A Comunicação da Turma da Mônica: um estudo de caso by mayarabastos91

SENAC LAPA SCIPIÃO PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS

MAYARA BASTOS DE JESUS

A COMUNICAÇÃO DA TURMA DA MÔNICA Um estudo de caso

São Paulo 2018

MAYARA BASTOS DE JESUS

A COMUNICAÇÃO DA TURMA DA MÔNICA: Um estudo de caso

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Senac São Paulo – Lapa Scipião, como exigência parcial para aprovação no curso de Pós-Graduação em Gestão da Comunicação em Mídias Digitais.

Orientador (a): Prof(a). Ms. Soraia Herrador Costa Lima de Souza

São Paulo 2018

Mayara Bastos de Jesus

A Comunicação da Turma da Mônica: um estudo de caso.

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Senac São Paulo – Lapa Scipião, como exigência parcial para aprovação no curso de Pós-Graduação Gestão da Comunicação em Mídias Digitais.

Orientador (a) Prof. Soraia Lima.

A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em __/__ /__ , considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a)

2) Examinador(a)

3) Presidente

AGRADECIMENTOS

O período 2017/18 foi difícil no lado pessoal e profissional. Entrei na pósgraduação no intuito de melhorar um pouco a autoestima, além de reciclar o currículo acadêmico, já que a cada período que passa, o mercado de trabalho está sempre em rotação 360°. Na sala de aula, foram diversos debates acerca da Comunicação em Mídias Digitais e do quanto essa área está em muito evidência pelas organizações. Aproveito o espaço para agradecer aos docentes do Senac por instigarem as discussões e estudos acerca das mídias digitais. Também aos colegas que tive a oportunidade de relacionamento e conhecer suas ideias. À minha família, que foi testemunha de todo o esforço feito não somente em concluir esse estudo, mas também por ficarem ao meu lado quando decidi voltar para a sala de aula. E especialmente para o meu irmão Marçal, meu companheiro de sessões de cinema, por me apresentar ao mundo das histórias em quadrinhos. E ao Mauricio de Sousa, por criar um universo lúdico e despertar aquela menina fã de Turma da Mônica que estava iludida com a realidade. Um dia quero ter a oportunidade de agradecê-lo pessoalmente. :)

RESUMO

Este trabalho é um estudo de caso sobre o posicionamento da marca Turma da Mônica na comunicação, desde os tempos do “impresso era dominante” até as mídias digitais. Serão compreendidos os processos de comunicação com uma breve descrição sobre as origens das histórias em quadrinhos e também da própria Turma da Mônica e os processos comunicacionais usados pela Mauricio de Sousa Produções para o desenvolvimento de conteúdo.

Palavras-chave: 1. Transmídia; 2. Gibi; 3. Cultura da Convergência; 4. Redes Sociais; 5. Comunicação.

ABSTRACT

This work of conclusion is a case study about the positioning of Monica's Gang brand in communication, from the time of the "dominant print" to digital media. The processes of communication with a brief description of the origins of comics and also of Monica's own Group and the communication processes used by Mauricio de Sousa ProduĂ§Ăľes for the development of content will be understood.

Keywords: 1. Transmission; 2. Gibi; 3. Culture of Convergence; 4. Social Networks; 5. Communication.

SUMÁRIO Introdução

1. Capítulo 1 - Uma breve descrição sobre as histórias em quadrinhos

2. Capítulo 2 - A Comunicação 2.1 Processos Comunicacionais 2.2 Mídia 2.3 Transmídia 2.3.1 Oito conceitos que compõem a comunicação Transmídia 2.4 Prosumers 2.5 Storytelling 2.6 A Jornada do Herói

10 10 11 13 14 15 16 17

3. Capítulo 3 - A Turma da Mônica 3.1 Uma breve descrição 3.2 Personagens principais 3.2.1 Bidu 3.2.2 Cebolinha 3.2.3 Mônica 3.2.4 Magali 3.2.5 Cascão 3.2.6 Jotalhão 3.2.7 Chico Bento 3.2.8 Horácio 3.2.9 Piteco 3.3 Personagens inspirados em famosos 3.3.1 Pelezinho 3.3.2 Ronaldinho Gaúcho 3.3.3 Neymar Jr.Bidu 3.4 Personagens inclusivos 3.4.1 Dorinha 3.4.2 Jeremias 3.4.3 Milena 3.4.4 Luca 3.4.5 Papa-Capim 3.4.6 Tati 3.4.7 André 3.5 Personagens criados de acordo com o surgimento de novas mídias 3.5.1 Bloguinho

19 19 20 21 21 22 22 23 23 24 24 25 25 25 26 27 27 27 27 28 28 29 29 30 30 30

3.5.2 Teveluisão 3.5.3 Doutor Spam

31 31

4. Capítulo 4 - A Comunicação da Mauricio de Sousa Produções 4.1 Tradicional (das tirinhas à TV) 4.2 Licenciamento 4.2.1 Extrato de Tomate Elefante Cica 4.3 Graphic MSP

32 32 33 34 35

5. Capítulo 5 - A Turma da Mônica em Transmídia 5.1 A relação da Turma da Mônica com o Cinema 5.2 Crossovers 5.3 Turma da Mônica Jovem

36 36 39 41

6. Capítulo 6 - Presença em Mídias Sociais

Considerações finais

Referências

INTRODUÇÃO É comum que as pessoas tenham tido referências na infância, já que elas consistem em transformar aquela criança num adulto especial e até nostálgico. Essas referências podem surgir em diversos tipos de produtos de entretenimento e até mesmo marcas que ajudam na personalidade de alguém. No Brasil, muitas crianças consomem conteúdos não só para passatempo, mas também que marque uma geração através de abordagens que fazem com que cada um se identifique com o que determinado personagem tem. Com esse objetivo de consumir, mas com conteúdo que eduque, tivemos nos anos 1990, principalmente, produções como Castelo Rá-Tim-Bum, TV Colosso e o mais antigo que eles: a Turma da Mônica. Mesmo que muitas pessoas dos anos 1970/1980/1990 leram os gibis e assistiram as histórias, as obras foram concebidas pelo cartunista paulista Mauricio de Sousa em 1959 através de uma tirinha do cãozinho Bidu no jornal Folha da Manhã (atual Folha de S.Paulo). Para que essas criações fizessem sucesso por muito tempo, foi preciso se adaptar às novas gerações e meios. O objetivo desse trabalho é apresentar um estudo de caso sobre a comunicação da Turma da Mônica, como a Mauricio de Sousa Produções evoluiu ao longo do tempo para manter a Turma da Mônica em evidência e atrair novos fãs.

CAPÍTULO 1 UMA BREVE DESCRIÇÃO SOBRE AS HISTÓRIAS EM QUADRINHOS As histórias em quadrinhos, mais conhecidas como comic book, HQs e gibis no Brasil, são uma forma artística de contar histórias em quadros por meio de imagens, com ou sem texto. É uma narrativa gráfico-visual, cuja especificidade reside nos cortes espaço-temporais (a divisão dos quadrinhos em si), no uso de elementos iconográficos e na presença de signos peculiares, como as onomatopeias e os diferentes tipos de balões. A primeira história em quadrinhos foi criada pelo artista norte-americano Richard Felton Outcault com Hogan’s Alley, um cartum que teve sua publicação oficial no jornal New York World em 1894. Seu protagonista, Mickey Dugan, ou The Yellow Kid (O Garoto Amarelo), se expressava através de mensagens escritas em sua roupa amarela. Não foi Outcalt que inventou a HQ, ele levou o mérito pelo fato de ter sido o primeiro a registrar essa síntese através de balões. Nas primeiras décadas, os quadrinhos eram essencialmente humorísticos, e é por isso que até hoje são conhecidos em inglês como comics (cômico). Os temas das histórias eram basicamente travessuras infantis.

Imagem 1 - The Yellow Kid (O Garoto Amarelo), criado por Richard Felton Outcault

As HQs só conseguiram mérito após o surgimento das agências Distribuidoras, como as chamadas Syndicates, que contratavam desenhistas para cuidar dos direitos autorais e merchandising dos personagens. Só tinham o trabalho em destaque quem fazia parte da agência. Foi na década de 1930 que os quadrinhos alcançaram o verdadeiro sucesso graças à Walt Disney e a turma do Mickey Mouse. Com todo esse sucesso, também incentivou outros desenhistas ao redor do mundo a mostrar serviço. Com isso, conhecemos como a Era de Ouro dos quadrinhos, que também introduziu ao público o primeiro super-herói a possuir identidade secreta: o Superman, criado pela dupla de autores Joe Shuster e Jerry Siegel e publicado pela DC Comics. Seu primeiro exemplar chegou às bancas em 1938, alguns meses antes do início da 2ª Guerra Mundial. No Brasil, a primeira comic foi feita por Manuel de Araújo lançada em 1837. Algum tempo depois, Ângelo Agostini introduziu desenhos com temas de sátiras políticas nas publicações jornalísticas. Em 1905, surge a revista Tico-Tico, de Luís Bartolomeu de Souza e Silva, considerada a primeira revista em quadrinhos do Brasil. Zé Caipora e Nhô Quin foram os personagens mais populares daquela época.

Imagem 2 – Capa da revista Action Comics #313 “The End of Clark Kent’s Secret Identity!”

1930,

desenhistas

brasileiros

tiveram

influência

produções

estrangeiras de super-heróis, sátiras e terror para compor as suas histórias e encontraram na revista O Gibi uma referência em quadrinhos no Brasil. Em 1950, no entanto, as histórias em quadrinhos foram alvo de uma grande caça às bruxas, a maior já ocorrida nos meios de comunicação desde os livros queimados em praças públicas pelos nazistas. Frederic Wertham, psiquiatra alemão, escreveu um livro chamado A Sedução do Inocente, em que acusava as histórias em quadrinhos de “corrupção” e “delinquência”. Ali, ele apresentou ideias que possam levar as pessoas a um “caminho subversivo”, como o sadomasoquismo representado pela Mulher Maravilha e uma suposta homossexualidade de Batman e Robin. Por causa de alguns códigos de ética criados sob influência de Wertham, muitas revistas foram proibidas. Para Calanzas (2010), os quadrinhos “são uma manifestação cultural de um povo, equiparáveis às festas folclóricas populares, à dramaturgia, cinema, literatura e artes plásticas, e assim sendo, podem e devem ser considerados como bens culturais, parte do patrimônio artístico de uma nação, além de meros produtos descartáveis de consumo mercadológico da Indústria Cultural.”

CAPÍTULO 2 A COMUNICAÇÃO 2.1 Processos Comunicacionais O indivíduo contemporâneo utiliza todos os sentidos para interagir com o mundo ao redor dele e compartilhando seus pensamentos, opiniões e ideias com outras pessoas e locais – muitas vezes sem sair do seu espaço. Ou seja, estamos constantemente em comunicação, seja nas tarefas rotineiras, no que ouvimos ou vemos. Isso faz parte de um processo comunicacional do qual transmitimos e recebemos informações. Santaella (2003, p.31) aponta que “onde quer que uma informação seja transmitida de um emissor para um receptor, tem-se aí um ato de comunicação”.

A compreensão da importância do receptor no processo comunicacional é fundamental para que inicie uma investigação de mudanças ocorridas durante esse processo, especialmente quando a sociedade se depara com um cenário de novas tecnologias e mídias, promovendo novas formas de produção e distribuição da mensagem. Santaella e Nöth (2004, p.36) dissertam um ponto sobre o processo de comunicação através das relações:

“O ponto de vista que elege os processos de comunicação como campo de estudos coloca ênfase na comunicação como relação, transmissão, agenciamento, influência, troca e interação. Para que qualquer um desses fatores seja realizado, é preciso que existam pelo menos duas entidades e um meio de conexão entre ambas. Vem dessa necessidade a condição básica para a ocorrência da comunicação: a tríade do emissor, mensagem e receptor”. (SANTAELLA, NÖTH, 2004)

No processo analisado ainda por Santaella (2004), destaca-se o fator da intencionalidade, ou seja, para que o ato de comunicação se estabeleça, é necessário que haja um propósito, uma “função dos atos de comunicação depende da transmissão intencional de informação”. Assim, se o receptor não captar esse propósito, ele não conseguirá compreender a mensagem passada em razão das muitas interpretações dela. Portanto, é importante a eficácia do ato comunicacional e a forma de transmissão para que o receptor consiga compreender bem a mensagem transmitida pelos emissores. 2.2 Mídia As novas tecnologias intensificaram o papel do receptor que passou a produzir e distribuir mensagens de maneira mais interativa. Ao estudar esse contexto da mensagem, oferece-se um posicionamento a respeito dos velhos meios de comunicação ao propor um conceito de novos meios comunicacionais na medida em que há um sentido implícito de sobreposição de uma mídia para outra. Jenkins (2009, p. 41) enfatiza que “os velhos meios de comunicação não estão sendo substituídos”, mas sim estão sendo readaptados aos diferentes segmentos e públicos. Então, o conceito de novo meio, em que o digital surgiu para dar conta da entrega da mensagem alinhado aos canais tradicionais, como TV,

rádio, impresso, cinema. É através das novas mídias, como o digital, que muitos segmentos estão usando para manter e complementar a comunicação em todas as mídias. O processo humano de disseminação da mensagem utiliza os meios de comunicação para ampliar, acelerar e encurtar o tempo entre uma mensagem e outra, sejam eles análogos (tradicional) ou digitais (internet). Ainda segundo Jenkins (2009, p. 45) sobre o chamado redimensionamento de custo que as novas mídias proporcionam: “Novas tecnologias reduziram os custos de produção e distribuição, expandiram o raio de ação dos canais de distribuição disponíveis e permitam aos consumidores arquivar e comentar conteúdos, apropriar-se deles e colocá-los de volta em circulação de novas e poderosas formas”. (JENKINS)

Ao longo do surgimento de novas mídias, também apareceram novas formas de mediação, originando assim a curiosidade de diferentes mercados em apostar nesse tipo de segmento para atrair mais consumidores. Nesse caso, o custo otimizado contribui para ampliar segmentos de target ao qual as mensagens são destinadas, com o objetivo de que esses recados sejam ampliados, diversificados e particularizados. Um exemplo bastante comum é considerar a classe social do receptor da mensagem, que pode ser considerado para uma divisão de mercado de massa, assim cria-se uma compreensão de como cada fragmento interage com mídias distintas. Um exemplo bastante visível é como uma pessoa que compra jornal todos os dias na banca pode lidar com o conteúdo desse mesmo meio pode ser visto digitalmente em sites e aplicativos mobile. Davison (2010) classifica a diversidade de mídias em quatro grupos: Textual, que engloba a comunicação impressa, como jornais e revistas. A Eletrônica, que abrange cinema, música, televisão. O ambiental é o espaço físico que visa proporcionar experiências para o usuário. Já o grupo digital é a junção de todas as anteriores. E para acompanhar as evoluções comunicacionais, a publicidade aposta cada vez mais nesse misto dos grupos midiáticos, que definidos por Jenkins (2009) como “multiplataformas” de mídia porque a segmentação de público pode acontecer na interação com todas ao mesmo tempo, não precisando ficar preso em um só canal de comunicação.

Em razão dessas mudanças na comunicação, mais tecnologias e meios surgem para contribuir na publicidade e no reconhecimento de uma marca e sem se preocupar com relação ao modo que alguém irá consumir esse produto, seja no impresso, na TV ou no digital. O tempo e espaço entre o emissor da mensagem e o receptor diminui cada vez mais. 2.3 Transmídia Quando falamos em transmídia nos referimos ao uso de algumas mídias para contar uma história ou transmitir uma mensagem a determinado público. E embora esse termo já exista, atualmente, ele apresenta mais recursos para transcender essa mensagem: a era da internet, onde as mídias sociais possuem um papel muito importante para disseminar informações.

Para Scolari (2013 apud MARTINS, 2013, p. 50): “A narrativa transmídia é um fenômeno que cruza de um lado ao outro a indústria cultural: ela interessa ou deveria interessar aos jornalistas, publicitários e cineastas. O autor defende que, quando se refere às narrativas transmídia, não fala de uma adaptação de uma linguagem para outra (por exemplo, do livro em um filme), mas sim de uma estratégia que vai muito além e que desenvolve um mundo narrativo que se estende por diferentes meios e linguagens. Assim, a história se expande a partir de novos personagens ou situações que cruzam as fronteiras do universo de ficção. Essa dispersão da narrativa textual possui uma rede de personagens e situações que compõem um mundo bastante complexo.”

A narrativa transmídia, segundo ainda Scolari (2013), faz com que a história se desenrola por meio de múltiplas mídias e plataformas de comunicação, em que uma parte dos consumidores assume um papel ativo nesse processo de expansão dos meios de comunicação. Transmídia é um conjunto de mídias que contam juntas uma determinada história. O ponto a discutir é que como cada uma das mídias possui suas características próprias. E o marketing está usando a narrativa transmídia como uma forma de propagar uma ideia efetiva para atrair a atenção de seu público. Como vivemos em uma sociedade cada vez mais informada e digital, as histórias podem ser criadas de modo atraente e envolvente. A abordagem transmídia se mostra cada vez mais atual por integrar todos os conceitos de produção de conteúdo em um só processo de distribuição e criação. E cada vez mais, as pessoas estão produzindo conteúdo nas redes sociais por meio

de um celular com uma câmera e aplicativos de interação com outras pessoas. Nesta nova maneira de comunicação, o mercado está apresentando novas plataformas de comunicação que tragam também uma perda de controle do que é publicado, já que a mídia espontânea e a interpretação do público acabam criando novos caminhos para a história principal. 2.3.1 Oito conceitos que compõem a comunicação Transmídia Utilizando o crowdsourcing1, a Associação EraTransmídia definiu os seguintes itens para se conceituar um projeto transmídia:

1. Deve partir de um conteúdo principal envolvente; 2. Ser distribuído nas múltiplas plataformas de mídia (no mínimo, três); 3. Utilizar o melhor de cada uma delas (entender particularidades, funcionalidades, formas de uso e limitações, além de desenvolver um conteúdo único); 4. Gerar interesse, possibilitando visibilidade (o planejamento de conteúdo precisa acompanhar o plano de mídia, marketing e comunicação); 5. Manter a atenção e o engajamento das pessoas; 6. Permitir que novos conteúdos sejam produzidos. 7. Obter resultado positivo 8. Levar à transversalização2, fazer o projeto se tornar um fenômeno.

Imagem 3: Transversalização da audiência com as diversas mídias propostas.

Crowdsourcing: trabalho em coletividade transversalização: é o fenômeno que acontece quando a audiência percorre todas as mídias propostas no projeto 2

2.4 Prosumers Segundo análise de Connolly (2016), o prosumer “é um termo usado para descrever os consumidores que se envolvem diretamente com os produtos e/ou serviços que consomem, seja falando do design, da produção, ou da distribuição dos mesmos, por exemplo. Considerando o poder das mídias sociais, os prosumers se tornaram defensores de marcas e produtos, e o que eles consomem reflete seus valores, aspirações e crenças.” Isso significa que os prosumers estão modelando cada vez mais a mensagem passada pela marca. Longe de ser algo temporário, o prosumer se tornou realidade na comunicação. Toffler (1980) afirma: “Esse não é mais o novo consumidor, mas o consumidor que já se solidificou em seu papel, não mais apenas de consumir e sim de colaborar com as marcas na produção, ou seja, são cocriadores.” (TOFFLER)

A visão de prosumer é no conteúdo gerado pelo usuário e as narrativas emergentes que surgem quando um fã se apropria de um universo/premissa e desenvolve a sua própria história, gerando assim novos produtos em criação para e com o público, entrando em evidencia o controle sobre a propriedade intelectual e o descontrole de rumos da história quando está ganha apropriação. Existem vários exemplos de prosumer, mas na literatura é bastante visível, como envolvendo uma saga famosa também no cinema: - Controle (a autora da saga de livros teen Crepúsculo, Stephenie Meyer, possui os direitos totais da obra, personagens, filmes etc.) - Descontrole (as fanfictions, o uso de universo e personagens de outros autores em ficções não autorizadas) para alguns autores, são vistos como algo natural até mesmo uma homenagem, para outros é uma “pichação”. Fãs criam essas histórias em fóruns na internet e muitas vezes desagradam autores das obras originais por infringirem direitos autorais e atrapalhar o entendimento do universo já criado, já que algumas fanfictions são relacionados a paródias, pornografias e sátiras. Ou seja, são obras que se apropriam da história de outra pessoa e gera uma nova narrativa.

A ideia de Cinquenta Tons de Cinza, escrito por E.L. James, surgiu quando a autora ainda era produtora de televisão e escrevia como passatempo uma fanfic pornográfica com toques leves de sadomasoquismo usando o vampiro Edward Cullen e a humana Bella Swan de Crepúsculo. As histórias foram descobertas por uma editora australiana que pediu para James reescrever a história, mas sem o uso do universo criado por Stephenie Meyer.

Imagem 4 – Cinquenta Tons de Cinza, uma ideia vinda de uma fanfic e Crepúsculo, a inspiração. (foto: Divulgação)

2.5 Storytelling Antes mesmo da consolidação da comunicação como vemos hoje, histórias eram contadas por nossos antepassados como uma forma de passar todo o conhecimento para o seu próximo. Agora existem diversas maneiras de explicar essas histórias e uma delas se chama Storytelling. Storytelling é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam a nossos sentidos e emoções. Para Palacios e Terenzzo (2016), “além da transmissão de conhecimentos, o Storytelling possui uma importância para a nossa formação psicológica: as histórias geravam a identidade da tribo. ”

O significado de Storytelling busca atrair a atenção através de histórias narradas de forma intrigante e com foco no enredo em si. A diferença das palavras story e telling é a construção que cada um tem de uma história e de como o narrador expressa a história para o público. Por exemplo, uma grande empresa utiliza as narrativas de storytelling para contar uma história das suas marcas e fazer com que a audiência tenha engajamento sobre seus produtos e/ou serviços. O maior objetivo desse tipo de narrativa é da história que deverá ser envolvente e a narrativa que capte bem a atenção do público. Assim, a história e também a marca envolvida será lembrada cognitivamente na cabeça do consumidor de histórias. 2.6 A Jornada do Herói As histórias são um tipo particular da comunicação do ser humano e tem como objetivo particular o convencimento de uma audiência sobre a visão contada pelo emissor da mensagem. Um dos tipos mais famosos de história é um conceito criado pelo antropólogo norte-americano Joseph Campbell chamado Jornada do Herói. A visão de mundo que cada um de nós possui é semelhante, assim como o modo que as histórias são contadas. Histórias, valores e visões de mundo podem ser compartilhadas com vários tipos de pessoas, de diferentes estilos e crenças. A ideia de pertencimento ao um grupo específico é real, mas sem uma história não há um conflito porque não é possível existir “nós” sem “eles”. A Jornada do Herói, segundo Campbell, é um passo a passo do percurso de transformação do homem comum em herói, com todas as provações que surgem no caminho. Esse conceito é muito usado em roteiros de filmes, séries e até mesmo dentro das organizações como modo de motivação e organização de metas para executivos.

Gráfico 1– A fórmula da jornada do herói em 12 simples passos (fonte: Viver de Blog)

Imagem 5 – capa do gibi Cebolinha (nº 31), cuja narrativa é apresentada pelos 12 passos da Jornada do Herói

CAPÍTULO 3 A TURMA DA MÔNICA 3.1 Uma breve descrição O cartunista Mauricio de Sousa sempre quis desenhar, mas antes de tudo, ele foi desdenhado por muita gente para desistir dos cartoons por “não dar retorno profissional”. Mas para se aproximar cada vez mais de seu sonho de contar histórias através dos desenhos, Mauricio começou a procurar emprego de desenhista em São Paulo após sair de Mogi das Cruzes (SP), onde montou um portfólio de trabalhos com cartazes e ilustrações para jornais e revistas da cidade. Ao chegar à capital paulista, em 1954, o então jovem Maurício conseguiu um emprego de repórter policial na Folha da Manhã (hoje conhecida como Folha de S. Paulo). Ao escrever suas reportagens, compunha os textos com desenhos, que foram bem aceitos pelos leitores do jornal. Após essa experiência como repórter policial, Mauricio iniciou em 1959 a sua carreira como desenhista para valer com o cachorro Bidu. Na Folha da Manhã, as tirinhas com o cãozinho azul e o seu dono Franjinha deram origem ao terceiro personagem chamado Cebolinha. As historinhas envolvendo Cebolinha foram tão bem com os leitores que a partir dos anos 1960 a série das crianças do bairro do Limoeiro começou a ganhar forma – e novos personagens – com os vizinhos Mônica e Cebolinha sendo os protagonistas. Atualmente, a Turma da Mônica é a série de quadrinhos mais longeva e vendida na América Latina, juntamente com Mafalda, criação do cartunista argentino Quino. Ao longo dos anos, a Turma da Mônica influenciou gerações que até aprenderam a ler com as histórias das crianças do Limoeiro. E era inevitável a expansão da marca: apareceram mais personagens que ilustravam a realidade dos leitores, como Chico Bento (um menino caipira do interior de São Paulo), Tina (uma adolescente com pensamentos modernos), Astronauta (inspirado em Flash Gordon, de Alex Raymond) e Penadinho (personagem que representa as histórias de terror). Além desses cenários, a marca Turma da Mônica não só está nos gibis, mas também em produtos como brinquedos, objetos escolares, livros, música, parque temático, vestuário etc., e está presente em 40 países e 14 idiomas.

Em entrevista ao jornal GGN (2011), Sousa conta que a geração atual está “mais apressada” e que “não dá mais para usar uma linguagem que remeta a princesinhas e contos de fadas”, mas sim a “realidade da vida de modo suavizado”. Com isso, a Turma simplifica as informações para essa realidade que está inserida. Em razão disso, a Turma da Mônica cresceu através da versão jovem, com uma linguagem próxima aos adolescentes, a produção de desenhos em tecnologia 3D, a expansão de canais de mídias sociais, como YouTube e Facebook e o desenvolvimento de apps com jogos e conteúdos digitais. O que leva a Turma da Mônica a fazer sucesso ao longo de tanto tempo é uma pergunta óbvia, mas fácil de ser respondida: adaptar-se à geração em que está inserida e, ao mesmo tempo falar com leitores cativos e passar um conteúdo que represente a realidade de muitas crianças e adultos ao redor do mundo. A Turma da Mônica encanta por ter como maior objetivo expandir seus horizontes para os novos tempos sem perder os seus já fieis leitores. 3.2 Personagens principais A Turma da Mônica foi criada em 1959 pelo então repórter policial Maurício de Sousa, que ofereceu ao jornal para o qual trabalhava uma tira em quadrinhos de um garoto chamado Franjinha e seu companheiro de aventuras, o cãozinho Bidu. Após isso, foram criados outros personagens, muitos deles inspirados em pessoas de convivência próxima à Maurício, como filhos e amigos de infância. Com a Turma da Mônica consolidada, outros personagens surgiram para aumentar a diversidade no Bairro do Limoeiro. Tem desde personagens negros, asiáticos, com necessidades especiais até mesmo jogadores de futebol em busca de aproximação com um público mais jovem.

3.2.1 Bidu

Primeira aparição: Em uma tira de jornal publicada na Folha da Manhã em 18 de julho de 1959 Perfil: Primeiro personagem criado por Mauricio de Sousa, Bidu é inspirado no cão da raça Schnauzer que já foi da cor cinza, mas agora é azul com a junção de uma cor chamada “sal-pimenta”. Para compor as características do Bidu, Sousa inspirou-se na sua mascote de infância chamada Cuíca (que significa esperteza). Foi o primeiro personagem usado para contar histórias metalinguísticas, onde o cachorrinho azul era um astro das histórias em quadrinhos, com direito até a um assistente chamado Manfredo. 3.2.2 Cebolinha (Cebolácio Júnior Menezes da Silva)

Primeira aparição: Em uma tira para o jornal Folha da Manhã em 24 de outubro de 1960 Perfil: Cebolácio tem como principal característica, além do cabelo espetado, o fato de trocar o “R” pelo “L” na hora de falar. Mauricio de Sousa afirma em sua autobiografia que um amiguinho do seu irmão Márcio, que fazia parte de uma turminha de garotos em sua cidade natal, Mogi das Cruzes, se comunicava diferente e acabou emprestando seus trejeitos para o personagem. Cebolinha pode ter mudado o visual ao longo do tempo, mas nunca o seu jeito de falar.

3.2.3 Mônica (Mônica Sousa)

Primeira aparição: Em uma tira do Cebolinha publicada no jornal Folha de S. Paulo em 3 de março de 1963 Perfil: Considerada a “dona da rua” no bairro do Limoeiro, Mônica é conhecida pela sua personalidade forte. Representa uma menina empoderada e bastante decidida com seus objetivos. Ela também apresenta um lado dócil e feminino, que valoriza as amizades e outros momentos da vida. Mauricio de Sousa baseou-se em sua filha, Mônica Sousa, para criar a personagem. Antes, Mônica era coadjuvante nas histórias do Cebolinha, mas o sucesso com o público foi grande que Mauricio passou o protagonismo para ela. Segundo o próprio, parte do sucesso de Mônica se deve ao fato de ela ser a primeira personagem feminina de destaque, já que parte das criações de Mauricio até então eram garotos. 3.2.4 Magali (Magali Fernandes de Lima)

Primeira aparição: Em uma tira do Cebolinha publicada no jornal Folha de S. Paulo em 11 de janeiro de 1964

Perfil: Magali é melhor amiga da Mônica. Ao contrário da vizinha, ela tem uma personalidade delicada, elegante e tranquila. Seu principal aspecto é sempre sentir apetite a ponto de comer uma melancia inteira. Mauricio inspirou-se em outra filha, também chamada Magali para criar os traços da personagem. 3.2.5 Cascão (Cássio Marques de Araújo)

Primeira aparição: Em uma tira publicada em agosto de 1961 Perfil: Cascão é outro personagem criado por Mauricio que fora inspirado em um conhecido do cartunista, ou seja, um menino da vizinhança dele em Mogi das Cruzes que tinha o apelido por não se preocupar com a limpeza pessoal. Sousa sempre disse que teve receio em publicar histórias com Cascão por causa da reação do público, o que acabou tendo efeito contrário: atualmente, Cascão é um dos mais queridos personagens da Turma. 3.2.6 Jotalhão (Jota Matheus Elefantônio Moreira)

Primeira aparição: Em uma campanha publicitária do Jornal do Brasil em 1962 Perfil: O elefante verde Jotalhão é um protetor das matas contra caçadores. Mas a criação dele foi motivada por uma campanha publicitária no Jornal do Brasil

em que era símbolo do caderno de classificados. Com o cancelamento da campanha, Jotalhão virou garoto-propaganda da marca alimentícia Cica. 3.2.7 Chico Bento (Francisco Antônio Bento)

Primeira aparição: Na tirinha Hiroshi e Zezinho em 1963 Perfil: Francisco Antônio Bento, mais conhecido como Chico Bento, é um típico caipira da roça e mora na fictícia Vila Abobrinha, no interior do Brasil. Sempre usa chapéu de palha e anda descalço, além de amar uma boa pescaria. O personagem carismático foi inspirado em um tio-avô de Maurício de Sousa, que morava na cidade de Santa Branca, localizada na região do Vale do Paraíba, São Paulo. 3.2.8 Horácio

Primeira aparição: Uma tira diária do Piteco no jornal Diário de São Paulo em 1961 Perfil: Horácio é um filhote de tiranossauro e abandonado ao sol dentro do ovo. Ele foi encontrado pelo Piteco e levado até a aldeia de Lem. Posteriormente, Horário foi expulso da aldeia por arrumar muita confusão. Em entrevista ao programa Roda Viva (2017), Mauricio declarou que Horácio é o único personagem

cujas histórias são criadas pelo próprio em razão de muitos pensamentos serem frutos de experiências pessoais de Maurício. 3.2.9 Piteco (Pithecanthropus erectus da Silva)

Primeira aparição: Uma tira diária no jornal Diário de São Paulo em 1961 Perfil: Piteco vive na aldeia de Lem e gosta bastante de pescar. O personagem foi inspirado nas histórias ambientadas na Idade da Pedra, cujo meio de produção era a criação de ferramentas úteis com pedras e ossos. Mas isso não era empecilho em apresentar Piteco como um solteirão corajoso, mas que vive fugindo da sua eterna admiradora amorosa Thuga. 3.3 Personagens inspirados em famosos 3.3.1 Pelezinho

Perfil: Em meados dos anos 1970, Mauricio de Sousa e Pelé conversavam sobre a ideia de criar um personagem para expandir a imagem do jogador, na época já consolidado como um dos maiores boleiros da Seleção Brasileira de Futebol. Mas Pelé estava reticente em criar uma versão criança do personagem. Maurício argumentou que a versão criança de Pelé garantiria a continuidade da marca Pelé, especialmente com o público infantil. Sendo assim, Pelezinho estreou no mundo dos

quadrinhos em outubro de 1976 nas tiras de jornal. E, posteriormente, em 1977, Pelezinho ganhou uma revistinha só sua publicada pela Editora Abril.

3.3.2 Ronaldinho Gaúcho

Perfil: Baseado em Pelezinho, a Mauricio de Sousa Produções lançou em 12 de maio de 2006 a Turma do Ronaldinho Gaúcho. No início, os personagens interagiam com a Turma da Mônica, mas deixaram de aparecer nas histórias com o tempo. No gibi, Ronaldinho era um menino gaúcho, dentuço, e torcia pelo Grêmio, que se mudava para o bairro do Limoeiro.

3.3.3 Neymar Jr.

Perfil: Novamente inspirado em um jogador de futebol, a MSP criou Neymar Jr. (antes chamado de Neymarzinho). Após o lançamento do personagem, Mauricio de Sousa afirmou que o personagem iria além dos gibis, ganhando também um desenho animado exibido na TV paga. Além de mostrar a infância de Neymar na praia, a imagem do gibi também foi usado para divulgar causas humanitárias, como a preservação das nascentes do Pantanal e o combate ao câncer infantil, em parceria com o GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer).

3.4 Personagens inclusivos 3.4.1 Dorinha (Doralice Azevedo Lúcia)

Perfil: Dorinha é a primeira personagem com deficiência visual criada por Mauricio pensando na vontade de um personagem como ela interagindo com o resto da Turma e mostrar que pessoas como ele possam viver uma vida de igualdade, já que os personagens que moram no Limoeiro a tratam de igual para igual, não importa o que ela tenha. Ela foi inspirada na filantropa Dorina Nowill, que perdeu a visão quando criança e criou uma fundação com seu nome que trata de pessoas com essa deficiência.

3.4.2 Jeremias

Perfil: Criado em 1960 junto com o Franjinha, Jeremias é um dos personagens mais antigos e exemplo de inclusão de etnias nas historinhas. Ele usa um bonezinho vermelho – que pertenceu ao avô - para esconder os seus poucos fios crespos porque sentia vergonha de mostrar uma parte da calvície. Apesar de

correr e brincar com a Mônica e o resto da Turma, ele faz parte da Turma do Bermudão, que reúne os garotos mais velhos do bairro.

3.4.3 Milena

Perfil: Milena entrou para a Turma no final de 2017 e é a primeira garota negra que faz parte do grupo de crianças do Limoeiro. Vinda de uma família de músicos, Milena ama música e futebol. Ela já foi apresentada em eventos da campanha Donas da Rua.

3.4.4 Luca

Perfil: Apelidado de “Da roda” pelos colegas do Limoeiro, Luca é cadeirante. Mas a sua condição física não impede que ele conquiste todos no bairro e que sonhe em ser um jogador de basquete. A cada aparição nas tirinhas, Luca é sempre uma atração. Ele tem pose de galã, fazendo com que todas as meninas do bairro fiquem encantadas por ele, principalmente a mais mal-humorada de todas: Mônica.

3.4.5 Papa-Capim

Perfil: Papa-Capim é um pequeno índio que mora em uma floresta no sul da Bahia. Ele é uma clara declaração de amor aos primeiros habitantes do Brasil. Através das aventuras que ele se envolve com seus amigos da tribo ele cultiva e apresenta para todos a cultura indígena. Ele entende os animais, é bastante esperto para a idade e seu maior sonho é ter muita sabedoria.

3.4.6 Tati

Perfil: A Tati, portadora de Síndrome de Down, fez parte de algumas propagandas institucionais sobre inclusão social e respeito aos deficientes pela Mauricio de Sousa Produções, junto com Dorinha e Luca. Ela foi inspirada na atriz Tathiana Piancastelli, que estrelou e escreveu a peça Menina dos Meus Olhos, e raramente aparece as historinhas por causa do objetivo institucional.

3.4.7 André

Perfil: André é um menininho de quatro anos que sofre de autismo. Ele também aparece bastante em materiais institucionais de inclusão, juntamente com Dorinha, Luca e Tati. Por conta da sua condição, ele tem algumas peculiaridades, como falar pouco e não olhar nos olhos das pessoas. Mas isso não é impedimento para André viver uma vida normal ao lado de crianças que gostam dele e o querem sempre por perto.

3.5 Personagens criados de acordo com o surgimento de novas mídias

3.5.1 Bloguinho

Primeira aparição: Na revista do Cebolinha publicado pela Editora Globo em novembro de 2004 Perfil: A primeira aparição de Bloguinho foi quando saiu da tela de um computador dizendo “BLZ :)”. Com aparência nerd, com óculos e roupas casuais, além de um penteado com uma “arroba” no cabelo, Bloguinho é irmão do Luís

(Teveluisão) e moram no Limoeiro. Aficionado por internet, o personagem foi criado em uma época em que a linguagem virtual estava em plena ascensão, além das salas de bate papo e programas de mensagens instantâneas.

3.5.2 Teveluisão (Luís Televieira Lacerda)

Primeira aparição: Uma tira de jornal publicada em 1963. Perfil: Luís Televieira Lacerda é irmão mais velho de Bloguinho e diferente do irmão, ele é viciado em televisão. Luiz representa garotos introvertidos que não saíam de casa para brincar e não interagia com os vizinhos do Limoeiro por conta da televisão. A semelhança começa quando surge Bloguinho, o irmão mais novo do Luisão, que representa a geração tomada pelas mídias digitais.

3.5.3 Doutor Spam (Professor Spada)

Primeira aparição: Na revista da Mônica publicada pela Editora Globo em novembro de 2005 Perfil: Mauricio de Sousa se inspirou em duas fontes distintas para compor o personagem: seu filho Mauricio Spada e Sousa (que morreu em junho de 2016 aos

44 anos de idade) e no conto O Médico e o Monstro, de Robert Louis Balfour Stevenson. Com dupla personalidade, Spada começa como professor de informática da Turma, mas que toda vez que fica bem nervoso, ele se transforma em Doutor Spam, que sonha em dominar o mundo usando a informática.

CAPÍTULO 4 A COMUNICAÇÃO DA MAURICIO DE SOUSA PRODUÇÕES 4.1 Tradicional (das tirinhas a TV) A Mauricio de Sousa Produções é uma companhia que se encarrega da criação de gibis da Turma da Mônica, enquanto sua exibição e distribuição fica à cargo de editoras de livros e revistas que atuam em parceria com a produtora. A MSP é responsável pela criação de todos os gibis e tirinhas do universo Maurício de Sousa: a Turma da Mônica, a Turma da Mata, a Turma do Chico Bento, a Turma do Bidu, a Turma do Horácio, a Turma do Penadinho, a Turma da Tina, a Turma do Papa-Capim, a Turma do Piteco, a Turma do Astronauta e, mais recentemente, a Turma da Mônica Jovem e a Graphic MSP. Cada uma desses segmentos do universo de Maurício contém sua própria gama de personagens, roteiros, estilos e público cativo. Ainda durante a década de 1960, Maurício de Sousa montou através da criação da MSP um esquema de distribuição de quadrinhos com o intuito de criar mais personagens para apresentar para diferentes jornais da época, único meio de comunicação disponível para os gibis no Brasil. Nessa época, Mauricio tinha a preocupação de se estabelecer no mercado profissional e fez alianças estratégicas de curto prazo com diversas editoras de jornais e revistas, como a Folha de S. Paulo e a Editora Abril, que posteriormente foi substituída pela Editora Globo e, depois, pela atual Panini Comic Brasil. Nos anos 1990, a MSP expandiu horizontes em diversas empreitadas: em 1993 surge o Parque da Turma da Mônica, em 1997 foi criado o Instituto Cultural Maurício de Sousa, desde 2011 foram lançados shows e espaços interativos ao redor do Brasil com os personagens da Turma da Mônica. Em 2007 e 2008, a

Mônica virou Embaixadora do UNICEF e do Turismo Brasileiro, respectivamente. Já a partir de 2010 desenhos animados da Turma da Mônica foram lançados em canais à cabo como Cartoon Network, Nickelodeon e Gloob. 4.2 Licenciamento O licenciamento de marcas, personagens de histórias em quadrinhos, desenho animado, filmes, séries de TV e de personalidades é um dos maiores aliados na hora de promover produtos e serviços, ou seja, é um meio que as marcas/serviços que elas têm para aumentar a venda de seus produtos.

Para BONFÁ, S.; RABELO, A, 2009, p. 15), o significado de licenciamento: ““Licenciamento é o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertençam, ou seja, controlados por terceiros em um produto, serviço ou peça de comunicação promocional ou publicitária. Esse direito é concedido por tempo limitado em troca de uma remuneração, normalmente definida com um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou prestações de serviços que utilizam esse licenciamento. ”

O licenciamento é usado como promoção ou divulgação e tem por objetivos: agregar valor aos produtos, aumentar a diferenciação em relação aos concorrentes, aproveitar a oportunidade de associar rapidamente o produto a um modismo, e atender de forma mais adequada a determinados segmentos de público. No caso do licenciamento, existem dois lados do acordo e cada um deles possui um papel fundamental: o licenciador, no caso do tema desse trabalho, a Maurício de Sousa Produções, que é proprietário dos direitos autorais dos personagens e o licenciado, que são as empresas fabricantes e parceiras que adquirem o direito de uso. No Brasil, a Turma da Mônica é campeã em licenciamento, com mais de três mil produtos de 150 empresas, das famosas maçãs – primeira fruta de marca do mercado, com vendas que superam 700 toneladas por mês – passando por sistemas de apoio a educação, confecções, brinquedos, produtos de higiene, decoração, o parque temático, peças de teatro e também os gibis e livros, que já contribuíram na alfabetização de pelo menos quatro gerações de brasileiros e só são possíveis graças a contratos de licenciamento com editoras.

Além do mercado tradicional, a MSP foi pioneira no Brasil em levar conteúdo para as mais diversas plataformas, adaptando-se ao universo digital. Nos últimos anos, houve a criação de conteúdo para mobile e redes sociais. Um exemplo que extrapola o digital e o licenciamento de produtos é a série Mônica Toy, exibida no YouTube em vídeos de 30 segundos adaptados para as plataformas digitais. A animação tem mais de 300 milhões de visualizações por mês, metade delas vinda internacionalmente, de países como os Estados Unidos, Rússia e México. Por causa do licenciamento dos personagens, a MSP vincula-se a campanhas institucionais, como em ações de prevenção a doenças, como dengue e febre amarela, educação financeira, inclusão dos deficientes, respeito à diversidade, combate ao preconceito e empoderamento feminino e até na apresentação do trabalho judicial para um público mais amplo. 4.2.1 Extrato de Tomate Elefante Cica Um exemplo claro de licenciamento da MSP envolve o Elefante Jotalhão, que fora criado por Maurício de Sousa em 1962, com o objetivo geral de ser um personagem publicitário. Antes, ele foi concebido para uma campanha do Jornal do Brasil – então chamado JB – que tinha o elefante como mascote dos anúncios classificados. Ele, então, foi oferecido à Cica em 1979 como parte integrante de uma reformulação na imagem da marca, que envolvia design e estratégia de comunicação. Jotalhão substituiu o desenho de um outro elefante que integrava a logomarca da Cica. Atualmente, a marca Cica pertence a Knorr, sob propriedade da Unilever desde os anos 2000 graças a um acordo de fusão entre as duas empresas.

Imagem 6 – comercial do Extrato de tomate Elefante Cica – 1969

4.3 Graphic MSP Criado em 2012, o projeto Graphic MSP visa o incentivo as histórias em quadrinhos de nível profissional no Brasil. Inspirado em Marvel e DC Comics, o projeto conta com a visibilidade que a marca Turma da Mônica dá para novos roteiristas e desenhistas desenvolverem histórias mais maduras e adultas, sem tirar a essência do lirismo que os personagens da Turma possuem. Muito embora o público alvo da coleção não seja o infantil, a motivação da Graphic MSP: a possibilidade de criar uma conexão com as gerações anteriores formadas por pais e mães que se alfabetizaram com os gibis da Turma da Mônica nos acompanha há mais de 50 anos e a geração que hoje é formada por pais e mães que se alfabetizaram com os gibis. E também para uma outra geração, adaptada as novas mídias e acostumadas com a linguagem cinematográfica dos super-heróis. Um dos primeiros projetos lançados pela Graphic MSP está Astronauta – Magnetar, sobre o Astronauta que fica isolado no espaço após um magnetar causar problemas na sua nave espacial. Segundo o autor da história, Danilo Beyruth, Magnetar têm elementos físicos e cinematográficos inspirados em obras como Alien - O Oitavo Passageiro, de Ridley Scott e 2001- Uma Odisseia no Espaço, de Stanley Kubrick. Dentre outras importantes obras da Graphic MSP estão Turma da Mônica – Laços (que ganhará adaptação cinematográfica em 2019), Papa-Capim - Noite Branca, Capitão Feio – Identidade, Jeremias – Pele e Horácio – Mãe.

Imagem 7 – cena de Astronauta: Magnetar, de Danilo Beyruth

CAPÍTULO 5 A TURMA DA MÔNICA EM TRANSMÍDIA 5.1 A Relação da Turma da Mônica com o Cinema O Cinema, além de ser considerado a sétima arte, é a técnica de fixar e reproduzir imagens que provocam uma impressão de movimento, assim como a indústria que produz estas imagens. O termo cinema é uma abreviatura de cinematógrafo, invenção dos irmãos Auguste e Louis Lumière, registrado em 1895. As obras cinematográficas, mais conhecidas como filmes, são produzidas através da gravação de imagens com câmeras adequadas, ou pela sua criação utilizando técnicas de animação ou efeitos visuais específicos. Os primeiros filmes tinham duração bastante limitada, somente alguns minutos. Os primeiros desbravadores dessa arte saíram às ruas com câmeras na mão para gravar a rotina das pessoas ao redor e, posteriormente, exibidos em teatros, cafés e feiras nas cidades. Somente no início do século XX que surgiram as primeiras salas de cinema. Foi nesse momento que o cinema passou a ter um novo papel: contar histórias de ficção para divertir e distrair o público. Um dos primeiros filmes com efeitos visuais e de vários elementos técnicos a surgir nesse novo contexto cinematográfico foi o francês Le Voyage dans la lune (Viagem à Lua, em português), produção de 1902, com roteiro e direção de Georges Méliès, com assistência de seu irmão Gaston. Mesmo após várias décadas, o cinema é considerado a sétima arte, assim como um fenômeno industrial em países como, por exemplo, Estados Unidos, Índia, Reino Unido e França.

Imagem 8 – cena do filme Viagem à Lua, de Georges Méliès

A Turma da Mônica sempre demostrou amar cinema e já lançou produções cinematográficas, começando pela animação de 1990 Chico Bento, Óia a Onça, considerado até então, o primeiro e único filme da marca Mauricio de Sousa Produções. Na produção, Chico Bento se depara com uma onça ao catar goiabas. Um dos motivos da MSP não investir mais em cinema eram os altos custos de produção na época e a baixa demanda. Após essa aventura considerada frustrada pela produção da MSP, foi criado o Cine Gibi, que mostra a Turma em um cinema esperando pelo começo do filme. Ali, são exibidas uma série de histórias com a ajuda de uma máquina de projeção inventada pelo Franjinha. Em 2004, a Mauricio de Sousa Produções lançou uma versão para as telonas de Cine Gibi em um cenário considerado favorável para o cinema nacional na época, com orçamento em torno de R$ 5 milhões. Hoje, são lançadas algumas produções do projeto Cine Gibi no canal oficial da Turma da Mônica no YouTube com versões convencionais e acessíveis para deficientes.

Imagem 9 – cena do filme Cine Gibi (fonte: YouTube/Turma da Mônica)

Segundo HUTCHEON (1989, p.54), a paródia é: “““(...) a repetição que inclui diferença; é imitação com distância crítica, cuja ironia pode beneficiar e prejudicar ao mesmo tempo. Versões irónicas de “transcontextualização” e inversão são os seus principais operadores formais, e o âmbito de ethos pragmático vai do ridículo desdenhoso à homenagem reverencial”

Ou seja, o gênero literário não se caracteriza apenas pela maneira de se colocar ao ridículo, mas sim como uma via de criação artística. Sua essência está na “auto-reflexividade” (HUTCHEON, 1989, p. 13), na busca do diálogo independente

com a obra retratada, seja na literatura ou no audiovisual. Ao propor a junção entre o cinema, o quadrinho e a paródia, a Turma da Mônica surge com a série Clássicos do Cinema, edições especiais publicadas pela Panini desde abril de 2007. São livros com parodias de clássicos do cinema com os personagens da Turma da Mônica. Em versões individuais ou coletâneas, os personagens se aventuram no universo de alguns filmes através de histórias de fácil entendimento. É como se tivessem realmente vivendo naquela produção. E a linguagem também é bastante típica das historinhas convencionais dos gibis. Produções clássicas como Titanic, Toy Story, Avatar, Piratas do Caribe, Star Wars são algumas das produções que receberam tratamento da coletânea.

Imagem 10 – cena

de Tô na História, paródia da animação Toy Story, estrelada por Chico Bento (fonte: Panini)

A Mauricio de Sousa Produções escolheu Laços, uma das HQs de maior sucesso de sua divisão Graphic MSP, escrito e desenhado pelos irmãos Vitor e Lu Cafaggi, sobre a amizade entre o quarteto do Limoeiro, para ser o primeiro filme em versão live action da Turma da Mônica. O filme promete narrar uma aventura que envolve união e momentos que fizeram parte dos gibis, já que Laços é o início de um lado mais intimista da Turma. O lançamento do filme será em 2019 e segundo Mauricio de Sousa, após a finalização da produção de Laços, começará a produzir a versão Jovem da Turma da Mônica.

Imagem 11 – Primeira

imagem da versão live action da Turma da Mônica – Laços (foto: divulgação)

5.2 Crossovers É bem conhecido do público que a Turma da Mônica vai muito além do seu círculo de historinhas passadas no Limoeiro. A narrativa de fácil entendimento facilita o cruzamento de elementos narrativos e artísticos entre os personagens e o cenário que eles podem estar inseridos. Segundo tradução literal, o crossover é o nome dado a um evento fictício em que dois ou mais personagens, cenários ou acontecimentos sem qualquer relação anterior em produtos de entretenimento passam a interagir num mesmo produto. É a mistura de diversas esferas que interagem com vários personagens que pertencem a um universo distinto. Nas revistas em quadrinhos, desenhos animados e, agora o audiovisual, fazem constantemente essas reuniões com o objetivo de atrair mais leitores e espectadores para seu determinado produto. Geralmente, os crossovers são lançados em edições e/ou ocasiões comemorativas. Anunciados em 2018, a Turma da Mônica participa de duas parcerias consideradas bastante nostálgicas: a primeira, em parceria com o cartunista mineiro Ziraldo, que ficou com a co-autoria dos desenhos junto com Mauricio de Sousa e história criada por Manuel Filho. Mauricio e Ziraldo já trabalharam juntos em O Reizinho no Castelo Perdido e O Maior Anão do Mundo. Nos dois casos, os

personagens eram inéditos, em nada tinham relação com o universo da Mônica ou do Menino Maluquinho. A história de MMMM: Mônica e Menino Maluquinho na Montanha Mágica envolve um bilhete dourado encontrado em barras de chocolate. Eles podem escolher quatro amigos de cada lado para visitarem uma montanha mágica. O clima da narrativa é bastante nostálgico para os fãs de ambos os universos, além de homenagear e fazer alusão a produções de fantasia, como A Fantástica Fábrica de Chocolate, conto escrito pelo britânico Roald Dahl em 1964 e adaptado para o cinema em duas versões distintas.

Imagem 12 – cena

de MMMM: Mônica e Menino Maluquinho na Montanha Mágica

Outro crossover previsto para 2018 é parceria da Mauricio de Sousa Produções e a DC Entertainment. Anunciada em agosto na Bienal do Livro de São Paulo, a parceira envolverá os personagens da Liga da Justiça com os moradores do bairro Limoeiro. Isso simboliza uma relação entre o leitor brasileiro que iniciou a leitura de histórias em quadrinhos através da Turma da Mônica e intensificou com os personagens da DC como Batman, Superman e Mulher Maravilha. De início, estão previstas versões infantil e jovem da Turma em versões HQ. O lançamento está prometido na Comic-Con Experience (CCXP), evento de cultura pop que ocorre anualmente em São Paulo.

Imagem 13 – Turma da Mônica infantil e jovem com Heróis da DC (fonte: Facebook/Turma da Mônica)

5.3 Turma da Mônica Jovem Quase quarenta anos depois de ter ganhado sua primeira revista, em 2008, a Mônica apareceu nas bancas com roupas diferentes do usual vestidinho vermelho e com aparência de adolescente. Encabeçando a capa da publicação, havia o título Turma da Mônica Jovem, seguido pela chamada no canto da capa: “em estilo mangá”. Os personagens apareceram indo à escola (cursando o ensino médio), preocupando-se com assuntos como moda, alimentação e saúde, além de, é claro, paquerarem algum personagem do sexo oposto. O chamado “estilo mangá” do canto da capa era um aviso de que somente o ato de folhear a edição já configurava como uma experiência diferente da que se tinha ao folhear as revistas convencionais da Turma, que continuam sendo publicadas, em paralelo à Turma da Mônica Jovem. Aqui, o leitor se depara com a influência dos quadrinhos japoneses, começando com a impressão em preto e branco. Para Adriana Amaral e Giovana Santana Carlos (2013, p.19), “as diferenças entre os quadrinhos ocidentais para os mangás são tão fortes que podem explicar a ressignificação da palavra em um gênero e estilo próprio”. No caso da versão jovem, é de se considerar que o sentido da leitura é um dos principais fatores que difere os quadrinhos ocidentais dos orientais e preservado

pela equipe de Maurício de Sousa.

Desde que os mangás começaram a ser

publicados no Brasil, sempre há um aviso na última página para que se tenha cuidado e não se comece a ler a história pelo final. A estratégia também é usada pela Turma ao avisar o leitor a não começar a leitura pelo seu final, que seria equivalente ao início de um mangá.

Imagem 14: Capa da 1ª edição da Turma da Mônica Jovem, lançada em agosto de 2008.

CAPÍTULO 6 PRESENÇA EM MÍDIAS SOCIAIS Desde o surgimento da Internet, é comum a discussão sobre o futuro das mídias, como a televisão, os livros, a mídia impressa etc. Estudiosos de comunicação perguntavam se a tecnologia acabará com os meios convencionais. Segundo Shirky, que aborda o exemplo da televisão, demonstra que o objeto pode ser entendido de três formas distintas: indústria (HBO, Globo etc), conteúdo (Disney) ou aparelhos (televisor).

Para Monteiro e Azarite (2012), assim como a televisão, as mídias sociais também podem ser compreendidas através das formas distintas e que o conhecimento delas é fundamental para qualquer tipo de análise. As três maneiras de abordagem nas mídias sociais são: plataforma de publicação, espaço de relacionamento e rede de mobilização. Não há certo ou errado, mas sim perspectivas reais para resultados e influenciar no nível que as organizações resolvem se comunicar com seu público.

Gráfico 2 – Três abordagens das mídias sociais.

O nível de maturidade da empresa funciona de maneira em que ela possa cumprir o objetivo de transmitir uma mensagem e fortalecer ainda mais a imagem de uma marca, produto e/ou serviço. Uma organização usar as mídias sociais como plataforma de publicação e interação pode ser uma maneira dinâmica de transmitir a mensagem da marca, interagir com clientes existentes e potenciais. A maior vantagem de usar esse meio de divulgação é a criação de uma comunidade cativa em torno do brand e também um canal a mais para relacionamento com o público. Mais de 50 anos de sucesso na mídia tradicional e licenciamento da marca, a Turma da Mônica começou a trilhar novos caminhos de maturidade através de novos produtos de entretenimento, como aplicativos e presença nas mídias sociais. Para Mônica Sousa, diretora-executiva da Mauricio de Sousa Produções, o foco do branding Turma da Mônica atualmente é a área digital. E, segundo ela, o maior desafio de tornar uma marca multiplataforma sem perder a identidade é a atualidade nas histórias.

44 “Nosso conteúdo é atual e representa o dia a dia das famílias. Acreditamos que manter nossos princípios pilares, como a ética, o respeito às diferenças, a família como base de amor e de segurança para a criança, além de incentivar a amizade e a cidadania, é o principal para conseguirmos atingir esse sucesso em qualquer plataforma.” (SOUSA, 2017)

A Mauricio de Sousa Produções sempre ressaltou a importância de levar a Turma da Mônica em todos os locais onde o público estiver. A aplicação do estilo antigo levou a produtora a lançar em meios digitais a junção desse estilo adaptado com a tecnologia presente para muitas pessoas, e em muitos locais. As postagens nas mídias sociais são carregadas de humor e ironia, que Michelle (2015) resume: “O humor muitas vezes é relacionado a um uso específico da linguagem, esse comportamento manifesta-se em diferentes circunstâncias. Rimos de situações que parecem absurdas, cômicas, inesperadas, surpreendentes. Já a ironia tem como uma de suas características promover uma reflexão crítica sobre situações políticas, econômicas e sociais da atualidade.” (Michelle, 2015).”

No caso da ironia, muitos perfis na internet surgiram no intuito de usar personagens da Turma da Mônica de modo falso, na qual as falas dos quadrinhos são alteradas e os personagens passam a xingar uns aos outros, como o caso do Shitposting, que é a junção do “post do sarro”, ou seja, que ironiza assuntos e pessoas de modo estereotipado e muitas vezes até preconceituoso, associando com a imagem de lirismo e infantilidade da Turma da Mônica.

Imagem 15: “Turma do Inbonha”: montagem de personagens que marcou o início das publicações em estilo shitpost nas redes sociais. (fonte: Twitter @vaaaifelipe)

Para minimizar esses conteúdos shitpost que cresceram ao longo dos anos, além do objetivo de estar antenada com assuntos que estão em relevância ao público em geral, sem levantar algum tipo de polêmica, a Turminha começou a usar redes sociais para se comunicar com fãs antigos e atuais, sem perder a sua

essência de antigamente. A Mauricio de Sousa Produções sempre ressaltou a importância de levar a Turma da Mônica para todos os locais onde o público estiver. A aplicação do estilo antigo levou a produtora a lançar em meios digitais conteúdos que exploram a criatividade e também a interação com os usuários. O público-alvo das mídias digitais são adultos que viveram sua infância junto com a Turma da Mônica e têm um sentimento perante os personagens, além de crianças/adolescentes, que são novos e potenciais leitores das historinhas.

Imagem 16: Cebolinha irônico (fonte: Twitter @TurmadaMonica)

Imagem 17: “Turma da Mônica em: O que vem por ai...” (fonte: MSP)

A Turma da Mônica tem presença ativa nas redes sociais e todos eles possuem uma maneira de abordagem distinta uma da outra, sem que a essência e

lirismo dos personagens se perca em meios cada vez mais digitais e rápidos de informação. O YouTube é um dos canais mais bem-sucedidos da Turma na internet. O espaço é oportunidade do público de assistir as últimas novidades envolvendo produções da Turma. Além do Mônica Toy, animação inspirada em toy arts com episódios inéditos todas as quartas-feiras, o canal exibe séries como Biduzidos (sobre os bichinhos de estimação das crianças), o Cine Gibi (já citado no capitulo 5), curiosidades da produção dos desenhos, bastidores dos espetáculos etc. Além de alguns desenhos serem adaptados com autodescrição e libras. A página já está chegando na marca de 10 milhões de inscritos. No Facebook, o perfil é mais voltado para pais e mães que já leram Turma da Mônica na infância e que compartilham o conteúdo com todos, principalmente com os filhos. Já o Twitter, como é uma rede social dinâmica e de rápido conteúdo, o perfil cria liberdade em usar o humor de modo mais solto sem soar apelativo, mas que domine as timelines. O Instagram é considerado pela própria equipe da Mauricio de Sousa Produções um “canal jornalístico”. É ali nesse perfil que tem uma junção de vários públicos: tanto adultos quanto jovens. Por causa dessa gama de pessoas que usam a rede sociais, a MSP aproveita o espaço para informação, dicas e novidades da marca, especialmente com o “Por dentro da MSP”, divulgação de projetos sociais e até campanhas de vacinação. Já o stories é usado para mostrar o cotidiano não só da empresa, mas também sobre a participação em eventos como Bienal do Livro e Comic Com Experience através do Repórter Sansão. Outro meio digital bastante explorado pela MSP são os aplicativos. Segundo a FabApp, os apps “são aqueles quadradinhos que estão espalhados no celular de cada vez mais pessoas, e que, com um único toque te conecta com um universo inteiro de possibilidades. As pessoas também os chamam por aplicativos ou aplicações, mas o termo App já é comum no nosso dia a dia.” São aplicativos de vídeo, como os da linha Mônica Toy, um, que apresenta todos os vídeos da série em uma só biblioteca e o outro, em que o usuário pode escolher o estilo que quiser para o seu avatar nas redes sociais e a Banca da Mônica, considerado o streaming* de gibis com um acervo que reúne edições avulsas e pacotes de revistas dos personagens e da Graphic MSP.

Imagem 18: montagem com os aplicativos Mônica Toy TV, Banca da Mônica e Quero Ser Mônica Toy

A MSP também firmou parceria com a marca de celulares ASUS. Com novos modelos, a junção oferece aos usuários do mercado brasileiro os ZeniMojis, um recurso que permite a criação de avatares com expressões faciais de Mônica, Cebolinha, Cascão e Magali, além de um conjunto de papeis de parede e um tema exclusivo para customização do celular. Uma curiosidade maior dessa parceria é a comparação do touch presente nos aparelhos ASUS com os dentões da Mônica.

Imagem 19: Print do celular Zenfone 5 com a troca de ZeniMojis. (foto: divulgação)

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo de caso tenta de uma maneira fácil e simples, explicar como uma marca antiga como a Turma da Mônica ainda consegue atrair um público cada vez mais eclético e com bastante interesse em consumir o conteúdo oferecido pela Turma da Mônica e sua divisão de produtos. E de acordo com a chegada de novas tecnologias, a marca Mauricio de Sousa precisa se reinventar a cada história, personagem, mensagem para continuar sempre presente nas infâncias e vidas adultas. Além da mídia impressa, a Turma da Mônica aposta em redes sociais, aplicativos, em uma linguagem mais moderna nas histórias à exemplo do mangá, a aposta em crossover com personagens famosos, produções cinematográficas e parcerias com marcas de celular.

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