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6 O MODELO DE BE NO CONTEXTO DE MARKETING
A atividade de Marketing, como componente da Gestão Empresarial, possibilita a utilização das mesmas representações definidas por Lozano (1999): Ética da Responsabilidade, representada nas organizações pelos stakeholders; Ética da Convicção, formalizada nos códigos de conduta; e Ética da Virtude, expressa na cultura das organizações. Porém, em vista dos objetivos desta pesquisa, estabeleceu-se uma adaptação das associações de Lozano (1999) entre teorias éticas e contexto organizacional, agora em específico, para o contexto de marketing. Na perspectiva da ética de responsabilidade e sua relação com os stakeholders (LOZANO, 1999), será tomado o stakeholder ‘consumidor’ para o contexto específico do marketing. É o consumidor o alvo da criação e todo desenvolvimento
das
campanhas
de
propaganda,
elemento
receptor
das
mensagens e valores transmitidos nas peças de propaganda impressa, objeto de estudo. Sob a perspectiva da Ética da Convicção, foi identificado um conjunto extenso de códigos de conduta de diversas especialidades do marketing, como promoção, pesquisa e marketing direto, entre outros. No aspecto textual, este conjunto de códigos possui similaridades e vínculos, conseqüência do reducionismo do marketing (GRÖNROOS, 2003) iniciado desde a adoção por completo do conceito de marketing mix. Porém, atendendo ao objetivo de avaliar a convergência de valores da cervejaria AMBEV em específico, adota-se o código de conduta da mesma, para a análise da convergência em relação aos valores particados em sua comunicação. E, finalmente, na perspectiva da Ética da Virtude, buscou-se identificar o papel da cultura como determinante da educação, formação e direcionamento dos desejos humanos em conformidade a determinadas classes de valores e princípios na esfera da coletividade. Uma citação de Lozano (1999), em específico, define o poder de influência e de formação de padrão comportamental que a cultura possui sobre os indivíduos: o “paradoxo da cultura é que a sua afirmação ‘moral’ pode ser também uma afirmação da submissão e a integração dos indivíduos no statu quo da empresa”
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(LOZANO, 1999, p.182). O pensamento de Lozano (1999) reforça a
tradução nossa