目錄 一、
執行摘要…………………………………………………………………1
二、
環境分析…………………………………………………………………1 A. B.
三、
五力分析 SWOT 分析
目標消費者及產品定位…………………………………………………2 A.
目標消費者
B.
產品定位
四、
行銷組合策略與重點……………………………………………………3
五、
行動與執行方案…………………………………………………………4
六、
A. B.
短期 中期
C.
長期
財務計畫…………………………………………………………………6 A. B.
行銷費用表 新品首兩月利潤分析
七、
監督控制方法……………………………………………………………8
八、
附錄………………………………………………………………………8 A. B. C. D.
訪問逐字稿 問卷分析 大型舞蹈比賽宣傳影片 YouTube 廣告概念分鏡腳本
一、
執行摘要 首先，透過五力分析、SWOT 分析、問卷調查、店家訪談，瞭解產業環 境、競爭者與消費者分析、以及店家資訊。其次，制定 STP 策略，我 們設定目標客群為 14~25 歲的青年以及青少年青少女。課間與課後喜 歡喝碳酸飲料以及手搖飲料的學生族群。再來，實際行銷策略分為短 期、中期與長期三段時間軸以及新產品行銷與品牌行銷兩部分。短期 包含：推廣價、買二送一、布條與立牌、學生證 9 折、校園遊行；中 期包含：協辦舞蹈大賽、造型隨手杯、Youtube 廣告、置入性行銷、一 日店長；長期包含：個人獨特隨行杯、產品履歷、展店計畫，最後， 擬定銷售目標與財務規劃，並提出監控方法。
二、
環境分析
A. 五力分析 a. 消費者議價能力 - 高 消費者選擇範圍十分廣大、替代品的種類數目也很大。消費者購買 時考量的因素主要是個人喜好與價位，品牌忠誠度並不明顯，游移 在與競爭者之間的客群不容易把握住。 b. 供應商議價能力 - 低 C.upC+的創辦者，原本家族為新竹以北最大的水果批發商：福和生 鮮，創業初期獲選至日本觀摩水果截切市場之後斥資投資「 水果截 切」設備。95 年獲 CAS 標章，福和生鮮第二代的經營者，邱建穎， 同時為 C.upC+ 創辦人，透過產業的垂直整合，創了本果汁茶飲連 鎖加盟品牌，也因此上游水果供應商為自家本業，在議價上面臨的 威脅並不大。 c. 潛在競爭者威脅 - 中低 進入門檻不高(不需要很高的資本如技術、設備、店面)，但市場已 趨飽和，新的進入者必須有明顯差異化，否則難以生存。 d. 替代品的威脅 - 中高 罐裝飲料為手搖飲料最大的替代品，其優點為方便購買以及可保存 性，而手搖飲料則具有新鮮度及可調整冰度甜度的客製化性質。兩 者在購買的比率上呈現勢均力敵。 e. 現存競爭者的威脅 - 高 台灣市場現存冷飲店品牌眾多(市場上有 16000 多家個企業單位)， 競爭激烈，且本身品牌知名度並不高。
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B. SWOT 分析 a. Strengths 1. 產業垂直整合，所以原料衛生安全有認證,價格不易變動，如同 前述創辦人同時是福和生鮮的經營者(新竹以北第一大水果批發 商+CAS 水果裁切認證) 2. 店面設計為美式簡約，風格活力大方 3. 堅持無化學無香精純天然，不含人工香料或濃縮醬 4. 新鮮，不販賣超過四小時的茶飲 5. 價格平實，水果類$35~$60,一般茶飲最低$20 6. 產品系列多 b. Weaknesses 1. 新鮮水果有一定成本，價格是一般冷藏濃縮還原果汁的兩倍 2. 缺乏品牌知名度 c. Opportunity 1. 飲食結構改變，外食市場持續擴大 2. 東南亞為我國業者向外發展的新興市場 3. 近來毒澱粉與食品安全問題頻傳，健康養生大行其道 d. Threats 1. 進入障礙低，容易增加同業競爭者 2. 削價競爭 3. 容易模仿
三、
目標消費者及產品定位
A. 目標消費者 針對 14~25 歲的青年以及青少年青少女。課間與課後喜歡喝碳酸飲料以 及手搖飲料的學生族群。此目標客群除了是因為其為手搖飲料店客戶的 大宗外，也因為 C.upC+約莫有 8 成的店是開在校園附近，因此從學生族 群著手是我們目前的首選。
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B. 產品定位 兼具現打果汁的營養，以及碳酸飲料的活力氣泡感，營造出 3F：Fresh、 Fun、Fascination，下圖為我們設計的宣傳 DM
C. 產品介紹 現打果汁汽水，在水果部分，依照各季節，包含口味：蔓越莓、桑椹、 奇異果、草莓、蘋果、鳳梨、藍莓、芒果、紅色火龍果、奇異果、荔枝 以及或是任選兩種作搭配。在汽水部分，以類似調酒的概念以雪碧當作 基底，混入水果汁作為搭配，裏頭酌量放入一兩片完整水果作為點綴。 採均一價訂為 50 元。 四、
行銷組合策略與重點 有鑑於 C.UP C+ ，為在台灣的展店數僅 26 家的手搖飲料店，問卷調查 顯示：品牌知曉度僅五成左右，且逾 5 成消費者在購買手搖杯飲料時是 依據該品牌特色以及個人喜好做為首要考量，舉例來說 50 嵐以奶茶聞名， 而清心福全則以茶類較為勝出。我們的目標必須讓消費者想到果汁汽水 時，第一個浮上腦海的就是 C.upC+，這樣也可以降低後繼模仿者所帶來 的副作用。因此我們認為，必須透過新產品行銷，重新建立品牌形象， 在品牌行銷以及新品行銷雙管齊下後，進而使 C.upC+能持續拓展店面， 成為消費者的最終選擇。
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五、
行動與執行方案
A. 短期 a. 新品行銷：先抓住消費者的心，提高新產品的被接觸率，因此必須 透過多種管道與方式，對學生族群洗腦此項新產品。 1. 此新產品，我們預計暑期上市，新品推出第一個月 7/1~7/31 有 推廣價的活動，均一價 39 元，目標市場是相對來說收入沒有那 麼高學生族群，再加上學生喜歡貪小便宜，於是我們認為可以有 推廣價。 2. 第二個月 8/1~8/31 採用買兩杯贈送一張新品兌換卷: 經過一個 月的促銷價之後，如果新品有步上軌道，至少會逐漸建立起一群 支持者，而這個階段我們想做的事情即是藉由這些支持者提高回 流率，又或者可以將拿到的兌換卷給其他新的消費者，讓他們願 意免費來嘗鮮，進而有機會成為新品支持者。 3. 店外布條以及立牌: 必須讓消費者很明確知道這項新產品的推 出，並且是 C. UP C+的特色，即使沒有消費，也可以經過的消 費者知道我們是獨家且創新的，當消費者有需求時，我們就是他 們的首選。 b. 品牌行銷 1. 學生證 9 折: 如前所述，多數店面皆鄰近大學附近，甚至在校園 內，希望可以配合當地學校之學生證坐 9 折優惠，如此一來可以 藉由價格的誘惑提升品牌之滲透率，畢竟我們對自己的品質相當 有信心。 2. 不定期校園遊行: 利用可愛的 C CUP C+公仔繞行學校周邊，用 以提醒學生或附近消費這有這我們這間店的存在，畢竟在知名度 劣勢下，這種告知型行銷對我們來說相當有利處。 B. 中期 a. 新品行銷 1. 協辦戶外大型跳舞比賽: 我們主打的新產品就是強調年輕、動力， 所以在新品上市有製造一定程度之話題後，我們希望可以用我們 品牌的名義創辦一個大型舞蹈比賽，藉由提供選手優質現打果汁 或果汁汽水來推廣新品，並且在場邊設有果汁汽水的試喝，如此 一來可以吸引更多除卻大學生以外的消費者，而不僅僅只侷限於 校園之學生。 2. 造型馬克杯、隨行杯: 跟隨上述大型跳舞比賽，我們與一般的舞 蹈競賽不同處是，我們要做的是數位互動裝置與舞蹈的結合，各
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五者可以選定自己的特色紋理，隨著個人拍點以及律動，在數位 板上刻畫出獨一無二的紋路，此紋路會被電腦記錄下來，並將傑 出舞者的紋路輸出作為造型馬克杯、隨行杯，只要購買本隨行杯 購買現打果汁汽水系列，即可享有九折優惠(附錄網址有我們設 計的宣傳影片)。 3. 在產品有一定程度的口碑或知名度後，我們打算在 YOUTUBE 置入 廣告，主要目的就是把這項新產品透過網路的方式正式告知給其 他多數的消費者，意味著我們的目標市場也逐漸擴充到非學生之 年輕世代消費者。廣告主打的意念仍舊是新鮮、活力，希望這樣 可喚起年輕族群的購買慾。選擇 YOUTUBE 當行銷管道的原因不外 乎，現在的年輕世代依賴電腦的比率遠遠大於電視，在加上預算 問題，即使電視的曝光率總體來說仍大於網路平台，但對於我們 的目標市場而言，網路會是一個更好的選擇。廣告內容大約的拍 攝內容，會延續舞蹈比賽的話題，透過一個邊跳舞邊拿著雪碧的 男生以及邊跳舞邊拿著現榨果汁的女生，兩人相撞擦出火花，飲 料融合，以合舞方式展現。 b. 品牌行銷 1. 置入性行銷: 現今有許多選秀節目或者是美食節目，都可以利用 其管道來曝光。選秀節目的評審席上都可以用來擺放我們的飲料， 我們相信我們紅白顯眼的 LOGO 可以讓消費者很快能辨識出來。 美食節目或者相關介紹美食的單元都可以主動跟製作單位聯絡， 提高品牌知名度。 2. 設立戶外大型跳舞比賽: 如同新品行銷策略，這項活動同時也為 了提升品牌知名度，並再次強調 3F：Fresh、Fun、Fascination 3. 一日店長: 當品牌行銷到達一定程度時，我們打算請形象相對陽 光、有活力的代言人來店裡當一日店長，目前規畫的人選為 2moro 以及莎莎，考慮的元素除了前者還有是因為他們分別都是 美食節目的主持人，也符合活力陽光的性格，再加上代言比起一 線歌星演員相對價碼較低，是合宜的選擇。 C. 長期 a. 新品行銷 1. 個人獨特隨行杯 延續先前舞蹈比賽，開放網路平台，運用相同的數位概念，結合 韻律遊戲，使電腦能根據玩家表現創造出獨特的杯款，消費者可 以依此底圖製作屬於個人的造型杯，且現打果汁汽水仍以九折做 為優惠。
5
b. 品牌行銷 1. 產品履歷 我們希望長期建立起 C.upC+的品牌形象是「除了在茶葉中的維 他命 C，更加入新鮮水果的豐富 C 更多。」以傳統原味不加香料 茶葉搶進品質參差不齊的飲品市場，結合美式健康果汁，堅持不 添加其他化學成分的健康飲品， 化學香精少了點，健康多更多 的製作過程理念，所以在有了水果截切認證後，要積極規劃產品 生產履歷，使水果來源能透明化。 2. 拓展店面的店面規劃 C.up C+以美式極簡風的店面設計為視覺傳達的主軸直接映入消 費者眼簾，以大塊單色極簡主義設計風格的極致代表。讓簡單、 無瑕的元素注入消費者的眼睛並希冀將 C.up C+ 精神直接打入 人心。現在學生族群很喜歡找一間店坐下來聊天說笑，一坐可能 就是整個下午，因此我們希望能增加店內座位，甚至展店為複合 茶飲餐館，設計風格仍舊保持美式簡約，搭配現打果是鮮果汁混 搭雪碧的新產品築成的美式印象，再搭配舞蹈比賽的舞蹈風格， 讓青少年能在店內空間大玩舞蹈與音樂。以下為我們的設計：
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六、
財務計畫 A. 行銷費用表
項目
金額
備註
短期 促銷價 39 元
$1,524,600 預估全國銷售量 15 杯*營業 11 小時*28 店*30 天*2 個月=138,600 杯 138,600 杯*(50-39)元
店外布條
11,172 紅底白字印刷每條 399 元*28 店
立牌
28,000 每張 1,000*28 店
新品兌換卷
14,000 50 元*100 張*28 店
總金額
$1,577,772
中期 戶外大行跳舞 比賽贊助
長期
$2,500 提供現打果汁試喝及選手果汁贊助 試喝：$2*500 杯=$1,000 選手果汁贊助：$30*50 杯=$1,500
Youtube 廣告
$50,000 單次收看 5 元*10,000 次
一日店長
$10,000 藝人通告費用
總金額
$62,500
店面改裝
$1,500,000
B. 新品首兩月利潤分析 項目
金額
備註
銷貨總額
$13,860,000
預估全國銷售量 15 杯*營業 11 小時*28 店*30 天*2 個月 =277,200 杯
果汁
(5,544,000)
單杯成本 20 元*277,200 杯
雪碧
(1,413,720)
單杯成本 5.1 元*277,200 杯
銷貨毛利
$6,902,680
未分攤開店固定成本
行銷費用(短期)
(1,577,772)
短期行銷費用
首兩月利潤預估(稅前)
$5,324,580
未分攤開店固定成本
銷貨成本
利潤率
38.42% $5,324,580/$13,860,000 未分攤開店固定成本
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七、
監督控制方法
A. 確認目標 a. 新品牌形象塑造：Fresh、Fun、Fascination b. 增加新品銷售業績 c. 提高在現打果汁市場佔有率 B. 設定控制標準 a. 財務面：制定銷售標準，預計首發兩個月賣 138,600 杯，利潤 $5,324,580，利潤率 38.42%，隨行杯購買量 10,000 個。 b. 非財務面：Youtube 影片觀看率 10,000 次，將品牌知曉度從 54%提 升至 75% C. 績效評估 a. 財務面：總部監控各店銷售量 b. 非財務面： 量化研究：問卷調查品牌知曉度與購買次數、宣傳活動接觸度 質性研究：街頭訪談民眾對 c.up c+的形象認知、對新品之喜 好與否及原因 D. 糾正偏差 a. 財務面：未達銷售量預估標準者，總部輔導加強分店行銷活動 b. 非財務面：加強行銷活動、針對消費者不滿意之部分作產品加強 八、
附錄
A. 訪問逐字稿 日期時間：2013/6/3 下午 1 點 45 分 地點：國立政治大學憩賢樓 1F C.upC+店面 訪談者：李孟璇(以下簡稱李) 受訪者：工讀生(姓名不透漏，以下簡稱工) 李：請問 C.upC+在政大開店多久了?平常的營業時間是幾點到幾點呢? 工：這個公司成立大概有五年了，不過在政大大概六個月吧。我們的營 業時間是星期一到六的早上 11 點到晚上 7 點半左右。 李：那你們平常一天可以賣多少杯飲料? 工：一天大概賣 100 杯左右。 李：那平常哪種飲料賣最多，是茶類像綠茶、紅茶之類的? 工：珍珠奶茶最多。
8
李：現打果汁大概賣幾杯?哪種又賣得最好? 工：現打果汁部分大概佔三成哦，番茄鳳梨賣最多。 李：像平常一個禮拜從星期一到星期六，哪幾天銷量最佳? 工：禮拜二和四哦。 李：所以主要都是集中在午餐時段嗎? 工：對，中午人最多，再來才是晚餐。 李：主要的消費者都是學生嗎? 工：恩，大部分都是，很少校外的人。 李：那關於現打果汁進貨的成本，能夠大約的透漏嗎? 工：不好意思欸，我不是正職，所以我也不曉得。 李：沒關係，那正職的員工什麼時候會來呢? 工：明天早上 11 點左右。 李：我了解了，那最後一個問題，你們平常有在做什麼行銷宣傳活動嗎? 例如發 DM 之類的? 工：有啊，我拿一張給你(轉身拿名片及 DM)，這是我們的名片和 DM，我 們現在有和 EBAY(推測為口誤，應為 PAYEASY)合作，只要在上面購買一 定金額，就可以買飲料。 李：是可以列印折價券的那種嗎? 工：恩，對。 李：那有這項折扣有增加銷量嗎? 工：有哦，最近還滿多人因為這樣來消費的。 李：我了解了，非常謝謝你，不好意思占用你的時間。
B. 問卷分析 (1) 請問您的性別? 男
80
33%
女
165
67%
合計
245
100%
*這次所收集樣本數女性較多 (2) 請問您的年齡? 18 歲(含)以下 19~24 歲
32
13%
201
82%
9
25~39 歲
9
4%
40 歲(含)以上
3
1%
245
100%
合計
*年齡層以年輕人、學生為主 (3) 請問您多久購買一次連鎖飲料店的飲品? (如:50 嵐、ComeBuy、清心福全，等) 每天 1 杯(含以上)
17
7%
每二至三天 1 杯
71
29%
每星期 1 杯
77
31%
每個月 1 杯
37
15%
幾乎無購買習慣
43
18%
245
100%
合計
*最多大概是一星期 2~3 杯 (綜合每星期一杯與 2~3 天一杯) (4) 若到了連鎖飲料店，請問您會偏好購買哪一種飲品? (可複選) 茶類
196
49%
(現打)果汁類
83
21%
咖啡類
15
4%
奶茶類
103
26%
其他
3
1%
合計
400
100%
*茶類為手搖飲料店之賣出商品最大宗,接著是奶茶、果汁 (5) 請問影響您購買飲品種類的差異，考量的主要因素為何？(至多三項) 個人喜好
275
36%
價位
177
23%
店家開設地點
25
3%
品牌知名度
59
8%
嘗鮮感
43
6%
136
18%
59
8%
774
100%
購買時天氣 個人生活型態 合計
* TOP3 → 個人喜好、價位、購買時天氣 (6) 請問您每天有吃水果的習慣嗎? 是
83
34%
否
162
66%
合計
245
100%
*大概是因為在外念書取得不便，較無每天吃水果的習慣 (7) 問您願意以現打果汁當作補充維他命與其他營養的來源嗎?
10
是
151
62%
否
33
13%
不一定
61
25%
245
100%
合計
*不願意的人算少數，多數人還是會考慮 (8) 請問您有聽過 C.upC+嗎?(以商標圖片列示) 是
133
54%
否
112
46%
合計
245
100%
*品牌知曉度不佳，需多推廣品牌，與顧客建立品牌價值鏈 (9) 請問您知道 C.upC+主要販售什麼商品嗎? 不知道
127
52%
現泡現打飲料
117
48%
1
0%
245
100%
罐裝飲料 合計
*需要加強傳遞販售的商品和傳遞品牌精神，強調現打果汁 (10) 請問 C.upC+可能不成為您消費飲品選擇首選的主要原因為何? 對於此品牌過於陌生
150
61%
店面地點不夠便利
54
22%
價位太高
22
9%
不喜歡他的產品
12
5%
其他
7
3%
合計
245
100%
*此為惡性循環，因品牌知曉度差、加盟店數少，又銷售業績 不突出導致消費者極少也不方便購買，競爭度低
(11) 請問您對「現做果汁汽水」的印象如何? 感到新鮮的
130
53%
沒什麼感覺
69
28%
感到奇怪的
42
17%
其他
4
2%
合計
245
100%
*消費者對這項產品不排斥，有機會形成商機 (12) 如果 C.upC+推出「現做果汁汽水」作為新品，請問您會願意嘗試嗎? 是
166
68%
否
79
32%
245
100%
合計
*消費者普遍願意嘗試，但需要誘因，可以強力
11
的推銷、試喝，增加消費者接觸此產品的機會 (13) 承上題，上列新品的推出是否會增加您到該店進行消費的意願? 是
119
49%
否
126
51%
合計
245
100%
*消費者雖願意嘗試，但若競爭者推出同樣的產品，易被取代 (14) 如果今天他推出新品並搭配促銷活動(例如:折價、買一送一等優惠)，是否會 更增加您的購買意願? 是
213
87%
否
32
13%
245
100%
合計
*在產品新上市時必須搶顧客、增加忠誠度，間接建立品牌形象和鞏固既有客群 *此份問卷在 95%的信心水準下，有 6%的誤差
C. 大型舞蹈比賽贊助宣傳影片 網址鏈結：http://youtu.be/efI2rqbJpDc
D. YouTube 廣告概念分鏡腳本 Scene 1 首先鏡頭會取景在夏日的早晨，為的就是強調飲料的新鮮和消暑的功能 Scene 2 一個男生揮灑著他的汗水在陽光底下跳舞，跳舞累了便想補充活力，而他身邊只 有新鮮水果，但吃了之後雖然感覺到水果的鮮甜，但是在炎炎夏日，消暑的作用 卻相當有限，因此而感到不滿足 Scene 3 接著，鏡頭會帶到一大清早起床散步的女生，流著汗水，這時拿起手邊剛買的汽 水，想藉此消渴，果然，汽水的消暑功力一流，但是，女大生總是非常在意完全 的碳酸飲料是不是少了些健康的元素呢?因此，又感到些許的不滿足 ※註:會用大學生主要是因為我們目標是大學生市場優先，再者，大學生對於男 女之間的情愫會感到比較有興趣 Scene 4 接著，男女主角兩人跳完舞之後，在路上巧遇，一開始鏡頭先帶著兩人曖昧的眼
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神交會，但是在過 3 秒後，彼此便投射眼光到對方的東西上。男生渴望著汽水的 暢快，女生則是希望更多水果的健康 Scene 5 接著，利用動畫把水果跟汽水交融在一起，而男女主角也一起混入這個果汁跟汽 水交融的漩渦裡，接著就會融合出一杯 CUP C+的果汁汽水 Scene 6 接著上果汁汽水的 Slogan： 「新鮮現打果汁搭配沁涼汽水，彈跳果粒在嘴裡奔放 的好滋味，陪你度過炎炎夏日。」 Scene 7 鏡頭再重新帶到男女主角都在喝 CUP C+，表現出暢快滿足的感覺，接著男女主 角一起說：「天然、暢快的好口感 就是 CUP C+。」 Scene 8 最後，上字幕： 「即日起嘗鮮價 39 元!」還有我們品牌的 Slogan： 「Fresh, Fun, Fascination」
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