EkonomskE idEjE i praksa | BrOJ 1 | JuN 2011.
2. KupCi Kao foKalna taČKa poslovanja u novijoj stručnoj literaturi iz oblasti marketinga sve više se govori o tome kako su kupci postali nosioci glavnih uloga na tržišnim pozornicama na kojima se takmiče kompanije izložene nemilosrdnoj globalnoj konkurenciji. Zbog svega toga problemi koji nastaju u vezi sa zadovoljenjem potreba prilično izbirljivih i dobro informisanih kupaca postaju krucijalni u današnjem poslovnom svetu. Paralelno sa tim (ne)uspešnost u zadovoljenju potreba kupaca postala je veoma važno područje na kome se ispoljavaju sve veće razlike u poslovnim performansama kompanija i performansama njihove postojeće i potencijalne konkurencije. Neki autori danas čak idu toliko daleko u svemu tome tvrdeći da kompanije čiji su kupci zadovoljni i srećni postaju praktično nepobedive. u istom kontekstu sve više se kompanijama nameće usvajanje strategije kontinuiranog maksimiziranja zadovoljstva kupaca. Ovo zbog toga što njena implementacija obezbeđuje nekoliko važnih konkurentskih prednosti u dugom roku. Naime, dugoročna profitabilnost takvih kompanija je obično veća od profitabilnosti njihovih konkurenata, zatim takve kompanije su mnogo više zaštićene od tehnoloških promena i promena u zahtevima kupaca i, konačno, čak i u slučajevima kada posrću, takve kompanije imaju mnogo više šansi da povrate izgubljene kupce i tržišta nego one kompanije koje još uvek nisu prepoznale da zahtevi kupaca moraju postati imperativ njihovog poslovanja. Međutim, učiniti kupce zadovoljnim i srećnim u XXI veku nije nimalo jednostavan posao uprkos svim teorijski dobro fundiranim postavkama. Naime, današnji kupci su veoma informisani, izbirljivi i često diskiriminatorski raspoloženi prema kompanijama koje im prodaju određene proizvode ili/i pružaju određene usluge. Povrh toga, kupci zahvaljujući rastućoj globalizaciji, uzimaju raspoloživost proizvoda zdravo za gotovo i nemaju više toliko izražen osećaj lojalnosti kao nekada. u takvim okolnostima obezbeđivanje zadovoljstva kupaca prvenstveno predstavlja odgovornost marketinškog tima ali drugih zaposlenih bez čije podrške svakako neće biti moguće dosegnuti ovaj cilj. Tu svoju odgovornost marketinški tim može ostvariti tako što će osigurati da kompanija proizvodi proizvode čije će performanse prevazilaziti očekivanja kupaca ili tako što će uticati na smanjenje očekivanja kupaca u vezi sa proizvodima kompanije i tako obezbediti da kupci budu zadovoljni sa bilo kakvim performansama koje im proizvod pruža.2 Bez obzira kojim se putem odluče da idu stručnjacima iz oblasti marketinga biće neophodne informacije o relativnoj profitabilnosti pojedinih kupaca ili/i pojedinih grupa kupaca kako bi na osnovu njih mogli donositi realne planove u ovoj oblasti.3 Te informacije može na kontinuiranoj osnovi osigurati jedan novi strukturalni deo strategijskog upravljačkog računovodstva, popularno nazvan računovodstvo kupaca (customer accounting) čiji glavni zadatak treba da bude kratkoročna i dugoročna analiza profitabilnosti kupaca (customer profitability analysis – u nastavku CPa) a glavni autput izveštaj o profitabilnosti kupaca. Tako dolazimo do još jednog područja na kome se zarad efikasnijeg upravljanja modernim kompanijama zahteva neposrednija saradnja između upravljačkih računovođa i stručnjaka za marketing. Na bazi dosadašnjih iskustava iz razvijenog poslovnog sveta čini nam se da su se konačno stekli uslovi da i na ovom području njihova „ljubav” napokon procveta.
Langfield-smit, k., “What do We know about management control systems and strategy”, in chapman, c. (2005) controling strategy: management, accounting and performance measurement, oxford University press, oxford, p. 76. 3 u nekim slučajevima to je moguće realizovati po pojedinim kupcima, međutim u nekim drugim je neophodno grupisati kupce u homogene grupe o čemu više pogledati u knjizi milićević, v. (2003) Strategijsko upravljačko računovodstvo, cid ekonomskog fakulteta u Beogradu, str. 233-238. 10 piscitello and rabbiosi (2003), str. 3 2
63