Page 1


Zalando Een aantal jaar geleden heb ik een tijdje in Berlijn gewerkt en gewoond. Als souvenir nam ik een pruttelende, stinkende Trabi en een koffer vol Zeha gympen mee. Zeha, dat is een remake van de officiële Oost-Duitse staatssportschoen. Als ik nog ’s terugkwam in Berlijn kocht ik er weer een paar of drie, tot Zeha besloot mijn geliefde modellen, de Favorit en de Handballer, uit productie te nemen. Op footsteps.at kon ik er een tijd lang nog af en toe een paar op de kop tikken, al werden de kleuren steeds minder spannend. Toen ik alle maat 43 Zeha’s bij Footsteps had opgekocht en m’n sneakers uit elkaar begonnen te vallen, werd het tijd verder te zoeken. Een tijd lang waren er helemaal nergens meer Zeha’s te krijgen, tot ik ze via Google ineens zag opduiken op Zalando. Ze hadden een paar in maat 43, maar wel in een wat saaie kleur. Ik maakte een account aan, stopte ze in m’n winkelwagentje, twijfelde nog over de kleur, rekende dus niet af en bookmarkte de page voor later. Dat had ik niet moeten doen. Of ik nu op Facebook zat, iets opzocht op Google, chatte op msn, m’n mail las of een filmpje bekeek op YouTube: overal flikkerden de oranje adds op.

Een week later

In die dagen begon ik stilaan te geloven dat het kopen van gymschoenen de reden van mijn bestaan op aarde was. Zalando’s offensief hield een week of vier aan. Toen ebde het wat weg. Ik had de gympen nog steeds niet afgerekend. Ik had niet eens ingelogd op de site. Kennelijk gaf Zalando het op. De vertrouwde social media summits en hondenhalsbanden advertenties keerden terug op m’n scherm. 2


De rust was van korte duur. Het Internet had bedacht dat ik nog steeds schoenen nodig had – tijd dus voor andere schoenenmerken om in het geweer te komen.

Het was duidelijk: ik was behavioral geretarget. Serieus nu. Het Zalando-offensief was natuurlijk helemaal niet erg. Het was een bijzondere gewaarwording, dat wel. Alhoewel, ook weer niet zó bijzonder, want vroeger kwamen twee alleraardigste Jehova’s getuigen ook wekelijks bij me langs nadat ik één keer gezellig een kopje koffie met ze had gedronken. Zolang het bij het gericht aanbieden van advertenties blijft, is online personalisering niet zo’n big deal. Het is af en toe handig, meestal amusant, een enkele keer irritant en al met al tamelijk onschuldig. Maar het blijft niet bij het gericht aanbieden van advertenties. De laatste jaren is gepersonaliseerd aanbieden van alle informatie hét ding geworden op het internet. Een rampzalige ontwikkeling, laat Eli Pariser zien in zijn boek The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You.

3


‘EXPLOSIVE’, staat prominent op de voorkant van het boek, opgetekend uit de mond van Wired hoofdredacteur Chris Anderson. Op de binnenflap lezen we al even onheilspellende aanprijzingen van andere prominente internetwatchers: “Mocht je het gevoel hebben dat het internet jouw wijd openstaande venster op de wereld is, lees dan dit boek om te begrijpen wat je niét ziet.” “Je brengt de helft van je leven door op het internet, maar neem van mij aan: je hebt geen idee hoe het werkt.” “Internetbedrijven laten ons hoe langer hoe minder van de wijde wereld zien.” “Eli Pariser maakt zich zorgen. Ik nu ook.”

2009 Pariser begint zijn verhaal in december 2009, amper twee jaar geleden dus, toen Google tamelijk geruisloos op haar corporate blog Gepersonaliseerd zoeken introduceerde. Een klein bericht op een blog, maar een keerpunt in de geschiedenis van het internet, stelt Pariser. Zonder nadere toelichting werden de page rank algoritmen ingeruild voor een nieuw systeem: gepersonaliseerd zoeken. Dit houdt in dat je zoekresultaten terugkrijgt op basis van je persoonlijke, bij Google bekende interesses en zoekgeschiedenis. Heb je geregeld video’s van Najib Amhali bekeken, dan zul je als je “uitgaan Amsterdam 16 december” intikt op Google eerst de cabaretvoorstellingen van die dag zien. Heb je remixes van Armin van Buuren gedownload, dan komen de dance parties bovenaan te staan. Dit lijkt vooral heel handig. Je was immers toch op zoek naar een goeie techno rave voor die avond, dus wat heb je dan aan al die links met cabaretvoorstellingen, films en toneelstukken? Niets. Maar gepersonaliseerd zoeken heeft een schaduwzijde. Op het moment staat de filtertechniek nog in de kinderschoenen. Een partyganger zal daarom nu nog steeds links van het Amsterdams Uitburo en de Stadsschouwburg te zien krijgen. Maar met het voortschrijden van de techniek zal de eerste pagina op Google voor een “uitgaan” googelende dance-fan hoe langer hoe meer uitsluitend gevuld worden met dancings, dj’s, partykappers, pillenwinkels, pruikenshops en glitteroutfitters. Het universum van de dancefan zal steeds kleiner worden, net als dat van de cabaretliefhebber, die niet meer zal weten dat hij na afloop van de voorstelling ook nog naar een leuke party in de Agnathon had gekund. Acceptable losses, denkt u misschien. Je mist wat, maar zoeken wordt een stuk efficiënter. Zo brengt Google het ook: Google gebruikt je eerdere zoekopdrachten om je zoekresultaten te personaliseren en zo te verbeteren. Wij doen er bij Google alles aan je te helpen de informatie te vinden die voor jou relevant is.

Maar zo onschuldig als Google het doet voorkomen is gepersonaliseerd zoeken niet. Pariser vroeg een jaar na de invoering ervan twee van zijn vrienden de zoekterm “BP” in te voeren. Bij de ene vriend, een politiek actieve aanhanger van de Democraten, stond de eerste pagina vol links over de olieramp in de Golf van Mexico. Bij de andere vriend, een zakenman, stonden er uitsluitend berichten over aandelenkoersen, investeringsmogelijkheden en groeiverwachtingen van BP. Geen woord over de olieramp… Zelfs het aantal links was verschillend: 180 om 139 miljoen. Meer en meer, waarschuwt Pariser, zal je beeldscherm “een 4


spiegel worden die alleen nog maar je eigen interesses reflecteert”. Onderzoek wijst uit dat de overgrote meerderheid van de bevolking denkt dat zoekmachines onbevooroordeeld resultaten weergeven. Dat komt allicht, stelt Pariser, doordat ze steeds meer onze eigen vooroordelen weergeven… Gealarmeerd door het BP zoekresultaat besloot Pariser zich verder in de materie te verdiepen. Hij sprak tal van technorati, softwareontwikkelaars en topmensen van internetbedrijven. De uitkomsten van zijn journalistieke werk verbaasden hemzélf. En dat terwijl Pariser geen internetrookie is, integendeel. Pariser werd bekend door na 9/11 binnen een maand 500.000 handtekeningen op te halen voor een petitie voor verdraagzaamheid. Daarop werd hij chef van de progressieve website MoveOn.org en was hij betrokken bij de oprichting van Avaaz.

De filter bubbel In The Filter Bubble laat Pariser zien hoe de grote spelers in de internetmarkt verwikkeld zijn in “de race om zoveel mogelijk over je te weten te komen”. In deze “centrale internetstrijd van onze tijd” gebruiken de marktleiders technologieën waar wij als doodgewone internetgebruikers geen weet van hebben. Bij Amazon houdt de zucht naar gegevens over jou nooit op. Als je een boek leest op je Kindle, geeft het apparaat aan de Amazon servers door welke passages je hebt gemarkeerd, op welke pagina’s je bent geweest, en of je die rustig hebt zitten lezen of alleen hebt doorgebladerd. Die gegevens worden vervolgens gebruikt om je te attenderen op boeken die je mogelijk ook interessant zou vinden. Als je na een dagje e-boeken lezen op het strand inlogt op Amazon, is de site aangepast aan wat je gelezen hebt: heb je een hele poos zitten lezen in de laatste John Grisham, maar de nieuwe dieetgids slechts vluchtig doorgebladerd, dan krijg je meer thrillers te zien dan boeken over gezondheid.

De belofte is telkens beter toegesneden informatie – en uiteindelijk: meer geluk. Maar het verborgen effect is dat je blikveld steeds beperkter wordt. Facebook doet daar hard aan mee. In de eerste jaren kwamen alle updates van je vrienden in je News Feed terecht. Naarmate Facebook populairder werd en de doorsnee gebruiker meer dan 400 vrienden had, leidde dit tot een tomeloze informatieregen. Facebook introduceerde daarop EdgeRank, een slimme technologie die alleen de meest relevante updates in je News Feed plaatst. Updates van vrienden met wie je veel contact hebt maken meer kans. Daarnaast telt de smeuïgheid van de informatie. Een update over een relatiestatus scoort hoger, evenals een upload van een foto of video. Pariser laat zien hoe EdgeRank leidt tot het steeds kleiner worden van je Facebookwereld: Politiek gezien neig ik naar de links, maar ik hoor graag wat conservatieven denken, dus ik had me ertoe gezet vrienden te worden met een aantal van hen. Ik wilde zien wat voor links zij postten, hun comments lezen, en überhaupt wat meer over ze te weten komen. Maar hun links verschenen nooit in mijn Top News Feed. Kennelijk deed Facebook het rekenwerk voor me en concludeerde dat ik nog altijd vaker de links van mijn progressieve vrienden aanklikte. Geen conservatieve links voor mij dus.

Zelf heb ik die ervaring bij de Friends die op Facebook links in beeld staan. Waarom staan eigenlijk precies die vrienden daar? Na heel wat studie concludeerde ik dat een aantal zaken meespelen, zoals het aantal comments en likes dat wederzijds uitgedeeld wordt, onderlinge chatsessies en tijdstip van inloggen, maar zeker weten doe ik het niet. Het valt me wel op dat 5


een aantal vrienden vaker bovenaan staan dan ik had verwacht, en bovenal, dat je vaker gaat klikken op de vrienden bovenaan de lijst, waardoor ze steeds ‘betere’ vrienden worden en weer vaker bovenaan komen te staan. Vorig jaar heeft Facebook de beperking van ons blikveld een extra impuls gegeven met de lancering van de add-on Facebook Everywhere. In Nederland zie ik het nog nauwelijks, maar op basis van de Gouden Regel dat alles wat in de VS op internetgebied een hype is drie jaar later in Nederland een hit wordt, kunnen we verwachten dat de gemiddelde Nederlander over drie jaar tijdens het bezoeken van GeenStijl, de Volkskrant online en Nu.nl niet alleen de content van de betreffende site ziet, maar ook welke delen van de site zijn of haar vrienden reeds bezocht, geliket en geshared hebben. Ook dit lijkt weer vooral heel gezellig. Misschien iets té gezellig: Uiteindelijk bieden de voorvechters van personalisatie ons het visioen van een op maat gesneden wereld, waarvan elk facet perfect bij ons past. Het is een gezellige plek, bevolkt door onze favoriete mensen, dingen en ideeën. Als we niets meer van de harde buitenwereld willlen weten, hoéven we dat niet – en als we álles willen weten over elke beweging van Reese Witherspoon, dan kúnnen we dat. Als we nooit klikken op de links naar artikelen over koken of gadgets of de wereld buiten onze landsgrenzen, dan zullen die zaken simpelweg vervagen. We zullen ons nooit vervelen. We zullen ons nooit ergeren. Onze media zullen een perfecte afspiegeling vormen van onze interesses en behoeften.

Als dat zo is, ben je terechtgekomen in wat Pariser de ‘you-loop’ noemt. Je mag dan misschien denken dat je de regie hebt over je eigen lotsbestemming, maar personalisatie leidt tot een soort van informatie-determinisme waarin wat je aangeklikt hebt bepaalt wat je in het vervolg te zien krijgt – een webgeschiedenis die gedoemd is zich te herhalen. Je komt vast te zitten in een steeds beperktere versie van jezelf – een eindeloze you-loop.

Roze Dit heeft funeste gevolgen voor ons burgerschap. In navolging van Robert Putnam onderscheidt Pariser bonding sociaal kapitaal van bridging sociaal kapitaal. Bonding doe je tijdens een avondje klaverjassen met je clubgenoten of het kerstdiner met je familie. Bridging is wat gebeurt tijdens congressen en inspraakavonden: je wisselt meningen uit met andere burgers – en steekt daar wat van op. Door de you-loop floreert bonding maar vindt bridging niet meer plaats. McLuhans ‘global village’ is in de gepersonaliseerde internetwereld een illusie geworden. In plaats daarvan koestert ieder individu zijn eigen overtuigingen en ziet die telkens bevestigd binnen een kleine groep van gelijkgestemden. Ik zie dit fenomeen dagelijks gebeuren. Keer op keer stimuleer ik mijn collega zwerfhondenactivisten petities en protestvideo’s ook buten hun eigen kringen te posten. Maar in plaats daarvan posten ze hun flyers, pamfletten, manifesten en petities louter in hun eigen groepen en op de Walls van hun vrienden, waar de Likes, +1’s en Partagé’s natuurlijk niet van de lucht zijn. Bridging wordt ze door andere groepen ook niet gemakkelijk gemaakt. Hébben ze een keer het lef wél buiten hun eigen groep te posten, dan worden ze uitgelachen, meedogenloos neergesabeld of geblockt. 6


Waar de televisie ons met al z’n oorlogen, aanslagen en misdaden een “gemene wereld” voorschotelt, hypnotiseert het gepersonaliseerde internet ons met een “emotionele wereld”, waarin we alleen nog maar onbeduidende, vrolijke en gezellige dingen posten, waarvan we weten dat ze bij onze vrienden en volgers in de smaak zullen vallen. Veelzeggend vindt Pariser in dit verband Facebooks keuze voor het woord ‘Like’. Dat Facebook voor ‘Like’ koos in plaats van voor bijvoorbeeld ‘Belangrijk’ lijkt een onbeduidende designkeuze, maar heeft verstrekkende consequenties. De verhalen die het meeste aandacht krijgen op Facebook zijn de verhalen die de meeste Likes krijgen, en de verhalen die de meeste Likes krijgen zijn de verhalen die het meest like-baar zijn. … Het is niet moeilijk op de Like knop te drukken bij een post van een vriend die zojuist een marathon heeft uitgelopen of bij een artikel over hoe je uiensoep moet bereiden. Het is een stuk moeilijker op de Like knop te drukken bij een artikel met de kop “Meest bloedige maand in Darfur in de laatste twee jaar”.

Ook op YouTube scoren leuke filmpjes veruit het best.

Dan Zarella toonde aan dat het twitteren van negatieve tweets, waaronder bijvoorbeeld kritische of depressieve tweets, je volgers kost op Twitter.

7


Uiteindelijk ziet iedereen alleen nog maar zijn of haar eigen, zelf geblazen roze filter bubbel. Horizonverbreding, openheid en verbondenheid, de oorspronkelijke idealen van het internet, dreigen ten onder te gaan, met ernstige gevolgen voor onze samenleving en democratie.

Actie Pariser zou geen mede-oprichter van Avaaz zijn, als hij niet geloofde dat wij er als internetgebruikers gezamenlijk iets aan kunnen doen. Hij pleit voor oprichting van een vakbond voor internetconsumenten, moedigt aan protestmails te sturen naar bedrijven en politici, en promoot initiatieven als Free Press. Voor Mediawijsheid Pro’s ligt hier ook een schone taak weggelegd. De Raad voor Cultuur spoorde ons aan kritisch en bewust bewegen in de mediasamenleving te bevorderen. Wie meegaat met Pariser moet concluderen dat bewegen in een filter bubbel moeilijk gaat. We zullen dus allereerst moeten proberen zelf aan onze internetbubbels te ontsnappen. Daarna zouden we ook anderen kunnen helpen hun bubbels door te prikken. De mediacompetenties voor de 21ste eeuw die Henry Jenkins formuleerde kunnen hierbij een handvat bieden. Deze competenties kwamen al eerder aan de orde in andere paragrafen. Met name drie ervan zouden, indien ze in mediawijsheidinitiatieven ingevuld worden met Parisers analyse in het achterhoofd, bij kunnen dragen aan het doorbreken van de filter bubbels: Collectieve intelligentie — het vermogen om samen met anderen kennis te verzamelen met het oog op een gemeenschappelijk doel Netwerken — het vermogen om informatie te vinden, te synthetiseren en te verspreiden Onderhandelen — het vermogen om door diverse communities te reizen, verschillende perspectieven te onderscheiden en te respecteren, en alternatieve normen en waarden te begrijpen en na te volgen

Informatierace Wie denkt dat het eind van personalisatie in zicht is, heeft het mis. “Op een dag”, stelt Eric Schmidt, CEO van Google, “zal Google het antwoord kunnen geven op vragen als: Waar kan ik het beste gaan studeren?” Onderzoekers van de Universiteit van Minnesota toonden aan dat vrouwen eerder geneigd zijn strakke kleding te kopen gedurende hun ovulatie en adviseerden marketeers hun advertenties “strategisch te timen”. De tijd dat marketeers inzicht zullen hebben in zelfs dermate persoonlijke gegevens ligt dichterbij dan je denkt. Acxiom, de grootste exploitant van consumentendata in de VS, met een serverpark ter grootte van vier voetbalvelden, weet van 96% van de Amerikaanse huishoudens en 500.000.000 mensen in ieder geval waar ze wonen, wie hun familieleden zijn, of ze een hond of kat hebben, de medicijnen die ze gebruiken en of ze links- of rechtshandig zijn. De CIA betrok Acxiom in de nasleep van 9/11, en hoewel geheim is welke info Acxiom precies verstrekte, werd bekend dat Acxiom over 11 van de 19 terroristen meer gegevens had dan alle Amerikaanse overheidsinstanties bij elkaar. 8


Tijdens het schrijven van deze paragraaf heb ik een aantal keer op Zalando gegoogelt, en de Facebook pagina van Zalando geliket. Dat had ik niet moeten doen..

9

Zalando  

Over de keerzijde van Facebook, gepersonaliseerde zoekresultaten op Google en Amazon boeksuggesties - en de funeste gevolgen ervan voor soci...