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artículo El Marketing y el éxito El Marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje al público o vender un concepto o una idea. Tradicionalmente, se lo utilizaba solo para ofrecer productos masivos. Hoy es tan importante que hasta un convento puede recurrir a él. Cuando dictaba una conferencia a un grupo de abogados, muchos me comentaron que estaban convencidos de que el Marketing no tenía nada que ver con ellos y que era solo un conjuro para convertir a incautos de consumir productos que no necesitaban. En ese momento, pensé lo fuerte que pueden ser algunos paradigmas y me vino a la mente un caso que leí en una revista tiempo atrás. Las hermanas del convento St. Benedict de Ferdinand, Indiana, tenían un gran problema: en 1990 el convento tenía 275 monjas y el 60% de ellas tenía más de 60 años. Cada año reclutaban solamente una novicia, lo que significaba que estaban en un serio problema de extinción. ¿Qué hicieron las hermanas del convento? Recurrieron al marketing para solucionar su problema de reclutamiento. Primero utilizaron la investigación de mercado para averiguar cómo percibía el público la “profesión” de monja. Descubrieron que el 98% de los encuestados las imaginaban con hábitos y encerradas en un convento. Sin embargo en la actualidad la mayoría de ellas no viste hábito y trabaja normalmente como educadora, enfermera, o incluso como abogada. Ante esto, la orden religiosa publicó una serie de publirreportajes, en diarios y revistas, en los que explicó el nuevo rol que desempeñaban las monjas. Luego desarrolló un “mailing” entre jóvenes prospectos de 16 a 22 años, con el objetivo de cambiar su percepción acerca de esta profesión e invitarlas a buscar mayor cantidad de formación. Cuando alguien se contactaba con el convento, ya sea por correo o por teléfono, se le invitaba a visitar el lugar e interactuar con las monjas residentes. Utilizar el marketing para convencer a los prospectos de interesarse en esta nueva “profesión” dio excelentes resultados. Triplicó el número de novicias que ingresa al año y sus perspectivas de crecimiento son alentadoras.
El Marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje al público o vender un concepto o una idea. Los políticos, los artistas y hasta los deportistas usan el marketing en su beneficio. Las ideas como la democracia, la religión y el arte también compiten por la aceptación del consumidor. La American Marketing Association señala que “Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los consumidores”. Considerar el marketing como un proceso sustenta la idea de que la actividad va más allá de una simple transacción. Supone una serie de contactos con el cliente, que deben tener un proceso lógico, articulado y satisfactorio. La nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por lo tanto, el objetivo que tiene el marketing de la nueva era es “gerenciar las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad”. Pero cultivar lealtad (hacer que prefiera mi marca versus otra), además de satisfacer las necesidades y superar las expectativas de los consumidores, exige construir vínculos emocionales con ellos. Para esto es necesario conocer y entender a nuestros clientes. Debemos recordar que ya no tenemos consumidores comunes. Nuestros consumidores ahora son exigentes y difíciles de complacer, con tendencia hacia la personalización y no hacia la estandarización. Para Regis McKenna, propulsor del Marketing moderno, “una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no se conectan con las necesidades y expectativas del consumidor”. La necesidad se convierte en la clave del marketing, su satisfacción en el objetivo y el ofrecer productos adecuados en la fórmula para lograrlo.
Liliana Alvarado
Directora Académica del Área de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC.