasabb arányok Bajorországban (54%) és Baden-Württembergben (55%) érvényesek, míg kisebb arányok a középvidéken, az átlagok északon. Baden-Württembergben feltűnő a törzsközönség átlagosnál magasabb aránya. A legérdekesebb eredmény mindenesetre az iskolai végzettség szerinti felosztás. Hasonlóan a Franciaországból származó termékekhez, a magyar termékek törzsközönségének aránya jelentősebb a magasabban iskolázottak között, mint az alacsonyabb végzettségűeknél. Jóllehet a többi ország esetében is magasabb a képzettebbek között a törzsközönség aránya, azonban az eltérő iskolai végzettségű csoportok közötti különbség a francia és a magyar termékek esetében a legfeltűnőbb. A kvalitatív szakasz eredményei nem egészen felelnek meg ennek. A városi lakosság körében ez a differenciálódás nem oly egyértelmű. Más eredmények mégis arra utalnak, hogy a magyar termékek esetében a felső réteg jobban kapcsolatban állónak tekinthető, mint az alsóbb néprétegekhez tartozók (később más helyen részletesen többet látunk majd erről).

4.1.1. Az általános képzettársítási környezet, az országgal és az emberekkel kapcsolatos beállítottságok Mire gondolnak az emberek egyáltalán, ha a "Magyarország" fogalmat hallják? A 5.táblázat a válaszokat témacsoportok szerint rendszerezi. A negatív képzettársítások eszerint igen ritkák, a politikai megfontolások erőteljesen a földrajzi és gazdasági szempontok mögé szorulnak. Ennek során feltűnik, hogy Magyarországot túlnyomórészt mezőgazdasági országnak


tekintik, és ebben az összefüggésben utalni kell a "jó evés, ételek" asszociációra is. A magyar árukínálat tehát a lakosságnál "passzoló" elképzelésháttérre talál. Ez érvényes Magyarországra mint utazási célországra is. A tájjal kapcsolatos adottságokra hivatkozásnál egészen konkrét elképzelésekből lehet kiindulni. Ha a „Magyar Hetet” ismerő Karstadt vásárlóinak csoportját összevetjük a mintával, az elsőnél egy differenciált Magyarország-képet találunk. Ez éppúgy vonatkozik Magyarország tájaira, mint lakosságára. A legjelentősebb a különbség mindenesetre a "mezőgazdaság" állításnál. Magyarországról alkotott kép (adatok %-ban) 5.táblázat. Általános képzettársítási környezet Földrajz - Puszta, síkság - Balaton, nagy tavak - Szép tájak - Budapest Gazdaság - Mezőgazdaság - Lovak, kocsikázás - Népművészet, kézimunka - Szabadság, turizmus

Lakosság - Temperamentum - Piroska, szép asszonyok - Kedves, barátságos emberek Történelem és kultúra - Operett, zene, csárdás - Tánc, folklór - Jó evés - Népviselet - Osztrák-Magyar Monarchia - 56-os magyar felkelés - Hagyományok - Látványosságok Politika - Keleti tömbhöz tartozik, nem szabad ország - Nyugati orientáció

36 21 19 13 52 13 3 11 22 14 6 29 23 12 10 4 3 3 3 10 5

89

79

42

87

15

Forrás: Dr. Gaál Béla: Szelektív értékesítés…. Közgazdasági és Jogi Kiadó 1976.


Túlnyomóan pozitívak a magyar lakossággal kapcsolatos más beállítottságok is. Először az a kérdés következik, mennyire "rokonszenvesek" a magyarok az olyan más európai népekkel összevetve, akik szintén mezőgazdasági termékeket exportálnak az NSZK-ba. Ehhez megfelelő a kérdés grafikus ábrázolása. A megkérdezetteknek a felvetett országokat egy hatfokozatú rokonszenvskálán "nagyon rokonszenves" és "ellenszenves" között kellett elhelyezniük. A magyar lakossággal való érzelmi kapcsolat (más országokkal összevetve) 6.táblázat.

Nagyon ellenszenves 6,0 Franciaország Spanyolország Olaszország Magyarország Lengyelország Bulgária

5,0

Nagyon rokonszenves 3,0 2,0 1,0 2,2 2,3 2,5 2,7

4,0

3,1 3,3

Mint várható volt, a nyugat-európaikat, akikkel az NSZK lakosai sokkal gyakoribb és szorosabb kapcsolatban állnak, pozitívabbnak sorolták be, mint a kelet-európaikat. Utóbbiak között - és csak kis eltéréssel Olaszországtól - a magyarok a „rokonszenvet” illetően csúcspozíciót foglalnak el. A különböző részcsoportok vizsgálata során a besorolásban jelentős eltérés tapasztalható az eltérő iskolázottságú rétegek között. A magasabb iskolai végzettség alapvetően egybeesik a külföldiekkel kapcsolatos pozitívabb beállítottsággal. Ez különös mértékben érvényes Magyarországra. Itt is szerepet játszanak a magasabb iskolai végzettségűek sokrétűbb kapcsolati lehetőségei, mint ahogy általában a magasabb képzettségűeknél az idegen tényekkel és idegen emberekkel szembeni nagyobb toleranciából indulhatunk ki. Bár a csoportok közötti különbségek megfelelnek az általános várakozásoknak, mégis feltűnik, hogy a korcsoport szerinti adatok a feltételezetteknek ellentmondó eredményeket mutatnak. A fiatalok Magyarországra kevésbé pozitívan (2,8) reagálnak, mint az idősek (2,5), ez más országoknál nem így van. A korábban bemutatott képzettársítások, melyek számos hagyománytartalmat mutatnak, valószínűleg megmagyarázzák a generációk közötti eltérést. Az időseknél a hagyományok és a rokonszenv összekapcsolódik, a fiataloknál ez nem azonos jelentésű a rokonszenvessel.


A rokonszenv alcsoportok szerint 7. táblázat.

(1="nagyon rokonszenves"...4="nagyon ellenszenves") Fiatalok Középkorúak Idősek Magyar termékek vásárlói Nem vásárlók 3,2 Akik a Karstadt Magyar Hetet ismerik Akik nem ismerik

2,8 2,8 2,5 2,5 2,8

Iskolai végzettség: Általános iskola Közép- (reál-)iskola Érettségi/egyetem

2,9 2,7 2,4

A jövőbeni reklámtevékenységben ezért a hagyományos elemek mellett, melyek túlnyomóan a 40 éven felüli korcsoporthoz szólnak, egy fiatalos, modern elemet is alkalmazni kell, mely a fiatalabb generációhoz kell, hogy szóljon. Ehhez az összefüggéshez hozzátehetjük, hogy a magyarok rokonszenvértéke a 40 év felettiek esetében (2,5) magasabban fekszik, mint az olaszoké (2,6). A korábban felállított elmélet, miszerint egy néppel kapcsolatos beállítottság és a készség e nép termékeinek megvásárlására kapcsolatban áll egymással, akkor is megmutatkozik, amikor a vásárlók és nem vásárlók válaszainak értékeit vizsgáljuk. Rokonszenvérték Már vásároltak magyar terméket 2,4 Még nem vásároltak magyar terméket 3,2 Itt kell kiemelni egy további eltérést. Azok összehasonlítását, akik látták a Magyar Hetet a Karstadt áruházban, a többiekkel: Rokonszenvérték Felfigyeltek a Magyar Hétre 2,5 Még nem figyeltek fel a Magyar Hétre 2,8 A magyar lakossággal kapcsolatos túlnyomóan pozitív beállítottság felveti a "tipikus" magyar ember utáni kérdést: hogyan is képzelik el ezt a típust? Ehhez kapcsolódik a következő táblázat. A megkérdezettek szabad válaszaiból a következő pontokat emeltük ki:


-

antropológiai, faji szempontok, társadalmi viselkedési formák, munkával való kapcsolat, érdeklődési terület, igényesség, dinamika/vitalitás.

A tipikusan magyarnak tulajdonított sajátosságok (adatok %-ban) 8. táblázat.

________________________________________________________ Habitus sötét hajú 19 Antropológiai: sötét bőrű 14 Faji jegyek: szakállas (bajuszos) 13 alacsony, zömök 9 Társadalmi viselkedés: boldog, vidám barátságos, nett jó kedélyű udvarias, gáláns őszinte, nyitott segítőkész megbízható, becsületes individualista Munkával való kapcsolat: szorgalmas, munkás Érdeklődési területek:

Érzelmi beállítottság: Igényszint:

21 20 9 9 6 4 4 3 8

hagyománytisztelő

16

muzikális/zeneszerető

13

természetszerető

6

családszerető

6

táncos

5

temperamentumos, tüzes

33

érzelmes

4

igénytelen

6

Általában pozitív, legfeljebb semleges visszhangra találunk. A "tipikusnak tartott" magyar Németországban pozitív visszhangra talált, ami Magyarország, mint utazási célország tekintetében különös jelentőséggel bír. A reklámtevékenység során figyelembe kell venni ezeket a kliséket: bizalomra és szavahihetőségre találnak, s egyúttal vonzerőt is gyakorolnak.


4.1.2. A politikai és gazdasági helyzet Hogy a vásárlás összefüggésben áll a Magyarország politikai helyzetéről alkotott elképzelésekkel, a felmérésből is kiderül. Nyúljunk ismét vissza az előzőekben bemutatott általános képzettársításokhoz: 10% említette, hogy a "keleti tömbhöz tartozik, nem szabad ország". A vásárlók esetében ez hét, a nem vásárlóknál 16%-ot tett ki. A Karstadt-hét ismerői között 6%, a nem ismerőké között 12%. És megfordítva: a képzettársítás "Magyarország a Nyugat felé orientálódik" a vásárlók esetében spontán 6%-ban, a nem vásárlók esetében 3%ban merült fel. A Karstadt-hetet ismerők és nem ismerők esetében az arány éppúgy 2 : 1 (8% és 4%). A csoportok közötti eltéréseket a következő eredmények tovább magyarázzák. A gazdasági és politikai helyzet és az eltérés a többi keleti országgal összehasonlítva (adatok %-ban) 9.táblázat.

Más keleti országokkal szemben: Liberálisabb, kötetlenebb, szabadabb, nagyvonalúbb, nem oly erősen államilag ellenőrzött 61

Kommunista, szocialista, Varsói Szerződés 42 Gazdaságilag jobban áll, magasabb életszínvonal, jobb ellátás 39 Állami beavatkozás minden területen, állami dirigizmus, az állam határozza meg az életet 34 Nyugati orientáció, kötődés 14 Szegény, alacsonyabb életszínvonal, rossz ellátás 9 A lakosság korlátozott szabadsága, nincs szabad véleménynyilvánítás 9 Kiválás a keleti tömbből, semlegesség 6 Részben piacgazdasági, kapitalista módszerek 6 Stabil viszonyok 3


A gazdasági életbe való állami beavatkozás becsült mértéke 1.ábra.

Először a kiválasztott országok államformáinak összehasonlítása. Hogyan értékelik Magyarország államformáját "szabad piacgazdaság" és "állami dirigizmus" (azaz az állam extrém befolyása a gazdasági eseményekbe) dimenziók között. Az 1. ábra a kiválasztott országok besorolását mutatja egy hatfokozatú skálán. A nyugati országokkal ellentétben Magyarország egyértelműen közelebb fekszik az "állami dirigizmus" pólushoz (ez a vizsgálati pont természetesen 1990 után módosult), és mégis különbözik valamennyit Bulgáriától és Lengyelországtól,


amelyeket e tekintetben még extrémebbnek tartanak. Magyarország gazdasági rendszere a nyugatnémet fogyasztók tudatában korszerűsödött az elmúlt években. E kérdés során is adódnak eltérések a vásárlók és nem vásárlók között, előbbiek a magyar rendszert valamivel közelebb helyezik a "piacgazdasághoz" (4,6), mint az utóbbiak (5,1 ). Hasonló különbségtétel figyelhető meg a következő szabad kérdés esetében is. Hogyan írnák le a politikai és gazdasági helyzetet Magyarországon, illetve mi a különbség Magyarország esetében a többi, keleti tömbhöz tartozó országhoz képest. Ezt mutatja a 9. táblázat. Az a tény, hogy Magyarország – jóllehet a keleti tömbhöz kötődik a vizsgálat idején - saját egyéni útját keresi, az NSZK-lakosság körében messzemenően ismert. Ismét utalhatunk a magyar termékek vásárlása és e tények jelentősége közötti összefüggésre. A 10. táblázat a vásárlókat és nem vásárlókat hasonlítja az előbb összefoglalóan bemutatott eredmények tükrében. A táblázat egymás mellé állítja a három iskolázottsági csoportot is, mivel ez az összehasonlítás is karakterisztikus különbségeket mutat. A magasabb képzettségű rétegekben jellemzőbb az egyéni (magán) gazdasági formáért folytatott magyar fáradozások ismerete. A gazdasági, politikai helyzet és az eltérések a többi keleti országgal összehasonlítva (alapcsoportok szerint) Más keleti szemben

országokkal Vevők

Liberálisan, szabadabb, nagyvonalúbb, nem erősen államilag ellenőrzött Kommunista, szocialista, Varsói Szerződés Gazdaságilag jobban áll, magasabb életszínvonal Állami beavatkozás, dirigizmus, az állam határozza meg az életet Alacsonyabb életszínvonal, rossz ellátás A lakosság korlátozott szabadsága, nincs szabad véleménynyilvánítás Kiválás a keleti tömbből, semlegesség Részben a piacgazdasági, kapitalista módszerek Stabil viszonyok

10. táblázat. Reál Érettségi/ isk. egyetem

Nem vevők

Ált. isk.

66

50

54

62

68

39

49

40

44

43

42

32

35

34

46

30

43

40

32

28

8

12

10

10

8

7

13

11

7

7

6

4

4

5

9

8

2

2

3

11

2

4

2

2

4


4.1.3. A magyar kínálat imázsa A harmadik fejezet arra ad választ, hogyan látják a magyar kínálatot az NSZKban. Milyen erős és gyenge pontok találhatók eme összefüggésben? Melyek a tipikus termékek és mi számít atipikusnak stb.? A következő részek alakítják e fejezetet: - a magyar termékek általános megítélése, - az egyes termékek külön megítélése, - tudatos vita a konzervekről, - tudatos vita a szeszes italokról.

 Sajátosságok és pszichológiai környezet A lélektani környezet elemzésénél - az interjú kezdetén - a polaritásséma módszerével dolgoztunk. A polaritáseljárásnál vagy szemantikus különbségskálánál a vizsgálat tárgyát - ez esetben a kínálatot - ellentétes szópárok között osztott skálába soroltuk be. Az összes megkérdezett besorolása alapján kiszámítottuk a számtani átlagot. Ezeket az értékeket egy vonatkozási rendszerbe helyeztük és a szemléltetés végett egymással összekötöttük. Ez az alak az ún. polaritásprofilt szemlélteti. A 2. ábra a Magyarország és Lengyelország közötti összehasonlítást mutatja be. Polaritáspofil 2. ábra


A szematikus differenciál-módszer itt nem húz meg éles választóvonalat a magyar és lengyel kínálat között. /A további eredmények mindenesetre mutatnak még határozott különbségeket.). Kiemelhetünk néhány eltérő vonást a magyar és lengyel kínálat között. A magyar termékek esetében inkább gondolnak - friss, - kultivált, - ismert és híres termékre. Ebből következően a kínálatot összességében rokonszenvesebbnek sorolják be. Itt már kirajzolódik az, ami továbbra is igazolható. Az élelmiszer- és élvezeticikk-termékek területén a magyar termékek valamilyen különlegességnek számítanak. A magyar kínálat különlegességeiről a következő derül ki. A magyar termékek "különlegessége" (adatok %-ban) 11.táblázat.

Különleges fűszerek, különleges fűszerezés Különleges, egyéni íz Jobb minőség Valami különleges (specialitások) Olcsó/nem túl drága Szalámi Hagyomány Bor Friss termékek Nem olyan jó minőség Egyéb vélemény Nincs eltérés a többihez képest

32 20 18 13 9 5 3 2 2 2 3 18

Már a kölni Anugán (a világ egyik legnagyobb élelmiszer-kiállításán), végrehajtott vizsgálat is kiemelte a fűszerek jelentőségét. Ez a vizsgálat szintén bebizonyítja, hogy nemcsak a szakemberek, hanem a fogyasztók esetében is fontos szerepet játszik a fűszer és a fűszerezés a magyar élelmiszertermékek esetében. A magyar termékek vásárlói és nem vásárlói e kérdésben ismét eltérő értékeket adnak. Hasonló érvényes a Karstadt áruházak Magyar Hetét ismerőkre, illetve nem ismerőkre.


A magyar termékek "különlegessége" (alcsoportok szerint %ban 12.táblázat.

Különleges fűszerek, különleges fűszerezés Különleges, egyéni íz Jobb minőség Valami különleges (specialitások) Olcsó/nem túl drága Szalámi Nincs eltérés a többihez képest

Vásárlók

Nem vásárlók

Magyar Hetet ismerők

35

23

38

Magyar Hetet nem ismerők 28

22 21 15

17 12 11

25 27 16

18 14 12

8 7 12

11 1 28

9 4 7

9 6 22

Minőség és árszinvonal Az élelmiszer- és élvezeticikk-kategóriában az árakról és minőségről való elképzeléseket ismét más országok hasonló termékkínálatával összehasonlítva vizsgáltuk. A 3. ábrán a minőségi várakozásokról adunk betekintést. A minőséget egy négy fokú verbskálán osztályoztuk: - igen jó minőség - jó minőség - gyengébb minőség - rossz minőség fokozatban .


A becsült minőségi színvonal (adatok %-ban) 3.ábra.

A magyar kínálat a minőségre vonatkozó elképzelésekben Franciaország után Olaszországgal és Spanyolországgal azonos szinten, jelentősen Lengyelország Bulgária előtt helyezkedik el. A túlnyomó többség az importált magyar áruk esetében tehát jó, illetve nagyon jó minőségből indul ki. A várakozásnak megfelelően a vásárlók és nem vásárlók elég tetemesen különböznek egymástól. A besorolások középértéke (1="igen jó minőség” ...4=”rossz minőség”) a következő képet mutatja: - vásárlók - nem vásárlók

2,0, 2,5.

Azonban a Karstadt Hét is pozitív hatást gyakorolt a minőséggel kapcsolatos várakozásokra: - Karstadt Hetet ismeri - Karstadt Hetet nem ismeri

2,0 2,2

Figyelemre méltó, hogy a magyar termékek vásárlói az olasz termékek minőségét nem becsülik jobbra /2,0/, a spanyol termékekét pedig még gyengébbre /2,1/ is értékelik. Következő az árszínvonal. Magas vagy alacsony árakat képzelnek a fogyasztók? Erről az 4. ábra nyújt tájékoztatást.


A becsült árszínvonal (adatok %-ban) 4. ábra.

A Franciaországból származó termékek jelentős különbséggel a leggyakrabban drágának minősíttettek, ezt követi a többi nyugat-európai ország. A keleteurópai kínálatok közül a magyarországit tartották a legkevésbé olcsónak, jóllehet a különbség igen csekély, kisebb, mint a minőségi minősítésnél, a többség az "alacsony árszínvonal" mellett dönt. Az egyes részcsoportok e tekintetben ismét különböznek egymástól. A vásárlók és a Karstadt Hetet ismerők valamivel gyakrabban minősítik az árakat magasnak, mint a mindenkori másik csoport tagjai. Végezetül ismét meg kell állapítanunk, a minőséget tekintve a magyarországi mezőgazdasági termékek Franciaország után szerepelnek a fogyasztók ítéleteiben, egy szinten az olasz és spanyol kínálattal és jóval a bolgár és lengyel előtt. A kínálat ismerete a minőségi várakozásokat jelentősen emeli. Árban a magyar kínálat a kelet-európai felett, de a nyugati alatt szerepel. Magyarország e tekintetben közepes helyet foglal el, mindössze Franciaországgal szemben-mely alapvetően drágának tűnik - mutatkozik jelentős különbség.

A további tulajdonságok Először azt a kérdést vizsgáltuk, milyen hibái, illetve gyengeségei ismertek a magyar termékeknek. A megkérdezettek több mint fele (51%) nem nevezett meg


hibákat vagy gyengeségeket. Ők tehát nem láttak hátrányokat még a közvetlen erre irányuló kérdezés esetében sem. A további vélemények igen szélesen szóródtak és nem mutatnak tulajdonképpeni súlypontokat. A kevés bírálat - az árakra, - a frissességre, - a minőségre, - az elérhetőségre és a - külső megjelenésre vonatkozik. A 13. táblázat a pontos eredményeket mutatja. Ismét külön szemlélteti a vásárlókat és nem vásárlókat, mivel e kérdésnél a konkrét tapasztalatok világosan megfigyelhetők. A magyar kínálat gyenge pontjai (válaszok %-ban) 13. táblázat.

Összesen

Vásárlók

Nem vásárlók

Részben magas árak

10

13

3

Nem mindig friss

10

8

15

Hiányos minőség

10

8

15

Gyenge külső megjelenés

7

8

4

Nem mindig kapható

7

9

3

nem tartható hosszú ideig

3

2

4

Részben túl erős (csípős)

2

2

2

Nem egyenletes minőségű

2

2

3

Egyéb észrevételek

3

3

3

Nincsenek gyenge pontok

1

52

50

A minőség és ár kérdését a korábbiakban kimerítően tárgyaltuk, a 10-10%-os kifogásokat itt nem kell részleteznünk, a többség e két szempontra pozitívan reagált. A "nem mindig friss" kifogás elsősorban a nem vásárlóktól származik. Vajon nincs-e a múltból eredő kellemetlen tapasztalatuk?


Érdekes ezzel szemben a következő két kijelentés: - nem mindig kapható, - rossz külső megjelenés. Még ha ezek csak a minta 7%-át teszik is ki, mégis érdemes megfontolás tárgyává tenni őket, mennyiben lehetséges ezeken változtatni. A kínálat megítélése (adatok %-ban) 5. ábra


A külső megjelenés/csomagolás kérdését később részletesebben tárgyaljuk, ott igazolódik majd, hogy e kérdést érdemes megvitatni. Ehhez tudni kell, hogy ez a szempont ugyanúgy, mint a reklám más aspektusai, a fogyasztóknál ritkán jelenik meg spontán észrevételként, noha a vásárlás során jelentőségük tetemes. Az 5. ábra valamivel többet magyaráz meg a magyar kínálattal kapcsolatos elképzelésekből. Mint korábban már utaltunk rá, a fűszerezés a magyar élelmiszerek egészének jellegzetes jegye. A 5. ábra további tételei is arra utalnak, hogy a magyar termékeket ténylegesen specialitásként értékelik, még ha ez az egyik vagy másik kérdésnél nem is körvonalazódik világosan. Itt kell röviden foglalkoznunk a különböző kérdésekre adott válaszok látszólagos ellentmondásával, az egyedi termékekről a következőkben bemutatott vita is ellentmondást jelez majd e tekintetben. Hogyan lehetségesek a megkérdezettek nyilvánvalóan ellentmondó kijelentései? Feltűnik, hogy a magyar termékekkel kapcsolatos vélemények, kijelentések az interjú folyamán differenciáltabbak lesznek, illetve a magyar termékek vásárlására vonatkozó adatok - az interjú kezdetekor feltéve - alacsonyabb értékeket mutatnak, mint az interjúban később feltett kérdésre adott válaszok, hogy mit (milyen terméket) vásároltak már. Ez azt mutatja, hogy a "magyar termékek" témája részben csak az interjún keresztül aktualizálódik, illetve az először fogyasztók tudatában nincs jelen. Ez a tény kiemeli, hogy megfelelő intézkedések szükségesek ahhoz, hogy a "magyar" (aus Ungarn) fogalmat a fogyasztók tudatához kapcsolhassuk. A magyar termékek gyakori véletlen vásárlása (ld. később) szintén erre utal. Visszatérve utóbbi ábránkhoz: a pozitív kijelentésekkel való részben igen magas és a negatívokkal való csekély egyetértés mellett egy lényeges negatív nézőpont tűnik fel. Az "elmaradott módszerek", "fejletlen technikák" kijelentések a minta jó felénél egyetértésre találnak. A "legmodernebb gyártási eljárások" kijelentés ezzel szemben valamennyi között a legalacsonyabb. Mivel ez nyilvánvalóan mégsem gyakorol hatást a minőségi színvonalra, ha e tekintetben mégis imázskorrekciót végzünk, azt mindenesetre nagy elővigyázattal kell elvégezni. A "legmodernebb gyártási eljárások" kérdését ne tegyük lényeges kérdéssé, mivel itt - pszichológiai szempontból - a természetességgel és hagyományokkal való antagonizmusról van szó, két olyan tényezőről, melyek e tekintetben pozitív értékeket hordoznak. Még egyszer összefoglalva. A magyar kínálat az egyes tulajdonságokat sorolva kimondottan pozitív kritikát élvez. E tekintetben specialitásnak minősül, ahol egyfelől a hagyomány és tapasztalat, más oldalról a fűszerezési technika jellemzi az imázst. Ez mindenesetre egybevág az elavult termelési és


feldolgozási technikákról alkotott elképzelésekkel. E téren imázskorrekciók tűnnek szükségesnek, mindemellett nem kell dominánsan kiemelni azokat.

Az üzlettípus imázsa Milyen típusú üzletben várnak magyar terméket, mit mondanak e vélemények magáról a kínálatról? A 6. ábra az e kérdésre adott válaszok eredményét szemlélteti. Az eredmények megfelelnek az eddigi megállapításoknak és kiegészítik azokat. A magyar terméket forgalmazó vélt üzlettípus (adatok %-ban) 6.ábra.

A leggyakrabban választott besorolások még egyszer a kínálat specialitás jellegére utalnak. Ezzel összehasonlításban a ritkán említett szupermarket és "Verbraucher-markt" üzlettípusok mindenesetre még egyszer az esetleges behatárolt vásárlási lehetőségekre emlékeztetnek. Fennáll esetleg annak veszélye, hogy az idő folyamán a magyar kínálat csak mint specialitás jelenik meg és a szélesebb kínálat elképzelése elvész. Pillanatnyilag a tiszta profil kialakításához a specialitás jelleg a legalkalmasabb. Ezzel elég jelentősen eltávolodik a többi terméktől. Hosszú távon vizsgálva ezt az imázsstruktúrát mégis ki kell egészíteni, és a széles választék hasonló súlyt kell, hogy kapjon. Végezetül a részcsoportokról. A várakozásnak megfelelően a Karstadt Hét ismerői a magyar termékek értékesítési súlypontjaként az áruházat jelölték meg.


A vásárló, nem vásárló felosztás során látható, hogy előbbiek a specialitás jelleget erősebben kiemelik, jóllehet a nem vásárlók is többségükben osztják e véleményt. Összességében a vásárlók gyakrabban sorolják a magyar kínálatot meghatározott üzlettípusokhoz, mint a nem vásárlók. A pontos összehasonlítást lásd a 14. táblázatban. A magyar kínálat súlypontjai bolttípusok szerint 14 táblázat.

Vásárlók (%) Különleges üzlet (Spezialitätengeschäft) Csemege (Feinkostgeschäft) Áruház Szupermarket Diszkont (Verbrauchermarkt) Piaci árusítás Sarki bolt (Tante Emma Laden)

86 81 79 35 27 17 11

Nem vásárlók (%) 71 61 63 35 27 14 5

Az élelmiszer- és élvezeti cikken kívüli termékek kínálatának "alkalmassága" Milyen más áruterületek termékeit tartja a magyar termékek német fogyasztója adekvátnak - mi jöhet szóba leginkább? A megkérdezetteknek teljesen eltérő kínálati területek listáját mutatták, ezeket egy négyfokozatú skálán "igen alkalmas" (1) és "teljesen alkalmatlan" (4) közé kellett elhelyezniük. A vélemények középértékeit ábrán tüntettük fel. Az "élelmiszerek és élvezeti cikkek" - mint ez várható volt - a lista élén állnak. Mindenesetre feltűnő, hogy két további terület is épp ily erősen képviselt: művészeti tárgyak és a turizmus éppígy "érdekes" ajánlatoknak számítanak. A negatív oldalon azok a területek állnak, melyek ipari termeléssel, pontosabban a magasan fejlett iparral állnak kapcsolatban. A műszaki termékek terén éppúgy a német fogyasztók szkeptikus beállítottságaira leltünk. A grafikon egy sor olyan kínálati területet mutat, melyek számára a német piacok megnyílhatnak.


4.2. A már vásárolt magyar termékek részletes ismertetése A következő összeállítás azokat a magyar termékeket tartalmazza, melyeket már egyáltalán vásároltak vagy rendszeresen vásároltak. (Lásd a 15. táblázatot.) A leggyakoribb magyar termékek vásárlása (adatok %-ban) 15. táblázat.

Termék neve

Egyáltalán

Rendszeresen

Bor

38

5

Szalámi

35

8

Paprika

31

6

Vad vagy szárnyas

17

2

Fűszerek

13

3

Egyéb szeszes italok

10

1

Friss gyümölcs

7

1

Friss zöldség

7

1

Egyéb kolbászfélék

7

1

Lekvárok

6

2

Mélyhűtött ételek

5

1

Húskonzervek

5

0

Gyümölcskonzervek

4

1

Zöldségkonzervek

4

1

Friss vad és szárnyas

4

1

Készételek

2

1


A magyar termékcsoportok „alkalmassága” a német fogyasztók számára (középadatokban) 7.ábra


A szalámi, a bor és a paprika tehát nagy különbséggel vezető termékek (Productleader), ahol azonban az utóbbi valószínűleg imázsbefolyás miatt érzékelődik. Feltételezhetjük, hogy Magyarország és a paprika kényszéttársítási közhelyet alkotnak, mely még a háború előtti időkből datálódik. Mindenesetre itt olyan egyedi termékkel van dolgunk, mely a reklámkoncepcióban exponált ábrázolásra alkalmas. A szalámi és a bor vevői nagyobb arányban tartoznak a magasabb jövedelmű és képzettségű rétegekhez. A táblázatban foglalt termékek között feltűnik a fagyasztott vad és szárnyas kiugrása, ami azonban mint termékcsoport jóval kevésbé alkalmas márkázott cikknek, mint pl. a konzervek, melyek a csomagolás kialakítása miatt reklámlehetőségeket is nyújtanak. A magyar konzervek (gyümölcs, zöldség és hús) másfelől messzemenően ismeretlenek (87% és a felett). Az intenzív interjúban az egyes termékekkel kapcsolatos tapasztalatokra vonatkozó kérdéseket később tettük fel. Itt az előző táblázattal szemben részben lényegesen magasabb vásárlói arányokat rögzítettünk, még ha a termékek sorrendje messzemenően azonos is. Az interjúban később következő kérdés magasabb említési arányai azt mutatják, hogy a "magyar" termékek témáját az interjú aktualizálta, s ez másfelől azt jelenti, hogy ez a téma jelenleg nem élvez magas aktualitási értéket. Erre utal a rendszeres és véletlen vásárlások közötti erős eltérés is. A kvalitatív tanulmányban valamennyi vásárolt termék esetében külön megvizsgáltuk, hogy a vásárló inkább tudatosan, mint véletlenül vásárolt-e magyar terméket. Sok termék esetében túlnyomóan a véletlen vásárlások domináltak. A konzervek és egyéb, dobozban, üvegben lévő termékek esetében igen fontos olyan címkemegoldást alkalmazni, amely egységesen valami tipikusan magyarost tartalmaz. A magyar termékek közös fellépésének azonban meg kell felelnie a márkák szempontjának (mint ez a szaláminál adott) és nem az állami monopólium érzetét kell közvetíteniük. A tipikusan magyar szimbólumok keresése során tanulni kell az eddigi vizsgálatokból. A piros, fehér és zöld nemzeti színekhez a németek nem feltétlenül Magyarországot társítják, mivel Olaszország és Észak- Rajna-Vesztfália zászlói is e színeket tartalmazzák. Rögzítenünk kell: egyes egyedi termékek ismertségi foka igen magas és törzsközönséggel rendelkeznek, mások messzemenően ismeretlenek. A dobozolt, üveges és hasonló csomagolású termékek esetében a címkék gondos, tipikusan magyaros, egységes részletekkel történő kialakításával (melyek egyidejűleg a márkák egyéni jegyeinek is megfelelnek) kell az alacsony ismertségi fokot emelni.


A továbbiakban az egyedi termékek speciális megítélésével, az egyes mezőgazdasági termékek tudatos és véletlen vásárlásának elemzésével, a "specialitás"- jelleggel és az egyedi termékeknek tulajdonított ár- és minőségvizsgálattal foglalkozom.

4.2.1. Az egyedi termékek speciális megítélése E fejezetben a következő témák ismertetésére kerül sor. Az egyes termékek árés minőségi megítélése, tudatos vagy véletlen vásárlása, a tudatos vásárlás szituációja és az egyes termékek specialitásjellege. Tudatos és véletlen vásárlások (adatok %-ban 8. ábra.


4.2.1.1. Egyes mezőgazdasági termékek tudatos és véletlen vásárlása Először azt a kérdést vizsgáljuk, vásárolnak-e tudatosan magyar termékeket és melyeket, vagy inkább véletlen, ha magyar termékről van szó. Mint magyar terméket tudatosan a szalámit és a bort vásárolják leggyakrabban. A vad, a szárnyas és az egyéb kolbászfélék (feltételezhetően, mint a vezető termék, a szalámi kisugárzásaként) és a további szeszes italok (feltételezhetően éppúgy a bor kisugárzó hatásaként) is sok olyan vásárlóval rendelkeznek, akik tudatosan keresik. Az egyes termékek „specialitás” – jellege (adatok %-ban) 9. ábra.


Más oldalról azonban rögzítenünk kell, hogy túlnyomóan véletlenül választanak magyar termékeket, részben feltételezhetően anélkül, hogy ismernék azok eredetét. Röviden emlékeztetünk az előzőekben tárgyalt gondolatokra. A jövőbeni marketingstratégia feladata kell legyen Magyarországnak mint a mezőgazdasági termékek kínálójának képét Németországban aktualizálni. Ennek során többféle szempontból előnyösebb egy kisebb, intenzív vevőcsoporttal dolgozni, mint egy széles tömeggel, akik csak alkalomszerűen, véletlenül és tulajdonképpeni meg- győződés nélkül vásárolnak magyar termékeket.

4.2.1.2.

Az egyedi termékek specialitásjellege

Hogy mennyiben "különlegességek" az egyes termékek, szemlélteti a 9. ábra. Hasonló sorrendet látunk, mint a korábban tárgyalt kérdésnél, a különlegességeket inkább tudatosan vásárolják. Érdekes e kérdésnél ismét a paprika, mely már korábban is feltűnő jegyeket mutatott. A paprika kimondottan magyar specialitásnak számít, gyakran mégsem vásárolják tudatosan, hanem túlnyomóan véletlenül akadnak rá. Nyilvánvalóan olyan termékről van szó, melynek imázsa szorosan kötődik Magyarországhoz, s így további vezető terméknek kínálkozik, amelyet tudatosan az előtérbe kell helyezni. Ez esetben nemcsak a paprikára mint friss zöldségre gondolunk, hanem konzervek és készételek alakjában is (pl. töltött paprika). Ehhez a feltűnő imázs szerkezet kínálja a lehetőséget, hogy egy e célra kevésbé alkalmas termékből mégis márkázott terméket alakíthassunk ki.

4.2.1.3. Az egyedi termékeknek tulajdonított (elvárt) ár és minőség A 10. és 11. ábra bemutatja, hogyan érzékelik az egyedi termékeket minőségük és áraik szempontjából. A minőség megítélésénél a következő négyfokozatú skála képezte az alapot: 1="nagyon jó"; 2="jó"; 3="gyengébb minőség"; 4="rossz". Emellett használhatták az "eltérő" minősítést is. A pozitív visszhangot a szalámi, némi különbséggel a paprika, majd a bor és a fűszerek keltették. A rangsor végén találhatók a készételek, a mélyhűtött élelmiszerek és a lekvárok mögött. Látható tehát bizonyos egybeesés a fogyasztás, a specialitásjelleg, valamint a tudatos és véletlen vásárlások kérdéseivel. Minden összehasonlításnál jellegzetes eltéréseket találhatunk. A részcsoportok elemzése végig a termékek azonos rangsorát eredményezi, a vásárlóknál és a Karstadt Hetet ismerőknél majdnem mindig valamivel


magasabb szinten. Hasonló érvényes a korcsoport szerinti elemzésnél is, az idősebbek a terméket többnyire kedvezőbben ítélik meg, mint a fiatalabbak, anélkül, hogy az egyes termékek esetében fontosabb kapaszkodópontokat találhatnának. Végezetül rögzítenünk kell, hogy a pozitívan értékelt termékek esetében csak nagyon ritkán tapasztalhatunk a változó minőségre vonatkozó véleményeket. Ez feltűnő módon a borra is érvényes. A szalámit a többség drágának tartja és fordítva, a bort a többség inkább méltányos árunak. Emellett egyik állítás sem kapott többséget. Meglepő, hogy a paprika, jóllehet specialitásnak számít és a kvalitatív szakaszban magas értékűnek tulajdonították, gyakrabban minősül méltányos árunak, mint drágának. Külön foglalkozom a konzervekkel, a szeszes italokkal, illetve a borokkal.

4.2.2. A konzervekről és szeszes italokról folytatott irányított vita 4.2.2.1. A konzervek A megkérdezettek 88%-a legalábbis alkalmi konzervvásárló. A következő eredmények tehát az összsokaságra vonatkoznak és eltompítják a nem vásárlók kis csoportjának csekély befolyását. Először is a gyümölcs- és zöldségkonzervekkel kapcsolatos általános várakozásokról: -

várakozása pozitív: semleges vagy ambivalens véleményű: várakozása negatív: nincs véleménye a kérdésről:

67 % 23 % 7% 3%

A vásárlók és nem vásárlók e tekintetben csak tendenciálisan különböznek (68 : 65% pozitív várakozás). A Karstadt Hetet ismerők és nem ismerők véleménye közötti eltérés valamivel nagyobb (74 : 64%). Részletesen a válaszok: Jó minőség Jó ízek Megfelelő árú termékek

27% 22% 19%


Frissesség 10% Jó fűszerezés 7% A negatív vélemények között súlypontokat nem találtunk. A hús- és szárnyas konzervek esetében a vélemények a következőképpen oszlanak meg: - pozitív 72% , - negatív 6% , - semleges vagy ellentmondó 19%. Az egyedi termékek minőségének megítélése (adatok %-ban)

. 10. ábra


Az egyedi termékek árának megítélése (adatok %-ban) 11. ábra.

Az érvelés lényegében azonos a gyümölcs- és zöldségkonzervek esetével. Hasonlóan az egyedi termékek értékeléséhez, ahol is csak egészen meghatározott áruk érik el a specialitás fogalmát, ugyanúgy viszonylagosítja a következő eredmény az összkínálat specialitásként való kezelését. Arra a kérdésre, hogy a konzervek a drága csúcstermékekhez vagy az átlagtermékekhez tartoznak-e, vagy pedig mindkettő megtalálható közöttük, a következő eloszlású válaszok adódtak:


Drága csúcstermékek 6% Átlagos termékek 34% Mindkettő megtalálható közöttük 60% A konzervekről folytatott vita során tehát a széles kínálat gondolata jóval közelebb fekszik, mint az általában a magyar kínálatról folyatott vita során. Mindenesetre: kétharmaduk e téren is igen magas minőségi jelleget lát.

4.2.2.2. Tokaji bor és más szeszes italok Az esetek 90%-ában a háztartások legalább alkalmilag isznak bort. A következő - a tokajira vonatkozó - adatok a borivókra vonatkoznak. Először a termék ismertségéről és a vele kapcsolatos tapasztalatokról, a tokaji spontán ismertségéről, majd a "tokajival" kapcsolatos spontán asszociációk arányáról nyújtunk tájékoztatást a 12. és a 13. ábrán. A tokaji spontán és támogatott ismertsége (adatok %-ban) 12. ábra. Támogatottan nem ismert 12%

Spontán említés 12%

Spontán nem említi 88%

Támogatottan ismert 88%

Jóllehet a tokaji nevet csak ritkán említik, látható, hogy támogatott ismertségi foka igen magas. E pontnál is szükséges tehát az aktualizálás, ha az adott ismertségi többletet ki akarjuk használni. Az eddigi tapasztalatokkal kapcsolatos kérdésnél sem találhatunk negatív elemeket, az indifferens válaszok keretei azonban igen szélesek. A közelebbi minősítésnél az "édes bor" a válaszok 24%-ával a leggyakoribb említésű, ezt követi a "nehéz bor" (17%). A további minősítések aránya 5% alatti. A magyar szeszes italokról való ismeretek további vizsgálata jelentős űrt jelez: 68% (a nem vásárlók esetében 85%) nem ismert további magyar italokat (vagy legalábbis spontán nem jut eszükbe).


A kisszámú további említések: Gyümölcspálinka Sligovitz/szilvapálinka Barack Barackpálinka/Aprikosen Likőr Bikavér Vodka

11% 8% 5% 3% 2% 1% 1%

A „tokajival” kapcsolatos spontán asszociációk aránya (adatok %-ban) 13.ábra.


A kérdést, hogyan ítélik meg e termékeket, ennek megfelelően csak kevés megkérdezett válaszolta meg, csak 28%-uk vállalkozott válaszra. Ennek során ismét nem találtunk említésre méltó kifogásokat.

4.2.3. Reklámszempontok E fejezet utolsó részében a csomagolási megoldásokat és azt a két hirdetést kell, elemeznünk, melyek a Karstadt Hét idején a német folyóiratokban megjelentek. Először a csomagolási megoldásokról. Itt ismét visszanyúlunk egy korábban bemutatott eredményhez. A magyar kínálat hibáival és gyengeségeivel kapcsolatos kérdésekre jóllehet kevés, de spontán és így annál fontosabb kifogás merült fel a magyar termékek csomagolási módja ellen. Az erre irányuló célzott kérdés igazolja az első benyomást, e kérdés esetében a leggyakoribb képzettársítások negatívak. Pozitív vélemények Semleges/ellentmondó vélemények Negatív vélemények

33 % 31 % 36%

Az olyan pozitív vélemények, mint szép, vonzó, feltűnő, friss, barátságos, nem tolakodó előtt a negatív vélemények foglalják el a helyet, ahol is a következőket emelték ki: - jelentéktelen, nem feltűnő, - elavult, hagyományos, konvencionális, - grafikailag kevésbé jó, - technikailag (kivitel) kevésbé jó, - nem hatásos. Összességében a csomagolás - legalábbis a fogyasztók elképzeléseiben - a magyar kínálat lényeges hátránya. E téren felülvizsgálat és esetleges átdolgozás szükséges. Mások a reakciók a "Gutes aus Ungarn" jelmondatra és a bemutatott két hirdetésre. Először - rajz segítségével - mutatjuk be a jelmondat ismertségére és hihetőségére vonatkozó válaszokat (14. ábra). 41% válaszolta, hogy a jelmondatot már hallotta. Ez igen magas és feltételezhetően valamennyire túlzott érték, ami a jelmondat egy lehetséges gyengéjére utal. E viszonylag magas ismertségi érték valószínűleg hasonló kijelentésekkel, megfogalmazásokkal való összetévesztés miatt alakult ki. Ha ez a helyzet, akkor hatása nem magyar specifikus és tulajdonképpeni feladatát nem tölti be. Mindenesetre ez a rendelkezésre álló eredményekből nem állapítható meg, a jelmondat itt egy


peremkérdés volt a sok központi kérdés mellett. A jelmondat másfelől magas hihetőséget élvez. A téma oldaláról vizsgálva, megfelel a fogyasztók Magyarországról és a magyar kínálatról kialakított elképzeléseinek, tehát hihetőnek fogadják el. A fogyasztói visszhangot igen pozitívan kell értékelni, de ez nem terelheti el figyelmünket az előbb jelzett lehetséges gyenge pontokról. Az ismertséget illetően reálisabb értéket nyerhetünk a két hirdetés bemutatásakor. Az ismertséget és a spontán állásfoglalások irányát a 15. ábrán mutatjuk be. Összességében a kommentárok túlnyomóan pozitívak, ismét látható a kínálattal való egyértelmű megfelelés, illetve az elképzelésekhez való igazodás. A „Gutes aus Ungarn” jelmondat ismertsége és hihetősége (adatok %-ban) 14.ábra. Ismeri 41%

Nem hihető/nem igazodik 16%

Nem ismeri 59%

Hihető/ igazodik 84%

A hirdetések ismertsége és a velük kapcsolatos beállítások (adatok %-ban) 15. ábra. 1. Hirdetés

2. Hirdetés Ismeri 20%

Ismeri 14%

Nem ismeri 86%

Nem ismeri 80%


5.

A közösségi agrármarketing-tevékenység kezdeti intézménye hazánkban az Agromarketing Kft. *

A MÉM és az akkori külkereskedelmi tárca - látva a „Gutes aus Ungarn” program "hanyatlását" - úgy döntött, hogy az élelmiszerszektor nem mondhat le a kollektív marketing adta előnyökről. Ezért tőkét és megbízást adott a KOPINT-DATORG-nak és a Hungexpo-nak, hogy hozzanak létre erre a célra egy szervezetet. Így jött létre 1989 végén az Agromarketing Kft., melynek alaptőkéje 21 MFt, dolgozói létszáma pedig a 14 fő volt. A „Gutes aus Ungarn” védjegy tulajdonosa a Hungexpo maradt. Szerződés alapján az Agromarketing Kft.-re ruházta át a védjegyhasználattal kapcsolatos jogokat. Így a kft. lett a kizárólagos használója. Célul tűzték ki maguk elé, hogy a „Gutes aus Ungarn” korábbi működésének pozitív tapasztalatait és változatlan aktuális céljait megtartva, a kollektív marketingtevékenységet új alapokra helyezzék, különös tekintettel a megváltozott belső körülményekre. A kezdeti években egyedi, elszigetelt akciók jellemezték a kft. munkáját. Miután ma még a német, illetve a francia gyakorlatnak megfelelően nincs meg a kollektív marketing törvényi és szervezeti feltételrendszere, sok esetben nehéz a kapcsolattartás, illetve információ-továbbadás a cégek felé. A finanszírozás kérdése is az előző rendszerek problematikáját örökölte. A Nemzetközi Gazdasági Kapcsolatok Minisztériuma és a Földművelésügyi Minisztérium 1992 nyarán meghirdette a kollektív élelmiszermarketingkoncepció kidolgozására vonatkozó pályázatot, hogy a Kereskedelemfejlesztési Alapból rendelkezésre álló forrásokat célzottan, s ezáltal hatékonyabban lehessen felhasználni az értékesítési munka segítésére. A pályázatra beérkezett elképzelések közül a szakértőkből álló zsűri a Kopconsult Kft. és az Agromarketing Kft. programját tartotta megfelelő alapnak a kollektív élelmiszer-marketing feladatainak kialakításához. A Kereskedelemfejlesztési Alapból 1993-ra több mint 100 millió Ft-ot hagytak jóvá a kollektív élelmiszer-marketing céljaira. A kollektív élelmiszer marketingtevékenység kormányzati kezdeményezése, valamint költségvetési támogatása gazdaságpolitikai jelentőséggel bír.


* A fejezetrész támaszkodik a szerzőnek mint a szervezet egyik létrehozójának anyagaira, az Agromarketing Kft. pályázati anyagaira, valamint FM, NGKM belső zsűrianyagokra

A központi időszakban a termelés - főleg mennyiségi - támogatása révén igyekezett a kormányzat a gazdasági folyamatokba beavatkozni. A központi gazdaságirányítás megszűntével a termelési folyamatokba történő direkt beavatkozás nem alkalmazható. A termelés közvetlen támogatása piacgazdasági viszonyok közepette meglehetősen anakronisztikus lenne. Sokkal célravezetőbbnek tűnik az értékesítés támogatása: a támogatás ott jelenik meg, ahol ténylegesen hasznosul. A termelők is rákényszerülnek, hogy csakis eladható árut állítsanak elő, és előbb-utóbb mindent megtesznek értékesítési pozícióik védelme, megerősítése érdekében. A központi támogatással életre hívott kollektív élelmiszer marketing-tevékenység megszervezése és működtetése piacbarát, indirekt beavatkozás, amely fokozatosan - legalábbis részben - önfenntartó jelleget ölthet. Mely tényezők adtak különös jelentőséget a kollektív marketing szerepének akkoriban Magyarországon? A magyar nemzetgazdaság bruttó nemzeti termékének mintegy ötöde és az export több mint negyede az élelmiszer-gazdaságból származott. Ez az ágazat az ország lakosságának foglalkoztatásában is jelentős szerepet játszott, az aktív keresők közel 20%-a ebben az ágazatban dolgozott. Az ország természeti, gazdasági és társadalmi adottságai alapján bizonyosra vehető, hogy az élelmiszer-ágazat kiemelt jelentősége a jövőben is megmarad. A magyar élelmiszer-gazdaság számára a kilencvenes évek elején minőségileg új helyzet alakult ki, amelyhez mind az egész ágazatnak, mind az egyes vállalkozásoknak alkalmazkodniuk kell. A legdrámaibb változások az értékesítési piacok területén történtek. A KGST megszűnésével a korábbi keleti piaci kapcsolatait az ágazat nagyobbrészt elvesztette, s ezzel felértékelődtek a rneglévő nyugat-európai .és más, távolabbi piaci kapcsolatok, amelyek azonban sem mennyiségben, sem értékben nem voltak képesek ellensúlyozni a keleti piacvesztést. A földrajzi közelsége okán a kelet-európai piac is rendeződik, s pragmatizálható volt, de emellett szükség volt új piacok feltárására és meghódítására is. A magyar élelmiszerek számára kiemelt fontosságú exportpiacokon az Európai Unió egységes piacának létrejötte jelentős versenynövelő tényező. Az EU belső piacain - az egyértelműen piacvédő intézkedések hatására - komoly hátránnyal indulnak a közösségen kívülről bekerülő áruk, miközben harmadik piacokon - a piacképességet döntő módon meghatározó állami támogatás eredményeként - a


közös piaci országok termelői jelentős versenyelőnyökkel rendelkeznek. A direkt árelőnyöket még felerősítik a piaci munkában megszerzett több évtizedes tapasztalatok, a körültekintő és célratörő marketingtevékenység. A magyarországi társadalmi-gazdasági átalakulási folyamatok eredményeként a korábban adminisztratív módon is védett belső piacok fokozatosan megnyílnak a külföldi áruk előtt, így a magyar termékek és vállalatok már a hazai piacokon is fokozott versenyhelyzetbe kerültek. Jelentős változások kezdődtek az élelmiszer-gazdaságon belül a szervezeti struktúrák rendszerében és működésében is. A korábban kialakult szervezeti rendszerek fokozatosan felbomlottak, illetve a piacgazdasági igényekhez igazodtak. Az eddigi bel és -külpiaci értékesítésre szakosodott szervezetek átalakulása miatt a termelő vállaltok új feladatokkal kerültek szembe, nevezetesen az értékesítés megszervezésével és lebonyolításával. További változásokat eredményezett az állami vagyon privatizálása. Több magyar vállalat nagy multinacionális cégek tulajdonába került, ezáltal azok vállalatbirodalmába integrálódott, s ennek következtében az értékesítési tevékenységük is az adott rendszer által determinált, illetve az új tulajdonosok által kialakított feltételekhez igazodik. A szervezeti decentralizáció és az új magánvállalkozások megjelenése viszont olyan új szereplőket eredményezett a piacokon, akiknek még nincsenek meg a szükséges forgalomtechnikai és személyes ismereteik, tapasztalataik a versenyképes értékesítési tevékenység végzéséhez. A mezőgazdasági háttér tulajdoni viszonyainak változása során a korábbi termelési kooperációs rendszerek is részben felbomlottak, részben átalakultak. Az új piaci szereplők megjelenése ismét lehetőséget és egyben igényeket is rejt magában a vertikális integráció újbóli kialakítására. Jelentős változások történtek az elmúlt évek során az állami irányításban, az államigazgatás szintjén is. Az állami beavatkozás formáinak változása, a tulajdonosi és felügyeleti jogok értelmezése, gyakorlása körüli változások általános vezetési válságot idéztek elő, amelyben az egyes gazdálkodó egységek vezetői ugyanolyan bizonytalanná váltak, mint az államigazgatás szakemberei. Mindez azt jelentette, hogy az új piaci követelményekhez való alkalmazkodás során felértékelődött a marketingtevékenység és -szemlélet szerepe az értékesítésben, valamint a termelésben, miközben ezen a területen a magyar vállalatok jelentős részének nincsenek vagy nagyon esetlegesek a tapasztalatai. A gyakorlati tapasztalatok hiánya mellett ma még gyakran hallani azt az érvet is, hogy a vállalatoknak nincs erre a célra elegendő pénzük.


A több területen egyszerre ható válság leküzdésére meg kellett találni a megfelelő módszereket, eszközöket. Merítve a fejlett piacgazdaságok tapasztalataiból, célszerűnek látszott a piaci eszközök, piackonform megoldások felé fordulni.

5.1. A kollektív élelmiszer-marketing 1993. évi programja Az Agromarketing és a Kopconsult Kft.-k adottságai (szakmai múltjuk, kapcsolatrendszerük és szakembergárdájuk) kitűnően kiegészítették egymást: az Agromarketing a marketingkommunikációban - arculat, imázs, védjegy, kiállítások stb. - és a promócióban, míg a Kopconsult a piaci információk, elméleti alapvetések területén vállalta magára a feladatok szervezését, koordinálását, megvalósítását. Mindkét cég az egyes programpontok megvalósítása során szükség szerint együttműködött külföldi és hazai szakértőkkel, különféle szakmai és tudományos szervezetekkel, intézetekkel.

 A magyar kollektív élelmiszer-marketing stratégiája A programpont keretében, koncepciók, stratégiai tanulmányok másodlagos feldolgozása, egységes szerkezetbe való összefoglalása történt: - Átfogó tanulmány összeállítása a magyar élelmiszerszektor helyzetéről, piaci pozícióinak alakulásáról, privatizációról, exportimport liberalizációról, az agrárrendtartás várható hatásairól, prognózisokról, kiemelt ágazatokról megjelölése. - Stratégia kidolgozása: célpiacok, megcélzott rétegről, terméktípusokról, vállalatok szerepeiről, kommunikációs csatornák kijelöléséről, marketingeszközök megtervezéséről, finanszírozási lehetőségekről stb.  Megalapozó jellegű háttértanulmányok Az imázstanulmányok a magyar élelmiszerek ismertségéről szóltak az ország számára fontos, kiemelt exportpiacokon. A vizsgálat keretében a szakmai körök véleményének megismerése dominált, de - bizonyos szituációk kihasználásával speciális fogyasztói megkérdezésre is sor került. A kikérdezésben esetenként az érintett magyar vállalatok is részt vettek. - A magyar élelmiszerek minőség- és eredetjelző védjegyrendszerének kialakítása* Alapvetően olyan rendszer és jel megalkotása volt szükséges, amely alkalmas a


magyar termékek minőségi megkülönböztetésére. A "jel" piaci (nem hatósági) kategóriaként kellett, hogy működjék, ezért fontos, hogy igénylése önkéntes legyen.

*

Minőségi jel; eredetjelző védjegy; védjegy kategóriák szinonimaként szerepelnek a fejezetben

Az érdeklődést a "jel" megszerzése iránt ismertségének és hitelének megteremtésével kellett biztosítani. A FOODAPEST külföldi és magyar kiállítói, valamint szakmai látogatói körében végzett közvélemény-kutatás előzetes eredményei egyértelműen bizonyították a közös védjegy bevezetését megelőző pozitív várakozásokat. A közvélemény-kutatás tapasztalatai segítségünkre voltak a védjegy kialakítása és bevezetése során. - A közös piaci kvóták kihasználása külkereskedelmi adatok tükrében

az

1992.

évi

tényleges

A vizsgálat modellszámításokkal arra kívánt választ adni, hogy milyen mértékben sikerült kihasználni a közös piaci egyezmény által biztosított előnyöket az élelmiszerek, agrártermékek vonatkozásában. Az elemzés során javaslatok kerültek kidolgozásra az adott kereskedelemtechnikai eszközök olyan működtetésére, amely a magyar vállalatok (mezőgazdaság, élelmiszeripar) számára ténylegesen lehetővé tették a kvóták kihasználását. - Külső és belső információs rendszer (piactanulmányok, publikációk) A mezőgazdasági és élelmiszer-ipari termelők és forgalmazok folyamatos tájékoztatására került sor a világpiacon végbemenő folyamatokról, az agrár lehetőségeiről, árviszonyokról, a piachoz való alkalmazkodás módjairól a magyar termékek versenyképességéről kül- és belföldön. Országtanulmányok készültek, amelyek egy-egy fontos exportpiac vagy jelentős EK-konkurens helyzetét mutatják be a magyar vállalatok számára. A piaci tanulmányok egy-egy termékkörre, piaci szegmensre vagy értékesítési módszerre vonatkoztak multi-client jelleggel, egy-egy szakmai kör tájékoztatására az aktuális igényeknek megfelelően kialakított témákban. A magyar élelmiszer-termelést és -értékesítést bemutató kiadványok készültek a külföldi partnerek számára (angol, német, francia nyelven) 1993-ban először a teljes magyar élelmiszer-feldolgozást, illetve az exportban meghatározó szerepet játszó termelőket és forgalmazókat mutatta be a kiadvány. - Kereskedelmi partnerközvetítő rendszer kialakítása és működtetése


Élelmiszer-termelők és -forgalmazók nyilvántartása alapozódott meg elektronikus számítógépes rendszerben. Az adatok részben a hazai termelők, feldolgozók és kereskedők, részben a külföld (elsősorban importőrök és potenciális befektetők) számára nyújtanak nélkülözhetetlen információkat. Ez az adatbázis tette lehetővé a folyamatos kereskedelmi partnerközvetítést is. A megcélzott piacok kereskedelmi hálózatai és a média adatbázisának kiépítése, importőrök, nagykereskedők, kiskereskedők, valamint kereskedelmi, fogyasztói, piaci információk folyamatos kiegészítése és rendszerezése kezdődött el. Beindult az élelmiszer-előállító vállalatok számára egyedi marketingstratégia és koncepció kidolgozása, összhangban a kollektív élelmiszer-marketing kínálta lehetőségekkel. A tanulmányok közvetlen vállalati megrendeléseket elégítettek ki, az egyes vállalatok egyedi szükségletei szerint. A megrendelések kapcsolódtak a kollektív élelmiszermarketing-program egy-egy pontjához. Folyamatos ismeretterjesztés és oktató tevékenység indult. Vállalatok körében kiadványok, előadások, szemináriumok, személyes konzultációk keretében marketingismeretek, -technikák ismertetésére került sor. A megyei földművelésügyi hivatalok közreműködésével kereskedelmi és marketingtréningek szervezése kezdődött a határ menti termelő és kereskedelmi szervezetek közép- és felső vezetői számára. - Trade Promotion-tevékenység Értékesítőösztönző akciók szervezése indult a kiemelt célpiacokon, a magyar áruházi hetek szervezése három áruházlánc (Bolle, Metro-Asco csoport, Rewe) összesen 120 áruházban történt. Két akció a keleti tartományokban (Berlin központtal), a harmadik az észak-német területen. A magyar élelmiszer-termelő és -forgalmazó vállalatok kiállítási részvételének hatékonyabbá tétele, valamint az egész magyar élelmiszer-gazdaság kiállítási megjelenítése érdekében - a kiállítások szervezőivel történő előzetes egyeztetés alapján - a nagyobb élelmiszer-szakkiállítások alkalmával "Export Promotion Center" üzemeltetése valósult meg. Az "Export Promotion Center" célja egyrészt információs központként való funkcionálás, mely a következő főbb szolgáltatásokat foglalta magában: - pontos tájékoztatás a magyar kiállítókról és kiállított áruikról,


- számítógépes adatbázis segítségével információ az egyes árucikkek (friss és feldolgozott élelmiszerek) magyarországi előállítóiról, - kereskedelmi partnerközvetítés, - tájékoztató és információs anyagok rendelkezésre bocsátása, - a kiállítás hatékonyságának elősegítése (telefon, telefax, tolmács), - tájékoztatás és konzultáció a magyarországi befektetési lehetőségekről, a privatizáció aktuális állásáról és lehetőségeiről.

- Public Relations kiépítése és folyamatos fenntartása A kollektív élelmiszer marketing tevékenységgel elérni kívánt célok (pozitív "Magyarország-kép" felépítése, minőségi magyar termékek integrálása és bevezetése a fogyasztók tudatába, tartós fogyasztói szokások kialakítása a magyar élelmiszerekből) megvalósulása érdekében intenzív PR-munka megvalósítására volt szükség. Ahhoz, hogy Magyarország megőrizze vezető pozícióját Közép-Kelet-Európa országai között, biztosítani kellett, hogy lehetőség szerint teljeskörűen és megbízhatóan informáljuk potenciális (elsősorban nyugat-európai) vevőinket az ország gazdasági fejlődéséről, a strukturális változásokról, a magyar agrárpolitikáról, stb. Következetes, megbízható, tényszerű és rendszeres információkat kellett célba juttatni a magyar élelmiszer-termelésről, a termelőkről és a termékekről. A magyarországi tanulmányút keretében a szakemberek- megfelelő szintű tájékoztatást kaptak a magyar gazdaság- és agrárpolitikáról, az élelmiszerexportról, illetve a privatizációról és a befektetési lehetőségekről. Ezt követően az élelmiszerexportban kiemelt szerepet játszó élelmiszer feldolgozó üzemek meglátogatására került sor. A látogatás eredményeként szakcikkek jelentek meg a különböző lapokban Magyarországról, a magyar agrárgazdaságról, élelmiszerexportról és a FOODAPEST-ről. Véleményformáló (külföldi) országos lapok "Magyarország" mellékleteiben a magyar élelmiszergazdaságot és a magyar élelmiszereket bemutató figyelemfelkeltő és orientáló hirdetések és szerkesztőségi cikkek jelentek meg.

5.2. Eredet- és minőségjelző védjegy létrehozása Külföldi példákon alapulva a kezdeti hazai kollektív marketing is legfontosabb feladat- ként egy eredet- és minőségjelző védjegyet kívánt létrehozni.


5.2.1. A védjegy céljai  A magyar termékek "beazonosítása" a piacon A Magyarországról származó agrár- és élelmiszeripari termékek forgalmazásakor ki kellett emelni és következetesen elmondani azt; hogy ezek a termékek magyarok. Így kihasználható a legnépszerűbb, már elfogadott magyar termékek húzóereje a piacokon. A "beazonosítás" elérésének célja végső soron a magyar termékek iránti márkahűség kialakítása, s ezáltal stabil piaci állapot kiépítése. Hosszú távon a magyar márkahűség kialakulása a későbbi magyar termékek piacra jutásának lehetőségeit javítja.  A magyar eredetjelleg mellett a tanúsított kiváló minőségű termékek kiemelése, megkülönböztetése is feladat volt. Önmagában a beazonosítás elérése még nem jelent piaci előnyt, a kapott termék minőségében rejlő többletet mint tartalmat garantálni kell. A vevő a megtapasztalt kiemelt minőség alapján dönt későbbi vásárlásai során is a már megismert termék vagy gyártó mellett. Ezért a márkahűség kialakításához a megkülönböztető jel mögött a kiemelt minőség garanciájának kell meghúzódnia.  Országimázs-építés A nemzetközi piacon a vevők döntéseit érzékelhető módon befolyásolja az adott terméket előállító ország általános gazdasági teljesítményéről kialakult kép (az ország imázsa), pl. német precizitás, megbízhatóság, a japán minőség stb. A magyar termékek piaci pozícióját hosszú távon javíthatja egy tudatosan alakított - a minőség és teljesítmény irányába elmozdított országimázs. Ennek eszköze lehet egy olyan; a kiemelt minőséget és a magyar eredetet összekapcsoló termékminősítő jel, amely a vevők termékkel összefüggő pozitív tapasztalataihoz hozzáköti a magyar eredetet. A belpiacon egy ilyen megkülönböztető termékminősítő jel és a kialakított országimázs a fogyasztók értékítéletét kell, hogy elmozdítsa a "látatlanban" jónak ítélt külföldi termékkel (importimázs) szemben a magyar áruk fogyasztása felé.

 A hazai termelők védelme (iparvédelem) A magyar piacon az importkorlátok feloldásával és a privatizáció következtében megjelenő külföldi vállalatok működésének eredményeképpen dömpingszerűen jelentek meg a külföldi termékek, s szorultak észrevétlenül


háttérbe a fogyasztók körében a hazai előállítású áruk. A magyar fogyasztói szokások torzulása vezetett oda, hogy nagyobb a bizalom a - legtöbb esetben minőségében a hazait nem felülmúló - külföldi eredetű termékek iránt. A kormány központilag támogatott és tudatosan kommunikált piaci eszköze lehet a hazai termékek belföldi piacának megőrzésére, és ezáltal közvetetten a hazai gyártók védelmére egy olyan megkülönböztető termékminősítő jel alkalmazása, amely a jelet viselő termékek iránti bizalmat növeli, s garanciát ad azok kiemelkedő minőségére (indirekt iparvédelem).

 A fogyasztói tájékoztatás, érdekvédelem A megnövekedett árukínálatban a fogyasztó vásárláskor legtöbb esetben első benyomásai alapján, nem kellő mennyiségű és minőségű információ alapján, túlhangsúlyozott reklámok által befolyásoltan dönt a termék vásárlásáról. Ezáltal a belpiacon előnyhöz jutnak azok a gyártók, akik tőkeerejüknél fogva szélesebb körben élhetnek a piacbefolyásolás közvetlen reklámeszközeivel, még akkor is, ha termékük minősége nem emelkedik ki a kínálatból. Egy kiemelt minőséget tanúsító megkülönböztető minősítőjel tájékoztatást ad a vevőnek a vásárlási döntéskor arról, hogy a termék magas minőségi színvonalú, megbízható és szolgáltatásai garantáltak. Ezért az azzal ellátott termék - még hiányos információk esetén is - biztosan nyújtani fogja azt, amit elvár tőle, s ezért nemcsak a gyártó, hanem a tanúsító szerv is felelősséget vállal. Ezáltal preventív fogyasztóvédelmi tartalmat takar (megelőzi a vevő minőségi megkárosítását), s így használatának ösztönzését a gazdaságirányítás fogyasztóvédelmi eszköznek tekintheti.

 A gazdaság fejlesztése, közvetett minőségfejlesztés Egy tudatosan kiépített tartalom (kritériumrendszer) és a hozzá kapcsolt ösztönzés, valamint egy megkülönböztető termékminősítő jelnek a felépített hitele hozzájárulhat a gazdaság fejlesztéséhez. Az embléma jelenléte a terméken (tartalmának való megfelelés esetén) a vevők, fogyasztók szemében előnyt. jelent, befolyásolja döntéseiket a termék irányába. Ez a gyártónak piaci előnyt, forgalomnövekedést eredményez, és ösztönzést jelent arra, hogy fejlesztéseit olyan irányba terelje, hogy megfeleljen az embléma elnyerésével szemben támasztott követelményeknek - tehát fejlessze a termék minőségét. Egy ilyen központilag elindított és irányított folyamat indirekt eszköz a gazdaság általános minőségi teljesítményének fejlesztésére. Ehhez az állam tudatosan közgazdasági ösztönző eszközökkel még határozottabban hozzájárulhat.

 Az általános fogyasztási kultúra fejlesztése


Egy megkülönböztető termékminősítő jel piaci kommunikációs folyamatába beépíthető annak a fogyasztóvédelmi magatartásnak a kialakítása, hogy jogosan elvárható a termékek vásárlásakor bizonyos minőségi teljesítmény (mindaz, amit egy emblémával rendelkező terméknek nyújtania kell, s nem kevesebb). Ezzel tudatosan növelhető a vevők igényszintje a termékkel szemben, s ez a piaci viszonyok között a vevőcentrikus vállalati magatartás fejlődésének irányába hat. A megkülönböztető termékminősítő jel tudatos alkalmazásával elérhető célok azt igazolták, hogy a magyar gazdaság egyes fejlődési szakaszában szükség van a kiemelkedő minőségű magyar termék megjelölésére, egy jellel annak tanúsítására, hogy az azt viselő termékek többletet nyújtanak a fogyasztónak.

5.2.2. A minőségjelző védjegy működésének alapelvei  Önkéntesség A megkülönböztető termékminősítő jel nem hatósági jel, nem lehet kötelező, annak működését, az ösztönzőerőt a piac kell, hogy biztosítsa. A központi gazdaság érdekeit biztosító ösztönzést közvetett közgazdasági eszközökkel kell megteremteni (pl. a jel elnyerése esetén járó adókedvezmények stb.). A jel elnyerésének megpályázása a gyártó önkéntes döntése kell, hogy maradjon.  Folyamatosság A nyilvánosan hozzáférhető kritériumok alapján a gyártók folyamatosan nyújthassanak be igényt a megkülönböztető termékminősítő jel elnyerésére, annak lehetősége alkalmakra, időpontokra ne legyen korlátozva.  A korlátozott időtartamú érvényesség A minőség folyamatosan változó tartalommal bír, a kiváló minőségi szint erkölcsileg kopik. Ezért a megkülönböztető termékminősítő jel jogosságát meghatározott időszakonként felül kell vizsgálni, azaz kötelezővé kell tenni a teljes körű megismételt vizsgálatokat. Az agrár- és élelmiszer-ipari termékek minőségének eltérő idejű erkölcsi kopása miatt az emblémaviselés engedélyezett időtartamát, a kötelező felülvizsgálatok időpontját az adott termékcsoportokra jellemzően a kritériumokat kidolgozó szakbizottságoknak kell meghatározni.

 Alkalomszerű kontrollvizsgálati kötelezettség


A gyártó által emblémával kibocsátott termékek folyamatos minőségi színvonalát az embléma hitelének fenntartása érdekében - véletlenszerűen ellenőrizni kell. A véletlenszerű vizsgálatok száma, a mintavétel módja és helye - az élelmiszerágazat termékeinek sokrétűsége miatt - termékcsoportonként eltérő kell, hogy legyen (pl. gyorsan romló élelmiszerek vagy konzervek). Ezért annak módját, gyakoriságát a kritériumokat kidolgozó szakbizottságoknak termékcsoportonként kell előre meghatározni.

 Az embléma felhasználása A követelmények teljesítése esetén a megkülönböztető termékminősítő jel felhasználásának jogát a vizsgált termékcsoportra a gyártó szabad rendelkezésére kell bocsátani a felhasználás, illetve a kontrollvizsgálati kötelezettség időtartamán belül. A lejárati időn túli emblémahasználatot (amennyiben a kontrollvizsgálatot, a meghosszabbítást elmulasztották) vagy a minőségromlást szankcionálni kell. A sikeres védjegy-minőségjegy alapvető feltétele a felvevő piacok fogyasztóinak megnyerése. Ez hagyományokat, szokásokat érintő kérdés, ezért tájékozódni kellett az exportpiacok minőségjegyeinek hagyományos formáiról, ábráiról, színeiről. A nyugat-európai országokban a minőségjegyek rendkívül sokféle változata használatos, amelyek közül az élelmiszerekre vonatkozókat is többféle csoportba lehet sorolni. Németországban a CMA által kifejlesztett általános minőségjegy, a „CMA Gütezeichen" terjedt el, míg Olaszországban régiónként, fontosabb termékcsoportonként dolgoztak ki védjegyeket. Az ökológiai (biológiai) termelés minőségjegyeit több nyugat-európai országban még csak most kezdik bevezetni. A francia "Label rouge" és a spanyol védjegy állami garanciát takar, míg Németországban (RAL) és Angliában (UKROFS) különféle szakmai szervezetek garantálják a különleges minőséget. A kidolgozandó minőségjegy* alakja, formája nem szakadhat el alapvetően a másutt megszokottól, ugyanakkor mégis sajátos, eredeti vonásokkal kell rendelkeznie. Ugyanez vonatkozik a minőségjegyen vagy a környezetében elhelyezkedő szöveges információkra is. Az eredeti vonásoknak egy részről a termékek magyarországi eredetéről, más részről a kifejtett specifikus vizsgálatok eredményeiről kell tanúskodni. A grafikai megjelenítés az előbbiekből is láthatóan kulcsfontosságú kérdés, ami feltételezi a védjegycímke- és emblémagrafikusok aktív közreműködését. A grafikusok számára a feltétlenül szükséges keretfeltételek rögzítése mellett kellő


alkotói szabadságot kell biztosítani. A kidolgozás idejét a több lépcsőben történő egyeztetéses (iteratív) tervezési módszer lényegesen lecsökkenti.

* A német kormánysegélyből a GATE-n készülő "Mezőgazdasági mintavizsgálati rendszer kidolgozása, különös tekintettel a termőtalajokra" c. projekt anyagai alapján készült, amely szerzői munkaközösségének tagjaként tevékenykedtem.

A minőségjegyet több változatban célszerű elkészíteni, amely változatok közül különféle felmérések, tesztek, tájékozódó egyeztetések során lehet a megfelelőket kiválasztani. A végső döntés előtt a hazai mellett az exportpiaci fogadtatást is figyelembe kell venni. Mindezek alapján a minőségjegy kidolgozása során a következő lépések megtétele indokolt: - az EU-ban és USA-ban alkalmazott minőségtanúsító jegyek tanulmányozása, - a Magyarországon az utóbbi években kidolgozott és alkalmazott minőségi jegyek, jelek és tanúsítványok elemzése (KÁF, Biokultúra Egyesületi Tanúsítvány stb.), - a kidolgozandó speciális minőségjegy információtartalmának meghatározása workshop keretében, - a bemutatható minőségjegy-változatok kidolgozása, - a végleges minőségjegy kiválasztása és elfogadtatása. (Minőségjegyek és tervezetek a 2-5. mellékletben). Csak az előbb leírt lépések után következhet a minőségjegy piaci bevezetése, amely önmagában is több lépésből álló, nagyon bonyolult és hosszadalmas folyamat. Az eredményes piaci bevezetés után a továbbiakban is szükség van a minőségjegy folyamatos karbantartására, esetleges módosítására a változó igényeknek megfelelően. Az alapötletet és a kiindulási formát azonban lehetőség szerint mindenkor és az eredetire visszavezethetően meg kell őrizni.


6. A közösségi marketing továbbfejlesztésének lehetséges iránya az agrárgazdaságban

Az elmúlt évtizedekben többször, többféle megoldási javaslattal igyekeztek személyek és szervezetek a közösségi marketing hazai megvalósításában előrelépni. Nem kedvezett azonban ennek a piaci feltételek, a monopol irányítás, a marketing szemléletmód hiánya stb. Az új fejlődési pályák (privatizáció, piacgazdaság stb.) és a világgazdaság kihívásai megkövetelik azonban a mielőbbi lépésváltást.

6.1. A továbbfejlesztés irányai A tevékenység végzésének igénye ma időszerűbb, mint a kialakuláskor. A nemzetközi piacokon tapasztalható összefogás a konkurencia részéről tovább nehezíti a piacrajutást. A különféle támogatási és protekcionista törekvések egyre nagyobb ellenérzést váltanak ki világszerte, és így is jelentős az erőhátrányunk versenytársainkkal szemben. Világosan körvonalazódik, hogy az állami beavatkozások (támogatások) elfogadott területe az értékesítés (a marketing) lett. Ennek megfelelően stratégiai szempontból 3 szegmentum kezelése indokolt:  központi tervezésű és koordinációjú agrármarketing-akciók meghatározása, illetve széles értelemben a marketing stratégia meghatározása  az akciók finanszírozási forrásainak kijelölése,  a közösségi marketing szervezeti kereteinek kialakítása. - Az első szegmens vizsgálata esetén figyelembe véve az eddigi exportstruktúrát, kínálati lehetőségünket, valamint azt az alapelvét, hogy komplex élelmiszer-marketingre alapozódik a közösségi program (amit kiegészítenek az egyedi vállalati, egyedi termékreklámok, törekvések), 4 fő relációba célszerű az erőfeszítéseket összpontosítani. Német nyelvterület (főleg Németország, Ausztria) Figyelemmel árukínálati szervezetünkre és piaci hagyományainkra, döntően a magasan feldolgozott hústermékek, a borok, baromfitermékek, friss és tartósított zöldség- és gyümölcsfélék, a méz, a paprika lehet az akciók középpontjában. Angol nyelvterület (főleg Nagy-Britannia, USA) Az akciók kiemelt magyar márkacikkekre, a borokra (pl. tokaji, egri),


húskészítményekre (pápai, Pick-Herz), nemes paprikára (kalocsai, szegedi) stb. koncentrálódhat. Távol-Kelet (főleg Japán) Döntően feldolgozott, magas értékű termékek piaci bevezetése (figyelemmel az állategészségügyi lehetőségekre), elsősorban hús, baromfi, italok kategóriában. Új köztársaságok a volt Szovjetunó területén Valamennyi alapvető árucsoportra (konzerv, bor, pezsgő, édesség stb.) kiterjedően, standard minőségű, lehetőség szerint olcsó árfekvésű kínálat kialakítása. Az akciók célja a magyar agrártermékek piacra jutásának elősegítése, kedvező piaci pozíció elérése, a magyar élelmiszertermékek imázsának javítása, minőségi termékek értékesítése, exportbővítése. Az akciók során valamennyi relációban, természetesen különböző súllyal, a következő marketingelemeket kell szerepeltetni. (Megjegyzendő, hogy a „Gutes aus Ungarn” akciók során is részben ezek szerepeltek.)

6.1.1. Sales Promotion Éves program szerint a legnagyobb hálózatokban (ez áruházi láncok több ezer üzletét érintheti) élelmiszer-akciók, magyar hetek szervezése. Az ilyen típusú akciók a már bevezetett termékek piaci pozícióinak erősítését, új termékek piaci bemutatását és tesztelését, a disztribúció sűrűségének növelését szolgálják.

6.1.2.Kiállítás és vásármegjelenés Valamennyi kiemelt relációban rendszeres mezőgazdasági és élelmiszer-szakvásárt rendeznek. (Pl. Németország - Grüne Woche, Anuga; Nagy-Britannia Royal Agricultural Show; USA - Fancy Food; Japán - Foodex stb.) Az ezeken a vásárokon való országmegjelenés és reprezentatív bemutató koncentrált árubörzét jelent a megjelenő szakembereknek.

6.1.3. Publíc Relations (PR) Az egyes külpiaci megjelenésekhez kapcsolódóan - a szakmai köröktől a fogyasztóig - kiterjedt PR-tevékenységet kell végezni. Ennek során sajtótájékoztatók szervezésére, ágazati referenciafilmek készítésére, sajtócikkek megjelentetésére, újságírói meghívásokra, prospektusok szerkesztésére kell sort keríteni.


6.1.4. Reklám Egyre fokozottabb az igény a különböző médiák segítségével szervezett reklámakciókra. A hirdetések, direct mail-akciók, tv- és rádióreklámok, egyéb, a magyar rendezvényekre történő, ún. akviráló propagandák végzése kiemelkedő közösségi feladat.

6.1.5. Export service és business center A pontos tájékoztatás a magyar szállítókról és a termékekről, számítógépes nyilvántartási rendszer működtetése friss információkkal, a partnerkeresés és közvetítés, alapvető üzleti követelmények. Ennek megteremtése és folyamatos kínálata a magyar termékeket keresők és kínálók "meeting point" ja.

6.1.6. Imázsteremtés, márka és védjegy A kiemelkedő minőség az erős konkurenciában csak folyamatos és nemzeti mértékben menedzselt márkával, védjeggyel kerül megfelelő pozícióba. A különféle minőséget garantáló állami védjegyek harmonizálása és a vevővel való tudatosítása folyamatos kontrolltevékenységet jelent (pl. Kiváló Áruk Fóruma, „Gutes aus Ungarn” védjegy) az aktív propaganda mellett. A marketingpolitika alapját kell, hogy képezze egy új agrárélelmiszerországarculat kialakítása, amely bemutatja a tradíciókat, de a megváltozott külső és belső gazdasági, politikai viszonyokat is. A korábbi országképet felváltó újnak tükröznie kell a stabilitást, a nyitottságot, a bő élelmiszer-kínálatot, az egészséges (natúr) táplálkozás lehetőségeit, a kitűnő gasztronómiát, az egyes termékeinkre alapozott világmárkajelleget, stb. Az említett marketingelemek alkalmanként kiegészülhetnek további célszerű és szükséges elemekkel, mint pl. a piackutatás, -elemzés, tesztpiac, stb. A második szegmenst vizsgálva megállapítható, hogy Az állami vezénylésű marketingakciók finanszírozási forrása a költségvetés volt. Mivel állami szinten is csak az elmúlt rövid időszakban került a marketing kiemeltebb (de még mindig nem a fontosságának megfelelő) pozícióba, igen különbözőek voltak a pénzügyi forráshelyek. Előfordult, hogy a jóváhagyott és szükségesnek ítélt célokat szolgáló akciókat különböző minisztériumok saját költségvetésük terhére finanszírozták (pl. MÉM-MÜFA). Az NGKM* kezelésében a Kereskedelemfejlesztési Alap állt e célra rendelkezésre. * 1994. II. félévtől az Ipari és Kereskedelmi Minisztérium lett a megszűnt Nemzetközi Gazdasági Kapcsolatok Minisztériumának jogutódja


Az eljárási rend alapján szaktárcák, érdekképviseletek, szakmai szövetségek véleménye, mérlegelése alapján történt a szakmai, tartalmi célok kialakítása és a finanszírozása, amely az NGKM-kompetenciájába tartozik. (A különböző marketingpályázatok elbírálása is a társminisztériumon belül volt.) Az agrárterület specialitásai miatt régóta időszerű újrarendezni az eddigi gyakorlatot. A rendezés alapelveként két kiindulási pontot célszerű meghatározni:  Az agrármarketing-tevékenységhez kapcsolódó szakmai és financiális jogköröket a tárca illetékességi körébe kell helyezni. Ezt a javaslatot indokolja, hogy így megteremtődik az agrártermelés és értékesítés vertikumának teljes körű felelősségi rendszere. Ugyanakkor elkerülhető, hogy más ágazati piaci tevékenységének támogatása "elvigye" a szükséges összeget. (Pl. ipar, ipari-szolgáltatói kisvállalkozói körök stb.)  A stabil stratégiatervezés érdekében az eddigi ad hoc, éves juttatásokat célszerű normatívvá tenni vagy éves meghatározással a költségvetésből célkeret-összegként elfogadtatni. Hasonló elvek alapján képződött az Idegenforgalmi Alap (IFA), amely a szakterület marketingügyeit finanszírozta. Az IFA nagyságát a konvertibilis árbevétel és egy Ft-szorzó határozta meg, évente. 1992-ben az államháztartási korszerűsítési munkák során ez annyiban változott (feltehetően a jelentősen megnőtt árbevétel is szerepet játszott ebben), hogy az IFA a jövőben is elkülönített központi alap, de a költségvetés 1 milliárd forintot határozott meg keretösszegként. Mindkét alapelv (az FM-kompetencia és a célkeret) megvalósítása önálló döntési mozgásteret jelenthet és jelentősen hozzájárulhat a tevékenység eredményességéhez. Az agrártermelői és kereskedői marketingcélokra juttatott éves támogatási összeg - becslések szerint - nem haladta meg a legkedvezőbb években sem a 100 millió Ft-ot. Az említett koncepcióváltással normatív alapon képezve jelentős összeg juthat a marketingfeladatok finanszírozására. Elkülönített központi Agrármarketing Alapként (AA), leválasztva az általános Kereskedelemfejlesztési Alaptól, rendezettebb, világosan követhető és jelentősebb összeget nyerhetne az ágazat. A német példához igazodva vagy részben a franciáknál is alakuló rendszert figyelembe véve az ún. "igazi" megoldást egy, a törvényhozás által is szentesített gyakorlat hozhat, amelyben az érdekeltek (termelők) normatív befizetési alapon képezik az AA-t, amelynek felhasználása a saját döntési


grémiumok dolga. (Erre csak rásegíthet szükség esetén az állam.) A befizetés mértéke "filléres" nagyságrendű, árbevételhez vetítve ezrelék körüli lehet. Figyelembe véve az agrártermelés nagyságrendjét (a vetítési alap több száz milliárd Ft) ez jelentős akciókészséget nyújtana. Egy-egy termékre vetítve ez nem jelentene irritációt, de inflatorikus hatást sem. A termékkör a legpiacérzékenyebb cikkeket érintené, és a törvény változtatná szükség szerint. Ennek a magyar agrármarketing-törvénynek a meghozatala erős és versenyképes élelmiszer-gazdaság kialakításának egyik pillére lehet, ezért az országgyűlésnek kiemelt feladata. A harmadik összetevő esetében a közösségi marketing koordinációja, az akciók tervezése és végrehajtása, a finanszírozás és az ellenőrzés új típusú szervezetek kialakítását igényli, két szinten.  Koncepcionális stratégia szinten a Földművelődésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumban meglévő szakismeretek és a kialakított szervezet figyelembevételével egy marketingblokk (főosztály) képes a feladatok maradéktalan és színvonalas elvégzésére (ez kiegészül természetesen a nagy jelentőségű belföldi marketingtevékenységgel is).  Operatív végrehajtói szinten a lehetőség adott egy olyan, minisztériumhoz kapcsolódó részleg kialakítására, amely az említett akciók konkrét kivitelezését oldaná meg. Ideálisnak látszik egy már működő szervezet igénybevétele erre a célra. Alapkérdés viszont, hogy a szervezet ágazati irányíthatóságú és non profit jellegű legyen. (Az utóbbi kitétel legfőbb indoka, hogy a szervezet ne azért tevékenykedjen, hogy a működés eredménye nála jelentkezzen, hanem, hogy az igénybevevő kör - agrártermelők, vállalkozók - hosszú távú előnyei érvényesüljenek.). Jogosan vetődik fel a gondolat, hogy a közösségi marketing mennyiben terjeszthető ki az ágazaton kívülre, és a más tárcáknál megkezdett országimázs- építési akciókkal hogyan hozható szinkronba (OIH, Miniszterelnöki Hivatal). Való igaz, hogy az egységes nemzeti arculat kialakítása és a költségkímélés az összehangolás irányába hat. Az indulási előnyök, valamint a szakmaspecifikumok miatt a "feltételek nélküli összemosás" nem lenne helyes út. Ugyanakkor nem lehet nélkülözni a tartós koordinációt, az egyeztetést és a közös szakmai gondolkodást, amelyet kiegészíthetnek a közös fórumok tanácsadó segítségei (pl.: MTA Marketing Bizottság és/vagy ad hoc marketing-grémiumok). A finanszírozási, akciózási szervezeti rend összehangolt megteremtése az egységes (bel- és külföldi) agrármarketing-szemlélet és gyakorlat megvalósítását eredményezheti, amelynek kisugárzása az egész agrárszférára kívánatos és EU csatlakozási céljainkat tekintve is elengedhetetlen.


7. A magyar közösségi marketing előtt álló alapvető jelentőségű feladatok

7.1. A magyar mezőgazdasági termékek közösségi marketingjének szükségessége az új évszázadban (évezredben) A magyar mező- és élelmiszergazdaság jelenlegi nehéz helyzete nemcsak egyetlen okkal magyarázható. A szektor gazdasági problémáinak legfőbb oka, más fontos tényezők mellett, abban a nagy formátumú átalakulásban keresendő, amellyel a magyar mező- és élelmiszer gazdaságnak az utóbbi években szembesülnie kellett. A rendszerváltozás előtt a magyar agrártermékek (mezőgazdasági friss áruk és feldolgozott élelmiszerek) értékesítése viszonylag biztosan rendezett pályákon bonyolódott:  A belföldi piacon a hazai termékek domináltak. A termelésben és a kereskedelemben meglévő szervezetek között jól kialakított csatornákon áramlottak az áruk. Nem alakult ki kiszorításos verseny.  A KGST piacain a magyar agrártermékek államközi kereskedelmi szerződéseken alapuló szabályozott volumenben kerültek értékesítésre. A magyar minőségi termékek rendszerint jóval keresettebbek voltak más, agrárfelesleggel rendelkező KGST országok által kínáltaknál. Ezért amennyiben Magyarországon termés- vagy konjunktúrafüggő túlkínálat alakult ki, rendszerint nem volt nehéz a szerződéses kereteken túli mennyiségeket az élelmiszerhiánnyal küzdő KGST országokban értékesíteni.  Bár az agrárexportnak csak jelentősen kisebb hányada került értékesítésre Nyugat-Európában kemény deviza ellenében, mégis a többi közép- és keleteurópai országgal összehasonlítva Magyarország igen sikeres volt ezen a nagy jelentőséggel bíró piacon. A fent vázolt helyzet alapvetően megváltozott, mert:  Az egykori keleti tömb országaiban az élelmiszerek iránt érdeklődő, vásárlóerővel bíró piac összeomlott. A lakosság többségének csökkenő


jövedelme a legtöbb felhasználót arra kényszeríti, hogy jelentősen csökkentse fogyasztását és térjen át a háztáji termelésen alapuló önellátásra. Ezzel egyidejűleg a régi kereskedelmi struktúrák (állami külkereskedelmi vállalatok) a fogadó országokban ugyanúgy eltűntek vagy átalakultak, mint Magyarországon. Ezért a kelet-európai magánfelhasználás hosszútávon várható megerősödése a magyar agrártermékek értékesítésének céljára csak akkor lesz kihasználható, ha a magyar gazdaság az ezekben az országokban újonnan létrejött magántulajdonú kereskedelmi csatornákat meg tudja nyitni saját céljai elérésére. Ennek során Magyarország tapasztalt nyugat- európai versenytársakkal kerül szembe, akik alig néhány év alatt meglepően nagy piaci részesedésre tettek szert Kelet-Európában. Ha egy pillantást vetünk a varsói, a szentpétervári, a moszkvai vagy alma-atai élelmiszerüzletekbe, azonnal láthatjuk, hogy az ezekből az országokból származó agrártermékek elsősorban feldolgozott élelmiszerek - az elmúlt időben milyen meghatározó jelenlétre tettek szert.  A nyugat-európai piacokon az figyelhető meg, hogy a mező- és élelmiszergazdaságra nehezedő kínálati nyomás ezekben az országokban a kínálat növekedésének hosszú távú tendenciája alapján fokozódik. Az élelmiszer-kereskedelemben kialakult nagy csoportokkal szemben csak azok az ajánlattevők juthatnak tényleges esélyhez, amelyek saját céljaik elérésére egyedül vagy országuk többi ajánlattevőjével szövetségben professzionálisan alkalmazzák a marketing modern módszereit. Szórványos, egyedi sikerektől eltekintve, a legtöbb magyar ajánlattevőnek nagy nehézséget jelent, hogy értékesítési lehetőséget találjon és azzal úgy éljen, hogy hosszú távon is megtarthassa. Ennek a hátránynak a megszüntetésére a magyarországi mezőés élelmiszergazdaság koordinált erőfeszítéseire van szükség.  Magyarországon az utóbbi években jelentősen megnőtt az agrártermékek importja. A magyar ajánlattevők legfőképpen az élelmiszerágazat modern formáiban - áruházak, felhasználói piacok, leányvállalatok esetében veszítettek piaci részesedést a külföldi ajánlattevőkkel szemben, akik a termékek megjelenítésében, a kiskereskedelmi jelenlétben, a kiárusítási akciók lebonyolításában, a reklámban, a public relation-ben egyaránt kihasználták a modern marketing valamennyi lehetőségét. Sok esetben az Európai Unió exporttámogatási kedvezményében is részesültek. A külkereskedelem-politika eszközei ugyan biztosíthatnak Magyarország számára bizonyos védelmet, de a nemzetközi megállapodások alapján ezek alkalmazási lehetősége meglehetősen korlátozott.


Sokkal fontosabb, hogy a magyar kínálat, amely néhány élenjáró márkás cikk esetében már ma minden nemzetközi összehasonlításban helyt tud állni, a modern marketing eszközeinek felhasználásával széles fronton mozduljon el abba az irányba, hogy a felhasználókat megnyerje, s így azok a kínálatot előnyben részesítsék. Ezért a magyar agrártermékeknek a felhasználók körében előnyös helyzetet kell biztosítani, hogy a belföldi piac a magyar mező- és élelmiszergazdaság számára ha nem is "biztos" és "érintetlen", de a siker reális esélyével kecsegtető ismételten meghódítandó-megvédendő piac legyen. Ennek a célnak az eléréséhez közös erőfeszítésekre van szükség a marketing területén. A magyar agrártermékek értékesítési esélyeit javító magyar közösségi marketing szükségességét jelzik, hogy a:  Magyarországba irányuló agrárimport növekszik és a magyar belföldi piacon folyó verseny erősödik,  noha az exportban a visszaesések mellett sikerek is tapasztalhatók, mégis a belföldi fogyasztás és az export erőteljesebb növekedése szükséges ahhoz, hogy a termelés feltétlenül szükséges új ösztönzést kapjon. Az agrármarketingre vonatkozó következtetések A közösségi marketingnek fel kell készülnie a vázolt keretfeltételekből fakadó követelményekre. Fontos a közösségi marketing által elérendő célok pontos meghatározása. Ezek közül a legfontosabbak:     

A magyar agrártermékek preferenciájának megteremtése Piaci területek biztosítása A hagyományos termékekre irányuló felhasználói szint biztosítása Új termékek innovációja Magas minőségi színvonal biztosítása

 ISO 9000, illetőleg az Európai Unió, valamint a WHO/FAO szabványainak való megfelelés támogatása  Az értékesítési csatornák biztosítása  A hazai ajánlattevők versenyképességének erősítése  A hazai piac védelme Mindezek mellett a média világának fejlődése a kommunikációs lehetőségek igen nagy skáláját biztosítja. Így annak, aki ma a célcsoportoknak még megfelelően széles rétegét kívánja elérni, jelentékeny eszközökkel kell rendelkeznie erre a célra, mert különben tevékenysége a piac szempontjából egyáltalán nem bizonyul hatékonynak.


Ez érvényes az élelmiszer-kereskedelemmel megvalósítandó együttműködés vonatkozásában is, amely nagyságának és jelentőségének megfelelő követelményeket támaszt a piaci partnerekkel szemben. Már kezdetben sok erőfeszítés meghiúsulhat, ha a nemzeti partnerek a szállítási mennyiségekre, a disztribúciós lehetőségekre stb.-ra vonatkozó követelményeit nem tudják teljesíteni A fent vázolt alapvonásokból, amelyek tovább differenciálhatók és bővíthetők, látható, hogy a nemzeti közösségi marketing négy fő szempontjaként általában a következők jelölhetők meg:  Az erőknek egy közösségi marketing intézményben történő összefogásából következő gazdaságosság  A modern marketing eszközök alkalmazásának területén megnyilvánuló szakmai kompetencia  A mezőgazdasági és élelmiszerpiacokon megnyilvánuló igényesség  Az állam és a gazdaság együttműködéséből adódó szinergikus hatások

7.2. Belföldi marketing Piackutatás A közösségi marketing keretében folytatott műveletek, azaz a marketing eszközök alkalmazása, a piac adottságaira vonatkozó átfogó ismereteket feltételeznek. Így a piackutatás jelentős helyet foglal el a közösségi marketing intézmény munkaterületei között. A belföldi piacokon folytatott piackutatás átláthatóvá teszi a felhasználók és a kereskedelem viszonyát, ugyanakkor lehetővé teszi a konkurencia, azaz a külföldi közösségi marketing szervezetek Magyarországon folytatott műveletei figyelemmel kísérését is. A piackutatás révén tehát olyan információk nyerhetők:  amelyek egyrészt segítenek a közösségi marketing intézménynek az általa végzett műveletek súlypontozásában azzal a céllal, hogy a magyar agrártermékek értékesítési esélyei növekedjenek a belföldi piacon;  amelyek másrészt az egyes vállalkozások rendelkezésére bocsáthatók, hogy a vállalkozásonként egyedi értékesítési törekvéseiket a piaci igényeknek megfelelően alakíthassák, és így nagyobb sikert érhessenek el. Példaként felsorolom a piackutatás néhány alkalmazási területét:


 a termékpolitikai műveletek végrehajtásához szükséges fontos paraméterek vizsgálata: - a piackutatás feltárja az élelmiszerpiacokon érvényesülő felhasználói trendeket, de az élelmezés területén kívül eső trendeket is, mint például a következő témakörökhöz tartozókat: természet, egészség, környezet - a felhasználók minőségi elvárásainak vizsgálata, de maguknak a közösségi marketing műveleteknek az elemzése is: Milyen előnyöket jelent a védjegy és a minőségi tanúsítvány a felhasználók körében? - a magyar élelmiszerek image-ének, a származás jelentőségének vizsgálata Teendők: tanulmányok készítése a következő témákban: származás, íz, egészség, a magyar mezőgazdaság imázsa fogyasztói- és vásárlási szokások, a legfontosabb agrártermékek felhasználása háztartásokban, az általános értékítéletek változásának elemzése.  a disztribúciós csatornák vizsgálata: - a védjeggyel és minőségi tanúsítvánnyal ellátott termékek értékesítési lehetőségei és disztribúciójuk - a termelőtől a végfelhasználóhoz vezető árumozgás vizsgálata ("áruáramlás-analízis") - a nagyfelhasználók élelmiszer-felhasználása agrártermékekhez való hozzáállásuk

és

a

magyar

- szerkezetváltás a kereskedelemben és a nagyfelhasználók körében Teendők: A kereskedelemben található agrártermékek disztribúciójára vonatkozó tanulmányok elkészítése; közvélemény-kutatás felhasználók körében az otthonon kívüli étkezésről  a piackutatásnak a kommunikatív műveletek kiválasztását és alkalmazását kell támogatnia: - A médiák megválasztása tájékoztatást ad az elérendő célok érdekében alkalmazott egyes reklámhordozók megítéléséről: Milyen célcsoportot kívánunk elérni? Hány személyt ér el az adott reklámhordozó? Milyen kapcsolatok szükségesek a reklámhatás eléréséhez? Az egyes médiumok milyen kapcsolatteremtő minőséggel bírnak?


- A médiák elemzése feltárja a reklámhordozóknak azt a kombinációját, amely egy meghatározott költségvetés mellett a lehető legmagasabb kommunikációs teljesítményt biztosítja. - Milyen sikeresek a közösségi értékesítés-ösztönző intézkedések, az egyéb reklámtevékenységek és ennek alapján milyen lehetőség nyílik a további hatékonyság javításra?  A magyar agrárgazdaság számára nyújtott szolgáltatások: - információs szolgáltatás: a magyar agrárgazdaság számára problémaorientált adatértelmezés és rendelkezésre bocsátás. A fent megjelölt elemzésekből következő piackutatási eredményeket az érdekelt mezőgazdasági vállalkozások rendelkezésére bocsátják. - reklámanyagokat biztosító szolgáltatás: a közösségi marketing intézmény által készített reklámanyagok nemcsak az országos reklámhordozókban, pl. újságokban terjesztendők, hanem az agrárgazdaság vállalkozásai útján is, azzal a céllal, hogy az értékesítést közvetlenül az árusítás helyén támogassák és erősítsék a már ismert termékek újrafelfedezésének hatását

Termékpolitika és védjegy A termékpolitika vonatkozásában a közösségi marketing intézmény erőfeszítéseket tehet, hogy ösztönzést adjon új termékek fejlesztéséhez és a meglévő termékek modernizálásához. A termékpolitika súlyponti kérdése azonban a kiemelkedő termékszínvonal meghatározása, amely a törvényben meghatározott minimális követelményekből indul ki és a termékre vonatkozóan ezek túlszárnyalását ígéri. A közösségi marketing keretében ezért a termékeket legalább részben védjegy jelöli. A védjegy, mint a közösségi marketing tipikus eszköze azt a célt szolgálja, hogy mint minőségi jel kifejezze a terméknek a piaci átlag fölötti minőségét és ezen felül szimbolizálja a termék nemzetiségét, származását. Az egyéb márkajelekhez hasonlóan a védjegynek egyértelműen meg kell különböztetnie a terméket a kínálaton belül. Az azonosítás rendszerint valamilyen elnevezéssel és ehhez kapcsolt színes grafikai szimbólummal történik, amely szembetűnő jellegű, és az azonosítási jegyek kiemelésére szolgál. Az egyes védjegyek kialakítása és a védjegy által közvetített minőség-többlet segítségével a vevő bizonyos tulajdonságokat illetve teljesítményeket és minőséget kapcsol össze a védjeggyel és az általa megjelölt termékekkel. A származás és a minőség kettős szempontja alapján a védjegy a jelzett termék fontos image-hordozójává válik és így a felhasználó tudatában a szóban forgó termék különleges voltát reprezentálja.


A gyakorlatban ez a következőképpen valósul meg: a közösségi marketing intézmény olyan cégek számára ad védjegyet, amelyek vállalják, hogy a védjeggyel járó minőségi kritériumoknak megfelelnek és készek arra, hogy ellenőrzésnek vessék alá magukat. Ezt a minőségi ellenőrzést a felkért intézetek folyamatosan végzik. Az ilyen védjegyekhez már igen széleskörű tapasztalatok kapcsolódnak Európa különböző országaiban. Az európai élelmiszerkereskedelem jelentős része már hozzászokott az ilyen védjegyek alkalmazásához. Magyarországon az utóbbi években fontos előkészítő munkálatok kezdődtek a védjegy bevezetésére. Az NGKM kezdeményezésére pályázatot írtak ki a legjobb grafikai megjelenítésre. A döntésben a Földművelésügyi Minisztérium is közreműködött. A magyar-német "Gyümölcs- és zöldség védjegy" projekt keretében 1994-ben kidolgozták a gyümölcs- és zöldségpiacon érvényes magyar védjegy alkalmazásához szükséges minőségi követelményeket. Hasonló minőségi követelmények azóta már más termékek vonatkozásában is összeállításra kerültek. Ennek a munkának az irányítását az Ipari- és Kereskedelmi Minisztérium végezte a kibocsátott védjegyek száma igen csekély volt. Az új közösségi marketing intézmény egyik sürgető fontosságú feladata lett, hogy ezekbe az előkészítő munkálatokba bekapcsolódjon, vegye számba az eddig kidolgozott minőségtanúsításra vonatkozó útmutatásokat, és az adott ágazatokkal együttműködve kidolgozza a további lépések stratégiáját. Ennek során a közösségi marketing intézménynek szükségessé válik a Földművelésügyi Minisztérium által az Ipari- és Kereskedelmi Minisztériummal közösen nyújtott hatékony támogatásra az egységes szabályozás bevezetésének biztosításához. Míg a védjegyek Nyugat-Európában eddig a meghatározott származású termékek megjelölésének eszközéül szolgáltak, és a meghatározott minőségi követelmények kielégítéséről tanúskodtak, ma egyre növekszik a termelési folyamatra, azaz a termék előállításának módjára vonatkozó követelmények száma. Ennek megfelelően napjainkra az élelmiszerkereskedelembe vagy a fogyasztóhoz kerülő végtermék minősége mellett a végtermék előállítási folyamatának minőségét is ellenőrzik és értékelik. Az élelmiszeripar által előállított modern élelmiszerek "élettartama" korlátozott. A változó felhasználói igényeknek megfelelően mindig új termékeket és termékváltozatokat kell biztosítani. Bár ez az egyes vállalkozások feladata, de a közösségi marketing támogatást nyújthat hozzá, például a vállalkozások együttműködésének elősegítésével a termékmegjelenítés technikai problémáinak modell értékű " megoldásaiban. A közösségi marketing intézmény mindenekelőtt szemináriumokon és publikációkban hívhatja fel a figyelmet az új piaci trendekre és támogathatja az élelmiszer ágazaton kívüli mezőgazdasági nyersanyagok bázisán kialakított új termékek fejlesztését.


Amennyiben elértük a követelményeknek megfelelő minőséget és a piaci elvárásoknak megfelelő termékeket kínálunk, rátérhetünk a megfelelő kommunikációs eszközök alkalmazására, amelyek azt a célt szolgálják, hogy információt nyújtsanak az adott termékek tulajdonságairól valamint előnyeiről és minőségéről.

Kommunikáció A kommunikációs politika eszközei közé tartoznak a következő elemek:    

reklám értékesítés-ösztönzés (Sales Promotion) népszerűsítő tevékenység (Public Relation) személyes értékesítés (Personal Selling)

Minthogy a közösségi marketing intézménynek mindig a mező- és élelmiszergazdaság több vállalkozása és sohasem az egyes termelők javát kell szolgálnia, ezért a személyes értékesítés (az eladói beszélgetés lehetősége) a közösségi marketing számára nem bír közvetlen jelentőséggel. Az egyéni vállalkozók által folytatott személyes értékesítést pusztán kapcsolódó intézkedések támogathatják. Egyre inkább a reklám, az értékesítés-ösztönzés és a népszerűsítő tevékenység. (PR) válnak a közösségi marketing központi elemeivé, miközben a népszerűsítő tevékenységet (PR) gyakran a reklám részterületének tekintik. E két elem szoros kapcsolata legfőképpen azáltal jött létre, hogy a reklám segítségével egyebek közt az image megtartását, vagy javítását szolgáló népszerűsítő kampányok lebonyolítására is sor kerül. A népszerűsítő tevékenység (PR) épp a mezőgazdasági szektorban játszik egyre fontosabb szerepet. Az erős környezetszennyezésre vagy a nem megfelelő módon folytatott állattartásra vonatkozó bírálatok az utóbbi időben a felhasználók érzékenységének növekedéséhez vezettek. Ezért az ilyen bírálatokra válaszoló image-kampányok különösen jó eredményeket érhetnek el a hazai mezőgazdasági ágazatnak a külföldiekkel való összevetésében és pozitívumainak kiemelésében, valamint a hazai mezőgazdaság preferenciájának erősítésében. Minthogy a közösségi marketing intézmények az élelmiszeripari nagy vállalkozásokhoz képest viszonylag szűk reklámköltségvetéssel rendelkeznek, így reklámtevékenységüket elsősorban a nyomtatott sajtóra korlátozzák és csak szórványosan jelennek meg a rádióban és a televízióban. Ilyen módon a


célkitűzések között a célcsoportok felé irányuló szélesebb szórású megjelenés és a tartós reklámeredmény szerepelnek. A tapasztalatok szerint a közösségi reklám részletesebben a következő médiákra támaszkodik:     

újságok és folyóiratok prospektusok, közvetlen reklám televízió rádió egyebek

Ezek mellett szerepel még az értékesítés-ösztönzés, ami alatt az élelmiszerkereskedelembe vagy a vendéglátóiparba irányuló termékek értékesítésének ösztönzését értjük. Ennek során az értékesítés segítésének következő eszközei alkalmazhatók:     

az értékesítés helyén felhasznált reklámanyagok (Point of Sales) figyelemfelkeltő termékismertető táblák kiállítási tárgyak világító transzparensek kirakati plakátok, stb.

Az élelmiszerkereskedelmi értékesítés ösztönzés eszközeként - mindenekelőtt külföldön - legfőképpen termékcsoportok kialakítását (például sajt, kolbász, bor), valamint megfelelő segédeszközül szolgáló plakátokat és információs füzeteket alkalmaznak. Az élelmiszerek disztribúcióját a közösségi marketing mindenekelőtt azzal támogathatja, hogy a feldolgozó- és kereskedelmi vállalkozások számára megkönnyíti a felvásárlókhoz való eljutást a belföldi piacon és a külföldi piacokon egyaránt. Ezt a célt szolgálják például a kapcsolatteremtő rendezvények (kontakt-börzék), amelyeken a belföldi elosztást biztosító kereskedelem vagy a külföldi import-kereskedelem számára mutatják be az árukat. A vásárokon és kiállításokon való részvétel szintén az új értékesítési utakon megvalósuló üzletek elindítására illetve a már meglévő értékesítési csatornák gondozására szolgál. Az élelmiszervásárokon nemcsak az élelmiszeripar vagy élelmiszerkereskedelem egyes vállalkozásai állítanak ki. Sokkal jellemzőbbek a közösségi standok, melyekben egy ország élelmiszer termelőinek összessége mutatkozik be. Azok az országok, amelyek még nem rendelkeznek közösségi marketing intézménnyel, a közösségi standokat legtöbbször a mezőgazdasági minisztérium által felkért reklámügynökséggel alakíttatják ki. Mindenképpen hatékonyabb, ha az ilyen közösségi standokat egy nemzeti közösségi marketing intézmény tervezi meg és a közösségi marketing általános stratégiájának és általános vizuális megjelenésének megfelelően integráltan alakítja.


A nagy kiállításokon való részvétel alternatívájának tekinthető a magyar termékek szakmai bemutatóinak megrendezése. Ezekre a kereskedelem keretein belül kerülhet sor és így rájuk célzottan az élelmiszer-kereskedelmi szakvásárlók hívhatók meg. Az, hogy az egyes kommunikációs eszközök milyen módon kerülnek alkalmazásra végső soron mindig attól a speciális helyzettől függ, amely a támogatandó szektort az érintett közösségi marketing intézményt, valamint a különböző célcsoportokat jellemzi. Ezért a közösségi marketing esetében ugyanúgy, mint a vállalati marketingnél, koncepciózusan dolgozó marketing management-re van szükség.

7.3. Külföldi marketing A külföldi piacokon folytatott valamennyi közösségi marketing tevékenység sikerének előfeltétele az adott piac pontos elemzése a piackutatás segítségével.

Piackutatás A külföldi piacokon folytatott piackutatásnak két fő feltétele van:  A külföldi piacokra vonatkozó információk pontosítása, azzal a céllal, hogy a közösségi marketing intézmény tevékenységét célirányosabban és sikeresebben végezhesse.  A közösségi marketing intézmény információszolgáltatása a magyar agrárgazdaság exporttal foglalkozó vállalkozásai számára agrárexportjuk tervezéséhez és lebonyolításához. A piackutatásnak az exporthoz szükséges információkat mindig az adott ország specifikumai szerint kell vizsgálnia és rendelkezésre bocsátania a következő szempontok szerint: A termék- és választékpolitika döntéseinek támogatása:  Ágazati jelentések (pl. a húsáruk értékesítési lehetőségei).  Vásárlás-szerkezet és vásárlói kívánságok Külföldi élelmiszerjog: - Kódex-Alimentárius (a WHO/FAO nemzetközi élelmiszerszabványa), - Az Európai Unió előírásai, - Az európai és az Európán kívüli országok előírásai . Disztribúciós csatornák:  Értékesítési csatornák és kereskedelmi struktúrák; a magyar élelmiszer- és agrártermékek értékesítési esélyeinek értékelésével, az importőrökkel,


nagykereskedőkkel, vásárlókkal és termelőkkel készített interjúk segítségével.  Gyakorlati útmutatások a kereskedelmi kapcsolatok megteremtéséhez. Külkereskedelmi statisztika:  Magyar agrárexport statisztika - általános fejlődés - meghatározott termékek fejlődése - meghatározott országokba irányuló agrárexport.

A külföldi piacokon folytatott közösségi marketing tevékenység paraméterei Termékpolitika és védjegy A termékpolitika vonatkozásában a külföldi piacokon folytatott közösségi marketing ugyanazokkal a lehetőségekkel él, mint belföldön. Ezért különösen nagy jelentősége van annak, hogy a védjegy, amely a magyar agrártermékek minőségét tartósan garantálja és a külföldi kiskereskedelmi vállalkozásokat és a fogyasztókat is pozitív vásárlási döntés meghozatalára késztetheti, külföldön is ismerté váljon. Az ismertség elérését kommunikációs eszközök útján kell biztosítani. Ezenkívül a külföldön értékesítendő magyar termékek megjelenítését a termék megjelenítésre vonatkozó, olykor eltérő törvényi előírásoknak, de egyes esetekben az adott országra jellemző felhasználói ízlésnek is megfelelő módon kell alakítani. A közösségi marketing intézmény ebben a vonatkozásban megfelelő segítséget tud nyújtani a vállalkozásoknak.

Exportösztönzés Az export-ösztönzés legfontosabb területe a kommunikációs- politika, azaz a külföldi élelmiszer disztribúció különböző szintjeinek, az import-, a nagy- és kiskereskedelemnek és a felhasználóknak a befolyásolására és megnyerésére irányuló tevékenység. Ehhez tartoznak az értékesítés-ösztönzés, a public relation eszközei, a reklámeszközök és az egyes termékek reklámja. Ezeket az eszközöket annak függvényében alkalmazzák, hogy az adott piac milyen jelentős, vagy más tényezőket vesznek figyelembe, pl. az élelmiszerpiacok szervezettségi fokát. A rendelkezésre álló szűkös financiális eszközök mellett a magyar közösségi agrár marketing intézmény számára a külföldi nyomtatott és


elektronikus sajtóban megjelentetett, a felhasználók felé irányuló reklám alkalmazása nem lehetséges, mert ennek költségei igen magasak lennének. A public relation területén és a célzott egyedi értékesítés-ösztönzés esetében, amelyeket intenzív sajtótámogatás kísér, behatárolt eszközökkel is lehetséges kezdeti kommunikációs sikereket elérni, ami a magyar termékek ismertségét növelheti és image-ük javítását célozhatja. A közösségi marketing intézmény külföldi tevékenységének érdemi részét a külföldi élelmiszer disztribúció különböző fokozatainak az import-, nagy- és kiskereskedelemnek a tájékoztatása, befolyásolása és megnyerése alkotja. A kiskereskedelem különböző szintjein a következő eszközökkel irányítható a figyelem a magyar élelmiszerkínálatra: -

személyes tárgyalás, szakmai publikációk szakmai utak, meghívások szakkiállításokra és beszerzési források közvetítése.

A reklámnak ez a formája szinte mindig a választékra irányul.

Értékesítés-ösztönzés A magyar közösségi marketing intézménynek a magyar agrárgazdasággal és a külföldi kiskereskedelmi partnerekkel együtt minden jól szervezett disztribúcióval rendelkező országban lehetősége van értékesítés ösztönzésre, promóciós akciók lebonyolítására. Az ilyen akciók, pl. "Magyar Hetek" elnevezéssel, áruházakban, szupermarketekben, Cash-and-Carry üzletekben és élelmiszeráruház-láncokban kerülnek lebonyolításra. Ezek az értékesítésösztönző akciók a már bevezetett magyar termékválaszték népszerűsítése mellett hangsúlyozottan az új árucikkek bevezetését szolgálják. Alapvető céljuk az, hogy a széles áruválasztékkal és az új termékekkel is a külföldi élelmiszerkereskedelemben is értékelhető teljesítményt nyújtsanak. Ehhez az exportőrök, a külföldi importőrök, a disztribútorok és a közösségi marketing intézmény közötti széleskörű és szoros együttműködésre van szükség. Az értékesítés helyén folytatott ("Point of Sales") munka direkt módon szolgálja a magyar élelmiszerek értékesítését, közvetlenül a felhasználókhoz fordulva. A meggyőző erejű akciók arra késztetik az élelmiszerkereskedelmet, hogy tartósan felvegyék kínálatukba a magyar árukat.

Vásárok, szakmai rendezvények A közösségi marketing intézmény részvétele a külföldi vásárokon elengedhetetlen az export célok eléréséhez. A kiállító magyar exportőröknek


lehetőségük nyílik mind arra, hogy az első, a külföld felé, annak élelmiszerkereskedelme felé és az importőrök felé irányuló kapcsolatukat kialakítsák, mind pedig arra, hogy a már meglévő kapcsolatukat elmélyítsék. Gyakran kerül sor arra, hogy a külföldi vásárlókat kiállításokon (pl. Foodapest) szólítják meg, amelyek így a bel- és külföldi marketing tevékenységi területéül szolgálnak. A legfontosabb külföldi kiállításokon a közösségi agrármarketing intézménynek saját standdal kell képviseltetnie magát. Ennek feladata az információ szolgáltatás, a kérdések fogadása és természetesen a reprezentáció. Bizonyos célcsoportok a szakmai rendezvényeken is elérhetők. Ilyen célcsoportok lehetnek pl.: külföldi húsforgalmazók, amennyiben a húsértékesítésről van szó; borimportőrök a magyar borok értékesítési lehetőségeinek megvitatására, stb. Az ilyen rendezvények időtartama rendszerint egy vagy két nap. A látogatókat célcsoportok szerint hívják meg, azaz a rendezvények nem nyilvánosak. A rendezvények helyéül általában szállodák, kongresszusi termek, stb. szolgálnak.

Public Relation Hogy a külföldi szaksajtót és bizonyos mértékig a napi sajtót is a magyar termékekről szóló szerkesztőségi cikkek megírására késztessük, meghatározott külföldi piacokon alkalmazható a Public Relation eszköze. Itt például felállítható a közösségi marketing intézmény sajtó-szolgálata, amely aktuális információkkal rendelkezik a magyar agrártermékek kínálatára, de a minőségjegyekre, a piaci sikerekre, az újdonságokra és a felhasználási lehetőségekre vonatkozólag is. Ezek az információk alkalmasak lehetnek a magyar termékek külföldi ismertségének és tekintélyének fokozására.

Reklámeszközök és kiadványok A brosúrákat, újságokat, katalógusokat és filmeket alkalmazhatjuk a kiállításokon. az értékesítés-ösztönzésben, a plakát- és médiareklámokhoz, a külföldi reklámtevékenység folytatása során. Ezek részben az általános image támogatását, részben a magyar agrártermékek szélesebb kínálatának, valamint speciális termékcsoportjainak reklámját is szolgálják. A magyar agrártermékek importőrei és exportőrei ezeket a reklámeszközöket lehetőség szerint az önköltség megtérítésével alkalmazhatják az értékesítés-ösztönzés céljaira. Ugyanakkor problémás a hazai kiadványok megjelentetése a különböző értékesítési elvárásokat támasztó egyes külföldi piacok számára. Az egyes országokra vonatkozó meghaladhatják a lehetőségeket.


8. A Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum (AMC) Közhasznú Társaság létrehozása, szervezete, működése

8.1. Miért kellett a lehető leggyorsabban létrehozni az agrártermékek értékesítését segítő magyar szervezetet? 8.1.1. A magyar agrárpiac, amely az átrendeződés és átalakulás állapotában van, minden strukturális probléma ellenére rákényszerült erre. A külföldi eredetű import termékek folyamatosan beáramlanak a hazai kereskedelembe, propagandájuk eszköze a külföldi reklám. Nő az érintett reklámszervezetek aktivitása. A német CMA rendszeresen szervezett és szervez értékesítést szolgáló termék bemutatókat a Corvinus Kempinski Hotelban azzal a céllal, hogy a német termékeket, különösképpen a specialitásokat, bevezesse a magyar élelmiszerkiskereskedelembe. Ezen felül így közvetlenül a felhasználókhoz lehet fordulni. A többi mezőgazdasági export állam is hasonló módon járt el. A magyarországi közösségi marketing a public relation eszközével szállhatott szembe ezekkel a törekvésekkel, hangsúlyozottan rámutatva a magyar termékek minőségére, kedvező árára és frissességére, (annak figyelembe vételével, hogy a magyar áruk rövid úton szállíthatók). A saját piac védelme valamennyi EUállamban létező gyakorlat, amelyet olykor erős agresszivitás jellemez, túlfűtött nemzeti argumentációval. A magyar piacnak az ország mezőgazdaságának érdekeit kellett szolgálnia. Minél erősebb a hazai termékek fogyasztása, annál kisebb az importra szánt deviza-felhasználás.

8.1.2. A magyar mezőgazdaságnak termékeit elsősorban belpiacon saját országában kellett értékesítenie, mivel a külföldi piacok, különösen az EU piacok messzemenően telítettek, és azokon kemény kiszorításos verseny folyik. Ezen túlmenően ezeket a piacokat még külső vámok és kontingensek is védik.

8.1.3. A mezőgazdaság sok általános problémája csak a növekvő forgalom és az új termékek innovációja útján volt megoldható.


8.1.4. Létre kellett hozni az export piacokat, helyre kellett állítani a régi, megszakadt kapcsolatokat és új piacokat kellett feltárni. Magyarország deviza helyzete is ezt indokolta. Ez az iniciatív, agrárgazdaságra épülő, céltudatos és professzionális marketinggel és a teljes marketingeszköztár felhasználásával volt megvalósítható. (Németország agrárexportja 1969-ben - a CMA megalapításának évében - 2,2 Mrd. DEM volt. Ma az agrárexport értéke 40 Mrd. DEM és ez az érték egyre növekszik). Németország ipari országként is a világ negyedik legnagyobb agrárexportőrévé vált és mezőgazdasága a deviza-behozatal szempontjából az ötödik helyet foglalta el (megelőzve a vasat és az acélt). A német mezőgazdaság termelésének 60%-át exportálja, és pl. a világ legnagyobb tejtermék-exportálójává fejlődött. Ez az eredmény egyebek között a német agrártermékek érdekében folytatott konzekvens közösségi marketingnek volt köszönhető.

8.1.5. A mezőgazdasági exportpiacok specialitásaikkal például szolgálhattak a magyar áruk image-ének általános alakulásához. Ily módon Magyarország gazdaságának ipari szektora is profitálna a magyar agrártermékek érdekében folytatott közösségi marketing sikeréből.

8.1.6. Magyarországnak az Európai Közösséghez való csatlakozását a 2003-ra tervezik. Ez az időpont azonban nem feltétlen realisztikus. Növekszik azoknak a száma, akik kételkednek a csatlakozás lehetőségében, (2003. után Magyarország nem az egyetlen csatlakozni kívánó ország lesz). A mezőgazdaság esetében még hosszabb átmeneti időszakkal lehet számolni amint az Spanyolország és Portugália esetében is történt. Így abban az esetben, ha a csatlakozásra sor kerül, a nemzeti export- támogatás minden formáját meg kell szüntetni. A GATT (WTO)- megállapodások alapján ezek már akkor is korlátozás alá estek, illetve leépítésre kerülnek. Az egyetlen fennmaradó, megengedett, az értékesítést segítő eszköz a marketing szervezet, valamennyi lehetőségével. A különböző EU- tagországok ilyen nemzeti szervezeteit folyamatosan igénybe veszi az EU-Bizottság.

8.1.7. Szaporodtak azok a jelek, amelyek arra utaltak, hogy az egykori KGST más országai is agrárexportjuk erőteljes növelésén fáradoznak, pl. Lengyelország, ahol szintén egy marketing szervezet kialakításáról folytak a tárgyalások.


8.2. A magyarországi közösségi marketing intézmény létrehozásának tervezett lebonyolítása 8.2.1. Módszertani megközelítés Az előbbiekben ismertetettek alapján nyilvánvaló:  Ahhoz, hogy a magyar mező- és élelmiszergazdaság mind a csatlakozást megelőző átmeneti időszakban, mind pedig Magyarország csatlakozását követően sikeresen megfeleljen az Európai Unió követelményeinek, feltétlenül szükség volt egy közösségi marketing intézmény működésére  Ezzel összefüggésben ajánlott volt mindenekelőtt a német CMA létrehozásával és tevékenységével kapcsolatos tapasztalatok felhasználása. Ez nem zárta ki, hogy egyes pontokon ettől a modelltől eltérjenek, ha ez a magyarországi követelmények ismeretében szükséges. A Földművelésügyi Minisztérium ezért 1994-ben megállapodást kötött a német Szövetségi Mezőgazdasági-, Élelmezésügyi- és Erdészeti Minisztériummal, hogy a magyar agrártermékek piacra juttatását segítő közösségi marketing intézmény létrehozására irányuló erőfeszítéseket a német fél támogassa. Az együttműködésről tárcaközi szinten állapodtak meg és végül annak részleteit is kidolgozták. 1994. decemberében terjesztették elő Németországban a magyar projekt javaslatot, 1995. májusában kezdték meg a német minisztérium által felkért szakemberek tanácsadói tevékenységüket a projekt megvalósítása érdekében. A szakértők támogatták a Földművelésügyi Minisztérium Marketing Főosztályának vezetőjét, mint a projekt magyar felelősét a magyar közösségi marketing intézmény előkészítő munkálataiban. A német hozzájárulás 3 komponensből tevődött össze:  Szaktanácsadás a német szakértők részéről, egyrészt a magyar Földművelésügyi Minisztérium számára, másrészt - megalakulása után - a magyar közösségi marketing intézmény számára.  A német fél a következőkkel támogatta a projekt megvalósítását: - Az AMC iroda-berendezés költségeihez történő hozzájárulással

jelentős

- A kommunikációs tevékenységre vonatkozó külső megjelenés (design) kidolgozásának támogatásával.  Magyar szakemberek továbbképzésével Magyarországon és németországi tanulmányutakon.


A magyar Földművelésügyi Minisztériumnak, (a Marketing Főosztálynak a projekt megvalósítása során a következőket kellett figyelembe venni):  A magyar Kormány 1994. november 17-i határozatával a Földművelésügyi Minisztérium illetékességébe utalta az agrármarketing kérdését (új döntő tárcakompetencia megszerzésével)  A német szakértők részéről nyújtott támogatáshoz pontos időterv készült. A német Mezőgazdasági Minisztérium csak abban az esetben tervezte a projekt támogatását 1995. december 31-ét követően, amennyiben eddig az időpontig Magyarországon létrejönnek a közösségi marketing intézmény jogi és pénzügyi feltételei.  A magyar Földművelésügyi Minisztérium tudomással bírt arról, hogy a magyar mező- és élelmiszergazdaság vállalkozásai és szövetségei sürgetőnek tartották a magyar közösségi marketing intézmény létrehozását. Ebben a Földművelésügyi Minisztérium és a mező- és élelmiszergazdaság szereplői között szoros együttműködésnek kellett létrejönnie, mert a közösségi marketing intézmény csak a mező- és élelmiszergazdaság bizalmára alapozva működhetett sikeresen. A német tanácsadók a magyar felelőssel indításként számos munkamegbeszélést folytattak.  parlamenti képviselőkkel és más vezető politikai személyiségekkel,  más minisztériumok képviselőivel (Ipari és Kereskedelmi Minisztérium, Pénzügyminisztérium),  a Földművelésügyi Minisztérium főosztályai és az Agrárrendtartási Hivatal képviselőivel,  a mező- és élelmiszergazdaság valamennyi fontos szövetségének képviselőivel  a terméktanácsok képviselőivel. A megbeszélések egybehangzó eredményeként rögzítették, hogy a magyar agrártermékek piacra jutását segítő közösségi marketing intézmény megalapítását egészében és részleteiben minden érintett üdvözli az élelmiszergazdaság képviselői egyidejűleg hangsúlyozták, hogy a feszült árbevételi viszonyok miatt az intézmény finanszírozását az ágazat szereplői nem tudják felvállalni. A finanszírozást sokkal inkább a Földművelésügyi Minisztériumnak kell biztosítani. A tervek szerint a közösségi marketing intézmény megalapítását követően a Földművelésügyi Minisztérium bocsátja rendelkezésre az első évi (1996.) működési költségeket 1 millió DM (forintban), valamint a második évi működési költségeket 2 millió DM (forintban) értékben. Ehhez voltak a finanszírozás főbb kérdései és szempontjai. Később a Földművelésügyi Minisztériumnak folyamatos működéséhez évente mintegy 20 millió DEM (forintban) összeget kell biztosítania. Megvizsgáltuk, hogy egy


későbbi időpontban a finanszírozás nem hárítható-e részben vagy egészen a mező- és élelmiszergazdaságra (pl. Magyarországnak az Európai Unióhoz való csatlakozását ill. a mező- és élelmiszergazdaság pénzügyi erejének helyreállítását követően). A létrejövő szervezet jogi formáját tekintve a következő döntési lehetőségek nyíltak:  kft,  köztestület,  közhasznú társaság,  közalapítvány. A Földművelésügyi- és a Pénzügyminisztérium szakértőivel folytatott tárgyalások alapján vizsgálat tárgyát képezte, hogy melyik jogi forma a legmegfelelőbb a hatálya működéséhez.

8.2.2. Időterv A Földművelésügyi Minisztérium igénybe kívánta venni a német Mezőgazdasági Minisztérium támogatását a közösségi marketing intézmény megalapításának elvégzéséhez és a közösségi marketing intézmény üzleti tevékenységének elindításához. A következő részletes időterv került kidolgozásra.  1995. december 31-ig a következő előkészítő munkálatokat kellett elvégezni -

A finanszírozás végleges szabályozása · A jogi forma kijelölése Az ügyvezető munkaköri leírásának elkészítése Az ügyvezető kiválasztásának lebonyolítása 8-10 magyarországi szakember tanulmányútjának lebonyolítása A mező- és élelmiszergazdaság szövetségei közreműködésének egyeztetése a közösségi marketing intézmény szervezeteiben és csúcsszerveiben

A fentiek alapján készül el 1995. december 31-ig az időszakra vonatkozó jelentés, melyben megállapítást nyert, hogy létrejöttek a közösségi marketing intézmény pénzügyi- és jogi előfeltételei, így a német Szövetségi Mezőgazdasági-, Élelmezésügyi és Erdészeti Minisztérium folytatta a projekt támogatását 1996. január 1-től 1998. március 31-ig.


 A futamidő fennmaradó részében a következő eredményeket kellett elérni: -

A közösségi marketing intézmény szervezeteinek létrehozása. A közösségi marketing intézmény csúcsszerveinek létrehozása. A szervezeti terv elkészítése. A kommunikációs tevékenységre vonatkozó külső megjelenés alapjainak megteremtése. A dolgozók munkaköri leírásainak elkészítése. A személyzet kiválasztása. Az irodák berendezése. A marketing koncepció és az intézkedési terv kidolgozása. Az első marketing intézkedések megvalósításának előkészítése. Az ügyvezető és a beosztottak továbbképzése (on-the-job-training). Németországi tanulmányutak lebonyolítása 1996-ban és 1997-ben.

 1998. áprilisától a magyar közösségi marketing intézmény gyakorlatilag német támogatás nélkül folytatta tevékenységét.

8.2.3. A közösségi marketing intézmény szervezeti felépítése A véglegesen választandó jogi formától függetlenül garantálni kellett, a hatóságok és a gazdaság súrlódásmentes együttműködését. Ennek már a kezdeti években is érvényesülnie kellett, amikor az állam egyedül finanszírozta a marketing szervezet tevékenységét. A szervezeti felépítés a közhasznú társasági formára készült el.

8.2.4. A magyar agrártermékek megvalósítás periódusában

értékesítési

helyzete

a

A magyar élelmiszerek számára a kül- és a belpiacokon is rendkívül fontos a megfelelő színvonalú versenyképesség, hiszen az ország sem a belső élelmiszer ellátás, sem az elérhető export bevételek, sem a népesség foglalkoztatása tekintetében nem mondhat le erről az ágazatról. Az ország területének kb. 60 %a mezőgazdaságilag hasznosított, a GDP kb. nyolcadát biztosította az ágazat (mintegy 12-13 %-ot), míg a foglalkoztatott munkaerőnek közel 13 %-át alkalmazta. A népesség 37 %-a még mindig vidéki településeken él. Az agrárszektor súlya meghatározó volt a magyar külkereskedelmi forgalom alakulásában. Az exportbevételek kb. negyedét az agrár és élelmiszeripari termékek tették ki, az importnak pedig 7-8 %-át kötötte le ez az ágazat.


A magyar élelmiszergazdaság számára a kilencvenes évek elején minőségileg új helyzet alakult ki. A korábbi keleti piaci kapcsolatait nagyobbrészt elvesztette az ágazat, s ezzel felértékelődtek a meglévő nyugat-európai és egyéb piacok, amelyeken a viszonyok teljesen eltérnek a korábbi, kelet-európai értékesítési gyakorlattól. Ezzel egyidőben alapvetően megváltoztak a kelet-európai piaci viszonyok is. Ebben a helyzetben szükség volt további, új piacok feltárására és meghódítására. A jövőben magyar élelmiszerek számára kiemelt fontosságú export piacokon az Európai Unió egységes belső piacának létrejötte jelentős versenynövelő tényező. Az EU belső piacain - az egyértelműen piacvédő intézkedések hatására - komoly hátránnyal indulnak a közösségen kívülről bekerülő áruk, miközben harmadik piacokon - a piacképességet döntő módon meghatározó állami támogatás eredményeként - az EU-tagországok termelői jelentős verseny-előnyökkel rendelkeznek. A direkt ár előnyöket még felerősíti a piaci munkában megszerzett több évtizedes tapasztalat és a célratörő marketing tevékenység is. A 16.sz táblázat adatai mutatják, hogy az élelmiszeripar minden területén - a sör-, valamint a dohányáru- és üdítőital-gyártás kivételével - jelentős volumencsökkenés következett be. Az élelmiszeripari szakágazatok bruttó termelésének alakulása (volumenindex, előző év = 100,0) 16. sz. táblázat

Szakágazat

1989

1990

1991

1992

1993

1994

Húsipar Baromfiipar Tejipar Tartósítóipar Malomipar Sütőipar Cukoripar Édesipar Növényolajipar Szeszipar Boripar Söripar Üditőitalipar Dohányipar Élelmiszeripar

94,6 102,1 98,6 102,9 105,2 93,7 119,9 99,2 96,3 104,6 109,7 111,4 109,8 109,0 101,0

97,3 85,9 93,1 90,9 102,2 95,5 95,3 97,1 106,7 99,6 92,0 97,2 214,9 108,7 96,7

104,3 79,7 91,5 103,2 94,7 97,3 117,9 102,8 92,7 97,8 62,3 101,7 120,1 93,1 97,4

78,6 84,8 97,1 74,3 99,6 80,7 70,0 85,2 114,5 86,6 93,3 104,9 150,4 83,3 877,4

89,0 106,8 96,9 97,4 100,0 85,0 104,0 96,1 59,0 107,1 93,5 94,9 112,8 103,1 95,8

99,5 120,8 96,6 120,1  91,3 96,1 100,3 99,7 97,2 95,0 106,7 n.a. 111,1 103,6

* Statisztikai átsorolás miatt Forrás: KSH

1994/ 1989 66,8 76,5 76,3 83,9 101,4 54,5 94,3 81,3 64,1 91,9 97,1 116,9 480,8 105,2 82,5


A termelés visszaesésének kedvezőtlen hatásai megjelentek az export alakulásában is, hiszen a korábbi exportorientált szakágazatoknál is mintegy harmadával esett vissza a termelés. Az összes élelmiszer export-import értékének alakulása (millió Ft-ban) 16.ábra. 250

200

150 export MFt Import MFt 100

REEMTSMA REEMTSMA

50

0 1989

1990

1991

1992

1993

1994

Forrás: NGKM – Statisztika Bp. 1996.

A grafikon adatai az export esetében 1993-ra mutatnak némi visszaesést, de a változásokat a valóságosnál kedvezőbb színben tüntetik fel a folyamatos forint leértékelések. Ezért a tényleges állapotokat jobban tükrözik a dollárban számított adatok. A magyar élelmiszer-kereskedelem alakulása 17.táblázat.

Évek

1989 1990 1991 1992 1993 1994

Konvertibilis Konvertibili Rubel Rubel export s elszámolású elszámol (millió dollár) import export ású (millió (millió rubel) import dollár) (millió rubel) 1.714 591 9899 186 1.919 606 935 202 2.654 666 85 105 2.677 702 7 1.990 808 4 2.338 1.078 1

Forrás: NGKM – Statisztika Bp. 1996.


Az export adatok azt igazolják, hogy 1991-92-ben a viszonylag gyorsütemű termelésnövekedés eredményeként a magyar élelmiszerexport hirtelen megnőtt, de ezt a pozícióját az ágazat nem tudta tartani. 1993-re közel 25 %-kal csökkent a kivitel, 1994-ben viszont ismét jelentős növekedés következett. Ugyanakkor egyenletes növekedés tapasztalható az élelmiszerimportnál. Az élelmiszer export irányok szerinti megoszlása 18.táblázat

ÖSSZESEN EK/EUországok EFTA-országok Kelet-Európa ebből a volt Szovjetunió Egyéb Európa Távol-Kelet Amerika Egyéb

Konvertibilis elszámolású (millió dollár) 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1714 1916 2654 2677 1990 2338 762 854 1178 1123 891 1023 231 232 173

243 301 160

305 689 478

302 890 647

247 585 393

263 716 503

155 53 107 174

211 54 110 143

185 51 139 107

188 35 73 66

111 36 61 59

184 44 56 52

Forrás: FM, Bp., 1996.

Amint azt a 18. táblázat is mutatja, az Európai Unió Magyarország legjelentősebb exportpiaca, a teljes export-árbevétel kb. 40 %-a itt realizálódott. Az EU-val 1991-ben megkötött társulási egyezmény megkönnyítette Magyarország számára az EU piacaira való bejutást. A volt KGST országokkal folyó kereskedelem 1994-ben dinamikusan bővült. Magyarországnak a térségbe irányuló összkivitele kb. 30 %-kal nőtt, ezen belül kiemelkedett az élőállat-, hús- és húskészítmény-export növekedése. A teljes élelmiszer-exporton belül az élőállat, a hús és a húskészítmények állnak az első, a zöldségek és gyümölcsök (beleértve a feldolgozott termékeket is) a második helyen (ld: 19. táblázat). A magyar élelmiszerek exportpiaci pozícióját jelentős mértékben rontotta az a tény, hogy az egyes termékcsoportokból az egyes exportőrök viszonylag kis mennyiséget kínáltak, hogy alacsony a magas szinten feldolgozott termékek


aránya, hogy csak kevés termék esetében jöttek létre hazai és nemzetközi szinten egyaránt elfogadott márkák. Az export értéke HS termékcsoportok szerint (millió dollár)

19.táblázat.

1991

1992

1993

1994

változás 1994/ 1991 (%)

187.69 759.61 136.51 73.26 169.16 144.87 28.05 189.98 126.65 117.30 147.11 54.42 18.26 234.15

156.75 552.31 84.33 58.82 155.38 117.12 49.89 478.21 115.82 119.76 140.73 63.00 14.92 202.75

120.26 436.83 75.54 70.06 113.99 102.29 7.32 107.06 110.57 84.38 132.01 15.22 12.06 227.18

131.39 474.70 60.75 97.08 139.98 105.56 17.59 167.20 122.59 92.60 132.88 11.91 21.42 332.14

70.0 62.4 44.5 132.5 82.8 72.9 62.7 88.0 97.6 78.9 90.3 21.9 117.3 141.8

13.15 83.49 54.92 10.59

18.08 144.55 59.90 31.15

30.52 189.59 42.20 23.52

46.47 183.61 32.66 34.51

3.5 219.9 59.5 325.9

HS megnevezése

élő állatok hús,vágási termékek tejtermékek egyéb állati termékek zöldségfélék gyümölcs, dió malomipari termékek gabonafélék olajosmag,tak. állati, növényi zsír állati er.élelmiszer kész. cukor, cukoráruk cukrászati termék zöldség, gyümölcs készítmény egyéb ehető kész. ital, szesz, ecet állati takarmány dohány és termék Forrás: FM, Budapest

Magyarország piaci részesedése az egyés termékcsoportok tekintetében a legtöbb országban 1 % alatt volt. Ilyen alacsony piaci részesedés esetén az exportőr kiszolgáltatottá válik az importőrrel szemben. Helyzetét csak akkor tudja javítani, ha speciális termékeket kínál, s kínálatát professzionális marketing eszközökkel támogatja. A sikeres piacalakítás már jól kimunkált példáját adták a mélyhűtött zöldség és gyümölcsfélék. Az e területen szerzett tapasztalatok jól hasznosíthatóak lehetnek a jövőben kialakítandó közösségi marketingben. Ebben a termékkörben eddig elsősorban a nyugat-európai és a skandináv piacokon születtek sikerek. Az elért piaci pozíciókat azonban egyre jobban veszélyeztették az új konkurensek,


például Lengyelország és a többi zöldség- és gyümölcs-termelő kelet-európai ország. Jelentős exportsikereket értek el az utóbbi években a magyar bor a céltudatos marketing segítségével. A fenti példák ellenére sem volt szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a magyar agrártermékek összességét a modern marketing technikák alkalmazásának tekintetében lemaradás jellemezte. Szükség volt a nyugat-európai partnerországok példája nyomán kifejlesztendő közösségi marketingre. Ugyanez volt érvényes a magyarországi belföldi piac vonatkozásában is. Magyarországon nominál értékben 38%-kal nőtt a lakosság egy főre jutó átlagjövedelme.(Ennek megítélésénél figyelembe kell venni az infláció erősödését.) 1 főre jutó átlagos élelmiszerfogyasztás 20. táblázat.

Megnevezés húsfélék, kg tojás db tej, liter sajt zsiradékok ebből: zsír, zsírszalonna étolaj margarin kenyér, péksütemény burgonya cukor zöldségfélék gyümölcsfélék

1991 77.2 270.0 91.0 2.5 24.7 9.9 6.5 3.4 83.6 52.1 22.1 87.7 75.7

1993 81.4 261.0 90.6 3.1 25.3 8.1 8.2 4.3 80.2 55.9 23.1 84.7 88.4

Forrás: FM, Bp. 1996.

A különböző élelmiszerek egy főre jutó fogyasztásában 1991-93 között nem mutatkozott jelentős változás. Ennek ellenére a belföldi piacra irányuló áruszállítás visszaesett. Ez részben azzal magyarázható, hogy egyes termékek esetében nőtt a háztáji termelés, elsősorban azonban azzal, hogy az élelmiszerimport erősen megnövekedett (ld: 21. táblázat).


Az élelmiszer-import alakulása értékben (millió dollár) 21. táblázat: Megnevezés

1991

1992

1993

1994

46.1 1.3

79.4 1.7

97.8 2.2

183.4 4.3

Változás % 397.8 330.8

13.1 57.2 13.7

47.7 69.9 21.0

48.2 84.8 21.4

44.8 115.8 17.9

342.0 202.4 130.7

5.0 114.8 46.9

5.6 123.8 43.5

27.1 137.6 58.6

10.3 161.1 79.2

206.0 140.3 168.9

47.5

48.9

46.3

45.6

96.0

69.6

85.3

97.6

60.9

87.5

130.6

73.6

90.8

229.6

175.8

kert élőállatok és állati termékek

102.3 18.1

80.8 21.1

79.4 16.5

96.7 28.3

94.5 156.4

erdészeti termékek

56.7

23.3

18.7

12.3

21.7

összesen:

723.0

725.6

827.0

1090.1

150.8

húsipari termékek baromfi és tojásfeld.ipari termékek tejipari termékek tartósítóipari termékek malomipari és összetett takarmány term. cukoripari termékek növényolajipari termékek sütő- tészta- és édesipari termékek szesz- ital- és keményítőgyártási term. dohányipari és egyéb élelm. ipari termékek növénytermelési termékek

Forrás: NGKM Bp., 1996.

Az élelmiszerimport változása a forrás szerint (értékben, millió dollár) 22. táblázat

Megnevezés EU országok EFTA országok Kelet-Európa ebből a volt SZU Észak-Amerika Összesen:

1992 247.1 94.1 99.9 50.1 41.6 725.6

1993 342.0 95.4 83.3 40.5 27.1 827.0

1994 464.6 106.5 136.9 57.2 39.9 1090.1

Forrás: NGKM Bp., 1996.

A magyar élelmiszerek tehát vesztettek piaci részesedésükből a hazai piacon. Ez erőteljes kihívást jelentett a magyar mező- és élelmiszergazdaság számára. Így a


magyar agrártermékek közösségi marketingje a belföldi piaci részesedés visszaszerzése szempontjából is elengedhetetlen volt. Az Európai Unió tagállamaiban - ahol az agrárgazdaság fontos szerepet játszik több évtizede céljaikban azonos, különböző jogi formában működő non-profit közösségi marketing szervezetek látják el eredményesen a piacépítés, a kereskedelem fejlesztés, valamint a belső piacvédelem feladatait. Magyarországon az agrárágazat versenyképességének javítására, illetve a kedvezőbb piaci pozíció megszerzésére irányuló közösségi marketing tevékenység fejlesztését az Európai Unióhoz való csatlakozásunk szándéka is szükségessé teszi. Az EU-hoz történő csatlakozásig meg kell erősítenünk a - nemzeti exporttámogatásokat helyettesítő - GATT/WTO-konform eszközrendszert, amelynek egyik elfogadott lehetősége a közösségi marketing tevékenység. Emellett az új szervezet jelentős mértékben kíván közreműködni az állami támogatások hatékonyabb felhasználásában. Mindezek szükségessé tették, hogy a Földművelésügyi Minisztérium - német szakmai és anyagi segítséggel - a 2001 / 1996. (I.9.) számú kormányhatározat alapján 1996. júniusában létrehozza a WTO normatíváknak minden szempontból megfelelő közösségi marketing szervezetet, a Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum (AMC) Közhasznú Társaságot. A Társaság feladatai: - a magyar agrártermékek értékesítésének támogatása, a kül- és belpiaci helyzet (pozícionáltság) javítása, - a termelők, feldolgozók és a forgalmazók piaci munkájának segítése, versenyképességük növelése, - a magyar áruk exportképességének emelése, országimázs javítása, a nemzeti kiállítási arculat tervezése, - közösségi marketing elemek, minőség- és eredetjelző védjegyek kialakításának és bevezetésének támogatása, - a kereskedelmi tevékenység fejlesztése az élelmiszergazdaságban, az ország élelmiszer kínálatának befolyásolása, - marketing tanácsadás.

A szervezet felépítése Az FM Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaság működésének első félévében lezajlott a megalapítás jogi procedúrája, megtörtént a tevékenység megkezdésének személyi, szervezeti, tárgyi feltételeinek kialakítása.


A Kht. működését az Alapító Okiratban foglalt célok, a magyar élelmiszergazdaság segítésének szándéka vezérli. Az alapító 100 %-ban a földművelésügyi miniszter Az AMC mint társaság működését a társasági törvényben előírt szervek felügyelik és ellenőrzik. A Felügyelő Bizottságba az alapító FM, és a társtárcák, az IKIM és a PM delegáltak képviselőket. A gazdálkodás törvényességét könyvvizsgáló ellenőrzi, beleértve a támogatások felhasználásának teljes nyilvánosságát. Működéssel kapcsolatos további követelmények a szakszerűség, a hosszútávú nemzeti érdekek és világos stratégiai törekvések követése, valamint a kiszámíthatóság. Mindehhez jól funkcionáló, stabil szervezet szükséges.

A szervezet fejlesztése Az AMC Kht tevékenységét a létrehozásáról intézkedő kormányhatározat előterjesztési anyaga, valamint az FM és az AMC közötti szerződés szerint kell fejleszteni. Az élelmiszergazdaság szereplői részéről már 1997-re is a rendelkezésre álló kereteket messze meghaladó igény merült fel a közösségi marketing szolgáltatásokra. Amennyiben az AMC működése szélesebb körben is ismertté válik az igények és a tevékenység volumenének sokszoros növekedésére kellett számítani. Ez szükségessé teszi a szervezet fejlesztését, a sajtó és PR tevékenység, a reklám és kiadványok, szakterület valamint a védjegy-titkárság részlegének önállósításával. A társaság tevékenységének bővítése a hazai, vidéki kirendeltségek létrehozását is jelenti. A stratégiában megfogalmazott elképzelések szerint elsősorban azokon a területeken célszerű kirendeltségeket létrehozni, ahol a mezőgazdasági és élelmiszeripari termelésnek hagyományai vannak és a kereskedelmi tevékenység fejlesztésével jelentős mértékben növelhető a hatékonyság. Első lépésben, pl. egy elmaradott térség, Észak-kelet Magyarország régiójában volt célszerű képviseletet felállítani, a régió marketing eszközökkel történő támogatása érdekében. Következő lépésben a kedvezőtlen infrastrukturális adottságokkal rendelkező dél-kelet magyarországi térség jöhetett számításba, majd a Dunántúl északi és déli régiói. Fontos szerepet játszhatnak a későbbiek során a majdani külföldi kirendeltségek, amelyek az információ-áramlást biztosíthatják a belső és a külső piacok között, továbbá partnerközvetítéssel, üzletember- találkozók szervezésével is foglalkozhatnak. Erre a feladatra - a lehetőségektől függően - 1-


2 saját munkatársat lehetne alkalmazni, illetve külföldi cégeket pályáztatni a képviseletre, akiknek a végzett szolgáltatásokért kell fizetni. A külföldi irodák működtetése azokban az országokban lehet eredményes, amelyekben nagyobb piaci előretörést akarunk elérni. Elsőként az Egyesült Királyság került szóba. Ennek előzménye a sikeresen működő boriroda, de a bort követhetik más, magasan feldolgozott élelmiszerek marketingjével is. A későbbiekben Németország, majd az EU kapcsolatokat ápoló brüsszeli iroda kínálkozik további lehetőségként. A kezdeti szakaszra tervezett szervezeti sémákat a 17.ábra mutatja.


Az AMC Kht. belső szervezeti felépítése (Kezdeti szakasz 1996-97) 17. ábra.

ÜGYVEZETŐ IGAZGATÓ A társaság ügyvezetői teendőinek ellátása, a társasági tevékenységének elvi és gyakorlati irányítása, kapcsolattartás és koordináció az illetékes állami és szakmai szervezetekkel, Sajtó- és PR tevékenység szervezése és lebonyolítása

BELFÖLDI MARKETING OSZTÁLY VEZETŐJE

NEMZETKÖZI MARKETING OSZTÁLY VEZETŐJE

(Ügyvezető igazgató helyettese) Belföldi marketing, védjegy, marketing tanácsadás, innováció, termékcsoportos marketing

Vásárok és kiállítások, export információk, export szolgáltatások, export adatbank

IGAZGATÁSI OSZTÁLY VEZETŐJE A társaság pénzügyeinek intézése, könyvelés, témaelszámolások, anyag- és árubeszerzés. Bel- és külföldi reklám

8.3. A közösségi marketing és az AMC Az immár 1100 éves Magyarországon a mezőgazdaságnak és az élelmiszer előállításának történelmi hagyományai vannak. Az évszázados fejlődés eredményeként a múlt század közepén az országban virágzó mezőgazdaság jött létre, s Magyarországot a térség éléskamrájának tekintették. A különleges mezőgazdasági adottságok megteremtették a hazai élelmiszeripar kialakulásának alapjait, s 1860-tól megindult a korszerű ipari élelmiszer-feldolgozás. Az agrárés élelmiszertermelés ma is egyik fontos ágazata a nemzetgazdaságnak, hiszen a tevékenységének - kiemelkedő szerepe van a belföldi élelmiszer-ellátás biztosításában, - a külkereskedelmi mérleg egyenlegének alakításában, - a GDP-hez való hozzájárulás nem elhagyható - és a foglalkoztatásban is számottevő. Ezek a feladatok mind rövid, mind hosszú távon meghatározóak az ágazat számára.

8.3.1. A magyar közösségi agrármarketing céljai az ezredfordulón


Az élelmiszerek előállításában élvezett évszázados előnyök a mai globalizálódott, a termékek és az országok között folyó, egyre erősödő, piaci versenyben eltűntek.  A piaci munka, az agrármarketing legfontosabb feladata tehát az, hogy a ténylegesen meglévő pozitív vonásokat hangsúlyozva, ismételten visszaállítsuk a magyar élelmiszerek presztízsét itthon és a külpiacokon is.  A közösségi marketing a magyar élelmiszerek egészének vagy bizonyos ismérvek szerint körülhatárolt csoportjának kedvező megítélését kívánja elérni a fogyasztók, a forgalmazók és a tovább-feldolgozók körében.  Hasonlóan fontos szerepe van a közösségi marketingnek a magyar termelők, kereskedők, exportőrök megfelelő felkészítésében, hogy a piaci versenyben azonos vagy hasonló konkrét piaci ismeretekkel rendelkezzenek, mint a konkurenseik. Ezért a program keretében kiemelten kell foglalkoznunk a szükséges piaci információk összegyűjtésével, feldolgozásával és az érdeklődőkhöz való eljuttatásával.  A kereskedelemtechnikai ismeretek fejlesztése az élelmiszergazdaságban működő sok új vállalkozás megfelelő piaci szerepléséhez elengedhetetlen. Ezért az AMC fontos feladata a marketing ismeretek oktatása, valamint tanácsadás megszervezése.  Az AMC tevékenységébe az egyetemi, főiskolai hallgatókat is be kell vonni, egyrészt hogy folyamatosan bővüljenek kereskedelmi, marketing ismereteik, másrészt megismerjék a magyar élelmiszerek export piacait és nem utolsó sorban a szakmai nyelvi felkészülésüket segíti, ha különböző feladatokat vállalnak a közösségi marketing program végrehajtásában. A közösségi marketing további előnye, hogy egy GATT/WTO-konform támogatási forma, amellyel a kormányzatok hatékonyan támogatják az élelmiszergazdaságot „kibújva" ezzel a centralizált agrárirányítás (Brüsszel) kötelezettségéből is, megteremtve a nemzeti agrárpolitika sajátos módon történő érvényesülését.

8.3.2. Az alkalmazható módszerek A közösségi marketing a marketing hagyományos és tervszerű módszereit, eszközeit alkalmazza, hiszen a piaci munka megcélzott közönsége ugyanaz, mint az egyedi, vállalati marketing esetében. Az üzenetek azonban szélesebb területet ölelnek fel, mintha a cégek önállóan jelenítenék meg a termékeiket, de az aktuális piaci információk terítésének, felhasználásának módjában is különbségek vannak. A közösségi marketing széles körben tud kapcsolódni a vállalkozások egyedi marketing tevékenységéhez, azzal összehangolva, közösen, egymást erősítve nagyobb sikerek érhetők el, mint az atomizált akciókkal. Ezért rendkívül nagy jelentősége van a közösségi marketing


tevékenység nyilvánosságának, a programok ismertségének, ugyanis csak ez képes kellően orientálni a vállalatokat, hogy milyen szolgáltatásokra építhetnek, mihez csatlakozhatnak a saját termékeik egyedi marketing programjainak megtervezése, kivitelezése során. A magyar termékek vagy bizonyos termékcsoportok közösségi marketingje előkészítheti a piacot a konkrét áruk fogadására, jó imázst teremthetnek a magyar élelmiszereknek, kedvezően befolyásolhatják a fogyasztókat azok kipróbálásában, megismerésében. A közös fellépés lehetőséget ad arra is, hogy a fogyasztó szintjén összekapcsolódó, de a termelőknél élesen szétváló tevékenységeket is összehangoljunk. Így például az élelmiszerfogyasztást a vendéglátással, különböző kulturális akciókkal, idegenforgalommal vagy egyéb lehetőségekkel.

8.3.3. A Közösségi marketing által támogatott piaci szereplők Az élelmiszeriparban működő vállalkozások méret szerinti struktúrája igazolja a közösségi marketing szükségességét. Ez a piaci támogatás ugyanis lehetővé teszi a kis- és középméretű vállalkozások együttes megjelenését és ezáltal kedvezőbb poziciók elérését. Az élelmiszergazdaságban működő szervezetek 1-2 %-a foglalkoztat 300 főnél több alkalmazottat, tehát a szervezetek döntő hányada a kis- és közepes kategóriába tartozik. Ugyanakkor több ezres nagyságrendben kalkulálhatjuk azoknak a számát, akiknek közösségi marketing szolgáltatások segíthetnek a piacaikon való sikeresebb megjelenésben. Az élelmiszeriparban működő szervezetek ( 1998. december 31-én) A vállalkozások mérete

kft.

rt.

szöv.

bt.

11 főnél kevesebb 11-20 fő között 21-50 fő között 51-300 fő között 300 főnél nagyobb Összesen

1804 362 333 199 33 2731

35 8 22 63 107 235

53 18 12 8 1 92

1203 42 18 4 1 1268

23. táblázat. egyéni Összesen vállalkozó 5868 8971 71 502 21 409 3 285 2 151 5965 10318

A tárcához tartozó további területeken működő vállalkozások száma 24. táblázat Nemzetgazdasági ág

kft.

rt.

szöv.

kkt.

bt.

Mezőgazdálkodás,

1804

35

53

1203

5868

egyéni Összesen vállalkozó 8971 30165


erdőgazdálkodás, halászat

8.3.4. Az AMC Kht. kapcsolatai Az AMC Kht. kapcsolatainak kialakításához meg kell határozni a társaság pontos helyét a meglévő társadalmi struktúrákban, hiszen ez dönti el, hogyan lehet potenciális partnereihez kapcsolódni, milyen csatornákon keresztül jutnak el a termelői, forgalmazói igények és a szolgáltatásokat milyen módon vehetik igénybe az érintettek. A kapcsolatok kialakításának lehetőségeit a megcélzott fogyasztói, termelői, forgalmazói kör jellemzői determinálják. A fogyasztókkal általános, széleskörű kapcsolatokat kell kiépíteni, hogy egyrészt az ismeretterjesztés, felvilágosítás, másrészt az információ beszerzés lehetősége biztosítva legyen az AMC számára. Az AMC részére a legfontosabb piaci szereplőkkel, a hazai mezőgazdasági termelőkkel és élelmiszeripari vállalkozókkal több csatornán keresztül lehet a kapcsolatokat szervezni, hogy minél szélesebb kört érjenek el szolgáltatásaink és az információk. A kapcsolatok kiépítésére kialakult a személyes felelősi rendszert, amelyben a kapcsolat módja, gyakorisága is rögzítődött. A kapcsolattartók feladatai: folyamatos információ biztosítása az adott régiót jellemző élelmiszerpiacról, a várható piaci kilátásokról, a termelők esetleges, előre látható értékesítési problémáiról, új piaci szereplők megjelenéséről, stb. A tényleges információs igények menet közben változnak attól függően, hogy az AMC-nek mikor, milyen feladatai kerülnek előtérbe. A kapcsolattartóknak a termelők felé az AMC híreit, információit kell közvetíteni. Esetenként közreműködhetnek kiállítások előkészítésében, regionális programok megszervezésében, stb.

Az AMC-től a vállalatok felé irányuló információk Az AMC részéről folyamatosan biztosítani kell az információáramlást a vállalkozások felé. Az információáramlás módját és csatornáit a 25. táblázat mutatja be.


Az AMC által nyújtott információk 25.sz. táblázat. Az információ tartama

1. Az AMC jóváhagyott programja

Gyakorisága

Közvetlen kapcsolat módja

éves a) Évente egyszer b) Évente egyszer c) Évente egyszer kiadvány formájában, min. 1000 dm levélben elküldve dm = direct mail

1. Az éves program Évente egyszer módosítása szükséges

3. Piaci információk, 1-2 havonta egyes országok élelmiszergazdaságáról bemutató anyagok 1-2 havonta 4. Kiállításokon, alkalmanként vásárokon való részvételi lehetőségek 5. Kiadványokhoz kapcsolódási lehetőségek

1-2 havonta alkalmanként

6. PR akciókhoz kapcsolódás lehetőségei

alkalmanként

7. Termékprogramok

alkalmanként

8. AMC beszámolója

éves évente egyszer

Közvetítőkön keresztül Értesítőben közzététel Sajtótájékoztató Terméktanácsoknak, szakmai szövetségeseknekkerekasztal megbeszélés keretében - átadva

Terméktanácsoknak, szakmai szövetségeseknek – kerekasztal megbeszélés keretében átadva Élelmiszer-marketing Körkép, országkiadványok 1000 dm levélben elküldve Körképben előzetes felhívások megjelentetése, szakmai folyóiratokban, felhívások közzététele Körképben előzetes felhívások megjelentetése, szakmai folyóiratokban, felhívások közzététele dm keretében az érintett vállalatok megkeresése

Terméktanácsok, szakmai szövetségek, tanácsadói szolgálat, FM megyei hivatalok felé írásos felhívások Terméktanácsok, szakmai szövetségek, tanácsadói szolgálat, FM megyei hivatalok felé írásos felhívások

Terméktanácsok, szakmai szövetségek, FM megyei hivatalok felé írásos felhívások dm keretében az érintett Terméktanácsokon vállalatok megkeresése keresztül írásos felhívások Országos és Regionális Terméktanácsok, tájékozatók keretében szakmai szervezetek részvételével tartott kerek asztal rendezvényeken


Az AMC felé irányuló információk A vállalatoktól a szükséges vélemények, információk közvetlenül vagy más szervezeteken keresztül is megszerezhetők. A vállalatokat a saját egyéni érdekeiken keresztül kell megnyerni, hogy a szükséges információkat az AMCnek eljuttassák. A lehetőségeket a 26.táblázat mutatja. Az AMC folyamatosan építi kapcsolatait azokkal a hazai szervezetekkel, hálózatokkal, amelyek feladatuknak tekintik a vállalkozások támogatását, például a megyei vállalkozásfejlesztési központokkal, földművelésügyi hivatalokkal, megyei agrárkamarákkal, stb. A társaság tevékenysége során külső, független szakmai szervezetek, vállalkozások szolgáltatásait is igénybe veszi és velük is folyamatos kapcsolatot tart. Az AMC felé irányuló információk 26.táblázat. Az információ tartalma

1.

Gyakorisága

Igények a közösségi a) évente kétszer marketing tevékenysége

b)

2.

Vállalati vélemények a programokhoz kapcsolódás lehetőségeiről

3. Pénzügyi kötelezettség vállalási lehetőségei

3.

Közvetlen kapcsolat módja

A lezajlott programok értékelése

folyamatos

Közvetítőkön keresztül

Terméktanácsok, szakmai szövetségek írásos anyagában összegezve levelezés, személyes kapcsolatok az AMC munkatársaival

a) évente egyszer kérdőíves kikérdezés b) folyamatos

levelezés, személyes kapcsolatok

évente egyszer

terméktanácsokon, szakmai szövetségeken, érdekképviseleteken keresztül terméktanácsokon, szakmai szövetségeken keresztül

a) évente kétszer b) évente egyszer kérdőíves kikérdezés c) folyamatos

levelezés, személyes kapcsolatok


8.3.5. A közösségi marketing továbbfejlesztése 8.3.5.1.Kutatási tevékenységek Az AMC-nek önálló és folyamatos kutatást kell végeznie a közösségi marketing tevékenység tartalmára, bővítési lehetőségeire, a külföldi társintézmények gyakorlatára, a nyújtott szolgáltatások hasznosulására vonatkozóan. A kutatások pénzügyi feltételei a működési költségek között szerepel, illetve a közösségi marketing programok eredményességére, hasznosulására vonatkozó felméréseket is folyamatosan beépülnek az éves tervekbe. A külföldi, elsősorban az EU-ban működő társintézmények működésének, gyakorlatának tanulmányozása esetenként szükségessé teszi, hogy az alapító eljárjon más nemzetek ágazati minisztériumainál, az EU-nál, a Phare-központnál, és a gazdasági diplomácia eszközeivel érje el, hogy kutatási adatok, információk álljanak rendelkezésre a közösségi marketing tevékenység továbbfejlesztése érdekében. A kutatási eredmények a saját munkában hasznosíthatók, de a tudományos intézményekkel való folyamatos kapcsolat a biztosítéka annak, hogy a kutatói közvélemény is széles körben megismerje ezeket.

8.3.5.2. Oktatási tevékenység Az AMC Kht. tevékenységét folyamatosan bővíteni kell az oktatásban való részvétellel is. A közösségi marketing tevékenységet ismertté kell tenni a mai szakemberképzésben résztvevő fiatalok előtt, ezért a felső szintű agrároktatás intézményeivel kell a kapcsolatot ápolni. Az egyetemi, főiskolai hallgatókat folyamatosan célszerű bevonni a tevékenységbe, a programok végrehajtása által biztosítva a marketing szemlélet erősödését, mind a szervezet munkájának mélyebb megismerését. A társaság programjának szerves részét képezi a marketing ismeretek oktatása, különböző szakmai továbbképzések szervezése.

8.4. Finanszírozási kérdések Az AMC Kht. tevékenységének pénzügyi fedezetére – a közhasznú tevékenységre vonatkozó szerződés szerint is az első három évben költségvetési források szükségesek. A társaság fenntartásához és az általa szervezett marketing tevékenység lebonyolításához a jóváhagyott összegek az állami költségvetésben jelentek meg.


Az AMC Kht. közösségi marketing tevékenységére a Földművelésügyi Minisztérium által jóváhagyott összeg az alábbi célirányokra használható:  Általános költségek,( az AMC működési költsége)  Közösségi marketing akciók költségei  Termékprogram finanszírozás - Termékprogramok (teljes összegben az AMC-től fínanszírozva) - Termékprogramok (az élelmiszergazdaság szereplőinek részbeni pénzügyi teherviselésével) Az költségvetési tervek készítése során az AMC-nek el kell készíteni a szervezet működési és beruházási költségeire vonatkozó éves üzleti tervét, amelyet a tulajdonos, illetve az általa felhatalmazott szerv, a Felügyelő Bizottság hagy jóvá. Ezek a költségek a szervezet fenntartását, működtetését biztosítják (bér és közterhek, általános iroda-fenntartási költségek, helyiségbérleti díjak, telefon, posta, stb.). (A működési, a beruházási és az arculatkialakítási költségekhez 1996/97-re még a német kormány jelentős pénzügyi támogatása is rendelkezésre állt.) Az AMC a terméktanácsok és szakmai szövetségek javaslatai és a német tanácsadók javaslatai figyelembevételével állította össze az éves közösségi marketing programot, és dolgozta ki annak pénzügyi igényét. A programot szakmai körökben előzetesen megvitatták, majd a tárcaközi Agrármarketing Bizottság (AmB) hagyta jóvá. Az elfogadott program finanszírozásához szükséges pénzügyi igények így beépültek az állami költségvetésbe. A kormányhatározat biztosította a programok finanszírozásához szükséges összegeket. Az AMC hosszú távú működésének megalapozására kellett készíteni a tevékenység részbeni, közvetlen termelői finanszírozását is. Ez csak úgy lehetséges, ha elkészül a közösségi agrármarketing szervezet működtetésének finanszírozására vonatkozó törvényi szabályozás, amely normatív módon megteremti az addicionális termelői költségvállalások lehetőségét. Ezzel - a német gyakorlatnak megfelelően - törvényi úton lehet biztosítani a későbbiekben a társaság működéséhez szükséges forrást. A törvényi szabályozáshoz a politikusi, a termelői, és a feldolgozói körök együttes támogatása szükséges.


8.5. Az AMC működési alapelvei A programok kialakítása, jóváhagyása Az AMC éves közösségi marketing programja a szakmai szövetségekkel, terméktanácsokkal folytatott folyamatos konzultáció és egyeztetés eredményeként alakul ki. Az alapító által elfogadott működési elvek szerint "egy közösségi marketing intézménynek az élelmiszergazdaság valamennyi vállalkozásának javát együttesen kell szolgálnia. A közösségi marketingnek tehát ki kell egészítenie és támogatnia kell az egyes vállalkozások marketing tevékenységét. Ezen a ponton válik teljesen egyértelművé annak fontossága, hogy a közösségi marketing intézmény folyamatosan együttműködjék az élelmiszergazdaság különböző ágazatainak képviselőivel és hogy ezek az ágazatok befolyást gyakorolhassanak a közösségi marketingre”. Ezt tükrözi az együttműködési „séma” is, amely szerint az AMC a terméktanácsokkal, szövetségekkel és az alapítókkal együttműködve, készíti el a közösségi marketing akciótervét. Ennek jóváhagyását döntési joggal az FM, IKIM és PM alkotta tárcaközi Agrármarketing Bizottság (AmB) végzi (kikérve a kamarák, szövetségek, hegyközségek véleményét). Az ellenőrzést a Kht. szervezetéhez csatlakozó Felügyelő Bizottság és az FM marketing szakterülete biztosítja. Az éves programot megelőzően az AMC az aktuális gazdaság- és agrárpolitikai; valamint élelmiszeripari iparpolitikai céloknak és törekvéseknek megfelelően kiemeli azokat a fontosabb irányokat, amelyeket a közösségi élelmiszermarketing tevékenységnek követnie kell. Az alapítást követő középtávú AMC programban a következő irányelveket kerültek:    

megmarad az élelmiszergazdaság export-orientációja, továbbra is döntő szerepe van az ágazatnak a belföldi élelmiszerellátásban, az EU-hoz való csatlakozás a jövőbeni fejlődés záloga, meg kell őrizni, illetve újra kell építeni a térségben a kereskedelmi kapcsolatokat,(FÁK, határmenti országok)

A marketing feladatok sorrendje a szakmai fejlődés trendjét követi:  az élelmiszer termelésnek és a marketing módszereknek alkalmazkodniuk kell az általános fogyasztói igény változásokhoz,  a különböző marketing eszközöket egymásra épitve, az elérni kívánt célra összpontosítva, egy konszenzuson alapuló stratégia mentén, összehangoltan kell alkalmazni,  a közösségi marketing tevékenység végzése során elsösorban azokra a feladatokra kell koncentrálni, amelyek az egész ágazatot átfogják, minden résztvevő számára elérhető és felhasználható szolgáltatásokat (piackutatás, vásárszervezés stb.) nyújtanak,


 törekedni kell a minél nagyobb hatékonyságot biztosító módszerek alkalmazására, a rendelkezésre álló költségvetési források racionális felhasználására,  diszkriminatív, egyedi vállalati akciókat a közösségi marketing szervezet nem bonyolíthat. A Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaság (AMC Kht.) együttműködési sémája a 18. ábrán látható. Az AMC Kht. együttműködése 18. ábra.

AGRÁRMARKETING BIZOTTSÁG (AmB) FM IKIM PM

FM, illetékes marketing szakterülete Felügyelő Bizottság

döntési joggal

Kamarák, szövetségek, hegyközségek tanácskozási joggal a stratégia elfogadása, pénzügyi keret biztosítása

AMC KHT. Ügyvezető igazgató és a társaság szervezete Terméktanácsok, szakszövetségek

A közösségi marketing stratégiái által támogatni kívánt konkrét termékek, termékcsoportok, termelői régiók kiválasztása, az export törekvések relációs irányainak a meghatározása a következő szempontok alapján történhet:  A feldolgozott élelmiszerek piaci megjelenését kell segíteni, a nyers és alapanyagok értékesítésének támogatására a közösségi marketing programok keretében nem szervezünk akciókat.  A közösségi marketing csak garantáltan magas minőségű, egészséges élelmiszerek előállítását és forgalmazását segítheti. A követelményeket meg kell ismertetni mind a fogyasztókkal, mind a termelőkkel.  Olyan termékeket kell a marketing módszereivel támogatni, amelyekben komparatív előnyökkel rendelkezünk más termelökkel szemben, amelyek értékesítése folyamatos állami támogatás nélkül is, veszteség nélkül garantálható. Ezek meghatározásához az FM szakmai vezetésének véleményét és a tudományos kutatások eredményeit célszerű figyelembe venni.


 Azon export-relációkat kell előnyben részesíteni, amelyekben sikeres lehet a magyar, termékek forgalmazása, ahol hagyományai vannak a magyar élelmiszerek fogyasztásának, amely piacok új értékesítési lehetőségeket biztosíthatnak a magyar élelmiszereknek és ezt követően egyéb magyar termékeknek és szolgáltatásoknak. A vázolt szempontok és irányelvek alapján - a terméktanácsok és a szakmai szövetségek által előzetesen átadott marketing tervezetek, valamint a rendelkezésre álló pénzügyi források nagyságának figyelembe vételével - az AMC összeállítja a következő évi közösségi marketing keretprogramot, amely két nagy, egymásra épülő, de egymástól elválaszthatatlan részből áll. A központi blokk az általános, a magyar élelmiszerek piaci helyzetét vizsgáló, javító közösségi marketing tevékenységet foglalja magában. A másik rész a termék- és országprogramokat, valamint regionális akciókat tartalmazza. Ezek az egy-egy termék, termékcsoport részére nyújtandó marketing szolgáltatásokat ölelik fel, továbbá tartalmazzák az export szempontjából kiemelt relációkban végzendő közösségi marketing tevékenységeket. A központi blokk elemeit tételesen tartalmazza a keretprogram, a termékprogramokat pedig elsősorban főbb törekvéseiben, irányvonalaiban. A programok összeállításánál az AMC külső szakértők segítségét is igénybe veszi, akik a szakmai hátteret és a relációs ismereteket biztosítják. Az egyes programok finanszírozásához szükséges pénzügyi kereteket a konkrét feladatok alapján, mérlegelő szakmai becsléssel határozhatók meg. Ezek a becslések első lépésben a rendelkezésre álló keretek mintegy 80 %-os lefedéséhez nyújtanak lehetőséget. Az így összeállított programot az AMC az érintett terméktanácsokkal és szakmai szövetségekkel előzetesen egyezteti, - az akció évet megelőző november hónap közepéig, - majd ezt a program-tervezetet a terméktanácsokkal történt egyeztetések után az AmB hagyja jóvá. (Ez a rendszer mindaddig működik, amíg állami forrásból finanszírozzák a programokat.) Ha a jóváhagyott program nem fedi le a teljes marketing célú költségelőirányzatot, az AMC, a terméktanácsok és a szakmai szövetségek év közben is lehetőséget kapnak arra, hogy további javaslatokkal jelenjenek meg, amelyeket az AmB esetenkénti ülésein megtárgyal és jóváhagy. Jóváhagyásra kerülő pénzügyi keretek a következő marketing-mix elemek szerint tagozódhatnak:


Megnevezés Kiállítások, vásárok Eladásösztönzés Reklám Szakmai találkozók, konferenciák Védjegy Kiadványok PR. akciók Piackutatás Oktatás

belföldi akciók 

külföldi akciók 

 

 

   

   

A végrehajtás megszervezése, finanszírozása A jóváhagyott program végrehajtásáról az AMC gondoskodik. A program széles szakmai nyilvánosság elé kerül, hogy az érdekelteknek módjuk legyen megismerni azt, igénybe venni a szolgáltatásokat, illetve csatlakozni a tervezett akciókhoz. Erről az AMC a terméktanácsok és a szakmai szövetségek segítségével és támogatásával gondoskodik. A központi blokkban elfogadott program végrehajtását az AMC saját témafelelősségi rendszerén belül szervezi meg. Az egyes programok szakmai, tartalmi felépítése alapján az AMC részletes előkalkulációt készít a megvalósítás várható költségeiről. Az AMC az egyes feladatok teljesítéséhez független, külső szolgáltatókat vesz igénybe, akik kiválasztása - a megfelelő ár és minőség elérése érdekében, 1 millió Ft értékhatár felett - pályázat, illetve meghívásos ajánlattétel útján történik. A pályáztatást az AMC végzi, esetenként a kiértékelést előzetesen felkért zsűri közreműködésével biztosítja. A pályázat nyertesével a társaság megbízási szerződést köt, amely tartalmazza az elvégzendő feladatokat, a teljesítés elfogadásának módját, a határidőt, az árat és a fizetési feltételeket. A feladatok végrehajtását, az elkészült, lezárt programok utóéletét az AMC-n belül kijelölt témafelelősök gondozzák, kísérik figyelemmel. Az egyes akciókról, azok pénzügyi vonatkozásairól, tételesen, munkaszám szerint, egyedi elszámolást készül. A jóváhagyott programok elszámolását az ügyvezető igazgató hagyja jóvá. A lezárult programokról és a pénzügyi elszámolásról az AmB részére a társaság évvégi beszámoló jelentést készít. Az éves beszámolót nyilvános kiadvány formájában a terméktanácsok és a szakmai szövetségek is megkapják.


A közösségi marketing program végrehajtását folyamatosan kell figyelemmel kísérni. Ennek keretében az AMC a sajtóban megjelent ismertetéseket, cikkeket, hirdetéseket, a kiállításokon, árubemutatókon megjelentek számát, adatait folyamatosan elemzi. Az egyes termék, ország- vagy regionális programokról előre meghatározott rendszerességgel - a terméktanácsok, szakmai szövetségek bevonásával – készít értékeléseket. A kereskedelmi, forgalmi adatok értékelése sem hiányzik a palettáról, azonban csak középtávon adhatnak megbízató információt a trendekről, programok eredményességének alakulásáról.

Kontroll vizsgálatok a közösségi marketing eredményességéről A kontroll vizsgálatok a feladatokat végző AMC Kht. számára elengedhetetlenek, hiszen ezek alapján tudja a tevékenységét korrigálni, az esetleges sikertelen akciókat kiszűrni, továbbá bizonyítani, hogy tevékenysége eredményes és szükséges. Az elvégzett munka eredményességének bizonyítását a központi finanszírozás ténye is szükségessé teszi. A tárcának, mint a cég alapítójának meg kell győződnie arról, hogy a közösségi marketing feladatok ellátására fordított jelentős anyagi források megfelelően hasznosultak. A közösségi marketing munka eredményességének mérése rövidtávon nem oldható meg, a hosszú távú értékelésnek pedig - a kitűzött célokkal összhangban - előzetesen meg kell határozni a módját. A termékek versenyképességének növekedése és ezáltal a forgalom növekedése csak a második év után jelezhetnek a közösségi marketing sikeréből. A vizsgálatok módszertani kialakításánál támaszkodni lehet a német tanácsadók tapasztalataira, és a CMA* gyakorlatában megjelent módszerekre.

8.6. Mit nyújt az AMC 8.6.1. Piackutatás A marketing tevékenység egyik legfontosabb eleme a piackutatás. A piackutatások során kell és lehet hozzájutni azokhoz az alapvető információkhoz, amelyek a további piaci, kereskedelmi munka irányát, eszközeit és a későbbiekben az eredményességét meghatározhatják.


*CMA :Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH (a német agrármarketing szervezet)

A piackutatások konkrét céljától függően megkülönböztetjük az úgynevezett kvantitatív és kvalitatív változatokat. A kvantitatív piackutatások a kereslet és a kínálat mennyiségi alakulását vizsgálják, és adatokat gyűjtenek a fogyasztók demográfiai és társadalmi szempontból meghatározott csoportjairól, az árakról, a költségekről, a piacon jelenlévő márkákról, termelőkről, értékesítési formákról és csatornákról. Ezek a kutatások általános ismereteket szolgáltatnak a termelőknek, forgalmazóknak, hogy magukat és termékeiket el tudják helyezni az adott piacokon, megismerjék a fogyasztói szegmenseket és konkurenseiket. A kvalitatív piackutatás elsősorban a fogyasztói attitűdöket vizsgálja, hogy ezekre építve meghatározzák a termékfejlesztések irányát, és az egyes termékek piaci bevezetésének, elfogadtatásának reklám és egyéb promóciós eszközeit. Az egyedi piackutatások - tekintettel az adatok beszerzésének körülményeire és módjára, - rendkívül költséges részét képviselik a piaci munkának. Elsősorban a nagy élelmiszergyártók és forgalmazók engedhetik meg maguknak, hogy egyegy termékre, termékcsoportra koncentrálva, önálló piackutatást rendeljenek meg az ilyen tevékenységekre szakosodott cégektől. A kisebb vállalkozások a piackutatók által kialakított omnibus változat lehetőségeit használják ki, amikor egy kutatás több szempontot is átfog, több célt szolgál, s ezáltal a költségek megoszlanak a megrendelők között. A közösségi marketing számára is az egyik legfontosabb eszközt képviselik a piackutatások. Az általános piaci információk beszerzése, feldolgozása és az érdekeltekhez való eljuttatása az érintett termelői, forgalmazói kör számára a kereskedelmi munkájuk megalapozását biztosítja. A konkrét piackutatások eredményeiről rendszeresen tájékoztatni kell az élelmiszertermelőket és forgalmazókat. Ezért ki kell alakítani azokat a módokat és csatornákat melyek segítségével ismereteket át lehet adni. Ezt a célt szolgálhatják a rendszeres és eseti kiadványok, ismeretterjesztő előadások, számítógépes információs rendszerek.

Belföldi piackutatások A magyar élelmiszergazdaság számára a legfontosabb a hazai piac. Az országok közötti kereskedelem fejlődése előtt álló korlátokat minden országnak nemzetközi egyezményekben vállalt kötelezettségek szerint - fokozatosan fel kell oldania. A magyar piacon is ennek megfelelően egyre nagyobb arányban jelennek meg már most is az import termékek, s a jövőben is ezeknek a folyamatos növekedésére kell számítanunk. A magyar termelőknek tehát a saját


hazai piacaikon is ugyanazokkal a versenytársakkal szemben kell helytállniuk, mint az export piacokon. Így a közösségi marketing tevékenységnek fokozott figyelmet kell fordítania erre a területre is. A közösségi marketing keretében vizsgálható a belföldi piacokon megjelenő élelmiszerválaszték fajta, márka, gyártó, ár, minöség tekintetében, felmérhetők az élelmiszerkereskedelem fejlődésének tendenciái, a gyártók és a kereskedők kapcsolatának alakulása. Mindezek fontos kiinduló adatai a vállalati szintű tervezésnek. A fogyasztási és vásárlási szokások, tendenciák vizsgálata a vásárlók magatartásáról adnak információt a termelőknek. A belföldi piacon is folyamatosan végezhetők a kontrollkutatások, amelyek a kereskedők és a vásárlók értékítéleteinek alakulását követik nyomon és ezáltal mérhető a közösségi marketing tevékenység eredményessége is.  Fogyasztási szokások, fogyasztói preferenciák A fogyasztás nagyságára vonatkozó adatokat a KSH gyűjti a háztartásstatisztikai adatfelvételek során. Ezek az adatok 2 év késéssel kerülnek nyilvánosságra és nagy agregátumokat ölelnek fel, így a vállalati munkában kevéssé használhatók. Aktuális, gyors információkat a piackutató szervezetek gyűjtenek a vállalatok egyedi megrendelésére. A közösségi marketing tevékenység keretében felvállalhatók a népesség egyes csoportjaira vonatkozó fogyasztási és vásárlási szokás vizsgálatok, amelynek eredményeit széles körben elérhetővé kell tenni. A fogyasztói megkérdezések eredményeit összegző tanulmányokat az AMC ingyenesen bocsáthatja az érdeklődők rendelkezésére, mivel ennek az információs forrásnak a felhasználásában még nincsenek hagyományok a magyar élelmiszertermelők és forgalmazók kereskedelmi munkájában. A fogyasztók viselkedésének vizsgálata kiterjedhet a termékek minőségével, az élelmiszerek előállításával, a minőség garanciáival, jelölésével kapcsolatos ismeretekre is.  Az élelmiszerpiac kínálata Az élelmiszerek választéka folyamatosan és dinamikusan bővül. Az új termékeknek azonban csak egy viszonylag kis hányada lesz sikeres és kerül be a fogyasztói kosárba. Nyugat-európai tapasztalatok alapján az új élelmiszerek több mint 70 %-a egy éven belül eltűnik az üzletekből, nem kedvelik meg a fogyasztók. Az új termékek megjelenésének és eltűnésének nyomon követése fontos információkat biztosít a termékfejlesztők számára.


A kínálat figyelését bár több szinten érdemes megszervezni, első időben az élelmiszer kereskedelemben kapható választékra kell koncentrálni. A termékek körét a fogyasztásban elfoglalt súlyuk, illetve a kutatás egyéb céljai alapján célszerű meghatározni. A kereskedelemből vásárolt mintákat szakértők minősítik előre meghatározott szempontok szerint, majd összesítik és elemzik a tapasztalatokat. A kutatások eredményét rendszeres jelentésekben foglalják össze, amelyeket az AMC hivatott eljuttatni az érdeklődő cégeknek. Ezek a kiadványok az első évi ingyenes próbaszámok után később esetleg előfizetéses formában kerülhetnek majd el az érdeklődőkhöz. Ilyen jellegű kutatásokat, piacfigyeléseket külföldi szervezetek is végeznek. A jövőben érdemes olyan munkakapcsolatokat kialakítani ezekkel a szervezetekkel, melyekkel az eredmények kölcsönös cseréje megoldhatóvá és biztosíthatóvá válik.*  Az import termékek pozíciója a hazai piacokon Az élelmiszer import növekvő hányadát fedi le a hazai minőségi fogyasztásnak. A belföldi gyártók számára így különösen fontos lehet annak megismerése, hogy milyen új termékekkel jelennek meg az importőrök, milyen a termékek piaci pozícionáltsága, mely a fogyasztói szegmens igényeinek kielégítését célozták. A magyar élelmiszertermelők számára fontos megtudni, hogy a külföldi élelmiszerek miért bírnak nagyobb presztíssel itthon, mint a hazaiak. A fogyasztói bizalom megnyerése, a hazai vásárlók támogatása nélkül a magyar élelmiszergyártók sem itthon, sem az export piacokon nem tudják megállni a helyüket.

Általános külföldi piackutatások Az általános piackutatások az egyes országok élelmiszer piacainak megismerését szolgálják. A kutatások a piacok működésének leírására, a legfontosabb törvényi és adminisztratív szabályozási módok ismertetésére, a fogyasztási szokások bemutatására, az értékesítési csatornák és lehetőségek feltárására irányulnak. Az ilyen jellegű kutatásokra az új piacok megismerésénél van szükség, amikor a magyar termékeket új piacokra kívánjuk bevezetni, vagy új, termékekkel kívánunk egy-egy országban megjelenni. A külföldi piackutatásokat azokra a piacokra érdemes koncentrálni, amelyek a magyar élelmiszer export számára kiemelt fontosságúak. Hagyományos piacaink közül a legjelentősebb a német, bár a termékeink nagy része ezen a piacon nyers- és alapanyagként tovább-feldolgozókhoz kerül és


közvetlenül nem mint magyar áru jelenik meg. A méretek miatt igen vonzóak a FÁK országok élelmiszerpiacai, elsősorban Ukrajna és Oroszország. *

A brit Campden&Chorleywood Food Research Association az AMC-vel szakmai együttműködést alakított ki.

Ezeket a piacokat az időszakonkénti fizetési problémák mellett az igények és a piaci szereplők gyakori változása jellemzi, így csak szűk termékcsoportokban lehet célratörő értékesítési stratégiát kialakítani. Az értékesítési és a marketing stratégiánkban érdemes kiemelt figyelmet szentelni a környező országok, a CEFTA országok élelmiszerpiacaira is. Az elmúlt években exportunk ezekbe az országokba kiemelkedő ütemben növekedett, stabil partnerei lehetnek a magyar élelmiszergazdaságnak. Külön figyelmet kellene szentelni a környező országokban élő magyar nemzetiségű népességre, hiszen a nemzeti érzelmek is fontos motiváló tényezői lehetnek a vásárlásoknak. Ezt a térséget természetes exportpiacunknak kell tekintenünk, s kiemelten kell kezelnünk mind rövid, mind hosszútávon.  Magyar élelmiszerek ismertsége, elfogadottsága a külföldi piacokon A külföldi piackutatások egyik fontos célja, hogy megismerjük a magyar élelmiszereknek a külföldi piacokon elfoglalt pozícióját. Ehhez ismernünk kell, hogy az adott termékcsoport milyen hányadát fedi le a piacnak, kik a termék végső felhasználói és milyen módon jut el hozzájuk az áru és milyen kép él bennük a magyar élelmiszerekről. Ezeket a kutatások időszakonként érdemes megismételni, hiszen ezzel mérhetők a piaci változások és a magyar exportőrök piaci munkájának hatékonysága. Fontos az ilyen jellegű kutatás akkor is, ha egyegy piacunkon jelentős fordulat történt.  Új piaci lehetőségek feltárása Az új piaci lehetőségeket a konkrét piackutatások eredményeinek elemzéséből lehet meghatározni. Az ehhez szükséges információk feltárása a piackutatások eredményeinek másodlagos feldolgozása során lehetséges, amikor a megkérdezettek egyéb válaszaiból, reagálásaiból megállapíthatók azok a piaci rések, hiányok, amelyekben érdemes lenne speciális magyar termékekkel megjelenni. Ezek a vizsgálatok konkrét lehetőségeket tárnak fel, amelyek kihasználására már egyedi vállalati akciók szükségesek.

Árak alakulása, piaci tendenciák A termékek árainak alakulása mind rövid, mind hosszú távon a legfontosabb piaci információk körébe tartoznak. Magyarországon a legtöbb szervezet, amely


valamilyen szolgáltatásokat kíván nyújtani a termelői szférának, gyűjti és folyamatosan közli valamely piac árait. Ezek az árak azonban csupán idősorokban állnak rendelkezésre, a gyakorlati tennivalók szintjére lefordítható információt csak a szakmailag, személyileg felkészült cégek részére biztosítanak. A külföldi közösségi marketing szervezetek már tudják, hogy az információnak akkor van értéke, ha konkrét tennivalók meghatározására teszi alkalmassá az érdeklődő termelőt. Ezért minden szervezet rendszeresít olyan kiadványokat, amelyek elemzik az árak alakulását, okozati összefüggéseket mutatnak be és a jövőre nézve prognózisokat készítenek. Az AMC is kialakította a maga árinformációs kiadványát, amelyet a legfontosabb élelmiszerekre készített. Kezdetnek a német CMA kiadványaira alapozva és viszonylag széles érdeklődésre számot tartó hazai hírekkel kibővítve, évi négy-öt információs füzet kiadása történt, amelyek nemcsak az árakról, de minden aktuális piaci hírről is tudósítottak. A piaci tendenciák feltárásához szakértői anyagok készültek melyek igénybe vették a külföldi marketing szervezetek hasonló anyagait is.

Termékfejlesztési tendenciák Az élelmiszerek imázsa gyakran kötődik márkákhoz, amelyek az új termékek piaci megjelenését is képesek támogatni. A fogyasztó márkahűsége a piacgazdaságokban jelentős piaci tényező, nálunk mindez még nem fejlődött ki. A termékfejlesztési irányzatok értékelésekor meg kell tudni határozni azokat az elemeket, amelyek ténylegesen befolyásolják egy-egy termék piaci elfogadását. Az elmúlt néhány évben Nyugat-Európában jelentős változások történtek az élelmiszer kiskereskedelemben. A fogyasztók étkezési és vásárlási szokásainak változását egyrészt követték, másrészt alakították a kereskedelmi hálózatok. Ma már belföldön is érvényesülnek a kontinens nyugati részén működő kereskedelmi módszerek és követelmények, a magyar termelők viszont eléggé felkészületlenül kerültek ezekbe a kapcsolatokba. A termelőket tehát folyamatosan tájékoztatni szükséges, hogy a kereskedelemben milyen módszerek, tendenciák érvényesülnek, mivel csak a szükséges információk birtokában képesek megvédeni érdekeiket itthon és az export piacokon is.  Árubörzék, nagybani piacok létrejöttének támogatása Az árubörzék, a nagybani piacok nem tartoznak az új kereskedelmi módszerek közé, de Magyarországon ezek nem, vagy módosult formában működtek. A piacgazdaság bővülése azonban megkívánja, hogy a hazai termelők is több értékesítési csatornán keresztül forgalmazhassák áruikat, ezért az AMC a maga sajátos eszközeivel (például az igények feltárásával, a megalakult piacok széles körben való megismertetésével) támogathatja ezen új formák elterjesztését.


Cégek, szervezetek bemutatása A piackutatások egyik fontos célja, hogy a piaci viszonyokat alapvetően alakító konkurensekről is tájékoztassák az érdeklődőket. Ebből a körből érdemes kiemelni a nagy, multinacionális vállalatokat, amelyek mind az új termékek, mind a piaci módszerek, mind a reklám, propaganda területén diktálják az irányzatokat és a tempót. A magyar vállalatok, vállalkozások számára szükséges és tanulságos néhány, a maga területén kiemelkedő vállalatbirodalom kialakulásának, működésének bemutatása.

Piaci információs rendszerek Az AMC-nek szüksége volt arra, hogy különböző információs rendszerekhez kapcsolódjék. A szolgáltatásokkal támogatni kívánt ágazatok termeléséről, gazdálkodásáról statisztikai és mérlegadatok szükségesek, amelyek kellő biztonsággal megmutatják az adott terület súlyát, jelentőségét a konkrét térségen vagy az ágazaton belül. A társaság nem tudott önmaga számára adatokat gyűjteni, ezért más szervezetek által begyűjtött, friss és megbízható információkat kellett beszereznie. A társaságnak folyamatos feladata, hogyan szerzi meg az adatokat, hogyan tartja karban azokat és hogyan kapcsolódik a külső adatbázisokhoz.

Adatbázisok  Sajtó adattár az egyes médiumok szerkesztőségéről, képviselőiről, szerkesztőiről, nevesebb szakíróiról, a megjelenés feltételeiről, a hozzáférés lehetőségeiről naprakész nyilvántartás vezetése  Export adattár, a vám- és exportstatisztika adatai  Személyi adattár, az AMC tevékenységéhez kapcsolódó politikusok, szakértők, tudományos területen dolgozók, gazdasági, közigazgatási szakemberek, oktatási intézmények alkalmazottai elérési adatai  Belföldi partner adattár, terméktanácsok, kamarák, szakmai szövetségek, külső szakmai szolgáltató cégek, agrártermelők és élelmiszergyártók adatai  Külföldi partner adattár, közösségi feladatokat ellátó külföldi intézmények, egyetemek, kutatási intézmények, marketing szolgáltatásokat nyújtó külföldi szervezetek adatai. Az adatbázisok kialakításánál - a költségtakarékosság miatt is - támaszkodni célszerű a már működő rendszerekre.


8.6.2. Partnerközvetítés Az AMC széleskörű kapcsolatai révén több külföldi céggel is együttműködhet. Esetenként partnerkapcsolat létrejöttét segíti elő. Ez a vásárok, kiállítások alkalmával is működtethető.

8.6.3. Kiállítások, vásárok Az AMC szerepe A kiállítások fontos helyet töltenek be a cégek és a marketing szervezetek piaci tevékenységében, mivel látványosak, és az adott szervezetek a legjobb formában kívánnak itt megjelenni. Az elmúlt évek során bebizonyosodott, hogy az egyes kiállításokon különböző eredmények érhetők el, hiszen eltérő azok célja, közönsége. Ezt feltétlenül figyelembe kell venni, a megjelenés tervezésekor. Az AMC - az általa támogatott kiállításokon - a rendezvény gazdája. Ennek keretében - mivel a megjelenés az országimázsra is kihat - meg kell határoznia azt az egységes képet, amit a magyar kiállítók magukról az adott célközönségnek üzenni akarnak, azokat az elvárásokat, amelyek kielégítésére számíthatnak a magyar résztvevők. A kiállítókat tehát fel kell készíteni, hogy milyen lehetőségeket nyújt számukra az adott kiállítás, milyen közönséggel találkozhatnak, milyen jelentősége van az adott kiállításnak azon a piacon, mit érdemes magukról bemutatni. A résztvevőknek tehát az adott piacról, annak működéséről, rövid tájékoztató anyagot kell összeállítani, amely a vásárral kapcsolatos aktuális tudnivalók mellett az adott országban érvényes kereskedelem-technikai előírásokat, jogszabályokat is, illetve azok megismerésének lehetőségeit is tartalmazza.

Külföldi kiállítások, vásárok A külföldi kiállítások, vásárok alkalmával az AMC a helyi kereskedelmi kirendeltség közreműködésével, és amennyiben lehetséges megbízott PR ügynökség segítségével a kiállításhoz kapcsolódóan további rendezvényeket szervezhet. A kiállítást megelőzően értesíteni kell azokat az ügyfeleket, akikkel a cégek találkozni szeretnének, sajtótájékoztatót lehet szervezni, amelyen a magyar termelők és a termékek is bemutatkozhatnak. Az adott városban megfelelő helyen magyar gasztronómiai napokat, kulturális eseményt is érdemes szervezni. A kiállításokon az AMC is részt vesz, mint a közösségi marketing képviselője. Elsősorban azokon a jelentős külföldi mezőgazdasági és élelmiszeripari kiállításokon kell megjelenni, amelyeket olyan országokban rendeznek, ahol hagyományos piacaink vannak, vagy potenciális piacainknak tekinthetők. A jelentős nemzetközi kiállításon azért fontos Magyarország


részvétele, mert itt a világ minden tájáról megjelennek az élelmiszer ágazat képviselői. A külföldi kiállításokon az AMC, mint közösségi kiállító, bemutatja a magyar élelmiszergazdaságot, az elért eredményeket a termék és technológiai fejlődés tendenciáit, a beruházási, befektetési lehetőségeket, az aktuális termékcsoport exportképes termékeit, a hungarikumokat. A kiállítások arculata A magyar kiállítási megjelenés, - amely arculati elemeit részben német pénzügyi kormánytámogatással terveztettük, - a magyar és közösségi jelleget hangsúlyozza, ami átfogja az egész közösségi standot, mintegy közös ernyő alá vonva a megjelent cégeket. Ezen belül a cégeknek lehetőségük van az egyéni sajátosságaik hangsúlyozására, de az egyéni sajátosságok egységes stílusban és egységes grafikai megoldásokkal kell megjelenniük. Résztvevő cégek A kiállításokon az AMC égisze alatt a terméktanácsok, szakmai szövetségek és a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa vesznek részt. Ez természetesen a szervezeteket létrehozó cégek megjelenését is jelenti. A résztvevő cégek kiválasztása a terméktanácsok ajánlása alapján, az AMC és a szövetségek egyeztetett véleménye szerint történik. Az AMC a megjelenésnél a kis- és közepes vállalkozásokat preferálja elsősorban. Résztvevő személyek: - a terméktanácsok és szövetségek képviselői, - a terméktanácsok és szövetségek kijelölése szerint egyes cégek képviselői, - az AMC munkatársai. Az FM AMC szolgáltatásai Az AMC a kiállítási megjelenés biztosítása mellett - tárgyalóteret, tárgyalási segítséget nyújt a résztvevő cégeknek, (fordítási, tolmácsolási szolgáltatás), - információs standot üzemeltet, mely biztosítja a célirányos, a kiállításhoz kapcsolódó kétirányú információt, mind a magyar termelőkről, mind a termékek iránt érdeklődő kereskedőkről, - a kezdő vagy kisebb méretű vállalkozások számára is tapasztalatszerzési, tárgyalási, partnerkeresési lehetőséget biztosít, - üzletember találkozókat szervez,


- sajtókonferenciákat szervez, amelyeken ismerteti a magyar agrárium, a kiállítás témájához kötődő ágazatok helyzetét, piaci lehetőségeit, - video, számítógép felhasználási lehetőséget biztosít, - szakmai konferenciákat szervez az aktuális ágazat legjobb szakembereinek részvételével, ahol tájékozódni lehet az ágazatot érintő legfontosabb kérdésekről, a technológiai újdonságokról, a minőségbiztosítási kérdésekről, a piaci helyzetről, stb., - segítséget nyújt a termékbemutatás, kóstoltatás feltételeinek megteremtéséhez. Kiállításokhoz kapcsolódó kiadványok Az AMC elsősorban a támogatásra szoruló kis- és középvállalatokat kívánja a piacra jutásban segíteni. Tapasztalat alapján a kiállítási megjelenéshez gyakran hiányoznak a prospektusok, cég- és termékismertető kiadványok, melyek okvetlenül szükségesek a sikeres kiállítási megjelenéshez. Ezért szükségessé vált a kiállításokhoz kapcsolódó cégkiadványok megjelentetése is. Hazai kiállítások, termékbemutatók A hazai kiállítások és termékbemutatók alkalmasak arra, hogy mind a fogyasztókat, mind a termelőket, forgalmazókat széles körben elérje az AMC. A fogyasztókat felvilágosító előadások szervezhetők az adott kiállítás, termékbemutató mellé, Ezeken a rendezvényeken a gyártó, előállító cégeknek is jelen kell lenniük, hogy a vásárlók által igényelt felvilágosítást meg tudják adni. Nagyobb vendéglátó-ipari egységekben - elsősorban a turistaszezon idején, a turisták által gyakran látogatott helyeken magyar gasztronómiai napokat kell rendezni, ahol a felkínált ételekről leírást, receptet kaphatnak a vendégek, s tanácsokkal látják el őket az adott ételféleség fogyasztásának körülményeiről, a hozzá illő italokról. Elsősorban azokat az élelmiszereket, borokat, ásványvizeket kell ilyen módon bemutatni, amelyeket külföldön is megvehet a vendég, ha megnyerte tetszését. Az ismertető szórólapokon fel lehet tüntetni, hogy melyik országban kapható a szóban forgó termék, milyen értékesítési hálózatok forgalmazzák.

8.6.4. Áruházi napok, magyar árubemutatók A külföldi megjelenést segíthetik a különböző áruházláncokkal közösen szervezett Magyar Napok, amikor egy-egy láncban előre meghatározott időpontban egységes magyar árukínálat jelenik meg. A külföldön működő kereskedelmi kirendeltségek szervezésében magyar árubemutatók, kóstolással, vendéglátással egybekötött akciók szervezhetők a helyi üzletemberek, importőrök, szakírók, politikusok véleményformálásra.


8.6.5. Üzletember találkozók Üzletember találkozók szervezésével mind a kiállítások keretében, mind egyedi akciókkal érdemes megtámogatni a magyar cégek külföldi megjelenését. A kiállítások esetében - amennyiben üzletkötési szándék is párosul hozzá, érdemes helyi marketing cég szolgáltatásait igénybevenni, hogy szervezze meg a kiállítás idejére az üzletember találkozókat. Külön üzletember találkozókat célszerű szervezni azokon a piacokon ahol a magyar termékek már jelen vannak, de viszonylag kevés termékkel, kis mennyiségekkel. Itt a találkozók keretében a külföldi üzletemberekkel egyeztethetők, hogy milyen promócióval kellene megtámogatnunk a magyar élelmiszereket. Különös célokat is szolgálhatnak az üzletember találkozók. Ha a catering rendszereket kívánja megcélozni a magyar export, akkor szakácsok, szállodai gazdasági vezetők, árubeszerzők részére kell a találkozókat megszervezni. A kereskedelmi és ipari szövetségek, szervezetek rendszeresen szerveznek külföldi üzletemberekkel találkozókat Magyarországon. Az AMC előzetesen tájékozódik a delegációk összetételéről, és amennyiben az élelmiszergazdaság is érdekelt lehet, az érintet vállalkozások körében előzetes szervezést végez a találkozóra. Az üzletember találkozókat az egyes külföldi magyar kereskedelmi kirendeltségekkel közös szervezésben kell lebonyolítani abban az esetben, ha árubemutatóhoz, magyar áruházi napokhoz kapcsolódik a rendezvény, Ezek az alkalmak felhasználhatók arra is, hogy megkérdezzük a vásárlókat, a vendégeket a bemutatott termékekről, a fogyasztási, vásárlási szokásaikról: az ízlésvilágukról. Amennyiben azonos rendszer szerint történnek ezek a felmérések, az eredményeik összegezhetők és jelentősen hozzájárulhatnak a fogyasztói csoportok, típusok definiálásához. A termékbemutatók egy része konkrét termékek megjelenése. Szüret idején, ünnepi jelleggel szervezhetők a bemutatók, ilyenek. Ilyenek a fűszerpaprikához kapcsolódó Paprika Napok Kalocsán, valamint az Alma Napok Nyíregyházán. Ezek a napok idegenforgalmi nevezetességként is vonzzák a hazai és a külföldi érdeklődőket és további szakmai, tudományos rendezvények szervezhetők a termékbemutatásra.


8.6.6. Public Relations PR akciók A PR akciók elsődleges célja, hogy mind a magyar, mind az export piacokon a minőségi magyar termékek pozitív imázsát segít megteremteni, feléleszteni. Ennek érdekében a megcélzott piacokon fizetett cikkekkel, imázs-teremtő bemutató anyagokkal jelentessük meg a magyar termékeket, az országot, a kultúrát. A reklámoknak figyelemfelkeltő, bizalomerősítő szerepet kell játszaniuk, ezért csak egységes koncepció alapján, összehangoltan végezhetjük ezt a tevékenységet. A PR akciók esetében rendkívüli jelentősége van a folyamatosságnak, ezért nem egyszeri, eseti akciókat kell szervezni, hanem egy-egy piacot kiválasztva, tudatosan felépítve kell az üzeneteket eljuttatni a célközönségnek. Az egyes termékcsoportok esetében a PR akcióknak illeszkedniük kell a termék jellegzetességeihez, az adott szakmában működő marketing módszerekhez. Az ország-programok keretében a PR akciók az általános törekvéseket támogathatják és a magyar áruk általános háttér reklámozását, a magyar imázs javítását, emelését végezhetik. Hazai PR akcióprogram A hazai termelők - jelenlegi és jövőbeni - védelmében széleskörű kommunikációs kampányt kell indítanunk, amelynek középpontjában a magyar fogyasztó áll és fő üzenete a magyar eredetű élelmiszerek preferálása. A nemzetközi tendenciák egyértelműen igazolják, hogy a belföldi piacvédelem területén hatékony eszköz lehet a hazai termékek iránt kialakított "márkahűség". Az EU-hoz való csatlakozás időpontjához képest évekkel korábban meg kell kezdeni ezt a tevékenységet, hiszen az eredmények csak hosszú idő múltán jelentkeznek. A majdani egységes piacon belül a hagyományos piacvédő módszerek már nem alkalmazhatók, mind a fogyasztóknak, mind a termelőknek fel kell készülniük erre. A külföldi közösségi marketing szervezetek gyakorlatában is meghatározó szerepet játszik a hazai termékek védelmében folytatott, közvetlenül a fogyasztóra irányuló promóciós tevékenység. A PR tevékenység keretében többféle akció szervezhető: ismeretterjesztés, reklámakciók, vásárlási akciók, az eladásösztönzés különféle változatai. Az AMC ilyen jellegű kampányairól, a hazai piacmegfigyelések eredményeiről rendszeresen tájékoztatni kell a hazai médiát, hogy a fogyasztó és a termelő és a forgalmazó is értesüljön ezekről.


Külföldi PR akciók A magyar élelmiszerek imázsának javítása, megteremtése külföldön olyan akciókhoz kapcsolódhat, amikor a termékek is megjelennek az adott piacon. Elsősorban a figyelemfelkeltés lehet a célja egy külföldi akciósorozatnak. A PR tevékenységet a célközönségre irányultan kell megszervezni, ezért az ilyen jellegű szolgáltatások megvalósítására célszerű az adott országban működő szakmai szervezeteket pályáztatni.

8.6.7. Oktatás A marketing szemlélet elmélyítésére célszerű a termelők részére különböző szintű tanfolyamokat, tréningeket, szemináriumokat, regionális kerek asztal megbeszéléseket tartani. Az oktatás lebonyolítására, megszervezésére szakértőket, egyetemeket, főiskolákat kell beszervezni, valamint különböző tudományos társaságokat, egyesületeket. A nemzetközi tapasztalatoknak különösen nagy meggyőző erejük lehet, ezért a külföldi közösségi marketing intézmények szakembereinek részvételével minden évben legalább egy, többnapos szakmai rendezvényt kell tartani. A regionális marketing centrumokban, a helyi egyetemek, főiskolák oktatóinak közreműködésével előadások tarthatók, marketing klubok is szervezhetők. Az AMC szakmai segítséget, előadókat szervezhet ezekhez az akciókhoz.

8.6.8. Kiadványok, prospektusok A különböző kiadványoknak, amelyek az agrár és élelmiszerszféráról közölnek információkat az olvasóval, marketing szempontból egységes szemléletet, üzenetet kell tükrözniük. Ezért el kell érni, hogy az agrárgazdasági tárca minden jelentős hivatalos PR kiadványa az AMC-n keresztül, de legalábbis a marketing szempontok érvényesítésével jelentessék meg. A kiadványoknál érvényesíteni kell az egységes arculatból származó előnyöket és tudatos, a stratégiai célokat pontosan követő grafikai megoldásokat kell alkalmazni. A kiadványok, prospektusok címszó alatt ma már a multimédia teljes eszköztárát meg kell jelenítenünk, így a CD-ket, a videofilmeket, reklámfilmeket, számítógépeken elérhető kiadványokat, stb.


A fogyasztóknak szóló információs anyagok A hazai fogyasztóknak a magyar élelmiszerek kiválóságát igazoló, bizonyító propagandaanyagokat kell készíteni. Ezek általános imázs-teremtő marketing akciók és kiadványok lehetnek. A külföldi fogyasztók felé a magyar minőségi jeleket, az eredetjelzéseket kell bemutatni. Ebben a relációban meghatározott termékcsoportokra vonatkozó akciók is szervezhetők. A magyar fogyasztókkal meg kell ismertetni a védjegyes termékeket, a minőségellenőrzés módját, garanciáit. Mind a hazai, mind a külföldi fogyasztónak szánt kiadványok akkor lehetnek hatásosak, ha a megismertetni kívánt termékekkel való találkozás idejére koncentráljuk. Ezért célszerű azok egy részét a fogyasztók által látogatott kiállításokon, árubemutatókon megjelentetni.


A kereskedőknek, üzletembereknek szánt kiadványok A kiadványoknak egységes rendszerben, egymást kiegészítő tartalommal kell megjelenniük. A hierarchiában az első helyet a magyar élelmiszergazdaság fejlődését bemutató, külföldieknek szánt, évente megjelenő kiadvány foglalja el, amely általános marketing célokat szolgál. A kiadvány magyar és idegen nyelveken a fontosabb nemzetközi vásárok, kiállítások alkalmával az érdeklődő szakmai látogatók rendelkezésére áll, továbbá a külföldön működő kereskedelmi kirendeltségek adhatják át a hozzájuk forduló üzletembereknek. A magyar védjegyes termékekről készülő kiadványok, továbbá a termék katalógusok elsődleges felhasználói is az üzletemberek. Az egyes kiállításokon, üzletember találkozókon nagyon hasznosak lehetnek az alkalmi kiadványok, amelyek a résztvevőket, az általuk nyújtható szolgáltatásokat, a termékeiket mutatják be. A termelőket megcélzó anyagok, kiadványok  Rendszeres kiadványok A termelőknek, forgalmazóknak szóló, évente minimum 4 alkalommal megjelenő Élelmiszermarketing Körkép mind az exportról, mind a belföldi piacokról közöl híreket, elemzéseket, prognózisokat. A kiadvány tartalma felöleli a teljes élelmiszergazdaságot, a kereslet és a kínálat alakulását, a fogyasztási tendenciákat, a kereskedelmi módszerek fejlődését, valamint a hivatalos szabályozás aktuális intézkedéseit. A füzeteket a terméktanácsokon, kamarákon keresztül, valamint önálló címlista alapján lehet az érdeklődőknek eljuttatni. A kiadványok egyrészt a külföldi kutatások, partnerintézetek, kereskedelmi kirendeltségek információit, másrészt a belföldi piacról gyűjtött híreket dolgozzák fel, értékelik.  Eseti kiadványok A termelők részére elsősorban az egyes külföldi kiállítások, vásárok előkészítéséhez érdemes alkalmi kiadványokat készíteni, amelyben a konkrét országról összegyűjtött és feldolgozott ismereteket jelentetjük meg.

8. 7. Programok 8.7.1. Termékprogramok


A termékprogramok valamely szempont alapján kiválasztott termékek piaci versenyképességét hivatottak javítani. Összetett tevékenységet, vertikálisan a teljes marketing eszköztárat igénylik. A termékek köré szervezett marketing programok átfogják a kiválasztott termékek imázsának kutatásától a fogyasztói attitűdök vizsgálatán át a kiállítások, vásárok szervezését, kiadványok megjelentetését, minőségi jelek bevezetését, különböző eladásösztönző akciókat, reklámokat, a kommunikáció minden fajtáját. A program keretében az adott termékek csoportjára vonatkoztatva rendszeresen vizsgálni, elemezni kell a piaci tendenciákat, s ezeket előadások, tréningek, kiadványok formájában el kell juttatni az érdekelteknek. A termékprogramok keretében végzett közösségi marketing tevékenység - az AMC központi irányításával, - a terméktanácsok, szakmai szövetségek szervezésében folyik. A termékprogramok tartalmának meghatározására, a termékcsoportok kiválasztására a stratégia megfogalmazásakor kerülhet sor. Néhány rendező elvet a kiválasztással kapcsolatban le kell szögezni: - olyan termékek, termékcsoportok esetében kerülhet sor közösségi marketingtámogatásra, amelyek direkt állami támogatás nélkül is megfelelő jövedelmezőséggel, illetve veszteség nélkül értékesíthetők, - az értékesítéshez megfelelő volumen, szortiment és minőség kell, hogy rendelkezésre álljon. - a termék, termékcsoport előállítói, forgalmazói azon túl, hogy fogadják a központi marketingtámogatást, aktívan részt kell, hogy vegyenek a programok lebonyolításában. A termékprogramok elvi felépítésére, az egyes akciók lebonyolításának feltételeire és körülményeire vonatkozóan az AMC dolgoz ki egy tervezetet, amit az AmB hagy jóvá. A munka során figyelmet kell szentelni az egyes akciók egymáshoz való kapcsolódására, hiszen az egész tevékenységnek az a célja, hogy a különböző eszközök koncentrált alkalmazásával a szinergikus hatások érvényesülhessenek. A termékprogramok szervezésének sikere azon múlik, hogy milyen mértékben sikerül meghirdetni és elfogadtatni az adott programot az érintett termelői, feldolgozói forgalmazói körökben. Az indításokat tehát nagy propagandával kell beharangozni, hogy minél többen értesüljenek a kapcsolódás módjáról és lehetőségeiről. Az elért eredményekről folyamatosan tájékoztatni szükséges az érintetteket, hiszen csak ez teremtheti meg a további munkában való bizalmat.


Termékprogramok csoportosítása az első akcióévet követően: TERMÉKCSOPORT BELFÖLDI

KÜLFÖLDI

bor

hús

baromfi

zöldség-gyümölcs

dísznövény

vetőmag

erdő- termékek vad gazdálkodás

és

Védjegyek, minősített termékek A termékprogramok között kiemelkedő helyet foglal el a védjegyek témaköre. Az élelmiszer az egész világon bizalmi cikk, hiszen a fogyasztó számára a betegség és az egészség forrása az az élelem, amit elfogyaszt. A háztartások keretei közül kikerült élelmiszer előállítással szemben ezért elsődleges követelmény a szükséges és elvárható higiéniai feltételek betartása, annak garantálása, hogy az adott terméket kellő gondossággal, az előírásoknak megfelelően készítették, az egészségre káros anyagokat nem tartalmaz, továbbá


az elfogyasztása kellő élvezetet biztosít. Mindezt a rendszeres gyártási ellenőrzések és a termékek minőségének vizsgálata garantálja a fogyasztó számára. A védjegyek és márkák megjelenésének célja, hogy a fogyasztó figyelmét felkeltsék egy bizonyos termék iránt, amelyre a gyártó garanciát vállal, hogy minden tulajdonságában megfelel azoknak a követelményeknek, amelyek a fogyasztóban élnek. A magyar élelmiszerekkel kapcsolatban sem a hazai, sem a külföldi fogyasztó nincs tisztában azzal, hogy milyen minőségi követelményeket elégítenek ki azok a termékek, amelyek megjelennek az üzletekben. A propagandamunkának ezért arra kell irányulnia, hogy az egyes termékféleségek gyártási eljárásainak legfontosabb jellemzőit, a minőségellenőrzés gyakoriságát, megbízhatóságát ismertesse, továbbá azokat a garanciákat, amelyeket a gyártó vállal termékéért. A védjegyes, minősített termékeket tehát itthon és az export piacokon is meg kell ismertetni a fogyasztóval. A fogyasztóhoz intézett üzeneteket célszerű szakcéggel, PR ügynökséggel megterveztetni és lebonyolíttatni. Ezeket a kampányokat szigorúan össze kell hangolni a kereskedelemben szervezett akciókkal.  Minőség és eredetjelző védjegy A védjegy célja: - a magyar termékek beazonosítása a bel- és külpiacokon, - a magyar eredet mellett a tanúsítottan kiváló minőségű termékek kiemelése, megkülönböztetése, - országimázs építés - a hazai termelők védelme - fogyasztói tájékoztatás, érdekvédelem, - a gazdaság fejlesztése, közvetett minőségfejlesztés. A termékek, illetve a védjegy ismertségének növelésére éves program szerinti ütemezésben folyamatos kampányt kell folytatni, mind a kereskedelemben, mind a médiában. A külpiacokon első menetben a különböző kiállításokon, vásárokon lehet bemutatni a védjegyes termékeket. Külön prospektussal, katalógussal kell megjelenni a szakmai körökben, az üzletember találkozókon.  Egyedi védjegyek Az élelmiszertermelők bizonyos körei saját védjegyeket, minőségi jeleket alakíthatnak ki, amelyek megfelelnek a világ más tájain alkalmazott jeleknek. Ezeket az egyedi jelöléseket, amelyek bizonyos termelői csoportokat fognak össze, meg kell vizsgálni, hogy alkalmasak-e arra, hogy a közösségi marketing eszközeivel támogassuk.  Bio és speciális termékek


Az élelmiszer előállításnak egyik legdinamikusabban fejlődő területe a bio, vagy organikus és a speciális igényeket kielégítő termékek gyártása. Magyarország különösen kedvező helyzetben van-e termékek előállításában, hiszen az Európai Unió - egyedül Kelet- Európából - elismerte a ma már mintegy 15 ezer ha-on folyó biotermelésre a hazai biominősítést és védjegyhasználatot a Biokultúra Egyesület kivitelezésében. A termelésben meglévő előnyünket akkor tudjuk majd kihasználni, ha ezek az információk a fogyasztók széles körében is elterjednek. Hasonlóan bővülő piaci igényeket elégítenek ki azok a termékek, amelyek valamely speciális egészségügyi szempontból fontos jellemzővel bírnak. A betegségek miatt az emberek egy része folyamatos diétára kényszerül, vagy az élelmiszerek egy részét az általánostól eltérő módon készítve, ízesítve kell fogyasztania. Az ő igényeiket elégítik ki a diabetikus, a só nélkül készített, a fehérjét nem tartalmazó és egyéb speciális élelmiszerek. E termékek fogyasztása, forgalmazása is csak akkor bővülhet, ha a vásárlók tudják, hogy az egyes termékeknek mik a jellemzőik. Mindkét termékcsoport esetében az ismeretterjesztő kiadványok megjelentetése elengedhetetlen. A különböző termékbemutatók alkalmával a speciális élelmiszerek megismertetésére külön gondot kell fordítani, és szóróanyagokkal kell ellátni a kereskedőket is.

8.7.2. Országprogramok A közösségi marketing programok - a marketing stratégiában megfogalmazott export törekvések relációs céljai szerint - konkrét országokra tervezett, stratégiailag felépített akciókat is tartalmaznak. Az országprogramokat az elmúlt néhány év kapcsolataira építve kell kialakítani. Olyan országok esetében, amelyekkel hagyományai vannak a kereskedelmi kapcsolatoknak, az eddigi eredményekre alapozva kell programot építeni. A már meglévő országimázst erősíteni, javítani kell, a korábbi tapasztalatokat fel kell idézni, az állami és a vállalati kapcsolatokat szélesíteni szükséges. Az országprogramok keretében lehetőség van más ágazatok, szolgáltatások, például az idegenforgalom, a kultúra bevonására is. A különböző általános programok és a termékprogramok keretében eldöntött akciók szintén részei az országprogramoknak, így lehetőség van arra, hogy összehangolt, folytonos jelenléttel, propagandával, egyéb akciókkal biztosítsuk a magyar élelmiszerek ismertségét, javítsuk piaci pozícióit.


8.7.3. Regionális programok Az ország egyes térségei különösen kedvező adottságokkal, esetenként történelmi időkbe visszanyúló tradíciókkal rendelkeznek az élelmiszerek vagy egyes csoportjaik előállítására. Ezeket a régiókat a közösségi marketing eszközeivel ismertté tudjuk tenni, fel tudjuk hívni a figyelmet az itt folyó tevékenységre. A marketing ismeretek bővítése elsősorban ezekben a térségekben kaphat különös jelentőséget, hiszen ezzel a térség termelőit is fel tudjuk készíteni arra, hogy saját termékeiket jobb egyedi marketinggel vigyék piacra, hogy megkeressék és megtalálják azokat az értékesítési csatornákat, amelyek a legjobban megfelelnek a sajátosságaiknak. A regionális programok fontos eleme lehet továbbá a határmenti kereskedelmi kapcsolatok fejlesztése, amellyel a határainkon kívül élő magyarság híd szerepét is erősíteni tudjuk.


9. Az AMC működési gyakorlata és tapasztalatai, a tevékenység hatékonysága

9.1. A hatékonysági vizsgálatok módszerei Az AMC munkájának eredményessége folyamatosan kontrollálható az alapításkor meghatározott, a német szakértők által is ajánlott nemzetközileg elfogadott módszer segítségével. Eszerint a közösségi marketing-tevékenység hatékonyságának mérése rövid, közép- és hosszú távon más-más módon oldható meg. A módszereket a német CMA és az angol Food from Britain tapasztalatai alapján véglegesedtek és ezek alapján történt az elemzés. Az első év elteltével az AMC tevékenységének értékelésében a hazai szakmai közvéleményt kell alapul venni. Amennyiben az agrárium szereplőinek figyelmét felkeltette a társaság tevékenysége, akkor az első év munkája eredményesnek nyilvánítható. A második év után a termelői, forgalmazói szférát kell megkérdezni, hogy ismerik-e az AMC tevékenységét, milyen szolgáltatásait veszik igénybe és milyen további akciókra lenne szükségük. Amennyiben a termelők körében megfelel az ismertség és a szakmai szervezetekkel is jól működő kommunikáció alakult ki, a hatékonyság megfelelőnek mondható. A harmadik év után lehet fogyasztói körben megvizsgálni az akciók hatását. Ugyancsak ezután lehet mérni a versenyképesség és a forgalomnövekedés mutatóit.

9.2. Az egy és két éves periódusra előírt kritériumok teljesítésének vizsgálata 9.2.1. Általános vizsgálatok A hazai szakmai közvélemény értékelése Az első évben az AMC létrejöttének, céljainak és tevékenységének ismertségét kellett elérni szakmai körökben. Ennek teljesülését egyértelműen bizonyítja a terméktanácsok és más szakmai szervezetek folyamatos érdeklődése a


programok iránt, ami abban is kifejezésre jutott, hogy már az 1997-es, de különösen az 1998. évi keretprogramhoz a lehetőségeket jóval meghaladó igényeket nyújtottak be.

9.2.2. Terméktanácsok értékelése A két éves periódusra vonatkozóan több - egymástól független - átfogó felmérést készítettünk interjúk formájában, terméktanácsi és vállalati körben. Ennek eredménye egyértelműen pozitív volt. Az alábbiakban a terméktanácsoktól kapott vélemények rövid tartalma:  A vágóállat- és Hús- Terméktanács nyilatkozata szerint a közösségi marketing különösen sokat segített a kis- és közepes vállalatok piaci pozícióinak erősítésében, továbbá a HACCP- és a TEPKET-program támogatásán keresztül a húsipari termékstruktúra javításában, piacképesebbé tételében, a minőségi szemlélet elterjesztésében.  A Tej Terméktanács szerint pozitív eredmény, hogy sikerült közösségi marketingforrásokból olyan, a tej fogyasztás növelésére ösztönző akciókat megvalósítani, amelyre a vállalatok külön-külön nem lettek volna képesek. Ezek eredményeképpen a hazai tejfogyasztás csökkenő tendenciái a megálltak és több tejtermék árucsoportban megindult a növekedés.  A Méhészeti Terméktanács szerint a termelők a közösségi marketing segítsége nélkül nem tudtak volna megjelenni számos hazai és külföldi rendezvényen. A bemutatkozás eredményeként új üzleti kapcsolatokra tettek szert, bejutottak áruházi láncokba itthon és külföldön. Itthon módjuk nyílt a mézfogyasztás propagálására, aminek eredményeképpen érezhetően nő a hazai kereslet.  A Zöldség Terméktanács az AMC segítségével rendezett belföldi áruházi értékesítés-ösztönzési akciók segítségével érte el, hogy a hazai vevőközönség is megismerte és egyre gyakrabban vásárolja az olyan zöldségféléket is, mint a brokkoli vagy a spárga, és az akciókkal támogatott új gombafajták forgalma növekedésnek indult.  A Gyümölcs Terméktanács pozitívan értékelte, hogy a külföldi kiállításokon és vásárokon résztvevő termelők közvetlenül áttekinthették a versenytársak ajánlatát, informálódhattak arról, hogyan kell áruikat kiszerelni, csomagolni. Az új üzleti partnerek is megerősítették őket a fajtaválaszték és a termelési struktúra átalakítási irányzataiban.


 Az Alma Terméktanács az AMC-ben segítő partnert talált az almaértékesítés új marketingmódszereinek alkalmazásában. Így sikerült kidolgozni és bevezetni a GEA (Garantáltan Egészséges Alma) védjegyet, népszerűsíteni az új almafajtákat a hazai piacon.  Az exportra nagy mértékben támaszkodó, de kisebb volumenű terméktömeget előállító ágazatok terméktanácsai (Nyúl Terméktanács, Éticsiga Terméktanács, Toll Terméktanács, Vetőmag Terméktanács, Halászati Terméktanács) arról számoltak be, hogy az általuk képviselt zömében kistermelői kör - csak az AMC közösségi standjain tud eljutni külföldi bemutatókra a tetemes költségek miatt, de a hazai rendezvényeken való részvételt is megkönnyítik számukra a közösségi marketingforrások. Az export mellett fontos számukra a hazai fogyasztás növelése is, amit az értékesítés-ösztönzési akciók segítenek elő. Hatásuk a forgalom erőteljes növekedésében mérhető.  A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa különösen sokat profitál a közösségi marketing keretében szervezett rendezvényekből. Az ország borvidékeit bemutató hazai és külföldi kiállításokon az ismét fejlődőben lévő több tucat családi pincészet mutatkozott be az elmúlt két évben. A jó hírnévért most küzdő kisebb pincészetek - sok egyéb gondjuk mellett - a közösségi marketing segítsége nélkül nem tudnának bemutatkozni az ország kereskedői körében, külföldön pedig még kevésbé. Közülük sokan ezeken a rendezvényeken vették fel a kapcsolatot különböző éttermekkel, kereskedőkkel vagy importőrökkel.

9.2.3. A magyar tulajdonú kis és közepes vállalatok véleménye Az egyik interjúsorozatban a magyar tulajdonban lévő kis- és közepes cégeket kérdeztük arról, hogy mennyiben segítik őket a közösségi marketingakciók a talponmaradásban a nagy multinacionális szervezetekkel szemben. A válaszokban egybehangzóan elmondták, hogy a külföldi tulajdonban lévő nagy élelmiszertermelők médiára költött milliárdjaival szemben védtelenek. Csak a közösségi marketingforrásokból számíthatnak védelemre. A közösségi reklámkampányokban szívesen vesznek részt. Sokat várnak a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyhez való csatlakozástól, attól, hogy ily módon a magyar fogyasztók végre ösztönzést kapnak a hazai termékek vásárlására. Az exportpromóció területén is csak közösségi forrásokra támaszkodva tudnak előre lépni.

9.2.4. Külföldi vélemények


Külföldről is pozitív visszajelzést kaptunk. A német kormány agrárminisztériuma 1998. januárjában értékelte a Transform program megvalósulását, ezen belül az agrármarketing tevékenységet. Kiemelték, hogy a Magyarországon megvalósított közösségi agrármarketing projekt mintaértékű, és a kiépítésnél alkalmazott módszereket célszerű alkalmazni a jövőben a térség más országaiban is. Ennek tudható be, hogy a szomszédos országok (Csehország, Szlovákia, Szlovénia, Lengyelország, Litvánia) agrármisztériumaiból több delegáció érkezett a tapasztalatok átvételére.

9.2.5. Az akciók trendjei Az eredmények elsősorban a rendezvényeken résztvevő vállalatok számának, a promócióba bevont termékköröknek a folyamatos bővülésében jelentkeztek.  Az AMC pl. 1997-ben 97 közösségi marketing projektet hajtott végre, 1998ban ezek száma meghaladja a 170-et. Az 1997-ben 8 belföldi és 11 külföldi kiállítás rendezésére került sor, 1998-ban belföldi és 17 külföldi kiállításon szerepeltek a magyar termékek az AMC nemzeti közösségi standján.  Értékesítésösztönzés keretében itthon négy áruházi lánc (Julius Meinl, Cora, Tesco, Spar) budapesti és vidéki üzleteiben 77 áruakciót szervezett az AMC, 1998-ban 470 akcióra érkezett igény.  Az AMC évente 30 kiadványt, katalógust, prospektust állított össze magyar és idegen (angol, orosz, német, olasz, francia, cseh és más) nyelven a magyar élelmiszerek és élelmiszertermelők népszerűsítése érdekében, amelyek régóta fennálló hiányt pótoltak.  Ugyancsak figyelemreméltó eredmény, hogy a német Kaufhof üzletláncban 1997-ben rendezett Magyar Hét sikereként az oda szállító vállalatok száma kettőről negyvenre nőtt és ma már 100 élelmiszerrel vagyunk ott jelen. Hasonlóan javultak a magyar vállalatok pozíciói a magyarországi Tesco, a Metro és a Julius Meinl hálózatban értékesítés-ösztönzési akcióink segítségével.  Áttörő sikernek tekinthető az is, hogy 1997-ben a hazai kiállításokon 172 élelmiszertermelő vett részt, 1998-ban pedig számuk megduplázódott. Egyegy regionális kiállításon alkalmanként 30-40 vállalat vett részt, zömében kis- és közepes vállalatok, amelyek az AMC nélkül aligha tudnának bemutatkozni az országos nyilvánosság előtt.


 Talán ennél is fontosabb a nagy monopolszervezetek által erősen determinált élelmiszerpiaci helyzetben, hogy a magyar kis- és közepes vállalatok közül 15-30 cég rendszeresen vett részt külföldi élelmiszeripari kiállításokon és vásárokon is, így lehetőségük nyílt a külföldi partnerekkel való közvetlen kapcsolatteremtésre. Ezzel - külföldi szakemberek véleménye szerint - nagy áttörés következett be a magyar agrárium sokszínűségének bemutatásában, hiszen korábban általában csak 3-4 nagy cég képviselte hazánkat ezeken a rendezvényeken. 1997-ben 168, 1998-ban több, mint 200 vállalat szerepelt a közösségi standon külföldi rendezvényeken.  Ugyancsak külföldi szakemberek körében folytatott felmérések jelzik azt, hogy a magyar élelmiszerek kiállításokon bemutatott palettája mennyire kibővült. Megjelentek széles választékban a magánpincészetek egyedi palackozású borai, a különböző vidékek mézféleségei, halkészítmények, biotermékek.  Nagy érdeklődést váltott ki és folyamatos igény van az AMC piackutatási tevékenységére is. Az elmúlt év végén 9-9 témában készült piackutatás, stratégiai általános vagy ágazati elemzés. A magyar háztartások élelmiszerfogyasztási és vásárlási szokásainak felmérésével olyan információk jutottak a szakemberek birtokába, amelyek a fejlesztési és beruházási döntéseknél nélkülözhetetlenek. Hasonlóan jó visszhangot váltott ki a 2000. év utáni nemzetközi élelmiszerpiacot bemutató prognózis is.

Az egyes akciók hatáselemzése Rendszeres vizsgálat tárgya volt az egyes akciók, projektek hatékonysága is.

9.3. A harmadik év után végezhető hatékonysági vizsgálatok Ilyen vizsgálatra az AMC Londoni Boriroda tevékenysége adott alkalmat, amely 1993. óta működött. A forgalmi adatok azt mutatták, hogy az Egyesült Királyságban folyó koncentrált bormarketing akciók eredményeként az Angliába menő magyar borkivitel megduplázódott, az 1993. évi 86,3 ezer hl-ről 162 ezer hl-re nőtt. Az értékesebb, palackozott bor exportja meredeken emelkedett, miközben a kommersz hordós bor kivitele csökkent. A világ talán legkompetitívebb borpiacán Magyarország ma már a negyedik helyet foglalja el a szállító országok között. A mennyiségi és értékbeli növekedés mellett árpozícióink is kedvezően alakultak.


A Boriroda 1998. márciusától élelmiszerekkel is foglalkozik, neve Bor és Élelmiszer Irodára változott.

Magyarország bor- és pezsgőexportjának alakulása az Egyesült Királyságba 19. ábra.

27. táblázat.

Év

Hordós

Palackos

Pezsgő

Összesen

1975 1976 1977 1978

38657 28295 28558 33748

327 235 497 181

12 9 2 0

38996 28539 29057 33929


1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

37963 36328 44675 34876 32723 25092 26617 15760 9142 0 0 0 180 2 5513 19269 10870

274 535 343 1450 2704 4854 7788 13780 17269 16310 29327 44113 75096 68663 80044 95133 137973

0 0 0 8 13 0 45 42 81 14 255 111 113 41 769 253 781

38237 36863 45018 36334 35440 29946 34450 29582 26492 16324 29582 44224 76389 68708 86326 108655 149624


Még nincs lehetőség hasonló látványos statisztikát bemutatni a Finnországba irányuló bor- és élelmiszer-kivitelt illetően, mert csak szűk egy év adatai állnak rendelkezésre, de minden jel arra mutat, hogy a Kuopióban rendezett magyar borfalu átütő eredményt hozott a magyar-finn élelmiszeripari kapcsolatokban, különösen a bor ágazatban. A rendezvény kétségtelenül fontos építőelemet jelentett a Magyarország-imázs, a magyar borkultúra, a magyar konyha megismertetésében. A borfaluba meghívott szakmai körök és vállalatok képviselői (borklubok, baráti társaságok, szálloda és étterem tulajdonosok, illetve vezetők, nagykereskedők és borimportőr cégek) vásárlási szándékukról nyilatkoztak. A borok mellett magyaros ételeket is kóstolhattak a látogatók, ezek számos étterem étlapjára felkerülnek a jövőben. Az utolsó statisztikák a Finnországba irányuló eddigi havi forgalom ötszörösét mutatják.


10. Az AMC kommunikációs tevékenységének és PR munkájának visszacsatoló vizsgálata

10.1. AMC PR tevékenysége Az AMC kommunikációs program elemei:  A szervezet 1998. évi kommunikációs kihívásai, PR céljai.  A megfogalmazott üzenetek.  A szervezet célcsoportjai és partnerei.  Alkalmazott kommunikációs csatornák, eszközök.  Az éves tervezett PR költségeik. A kommunikációs kihívásoknak és az AMC alapvető célkitűzéseinek megfelelően a PR-tevékenység a következő célokat hivatott megvalósítani:  bemutatni és ismertté tenni a szervezetet a hazai szakmai körökben, a termelők, feldolgozók és kereskedők felé  növelni az általános nyilvánosság tájékozottságát a magyarországi AMC-ről, és igénybe vehető szolgáltatásiról  az alapvető kommunikációs eszközök felhasználásával egy kommunikációs stratégia kidolgozása a soron következő évre  a magyar agrártermékek imázsának javítása a nemzetközi piacon  a magyar agrártermékek belföldi és külföldi értékesítésének elősegítése rendszeres és információs kiadványok biztosításával Legfontosabb az, hogy a szervezet tudatosítsa célközönsége "fejében" legfőbb üzeneteit. Miszerint "az AMC ablak a világ felé", "az AMC társ a piaci eredményesség elérésében”' és "a magyar termékek világklasszisok dolgozzunk együtt egy világklasszis marketingért". Ezen üzeneteket fogalmazta meg az AMC a kezdeti évekre.


Az év üzenetek konkrét szegmensekhez szóltak, ennek hatására azonban összességében túl szerteágazó a megfogalmazott mondanivaló:  a magyar mezőgazdaság a mi életterünk,  a természetes környezet harmóniája a mezőgazdasággal - magasabb életminőség,  a magyar élelmiszer garantáltan kiváló minőségű, egészséges, biztonságos,  a kiváló minőségű magyar élelmiszer imázsának megteremtését új ágazati védjegy bevezetése biztosítja ,  a magyar agrár- és élelmiszeripari termékek piacra jutásának támogatása nemzeti ügy,  a magyar agrárium nagy erővel készül az EU csatlakozásra,  az FM szerepet szán az AMC-nek az élelmiszeripari szektor fejlesztésében,  a közösségi agrármarketing a hosszú távú magyar agrárpolitika része,  a közösségi marketing hatásosabb, mint az egyéni fellépés,  közösen kell megteremteni a magyar élelmiszerek jó hírnevét,  az AMC tevékenysége a partnerszervezetekkel kapcsolattartáson, együttműködésen alapul,

való

rendszeres

 az AMC finanszírozza a közös akciókat,  a támogatás minden agrárpiaci szereplőt összefogó szakai szervezet számára nyitott.

10.2. Az AMC PR feladatai Elkülöníthetünk-e egy közösségi szerveződés esetében belső, illetve külső PRtevékenységet? A belső PR az általános vállalati marketingben a munkatársi kapcsolatok rendszerét öleli fel. Az AMC-nek azonban nem alakult ki a klasszikus értelemben vett vezető és vezetett kapcsolat, hiszen nem nagyvállalatról van


szó, ahol különböző szintek különülnek el, hanem a társaság működése, az ügyvezető irányításával a teljes együttműködésen alapul, ahol mindenki a cég filozófiáját és célkitűzéseit szem előtt tartva működik közre a közösségi marketing tevékenység érdekében. Ilyen értelemben és ilyen szinten a belső PR még úgymond önmagától működik, nincs szükség mesterséges kialakítására, a kapcsolat személyes jellegű. Tágabb értelemben azonban szinte belső munkatársnak tekinthetők a terméktanácsok és képviselőik, akik közreműködése nélkül nem létezne az AMC, hiszen a társaság működése ezen szervezetek együttműködésén alapul. Ebben az értelemben ezt a kapcsolattartást is nevezhetjük belső PR-nek. Ebben az esetben azonban már szükség van átgondolt és jól strukturált kialakítására, a meglévő és nagyon fontos személyes kapcsolatokon felül. Ez esetben a szakmai kerekasztal-megbeszélés lesz az eszköz, amely a belső PR fenntartását biztosítja, ugyanakkor ez a tevékenység már a külső PR eszköze, hiszen önálló és különálló szervezetekkel folytatott kapcsolatról is szó van. A külső PR tevékenységnek tehát csak egy része határozható meg, mint a termelők, fogyasztók felé történő tömegkommunikációs üzenettovábbítás eszközei. Az alkalmazható PR eszközök és akciók segítségével a szervezet olyan információkat juttathatók el a megfelelő célorientált helyre, amelyek alkalmasak a célcsoportok megnyerésére, a szervezet iránti lojális magatartás fenntartására illetve kialakítására. A PR akciók a közösségi marketing-programokhoz kapcsolódva jelennek meg, a hatékonyság növelése érdekében. A PR akciók elsődleges célja, hogy mind a magyar, mind az export piacokon a minőségi magyar termékek pozitív imázsát segítse megteremteni, feléleszteni. Ennek érdekében a megcélzott piacokon imázs-teremtő bemutató anyagokkal jelentetik meg a magyar termékeket, az országot, a kultúrát. Ezen akcióknak figyelemfelkeltő, bizalomerősítő szerepet kell játszaniuk, ezért csak egységes koncepció alapján, összehangoltan lehet végezni ezt a tevékenységet. A PR akciók esetében rendkívüli jelentősége van a folyamatosságnak, ezért nem egyszeri, eseti akciókat kell szervezni, hanem egy-egy piacot kiválasztva, tudatosan felépítve kell az üzeneteket eljuttatni a célközönségnek. Az egyes termékcsoportok esetében a PR akcióknak illeszkedniük kell a termék jellegzetességeihez, az adott szakmában működő marketing módszerekhez.


Az ország programok keretében a PR akciók az általános törekvéseket támogathatják és a magyar áruk általános háttérreklámozását, a magyar imázs javítását, elemzését végezhetik. A hazai termelők jelenlegi és jövőbeni védelmében fontos egy széleskörű kommunikációs kampány lebonyolítása, amelynek középpontjában a magyar fogyasztó áll és fő üzenete a magyar eredetű élelmiszerek preferálása. A nemzetközi tendenciák egyértelműen igazolják, hogy a belföldi piacvédelem területén hatékony eszköz lehet a hazai termékek iránt kialakított "márkahűség". A külföldi közösségi marketing szervezetek gyakorlatában is meghatározó szerepet játszik a hazai termékek védelmében folytatott, közvetlenül a fogyasztóra irányuló promóciós tevékenység. A PR tevékenység keretében többféle akció szervezhető: ismeretterjesztés, vásárlási akciók és az eladásösztönzés különféle változatai. Az AMC ilyen jellegű kampányairól, a hazai piacmegfigyelések eredményeiről rendszeresen tájékoztatni kell a hazai médiát, hogy mind a fogyasztó, mind a termelő, forgalmazó értesüljön ezekről. A magyar élelmiszerek imázsának javítása, megteremtése külföldön olyan akciókhoz kapcsolódik, amikor a termékek is megjelennek az adott piacokon. Elsősorban a figyelemfelkeltés a célja egy külföldi akciósorozatnak. Erre leginkább a külföldi szakmai kiállítások, vásárok adnak lehetőséget. Ezek keretében az AMC sajtókonferenciákat, szakmai szimpóziumokat szervezhet, melyeken ismerteti a magyar mezőgazdaság és a kiállítás témájához kötődő ágazatok helyzetét, piaci lehetőségeit. A szakmai kerekasztal megbeszéléseken a termelők, feldolgozók és kereskedők képviselői, a terméktanácsok és az érdekelt kamarák vesznek részt az AMC képviselőinek közreműködésével. A megbeszélés minden esetben párbeszédjellegű, tehát nemcsak információátadásról van szó. A társaság jövőbeli céljainak, tevékenységeinek megvitatása történik ilyen módon, ezen szakmai találkozók minden esetben előretekintő jellegűek. A résztvevők javaslatot tesznek egy-egy probléma megoldására, közösen dolgoznak ki feladattervek, illetve nyilatkoznak, hogy mennyire partnerek egy esetleges feladat megoldásában. Az AMC vidéki kirendeltségeinek kialakulásával a későbbiekben hangsúlyozott szerepet kapnak a regionális szintű kerekasztal megbeszélések. A terméktanácsok, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a szakmai szövetségek, az érdekvédelmi szervezetek, a kamarák és a Tiszteletbeli Tanácsadó Testület képviselőinek részvételével megrendezésre került éves keretprogram ismertetésén, az új ágazati védjegy bemutatásán és az egyéb megbeszélések során tudatosítani kell a


szakma képviselőivel, hogy az AMC vállalja a közös akciók finanszírozását, megszervezését és lebonyolítását, mely támogatási forma minden agrárpiaci szereplőt összefogó szakmai szervezet számára nyitott és elérhető, hisz a közösségi agrármarketing a hosszú távú hazai agrárpolitika része. Továbbra is megerősítendő, hogy a közösségi marketing alkalmazása hatékonyabb az egyéni fellépésnél, hisz a magyar élelmiszerek jó hírnevét közösen lehet kialakítani és öregbíteni, a kiváló minőséghez kapcsolódó pozitív imázs megteremtését pedig az új ágazati védjegy is biztosítani hivatott. A public relations lényege, a közvetlen és folyamatos kapcsolattartás. Ezen kapcsolattartás elsődleges eszköze a sajtó és a sajtókapcsolatok. A media relations (sajtókapcsolatok) jóval tágabb kört érint, mint azt nevéből gondolhatnánk. A hagyományos sajtótermékeken túl ebbe a kategóriába soroljuk valamennyi tömegkommunikációs eszközzel történő kapcsolattartást, kapcsolat ápolást. Előnyei:  Egy kívülálló által írt vagy mondott kommentár jóval hatásosabb, mint egy közvetlen reklám. A szervezet esetében a PR az egyik legjelentősebb eszköz, mellyel a célcsoportok legkönnyebben elérhetők és meggyőzhetők.  Az újságírónak, vagy riporternek az a célja, hogy új híreket, eseményeket kutasson fel. Mindkét fél számára előnyös, ha ezeket az információkat az érdekelttől szerzi be.  Alacsonyabb költségvonzata van, mint a reklám. Alapvető teendők:  A sajtó tájékoztatása a különböző médiák kezdeményezésére, kérdéseire válaszolva.  Hírek, információk kibocsátása, riporter-témák felajánlása. Sajtó-, rádió-, és tévéprogramok figyelése elemzése, téves közlemények korrekciója, helyreigazítás, szükség esetén ellenpropaganda. A fentiek keretében a következő, előre megtervezett programok megszervezését kell célul tűznie az AMC-nek:     

sajtóközlemények kiadása sajtókonferenciák, sajtótájékoztatók, média-kabinet, média audit külföldi újságírók látogatása, (hazai újságírók kiutaztatása)


 személyes interjúk,  több médiára alapozott akciók.

Sajtóközlemények kiadása Abban az esetben célszerű, ha a híranyag értékes, de nem olyan horderejű, hogy kedvéért az újságírók hajlandóak lennének eljönni egy sajtótájékoztatóra. A sajtóközlemény hatékonyságának kulcsa egy megfelelően összeállított naprakész sajtólista. Ebben a listában azok a médiák szerepelnek, melyek a szervezet szempontjából fontosak. Az AMC - tevékenységének és szolgáltatásának megfelelően, - elsősorban a szaksajtóra támaszkodik. Fontos kapcsolattartó szerv az AMC részére is a Magyar Távirati Iroda, hiszen az MTI által közzétett hírnek minden esetben jóval nagyobb a hitele.

Sajtókonferenciák, sajtótájékoztatók Sajtókonferenciák keretében a sajtóképviselők felé való információ átadásról van szó. Kezdetben a belföldi AMC-imázs megteremtése a fő cél. Később, ha már a társaság bekerül az érdekeltek köztudatba, szaklapokon keresztül és elsősorban kerekasztal megbeszélések formájában kell tartani a kapcsolatot a célközönséggel. A meghatározott céloknak megfelelően később nem az AMC-ről szól majd a különböző híradás, hanem a terméktanácsok "szájába adva a szót" közvetíti az üzeneteit, lehetőségeit a termelők, feldolgozók, kereskedők felé. Minden sajtókonferencia elengedhetetlen kelléke az írásos tájékoztatató, a bulletin, melyben össze kell foglalni a sajtótájékoztató mondanivalóját. A kiemelt eseményekhez tervezett sajtótájékoztatók a következők:  minden bel- és külföldi kiállítás kapcsán tömegkommunikációs és szakmai médiák részvételével  üzletember-találkozók kapcsán az év során - 8-10 alkalommal - szakmai médiák részvételével  általános közösségi marketingakciók kapcsán az év során 4 alkalommal tömegkommunikációs ás szakmai médiák részvételével  piackutatások kapcsán - az év során 2 alkalommal - szakmai médiák részvételével


 az új ágazati védjegy kapcsán - az év során egy alkalommal - igen széles körben bel- és külföldi tömegkommunikációs és szakmai médiák részvételével A sajtótájékoztatók alapvető mondanivalója; belföldön hangsúlyozni, hogy a magyar élelmiszer garantáltan kiváló minőségű, egészséges és biztonságos. Magyarország természeti adottságait tekintve „agrárlelkületű”, ezért a mezőgazdaság piacosodása és fejlesztése alapvető érdekünk a várható EU csatlakozás tükrében is. Külföldön legfontosabb kihangsúlyozni a magyar mezőgazdasági és élelmiszeripar fejlettségét, a magyar agrárium termékeinek kiváló minőségét, biztonságát. Fontos kiemelni az egészséges élelmiszerek szerepét, hisz külföldön ma már a táplálkozási szokásokat alapvetően az egészségtudatosság határozza meg.

Médiakabinet Média-reggeli keretében ül össze az AMC által szervezett és a közösségi marketing céloknak leginkább megfelelő médiakabinet, melynek tagjait: Magyar Hírlap Népszabadság Népszava Magyar Nemzet

Szabadföld Számadás Magyar Mezőgazdaság Élelmezési Ipar

Élelmiszer – A Vendég Kertészet Szőlészet MTV képviselői

Ezen képviselők a napilapoknál általában a belpolitikai rovatvezetők, szaklapoknál szakújságírók. A média-reggeli során a résztvevők a legfrissebb eseményekről kaphatnak tájékoztatást kötetlen, klubszerű beszélgetés formájában. Ezen összejövetelek jelentősége a PR tevékenységben azért nagy, mert a személyes kapcsolat kialakításával bizalomerősítő jellegű hírközlés jön létre a nagyközönség felé. A feléjük szóló üzenetek megegyeznek a sajtótájékoztatók belföldi üzeneteivel.

Média audit Egy lehetséges kontroll forma a kérdőíves felmérés a sajtófogadtatásokról. Részletes írásos kérdőív formájában a médiakabinet résztvevőit kell kikérdezni a társaság tevékenységéről, munkájáról alkotott véleményükről. A véleményeket értékelik, és figyelembe veszik majd a későbbi döntéseik során.

Külföldi újságírók látogatása


Az akció az AMC fontos lépései közé tartozik. A program keretében különböző ügynökségek néhány fős utazó szakújságíró csapatnál megvalósuló konkrét eseményhez, alkalomhoz kapcsolódóan. Ennek keretében bemutatásra kerülhetnek a termékprogramok és szakmai találkozók szervezésével értékes kapcsolat alakulhat ki francia, angol és német nyelvterületen dolgozó ágazati és marketing szervezettek. Személyes interjúk Előre eltervezett, médiaügynökségeken keresztül lekötött interjúk tartoznak ebbe a körbe. Természetesen a bizonyos események kapcsán adott spontáninterjúk is ide sorolhatók. Pozitív hatásúak a több alkalommal szervezett exluziv interjúk az FM szakmai vezetésével (miniszter, államtitkárok) és az AMC ügyvezető igazgatójával. A tervezett médiák az interjú közreadására a Népszabadság, a Heti Világgazdaság, a Magyar Mezőgazdaság, a Szabadföld és az Élelmiszer. A személyes interjúk fő üzenetei megegyeznek a belföldi sajtótájékoztatók legfőbb mondanivalójával. Több médiára alapozott akciók Ezen rendezvényen során kiemelkedő jelentőségű az alábbi legfontosabb mondanivaló. „A magyar élelmiszer garantáltan jó minőségű, egészséges, biztonságos.” A fő üzenet – a termékspecifikus akciók megvalósulása során – vezérmondatban kell megtestesíteni, mely a szervezett akciók kötelező verbális eleme. A fenti üzenet továbbítani hivatott kommunikációs eszközök között elsősorban sajtóhirdetések, beltéri plakátok, óriásplakátok, rádió és Tv reklámok és szórólapok szerepelhetnek. A kommunikációs tevékenység visszacsatolása A vizsgálat – az első és alapító ügyvezető időszakára vonatkozóan – 1996-98. közötti időszakra tartalmazza a véleményeket.

10.3. A vizsgálat célkitűzései Mint minden tudatos és tervszerű kommunikációs tevékenységet végző szervezetnek, így az AMC-nek is nélkülözhetetlen, hogy előre meghatározott időközönként felmérje saját kommunikációs tevékenységének az eredményességét. A kontroll vizsgálatok az AMC számára kiváltképp nélkülözhetetlenek lévén, a társaság költségvetési forrásból gazdálkodó szervezet. Továbbá az AMC 1997-től 1999-ig szóló programja is kimondja: " A


második év után a termelői, forgalmazói szférát kell megkérdezni, hogy ismerike az AMC tevékenységét, . . . " A vizsgálat támpontokat ad az Agrármarketing Centrum kommunikációs tevékenységének tervezéséhez és végrehajtásához. A felmérés a 28 terméktanácsból 13-nak a véleményét tükrözi. A vizsgálat négy témakörre:  a közösségi marketingre,  az AMC-re, mint szervezetre,  a terméktanácsok és az AMC kapcsolatára,  valamint az előbbieken kívüli személyes véleményekre terjed ki. A VIZSGÁLAT TARTALMA:  A KÖZÖSSÉGI MARKETING E téma keretében feltett kérdések a következők:  Egyetért-e Ön a közösségi agrármarketing fontosságával?  Ön szerint helyes döntés volt-e az Agrármarketing Centrum létrehozása? A közösségi agrármarketing fontosságával mindenki egyetértett, indokként leggyakrabban az következők szerepeltek: -

-

A mezőgazdaság és az élelmiszeripar egységes képet tud felmutatni a legfontosabb piacokon. Olyan feldolgozók és termelők is megjelenhetnek, amelyek képtelenek vállalni az egy- egy kiállításon való megjelenés költségét és amelyeknek néhány kivételtől eltekintve kellő szaktudású marketing szakemberük sincs. Az egységes megjelenéssel egységes szemléletet, arculatot tudunk mutatni. Az agrárszektor nincs felkészülve arra, hogy önállóan dolgozzon, a kisebb vállalatok nem képesek egyedül, saját erőből önálló marketingtervet kivitelezni.

 Az AMC, mint szervezet Növekedett-e terméktanácsának hatékonysága az AMC-vel való kapcsolatából eredően ?


Válaszok: A válaszadók fele határozottan jelezte a hatékonyság növekedését, míg a másik fele egyértelmű nemet mondott, illetve erre a kérdésre sem tudott egyértelmű feleletet adni. Ez utóbbi indokaként a szervezet "fiatalságát" jelölték meg és azt, hogy a hatékonyság növekedése az AMCvel való kapcsolat szempontjából nem mérhető. Az AMC eddigi működésével kapcsolatban milyen erősségeket és gyengeségeket tudna felsorolni? Erősségekként említették: a kiállítások, vásárok szervezését, a jó kapcsolattartási képességet, a kiadványaik igényességét. Ez utóbbival kapcsolatban az egyik megkérdezett kifejtette azon véleményét, hogy az AMC lehetne az a szervezet, amely jó példával elől járva etalonja lehetne az ágazatban található vállalatok saját kiadványainak kivitelezésében. Továbbá kiemelték az AMC más, hasonlóan pályáztatással (is) foglalkozó szervezettel szembeni gyorsaságát az anyagi kérdéseikre adott válaszaikban. Erősségként szerepelt még az AMC munkatársainak munkájukkal kapcsolatos igényessége és az a hozzáállás, amely megakadályozza, hogy a pályázatra jelentkező cégek magukra maradjanak, egy-egy kiállításra való felkészülésben. Gyengeségként jelezték: a piackutatások, piacfelmérések programszerűségének hiányát. A fenti vélemény szinte valamennyi megkérdezett esetében egybecsengtek. Egyetért-e az AMC támogatási rendszerével? Válaszok: A megkérdezettek nagy többsége egyetértett az AMC eddig alkalmazott támogatási rendszerével, csupán egy fő jelezte, hogy az 50 %-os mértékű támogatás még mindig csekély a kevéssé tőkeerős, de a piacon keresett terméket előállító vállalatok esetében. Milyen segítséget hiányol az AMC-től? A válaszok nagyrészt egybeestek a gyengeségekre adott válaszokkal. A megkérdezettek fele továbbá kifejezte, hogy a termelőknek nagy szükségük lenne egy monitoring jelző rendszerre, amelynek segítségével értesülnének elsősorban a külpiacokon történő változásokról. E rendszer jelezhetné az egyes országok piacain lévő termékhiányt, vagy túlkínálatot, ily módon a termelők szinte naprakészen tudnák felvenni a kapcsolatot az adott ország kereskedőivel és tervezni tudnák saját termelőkapacitásuk kihasználását.

 A Terméktanácsok és az AMC közötti kapcsolat


Folyamatos-e a kapcsolat Ön (vagy a terméktanácsa) és az AMC között? Egy fő határozott nem válasza mellett a többi megkérdezett igennel válaszolt. Milyennek ítéli ezt a kapcsolatot? Válaszok: A megkérdezettek a kapcsolatot valamennyien jónak és konstruktívnak ítélték, bár szinte valamennyien tudtak a kérdésre rossz példát is említeni egy-egy eseménnyel kapcsolatban a kapcsolattartás hibájából eredően. Helyes döntésnek ítélték a kapcsolattartás személyre bontott kijelölését az AMC-n belül, hiszen így az adott területet jobban ismerő személy ápolja a terméktanáccsal a kapcsolatot. Emellett szinte valamennyien megemlítették a kapcsolattartó személyek alkalmankénti nehéz elérhetőségének gondját. Érzett, vagy érez-e olyan hozzáállást, jelenséget - az AMC részéről - ami kedvezőtlenül befolyásolja, vagy a jövőben befolyásolhatja az Ön és az AMC közötti? Válaszok: A megkérdezettek megállapították, hogy ez mindig személyhez kötött és ebből a szempontból egybehangzó nem volt a válaszuk. Érez-e bürokratikus nehézséget ,a közhivatalokra rugalmatlanságot az AMC működésével kapcsolatban?

jellemző

lassúságot

Egy igen kivételével egybehangzó nem volt a felelet, minden válaszadótól. Előfordult e, hogy késedelmet szenvedett - az AMC részéről - valamilyen kérésének teljesítése? Egybehangzó nem minden válaszadótól. Egy fő jelezte csupán, az alkalmazkodási gyorsaság hiányát a kérések teljesítése kapcsán. Az Ön és az AMC közötti kapcsolat mely formája a leghatékonyabb az Ön számára? Válaszok: Minden megkérdezett a személyes találkozást emelte ki, mint a leghatékonyabb kapcsolattartási formát. A VÁLASZADÓK TOVÁBBI VÉLEMÉNYE  A kérdéskörökön kívül a megkérdezettek elmondták, hogy a hazai viszonyokhoz és tapasztalatokhoz képest a szervezet rendkívül gyorsan és rugalmasan állt fel, noha a kezdeti tétova lépéseket valamennyien megemlítették. A "gyermekbetegségeken" kezd túllenni a szervezet fogalmaztak.  A válaszadók kifejtették, hogy a mai magyar viszonyok között számos cégnek okoz dilemmát a múltbéli tapasztalatok keserűsége, vagyis úgy ítélik


meg, hogy aminek nincs ára, annak értéke sincs. Elmondásuk szerint sok cég hitetlenkedve fogadja hogy az AMC révén ingyen (vagy legalább is alacsony költséggel) juthat olyan minőségi szolgáltatáshoz, amely révén külpiacokra, számára mindaddig ismeretlen területekre juthat el. Az Élelmiszer c. szaklap főszerkesztőjének meglátása szerint az AMC-vel kapcsolatos fenntartások azzal is magyarázhatók, hogy a vállalatok előtt gyakran egybemosódik a Földművelésügyi Minisztérium és az Agrármarketing Centrum neve. Mivel az előbbit évtizedekre visszamenően ismerik a vállalatok és egy bürokratikus, lassú szervezetként tartják számon, amely számos esetben hozott szakmailag irracionális döntéseket, ezzel azonosítják a fiatal és kevéssé ismert AMC-t is, mint a minisztériumon belül működő újabb hivatal egyikét. A főszerkesztő véleménye szerint az AMCnek nagyobb figyelmet kellene fordítania önmaga azonosíthatóságára és egyedi arculatára, amely a kommunikációs célkitűzések részét is képezhetné. A főszerkesztő véleménye megegyezett két terméktanács képviselőjének szavával az Agrármarketing Centrum jövőjével kapcsolatos hozzáállásról. A válaszadók hangsúlyozták az AMC folyamatos megújulásának szükségességét és azt az eltökéltséget, amellyel az AMC-nek rendelkeznie kell, hogy évről-évre jobb minőségű szolgáltatással álljon a terméktanácsok rendelkezésére, mivel a szolgáltatás (ideértve a kiállítás-szervezésen túl az ágazati kiadványokat, a piackutatásokat, és a közös akciókat is) minőségében bekövetkező legcsekélyebb mértékű változás is könnyen a közösségi agrármarketing jövőjét veszélyeztetheti. A megkérdezettek - elismerve a nyugati piacokon történő helytállás és versenyeztetés szükségességét - kifogásolták az AMC túlzott nyugat-európai orientációját. Véleményük szerint a társaság a szükségesnél kevesebb figyelmet fordít a cégek által már jól ismert keleti piacok visszaszerzésére és megtartására. Három válaszadó a jövővel kapcsolatban elmondta, hogy véleménye szerint nem talál majd jó fogadtatásra az AMC-nek a termelői/forgalmazói kör befizetéseiből történő finanszírozása. E három válaszadó szerint ez az újabb teher a jövőben rányomhatja bélyegét a kapcsolatra, ezért nem lenne célszerű az első három év után a termelőkre/forgalmazókra hárítani az AMC finanszírozását. Elmondásuk szerint ez a kör még nem erősödött meg oly mértékben, hogy ekkora (az AMC működéséhez és feladatai ellátásához szükséges) összeget saját forrásból biztosítsa.


11. Az AMC védjegy programja, a „Kiváló Magyar Élelmiszer” védjegy PR és marketing kommunikációs stratégiája

Mottó: "A magyar név megint szép lesz, méltó régi nagy híréhez." (Petőfi Sándor) Magyarországon az agrárgazdaság fontos szerepet játszik a nemzeti jövedelem létrehozásában, az életszínvonal formálásában, a foglalkoztatottságban és az ország fizetési mérlegének egyensúlyi kérdéseiben is. Ezeken is túlmutat politikai jelentősége, amely mindig is a gazdaságpolitika fókuszába állította, a jövőben pedig az Európai. Unióhoz való csatlakozásunk miatt lesz vélhetően az egyik legérzékenyebb terület. Az agrártermékek nemzetközi versenyképességének reális megítélése számos információs és módszertani probléma miatt nehézségekbe ütközik, mégis minden közvetlen és közvetett bizonyíték amellett szól, hogy a magyar termékek többségének versenyképessége még mindig vitathatatlan. Komparatív előnyeink nem csekély hányada felőrlődik a fogadó (importőr) országok protekcionista kereskedelempolitikáján, versenytársaink komplettebb disztribúciós rendszerén, s nem utolsósorban a miénknél célirányosabb, agresszívebb, szervezettebb - az államok által támogatott - közösségi agrármarketing-tevékenységén. Ezeket felismerve döntött úgy a földművelésügyi minisztérium vezetése, még 1997-ben, hogy a kiemelkedő minőségű magyar élelmiszerek megkülönböztetésére tanúsító védjegyet kell létrehozni, így született meg a "KIVÁLÓ MAGYAR ÉLELMISZER" tanúsító védjegy (1/1998 (I.12) FM rendelet). A rendelet értelmében kiváló minőségű az az élelmiszertermék, amelyik egy vagy több minőségi jellemzője a vonatkozó jogszabályokban továbbá a Magyar Élelmiszerkönyv előírásaiban és irányelveiben az előírtnál lényegesen jobb.

A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy célja  Magyar termékek beazonosítása a piacon: A Magyarországról származó termékek forgalmazásakor ki kell emelni és következetesen elmondani azt, hogy ezek a termékek magyarok. A cél végső soron a magyar termékek márkahűség kialakítása, s ezáltal stabil piaci pozíció kiépítése.


 A magyar eredet mellett a tanúsítottan kiváló minőségi termékek kiemelése, megkülönböztetése: A kapott termék minőségében rejlő többletet, mint tartalmat garantálni kell. A márkahűség kialakításához a megkülönböztető termékminősítő jel mögött a kiemelt minőség garanciájának kell meghúzódnia.  Országimázs-építés: A nemzetközi piacon a vevők döntéseit érzékelhető módon befolyásolja a az adott terméket előállító ország általános gazdasági teljesítményéről kialakult kép (az ország imázsa): pl. német precizitás, a francia elegancia, a japán minőség stb. A magyar termékek piaci pozícióját hosszú távon javítja egy tudatosan alakított - a minőségi teljesítmény irányába elmozdított országimázs. Ennek eszköze a kiemelt minőséget és a magyar eredetet összekapcsoló-tanúsító védjegy. A belpiacon egy megkülönböztető tanúsító védjegy és a kialakított országimázs a fogyasztók értékítéletét kell, hogy elmozdítsa a "látatlanban" jónak ítélt külföldi termékkel szemben a magyar áruk fogyasztása felé  A hazai termelők védelme: A hazai piacon az importkorlátok feloldásával és a privatizáció következtében megjelenő külföldi vállalatok működésének eredményeképpen dömpingszerűen jelentek meg a külföldi termékek, s szorultak észrevétlenül háttérbe a hazai előállítású áruk. A magyar fogyasztói szokások is segítettek abban, hogy nagyobb a bizalom a - a legtöbb esetben minőségében a hazait nem felülmúló - külföldi eredetű termékek iránt. A védjegy a kormány központilag támogatott és tudatosan publikált piaci eszköze a hazai termékek belföldi piacának megőrzésére, és ezáltal közvetetten a hazai gyártók védelmére.  A fogyasztói tájékoztatás, érdekvédelem: A megnövekedett árukínálatban a fogyasztó a vásárláskor legtöbb első benyomásai alapján, nem kellő mennyiségű és minőségű információ alapján, kihangsúlyozott reklámok hatására dönt. Ezáltal a belpiacon előnyhöz jutnak azok a gyártók, akik tőkeerejüknél fogva szélesebb körben élhetnek a piacbefolyásolás közvetlen reklámeszközeivel, még akkor is, ha termékük minősége nem emelkedik ki a kínálatból. Egy kiemelt minőséget tanúsító, megkülönböztető minősítőjel tájékoztatást ad a vevőnek a vásárlási döntésnél arról, hogy a termék magas minőségi színvonalú, megbízható és szolgáltatásai garantáltak. Ezért az azzal ellátott termék - még hiányos információk esetén is - biztosan nyújtani fogja azt, amit a vevő elvár tőle, s ezért nemcsak a gyártó, hanem a tanúsító szerv is felelősséget vállal. Ez preventív fogyasztóvédelem (megelőzi a vevő minőségi megkárosítását), s így a védjegy használatának ösztönzését a gazdaságirányítás fogyasztóvédelmi eszköznek tekintheti.


 A gazdaság fejlesztése, közvetett minőségfejlesztés: Egy tudatosan kiépített tartalom (kritériumrendszer) és a hozzákapcsolt ösztönzés, valamint egy megkülönböztető termékminősítő jel hitele hozzájárul a gazdaság fejlesztéséhez. Ez a gyártónak piaci előnyt, forgalomnövekedést eredményez, s ösztönzés arra, hogy fejlesztéseivel megfeleljen. az embléma által támasztott követelményeknek.  Az általános fogyasztási kultúra fejlesztése: Egy megkülönböztető termékminősítő jellel tudatosan növelhető a vevők igényszintje a termékekkel szemben, s ez piaci viszonyok között a vevőcentrikus vállalati magatartás irányába hat. A védjegy alapelvei  Önkéntesség: A megkülönböztető termékminősítő jel nem hatósági jel, nem lehet kötelező, annak működését, az ösztönzőerőt a piac kell, hogy biztosítsa.  Folyamatosság: A közismert kritériumok alapján a gyártók folyamatosan nyújthatnak be igényt a megkülönböztető jel elnyerésére, annak lehetősége nem korlátozott.  Az érvényesség korlátozott időtartamú: Maximum 3 évre adható. A minőség folyamatosan változó, a kiváló minőségi szint erkölcsileg kopik. Ezért a megkülönböztető jel jogosságát meghatározott időszakonként felül kell vizsgálni, azaz kötelezővé kell tenni a teljes körű, megismételt vizsgálatokat. Az agrár- és élelmiszeripari termékek minőségének eltérő idejű erkölcsi kopása miatt az emblémaviselés engedélyezett időtartamát, a kötelező felülvizsgálatok időpontját (az adott termékcsoportra jellemzően) a kritériumokat kidolgozó szakbizottságok állapították meg.  Alkalomszerű kontroll-vizsgálati kötelezettség: A gyártó által emblémával kibocsátott termékek folyamatos minőségi színvonalát - az embléma hitelének fenntartása érdekében - véletlenszerűen ellenőrizni kell. A véletlenszerű vizsgálatok száma, a mintavétel módja és helye - az élelmiszerágazat termékeinek sokrétűsége miatt - termékcsoportonként eltérő kell, hogy legyen (pl. gyorsan romló élelmiszer vagy konzervek). A védjegy szakmai irányítását az FVM Élelmiszeripari Főosztálya vezetésével működtetett 15 fős Bizottság látja el, míg a kommunikációs és PR feladatokat az Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaság végzi.


A védjegy bevezetése és működtetése stratégiai fontosságú feladat, a hosszú távú agrár- és élelmiszer marketing tevékenység része. Az Unióból érkező árutömegben csak akkor tud fennmaradni és teret nyerni a magyar élelmiszer, ha kiválóságot tanúsító védjeggyel vannak ellátva, és a vásárlók minél hamarabb megismerik- és elismerik értékeit. Az állami szerepvállalás mind a hitelesség, mind pedig a garancia tekintetében elengedhetetlen. A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium 1997-98-ban 30 M Ft-ot költött a védjegy kritériumainak kidolgoztatására és megismertetésére. Neves szakértők az következő élelmiszerágazatokban dolgozták ki a követelményrendszert: baromfiipar, húsipar, cukoripar, édességipar, konzerv, növényolaj, sör, méz, kávé és jégkrém termékek vonatkozásában. A védjegy bevetésére szánt összeg természetesen csak akkor térül meg, ha ezeket a követelményeket megismerik a gyártók és pályáznak a védjegy elnyerésére. Emellett az AMC kidolgozott marketing stratégiája a védjegy ismertségének növelésére irányul. A cél megvalósításához teljeskörű PR és reklámkampányt végez, vásárokon, kiállításokon népszerűsíti az új logót és a védjegyes termékeket. 1999-ben a költség 2-3 szorosát PR tevékenységre kell fordítani, hogy itthon és külföldön minél szélesebb körben megismerjék a kiváló minőségű magyar élelmiszereket. Ebben a munkában segítenek a hazai regionális irodák (Szeged, Nyíregyháza) valamint a külföldön létesítendő AMC kirendeltségek és a Euroterrois program.

Bevezetés A földművelésügyi miniszter 1/1998. (I.12.) FM rendeletében határozott a kiváló minőségű és a hagyományos különleges tulajdonságú élelmiszerek megfelelőségének tanúsításáról. A rendelet összhangban áll eredetvédelemmel és a különleges tulajdonság tanúsításával foglalkozó 2081/92 és 2082/92 EGK rendeletekkel. A védjegyek működtetésével kapcsolatos feladatok ellátásával Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium a Magyar Közösség Agrármarketing Centrum Kht-t bízta meg. A magyar közösségi marketing hosszú távú célia az úi ágazati védjeggyel:  a magyar élelmiszerek megkülönböztetése a piaci termékkínálatban  a magyar eredet mellett a tanúsítottan kiváló minőségű élelmiszerek kiemelése, megkülönböztetése  a élelmiszer-előállítók védelme


 a fogyasztók tájékoztatásán keresztül a fogyasztói döntések befolyásolása  az általános élelmiszer-fogyasztási kultúra fejlesztése  az élelmiszergyártók ösztönzése a minőségfejlesztésre, ezáltal közvetett módon a gazdaság fejlesztése  az országimázs erősítése

Az új ágazati védlegy tartalma: -

a magyar eredet - a termékben lévő magyar teljesítmény alapján a termék minőségi többletteljesítményt nyújt azáltal, hogy használati értékében, megbízhatóságában, megjelenésében kiemelkedő a termék független szerv által bevizsgált A „Kiváló Magyar Élelmiszer” védjegy érdekében végzett PR munka

A PR tevékenység célja az, hogy új ágazati élelmiszer védjegynek tekintélyt szerezzünk, a védjegy emblémáját és tartalmát megismertessük a gyártókkal, fogyasztókkal, itthon és külföldön egyaránt. Feladat a célok eléréséhez    

célcsoportok meghatározása marketing kommunikációs eszközök kiválasztása kommunikációs terv készítése hatásvizsgálat

A célcsoportok meghatározása A célcsoport meghatározásánál figyelembe kell venni minden olyan szervezetet, amely közvetve vagy közvetlenül hatással lehet a védjegy bevezetésére, saját termékét bevezetheti a védjegyes áruk körébe, ill. szerepet játszhat a védjegy tekintélyének megteremtésében. Ezek a célcsoportok a következők: - általános PR környezet (kormányzat, érdekképviseleti szervek úgy mint Terméktanácsok, Kamarák, Szövetségek, újságírók, stb.) - élelmiszergyártók - kereskedők - Magyarország lakossága mint fogyasztó - külföldi célcsoportok


Általános PR célcsoport A PR környezet azon sajátosságait szem előtt tartva, miszerint a magyar gazdaság fejlesztésében fontos szerepet tölt be, elsősorban a morális érvek kommunikálására van szükség, kiegészítve az emocionális és racionális érvekkel. Fontos szempont, hogy a védjegy gazdája, tulajdonosa a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium a legfelsőbb vezetői szinten képviselje a védjegyet itthon és külföldön egyaránt. A védjegy a fogyasztók és a gyártók bizalmát csak így szerezheti meg magának. A Terméktanácsok, Szövetségek, Kamarák, Egyesületek szintén fontos szerepet játszanak a védjegy sikeres működtetésében. Ennek a csoportnak szóló üzeneteket a következő gondolatok köré célszerű csoportosítani: -

piacteremtés a magyar termékeknek az EU kritériumoknak való megfelelés élelmiszer-előállítók érdekvédelme fogyasztói érdekvédelem a magyar imázs fejlesztése általános gazdaságfejlesztés állami garanciavállalás

Gyártói célcsoport A gyártó érdekeltsége és igénye alapján az üzenetek elsősorban racionális elemeket kell tartalmazniuk. Nem lehet figyelmen kívül hagyni azokat a tényeket, melyek nagyban befolyásolhatják a gyártók védjegybe. vetett bizalmát. A bizalmat megszerezése nagy kihívás a programnak, mely döntően befolyásolhatja a védjegy jövőjét. Ennek a célcsoportnak szóló üzeneteknek a következő gondolatokat célszerű tartalmazniuk: -

piaci lehetőségek bővítése előny a külföldi konkurensekkel szemben magyar hírnév a magyar imázshoz való hozzájárulás társadalmi elismerés, megbecsülés a magyar mezőgazdaság és élelmiszeripar elismerése itthon és külföldön a minőség állandó javítása, jobbító szándék


Kereskedői célcsoport A kereskedői célcsoport megnyerése nagyon fontos, hiszen a fogyasztó itt, találkozik a védjegyes "Kiváló Magyar Élelmiszer" termékekkel. Az üzletekben kiemelt helyen kell forgalmazni ezeket a termékeket. Folyamatosan kell tájékoztatni a kereskedőket az újabb védjegyes termékekről. Az AMC számos közösségi marketing akciójának helyszíne az élelmiszerüzletek lesznek, ahol kiemelten reklámozzák majd a védjegyes termelőket és termékeiket. E célcsoport érdekeit figyelembe véve elsősorban racionális érveket kell tartalmazniuk az üzeneteknek: - nagyobb kereskedelmi forgalom - minőségi érv a fogyasztók és a gyártók felé - fogyasztói bizalom megnyerése

Fogyasztói célcsoport A fogyasztói célcsoport heterogén összetételét, ebből adódó jellemzőit és vásárlási motivációit figyelembe véve az üzeneteknek tartalmazniuk kell a racionális, morális és az emocionális elemeket is. A mai magyar vásárló olyan kiváló minőségű terméket szeretne vásárolni, amely egészséges, minőségügyi szerv által kontrolált és megfizethető. Ebből kiindulva a fogyasztóknak szóló üzeneteknek a következő gondolatokat célszerű tartalmaznia: - kiemelkedő és állandó minőség - állami garancia az ellenőrzésben - magyar eredet - a hazai megbecsülése, elismerése

Külföldi célcsoportok Elsősorban a kereskedők, importőrök jönnek majd számításba. A magyar termékek külföldi elismerése hosszú évek során néhány termékre korlátozódott, elsősorban a hungarikumokat vásárolták szívesen mint pl. Tokaji borok, Pick és Herz szalámik, Szegedi paprika stb. Az igényes külföldi piacon a kiváló minőség mellett döntő érv volt a tetszetős, szép csomagolás és a kedvező ár. A mai magyar élelmiszergyártóknak a külföldi piacokon éles versenyben kell helytállni a hatalmas kínálattal szemben. Nehéz a piacra bekerülni és tartósan ott maradni annál is inkább, mert a saját termékeit igyekszik a vásárlók előtt


népszerűsíteni és a kormányok is támogatják a hazai tejtermékeket. Az országok többségében a lakosság szívesebben vásárolja a hazai termékeket, mint az importárut, ezért csak hosszú távú marketing stratégiával lehet elfogadtatni velük más országok, köztük Magyarország kiváló minőségű termékeit. Az AMC külföldi kiállításokon, vásárokon, kontakt-napokon kívánja bemutatni a kiemelkedő minőségű védjegyes magyar élelmiszereket.

 A marketing kommunikációs eszközök kiválasztása A kommunikációs eszközök kiválasztásánál figyelembe kell venni a kommunikációs terv és a célcsoport kiválasztásánál leírt szempontokat, valamint azt a nem elhanyagolható tényt, hogy mindezek megvalósítására milyen anyagi fedezet áll rendelkezésre. Mivel egy új védjegy bevezetéséről van szó, nagyon fontos, hogy a védjegy logójának és tartalmának megismertetése szerevezetten kerüljön kidolgozásra. A következő eszközök alkalmazására került sor az 1998-99 kommunikációban: · PR, · Direkt Marketing, · Reklám. PR Nagyon fontos, hogy a védjegyről már az indulásnál kedvező, pozitív kép alakuljon ki. A védjegy első "hivatalos" megjelenése sajtótájékoztató keretében történt magas rangú tisztségviselők jelenlétében. Minisztérium egyik államtitkára vagy helyettes államtitkára mutatná be a védjegyet.

Direkt Marketing A védjegy megismertetése a gyártókkal a sajtótájékoztatót követi. Ebben a szakaszban nagy segítséget adhatnak a Terméktanácsok, akik felhívhatják a gyártók figyelmét a védj egyre, és annak exporttámogató szerepére. Az AMC Védjegy Titkársága közvetlen (DM) levélben is megkeresi a gyártókat, akik kiváló minőségű élelmiszereket gyártanak. Annak érdekében, hogy az új védjegyet minél nagyobb körben, minél rövidebb idő alatt, és ezáltal rövidebb kampányt feltételezve költségkímélőbbén ismertessük meg a legkülönbözőbb célcsoportokkal, ezért egy úgynevezett terméksorrendet célszerű felállítani.


A védjegyegyeztetésbe első körben bevonandó termékek: Célszerű a védjegy bevezetésének kezdetén olyan termékeket bevonni, melyeket nap mint nap keres a fogyasztó, nagy volumenben megtalálható a kereskedelemben, és lehetőleg már presztízzsel rendelkezik a termelője. Ilyen termékek lehetnek a következők: tej, sajt, pékárú, liszt, cukor, mélyhűtött áruk, ásványvíz, üdítőitalok, csokoládé, cukorkák. Ezen termékek termelőinél nagyobb odafigyeléssel kell a tájékoztató munkát elvégezni ( DM levelek, személyes beszélgetések, terméktanácsoknál lobbyzás ) A védjegyegyeztetésbe második körben bevonandó termékek: Ide tartozik az összes többi termék, melyek az első körben nem jöttek szóba. Természetesen nem élesen elválasztható határról van szó a két csoport között. A második körbe tartozó élelmiszertermelők között az előbb említett eszközökön túl a már védjegyet használó termékekre is hivatkozhatunk. Kedvezően befolyásolhatja a gyártók döntését, hogy az első időben 1999. végéig ingyenes a pályázatok beadása, és elbírálása a védjegy után használati díjat sem kell a gyártóknak fizetniük.

Reklám A védjegy széleskörű megismertetésének leghatékonyabb eszköze a reklám. A kommunikációs terv része egy reklámfilm elkészítése. Ezzel összhangban a napi lapokban is hirdetést kell közzé tenni védjegyről, melyben a védjegy lógója és tartalma kerül kihangsúlyozásra (fogyasztói figyelem felkeltés). A termelők figyelemfelkeltésére a szaksajtóban hirdetések jelennek meg. A kiállításokhoz és vásárokhoz kötődően reklám anyagok is készülnek a védjegyről (szórólapok, plakát, öntapadós matricák több nyelven).

A promóció eszközeinek kiválasztása célcsoportonként Élelmiszertermelők felé: közvetlenül DM levelekkel, személyes beszélgetések útján sajtókonferencián, szakmai rendezvényeken, szaksajtóban hirdetésekkel, közvetve Terméktanácsokon keresztül. A Foodapest kiállításon az AMC információs standján felvilágosítás az érdeklődőknek. A Foodapest kiállítás vásár ideje alatt egy egész napos konferenciát tartunk az "Új AMC programok a minőségi élelmiszerek népszerűsítéséért" címmel, melyen több előadó ismerteti a "Kiváló Magyar Élelmiszer" védjegyet.


Kereskedők felé: 1999-től megjelent védjegyes termékekről a kereskedelmet is informálni kell. Fel kell venni a kapcsolatot áruházláncokkal, lehetőleg olyannal amelyik országos hálózattal bír és magyar érdekeltségű, Sales Promotion akciókkal, szóróanyagok, hirdetőtáblák kihelyezésével meg kell kezdeni a védjegyes termékek népszerűsítését. Fogyasztók felé: 1998-ban még csak egy általános, a védjegyet megismertető kampány volt célszerű előkészíteni, de 1999-től meg kell kezdeni az intenzív kampányt minden eszközzelígy pl. hirdetések napilapokban, óriásplakátokon, reklámok a televízióban , rádióban, reklámtáblák és akciók a kereskedelemben, vásárokon, kiállításokon szóróanyagokkal, reklám és ajándéktárgyakkal való népszerűsítés.

Kommunikációs terv időrendi sorrendben l. év: 1998-ban az elsődleges cél, hogy az élelmiszertermelők megismerjék a védjegyet. Ezzel párhuzamosan a médián keresztül (TV, sajtó, óriásplakát) a kereskedőkkel és fogyasztókkal is meg kell ismertetni a védjegy tartalmát, annak előnyeit. A kereskedők érdeklődésére elsősorban akkor számíthatunk, ha már lesznek védjegyes termékek. 2. év: 1999-re már hazai forgalomba kerülnek védjegyet használó termékek, tehát az elsődleges célcsoporttá a hazai fogyasztó lép elő. Ezzel párhuzamosan a kereskedelmet is erősen célba kell venni, hiszen döntő szerepe van a védjegy megismertetésében azáltal, hogy tanúsított termékeket forgalmaz, sőt esetleg külön ajánl, reklámoz. Amennyiben olyan védjegyes termékek is vannak már, melyeket termelője exportál a külföldi promóciós munkákat is meg kell kezdeni, elsősorban a kereskedői (importőr) csoportot megcélozva. Célszerű olyan országokat első körben megcélozni, amelyekben jelentős .mértékű a magyar áru kivitele (ilyen ország lehet pl. Németország). 3. év:


2000-től remélhetőleg már csak a rendszer folyamatos, kiegyensúlyozott fenntartásához szükséges promócióra van szükség mind a termelők, a kereskedők, mind pedig a fogyasztók körében. Mivel a védjegy bevezetése a piacon hosszú időt vesz igénybe, és hatása is csak később mérhető, ezért fontos, hogy minél több anyagi forrás álljon rendelkezésre ahhoz, hogy itthon és külföldön is megismerjék és elfogadják a "Kiváló Magyar Élelmiszer" védjegyet.

Hatásvizsgálat Kérdőíves megkérdezések a védjegy ismertségéről az élelmiszertermelő cégek körében, illetve a fogyasztók körében. Mindezekre 2000. második félévétől érdemes sort keríteni, amikor az első intenzív kampány a fogyasztók felé megtörtént. A gyakoriságot az határozza meg, hogy milyen ütemben folyik a tanúsítás és a kapcsolódó akciók lebonyolítása. Célszerű azonban évente két alkalommal felmérést végezni. A kérdőívek feldolgozása után annak eredményeit felhasználva kell kialakítani a stratégia egyes pontjait.


12. A közösségi marketing stabil, kiszámítható hátterének megteremtése: a törvényi szabályozás lehetősége TÉZISEK a közösségi agrármarketing tevékenység végzése és finanszírozása c. törvényhez

l . A törvény célja Az Európai Unió tagállamaiban és azokban a fejlett, piaci alapon működő gazdasági rendszerekben, ahol az agrárgazdaság fontos szerepet játszik, a működő közösségi marketing szervezetekkel és a marketing típusú támogatásokkal több évtizede eredményesen oldják meg a piacépítés, a kereskedelemfejlesztés valamint a belső piacvédelem feladatait. Magyarországon az agrárágazat versenyképességének javítását, a kedvezőbb piaci pozíció megszerzésére irányuló közösségi marketing tevékenység fejlesztését az Európai Unióhoz való csatlakozásnak szándéka is szükségessé teszi. Nyugat-Európában a támogatás ezen formájának már régóta gyakorlata van, és mind több fejlődő országban is találkozhatunk ilyen célokat szolgáló programokkal, szervezetekkel. A közösségi agrármarketing tevékenység gazdasági célja az élelmiszergazdaságban árutermelést folytatók piacra segítése, piaci pozíciójuk javítása, ezáltal kedvezőbb értékesítési feltételek és árak elérése. A közösségi marketing tevékenység végzését az agrárágazat sajátosságai indokolják és teszik szükségessé:  ebben a szektorban a termékek jelentős része azonos szükségleteket elégít ki, több tekintetben homogén,  viszonylag nagy számban vannak jelen a kis és közepes vállalkozások, amelyek piaci megjelenését segíti a közös fellépés, tőkeerejük miatt ugyanis jelentős versenyhátrányban vannak,


 a belső élelmiszer-ellátást minden ország igyekszik maximálisan forrásokból biztosítani, s ehhez védik a hazai termelőket a belföldi piacokon,  az EU által centralizáltan szabályozott agrárszférában csak a közösségi agrármarketing intézményrendszeren és propagandán keresztül van mód nemzeti imázsépítésre és egyedi piacbefolyásolásra,  kereskedelmi csatornák jelentős koncentrálódása is igényli a közösségi termelői fellépést és aktivitást. A közösségi marketing tevékenység szoros összefüggésben van a mindenkori gazdaságpolitikához kapcsolódó agrárpolitikával. Magyarországon ez a kapcsolat elsősorban két vonatkozásban fontos:  az agrárpolitika által preferált termelői, vállalkozói csoportok számára egy új típusú GATT/WTO konform támogatási lehetőséget biztosít, miközben a tevékenység haszonélvezője lehet minden magyar élelmiszertermelő;  az Európai Unióhoz való csatlakozás esetén a felkészülés időszakában különös figyelmet kell fordítani azokra a piaci módszerekre, eszközökre amelyek a társulást jellemzik. Az élelmiszergazdaság résztvevőinek piaci megjelenését megtámogató marketing tevékenység központi szervezésben, közösségi finanszírozással történik. Az agrármarketing törvény célja, hogy ennek a tevékenységnek (piacépítés, piacvédelem) a végzéséhez a már megalapított szervezeti keretek mellett a pénzügyi forrásokat - az agrármarketing alap létrehozásával - hosszútávon, folyamatosan biztosítsa.

2. A törvény hatálya Az agrármarketing törvény hatálya az élelmiszergazdaság minden árutermelést folytató szereplőjére, szakmai és érdekvédelmi szervezetére kiterjed. A központilag meghirdetett és szervezett közösségi marketingszolgáltatásokat a magyar élelmiszertermelés javára, annak érdekében kell folytatni. Ez a 2001/1996 (I. 9.) kormányhatározat által létrehozott közösségi agrármarketing szervezet (Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaság) feladata, amelynek tevékenységét a földművelésügyi miniszter ellenőrzi.


A közösségi szolgáltatásokat minden érintett piaci szereplő számára elérhetővé kell tenni, azonos feltételekkel biztosítani kell a különböző marketing programokhoz való csatlakozási lehetőségeket. Az élelmiszervertikumban résztvevő gazdasági szereplők, az alapanyagtermelők, élelmiszer-feldolgozók, kereskedelmi tevékenységet folytatók érdekeit, igényeit a közösségi agrármarketing szervezet tevékenységében a terméktanácsok, a szakmai és érdekvédelmi szervezetek képviselik, segítik. A közösségi agrármarketing programok kialakításának módjáról, a végrehajtás feltételeiről a felügyeletet ellátó földművelésügyi miniszter intézkedik.

3. A pénzügyi források biztosítása A pénzügyi forrásokat a világ legtöbb országában döntően az állami költségvetés biztosítja, és még a legfejlettebb régiókban is csak részleges a termelői befizetések részaránya. A közösségi marketing tevékenységfinanszírozására több lehetőség választható.  Ha kizárólag állami forrásból történik a program finanszírozása - az államnak lehetősége van, hogy direkt módon befolyásolja az élelmiszergazdaság szereplőit a marketing eszközei által: - meghatározhatja a termékfejlesztési követelményeket, - az értékesítési irányokat, - a preferálandó értékesítési csatornákat, - a támogatási formákat és arányokat a nemzetgazdaság szempontjából, az imázsépítés miatt szükséges súlypontok kialakításával.  Ha kizárólag termelői finanszírozással folyik a tevékenység a termelők saját elképzeléseik szerint alakíthatják a közösségi marketinget. Maguk határozzák meg, hogy milyen összegben, milyen konkrét célokra költenek. Ebben a formációban az egyes ágazatok egymástól független programokat működtethetnek. Az egymást kiegészítő és erősítő hatások jelentősen beszűkülnek.  Ha a finanszírozásban mind a termelők hozzájárulásai, mind pedig a központi, állami források részt vesznek az állami célrendszert harmonizálni lehet a gazdasági szereplők törekvéseivel. Így többszörösen hatékonyabb és koordináltabb piacépítést, piacvédelmet lehet a közösségi eszközfelhasználáson keresztül megvalósítani.


Magyarországon a közös finanszírozás kialakítása indokolt. A tevékenység bevezetése és az agrárium szereplői általi elfogadtatása miatt azonban viszonylag jelentősebb állami részvétel szükséges az első szakaszban. (Ez a gyakorlat az 1996-98-as évekre - kisebb mértékben - a döntően állami finanszírozással már így történt.) Az 1997. évben a közösségi agrármarketing költségvetésére az állam 500 millió Ft-ot, a gazdaság közel 100 millió Ft-ot bocsátott a rendelkezésre. A jövőben a gazdaság százalékos részvételi aránya az agrárszektor teherbírásának figyelembevételével hosszútávon lassan növekedhet, de a javasolt maximális teherviselés aránya 50%. Mindezt a költségvetés szempontjai és az agrárgazdaság teherbírásának figyelembevételével célszerű a törvénynek szabályozni. A konkrét hozzájárulási mértékeket a gazdaság részéről - az FM által kezelt Agrármarketing Alap javára - éves miniszteri rendelet alapján kell teljesíteni. Az állami költségvetésből származó források hozzárendelését befizetésekhez az FM-en keresztül biztosítja a törvényhozó.

a

A közösségi marketing tevékenység céljára történő befizetések szabályozására és a közösségi szolgáltatások igénybevételének módjára több lehetőség áll rendelkezésre. Az első variáció a következők szerint alakul: A gazdasági szereplők befizetései közvetlenül a létrehozandó közösségi marketing alap részére történnek. A befizetése alapja a tovább-feldolgozásra, értékesítésre átadott mezőgazdasági nyersanyag, alapanyag mennyisége. Ez az a fázis ugyanis ahol a termékpálya elején, halmozódás nélkül megfogható a forgalomba kerülő mezőgazdasági áru volumene. (Ez az ún. üvegnyakelv, ahol a palack a legkönnyebben megfogható) A befizetési kötelezettség ennek megfelelően a tovább-feldolgozót, a felvásárlót, a forgalmazót terheli és nem az agrártermelőt. Az árukört, amelyet a befizetési kötelezettség terhel és a befizetendő összeget a földművelésügyi miniszter évente, külön rendeletben határozza meg. (Ezzel szabályozható az állam és a gazdaság befizetői közötti arány). Az így képződő összeghez kerül az állam által biztosított - kezdetben meghatározó, később 50%-ig csökkenő - támogatási rész.


 A képzett alapból és az elfogadott programokból megvalósított közösségi marketing akciókban való részvétel a vertikum szereplői számára ingyenesek.

A második variáció szerint:  A közösségi marketing programok részére csak az állam biztosít költségvetési forrást.  Ennek meghatározott része az agrárgazdaság számára végzett, bárki számára - ingyenes igénybevehető közösségi marketing szolgáltatások finanszírozására szolgál, - további részével az FM által meghirdetett közösségi marketing pályázatokon keresztül érhető el, amelynél a vállalkozók pénzügyi hozzájárulása szükséges a megvalósításhoz. A közösségi marketing pályázatok részére felhasználható állami támogatások arányáról, a pályázat kiírásáról és lebonyolításáról évente a földművelésügyi miniszter intézkedik. A harmadik variáció esetében: A két előző variáció "keverése":  az alapképzésnél marad az első variáció módszere  az igénybevételnél egyes marketing szolgáltatásánál a díjmentesség, más szolgáltatások esetén a gazdasági szereplők részéről történő hozzájárulás valósul meg (második variáció; pályázat). Mindhárom variáció előnyeit és hátrányait értékelve az első és harmadik variáció közötti választás javasolt. Különösen az első biztosítja a versenysemlegességet, ami azt jelenti, hogy: valamennyi vállalat, úgy a nagyok, mint a közepes és kis vállalatok is azonos módon vehetnek részt a közösségi marketing intézkedésekben. A gazdaság részéről befizetett pénzeszközök jelenleg nem szabad hogy a gazdaság túlterheléséhez vezessenek. Az arány például kezdetben lehet 75% : 25% (: gazdaság). A mellékelt táblázatban 2 Mrd Ft-os pénzügyi nagyságrend szerepel, melyből az élelmiszergazdaság hozzájárulása 500 M Ft-ot tesz ki. A táblázat bemutatja azt is, hogy az egyes termékekre eső hozzájárulások mértéke igen csekély. Nem terhelik a mezőgazdaságot, mivel a feldolgozó és a kereskedelmi vállalatok részéről kerülnek teljesítésre.


A Marketing Alap felhasználása A közösségi marketing tevékenység feladatainak koordinálását, végzését a 2001/1996. számú kormányhatározat alapján 1996. június 1-én létrejött az FM 100 %-os tulajdoni arányával az Agrármarketing Centrum Közhasznú Társaság látja el. Az éves közösségi agrármarketing programokat - a szakmai szervezetek javaslatai alapján - az AMC Kht. dolgozza ki. A programokat a földművelésügyi miniszter hagyja jóvá. Az AMC Kht. szervezeti és működési költségeinek finanszírozása a létrejövő Marketing Alapból történhet. A közös alapképzés ill. finanszírozás szükségessé teszi, hogy a döntéshozatali mechanizmus ezt a helyzetet figyelembe vegye. Az állami részvétel a feladatok pénzügyi forrásainak biztosításában lehetővé teszi, hogy az érintett államigazgatási szervezetek az élelmiszergazdaságért és pénzügyi kérdésekért felelős tárcák képviselői szavazati joggal vegyenek részt a közösségi marketing programok stratégiájának jóváhagyásában. Azonos elvek alapján a gazdasági szereplők finanszírozás belépésével, azok képviselője is- a pénzügyi részvételének arányában - szavazati jogot kap a döntést igénylő kérdésekben. TÖRVÉNYJAVASLAT a közösségi agrármarketing tevékenység támogatásához Az Országgyűlés abból a célból, hogy - szoros összefüggésben a mindenkori gazdaságpolitika részét alkotó agrárpolitikával - elősegítse a magyar élelmiszergazdaság folyamatos fejlődését, az agrárgazdaságban árutermelést folytatók piacrajutását és ezáltal növelje a termelők értékesítési biztonságát, a közösségi agrármarketing tevékenységnek, mint a piacépítés és a piacvédelem meghatározó nagyságú és arányú állami támogatását határozza el. Ennek érdekében az Országgyűlés a következő törvényt alkotja: 1.§ Az Országgyűlés az államháztartásról szóló 1992. évi XXXVIII. törvény 54. §-a rendelkezésével összhangban elkülönített állami pénzalapként működő Közösségi Agrármarketing Alapot (a továbbiakban: Alap) hoz létre. 2. § Az Alap rendeltetése - a nemzetközi megállapodásokkal is összhangban - a közösségi agrármarketing eszközrendszerének felhasználásával:


 tartós, hosszú távon érvényesülő és hatékony piacépítési támogatás biztosítása az agrárgazdaság szereplői számára,  a Magyarországon termelt, friss és feldolgozott mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek hazai illetve külföldi piacokra segítése, *A javaslat 1998-ban került előterjesztésre, de más fontos törvényhozási feladatok miatt az Országgyűlés nem foglalkozhatott még vele.

 a magyar élelmiszerek minőségének megőrzésével és állami tanúsításával azok piaci megjelenésének javítása,  a nemzeti hagyományok, sajátosságok külföldön történő megismertetésével az országkép folyamatos ápolása;  az értékesítésre kerülő áru mennyisége növelésének ösztönzése mind a hazai, mind pedig a külföldi piacokon. 3. §

(1) Az Alap bevételi forrásai: a.) a központi költségvetésben az Alap támogatására jóváhagyott előirányzat; b.) a (2) bekezdés szerint fizetett közösségi agrármarketing hozzájárulás; c) az Alap céljaival és gazdálkodási szabályaival nem ellentétes feladatok ellátásához nyújtott belföldi-, illetve külföldi segély-, támogatás-, adomány; d) a nem végleges juttatás visszafizetésének, valamint e) az Alapból jogtalanul igénybevett támogatás visszafizetésének összege. (2) A közösségi agrármarketing hozzájárulást (a továbbiakban: hozzájárulás) az a feldolgozó, forgalmazó köteles fizetni, amely a törvény 1. számú mellékletében meghatározott tevékenységet folytatja, és a törvény 2. számú mellékletben meghatározott terméket annak termelőjétől tovább-feldolgozásra, illetve értékesítésre átvesz. A hozzájárulás mértékét a törvény 2. számú melléklete tartalmazza. (3) A törvény alkalmazása szempontjából


a) felvásárlásnak minősül az áru tulajdonjogának első alkalommal történő megváltoztatása, kivéve az áru fogyasztói forgalomban való. annak termelője által történő értékesítését; b) feldolgozásnak minősül a terméken annak használati értékét megváltoztató első alkalommal történő beavatkozás. (4) Az Alap javára teljesített befizetés közérdekű kötelezettségvállalásnak minősül. Az Alapból az alábbi célokra teljesíthető kiadás: a) a földművelésügyi miniszter (a továbbiakban: miniszter) által pályázatban meghirdetett közösségi agrármarketing programok megvalósítására; b)a szabadon igénybevehető központilag szervezett közösségi agrármarketing szolgáltatások költségeire; c) a közösségi agrármarketing programok végrehajtásával összefüggő központi szervezési és működési költségekre. 5.§ (1) Az Alap felhasználásáról a miniszter jogosult rendelkezni. Az Alap kezelője a Földművelésügyi Minisztérium. (2) Az Alap felhasználásával összefüggő részletes feltételek kialakításában véleményezési és javaslattételi joggal a Közösségi Agrármarketing Bizottság (a továbbiakban: Bizottság) vesz részt. A Bizottság tagjait a miniszter kéri fel, melynek során figyelemmel kell lenni arra, hogy az egyes befizetői csoportok arányos képviselettel rendelkezzenek. A Bizottság ügyrendjét saját maga állapítja meg és azt a miniszter hagyja jóvá. (3) Az Alap pénzeszközeinek felhasználásáról szóló döntés meghozatala előtt be kell szerezni a Bizottság előzetes írásos véleményét, kivéve, ha a kifizetésre a Bizottság által már véleményezett program végrehajtásával, illetve központi feladatok végrehajtásával kapcsolatos miniszteri intézkedés teljesítésével összefüggésben kerül sor. (1) Ez a törvény 2001. január 1-jén lép hatályba. (2) Amennyiben e törvény vagy jogszabály eltérően nem rendelkezik, az Alapból igénybe vehető támogatásra az egyes agrárgazdasági célokhoz nyújtott


támogatások igénybevételére vonatkozó külön jogszabály szerinti általános szabályokat kell alkalmazni. (3) A miniszter az e törvény végrehajtásából eredő, a közösségi agrármarketing támogatásával összefüggő egyes feladatait a Földművelésügyi Minisztérium kizárólagos tulajdonában levő Földművelésügyi Minisztérium Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum (AMC) Közhasznú Társaságon (a továbbiakban : FM AMC Kht. ) keresztül látja el. A 3.§ (1) bekezdése szerinti források az FM AMC Kht. működtetésével összefüggő költségekre is felhasználható. (3) Felhatalmazást kap a miniszter arra, hogy a) az Alapba történő befizetések, valamint a pénzeszközök felhasználásának részletes szabályait rendeletben megállapítsa; b) az Alapból igénybe vehető támogatás részletes feltételeit a Földművelésügyi Minisztérium hivatalos lapjában közzé tegye. Közösségi agrármarketing tevékenységek:

hozzájárulás

fizetését

megalapozó

A BTO szám szerint felsorolt tovább feldolgozásra és értékesítésre felvásárolt termékek után azok a gazdasági szervezetek és vállalkozók kötelezettek közösségi marketing hozzájárulás befizetésére, melyek az alábbi tevékenységet folytatják: TEÁOR szám 15.1 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7 15.83 15.91 15.93 15.94 15.95 15.97 51.27 51.23 51.31

tevékenység Húsfeldolgozás, -tartósítás, baromfihús feldolgozása, tartósítása Gyümölcs-, zöldségfeldolgozás Növényi, állati olaj gyártása Tej feldolgozás Malomipari termék, keményítő gyártása Takarmány gyártása Cukorgyártás Desztillált szeszes ital gyártása Bortermelés Gyümölcsbor termelés Egyéb nem desztillált, erjesztett ital gyártása Malátagyártás Gabona-, vetőmag-, takarmány nagykereskedelem Élőállat nagykereskedelem Zöldség-, gyümölcs nagykereskedelem


Azoknak a termékeknek a listája, amelyekre a közösségi marketing hozzájárulási kötelezettség kiterjed 28. táblázat.

BTO termékszám 011111 20 011112 12-13 011113 20 00 011114 20 00 011115 12-13 011115 22-23 011115 23-24 011116 12-13 011116 22-23 011117 12 00 011151 00 00 011133 13 00 011133 40 00 011121 21 00 011312 10 00 012110 00 00 012121 00 00 012310 00 00 012211 00 00 012410 00 00 012420 12 10 011211 00 00

MEGNEVEZÉS Durumbúza élelmezési célra Egyéb búza élelmezési és takarmányozási célra Kukorica élelmezési és takarmányozási célra Rizs Őszi árpa élelmezési és takarmányozási célra Tavaszi árpa élelmezési és takarmányozási célra Őszi árpa élelmezési és takarmányozási célra Rozs élelmezési és takarmányozási célra Zab élelmezési és takarmányozási célra Triticale élelmezési és takarmányozási célra Cukorrépa Napraforgómag ipari célra Repce-, káposztarepcemag ipari célra Ipari burgonya Borszőlő Szarvasmarha élőállat (vágási célra, 300 kg-ot meghaladó) Nyes tehéntej Sertés élőállat (vágási célra, 50 kgnál nagyobb tömegű) Juh élőállat (vágási célra) Baromfi élőállat (vágási célra) Étkezési tyúktojás Gumós és gyökérzöldségek (ipari feldolgozásra, nagyker. célra)

Hozzájárulás Ft/egység 50,-/to 50,-/to 50,-/to 50,-/to 50,-/to 50,-/to 50,-/to 50,-/to 50,-/to 50,-/to 10,-/to 40,-/to 40,-/to 60,-/to 12,-/to 160,-/to 40,-/to 40,-/to 30,-/to 300,-/to 50,-/1000 db 100,-to


011212 00 00 011213 00 00 011320 00 00

Gyümölcszöldségek (ipari feldolgozásra, nagyker.célra) Egyéb be nem sorolt zöldségfélék (ipari feldolgozásra, nagyker. célra) Gyümölcsök (ipari feldolgozásra, nagyker. célra)

100,-/to 100,-/to 100,-/to


Háttérszámítások a termékdíj bevezetéséhez, a marketing törvény előkészítésével kapcsolatos anyaghoz 29. táblázat.

Megnevezés

Felvásárolt mennyiség (1994-1995 évek átlaga)

Hozzájárulás köteles feldolgozott mennyiség

Hozzájárulás Hozzájárulás Hozzájárulás köteles Ft/egység volumene értékesítés a összesen kereskedelm millió Ft en keresztül

Gabona

4618 etonna

Cukorrépa Napraforgó Burgonya Borszőlő, must, bor Vágómarha Vágósertés Juh Baromfi Tej Tojás Zöldség Összesen:

3600 etonna 615 etonna 28 etonna 292 etonna

Malomban 1604 Malátagyár 52 Tak. kev 1171 Cukorgy 3560 Olajipar 507 Feldolgozó 15 Pincegazd 292

50 Ft/tonna 50 Ft/tonna 50 Ft/tonna 10 Ft/tonna 40 Ft/tonna 60 Ft/tonna 12 Ft/hl

80,2 2,6 58,6 35,6 20,3 0,9 0,4 3,5

180 edb 3318 edb 320 edb 256 etonna 1534 mliter 234 mdb 513 etonna

Vágóhíd 134 Vágóhíd 2882 Vágóhíd 80 Baromfifeld 216 Tejfeldolg 1461 Tojásfeld. 169 Feld. üzem 361

106 Ft/db 40 Ft/db 30 Ft/db 300 Ft/tonna 40 Ft/tonna 50 Ft/ezerdb 100 Ft/tonna

21,4 115,3 2,4 64,8 58,4 8,5 36,1 10,2 562,8

7

102

A KUTATÁS eredményeként kialakított szakmai, szervezeti és pénzügyi szabályozás (törvény) megteremeti a közösségi marketing tevékenység magyarországi végzésének. Ezáltal megalapozódhat egy stabil, eurokonform szisztéma és a magyar élelmiszergazdaság működését szolgáló piacgazdasági GYAKORLAT.


Táblázatok jegyzéke 1. Az agrármarketing típusai a gazdálkodó egység mérete, és differenciáltsági foka alapján

9

2. Az önellátottság differenciáltsága az EK-n belül (adatok %-ban)

59

3. Közösségi marketing szervezetek Európában

68

4. Az egyes országokban a közösségi marketing céljára használt állami pénzeszközök (évente)

69

5. Magyarországról alkotott kép (adatok %-ban)

83

6. A magyar lakossággal való érzelmi kapcsolat (más országokkal összevetve)

84

7. A rokonszenv alcsoportok szerint

85

8. A tipikusan magyarnak tulajdonított sajátosságok (adatok %-ban)

86

9. A gazdasági és politikai helyzet és az eltérés a többi keleti országgal összehasonlítva (adatok %-ban)

87

10. A gazdasági, politikai helyzet és az eltérések a többi keleti országgal

89

11. A magyar termékek "különlegessége" (adatok %-ban)

91

12. A magyar termékek "különlegessége" (alcsoportok szerint %-ban)

92

13. A magyar kínálat gyenge pontjai (válaszok %-ban)

95

14. A magyar kínálat súlypontjai bolttípusok szerint.

99

összehasonlítva (alapcsoportok szerint)

15. A leggyakoribb magyar termékek vásárlása (adatok %-ban)

100

16. Az élelmiszeripari szakágazatok bruttó termelésének alakulása (volumenindex, előző év = 100,0)

160


17. A magyar élelmiszer-kereskedelem alakulása

151

18. Az élelmiszer export irányok szerinti megoszlása

152

19. Az export értéke HS termékcsoportok szerint(millió dollár)

153

20. 1 főre jutó átlagos élelmiszerfogyasztás

154

21. Az élelmiszer-import alakulása értékben (millió dollár)

155

22. Az élelmiszerimport változása a forrás szerint (értékben, millió dollár)

155

23 Az élelmiszeriparban működő szervezetek ( 1998. december 31-én)

161

24. A tárcához tartozó további területeken működő vállalkozások száma

161

25. Az AMC által nyújtott információk

162

26. Az AMC felé irányuló információk

164

27. A bor és pezsgő exportjának alakulása

195

28. Azoknak a termékeknek a listája, amelyekre a közösségi marketing hozzájárulási kötelezettség kiterjed

230

29. Háttérszámítások a termékdíj bevezetéséhez, a marketing törvény előkészítésével kapcsolatos anyaghoz

232


Ábrák jegyzéke

1.

A gazdasági életbe való állami beavatkozás becsült mértéke

88

2.

Polaritásprofil: Magyarország Lengyelországgal összehasonlítva (középérték adatok)

90

3.

A becsült minőségi színvonal (adatok %-ban)

93

4.

A becsült árszínvonal (adatok %-ban)

94

5.

A kínálat megítélése (adatok %-ban)

96

6.

A magyar terméket forgalmazó vélt üzlettípus (adatok %-ban)

98

7.

A magyar termékcsoportok „alkalmassága” a német fogyasztók számára (középadatokban)

101

8.

Tudatos és véletlen vásárlások (adatok %-ban)

103

9.

Az egyes termékek “specialitás” – jellege (adatok %-ban)

104

10. Az egyedi termékek minőségének megítélése (adatok %-ban)

107

11. Az egyedi termékek árának megítélése (adatok %-ban)

108

12. A tokaji spontán és támogatott ismertsége (adatok %-ban)

109

13. A „tokajival” kapcsolatos spontán asszociációk aránya (adatok %-ban)

110

14. A „Gutes aus Ungarn” jelmondat ismertsége és hihetősége (adatok %-ban)

112

15. A hirdetések ismertsége és a velük kapcsolatos beállítások

112


(adatok %-ban) 16. Az összes élelmiszer export-import értékének alakulása (millió Ft-ban) Forrás: NGKM – Statisztika Bp. 1996.

151

17. Az AMC Kht. belső szervezeti felépítése (Kezdeti szakasz 1996-97)

159

18. Az AMC Kht. Együttműködése

168

19. Magyarország bor- és pezsgőexportjának alakulása az Egyesült Királyságba

195


Fogalomtár

Piacszegmentáció = a piac tudatos részekre osztása Omnibusz-kérdőíves megkérdezés alapozott célirányos felmérés

=

véletlen-kiválasztásos

mintavételre

PR (public relations) = tudatos vállalati politika, a kapcsolati rendjavítása érdekében Marketing-mix = a marketing elemeinek (piackutatás, reklámpropaganda, PR stb.) együttes alkalmazása Névtelen termék (no name product) = átlagos tömegtermék (ellentéte a márkacikk) Imázs = kialakított összkép (termékről, szolgáltatásról, vállalatról) Preferencia = előnyben részesítés GDP (Gross Domestic Product) = a gazdaság fejlődésének mérésére szolgáló nyugati közgazdasági mutatók (nálunk a nemzeti jövedelem kategória használatos) GNP (Gross National Product) = a gazdaság fejlődésének mérésére szolgáló nyugati közgazdasági mutatók (nálunk a nemzeti jövedelem kategória használatos) Nielsen Intézet = világhírű német piackutató-elemző cég Multiclient = sokoldalú, többirányultságú Értékesítésösztönző akciók = a fogyasztás növekedését, a vásárlást serkentő kereskedelmi törekvések Erkölcsi kopás = pl. a termék még jó és/vagy működőképes, de nem a legkorszerűbb, sokkal modernebb is van a piacon Sales Promotion = eladás, értékesítésösztönzés Direct mail = a fogyasztónak, felhasználónak közvetlenül eljuttatott "üzenet", levél Export service = a külföldi értékesítést elősegítő szolgáltatások összege (pl. információ, adminisztratív ügyintézés stb.) Business center = üzleti központ Non-profit szervezet = a szervezet tevékenysége hasznos, a nyereség azonban nem nála képződik, hanem ott, akinek érdekében a tevékenységét kifejti


Mellékletek 1. melléklet Módszer A vizsgálat háromlépcsős programban került elvégzésre: - előtanulmány (pilot-study) háromcsoportos vitával (saját kutatás, illetve interjúk), - rövid interjú egy omnibuszvizsgálat keretében, 2000 személlyel, akik az NSZK lakosságára reprezentatívak (véletlen kiválasztási eljárás), - intenzív interjúk 300 személlyel (kvótamegkérdezés és lakáson történő meg- kérdezés a Ges. für Markt; Motiv und Werbeforschung mbH vizsgálatai alapján). Csoportviták Vita az előbb jelzet témával héttől kilenc főig Terjedő csoportokban. Ez az előtanulmány a különböző kérdésfelvetések érvényességét hivatott megmutatni, valamint esetlegesen új, a fővizsgálat szempontjából fontos témákat felderíteni. A kerek asztalviták résztvevői a széles középréteg különböző korú férfiai és női voltak. Rövid interjúk egy omnibuszvizsgálat keretében Statisztikai alapok: - Minta A véletlen mintavétel bármilyen fajtájának elvégzésekor a következő alapfeltételek érvényesek: - az alapsokaságnak helyben, időben és tárgyban pontosan lehatároltnak kell lennie, - a tulajdonképpeni kiválasztás szakaszában minden szubjektív tényezőt ki kell kapcsolni, tehát teljesen a véletlenen múljék, hogy melyik elem kerül ki- választásra, - minden elemmel azonos - legalábbis kiszámítható, 0-tól különböző valószínűséggel kell rendelkeznie a kiválasztáskor. Jelen esetben az akkori NSZK és Nyugat-Berlin háztartásai alkotta sokaság reprezentatív véletlen mintájáról van szó, mely az ADM-Mastersample alapján készült. A célháztartásokat véletlenül (random) választották ki, miáltal biztosított volt valamennyi háztartás mintába kerülésének azonos esélye.


Célszemélyek A kérdezőnek minden háztartásban listára kellett vennie minden 14 éven felüli tagot, életkor szerinti sorrendben. Ebből a listából került kiválasztásra a megkérdezendő személy (célszemély) egy szisztematikus kulcs segítségével. A vizsgálat lefolytatása - Primer munka A vizsgálatban kb. 250 kérdezőbiztost alkalmaztak, akik a célszemély kiválasztásáról, illetve az interjú lefolytatásáról írásban beható utasításokat kaptak. Visszaérkezés után valamennyi kérdőívet ellenőrizték. A szisztematikus hibákat gépi ellenőrzéssel zárták ki. - A felvétel ideje A felvétel egy omnibuszkérdezés keretében 1985-86-ban (december, január) történt. - A minta használata A minta bruttó mértéke 2800 háztartásból állt. A kiállított kérdőívek száma 2046. A kieső esetek természetesen befolyásolták az összeredményeket, ha irányukban és mértékükben eltérő módon is. Hatásukra nem áll rendelkezésre megalapozott ismeret. Intenzív interjúk A kvalitatív pszichológiai vizsgálatban összesen 300 vizsgálati személyt vontunk be. Itt két eltérő csoport szerepelt: - 200-as kvótaminta, mely társadalmi-demográfiai ismérvek alapján került kiválasztásra és a nagyvárosok lakosságából állt össze (abból indultunk ki, hogy ez a célcsoport), - 100-as ellenőrző csoport lakáson interjúvolva. Ennek során olyan személyekről volt szó, akik a Magyar Hetet a Karstadt áruházakban látták. A személyeket az áruházakban későbbi időpontban lefolytatandó interjúra kérték fel. Mindkét csoportot azonos kérdőívvel kérdezték meg, melyet a megbízóval korábban egyeztettek. Az interjúk időtartama 50 és 60 perc között mozgott.


Felhasznált folyóiratok 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Marketing Journal Absatzwirtschaft Marketing és management European Journal of Marketing Puget Sound Business Journal Business Week Management Business Wire Broker Magazine Information System Management Daily Press

1990-2000. évi évfolyamok


Irodalom

1. ABBOT, L. (1968): Qualität und Wettbewerb, Darmstadt 2. ALEXANDER, R. S. (1960): Marketing definitions. A Glossary of Marketing Terms. American Marketing Association, Chicago 3. ALVENSLEBEN, R. V. (1973): Vertikale Integration und Vertrge in der Landwirtschaft, Bonn 4. ALVENSLEBEN, R. V. (1991): Marketing-Seminar, Kiel 5. BERÁCS- MOLNÁR L. (1984): Az elosztás mint marketingeszköz 6. BLASKOVITS L. (1975): Kérdés - kérdőív - megkérdezés a piackutatás gyakorlatában. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 7. BUDA B. (1978): Az empátia - a beleélés lélektana. Gondolat Könyvkiadó, Budapest 8. CMA (1988-1994) - Materialen: Absatzberater 3/1988, 7/1988, 4/1989, 9/1989, 1/1991, 2/1991, 4/1991 9. CMA (1990) - Materialen: Der grüne Dienst 4/1990, 6/1990 10. 10.CMA (1990, 1992) - Materialen: EG 11.CMA (1990) - Materialen: Euro-Verbraucher 12.CULLITION, J. W. (1948): The Management of Marketing Costs. Harvard University, Boston 13.CSIZMADIA E. (1972): A szakosítás és a vertikális kooperáció újabb tapasztalatai. Nemzetközi Mezőgazdasági Szemle, 16. évf. 4. sz. 10-13. p. 14.DARRAH L. B. (1967): Food marketing, New York 15.ÉLIÁS A. (1985): Mezőgazdasági és élelmiszeripari termékeink a külpiaci versenyben. Mezőgazdasági Kiadó, Budapest 16.FAHRNSCHON, H. (1984): A mezőgazdasági termékek piaci kilátásai a világ- piacon, különös tekintettel az NSZK élelmiszerpiacának helyzetére. Előadás a MTA-MÉM Agrármarketing Bizottság ülésén (kézirat) 17.FELBER M. (1981): Prognózismódszerek a piackutatásban. Tankönyvkiadó, Budapest 18.FESTINGER L. (1957): The Theory of Cognitive Dissonance Stanford University Press, Stanford (Calif.) 19.FIERS P. (1972): A kereskedelmi munka pszichológiája. Gépipari Tudományos Egyesület 20.GAÁL. B. (1971): Fogyasztói szokások vizsgálatának demoszkópiai módszere. (Módszertani tanulmány, MKKE, 1-15. p.) 21.GAÁL, B. (1976): Kereskedelmi munkafolyamatok (PKNÉ-tanulmány, 145.p) 22.GAÁL, B. (1977): Szelektív értékesítés és vevőkutatás a vállalati gyakorlatban (Szakkönyv, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest)


23.GAÁL B. (1978): A nyereséges piacszegmens kiválasztása egy nagykereskedelmi vállalatnál (Marketing és Piackutatás, 1978/3.) 24.GAÁL B. (1981): A belga kereskedelem struktúrája, funkciói és fejlődésének fő irányai (Kereskedelmi szemle, I 981 /2.) 25.GAÁL B. (1981): Vita a fehér termékekről - fórumanyag (Marketing és Piackutatás, 1981 /3-4 26.GAÁL B. (1982): Marketingtevékenység korlátozott piaci lehetőségek mellett (Marketing és Piackutatás, 1982/1) 27.GAÁL B. (1983): Piacszegmentáció (tankönyv, 1-200. p. MÉM Vezetőtovábbképző Intézet) 28.GAÁL B. (1984): Marketing az agrárexport ösztönzésére. MarketingPiackutatás, 5. sz. 377-381. p. 29.GAÁL B. (1986): Gutes aus Ungarn (SB-Artikel-Speziell, Das deutsche Selbstbedienungs Magazin, 1986/9.) 30.GAÁL B.-MÁRTON J: TOMCSÁNYI P. (1986): Az agrárkereskedelem (marketing) piaci szemléletű továbbfejlesztési lehetőségei, különös tekintettel az integrált formákra és az újszerű kereskedői szervezetekre. (Kézirat) 31.GAÁL B. (1987): Marketing a kereskedelemben (kitekintés a nyugat-európai és hazai gyakorlatra, MÉVTI, egyetemi jegyzet, 1-136. p.) 32.GAÁL B. (1987): Hogyan lehet marketingmódszerekkel sikereket elérni az élelmiszertermékek túltelített piacán? (Élelmezési ipar, 1987/9) 33.GAÁL B. (1989): Marketingelmélet és gyakorlat az agrárszférában (Marketing, 1989/1-2.) 34.GAÁL B. (1989): Marketsegmatation (Schulz Verlag, 1-256. p. piackutató szakkönyv) 35.GAÁL B. (1989): Fórum a CMA elnökével, Marketing - Piackutatás 1-2. 60. p. 36.GREEN, P. E: TULL, D. S. (1971): Döntés-előkészítés a marketingben. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest (Első angol nyelvű kiadás: New Jersey, 1966) 37.GRUSCHKA H. D. (1974): Packung und Verpackung. In MarketingEnzyklopdie 1025 p. Moderne Industrie, München 38.GYŐRVÁRI I. (1977): A mezőgazdasági termékek forgalmazása. Mezőgazdasági Könyvkiadó, Budapest 39.GYŐRVÁRI I. (szerk.) (1986): Mezőgazdasági termékforgalmazás és külkereskedelem. (Egyetemi jegyzet) Agrártudományi Egyetem, Gödöllő 40.HALMAI P. (1987): Társulások a piaci mezőgazdaságban. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 41.HARDI R. (szerk.) (1966): A kereskedelem szervezése és technikája. Tankönyvkiadó, Budapest 42.HARKAI SCHILLER P. - VARGA I. (1935): Gyümölcsfogyasztási szokások Budapesten. Gazdaságpszichológiai tanulmány. Magyar Gazdaságkutató Intézet kiadása, Budapest


43.HARKAI SCHILLER P. - VARGA I. (1940): Borfogyasztási szokások. Gazdaság- pszichológiai tanulmány. Magyar Gazdaságkutató Intézet kiadása, Budapest 44.HOFFMANN I.-né - MOLNÁR L. (1974): A piacmegismerés és befolyásolás vállalati eszközei (Marketing) 45.HOFFMANN I.-né - MOLNÁR L. (1978): Piacszervezési alapismeretek. Tankönyvkiadó, Budapest 46.HOFFMANN I.-né - MOLNÁR L. (szerk.) (1984): Marketing alapismeretek. (Egyetemi jegyzet) MKKE Piackutató és Piacszervezési Tanszék. Tankönyvkiadó, Budapest 47.HOFFMANN I.-né - MOLNÁR L.(1984): A marketing elmélete és gyakorlata 48.HOFFMANN I.-né - MOLNÁR L. (1985): Marketing Tankönyvkiadó, Budapest 49.HOFFMANN I.-né - MOLNÁR L.(1985): Marketing (egyetemi tankönyv) Tankönyvkiadó, Budapest 50.HOFFMANN I.-né (1990): Modern Marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 51.HOFFMANN U (1985): Verbindung von Erzeugnisentwicklung und Marktarbeit. Wirtschaftswissenschaft, Berlin, 2. No. 189-203. p. 52.KANDIKÓ J.-TíMÁR Gy.- FIXLER L. - SZABÓ Gy. (1983): Marketing a vállalati gyakorlatban. MÉM Mérnök- és Vezetőtovábbképző Intézet, Budapest 53.KAPFERER, C. (1979): Kapferer's Marketing Wörterbuch. Marketing Journal. Kriterion Verlag, Hamburg – Zürich 54.KARTALI J. (1984): Hírnév és piacképesség. Marketing-Piackutatás, 6. sz. 475-476. p. 55.KATCHOURINE, A. (1969): Társadalom-lélektan: a marketing kulcsa. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 56.KEITH, R. J. (1960): The Marketing Revolution. Journal of Marketing, Chicago (III.) Január, 35 p. 57.KEJZEROV, N. M: (1979): A fogyasztói szemlélet kórtana. Kossuth Könyvkiadó, Budapest 58.KINDLER J. - PAPP O. (1977): Komplex rendszerek vizsgálata, összemérés módszerek. Műszaki Könyvkiadó, Budapest 59.KLUSSMANN H. J. (1983): Marketing am Ort des Verkaufs. In Agrarxnarkte-Agrarmarketing 127-134. p. 60.KOPCSÓ I. (1974): Az élelmiszerpiac-szervezés néhány kérdése. Akadémia Kiadó, Budapest 61.KORNAI J. (1984): Bürokratikus és piaci koordináció. (akadémiai székfoglaló előadás) Akadémiai Kiadó, Budapest


62.KOTLER, P. H. (1967): Marketing management: Analysis, planning and conltrol. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1. kiadás. (4. kiadás: 1980 ,5. kiadás: 1991) 63.KOVÁCS I. (1971): Marketing a közeljövőben. Kertészet és Szőlészet, Buda- pest. 20. évf 1. sz. 8-9. p. 64.KROEBER-RIEL W. (1984): Konsumentenverhalten. (3. kiadás) Verlag Vahlen, München 65.KUGEMAN, W. F. (1981): Megtanulok tanulni. Gondolat Könyvkiadó, Budapest 66.KÜRTHY P. (1966a): Piackutatás-marketing. Külkereskedelem, Budapest, 8. sz. 229-234. p. 67.KÜRTHY P. (1966b): A külkereskedelemben használatos marketingmódszerek és eljárások. In "Moznosti aplikacie marketingu strojárskych závoda", Bratislava 68.KÜRTHY P. (1972): A korszerű vállalati marketing szervezése és módszertana. Gépipari Tudományos Egyesület, Budapest 69.KÜRTHY P.- TASNADI I. (1969): Piackutatás és marketing a vállalati gyakorlatban. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 70.LIPSON, H. A: DARLING J. R. (1971): Introduction to Marketing: An Administrative Approach. J. Wiley, New York. 71.LUFT, CH.-SEMMEL E. (1969): Zum Wesen subjektiver Martkfaktoren und zu ihrer Rolle bei der Exportgescheftsttigkeit sozialistischer Betriebe. Wirtschaftswissenschaft, Berlin, 10. No. 1487. p. 72.MAGYAR K.(1987): Marketingpioniere, Zürich 73.MAGYAR K. (1988): Marketingweisheiten und Marketingbosheiten (St. Marketing, Entbürokratierung), Zürich 74.MAGYAR K. (1990): A marketingé a jövő. LSI, Budapest 75.MALLEN B. (1977): Principles of Marketing channel management. Lexington Books, Lexington – Toronto 76.MAYERS J. H: Reynolds, W. H. (1967): Consumer Behaviouur and Marketing Management. Prentice-Hall, Englewood-Clifs 77.MÁRTON J. (1972): Vertikális integráció az élelmiszer-gazdaságban. Nemzetközi Mezőgazdasági Szemle, Budapest. 2. sz. 6-10. p. 78.MEFFEFT, H. (1980): Marketing. Einführung in die Absatzpolitik. Wiesbaden 79.MEULENBERG, M. T. G. (1971): Inleiding tot de marktkunde. Spectrum N. V. Utrecht, Antwerpwn. Cit. in Márton-Ujhelyi (1976) 80.MEULENBERG, M. T. G. (1978): A marketing jelentősége a kertészeti termékek fogyasztásának alakulásában. In MÉM - MVTI (1978) 39-41. p. 81.MONORI M. - TOMCSÁNYI P. (1986): Az országos burgonyapiac(termék-) szervezet koncepciótervezete. MÉM részére készült tanulmány. ACTUEL (sokszorosítás), Budapest 82.OREL G. (1929): Az árusítás technikája és lélektana. Athenaeum, Budapest


83.OROSDY B. (1981): Gondolatok a szocialista marketingről. Közgazdasági szemle 2. sz. 84.RASCHE, H. O. (1974): Marketing Enziklopdie Bd. 2., München 85.RÓZSA I. (1992): Integrációk, mezomarketing szervezetek az élelmiszergazdaságban. Kertészeti Egyetem, Budapest 86.SAMUELSON, P. A. (1976): Közgazdaságtan. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 87.SÁNDORNÉ SZENNYESSY J. (1978): A piackutatás kézikönyve. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 88.SAUERMANN, M. H: (1987): Gewinnsteigerung mit besserver Qualittkonket Beispiele aus der Pratis, Berlin 89.SCHOPEN (1966): Die Vertikale Integration in der Landwirtschaft. MünsterHiltrup 90.SIROLA M. - STEINER L: STAUDER M. (1988): Élelmiszermarketingtapasztalatok az NSZK, az USA és Japán gyakorlata alapján. AKI, Budapest 91.SOETEBOEK L. (1982): Marketing az 1980-as években Nyugat-Európában. Előadás. MKKE. 1982. november (kézirat) 92.SOETEBOEK L. (1983): A mezőgazdasági marketing tapasztalatai Hollandiában. Előadás az MTA-MÉM Kertészeti Bizottság ülésén. 93.SOETEBOEK L. (1984): A magyar mezőgazdasági és élelmiszer-ipari termékek hírneve és piacképessége Nyugat-Európában az MTA-MEM Agrár- marketing Bizottság vitaülésén (sokszorosítás) 94.STAUDER M: - KARTALI J:- ORBÁNNÉ NAGY M: - GÁBOR J. (1990): Hasznosítható nemzetközi tapasztalatok az élelmiszer-kereskedelem és marketing területéről. AKI, Budapest 95.STRECXER, O: REICHER, J: POTTEBAUM, P. (1989): Marketing für Lebensmittel, Frankfurt am Main 96.TOMCSÁNYI P. (1973): Piacos kertészet. Mezőgazdasági Kiadó, Budapest 97.TOMCSÁNYI P. (1982): Piacos termelés - marketingszemlélet. Tudomány és Mezőgazdaság. Budapest, XX. évf. 6. sz. 3-7. p. 98.TOMCSÁNYI P: (1982): A tudományos ismeretgazdálkodás és a kutatási eredmények gyakorlati alkalmazásának helyzete és problémái a kertészeti termesztés területén. Az MTA-MÉM Kertészeti Bizottság vitaanyaga (kézirat). 99.TOMCSÁNYI P: (1984): Az agrármarketing sajátságai és feladatai. Tudomány és Mezőgazdaság Budapest, XXII. évf. 3. sz. 3-8. p. 100. TOMCSÁNYI P. (1985): A zöldség-gyümölcs piac problémái és néhány következtetés az agrármarketing egészére. Marketing, Budapest, 5. sz. 375379. p. 101. TOMCSÁNYI P. (1985b): Marketingfeladatok az agrár felsőoktatásban és kutatásban. MTA-MÉM Agrármarketing Bizottság vitaanyaga (kézirat) 102. TOMCSÁNYI P. (1988): Az élelmiszer-gazdaság marketing alapjai. Mezőgazdasági Kiadó, Budapest


103. TOMCSÁNYI P.-TOTTH G. (1987): Kertészeti és élelmiszer-ipari marketing. (egyetemi jegyzet) Kertészeti Egyetem, Budapest 104. TÓTH T. (1973): Árukapcsolatok és problémáik a mezőgazdaságban. Agrárgazdasági Kutató Intézet, Budapest 105. UJHELYI T. et al. (1972): A legfontosabb élelmiszercikkek kivitele versenyképességének fokozását célzó főbb műszaki fejlesztési feladatok vizsgálata. OMFB-tanulmány, Budapest, Cit. in MÁRTON-UJHELYI (1976) 106. UJHELYI T (1976): A magyar élelmiszer-gazdaság külpiacainak feltárása és szervezése. In MÁRTON-UJHELYI (1976) 295-450. p. 107. VARGA I. (1940): A lélektani módszerű piackutatásról. Sylvester Nyomda, Budapest 108. VIGH B. (szerk.) (1981): Magyar Reklámetikai Kódex, Magyar Reklámszövetség, Budapest 109. WEHLAND, W. (1966): Landwirtschaftliche Public Relations. Berichte über Landwirtschaft. Hamburg - Berlin, 44. évf. 4. sz. 651-671. p.


Közösségi marketing  

Dr. habil. Gaál Béla (Ph.D) A közösségi marketing létrehozása, eredményei és továbbfejlesztésének lehetőségei Magyarországon az élelmiszerga...

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you