мой журнал by maxi_13

УДК 004.7 ББК 65.42+32.973.202 (4Вел) ХЗб

Х36

Хейг М. Электронный Public Relations / Мэт Хейг. — Пер. с англ. В. Кашникова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 192 с: ил. — (Бизнес online). ISBN 5-8183-0490-6 (рус.) ISBN 0-7494-3434-1 (англ.) Эта книга призвана помочь вам освоиться в среде Интернета и заставить Интернет работать на вас с помощью электронного PR. Вы научитесь использовать инструменты киберпространства, работать с аудиторией, грамотно подавать информацию о своей фирме, самостоятельно управлять своей онлайновой репутацией, исследовать рынок, привлекать клиентов, развивать и поддерживать деловые отношения, видеть перспективу электронного PR. Автор книги, признанный специалист в данной области, создавал ее в надежде, что она принесет пользу профессионалам PR, владельцам компаний и менеджерам, администраторам веб-сайтов, а также всем тем, кто изучает бизнес, маркетинг и связи с общественностью, кто интересуется электронным бизнесом. УДК 004.7 ББК 65.42+32.973.202 (4Вел)

Глава 1

ПРЕДСТАВЛЯЯ e-PR Хотя большинство людей в мире бизнеса теперь понимают значение Интернета, многие до сих так и не усвоили его правила. Вот почему многие компании, которые безудержно мчались по информационной супермагистрали, сегодня оказались выброшенными на обочину, одинокими и забытыми в глубинах киберпространства. Дело в том, что многие компании больше озабочены тем, что они хотят получить от Интернета, чем задумываются о требованиях собственного онлайновского рынка. Первоначально коммерческое использование Интернета не предполагалось. Напротив, он был разработан как инструмент связи, помогающий распространению информации. Те компании, которые сегодня преуспевают в Сети, смогли добиться этого потому, что осознали изначальную цель Интернета. Для достижения цели продать как можно больше товара X или услуг Y, они понимают, что должны предоставлять ценную информацию и вступать в такие взаимоотношения со своей аудиторией, которые были бы выгодны обеим сторонам. Таким образом, ключ к успеху в делах при работе в режиме онлайн заключается в том, чтобы иметь перспективу PR (или связей с общественностью): создать репутацию и управлять ею, передавая информацию и прислушиваясь к требованиям онлайновой публики. Конечно же, хорошая связь всегда была важна в мире бизнеса, просто с приходом эпохи Интернета она стала самой важной. По мере того как компании меняют свои взгляды на то, каким образом Интернет может работать на них в области PR, они также должны изменить свое мнение и о самом PR. В Интернете связи с общественностью играют значительно большую роль, чем в так называемом реальном мире. Поскольку любая сторона онлайновой деятельности компании способна влиять на ее связи с общественностью, необходимо намного аккуратнее обращаться с информацией и связью.

Глава 1 Таким образом, новая среда приносит с собой новую форму маркетинга, в которой онлайновая точка контакта между компанией и ее публикой становится всем. Чтобы дать название этому новому маркетингу в Интернете, мы будем называть его e-PR.

О книге Данная книга касается связи и предназначена для того, чтобы довести ценную и важную информацию до следующих групп читателей: • владельцев компаний и менеджеров; • менеджеров по маркетингу; • профессионалов PR; • менеджеров веб-сайтов, изучающих бизнес, маркетинг и PR; • всех, кто интересуется электронным бизнесом, маркетингом или PR. Если вы подпадаете под одну из указанных категорий, то e-PR (как данная книга, так и сам предмет) важен для вас и мог бы в корне изменить взгляд на электронный бизнес и Интернет в целом. Данная книга не ставит своей целью убедить вас в важности Интернета для делового мира. Уже тот факт, что вы взяли данную книгу, означает, по-видимому, осознание этого. Вместе с тем эта книга нацелена на то, чтобы исследовать и объяснить принципы и практическую сторону e-PR. Это поможет вам и придаст ту направленность, которая необходима для обеспечения успеха вашего маркетинга в Интернете. Даже если в реальном мире вы игнорируете PR, в Интернете вам его не избежать. Все, что вы делаете в режиме онлайн, может и должно рассматриваться как e-PR деятельность. Таким образом, данная книга дает вам все необходимое для установления успешных долгосрочных взаимоотношений с людьми, важными для вашего электронного бизнеса, и позволит применить всю силу e-PR на практике. Помимо всего прочего данная книга поможет вам: • мыслить, исходя из перспектив e-PR; • проводить исследования рынка в Интернете; • развивать исследования рынка в Интернете; 6

Представляя e-PR • • • • • • •

разработать веб-сайт, который будет выстраивать и поддерживать деловые отношения; занять выгодную позицию в основных поисковых машинах; более эффективно пользоваться электронной почтой; отсылать онлайновые информационные бюллетени; контролировать и вносить свой вклад в онлайновые дискуссионные группы по интересам; общаться с прессой в режиме онлайн; интегрировать ваши действия в области e-PR в PR реального мира.

Что такое e-PR? E-PR относится к связям с общественностью посредством Интернета. Но что же это значит в точности? Давайте расшифруем это: • «е» означает электронный. С момента начала онлайновой революции популярность пятой буквы алфавита* также начала расти. Буква «е» в e-PR это та же самая «е», которая идет перед словами «почта», «коммерция» и относится к электронной среде Интернета. E-PR касается любой и всех сторон Интернета, включая как системы электронной почты, так и Всемирную паутину. • «Р» означает «общество»**. Идея однородного общества теперь уже устарела. Более продуктивно мыслить в категориях различных групп общественности или аудиторий. Именно так обстоит дело с Интернетом, в котором нашли место практически бесчисленное множество еще не занятых сегментов рынка и микросообществ. • «R» означает «связи»***. Выстраивание связей между вашим бизнесом и публикой является ключом к успеху в Интернете. Благодаря интерактивной природе Интернета существует возможность одновременного создания тысяч индивидуальных связей. В силу этого Интернет является самым мощным инструментом выстраивания связей, когда-либо известным в деловом мире. * В английском алфавите буква «е» идет пятой по счету. (Здесь и далее прим. пер.) ** «Общество» по-английски «public» начинается на букву «р». *** «Связи» по-английски «relations» начинается на букву «r».

Глава 1

Отличие e-PR Самое значительное различие между онлайновым и офлайновым e-PR заключается в том, что в реальном мире PR зависит от посредника или проводника, в роли которого, как правило, выступает журналист. Когда вы хотите обращаться к своей аудитории через традиционные средства информации, то выбираете между двумя не совсем удачными способами общения: 1. Рассылать журналистам пресс-релизы или прочие материалы в надежде на то, что он или она заинтересуется тем, что вы хотите сказать. 2. Тратить деньги на рекламные площади. В Интернете вы можете обойти обе эти альтернативы и общаться со своей аудиторией напрямую с помощью вашего вебсайта, электронной почты и дискуссионных групп по интересам. В добавок к этому Интернет наделяет e-PR и другими значительными преимуществами: • • •

•

Постоянная связь. Интернет никогда не спит. Он позволяет вам быть на связи с людьми 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Мгновенный ответ. Вы можете мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета. Глобальная аудитория. Когда вы находитесь в режиме онлайн, все географические преграды исчезают. Вы можете за одни и те же деньги общаться с клиентами в Сингапуре, инвесторами в Саудовской Аравии и с журналистами в СанФранциско. Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета вы имеете постоянную обратную связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как он помогает вам понять, что требуется вашей аудитории. Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире эта возможность редка, поскольку традиционные средства информации ограничивают участие аудитории, оставляя ей

Представляя e-PR роль пассивных наблюдателей. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с вами и с вашим бизнесом. Рентабельность. В то время как в реальном мире PR с точки зрения финансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама, то e-PR экономически еще более эффективен, поскольку отсутствуют затраты на канцелярские принадлежности и печать. Более того, расценки на Интернет становятся все ниже и экономическая эффективность e-PR возрастает.

«Е» обозначает «все» Буква «е» в e-PR может означать «электронный», но с таким же успехом она может означать и «все»*, потому что все, что вы делаете в режиме онлайн, можно рассматривать как PR-овскую деятельность. В реальном мире вы можете, по своему выбору, не давать что-то в средства информации, но в режиме онлайн вы автоматически становитесь частью средств информации и действуете внутри их. При том, что в реальном мире вы можете не допустить назойливого любопытства в вашем офисе, на ваш веб-сайт могут смотреть все. Конкуренты, инвесторы, журналисты и просто недоброжелательные клиенты — все они могут заходить на ваш сайт или читать послания и статьи, которые вы помещаете в онлайновых конференциях. В Интернете вы постоянно открыты внешнему миру, а поэтому все, что вы размещаете в режиме онлайн, может сказаться на вашей репутации.

Более чем веб-сайты Ваш веб-сайт во многих отношениях представляет собой онлайновое лицо вашей компании, и, возможно, это самая важная вещь, которую надо сделать правильно, когда вы стараетесь выстроить отношения в онлайновом режиме. Хотя и существует необходимость того, чтобы ваш веб-сайт находился в центре вашей * В английском языке слова «электронный» и «все» — соответственно «electronic» и «everything» — начинаются на букву «е».

Глава 1 е-PR деятельности, есть множество других способов, с помощью которых можно выстроить отношения в Интернете. Электронная почта, наиболее широко используемая часть Интернета, может быть весьма полезным инструментом e-PR. Электронная почта все в больших масштабах используется менеджерами в бизнесе для быстрой связи с подчиненными и коллегами. Более того, с помощью электронной почты вы можете отправлять онлайновые информационные бюллетени, нацеленные на разные слои аудитории. Электронная почта все больше и больше становится способом «донести до мира слово» о товаре или услугах. Так, например, в Соединенных Штатах Ford Motor Company прибегла недавно к всеобъемлющей кампании с использованием электронной почты. Они разослали с помощью электронной почты брошюры, информационные бюллетени и флаерсы и создали дискуссионную комнату для проведения онлайновых конференций. Электронная почта и дискуссионные группы на базе Всемирной паутины также представляют собой значительную сферу интересов e-PR. Очень важно постоянно проводить мониторинг этих онлайновых групп, чтобы предотвратить распространение ложной информации о вашем бизнесе и отслеживать, что люди говорят о вас и о ваших действиях.

Умейте видеть перспективу e-PR E-PR — это не часть маркетинга в Интернете, это вид маркетинга с помощью Интернета, что означает возможность для вас видеть весь онлайновый процесс маркетинга, начиная собственно с продвижения вашего сайта и до того, каким образом вы продаете ваши товары или услуги. Интернет — это интерактивность и информация, которые составляют основу для любой e-PR деятельности. Таким образом, рассматривая все вышеизложенное с точки зрения перспективы e-PR и принимая правила игры в Интернете, вы можете максимально увеличить шансы на успех вашего электронного бизнеса, e-PR может стать для вас перспективным, если вы усвоите три новых «R»*: * В английском языке слова «отношения», «репутация» и «важность» — «relations», «reputation» и «relevance» соответственно начинаются на букву «г».

Представляя e-PR •

Отношения. e-PR — это выстраивание отношений посредством вашего интерактивного общения с различной аудиторией. Успешные отношения становятся долгосрочными и взаимовыгодными. • Репутация. Репутация — ваше важнейшее деловое достояние. e-PR — это искусство управления вашей онлайновой репутацией. Ее поддержка, сохранение и укрепление крайне важны для долговременного успеха. • Важность. Добейтесь того, чтобы все, что вы помещаете в онлайне, имело непосредственную важность для вашей аудитории. Существует множество веб-сайтов, которые кажутся незначительными, хотя на самом деле таковыми не являются. Например, водка «Абсолют» (www.absolut.com) имеет веб-сайт, который целиком касается диджеев и клубных объединений и где водка практически не упоминается. Он срабатывает потому, что очень тесно связан с вопросами рынка, ориентированного на имидж молодежи, на который нацелен Абсолют. Сделав так, чтобы ваши онлайновые действия соответствовали одному или всем этим трем «R», вы почувствуете перспективу e-PR.

Рассылка узкому кругу абонентов Интерактивность Интернета дает людям возможность подгонять информацию под их конкретные нужды. Один и тот же сайт может посетить сотня пользователей, и каждый из них уйдет с абсолютно разной информацией. Таким образом, парадокс Интернета заключается в том, что он позволяет вам общаться со множеством людей лично. В то время как традиционные средства информации широко распространяют одно и то же сообщение массовой аудитории, Интернет целенаправленно рассылает сообщения отдельным группам внутри одной и той же аудитории. Следовательно, вы можете одномоментно создать тысячи личных контактов. В мире малых рынков и еще более мелких сегментов населения Интернет, таким образом, обладает потенциалом стать совершенным коммуникационным инструментом, позволяющим вам нацелиться на «аудитории из одного человека». 11

Глава 1

E-PR против рекламы Интернет все чаще видится как среда, более подходящая для связей с общественностью, чем для рекламы. В действительности многие компании, основанные в Интернете и достигшие успеха, такие, как популярная поисковая машина Alta Vista, вообще ничего не тратят на рекламу. Те же компании, которые все же рассматривают рекламу как важный инструмент, такие, как AOL, Yahoo! и Lycos, тратят значительно больше средств на рекламу в традиционных средствах информации, например на телевидении, чем на онлайновую рекламу. Более того, компании, которые приносят работу по связям с общественностью в жертву дорогим онлайновым и офлайновым рекламным кампаниям, кончают критикой в свой адрес с обвинениями в неспособности выполнять свои обещания. Именно это произошло со злополучным и обладающим дурной репутацией онлайновым магазином городской спортивной одежды Boo.com. Вследствие того что он пренебрег PR и сконцентрировался на привлекающей внимание международной рекламной кампании, вскоре обнаружилось, что о компании идет весьма дурная слава. Слишком поздно осознав необходимость сокращения рекламных расходов и концентрации на PR, Boo.com прекратил свои торговые операции в апреле 2000 года (см. рис. 1.1). Так почему же Интернет не является тем рекламным раем, каким его когда-то провозглашали? Для этого есть три основные причины: •

Интернет — это средство информации, которое можно было бы образно назвать средством, которое «тянут на себя». Это означает, что пользователи Интернета тянут информацию к себе и, таким образом, полностью контролируют, что им хотелось бы увидеть. Как правило, люди предпочитают не смотреть рекламу. • Люди хотят информации. Они подключаются к Интернету, чтобы найти решения проблем, и хотят принимать разумные решения, основанные на логике и здравом смысле. • Интернет позволяет вам контролировать сообщения и тексты. Реклама работает в реальном мире, потому что она дает компаниям возможность сказать то, что им хотелось бы, не завися при этом от журналистов. Интернет дает вам такую возможность контроля автоматически, не вводя вас при этом в расходы.

Помимо этого, онлайновая реклама имеет следующие недостатки: • Система СРМ. Как правило, оплата за онлайновую рекламу основывается на показателе СРМ* или стоимости за тысячу показов (где М означает тысячу, согласно римской системе записи чисел). Он показывает стоимость показа рекламы 1000 раз на определенном веб-сайте. Однако это не является гарантией того, что вашу рекламу увидят, так как очень часто реклама помещается в самом низу страницы — там, где она не видна посетителю, если только он не решит просмотреть страницу донизу. Ставки СРМ могут варьироваться в самых широких пределах (от 500 центов до 500 долларов США). • СРМ — аббревиатура от английского «Cost Per M».

Рис. 1.2. Крупнейшая в мире поисковая машина Yahoo! весьма популярна у тех, кто размещает онлайновую рекламу •

Обмен баннерами не работает. Многих предпринимателей, которых отпугивают ставки онлайновой рекламы, привлекает перспектива «бесплатной рекламы», предоставляемой сайтами по обмену рекламой. Однако у вас будет крайне ограниченный выбор в отношении того, где, когда и каким образом ваше рекламное объявление появится на других сайтах. Более того, обмен никогда не бывает равным. За каждые два показа у себя чужой рекламы ваше рекламное объявление будет появляться где-то в другом месте всего один раз. • Уровень щелчков мышью (или сквозных кликов) по рекламе очень низок. При этом под сквозными кликами понимается количество щелчков мышью по рекламе с целью посещения сайта. Yahoo! констатирует, что уровень сквозных кликов для рекламодателей, разместивших свои объявления на этом сайте, составляет всего два процента (см. рис. 1.2). 14

Представляя e-PR Прочие же методы онлайновой рекламы, такие, как информационные бюллетени и реклама по электронной почте, имеют еще более низкий уровень эффективности, чем размещение рекламных веб-баннеров. Бывают случаи, когда реклама в Интернете может быть эффективной. Если у вас достаточно крупная компания и вы готовы пойти на риск, онлайновая реклама может того стоить. К примеру, Amazon тратит миллионы на рекламу в Интернете, чтобы с ее помощью выстроить онлайновый образ своей компании. Признавая, что это не способствует получению мгновенной прибыли, подобные действия, по их утверждению, порождают лояльность клиентов, что будет крайне ценно в долгосрочной перспективе. Если вы можете себе позволить пойти на подобные дорогие эксперименты, то реклама может стать ценным подспорьем, но лишь в том случае, если вы совместите ее с эффективными действиями в области PR, как это делает Amazon. Если вы решились на онлайновую рекламу, вам следует отметиться на сайте Ad-Guide (http:// www.ad-guide.com/) — самом обширном ресурсе по электронной рекламе.

Резюме E-PR — это не просто набор способов. Он раскрывает абсолютно новые перспективы для маркетинга в Интернете. Для того чтобы выжить и преуспеть в онлайне, бизнесмены должны как продавать, так и устанавливать отношения со своими клиентами. Компании, пытающиеся привнести в киберпространство традиционные корпоративные маркетинговые решения, будут вынуждены бороться, чтобы выжить. Следовательно, им придется отказаться от однобокой позиции настойчивого рекламирования и навязывания товара в пользу такого подхода, который будет более соответствовать интерактивным возможностям Интернета. Такой подход должен основываться на понимании вашей аудитории и на оказании помощи этим людям, чтобы они могли понять вас. Ключевыми словами, связанными с таким подходом на основе e-PR, будут репутация, релевантность и отношения. Вся остальная часть этой книги будет посвящена тому, чтобы помочь вам и заставить Интернет работать на вас с помощью e-PR деятельности.

Глава

ПОДГОТОВКА e-PR

Прежде чем приступить к e-PR кампании, вам следует подумать над тем, чего вы хотите добиться и каким образом. В данной главе мы рассмотрим шаги для принятия решения в отношении ваших e-PR целей и стратегии. Мы также поговорим о важности нацеленности на вашу онлайновую аудиторию.

Ваши e-PR цели Во-первых, следует решить, что вы собираетесь достичь с помощью e-PR. Сформулировать ваши цели поможет исследование, о котором мы поговорим в следующей главе, но прежде вы все же должны иметь сколько-нибудь общее представление о своих целях. Если вы изначально запишете свои цели, то будете иметь ориентиры и сможете соизмерить свой успех, а также проверить, в каком направлении вам следует двигаться. Прежде чем вы определите свои конкретные e-PR цели, следует подумать о том, чего вы можете достичь с помощью Интернета. Вот некоторые из возможностей: • расширить свой бизнес; • продавать больше своих товаров или услуг в режиме онлайн; • продавать больше своих товаров или услуг в режиме офлайн; • получить поддержку; • начать свой бизнес, запустить в продажу товар или услуги; • склонить общественное мнение на свою сторону; • заработать больше денег. Проделав это, вы должны задуматься обо всем этом с точки зрения своей аудитории. Этим людям не интересно знать, сколько вы зарабатываете, или укреплять ваш онлайновый имидж. Они просто хотят удовлетворить свои собственные цели. Если вы сможете взглянуть на 16

Подготовка e-PR вещи с их точки зрения, то, вероятно, вы определите цель, которая направит вашу онлайновую деятельность в верном направлении. Важно, чтобы ваши цели e-PR содержали два элемента: чего вы хотите добиться с помощью бизнеса (для себя и для аудитории) и время, за которое вы хотите достичь этих результатов. При сложении этих двух элементов вам надо: • Быть конкретным. Нечетко определенные цели типа «Добиться большего количества посетителей на моем сайте», «Получить максимальную онлайновую известность» или «Соответствовать требованиям моей онлайновой аудитории» вряд ли вам помогут. Ваша цель должна быть ясной и иметь перспективу. Например, Federal Express заявила, что ее еPR цель состояла в том, чтобы в любое время максимально полно предоставлять на своем веб-сайте абсолютно все самые последние на этот момент новости. • Быть реалистичным. Не ожидайте слишком многого и слишком скоро. «Сделать Better Books ведущим веб-сайтом, специализирующимся на детективной литературе в течение следующих двенадцати месяцев» — цель более реалистичная, чем «В течение шести месяцев приобрести большую известность, чем Amazon». • Думать о своей аудитории. Желание оказать помощь своей аудитории свидетельствует о вашем правильном подходе к вопросу e-PR. Возможно, было бы неплохо определить несколько целей применительно к разным аудиториям: клиентам, инвесторам, наемным работникам, конкурентам, средствам информации, видным производителям и т. д. Если вы сделаете это, позаботьтесь о том, чтобы данные цели дополняли, а не взаимоисключали друг друга. Когда вы определили цель, напишите ее большими буквами и по электронной почте отправьте своим коллегам и подчиненным. Возможно, самый важный урок e-PR состоит в том, чтобы все пели гимн, имея перед глазами один и тот же текст.

Ваша e-PR стратегия Ваша e-PR цель демонстрирует, что вы хотите достичь; ваша e-PR стратегия заключается в том, как вы собираетесь этого добиться. В то время как ваша e-PR цель может касаться только ваше17 2-6650

Глава 2 го веб-сайта, онлайновая стратегия, которую вы используете для продвижения своего сайта, неизбежно будет вторгаться в такие области, как электронная почта и дискуссионные группы по интересам, находящиеся вне сайта. Чтобы удержаться на этом пути, необходима стратегия. Ваши индивидуальные тактические приемы могут меняться, но стратегия должна оставаться основательной. Чтобы с успехом претворить ее в жизнь, вам необходимо: • Иметь цель (на него укажет вам ваше стремление). • Провести исследование с целью определить, какие онлайновые методы будут подходить для вашего бизнеса и его аудитории. • Составить план, основывающийся на ваших целях и исследованиях. • Удостовериться, что вы имеете в наличии все необходимые ресурсы, людские и прочие, которые необходимы для выполнения вашего плана.

Выбор аудиторий В Интернете возможность выбора данных намного шире, чем в любых других средствах информации, и люди в значительно большей мере могут получать именно ту информацию, которая им необходима. Для того чтобы успешно выстроить отношения в онлайне, вы должны точно понимать, на какую аудиторию вы нацелены. Ваша связь в онлайне должна быть обращена к людям, а также доносить до них информацию. Хотя PR означает связи с общественностью, в действительности существует (в противовес одной всеобщей общественности) несколько различных аудиторий, которые могут оказать влияние на ваш онлайновый бизнес. В их число могут входить: • клиенты; • потенциальные клиенты; • прочие клиенты; • инвесторы; • конкуренты; • профсоюзные организации; • журналисты; • промышленники; • сотрудники поисковых машин, составляющие обзоры; 18

Подготовка e-PR • • • • • • •

координаторы дискуссионных групп по интересам; наемные работники; онлайновые регулировщики; онлайновые спонсоры; онлайновые рекламодатели; группы, обладающие влиянием; компании со ссылками на ваш сайт и имеющие свою ссылку на вашем сайте.

Внутри каждой отдельной аудитории существуют свои различия, в которых вам следует разобраться. Например, вам надо попытаться различать клиентов, на которых вы собираетесь нацелиться, по их типам. Вы можете сделать это, обратив внимание на следующие отличительные факторы: • Возраст. Вы можете создать красочную заставку, которая будет ориентирована на молодежный рынок, так же как и более солидную заставку, нацеленную на рынок старшего поколения. • География. Хотя Интернет стал глобальным явлением, все же различия в культурах сохраняются, что необходимо признавать и учитывать. • Половые различия. Разные линии продукции могут быть обращены на представителей разных полов. • Социальная демография. Возможно, вы захотите нацелиться на рынки, которые соответствуют разным социальнодемографическим группам. • Пользование Интернетом. Можно провести различие между постоянными пользователями и теми, кто пользуется Интернетом эпизодически. • Приверженность. Вашу аудиторию можно разделить на преданных вам и спонтанных или бездеятельных клиентов. Таковы качественные различия, которые могут быть проведены между аудиториями, но, помимо этого, могут существовать и более тонкие различия между клиентами, зависящие от выбора стиля жизни и жизненной позиции. Все это может привести в уныние, хотя всего свидетельствует, что Интернет следует рассматривать как на состоящий из почти что неограниченного числа различных аудиторий, каждая из которых занимает свою нишу. Для того чтобы создать и поддерживать взаимовыгодные отношения, вам надо разбить аудиторию на категории, подкатегории и 19

Глава 2 даже подподкатегории. После того как вы сделаете это, надо определиться с приоритетами, а именно какая из аудиторий наиболее важна для вас и для вашего бизнеса. Это поможет вам решить, что включать в ваш сайт и в прочие материалы, связанные с Интернетом. Например, если вы решили сделать упор на инвесторов, то могли бы размещать свои финансовые отчеты в режиме онлайн. Однако вам не следует Офаничивать свои e-PR усилия лишь рамками одной выбранной аудиторией. Интерактивная природа Интернета означает, что вы, используя как электронную почту, так и Web, разными способами можете адаптировать информацию под отдельные аудитории: •

•

• • • •

Предоставляйте возможность выбора разных языков. Если вы нацелены на международную аудиторию, то можете предоставлять ваш веб-сайт, а также прочие онлайновые материалы на различных языках. Имейте несколько веб-сайтов. Такие глобальные торговые марки, как Durex и Guinness, имеют отдельные сайты для различных стран или продуктов, связанных одной домашней страницей (см. рис. 2.1). Разбейте свой веб-сайт на категории, отвечающие требованиям отдельных аудиторий. Заведите для каждого товара или услуги отдельные электронные адреса и почтовые ящики. Поместите ссылки на свой сайт на других сайтах, интересных для людей разных типов. Внесите свой вклад в сетевые телеконференции, освещая вопросы, относящиеся к конкретной аудитории.

Получение нужной информации Онлайновые отношения между вами и вашей аудиторией выстраиваются посредством информации: они ее хотят, вы предоставляете. Приняв однажды решение, на какие аудитории будете ориентироваться, следует подумать, какую бы информацию вы хотели, чтобы они получали. Чтобы быть уверенным в том, что ваша онлайновая информация обращена к вашим аудиториям, также необходимо подумать о том, какие сообщения они хотят получать. Помните, что пользователи Интернета «тянут» инфор20

Рис. 2.1. Durex— это глобальная торговая марка, которая на своем вебсайте признает наличие географических различий мацию к себе и вы лишь можете подталкивать ее в их направлении. Ваша аудитория пожелает вступить в какие-либо онлайновые отношения с вашим бизнесом настолько, насколько качественной будет предоставляемая вами информация. Информация, которую вы размещаете на своем сайте и в других онлайновых материалах, должна быть: •

Ясной. Информация на веб-сайтах, в информационных бюллетенях, в электронной почте и так далее должна быть простой для понимания и служить как какой-то определенной цели, так и быть просто познавательной. • Исключительной. В идеале ваша онлайновая информация должна быть эксклюзивной, чтобы ваша аудитория не могла получить ее больше нигде в Интернете, кроме как на вашем сайте. • Соответствующей. Предоставляемая вами информация должна отвечать требованиям вашей аудитории, на которую 21

Глава 2 вы нацелились. Пользователи Интернета подключаются на линию, чтобы найти решение проблем и отыскать ответы на вопросы. Какие соответствующие решения вы можете предоставить? Точной. Отношения строятся на доверии. Следовательно, вы должны заверить вашу аудиторию, что предоставленная вами информация является точной, и подтвердить ее фактами.

Резюме Тот факт, что Интернет — это средство информации, осуществляющее узкую рассылку сообщений различной аудитории, означает, что вы должны направлять свои e-PR усилия с большей осторожностью. Для проведения результативного e-PR вы должны иметь ясное представление о своих целях, выработать стратегию и определиться с вашей аудиторией. Чтобы достичь успеха, кроме всего прочего, вам следует предпринять исследование, которое является темой нашей следующей главы.

Глава

E-PR и ИССЛЕДОВАНИЕ

Исследование должно создать базу для любой эффективной e-PR кампании. Оно помогает вам направить ваши e-PR усилия, оказывая помощь в определении основной аудитории, нахождении средств информации и выработке правильной стратегии. В данной главе рассматривается, каким образом исследование должно быть включено в ваши e-PR действия и как провести его результативно.

Важность исследований в Интернете По оценкам, в мире существует более 300 миллионов людей, регулярно пользующихся Интернетом, и число их растет день ото дня. Число же веб-страниц еще больше. Таким образом, Интернет — это огромное пространство, и без изучения пользователей или сайтов, на которые нацелен ваш e-PR, ваш электронный бизнес останется затерянным в сферах киберпространства. С точки зрения PR — исследование в онлайне, исходя из абсолютных размеров и разнородности Интернета, важнее, чем в реальном мире. Существует семь основных причин для проведения исследования в области e-PR: • чтобы помочь вам определить ваши e-PR цели и стратегии; • чтобы следить и направлять ваши уже ведущиеся e-PR действия; • чтобы оценить результат, воздействие или эффективность e-PR кампании; • чтобы предсказать и предотвратить онлайновые явления, перерастающие в кризис; • чтобы помочь продвижению вашего электронного бизнеса, предоставляя полезные рекламные материалы;

Глава 3 • •

чтобы отслеживать конкурентов; чтобы определить средство информации, на которое вам надо нацелиться в ходе электронных информационных кампаний.

И все же, чтобы помочь вам понять, почему исследование просто неотделимо от e-PR, необходимо взглянуть на то, каким целям оно может служить.

Совершенный инструмент поиска При том, что Интернет оказывает существенную помощь в исследовании, он сделает его намного легче. Интернет не только содержит практически бесконечный объем информации, но и дает вам инструменты, которые делают достаточно простым сам процесс поиска нужной вам информации. Более того, он предоставляет вам возможность проводить как первичное (позволяя напрямую общаться с вашей аудиторией), так и вторичное исследование (когда вы «прочесываете» всю информацию, найденную поисковыми машинами).

Поисковые машины как инструмент исследований Наиболее очевидный способ проведения исследований в Интернете — это с помощью основных поисковых машин и онлайновых каталогов, таких, как Yahoo! (http://www.yahoo.com), Alta Vista (http://www.altavista.com) и Lycos (http://www.lycos.com). Поисковая машина — это база данных, которая находит информацию, основываясь на введенных вами фразе или слове. Когда вы проводите поиск, поисковая машина просматривает свою базу данных в поиске статей, соответствующих введенной вами информации. Это означает, что вы можете проводить поиск по ключевому слову, которое поможет вам найти аудитории, имеющие отношение к вашему бизнесу. Кроме того, вы получаете возможность отслеживать e-PR стратегию ваших конкурентов. Alta Vista и Yahoo! представляются особо полезными инструментами поиска, поскольку позволяют вам несколькими путями точнее регулировать поиск. 24

E-PR и исследование Для нахождения нужных сайтов вам следует знать, как пользоваться поисковыми машинами с максимальной для себя пользой. Вот лишь некоторые подсказки, как наиболее эффективно использовать поисковые машины: •

Используйте не одну поисковую машину. Поисковые машины распределяют разные сайты по категориям различными способами, поэтому используйте несколько машин. • Будьте как можно более конкретны. Напечатав «шоколадный эклер», вы получите более точный результат, чем если бы вы использовали ключевое слово «пирожные». • Проводите Булев (логический) поиск. Булевым называется поиск, при котором в ключевых словах вы используете «Булевы операторы», такие, как «+», «ИЛИ» и «НЕТ». Чтобы сделать ваши поиски более точными, вы можете поместить один из этих указателей между ключевыми словами, чтобы задать поисковой машине больше направлений поиска. Например, вы могли бы напечатать: — «Ричард Брэнсон + Дева Мария», чтобы найти странички, относящиеся как к Ричарду Брэнсону, так и к Деве Марии; или — «Ричард Брэнсон ИЛИ Дева Мария», чтобы найти странички, относящиеся к Ричарду Брэнсону или к Деве Марии; или — «Ричард Брэнсон НЕТ Дева Мария», чтобы найти странички, относящиеся к Ричарду Брэнсону, но только, если на них не упоминается Дева Мария. Само слово «Булево» относится к Джорджу Булу, английскому математику XIX века, который создал теорию выборки, на которой основывается Булев поиск.

Сужение поля поиска с помощью Alta Vista Alta Vista — это величайший поисковый инструмент для целей e-PR, потому что он предлагает пользователям некоторые ключевые слова для уточнения их поиска (см. рис. 3.1). Вот некоторые из наиболее используемых слов: 25

Рис. 3.1. Alta Vista позволяет вам сузить ваш поиск различными способами

•

Добавление к вашим ключевым словам «+domain.com» ограничивает поиск сайтами с окончанием «.com». Данное ключевое слово также может помочь вам при проведении поиска, привязанного к определенному государству. Например, вы можете добавить «+domain.co.uk» для поиска всех сайтов Великобритании или «+domain:co.uk» для поисков английских сайтов, или же «+domain.fr» для поиска по Франции. • Добавление адреса веб-сайта после слова «link:» (ссылка) поможет вам найти веб-странички, имеющие ссылки на этот адрес. • Если перед ключевым словом поиска вы поместите слово «text:» (текст), то это поможет вам ограничить поиск поиском только текста. Таким образом, файлы с изображениями и ссылки не будут приниматься во внимание. 26

E-PR и исследование Использование слова «title:» (наименование) перед вашим ключевым словом (или словами) — весьма эффективный способ сужения поиска, поскольку он выводит только те веб-странички, в самом названии которых, а не в тексте, имеется данное ключевое слово. Приставка «url» поможет вам еще более сузить район поиска, сведя его к поискам ключевого слова только в адресах (URL) сайтов Всемирной паутины.

Сужение поля поиска с помощью Yahoo! Yahoo, ежемесячная посещаемость которого более 40 млн человек, является самым популярным поисковым сайтом из всех существующих. Как и Alta Vista, Yahoo! помогает вам сузить поиск, не ограничиваясь только вашими ключевыми словами, путем создания различных секций, среди которых вы можете выбирать. Кликнув на кнопку «Options» (Опции), вы увидите анкету, которая поможет вам сузить ваш поиск. Вы можете свести поиск к определенным темам (таким, как «компьютеры») или географическим районам (например, «Объединенное Королевство и Ирландия» или «Лондон»). Для всеобъемлющего сравнения поисковых машин посетите сайт «Search Engine Watch» — «Наблюдатель за поисковыми машинами» (http://www.searchenginewatch.com).

Поиск поисковых машин Существует несколько так называемых «мета-поисковых сайтов», которые позволяют вам одновременно вести поиск на нескольких разных поисковых машинах. Вот три главных таких сайта: • Ask Jeeves (Спроси у Дживса) (http://www.askjeeves.com). Ask Jeeves позволяет вам задавать вопросы и давать команды на простом английском языке. Например, «Найди мне все по PR в Интернете» или «Где находится Тимбукту?» (см. рис. 3.2). • Mamma (http://www.mamma.com). Поисковая машина Mamma ведет поиск в Alta Vista, Yahoo!, Excite, Infoseek, Lycos, 27

Рис. 3.2. Ask Jeeves дает вам возможность проводить поиск на простом английском языке WebCrawler и HotBot. Она также позволяет ограничить поиск, доведя его до названий страничек. • MetaCrawler (http://www.metacrawler.com). MetaCrawler также дает вам возможность ограничить район вашего поиска. Кликните на кнопку Power Search и сделайте свою выборку в поисковой анкете. Вопросы регистрации в поисковых машинах подробно рассматриваются в главе 7.

Исследование конкурентов Одна из главных целей ваших исследований должна состоять в отслеживании усилий ваших конкурентов, предпринимаемых ими 28

E-PR и исследование в области e-PR. Информация о ваших конкурентах поможет вам направить вашу e-PR стратегию в нужную сторону. Для того чтобы найти соответствующую информацию о ваших конкурентах, вы можете: • Провести поиск по поисковым машинам. Все основные поисковые сайты при использовании вами соответствующих ключевых слов, таких, как название вашего конкурента (если оно вам известно), или слов, имеющих отношение к данному виду бизнеса (таких, как «профилактика чумы» или «агенты по недвижимости»), могут найти информацию по компании или отрасли. • Изучите сайты конкурентов. • Найдите онлайновые ассоциации производителей и дилеров. Как правило, ассоциации производителей являются надежным источником информации о ваших конкурентах. • Обследуйте дискуссионные группы по интересам. Дискуссионные группы (о которых мы поговорим чуть подробнее в этой книге) представляют собой онлайновые доски объявлений для людей, интересующихся определенной темой. Вполне возможно, что некоторые из групп будут обсуждать тему вашей конкуренции. • Читайте списки рассылок. Для дискуссионных групп по интересам списки рассылок играют ту же самую роль, за тем лишь исключением, что послания рассылаются прямо на ваш электронный адрес. (Вы можете найти обширный перечень списков рассылок по адресу http://www.neosoft.com/ Internet/paml.) • Если вы изучаете открытые общественные компании с ограниченной ответственностью, посетите Daily Stocks (http://www.dailystocks.com), с которого вы можете попасть на самые разнообразные сайты, предоставляющие информацию о компаниях на международных фондовых рынках. • Отслеживайте онлайновые публикации о вашей отрасли. Фактически все печатные публикации об отраслях присутствуют в онлайновом варианте. Очень часто их онлайновые версии имеют более актуальную информацию и архив предыдущих выпусков.

Глава 3

Исследование дискуссионных групп по интересам Одной из целей вашего поиска должно быть выяснение не только того, что люди говорят о себе во Всемирной паутине, но и что они говорят друг другу в тысячах интернетовских телеконференций и в дискуссионных группах по интересам. Исследование этих групп поможет вам: • Познакомиться с аудиториями, на которые вы нацелились. Вы можете выяснить, что люди думают о вашем сайте, товаре или услугах. • Предотвратить кризис. Находя отзывы о вашей компании, вы сможете корректировать дезинформацию и устранять слухи. • Изучить конкурента (см. выше). • Анализировать направление спроса потребителей. Отслеживая соответствующие дискуссионные группы по интересам, вы получаете возможность предсказывать изменение спроса среди покупателей, которое может оказать воздействие на ваш бизнес. Самый быстрый и простой способ исследовать дискуссионные группы по интересам можно провести с помощью поисковых услуг, предоставляемых Deja News (http://www.dejanews.com). Здесь у вас есть возможность вести поиск как в отдельных дискуссионных группах, так и сразу во всей базе данных (см. рис. 3.3).

Проведение исследований с вашего сайта Один из самых эффективных способов оценки вашего успеха в e-PR заключается в использовании вашего сайта в качестве орудия исследования. Люди, посещающие ваш сайт, являются членами вашей основной целевой аудитории по определению, и, следовательно, информация о них может помочь вам уточнить вашу стратегию e-PR. 30

Рис. 3.3. DejaNews предоставляет доступ к примерно 100 000 дискуссионных групп по интересам, которые вы можете отыскать по ключевому слову или фразе Существует несколько способов использования вашего сайта для получения большей информации о вашей онлайновой аудитории. • Просите людей подписаться на онлайновый информационный бюллетень или на электронный журнал. Подписка людей может быть отличным способом получения информации, такой, как, например, адреса электронной почты. • Просите клиентов давать вам информацию в качестве обратной связи на вашем сайте. Используйте ссылки на электронную почту или анкеты для сбора обратной информации, комментариев и запросов от посетителей сайта.

Глава 3

Исследование с помощью электронной почты Электронная почта может оказаться весьма полезной для проведения первичного исследования рынка в онлайне. Как только вы составите список электронных адресов, полученных на вашем сайте, вы можете начать отправлять опросные листы. Чтобы не надоедать людям, включенным в вашу рассылку, можно не просто рассылать вопросники, а направлять их в качестве приложений к вашим онлайновым информационным бюллетеням. При одновременной отправке множества опросных листов разным адресам воспользуйтесь Всс: (Blind Carbon Copy) функцией, позволяющей не показывать получателям все адреса рассылки. Вот некоторые подсказки, как лучше составить онлайновый опросный лист: • • • •

•

Старайтесь делать вопросы краткими и легкими для понимания. В конце вопросника поместите HTML ссылку на ваш сайт. В этом случае, даже если люди не заполнят ваш опросный лист, у них будет возможность еще раз посетить ваш сайт. Используйте вопросы с несколькими вариантами ответа. Если вы хотите представить свое исследование в виде цифр и процентов, то вместо просто одних вопросов предпочтительнее использовать вопросы с несколькими вариантами ответа. Наличие нескольких ответов облегчает задачу получателю и, следовательно, повышается вероятность того, что вопросник будет заполнен и отослан вам назад. Предлагайте поощрение. Для того чтобы обеспечить заполнение и возврат вопросника, предложите заполняющим его людям подарок или приз. С этой целью компания Jelly Belly (http://www.jellybelly.com) предлагала своим клиентам бесплатные конфетки Jelly Belly (см. рис. 3.4).

Используйте результаты исследований для создания паблисити Исследования не только помогают вам планировать ваши e-PR кампании. Они и сами могут стать источником PR. Один из наибо32

Рис. 3.4. Веб-сайт компании Jelly Belly постоянно используется в целях исследования рынка

лее эффективных способов создания паблисити состоит в проведении исследования и обнародовании полученных вами результатов. Исследование, относящееся к онлайновым действиям, особенно ценно для средств информации, так как помогает подпитывать постоянно растущий интерес публики к Интернету. Интернет — это новая среда, развивающаяся с беспрецедентной скоростью. Вследствие этого показатели и проценты, относящиеся к Интернету, почти ежедневно появляются в общенациональных газетах, в телевизионных новостях и программах для потребителей. Такие компании, как Yahoo!, Amazon.com, AOL, Netscape, Demon и Excite, с огромным успехом используют исследования в качестве инструмента паблисити, регулярно публикуя результаты своих поисков и опросов. Если говорить о материалах, помещаемых в средствах информации и относящихся к Интернету, то чаще всего встречаются 33

Глава 3 статьи, основывающиеся на исследованиях. Вы убедитесь в этом, заглянув в разделы новостей Интернет-журналов, которые напичканы статьями, в основе которых лежит исследование. Следующая статья из одного такого журнала представляется типичным образцом того, как используется исследование для создания интереса средств информации.

Трусы вдобавок ко всему Исследование, проведенное компанией Intel в Великобритании, показало, что лишь 10 процентов мужчин из юго-восточных графств стали бы покупать белье через Интернет просто для того, чтобы избежать трудностей, связанных с покупками на главной торговой улице, в сравнении с 46 процентами мужчин, опрошенных в юго-западных графствах и в Уэльсе. Э т о т же опрос утверждает, что девять из десяти женщин согласны с тем, что родители должны понимать используемую ими технологию. Исследование компании Intel представляет интерес для средств информации, поскольку сочетает в себе вопросы половых и географических различий. Все приведенные дальше выдержки также являются примерами того, каким образом исследование может помочь в росте паблисити (взято из журнала Internet. Works): • •

• • •

Британцы любят делать покупки в Сети: новое исследование от Visa выдвигает на первый план рост электронной коммерции в Великобритании. Европейцы готовы к покупкам в онлайне: по результатам исследования сделан вывод, что компании электронной розничной торговли должны приготовиться к росту электронной коммерции в Европе. AOL недавно сообщило цифры по пользованию: почти одна треть (29%) подписчиков ежедневно пользуются услугами AOL ... Жизненно важная статистика: в соответствии с исследованием, проведенным Online Agency, на рынке браузеров доминирует Explorer ... Женщины в Сети: ежемесячно 150 000 женщин становятся новыми пользователями Интернета.

Чтобы в средствах информации появились заголовки и о вас, надо подумать о том, как запустить интересную для средств инфор34

E-PR и исследование мации историю, касающуюся ваших исследований. Существует ряд тем об исследованиях в Интернете, которые в особенности приветствуются журналистами и редакторами. Вот некоторые из них: • Пол. К числу тем, постоянно пользующихся успехом, относятся исследования о соотношении мужчин и женщин пользователей Интернета. • Интернет против телевидения. Уровень пользования Интернетом в сравнении с телевидением и прочими офлайновыми средствами информации проверялся в ходе самых различных исследований и продолжает оставаться популярным. • Популярность сегментных рынков. Если у вас сайт по узкому сегменту рынка, то исследование, подтверждающее большое количество посетителей вашего сайта, может представлять интерес для средств информации. Одним из таких сегментных сайтов, получивших широкое освещение в прессе именно таким образом, является онлайновый гастрономический магазин Teddington Cheese (http://www.Teddingtoncheese.co.uk). • Воздействие Интернета на деятельность в реальном мире. Журналисты и редакторы очень высоко ценят исследования в области изменения привычек и поведения в реальном мире под влиянием Интернета.

Резюме Онлайновое исследование аудиторий помогает вам направлять и нацеливать ваши e-PR действия. Интернет — это великое орудие исследований, так как позволяет вам проводить как вторичные исследования (с помощью поисковых машин), так и первичный поиск (путем непосредственной связи с вашей аудиторией). Более того, онлайновые исследования могут сами по себе быть источниками паблисити, утоляя постоянную жажду средств информации в отношении фактов и цифр, касающихся Интернета. Таким образом, самой ценной формой исследования будет та, которая сможет дать вам наиболее полный взгляд изнутри на вашу онлайновую публику, одновременно создавая вам паблисити.

Глава 4

ОСНОВЫ ВЕБ-САЙТОВ

При всем существующем обилии книг по техническим аспектам дизайна веб-сайтов наблюдается совершенно очевидный недостаток материалов, изучающих более фундаментальный закон о том, что же делает веб-сайт эффективным средством связи и общения. Это может, хотя бы частично, объяснить существование такого большого числа технически совершенных сайтов, которые вообще не привлекают посетителей, а если и привлекают, то не тех. В данной главе мы попытаемся немного восстановить равновесие, рассмотрев основы веб-сайтов, эффективных в плане построения взаимоотношений.

Определите цели вашего сайта Каждый электронный бизнес ставит перед своим сайтом разные цели. Совершенно очевидно, что цели эти будут зависеть от того, является ли данный сайт сайтом электронной коммерции или сайтом поддержки. Тем не менее существует ряд целей, являющихся общими для всех деловых сайтов, желающих проводить эффективный e-PR: • привлекать новых посетителей; • выстраивать отношения с уже существующими посетителями; • создавать повторные посещения; • задействовать и вовлекать посетителей; • быть привлекательным для посетителей, имеющих отношение к вашему бизнесу. Помимо этих общих целей, вам надо определить конкретные цели, которых вы хотели бы достичь с помощью вашего сайта (советы по разработке целей представлены в главе 2). 36

Основы веб-сайтов

Неверные причины создания сайта Существует множество причин того, почему люди хотят иметь веб-сайт. Однако большинство из них основывают свое желание на неверных представлениях о том, что Интернет может и должен принести своим пользователям. Вот какие мысли наверняка бродят в умах многих владельцев своего дела, решившихся заиметь собственный сайт: • • • • •

•

«У всех уже есть свой сайт, почему бы и мне не завести?» «Этот сайт просто поразит людей моим художественным гением». «Я хочу, чтобы мой сайт стал Сикстинской капеллой эпохи Интернета!» «В качестве основы своего сайта я использую рекламную брошюру нашей компании». «Давайте-ка зарегистрируем свое доменное имя, после чего повесим на сайте табличку «находится в процессе создания». Тогда мы, по крайней мере, сможем поместить адрес нашего сайта на наших бланках». «Заиметь свой веб-сайт — это верный способ разбогатеть. Мы сможем получить инвестирование и уже через три недели отправимся в плавание по волнам фондового рынка. Ха, ха!»

Если ваши мысли хотя бы чем-то напоминают любые из приведенных выше, вам никогда не создать эффективный сайт. Будет ли ваша цель заключаться в том, чтобы иметь сайт для электронной коммерции с целью онлайновой продажи ваших товаров и услуг или чтобы у вас был сайт по созданию торговой марки, поддерживающий ваши офлайновые действия, вы должны мыслить категориями е-PR. Ваш сайт должен помогать вам завязать и упрочить отношения, которые помогут развитию вашего бизнеса. Для того чтобы иметь работающий на вас сайт, надо также поработать для его посетителей.

Игра с доменным именем Первое впечатление посетителя о вашем веб-сайте формируется от его адреса или URL (Uniform Resource Locator — унифи37

Глава 4 цированный указатель информационного ресурса). Прежде чем пользователь Интернета увидит вашу домашнюю страничку, ему/ ей придется увидеть или напечатать адрес вашего сайта. В отличие от того, что думают многие люди, не все URL-ы равны. Сравните два следующих адреса: 1. 2.

http://www.ourworld.compuserve.com/homepages/chocoholic http://www.chocoholic.com

Первый является примером адреса сайта, созданного бесплатно (в данном случае на CompuServe). Номер два — это сайт с регистрацией своего собственного доменного имени («chocoholic»), таким образом, ему не приходится пользоваться чьим-то именем еще. Совершенно очевидно, что сайт номер два создает положительное впечатление и сразу устанавливает лучшие отношения со своими посетителями. Он выглядит более профессиональным, его легче запомнить и проще найти на основных поисковых машинах. Поэтому, если вы хотите произвести верное впечатление на вашу целевую аудиторию, очень важно зарегистрировать свое собственное доменное имя. Более того, регистрация бесплатного доменного имени вряд ли поможет вам сэкономить большие деньги, поскольку вы можете зарегистрировать собственно доменное имя всего за 70 долларов в США и за 50 фунтов стерлингов в Великобритании. Еще одна вещь, которую вам надо запомнить в отношении доменных имен, — это постоянное использование имени вашей компании везде, где это только возможно. Было бы также неплохо зарегистрировать в качестве доменного имени схожее по характеру общее обозначение (один и тот же сайт может одновременно иметь несколько доменных имен). Например, Ragu имеет два URL-a: http:// www.ragu.com, а также http://www.eat.com, которыми он пользуется в разных маркетинговых целях (см. рис. 4.1). Вторая часть доменного имени (следующая после точки), известная как домен высшего уровня или TLD (top-level domain), также требует внимательного рассмотрения. Если вы хотите привлечь внимание аудитории какой-то конкретной страны, вам следует использовать TLD, присущее именно этой стране, например —.co.uk. Если вы являетесь организацией или предоставляете коммунальные услуги, вы можете воспользоваться в качестве своего TLD окончаниями —.net или —.org. Однако в большинстве случаев лучшим выбором будет окончание —.com, потому что именно его 38

Рис. 4.1. У сайта Ragu имеется два разных веб-адреса

посетители будут набирать автоматически, если только они уже не знают, что у вас другое окончание доменного имени.

Время загрузки Еще один фактор, который сказывается на том, каково будет первое впечатление посетителя от вашего веб-сайта, — это то, насколько быстро он загружается. Если ваша страничка грузится долее десяти секунд, то нетерпеливый посетитель немедленно прервет загрузку, и это будет первое и последнее посещение им вашего сайта. Если общий размер сайта (включая HTML, графику и т. д.) превышает 40 килобайт, можете считать, что ваш сайт потеряет своих посетителей. Поэтому сайт с минимальным содер39

Глава 4 жание текста и графики на начальной странице будет фузиться намного быстрее.

Любовь с первого сайта* Цель e-PR заключается просто в том, чтобы заставить людей посещать ваш сайт, его задача состоит в выстраивании взаимоотношений с людьми во время посещения вашего сайта. В день у вас могут быть тысячи посещений, но если людям скучно на вашем сайте, то совершенно ясно, что вы не получите от своего сайта того, что вы ожидали. Следующее, о чем вы должны помнить, — это то, какое первое впечатление ваш сайт производит на новых посетителей. Вы должны сделать так, чтобы ваша начальная страничка оказывала сильное воздействие. У вас, скажем, не более 15 секунд прежде чем ваш посетитель задаст себе извечный вопрос: «Оставаться ли мне здесь или пойти куда-нибудь еще?» Если посетители предпочитают уйти, то ваш e-PR неэффективен, так как 15-секундные взаимоотношения ничего не дают вашему бизнесу. Вы должны захватить и заинтересовать их с самой первой страницы и вести дальше.

Навигация Фундаментальное правило e-PR заключается в том, что навигация на веб-сайте должна быть простой и направленной вперед. Если для исследования разных разделов вашего сайта приходится прилагать массу усилий, то посетители не вернутся на ваш сайт снова. На пространных сайтах электронной коммерции и наполненных информацией сайтах навигация становится первоочередным вопросом, так как чем больше товаров или информации вы предлагаете, тем посетителям сложнее найти то, что им требуется. Поэтому вам надо найти способ сделать так, чтобы вашим посетителям было легко перемещаться по вашему сайту. Вот некоторые • Игра слов. Слова «сайт» и «взгляд» в английском языке имеют одинаковое произношение. Таким образом, на слух заголовок воспринимается как «Любовь с первого взгляда».

Основы веб-сайтов основополагающие советы, которые помогут вам сделать навигацию по веб-сайту простой: • Не сходите с ума по связкам. Слишком большое число навигационных связок может вызывать такое же раздражение, как и их недостаток. Если у вас получилось более 10 связок, что весьма возможно, и все они находятся на страничке меню, разделите их на группы, состоящие из 10 или менее связок. • Говорите людям, где они находятся. Если это возможно, постарайтесь дать вашим посетителям некоторое представление об их месторасположении. Вы можете сделать это, разместив у себя карту сайта или изменяя цвет текущего раздела на экране. • Создайте четкую и аккуратную структуру. Если структура вашего сайта представляет собой полную мешанину, то и навигация по вашему сайту будет такой же. Сделайте так, чтобы структура вашего сайта была приспособлена к включению в него новых разделов и секций и к прочим изменениям, поскольку новые добавления являются главной причиной проблем, связанных с беспорядочной навигацией. • Следуйте правилу «трех кликов». Правило «трех кликов» гласит, что ни одна страничка вашего сайта не должна находиться более чем на три клика от любой другой. • Делайте связки ясными. Возможно, такие заголовки для связок, как «Начало», «Новости», «Контакты», «Информация о товаре», «Помощь» и «Информация о настоящем сайте», покажутся вам несколько скучноватыми, но они будут хорошо понятны вашим посетителям и помогут избежать путаницы. Если же вы хотите использовать сайт, чтобы продемонстрировать собственную словесную изобретательность, то названия связок совсем не то место, где ее стоило бы проявлять. Не бойтесь использовать для указания на действие простую краткую команду «Кликните здесь». • Держите связки в середине. Если вы будете держать связки в середине странички, то посетителю не придется прокручивать всю страничку вниз или поперек, чтобы добраться до них. • Сделайте связку к каждой страничке. Удостоверьтесь, что каждая страничка имеет, по меньшей мере, одну навигационную связку. Навигационные машины будут приводить посетителей точно на страничку внутри вашего сайта, так 41

Глава 4 что постарайтесь, чтобы каждая страничка была достойной начальной точкой. Как правило, большинство страничек имеет связь с начальной страничкой, с началом текущего раздела и с первыми страничками других разделов, но это не значит, что вы должны слепо следовать этому правилу. Никогда не полагайтесь на кнопку «Возврат на предыдущую страницу» для целей навигации. Если посетителям, попав-

шим на вашу страничку посредством поисковой машины, предлагается воспользоваться кнопкой «Возврат на предыдущую страницу», они закончат тем, что снова попадут на поисковую машину, с которой отправились к вам. Будьте постоянны. Помещайте на каждой страничке те же самые навигационные панель и графические кнопки. Это позволит страницам загружаться быстрее и сделает нахождение на вашем сайте простым для ваших посетителей. Сделав навигацию простой, вы тем самым поможете поддержать добрый имидж вашей компании и сделать пребывание посетителя более приятным. Заставьте навигацию на вашем сайте работать на вас. П о -

скольку вы делаете все необходимое, чтобы облегчить посетителям пользование вашим сайтом, то ваша система навигации также должна работать на вас. Например, если вы хотите сообщить людям о вашем онлайновом информационном бюллетене, сделайте так, чтобы они по пути туда, куда им хотелось бы попасть, проходили мимо этой информации.

Как писать в веб-сайт Интернет — это средство информации, в высшей степени базирующееся на текстах. Таким образом, то, как вы будете писать на вашем веб-сайте, скажется на том, как будут смотреть на бизнес ваши онлайновые посетители. Более того, ощущения от чтения информации в Интернете полностью отличаются от тех, которые вы чувствуете при чтении газет, рекламной брошюры о компании или прочих печатных материалов. Именно поэтому надо подходить к написанию в Интернете с абсолютно другой позиции. При написании текста для вашего веб-сайта необходимо принимать во внимание следующие факты: 42

Основы веб-сайтов •

• •

•

Люди очень быстро начинают скучать. Говорят, что золотая рыбка концентрирует свое внимание на пять секунд. Это на две секунды больше, чем у большинства пользователей Всемирной паутины. Если они пришли на ваш сайт через поисковую машину, то, вероятнее всего, у них имеется по меньшей мере 10 других сайтов, которые они хотели бы посетить. Чтение больших порций текста на электронном мониторе вызывает напряжение глаз и усталость. Большинство людей пользуются Интернетом с целью отправки и получения электронной почты. Поэтому онлайновые тексты ассоциируются у них с отсутствием соблюдения формальностей. Большинство веб-сайтов, написанных на английском языке, происходят из Соединенных Штатов. Поэтому нормой считаются американское правописание и американские разговорные выражения. В отличие от книг и прочей печатной информации люди никогда не прекращают чтение веб-сайта на полпути, с тем чтобы вернуться к нему и закончить его чтение позже. В Интернете у вас есть всего лишь один шанс произвести впечатление.

Памятуя все эти факты, вам надо сделать так, чтобы ваш текст был: • Легко читаемым. Идеальным будет черный текст на светлом фоне. Разбивайте текст с помощью расстояний между параграфами. • Коротким, остроумным и деловым. Информационная усталость является врагом хороших онлайновых отношений. Классический совет Джорджа Оруэлла о предпочтительном использовании коротких слов вместо длинных остается верным и для текстов в Интернете. • Неофициальным и личным. Избегайте холодного и официального языка. Текст, написанный неофициальным языком, создает впечатление, что ваш бизнес более понятен и гостеприимен. • Написанным без орфографических ошибок. Если вы хотите обслуживать международную аудиторию, придерживайтесь американской орфографии. 43

Глава 4 Было бы также неплохо, если бы на домашней страничке было краткое изложение, ясно рассказывающее, о чем этот сайт. Более того, когда вы занимаетесь написанием текста для своего сайта, помните: каждый ваш. посетитель желает знать, что на этом сайте есть для него. Поэтому пишите о тех преимуществах, которые ваш сайт дает посещающей его аудитории. Если вы постоянно будете помнить об этом при написании текста для сайта, считайте, что вы уже на полпути к успеху в деле e-PR. Если же вы все еще чувствуете, что с трудом можете подобрать нужные слова для вашего сайта, посетите Quoteland* (http:// www.quoteland.com), где, исходя из темы, вы сможете подыскать подходящее звуковое сопровождение и цитаты.

Сайт, ласкающий взгляд** Если вы хотите с большой эффективностью представлять свой бизнес, вам надо как следует подумать над дизайном вашего веб-сайта. Дизайн вашего сайта будет влиять на то, какова будет реакция ваших посетителей. При хорошем дизайне повышается вероятность того, что посетители будут читать текст, да и навигация становится проще. • Старайтесь избегать излишне большого количества графических изображений, так как они по сравнению с текстом требуют больше времени для загрузки. Небольшие изображения легче загружать, чем крупные. • Сделайте свой сайт важным для ваших целевых аудиторий. Подумайте над тем, какой тип журналов читают ваши посетители, а также какие они еще посещают сайты в поисках вдохновения и стимулирования. • Не загромождайте сайт. Деловой, изобилующий разными цветами сайт в конечном итоге приводит к тому, что вызывает у вашего посетителя головную боль и отвлекает его от основного содержания. Сайты без излишеств, с минимальным и гармоничным использованием цвета, производят лучшее психологическое впечатление. Придерживайтесь двух или трех основных цветов. * Quoteland (англ.) можно дословно перевести как «Страна цитат». ** Игра слов на английском. В английском языке слова «сайт» и «вид» имеют разное написание, но произносятся одинаково.

Основы веб-сайтов • Не пользуйтесь темным или двухцветным задним фоном. И с -

пользование темного или многоцветного фона приводит к трудностям с распознаванием и чтением текста. Тем не менее существуют некоторые цветовые комбинации, прекрасно работающие в Интернете. Так, золото на голубом фоне или красный цвет на зеленом дают высококонтрастное изображение, а посему могут быть использованы для комбинаций цветов текста и заднего фона. • Используйте подходящий шрифт. В то время как в реальном мире вы можете использовать любой, какой вам только заблагорассудится, то в Интернете есть некоторые шрифты, которые совершенно определенно работают лучше. Шрифт Times Roman, наиболее популярный в реальном мире, в Интернете смотрится далеко не так хорошо. Его сложные маленькие завитушки (засечки) теряются на страничках сайтов. Большинство сходятся в том, что самым легким для чтения в Интернете шрифтом является шрифт Verdana, который создавался именно для этой цели. Простые и строгие шрифты, такие, как Arial, Georgia и Helvetica, также прекрасно работают на веб-сайтах и завоевывают все большую популярность. • Пользуйтесь шрифтами разного размера. Делайте заголовки, подзаголовки и ключевые фразы шрифтом другого (большего) размера по сравнению с основным текстом. • Форма подчиняется функциональности. Если у вас нормально работающий сайт, то его можно сделать визуально привлекательным. В том случае, когда возникает необходимость компромисса, помните, что удобная работа и легкая навигация по вашему сайту важнее, чем его привлекательный вид. Весь трюк заключается в том, что, поддерживая простоту сайта, вы не только привлекаете новых посетителей, но одновременно побуждаете снова и снова возвращаться на него старых.

Сделайте ваш сайт «липучим» После того как посетитель нашел ваш сайт, вам хочется, чтобы он оставался на нем как можно дольше. Чтобы добиться этого, вам придется сделать свой сайт настолько «липучим» (как говорят 45

Глава 4 корифеи Интернета), чтобы посетителям не хотелось с него уходить. Чтобы сделать свой сайт более «липучим», вы могли бы воспользоваться одной или несколькими из следующих рекомендаций: • Давайте большое количество интересной и важной информации, распределенной по разным страничкам вашего сайта (слишком большое количество текста на одной страничке вызовет раздражение и может послужить причиной ухода посетителей с вашего сайта). • Сделайте его высоко интерактивным (см. следующую главу). • Поместите на своем сайте доску объявлений (в противовес дискуссионной площадке, которая будет отвлекать людей от основного замысла вашего сайта). • Сделайте так, чтобы ссылки на другие сайты были размещены как можно дальше от начальной странички.

Сайт «крупным планом» The Fabulous Bakin'Boys (http://www.muffinthemill.co.uk) Сайт экстраординарного производителя сдобных булочек The Fabulous Bakin'Boys представляется в высшей степени «липучим» сайтом благодаря творческому и шутливому использованию интерактивных элементов. Попав на начальную страничку сайта, посетитель может связаться с одним из следующих разделов: • «Как испечь «классные булочки и прочую закуску»» — полный перечень продукции данной компании. • «Уморительные случаи» — всем посетителям сайта предлагается прислать их любимые шутки и веселые рассказы. • «Привлекательные игры со вкусом» — интерактивные игры помогают удерживать посетителей на данном сайте. Помимо этого, в данном разделе вы найдете короткий тест, касающийся морали и нравственности. • «Испеки письмо» — выдержки из электронных посланий посетителей. • «Предложи вечеринку с напитками» — этот раздел является центральным на сайте. Он отражает один из аспектов 46

Рис. 4.2. Сайт The Fabulous Bakin 'Boys

реального мира, который посетители сайта могут использовать (например, при организации домашней вечеринки), и содержит соответствующую информацию (например, подборку рецептов коктейлей) (см. рис. 4.2).

Создайте доверие к вашему сайту Тесные взаимоотношения, будь то в онлайне или в реальном мире, зависят от доверия. Проблема Интернета заключается в том, что, несмотря на его стремительно растущую популярность, люди не желают доверяться онлайновому бизнесу. Хотя бы частично, но такое недоверие к электронному бизнесу имеет свои основания. Тот факт, что Интернет значительно упростил выход на международный рынок, означает, что практически любой человек или его собака может открыть онлайновый магазин. В результате этого в 47

Глава 4 Интернете существует множество недобросовестных компаний, которые пользуются относительно неполной правовой базой, регулирующей отношения в Интернете, и создают дурную репутацию электронному бизнесу в целом. Более того, неустойчивость таких компаний на фондовом рынке также способствовала созданию духа недоверия как к электронному бизнесу в целом, так и к сайтам, занимающимся электронной коммерцией в частности. Тем не менее существует ряд мер предупредительного характера, которые помогут вам бороться с потенциальной подозрительностью ваших посетителей и построить взаимовыгодные отношения, основанные на доверии: • Зарегистрируйте свое собственное доменное имя. Как мы говорили раньше, для делового сайта крайне важно произвести верное психологическое впечатление. Если у вас будет URL типа http://www.geocities.com/Barcelona/FirstQuarter/ 56942/mysite.com или нечто подобное, указывающее на то, что вы пользуетесь бесплатными услугами, то это вряд ли поможет установить доверие. Зарегистрировав свой собственный домен, вы создадите впечатление, что собираетесь работать долго и всерьез. • Поместите на сайте полную информацию о том, как с вами связаться или как вас найти. Имена, номера телефонов и реальный адрес в этом мире помогут вселить в посетителей доверие к вашему сайту, поскольку это означает, что люди будут знать, где вас найти, если что-то не так. • Придайте компании лицо. Размещение на сайте вашей фотографии и фотографий ваших коллег, сопровождаемых короткими и информативными резюме, даст людям более ясное, как в реальном мире, представление о вашей компании. • Убедите посетителей, что данные о том, как с ними связаться, останутся в тайне. Если на вашем сайте есть раздел, для входа в который посетители должны зарегистрироваться, вы должны ясно дать понять, что вы не продадите информацию об этих людях компаниям, аккумулирующим списки адресатов. Это в равной степени относится как к подписке на онлайновые информационные бюллетени, так и к любой другой области, где требуется переписка по электронной почте или заполнение опросных анкет. • Пользуйтесь безопасным сервером. Если у вас сайт по электронной коммерции и вы собираетесь принимать заказы в 48

Основы веб-сайтов режиме онлайн, вам потребуется безопасный сервер. Это обеспечит безопасность сделок при оплате с кредитных карт. Данные кредитной карты после их внесения в форму заказа будут затем зашифрованы. Это произойдет до момента их посылки с браузера посетителя на веб-сервер для размещения онлайнового заказа. Если вы этого не сделаете, то многие люди предпочтут ничего у вас не заказывать. Добавьте немного истории. Компании, которые уже просуществовали какое-то время, скорее вызовут чувство доверия, чем фирма, образованная пять недель тому назад. Однако время в Интернете летит быстрее, чем в реальном мире, и, если ваш сайт был создан более двух лет тому назад, он может рассматриваться как имеющий значительную онлайновую историю. Если ваша компания проработала несколько лет в реальном мире, но в киберпространстве является относительно новичком, сделайте на своем сайте упор на ее историю в реальном мире. Укажите, в каком году вы были образованы и, если это удобно, включите в свой сайт страничку «История компании». Если ваша компания была образована действительно очень давно, то вы могли бы поместить на вашем сайте черно-белые фотографии и прочие памятные вещи и реликвии, имеющие отношение к вашей компании. Компании Marks and Spencer (http://www.marksandspencer.com) и The Whisky Shop (http://www.thewhiskyshop.com) довольно интересно использовали на своих сайтах старые фотографии.

Киберинтрига Вполне возможно, вам потребуется элемент интриги, чтобы удерживать людей на сайте и заставлять их приходить сюда снова и снова. В период между посещениями люди должны постоянно помнить о вашем сайте, чтобы, когда им потребуется ваша продукция или услуги, они знали, куда им обратиться. Существует множество способов сделать ваш сайт онлайновым аналогом увлекательной книги, с которой люди не хотят расставаться и ждут не дождутся, когда у них будет возможность снова вернуться к ней: •

Заведите раздел «Что новенького». Дайте понять новым посетителям, что ваш сайт постоянно обновляется, создав страничку «Что новенького» или «Новости сайта». 49

4 - 6650

Глава 4 Разместите на своем сайте мыльную оперу. Мыльная опера под названием «Кушайте, пока готовится лазанья» на сайте Ragu (http://www.eat.com) имеет целую группу преданных постоянных посетителей — поклонников, которые присылают по электронной почте свои предложения по продолжению сюжета. В настоящее время некоторые деловые сайты даже включили в свой состав «документальные мыльные оперы», в которых «главную роль» исполняют сотрудники компании. На некоторых сайтах с помощью подключенной к Интернету камеры люди могут наблюдать за развитием событий в режиме реального времени. С помощью этого способа можно удерживать посетителей, имеющих склонность к подглядыванию. Выдавайте информацию в виде серии сообщений. Вместо того чтобы выдавать всю информацию за один раз, делайте это постепенно. Одна из особенно удачных форм представляет собой проведение онлайновых консультаций по вопросам, относящимся к вашему бизнесу и длящимся на протяжении нескольких недель. Помещайте на начальной странице малое количество текста. Пусть на вашей начальной страничке будет размещен текст, который даст посетителю лишь понять, о чем этот сайт, потом разместите больше информации на последующих двух страничках.

Резюме Для того чтобы ваш веб-сайт заработал, необходимо укрепить вашу репутацию путем выстраивания взаимоотношений с соответствующими аудиториями. Чтобы проделать эту работу эффективно, вам надо обеспечить легкость пользования вашим сайтом для посетителей, а также доверие к нему. Помимо этого, он должен быть одинаково занимательным как для попавших сюда впервые, так и для посетителей со стажем. А это означает простую систему навигации наряду с хорошо продуманным текстом и дизайном. При всем при том, что ваш сайт может быть простым для пользования посетителями, он также должен создавать чувство доверия и уважения. В следующей главе будут рассмотрены дальнейшие способы выстраивания полезных взаимоотношений с помощью вашего сайта с целью извлечения выгоды из наиболее важной характеристики Интернета — интерактивности.

Глава 5

СТАНЬТЕ ИНТЕРАКТИВНЫМИ

Эффективный PR базируется на хороших взаимоотношениях, а хорошие взаимоотношения основываются на интерактивности. Действительно, именно процесс интерактивного взаимодействия на деле определяет взаимоотношения. Интернет является совершенной средой для построения взаимоотношений, поскольку он делает их возможными и поощряет к интерактивным действиям. В то время как телевидение предлагает зрителю лишь ограниченную возможность взаимодействия (включение и выключение, а также смена каналов), пользователь Интернета может играть значительно более активную роль во взаимодействии. Чтобы получить сайт, который обеспечит вам успешный е-PR, вы должны извлекать из этого выгоду и сделать его высоко интерактивным. Интерактивные веб-сайты — это инструменты не одностороннего, а двухстороннего общения. Они поощряют к ведению диалога и беседы между вашими целевыми аудиториями и вашей компанией. Статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать. Компании должны взять на вооружение и полностью использовать весь потенциал интерактивных и мультимедийных средств, имеющихся сегодня на рынке. Все самые успешные сайты, от Amazon до Yahoo!, имеют одну общую черту: они строят взаимоотношения со своими целевыми аудиториями поощряя двухстороннее взаимодействие. Это позволит вашим посетителям получать удовольствие и обеспечит их повторные посещения вашего сайт. Итак, данная глава посвящена различным способам, с помощью которых вы можете захватить воображение ваших посетителей, добавив на свой сайт интерактивные элементы.

Глава 5

Синдром «зудящего пальца» Как мы уже обсуждали ранее, люди, перемещаясь Web-e, сосредоточивают свое внимание лишь на короткое время. Установлено, что когда они выходят в Интернет, то ожидают, что их пальцы будут постоянно заняты. Люди не собираются пассивно сидеть перед экраном компьютера, читая при этом бесконечные тексты. Чем активнее посетители могут использовать свою мышь и клавиатуру на вашем сайте, тем больше они будут заинтересованы в том, что происходит на их мониторе. Следовательно, вам надо исходить из того, что большая часть вашей аудитории будет подвержена синдрому «зудящего пальца», главным симптомом которого является ярко выраженное жгучее желание кликнуть мышкой хотя бы раз каждые пятнадцать секунд. Если они не могут делать этого на вашем сайте то без долгих колебаний отправятся куда-нибудь еще. Один из наиболее эффективных способов задать работу зудящим пальцам — это поместить на вашем сайте анкету.

Добавьте на ваш сайт анкеты Вы можете добавить на ваш сайт анкету, чтобы поощрить людей к высказыванию своих комментариев, критических замечаний, вопросов и заказов, при условии, что вы обеспечите простоту и легкость понимания этой анкеты. Неплохо было бы иметь несколько различных анкет для разных аудиторий. Например, вы могли бы разместить форму заказа на одной страничке, на другой — анкету для опроса клиентов и на третьей — анкету, которая дает журналистам возможность запрашивать больше информации или обзоров по товарам. Процесс добавления анкеты относительно прост, особенно если вы пользуетесь одной из наиболее современных программ по созданию сайта, такой, как Dreamweaver, Microsoft Front Page или Adobe Page Mill, которые дают вам возможность добавлять и подгонять под ваши нужды шаблоны уже готовых анкет. Когда страничка создана, вам потребуется программа «Perl» (Practical Extraction and Report Languge — язык Perl (универсальный язык сценариев, доступный для большого числа платформ), который используется на вашем сервере, чтобы управлять ответами и распределением содержания анкеты. Однако, если это покажется вам несколько страшноватым, то для автоматизации 52

Станьте интерактивными процесса вы можете получить уже готовую программу от вашего Интернет-провайдера (ISP*). На некоторых веб-сайтах пользователей, прежде чем они получат доступ или смогут бесплатно скачать программу, просят заполнить регистрационную форму. Если вы делаете то же самое, помните, что не следует запрашивать слишком много данных, ведь вы не хотите отпугнуть клиентов от посещения или повторного возвращения на ваш сайт. Как правило, в анкетах используется подборка или комбинация следующих характерных черт: • Текстовое окно. Как вы уже, видимо, поняли, текстовое окно позволяет посетителям впечатывать данные в окне. Текстовое окно характеризуется количеством знаков, умещающихся по ширине окна. При нажатии любых клавиш во время печати в текстовом окне пароля в этом окне будут появляться звездочки. • Радио-кнопки. Радио-кнопки часто используются в конце анкеты, чтобы дать пользователям свободу выбора, хотят ли они получать информацию касательно товаров/услуг или предпочитают быть исключенными из списка адресатов. Из списка, помещенного на странице, пользователи могут выбрать что-то одно. • Раскрывающиеся вниз окна. Раскрывающееся вниз окно позволяет пользователям выбрать что-то одно из списка, который «вываливается вниз» при выборе соответствующей опции. Данный инструмент весьма полезен для экономии места, так как список появляется только при нажатии на стрелочку раскрытия вниз. Если вы пользуетесь кнопками раскрывающихся вниз окон, не забудьте про опцию «прочие», так как не все клиенты будут подходить под выбранные вами категории. Как правило, кнопки с раскрывающимися вниз окнами позволяют выбрать только один ответ, но можно сделать установку на возможность давать на вопрос одновременно несколько ответов (удостоверьтесь при этом, что ваш раскрывающийся вниз список с возможностью множественного выбора ответов совместим со всеми серверами, а также что в анкете даны ясные инструкции по пользованию этим окном). * ISP — аббревиатура от английского Internet Service Provider — Провайдер Интернет-услуг. 53

Глава 5 •

Окошки для меток. Окошки для меток, в которых вы можете поставить галочку или крестик, используются в тех случаях, когда пользователю дается возможность выбора более чем одного ответа из предлагаемого перечня. • Кнопка ввода. Кнопки ввода обычно находятся в конце анкеты (в большинстве случаев на них написано слово «введите»). Когда пользователь кликает по кнопке ввода, информация из анкеты автоматически посылается для обработки на веб-сервер. • Кнопка сброса. Обычно кнопки сброса располагаются рядом с кнопками ввода. Кнопка сброса дает пользователю возможность стереть все, что он или она написали в анкете, чтобы начать сначала. Постарайтесь не ставить кнопку ввода и кнопку сброса слишком близко друг к другу по совершенно очевидным причинам. Как мы указывали выше, онлайновые анкеты должны быть краткими и понятными для любой из ваших аудиторий. Например, когда вы выбираете в качестве целевых аудиторий Великобританию и Соединенные Штаты, не забудьте включить окошко для внесения ZIP-кода* / почтового индекса, а не только одного или другого. Приведение своего клиента в замешательство не способствует развитию гармоничных онлайновых взаимоотношений. Наиболее общая анкета будет включать окошко для комментариев и кнопку их отправки, однако для более долговременного воздействия могут использоваться более оригинальные и сложные анкеты. В то время как информацию, содержащуюся, скажем, на анкете для обратной связи, обрабатывать довольно просто (вся информация направляется по электронной почте администратору вебсайта), онлайновые анкеты для совершения покупок имеют более сложное содержание, так как пользователь поначалу должен выбрать товары и затем положить их в свою онлайновую корзину для покупок. Информация о заказе, которая должна отображаться в анкетах электронной коммерции, включает в себя список находящихся в продаже товаров, необходимое количество, данные по доставке и платежам. Более того, для них требуются сложные компьютерные программы, которые будут включать в себя базу данных по товарам, цены за единицу товара и его количество, имеющиеся на складе. Почти что легендарная анкета компании Amazon • ZIP-код — так называется почтовый индекс в Соединенных Штатах.

Станьте интерактивными имеет удобную для пользователя структуру и представляет крайне сложный процесс простым. Можно установить страничку персональных «благодарственных» ответов. Это означает, что когда пользователь направляет свой запрос, послание или заказ, то, в противовес обезличенному и чересчур формальному обращения «Кому: Господину / Госпоже», он или она получат в ответ персонифицированное послание. Этот элементарный жест поможет вам заставить клиента почувствовать себя намного ближе к сайту. И в довершение всех этих практических вопросов надо проявить изобретательность в том, как вы будете пользоваться анкетами. Чтобы убедиться в том, что ваша анкета вызывает добрую ответную реакцию, вам придется прибегнуть к воображению. Например, вместо того, чтобы просить людей дать ответ, выбрав одну из оценок по шкале от одного до пяти, вы могли бы вдохнуть жизнь в свою анкету для обратной связи, придав ей юмористический оттенок. Именно это проделала на своем сайте компания Wine Cellar (http://www.winecellar.com). Приведем в качестве образца лишь один из их вопросов с несколькими ответами, чтобы дать вам почувствовать вкус их весьма удачной анкеты: Вопрос: Говоря в общем, считаете ли вы, что этим сайтом легко пользоваться? Ответ: 1. У-у-у-х! 2. Принимая во внимание то, что я одновременно кормила ребенка, готовила обед и болтала в Клер ... совсем неплохо. 3. Легче, чем вскрыть бекон в вакуумной упаковке, но не намного. 4. Годы настройки видеомагнитофонов помогли мне пройти через это. 5. К счастью, Кэрол Вордерман все еще с нами. Сделав свои анкеты и вопросники простыми и интересными для чтения, вы одновременно с проведением исследования будете укреплять взаимоотношения с вашей аудиторией.

Добавьте гостевую книгу Один из основных способов поощрить ваших гостей к общению с вашей компанией заключается в размещении книги гостей. 55

Глава 5 Гостевые книги работают особенно хорошо на сайтах с маленькими или с географически разбросанными аудиториями. Пользователи могут написать свои комментарии по поводу вашего сайта и поделиться ими с вами и с другими посетителями. Гостевая книга выполняет те же функции, что и электронная доска объявлений (используемая для сетевых телеконференций), но при этом книга значительно более проста в установке и управлении. Ваш Интернет-провайдер (ISP) может обеспечить вас программой, которой вы сможете пользоваться. Если же нет, то посетите сайт компании Freecode (http://www.freecode.com), где вы найдете большой выбор бесплатных пакетов программ, которые сможете разместить на своем сервере.

Проведите онлайновый аукцион Если у вас сайт по электронной коммерции, то имеется одна весьма интересная и уникальная возможность — проведение онлайнового аукциона. Хотите верьте, хотите нет, но онлайновые аукционы составляют сегмент рынка электронной коммерции, растущий самыми высокими темпами. Поскольку e-PR касается построения взаимовыгодных отношений, онлайновый аукцион являет собой совершенную форму, так как выгоду получаете как вы, так и ваш клиент. Один из крупнейших онлайновых аукционов можно найти по адресу http://www.qxl.com. Помимо того что он укрепляет взаимоотношения между клиентом и сайтом, существует еще целый ряд причин, почему вы можете решить провести онлайновый аукцион: • Аукционы помогут вам определить наиболее подходящие твердые цены на новые товары. • Они могут привлечь на ваш сайт новую публику. • Это неплохой способ получения онлайновой и офлайновой рекламы. • Они могут предоставлять посетителям круглосуточный доступ к товарам и услугам. Существует два типа онлайновых аукционов: на первом — товары контролируются самим сайтом (посетите сайт по адресу http:/ /www.iflybritish.com, на котором находится аукцион компании British Midlands, см. рис. 5.1), другой тип можно определить как 56

Рис. 5.1. Аукцион компании British Midlands находится на их веб-сайте онлайновый блошиный рынок. Онлайновые блошиные рынки дают пользователям возможность покупать и продавать товары, но сам сайт не несет никакой ответственности. Хорошими примерами этого являются Аукционы Е Bay и Yahoo! Онлайновые блошиные рынки предоставляют в распоряжение потенциальным покупателям и продавцам дискуссионные комнаты, где бы они могли обсудить товары. Те типы товаров, которые до настоящего времени хорошо продавались на онлайновых аукционах, включают в себя: • билеты в театры и на концерты; • отдых; • товары информационных технологий (IT); • антиквариат; • реликвии и памятные вещи; • дома. 57

Глава 5 Растущий спрос на онлайновые аукционы привел к созданию массы аукционных программ, разрабатываемых такими компаниями, как Opensite (http://www.opensite.com) и Instil (http://www.Instil.com). К числу характерных черт, которые можно найти в большинстве аукционных программ, относятся: • доски новостей с возможностью обратной связи с продавцом и покупателем, с возможностью поиска и полностью индексированные; • разбивка по ключевому слову, чтобы помочь распределить товары, представленные на аукцион; • активные системы отображения и перевода валют по курсу из одной в другую, позволяющие посетителям видеть цены в нескольких валютах. Обычно онлайновый аукцион проводится по следующему образцу: • Товары выставляются на сайте аукциониста. • Составляются и сообщаются графики проведения аукционов. • Покупатели, выступающие на торгах, загружаются на сайт, как правило, проходя процедуру регистрации и сообщая номер своей кредитной карты. • Покупатели делают свои предложения, кликая по кнопке «Предложение» (обычно на аукционных сайтах предложение действительно только в случае его подтверждения паролем). • Окончательное предложение вырабатывается без стука молотка и крика аукциониста «Продается, продается, продано» одним из двух способов: либо по истечении установленного времени торгов или времени, установленного после объявления нового предложения. • Выигравшему покупателю по электронной почте отправляется извещение с указанием всех соответствующих инструкций и данных по доставке.

Купоны На вашем сайте могут быть установлены онлайновые купоны, и клиенты могут скачивать соответствующие купоны, распечатывать их и получать скидки. Существуют купонные сайты, такие, как http://www.ecoupons.com и http://www.coolsavings.com, на ко58

Станьте интерактивными торых вы можете разместить свои собственные купоны, а покупатели проводят поиск купонов по интересующим их категориям. Чтобы получить список купонных сайтов, отправляйтесь на Yahoo! и кликайте по следующим разделам: Business and Economy (Бизнес и Экономика), Companies (Компании), Marketing (Маркетинг), Advertising and Coupons (Реклама и Купоны).

Списки адресатов Попросите посетителей присоединяться к вашему списку адресатов, после чего извещайте их о новых товарах и предложениях на вашем сайте. Этим вы убиваете сразу двух зайцев, так как при этом увеличивается поток обратных повторных посещений вашего сайта и это помогает вам определить наиболее перспективные направления. Не забудьте разъяснить, что все адреса электронной почты останутся строго в тайне. Вы можете управлять своим собственным списком адресатов, сохраняя всех подписчиков, входящих в список адресатов, в адресной книге вашей почтовой программы. Вам придется добавлять и удалять подписчиков вручную, а это может занимать достаточно много времени, в зависимости от размера вашего списка адресатов. Некоторые программы очень удобно управляют за вас вашим списком адресатов, например программа Eudora Pro. Прочие, такие, как Ergots (http://www.egroups.com) и One List (http:// www.onelist.com) могут размещать у себя ваши списки адресатов бесплатно. В обмен на свои услуги они пользуются правом бесплатной рекламы по вашему списку адресатов. В качестве альтернативы или наряду со своим списком адресатов вы можете предложить подписаться на информационный бюллетень (на ваш собственный или на относящийся к вашему бизнесу).

Заведите страничку «Q и А»* Поощряйте посетителей направлять вам по электронной почте вопросы, относящиеся к вашей компании, и заведите эксперта * «Q и А» означает страничку «Вопросов и Ответов» (от английского Questions и Answers).

Глава 5 (это можете быть вы или ваш сотрудник), чтобы давать информативные и развлекательные ответы. Такая тактика строительства взаимоотношений может на деле привести к тому, что ваша компания в действительности станет авторитетом в области вашего бизнеса. Не забывайте регулярно обновлять данный раздел и поддерживать онлайновые архивы наиболее часто встречающихся вопросов и ответов, давая посетителям возможность покопаться в них. Для придания достоверности было бы неплохо включать имя человека, задающего вопрос и название компании. Отвечая будьте правдивы и постарайтесь не слишком часто упоминать свою компанию (думайте об этом скорее как о том, что исследователи в области маркетинга могли бы определить как «подсознательное убеждение через ассоциацию»). Посетители сайта хотят получить ответ на вопросы, а не бросающееся в глаза продвижение своей компании.

Продавайте товары и услуги в режиме онлайн Еще один способ создания интерактивного сайта заключается в продаже товаров и услуг в режиме онлайн. Вы сможете установить очень прочные взаимоотношения, если процесс электронной коммерции будет обогащать клиента полезным опытом. Для продажи товаров онлайн вам потребуется система совершения покупок клиентом. Держите клиента в курсе хода процесса выполнения заказа и обеспечьте: • отправку клиенту по электронной почте сообщения с подтверждением заказа и сообщением номера заказа; • отправку по электронной почте сообщения с подтверждением авторизации и времени доставки; • доставку товаров точно в срок. Удовлетворение клиента — вот ключ к успеху в электронной коммерции. Если вы неверно управляете своим сайтом электронной коммерции, то одному раздраженному клиенту потребуется всего несколько минут, чтобы выразить его или ее недовольство перед лицом сотен онлайновых дискуссионных групп. Сайты электронной коммерции, которые добиваются успеха (от Amazon до остальных), делают все так, чтобы дать почувствовать покупателю, что он является важным, а не второстепенным элементом рынка. 60

Чтобы получить больше информации о том, как создать сайт, способствующий выстраиванию взаимоотношений, посетите следующие адреса в Yahoo!: • Yahoo! — Electronic Commerce (Электронная коммерция) — http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Electronic_ Commerce/; • Yahoo! — Electronic Commerce Software (Программное обеспечение для электронной коммерции) — http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Companies/ Retail_Management_Supplies_and_Services/Electronic_ Commerce/Software/ Также посетите Sell It On The Web (Продай Это в Web-e) — http://www.SellItOnTheWeb.com, где с вами поделятся просто кладезем ценнейшей информации о том, как создать сайт электронной коммерции (см. рис. 5.2).

Поощряйте ваших посетителей посылать вам статьи и материалы Поощряйте своих посетителей, чтобы они давали вам материалы для сайта. Популярный веб-сайт под названием «Web Sites That Suck» (Веб-сайты, которые жульничают) (http://www.Websitesthatsuck.com) основан именно на этой концепции (см. рис. 5.3). Читатели вместе со своими критическими статьями поставляют администратору сайта веб-сайты, которые, по их мнению, «дурят» людей. Это дает администратору основную часть материала для сайта и одновременно укрепляет связи сайта с онлайновыми аудиториями. Некоторые из ваших посетителей будут более чем заинтересованы в написании онлайновых статей и заметок, если им будет интересно содержание вашего сайта.

Станьте интерактивными

Проводите постоянные творческие конкурсы, относящиеся к вашему бизнесу Конкурсы представляют собой великое оружие e-PR в борьбе за улучшение взаимоотношений между сайтом и посетителями. Постарайтесь сделать так, чтобы ваши конкурсы имели как можно большее отношение к вашей целевой аудитории. Amazon постоянно проводит конкурсы, в которых какой-нибудь известный писатель пишет первую главу, а посетителям предлагается дописать вторую.

Сайт «крупным планом» Country bookstore — http://www.countrybookstore.co.uk) Сайт Country Bookstore (Книжный магазин Отечества) строит свои взаимоотношения с клиентами на основе высокого уровня интерактивности. На сайте есть раздел «100 лучших книг и авторов», где посетители могут проголосовать. Также существует ежемесячный опрос с вручением приза, участвуя в котором пользователи могут проверить свои литературные познания.

Предложите что-нибудь для бесплатной загрузки или свободного доступа Сюда могут входить бесплатные загрузка, доступ, пробы программ, образцы или консультации. Чтобы воспользоваться этим методом для выстраивания крепких взаимоотношений, вы должны быть уверены, что эти «бесплатные штучки» имеют ценность и будут полезны пользователю при том, что он все равно будет нуждаться в ваших услугах. Убедитесь в том, что вы сможете удовлетворить спрос на бесплатные вещи и не забудьте про расходы по доставке (если речь идет о товаре) — одна бесплатная майка для каждого клиента могла бы привести вас к банкротству. К числу 63

Глава 5 компаний, предоставляющих что-либо бесплатно в ходе своих акций e-PR, относятся компания Adobe (http://www.adobe.com), предлагающая бесплатные программы, которые можно скачать с ее веб-сайта, и JellyBelly (http://www.jellybelly.com), предлагающая бесплатные образцы своей продукции.

Поместите на вашем сайте поисковую машину Поместите на вашем сайте поисковую машину, если он достаточно велик, чтобы оправдать это, используя поисковые программы, которые можно бесплатно скачать у компании Softsearch (http:// www.softsearch.com). Такой инструмент, как поисковая машина, дает клиенту большее удовлетворение, облегчая навигацию по сайту и обеспечивая пользователям легкий доступ ко всей необходимой им информации. Одна из компаний, использующих поисковую машину совершенно новым образом, называется Waitrose (http://www.waitrose.co.uk). На сайте Waitrose посетители выбирают тип еды (например, завтрак), время приготовления (например, 20 минут) и какие продукты они собираются использовать (например, бекон и яйца). После этого поисковая машина показывает рецепты, отвечающие выбранным ими критериям.

Придайте вашему сайту элемент индивидуальности Интерактивность позволяет вам сделать информацию более личной так, как этого не могут сделать традиционные рекламные средства, такие, как брошюры или печатные информационные бюллетени о компании. Для того чтобы придать вашему сайту черты индивидуальности: • Создайте онлайновую «строку подсказки», дающую возможность клиентам, журналистам и «просто праздно шатающимся» случайным посетителям задать вопрос, относящийся к вашему бизнесу, на который вы дадите ответ в отведенное для этого время. 64

Станьте интерактивными Предлагайте персональные консультации на вашем сайте. Благодарите людей за комментарии о вашем сайте и делайте такие послания персонифицированными. Реагируйте как можно быстро на любые запросы и делайте свои ответы персонифицированными. Разделите свой сайт на разные разделы, относящиеся к разным целевым аудиториям (клиентам, журналистам и т. д.).

Предоставляйте ссылки Ссылки (известные так же, как гиперссылки) обеспечивают пользователям возможность перемещения внутри самого сайта и связи с аналогичными сайтами. На большинстве сайтов имеются ссылки, связывающие одно место на сайте с другим (есть даже ссылки, позволяющие прыгать в пределах одной и той же страницы), и ссылки на адреса электронной почты (поместите их в вашем разделе «Как связаться»). Совсем не обязательно, чтобы кнопки связи были лишь текстовыми, они также могут быть и графическими файлами. Большинство людей ценят возможность иметь ссылку на свой сайт, но многие из них не осознают, насколько хорошо иметь также ссылки, ведущие от них на другие сайты. Хотя ссылки представляют собой открытые двери, предлагающие покинуть ваш сайт, посетителям нравятся информационные ресурсы в Сети, включающие в себя ссылки на полезные и родственные сайты. Истина состоит в том, что люди в любом случае покинут ваш сайт и добавление странички со ссылками скорее будет стимулировать их повторное возвращение на ваш сайт, чем потерю. Думайте о ссылке не как о поводе для ухода с вашего сайта, но как об еще одной причине для возвращения на него. Кроме того, вы можете вовлечь посетителей в свое пользование ссылками, прося их представить свои предложения в отношении интересных и подходящих сайтов, которые им попадались во время из путешествий в Сети. Более того, ссылки, ведущие с вашего сайта на другие, могут сослужить вам хорошую службу и по-другому. Например, компания Riverside Foods (Продукты из Риверсайда) (http://www. riversidefoods.com) предоставляет ссылки на гостиничный ресторан, в который поставляются продукты компании Riverside. Сайт компании Wine Cellar (Винный погреб) (http://www.winecellar.com) — еще 65 5-6650

Глава 5 один пример сайта, использующего ссылки весьма эффективным образом. На сайте есть поразительные ссылки на 52 сайта, имеющих отношения к винам и дающих посетителям информацию, которую невозможно найти на самом сайте Wine Cellar. Для того чтобы попытаться и в конечном итоге построить обратные ссылки на ваш веб-сайт, вы могли бы исследовать: • Списки ссылок на других, родственных вашему сайту. • Сетевые круги (они предоставляют ссылки с одного сайта в группе на другие сайты, входящие в ее состав): вы можете посмотреть сайты Web ring (Сетевой круг) (http://www. Webring.org), Loop link (Кольцо ссылок) (http://www. looplink.com) и The Rail (Канал) (http://www.therail.com). • Сайт Link Exchange Services (Услуги по обмену ссылками) (они связывают друг с другом веб-сайты, имеющие родственную направленность). Или можете проверить сайт Missing Link (Недостающая Ссылка) (http://www./ goldrush.com/missing).

Добавьте мультимедийные элементы Добавьте на ваш сайт звуковое оформление и видеоэффекты, чтобы повысить степень воздействия при посещении. Мультимедийные серверы, поддерживающие аудио и видео, включают в себя: • RealMedia — http://www.realaudio.com; • StreamWorks — http://www.xingtech.com; • VDO Live — http://www.vdo.com.

Обеспечивайте переводы Цель e-PR заключается в выстраивания взаимоотношений со всеми вашими онлайновыми аудиториями. Ecли ваш рынок распространяется за пределы англоговорящих стран, помните об этом, сделав переводы вашего сайта на другие языки. Вы сможете найти бюро переводов на Yahoo! в разделе «Languages: translations» (Языки: переводы). Вдобавок ко всему вы могли бы подумать о регистрации местного доменного имени, такого, как «аu» для Австралии и «fr» для 66

Станьте интерактивными Франции. Вы можете проверить у своего Интернет-провайдера, какие домены соответствуют каким странам. Не забудьте проверить, какие компьютерные системы являются превалирующими в выбранной вами стране. Так, во Франции преобладают компьютеры Apple Macintosh, в то время как в Соединенных Штатах это PC.

Создайте сообщество Если вы хотите обеспечить, чтобы ваши посетители постоянно возвращались на ваш сайт, вам необходимо зародить сильное чувство сообщества. Если вы сможете заставить людей почувствовать, что они являются членом вашего сайта, вам намного легче будет выработать лояльность у вашей целевой аудитории. К способам создания сообщества относятся: • Регистрация. Один из способов усилить верность клиента, это заставить его пройти регистрацию при заходе на ваш сайт. Если вы чувствуете, что в самом начале это может отпугнуть людей от посещения вашего сайта, можете отвести под регистрацию какой-то из разделов, а не весь сайт целиком. Лондонский ночной клуб и одновременно звукозаписывающий лэйбл Ministry of Sound (Правительство звука) (http://www.ministryofsound.com) сделал это в своей «комнате VIP», единственном разделе с регистрацией, который дает посетителям возможность получить эксклюзивную информацию, которую нельзя найти больше нигде на сайте (см. рис. 5.4). Помните, что, если вы хотите заставить людей зарегистрироваться на вашем сайте или в какой-то его части, у них должен быть достаточный побудительный стимул, чтобы сделать это — вы должны предоставить им действительно эксклюзивную информацию, имеющую реальную ценность. Более того, вы должны совершенно ясно дать понять, что любая информация, предоставленная вам вашими посетителями, останется втайне и не будет продана компаниям, занимающимся маркетинговыми исследованиями и прямыми рассылками по электронной почте. Самые последние из программ по созданию сайтов, такие, как Dremweaver, дают возможность добавлять на ваш уже существующий сайт регистрационные анкеты и инструменты получения доступа. 67

Рис. 5.4. Ministry of Sound предоставляет на своем веб-сайте определенные преимущества своим VIP-посетителям •

Воспроизведите реальный мир. Многие сайты, выстроившие успешные и взаимовыгодные отношения со своими посетителями, добились этого, воспроизведя некоторые аспекты сообществ реального мира. В качестве наиболее показательного примера можно привести сайт GeoCities (http:// www.geocities.com), который связывает воедино различные сайты, создавая онлайновые города и торговые пассажи. Людям нравятся контрольные точки, которые можно отнести к вещественному миру, сложенному из кирпичиков. Именно поэтому название «дискуссионная комната» вызывает больше ассоциаций и воспоминаний, чем «дискуссионная область», а «онлайновый офис» звучит порой лучше, чем «веб-сайт нашей компании». • Добавьте дискуссионную группу по интересам. Дискуссионные группы по интересам позволяют вашим посетителям

изложить свои чувства остальным членам вашей аудитории. Дискуссионные группы похожи на гостевые книги с той разницей, что послания в дискуссионных группах могут быть переплетены (когда само послание и ответ на него показываются вместе). Это удобный способ быть постоянно в курсе того, что о вас думают ваши посетители (для более глубокого изучения данного вопроса смотри главу о дискуссионных группа по интересам). Сайты, дающие пользователям возможность помимо общения с компанией общаться между собой, могут помочь в выстраивании новых, при этом более глубоких взаимоотношений между сайтом и посетителями. Сайт Whine Cellar достигает этого в значительной мере с помощью своей «Whine Cellar Arena» (Арены винного погреба), которая дает посетителям возможность оставлять послания, комментарии или отправлять электронную почту другим пользователям (см. рис. 5.5).

Глава 5 • Добавьте доску объявлений. Она работает точно так же, как и доска объявлений в реальном мире. Послания помещаются на доске на всеобщее обозрение. Два основных преимущества системы досок объявлений заключаются в том, что ваши посетители взаимодействуют друг с другом, а следовательно, остаются на вашем сайте. Программное обеспечение для досок объявлений можно найти по адресу http://www.freecode.com (вообще здесь можно найти около 500 программ). * Добавьте место для проведения дискуссий (чат) и средства для проведения телеконференций. Средства для проведения онлайновых разговоров могут придать вашему сайту дополнительную притягательную силу по привлечению различных аудиторий. Возможности, предоставляемые дискуссионными комнатами поистине безграничны. В качестве примеров можно привести появление в реальном режиме времени гостя в сопровождении технического гуру, а также проведение в реальном режиме времени пресс-конференций и деловых встреч. Существуют два основных способа, благодаря которым группы людей могут общаться в Интернете: с помощью систем онлайновых дискуссий и телеконференций. Они могут «болтать» в живую (Чат в режиме реального времени) или читать и отвечать позже (Асинхронный чат) посредством текстовых, аудио- и видеосообщений. В дискуссионных областях к посетителям обращаются ни по имени, ни по их электронному адресу, зарегистрированным в списках адресатов и в сетевых телеконференциях. Вместо этого они в своей массе пользуются «прозвищами». Интерактивный чат, проходящий в режиме реального времени, требует программного обеспечения для организации комнат. Программы, подходящие для данной цели, включают в себя Ichat (http://www.ichat.com), Proxicom (http://www.proxicom.com) и ChatWare (http://www.eware.com).

Будьте изобретательны Будьте изобретательны и поддерживайте интерактивность в имеющем к вам отношение секторе рынка. В качестве хорошего примера можно привести Автомобильную ассоциацию (АА), 70

предлагающую своим членам услугу, при которой клиенты направляют по электронной почте информацию о начальном и конечном пунктах своего путешествия, а АА, в свою очередь, посылает им карту маршрута. Такого рода изобретательность и подстроенное под клиента взаимодействие конечно же приведет к тому, что клиент получит значительное удовлетворение, однако вы должны выполнять свои обещания в установленные вами временные сроки. Вы можете обнаружить другие примеры творческого интерактивного взаимодействия на сайте Halifax (http://www.halifax.co.uk), на котором банк дает своим онлайновым посетителям возможность воспользоваться калькулятором для расчета закладных. Еще одна изобретательная интерактивная деталь обнаруживается в электронном журнале о женском «образе жизни» BeMe.com (см. рис. 5.6). Пользователи сканируют свои собственные фотографии и могут менять на них цвет волос, стрижки и оттенок губ прямо на экране еще до того, как совершить столь важный визит к парикмахеру

Глава 5 или в салон красоты. Ну а сайт компании Guinness (Гиннесс) (http:/ /www.guinness.com) предлагает пользователю юмористический случай изобретательного интерактивного взаимодействия. Компания поместила на своем сайте «Boss Panic Button» (Кнопку тревоги при появлении босса), которая в случае появления любых нежелательных любопытных глаз введет на страничку совершенно скучную крупноформатную таблицу.

Резюме Придание вашему сайту интерактивности может послужить возникновению верности, посредством вовлечения аудиторий в онлайновое сообщество. Интерактивность может дольше удерживать людей на сайте, доставляя удовлетворение их зудящим пальцам и, в конечном итоге, заставляет людей почувствовать себя ближе к вашей компании. Поэтому иметь в настоящее время статичный веб-сайт, напоминающий брошюру, полную гладких рекламных текстов, уже недостаточно. Чтобы быть впереди всех в революции онлайнового бизнеса вам придется подойти к Интернету с его собственных позиций интерактивности.

Глава

СДЕЛАЙТЕ ВАШ САЙТ РЕСУРСОМ Любой член вашей целевой аудитории, использующий Интернет для нахождения информации по вашей компании, вероятнее всего, сделает ваш сайт первым портом захода. Просто присутствие компании во Всемирной паутине уже недостаточно, сегодня крайне важна сама форма вашего присутствия. Данная глава поможет вам осмыслить, каким образом ваш веб-сайт может с высокой степенью эффективности поведать все о вашей компании, превратив его в ресурс, предоставляющий соответствующую информацию вашим целевым аудиториям. Что бы вы ни думали, но основная причина, почему люди выходят в Интернет, — это получение информации, а не желание потратить деньги. Это утверждение звучит как нечто само собой разумеющееся, но лучший способ извлечь выгоду из эры информации состоит в предоставлении информации (и иногда в весьма значительных количествах). Неважно, сколько информации вы предоставляете на своем сайте, придерживайтесь как можно более простой навигации и обеспечивайте доступ к поисковой машине, если это гарантировано на вашем сайте.

Информационный продукт Компании, преуспевающие в Интернете, добиваются успеха потому, что они признали тот факт, что Интернет, в первую очередь, является информационным ресурсом. Поэтому электронный бизнес должен подняться выше точки зрения, заключающейся в том, что веб-сайт существует лишь только для продажи товаров. Естественно, люди тратятся и будут тратить деньги в Интернете, но, как правило, это не входит в их первоначальные намерения. Они хотят получить решения проблем и ответы на вопросы. Говоря другими словами, они хотят информации. 73

Глава 6 Помимо представления своих товаров, электронные компании также должны стать «поставщиками информации», строя взаимоотношения со своей аудиторией на основе удовлетворения ее Интернет-потребностей. Ваш веб-сайт должен поставлять соответствующую информацию, чтобы обогащать онлайновый опыт ваших посетителей. Предоставляя «информационный продукт», вы сможете установить прочные взаимоотношения с самой различной и разнообразной аудиторией.

Сайт «крупным планом» Blackstar — http://www.blackstar.co.uk Blackstar, онлайновый розничный продавец видео- и DVDфильмов, дает почувствовать пользователям, что значит очень удобное для них информативное общение. Сайт может служить образцом легкой навигации, сочетающейся с крайне простым поисковым устройством. Все списки товаров включают в себя краткое описание в сочетании с соответствующей технической информацией, что помогает посетителям решить, покупают ли они именно то, что им нужно. Сайт Blackstar представляет собой самую сущность того, что образует хороший е-PR сайт, посредством использования информации в качестве способа убеждения (см. рис. 6.1). Та информация, которую вам не помешало бы иметь на своем сайте, включает: • Информацию о продукте. Будьте как можно более интерактивны, снабжая клиентов вопросами, отвечающими их требованиям и в конечном итоге приводящими их к товару, более всего соответствующему этим требованиям. • Информацию о компании, имеющую значение для вашей аудитории. • Информативные основные статьи. Не следуйте дурному примеру других компаний, собирающих статьи из отраслевых изданий, так как законы об авторских правах точно так же действуют в Интернете. Вместо этого пишите свои собственные. • Интервью с авторитетными или широко известными в вашей отрасли лицами. 74

Рис. 6.1. Сайт Blackstar представляет собой самую сущность того, что образует хороший e-PR сайт • •

Странички вопросов и ответов. Информативные мероприятия, такие, как онлайновые семинары и конференции. • Пресс-релизы и прочая информация, выпускаемая в удобной для средств информации форме. • Колонки советов. Предлагайте советы и подсказки типа «как сделать», относящиеся к вашему рынку или аудитории. Так, например, веб-сайт компании L'Oreal (http://www.loreal.com) предлагает советы, касающиеся здоровья и красоты, относящиеся к косметике и тонов для кожи. И это срабатывает, поскольку касается как компании, так и аудитории. Подумайте и попытайтесь придумать, какой бы вы могли предложить совет, относящийся к вашей компании. Если вы продаете продукты питания органического происхождения, вам следует представить массу здоровых рецептов, составленных на основе натуральных ингредиентов. 75

Глава 6

Избегайте информационной перегруженности При том, что полезная информация крайне важна для вашего сайта, она еще должна быть визуально приемлемой. Помещенный в Сети сплошной, без разрывов текст имеет тенденцию отпугивать людей. Для того чтобы преодолеть негативные стороны «информационной перегруженности», вам надо сделать свой сайт, отвечающим требованиям Сети. Вам следует: •

• • •

• •

Свести до минимума количество информации на начальной страничке. Не обременяйте посетителей информацией, которая может не иметь к ним никакого отношения на момент входа на ваш сайт. Разбивайте текст на удобоваримые куски. Делайте пропуски между параграфами. Пользуйтесь четким шрифтом. Исследователи-лингвисты обнаружили, что самыми простыми для быстрого чтения шрифтами являются Verdana и Arial. Пишите ясно. Тот факт, что вы понимаете суть написанного вами, вовсе не означает, что ваша аудитория также все поймет. Поэтому пишите в стиле, понятном любому человеку из вашей аудитории. Избегайте «официального» и «академического» языка. Старайтесь, чтобы задний фон был простым. Если у вас на страничке расположено более одного параграфа, придерживайтесь простого заднего фона, сделав его одноцветным. Для оживления текста пользуйтесь шрифтами разных размеров. Напишите заголовки, подзаголовки, ключевые слова и фразы другим (более крупным) по отношению к основному тексту размером. Удостоверьтесь, что по вашему сайту просто передвигаться. Ни одна страничка не должна находиться далее чем в трех кликах от другой. Делайте ссылки понятными. Для ссылки, ведущей в архив пресс-релизов, более подойдет название «Пресс-релизы», нежели «Источник для средств информации».

Разрабатывайте свой сайт таким образом, чтобы посетители регулярно возвращались на него для получения информации о вашей продукции, услугах или об отрасли. Один из способов, как 76

Сделайте ваш сайт ресурсом можно этого добиться, состоит в том, чтобы поместить на сайте календари с отмеченными на них ключевыми для вашей компании датами (http://www.freescript.com может предложить вам календарные программы). Большое число серверов, включая Lotus, Netscape, Microsoft и Novell, уже предлагают календари в пакетах своих программ. В личной части сайта должен находиться ваш ежедневник, назначенные встречи и собрания (для входа в эту часть надо установить пароль). Пользователи, имеющие допуск, могут узнать, что и где происходит, что приведет к возникновению более тесных связей между пользователями и вашей компанией. Еще один способ становления информационным ресурсом состоит в том, чтобы стать передающим сайтом. Пользователи могут выйти с запросом направлять им информацию на определенную тему сразу, как только она будет опубликована. К числу передающих систем относятся BlackWeb (http://www.blackWeb.com) и Marimba (http://www.marimba.com).

Объединение Если вы чувствуете, что на вашем сайте недостает интересной информации или вам тяжело заниматься ее постоянным обновлением, выходом из положения станет объединение. Объединение относится к информации, которую вы помещаете на свой вебсайт и приходящей к вам напрямую из потока онлайновых новостей. Объединенное содержание может быть весьма эффективным способом выстраивания взаимоотношений с вашими посетителями, при котором они получают интересную для них и постоянно обновляющуюся информацию. Сайты «агрегаторы», такие, как Moreover (Сверх Того) (http:/ /www.moreover.com) или iSyndicate (http://www/isyndicate.com), собирают новые истории из различных источников и переводят их в систему кодирования HTML. Зарегистрировавшись у них (бесплатно), вы сможете преобразовать новостную информацию так, как это нужно вам, добавив на свой сайт поток новостей. На обоих сайтах процесс установления программы объединения проходит в три этапа: •

Прежде всего вы выбираете необходимый вам тип потока новостей (их там сотни на выбор). 77

Глава 6 •

Во-вторых, вы определяете, какая вам нужна компоновка. Вы можете задать ширину колонки, размер шрифта и требуемую вам цветовую схему. • И наконец, вы добавляете соответствующий поток новостей на ваш сайт, скопировав и установив у себя кусок программы HTML-кодирования.

Вы можете выбрать поток новостей начиная с каких-то конкретных областей, таких, как международные новости, внутренние новости, бизнес, спорт, искусство и источники информации, и заканчивая общими новостями. Обещание давать постоянно обновляемую информацию делает объединение эффективным способом поддержания отношений между сайтом и клиентом, а ваш сайт более «липучим».

Запросы аудитории В главе 2 данной книги я особо подчеркнул важность постановки целей. В самом деле, цели крайне важны, поскольку дают вам возможность увидеть, к чему приведут ваши e-PR усилия. Однако ваши цели не должны идти вразрез с целями вашей аудитории. Таким образом, парадокс маркетинга в Интернете заключается в том, что для того, чтобы достичь своих деловых целей, вы должны от них отказаться. Вы можете поставить перед собой задачу увеличить онлайновые продажи на 100%, но это не поможет вам принять решение о том, что вам поместить на свой веб-сайт. В конечном итоге единственно значимым и истинным мерилом успеха сайта является то, насколько он отвечает запросам его посетителей. Вам надо соблазнить посетителей своего сайта тем, что им необходимо, и совместить это со своими потребностями. Существует четыре реальные причины, почему люди решают посетить Web. Рассмотрим их в порядке убывания: •

Для получения информации. Как я указывал ранее, люди решаются выйти на линию, чтобы найти ответы на вопросы и решения проблем. • Для взаимодействия. Интернет является интерактивной средой. И очень жаль, что, похоже, веб-посетители Всемирной Паутины понимают это лучше, чем веб-разработчики Паутины. 78

Сделайте ваш сайт ресурсом •

Получить товар. Именно здесь ваши цели пересекаются с целями вашей аудитории. • Для того чтобы их развлекали. Всемирная Паутина это один из информационных каналов, и, как и другие средства информации, он используется для развлечения. Если ваш сайт может удовлетворить информационный голод вашей аудитории, ее потребность во взаимодействии, товарах и развлечении, то с запуска сайта у вас не будет болеть голова. Это ответ на вопрос, почему ваше дело, запущенное в киберпространство, никогда не должно быть там просто «Потому, что оно там находится». Построение веб-сайта требует времени и анализа. Более того, чтобы добиться успеха, он должен исходить не из ваших интересов, а интересов вашей аудитории.

Сайт «крупным планом» FT.com — (http://www.ft.com) Онлайновая версия Financial Times быстро стала одним из наиболее обсуждаемых новых веб-сайтов. О нем появилась масса хвалебных отзывов в офлайне (и не только в Financial Times). Главная причина этого кроется в том богатстве информации, которую FT желает раздавать бесплатно. Архивный раздел сайта является невероятным источником информации, включая более шести миллионов архивных материалов их 3000 публикаций, информация более чем о 20 000 компаний и набор досье по ключевым фигурам бизнеса. На сайте также представлены дискуссионный форум, советы по карьере и удобный виртуальный офис с электронной почтой, файловым запоминающим устройством и онлайновым ежедневником (см. рис. 6.2).

Обновляйте ваш сайт Долгосрочные взаимоотношения между сайтом и посетителем зависят от повторных посещений. Необходимо, чтобы ваш сайт удерживал клиентов и заставлял их снова приходить сюда даже тогда, когда они не хотят что-то у вас купить. В результате, когда 79

они захотят что-то приобрести, то автоматически подумают о вашем сайте. Люди вряд ли будут возвращаться на ваш сайт, если не будете его обновлять и (что может быть важнее) если не заставите их осознать, что он регулярно обновляется. Если посетители зайдут на ваш сайт еще два или три раза и обнаружат, что он не обновлялся, они больше сюда не вернутся. При планировании своего веб-сайта решите, какие из страничек вы собираетесь обновлять и как часто. Если у вас есть время и возможности, то было бы неплохо ежедневно обновлять какиенибудь небольшие разделы (такие, как «Подсказка дня», или нечто подобное), завести страничку, которую вы будете обновлять раз в неделю (например, «Новости рынка на этой неделе»), и иметь более крупный раздел, обновляемый ежемесячно. Никогда не позволяйте информации быть просроченной, поскольку это даст нежелательный результат. Если у вас нет времени 80

Сделайте ваш сайт ресурсом для обновления вашего сайта чаще одного раза в месяц, вы должны, по крайней мере, быть уверены, что информация на вашем сайте все еще важна для людей. Страничка с названием «События Февраля» ни к чему людям, посещающим сайт в апреле!

Поддержка со стороны третьих лиц Для того чтобы информация была воспринята хорошо, надо, чтобы она была одобрена. Пиарщики заявляют, что в «реальном мире» PR более эффективен, чем реклама, поскольку он зависит от одобрения со стороны третьих лиц. Люди получают PR-послания через посредника, такого, как журналист, а значит, рассматриваются как менее пристрастные и заслуживающие большего доверия, чем реклама. Однако, что касается вашего веб-сайта, то ваша компания не связывается посредством средств информации, потому что сайт сам является частью средств информации. Ваши посетители станут, скорее всего, рассматривать ваш сайт как полезный источник информации, если им показать, что прочие люди ощущают то же самое. Таким образом, сложности, с которыми компании сталкиваются в Web-e, состоят в том, что, если они хотят, чтобы их сайт действовал как эффективный проводник PR, им следует добавить элемент одобрения со стороны третьих лиц, которого там пока еще быть не может. Вот некоторые способы, с помощью которых вы можете придать своему сайту солидность, через одобрения со стороны третьих лиц: * Одобрение знаменитостей. Один из надежных способов вызвать интерес к своему сайту заключается в привлечении на свою сторону знаменитости. Попробуйте поразмыслить, какая из знаменитостей могла бы иметь отношение к вашей целевой аудитории. Затем подготовьте предложение с указанием того, что именно данная знаменитость получит от такого одобрения, и направьте предложение его или ее агенту обычной или электронной почтой. Список агентов знаменитостей имеется на сайте Yell (http://www.yell.co.uk), а также в других онлайновых телефонных справочниках. Marks and Spenser — одна из компаний, использующих одобрительные отзывы знаменитостей, относящиеся к ее товарам и аудитории, посещающей их сайт. В настоящий 81 6-6650

Глава 6 момент на сайте находится фотография знаменитости — гуру по фитнесу Розмари Конели с запиской, написанной ниже от руки, приглашающей нас получить удовольствие от одного из ее оздоровительных рецептов. Выдержки из прессы. Если ваш сайт получил положительные отзывы в прессе, поместите на своем сайте выдержки из наиболее благосклонно отзывающихся о вас статей. Многие компании, такие, как World Pop (http://www.worldpop.com), посвящают этому целую страничку. Внесите на свой сайт свидетельство вашего клиента или заказчика. Если у вас имеются довольные заказчики, желающие поместить положительный отклик на вашем сайте, свяжитесь с ними по электронной почте и попросите об отзыве. Одобрение со стороны ваших сотрудников. Строго говоря, сотрудника нельзя отнести к третьим лицам, но, поскольку сотрудники являются важной аудиторией, их одобрение также может быть эффективным. Например, цепь супермаркетов Asda (http://www.asda.com) каждую неделю использует кого-то из персонала, чтобы помочь посетителям на сайте («Привет, я Фил Хэес. Я покажу вам кое-какие новые товары, которые вы можете найти в магазине на этой неделе»). Подобная форма одобрения оказывает положительное воздействие как на внутреннюю аудиторию (давая сотрудникам почувствовать, что они вовлечены в процесс e-PR), так и на внешнюю аудиторию (придавая компании индивидуальность). Одобрение со стороны сотрудников особенно важно для крупных компаний и организаций. Упоминание о наградах. Упомяните любые награды или знаки признания внутри вашей отрасли, полученные вашей компанией или сайтом. Добавьте дискуссионную группу или доску объявлений. Если ваши посетители высказываются положительно, добавление дискуссионной группы или доски объявлений на вашем сайте будет создавать чувство одобрения со стороны третьих лиц! Вместе с тем, если вы внимательно контролируете данные форумы, то они могут стать исключительно мощным инструментом e-PR (смотри следующую главу). Конкретные социологические исследования. Конкретные социологические исследования придадут вес взаимоотношениям между вашим сайтом и его посетителями. Конкрет82

Сделайте ваш сайт ресурсом ные социологические исследования, как правило, срабатывают лучше всего, когда они касаются отдельных людей. Все очень просто — люди любят читать о людях. Посетители любят читать о ситуациях, которые имеют отношение к ним. Им, например, нравится узнавать, что их проблемы не являются чем-то уникальным. Если это возможно, вы также могли бы поместить на сайте свидетельства довольных заказчиков. Многие компании предоставляют список компаний, с которыми они работали, со ссылками на их сайты. Это ошибка, которая приведет лишь к тому, что люди уйдут с вашего сайта. Вместо этого надо сделать ссылку на конкретные социологические исследования о том, как вы оказывали помощь каждой из компаний. В качестве примера компаний, с большим успехом использующих конкретное социологическое исследование, могу привести сайт компании Starfish Communications (http://www.starfish.co.uk) и мой собственный — Peppermint PR (http://www.peppermint.co.uk).

Станьте третьим лицом Если вы не хотите зависеть от одобрения со стороны третьих лиц, вы всегда можете превратить свой сайт в третье лицо. При этом хотя бы часть сайта вам придется посвятить чему-либо, не относящемуся напрямую к вашему товару или услугам, но имеющему отношение к вашей аудитории. Это может помочь вам непосредственно удовлетворять потребности вашей аудитории и, в силу ассоциации, окажет содействие вашему товару или услугам. Став третьим лицом, вы, кроме того, добавите авторитета вашему сайту, давая ему более объективное освещение. Все больше и больше компаний электронного бизнеса с большим успехом пользуются данным приемом e-PR. Так, например, Absolut Vodka (http://www.absolutvodka.com) целиком посвящает свой сайт «клубной и ДиДжей культуре», обращаясь к молодежному рынку, который они сделали своей целью. Товар компании Absolut извлекает пользу из того, что ассоциируется с интересами и стилем жизни своей аудитории. Кроме того, сайт служит для ассоциации товара с той средой (ночные клубы), где его скорее всего будут потреблять. 83

Глава 6

Резюме Для того чтобы у вас сложились успешные отношения с вашими заказчиками, вам следует уважать их ожидания, став поставщиком информации. Вам следует отказаться от мысли о том, что ваш вебсайт существует лишь для рекламы и продажи вашего товара или услуг. Чтобы у вашей аудитории прибавился ценный онлайновый опыт, вам надо поставлять данные в удобной и изобретательной форме. Секрет того, как сделать ваш сайт эффективным инструментом e-PR, заключается в использовании двух определяющих характеристик Интернета — интерактивности и информации.

Глава 7

ПОИСКОВЫЕ МАШИНЫ

В силу множества причин поисковые машины и прочие справочные каталоги являются самыми важными из онлайновых средств информации, потому что они предоставляют наиболее короткий путь к веб-сайту. Согласно данным некоторых опросов, более 80% людей, желающих найти информацию в Интернете, пользуются помощью поисковых машин. Совершенно точно установлено, что поисковые машины помогают большинству пользователей Интернета находить необходимые им материалы. Даже самые всеохватывающие поисковые машины покрывают не более 10—20% из примерно 500 млн веб-страничек на выбор. Тем не менее фактом остается то, что более половины посетителей сайта попадают на него через поисковые машины. Чтобы точно быть уверенным, что ваш сайт дойдет до аудиторий, необходимо, чтобы он попал в те самые 10—20%. Следовательно, вы должны зарегистрироваться во всех основных поисковых машинах.

Самая трудная аудитория Поисковые машины и каталоги — это всего лишь средство достижения вашей аудитории, поскольку и сами по себе составляют важную и сильно различающуюся аудиторию. При безусловной важности размещения сайта в основных поисковых машинах успех вам совершенно не гарантирован, поскольку достаточно трудно выиграть как у технических, так, наверное, и у человеческих ресурсов поисковой машины. Однако, рассматривая поисковые машины скорее не просто как средство достижения ваших аудиторий, но по существу как аудиторию, вы уже с самого начала получили бы преимущество. 85

Глава 7

Прежде чем вы зарегистрируетесь До того как мы начнем обсуждать, что вам необходимо сделать при посещении поисковой машины, давайте рассмотрим, что происходит, когда поисковая машина посещает вас. Это может произойти как до, так и после вашей регистрации на поисковом сайте. Поисковые машины существуют для предоставления высококачественных услуг людям, ищущим на своих сайтах. Поэтому совершенно неважно, к каким уловкам вы прибегаете, чтобы ваш сайт котировался на лучших позициях. Если ваш сайт не на должной высоте, у вас мало шансов быть занесенными в каталог. Хотя некоторые из основных поисковых сайтов проводят внесение сайтов в каталог с помощью автоматических «роботов», их сложная организация означает, что даже без участия в отборе человеческого фактора они будут способны оценить качество вашего сайта. Прежде чем представлять свой сайт в поисковые машины, вам надо сделать все, чтобы он добился успеха. Прежде всего следует сделать ваш сайт удобным для поисковой машины. Для этого вам придется проделать следующее: • Обновляйте свой сайт. Поисковые машины знают, что люди скорее посещают и вновь возвращаются на регулярно обновляемые сайты. • Получите свое собственное доменное имя. Если у вас есть свое собственное доменное имя, вам будет намного проще произвести впечатление на поисковые машины, в особенности на Yahoo! Наличие своего собственного доменного имени показывает вашу ответственность за свой сайт, чем в том случае, если бы вы разместили его у вашего Интернет-провайдера (ISP). Регистрация собственного доменного имени предоставляет простейший путь, с помощью которого поисковые машины могут выбирать среди изобилия, представленных на них сайтов. Вследствие этого предпочтение будет отдано сайту http://www.mysite.com, а не http://www.demon.net/mysite. • Удостоверьтесь в том, что ваши ссылки работают. Будьте внимательны, ведь ссылки, ведущие к устаревшим URL, могут быть легко проверены поисковыми машинами. • Обеспечьте совместимость вашего сайта с большинством браузеров — проверка вашего сайта с различных браузеров поможет вам удостовериться, что он хорошо смотрится как для посетителей, так и для поисковых машин. 86

Поисковые машины

Следующий шаг Как только вы будете полностью удовлетворены внешним видом и работой вашего сайта, вам надо будет сделать еще один шаг, прежде чем представить сайт в поисковой машине. Оценивая ваш сайт, поисковые машины полагаются не только на переданное вами им описание. Они также распределяют сайты по категориям на основе описаний «МЕТА-тагов», встроенных в ваш HTML-код. Эти описания «считываются» автоматическими «роботами», которые анализируют каждый переданный им сайт. Поэтому зачастую ключ к тому, чтобы быть выбранным поисковыми машинами, спрятан внутри «гипертектса» вашего сайта.

Пауки и пресмыкающиеся Это не названия новых фильмов для взрослых. Это программы«роботы», используемые поисковыми машинами, которые посещают ваш сайт, индексируют его и затем заносят в список в поисковой машине. Хотя они не являются человеческими созданиями и у них отсутствует сложное мышление, они все же могут и проводят различия между веб-сайтами. Поэтому к этим неодушевленным визитерам следует относиться как к аудиториям, на которые надо произвести впечатление. Вы можете повлиять на роботов, пауков и пресмыкающихся, включив ключевые слова и описания в HTML-код, используемый для построения и разработки сайтов. Более того, если у вас на вашем сайте есть страничка, которую вы не хотели бы вносить в списки поисковой машины, вследствие ее постоянного изменения, вы можете это сказать «автороботам» в МЕТА-тагах вашего сайта.

МЕТА-таги МЕТА-таги — это HTML-инструкции, содержащие ваши ключевые слова и помогающие «роботам» поисковых машин индексировать ваш сайт. Без МЕТА-тагов каждое отдельное слово на вашем сайте будет рассматриваться как ключевое. Для эффективного 87

Глава 7 определения категории вашего сайта все основные поисковые машины частично полагаются на МЕТА-таги. Чтобы посмотреть МЕТА-таги вашего сайта, отправляйтесь на ваш сайт, нажмите на «Source», затем «View». После этого на экране появится HTML-текст (включая МЕТА-таги). Вы можете воспользоваться этой процедурой, чтобы посмотреть на МЕТА-таги веб-сайтов, идущих первыми в списках поисковых машин, и понять, какие ключевые слова и описания срабатывают лучше всего. Конечно же, можно построить сайт, совершенно игнорируя при этом МЕТА-таги, потому что они никак не влияют и не оказывают воздействие на то, что видит посетитель. Однако, если вас заботит включение вашего сайта в поисковые машины (а так и должно бы быть), вам следует относиться к МЕТА-тагам с соответствующим уважением, которого они заслуживают.

Основные МЕТА-таги Независимо от того, пользуетесь ли вы услугами агентства, разрабатывающего веб-сайты, или пакетом программ для создания сайта (таким, как Dreamweaver) или конструируете код вашего сайта самостоятельно с использованием HTML, вам необходимо знать основные типы МЕТА-тагов. Не все МЕТА-таги одинаковы, и некоторые, как бы то ни было, не имеют никакого значения для е-PR. Основные таги, которые вам надо знать, это таги описания (description tag) и ключевых слов (keyword tag), хотя таги «роботов» («robots» tag) тоже могут оказаться полезными. Каждый таг входит в состав HEAD секции в начале HTML-текста каждой странички. Он имеет следующую структуру: Ваша веб-страничка <МЕТА name = «описание» content = «здесь должно находиться описание вашей странички или веб-сайта»> <МЕТА name = «ключевые слова» content = «list. Здесь находятся ключевые слова»>

МЕТА-таг «описания» МЕТА-описания должны содержать от 15 до 30 слов и давать основное понятие о том, что следует ожидать посетителям от ва-

Поисковые машины шего сайта или странички, не слишком перегружая их информацией. Таг описания может основываться на описании, которое вы передали непосредственно на поисковую машину.

МЕТА-таг «ключевых слов» МЕТА-таг «ключевых слов» дает вам возможность ввести список ключевых слов, имеющих отношение к вашему сайту. При формировании вашего списка ключевых слов подумайте о тех аудиториях, которые вы пытаетесь привлечь. Избегайте профессиональных терминов, если вы нацелены на аудиторию обычных потребителей.

МЕТА-таг для «роботов» Если вы хотите, чтобы поисковая машина игнорировала определенную страничку в силу ее постоянно меняющегося характера, введите следующую команду в HEAD секцию соответствующей странички или страничек: <МЕТА name = «robots» CONTENT = «No index, no follow» >

Таг-«заглавия» Таг-«заглавия» («title» tag) не называется МЕТА-тагом, хотя действует аналогичным образом. Поисковые машины считывают НТМL-«заглавие» и отображают эту информацию в результатах своих поисков. Более того, поисковые машины расценивают слова в таге заглавия как более важные, чем любые другие слова в вашем HTML-тексте, включая и МЕТА-таги. На деле некоторые поисковые машины (одной из которых является AltaVista) могут сужать поиски вплоть до индекса названия странички. Для тагов-названия существуют следующие правила: • Сделайте так, чтобы каждая страничка имела свой таг-названия. В отличие от МЕТА-тагов, таги-названий видны вашим посетителям, и поэтому их отсутствие — это та ошибка, которая не останется незамеченной. • Делайте названия короткими. Я рекомендовал бы использовать не более семи слов. • Делайте названия описательными. Этому есть две причины. Первая заключается в том, что описательное название по89

Глава 7 может направить поток поисковых машин на ваш сайт. Вторая состоит в том, что, сколько бы времени ни занимала загрузка странички, загрузка названия происходит практически мгновенно. Поэтому посетители с медленно работающими соединениями с Сетью могут представить, интересен ли им ваш сайт, еще до появления всей странички целиком.

Помощь с тагами Если сама по себе идея полностью отвечать за ваш HTML и МЕТА-таги слишком тяжела для вас, всегда найдется помощь. Вы можете найти советы и услуги по МЕТА-тагам на следующих URL: Web site Promoter http://www.Websitepromoter.com Northern Webs http://www.northernWebs.com/set/setsimjr.html Site Up http://www.siteup.com/meta.html Yahoo! http://www.yahoo.com/Computers_and_Internet/ Inforarntion_and_Documentation/Data_Formats/HTML/META_Tag/

Как регистрироваться в поисковых машинах Существуют два способа, с помощью которых вы можете включить свой сайт в списки основных поисковых машин: 1. Вы можете воспользоваться автоматизированной программой, такой, как Submit It! (http://www.submitit.com), которая проведет автоматическую регистрацию в более чем 100 поисковых машинах (см. рис. 7.1). 2. Вы можете посетить каждую поисковую машину в отдельности и на каждой вручную заполнить электронную регистрационную форму. В то время как первый способ кажется более привлекательным, вполне возможно, что он будет не самым удачным. При пользовании автоматизированной программой, вас только попросят дать два описания вашего сайта (одно короткое и одно длинное). Это означает, что вы не можете подогнать информацию под 90

требования, предъявляемые каждой в отдельности взятой поисковой машиной, а следовательно, и каждой аудитории, использующей одну из поисковых машин. Если вы хотите совместить успешный e-PR с эффективным управлением временем, я посоветовал бы вам зарегистрироваться по отдельности на пятерке крупнейших поисковых машин, а для регистрации на остальных использовать Submit It!

Ключевые слова и описания Каждая поисковая машина требует от вас предоставления ключевых слов и описаний вашего сайта различной длины. В общем случае от вас требуется предоставление описания подлиннее, чем то, что вы использовали в МЕТА-таге. При написании ключевых слов подумайте о том, какие слова скорее всего напечатают чле91

Глава 7 ны вашей целевой аудитории для нахождения сайта аналогичного вашему. Подсказка для написания ключевых слов и описаний: • Думайте так же, как ваша аудитория, и основывайте ключевые слова на выгоде или пользе — ценность, смягчение, приключения и так далее. • Включите названия своих конкурентов, чтобы при поиске ваших конкурентов люди находили ваше имя рядом с их именами. • Включите название вашей компании, а также всех товаров и услуг, которые вы предоставляете. • Используйте 10 самых главных ключевых слов как основу для вашего описания.

Yahoo! Страничка представления для внесения в списки: http:// www.yahoo.com/info/suggest/ Yahoo!, крупнейшая и наиболее популярная из всех поисковая машина-каталог, является наиважнейшим местом для внесения вашего сайта в список (см. рис. 7.2). Хотя термин поисковая машина подразумевает механический процесс, процедура представления сайта в Yahoo! носит крайне субъективный характер и основывается на человеческом взаимодействии. В Yahoo! содержится штат, включающий сотни людей, которые оценивают каждое новое представление и решают, следует или нет включать его в каталог. Это означает, что Yahoo! следует расценивать не только как средство доступа к вашей аудитории, но одновременно и как саму аудиторию. Вот как проходит процесс регистрации в Yahoo!: • Отправляйтесь на страничку представлений. • Напишите название вашей компании и адрес вашего вебсайта. • Найдите категорию, в которой вам хотелось бы числиться. • Добавьте ключевые слова, сопоставимые с заголовками или темами указателя. Например, если вы продаете горноподъемное оборудование, вы можете перечислить такие слова как: горы, подъем, спорт, природа, путешествия, упраж92

• • • • • •

нения, поход, спуск на веревке и так далее. Каждая поисковая машина требует разное количество слов (5—10). Предоставьте описание из 20 слов о том, чем занимается ваша компания. При регистрации в Yahoo! выберите категорию, в которой вы хотели бы быть зарегистрированными, то есть Business_ and_Commerce: Public Relations Agencies. Внесите в список ваше название и адрес электронной почты. Кликните на кнопку «submit». Вы получите подтверждение по электронной почте. Внесите вашу регистрацию в дополнительные категории. Это особенно полезно, если вы продаете множество разнообразных товаров.

В число прочих основных поисковых машин входят: • AltaVista. Страничка представлений: http://www.altavista.com/av/content/addurl.htm 93

Глава 7 •

Excite. Страничка представлений: http://excite.com/info/add-url/ • HotBot. Страничка представлений: http://www.hotbot.com/addurl.asp • Lycos. Страничка представлений: http://www.lycos.com/addasite.html Для получения всеобъемлющего списка поисковых машин посетите сайт The Web Site Top 100: http://www.mmgco/topl00.html

Оцените свой успех Для того чтобы оценить, насколько успешными оказались ваши усилия, вы можете воспользоваться бесплатным онлайновым инструментом под названием Rank This (Оцени Это) (http://www. rankthis.com), чтобы увидеть, на какой позиции находится ваш сайт в тот самый момент, когда люди набирают ваши ключевые слова. Вам следует отслеживать свое положение хотя бы раз в месяц, потому что при постоянном появлении новых сайтов и обновлении старых, места могут меняться с головокружительной скоростью.

Резюме Регистрация в основных поисковых машинах — это не одна из возможностей, а неотъемлемая часть e-PR. Как люди, та и «роботы», стоящие за поисковыми машинами, составляют одну из важнейших онлайновых аудиторий среди прочих. Первый e-PR шаг, который вам следует предпринять с момента создания и начала работы вашего сайта, состоит в представлении своего сайта поисковым машинам и подготовке своего МЕТА-текста к его посещению роботами поисковых машин. Однако это лишь один из множества шагов. В то время как поисковые машины помогают завязать взаимоотношения, они не приносят много пользы при их выстраивании. Для того чтобы сделать это должным образом, вам придется пойти дальше поисковых машин и воспользоваться другими формами того, что мы будем называть «активный e-PR».

Глава

ОПЕРАЦИЯ e-PR (действенный e-PR) Е-PR во многом зависит от элемента случайного. Например, вы можете использовать все возможные способы, чтобы получить высокий рейтинг у поисковых машин, и все же достичь цели. Это вовсе не значит, что от регистрации следует отказаться, поскольку регистрация в поисковых машинах является неотъемлемой частью e-PR деятельности. Из этого лишь следует то, что вам не помешало бы присмотреться к другим онлайновым способам продвижения вашего сайта, которые в большей мере подконтрольны вам. Данная глава рассматривает способы проведения «операции e-PR», которые позволяют вам влиять на вашу аудиторию, направляя ее на ваш сайт. Эти способы включают в себя как действия, предпринимаемые вами, так и акции, которые, с вашей подачи, могут предпринимать ваши посетители. Операция e-PR относится к способам, в рамках которых вы можете предпринимать позитивные действия вне вашего сайта для увеличения количества соответствующих его тематике посетителей. Хотя регистрация вашего сайта в основных поисковых машинах может рассматриваться как операция e-PR, все же этот термин больше относится к тем видам деятельности, которые устраняют элемент случайности. Примеры таких действий подробно рассматриваются в настоящей главе.

Услуги по размещению объявлений Ввиду все возрастающего количества новых сайтов, запускаемых в киберпространстве каждый день, теперь появился вид услуг, посвященный только объявлениям о появлении новых сайтов. Этот вид услуг помогает людям, интересующимся Интерне95

Глава 8 том, быть постоянно в курсе последних онлайновых событий. Обычно сайты объявлений дают вам возможность представить ваш URL вместе с описанием того, что посетители могут найти на вашем сайте. При составлении описания вашего сайта вам необходимо: • Идентифицировать вашу аудиторию. Странички объявлений читаются людьми с широким кругом интересов. В отличие от поисковых машин, посетители не всегда умеют проводить поиск по ключевым словам. Поэтому удостоверьтесь, что вы точно определили, для кого будет представлять интерес ваш сайт. • Излагайте ясно. Перечислите все, что люди смогут делать и найти на вашем сайте. Для помощи вы можете воспользоваться описанием сайта, которое вы представили в поисковые машины. • Пишите грамотно. Перед тем как представить ваше описание, проверьте правописание и грамматику, ведь вам дается всего один шанс. Службы размещения объявлений имеют одну полезную черту, заключающуюся в том, что они обычно разрешают объявлять о вашем сайте несколько раз, так что каждый раз, обновляя свой сайт, вы можете предоставлять его новое описание. К числу наиболее популярных служб объявлений можно отнести страничку «What's New» (Что нового) на сайте Netscape (см. рис. 8.1): (http://www.netscape.com/netcenter/new.html) и страничка объявлений на сайте английской компании Yell: (http://www.Yell.со.uk/ukyw/whats_new/index.html)

Важные ссылки Ссылки представляют собой отличный способ выхода на более широкий сектор вашего рынка. Существует множество положительных сторон взаимного обмена ссылками с другими сайтами. Вот некоторые из них: • • 96

рост трафика на ваш сайт; улучшение отношений с конкурентами и внутри отрасли в целом;

•

возросшая интерактивность вашего сайта (если вы поместили на нем взаимные ссылки).

Однако не все ссылки равноценны. Некоторые люди занимаются мошенничеством, считая, что чем больше они будут иметь ссылок на свой сайт, тем лучше, независимо от того, откуда они ведут. Рассматривая вещи с точки зрения перспективы e-PR, вы поймете, что это неправильный подход. Важен не сам по себе объем трафика, направленного на ваш сайт, но насколько этот трафик отвечает вашим онлайновым интересам. Например, было бы бессмысленно договариваться о ссылке с сайта консультанта по фэн шуй, если вы управляете сайтом-аукционом по продаже автомобилей. Совершенно очевидно, что вашему сайту требуются ссылки, ведущие с аналогичных или имеющих к нему отношение сайтов. Совсем не обязательно, что эти сайты будут вашими прямыми конкурентами, они должны лишь привлекать целевую аудиторию, аналогичную вашей. Например, онлайновый торговец дорогими 97

Глава 8 винами может выиграть, имея ссылку с сайта уважаемого гастронома, занимающегося торговлей сырами. Когда вы проводили онлайновое исследование конкурентов, вы должны были в изобилии сталкиваться с сайтами, имеющими отношение к вашему сайту. Это неплохие места для начала охоты за взаимными ссылками. При поиске новых сайтов, для получения ссылок на ваш сайт выполняйте следующие шаги: • Используйте поисковые машины, которые помогут вам в поиске сайтов, имеющих отношение к вашему (сайты конкурентов, профессиональных союзов, электронных журналов и так далее). • Посетите найденные сайты и посмотрите, нет ли на них ссылок на аналогичные сайты. • Если такие ссылки есть, пошлите по электронной почте письмо контактному лицу или владельцу сайта. • Скажите своему адресату, что его сайт (название которого вы должны указать), с вашей точки зрения, просто великолепен, и объясните почему. • Спросите адресата, не хотел бы он рассмотреть вопрос создания ссылки на ваш сайт. Подкрепите это веской причиной (не чувствуйте себя обязанным предлагать взаимную ссылку, если только в этом нет необходимости). • Предоставьте краткое и лаконичное описание вашего сайта. • Заранее поблагодарите адресата, независимо от его решения. Поиск подходящих сайтов и обращения с просьбой разместить у них ссылки должны быть непрекращающейся и постоянной частью e-PR деятельности. Попытайтесь связываться по меньшей мере с 10 новыми сайтами каждый месяц. По истечении какого-то времени вы обнаружите, что прочие сайты станут размещать ссылку на ваш сайт, даже не спрашивая вас об этом, и объем соответствующего трафика на ваш сайт возрастет во много раз. Существует множество так называемых Free-For-All (FFA) (Бесплатно-для-всех) сайтов-ссылок, которые лишь собьют вас с пути в вашем e-PR поиске соответствующих ссылок. Совершенно очевидное преимущество данной службы состоит в том, что она предоставляет список ссылок, к которому может присоединиться любой, ничего на платя за подобную привилегию. Однако такое «преимущество» также представляет собой проблему: к списку ссылок может присоединиться кто угодно. Это означает, что множество сайтов, которые не смогли добиться успеха в поисковых ма98

Операция e-PR шинах, обращаются к сайтам FFA как к последнему прибежищу. Поскольку эти сайты поощряют взаимные ссылки, последствия такого Бесплатного-для-всех подхода могут привести к e-PR катастрофе. Вас могут соединить ссылками с сайтами электронной коммерции, обладающими сомнительной репутацией, откровенными эротическими сайтами и даже с домашними страничками типа «Моя домашняя собачка». Вряд ли это произведет хорошее впечатление на ваши целевые аудитории и увеличит поток электронной почты, не имеющей к вам никакого отношения.

Web-кольца Web-кольцами называют онлайновые «связанные сообщества» вебсайтов, касающихся одной темы. Они работают таким образом, что каждый сайт, участвующий в кольце, будет соединен ссылками с предыдущим и последующим сайтами в кольце (но не с каждым сайтом в составе кольца), а также с главной страницей, на которой представлен полный список сайтов, состоящих в кольце. Они называются «кольцами», потому что, хотя бы теоретически, они объединены вместе в «киберкольцо», так что постоянно нажимая на опцию «Next» (Следующее), пользователи могут обегать кольцо по кругу, возвращаясь, как бумеранг, на сайт, с которого они начинали. Самым крупным организатором колец в Интернете является компания, имеющая весьма подходящее для этого название Webring (Web-кольцо) (http://www.Webring.org). Webring координирует более 60 000 колец с более чем полумиллионом участвующих в них сайтов. Он позволяет вам присоединиться к новому кольцу, посмотреть, какие кольца имеются в наличии, и даже начать ваше собственное Webкольцо. Размеры колец сильно отличаются. Одни кольца состоят из пяти сайтов, а в других их насчитывается пять сотен. Преимущества участия в кольце совершенно очевидны: • Это увеличит число новых посетителей, приходящих на ваш сайт. • Каждого из этих посетителей будет интересовать тематика вашего сайта. • Это улучшит взаимоотношения с вашими конкурентами, соединив вас с сайтами ваших потенциальных конкурентов с образованием онлайнового сообщества, работающего на принципе взаимовыгоды. 99

Глава 8 Прежде чем вы решите, насколько вам интересно, чтобы ваш сайт участвовал в Web-кольце, посетите сайт такого кольца и просмотрите его базу данных, чтобы узнать, есть ли там какие-нибудь сайты, соответствующие вашему. Если таковых нет, то вы можете даже подумать о начале вашего собственного Web-кольца. Если вас заинтересовала идея Web-кольца, вы также могли бы заглянуть на сайт Sadiq's Webring Directory (Справочник садика по Web-кольцам) (http://www.users.dircon.co.uk/-majaffer/Webringsl), переполненный полезной информацией на эту тему.

Закладки Закладка — это программный инструмент, позволяющий людям хранить URL (адреса веб-сайтов), которые они хотят посещать. Как Netscape Navigator, так и Internet Explorer предлагают своим пользователям разнообразные инструменты закладок. Таким образом, один из непосредственных способов создания повторного трафика заключается в предложении дружеской подсказки запомнить адрес вашего сайта, который вы помещаете на каждой страничке в виде надписи «Bookmark this site!» (Запомните этот сайт!). Помимо этого, браузеры дают пользователям возможность узнавать, когда был обновлен определенный сохраненный сайт. Так, Netscape Navigator связывается с веб-серверами, на которых хранятся странички, проверяет даты последних изменений этих страничек и сравнивает эти даты с датами их последнего просмотра вами. После чего он показывает окошко, в котором пользователю сообщается, сколько страничек было проверено и какое их количество изменилось. Страничка, не претерпевшая изменений, отмечается сплошной зеленой иконкой закладки, а измененная страничка имеет на своей иконке две серые полосы. Вы можете гарантировать, что люди будут скорее возвращаться на сайты с серыми полосами, чем на те, что помечены иконками сплошных зеленых закладок.

Начальные страницы Если вы пользуетесь Netscape Navigator или Internet Explorer, вполне вероятно, что при входе в сеть на вашем экране будут по100

Операция e-PR являться их начальные странички. Вместе с тем оба браузера дают пользователям возможность использовать любые другие сайты в качестве начальных страниц. Если люди пользовались вашей страничкой в качестве начальной, всякий раз, выходя в сеть, они будут получать напоминание о вашем сайте. Поместите на своей первой страничке сообщение с просьбой к людям поменять их начальную страничку на вашу и сообщите им причину, в силу которой им захочется это сделать (если ваш сайт относится к сайту электронной коммерции, вы могли бы предложить ежедневные купоны со скидками, если же вы работаете в секторе услуг, в качестве стимула вы могли бы предложить полезные «подсказки дня»). Поскольку люди могут не знать, как поменять свою начальную страницу, вы должны сделать так, чтобы отсутствие знаний не стало для них помехой, предложив им следующие положения для руководства: •

Вы можете выбрать для вашего браузера новую начальную страницу из окошка Internet Options. • Чтобы добраться до окошка Internet Options выберите «View» затем «Internet Options». • В окошке Internet Options впечатайте адрес (или URL) новой начальной страницы. Снабдив ваших посетителей подобными инструкциями, вы получите двоякую пользу. Это повысит вероятность того, что посетители сделают вашу страничку своей начальной страницей, а также поможет сделать ваш сайт источником ценной и объективной информации.

Список предыстории Список предыстории — это запись в вашем браузере веб-страничек, которые вы посетили. Он помогает людям снова вернуться на те странички, которые они забыли отметить закладкой. Чтобы получить доступ к этому списку, выберите «Tools», затем «History», после чего им остается только кликнуть на то, что им хочется в предыстории. Многие постоянные пользователи Интернета пользуются списком предыстории как способом сэкономить время поиска в Сети, чтобы посетить сайты, которые, как они уже четко знают, доказа101

Глава 8 ли им свою полезность раньше. Пользователи могут проводить поиск в списке, задав, например, такое условие «Число посещение более 3». Данная команда выведет только те сайты, которые они посетили более трех раз. Различные условия могут относиться к частоте посещений, размеру сайта, а также ко времени первого и последнего посещения странички. Следовательно, чтобы добиться того, что ваш сайт будет постоянно появляться в поисковых списках предыстории, вам следует породить повторный трафик, а также иметь множество различных веб-страничек.

Обновление списков почтовых рассылок Более прямой способ поощрять повторные визиты заключается в создании персонифицированного списка почтовых рассылок с последующей отправкой подписчикам сообщений об обновлении сайта. Даже если вы высоко котируетесь в списках предыстории и посетители пометили ваш сайт закладкой, вы все еще не можете гарантировать повторный трафик ввиду огромного выбора, с которым ваша аудитория сталкивается в киберпространстве. В силу этого, возможно, вы решите быть немного более упреждающим в своих e-PR усилиях, обращаясь к людям с просьбой присоединяться к вашему списку почтовых рассылок. После этого каждый раз, когда вы обновляете свой сайт, вы можете направлять посетителям, проявившим интерес к вашему сайту, письмо с гипертекстовой ссылкой на вашу начальную страничку. Если вы делаете это, то в вашей подписной анкете должны четко указать, что подписчики будут получать извещения об обновлении. Вдобавок к этому вы должны позаботиться о том, чтобы не посылать им послания каждый божий день. Если ваш сайт обновляется ежедневно, то прежде чем посылать ваши сообщения об обновлении, подождите, пока на нем не произойдут значительные добавления или изменения. Так что, если у вас есть онлайновый информационный бюллетень, то лучше включить извещения об обновления в него вместо рассылки писем по электронной почте людям, которые подписались, потому что хотели бы получать информационные бюллетени, а не сообщения об обновлениях. 102

Операция e-PR

Меню «Избранное» Меню «Избранное» доступно пользователям Internet Exporer и Netscape Navigator как место, в котором можно хранить URLы, которые они хотели бы посетить снова. Оно работает так же, как и закладка, и позволяет пользователям возвращаться на помеченный веб-сайт всего одним щелчком. Таким образом, оно может дать людям еще один полезный путь прямиком к вашему сайту. Однако многие люди не знают, как работает меню «Избранное», и зачастую даже не подозревают о его существовании. Может статься, что все обернется к вашей выгоде, если предложите помощь на своем сайте, так что ваш сайт станет автоматически первым сайтом, занесенным вашим посетителем в «Избранное». Вы должны будете предоставить следующие инструкции: 1. Меню «Избранное» вызывается через Windows и через программы Office. 2. Команды выполняются в следующей последовательности «Start» — «Favorites». 3. Чтобы добавить страничку из Сети в меню, выберите «Add to Favorites». 4. Введите адрес сайта в диалоговое окошко. 5. Чтобы поместить новый сайт в папку низлежащего уровня в главной папке, кликните на кнопку «Create In» и выберите папку низлежащего уровня, в которую вы хотите поместить новый избранный сайт. 6. Чтобы создать новую папку для избранных сайтов, выберите папку, в которую можно положить новую папку, после чего кликните на «New Folder».

Резюме Хотя регистрация в поисковых машинах и является неотъемлемой частью вашей e-PR деятельности, существуют и другие e-PR действия, которые устраняют элемент «авось», присущий регистрации в поисковых машинах. Такие действия включают в себя анонсирование вашего сайта с помощью служб объявлений, переговоры в отношении ссылок, ведущих на ваш сайт, и создание условий, при которых посетители будут пользоваться инструментами закладок к вашей вожделенной выгоде.

Глава 9

ГЛАВНОЕ, ЧТО НАДО ЗНАТЬ ОБ ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ Несмотря на всю ту шумиху, что поднята вокруг Всемирной Паутины, электронная почта остается наиболее часто используемым приложением в Интернете. Помимо этого, она является одним из самых важных среди всех инструментов e-PR. Связь с общественностью касается общения и в онлайновом режиме, когда люди общаются друг с другом с помощью электронной почты. Участвуете ли вы в сетевой телеконференции, отвечаете на запросы заказчиков, предоставляете информацию журналистам или проводите онлайновый семинар, электронная почта является тем приложением, которым вы при этом пользуетесь. Электронная почта может помочь вам познать свою публику и даст возможность публике познакомиться с вами. Таким образом, для эффективного проведения e-PR вам следует понять, как можно использовать электронную почту с максимальной отдачей. Цель настоящей главы состоит в том, чтобы приблизиться к такому пониманию и донести до вас все то главное и необходимое, что поможет в ваших e-PR усилиях. Мы рассмотрим, почему и как вам следует пользоваться электронной почтой, начиная с существующих типов приложений электронной почты.

Приложения Для получения сообщений по электронной почте и ответа на них вам потребуется программа электронной почты, которая согласуется в работе с вашим Интернет-провайдером (ISP). Используемое вами приложение электронной почты было скорее всего получено вами бесплатно от вашего Интернет-провайдера. Наиболее широко используемыми приложениями являются Microsoft's Outlook Express и Netscape Communicator. 104

Главное, что надо знать об электронной почте При том, что данные приложения прекрасно выполняют свои функции, с точки зрения e-PR, они совсем необязательно являются лучшими. Если вы действительно серьезно настроены предпринять e-PR действия, вы могли бы посмотреть и на другие пакеты программ, такие, как Eudora Pro (http://www.eudora.com), который позволит вам автоматически располагать послания электронной почты в соответствии с приоритетом и имеет автоматическую проверку орфографии. Помимо этого, Eudora Pro имеет мощную систему фильтрации электронной почты. К числу других программ, подходящих для целей e-PR, можно отнести: • Microsoft Outlook. — http://www.microsoft/com/outlook • The Bat. — http://www.ritlabs.com/the_bat/ • DTS Mail. — http://www.dtsoftware.simplenet.com/ • Power Mail (Macintosh). — http://www.ctmdev.com/ Все данные приложения имеют системы папок. Они работают точно так же, как папки в Windows, позволяя вам сортировать входящие сообщения, помещая их в разные папки. Прежде чем решить, какое из приложений подходит вам больше всего, попробуйте некоторые из них и определитесь, какое из них устраивает вас больше других.

Роль электронной почты в e-PR Вы можете использовать электронную почту для связи со всеми вашими основными аудиториями (сотрудниками, заказчиками, инвесторами и журналистами), потому что ею можно пользоваться в следующих целях: • давать ответы на запросы заказчиков; • распространять информацию внутри вашей компании; • посылать информационные бюллетени подписчикам; • участвовать в дискуссионных группах; • связываться с журналистами. Однако, несмотря на эффективную и гибкую природу электронной почты, все в компании должны правильно пользоваться ею. К сожалению, многие компании не осознают, что существуют верные и неверные способы использования электронной почты и что правильное получение сообщения по электронной почте так 105

Глава 9 же важно, как правильное получение стандартного пресс-релиза или делового письма. Одно неверно оцененное послание, полученное по электронной почте, может нанести большой ущерб вашему бизнесу. Электронная почта — это могучий инструмент, и, как таковой, он должен использоваться с величайшей осторожностью. И все же главная причина, по которой люди выходят в Интернет, — это проверка сообщений, пришедших по электронной почте, и ответ на них. Более того, важность электронной почты возрастает по мере развития технологического прогресса в сфере мобильной связи, а технология WAP (Wireless Application Protocol — протокол, предназначенный для распространения информационных материалов по Интернету) означает, что вы будете иметь доступ к электронной почте практически отовсюду.

Эффективность электронной почты Во многих случаях электронная почта является самым удобным из всех инструментов связи, независимо от того, находитесь ли вы в Сети или нет. Вот основные преимущества этого современного чуда: • Стоимость. Электронная почта позволяет вам отправлять послания по всему миру по цене тарифа местных телефонных звонков. • Скорость. Отправка послания из Нью-Йорка в Новый Южный Уэльс занимает всего несколько секунд. • Доступность. Электронная почта — это инструмент связи, не знающий сна, работающий 24 часа в сутки, 365 дней в году. • Удобство. Электронная почта позволяет вам направлять сколько угодно посланий сколь угодно большому количеству людей по вашему пожеланию, когда бы то ни было и где бы то ни было. Природа электронной почты такова, что люди отвечают на вопросы именно тогда, когда им этого хочется. • Не загрязняет окружающую среду. Единственный ресурс, используемый электронной почтой, — это электричество. Все эти преимущества в сочетании с расширением самого Интернета означают, что электронная почта очень быстро становится основным способом связи с целевыми аудиториями. 106

Главное, что надо знать об электронной почте

Автоматический ответ В идеальном мире на каждое полученное по электронной почте сообщение давался бы индивидуальный ответ. В реальной жизни, конечно же, это не всегда возможно, поскольку вы можете получать сотни электронных посланий ежедневно. Если людям требуется одна и та же информация, создайте библиотеку файлов ответов на FAQs (Frequently Asked Questions — Часто задаваемые вопросы) и отвечайте на аналогичные послания заранее заготовленными ответами, которые вы можете извлекать из файлов и копировать в текст письма. Однако по истечении какого-то времени даже этот процесс станет отнимать слишком много времени, поэтому не исключена возможность, что вам придется рассмотреть использование программ автоматического ответа, предоставляемых вашим Интернетпровайдером. Чтобы эффективно использовать данные программы, вам следует создать различные почтовые ящики для разного типа посланий, такие, как: latestnews@mycompany.com или newproducts@mycompany.com Программа автоматического ответа автоматически дает ответы на послания с информацией, последних новостей компании или о новом товаре, в зависимости от того, на какой почтовый ящик было отправлено первоначальное послание. Хотя это и не идеальное решение, все же это способ поддержания взаимоотношений тогда, когда у вас недостает времени для самостоятельного ответа на поступающие электронные письма.

Просто как Всс:* Ключ к успешным взаимоотношениям лежит в том, чтобы дать людям почувствовать свою важность и значимость. Если вы собираетесь отправить одно и то же письмо сотне людей, то вряд ли * Blind Carbon Copy — рассылка писем без уведомления получателя о других получателях.

107

Глава 9 захотите рекламировать этот факт, перечислив адреса всех своих адресатов. В то же время вам не хочется заниматься отправкой одного и того же письма сто раз подряд. Именно тут вам и пригодится Всс: (Blind Carbon Copy). Вместо того чтобы впечатывать все адреса в окошке Сс: (Carbon Copy), вы можете сделать эти адреса невидимыми для всех своих получателей, используя окошко Всс:. Таким образом вы сможете отправить абсолютно личное послание одновременно всем в своей целевой аудитории.

Эмотиконы Недостаток связи по электронной почте заключается в том, что тон и эмоции, которые мы можем выразить в случае использования средств телекоммуникационной связи, в электронной почте теряются. Чтобы яснее выразить тон послания, некоторые люди пользуются иконками-«эмотиконами», которые похожи на лежащие на боку лица и отражают настроение. Вот наиболее распространенные символы, которыми пользуются люди (наклоните голову налево, чтобы разглядеть каждое лицо): : — ) счастливое лицо : — ( несчастное лицо : — / смущенное лицо 8 — ) круто! (лицо в солнцезащитных очках) ; — ) подмигивание : — | злое лицо : — о изумленное лицо И все же с «эмотиконами» существуют две проблемы. Первая заключается в том, что многие люди не понимают, что они означают, и думают, что это просто ошибки в тексте. Вторая же состоит в том, что среди тех, кто их понимает, есть много людей, считающих их раздражающими и безвкусными. С моей же точки зрения, при том, что «эмотиконы» могут быть приемлемы в неофициальных посланиях, их использование в деловой переписке вряд ли окажется полезным в плане предпринимаемых вами e-PR усилий. Я перечислил их здесь, чтобы вы могли разобраться в них, когда натолкнетесь на «эмотиконы» в полученных вами сообщениях. 108

Главное, что надо знать об электронной почте

Тема письма От того, насколько впечатляющей будет тема вашего письма, зависит, прочтет ли кто-то адрес вашей электронной почты или нет. Здесь приведены некоторые основные положения, которые стоит иметь в виду при написании темы послания: • Будьте кратки. В идеальном случае текст темы должен быть не длиннее восьми слов. • Избегайте чрезмерностей. ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ И ВОСКЛИЦАТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ СМОТРЯТСЯ ТАК, БУДТО ВЫ ПЕРЕИГРЫВАЕТЕ. В e-PR, как и во всем другом, ключ к успеху лежит в утонченности. • Будьте конкретны. При ответе на чье-либо послание используйте его или ее тему письма, сделав при необходимости любые нужные дополнения. • Будьте естественны. Успешная онлайновая деловая переписка зависит от наличия в ней оттенка личного. • Будьте честны. Если вы направляете коммерческое послание или пресс-релиз, не пользуйтесь общими заголовками типа «Касательно вашего телефонного звонка». • Пишите правильно. Ошибки в правописании в любом месте письма производят неблагоприятное впечатление. • Подразните людей. Дайте намек на содержание вашего письма, не раскрывая при этом перед людьми всей картины.

Основной текст вашего электронного письма Умудрившись заставить людей прочитать ваше письмо, вам надо удостовериться, что вы его правильно составили. Итак, мы приводим золотые правила написания действенного послания: • Помещайте его в контекст. Если вы отвечаете на послание, впишите его в контекст, приводя цитаты из письма, на которые вы отвечаете. • Проверяйте орфографию. Используйте функцию проверки орфографии в своей почтовой программе, если она там имеется. 109

Глава 9 Подумайте о ширине колонки. Постарайтесь, чтобы ваши послания были не шире 70 колонок. Если ширина текста выходит за пределы 80 колонок, вы рискуете тем, что письмо может исказиться. Проверьте адрес. Отправка письма личного содержания по всему списку рассылки может оказаться весьма крупной ошибкой в плане PR. Задавайте вопросы. PR заключается в постоянном поддержании взаимоотношений, и, задавая вопросы, вы тем самым обеспечиваете ответы. Попридержите что-нибудь. Никогда не раскрывайте всех карт сразу. Придержите некоторую часть информации для дальнейшей переписки. Будьте вежливы. Никогда не отвечайте на неприятные или агрессивные послания в той же манере. Будьте всегда вежливы и положительно настроены.

Файлы приветствий и подписи в конце Совсем необязательно помещать в начале посланий личные приветствия (такие, как «Уважаемая Клер»), а когда такое послание посылается более чем одному человеку, то это просто непрактично. Тем не менее в рамках e-PR личное приветствие очень эффективно. Оно дает получателю понять, что письмо предназначалось только для него, и позволяет придать вашим взаимоотношениям оттенок личных. Файлы подписи — это послания, состоящие из двух-трех строк и находящиеся в конце вашего письма. Они рассказывают получателю, кто вы и что вы делаете, и, как правило, включают ваше имя, должность, название компании и адрес веб-сайта. Если вы используете Netscape Navigator или Microsoft's Internet Explorer, вы можете создать файл подписи при помощи программы Word. Сохраните его как текстовой файл (не как файл Word), после чего он будет автоматически помещаться в конце всех ваших посланий. В Netscape следующая последовательность команд «Edit» — «Preferences» — «Identity». После этого появляется окошко для заполнения. Впишите вашу подпись, после чего кликните на «ОК». В Internet Explorer воспользуйтесь следующими командами «Options» — «Signature» — «Text», затем напечатайте вашу подпись и кликните на «ОК». 11О

Главное, что надо знать об электронной почте

План расположения текста письма Послания электронной почты следует составлять с промежутками между всеми парафафами. Делая много промежутков и составляя короткие парафафы, вы делаете текст более привлекательным и легким для чтения.

Золотые правила сетикета* Результаты одного недавно проведенного опроса показали, что 58% компаний считают, что электронная почта может вызывать недопонимание и нанести ущерб деловым взаимоотношениям (Источник: InTuition). Причина этого заключается в том, что большинство людей понятия не имеют о многочисленных подводных камнях, с которыми они могут столкнуться. Чтобы изменить это положение, мы приводим ниже краткое описание сетикета для стандартных посланий по электронной почте: • • • • • • •

Старайтесь, чтобы каждое послание имело определенную цель — всегда задавайтесь вопросом: «Действительно ли мне нужно отправить данное послание?» Задавайте вопросы, побуждающие людей к ответам, и постоянно поддерживайте онлайновые взаимоотношения. Будьте дружелюбны и вежливы. Избегайте отправки файлов и приложений. Многие люди не могут их открыть, а те, кто может, не слишком спешат это сделать, боясь, что они содержат вирус. Избегайте делового жаргона и вульгарной коммерциализации. Не используйте файлы в формате HTML, если только вы не уверены, что у получателя есть почтовая профамма, которая сможет их считать. Будьте кратки. Забудьте о формальностях, обязательных при написании делового письма. Старайтесь писать краткими предложениями с использованием большого числа глаголов, обозначающих действие. Послания никогда не должны быть более 20 строк.

* Сетикет (англ. Netiquette) — образовано от слияния двух слов: «Сетевой Этикет» (Net Etiquette).

1ll

Глава 9 Делайте тему письма конкретной и относящейся к делу. Отвечайте на послания в течение 24 часов. Не помещайте в послание ничего такого, что, с вашей точки зрения, не должно попасть на общественный домен или может быть использовано в качестве официальной улики или свидетельства. Пишите простым языком. «Пожалуйста, свяжитесь со мной, если у вас есть вопросы» звучит намного лучше, чем «В случае, если вам потребуется дополнительная информация, пожалуйста, без колебаний...».

Список вопросов по электронной почте Прежде чем отправить послание по электронной почте, удостоверьтесь, что вы: • отправляете послание по правильному адресу и тому, кому оно предназначается; • сделали само послание и его тему ясными и относящимися к делу; • защитили любую информацию, которая может оказаться секретной или требующей правовой защиты; • включили оговорку о защите авторских прав, если это необходимо; • проверили точность всех фактов и цифр.

Резюме Для того чтобы извлечь максимально возможную пользу из переписки по электронной почте, необходимо здравое понимание ее основ. Таким образом, цель данной главы заключалась в том, чтобы сообщить вам или освежить в вашей памяти основные принципы и практические приемы общения по электронной почте. Будучи весьма мощным инструментом общения, электронная почта должна использоваться весьма аккуратно при выстраивании личных онлайновых отношений. Следующие две главы посвящены более глубокому рассмотрению дальнейших способов использования электронной почты в рамках вашей e-PR программы.

Г л а в а 10

ДИСКУССИОННЫЕГРУППЫ

Как только вы создали свой веб-сайт и начали его эксплуатацию, вы можете упрочить свою деловую репутацию и закрепить адрес своего сайта, постоянно следя за и размещая информацию в двух типах онлайновых дискуссионных групп: в сетевых телеконференциях и дискуссионных группах на основе почтовых рассылок. Существует более 30 000 отдельных сетевых телеконференций и намного больше рассылок (дискуссионных групп, основанных на системе электронной почты), которые предлагают дискуссионные форумы, содержащие практически любую, какую только можно себе представить, тему. Хотя сетевые телеконференции и рассылки могут покрывать одни и те же темы, работают они по-разному. Так, сетевые телеконференции открыты для всех, в то время как на рассылки надо подписываться, направляя письмо на сервер рассылки (почтовое программное обеспечение включено в такие программы, как Microsoft's Outlook Express). Данная глава объяснит преимущества включения сетевых телеконференций в вашу e-PR стратегию.

Различия между сетевой телеконференцией и дискуссионными группами на основе почтовых рассылок Телеконференции обеспечивают онлайновый форум, который в качестве единого целого называется Usenet — Пользовательская сеть. Тысячи дискуссионных форумов, входящие в Пользовательскую сеть, предоставляют площадь, на которой люди могут высказывать почти что все, относящееся к конкретным темам данного форума. Большинство дискуссионных групп основано на системе электронной почты. Это так называемые дискуссионные группы на 113 8 - 6650

Глава 10 основе почтовых рассылок. Данные группы являются одной из наиболее активных частей Интернета. Хотя зачастую сетевые телеконференции и рассылки группируются вместе под общим названием «дискуссионные группы по интересам», действуют они по-разному.

Отличия сетевых телеконференций • • •

• •

К сетевой телеконференции может присоединиться любой человек. Темы отправляются в сетевую телеконференцию через ведущего. Пользователи могут следить за нитью обсуждения вопроса в дискуссионной группе, поскольку все послания группируются вместе с ответами, относящимися к первоначальной теме обсуждения. Вы можете подключиться к сетевой телеконференции с помощью вашего Интернет-браузера. Большинство поисковых машин указывают у себя тематику сетевых телеконференций.

Отличия дискуссионных групп на основе почтовых рассылок • •

Рассылки работают только через электронную почту. Чтобы присоединиться к рассылке, вы подписываетесь на нее, отправляя послание на «сервер рассылки». • Серверы рассылок автоматически отправляют послания всем членам, указанным в списке. • Поскольку послания не хранятся, вы не можете провести проверку содержания или следовать за ходом обсуждения так же легко, как вы можете это делать в сетевой телеконференции.

Участие в данных группах может быть весьма результативным способом продвижения вашего бизнеса. К числу компаний, преуспевших в данной области e-PR, относятся те, которые в первую очередь проявляли компетентность, а не просто выставляли напоказ свои товары или услуги. Таким образом, старое, набившее оскомину выражение все так же действует в эпоху нового средства информации: что посеешь, то и пожнешь. Ваш успех в сетевой телеконференции напрямую зависит от количества представленной вами полез114

Дискуссионные группы ной информации. Логика процесса такова: если вы снабжаете людей полезными ответами на их вопросы, они будут более восприимчивы к тому, чтобы узнать больше о ваших товарах или услугах.

Поиск групп, наиболее подходящих для вашего бизнеса Первый шаг заключается в том, чтобы найти сетевые телеконференции и рассылки, которые будут наиболее полезны для вашего бизнеса. Машины для поиска специалистов и списков групп могут быть найдены по следующим адресам: • • • • •

Liszt. — http://www.liszt.com/news/ Deja. — http://dejanews.com/ Tile.Net. — http://www.tile.net Usenet Info Centre. — http://metalab.unc.edu/usenet-i/ Yahoo!. — http://dir.yahoo.com/Computers_and_Internet/ Internet/Usenet/Newsgroups_Listings

После ввода в поисковых машинах ключевых слов, относящихся к вашему целевому рынку, вы получите список посланий, содержащих данные ключевые слова вместе с названиями дискуссионных групп, где они появляются чаще всего. Для вас это станет хорошим показателем того, какие группы следует проверить в первую очередь. Прочитайте описание группы и ее кодекс поведения, чтобы узнать, приветствуются ли здесь объявления о новых сайтах или же группа ограничивается строго ведением академических дискуссий.

Поболтайтесь вокруг Прежде чем начать отправку посланий в дискуссионные группы, вам следует какое-то время побыть безмолвным наблюдателем. Иначе говоря, читайте сообщения, не принимая активного участия в обсуждении. Это поможет вам понять, каким образом взаимодействует группа, и получить представление о том, какие послания будут восприняты лучше всего и вызовут наибольший отклик. Вы также сможете удостовериться, что данная дискуссионная группа отвечает вашим целям и что к вашим посланиям получит 115

Глава 10 доступ значительная аудитория, для которой они будут действительно интересны. Успешное продвижение вашей компании или сайта в дискуссионных группах требует значительного времени и усилий. Одна из самых больших ошибок в плане e-PR, которую может совершить компания, — это броситься сломя голову в группу, продвигая свой сайт и услуги, не имея ни малейшего понятия о потребностях и интересах ее участников. Ключ к успеху заключается в том, чтобы время от времени делать интересные для группы сообщения, которые, скорее будут продвигать ваш опыт и знания, чем выставлять напоказ ваши товары или услуги.

Создайте «завершающую строку» Перед отправкой послания (или «статьи», если называть все своими именами) в дискуссионную группу необходимо подготовить хорошую «завершающую строку». Завершающая строка — это предложение в конце вашего послания, которое рассказывает чтото о вас, вашей компании или о вашем сайте. Завершающая строка дает место для откровенного продвижения, чего вы не могли сделать в самом тексте послания. При том, что все приведенное выше послание было ценным вкладом в работу дискуссионной группы, ваша завершающая строка будет большим продвижением для вашей компании и бизнеса. Завершающие строки — это приемлемое проявление свободы веб-рекламы. Насколько я знаю, пока что никого не упрекнули и не «сожгли» за информацию об их веб-сайте, которую они включили в заключающую строку. Однако следует помнить, что основная цель завершающей строки заключается в предоставлении информации для связи. Реклама вашего сайта должна рассматриваться как вторичная цель.

Что необходимо включить в ваше завершение •

адрес вашей веб-странички, чтобы читающие ваше послание могли посетить ее; • адрес вашего электронного почтового ящика с гипертекстовой ссылкой; • информацию о последних изменениях на вашем сайте и о любых предстоящих онлайновых мероприятиях;

116

Дискуссионные группы •

как с вами связаться, включая номера ваших контактных телефонов и факса, ваш адрес в реальном мире, а также ваше имя; • название вашей компании; • указание вашей должности.

Составляйте ваши послания в общем контексте Сетевые телеконференции и рассылки образуются на основе общих интересов — будь то бухгалтерское дело, фэн шуй или верховая езда на лошадях. Поэтому, когда вы участвуете в обсуждении, удостоверьтесь, что ваше послание имеет отношение к обсуждаемой теме. Не пытайтесь продать свои финансовые услуги в группе любителей книг. Однако не только тема ваших посланий, но и сам их тон должны звучать в контексте обсуждаемого вопроса. В общем случае члены группы хотят совета, а не рекламы. Если вы хотите использовать сетевые телеконференции в откровенно коммерческих целях, то существуют сетевые телеконференции, предназначенные именно для этого. В обычных же сетевых телеконференциях оставьте рекламу до завершающей строки, а в основном тексте письма предоставляйте полезные и эффективные паблик рилейшнз. Чтобы ваши послания звучали в контексте: • Старайтесь, чтобы они имели отношение к обсуждаемой теме. • Проявляйте коммерческий подход там, где это нужно, — в завершающей строке и в коммерческих сетевых телеконференциях, таких, как E-mail Promote (http://www.emailpromote. listbot.com). • Приводите цитаты из послания, на которое вы отвечаете.

Когда отправлять почту Вопрос, когда отправлять, не менее важен, чем вопрос, что отправлять по электронной почте. Первое правило гласит, что почту надо отправлять от случая к случаю, когда у вас действительно 117

Глава 10 есть что-то ценное, что вы можете предложить. Не менее важно и то, что никогда не следует отправлять одно и то же послание более чем в одну группу, поскольку читатели одной группы, скорее всего, могут прочесть сообщение и в другой группе. Если вас поймают на этом, то ваша попытка ведения успешного e-PR обратится в нескладную и безрезультатную рекламную кампанию.

Советники Как только вы познакомитесь с группой, вы откроете для себя, что из всей аудитории, скажем 1000 членов группы, обычно существует 50 или около того людей, которые регулярно отправляют послания. Внутри этой маленькой группы существует еще более узкий круг, включающий от 10 до 15 человек, которые являются советчиками группы. Эти люди быстро реагируют на вопросы и дают наиболее авторитетные ответы. Репутация их такова, что часто послания адресуются прямо на их имя. Это именно то положение авторитета, к которому вы стремитесь. Успешный e-PR приведет вас к вершине иерархии в дискуссионной группе и к такому положения вещей, когда другие члены группы будут продвигать вас (а вместе с вами и ваш деловой сайт) от вашего имени. Как только вы достигнете такого положения, для поддержания своей роли советника вам придется с величайшей осторожностью выбирать вопросы и запросы, на которые вы будете отвечать.

Возьмите на себя обязанности сисопа (системного оператора) Если вы хотите иметь еще большее влияние внутри сетевой телеконференции, можете обратиться с просьбой стать частью администрации группы в качестве системного оператора. Если вы хорошо знаете тему, которая найдет отклик на соответствующей доске объявлений, отправьте ваше предложение координатору данной сетевой телеконференции. Эта идея особенно хороша, если вы являетесь консультантом или советником, что позволит в полную силу продемонстрировать вашу компетентность. 118

Дискуссионные группы

Работа с жалобами Одна из ваших задач будет заключаться в наблюдении за группами и в быстром и вежливом ответе на любые жалобы, проблемы или на щепетильные вопросы в отношении вашей компании. Мгновенный личный ответ показывает, что ваша компания готова прислушаться к жалобам и предпринимать какие-то действия для их решения. Например, если товар не работает, дайте ответ, что вы передали данный вопрос в технический или производственный отдел вашей компании. Постарайтесь нейтрализовать жалобы и завязать личный диалог с недовольным заказчиком. Помните, что намного лучше, когда они жалуются непосредственно вам, чем если будут выражать недовольство всем остальным членам вашего целевого рынка. Посетив одну из поисковых машин дискуссионных групп (смотри выше) и впечатав название вашей компании или ее торговую марку, вы сможете ни на шаг не отставать от негативных замечаний по поводу вашей компании. Данный вопрос мы обсудим более подробно в следующей главе.

Написание посланий Для того чтобы отыскать послания с вопросами, которые позволят вам продемонстрировать вашу компетентность, вам придется читать огромное количество корреспонденции, ведь многие рассылки выдают сотни посланий каждый день. Более того, если вы хотите, чтобы люди посещали ваш сайт, вам придется писать послания скорее как обычному человеку, а не торговому представителю. Давая совет, одновременно задавайте вопросы, чтобы вовлечь людей в продолжительную дискуссию. Эти вопросы могут иметь отношение к вашему бизнесу, например: Есть ли у вас какие-нибудь полезные идеи в отношении людей, которых мы могли бы пригласить в нашу дискуссионную группу для ответов на вопросы ? или Существуют ли какие-нибудь услуги/товары, которые мы могли бы предоставить по вашему желанию? 119

Глава 10

Отвечайте на вопросы Лучший способ добиться доверия в дискуссионных группах состоит в том, чтобы давать полезные ответы на вопросы. Ответ на вопрос, даже если этот вопрос не имеет прямого отношения к вашему бизнесу, принесет вам пользу следующим образом: •

Люди увидят информацию о вашей компании в вашей завершающей строке. • Вам будут благодарны за то, что вы предоставили что-то бесплатно. • Вы создадите себе репутацию хорошего «сетижанина» (горожанина, живущего в сети Интернет) и окажетесь в более выгодном положении для продвижения своего бизнеса, когда для этого возникнут подходящие обстоятельства.

Содействуйте делу, не отвечая на вопросы Если вы не можете отыскать какие-либо вопросы, которые позволили бы вам показать свою компетентность, все равно существует возможность содействовать делу следующим образом: • Отправьте статью с советами (или «Десять самых лучших подсказок» по какому-нибудь вопросу). • Задайте вопрос, который поможет вам провести исследование рынка.

Что нужно и чего нельзя делать по правилам сетикета Чтобы с успехом использовать сетевые телеконференции и рассылки, вы должны знать, что нужно и чего нельзя делать по сетевому этикету, или сетикету: НУЖНО: • Составлять послания, относящиеся к тематике сетевой телеконференции или рассылки. Если тема касается вина, не 120

Дискуссионные группы

• • • •

направлять информацию, касающуюся ваших услуг по бухгалтерскому учету. Стараться, чтобы ваши послания были короткими (не более 200 слов), поскольку людям предстоит прочитать большое количество сообщений. Добиваться доверия, отвечая на вопросы, которые не имеют прямого отношения к вашему бизнесу. Будьте вежливы, информативны и дружелюбны. Прежде чем отправить сообщение, узнайте движущие силы внутри группы.

НЕЛЬЗЯ: • Одновременно отправлять одно и то же послание в более чем одну сетевую телеконференцию. • Засыпать сетевую телеконференцию посланиями с выражениями благодарности. В своем первом послании используйте аббревиатуру TIA («thanks in advance» — заранее благодарю). • Заставлять своих друзей писать вопросы типа «могли бы вы порекомендовать хорошего торговца вином?», если вы сами являетесь таковым.

Создайте свой собственный список рассылки Если вы хотите быть уверены, что дискуссионные группы, в которые вы направляете свои послания, имеют прямое отношение к вашему бизнесу, вы можете создать свой собственный список рассылки. Таким способом можно будет выстроить и укрепить взаимоотношения со своими различными целевыми аудиториями. Владение собственным списком означает, что отправляемые вами материалы могут в большей мере способствовать продвижению вашего бизнеса. Вы можете отправлять информацию о компании, рассказывать людям о вашем сайте, отвечать на вопросы и давать людям возможность самим вести дискуссии между собой. Для создания собственного списка рассылки вам потребуется: • Работать с Интернет-провайдером, имеющим программное обеспечение, позволяющее вам управлять функциями 121

Глава 10 рассылки и отслеживания подписчиков. К трем основным программам, работающим со списками рассылок, можно отнести Listproc, Listserev и Majordomo. • Поместить на заглавной страничке рассылки сообщение, детально раскрывающее тему данной рассылки, кому к ней следует присоединиться, а также любые правила или положения, которые, как вы считаете, необходимо сюда поместить. Чтобы привлечь новых членов: •

отправьте сообщения с объявлением в другие дискуссионные группы; • в завершающей строке делайте ссылку на список рассылки; • поместите на сайте своей компании анкету для подписки; • продвигайте свой список рассылки в сетевых телеконференциях с помощью объявлений и т. д. Ваш список рассылки может быть как активным (в котором вы и ваши подписчики могут отправлять сообщения), так и пассивным (в котором отправлять сообщения можете только вы). Активные списки менее подвержены вашему контролю, но могут быть более полезными, поскольку дают вам возможность оценивать мнения вашей аудитории. Прежде чем подписаться, люди всегда должны знать, как они смогут аннулировать подписку. Поэтому типичное послание с объявлением может выглядеть следующим образом: Для того чтобы подписаться на рассылку о рыбах, отправьте письмо по электронной почте на адрес list@tropicalflshworld.com с незаполненной строкой темы письма и указанием в тексте письма «подписаться на тропических». Чтобы аннулировать подписку, напишите в тексте письма «аннулировать подписку на тропических».

Резюме Участие в дискуссионных группах может быть одним из наиболее действенных и глубоко личных способов передачи ваших сообщений новым аудиториям. Тем не менее для завоевания доверия этих 122

Дискуссионные группы групп вам потребуется немалая доля чувствительности и восприимчивости. Многие деловые люди используют эти группы настолько топорно и неловко, что порочат как саму группу, так и себя. Если вы слишком настойчиво пытаетесь продвигать свой бизнес в сетевой телеконференции или в рассылке, вы можете быть подвергнуты такой унизительной процедуре, как «наезд». Иначе говоря, вы получите протест от всех остальных членов, которым не по душе ваша прямолинейная тактика продвижения своего бизнеса. Многие люди использовали их с огромным успехом, в частности для собственного продвижения в качестве специалистов в своей области бизнеса. Для своего успешного выполнения данная форма e-PR требует много времени и терпения, но благодаря интерактивному и в данном контексте не прямому характеру передачи ваших деловых сообщений вознаграждение может превзойти все ваши ожидания.

Г л а в а 11

ОНЛАЙНОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЮЛЛЕТЕНИ Как мы уже обсуждали, ваши усилия в области e-PR должны простираться за веб-пределы. Дискуссионные группы — это один из наиболее очевидных способов вызвать интерес в Сети к вашей компании или к вашему веб-сайту. Но, возможно, это не лучший способ для его поддержания. Для установления долгосрочных отношений с разнообразной аудиторией вам следует рассмотреть многочисленные преимущества составления познавательных информационных бюллетеней, распространяемых по электронной почте.

Онлайновые информационные бюллетени против офлайновых Как онлайновые, так и офлайновые информационные бюллетени могут быть фантастическим орудием PR, поскольку они позволяют обойти третью сторону (например, журналистов) и общаться с вашими клиентами напрямую. Вместе с тем онлайновые информационные бюллетени имеют огромные преимущества перед своими офлайновыми аналогами. Среди некоторых из преимуществ можно отметить: • Расходы. В онлайне вы полностью избегаете значительных издержек, связанных с печатью и почтовыми услугами при распространении офлайновых информационных бюллетеней. • Интерактивность. Онлайновые информационные бюллетени можно сделать интерактивными при помощи HTMLсвязок, поэтому они могут в большей мере привлекать читателя, чем офлайновые бюллетени. Именно поэтому вы 124

Онлайновые информационные бюллетени можете использовать их для построения двухсторонних отношений в противовес односторонним. • Время. Хотя онлайновые информационные бюллетени требуют массу времени для составления, их можно распространить среди тысяч людей практически мгновенно.

Проясните свои цели Прежде чем вы примете решение в отношении формата или частоты выхода вашего информационного бюллетеня, вы должны определиться с целями. Чего вы хотите добиться с его помощью? Онлайновые информационные бюллетени можно использовать, чтобы: • Привлечь посетить ваш веб-сайт. Включение ссылки на ваш сайт, а также включение избранных статей с вашего сайта — вот два испытанных и проверенных способа использования онлайновых информационных бюллетеней для поощрения повторного трафика на ваш сайт. • Поднять вашу репутацию. Предоставляя информативные и объективные статьи, которые представляют интерес для клиентов, заказчиков и даже для конкурентов, вы можете упрочить свою репутацию в качестве авторитета в вашем бизнесе. • Оценить интерес к вашему веб-сайту. Если на вашем сайте есть страничка с информацией о подписке и анкетой для подписки на ваш информационный бюллетень, вы сможете узнать не только, какое количество людей посещает ваш сайт, но какое их число особенно заинтересовалось вашим сайтом и деловыми сообщениями. Подписываясь на информационный бюллетень, посетители, в сущности, проявляют добровольное желание участвовать в некоторой форме взаимоотношений с вашей компанией. • Создайте список рассылки. Информационные бюллетени представляют собой идеальный стимул для посетителей вашего веб-сайта сообщить вам свой адрес электронной почты. Конечно, информационные бюллетени могут быть использованы и зачастую используются для комбинации всех указанных выше причин, чем достигается еще больший эффект. 125

Глава 11

Содержание Чтобы использовать онлайновые информационные бюллетени как эффективный инструмент e-PR, вам следует рассматривать их в качестве способа создания взаимовыгодных отношений между вами и вашей публикой. Чтобы сделать это, вам надо понять, почему люди выходят в Сеть и почему они могут захотеть подписаться на ваш онлайновый информационный бюллетень. Конечно же, не ради того, чтобы их бомбили торговым жаргоном или хвалебными ссылками на вашу компанию. Нет, причина, по которой многие люди выходят в Сеть, заключается в том, что они хотят найти ответы на вопросы и решения проблем, независимо от того, ищут ли они их в Web-e, дискуссионных группах или с помощью электронной почты. Если люди подписываются на ваш онлайновый информационный бюллетень, значит, они хотят получить информацию, а не читать в который раз вашу ссылку и заявление о ваших намерениях. Успешные информационные бюллетени касаются вашей аудитории, а не вашей компании. Конечно, вам следует писать о своей компании, но только там, где это будет действительно интересно людям, покупающим ваши товары. Например, если вы продаете компакт-диски с записями джаза, ваш информационный бюллетень мог бы включать в себя статьи о различных джазовых исполнителях, о предстоящих джазовых фестивалях, а также, от раза к разу, обзоры новых поступлений в списке ваших товаров. Если вы работаете в сфере услуг, содержание может быть преподнесено в форме руководства, в котором вы предлагаете бесплатный совет, чтобы продемонстрировать свои знания. Подумайте над тем, какой информацией вы можете поделиться бесплатно. Если вы представляете фирму по бухгалтерскому учету, ваш информационный бюллетень мог бы содержать подсказки, как управлять своим счетом, а также другие жемчужины финансовой мудрости. Многие люди испытывают сомнения по поводу того, стоит ли им выдавать секреты своего успеха, но это совершенно неправильный подход в том, что касается Интернета. Возможно, это прозвучит как нечто само собой разумеющееся, но для того, чтобы вас ценили в эпоху информации, вы должны предоставлять ценную информацию. Только поделившись чем-то ценным, вы сможете создать себе имя в Сети. А вот другие идеи в отношении содержания ваших информационных бюллетеней: 126

Онлайновые информационные бюллетени Просите направлять вам предложения. Еще один способ удостовериться в том, что ваш информационный бюллетень интересен вашей аудитории, — это обратиться к подписчикам с просьбой направлять предложения по поводу основных статей, что также придает вашему информационному бюллетеню еще больший элемент интерактивности. Если вы используете свой информационный бюллетень для продвижения своего сайта, включите в каждый выпуск бюллетеня хотя бы одну выдержку из вашего сайта наряду со ссылками на новые материалы в нем. Включайте ссылки к статьям на других, аналогичных сайтах. Пользуйтесь материалами сайта. Включите страничку вопросов и ответов. Это еще раз поможет укрепить связь между вами и вашей аудиторией. Введите информацию о компании в раздел новостей, сообщая людям о новых тенденциях в развитии, об улучшении качества товаров или услуг, о новых способах использования вашего товара или услуги, о полученных вами наградах и т. д. Постарайтесь представить новости компании как можно более объективно (см. далее).

Сделайте свой информационный бюллетень объективным Успешные взаимоотношения с вашей аудиторией основываются на двух вещах: предоставлении того, что нужно людям, и формировании доверия. Чтобы достичь этого, вам следует сделать свой информационный бюллетень как можно более объективным. В чьих-то еще публикациях, будь то онлайновых или офлайновых, цель PR заключается в том, чтобы вашу компанию упоминали как можно чаще. Ответ может показаться очевидным, но он верен с точностью наоборот. Чем чаще упоминаются товар или услуги вашей компании, тем ниже становится ваш авторитет в глазах аудитории. Хотя ваши подписчики и должны знать ваш информационный бюллетень как деловое издание, вы не должны проявлять в нем явной предвзятости в отношении вашей компании. Так уж сложилось, что удачный PR основан на поддержке и одобрении третьей стороны. Люди скорее поверят тому, что у вас 127

Глава 11 великолепная компания, если об этом им скажет кто-нибудь еще — будь то журналист, доверенный друг или общественный деятель. Полностью получить одобрение третьей стороны с помощью такого инструмента связи, как онлайновый информационный бюллетень, который вы делаете сами, невозможно по определению. Тем не менее некоторая степень объективности все же достижима. Далее мы приюдим некоторые способы повышения ценности вашего информационного бюллетеня путем придания ему большей объективности: • Отправляйте журналистам, пишущим по вашей тематике, письма по электронной почте с вопросом, не хотели бы они написать статью для вашего информационного бюллетеня. • Попросите своих подписчиков направлять вам по электронной почте свои предложения. • Не используйте название компании в заголовке вашего информационного бюллетеня. Например, мой собственный онлайновый информационный бюллетень называется «Онлайновое руководство по PR» с подзаголовком «Публикация компании Peppermint PR», признавая его деловой характер и цели. • Попросите материалы «взаймы» у других источников: журналов, электронных журналов, веб-сайтов, других информационных бюллетеней и т. д. • Прежде всего придерживайтесь материалов, касающихся вашей сферы деятельности, а не интересов вашей компании. • Собирайте отзывы, полученные от подписчиков по электронной почте, и некоторые из наиболее благоприятных комментариев включайте в информационный бюллетень. • Включите страничку вопросов и ответов. Если вы сможете добиться от подписчиков направления вам по электронной почте вопросов, это даст вам вполне законное основание для ненавязчивой рекламы вашей компании.

Размер не имеет значения Не существует жестких правил в отношении того, каким большим должен быть ваш онлайновый информационный бюллетень. В действительности очень часто получается так, что чем меньше, тем лучше. Одна или две статьи, страничка вопросов и ответов и краткие «Заметки редактора», составляющие вместе около 1500 слов, могут оказаться вполне достаточными. В конце концов, вы же не 128

Онлайновые информационные бюллетени хотите отпугнуть ваших подписчиков, вываливая на них слишком много информации. Опасность длинного информационного бюллетеня заключается в том, что, независимо от того, какими бы полезными они ни были, бюллетени имеют тенденцию быть удаленными еще до того, как их прочтут. И все же, если у вас преданный круг читателей, более длинный информационный бюллетень может оказаться более подходящим, поскольку люди могут пожелать распечатать его. Если вы не уверены в отношении оптимальной длины вашего информационного бюллетеня, вы можете направить по электронной почте письма некоторым из ваших подписчиков и запросить их мнение.

Частота Вопрос частоты отправки вашего информационного бюллетеня, так же как и вопрос длины, зависит от характера вашей компании и аудитории. В самом деле, частота появления ваших информационных бюллетеней будет скорее всего зависеть от их длины. Если величина вашего информационного бюллетеня будет равноценна творениям Льва Толстого, то вряд ли будет разумно рассылать его каждый день или даже каждую неделю. Если подготовительная работа разделена между множеством людей, то совершенно очевидно, что вы можете отправлять информационный бюллетень чаще, чем если бы вы составляли его в одиночку, без посторонней помощи. Вы также должны принять во внимание тот факт, что, каким бы полезным ни был ваш информационный бюллетень, у людей, как правило, нет столько свободного времени, чтобы ежедневно целиком прочитывать информационный бюллетень. Лично я пришел к выводу, что ежемесячные отправки информационного бюллетеня представляют собой золотую середину между чувством чрезмерного давления и забывания о нем.

Формат При планировании информационного бюллетеня существует ряд основных правил, следуя которым вы сделаете его более эффективным: 129 9 - 6650

Глава 11 • • •

•

• •

Делайте пробелы между параграфами, чтобы легче было читать текст. Старайтесь, чтобы строка состояла не более чем из 70 знаков. Не центрируйте свой текст. В различных почтовых программах письмо будет выглядеть по-разному, так что не старайтесь центрировать или выравнивать ваш текст, поскольку на экране чужого компьютера он может выглядеть совершенно иначе. Избегайте «моноширинного» шрифта. «Моноширинные» шрифты, такие, как Arial и Courier, — это такие шрифты, в которых каждая буква занимает одинаковое количество места. В каждой почтовой программе шрифты выглядят совершенно по-разному. Не забудьте проверить орфографию вашего информационного бюллетеня. Отправьте информационный бюллетень себе. Прежде чем разослать свой информационный бюллетень, отправьте экземпляр себе или своему коллеге, чтобы удостовериться, что он смотрится нормально. Головная метка вашего информационного бюллетеня должна иметь следующий вид:

Content — Type: text / plain;charset='iso-8859-l' Это значит, что ваш информационный бюллетень будет смотреться одинаково во всех почтовых программах.

Распространение Когда дело доходит до распространения информационного бюллетеня в Сети, у вас есть только два выбора: сделать это самостоятельно или заплатить компании, которая сделает это за вас.

Сделайте это сами Главные преимущества самостоятельного распространения информационного бюллетеня включают в себя: • Контроль. Вы полностью контролируете время отправки вашего информационного бюллетеня, а также кому оно направляется. • Расходы. Совершенно ясно, что дешевле всего это сделать самому. 130

Онлайновые информационные б;оллетени Потенциальные недостатки самостоятельного распространения информационного бюллетеня включают в себя: • Время. Распространение информационного бюллетеня отнимает массу времени, особенно если у вас большое количество подписчиков. • Сложность. Если у вас свыше 300 подписчиков, вы ввергаете себя в сложное административное задание. Даже простой акт добавления и удаления подписчиков сам по себе становится продолжительной рутинной работой. Для самостоятельного распространения онлайнового информационного бюллетеня вам потребуется создать свой собственный список адресов электронной почты ваших подписчиков. Для этого вам потребуется такая программа, как Pegasus (http:// www.pegasus.usa.com), которая может фильтровать адреса как в самой адресной книге, так и вне ее. Основные почтовые программы типа Eudora Pro 4.1 и Outlook 2000 этого делать не могут. Вы можете сформировать список адресов электронной почты подписчиков, используя данные системы. Вопрос только в том, что без сложного инструмента фильтрации почты с этой задачей будет намного труднее справиться. Чтобы собрать со своего вебсайта адреса электронной почты, вам придется создать анкету подписки, соединенную связкой с вашей почтовой системой. Самый простой способ — использовать такие сетевые строительные программные инструменты, как Adobe Page Mill, Microsoft Front Page или Dreamweaver, работающие по принципу WYSIWYG (What You See Is What You Get — Что ты видишь, то и получаешь), которые сделают за вас всю техническую работу (см. рис. 11.1). Тем не менее, когда в первый раз составите информационный бюллетень, вы можете обнаружить, что это более простой и открытый способ добиться того, чтобы вам направляли адреса электронной почты.

Как добиться того, чтобы люди подписались Самое хорошее и наиболее очевидное место для продвижения вашего информационного бюллетеня — это ваш веб-сайт, поскольку люди смогут тут же подписаться на него. Предпочтете ли вы 131

Рис. 11.1. Dreamweaver может помочь вам создать анкету подписки непосредственно на вашем сайте без использования кодов HTML использовать анкету для подписки или просто обратитесь к людям с просьбой направить вам свою информацию по электронной почте, не забудьте сделать следующее: • Дайте ясно понять, что любая информация, переданная вам людьми, останется конфиденциальной и не будет продана компаниям, занимающимся почтовыми рассылками. • Сведите запрашиваемую вами информацию до минимума. Когда люди сталкиваются с необходимостью заполнения длинной анкеты, это их отталкивает. • Сделайте процедуру отказа от подписки простой, снабдив вашу анкету опцией «unsubscribe» (аннулировать подписку) или сообщив пользователям, что они могут отказаться от подписки, направив вам по электронной почте сообщение «Я хочу аннулировать подписку». • Сообщите подробности о дате выхода следующего выпуска и укажите, с какой частотой выходит информационный бюллетень. 132

Онлайновые информационные бюллетени На страничке подписки представьте в качестве образца отрывок из текущего номера информационного бюллетеня. Укажите, для кого предназначен данный информационный бюллетень и к кому он будет обращен, не забыв также сообщить, кто вам помогал его составить. Было бы неплохо до даты выхода первого номера дать людям два месяца на подписку, чтобы была возможность составить солидный список адресов электронной почты.

Продвижение вашего онлайнового информационного бюллетеня Одновременно с рекламой вашего онлайнового информационного бюллетеня на своем веб-сайте вам следует продвигать его и в других онлайновых средствах информации. Существует ряд поисковых машин, обслуживающих исключительно информационные бюллетени и электронные журналы. Вот главные из них: • E-Zine Z. — http://www.e-zine.com • InfoBot. — http://www.infobot.net • Liszt. — http://www.liszt.com Другой способ продвижения вашего информационного бюллетеня состоит в поощрении подписчиков, чтобы они передавали этот информационный бюллетень людям, которым он, с их точки зрения, должен понравиться, с включением уведомления об авторском праве.

Отправка вашего онлайнового информационного бюллетеня Какими бы почтовыми программами вы ни пользовались, вероятнее всего, у вас будет возможность одновременной отправки сразу по многим адресам. Сделать это правильно вам поможет великое орудие e-PR — строчка Всс:. Если вы занесете все адреса в текстовое окошко То: или Сс:, вы нарушите правила сетикета почтовой рассылки, поскольку каждый из получателей информационного бюллетеня сможет увидеть адреса электронной почты всех прочих получателей. 133

Глава 11 Используя окошко Всс:, вы сможете сохранить конфиденциальность вашего подписного списка и не будете разочаровывать своих подписчиков, отправляя им страничку, полную адресов электронной почты. Однако некоторые программы не дадут вам использовать только одно окошко Всс:, потому что они не отправят сообщение без одновременного указания адреса в окошке То:. Лучший выход из такой ситуации — напечатать в окошке То: свой собственный адрес и отправить один экземпляр информационного бюллетеня себе.

Пользование услугами для отправки вашего информационного бюллетеня Интерес к отправке онлайновых информационных бюллетеней, к предоставлению бесплатных услуг различными компаниями (такими, как ListBot http://www.listbot.com), распространяющими для вас информационные бюллетени в обмен на размещение в информационном бюллетене рекламы, растет. Поэтому я бы посоветовал вам удостовериться, что список адресатов, по которому распространяется ваш информационный бюллетень, имеет отношение к вашему бизнесу. Если вы все же решите воспользоваться услугой, то, может быть, будет надежнее заплатить за такую сервисную программу, как Lyris (http://www.lyris.net) или Sparklist (http://www.sparklist.com). Данные программы особенно полезны, если ваш информационный бюллетень и список подписчиков имеют большие размеры, поскольку они позволяют автоматически персонифицировать каждый информационный бюллетень (включая имя подписчика в каждое послание). Среди прочих преимуществ можно отметить: •

Разделительная функция («split»). Разделительная функция позволяет вам отправлять разные информационные бюллетени по различным адресам из вашего списка. • Возможность автоматически отправлять послания в заранее определенное время. • Предоставление подробного отчета о доставке, сообщающего вам, какое количество информационных бюллетеней было отправлено и сколько из них «отлетело» обратно. 134

Онлайновые информационные бюллетени У вас есть два выбора при оплате данных услуг. Вы можете либо сразу заплатить за программное обеспечение, либо осуществлять помесячную оплату за услугу (наиболее разумный с точки зрения денег выбор, по крайней мере при краткосрочном или среднесрочном характере услуг).

Информационный бюллетень или электронный журнал Еще один способ добавить солидности вашему онлайновому информационному бюллетеню — это превратить его в электронный журнал. Хотя определения онлайнового информационного бюллетеня и электронного журнала в чем-то перекликаются, все же между ними существуют некоторые вполне распознаваемые отличия: •

Обычно электронный журнал длиннее и состоит минимум из 20 страниц. • Электронные журналы очень часто находятся в Сети, а потому написаны в кодировке HTML. Онлайновые информационные бюллетени главным образом пишутся с использованием обычного текста, и только связки переведены в кодировку HTML. Как результат этого, электронные журналы, как правило, бывают цветными и интерактивными. • Электронные журналы часто находятся на URL (по адресу нахождения веб-сайта), а также могут направляться по электронной почте, в то время как информационные бюллетени обычно распространяются только по электронной почте.

Электронные журналы могут быть хорошей альтернативой онлайновым информационным бюллетеням, поскольку могут дать вашим аудиториям внешне более броский и объемный источник информации. Однако по сравнению с онлайновым информационным бюллетенем электронный журнал обойдется вам дороже в плане времени, денег и людских ресурсов. Более того, электронные журналы распространяются через почту формата HTML (электронные сообщения, форматированные с использованием кодировки HTML), который несовместим с некоторыми почтовыми программами. До тех пор пока вы не сможете с уверенностью сказать, что каждый ваш подписчик имеет почтовую программу, ко135

Глава 11 торая может преобразовывать HTML, вам лучше придерживаться обычного текстового информационного бюллетеня.

Виртуальные фестивали Успешно работающий портал Virtual-Festivals — Виртуальные Фестивали (http://www.virtual-festivals.com), который дает всем людям на свете возможность «виртуально» принять участие в основных летних поп- и рок-музыкальных фестивалях, использует электронный информационный бюллетень, чтобы как можно чаще вовлекать посетителей. Информационный бюллетень предоставляет свежую, постоянно обновляемую информацию о предстоящих фестивалях и концертах, а также сообщает, когда на сайте появится новый добавленный живой аудиовизуальный материал. Virtual-Festivals предлагает реальные стимулы для подписки, организовывая конкурсы, дающие пользователям возможность выиграть компакт-диски, видеокассеты и фотографии с автографами артистов, получить которые могут только подписавшиеся на информационный бюллетень. Поскольку Virtual-Festivals делают упор на летний сезон, основатели сайта Стив Йеннер и Саймон Робертс решили, что онлайновый информационный бюллетень будет оптимальным способом выстраивания взаимоотношений с пользователями на протяжении всего года. И постоянно растущее число международных подписчиков доказало их правоту. Несмотря на то что сайт Virtual-Festivals отличается цветными и динамичными визуальными эффектами, информационный бюллетень (в противовес HTML) распространяется в виде простого текста, чтобы все подписчики могли раскрыть письмо, независимо от используемой ими почтовой программы (см. рис. 11.2).

Резюме Отправка онлайнового информационного бюллетеня может сблизить вас с людьми, которые важны для вашего бизнеса, путем доставки полезной информации в индивидуальные почтовые ящики. Так же как в случае с дискуссионными группами, информационные бюллетени позволяют вам продемонстрировать ваши глубокие знания и, как результат, продвигать ваш бизнес. Однако вам потребуется 136

быть очень внимательным, чтобы поддерживать ваши послания в соответствии с потребностями вашей целевой аудитории, точно так же, как это было с вашим вкладом в работу дискуссионных групп, ведь в конечном итоге e-PR преследует цель выстраивания взаимоотношений, а не назойливого навязывания товара. Люди очень ответственно подходят к вопросу пользования электронной почтой и испытывают разочарование по поводу не имеющих к ним отношения посланий, направляемых в их адрес, даже если такие получают по подписке. Учитывая сказанное и при условии, что они будут отвечать интересам вашей аудитории, онлайновые информационные бюллетени, постоянно способствуя поддержанию взаимоотношения, докажут свою полезность для вашего бизнеса.

Г л а в а 12

ВНУТРЕННИЙ e-PR

Как мы уже обсудили, для укрепления ваших взаимоотношений с внешними аудиториями: заказчиками, потребителями, конкурентами, инвесторами, журналистами, поисковыми машинами и т. д. — Интернет может использоваться самыми разными способами, однако он может также использоваться для улучшения взаимоотношений и связей между вашей компанией и внутренней аудиторией сотрудников. Хорошие внутренние взаимоотношения зависят от желания и способности организации вести диалог со своими сотрудниками. Организации, которые желают делиться информацией со своей рабочей силой и способны слышать ее ответную реакцию, как правило, функционируют с большим успехом, поскольку они могут представить внешнему миру более ясную картину того, что они из себя представляют и каковы их убеждения.

Веб-сайты и внутренние взаимоотношения Существуют различные способы улучшения взаимоотношений с сотрудниками с помощью веб-сайтов. Один из способов, используемый многими онлайновыми компаниями, заключается в вовлечении сотрудников в процесс разработки сайтов. Вы можете провести опрос среди сотрудников по поводу того, что, с их точки зрения, должно быть включено в сайт. Это может сослужить двойную службу: поможет сотрудникам почувствовать себя более вовлеченными в процесс принятия решений, а также будет способствовать созданию сайта, служащего истинным отражением компании. Еще один способ привлечь ваших сотрудников к созданию сайта — это размещение некоторых членов вашего коллектива на ваш 138

Внутренний e-PR сайт. Помещайте на своем сайте не только краткие данные об управленческом составе, но также и о рядовых сотрудниках. Так, Asda (http://www.asda.com) включает своих сотрудников, работающих в магазине, на сайт в качестве «гидов по сайту», помогающих посетителям перемещаться по веб-сайтам. Вы можете воспользоваться опытом ваших сотрудников, привлекая их к работе над страничками «Вопросов и ответов» и в дискуссионном разделе вашего сайта. Вы даже можете завести отдельную страничку на своем сайте, посвященную новостям о сотрудниках. Существует еще множество способов использования своего веб-сайта для привлечения ваших сотрудников — надо лишь приложить немного воображения.

Онлайновые информационные бюллетени для внутреннего пользования Онлайновые информационные бюллетени, которые детально рассмотрены где-то еще, также могут стать способом укрепления взаимоотношений с сотрудниками. Внутренние информационные бюллетени, будь то онлайновые или офлайновые, могут информировать сотрудников об изменениях и событиях, которые могут представлять для них интерес. В подобные информационные бюллетени может быть включена следующая информация: • Новости компании общего характера: слияния, партнерство, приобретение, доля на рынке, спонсорство, планы расширения, приобретения контрольных пакетов акций, победы в бизнесе, новые товары, конкуренты и так далее. Вся эта информация может доводиться до сотрудников посредством информационного бюллетеня. • Новые назначения. Сотрудников можно держать в курсе о всех вновь пришедших сотрудниках. • Курсы подготовки. Включайте новости о любых возможностях персонала получить дополнительное обучение. • График выходных и праздников. • Должностные продвижения сотрудников. • Новости персонала. Информационный бюллетень должен быть как о, так и для ваших сотрудников. Будьте изобрета139

Глава 12 тельны — не помещайте только стандартные заголовки о «рождениях, свадьбах и кончинах». • Внутренние вакансии. Значительное преимущество внутреннего информационного бюллетеня, рассылаемого через Интернет, заключается в том, что он может быть интерактивным, а значит, задействовать сотрудников в еще большей мере. При отправке внутреннего информационного бюллетеня вы с большей вероятностью можете ожидать получения ответа.

Внутренняя электронная почта Электронная почта является самым важным инструментом e-PR из всех прочих. Она дает людям возможность быстрой и эффективной связи внутри самой организации. E-mail намного упростил распространение информации и обмен идеями между отделами и (в международных организациях) между странами, а также позволил всем членам рабочего коллектива быть вовлеченными в данный процесс. Среди причин, сделавших электронную почту таким эффективным методом, можно указать: • Расходы. Управляющий компании, находящийся в Лондоне, может связываться с коллегами, расположенными в Нью-Йорке или Сиднее, что обойдется ему не дороже стоимости местного телефонного звонка. • Удобство. По электронной почте вы можете одновременно связаться со всеми членами вашей компании. • Обратная связь. Электронная почта дает более замкнутым в себе членам вашего коллектива возможность поднимать вопросы, которые им было бы неудобно обсуждать с глазу на глаз или по телефону. • Доступ. По мере развития технологий электронная почта становится все более доступной (если процитировать знаменитую фразу из рекламы «Мартини») «в любом месте, в любом месте, в любое время». Небольшие портативные компьютеры «лэптопы» и «палмтопы», мобильные телефоны и прочие приспособления позволяют организациям быть на связи со своими «работающими на местах сотрудниками» 24 часа в сутки. 140

Внутренний e-PR •

Приспособляемость. Внутренние отчеты, крупноформатные таблицы, предложения, вопросы повесток дня, разработки, графики, напоминания и прочие материалы — все они могут быть отправлены по электронной почте.

Поскольку модели ведения бизнеса все более приобретают вид горизонтальных связей и по мере того, как внутренние диалоги начинают вытеснять старомодную парадигму «Я командую, вы выполняете», похоже, что электронная почта появилась очень ко времени. Электронная почта представляет собой быстрый, удобный, легкий в использовании, дешевый способ внутренней связи, и компании должны эффективно его использовать.

Составление списка адресатов для внутренней рассылки электронной почты Для эффективного использования электронной почты вам следует составить список адресов рассылки, включающий всех ваших сотрудников, затем разбить его на подкатегории, относящиеся к разным отделам (как то отдел кадров, финансов и маркетинга). Если ваша организация разбросана по разным городам или странам, вы могли бы ввести также подкатегории, относящиеся к различным географическим точкам (т. е. Лондон, Нью-Йорк, Сидней). Это даст вам возможность отправить каждой конкретной внутренней аудитории послания, относящиеся исключительно к сфере их интересов, а также рассылать ваши послания по электронной почте одновременно всем сотрудникам.

Корпоративные сети — Интранет Корпоративные сети представляют собой внутренний Интернет, отвечающий всем требованиям и целям. Они используют точно такую же технологию, как Интернет, но работают в пределах частной локальной сети (LAN). Корпоративные внутренние сети дают возможность организациям иметь свою собственную «паутину» сайтов, доступную только ее пользователям. Помимо этого, 141

Глава 12 они могут также использоваться для обмена внутренней электронной почтой между членами частной сети. Польза от использования Интранета для вашего внутреннего общения огромна. Вот некоторые из причин, почему вам стоило бы рассмотреть возможность перехода к использованию корпоративной сети: •

• •

•

• 142

Безопасность. Корпоративные сети обеспечивают вам все преимущества Интернета плюс дополнительную безопасность. При том, что все, что вы делаете в Интернете, может быть доступно практически любому (именно поэтому онлайновая деятельность и является деятельностью е-PR), в Интранете вы сохраняете конфиденциальность ваших посланий, не рискуя, что их увидит какой-нибудь не в меру любопытный журналист или враждебно настроенный конкурент. Целевая аудитория. Интранет позволяет вам направлять ваши послания внутренней аудитории, при этом вам нет нужды задумываться о ваших отношениях с другими аудиториями. Трафик электронной почты. Интранет может помочь в сокращении объема трафика внутренней электронной почты. Отделы, входящие в состав организации, могут иметь свои собственные сайты, на которых совершенно безопасно может быть представлена самая последняя информация без какой-либо необходимости отправки посланий по электронной почте. Расходы. Поскольку Интернет начинался как учебная (в противовес коммерческой) сеть, существует прочная традиция дешевой и коллективной технологии Интернета. В самом деле, многие из программ Интернета бесплатны. Среди таких ценных бесплатных услуг и вещей можно назвать Apache (наиболее популярный сервер в Сети), а также программы для отправки электронной почты Pegasus и Eudora. Разнообразие. Наряду с тем, что вы получаете возможность иметь свою собственную Сеть и систему электронной почты, Интранет может поддерживать обмен текстовыми сообщениями в режиме реального времени, сеть Usenet и прочие услуги, имеющиеся в Интернете. Вы можете создать сетевые телеконференции, чтобы поощрить людей к обмену информацией внутри отделов или между разными подразделениями внутри вашей организации. Рост. Корпоративные сети могут расти вместе с ростом вашей компании.

Внутренний e-PR Корпоративные сети начали революционизировать область внутренней связи, обеспечивая безопасность информации и одновременно делая доступ к ней более простым для тех, кто в ней нуждается. Более того, при том, что пользователи Интернета не имеют доступа к вашей внутренней сети, вы можете выходить в Интернет через вашу сеть. Люди внутри вашей компании могут использовать одну почтовую программу для обмена посланиями как с пользователями Интернета, так и Интранета. Тот факт, что каждое подразделение в вашей компании может создать свой собственный сайт, также может оказаться полезным в свете ваших усилий e-PR. Вместо того чтобы физически обходить всех со служебными записками, каждый отдел может размещать информацию на своем сайте. Например, для того, чтобы выработать ценовую политику, ваши отделы финансов, маркетинга и продаж могут ознакомиться с необходимой информацией на сайтах друг у друга. Любой отдел может поместить свои странички в Сети, чтобы поделиться своей информацией с другими подразделениями вашей компании.

Вопросы безопасности Если вы решили подключить вашу внутреннюю корпоративную сеть к Интернету, вам придется установить контроль над обменом информацией между этими двумя системами. В конце концов, если секретная внутренняя информация компании попадет не в те руки, все может закончиться тем, что придется бороться с кризисной ситуацией. Технология, позволяющая обеспечивать неограниченный доступ, составляет брандмауэр (названный так по имени барьера, препятствующего распространению пламени от двигателя автомобиля в пассажирский салон). Брандмауэры могут помочь вам ограничить доступ к Интернету, давая возможность пользоваться только электронной почтой, а также контролируя, кто может подключаться к внутренней корпоративной сети. Наряду с использованием технологии брандмауэра, вам придется предпринять шаги, обеспечивающие должное пользование Интернетом внутри вашей компании. Для этого вам необходимо: • Ввести политику пользования — правила и руководящие положения по пользованию Интранетом для всех сотрудников. 143

Глава 12 •

Следить за деятельностью. Хотя е-PR ставит своей целью поощрение свободного обмена информацией внутри организации, вам все-таки потребуется кто-то, кто будет отвечать за содержание сайтов и сетевых телеконференций в рамках Интранета. • Ограничить круг пользователей только теми, кто работает в настоящий момент. Это означает, что, когда кто-либо из сотрудников переходит работать в другое место, его учетная запись в Интранете должна быть закрыта. Более того, необходимо помнить о том, что информация в Интранете может быть обезопасена лишь до определенной степени. Ведь в конечном итоге ваши сотрудники контактируют с внешним миром. Это не значит, что вам следует поддаваться отчаянию, это лишь значит, что следует быть внимательным и осмотрительным. Наряду со всеми этими вопросами безопасности вам не следует забывать, что, хотя Интранет и может отвечать всем вашим внутренним PR потребностям, вам придется обучать людей, как использовать его с максимальной отдачей. Пользователи должны будут пройти обучение пользованию электронной почтой и Всемирной паутиной, а также должны получить инструкции, как пользоваться сетевыми телеконференциями и т. д. Им будет необходимо знать, как создавать странички в Сети, управлять списками рассылок, создавать и поддерживать прочие Интранет-ресурсы, если вы хотите, чтобы Интранет принес вам успех в области e-PR.

Резюме Для того чтобы создавать и передавать ясные, логичные и уверенные послания вне вашей организации, важно поощрять свободный информационный обмен внутри вашей организации. Технологии Интернета и Интранета могут помочь сплотить вашу организацию, позволяя людям часто и эффективно взаимодействовать друг с другом. Это также может помочь в создании взаимопонимания между разными внутренними подразделениями на основе электронной почты или находящихся в Интранете сетевых телеконференций и веб-страничек.

Г л а в а 13

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ В ЭЛЕКТРОННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЕ (Е-медиа) Любые ваши действия в Интернете, по определению, являются информационными, поскольку Интернет является видом средств информации. Однако определение «отношения внутри средств информации» относится к средствам информации третьих лиц, находящихся вне сферы вашего сиюминутного контроля. Данная глава рассматривает способы, с помощью которых вы можете влиять на онлайновых журналистов и редакторов, которые оказывают влияние на ваши аудитории. Хотя многие из описанных в данной главе методов одинаково применимы в отношении онлайновых и офлайновых средств информации, особый упор делается на тех способах, которые в особенности подходят для электронных средств информации или е-медиа.

Электронные средства информации третьих лиц Электронные средства информации третьих лиц — это термин, используемый для описания любых средств информации в Интернете, не принадлежащих вам и не подконтрольных вашей компании. К ним не относятся ваш веб-сайт, послания, отправленные по электронной почте, онлайновые информационные бюллетени, ваши сообщения в сетевых телеконференциях и т. д. Сюда также не входят другие веб-сайты, электронные журналы, онлайновые журналы и информационные бюллетени третьих лиц. 145 10-6650

Глава 13

Веб-сайты Существуют различные типы сайтов, на которые было бы полезно обратить внимание во время проведения кампании в электронных средствах информации. Сюда можно отнести онлайновые версии печатных изданий, новостные сайты и профессиональные сайты (которые помещают новости, относящиеся к вашей сфере бизнеса).

Электронные журналы Электронный журнал — это онлайновый журнал. Не будет преувеличением сказать, что существуют тысячи электронных журналов, охватывающих такое же огромное количество тем (если не больше), как и традиционные журналы. Поскольку электронные журналы имеют свойство обновляться значительно чаще, чем их офлайновые родственники, зачастую они имеют большие возможности по раскрытию тем. Хорошо написанный пресс-релиз смотрится в онлайне как более ценный продукт, чем в реальном мире. Salon (http://www.salonmagazine.com) оценивается в общем как самый большой и лучший из электронных журналов (см. рис. 13.1).

Онлайновые журналы Онлайновые журналы схожи с электронными журналами за исключением того, что, как правило, они тяготеют к большей академичности. В добавление ко всему очень часто они имеют более низкий уровень интерактивности и реже обновляются.

Информационные бюллетени третьих лиц Онлайновые информационные бюллетени других организаций представляют еще одну форму электронных средств информации, на которые следует обратить внимание. Многие информационные бюллетени раскрывают вопросы, имеющие прямое отношение скорее к какому-то сектору отрасли, нежели к узким интересам самой организации. Возможно, что организации, относящиеся к вашей отрасли, или мирно настроенные конкуренты захотят написать о вашей компании или (что происходит гораздо чаще) бу146

дут приветствовать основную статью, написанную вами или вашими коллегами.

Каждой аудитории свои средства информации Первое, с чем вы должны определиться, для каких конкретно аудиторий будет предназначено ваше послание. Это поможет вам выбрать то средство информации, на которое вам следует нацелиться. Если, например, вы только что в какой-то форме добились признания со стороны вашей отрасли, то вашей целевой аудиторией могли бы стать ваши конкуренты. Для того чтобы достучаться до ваших конкурентов, вашей основной целью должны стать сайты, имеющие отношение к вашей отрасли, электронные журналы и сетевые телеконференции.

Для того чтобы найти онлайновые публикации, имеющие отношение к вашей работе, вы можете провести поиск на основных поисковых машинах. Yahoo! имеет очень удобный список всех онлайновых справочников по средствам информации (http://www.yahoo.com/ News_and_Media/WebDirectories/). Среди самых удобных для пользователей справочников по электронным средствам информации можно выделить Media Finder (http://www.mediafinder.com), касающийся международных средств е-медиа и Media UK (http://www.mediauk.com) (см. рис. 13.2). Единственный и наиболее полезный сайт для нахождения различных типов электронных средств информации — это NewJour (http://www.newjour.com). В каталоге данного сайта вы найдете но-

Взаимоотношения в электронной информационной среде вые и архивы старых информационных бюллетеней, электронные и онлайновые журналы, многие из которых вы не найдете ни в каком другом месте. Его очень простое в обращении поисковое устройство позволяет вам исследовать огромнейшую базу данных как по алфавиту, так и по ключевому слову. При выборе между разными онлайновыми публикациями вы должны искать такие, которые отвечали бы следующим требованиям: •

Публикации, содержащие упоминания о ваших конкурентах. Если они уже пишут о конкуренции в вашей отрасли, то существует большая вероятность того, что они напишут и о вас. • Статьи, касающиеся вопросов, связанных с вашим сайтом. • Материалы, имеющие отношение к вашим аудиториям. Если сайт не имеет отношения ни к одному из секторов вашего целевого рынка, то нет никакого смысла пробовать размещать на нем материалы о вашей компании. Как только вы завершили исследование вашего целевого средства информации и нашли подходящий способ обретения популярности, тогда вы готовы отправить вашу историю в киберпространство. Данная глава рассмотрит вопросы выстраивания отношений с журналистами электронных средств информации и различные способы, которыми вы можете сообщать им о новостях, относящихся к вашему сайту и к вашей компании.

Обретение контактов Если вы уже знаете, к каким журналистам электронных средств информации вы хотели бы обратиться, просмотрите их статьи, чтобы проверить, не поместили ли они адрес своей электронной почты в конце своих творений. Если они не сделали этого, вы можете направить письмо по электронной почте в адрес издания и задать им этот вопрос. По мере того как вы будете находить все больше и больше адресов для связи, вы можете выстроить свой собственный список лиц в средствах информации, с которыми хотели бы вступить в контакт. Для ускорения процесса можете добавить к составленным вами спискам списки из онлайновых справочников по средствам ин149

формации. Такие сайты, как Media UK (http://www.mediauk.com) и FAIR (http://www.fair.org), наряду с информацией о том, как связаться со средствами информации, помещают и адреса электронной почты (см. рис. 13.3). Также надо сказать о великолепном, хотя и малоизвестном, ресурсе, имеющем гигантский список адресов электронной почты как онлайновых, так и офлайновых средств информации на всем земном шаре, называемом Peter Gegerell's E-mail Media List (http:/ /www.ping.at/gugerell/media/e2indx.htm).

Подход к журналистам Если вы хотите, чтобы о вас упомянули в соответствующем электронном журнале, свяжитесь с редактором и узнайте, не заинтересует ли его или ее статья о вас или написанная вами и о вашей компании. Предложите взаимный обмен информацией в 150

Взаимоотношения в электронной информационной среде любом информационном бюллетене или в издаваемом вами электронном журнале. Простейший способ сделать себе рекламу заключается в том, чтобы предложить ее кому-то еще. Даже если у вас нет информационного бюллетеня, вы могли бы предложить разместить у себя ссылку на их сайт. Однако даже если вы не можете или не хотите предложить что-то взамен, это не значит, что вы не сможете получить освещение в Web-e. Если предоставляемая вами информация достаточно хороша, чтобы ее можно было назвать «новостями», а ваши целевые издания имеют отношение к вашей сфере деятельности, у вас не должно возникнуть проблем. Напишите сильную, интересную статью, и электронные средства информации признают важность и ценность вашей компании и дадут о вас соответствующие отклики. Вам надо лишь составить релиз для электронных средств информации.

Избегая новостей, от которых клонит в сон «Усыпительные новости» состоят из рассказов, которые, с точки зрения многих компаний, достойны помещения на первых страницах изданий, но в действительности лишь навевают сон на журналистов. Чаще всего «усыпительные новости» включают в себя: • Рассказ о новом сайте. В 1995 году, когда коммерция только начинала обживать Web, любая компания, запускавшая новый веб-сайт, совершенно законно ожидала освещения данного события в средствах информации. Однако в новом тысячелетии открытие нового сайта не заставит учащенно забиться сердце редактора, если только этот сайт не побьет какой-либо мировой рекорд или не одобрен членами королевского семейства. •

Рассказ об обновленном сайте. Обновление сайта, если уж на то пошло, обладает еще большим усыпительным эффектом, чем рассказ о создании нового сайта. Переделка сайтов практически не вызывает никаких отзывов за пределами рынка журналов в Интернете. • Рассказ из серии «мой сайт так популярен». Высокий рейтинг вашего сайта или неожиданный всплеск его посещае151

Глава 13 мости вовсе не гарантирует интерес к нему со стороны средств информации. Считается, что сайт должен привлекать посетителей по определению, что это его raison d'etre*, а потому просто популярность сайта не рассматривается как нечто достойное освещения. Когда вы рекламируете свой сайт в онлайновых средствах информации, вы должны думать о том, как сайт помогает посещающим его аудиториям. Найдите способ продемонстрировать уникальные или необычные преимущества вашего сайта. Существует старый пиаровский афоризм, который верен и для новых средств информации: «Если собака кусает человека, до этого никому нет дела, но если человек кусает собаку, то это новость». Никого не интересует обыденность; чтобы поднять волны, надо перевернуть существующее положение вещей с ног на голову.

Захватывая внимание При всех тех различиях, что существуют между онлайновыми и офлайновыми средствами информации, способы завладеть внимание редактора остаются одними и теми же. Вот некоторые подсказки, над которыми стоит поразмыслить при раскрутке сайта или рассказа о вашей компании: • Власть людей. Новости должны быть о людях, касаться людей или каким-либо образом оказывать на них воздействие. • Быть актуальным. Придание вашему веб-сайту налета актуальности и жизненности — вот один из способов повысить шансы на его освещение в средствах информации. Может быть, вы могли бы провести онлайновые дебаты по некоторым текущим вопросам, представляющим национальный или международный интерес. • Будьте первым. Если ваш сайт окажется первым в какомлибо деле или начинании, то он наверняка привлечет внимание средств информации. • Будьте полемичны. Как говорилось выше, полемика и дискуссии представляют собой надежный путь произвести сенсацию. * Raison d'etre — смысл («существование чего-либо») (фр.).

152

Взаимоотношения в электронной информационной среде • Показывайте преимущества. Подумайте о том, как ваш сайт мог бы реально повлиять на жизни ваших посетителей. • Проведите исследование. Как мы говорили ранее в этой книге, исследование может быть очень действенным орудием рекламы, поскольку его результаты могут быть опубликованы в целом ряде средств информации. • Проведите мероприятие. Проведение творческого онлайнового или офлайнового мероприятия может помочь вызвать интерес к вашему сайту или компании в средствах информации. • Помните об окружающей среде. Интернет представляет собой дружественную с экологической точки зрения среду. Подумайте над тем, как ваши онлайновые действия помогают в сохранении окружающей среды. • Награды. Как вручение, так и получение наград может создавать рекламу, а заодно и повышать ваш статус «авторитета». • Партнерство. Поглощение, спонсорские и партнерские сделки влекут за собой освещение в средствах информации, объединяя влияние вашей компании с кем-то еще.

Составление релиза для средств электронной информации Релиз для средств электронной информации может быть использован как для офлайновых, так и для онлайновых изданий. Однако разница заключается в том, что онлайновые издания ожидают, что вы отправите им релиз для средств электронной информации, в то время как большинство офлайновых изданий все еще предпочитают, чтобы вы также прислали им пресс-релиз в отпечатанном виде (хотя такое положение дел начинает понемногу меняться). Основные положения, касающиеся формата релиза для электронных средств информации, сходны с теми, которые касаются печатного пресс-релиза. Следующие положения в равной степени применимы как к онлайновым, так и к офлайновым релизам: • Четко напишите в верхней части страницы заголовок «РЕЛИЗ ДЛЯ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ». • Делайте релизы короткими (не более двух страниц). • Постарайтесь изложить суть рассказа в заголовке, используя для этого менее пяти слов. 153

Глава 13 • • • • • •

Поместите дату в верхней части релиза, чтобы она была хорошо видна. Делайте предложения короткими и лаконичными. Во вступительном параграфе раскройте основные положения вашей статьи (кто?, когда?, где?, что?, сколько? и т. д.), после чего продолжите, приводя менее значимые детали. Пользуйтесь цитатами (предпочтительно чужими). Используйте слово «ОКОНЧАНИЕ», поместив его в правом нижнем углу релиза. В самом низу релиза поместите информацию, как с вами связаться. Ей должны предшествовать слова: «Для получения дальнейшей информации, пожалуйста, связывайтесь с» и должны содержать ваше имя, адрес электронной почты и номер телефона.

Что же касается только релизов для электронных средств информации, то здесь также надо не забывать о следующем: • Используйте ссылки. Включите ссылки на адреса электронной почты всех контактных лиц и не забудьте добавить гиперссылки к онлайновым отчетам, данным о компании и прочей имеющей к этому отношение информации. Вы также должны включить ссылку на свой сайт. • Для создания релиза воспользуйтесь программой Microsoft Word или WordPerfect, затем перед отправкой переведите его в формат HTML. • Каждый релиз добавляйте в архив релизов, в который можно попасть через ваш сайт. Чтобы получить понятие о том, как другие составляют прессрелизы, загляните на впечатляющую страничку релизов Yahoo! Press Release page (http://www.yahoo.com/Business_and_Еconomy/Companies/ News-and_Media/News_Services/Press_Releases/). С данной странички вы можете получить доступ к различным службам, где вы сможете найти множество релизов разных типов и стандартов.

Распространение релизов Когда вы распространяете релизы среди онлайновых средств информации, просто «вырезайте» и «вставляйте» соответствующие 154

Взаимоотношения в электронной информационной среде адреса электронной почты из вашей базы данных, перенося их потом в окошко Всс:. Помните, что использовать окошки То: или Сс: можно лишь в том случае, если вы хотите сообщить всем вашим адресатам список тех лиц, кому направлен релиз. Единственное преимущество направления релизов онлайновым средствам информации состоит в том, что традиционная пиаровская озабоченность по поводу предельных сроков подачи материалов просто исчезает.

Пишите статьи Тогда, когда у вашего сайта нет возможности вещать о чем-то сенсационном, все равно существует возможность привлечь к себе внимание электронных журналов и информационных бюллетеней с помощью написанной вами статьи. В самом деле, вследствие того что онлайновые средства информации зачастую обновляются ежедневно, у вас есть больше шансов, чем в «реальном мире», что вашу статью опубликуют в Интернете. Написание статьи на тему, касающуюся вашего бизнеса или вопроса, имеющего отношение к вашему сайту, с помещенными в конце вашим именем и данными вашей компании, может оказаться весьма действенным. Это может помочь вам повысить свой статус как эксперта в вашей области бизнеса, и, как следствие, повышается вероятность того, что журналисты, пишущие для электронных средств информации, при написании следующих материалов по вашему бизнесу обратятся к вам, чтобы процитировать ваше высказывание или получить от вас комментарии. Более того, очень часто редактор офлайновых журналов буквально тралят электронные журналы в поисках вдохновляющих статей, которые они могли бы использовать в своих журналах, посвященных общим или более узким вопросам вашего бизнеса. Статьи, вызывающие наибольший ажиотаж, — это именно те статьи, которые содержат в себе некоторые противоречия, ведущие к полемике и дискуссиям. По мере того как избыточная реклама постепенно начинает терять свою привлекательность, редакторы сайтов хотят увидеть освещение вопроса под иным, новым углом. Если вам это удастся, то вы победили! В действительности же противоречивость приветствуется в Интернете даже больше, чем в офлайне. 155

Глава 13 Когда у вас появляется идея по поводу подходящей статьи, напишите сообщение и отправьте его по электронной почте соответствующему редактору или Web-мастеру с вопросом: может ли такая статья представлять для них интерес? Напишите, кто вы, и объясните ему или ей, почему, с вашей точки зрения, эта статья подойдет для его или ее аудитории. Если статья понравится и будет иметь успех у аудитории, то, скорее всего, к вам обратятся с просьбой о написании последующих статей на эту же тему.

Станьте источником средств информации Конечная цель ваших отношений со средствами информации (как онлайновыми, так и офлайновыми) — добиться того, чтобы журналисты и редакторы постоянно обращались к вам, а не наоборот. Чтобы добиться этого, вам необходимо стать ценным источником информации для средств информации. Вот некоторые способы, как превратить ваши односторонние отношения (вы отправляете, они получают) в двухсторонний процесс (они запрашивают, вы даете): •

Отправляйте релизы для электронных средств информации только тогда, когда у вас действительно есть нечто, представляющее реальный интерес для средств информации. • Рассылайте релизы во время, удобное для журналистов, что означает — задолго до наступления крайних сроков, и постарайтесь избегать понедельников и пятниц. • Предоставляйте полезные статьи. • Превратите свой сайт в средство информации. Разместите на своем сайте архивы пресс-релизов с возможностью поиска по ключевому слову. • Проявляйте добрую волю в предоставлении информации по вашей отрасли или профессии, а также о вашей компании. Помимо следования изложенным советам, вы могли бы внести взнос для того, чтобы вас включили в один из сайтов по онлайновым средствам информации, такой, как Experts Directory (www.experts.com) и GuestFinder (www.guestfinder.com). Журналисты обращаются к помощи этих сайтов, когда они ведут исследо156

Взаимоотношения в электронной информационной среде вание в определенной области и пытаются найти подходящих экспертов, к которым они могли бы обратиться для получения компетентного суждения. Участники сайта, сделавшие денежный взнос, разбиваются на отдельные категории в соответствии с их сферой бизнеса и получают собственную страничку в Интернете, позволяющую им представить их собственные верительные грамоты.

Резюме Выстраивание и поддержание собственного образа в электронных средствах информации — весьма подходящий способ обратить внимание ваших онлайновых аудиторий. Люди, читающие материалы о вашем сайте, помещенные в электронных журналах или на новостных сайтах, могут далее перейти и просматривать ваш сайт, всего лишь кликнув несколько раз мышкой. Более того, привлечение к себе внимания в онлайновых средствах информации может привести к положительному эффекту и в офлайне, о чем будет подробно рассказано в следующей главе.

Г л а в а 14

КРИЗИСНЫЙ e-PR

На каждого журналиста, ищущего в Интернете рассказ с положительной историей какой-либо компании, существует, как минимум, десяток других, пытающихся преподнести грязные истории, связанные с последними по времени катастрофами онлайновых компаний. Дурные новости занимают первые страницы, в то время как хорошим отводится менее почетное место на семнадцатой странице воскресного приложения. Вот так-то. Однажды основатель Дэйли Мэйл, лорд Нортклиф сказал: «Новости — это то, что кто-то где-то хотел бы скрыть, все остальное просто реклама». Памятуя об этом, Интернет предоставляет пытливым журналистам поистине гигантские возможности. Занимаясь подслушиванием в сетевых телеконференциях и в дискуссионных группах по рассылке, эти журналисты — умники от Интернета — могут раскопать какое угодно грязное белье, которым станут «размахивать» на всеобщее обозрение в средствах информации. Однако то, что представляет собой возможность для журналиста, является угрозой для бизнеса. Такие компании, как Intel, McDonalds, Shell, Apple, Netscape и чаще других Microsoft, понесли потери вследствие того, что допустили развитие обсуждения, вопросов, носивших для них отрицательный характер, до такого момента, когда их обсуждение, подхваченное онлайновыми средствами информации, не переросло для этих компаний в кризис. В результате подобных онлайновых дискуссий могут оказаться в грязи не только такие важные шишки. Репутация многих малых и средних компаний была опорочена в результате таких онлайновых дискуссий. Так, в уже далеком 1996 году в Сети начал разноситься слух об одной компании, производившей печенье, которая к настоящему времени уже прекратила свое существование. Конкуренты пустили слух о том, что данная компания поставляла свою продукцию на вечеринку О.Джей Симпсона, на которой отмечалась его победа в судебном разбирательстве, когда его оправдали в деле об убийстве. Трудно сказать, так ли все это было или нет. Тем не менее одно можно 158

Кризисный e-PR сказать наверняка. Репутация фирмы была настолько опорочена в онлайновых сетевых телеконференциях, что дискуссия вышла за пределы Интернета, и это оказалось смертельным для уже и без того запятнанной репутации компании. Однако есть здесь и свои положительные стороны. При том, что Интернет может предоставить людям, испытывающим неприязнь к вашей компании, внимательную аудиторию таких же ущемленных и обиженных личностей, он одновременно дает компаниям возможность быстрого и эффективного реагирования на распространение дезинформации. Суть заключается в том, что как в онлайне, так и в офлайне большинство кризисов могут быть предсказаны, а следовательно, и предотвращены. Они нарастают медленно, с течением времени и, за исключением редких случаев, перерастают из «вопросов» в «кризисы» только благодаря неумелому менеджменту. Хотя киберпространство дает вашим критикам в Интернете возможность выступать, которую они могут и не получить в других местах, оно также позволяет вам предсказывать, находить и легко и эффективно осуществлять ответные меры в отношении отрицательного паблисити. Возможности Интернета создавать или разрушать репутации нигде так хорошо не видны, как в кризисном e-PR. В данной главе рассматриваются инструменты e-PR и стратегии, которые потребуются вам, чтобы вы могли ограничивать онлайновое отрицательное паблисити в отношении вашей компании, управлять этим процессом и поддерживать в чистоте и целостности репутацию вашей компании в киберпространстве.

Полемика в сетевых телеконференциях и как с этим справляться Отслеживание работы сетевых телеконференций, пожалуй, представляет собой самую важную часть вашей кризисной e-PR стратегии. Они, имеющие претензии к вашей компании, могут использовать эти группы для выражения своего недовольства перед лицом многотысячной аудитории. Людям больше нет нужды обращаться к журналистам, этим привратникам средств информации, поскольку они имеют прямой доступ непосредственно к читающей массе. Потребители пользуются онлайновыми сетевыми телеконференциями для нахождения информации о товарах или услугах, на кото159

Глава 14 рые они хотели бы потратить деньги. Если в одной из таких групп распространяется дезинформация и откровенная ложь о вашей компании, их надо немедленно проверить. Если этого не сделать, то высказывания эти начнут читать и выдавать за реальные факты.

Дежа-новости Вам вовсе нет необходимости проводить еженедельно часы в поисках отрицательных материалов о вашей компании в сетевых телеконференциях, поскольку существуют службы, которые окажут вам эту услугу бесплатно. Чтобы найти отрицательные материалы по вашей компании, воспользуйтесь Deja News (Дежа-новости) (http://www.dejanews.com). Впечатайте ваши ключевые слова, и Deja вернется к вам: • с адресом электронной почты того лица, кто написал данную статью; • с названием сетевой телеконференции (или телеконференций), в которой она была помещена; • с заголовком послания; • с дополнительной информацией (предыдущими посланиями и т. д.) в связке с адресом электронной почты и заголовком. После нахождения негативных комментариев о вашей компании вам придется действовать, но как наилучшим образом среагировать на это? Вот некоторые положения, которые надо взять за основу, когда вы пытаетесь управиться со своими критиками в Интернете: •

Реагируйте быстро. Чем быстрее будет исправлена дезинформация, тем лучше. Нет ничего быстрее в Интернете, чем дурные вести. • Будьте вежливы. Каким бы тоном ни было написано послание, на которое вы реагируете, оставайтесь всегда вежливым, поскольку ваше послание будет читать большое множество людей. • Избегайте делового или юридического жаргона. • Не старайтесь скрыть, кто вы. Если вы или ваши подчиненные корректируют дезинформацию, не пытайтесь притворяться, что вы всего лишь еще один клиент. Помните, всегда можно отследить, откуда пришло любое послание. 160

Кризисный e-PR •

•

• •

•

Найдите союзников. Объединяйте любых преданных вам клиентов, которые активно участвуют в работе сетевой телеконференции, и попросите их ответить на претензии и жалобы других людей. Познакомьтесь с координаторами. В кризисные времена координаторы могут оказаться для вас полезными. Ведите с ними постоянную переписку по электронной почте и подбрасывайте им темы для дискуссий. Если вы зарекомендуете себя как полезный член группы, возможно, они захотят прийти вам на помощь в то время, когда в телеконференции начнет зарождаться дискуссия о вас. Признавайте проблемы. Когда ваш клиент прав, не бойтесь признать это и постарайтесь решить проблему. Поддерживайте переписку с любыми людьми, обратившимися к вам с жалобами. Если он или она однажды обратились к вам с жалобой, скорее всего, они сделают это еще раз. Поддерживайте с ними контакт, чтобы они чувствовали, что в отличие от всей остальной группы они могут поговорить с вами по поводу любой проблемы. Просите, чтобы вам присылали отзывы. Самый очевидный путь избежать нежелательной критики — это идти ей навстречу. Обращаясь к клиентам с просьбой сообщить свое мнение, вы, скорее всего, получите более конструктивные ответы. Снабжайте сетевые телеконференции информацией. Если возникают проблемы, предоставляйте максимум информации о том, как их можно решить.

Заметки по поводу сетевого этикета: хотя реклама и неприкрытая коммерциализация зачастую осуждаются в сетевых телеконференциях, однако никто не выступает против компаний, которые просто хотят преподать себя.

Взаимоотношения в средствах информации В сетевых телеконференциях участвуют и читают сообщения не только ваши клиенты. Журналисты, работающие в газетах и профессиональных изданиях, читают сообщения в сетевых телеконференциях, чтобы оценить мнение публики в отношении товаров 161 11 - 6650

Глава 14 и услуг. В качестве одной из своих целей e-PR вы должны поставить задачу, чтобы журналисты стали доверять вам как ценному источнику объективной информации вашей компании. Это необходимо для того, чтобы они перед публикацией негативной о вас информации сначала обращались бы к вам. В конце концов, если вы не готовы или не желаете дать журналистам нужную для написания статьи информацию, они всегда могут найти недовольного клиента, который желает высказаться. Существуют различные способы, с помощью которых в Интернете можно выстроить отношения с журналистами до и после возникновения сложных ситуаций. Вот некоторые проверенные, испытанные способы, которые помогут вам уменьшить число негативных публикаций в средствах информации.

Создайте список рассылки по средствам информации Создайте список рассылки с адресами электронной почты ведущих журналистов, которые, вероятнее всего, могут писать о вашей компании. Всякий раз, когда вы видите электронный адрес такого журналиста, сохраняйте его в папке электронной почты с названием «рассылка по средствам информации». Таким образом, в случае возникновения кризиса вы сможете мгновенно и одновременно связаться со всеми нужными вам журналистами. В этом случае ни один из них не сможет пожаловаться, что он или она получили информацию позже всех остальных.

Используйте Всс: Помните: заносите список адресов журналистов в окошко Всс: (скрытая копия), чтобы они не смогли увидеть, какому количеству адресатов было направлено письмо. Любой журналист с заниженной самооценкой вряд ли станет вам подмогой в вашей программе кризисного управления. Постоянно обновляйте лист. Журналисты, и в особенности те из них, кто работает в онлайне, могут достаточно регулярно перемещаться из издания в издание или менять посты. Следите за такими изменениями и фиксируйте их. 162

Кризисный e-PR

Проведите онлайновую пресс-конференцию Если кризис не разразился, вы можете подумать о проведении онлайнового мероприятия для средств информации в качестве дополнения или замены пресс-конференции, проводимой в реальном мире. Преимущества проведения подобного мероприятия в Интернете заключаются в следующем: •

Неограниченное количество зрителей и участников. Свобода киберпространства позволяет присутствовать такому количеству людей, сколько пожелает участвовать в конференции. • Нет нужды делать записи. Любой участник может распечатать запись стенограммы всего мероприятия. • Разношерстность аудитории. В конференции наряду с журналистами могут участвовать и клиенты, и инвесторы. Для проведения онлайновой пресс-конференции вам необходимо создать систему ведения чата — письменного разговора (что может быть осуществлено разными способами). Одна модель представляет собой специальный Джава апплет (Java), который вы можете скачать и использовать внутри Интернет-браузера для ведения и координации онлайновых конференций. Другой способ заключается в установке специального программного обеспечения, позволяющего вам проводить сеансы чатов и конференций. Оба способа позволяют создать области, дающие пользователям возможность общаться и обсуждать определенные темы. Как только начала функционировать система чата и были созданы списки рассылок, вы, заранее определив время, дату и тему конференции, можете в любое время отправлять электронную почту своим целевым аудиториям.

Системы конференций и чатов • e-ware: http://www.eware.com • i-chat: http://www.ichat.com • Proxicom: http://www.proxicom.com

11*

163

Глава 14

Создайте онлайновый центр средств информации Для того чтобы у журналистов никогда не возникала потребность «заполнить провалы», было бы неплохо, чтобы у них всегда под рукой был максимально возможный объем информации о вашей компании. Самый простой способ осуществить это заключается в создании на вашем веб-сайте центра средств информации, который будет представлять собой ценный источник данных для журналистов. Вот основные разделы, которые необходимо включить в онлайновый центр средств информации: • последние новости компании; • архив пресс-релизов (рассортируйте заголовки по дате и теме, снабдив их ссылками к полному тексту); • годовые отчеты; • информация о товарах / услугах; • папка, посвященная прессе, с выдержками из публикаций средств информации о вашей компании; • мнение клиентов (положительные и не совсем положительные отзывы ваших клиентов); • как с вами связаться; • биографии основных членов управленческого аппарата.

Распространяйте пресс-релизы в режиме онлайн Распространение пресс-релизов с помощью электронной почты ввиду скорости имеет явное преимущество перед обычной почтой. Время играет решающую роль в момент наступления или приближения кризиса, а электронная почта позволяет вам отправить свое сообщение настолько быстро, насколько вам может понадобиться времени для обдумывания своего письма и его печати. Сначала отправьте свой пресс-релиз по всем адресам вашего списка рассылки по средствам информации, потом в одну из онлайновых служб по распространению любых материалов, такую, как PR Newswire (http://www.prnewswire.com) или PR Web (http:// www.prweb.com). 164

Кризисный e-PR

Организуйте тренинг по работе со средствами информации Каждый член вашей компании должен быть проинструктирован, как обращаться со средствами информации в случае наступления кризиса. Интерактивная природа Интернета делает его прекрасной средой для проведения учебно-тренировочных занятий. Обучение можно проводить как в группах, так и в индивидуальном порядке. •

Воспользуйтесь таким средством обеспечения чатов, как iChat (http://www.ichat.com) для проведения онлайновых встреч по стратегии в условиях кризиса. • Отправьте электронные послания всем сотрудникам с подробными инструкциями, как они должны себя вести в условиях кризиса, когда к ним обращаются средства информации.

Анти-сайты и как с ними бороться В то время как большая часть главы посвящена вопросам PR в условиях онлайнового кризиса, которая отражает используемые в реальном мире методы PR (такие, как проведение онлайновой пресс-конференции), существует еще одна черта кризисного e-PR, уникальная и присущая только Интернету. Это касается вопросов анти-сайтов, которые создаются для преднамеренного нанесения вреда вашей компании или сектору бизнеса. При том, что всего пару лет назад вопрос «анти-сайтов» в действительности затрагивал только крупнейшие корпорации, такие, как Microsoft (http://www.microsucks.com) и Pizza Hut (htp:// www.pissahut.com), быстрый рост популярности подобных сайтов означает, что в потенциале мишенью может стать любая компания, независимо от того, большая она или маленькая. Анти-сайты служат для возникновения негативного мнения путем создания онлайнового сообщества в равной степени раздраженных личностей и помещения его в кибермыльницу. Вызывает тревогу тот факт, что многие компании даже не имеют понятия, что их дискредитируют в Сети. Хотя менее резкие анти-сайты могут давать компании ценную информацию обрат165

Глава 14 ной связи, будьте осторожны и постарайтесь избегать ситуации, когда вашу компанию будут унижать в Web-e. Но для начала вам необходимо знать, что существуют различные типы анти-сайтов: • Пародийные сайты. Пародийные сайты — это сайты, которые похожи на сайты компаний, которые они высмеивают. Компания U.S. West пала жертвой пародийного сайта, когда один недовольный клиент, хорошо разбирающийся в Интернете и связанных с ним программах, решил создать сайт «U.S. Worst»*. • Сайты ненависти. Наверное, двумя самыми известными жертвами сайтов ненависти являются компании Microsoft и McDonalds. Эти сайты не стремятся к тонкой пародии или объективности. Их единственная цель — нанести вашей компании как можно больший ущерб. Сайты ненависти зачастую организуются влиятельными группами, имеющими политический вес. • Сайты-мнения. Как правило, сайты-мнения организуются потребителями, у которых сложилось твердое убеждение в отношении вашей компании. Это дает им еще одну возможность выразить свои чувства по поводу товаров или услуг, предоставляемых вами или вашими конкурентами. Подобные сайты также могут стать источником новостных материалов для журналистов и поводом для написания статьи о вашей компании. Хотя полностью прекратить работу таких сайтов невозможно, вы все же можете предпринять действия, которые, в первую очередь, предотвратят их появления и, если они все же появятся, обернут негативную ситуацию в положительный PR: • Как только вы решите иметь свой сайт, зарегистрируйте имя своей компании как доменное имя. • Создайте или сподвигните кого-то на создание неофициального сайта в поддержку вашей компании, чтобы информация могла подаваться в объективном виде. Сайты, представляющие собой как бы нейтральную территорию между * Вместо названия компании U.S. West, что означает «Американский Запад», недовольный клиент назвал сайт U.S. Worst, что переводится как «Наихудший в Америке».

166

Кризисный e-PR компанией и потребителями, могут быть самыми эффективными из всех e-PR сайтов. Следите за тем, какие вопросы поднимаются на анти-сайтах, и отвечайте на жалобы клиентов, направляя непосредственно им письма по электронной почте. Разыщите анти-сайты, проведя поиск на Yahoo! с использованием ключевых слов «consumer opinions» («мнения потребителей») вместе с именем вашей компании.

Социологическое исследование: Intel и профессор В 1997 году профессор математики обнаружил сбой в микросхеме Intel Pentium. Он открыл, что математические функции для сложной формулы чипа были недостаточно точны. Профессор решил направить статью о сделанном им открытии в одну небольшую академическую сетевую телеконференцию. Слух разнесся по всему университетскому сообществу, и с историей познакомился один из издателей профессиональных журналов. Далее о находке профессора написала общая пресса, и все ожидали реакции со стороны Intel. Intel отрицал существование каких-либо крупных проблем, заявляя, что это может сказаться лишь на «мизерной части» клиентов. Они не смогли взять на себя ответственность или заменить неисправные чипы. Вопрос все больше обсуждался в Сети, становясь главной темой во многих онлайновых дискуссионных группах, подпитывая тем самым офлайновые средства информации. Стоимость акций упала более чем на 20 пунктов. И лишь после того, как на первой странице New York Times появилось заявление компании IBM о том, что они не будут использовать чипы компании Intel при производстве своих компьютеров, Intel отступил и согласился на замену чипов. Даже сегодня можно найти свидетельства того, как бездарная реакция Intel на онлайновую критику сказалась на ее репутации в Интернете. Сайт «Intel Secrets» (Секреты компании Intel) (http://www.x86.org), который был организован в то время, когда средства информации клеймили дефектный чип компании Intel, все еще продолжает указывать, какие недостатки можно найти в различных продуктах компании Intel. 167

Глава 14

Социологическое исследование анти-сайта: «Dos and Donuts» В 1999 году головная компания Allied Domecq, учредившая фирму Dunkin Donuts', стала проявлять все большее беспокойство по поводу веб-сайта, отражавшего мнение потребителей и находившегося по адресу http://www.dunkindonuts.org, когда увидела, что в списках большинства основных поисковых машин он по рейтингу поднялся выше официального сайта компании (с окончанием точка com). Вместо того чтобы игнорировать данный сайт в пустой надежде, что, в конце концов, он растворится сам по себе, компании Allied Domecq и Dunkin Donuts' начали следить за работой антисайта и зачастую, в случае возникновения жалоб, отвечали непосредственно на личные электронные адреса. Недовольным клиентам предлагались ваучеры и скидки и даже личные встречи с управляющими местных магазинов компании. Сайт, изначально созданный недовольным клиентом Девидом Фелтоном для того, чтобы дать выход недовольству, вызванному низким уровнем сервиса в Dunkin Donuts', вскоре стал для компании весьма ценным ресурсом. В конечном итоге компания Allied Domecq смогла выкупить этот сайт у Фелтона с тем, чтобы превратить его в официальный сайт компании по обратной связи с клиентами. Позже Фелтон сказал, что причина, побудившая его продать сайт, заключалась в позитивной реакции компании Dunkin Donuts' на жалобы и замечания их клиентов. И сегодня этот сайт продолжает работать, представляя собой ценный информационный ресурс как для компании, так и для потребителей.

Резюме Дезинформация о вашей компании или сайте, обнаруженная в сетевых телеконференциях или на других веб-сайтах, будет рассматриваться как правда, если за ней не следить. Находясь в онлайне, вы должны самыми разными способами взаимодействовать с сотрудниками, клиентами и журналистами, если желаете предупредить и предотвратить наступление кризиса. Ваши клиенты будут общаться друг с другом в онлайновом режиме, так что вряд ли будет разумно и далее игнорировать e-PR.

Г л а в а 15

E-PR В РЕАЛЬНОМ МИРЕ Ваша e-PR деятельность не должна существовать в вакууме. Чтобы ваши послания были услышаны в Интернете, вам надо организовать эффективную поддержку в офлайне. Настоящая глава рассматривает взаимоотношения между e-PR и офлайновыми источниками информации, методы, к которым вы можете прибегнуть при использовании офлайновых средств информации для привлечения внимания к вашим действиям в Интернете, а также способы создания себе паблисити вне любых средств информации. Начнем с рассмотрения традиционной связи средств информации с Интернетом.

Горячая тема средств информации Интернет в целом и Web в частности совершенно определенно являются самыми горячими темами для традиционных средств информации. Давайте рассмотрим, каким образом величайший интерес средств информации по обе стороны Атлантики к компаниям, существующим в Интернете, влияет на их положение на фондовом рынке. Интернет создает феноменальный интерес к себе, начиная с финансовых страничек экономических газет и заканчивая передовицами потребительских журналов. Даже если вы верили в то, что онлайновые аудитории не самые подходящие для вашей компании (хотя, должен оговориться, что вы выглядите более чем умным, чтобы так думать), мощное присутствие в Web все же может быть использовано как пиаровский крючок для офлайновых средств информации. Когда Pizza Hut объявила, что вы можете заказать пиццу прямо в Сети, освещение этого факта в офлайновых средствах ин169

Глава 15 формации помогло узнать об этом гораздо большему числу людей, чем если бы об этом было сообщено только через Интернет. Это лишь один из множества случаев, когда Интернет вызывает в офлайне большие волны, чем это можно было когда-либо сделать в онлайне.

Нахождение верного угла Хотя Интернет по-прежнему остается для средств информации весьма привлекательной темой, его ценность как новшества начинает понемногу уменьшаться. Как говорилось ранее, сам по себе факт наличия у компании веб-сайта еще не гарантирует возникновение интереса со стороны средств информации, поскольку сегодня считается само собой разумеющимся, что каждая компания должна присутствовать в Сети. Офлайновые средства информации охотятся за интернетовскими историями с «изюминкой». Компания Pizza Hut смогла преподнести такую «изюминку» со своей историей «Заказывайте пиццу через Интернет» в силу следующих причин: •

Она продемонстрировала, как Интернет может соотноситься с реальным миром. • Pizza Hut подкинула журналистам нечто, имеющее новостную ценность (они были первой компанией, предложившей подобную услугу в онлайне). Это была совершенно точно история из разряда «человек покусал собаку». • История в основном рассматривала вопрос о том, как это повлияет на широкие слои потребителей. • Pizza Hut является признанной торговой маркой, известной во всем мире. Для того чтобы найти самый оптимальный ход, вам следует подумать о том, каким новым и нестандартным способом ваш сайт из мира киберпространства может связаться с реальным миром (см. рис. 15.1). Даже если ваша компания широко не известна, вы можете сделать свою Интернет-историю интересной вообще, связав имя своей компании с чем-либо или с кем-либо, имеющим большую известность. Вы можете сделать это в основном двумя способами: через поддержку и спонсорство. 170

Поддержка со стороны третьих лиц, которая уже обсуждалась в разных частях этой книги, представляется особенно эффективным способом привлечения внимания офлайновых средств информации. Попросите важных, хорошо известных людей, не работающих в вашей компании (академиков, знаменитостей, предпринимателей, политиков, промышленников и т. д.), поучаствовать в работе вашего сайта. Подумайте о тех выгодах, которые они могут получить от подобной поддержки, и сделайте им деловое предложение. Они скорее согласятся продвигать ваш сайт, если вы предоставите им возможность рекламировать и продвигать с вашего сайта их собственные проекты. Если у вас уже есть личные знакомые, которые пожелали бы придать вес вашему сайту в средствах информации, тем лучше. 171

Глава 15

Спонсорство Если вы изыщете такую возможность, то спонсорство может стать идеальным способом сделать рекламу вашему веб-сайту. Онлайновое и офлайновое спонсорство может повысить вашу репутацию в среде традиционных средств информации, связав ваше имя с чем-то, представляющим более широкий интерес. Нет ничего сложного в том, как работает спонсорство: вы делаете добровольные денежные пожертвования в пользу какого-либо мероприятия, веб-сайта, на благотворительные нужды, команды или чего угодно в обмен на различные способы и возможности вашего продвижения. К выгодам от спонсорства можно отнести: • Рост числа людей, знающих о существовании вашего сайта. • Еще одна зацепка, чтобы офлайновые средства информации проявили интерес к вашему сайту. • Возможность улучшить имидж вашей компании. Это конкретно касается тех случаев, когда вы делаете пожертвования на благотворительность, спонсируете бесплатный информационный веб-сайт или другую некоммерческую организацию. • Оно дает возможность активного обращения к отдельным членам аудиторий. Если значительный процент членов вашей целевой аудитории интересуется искусством, вы могли бы выступить спонсором художественной выставки, добившись того, что люди начнут ассоциировать ваш сайт со своим интересом к Пикассо. • Спонсорство может усилить образ вашей торговой марки, делая упор на ключевые атрибуты. Так, спонсорство выставки работ Пикассо могло бы помочь исполнению вашего желания связать чувство хорошего вкуса и культуры с вашим веб-сайтом. Спонсорство — это действенный способ добиться того, чтобы привлечь внимание к вашему сайту за пределами киберпространства, при этом доступный большинству компаний. Если вы отводите на е-PR вашего сайта, посвященного еде и напиткам, довольно мало средств, то, к примеру, спонсирование ресторана (или небольшой цепи ресторанов) и помещение вашего URL (адреса вашего веб-сайта) в нижней части меню могло бы оказаться недурным выбором. 172

Отношение к реальному миру При том, что когда-то журналисты восхищались тем, насколько Интернет был чуждым и не связанным с этим миром, «сложенным из кирпичиков», теперь происходит совершенно обратное. Теперь люди понимают, что Интернет изменит их жизни. Они лишь хотят знать, как именно он это сделает. Средства информации прекрасно понимают это и поэтому хотят рассказать как можно больше историй, которые проливают свет на взаимоотношения между киберпространством и реальным миром. Большинство онлайновых компаний, имеющих дружеские отношения со средствами информации, такие, как Amazon.com, LastMinute.com и Let's Buy It.com могут с легкостью захватить воображение публики, обращаясь к реальному миру (см. рис. 15.2). Памятуя об этом, мы представляем некоторые способы, как сделать ваш сайт интересным для традиционных средств информации:

Глава 15 Имитируйте на своем сайте черты реального мира. Amazon захватил воображение публики в такой значительной степени благодаря тому, что компания взяла нечто настолько традиционное и ощутимо реальное, как книжный магазин с центральной улицы, и перенесла его в киберпространство. Доставляйте ваши товары на дом вашим заказчикам. Сайты электронной коммерции лучше освещаются в средствах информации по сравнению с другими формами сайтов, поскольку, без преувеличения можно сказать, что они могут использовать Интернет для воссоздания действий, присущих реальному миру (доставку товара до двери дома заказчика). Мыслите категориями онлайновых причин и офлайновых последствий. Постоянно размышляя над тем, какой эффект ваш сайт оказывает на свою аудиторию в физическом мире, вы будете видеть это с точки зрения офлайновых средств информации.

Направление релизов, подготовленных для электронных средств информации, в офлайновые средства информации В предыдущей главе было подробно рассмотрено, как составлять релиз для электронных средств информации. Точно такие же формы могут использоваться, когда вы нацеливаетесь на традиционные печатные и вещательные средства информации. Единственное, что вам следует сделать по-другому, — это не только представить онлайновую версию, но и отправить отпечатанный вариант релиза по факсу или почтой. Адреса электронной почты и прочие координаты для связи с офлайновыми средствами информации можно найти на сайте Media UK (http://www.mediauk.com). Здесь же можно отыскать справочники по средствам информации, о которых говорилось в предыдущей главе. Внимательно пройдитесь по радио, телевидению, журналам, газетам и профессиональным публикациям и составьте список для связи с нужными вам средствами информации. В отличие от ситуации с онлайновыми средствами информации в традиционных средствах информации крайние сроки подачи материалов определяют все. Релизы должны отправляться за174

E-PR в реальном мире долго до наступления срока последней подачи материалов, чтобы они могли получить одобрение редакторов. Если вместе с отправкой по электронной почте вы решите отправить свои релизы по почте, то позаботьтесь о том, чтобы почтовое отправление ушло примерно на день раньше электронной почты, чтобы оба отправления пришли в один день. Если ваш релиз имеет общую привлекательность для всех средств информации, возможно, стоит воспользоваться услугами онлайновых PR служб нового поколения, которые могут распространять релизы от вашего имени и по вашему поручению. Это значит, что ваш релиз может направляться журналистам и редакторам, о существовании которых вы даже не подозреваете. Среди служб, предлагающих самый большой и широкий масштаб рассылки, можно выделить PR Newswire, Business Wire, PR Web и Press Wire.

PR Newswire (http://www.prnewswire.com) PR Newswire — одна из крупнейших служб по рассылке вебрелизов (см. рис. 15.3). Предоставляя услуги по рассылке по всему миру, PR Newswire предлагает персонифицированный сервис для компаний, стремящихся достичь максимально возможного охвата. Помимо этого, данная служба может сузить рассылку вплоть до каких-то конкретных изданий, а также предлагает различные услуги, связанные с отправкой факсов и работой в онлайне. Оплата взимается в зависимости от количества слов, а также от количества журналистов, которым будет отправлен релиз. В результате оплата может колебаться в самых широких пределах. Поскольку компания PR Newswire уважаема журналистами и другими пиарщиками, ваш релиз, скорее всего, войдет в другие онлайновые ресурсы. Например, Excite (http://www.excite.com) собирает релизы от PR Newswire и помещает их на свои странички под названием News Tracker. Таким образом, положительная отдача от использования подобных услуг может быть весьма значительной.

Business Wire (http://www.businesswire.com) Business Wire также распространяет релизы по всему земному шару, направляя их на телевидение, радио, телеграфным агентствам и другим средствам информации. Хотя компания и взимает 175

Рис. 15.3. PR Newswire предлагает сделанную по вашем заказу систему распространения релизов для средств информации членские взносы в размере 100 долларов США (или их эквивалент), она обладает более совершенной системой распространения. Они могут доставлять релизы в определенные географические районы, а также на рынки, представляющие для клиента особый интерес (средства информации по искусству, по IT, студенческие издания и т. д.), а также предлагают услуги по мониторингу средств информации.

PR Web (http://www.prWeb.com) PR Web — это бесплатная служба распространения, завоевывающая все большую популярность. Хотя ее база данных не так широка, как у PR Newswire или Business Wire, она может направлять рассылки по конкретным секторам средств информации. Эта служба также является одной из наиболее удобных для пользователей. Как только ваш релиз готов к распространению, отправляйтесь на сайт, заполните короткую анкету, и релиз будет отправлен автоматически. 176

E-PR в реальном мире

Presswire (http://www.presswire.com) Presswire предлагает как платные, так и бесплатные услуги.

Поддержка е-PR офлайновыми методами Существует целый ряд случаев, когда офлайновая деятельность становится частью e-PR стратегии. Вот некоторые из офлайновых инструментов связи, которые могут помочь вам в достижении ваших e-PR целей.

Телефон По мере того как телекоммуникационные технологии (в особенности WAP) становятся все ближе друг другу, послания, отправляемые по электронной почте, все больше сочетаются с телефонными звонками и наоборот. К способам использования телефона для поддержки ваших еPR усилий можно отнести: • Последующие звонки. После отправки по электронной почте пресс-релизов или других важных сообщений, последующий звонок может коренным образом повлиять на ситуацию и дать вам возможность разъяснить любые вопросы и положения, которые могли вызвать непонимание. • Номера контактных телефонов. Крайне важно иметь номер контактного телефона где-нибудь на своем сайте, в конце ваших пресс-релизов и в онлайновых информационных бюллетенях. Кроме того, его можно включить в строку подписи. • «Горячие» телефонные линии. В случае кризиса или если вы ожидаете всплеск интереса со стороны потребителей, вам следует установить бесплатную «горячую» телефонную линию, чтобы предотвратить перегрузку электронной почты. • Работа в сетях. Телефон представляет собой величайшее подспорье для работы в сетях, позволяя вам лично связываться с журналистами и потребителями. 177 12-6650

Глава 15

Почта Уничижительно пренебрежительно называемая приверженцами Интернета «улиточной почтой», почтовая служба действительно кажется не слишком-то экономной и быстрой по сравнению с эффективностью электронной почты. Однако она может быть использована, чтобы не перегружать электронную почту, на что очень часто жалуются журналисты. Кроме этого вы можете отправлять отпечатанные информационные бюллетени и брошюры, рекламируя свой веб-сайт и для пробуждения интереса к вашей онлайновой деятельности. Когда вы хотите быть уверенным, что послание дошло до кого-то, не полагайтесь на одну лишь электронную почту. Беспрецедентное количество «спама» (нежелательных и незатребованных электронных писем), которое получают некоторые люди, привело к определенному цинизму по отношению к электронным посланиям, приходящим от незнакомых отправителей. Как результат этого, многие люди установили системы фильтров, которые уничтожают определенные типы посланий, приходящих по электронной почте еще до их прочтения. Даже если это и не сделано, некоторые люди настолько перегружены электронными посланиями, что даже не задаются трудом прочитать хоть часть из них. Таким образом, почтовая служба предоставляет стоящую (хотя и более дорогую) альтернативу и поддержку во время, когда вам приходится бороться с усталостью от электронной почты.

Факс По мере того как Интернет-революция мчится вперед, кажется, что скромняга факс понемногу выдыхается. Однако бывают моменты, когда факс предоставляет ценную поддержку е-PR. Например, одновременная отправка пресс-релиза по факсу и по электронной почте придает вашей истории большую срочность, чем если бы вы послали его простым почтовым отправлением. Во всех онлайновых источниках номер вашего факса должен быть указан вместе с номером вашего телефона.

Интернет-журналы Тот факт, что офлайновые средства информации просто очарованы и зациклились на Интернете, подтверждается взрывоподобным появлением большого числа печатных журналов, пишу178

E-PR в реальном мире щих на данную тему. Данные издания являются идеальным местом для продвижения вашей онлайновой деятельности, потому что их читатели проявляют активный интерес ко всему, что происходит в Интернете. Существуют два основных способа добиться того, чтобы о вас написали в этих изданиях: • Направьте соответствующим журналистам пресс-релизы о вашем веб-сайте. Многие журналы помещают статью «Сайты месяца». Сделайте так, чтобы люди, составляющие данный раздел, узнали о вашем сайте через регулярно выпускаемые пресс-релизы. • Напишите статью. Один из способов поднять свой статус как авторитета в Интернете заключается в написании статьи по вопросам, относящимся к вашей области практических знаний об Интернете. Редакторы никогда не против расширить свой список внештатных сотрудников при условии, что ваши мысли отвечают требованиям, выдвигаемым журналом. Если вы представляете себе, для кого этот журнал может представлять интерес, написание соответствующей статьи не вызовет у вас трудностей. Для начала свяжитесь по электронной почте с редактором, выдвинув свое предложение (вместо направления полной статьи). Затем позвоните ему на следующий день.

«Информационная реклама» В промежутке между PR и рекламой существует «информационная реклама» или оплаченная редакционная статья. Преимущества «информационной рекламы» заключаются в том, что вы полностью контролируете то, что будет написано. Недостаток же заключается в том, что за привилегию вам придется платить. «Информационная реклама» все чаще используется как в онлайне, так и в офлайне, поскольку выгоды могут быть немалыми для обеих сторон — рекламодателя и издания. Вы можете воспользоваться офлайновой «информационной рекламой», чтобы рассказать какой-то определенной аудитории о вашем присутствии в онлайне, поскольку информационная реклама может быть весьма эффективным средством оповещения.

Реклама Реклама — это союзник, а не враг PR и может быть использована для поддержки ваших онлайновых и офлайновых усилий в области PR. 179 12-

Глава 15

Прочие печатные средства информации Так же как и электронные журналы, прочие журналы для потребителей и газеты посвящают Интернету все большую часть своих колонок. Вам надо установить для себя, кто из журналистов скорее всего станет писать о вашем сайте в Сети, и подпитывать его информацией о любых изменениях или дополнениях на вашем сайте, а также о любых других аспектах вашей e-PR деятельности, представляющих общий интерес. К прочим печатным изданиям, на которые вам следует обратить внимание, можно отнести: • профессиональные издания, относящиеся к вашему сектору бизнеса; • журналы для потребителей, представляющие интерес для ваших целевых аудиторий; • деловые справочники; • информационные бюллетени и прочие внутренние издания, выпускаемые профессиональными ассоциациями и прочими аналогичными организациями. И снова вместе с посылкой пресс-релизов о сайте вашей компании вам следует подкидывать идеи соответствующему редактору и предлагать написание статей. Если вы не слишком уверены в своих писательских способностях, найдите коллегу, который сможет это сделать.

Телевидение Телевидение является средством информации, ближе других стоящих к Интернету. Пройдет не так много времени, и в Интернет можно будет выходить с помощью телевизионных приемников — и, когда это случится, произойдет полная интеграция этих двух средств информации. Интернет начинает напоминать телевидение со своими быстро совершенствующимися аудиовизуальными технологиями, а также с растущей популярностью камер в Сети. Более того, телевизионные программы все чаще просят зрителей прислать по электронной почте свое мнение, которое будет сообщено до окончания шоу. Есть даже серии телевизионных передач, полностью посвященные Интернету (такие, как программа Dot Comedy на четвертом канале). 180

E-PR в реальном мире Большинство основных телевизионных каналов весьма серьезно представлено в Web-e (совершенно ясно, что CNN и ВВС весьма серьезно относятся к Интернету) и получают значительную финансовую поддержку (в виде доходов от рекламы) от многочисленных Интернет-компаний. Несмотря на тесные взаимоотношения обоих средств информации, на телевидении все же довольно сложно получить рекламу для вашего онлайнового предприятия. Телевизионные станции довольно цинично относятся к любой онлайновой или офлайновой компании, ищущей «бесплатное» рекламное пространство. В противовес этому распад многих некоммерческих новостных организаций приветствуется редакторами телевизионных новостей и телепрограмм. Однако вы можете использовать эту ситуацию к своей выгоде следующими способами: •

Выступите спонсором некоммерческого мероприятия. Зачастую телевизионные станции с желанием оповещают о благотворительных мероприятиях, даже если ваша компания тоже получит от этого выгоду. Спортивные мероприятия и события, связанные с искусством, предоставляют такие же возможности. • Поднимите вопрос в профессиональной ассоциации. Профессиональные организации и органы скорее получат освещение на телевидении, чем отдельно взятая компания, поскольку они представляют интересы всей отрасли в целом. Поднимая вопрос поддержания любых акций или принимаемых ими решений, вы зачастую сможете добиться телевизионного освещения собственной компании. • Нацельте свое внимание на телевизионные программы, специализирующиеся на вопросах Интернета. Если вы хотите добиться телевизионного освещения только своей компании независимо от других организаций, лучше всего сделать ставку на новое поколение программ, которые полностью заняты вопросами Интернета.

Радио Радио, первое электронное средство информации и изначальная форма киберпространства, может быть очень эффективным средством продвижения вашего веб-сайта. Растущее число национальных и региональных станций в сочетании с постоянно расту181

Глава 15 щей популярностью «разговорного радио» означает существование неограниченных возможностей по рекламе вашей деятельности в Интернете. Как и телевидение, радио разными путями сливается с Интернетом, и часто радиостанции одновременно вещают в эфире и в онлайне. Вот некоторые из возможностей, над которыми вам стоит поразмыслить: •

Программы с ответами на телефонные звонки слушателей. Такие радиопрограммы можно использовать двояко. Вы можете внести свой вклад в программу в качестве звонящего или, что более предпочтительно, в качестве эксперта, приглашенного для участия в шоу. Чтобы выступить во втором качестве, просто определите соответствующие программы, затем свяжитесь с продюсером или редактором шоу, рассказав им, почему вы (или ваш коллега) могли бы стать интересным гостем на шоу.

•

Чаты. Многие радио-шоу со своими сайтами в Интернете имеют онлайновые чаты. После окончания шоу специального гостя могут пригласить для того, чтобы он экспромтом отвечал на вопросы по какой-то определенной теме. Это предоставляет фантастическую возможность соединения возможностей радио и Интернета, чтобы блеснуть вашим опытом и знанием дела и даже направить людей на свой сайт. • Конкурсы. Как музыкальные, так и разговорные радио-шоу любят проводить конкурсы. Участвуйте в них, предлагая в качестве приза свою продукцию или услуги, получая взамен рекламную вставку о вашем веб-сайте.

За пределами средств информации Существует масса способов поддержки ваших e-PR усилий без какой-либо помощи редакторов и журналистов. Вот некоторые из них: •

182

Принимайте участие в выставках. Интернет может быть использован в качестве наживки для привлечения людей к вашему стенду на ярмарке или выставке. Вы можете устроить

E-PR в реальном мире людям путешествие по своему сайту, сделать так, чтобы они подписались на ваш информационный бюллетень, или раздавать посетителям компакт диски с вашим веб-сайтом и прочими онлайновыми материалами. Вы могли бы участвовать во все возрастающем числе выставок, посвященных Интернету, а также в выставках, относящихся к вашей области деятельности. Более того, вы можете использовать Интернет в качестве средства изучения, какие выставки были бы наиболее подходящими для вашей компании. Я выяснил для себя, что поисковые машины AltaVista (http:// www.altavista.com) и Lycos (http://www.lycos.com) в особенности хороши для поиска подходящих выставок. Просто впечатайте ключевые слова «exhibitions + Internet» («выставки + Интернет») или схожие комбинации, имеющие отношение к вашей компании. Проведение приемов — один из способов отметить важные события в жизни вашего веб-сайта (его запуск, день рождения, его переделка и т. д.). Данный способ может оказаться в особенности полезным, чтобы склонить на свою сторону ключевые аудитории, такие, как журналистов или заинтересованные круги. Маркируйте свои канцелярские принадлежности. Адреса вашей электронной почты и веб-сайта должны заметно выделяться на ваших брошюрах, фирменных бланках для писем, визитных карточках и на прочих печатных материалах, которые могут быть у вас на фирме. Чтобы особо подчеркнуть важность вашего сайта, вы можете напечатать наклейки, на которых не будет ничего кроме вашего URL, и использовать их в качестве печати на ваших конвертах. Проводите устную рекламу. Рассказывайте всем, с кем вы встречаетесь, как вы довольны своим сайтом и остальной своей деятельностью в онлайне. Поощряйте своих коллег, чтобы они делали то же самое. Посылайте почтовые «выстрелы». Вы можете рассылать письма, брошюры и даже компакт-диски для продвижения своего сайта. Постарайтесь добиться того, чтобы ваши письма были максимально нацеленными и личными (постарайтесь заранее выяснить имя нужного человека, которому вы собираетесь отправить письмо). 183

Глава 15

Резюме До тех пор пока мы не достигли стадии, на которой Интернет полностью слился с другими средствами информации, e-PR должен дополняться и поддерживаться PR действиями в офлайне. В конечном итоге люди, входящие в Интернет, — это те же люди, которые читают журналы, смотрят телевизор, слушают радио, получают почту и ходят на приемы, хотя зачастую можно с легкостью забыть, что люди живут в реальном мире и лишь посещают киберпространство. По мере все большей интеграции средств связи еPR перемещается в реальный мир телевизионных приемников и мобильных телефонов. Это может привести к возрастанию роли еPR для вашей компании путем создания более эффективных средств связи, сочетающих в себе силу всех существующих средств информации.

ГЛОССАРИЙ Адресная книга — онлайновая директория в браузере, где вы можете хранить и группировать адреса электронной почты. Анкета — средство сбора информации на веб-страничках с использованием текстовых окошек, радио-кнопок и прочих средств. Анкеты используются как средство сделать сайт более интерактивным, а также для целей продажи и маркетинга. Ассоциированная программа — взаимовыгодное сотрудничество между сайтами. Аудитория — относится к каждой отдельной группе ваших онлайновых пользователей. У каждой компании есть разные аудитории (заказчики, инвесторы, журналисты и так далее). Баннерная реклама — онлайновая реклама в виде полосы, состоящей из текста и графики. Как правило, баннерная реклама содержит в себе гипертекстовую ссылку на сайт рекламодателя. Безопасный сервер — материальное и программное обеспечение, обеспечивающее такое проведение электронных торговых операций с использованием кредитных карточек, при котором исключается риск получения другими людьми онлайнового доступа к данным, записанным на кредитной карточке. Бесплатные штучки — бесплатные товары, раздаваемые в качестве поощрения для привлечения посетителей на веб-сайт. Бинарные файлы — файлы, прикрепленные к статьям в сетевых телеконференциях, обычно в форме изображений или заархивированных файлов. Браузер — программа, дающая вам выход в Интернет и в Web-e. Internet Explorer и Netscape Navigator — наиболее часто используемые браузеры. Веб-Кольца — объединения или сообщества различных сайтов и веб-страничек. Веб-сайт — набор веб-страничек, имеющих общий URL доступа к ним. Всемирная паутина — не то же самое, что Интернет. В действительности Всемирная паутина — это система программного обеспечения, пронизывающая Интернет. Она состоит (буквально) из миллиардов веб-страничек, обычно содержащих текст, изображения и ссылки в формате HTML. Входить / выходить — подключаться и отключаться от Интернета. Гипервремя — время в Интернете. Относится к тому факту, что время в Интернете течет быстрее, чем в реальном мире. Гипертекстовые ссылки — как правило, их можно найти на веб-страничках (хотя они могут использоваться и в сообщениях электронной почты). Гипертекстовые ссылки выступают в качестве связок, ведущих к страничкам и документам в формате HTML. Диктор — программа, дающая вам возможность проводить поиск, читать, отправлять и сортировать послания в сетевых телеконференциях. Доменное имя — состоит из двух частей: домен первого уровня (обозначающий организацию или компьютер, на котором размещается сайт) и домен второго уровня (—.com, —.org, —.co.uk и т. д.). Доменное имя не только формирует часть адреса веб-сайта, но также используется после «@» в электронной почте. Доска объявлений — программа, предоставляющая базу данных электронной почты, в которой люди могут иметь доступ к сообщениям и оставлять сообщения. Доставка — действие, связанное с отправкой статьи в сетевую телеконференцию. 185

Загрузка — данный термин используется для описания процесса передачи компьютерного файла с сервера на пк, мак или другие компьютеры. Закладка — программный инструмент, автоматически загружающий страничку, на которую он ссылается. Интернет — глобальная сеть компьютеров, к которым можно получить доступ с помощью модема. В Интернет входят веб-сайты, электронная почта, сетевые телеконференции и прочие форумы. Это общественная сеть, хотя многие из подключенных к ней компьютеров также являются частью Интранета. Интранет — внутренние, частные компьютерные сети, использующие Интернет, технологии для облегчения связи между отдельными лицами внутри организаций. Информационная перегрузка — ситуация, когда на вашем сайте имеется столько информации, что это начинает раздражать и отпугивать вашего клиента. Киберпространство — первоначально данный термин появился в научнофантастических романах Уильяма Барраса и относился к онлайновому миру и его коммуникационным сетям, вызывающим к жизни неосязаемое пространство. Ключевые слова — слова, используемые поисковыми машинами для помощи в поиске и регистрации сайтов. Контентные службы — сайты, посвященные определенной теме. Координатор — некое лицо, ответственное за сетевую телеконференцию, дискуссионную группу на основе почтовых рассылок или аналогичный форум. Координатор подвергает цензуре любые нежелательные послания. Лов — действие по отправке в сетевую телеконференцию статьи специально для того, чтобы спровоцировать «горячий» ответ или наезд. «Макулатурная» почта — см. спам. Мета-таги — ключевые слова и описательные команды, используемые в коде вашей веб-странички, сделанные для того, чтобы облегчить поисковым машинам процесс размещения вашего сайта в каталоге. Модем — модулятор / демодулятор. Это внешнее или внутреннее электронное устройство, работающее с вашим компьютером. Оно подсоединяется к телефонной розетке и позволяет передавать по телефонным проводам информацию, находящуюся в компьютере. Навигация — способ путешествий посетителя или его перемещений по вебсайту в Web-e посредством ссылок. Наезд — «горячее» и недружелюбное послание, направленное в сетевую телеконференцию, как правило, в ответ на спам. Также обозначает акт отправки такого сообщения. Начальная страничка — первая и / или основная страничка веб-сайта. Ниша — узкий, но единый сегмент рынка или аудитории. Интернет особенно подходит для таких рынков и аудиторий. Новичок — сленговое обозначение нового члена сетевой телеконференции. Обновить — действие по перезагрузке сайта или веб-странички. Онлайн — состояние подсоединения к Интернету через модем. Операционная система — программное обеспечение, хранящееся в компьютере и контролирующее работу составных частей компьютера и происходящие в них процессы. Опция удаления — удобна в системах почты и сетевых телеконференций. Позволяет удалять сообщение до или сразу после отправки сообщения или статьи для сетевой телеконференции по электронной почте.

186

Ответы — ответ — это передача с сервера на браузер. Каждая передача браузером текстовой страницы без графики представляет собой ответ. Если на странице есть одно графическое изображение, то это два ответа. Если два графических изображения, то это три ответа и т. д. Таким образом, ответы не представляют собой точное мерило количества посещений вашего сайта. Открытый текст — нешифрованный текст, не содержащий информацию по компоновке. Текст, не содержащий формата HTML. Отношения с электронными средствами информации — практическая деятельность по выстраиванию взаимоотношений с редакторами и журналистами через Интернет, в особенности когда они работают на электронные средства информации. Офлайн — термин, обозначающий любую деятельность или ситуацию, которая происходит вне соединения с Интернетом. Паук — тип «робота» поисковой машины. Перекрестная рассылка — действие по одновременной отправке одних и тех же посланий в несколько различных новостных или дискуссионных групп. Подпись (файл подписи) — информация, добавляемая в конце послания, определяющая данные отправителя. Поисковая машина — сайт, дающий вам возможность поиска по ключевому слову или в пределах базы данных самого сайта, организованной в виде каталога. Также относится к программе, используемой в этом процессе. Посетители — люди, приходящие на ваш веб-сайт. Поток — тема, обсуждаемая в сетевой телеконференции. Почтовый сервер — удаленный компьютер (обычно принадлежащий вашему Интернет-провайдеру), позволяющий вам отправлять и получать сообщения с помощью программ электронной почты. Пресмыкающееся — тип «робота» поисковой машины. Приложение — файл, добавленный к сообщению для отправки его через систему электронной почты. Программное обеспечение коллективного пользования — набор технологических инструментов, позволяющих компаниям совместно пользоваться программным обеспечением. Прятаться — читать послания в сетевых телеконференциях или в дискуссионных группах на основе почтовых рассылок, при этом ничего не отправляя. Ранг — порядковое место в поисковой машине. Реальный мир — все, что находится за пределами Интернета. Релиз для средств электронной информации — онлайновый, интерактивный пресс-релиз, отправляемый через систему электронной почты. Робот — инструмент, используемый поисковыми машинами для нахождения и проверки веб-сайтов. Свободные программные средства — бесплатные программы. Сервер списка — программа узла рассылки. Сетевая голова — человек, одержимый Интернетом. Сетевые телеконференции — это онлайновые дискуссионные области, имеющие общее собирательное название «пользовательская сеть — Usenet». Люди отправляют почтовые сообщения, которые могут прочитать остальные члены сетевой конференции. Более 50 000 сетевых конференций в Интернете освещают широкий спектр тем — от «социальных реформ и благосостояния» до South Park. Сетикет — этикет в Интернете. Используется, как правило, в контексте электронной почты и при общении в сетевых телеконференциях.

187

Синдром «зудящего пальца» — сленговое выражение, обозначающее постоянное желание пользователя Интернета участвовать в интерактивных действиях. Сисоп — системный оператор (см. координатор). Система чата — позволяет пользователям вести интерактивную беседу в письменном виде. Таким образом, чатовые системы создают онлайновую сеть людей, которые общаются не просто с веб-страничкой, но также и с другими пользователями. Система электронной почты — программные системы коллективной электронной почты, позволяющие вам создавать, отправлять и получать электронные сообщения. Системный администратор — кто-то, отвечающий за управление системой электронной почты. Сквозной клик — выражение относится к процессу клика на ссылку для перехода на другой сайт. Данная фраза чаще всего употребляется в контексте баннерной рекламы. Сообщество — группа пользователей Интернета, имеющих общие интересы или объединенных одной концепцией и взаимодействующих друг с другом в сетевых телеконференциях, в дискуссионных группах на основе почтовых рассылок и в прочих интерактивных онлайновых форумах. Спам — бесполезная информация в Интернете, как правило, в форме незатребованных и нежелательных сообщений электронной почты. Данный термин чаще всего употребляется в контексте сетевых телеконференций и относится к одной и той же статье, повторно направляемой различным сетевым телеконференциям. Список абонентов — список адресов электронной почты, объединенных под одним общим названием. Ссылаясь на название списка, вы можете отправлять послание одновременно на все адреса. Список адресатов — совокупность электронных почтовых адресов. Список предыстории — запись посещения веб-страничек, на которые вы можете выйти с помощью своего браузера. Он может помочь вам найти сайты, которые вы не смогли занести в список избранного. Ссылки — текстовые или графические «иконки», которые переносят вас на различные странички или веб-сайты. Ссылки активируются путем кликанья по ним мышкой. Статья — так называется разовое почтовое отправление, направленное по электронной почте в сетевую телеконференцию. Счетчик числа случаев выполнения программы — программа, фиксирующая количество случаев выполнения программы. Трафик — поток отдельных посетителей на вашем сайте. Улиточная почта — термин, которым сетевые головы определяют почтовый сервис в реальном мире. Улыбчивый — см. Эмотиконы. Усыпительные новости — «новости» компании, не представляющие никакого интереса для журналистов и редакторов. Фильтр — программа, которая может распознавать типы входящих и поступающих посланий электронной почты. Форумы — сетевые телеконференции, дискуссионные группы на основе почтовых рассылок, чаты и прочие онлайновые области, дающие вам возможность читать послания, помещать и отвечать на них. 188

Хост компьютер — компьютер, подключенный к Интернету. Черный список — инструкция, используемая в сетевой телеконференции лицом, читающим ваши новости, для пропуска определенных статей в соответствии с заданным критерием. Электронная коммерция — общий термин, используемый для обозначения всего, что связано с деловыми операциями в Интернете. Электронная почта — сообщение, отправленное через Интернет, или акт передачи сообщений между компьютерами, мобильными телефонами или другими средствами связи, имеющими доступ в Интернет. Электронные журналисты — журналисты и редакторы, работающие для электронных средств информации. Электронные журналы — онлайновые интерактивные журналы. Электронные средства информации — онлайновые средства информации. В контексте е-рг данный термин относится только к «электронным средствам информации, принадлежащим третьим лицам» или к электронным средствам информации, находящимся вне вашего контроля. Электронный бизнес — всеобъемлющий термин, относящийся к деловому миру в онлайне. Он также может означать отдельные онлайновое дело или компанию. Эмотиконы — единые символы, используемые в электронной почте и в посланиях для сетевых телеконференций, символизирующие эмоции и напоминающие лежащие на боку лица. :-) обозначает радость (улыбающееся лицо), а :-( передает чувство горечи (несчастное лицо). Слово «эмотикон» представляет собой гибрид слов «эмоция» и «икона». Считается, что «эмотиконы» не слишком пригодны для е-pr и неприемлемы в деловой переписке. e-PR — связь с общественностью посредством Интернета. Практические действия управления репутацией и выстраивания соответствующих взаимоотношений в онлайне. Любой вопрос действий в рамках электронного бизнеса может рассматриваться с точки зрения и перспективы e-PR. Gif — сокращение от graphic information file — файл графической информации. Используется в Интернете для отображения файлов, содержащих графическую информацию. HTML — Hypertext Make-up Language — стандартный язык, используемый для создания веб-страниц. IRC — Internet Relay Chat (см. Система чата) ISP — Internet Service Provider — провайдер услуг Интернет. Компания, предоставляющая Интернет-услуги, такие, как электронная почта и возможность размещения сайта. NNTP — Network News Transport Protocol — сетевой протокол передачи новостей. В сетевых телеконференциях NNTP представляет собой способ, с помощью которого программа-«диктор» связывается через Интернет с сервером новостей. URL — Uniform Resource Locator — унифицированный указатель информационного ресурса. Полный веб-адрес, например: http://www.yac.com. Usenet — пользовательская сеть. Система распределения сетевых телеконференций. Также общее собирательное название сетевых телеконференций. Web-мастер — лицо, ответственное за веб-сайт.

189

Оглавление Г л а в а 1. Представляя e-PR О книге (6). — Что такое e-PR? (7). — Отличие e-PR (8). — «е» обозначает «все» (9). — Более чем веб-сайты (9). — Умейте видеть перспективу e-PR (10). — Рассылка узкому кругу абонентов (11). — e-PR против рекламы (12). — Резюме (15).

Г л а в а 2. Подготовка e-PR 16 Ваши e-PR цели (16). — Ваша e-PR стратегия (17). — Выбор аудиторий (18). — Получение нужной информации (20). — Резюме (22). Г л а в а 3. E-PR и исследование

Важность исследований в Интернете (23). — Совершенный инструмент поиска (24). — Поисковые машины как инструмент исследований (24). — Сужение поля поиска с помощью Alta Vista (25). — Сужение поля поиска с помощью Yahoo! (27). — Поиск поисковых машин (27). — Исследование конкурентов (28). — Исследование дискуссионных групп по интересам (30). — Проведение исследований с вашего сайта (30). — Исследование с помощью электронной почты (32). — Используйте результаты исследований для создания паблисити (32). — Резюме (35). Г л а в а 4. Основы веб-сайтов 36 Определите цели вашего сайта (36). — Неверные причины создания сайта (37). — Игра с доменным именем (37). — Время загрузки (39). — Любовь с первого сайта (40). — Навигация (40). — Как писать в веб-сайт (42). — Сайт, ласкающий взгляд (44). — Сделайте ваш сайт «липучим» (45). — Сайт «крупным планом» (46). — Создайте доверие к вашему сайту (47). — Киберинтрига (49). — Резюме (50). Г л а в а 5. Станьте интерактивными 51 Синдром «зудящего пальца» (52). — Добавьте на ваш сайт анкеты (52). — Добавьте гостевую книгу (55). — Проведите онлайновый аукцион (56). — Купоны (58). — Списки адресатов (59). — Заведите страничку «Q и А» (59). — Продавайте товары и услуги в режиме онлайн (60). — Поощряйте ваших посетителей посылать вам статьи и материалы (62). — Проводите постоянные творческие конкурсы, относящиеся к вашему бизнесу (63). — Сайт «крупным планом» (63). — Предложите что-нибудь для бесплатной загрузки или свободного доступа (63). — Поместите на вашем сайте поисковую машину (64). — Придайте вашему сайту элемент индивидуальности (64). — Предоставляйте ссылки (65). — Добавьте мультимедийные элементы (66). — Обеспечивайте переводы (66). — Создайте сообщество (67). — Будьте изобретательны (70). — Резюме (72). Г л а в а 6. Сделайте ваш сайт ресурсом 73 Информационный продукт (73). — Сайт «крупным планом» (74). — Избегайте информационной перегруженности (76). — Объединение (77). — Запросы аудитории (78). — Сайт «крупным планом» (79). — Обновляйте ваш сайт (79). — Поддержка со стороны третьих лиц (81). — Станьте третьим лицом (83). — Резюме (84). Г л а в а 7. Поисковые машины 85 Самая трудная аудитория (85). — Прежде чем вы зарегистрируетесь (86). — Следующий шаг (87). — Пауки и пресмыкающиеся (87). — МЕТА-таги (87). —

190

Основные МЕТА-таги (88). — Помощь с тагами (90). — Как регистрироваться в поисковых машинах (90). — Ключевые слова и описания (91). — Yahoo! (92). — Оцените свой успех (93). — Резюме (94). Г л а в а 8. Операция e-PR (действенный e-PR) 95 Услуги по размещению объявлений (95). — Важные ссылки (96). — Webкольца (99). — Закладки (100). — Начальные страницы (100). — Список предыстории (101). — Обновление списков почтовых рассылок (102). — Меню «Избранное» (103). — Резюме (103). Г л а в а 9. Главное, что надо знать об электронной почте

104

Приложения (104). — Роль электронной почты в e-PR (105). — Эффективность электронной почты (106). — Автоматический ответ (107). — Просто как Вес: (107). — Эмотиконы (108). — Тема письма (109). — Основной текст вашего электронного письма (109). — Файлы приветствий и подписи в конце (ПО). — План расположения текста письма (111). — Золотые правила сетикета (111). — Список вопросов по электронной почте (112). — Резюме (112). Г л а в а 10. Дискуссионные группы

113

Различия между сетевой телеконференцией и дискуссионными группами на основе почтовых рассылок (113). — Поиск групп, наиболее подходящих для вашего бизнеса (115). — Поболтайтесь вокруг (115). — Создайте «завершающую строку» (116). — Составляйте ваши послания в общем контексте (117). — Когда отправлять почту (117). — Советники (118). — Возьмите на себя обязанности сисопа (системного оператора) (118). — Работа с жалобами (119). — Написание посланий (119). — Отвечайте на вопросы (120). — Содействуйте делу, не отвечая на вопросы (120). — Что нужно и чего нельзя делать по правилам сетикета (120). — Создайте свой собственный список рассылки (121). — Резюме (122). Г л а в а 11. Онлайновые информационные бюллетени 124 Онлайновые информационные бюллетени против офлайновых (124). — Проясните свои цели (125). — Содержание (126). — Сделайте свой информационный бюллетень объективным (127). — Размер не имеет значения (128). — Частота (129). — Формат (129). — Распространение (130). — Сделайте это сами (130). — Как добиться того, чтобы люди подписались (131). — Продвижение вашего онлайнового информационного бюллетеня (133). — Отправка вашего онлайнового информационного бюллетеня (133). — Пользование услугами для отправки вашего информационного бюллетеня (134). — Информационный бюллетень или электронный журнал (135). — Виртуальные фестивали (136). — Резюме (136). Г л а в а 12. Внутренний e-PR 138 Веб-сайты и внутренние взаимоотношения (138). — Онлайновые информационные бюллетени для внутреннего пользования (139). — Внутренняя электронная почта (140). — Составление списка адресатов для внутренней рассылки электронной почты (141). — Корпоративные сети — Интранет (141). — Вопросы безопасности (143). — Резюме (144). Глава

13.

Взаимоотношения в электронной информационной среде

(Е-медиа) 145 Электронные средства информации третьих лиц (145). — Исследуя средства электронной информации (148). — Обретение контактов (149). — Избегая

191

новостей, от которых клонит в сон (151). — Захватывая внимание (152). — Составление релиза для средств электронной информации (153). — Распространение релизов (154). — Пишите статьи (155). — Станьте источником средств информации (156). — Резюме (157). Г л а в а 14. Кризисный e-PR 158 Полемика в сетевых телеконференциях и как с этим справляться (159). — Дежа-новости (160). — Взаимоотношения в средствах информации (161). — Создайте список рассылки по средствам информации (162). — Используйте Всс: (162). — Проведите онлайновую пресс-конференцию (163). — Создайте онлайновый центр средств информации (164). — Распространяйте прессрелизы в режиме онлайн (164). — Организуйте тренинг по работе со средствами информации (165). — Анти-сайты и как с ними бороться (165). — Социологическое исследование: Intel и профессор (167). — Социологическое исследование анти-сайта: «Dos and Donuts» (168). — Резюме (168). Г л а в а 15. E-PR в реальном мире

169

Горячая тема средств информации (169). — Нахождение верного угла (170). — Поддержка (171). — Спонсорство (172). — Отношение к реальному миру (173). — Направление релизов, подготовленных для электронных средств информации, в офлайновые средства информации (174). — Поддержка e-PR офлайновыми методами (177). — За пределами средств информации (182). — Резюме (184). Глоссарий

185