MG La revista - Edicion 18 by mercadeoglobal

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Editor General Álvaro Mendoza

alvaro@mercadeoglobal.com

Asesoría Periodística Carlos Eduardo González caredugo@mercadeoglobal.com

Diseño Giancarlo Rodríguez

gian@mercadeoglobal.com

EDITORIAL

¡Estamos en Modo Mundial!

Si eres hincha del fútbol, estás de fiesta. Si no lo eres, pero tienes un negocio y eres marketero, ¡súmate a la fiesta! El fútbol, sin duda, es el negocio más grande del mundo, por el mercado que abarca (209 países disputaron las eliminatorias), por las incontables cantidades de dinero que mueve el espectáculo y, de manera muy especial, por lo que podemos aprender de marketing.

Hace unos días leí un artículo que decía que hay 3.400 millones de aficionados al fútbol en el mundo. La verdad, creo que se quedaron cortos, y por mucho. Lo más increíble es que se trata de hinchas apasionados, de los que siguen paso a paso, día a día, lo que ocurre con sus equipos, sus jugadores, sus torneos preferidos. Para ellos, un día sin fútbol es un día aburrido, un día perdido. Más increíble aún es lo que el fútbol, lo que un futbolista, lo que un torneo como la Copa Mundo puede despertar en esos hinchas: la pasión no tiene límites. La conexión que se establece entre el aficionado, sus ídolos, su equipo preferido y un evento como el Mundial es algo que los emprendedores deberíamos analizar en detalle, al milímetro, porque nos ayudaría mucho. Cada equipo, cada jugador, representa un sueño, unos valores, un modelo. Y en cada partido se los transmite a sus hinchas, que son más que fieles seguidores: son apóstoles de esos colores. Sufren, ríen, lloran y gozan juntos, y se necesitan el uno al otro. El vínculo que los une es tan poderoso, que hay aficionados literalmente dispuestos a hacer lo que sea por su equipo amado.

Como sicólogo y como marketero tengo que decir que ese es un tema que me apasiona. Estoy convencido de que conocer un poco más de fútbol me ayudaría a afinar mis estrategias y, sobre todo, a fortalecer la conexión con mis clientes, contigo. Que nos pongamos la misma camiseta y luchemos por sueños comunes, que seamos equipo para construir un mundo mejor para todos. Porque no soy futbolero, porque tengo tareas pendientes que debo atender y porque los negocios no paran de rodar (como un balón), el Mundial de Rusia-2018 lo veré de reojo. Pero, claro, si con ocasión de alguno de los partidos se da la oportunidad de reunirme con amigos para disfrutar un rato, preparar alguna comida y compartir unas cervezas, ¡me apunto de primero en la lista! Por eso, porque estamos en Modo Mundial, esta edición de MG La Revista es especial. Se inicia con la tercera y última parte de la serie denominada El marketing es el juego de la estrategia, cuya primera publicación se hizo hace dos meses, en abril. Fue acerca de las famosas ‘4P’ del marketing, los viejos, pero aún vigentes, postulados del catedrático Jerome E. McCarthy. ¿Las recuerdas? Producto, precio, plaza (distribución) y promoción. Luego, en mayo, hablamos de Philip Kotler, el padre del marketing moderno, y de la evolución de las ‘4P’, transformadas en las nuevas ‘4P’: persona, proceso, presencia y productividad. En esta ocasión, cerramos el círculo con las ‘4C’, postuladas por Robert Lauterborn en los 90: cliente, costo, comunicación y conveniencia. En lenguaje futbolístico, podríamos decir que este es el primer tiempo. Tras un breve descanso para recuperar las fuerzas, arranca el segundo, que está relacionado, por supuesto, con el Mundial de fútbol. Una mirada de la 4

Copa Mundo desde el mundo de los negocios, desde el marketing, desde lo que nos interesa, nos apasiona y nos ayuda a cumplir nuestra tarea a los emprendedores. Es posible que en alguna ocasión me hayas escuchado decir que una de las principales dificultades que enfrentamos los emprendedores es que debemos estar al tanto de grandes volúmenes de información y ser responsables de una gran cantidad y variedad de tareas. El problema mayor, sin embargo, no es ese: el problema es que ocupamos la mayor parte del tiempo en la tecnología. Sí, nos enfrascamos en el reto que supone poner en marcha nuestro negocio, tratar de alcanzar la ansiada automatización de los procesos para disfrutar de eso que llamamos el estilo de vida de internet. Y nos olvidamos de lo más importante, de aquello que en verdad decide el futuro de nuestro negocio más allá de la tecnología: la persona, el cliente. Y luego lo pagamos muy caro. Estamos en Modo Mundial y es algo de lo que resulta prácticamente imposible abstraerse. Por eso, si eres aficionado, mis mejores deseos para que lo disfrutes; si eres marketero, mi invitación para que no pierdas de vista aquello que la Copa Mundo puede enseñarte. Y, por último, una recomendación, no importa si eres hincha o marketero: no dejes de leer Pasión Mundial. Es el libro que mi amigo y compañero Carlos Eduardo González publicó en Amazon. Lo puedes adquirir en formato digital o impreso. Solo te digo una cosa: yo, que no soy futbolero, me gocé las historias, me divertí de lo lindo con los detalles de los relatos y aprendí muchísimo de ese fenómeno que es el fútbol. Dejo el balón picando en tu terreno…

MercadeoGlobal.com/8reglas

Hacer buen marketing es, de muchas formas, jugar un partido de fĂştbol. Los principios son similares, pero al final, como dicen los tĂŠcnicos, la Ăşnica verdad la tiene los jugadores, la tienes tĂş.

Es inevitable: no importa que no seas un hincha del fútbol, no importa que tu país o tu equipo preferido no estén en Rusia: ¡todos estamos en modo Mundial! La fiebre del fútbol se apoderó del planeta durante un mes y la cotidianidad se altera, de una y otra forma, para bien y para mal. Es que se trata, ni más ni menos, que del que podría ser el negocio más grande del mundo. Más allá de los duros golpes recibidos en los últimos años, por cuenta del vulgar caso de corrupción que involucra a decenas de directivos (muchos de ellos, suramericanos), el fútbol se mantiene a flote. La pasión del hincha, el talento de los deportistas y sus sueños por realizar y el concurso de las marcas (patrocinadores) lograron sacar a flote un barco que se hundía. Un barco que navega con una carga muy valiosa para los emprendedores: las lecciones que podemos aprender de un equipo de fútbol. Es cierto que ninguno es igual a otro, pero también es cierto que todos los equipos exitosos, lo que ganaron los grandes títulos, lo que alzaron los trofeos más codiciados, los que marcaron época y dejaron huella, poseen características similares.

institución es sembrar la semilla del éxito. Nunca hay un equipo perfecto, pero sí hay grupos muy productivos.

2) Los objetivos: una vez la plan-

tilla se conformó de acuerdo con las posibilidades económicas (no olvides el presupuesto), directivos y cuerpo técnico tienen que transmitir a los deportistas los objetivos que se plantearon. Identificar claramente las metas a corto, mediano y largo plazo, tanto en el plano colectivo como individual, es necesario para saber adónde se quiere llegar.

3) La estrategia: establecidos los

objetivos, hay que trazar un plan de ejecución, el cómo hacerlo. Un plan a corto, mediano y largo plazo. Con tareas diseñadas para potenciar las virtudes del grupo y otras, para neutralizar las debilidades. Una estrategia que se reinventa en cada juego, de acuerdo con las características del rival, de la instancia, de los recursos disponibles.

4) El conocimiento:

Estas son, a mi juicio, las 11 características que convierten a un equipo de fútbol en algo poderoso:

el técnico debe conocer tan bien como sea posible a sus dirigidos, tanto en lo deportivo como en lo personal, y los jugadores están obligados a dominar la técnica y la estrategia elegidas por el DT. También cuentan las habilidades década uno, que se potencian gracias a la práctica frecuente, a la revisión de los errores cometidos, a lo que se aprende de los contendores.

1) El producto: la conformación del

5) La competencia:

grupo es, más que el primer paso, la base del resultado. Es la tarea mancomunada de directivos y cuerpo técnico. Necesitan sumar talento y esfuerzo, juventud y experiencia. Invertir en personas capaces de identificarse con los valores de la

entendida desde dos ángulos distintos. Por un lado, la sana rivalidad que debe haber entre los integrantes del grupo para ganarse un lugar entre los 11 titulares, para hacer difícil la tarea de elección del DT.

Por otro, la competencia contra los otros equipos involucrados en el torneo que se disputa: hay que conocer sus fortalezas y debilidades, su estrategia, su dolor.

6) El liderazgo: un buen equipo re-

quiere distintos líderes: en la directiva, el técnico y, claro, en el grupo de jugadores. Líderes que se identifiquen plenamente con los valores y los objetivos de la institución. Líderes positivos, que sepan guiar a los inexpertos, que tengan cabeza fría para tomar decisiones acertadas en momentos de crisis, que sean modelos a seguir para los demás.

7) Gestión del fracaso: en el de-

porte, como en la vida, se pierde más de lo que se gana. A veces, se pierde de manera injusta, o repetida, sin que sea fácil cambiar la tendencia. Aprender a gestionar esos momentos negativos es clave para revertir la situación, para no perder el norte, para que no decaiga el ánimo, para que se pueda regresar a la senda que conduce a los objetivos trazados.

8) Gestión del éxito: tan impor-

tante como aprender digerir el fracaso es saber disfrutar y superar los éxitos para que no se conviertan en un obstáculo. A veces, nos dormimos sobre los laureles y solo espabilamos cuando la vida nos da un golpe, un duro golpe. Los triunfos y los títulos en el deporte son puntos intermedios, nunca el final del camino, y lo mismo aplica en los negocios.

9) El autocuidado: ser futbolista

profesional es mucho más que salir al campo de juego a disputar un partido, independientemente de cuán importante sea.

s o m a r é i m Si asu a r e n a m a n u e d s o i los negoc tiva, sin tanto r o p e d s y á o m t s e , o m s i l a t n e d n s o d a trasce t l u s e r s o l e u q seguro de jores. Y, claro, s o serían me m a í r i t r e v i d s o n n tambié más. Solo es posible lograr el éxito cuando todos y cada uno de los integrantes del grupo cuida su alimentación, su descanso, su salud. En tu negocio, tú tienes que velar por su bienestar y el de quienes te colaboran para aspirar al éxito.

10) El compromiso: aquella vieja máxima de “Todos para uno y

uno para todos” aplica a la perfección en estas condiciones. Ponerse la camiseta, en un equipo de fútbol, va más allá de lo que esa acción significa literalmente: se extiende a velar por los otros, cuidarles la espalda, ser solidarios y, algo muy importante, deponer los egos individuales y trabajar por el bien colectivo.

11) La dinámica: lo bonito del fútbol, y de la vida, es que cada día,

cada partido, es una historia diferente. De hecho, un partido tiene varias historias distintas. Entender esto y aprender a sacarle provecho es condición necesaria para trabajar por la victoria. Dificultades siempre habrá, el rival también tiene lo suyo y, por eso, hay que desarrollar la habilidad para rentabilizar la dinámica. Si tú eres aficionado al fútbol y, además, un hombre de negocios, seguramente podrás mencionar uno o más características importantes. Está bien. Esta vez me puse el buzo del DT y elegí mis 11 titulares, pero no es una verdad absoluta. Lo importante es que entiendas el sentido de cada una de estas características y las puedas implementar en tu negocio: ¡serás el próximo campeón!

s a l r o p s e n o raz tbol es un Ăş f l e e u

o d n o d e r o i c o eg 10

¿Qué tiene el fútbol que lo hace tan apasionante? Por qué, a pesar de las diferencias culturales, de nivel educativo, de idioma, de creencias religiosas o políticas, ¿consigue unir a miles de millones de hinchas de todo el mundo? ¿Cuál es la magia que encierra el fútbol que atrapa por igual a grandes y chicos, hombres y mujeres, expertos o legos, fanáticos o aficionados de ocasión?

La venta de derechos de televisión, los recursos provenientes de los patrocinadores, los ingresos por venta de licencias de uso de marca, la venta de boletería, las licencias a los hoteles y el merchandising en general son los responsables de esa millonada. Una tajada se la repartirán los 32 países clasificados: la FIFA anunció que entregará 791 millones de dólares en el certamen.

Nunca fui buen futbolista, debo reconocerlo. De niño y adolescente, como cualquiera, lo jugué, pero solo cuando era el motivo para compartir con los amigos y después pasar a otros menesteres que me agradaban más, como el asado, la rumba, la música y la cerveza. Y vivo completamente desconectado del planeta fútbol, a excepción de la Copa Mundo, que es un fenómeno global.

La dicha expresada por los jugadores, directivos y aficionados de los países cuando aseguran la clasificación a la Copa Mundo está justificada: por el hecho de acudir a Rusia-2018, cada país recibirá 9,5 millones de dólares. De ellos, 1,5 millones fueron girados con anticipación, destinados a cubrir los gastos logísticos y de preparación antes de llegar a la sede en que se instalaron.

Ni se te ocurra preguntarme el nombre de algún jugador, o en qué equipo juega Messi, o cuántos goles acumula James Rodríguez: ¡no tengo ni idea! Eso no es lo mío. De lejos, al fútbol lo veo como un espectáculo de multitudes que encierra grandes lecciones para los negocios. De hecho, por las cifras que mueve este deporte, no cabe duda de que es el negocio más grande del mundo. Por ejemplo, según estimativos de la FIFA, la rectora universal, el Mundial de Rusia-2018 le dejará en sus arcas unos 6.400 millones de dólares, menos de lo que recibió hace cuatro años, con ocasión de Brasil-2014. ¿La razón? La crisis de credibilidad provocada por el escándalo de corrupción que se conoció en mayo de 2015. Sin embargo, esa es una cifra bastante aceptable.

Los restantes ocho millones corresponderán al premio por participar en la fase de grupos. Los equipos que pasen octavos de final, pero no superen esa instancia, incrementarán sus ingresos a 12 millones de dólares. Los que accedan a los cuartos de final, regresarán a casa con 22 millones de dólares cada uno, mientras que los premios gordos de esta lotería son para los cuatro mejores. El cuarto puesto se quedará con 22 millones; el tercer, con 24 millones; el subcampeón, con 28 millones y el campeón, con 32 millones de dólares. Queda claro, entonces, que es mucho más que la gloria deportiva y el hermoso trofeo de oro macizo lo que se juega durante la Copa Mundo. El torneo, fuera de los estadios, es un negocio de grandes proporciones en el que todos ganan.

Como podemos ganar los emprendedores si aprendemos estas cinco valiosas lecciones del fútbol:

1) La pasión: la creciente popu-

laridad del fútbol, la razón por la cual logra conectarse con un público tan heterogéneo, es por las pasiones que despierta. Este deporte está estrechamente ligado a los sentimientos más profundos del ser humano y, por eso, hay tantos hinchas en el planeta fútbol. Involucra el amor por el país, la identidad con unos valores, una visión de la vida. Los emprendedores necesitamos de la pasión desde dos escenarios distintos. Uno, el personal, porque aquello que llamamos negocio debe estar conectado directamente con aquello que nos apasiona, lo que amamos; esa es la única forma de conseguir el éxito. Dos, el del cliente: debemos conectarnos con lo que lo apasiona, con lo que mueve su vida, con lo que no puede controlar.

2) Las emociones: no son

muchas las actividades de la vida, como el deporte, capaces de generar tal caudal de emociones. Para muchos aficionados, una derrota o una eliminación es asumida como una pérdida, un dolor que produce llanto y genera un duelo. Una victoria, mientras, puede cambiarles el semblante, hacerles olvidar las preocupaciones, desatarles una euforia sin límites. Está claro que el punto débil del ser humano son sus emociones: y son precisamente las emociones las que mandan a la hora de comprar. Si los 12

emprendedores aprendemos a llegar hasta ese lugar secreto donde están las emociones de nuestros clientes, ingresaremos al paraíso. ¿Cómo hacerlo? De la misma manera que lo hace el deporte: satisfaciendo una necesidad apremiante.

3) La competencia: los em-

prendedores solemos hacer una mueca de desagrado cada vez que nos mencionan a la competencia. Esa, sin duda, es una de las razones por las cuales no podemos aventajarla, o por la cual no conseguimos identificar sus virtudes (para neutralizarlas) o sus debilidades (para atacarlas). Necesitamos adoptar la mentalidad del futbolista con el rival. ¿Sabes cuál es? La de respetarlo como competencia, pero con la intención de superarlo con nuestras propias armas, conscientes de que somos mejores, de que nos merecemos la gloria del triunfo. En el fútbol, buena parte del éxito radica en conocer perfectamente al rival. Solo a través de esa información es que pueden diseñar la estrategia enfocada en neutralizarlo y superarlo.

4) El mercado: si los empren-

dedores entendiéramos que los clientes son hinchas apasionados, nuestra tarea se simplificaría enormemente y, sin duda, la disfrutaríamos más. Aunque le produce grandes decepciones, lo mortifica con dolorosas derrotas, lo desilusiona con contrataciones inútiles, un hincha jamás abandona al equipo de sus amores, jamás se va con la competencia.

Esto se debe a que hay una sólida conexión entre hincha y equipo, basada en la pasión, en la identificación de valores, en la búsqueda de objetivos comunes, en el intercambio de beneficios. Esos son, justamente, los pilares sobre los cuales se levantan los negocios más rentables, los que mayor impacto generan, los que les brindan a sus clientes las experiencias más inolvidables.

5) Los beneficios: la rela-

ción que hay entre el hincha un equipo de fútbol se parece mucho a la que debemos establecer con nuestros clientes, aunque en un plano más irracional, más emocional. De hecho, casi no hay

nada racional en esa pasión que mueve al futbolero. Lo interesante, sin embargo, es que necesita el uno del otro: el hincha no puede vivir sin su equipo, y viceversa. Más allá de las derrotas, del sufrimiento, de los eventuales alejamientos, el hincha nunca se aleja de su equipo y, sin que lo pueda evitar, lo apoya acudiendo al estadio, defendiéndolo ante los otros aficionados, adquiriendo el merchandising de la marca y transmitiendo la pasión a las nuevas generaciones. Eso, el equipo lo retribuye con triunfos, alegrías y, claro, con títulos. Negocio redondo…

e u q o l o h Es muc s e r o d e d n e r p m e s lo s o l n e r a n a g s o podem s o m i m u s a i s s o i c nego o m o c r e c a h e u q o r nuest n i s , l o b t ú f e d o d un parti o m o c e t n e i l c l a s tratamo . a h c n i h n u a r e u f si 13

Ahora es el gran protagonista Este fue un mal que, de manera increíble, sí duró cien años. Sin embargo, a medida que las últimas hojas del calendario del siglo XX cayeron, pasó al olvido. Y con las primeras luces del siglo XXI la evolución que se había iniciado en los años 90, por cuenta de Robert F. Lauterborn, un académico que tuvo la virtud de encontrar un nuevo ángulo a la forma de hacer marketing, se consolidó.

Lauterborn es conocido por ser uno de los pioneros de un concepto que revolucionó la forma de hacer los negocios: integró la comunicación al marketing. Durante mucho tiempo, diríamos que durante un siglo (el siglo XX), durante cien años, el marketing fue un camino de una sola vía: el productor (dueño/creador del producto) le daba al mercado lo que, a su juicio, él decidía. El cliente, en pocas palabras, siempre estuvo subordinado a las decisiones y/o a los caprichos del productor. Su rol era completamente pasivo, sin voz ni voto: debía limitarse a adquirir lo que aquel le ofrecía, y nada más. Comunicación de marketing integrada: uniéndola y haciéndola funcionar es el título del libro escrito por Lauterborn en 1993, que originó el cambio del modus operandi. Hasta entonces, el marketing se había regido por factores internos, es decir, relacionados con el producto, con el empresario. A partir de ese momento, saltaron al campo de juego los factores externos, en especial el consumidor. La principal novedad de este nuevo esquema es que el cliente pasó de ser un actor pasivo a uno activo, muy activo, especialmente en el escenario digital. En el pasado, los empresarios diseñaban productos atendiendo principalmente sus intereses particulares, sus gustos o sus caprichos. Luego, tenían que realizar la labor de difusión para captar la atención del consumidor, que igual no tenía mucho

de dónde elegir. Si el precio se ajustaba a sus posibilidades, iba hasta el lugar donde se vendía ese producto y lo adquiría. Punto final. Lo que se dio, después de que Lauterborn enunció sus postulados, fue, más que un simple cambio de roles o de hábitos, un transformador cambio de cultura. El propio consumidor se demoró algún tiempo en entender las nuevas reglas del juego y continuó subordinado. Es decir, no sabía cómo aprovechar ese nuevo escenario, no se había dado cuenta de que ahora él era el centro, el foco. Porque esta, sin duda, era una nueva era. Un comienzo de cero para todos los involucrados. Los empresarios/productores tuvieron que entender que su producto/servicio ya no era lo primero, que lo primero era el cliente, sus necesidades, ese dolor que le quita el sueño y la tranquilidad. La principal consecuencia de este nuevo enfoque fue la imperiosa necesidad de conocer al mercado. El primer paso del quehacer empresarial, y más si se trata de un emprendedor, es preguntarse qué quiere, qué necesita, cómo lo necesita, para qué lo necesita y en qué condiciones lo necesita el consumidor. Y es imprescindible que establezca quién es ese consumidor. La vieja fórmula de dirigirse al mercado, al bosque completo, caducó: el nicho y el individuo son los protagonistas.

La vieja fórmula de dirigirse al mercado, al bosque completo, caducó: el nicho y el individuo son los protagonistas. Y más desde que la tecnología hizo su irrupción, a finales de los años 90, con las más poderosa de las herramientas conocidas por el hombre: internet. Hubo que acomodarse a la audiencia global, derribar las fronteras de lo parroquial para pasar a un nuevo escenario: lo universal. Cualquier cliente, desde cualquier lugar del planeta, puede comprar cualquier producto, con solo un clic. Ahora, el consumidor investiga, compara, tiene mayor conocimiento de los productos y servicios, del mercado y de las marcas, como nunca antes. Ya no necesita ir al punto de venta, porque puede comprar desde el computador de su casa, desde el teléfono móvil. Y, algo muy importante, ya no se amarra a las marcas: busca la que mayores beneficios le brinde, la que satisfaga sus deseos. Y en este punto entra en juego el as bajo la manga del consumidor: la experiencia. La calidad del producto es algo que se asume, es decir, se da por descontado

que posee esta característica. El precio rara vez es decisivo, porque hay mucha más oferta que demanda. Entonces, dado que son las emociones las que inclinan la balanza, lo que cuenta para el cliente es la experiencia. ¿Cuál? La experiencia integral de compra. Cómo te das a conocer, cómo ofreces tu producto o servicio, cuánta confianza y credibilidad inspiras, qué clase de mensaje emites, con qué valores te identificas, cómo es el proceso de compra y, por supuesto, qué atención le prestas al cliente una vez compró. Cada acción del antes, del durante y del después tiene un peso específico. Durante un siglo, el siglo XX, el consumidor era el último de la fila, poco menos que un cero a la izquierda. Su único rol era comprar. Hoy, gracias al trascendental cambio de cultura que se dio y a las ventajas que nos ofrece la tecnología, es el centro del mundo de los negocios. Todo cuanto hagamos y cómo lo hagamos debe estar enfocado en su bienestar, en su plena satisfacción. 17

Tengo que confesar que fue un arte que jamás puede aprender. No porque fuera algo difícil, sino porque me daba vergüenza. Sin embargo, me encantaba ver cómo mi madre la señora Julita, mi abuela y mis tías, principalmente, eran geniales. Salir de compra con ellas, lejos de lo que puedas pensar, era una experiencia divertida: ver cómo negociaban el precio me arrancaba carcajadas. Hubo un tiempo, hace ya varias décadas, en el que este era un conocimiento que se transmitía de generación en generación. Cada familia tenía su estilo para regatear el precio de los productos que iba a comprar, y de esa habilidad dependía la economía del grupo. Era una época, claro, distinta a la actual, pues había muchos comercios en los que era susceptible solicitar (y lograr) descuento. Dado que no había supermercados como los de ahora, los víveres se compraban en la plaza del mercado. Uno veía cómo llegaban los camiones cargados con los productos, que bajaban en bultos y los exhibían de inmediato. Estaban frescos, aún con olor a tierra, y cuanto más pronto se vendieran, mejor. Por eso, los vendedores estaban dispuestos a resignar un poco de sus ganancias. Eran tiempos en los que el precio era el rey. Era el factor que decidía la transacción. Importaba más el precio que la calidad del producto: esta característica era secundaria, porque lo que realmente pesaba era si el comprador disponía del dinero necesario para adquirir el bien. Sin embargo, al precio, como al producto, le pasó su cuarto de hora y perdió el rol protagónico. 20

Quedó como actor de reparto. Por supuesto que sigue siendo importante, que es un factor que sirve para seleccionar el segmento del mercado al que llegamos. Si el precio de mi producto es de 5.000 dólares, tengo que saber que no voy a hacer ventas masivas, que tengo que enfocar la promoción en un nicho de élite. Es de la clase de productos/servicios denominados de alto valor. Sin embargo, para el grueso del mercado, para ese universo en el que vive la mayoría de los consumidores, el precio es cada vez más algo relativo. Entre otras razones, porque en virtud de la creciente competencia, de las facilidades que nos brinda la tecnología al darnos la posibilidad de comprar algo que está al otro lado del mundo, los precios se estandarizaron, se nivelaron. Productos y servicios que antes estaban lejos del alcance de la gran masa, ahora están disponibles a solo un clic de distancia. Y no solo por obra y gracia de la tecnología, sino porque sus precios se redujeron sustancialmente. Muchas marcas, inclusive, se dieron cuenta de que para seguir siendo sostenibles debían ser asequibles para muchas más personas, para el grueso del mercado. Eso fue fruto del proceso de transformación, de creación de una nueva cultura. Hasta que llegamos al escenario actual: el precio sigue siendo un factor importante, pero lo que realmente marca la diferencia es cómo aquello que ofrecemos, un producto o un servicio, satisface una necesidad apremiante del mercado, llena (o no) las expectativas que se había creado el cliente. Si conseguimos convencer al cliente de que eso que le vendemos es justamente lo que busca, es lo que solucionará su problema, es lo que mejorará su vida, el precio pasa a un segundo plano. Pagará lo que se le pida, sin importar si eso significa hacer un esfuerzo adicional, o extraordinario, de su parte. Si el beneficio que recibe a cambio de su dinero es lo que requiere, paga lo que sea.

El costo se representa en eso ‘de más’ que le incorporo a mi producto/servicio y que lo hace claramente diferente, y mejor, que el de la competencia. Algo irresistible para el mercado.

Es lo que llamamos el costo del producto/ servicio. No se refiere al precio, ya lo sabemos. Está relacionado con la ecuación del beneficio que recibimos a cambio de aquello que le ofrecemos al cliente, y de los beneficios que el recibirá a cambio de su dinero. En otras palabras, el margen de ganancias se extiende ahora como las acciones que se desprenden de la satisfacción del cliente. ¿Por ejemplo? La fidelización. En el pasado, lo más importante después del producto era el precio, porque ahí finalizaba la transacción, porque no había relación. Hoy, en virtud del cambio de los roles y de los hábitos, el precio pasó a un segundo plano porque lo que en verdad nos interesa es que esa compra sea solo el comienzo de una relación de beneficios mutuos muy duradera. El costo, entonces, es más importante que el precio. Tiene que ver no solo con la satisfacción del cliente, sino también con las facilidades que le brindamos para comprar, con el tiempo que invierte en la compra, con los beneficios que soportan su decisión a la hora de elegir nuestro producto, y no el de la competencia. Menos tiempo y menos esfuerzo significan mayor costo. El costo se convierte en algo muy atractivo para ambas partes cuando la satisfacción del cliente es tal que sigue largo tiempo a nuestro lado y nos compra más veces, y a mayor precio. También, cuando se transforma en un evangelizador de la marca y del producto. Es el fruto de una relación positiva para ti y para tu cliente, un enriquecedor intercambio de beneficios, ¡un gran negocio!

MercadeoGlobal.com/flujo

Comunicación: escucha mucho, habla poco Una de las actividades divertidas que uno aprende cuando comienza a visitar la biblioteca, en la época de estudiante universitario, es aquella de revisar los periódicos viejos. Eran más grandes, más voluminosos (más páginas), no tenían color, las fotos eran escasas y pequeñas, los titulares ocupaban más espacio que el texto de la noticia y los avisos publicitarios eran espectaculares. Hay que reconocerlo: los creativos publicitarios de esos tiempos, años 50, 60, 70 y 80, eran unos genios. Los textos de los avisos, a pesar de que hoy puedan antojarse ridículos, eran fantásticos. Iban directo al punto, cada marca tenía un estilo propio, establecían eslóganes llamativos que se aprendían fácilmente y, lo mejor, alcanzaban el objetivo previsto: motivaban la compra. Si tienes más de 40-45 años, también recordarás los cortes comerciales de la televisión, o inclusive los que se emitían en el cine antes del comienzo de las películas. Eran cantados, bailados, con jingles pegajosos que se grababan fácil en la memoria y los uno repetía, sin querer, mientras caminaba por la calle. Así, cuando veía el artículo o la marca, sentía que ya era algo familiar. Sus mensajes, si bien no eran profundos, eran efectivos. El problema es que las empresas se quedaron en ese esquema, muchas no evolucionaron. 24

Y el mercado, en cambio, sí lo hizo. Además, paulatinamente los países latinoamericanos abrieron sus fronteras a los productos extranjeros, la televisión nos permitió observar canales de otros países y, por ende, nos informamos más y mejor. Los mensajes de ese tipo de publicidad, que durante mucho tiempo les brindaron grandes réditos a sus creadores, con el paso del tiempo perdieron impacto. Y más cuando a finales del siglo XX hizo su meteórica irrupción esa poderosa herramienta que es internet. Gracias a ella, poco a poco nos dimos cuenta de que era gigantesco el

mundo que desconocíamos, en todos los aspectos. Es justo reconocer que la publicidad en línea, como todo lo relacionado con internet, tuvo que hacer el curso completo antes de convertirse en algo atractivo para el consumidor. Recuerdo, por ejemplo, que en su afán por llamar la atención de la gente las marcas se inventaron las ventanas emergentes, que se volvieron tan intrusivas que terminaron siendo odiosas para los clientes. Con la aparición de internet surgieron las relaciones entre empresarios (vendedores) y clientes (compradores). Estos adquirieron voz y voto y se estableció una comunicación real, de doble vía, en la que el consumidor tenía la posibilidad de brindar su retroalimentación (positiva o negativa). Una increíble revolución que nos obligó a cambiar nuestro quehacer a quienes hacemos negocios. ¿Por qué? Porque necesitamos empezar a diseñar campañas de marketing especializadas, enfocadas en nichos específicos y, sobre todo, dirigidas a un cliente individual (buyer persona). Lo que en el pasado fue un mensaje de una sola vía, se transformó en una enriquecedora y dinámica relación de intercambio de beneficios, de conocimiento, de experiencias. ¡Sí, una revolución!

La comunicación establecida con el mercado, con tu cliente, tiene que ir mucho más allá de incentivar la compra: debe enfocarse en la educación y, sobre todo, en la acción para transformar su vida.

Además, aparecieron también nuevos y poderosos canales de comunicación. A los tradicionales medios físicos, que siguen teniendo una gran importancia en determinados nichos, se sumaron la web y, especialmente, las redes sociales. Ahora, lo sabemos, el mundo es una tienda virtual a la que podemos acceder en cualquier momento, desde cualquier lugar, a cualquier hora, en fin… Solo requerimos un computador o un dispositivo móvil y una conexión a internet. El resto parece magia. Uno o dos clics son suficientes para sumergirnos en un enorme y profundo océano de ofertas, de productos, de beneficios. Un océano enorme y profundo que, además, está infestado de fieras salvajes, de especies peligrosas, de competidores desleales, de payasos digitales. A diferencia de los consumidores del pasado, los del presente son más educados y, sobre todo, más y mejor informados. Antes de comprar, investigan, consultan, comparan los productos. Y se fijan en los comentarios de usuarios previos y también tratan de determinar qué tan confiable y creíble es esa persona que les ofrece la solución al problema que te quita el sueño. En este nuevo escenario, la comunicación no está destinada a asegurar la venta, como en el pasado, sino a establecer, alimentar, fomentar y fortalecer la relación con el mercado, con el 26

cliente. Una comunicación que exige, requiere y agradece la participación activa del consumidor, porque su opinión es muy importante. Solo así podemos saber si nuestra tarea fue acertada. Cuando enunció las 4C del marketing, Robert F. Lauterborn soltó una frase genial: “Mientras la promoción es manipulativa, la comunicación es participativa”. Si quieres llegarle al mercado, si tu intención genuina es ayudar a tus clientes, si tu verdadera vocación es el servicio, en el actual mundo de los negocios la comunicación tiene mucho que ver con escuchar y muy poco con hablar. Hoy, el marketing es, de muchas formas, una fluida conversación con el mercado, con tus clientes. Una conversación que significa intercambio de beneficios, de conocimientos, y la posibilidad de compartir experiencias enriquecedoras. El monólogo (especialmente si es ególatra) caducó y lo que hoy se impone es un diálogo abierto, honesto, en el que las emociones son muy relevantes.

Lo que en el pasado fue un mensaje de una sola vía, se transformó en una enriquecedora y dinámica relación de intercambio de beneficios, de conocimiento, de experiencias. ¡Sí, una revolución!

Conveniencia: una experiencia inolvidable La revolución digital nos ha brindado enormes e increíbles beneficios a quienes hacemos negocios, en especial a los pequeños emprendedores. Durante décadas, eso de ser empresario fue un sueño lejano para quienes no contamos con los recursos, principalmente los económicos, ni la infraestructura para competir en un mercado diseñado a la medida de los más grandes. Sin embargo, la irrupción de internet redundó en que el conocimiento, las oportunidades y las herramientas quedaron al alcance de todos, de cualquiera. También significó que necesitamos aprender una nueva forma de hacer los negocios, de comunicarnos con el mercado y, claro está, de entregarle al mercado aquello que le ofrecemos. Hubo que replantear todas las estrategias. Antes, en el pasado, en el siglo pasado, el contacto con el cliente era mínimo: a lo sumo en el momento de concretar la venta. Y salvo que se tratara de un cliente frecuente, de esos que visitaban nuestro negocio repetidamente, poco o nada sabíamos de él. Y, vale decirlo, tampoco nos interesaba saber de él: nos bastaba con que comprara aquello que teníamos a su disposición. 28

El esfuerzo del empresario (productor) se concentraba en crear un producto atractivo e informarle al mercado que lo tenía a la venta. Para ello, utilizaba los medios convencionales: avisos en radio, en prensa y, en el caso de los grandes empresarios, la televisión. Algunos le apuntaban a lo que llamamos el volanteo (repartir volantes) y no pocos se mantenían vigentes con el puerta a puerta. Era un panorama que podemos describir como en blanco y negro, con algunos matices grises. A mi juicio, aburrido y monótono. Hasta que llegó internet con su amplia paleta de colores y dibujó un nuevo escenario. Multicolor. Lleno de emociones, de increíbles experiencias enriquecedoras y, lo mejor, con un ilimitado abanico de oportunidades y aprendizajes para todos, para cualquiera. En los años 60, cuando Jerome McCarthy enunció la teoría de las ‘4P’ del marketing, nos habló de Plaza (distribución) como una de las variables importantes para alcanzar nuestros objetivos. Era ese lugar del mundo en el que tenías contacto directo con tu cliente. Y decía que tenía que ser algo agradable, llamativo, acogedor. Un sitio (físico, claro) que lo invitara a regresar pronto. Con la revolución digital, el concepto evolucionó. Ahora, el cliente está presente todo el tiempo, desde cualquier lugar, a cualquier hora. Es posible que no tengamos contacto físico con él, que jamás tengamos contacto físico con él, pero la magia de la tecnología nos brinda la posibilidad de establecer una relación, cuyos cimientos están sustentados en el intercambio de beneficios. La primera tarea, entonces, es saber dónde está nuestro cliente en esa inmensa aldea global. Y no solo en el aspecto geográfico, sino en el digital. Conocer con exactitud dónde está nos permite saber qué canales debemos emplear y también podemos diseñar las estrategias adecuadas para llegarle, llamar su atención, conquistar su corazón y transformarlo en un cliente habitual.

Tu tarea como emprendedor consiste en garantizarle al cliente no solo la solución a su problema, sino también una experiencia de compra placentera, rápida, segura, cómoda e innovadora. Esta es una información muy valiosa porque nos sirve para conocer sus hábitos, en especial los de compra, así como sus gustos, sus valores, sus creencias, sus miedos. Datos y más datos valiosos. Datos suficientes para construir una poderosa estrategia de marketing que redunde en una experiencia satisfactoria para el cliente, una que, sobre todo, satisfaga su necesidad apremiante.

Algunos creen que basta con pagar publicidad en Facebook o Instagram, o emitir mensajes a través de Twitter, o abrir una página web en la que esté la información básica de quiénes somos y de qué hacemos. Si fuera así de fácil, cualquiera vendería millones en minutos, pero no es así. Más allá de estar presente en donde está nuestro cliente, necesitamos saber entrar a su corazón.

Al hablar de distribución, McCarthy se refería a la capacidad de las empresas de poner a disposición de los clientes aquello que producían. Instalar puntos de venta cercanos, atractivos, con el fin de evitar largos desplazamientos y hacerlo sentir bien. Sin embargo, con el tiempo este concepto quedó limitado a la entrega del producto, casi exclusivamente a la logística.

Ese es el otro sentido de la conveniencia: la clave del éxito radica en darle lo que necesita. Las características del producto y el precio quedan relegadas, porque lo que realmente importa es acabar con ese dolor que le quita el sueño y el roba la tranquilidad. Y no basta con tener la solución perfecta: hay que hacer que el cliente tenga acceso a ella, de manera fácil y rápida.

Hoy, en cambio, entendemos la conveniencia desde dos ángulos fundamentales. Uno, la accesibilidad. Consiste en los esfuerzos que hacemos, en las estrategias que diseñamos y ponemos en marcha con el fin de poner al alcance del cliente aquello que ofrecemos (producto/servicio). Esfuerzos que, lo sabemos, se llevan a cabo a través de múltiples medios, físicos y digitales.

La conveniencia es la sumatoria de varios factores que son determinantes no solo para cerrar la venta, sino especialmente para establecer y fortalecer la relación con el cliente. Así nunca lleguemos a conocerlo en persona, nuestra obligación es brindarle un escenario (plaza) amigable, amable, en el que se sienta cómodo. En otras palabras, que viva una experiencia inolvidable.

ENTREVISTA

La segunda adolescencia profesional de

Carlos González Cruzar la barrera de los 50 años, con más de 25 de ellos de trayectoria profesional, en nuestros países latinoamericanos se volvió algo parecido a firmar el acta de defunción laboral. No importa el talento, no importa la experiencia, no importan las habilidades, no importan los contactos: esa persona ya ingresó a la categoría de desechables y, en adelante, está librada a su suerte. Esa es la realidad, la dura realidad, a la que a diario se enfrentan cientos de valiosos profesionales en Latinoamérica y España. Una situación que todos sabemos que nos puede ocurrir en cualquier momento, pero para la que, ni de cerca, estamos preparados. Un choque que, la mayoría de las veces, solo ofrece dos alternativas: aceptar la derrota y sucumbir o reinventarse y volver a surgir. Esta última fue la que escogió mi amigo Carlos Eduardo González, miembro de mi equipo de trabajo en MercadeoGlobal.com, después de que ingresó a la categoría de desechables laborales. Su carrera 32

había comenzado a finales de los años 80 en El Tiempo, el principal medio del país. Allí se distinguió por un estilo producto una rara mezcla: humor, ironía, detalles y sensibilidad. Cuando terminó su primera etapa en esa empresa, por allá en 1997, nos embarcamos en una aventura genial: creamos la página web

de la Federación Colombiana de Patinaje. Era la primera institución de esa índole con presencia en internet. Fue algo espectacular, porque logramos hacer transmisiones en línea de los campeonatos del mundo en la época en que internet era de pedal. “Cuando uno ha estado casi 10 años en una empresa como esa, cree que al salir al mercado laboral va a ser fácil: no, es muy difícil. Y más en un país como Colombia, en el que la experiencia y el conocimiento no se valoran”, dice. Haber conocido el mundo digital, precario por aquel entonces, le permitió a Carlos iniciar el proceso de su primera reinvención profesional. Jefe de prensa de federaciones y ligas deportivas, de certámenes como la Vuelta a Colombia en Bicicleta, asesor independiente y periodista freelance fueron algunas de las actividades a las que dedicó los siguientes años de su trayectoria.

“No había entendido qué debía hacer con tanto conocimiento, experiencias, dones y talentos que me regaló la vida. Ahora, solo me interesa poder compartirlos con quien pueda aprovecharlos”, dice Carlos. Sin embargo, poco a poco, sin quererlo, entró en un oscuro túnel. “Por ser especializado en el tema deportivo, me fui quedando sin opciones”, afirma. En Colombia, al periodista deportivo no se lo ve bien: se lo cataloga como de un nivel intelectual inferior y se concibe que no puede trabajar en otras áreas. “Fue una época muy difícil que me llevó a cuestionarme fuertemente. Nunca pensé tirar la toalla, pero sí me pregunté qué debía hacer para relanzar mi trayectoria sin necesidad de traicionar mis principios y valores o cambiar mi esencia”. Fueron tiempos difíciles, en los que el trabajo era esporádico, escaso. “Lo peor de todo era cobrar. La gente te contrata fácilmente, pero a la hora de pagar se evapora”. Una situación en la que las frustraciones, la impotencia, la rabia y la desesperación se mezclan en un peligroso coctel que, por lo general, se traduce en medidas equivocadas, esas que terminan por hundirte todavía más.

Por el afán de asegurar un ingreso fijo a fin de mes, regresó, por tercera vez, a El Tiempo. Sin embargo, no fue una experiencia agradable. “El Tiempo de antes, el que yo conocí, en el que me formé, ya no existía. Había otros códigos, otras formas de hacer las cosas, otros valores y, la verdad, no se adapté. Me volví incómodo para los compañeros, por mi forma de trabajar”.

“Ni yo mismo me lo creo, pero fue así. Las oportunidades que antes se negaron, ahora se abrían de par en par”. En ese proceso, Carlos pudo, por fin, darle rienda suelta a otra de sus pasiones. Sin querer queriendo, terminó como profesor de bolos (bowling) en una caja de compensación. “La experiencia con los alumnos es lo mejor que me pasó en la vida, fue un regalo de la vida”, afirma.

A comienzos de 2012, tocó fondo. “Volví a quedar sin trabajo, con deudas y, lo peor, desorientado. No sabía qué camino tomar. Solo se me ocurrió trabajar en cumplir un viejo sueño, el de publicar un libro, mientras conseguía trabajo”. Como suele ocurrir, primero salió el libro, porque el trabajo no apareció. “La odisea de tocar puertas para conseguir quién lo publicara merece un libro”, dice.

Poco a poco, el rompecabezas se rearmaba, pero todavía faltaban fichas. “En un momento en el que ya me veía otra vez arrancando de cero, apareció Álvaro Mendoza y me invitó a ser parte de MercadeoGlobal.com. Si bien nos une una amistad de muchos años y ya habíamos trabajado juntos, estar con El Padrino es algo que no tengo cómo pagarle a la vida”. Y aquí está.

Fue Colombia Mundial, una recopilación de ricos relatos sobre la historia de la Copa Mundo de fútbol. “Fue un gran aprendizaje, más allá de que el camino estuvo lleno de espinas. Sin embargo, me di cuenta de que había mucho por hacer”. Después, llegó Santa Fe, la octava maravilla, la historia de uno de los equipos de fútbol de mayor tradición en Colombia, en 2014.

“Soy comunicador, soy periodista y quizás tenga mucho de marketero, pero jamás había escrito algo relacionado con marketing. Ha sido un aprendizaje apasionante, increíblemente enriquecedor. Lo mejor, sin embargo, ha sido el contacto con la gente: ¡cuán valiosas son estas personas”. Carlos acudió a Los Maestros de Internet (LMDI) en 2016 y al Comando Secreto en Punta Cana en 2017.

“Ese libro tuvo un componente especial: soy hincha de Santa Fe. El contacto con los aficionados, en especial con los jóvenes y las mujeres, fue algo espectacular, indescriptiblemente enriquecedor”. Se había abierto una puerta. Y en 2015 llegó Copa América: 100 años, 100 historias, con ocasión del centenario del torneo de fútbol más antiguo del mundo. ¡Publicó tres libros en tres años!

“Aunque tengo 54 años de edad cronológica, mi edad profesional se devolvió en el tiempo y me siento otra vez de 15. Quizás no con la misma vitalidad, pero con el conocimiento, la experiencia y las ganas que me permitirán seguir este proceso de reinvención”. Un proceso en el que, asegura, tiene el privilegio de estar cerca de personas con su misma misión: transformar el mundo.

“Como periodista, entrevisté a muchos personajes famosos. Pero conocer a personas como Gus Sevilla, Hyen Uk Chu, Geni Ramos, Juan Francisco de Martí, Juan Carlos Castro, Sebastián Foliaco, Edgady Ramos, Benlly Hidalgo, Beatriz Mancilla y Emil Montás, entre otros, cambió mi perspectiva. Hay mucho por hacer, hay mucho por aprender y cuento con los mejores maestros”. Carlos acaba de publicar en Amazon su libro Pasión Mundial, versión digital, revisada y actualizada, de la historia de los Mundiales de fútbol. “Ese libro me abrió puertas en el mundo físico y espero que

, s a l a m s a l “En e u f a í ñ a p m mi única co uy pocos M . d a d e l o s la me d a d r e v e amigos d o r e i u q , o s e or P . n o r a d e qu a e r i p s n i í v vi que lo que ico n ú o l e u q an p e s y s o r t o es a d i v a l n e importante a. r u g e s a , ” e no rendirs

lo haga también en el digital. Más que comisiones jugosas, quiero aprender el marketing y sé que ya gané mucho: me demostré que puedo cumplir mis sueños, que lo mejor está por venir”. Escribir más libros, tener un curso para enseñarle a la gente a escribir historias (storytelling), dictar conferencias y disfrutar cada día como si fuera el primero y como si fuera el último son algunos de los proyectos de Carlos. Llegó muy arriba, pero cayó y tocó fondo: “No sé adónde me llevará este proceso de reinvención; solo me enfoco en disfrutarlo, trabajar, aprender y compartir”.

Para mí, todos están locos. La fiebre por el fútbol y por la Copa Mundo es algo que, con honestidad, no puedo entender. Sin embargo, me gusta ver cómo otros la disfrutan y me enfoco en aprender lo que el juego, la pasión y cuanto está alrededor del negocio me pueden enseñar. Y, por supuesto, estoy atento a aquello que me pueda brindar algún conocimiento útil. Es el caso de Pasión Mundial, el libro que acaba de publica mi amigo y compañero Carlos Eduardo González en Amazon, tanto en versión digital como impresa. No soy hincha apasionado, no estoy al tanto de lo que ocurre en el mundo del fútbol y la gran mayoría de los nombres que él menciona para mí son como extraterrestres. Por eso, quizás, he disfrutado tanto de la lectura. Y si yo, que no soy hincha, logré conectarme y disfrutar las historias de Pasión Mundial, estoy seguro de que tú, si eres futbolero, lo vas a convertir en tu libro de cabecera. No te imaginas

la asombrosa cantidad de datos increíbles que hay en cada relato, datos que son únicos y que no encuentras en ningún otro libro o en internet, según me cuenta Carlos (y le creo). Esto escribió el prestigioso periodista argentino Jorge Barraza en el prólogo del libro: “Carlos Eduardo González, querido y competente compañero de la redacción de ‘El Tiempo’ años ha, tenaz investigador, es un miembro más de esa feligresía y se sumergió en la historia de los Mundiales para entregarnos esta obra abarcativa, que sintetiza torneo por torneo y nos ofrece un perfil de los héroes de cada edición. “Leerla es saber de los Mundiales, tener una visión panorámica de ellos. Un compendio de cada edición con lo mejor de cada una. En el caso de Colombia, el lente del autor se acerca más y nos cuenta en detalle cada participación. En Rusia o en el living de casa, será nuestro libro de cabecera”.

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REFLEXIÓN

le ganó por goleada al infortunio El 11 de octubre de 2013, un viernes, fue el día más feliz de la vida de Radamel Falcao García. De la suya y también de la de al menos tres generaciones de hinchas colombianos que no habían visto a su selección en una Copa Mundo. Tras casi 16 años, después de la triste experiencia de Francia-1998, bajo el mando de José Pekerman y guiada por su goleador, Colombia regresaba al Mundial. Esa tarde, la Colombia futbolística había armado la fiesta para celebrar el regreso al máximo torneo del planeta fútbol. Brasil-2014 estaba a un punto de distancia. Sin embargo, alcanzó a dibujarse la más triste de todas las jornadas: a los 18 minutos, de tiro penalti, Arturo Vidal puso en ventaja a Chile y luego el Niño maravilla Alexis Sánchez amplió la cuenta a 3-0 (minutos 21 y 29). ¡Nadie lo podía creer! Chile pasaba por encima de una Colombia que se tambaleaba grogui, como el boxeador al que le habían asestado un duro golpe en la mandíbula. El estadio Metropolitano de Barranquilla, repleto hasta las banderas, se convirtió en un cementerio. Igual cada rincón del país y del mundo donde había un hincha colombiano. ¡Nadie podía creer lo que estaba sucediendo! 40

Poco antes de que el reloj marcara el primer cuarto de hora del segundo tiempo, Teófilo Gutiérrez logró el descuento. Sin embargo, el empate, el punto que significaba el tiquete a Brasil-2014, se veía muy lejos. Hasta que apareció Radamel Falcao García en su mejor versión y en tan solo 9 minutos, del 29 al 38, logró la hazaña al transformar en con sendos tiros desde el punto penalti. ¡Carnaval en Barranquilla! Colombia entera festejó y el mundo supo que había una nueva generación de héroes, una posterior a la de Carlos ‘el Pibe’ Valderrama y su corte. Y el nuevo rey era el Tigre Falcao, que con 9 goles guio a la Tricolor en la eliminatoria suramericana. Argentina, Chile y Ecuador aseguraron los otros cupos directos; Uruguay

En la etapa crítica de la recuperación, cuando su nivel de juego no mejoraba, muchos lo trataron de exfutbolista: Falcao jamás respondió y, más bien, se dedicó a trabajar para alcanzar su mejor forma.

logró el suyo después, en la repesca. Trece semanas más tarde, sin embargo, el 22 de enero de 2014, un miércoles, fue el día más triste de la vida de Radamel Falcao García. De la suya y también de la de muchos hinchas colombianos. En la disputa de un intrascendente juego de la Copa de Francia, contra el desconocido Chasselay, de la tercera división, Radamel Falcao García, pilar del AS Monaco, sufrió una grave lesión. El choque del defensor Sonek Ertek le provocó la ruptura del ligamento anterior cruzado de la rodilla izquierda. ¡Adiós al Mundial! De inmediato, viajó a Portugal y se puso a órdenes del médico José Noronha, para intentar una recuperación milagrosa. Diez días antes del comienzo de Brasil-2014, sin embargo, el técnico Pekerman anunció su goleador no estaría en la Copa Mundo. Pese a los esfuerzos, Falcao no se pudo recuperar plenamente y lo mejor era no exponerlo. Sin su goleador, en Brasil-2014 Colombia cumplió la mejor actuación de su historia en la Copa Mundo, al avanzar hasta cuartos de final y ocupar el quinto puesto. Mientras, el nacido en Santa Marta el 10 de febrero de 1986, adelantaba su recuperación. Y trataba de dejar atrás el dolor de la frustración. En septiembre de 2014 pasó al Manchester United inglés, en el que poco jugó, y en julio de 2015 se puso la camiseta del Chelsea de Londres, pero tampoco pudo brillar. 41

Comenzaron los rumores de que no había quedado bien de la operación, que jamás recuperaría su mejor nivel, que estaba al borde del retiro. De hecho, muchos medios de comunicación ya lo trataban como exfutbolista. En silencio, Falcao se tragó su impotencia, se encomendó a Dios (es un ferviente creyente) y siguió trabajando. En junio de 2016 regresó a Mónaco y lo que parecía un retroceso en su trayectoria, un final inesperado, se transformó en su reivindicación. Comenzó a actuar con mayor regularidad, volvió a cantar goles y poco a poco recuperó la alegría de jugar, volvió a ser importante en su equipo. Durante las primeras 11 fechas de la eliminatoria a Rusia-2018, el técnico Pekerman no contó con Falcao. No quería exponerlo a la despiadada crítica, necesitaba protegerlo. Lo convocó para el partido que se disputó en San Juan, contra Argentina, el 15 de noviembre de 2016. No fue un regreso feliz, porque la Albiceleste ganó 3-0 y Colombia cerró el año en medio de dudas. Pero llegó 2017 y, con él, una nueva oportunidad para Falcao. Volvió a tener la confianza del DT, volvió a marcar goles, volvió el idilio con la afición y, lo mejor, Colombia aseguró su tiquete a la Copa Mundo-2018. Fue el 10 de octubre, un martes, en el empate 1-1 con Perú, en Lima. Colombia entera celebró, pero sin duda el más feliz de todos era Radamel Falcao García, el goleador. “Me perdí el Mundial anterior, después tuve dos años horribles, pero Jesús restaura y lo ha hecho conmigo y por eso tengo ahora la posibilidad de ir al Mundial. Esta felicidad de ir a Rusia es para todos los colombianos”, dijo segundos después del pitazo final del encuentro en Lima. Una felicidad que com42

partió el pueblo colombiano y todo aquel hincha del fútbol y los goles de Falcao. El pasado lunes 4 de junio, día en que se conoció la lista definitiva de Colombia para Rusia-2018, Falcao agradeció en Twitter su presencia en la convocatoria: “Finalmente llegó el día. Se aplazó durante un tiempo el sueño de toda una vida. En los últimos años trabajé especialmente para estar presente en Rusia. Agradezco a Dios por su fidelidad y por sostenerme todo este tiempo”. Con la humildad que lo caracteriza, Falcao se la bancó toda, como dicen en Argentina. Nunca renegó, nunca se quejó (no al menos en público), siempre alentó a sus compañeros y dedicó su tiempo y esfuerzos en recuperarse para buscar una nueva oportunidad. De la mano de la confianza del DT Pekerman, esta le llegó y ahora espera el debut mundialista, el 19 de junio. En la vida y en los negocios, a muchos nos ocurre lo mismo que a Falcao: enfrentamos una etapa o un momento en el que creemos que la vida nos da la espalda. Sin embargo, se trata solo de una prueba destinada a sacar lo mejor que llevamos dentro, un test para comprobar si en realidad estamos preparados para recibir aquello maravilloso que la vida tiene preparado para nosotros. Humildad, sacrificio, disciplina, constancia, fe, trabajo y perseverancia son algunos de los mensajes que nos enseña esta experiencia de Falcao. Lecciones que, aplicadas no solo en la vida, sino también en los negocios, nos conducen adonde se encuentran nuestros sueños. Un ejemplo inspirador de que la única derrota verdadera es renunciar a tus sueños. ¡Palabra de Tigre!

a b a t s e o d n a Cu e d e t a l P r e en Riv 贸 i c i n i o a c l a F Argentina, dios de sus estu a l n e o m s i d Perio , o m r e l a P e Universidad drtancia que o p m i a l o r pe o l o p i u q e l e gan贸 en r a g r e t s o p a oblig贸 . n 贸 i c a r i p s a esa

Lo más destacado de nuestro (tu) blog

Lo que podemos aprender del autogol de la FIFA Tras una larga espera, para deleite de unos 4.000 millones de hinchas en el planeta fútbol, comenzó el Mundial de Rusia-2018. Yo no soy futbolero, pero me gozo las reuniones con mis amigos, compartir el rato y las emociones y, sobre todo, lo que está alrededor de los partidos: el asado, la cerveza, la música… Lo cierto es que estaremos en modo Mundial durante un mes. Aquí, sin embargo, no te voy a hablar de fútbol. Esa no es mi especialidad: lo mío es el marketing, lo mío son los negocios, y te voy a ofrecer una mirada de la Copa Mundo desde esta vereda. Una mirada que encierra poderosas lecciones para los emprendedores, que podemos aprender para no caer en los mismos errores que tanto daño le han hecho al deporte. ¡Que son bien gruesos, eh! Como seguramente sabes, la FIFA está pagando las consecuencias del horroroso autogol que se anotó al protagonizar un gravísimo caso de corrupción. Todo comenzó el 27 de mayo de 2015, en Zúrich (Suiza), donde la policía local, en acción conjunta con las autoridades esta44

dounidenses, arrestó a siete directivos en un lujoso hotel. ¡Qué lío tan tremendo el que se armó! Se los acusaba de pertenecer a la trama corrupta que, según las investigaciones, se adueñó de manera irregular de más de 150 millones de dólares (esa es la punta del iceberg) a través del pago de sobornos y comisiones. La adjudicación de las sedes de los Mundiales de 2018, a Rusia y de 2022, a Catar, quedó en el ojo del huracán, por supuestas irregularidades en la elección. Sobornos, lavado de divisas, comisiones indebidas, corrupción… Un terremoto de grandes proporciones que sacudió los cimientos de la rectora mundial, que hasta entonces había sido intocable para las autoridades, que la miraban de reojo desde hace rato. Y como en un juego de dominó, han caído uno tras otro los popes del fútbol, sin distingo de rango o de nacionalidad. De hecho, el suizo Joseph Blatter, entonces presidente de la FIFA, tuvo que dejar su cargo por el peso de las acusaciones, y prácticamente toda la plana mayor de la dirigencia

de Suramérica, clave en la trama corrupta, también cayó. No quedó títere con cabeza, como decían las abuelas. Varios procesados se acogieron al principio de oportunidad y ahora son testigos clave de las autoridades. Esa, amigo mío, es la punta del iceberg, porque quizás nunca lleguemos a descubrir toda la verdad. Sin embargo, los emprendedores ya sabemos cuál es el precio de la crisis de credibilidad de una marca. Y más impactante en este caso, por tratarse de la FIFA, por la vorágine mediática que se desató y, por supuesto, por las pasiones que mueve el fútbol. ¡Un autogol gigante, sin duda! Como consecuencia de las irregularidades, las otrora abundantes arcas de la FIFA se han resentido: varias marcas que durante años estuvieron ligadas a la entidad se alejaron para no afectar sus valores con los ecos de la corrupción. Sus clientes así lo exigieron. Los primeros en hacerse a un lado fueron Sony y Emirates Airways, que abrieron un hueco de 1.500 millones de dólares. Sony se sumó a la FIFA en 2005, a cambio de 2.000 millones de dólares, y Emirates lo hizo un año más tarde, con ocasión del Mundial de Alemania. Los siguientes en seguir el mismo camino fueron Continental (desde 2003), Castrol (2008) y Johnson & Johnson (2011). Este castigo, sin duda, pesa más que aquel que puedan tomar las autoridades, porque les afecta el bolsillo, su mejor arma. La autonomía financiera, además de la creencia de que estaba lejos del al-

cance de las autoridades civiles, fueron los recursos que le permitieron a la FIFA blindarse durante décadas. El trípode que la sostenía se completaba con los patrocinadores, pero luego estos se fueron retirando uno tras otro y ahora la entidad enfrenta graves problemas, que inclusive pueden profundizarse. Porque no son solo económicos, sino especialmente de credibilidad. Hoy, para los hinchas en todo el planeta fútbol, lo relacionado con la FIFA huele mal, huele a corrupción. Se sospecha de todo y de todos. Y, está claro, los patrocinadores no podían permitirse el lujo de pagar el pato por ellos. Por eso, algunos prefirieron sacrificar la gran vitrina del Mundial antes de salir salpicados. El fútbol, y más con ocasión de la Copa Mundo, es más un negocio que un espectáculo. Y el éxito de un negocio, lo sabemos, está estrechamente ligado a la confianza y credibilidad que la marca sea capaz de acreditar al mercado y a sus clientes. Por supuesto, una crisis de corrupción actúa como un voraz cáncer capaz de derrumbar los cimientos más sólidos. A esto se suman los sismos de la geopolítica. Las posiciones del presidente Vladimir Putin, controvertidas en occidente, también contribuyen a esa inestabilidad. Las marcas no quieren alinearse ni con los directivos acusados de corrupción, ni con un gobierno al que señalan de no respetar derechos fundamentales y sí apoyar regímenes autoritarios.

Dado que las revelaciones de los acusados no se conocen totalmente, el alcance del escándalo es incalculable. La polémica se ahondará en 2022, cuando el Mundial se realice en Catar, otro país cuestionado.

Esa, sin duda, es una apuesta muy arriesgada. Y, sobre todo, una apuesta que marcas como Sony o Emirates, entre otras, prefieren no realizar. Otras empresas como Hyundai, Adidas, McDonald’s o Visa, que continúan apoyando a la FIFA, creen que el lado bueno del fútbol, el genuino fervor de los aficionados, las puede mantener al margen de la polémica. Eso está por verse. Lo cierto es que hace cuatro años, en la víspera de Mundial de Brasil-2014, cuando la trama de corrupción aún no se conocía, la FIFA tenía 20 grandes patrocinadores y ahora solo cuenta con 12. Además, tuvo que reinventar la estrategia y crear dos subcategorías: socios y promotores. Son marcas que, obvio, tienen menos peso y aportan menos dinero. De este penoso episodio puedo compartir contigo estas cinco enriquecedoras lecciones:

1) Nadie está a salvo:

este fue el más grave error de los directivos de la FIFA, que siempre se creyeron indemnes a los efectos de la justicia civil. Sin embargo, dado que los sobornos fueron tramitados en bancos de Suiza y EE. UU., se pusieron al alcance de las autoridades. Nadie está exento de un error, de una mala decisión, de los vaivenes del mercado. ¡Nadie!

2) La honestidad, lo primero: la grave crisis de confianza y

credibilidad se sustenta en que los

directivos implicados en la trama corrupta nunca quisieron admitir las irregularidades. Ni siquiera después de haber sido capturados. Más tarde, claro, el caudal y el peso de las evidencias demostraron que mentían. En los negocios, la honestidad es lo primero.

3) El efecto dominó: en el

mundo de los negocios, nadie cae solo. Es decir, si tú te caes, caen también quienes te acompañan, los que se identifican contigo, con tus valores, los que justifican tus acciones y tus decisiones. Debemos aprender a calcular el impacto de lo que hacemos sobre quienes están en nuestro radio de alcance, para no afectarlos.

4) Si mientes, lo pagas:

más allá del alto costo por la pérdida de credibilidad y confianza, debes saber que el mercado no perdona que le mientas. Esa traición tiene un precio y nadie se libera de él. Eso es, justamente, lo que ahora le ocurre a la FIFA, y eso que todavía no conocemos las consecuencias finales de la trama de corrupción. ¡No mientas, no traiciones! 5) Si te equivocas, repáralo: este concepto lo reitero con frecuencia: no puedes enmendar un error con un error más grave. Si te equivocaste, acéptalo, analiza lo que sucedió, ofrece las disculpas del caso y trabaja para encontrar una solución rápida y efectiva. Errar es parte de la condición humana, pero quedarse ahí es propio de insensatos.

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