Hình 1.4: Mô hình SERVPERF (nguồn: Cronin & Ta ylor, 1992

mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Tu y nhiên, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng, phức tạp, nên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Ta ylor, 1992). Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.

1.2.1.3. Mô hình SERVPERF

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc nà y khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo nà y giữ ngu yên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được (Chất lượng dịch vụ chính là những gì họ nhận được).

- Phương tiện hữu hình - Tin cậy - Đáp ứng - Đảm bảo

- Cảm thông Dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Hình 1.4: Mô hình SERVPERF (nguồn: Cronin & Taylor, 1992)

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, mô hình SERVPERF cũng có 25 biến quan sát với 05 thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Vì vậy mô hình nà y gọi là mô hình cảm nhận. Cả 2 mô hình SERVQUAL & SERVPERF đều được sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

1.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 1.2.2.1. Lý do lựa chọn mô hình

Ở nước ngoài khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lee và Hwan (2005) đã sử dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình nà y và phát hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Ngu yen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mô hình SERVPERF. Nghiên cứu này đã được tiến hành đối với 400 khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trò quan trọng đối với việc xâ y dựng hình ảnh của ngân hàng.

Nghiên cứu của Ngu yễn Hu y Phong, Phạm Ngọc Thú y (2007) đã so sánh giữa SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh: 1. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL 2. Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng và cảm nhận cho người trả lời.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thu yết cũng như thực tiễn. Tu y nhiên, thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Năm 1992, từ một kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Ta ylor đã đề xuất mô hình SERVPERF. Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh giữa hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Với giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thu yết đó.

Do là một biến thể của thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF vẫn giữ như SERVQUAL, mô hình đo lường nà y được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lường