Slika 2. Dimenzije koristi marke za potrošače KORISNOSTI MARKE ZA POTROŠAČE
ATRIBUTI PROIZVODA/ USLUGE
ATRIBUTI MARKE
Funkcionalne
Opipljivi atributi ponude koji zadovoljavaju potrebe za upravljanjem fizičkim okruženjem potrošača (npr.: udobnost, trajnost, i dr.)
Odgovor na funkcionalne/praktične potrebe potrošača. Iako su povezane sa opipljivim karakteristikama ponude, potrošači ih cene zbog asocijacije sa markom (npr. garancija)
Simboličke
Opipljivi atributi ponude koji zadovoljavaju potrebe za upravljanjem socijalnim i psihološkim okruženjem potrošača (npr. stil, moda, dizajn)
Odgovor na potrebe pojedinca koje proističu iz socijalne ili psihološke sredine (npr. mogućnost prenošenja željenih impresija o sebi drugima, iskazivanje ličnosti)
dimenzije. Na osnovu rezultata dobijenih istraživanjem percepcija potrošača, menadžeri dobijaju uvid u stanje i mogućnosti unapređenja vrednosti marke po svakoj od dimenzija. Time se postiže sinergija i jači, prepoznatljiviji, konzistentniji i kredibilniji imidž marke, kao i uspešnije diferenciranje usklađenije sa potrebama potrošača. Jačanje funkcionalnih i simboličkih dimenzija korisnosti marke pozitivno utiče na mogućnost uvođenja i održavanja premijumskih cena, a njihovo poboljšanje uz istovremeno unapređenje funcionalnih korisnosti proizvoda ima direktni pozitivan uticaj na usmenu propagandu (Vazquez, del Rio & Iglesias, 2002, p.42). Dakle, jačanje ovako definisanih dimenzija vrednosti marke za potrošače ima pozitivan uticaj na konkurentnost marke i njenu finansijsku vrednost.Ovaj četvorodimenzionalni model omogućava identifikaciju izvora vrednosti marke, određivanje slabosti i snaga marke, benčmarking sa drugim markama po osnovu dimenzija vrednosti, odlučivanje i usmeravanje programa vezanih za upravljanje markom. To su ujedno i osnovne prednosti metoda iz ove grupe. Osnovni problem ovog i sličnih metoda je vezan za tzv. separabilnost marke10 (Christodoulides, de Chernatony, 2010, str. 50). Sem toga, sam način vrednovanja marke nije precizno definisan: nije objašnjeno kako se dobija konačna ocena vrednosti marke niti su 10 Separabilnost podrazumeva mogućnost odvajanja vrednosti marke od vrednosti proizvoda ili usluge. Teoretičari „aditivnog“ pristupa markiranju smatraju da marka „dodaje“ vrednost proizvodu/usluzi i da je tu vrednost otud moguće po potrebi i izdvojiti i odrediti. S druge strane, pristalice „inkluzivnog“ pristupa smatraju da je marka kompleksan entitet čija vrednost obuhvata i vrednost proizvoda ili usluge sa markom, ali da je odvajanje vrednosti proizvoda/usluge od vrednosti marke i konceptualno i metodološki veoma problematično (videti: Ambler and Barwise, 1998).
određeni ponderi za svaku od dimenzija vrednosti. Potrebno je, naime, svakoj dimenzijidodelitiponder koji bi ukazivao na njenu relativnu važnost (procentualni pokazatelj uticaja ocene te dimenzije na ukupnu ocenu marke). To bi omogućilo benčmarking tj. rangiranje marki po ukupnoj (oceni) vrednosti u okviru kategorije proizvoda ili usluga kojoj pripada. S obzirom na specifičnosti kategorija, ali i situacija u kojima se sprovodi vrednovanje marke (različite svrhe, različita dostupnost potrebnih informacija i sl.) treba definisati i prilagođene modele vrednovanja u kojima bi neke dimenzije imale primat nad drugima – smatrale bi se važnijim i imale veći ponder. Npr. simboličke vrednosti atributa marke su važnije u sektoru proizvodnje i prodaje nakita nego u proizvodnje i prodaje tzv. običnih proizvoda, pa im u modelima za vrednovanje marke u okviru te kategorije treba dodeliti i srazmetno veći ponder.
INDIREKTNI PRISTUP ODREĐIVANJU VREDNOSTI MARKE ZA POTROŠAČE Indirektnim metodima koji se koriste u okviru ovog pristupa se vrednost određuje posredno, istraživanjem ponašanja potrošača. Predmet istraživanja su aktivnosti potrošača (poput probe, kupovine ili preporučivanja marke) koje su bazirane na percepcijama potrošača. Pregled merila koja su koristili različiti autori definišući metode za indirektno određivanje vrednosti dat je u tabeli 1. Jedan od najobuhvatnijih indirektnih metoda za određivanje vrednosti marke za potrošače kreirali su Lehmann, Keller i Farley (2008). Oni su merila vrednosti marke organizovali u šestodimenzionalni model
Vrednovanje marke kao ključne intelektualne imovine iz perspektive potrošača 21