'99 & NU by Mindshare Danmark

’99 & NU 15 ÅRS TILBAGEBLIK I MEDIEBRANCHEN

Den første september fejrede vi 15 års fødselsdag i Mindshare. Da vi slog dørene op i 1999, så verden meget anderledes ud. Derfor har vi taget et kig på, hvor meget der egentlig kan ske på blot halvandet årti. Vi gik fra forbrugsfest til spareiver. Vi gik fra kuponhæfter i postkassen til rabatkoder på nettet. Og vi gik fra murstensmobiler til internetopkoblede iPhones. Tilbageblikket (og en enkelt forudsigelse omkring fremtiden) blev til 15 indlæg på vores blog, og de bedste af dem har vi samlet i denne e-bog, som du sidder med nu. God læsning.

The Trends F R A P R I N T O G PA I D T I L O W N E D O G O N L I N E

FORBRUGERNE ER JAGET VILDT

FREMGANG, FEST OG FORSIGTIGHED

GLOBALE BRANDS, DER FESTEDE OG FLOPPEDE

NETTO – DET ENESTE VEDHOLDENDE BRAND

F R A K VA L I T E T T I L K VA N T I T E T O G R E T U R

B I L L I G E B U R G E R E O G E N P LY S S E T P E N D L E R

S Å M E G E T T V S E R V I ( S TA D I G VÆ K )

F R A TA N K TO P S T I L T E L E K R I G

V I K I G G E R I S PÅ K U G L E N

FRA PRINT OG PAID TIL OWNED OG ONLINE – Ole E. Andersen Hvordan er det nu lige med 1999? Lige før nullerne. Elleve år efter landsdækkende Tv-reklame. To år før dot-com-boblen og 9/11. Syv år før Facebook. Det kan virke som stenalder eller middelalder, men det er jo ikke så længe siden. Og alligevel har udviklingen gennem disse bare sølle femten år frem til 2014 ført til langt flere forandringer i mediebilledet end de foregående 50 eller måske 100 år.

Den helt store katalysator eller driver af revolutionen er selvfølgelig internettet og – ikke mindst – danskernes lynhurtige adoption af herlighederne. Vi fik på kort tid smag for de digitale muligheder. Revolutionen kom hurtigt i gang. S TA K K E L S P R I N T M E D I E R

Der er ikke noget nyt i historien. Udviklingen var allerede i gang. Men den er accelereret de sidste 15 år. Oplaget for betalte hverdagsaviser er halveret, nemlig med fald på 50%. 435.000 færre solgte eksemplarer gør ondt i alle led i både brancheorganisation og de enkelte mediehuse. Og der er da også skåret til eller måske snarere ind i benet mange steder. Og nogle klarede sig endda værre end andre. For avisernes vedkommende er Ekstrabladet den store taber: to ud af tre købere er forsvundet på 15 år. Fra 144.000 solgte daglige eksemplarer i 1999 til estimeret 48.000 i 2. halvår 2014. Nu skal det jo ikke være et udkast til en nekrolog over brandet Ekstrabladet. De opdagede nemlig hurtigt mulighederne online, og er i dag permanent en sikker nr. tre på toplisten over de meste besøgte internetmedier og det mest succesrige online medium mht. indtægter fra bannerreklamer og andre kommercielle aktiviteter. OPLAG x 1000

2. HALVÅR 1999

2. HALVÅR 2014 (EST.)

ÆNDRING

Betalte hverdagsaviser

1.528

790

-738

-48%

- EB

144

-100

-69%

Ugeblade

1.817

945

-872

-48%

107

-86

-80%

- Kig ind

Ser vi på ugebladene har de klaret sig en anelse bedre end dagbladene med en tilbagegang på ”kun” 38%. Men det er dog et tab på knap 700.000 eksemplarer ugentligt. Nogle klarede sig katastrofalt værre end andre. Aller-koncernens Kig Ind er rekordholderen med en oplagsfald på hele 78% på femten år, svarende til 83.000 færre ugentlige købere. Det kan næppe have mange halvår tilbage i sin levetid som printmagasin. Hvorfor er netop EkstraBladet og Kig Ind de store tabere? Det er rimeligt indlysende. Deres fællestræk er, at netop deres redaktionelle indhold og stil kan findes utallige steder på internettet – gratis, og end-

I 2014 bliver søgeordsmarkedsføring den største reklameform med en forventet omsætning på ca. 2,4 milliarder. da mere levende og mere nærgående. Konkurrencen handler i vore dage om indhold. Content. Og ikke om rockerkrig mellem enkelttitler inden for en mediegruppe. Kan det fås hurtigere, bedre og billigere online søger kunderne derhen. Og den sidste historie i dette lille kapitel er så den netop afsagte og eksekverede dødsdom over Den Blå Avis’ printudgave. Meget fin timing op til et essay om Mindshares 15 års jubilæum 1. september. Det sidste nummer udkom ultimo august 2014. Fra 63.000 eksemplarer i 1999 til lukning udtrykker mere end noget andet den naturlige udvikling, hvor online-mediet og -platforme hurtigere, mere effektivt og opdateret kan bringe kontakt mellem købere og sælgere. Markedspladser online erstatter rubrikannoncer på print. ANNONCERING ONLINE LØB MED PENGENE

Og det var ikke bare markedspladser online, der løb med annoncørernes penge. Det var såmænd den mest naturlige del af de digitale platformes tekniske muligheder. Bannerreklamer – digitale push reklamer – kom på banen og var i en del år sammen med markedspladserne de fremtrædende digitale reklameformer. Men andre endnu mere intelligente online reklameformer så dagens lys. Alle markedsføreres permanente drømmescenarie: relevante reklamer i den enkelte potentielle kundes informationssøgning. Google AdWords blev født i år 2000 men først effektivt og brugervenligt introduceret i Danmark nogle år senere.

Men både reklameformens barndom og teenageår blev overstået på rekordtid. I 2014 bliver søgeordsmarkedsføring den største reklameform med en forventet omsætning på ca. 2,4 milliarder. Og Google bliver suverænt største enkeltudbyder af reklameplads. Tv-reklame må nøjes med andenpladsen. Revolutionen i mediamarkedet siden 1999 er vist i nedenstående figur.

Reklameforbrug 1999 og 2014 (estimat) Kilde: Reklameforbrugsundersøgelsen 1999 – 2013 og eget estimat for 2014 100% 4

90% 80%

17 43

70%

INTERNET ANDET TV PRINT

60% 6

50% 40%

30% 20%

10% 0%

1999

2014 (EST.)

Fra 1-2% markedsandel af danske annoncørers reklameforbrug 1999 til estimeret 43% i 2014 er ikke mindre end revolutionerende for både reklame- og mediebureauer. En omstilling, der endnu ikke er afsluttet. I bemanding, i kompetencer, i skiftet fra push til pull tænkning. Og vi ser også den reklamemæssige rutchetur for printmedierne. Fra 78% markedsandel i 1999 til 35% i 2014 (estimat). F R A PA I D T I L O W N E D M E D I A

Det er ikke i søgeordsannoncering den store kreativitet kan udfoldes. Det er ikke her brandet skal tilføjes merværdier. Det gælder om at blive fundet i kundens relevante søgeproces. Men derefter er det op til markedsføreren at vise, hvad mærket er og kan på egne medier/hjemmesider/landingpages. Så går vi fra paid media til owned media. Endnu en revolution i markedsføringsverdenen med

Det handler om at skabe indhold, der er værd at blive fundet, set og eventuelt sendt videre. enestående nye muligheder for at skabe eget indhold på digitale platforme. I 1999 havde mange virksomheder med respekt for sig selv en hjemmeside. Det skulle man jo have. Men typisk ikke meget andet end et udvidet, farverigt, digitalt visitkort. Den store ny mulighed for online tilstedeværelse kom med YouTube og Web 2.0 med sociale medier midt i perioden 1999 – 2014. Og der er næppe nogen tvivl om, at der stille og roligt er allokeret flere og penge over i denne owned mediakategori, hvor der skal skabes og opdateres App’s, YouTube kanaler, Facebooksider, hjemmesider og Twitterprofiler. Det handler om at skabe indhold, der er værd at blive fundet, set og eventuelt sendt videre. Lige fra Bubbers cykelstyrt over Libero-klubben til Blendtec og Volvo Trucks YouTube kanaler. Serviceydelser, BtC og BtB produkter. Alt er muligt. Konkurrenterne er isolerede. Indrykningsomkostninger (paid media) er = 0 kr. Forbrugerne finder og ser det, fordi det er værdiskabende og/eller spændende eller sjovt. Nye spændende veje til forbrugernes hjerter og hjerner. Det er svært at dokumentere denne trend andet end med faglige fingerspidser og fornemmelser. Men måske har vi en enkelt indikator – netop i den tidligere refererede reklameforbrugsundersøgelse, der opgør omkostninger til den betalte reklame (paid media). Den har nemlig slet ikke fulgt med prisudviklingen. I perioden 1999 til 2014 er forbrugerpriserne steget med ca. 33%, mens reklameforbruget er steget

med mindre end det halve, nemlig med 14%. Fra 10,8 milliarder kr. i 1999 (print- og paid medias storhedstid) til estimeret 12,3 milliarder kr. i 2014. Der er tre hovedforklaringer på udviklingen: For det første falder de reelle priser på indrykninger igennem perioden på grund af stigende konkurrence, og for det andet kan en tabtannoncekrone på print ikke erstattes af en ny annoncekrone online. Det er billigere (og mere målrettet) at annoncere på online medier (displayreklmer). Og for det tredje er der næppe nogen tvivl om, at flere og flere markedsføringskroner allokeres til etablering og raffinering af egne e-mail databaser samt udvikling og produktion af spændende og relevant indhold og kundeservicering på owned media. Og den udvikling vil med al sandsynlighed fortsætte. Sæt ikke mange af dine sparepenge i paid media. Specielt ikke i print.

FORBRUGERNE ER JAGET VILDT, MEN UNDGÅR KUGLEREGNEN – Ole E. Andersen

Stik imod stort set alle eksperters og medieanalytikeres forudsigelser steg den samlede daglige TV-sening med 12 minutter fra 1999 og over de næste 15 år, som tidligere analyseret på blogmindshae.dk. Men det blev alligevel sværere at fange os med tv-reklamer – på trods af et markant større udbud af reklamespots. Vi er så heldige i Danmark, at det samme analyseinstitut (TNS-Gallup) har analyseret danskernes tv-sening med uændret metode siden 1992. Det giver anledning til helt sammenlignelige analyser over tid. Lad os se på udbud og sening af reklamer siden 1999: Alt i alt er der sket en svimlende stigning i udbuddet af reklamer på danskernes tv-kanaler. Det skyldes to ting: 1) flere kommercielle tv-kanaler, 2) flere viste reklamer på disse kanaler. Uden at det skal tillægges nogen konkret, dramatisk betydning for hverken hr. og fru Danmark eller markedsførere med f.eks. målgruppen 20-49 år er det dog et tankevækkende faktum, at der er sket en seksdobling af viste reklamer fra 1999 til 2013, nemlig fra 10 timer dagligt til 60 timer dagligt (på alle kommercielle kanaler). Det kan man vist kalde en kommercialisering af tv-sendefladen. Skal man være sikker på ikke at blive eksponeret for reklamer, skal man slå over på Danmarks Radio eller lægge sig ned under dynen.

MARKANT FLERE REKLAMER – MINDRE DÆKNING

Seksdoblingen af reklameudbuddet kommer fra det generelt stigende kanaludbud, så der er ingen tvivl om, at vi ser flere reklamer i 2013 end i 1999. Simpelthen fordi de er sværere at komme udenom – selv med hyppig brug af fjernbetjeningen. Men lad os se på reklamevisning og reklamedækning på danskernes både dengang og nu foretrukne tv kanal – TV2. Skal vi lidt mere marketingfagligt kalde det udbud og efterspørgsel. Nedenstående tabel viser, at udbuddet af reklamer på TV2 præcist er tredoblet siden 1999, nemlig fra 81 minutter til 243 minutter dagligt, og iøvrigt med nøjagtig en fordobling fra 1999 til 2006 midtvejs i perioden Så vi ser en markant kontinuerlig vækst i mængden af viste reklamer.

TV2

1999

2006

2013

Viste reklamer (udbud)

81 min./dag

162 min./dag

243 min./dag

Indeks

100

200

300

Daglig dækning* (efterspørgsel)

47%

43%

34%

Indeks

100

*Set mindst 1 minut sammenhængende. Kilde: Danmarks Statestikbanken/TNS-Gallup, tv Årsrapporter

Men ser vi på den daglige dækning (efterspørgsel) er den faldet til indeks 72, dvs. en tilbagegang på 28%. Og det fremgår også, at dækningen nærmest kun sivede fra år til år indtil 2006, mens den herefter er faldet ganske meget og specielt siden 2011. Det hører med til historien, at seertiden generelt på tv2 eller tv2´s markedsandel er faldet markant i perioden, nemlig fra 36% markedsandel (af al tv-sening) til kun 23% i 2013. Men det er alligevel en spændende reklamehistorie, når der trods en tredobling af udbuddet alligevel sker et fald i den daglige dækning med 28%. Hvad er det, der sker?

MARKEDSFØRERNE ER AGGRESSIVE, MEN BYTTET GEMMER SIG

Det er som sædvanlig i markedsførings- og medieverdenen et samspil af flere forklaringer, men lad mig koge det ned til to typer faktorer: kvantitative og kvalitative. Den kvantitative del handler helt logisk om adgang til flere tvkanaler, så vi spreder tv-seningen. I min jagt-metafor betyder det, at byttet har fået en markant større skov at opholde sig i – og også bruger den. Det er måske den mest fremtrædende forklaring, men den er ikke tilstrækkelig. Vi kunne jo have valgt at blive i den kendte del af skoven, men den er måske for kedelig og uden udfordringer. Måske er der mere interessant andre steder. Og så bevæger vi os over i faktor nummer to: Den kvalitative forklaringskomponent, der er mere kompleks og sværere at få klar dokumentation på. For det første kan det tænkes, at den generelle interesse for tv-reklamer med tiden er faldet. Det var spændende i de første 10 år med national tv-reklame (fra 1988), men så gik gassen af ballonen. En anden forklaring eller hypotese kan være, at vi decideret er blevet mere irriterede over den stigende mængde, men der er ikke dokumentation for antagelsen. Mindshares egne analyser om danskernes irritation over reklamer på tv er kun gennemført siden 2005, og viser ingen ændringer over tid. En tredje mulig forklaring er, at vores tærskel for, hvornår vi keder os, er sænket i takt med nye digitale platforme; det vil sige online adgang, først på computere, derefter på tablets og smartphones. Måske er der – for det fjerde – for mange forventede gentagelser af reklamer, vi har set, og så zapper vi væk. Og så er der den femte mulige forklaring: den kreative kvalitet og produktmæssige relevans er ikke god nok. Hvis tid for mange mennesker er et stigende knaphedsgode, vil vi ikke spilde vores tid på kedelige og meningsløse reklamer. What´s in it for me? Der må være sjovere et andet sted, tænker den moderne forbruger måske.

Mød dem, hvor de er – med relevans og nærvær. Moralen for markedsførere og mediabureauer er indlysende: Forbrugerne er nogle zappere, de keder sig hurtigt, går efter relevans, spreder sig over stadig flere medier og kanaler. Mød dem, hvor de er – med relevans og nærvær. Sænk geværet og fortæl en spændende historie i stedet for. Så undgår du en spildt kugleregn, og det kan være, at byttet helt selv kommer ud af skoven.

FREMGANG, FEST OG FORSIGTIGHED – Ole E. Andersen

Vi danskere har været hele forbruger-spektret igennem de sidste 15 år. Den sidste artikel i vores fødselsdagsføljeton om de forgangne 15 år på mediemarkedet samler op, og ser på, hvordan vores lyst til at bruge penge, har ændret sig. De femten år 1999 – 2014 er nok den mest turbulente periode forbrugs- og holdningsmæssigt i nyere tid. Sidst vi var ude i så store omvæltninger, var efter den første store energikrise i 1973/74, hvor vi lærte at spare på energien efter dramatiske stigninger i oliepriserne. I de sidste 15 år lærte vi at være forsigtige efter den store forbrugsfest. MIDTVEJSKRISEN OG DENS DØNNINGER

Der havde været lidt nedadgående dønninger i både økonomi, forbrugertillid og marketingbudgetter efter dot.com-boblen og terrorangrebet 11. september. Derefter var der først forsigtig, men derefter markant, fremgang og optimisme på alle indikatorer. Den store rutschetur kom fra 2007 til 2008, hvor økonomien kogte over, og den store amerikanske bank Lehman Brothers krakkede. Og pludselig var også danske banker voldsomt berørt af krisen. Og måske også delvis årsag til den nationale nedtur. Danmarks Statistiks målinger af den samlede forbrugertillid

er en fortrinlig indikator på, hvor hurtigt forbrugerne reagerede på den akut lukkede fest i efteråret 2008.

1999

2007

2008

2014

-2,4

+7,5

-8,2

+7,5

Kilde: Danmarks Statestik, Statestikbanken, forbrugertidsindikatoren

Den store forbrugsfest i 00’erne blev afholdt i årene 2005-07, hvor stigende friværdier og afdragsfrie lån gjorde danskerne overmodige: Vi skiftede køkkener, biler og møbler når farverne ikke lige passede os længere. Reklameomsætningen (paid media) nåede et all-time-high niveau i 2007 med 14,7 mia. kroner. To år efter (2009) var den barberet ned med 2,6 mia. kr., svarende til et fald på hele 18%. En brat opvågnen til en anden verden, både for medier, reklamebureauer, markedsførere og forbrugere. Fra fest og farver til faste og forsigtighed. Fra grådighed til ydmyghed, med andre ord. Siden bundniveauet i 2008 er forbrugertilliden genoprettet, men vi lærte at spare op, være omhyggelige, mere ansvarlige, tænke på miljøet, gemme på loftet eller sælge på dba.dk. Loppemarkeder og garagesalg er blomstret op igen. Ikke bare smide ud, synes lektien at være. Selv genbrugspladserne kan måle de faldende affaldsmængder fra husholdninger siden 2008. Vi lærte, at ting sagtens kan holde lidt længere. Både køb af tøj og ting til husholdningen bliver udsat. Vi sparer mere op. Det er forsigtigheden i det private forbrug, der til dels forklarer, at nationalproduktet ikke rigtig kommer ud af stedet. Detailhandelsomsætningen ligger 13% under 2007- niveauet. Det ses på de mange lukkede butikker i gadebilledet. Selv om det blandt andet også skyldes stigende e-handelsomsætning.

F O R B R U G O G P E N G E VA R G U D

I Indeks Danmark kan et par livsstilsindikatorer bekræfte tendenserne igennem de femten år. Specielt holdningen til udsagnet ”hvis jeg ser noget, jeg gerne vil have, så køber jeg det, uanset om jeg har råd eller ej” viser markante udsving. I 1999 er godt 16% enige (fuldstændig enig + enig), mens andelen er steget til 19,5% i 2007, hvorefter den falder drastisk til kun 12% i 2013. Det svarer til et fald i disse risiko-forbrugere på knap 40% fra 2007 til 2013.

PENGE VIGTIGE

KØBER - UANSET RÅD 19,5

16,3

15,3

17,4 15,1

12 10

0 1999

2007

2013

Kilde: Indeks Danmark, TNS Gallup

På det andet udsagn ”penge er en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre” er tendensen langt fra så udtalt, men topper også i 2007, hvor 17,4% er enige mod kun godt 15% både i 1999 og 2013. Alt i alt en særdeles lærerig periode. Både for forbrugere og markedsførere. Skulle der igen komme rigtig gang i samfundsøkonomien, er der næppe risiko for så mange lykkeriddere og så mange risikoforbrugere. Heldigvis.

GLOBALE BRANDS, DER FESTEDE OG FLOPPEDE – Ole E. Andersen

Der var stærke brands for 15 år siden. Og der er stærke brands i dag. Men både på globalt og nationalt niveau er der sket markante ændringer på toplisterne. Lad mig se på den store internationale scene. Den anerkendte konsulentfirma Interbrand har siden 2000 lavet årlige sammenlignelige analyser om de bedste og mest værdifulde globale brands. Lige lidt halvkedelig metodik for forståelse af analyserne. Forudsætningen for at komme i betragtning er 1) at minimum 30% af brandets indtægter genereres uden for ens egen kontinent, 2) at det markedsføres på mindst 3 kontinenter og 3) at der foreligger rimeligt tilgængelige økonomiske oplysninger. Selve analysen er et mix af økonomiske nøgletal og mental styrke hos forbrugerne. Lad mig se på de største og mest spektakulære ændringer fra 2000 til 2013 (seneste år). Coca Cola var i alle år – til og med 2012 – rimelig suveræn nummer 1 på listen. Men der er ingen tvivl om, at det gav travlhed på direktionsgangen i Atlanta, da 2013 tallene blev offentlig-gjort. Coca Cola var ”kun” nummer tre. Slået af Apple (nr. 1) og Google (nr. 2). To firmaer fra den ny digitale teknologiverden havde slået en god, gammel FMCG virksomhed væk fra topplace-ringen.

Stærkeste globale brands 2000

2013

Coca Cola

Apple

Microsoft

Google

IBM

Coca Cola

Intel

IBM

Nokia

Microsoft

Kilde: Interbrand.com

Med til historien hører også, at Apple var nr. 36 på brand-hitlisten i 2000. Dengang var det produktkategorien kun Apple computere og de var mere eller mindre forbeholdt reklamebureauer, designere, grafiske designere etc. Jeg husker første gang jeg stiftede bekendtskab med denne lille kreative, brugervenlige maskine, nemlig da jeg startede på Reklameskolen i 1998. Jeg måtte lige have et lille introduktionskursus, og kunne langt fra være sikker på at almindelige menneskers computere kunne modtage, åbne og læse dokumenter fra min Mac. Den tid er forbi. Nu er det både endnu mere designede og brugervenlige Mac’er, tablets og Iphones, der driver brandet og indtjeningen. Et brand der virkelig har festet de sidste 15 år. En sidste historie demonstrerer også til fulde online verdenens suveræne styrke og fremdrift. På 2013 toplisten er fire ud af fem såkaldte ”toprisere” online virksomheder: Størst vækst i værdi fra 2012-2013 havde Facebook (+ 43%), Google (+34%), Prada (+30%), Apple (+28%) og Amazon (+27%). NOKIAS SØRGELIGE DEROUTE

Vi havde den næsten alle sammen. En Nokia mobiltelefon 3310 eller 3320. Og var glade for den. Og hold da op, så kom der én med farveskærm. Model

3200. Nu med kamera. Midtvejs i perioden 2000 – 2014 var de verdens største mobilproducent med en markedsandel på over 50%. Men ingeniørerne og andre i udviklingsafdelingen var ikke dygtige og/eller fremsynede nok. Smartphones (fra Apple!) overtog hurtigt og nærmest fuldstændigt markedet, og Nokia brandet blev slapt, slidt og sendt dramatisk ned at hitlisterne. I 2000 var Nokia det femtestørste globale brand! I 2013 er Nokia nr. 57 efter at værditab på hele minus 65% alene fra 2012 til 2013. Et flop af de helt store. Det er godt vi i Skandinavien stadig har nogle svenskere, der kan præstere på det globale brandscene. I 2013 er H&M nr. 21 og IKEA nr. 26 på top 100 listen over globale brands.

NETTO – DET ENESTE VEDHOLDENDE BRAND – Ole E. Andersen

En skotsk terrier på gul baggrund, og så ved vi vist alle hvem der er tale om. Netto er et af Danmarks mest kendte brands, men også et af de mest afholdte - både i dag og for 11 år siden. Det gør hunden med de billige dagligvarer i kurven til det mest udholdende brand i Mindshares 3D™ analyse.

Mindshare har igennem 11 år undersøgt danskernes forhold til mærker i en lang række etablerede produktkategorier lige fra FMCG og detailkæder over langvarige forbrugsgoder til velgørende organisationer og forlystelses-/temaparker. Analysen hedder 3D™, og nøglebegrebet for at sikre sig en plads på toplisten er, hvad CBS-folk vil kalde høj grad af ægte loyalitet. Det vil sige holdningsbaseret loyalitet. Men generelt er der tale om en klassifikation af forbrugernes mærkeopfattelse på en klassisk trappe fra Awareness (kendskab) til Commitment (ambassadør for mærket). I anledning af Mindshares 15-års jubilæum, har jeg valgt at se på Top-10 listen fra første analyse (2002) og den nyeste (2013). Og ikke overraskende er der skiftet voldsomt ud blandt de stærke mærke-atleter i de sidste 11 år. Det er nærmest som om de to resultater kommer fra to verdener. Men det er jo mærkernes markant ændrede formkurver, der afspejles i resultaterne. Både i form af tilførsel af eller mangel på mærkekendskab, identitet og personlighed men selvfølgelig også egentlig adfærd og oplevede præstationer på cindersbanen. Det er tankevækkende, at kun ét mærke er med på top 10 listen fra både 2002 og 2013. Netto. Og endda med markant større mærkestyrke i 2013 end i 2002. Fra en sjetteplads i 2002 til en tredjeplads i 2013. Det er udtryk for dygtig træning og brandmanagement på et yderst kompetitivt marked. En af årsagerne er formentlig, at Netto er gået fra primært at tilhøre discountkategorien for Familien Danmark (stort kendskab) til i stigende omfang også at have stort sortiment i kendte mærkevarer og – ikke mindst – samarbejdet med Løgismose og vægt på økologi.For at blive i sportsverdenen, stiller Netto nu op i flere sportsgrene. Og det giver pote hos danskerne, der både er bevidste forbrugere, men også kan lide den lille luksus fra Løgismose til overkommelige priser. Ellers viser 2002-analysen nogle toplistede mærker, der er sygnet hen: Nokia, som også internationalt helt tabte pusten på cindersbanen, og Sloggi, der dengang var ganske reklameaktive, men som nærmest er forsvundet. Ude af øje ude af sind. Førstepladsen blev i 2002 indtaget af KiMs, der til gengæld helt er forsvundet

Stærkeste mærker i Danmark (brand equity-model) 2002

2013

Kim’s

IKEA

Coca Cola

El-giganten

Nokia

Netto

Tuborg

Kohberg

Carlsberg

Tivoli

Netto

Schulstad

Føtex

Stryhns

Kellogg’s

Kræftens Bekæmpelse

Sloggi

Silvan

Bilka

Rema1000

Kilde: Mindshare 3D

ud af Top-10 listen i 2013. Den historie skal sandsynligvis forklares med, at KiMs reklameunivers med den både charmerende, driftige og brovtende Jørgen, startede i 1997 og stadig i 2002 tilførte brandet en helt særligt styrke og unikhed i en reklamemæssigt udsultet kategori. Men selvfølgelig skal også 2013- vinderen, IKEA, have et par pæne ord med på vejen. Det er så flot en præstation at stå øverst på skamlen. Fra at være kendt for spånpladekvalitet til ungdomsværelser og nyligt stiftede hjem for studerende, har de via specielt democratic design konceptet tilført både merværdier og oplevet kvalitet. Det er – lidt populært sagt – samme strategi som Netto. Mangfoldige men konsistente brands, hvor der er værdi for pengene og stort inspirerende produktsortiment. Det kan vi danskere godt lide. Og apropos denne slutbemærkning, undrer jeg mig over, at H&M ikke er med på top-10 listen i 2013. De har ellers samme strategi som Netto og IKEA. Value for money, designmæssigt altid opdateret, bred distribution og ind imellem nogle stunts/kollektioner med kendte designere som Karl Lagerfeld, Stella McCartney og Isabel Marant. Hvorefter tøjet flås ned butikkerne på et par dage. Democratic design. Dejligt for danskere.

FRA KVALITET TIL KVANTITET OG RETUR – Arnt Gustafsson

Hakket oksekød, letmælk og milliarder i omsætning. At være dagligvarebutik handler om gamle kendinge i køle-disken og blodige slagsmål på fronterne for at booste og bibeholde sit brands værdi. Derfor har dagligvarebilledet ændret sig med raketfart herhjemme de sidste 15 år. Kun Netto har formået at holde sig i top. I starten af september blev det offentliggjort at SuperBest og Eurospar-koncepterne er skrottet. De bliver erstattet med det norske butikskoncept Meny. Det er ikke første gang, at en velkendt butikskæde får kniven. Y N D L I N G E N VA R E N D Ø D S S E J L E R

ISO-kæden blev grundlagt af købmand Jørgen Soldbro i 1937, og blev siden overtaget af sønnen Niels Jørgen Soldbro. ISO-kæden var en købmandsbutik, der var både initiativrig og innovativ. ISO voksede fra én butik til en større kæde af butikker og spillede i slutningen af 1990’erne en væsentlig rolle i den danske dagligvaresektor. Blandet andet stod ISO for åbningen af det første danske internetsupermarked. Det var allerede i 1998, hvor hjemmesider så rædsomme ud og foregik under navnet ISO TeleKøb. Da Mindshare første gang i år 2002 stillede danske forbrugere spørgsmålet om, hvilke dagligvarebutikker, der var deres foretrukne butik, kom ISO ud som

branchens stærkeste mærke. Forbrugerne i mærkevareundersøgelsen bedømte købmandsbutikken ISO mere positivt end andre dagligvarebutikker som Netto, Føtex, Irma og SuperBrugsen. ISO-kædens profil byggede på godt købmandskab, nærhed og kvalitet. Det resulterede i en førerposition i ’Mærkevarelandskabet’ foran de store giganter Dansk Supermarked og Coop. Men pris slog desværre den daglige sludder med købmanden af pinden. Nærhed og kvalitet var en dødssejler. T I L B AG E T I L K VA L I T E T ?

I dag er ’Mærkevarelandskabet’ for dagligvareforretninger domineret af discountbutikker som Netto, Rema1000 og Lidl. Sidste uge kom den store supermarkedsguillotine igen frem, og denne gang var det SuperBest og Eurospar, der blev ført til skafottet. I stedet skal vi nu vænne os til norske Meny. Man siger, at historien gentager sig, og det bliver derfor spændende om det nye Meny, der slår sig på at være en rigtig købmand/slagter/bager, bliver en ligeså stor succes som hedengangne ISO. Det får vi først at se i vores mærkevareanalyse om et par år.

BILLIGE BURGERE OG EN PLYSSET PENDLER – UDØDELIGE KAMPAGNER I 15 ÅR – Henrik Kraglund

Kampagner skal ikke nødvendigvis skiftes ud hver halve år. Har du ramt hovedet på sømmet, er der ikke grund til at starte forfra igen og igen. Nogle af de mest effektive kampagner er samtidig nogle af de længstlevende. Vi ser på de bedste fra 1999 til i dag. Der var engang, hvor brands forstod betydningen af kontinuitet. Da Mindshare blev født i 1999 blev en lilla dukke ved navn Harry også født. Harry blev født i Svendborg i 1999, hvor de to idémænd fra Bates Y&R, Jacob Blom og Ib Borup var draget til et sommerhus i den fynske by for at idéudvikle på et kampagneoplæg fra DSB’s daværende marketingschef, Christian Bjerring. Harry optrådte første gang på skærmen i år 2000, og han har medvirket i 90 reklamefilm indtil 2011. Han har modtaget i alt 55 reklamepriser, heraf 50 af TV2’s ”Den Glade Seer”, to Effectiveness Awards, en Arnold og to True Awards. Tiden var efter 11 år åbenbart moden til et andet greb, men fra Mindshare skal lyde en hyldest til et brand og et bureau, der havde tålmodighed til at fastholde og udvikle en kampagneplatform over mange år, hvilket vi ved, skaber en enorm brandværdi. HVEM KAN I DAG?

Hvad skal så fremhæves her i 2014? Et godt bud vil være McDonald’s og deres store succes med Coinoffers, i et godt samarbejde med DDB. Også prisbelønnet mange gange – herunder Grand Prix i sidste års Advertising Effectiveness Award. En kampagne, der virkelig viser forskellen på 1999 og 2014.

Hvor DSB i tiden op gennem 00’erne havde TV og Paid media som primære fokus, så har McDonald’s i langt højere grad fokus på Owned og Earned media med afsæt i mobile og digitale platforme. Vi krydser fingre for, at McDonald’s og DDB holder momentum og forstår at videreudvikle platformen, så de også kan bygge videre på den opnåede succes. Et helt andet bud i 2014 vil være at fokusere på en kampagne, der stort set kun har skabt sin succes ud fra et produkt, der skaber mening for brugerne – enkelt, brugervenligt og anvendeligt i dagligdagen. I givet fald kan det næsten spredes ved brug og word-of-mouth. Mobile Pay fra Danske Bank er det første, der falder os ind. Godt tænkt og godt implementeret – og en mulighed for Danske Bank for at få plus på kontoen hos såvel nuværende som nye, potentielle kunder. Men kan man slet ikke bygge et brand i 2014 med betalte medier som primære kanal, og er historien om Harry ren fortid? For mange måske, men har man stadig det rette produkt og den rette kampagne, er det absolut muligt. I al beskedenhed vil vi trække en lilla parallel, som både Harry og Mindshare repræsenterer, og fremhæve en af vore egne kunder. Vores lilla telekunde Oister har på et par år indtaget en førsteplads i forhold til reklamekendskab og en førerposition som dem, der udfordrer de andre teleselskaber. Begge dele opnået med en beskeden share of voice i forhold til konkurrenterne. Og salget følger heldigvis med. Opskriften er en klar position som bedst til prisen, en velfungerende kommunikationsplatform med en østers og en krabbe i hovedrollerne skabt af Co+, kombineret med en kosteffektiv og kontinuerlig mediestrategi med tv som den primære kanal. Ikke så meget hokus pokus, men det virker stadig, hvis man gør det rigtigt – og tør stå fast.

SÅ MEGET TV SER VI (STADIGVÆK) – Dan Pedersen

Danskerne altid været glade for at se TV, så det er ikke noget under, at vores TV har fået øgenavnet ”stuealteret”. Men med internettets indtog ser vi vel ikke særlig meget TV længere. Eller hvad? Dan Pedersen har kigget på tallene: Hvis vi i anledning af vores 15 års fødselsdag går tilbage til 1999, og sammenligner seertallene med dugfriske tal, så viser det sig, at danskerne (3+) dengang dagligt brugte 2 timer og 39 minutter foran TV’et. I dag bruger vi 2 timer og 51

minutter - altså ser vi 12 minutter mere hver dag. Umiddelbart virker det ikke som meget, men det svarer til en stigning på knap 8%, og de 12 minutter bliver til 73 ekstra timer per år. Vi er altså samlet set blevet endnu mere glade for at se TV end dengang for 15 år siden. Det kan delvist skyldes at menukortet med kanaler er blevet større.Men er det over hele linjen, at man bruger mere tid foran førnævnte stuealter end tidligere? Nej det er det ikke! Et hurtigt blik på nedenstående graf viser, at det er personer over 30 år, der ser mere TV i dag end i ’99. I reelle tal har disse personer i dag øget deres daglige TV-forbrug med 30 minutter, så de nu sidder klistret til skærmen i 3 timer og 22 minutter. For personer under 30 år er den daglige seening gået tilbage med 23 minutter til dagligt 1 time og 48 minutter. Der er altså en klar tendens mod, at jo ældre vi bliver, jo mere TV ser vi. På det punkt har ikke meget ændret sig de sidste 15 år.

FRA TANKTOPS TIL TELEKRIG – 15 ÅRS UDVIKLING I MEDIESPEND – Simone Misser-Pedersen

Hvad har CD’er af Backstreet Boys med Fonas mediespend at gøre? En hel del. Vores samtid giver sig ikke kun udslag i hvilken musik, der brager ud af radioen men også hvem, der bruger flest penge på markedsføringsbudgetterne. Her kan du læse om de store spillere – for 15 år siden og i dag. Kalenderen siger 1999, da fem mænd i stramme tanktops udgiver hit-singlen ”I Want It That Way”, og forelskede unge kvinder løber skrigende ned i nærmeste CD-forhandler for at udleve boyband-drømmen. Dengang var ord som ”streaming” og ”digital musiktjeneste” ikke en del af det danske ordforråd, og musikannoncørerne Fona og CMC Records topper på markedet med en spending på henholdsvis 113 og 90 millioner kroner. Folk har siden da mistet interessen i den roterende skive, og Fonas tal er i dag faldet gevaldigt og røget af vinderpodiet med et spend på kun 23 millioner kroner i første halvår af 2014. SPENDING 1999

SPENDING 1HH 2014

TDC

153.703.861

Danske Spil

80.503.497

Procter & Gamble

116.970.827

Telenor

79.121.809

Fona

113.016.136

TDC

74.315.096

Telia

105.807.758

Føtex

62.004.600

CMC Records

89.655.692

Unilever

53.036.125

L’oreal

79.698.668

L’oreal

52.291.125

Danske Spil

68.319.741

Netto

51.774.980

Bilka

67.341.194

50.394.480

Arla

63.248.994

Telia

48.254.896

Carlsberg

58.211.113

Mc Donald’s

47.254.896

Mens CD-afspilleren er røget til storskrald, er telefonerne i stedet blevet hevet frem. Smart devices har i den grad overtaget vores liv, og telekrigen raser i dag med fire danske operatører solidt placeret i top 10. For 15 år siden var telefonen blot et stykke elektronik i baglommen, der skulle ringe og skrive, og TDC og Telia var på daværende tidspunkt til eneste operatører, der var til at finde på ranglisten. Medievaner og forbrugerbehov er altså et konstant forandrende begreb – vi skal ikke mere end 15 år tilbage i tiden før annoncering i kuponhæfter lød på 122 millioner kroner årligt, og bannerannoncering og klikrater derimod var et ikkeeksisterende begreb. Siden 1999 har Hr. og Fru Danmarks skiftende behov derfor taget alle gamle annoncører ved næsen. TDC, L’oreal og Danske Spil er tre garvede annoncører, og de har har derfor formået at ligge på toppen i løbet af alle 15 år – lige fra da CD’erne var toppen af poppen til dagens digitale Danmark.

VI KIGGER I SPÅKUGLEN – VERDEN I 2029 – Norm Johnston

anledning af fødselsdagen ringede vi til hovedkontoret i London og ﬁk Norm Johnston, vores Chief Digital Ofﬁcer, til at tage sin spåkugle frem. Han giver os her sit bud på, hvordan den digitale verden ser ud om 15 år - og det er spændende læsning! Just think of the changes we have seen over the last 15 years: broadband, mobile, Google, Obama, Netflix, Oculus Rift, legal gay marriage, legal marijuana,

Facebook, and so on. Even ever-so-stable-and-polite Canada has shaken us up with an enfant terrible pop star (Justin Beiber) and drug-binging mayor (Rob Ford). So it’s hard to imagine what the next fifteen years will look like. One things is certain, there will be more. More people will be on the Internet in more places in the world, primarily through more mobile devices like China’s low-cost smartphone Xiaomi. Current predictions estimate that roughly 3 billion new people will join the current 2.5 billion people connected to the Internet in the next six years, and by 2029 the number should be even higher, perhaps nearly everyone. T H E I N T E R N E T TA K E S O V E R ( AG A I N )

But it’s not just more people, it’s also more objects, which will arguably be the biggest change. Cisco predicts that over 50 billion “things” – cars, TV’s, toothbrushes, footballs – will be connected to the Internet by 2020. TV itself is going through a major evolutionary step as it becomes digital and increasingly on-demand; 40% of TV’s in the US are now connected to the Internet. Wearable technology sales are booming, as more people track their quantifiable self, everything from sugar levels to sleep patterns are now counted and scrutinized. Juniper Research predicts the number of wearable devices shipped will rise from about 13 million in 2013 to 130 million in 2018. The cumulative effect will be a world where a fast, ubiquitous, and intelligent Internet ecosystem will be the norm. Nicolas Negroponte famous prediction will be realized: we will live in a world where digital will be “like air and drinking water, being digital will be noticed only by its absence, not its presence”. This speed, ubiquity and integration will also change media in many ways. Arguably “more” connected people and objects are the easier things to predict. The question is given the exponential acceleration in technology, what would truly surprise us in 2029? What would knock our collective socks off? There are faint hints of all of these bigger changes now….digital whispers, nascent experiments, small start-ups at CES. My predictions would be the following.

INTELLIGENT AND EVERYWHERE

First, artificial intelligence will become a reality. Ray Kurzweill, who has been unnervingly accurate on predictions over the last thirty years, has long believed singularity will happen by 2029. Singularity is essentially the belief that you will live on perpetuity through robotics and the Cloud and the vast amount of data collected on you over your lifetime. Ray now works at Google, who recently purchased artificial intelligence firm Deep Mind as well as robotics company Boston Dynamics amongst others. So this gives you some sense of Googleâ&#x20AC;&#x2122;s ambitions to keep people searching, either by request or predictively, and whether you are dead or alive. Second, and somewhat related to the first is Virtual Reality. Anyone who has donned a swanky pair of Oculus Rift goggles has caught a glimpse of this fabricated and simulated future, which by 2029 will be perfected and routinely used to virtually trial and travel to anything and anywhere. The Matrix will become a reality, a virtual living space to visit friends, family, co-workers, sports players or the fictional cast of Star Wars XX. This virtual world will also be seamlessly integrated into the real world, augmenting everyday life through your self-driving car windshield or your new Ralph Lauren Google Glass shades.

Itâ&#x20AC;&#x2122;s going to be an extraordinarily exciting time for our industry. Third, swiping and clicking will be replaced by talking and motion. The way you interact with everyday objects, and brands, will fundamentally change as Kinect and Siri type technologies improve, expand, and get embedded throughout your house. Our advertising metrics will correspondingly change as we redefine things like brand engagement.

Finally, everything will be hyper-connected and intelligent. The long-mooted semantic Internet will go on hyper-drive by predicting your needs and refining your life by measuring and monitoring everything from your body to your house to your neighbourhood. All of this will dramatically impact media and advertising by dialling-up the learning and principles we have developed and nurtured over the last twenty years of the commercial Internet. Itâ&#x20AC;&#x2122;s going to be an extraordinarily exciting time for our industry.