L’expert / ESPECIAL internacionalització
setembre - octubre 2013 MóN empresarial
23
COMPTES DE LES EMPRESES
Munich: trepitjar fort i crear tendència
Fundada el 1939 per Luis Berneda a Sant Boi de Llobregat (Barcelona), es converteix, a partir de 1953, sota la direcció dels seus fills, en pionera en la producció de sabatilles d’esport a Espanya. El 1964 adopta el seu símbol més característic: la X. En aquell moment, l’empresa ja compta amb un important posicionament de marca i les seves botes són utilitzades per jugadors com Ladislao Kubala, referent de l’època. L’any 2000, de la mà de Xavier i David Berneda, néts del fundador i director de màrqueting i director financer, respectivament, comencen la seva diversificació cap al calçat de carrer/informal. Actualment, el 65% de les vendes corresponen a calçat esportiu i el 35% a la seva línia de carrer/informal. La seu social de l’empresa està a Capellades (Barcelona) i la fàbrica, a Vilanova d’Espoia (Barcelona). Aquesta fàbrica produeix el 15% dels 990.000 parells de sabatilles que ven la companyia. La resta de la producció es fabrica a Solsona, Llevant, Aragó, Marroc, Algèria i Àsia. Seguidament, exposem algunes de les fortaleses que contribueixen a que Munich s’hagi convertit en un dels referents del calçat esportiu i de moda.
Oriol Amat, catedràtic de la UPF, economista i vicepresident de l’ACCID
Pilar Lloret, Economista
Disseny i diferenciació Munich aposta pel disseny italià i la tecnologia alemanya. El disseny propi, tant de les sabates com del packaging, catàlegs, botigues, estands en fires, etcètera, contribueix a la diferenciació. En la divisió esportiva han anat ampliant el catàleg amb complements com bosses esportives, motxilles, canyelleres, pilotes, etc. Aquesta diferenciació ha contribuït a l’important
figura 1. evolució de munich 2011
2009
2007
2005
22.081.099
23.782.207
14.251.369
7.843.835
1.019.286
5.091.084
3.213.736
1.056.431
Total actiu (euros)
23.132.880
19.529.524
10.299.717
5.293.059
Fons propis (euros)
14.306.007
12.960.555
6.393.748
2.898.413
83
70
51
55
Vendes (euros) Benefici abans d’impostos (euros)
Nombre treballadors
Font: SABI
creixement de la companyia (vegeu figura 1). Munich vol esdevenir el calçat per a tota la família, pel que també disposa de la versió per a nens i nadons dels seus models més emblemàtics.
Innovació Al llarg de la seva història, l’empresa ha anat adaptantse a les noves tecnologies de producció i ha incorporat materials innovadors com les microfibres, la pell de cangur, la goma natural , etc. que, a més de contribuir al perfeccionament tècnic i a la millora de la qualitat del producte, també ofereixen major comoditat i confort.
Internet i les xarxes socials Munich My Way permet al client crear la seva sabatilla personalitzada a través del web de Munich segons els seus gustos i necessitats. D’aquesta manera, disposa de milers de dissenys gratuïts que són utilitzats per l’empresa per a futurs models estàndard. Una de les conseqüències negatives de l’èxit dels seus dissenys són les imitacions il·legals que pateixen els seus productes. Munich ha estat pionera en desenvolupar la venda online a través d’Ipad i xarxes socials com Facebook, on té més de 250.000 seguidors. A Twitter té més de 7.500 seguidors. També es troben presents a Pinterest.
Distribució La divisió de moda segueix una política de distribució molt clara: “Només ens trobem als millors aparadors de les principals ciutats del món”. Per això, els seus productes s’ofereixen en botigues de moda i no a sabate-
Xavi Berneda, representant d’una nissaga dedicada al disseny i fabricació de calçat. / CEDIDA
ries. El disseny i la innovació també són presents a les inauguracions de les noves botigues, les quals tenen una imatge molt particular, diferent i cuidada. Munich té botigues pròpies a Barcelona, Madrid, València, Saragossa i Sevilla, així com més de 400 punts de venda multi-marca .
Publicitat i promoció L’empresa catalana sempre ha apostat per la publicitat i la promoció. Les seves campanyes publicitàries són divertides, acolorides i optimistes. També és habitual la seva presència a les principals revistes de moda. A més, Munich realitza altres accions promocionals. D’una banda, participa a les fires més importants del sector com són el Bread & Butter a Berlín, el Who Next a París, el Pitti a Florència o l’Ispo a Munic. D’altra banda, està present en importants esdeveniments esportius mitjançant el patrocini. Actualment , continua sent una de les marques preferides dels famosos tant nacionals com internacionals, ja siguin artistes, esportistes, empresaris , polítics, presentadors de televisió i altres personatges públics de referència.
Internacionalització
Els seus principals mercats
són Itàlia, que representa el 40% de la seva facturació, i Holanda. En aquests dos països compta amb 900 i 200 punts de venda respectivament. A més, està present al Líban, Brasil, Líbia, Alemanya i França. El 2011 ja era present en la majoria de capitals europees així com en alguns països com Xile, Panamà, Brasil, Angola, Rússia, etc. Més recentment s’ha posicionat en altres mercats emergents com l’asiàtic (Japó, Xina) i europeus (Eslovènia, Malta, Macedònia, etc.) i també s’ha introduït als Estats Units i Canadà a través de botigues multi-marca i de la venda online a les plataformes Soccer i Amazon.
El futur
Després d’uns anys de divergències entre les dues branques familiars propietàries de l’empresa, al 2013 els germans Xavier i David Berneda controlen finalment el capital de la societat i han tornat al camí del creixement. Una de les darreres novetats és la seva primera col·lecció de bosses. De cara al futur, els principals reptes de Munich passen necessàriament per continuar amb la política d’innovació per seguir sent líders gràcies als seus dissenys diferenciats i l’expansió internacional.