2. METODE Vi vil nu forklare og begrunde vores metodiske og teoretiske afsæt. I analyseafsnittet del 2 beskriver vi nærmere, hvordan de forskellige grundopfattelser identificeres og bekræftes. Den kvalitative metode er efterhånden blevet en udbredt tilgang til samfundsmæssig selvbeskrivelse.2 Fordelen ved denne metode3 er, at den inddrager konteksten og derfor egner sig til at beskrive sociale medier i en arbejdssammenhæng. På baggrund heraf kan man tolke sig frem til en specifik forståelse.4 Derfor har vi talt med lederne om f.eks. den private og arbejdsmæssige konteksts betydning for, hvordan sociale medier gav mening på forskellige måder og kan/bør bruges til i virksomhedsdriften. Vi ønsker også at forklare, hvordan den enkelte leders forståelse af sociale medier er opstået over tid og i den givne kontekst. Det er det, Heidegger kalder ’livsverden’, dvs. den verden, hvori fænomenet giver mening. Det er en social, historisk og kulturel kontekst, som er med til at forme en unik forståelse hos den enkelte. Med afsæt i den enkelte leders udtalelser forsøger vi at fortolke, forstå og strukturere et meningsunivers. Antagelsen er, at alle kendsgerninger om sociale medier er fortolkede, da de er udvalgt i ledernes egen bevidsthed. Det betyder, at undersøgelsens kategorier ikke er defineret på forhånd, men tager form undervejs i processen. Vi forsøger at pejle os ind på, hvordan det sker.5 GRUNDOPFATTELSER “Når en forretningsteori forældes, er det på tide at gentænke den og udfordre de mentale modeller,
forretningen bygger på”. Sådan udtalte den anerkendte ledelsesguru, Peter Drucker (1994), sig for næsten 20 år siden. Dengang fremsatte han den ’provokerende’ påstand om, at alle ledere driver forretning baseret på en underliggende teori, eller ramme af antagelser, som afgør hvilke beslutninger, de træffer, og derfor også i hvilken retning virksomheden bevæger sig.6 Den afgør, hvordan lederen ser markedet, vurderer teknologien, identificerer kunderne og deres behov og værdier. En persons grundopfattelse er baseret på en dybere mental model, dvs. en intern, personlig repræsentation af en ekstern virkelighed som mennesker bruger til at kunne interagere med deres omverden.7 Denne varige og grundlæggende holdning er baseret på en persons unikke livserfaring, opfattelser og forståelser af verden8 og bruges til at organisere og begrænse tanker og handlinger og træffe beslutninger, der former grundlaget for at skabe fælles mening og forståelse samt adfærd, dvs. den er med til at bestemme lederens beslutninger og organisationens handlinger. Med andre ord, det er den brille, vi ser verden igennem. Når vi har valgt at bruge begrebet ’grundopfattelser’, skyldes det, at vi præsenterer fire bestemte opfattelser af sociale medier, der er forankret eller begrundet i dybere forståelser af, hvordan man bedriver virksomhed og/eller markedsføring. Begrebet ’opfattelse’ dækker det at forstå eller vurdere noget på en bestemt måde, dvs. opfatte som værende noget bestemt, opfatte positivt eller negativt og opfatte forskelligt. Vi opfatter med sanserne eller
2 Dahler-Larsen 2005: 16 3 I spændet mellem de fænomenologiske og konstruktivistiske perspektiver
6 Drucker 1994: 96
4 Justesen & Mik-Meyer 2010 s. 17
7 Goffman 1974, Johnson-Laird 1983, Gentner & Stevens 1983, Daft & Weick 1984, Senge 1990
5 Dahler-Larsen 2005: 26
8 Johnson-Laird 1983
11