Kandidaatintutkielma: Työväen presidenttejä ja toivotalkoita by Matti Lehto

Työväen presidenttejä ja toivotalkoita Postmoderni vaalimainonta Suomessa

Matti Lehto Kandidaatintutkielma Yleinen valtio-oppi: politiikan tutkimus Ohjaaja: Erkki Berndtson 11.9.2013

Tiivistelmä Tämä tutkielma tarkastelee kokoomuspuolueen vaalimainontaa 2000-luvulla kahden postmoderniutta korostavan teorian kautta. Toisaalta kampanjoita sovelletaan Pippa Norrisin postmodernin vaalikampanjoinnin teoriaan ja toisaalta Martin Morrisin postmodernin mainonnan teoria. Näiden avulla pyritään analysoimaan sitä, miten kokoomuksen mainonta on muuttunut ja millaisia postmodernin kampanjoinnin keinoja se on pyrkinyt tuomaan esiin. Aineistona on käytetty kokoomuksen vaalijulisteita, joita on tutkittu sekä visuaalisesti

kuvan

tutkimuksen

näkökulmasta

että

retorisia

keinoja

tarkastellen. Pääpaino on vuosien 2006-2012 mainoksilla, mutta perspektiivin saamiseksi tutkielmaa tehtäessä on katsottu puolueen mainontaa 1970luvulta asti. Analyysin perusteella on nähtävissä, että Norrisin postmodernin kampanjan aika on saapunut myös Suomeen, mutta hieman eri tavalla kuin esimerkiksi

Britanniassa.

Toisaalta

kyseenalaistetaan

Norrisin

teorian

päätelmiä ja nostetaan esille ajatus, että Suomi on vasta vaiheessa kohti postmodernin kampanjoinnin aikaa. Morrisin teoria mainonnasta sen sijaan kuvastuu kokoomuksen julisteissa selvästi. Niitä on tarkasteltu kahden käsitteen, tulkinnallisuuden ja inklusiivisuuden kautta. Julisteet leikittelevät perinteisillä ajatusmalleilla ja kyseenalaistavat vaalimainonnan kliseet. Samalla voi kuitenkin nähdä, että kokoomus on tuoreimmissa mainoksissa ottanut askeleen

taaksepäin

vaalimainontaa.

postmoderniudessa

kohti

perinteisempää

Sisällys 1 Johdanto ........................................................................ 4 2 Taustaa .......................................................................... 5 2.1 Norrisin postmoderni vaalikampanja .....................................................................5 2.2 Postmodernia lainkaan? .........................................................................................7 2.3 Morrisin postmodernin mainonnan keinot .............................................................9 2.4 Vaalimainoksesta tutkimuskohteena ....................................................................10

3 Aineisto ja tutkimusmenetelmä ....................................... 11 4 Suomalaisia erityispiirteitä ............................................. 12 4.1 Vaalimainonnan kehitysvaiheet ............................................................................12 4.2 Konsensushenkinen ja sääntelemätön järjestelmä ...............................................13 4.3 Ehdokaskeskeinen pääministerivaali ....................................................................15 4.4 Television rooli .....................................................................................................15 4.5 Kokoomuksen mainosten retoriikkaa 1970-luvulta 2000-luvulle ..........................17

5 Analyysi ....................................................................... 18 5.1 Lähtökohta tulkinnallisuuteen ja inklusiivisuuteen ...............................................18 5.2 Työväen presidentti (2006) ..................................................................................20 5.3 Suomen toivo ja toivotalkoot (2007-) ...................................................................22 5.4 Vastuullinen markkinatalous on ihmisen paras ystävä (2007) ...............................24 5.5 Kaikkien kuntien tekevät ihmiset liittykää yhteen (2008) ......................................25 5.6 Mikä tekee pienestä suuren? (2009) ....................................................................26 5.7 Vihreän viisi miljoonaa sävyä (2010) .....................................................................27 5.8 Peruuttamalla ei pääse eteenpäin (2011) .............................................................29 5.9 Presidentti on työ (2012) ......................................................................................30

6 Johtopäätökset ............................................................. 31 6.1 Norrisin postmoderni kampanja Suomessa .........................................................31 6.2 Postmodernin mainonnan ilmentymät .................................................................32

Lähteet ........................................................................... 34

1 Johdanto 2000-luvulla nähtiin Suomessa kohahduttavia vaalikampanjoita. Ne olivat rohkeampia kuin vastaavat aiemmin ja ne poikkesivat vaalimainosten tavanomaisesta vakiintuneesta tyylistä. Siitä huolimatta, että vaalimainonnan käytännön vaikuttavuudesta toistuvasti kiistelläänkin, julkisessa keskustelussa niin vaalivoittoja kuin -tappioitakin perusteltiin poikkeavalla vaalikampanjalla.

Tutkimukseni tavoitteena on tutkia suomalaista poliittista mainontaa 2000luvulla ja analysoida siitä löytyviä postmoderneja elementtejä. Se jakautuu kahteen

osaan:

tavoitteenani

ensinnäkin

selvittää

ilmentyvätkö

postmodernin vaalikampanjoinnin keinot Suomessa. Käytän tässä teoriana Pippa Norrisin kolmivaiheista analyysia toisen maailmansodan jälkeisen ajan vaalikampanjoista. Esittelen tämän mallin tarkemmin luvussa 2. Toiseksi tutkin Kansallisen Kokoomuksen vaalimainoksia ja sovellan niihin postmodernin mainonnan lakeja, jotka perustuvat Martin Morrisin teeseihin. Kokoomus nousi vuoden 2011 vaaleissa ensimmäistä kertaa eduskunnan suurimmaksi puolueeksi. Tämä oli osa pidempää kehitystä, jossa vuoden 2003 vaalien mahalaskun jälkeen puolue onnistui parantamaan asemiaan. On hankalaa sanoa, kuinka paljon tästä kehityksestä voidaan selittää uudenlaisella tavalla tehdä kampanjaa ja kuinka paljon muilla syillä. On kuitenkin totta, että puolueen tapa mainostaa ja tehdä kampanjaa on herättänyt erityisen suurta huomiota. Tämän takia onkin mielenkiintoista analysoida tarkemmin, mitkä ovat niitä asioita, joita kokoomus on uudessa mainonnassaan tehnyt eri tavalla kuin ennen. Haen vertailukohtaa 1990-luvun Isosta-Britanniasta, jossa Tony Blairin johtama työväenpuolue nousi pitkän oppositiokauden jälkeen hallitusvastuuseen uudella tavalla käydyn vaalikampanjan jälkeen. 4

Työni rakenne etenee niin, että luvussa 2 taustoitan teemaa esittelemällä ensinnäkin Pippa Norrisin ajatukset postmodernista vaalikampanjasta sekä Martin Morrisin ajatukset postmodernista mainonnasta. Seuraavassa luvussa esittelen aineistoni sekä menetelmäni tutkimusta tehdessä. Luvussa 4 avaan enemmän taustoittavia tekijöitä, jotka ovat vaikuttaneet suomalaisen vaalimainonnan kehitykseen. Käyn läpi sen syntyhistoriaa, kokoomuksen käyttämää retoriikkaa sekä poliittisen järjestelmämme luomia vaikutuksia vaalimainonnalle. Luvussa 5 analysoin näiden perusteella suomalaisen poliittisen mainonnan postmoderneja elementtejä ja etenen luvussa 6 esittämään yhteenvedon tuloksistani.

2 Taustaa Tässä kappaleessa esittelen tutkimukseni teoreettisen viitekehyksen sekä analysoin vaalimainosjulisteen luonnetta tutkimuskohteena. Vaalimainonnan teoretisointini pohjautuu Pippa Norrisin postmodernin vaalikampanjan ja Martin Morrisin postmodernin mainonnan käsitteisiin.

2.1 Norrisin postmoderni vaalikampanja Pippa Norrisin jaottelu on kolmivaiheinen. Hän on tutkimuksissaan eritellyt maailmansotien jälkeisen ajan poliittiset kampanjat ajanjaksoihin, joita hän kutsuu esimoderniksi, moderniksi ja postmoderniksi (Norris 1998, 114–117). Esimoderniin kampanjointiin liittyivät etenkin puoluelehdistön dominanssi, lyhyt 5

kampanja-aika

sekä

löyhäverkostoinen

ruohonjuuritason

vapaaehtoistyöntekijöiden joukko. Norris näkee tämän vaiheen kestäneen 1800-luvun puolivälin tienoilta aina 1950-luvulle saakka. Kuitenkin television myötä

alettiin

keskitetymmät

siirtyä

kohti

modernia

vaaliorganisaatiot,

vaihetta,

pidemmät

joka

toi

kampanja-ajat

mukanaan ja

uusia

viestintäkanavia. Täten voi nähdä, että kampanjat siis professionalisoituivat selvästi entiseen verrattuna. Puoluelehdistö oli yhä vahvassa asemassa, mutta niiden haastajat olivat saaneet jo jalansijaa ja nousseet merkittävään asemaan. Myös satunnaisilla mielipidemittauksilla alettiin seurata kansalaisten suhtautumista politiikkaan. Tämän Norris näkee alkaneen 1960-luvun alussa ja kestäneen 1980-luvun loppupuolelle asti.

Tässä tutkielmassa on kuitenkin olennaisinta keskittyä Norrisin jaottelun kolmanteen vaiheeseen, postmoderniin kampanjointiin, joista on nähty merkkejä 1990-luvun alkupuolelta lähtien. Ensimmäiset signaalit uudesta aikakaudesta vaalimainonnassa nähtiin etenkin Yhdysvalloissa ja IsossaBritanniassa, mutta monet muut ovat seuranneet perässä omaa tahtiaan. Merkkeinä postmoderneista kampanjoista voi Norrisin mukaan pitää muun muassa entistä fragmentoituneempaa ja puolueista vapaampaa medioiden kenttää sekä aiempaa korkeampia markkinointibudjetteja, joita on käytetty esimerkiksi ammattikonsulttien palkkaamiseen. Lisäksi uudenlaiset viestinnän muodot

tavat

välittää

omaa

viestiään

kuuluvat

postmoderniin

vaalikampanjointiin. Vaikka Norrisille tämä tarkoitti ensin satelliittitelevisiota, on nykyinen internetin ja sosiaalisen median tuoma vaikutus vähintäänkin yhtä merkittävä ja Suomen suhteellisen kaapelikanavattomassa maassa yhä varmasti

merkittävämpikin.

Vielä

vuonna

2001

odotettua

internetvallankumousta nähty Ison-Britannian vaaleissa, mutta jo vuoteen 2005 mennessä sähköisten kanavien merkitys oli noussut selvästi (Kuhn 2007, 239-240). 6

Norrisin analyysi perustuu vahvasti etenkin Ison-Britannian vaaleihin ja mediakenttään.

Britanniassa

lehdistö

Suomea

selvästi

puoluepolitisoituneempi ja lehdet esittävät niiden suosikkinsa avoimesti. Kenties kuuluisin esimerkki on vuodelta 1992, jolloin vaalipäivänä päivälehti The Sun otsikoi etusivullaan työväenpuoluetta vastaan: “Jos Neil Kinnock [Labourin puheenjohtaja] voittaa tänään, voisiko viimeinen Britanniasta poistuva sammuttaa valot”. Konservatiivien vaalivoiton jälkeen The Sun otsikoikin

itse

voittaneen

vaalit.

Suomessa

tämänkaltainen

vahva

puoluesidonnaisuus koettaisiin todennäköisesti kummeksuttavana, jos sen tekisi joku suhteellisen neutraaleiksi mielletyistä valtakunnan johtavista lehdistä. Helsingin Sanomat toki tuki julkisesti esimerkiksi Suomen jäsenyyttä Euroopan

Unionissa,

mutta

tämänkaltaiset

esimerkit

ovat

kuitenkin

harvinaisia.

Suomessa ei siis Britanniassa koettuja ilmiöitä ole pitkään aikaan nähty, vaan maamme

johtavien

sanomalehtien

voi

nähdä

muuttaneen

linjaansa

sitoutumattomaksi. Sen sijaan pienempien, ja etenkin alueellisten, lehtien linjoissa on nähty vielä poliittisia kytköksiä kun taas puoluelehdistö on lähes tyystin marginalisoitunut. (Moring 2008, 54.)

2.2 Postmodernia lainkaan? Olen käyttänyt tässä tutkimuksessani teoreettisena pohjana Pippa Norrisin käsitystä postmodernista vaalikampanjasta, sillä se kuvaa hyvin kampanjoinnin yleiskehitystä 1900-luvun aikana ja uudelle vuosituhannelle tultaessa. On kuitenkin 7

relevanttia

pohtia

onko

Norrisin

teoria

sinänsä

puhtaasti

postmodernien oppien mukainen. Tämän päättäminen on vaikeaa jo siitä syystä, että käsitykset postmodernismista vaihtelevat varsin suuresti.

Norrisin teoria päästää postmodernin monella tavalla helpolla. Voisi väittää, että hänen mallinsa on lähinnä ainoastaan modernin kampanjoinnin keinoja hieman varioiden eikä aidosti uudenlaisen kampanjoinnin tavan keksimistä. Kuitenkin mediamaailman fragmentoituminen muun muassa viestintäkanavien kehittymisen myötä sekä mainoskielen muutos ovat olleet viimeisten vuosikymmenien aikana niin selkeää, ettei olisi myöskään relevanttia uskotella, että vaalikampanjoinnissa eletään yhä samaa aikaa kuin 1970luvulla. Toisaalta peruskäsitykset eivät ole juuri muuttuneet vaan puolueet valmistautuvat vaalitaistoon usein hyvin samankaltaisesti kuin vuosikymmeniä sitten: kiertämällä maakunnan toreilla, keskustelemalla vaalimökkien luona äänestäjille ja ostamalla mainostilaa paikallislehdistä. Vasta kun uudet tavat kokonaan syrjäyttävät perinteiset kampanjoinnin keinot, voidaan aidosti puhua muutoksen tapahtuneen.

Siitäkin huolimatta, että Norrisin teoria ei seiso kaikkein vahvimmalla jalustalla, koen sen soveltamisen tässä tutkielmassa oikeutetuksi. Sillä käyttämällä Norrisin teoriaa pystytään tehokkaasti ilmentämään suomalaisen vaalienkäynnin muutosta juuri vuosituhannen vaihteen molemmin puolin. Yhdistettynä pian esittelemääni teoriaan postmodernista mainonnasta, syntyy kokonaisuus, jonka avulla voidaan tehokkaalla tavalla tarkastella puolueiden vaalitoiminnan muutosta 1900- ja 2000-luvulla.

2.3 Morrisin postmodernin mainonnan keinot Toisekseen tutkin postmoderniin kampanjointiin kuuluvia postmodernin mainonnan keinoja. Näihin on tutustunut paremmin Martin Morris, joka on tutkinut postmodernia mainontaa etenkin tuotteiden kautta. Käytänkin analyysini

pohjana

hänen

näkemyksiään

postmodernin

mainonnan

erityispiirteistä. Morrisin mukaan nykyajalle eivät ole enää tyypillisiä ennen suositut yksinkertaisen ja monin tavoin suoran mainostamisen tavat, jossa kannustetaan yksinkertaisesti kuluttajaa ostamaan jokin tuote tai pyritään kuvaamaan se mahdollisimman houkuttelevana. Mainontaan on tullut käsitteeksi ”ambiguity”, joka on suomennettavissa tulkinnallisuudeksi, monitulkintaisuudeksi tai jopa sekavuudeksi. Tuotteeseen yhdistetään siis asioita uudella ja yllättävällä tavalla täten siis luoden positiivisia mielikuvia siitä. (Morris 2005, 713–714) Tämänkaltaisesta mielikuvamarkkinoinnista on puhuttu paljon viime vuosina etenkin alkoholimainontaan liittyen. Vaikka Morris perustaakin tutkimuksensa etenkin tuotemainonnalle, Mykkäsen mukaan nämä ajatukset ovat tiettyyn rajaan asti sovellettavissa myös poliittiseen mainontaan (Mykkänen 2007a, 85). Ero tuotteiden ja politiikan mainostamisen välillä kulminoituu lähinnä toisenlaiseen kuvakieleen sekä eri symboleihin ja tunnuksiin, mutta muuten ne voidaan rinnastaa keskenään (Hovi-Wasastjerna 1999, 136).

Postmoderni

mainos

panostaa

etenkin

kuvan

voimaan.

Nykyisen

mediakulttuurin on sanottu olevan matkalla kohti ns. hyperrealismia. (Baudrillad 1994.) Tähän kehitykseen kuuluu se, että kuvia käytetään uudella tavalla entistä pysähdyttävämmin ja intensiivisemmin. Maailmanlaajuisesti 9

kuuluisin tästä on vaatemerkki Benetton, joka 1990-luvun alussa kohahdutti mainoksilla,

joissa

esiintyi

muun

muassa

vastasyntynyt

lapsi,

jonka

napanuoraakaan ei ollut vielä leikattu. Matka vaatteesta tähän kuvaan on pitkä.

2.4 Vaalimainoksesta tutkimuskohteena Poliittista mainontaa ja sen rakenteita on tutkittu suhteellisen vähän, kun ottaa huomioon kuinka suosittua ylipäänsä politiikan ja sen osa-alueiden tutkimus on. Eri oppialoilla on poliittista kampanjointia arvioitu luonnollisesti eri

näkökulmista:

tutkimuksissa

viestinnällisissä keskitytty

enemmän

markkinointiin

suuntautuneissa

imagonrakennukseen,

taiteiden

tutkimus on analysoinut mainosten kuvallista puolta ja politiikan tutkimus aiheen yhteiskunnallisen vaikuttavuuden aspektiin. Oma tavoitteeni on yhdistää näitä relevantilla, mutta tutkimuksen laajuuden mahdollistavalla, tavalla.

Problematiikkaa tuo myös se, että vaalimainoksen vaikuttavuudesta on erittäin vähän tietoa. On siis hyvin vaikeaa tietää, voiko esimerkiksi erilaista kampanjointia kiittää puolueen vaalivoitosta. Suuri merkitys on nimittäin vaalien alla käytävällä keskustelulla ja sillä, mihin suuntaan yleinen ilmapiiri kääntyy.

Hovi-Wasastjernan

mukaan

“vaalimainosten

yhteiskunnallista

merkitystä vähentää niiden irrallisuus päivänpolitiikasta” (Hovi-Wasastjerna 1999, 136). Hän on tutkinut poliittisen mainonnan muutosta Suomen ensimmäisistä eduskuntavaaleista viime vuosisadan loppuun asti. Vaikka tuotemainonnan ja poliittisen mainonnan keinoja voikin rinnastaa, ei ole mielekästä yhdistää liian pitkälle kansalaisen tekemää äänestyspäätöstä ja 10

kuluttajan tekemää ostopäätöstä. Vaalimainosten voi nähdä kuitenkin seuraavan ja kuvastavan aikaansa varsin hyvin, vaikka ne eivät sinänsä loisikaan mitään uutta.

3 Aineisto ja tutkimusmenetelmä Aineistonani käytän kokoomuksen vaalimainosjulisteita vuodesta 1975 vuoteen 2011. Näiden hankinnassa valtaisa apua on ollut Porvarillisen työn arkistolla, joka tarjosi julisteet käyttööni. Analysoin tarkemmin vain 2000luvun julisteita, mutta olen tarkastellut vanhempia mainoksia tietynlaisen perspektiivin saamiseksi. Tämän lisäksi peilaan kokoomuksen mainoksia muutamaan relevanttiin esimerkkiin, joissa on nähtävissä samankaltaisuuksia kokoomuksen kampanjoinnin kanssa.

Jotta pystyisin täyttämään tutkimuksen tavoitteet parhaalla mahdollisella tavalla, tarkastelen vaalimainosjulistetta kokonaisuutena. En siis tyydy pelkästään tekstin ja sloganeiden retoriseen analyysiin tai visuaalisten elementtien kuva-analyysiin, vaan pyrin yhdistämään näitä traditioita parhaani mukaan. Vain tällä tavalla voidaan saavuttaa hyvä kokonaiskuva mainoksesta, sillä onnistuneessa julisteessa eri elementit vahvistavat toisiaan. Tavoitteenani on

siis

kuvata

niitä

retorisia

tehokeinoja,

joilla

julisteiden

kielessä

houkutellaan äänestäjiä. Visuaalisessa tutkimuksessa kiinnitän huomiota etenkin kuvallisiin kliseisiin ja tapoihin, joilla niistä on poikettu. Tämä siksi, että vaalimainos on tyylilajina varsin vakiintunut, ja julisteet sisältävät usein runsaastikin oman aatesuunnan kliseitä.

4 Suomalaisia erityispiirteitä Suomalaisen poliittisen mainonnan erityispiirteet ovat luonnollisestikin kytköksissä vaali- ja mediajärjestelmämme piirteisiin. Voimme aidosti analysoida postmodernin mainonnan vaikutuksia, jos tunnemme Suomelle ominaisia tapoja ja käsityksiä, jotka erottavat maamme vaikkapa Britanniasta tai muista Pohjoismaista. Käyn tässä luvussa läpi näitä erityispiirteitä vain pintapuolisesti ja esitellen. Käytännön muutokset vaalimainonnassa näihin perustuen eritellään luvun 5 analyyseissa.

4.1 Vaalimainonnan kehitysvaiheet Suomen

poliittisen

mainonnan

juuret

juontavat

ensimmäisiä

eduskuntavaaleja aikaisempaan aikaan. 1800-luvun loppupuolelta lähtien Venäjän vallan aika, ja etenkin sortokaudet, synnyttivät paljon mainoksia ja julisteita, joiden tavoitteena oli vastustaa valtaapitäviä. Myös pilapiirrosten merkitys oli vahva johtuen tiukasta lehdistönsensuurista. (Hovi-Wasastjerna 1999, 26.) Tälle ajalle oli ominaista myös vaalimainoksen läheinen suhde silloisiin taiteellisiin päämääriin ja ihanteisiin (Hovi 1990, 192). Tämä on ymmärrettävää, koska mainonnalle, etenkään poliittiselle, ei vielä ollut kehittynyt

vahvaa

omaa

identiteettiään

tai

koulukuntaansa

vaan

vaalimainosten kuvittajat olivat usein tunnettuja taiteilijoita ja kuvittajia. Tämä perinne jatkui varsin pitkälle. Esimerkkinä tästä toimikoon vaikkapa Eetu Iston kuuluisa teos “Hyökkäys” vuodelta 1899. Siinä Venäjän kotka yrittää riistää vaalealta kalliolla seisovalta Suomi-neidolta lakikirjaa. Muunnelmaa tästä maalauksesta käytettiin vielä 1950-luvulla kokoomuksen mainonnassa. 12

4.2 Konsensushenkinen ja sääntelemätön järjestelmä Suomi

kuuluu

monin

tavoin

pohjoismaiseen

traditioon

puhuttaessa

esimerkiksi puoluejärjestelmästä, mutta Tom Moringin mukaan Suomi on historiansa takia kuitenkin eräänlainen outolintu tässä joukossa. (Moring 2006, 184) Suomen puoluekenttä jakautuu kuitenkin suhteellisen hyvin Ruotsin, Tanskan ja Norjan mallin mukaisesti. Tässä viiden puolueen mallissa jokaisesta maasta on selkeästi erotettavissa konservatiivinen, liberaali, keskustalainen, sosiaalidemokraattinen ja sosialistinen puolue. Suomessa kuitenkin liberaalipuolueiden vaikutus on ollut varsin vähäistä, kun taas keskustapuolue on ollut erityisen vaikutusvaltainen. Pakkaa on toki viime vuosikymmeninä sekoittanut vihreiden puolueiden suosion nousu niin Suomessa

kuin

muuallakin

viimeksi

perussuomalaisten

merkittävä

vaalivoitto vuoden 2011 eduskuntavaaleissa. Kyseinen vaalivoitto päätti Suomessa myös pitkän tasaisen kauden, jonka aikana kolmen suurimman eduskuntapuolueen kannatus ei vaihdellut merkittävän paljon vaan ne saivat lähes poikkeuksetta yhteensä noin kaksi kolmasosaa vaalien äänisaaliista.

Vaalimainostukselle olennaista on myös se, että blokkipolitiikka on ollut käytännöllisesti katsoen olematonta Suomessa. Konsensushenkisinä puolueet eivät sulje mitään hallituskoalitiovaihtoehtoja pois ennen vaaleja. Näin ollen kaikki lähtevät vaaleihin varsin itsenäisinä. Tämä aiheuttaa myös tietynlaisia rajoja mainostamisen luonteelle, sillä jokainen kilpailijoista on mahdollinen hallituskumppani, jonka suututtaminen saattaisi olla kohtalokasta.

Yksi viimeisimmistä vastakkaisista esimerkeistä on Ruotsin vuoden 2006 valtiopäivävaaleista, joissa maltillisen kokoomuksen puheenjohtajan, Fredrik Reindfeldtin, johtama porvariliittouma Allians för Sverige haastoi yhtenäisenä valtaapitäneen vasemmiston. Yhtenäisen oranssin ilmeen kanssa mainostanut allianssi ottikin vaalivoiton ja toi porvarit valtaan 12 vuoden tauon jälkeen. Yhteistyö on jatkunut säännöllisesti tästä lähtien. Allianssi käytti vuoden 2010 vaaleissa yhteiseen kampanjointiinsa noin 20 miljoonaa kruunua (2,1 miljoonaa

euroa).

Jokainen

puolue

(maltillinen

kokoomus,

keskusta,

kristillisdemokraatit ja kansanpuolue) osallistui pottiin omaan kokoonsa suhteutetun rahasumman verran. (DN 8.11.2010.)

Vaalimainontaa säädellään Suomessa verrattain vähäisesti. Vuoden 2007 eduskuntavaalien jälkeiset vaalirahakohut nostivat keskusteluun sääntelyn rahoittajien ja avoimuuden näkökulmasta. Kuitenkin vaatimukset esimerkiksi katosta yksittäisten ehdokkaiden kampanjabudjeteille jäivät satunnaisiksi keskustelunavauksiksi. Moringin mukaan suomalaisen järjestelmän, jossa yhdistyvät henkilökeskeisyys sekä vähäinen regulaatio, luulisi johtavan amerikkalaistyyliseen politikointiin (Moring 2008, 56). Tällä hän viittaa etenkin negatiiviseen

lokakampanjointiin.

Näin

ole

kuitenkaan

suuressa

mittakaavassa käynyt Suomen politiikan konsensushakuisuuden takia. Moring näkee tämän periytyneen geopoliittisen tilanteen takia kun Suomen on ollut tasapainoiltava Neuvostoliiton naapurina. Toisaalta myös aiemmin mainitun blokkipolitiikan

puutteen

voidaan

nähdä

vaikuttavan

asiaan.

Täysin

olematonta negatiivinen kampanjointi ei kuitenkaan ole ollut. Luvussa 5 tuonkin esiin esimerkin vuoden 2007 eduskuntavaalien negatiivisesta kampanjoinnista, johon reagointiin julkisessa keskustelussa poikkeuksellisen vahvasti. 14

4.3 Ehdokaskeskeinen pääministerivaali Suomi eroaa monista muista Euroopan maista myös siinä, että meillä on käytössä avoin listavaali suljetun sijaan. Näin ollen äänestäjä valitsee meillä ehdokkaan, vaikka vaalimatematiikassa ääni loppujen lopuksi hyödyttää juuri puoluetta ja kaikkia sen ehdokkaita. Siitäkin huolimatta, että matemaattisesti äänestäjä äänestää täten myös puoluetta, nostaa tämänkaltainen järjestelmä ehdokkaat keskiöön. Suljetussa listavaalissa ehdokkaat on jo ennakkoon määritelty, joten suuremmaksi kysymykseksi nousee kuinka moni listalta pääsee läpi ja läpipääsy on kärkiehdokkaille käytännöllisesti katsoen varmaan.

Vuoden 2000 perustuslakimuutos muutti presidentin ja pääministerin valtaasetelmaa selkeästi. Enää presidentti ei päättänyt hallituksenmuodostajaa vaan suurimman puolueen puheenjohtaja aloitti hallitustunnustelijana ja hyvin todennäköisesti täten myös pääministerinä. Politiikan henkilöitymisestä on puhuttu viime vuosikymmeninä yhä enemmän ja enemmän. Muutos kohti pääministerivaalia lyö löylyä tämänkaltaiselle kehitykselle etenkin mainonnan saralla, sillä se on kannustanut puolueita korostamaan puheenjohtajiaan vaalijulisteissaan (Asola 2003).

4.4 Television rooli Säätelyyn on liitoksissa myös se, että poikkeuksena moniin muihin maihin Suomessa puolueet eivät saa ilmaista mainosaikaa televisiossa. Meillä mainostelevisio kehittyi muihin Pohjoismaihin (paitsi Islantiin) verrattuna poikkeuksellisen varhain, kun MTV toimi Yleisradion kanavilla vuodesta 1957 vuoteen 1993, kunnes MTV3 aloitti omana kanavana. Poliittinen mainonta 15

televisiossa oli ennen kiellettyä, mutta se vapautettiin vuonna 1991. Suomen mallissa kuvastuukin hyvin maamme mediakenttä, johon kuuluu vahva yksityisomistettu

lehdistö

päin

vastoin

vahva

julkisesti

omistettu

televisioala. Tähän on toki tullut muutosta digitaaliseen televisioon siirtymisen myötä, mutta Yleisradion asema etenkin uutis- ja politiikantoimituksessa on yhä vahva.

Norris

liittää

postmoderniin

mainontaan

myös

medialähteiden

fragmentoitumisen. Internet oli hänen analyysinsa alkuvaiheissa vasta kehittymässä

mainonnan

välineenä,

joten

hän

keskittyy

lähinnä

satelliittitelevision tuomien muutosten arviointiin. Kaapelitelevisio yleistyi Isossa-Britanniassa ja Yhdysvalloissa rajusti 1980- ja 1990-luvuilla, minkä seurauksena ihmisten kuluttamat mediakanavat monipuolistuivat. Tämän voi nähdä tuoneen ongelmia poliittisille toimijoille kun hallittavana on useita eri kanavia muutaman perinteisen valtakunnallisen televisiokanavan sijaan. Meillä Suomessa kaapelitelevision ei koskaan voi nähdä lyöneen läpi läheskään samalla tavalla. 1990-luvulla MTV3 ja Nelonen aloittivat toimintansa ja digitelevision myötä maahamme tuli useita uusia kanavia. Kuitenkin maksettu vaalimainonta keskittyy yhä lähinnä MTV3:lle ja osittain Neloselle eikä poliittista

ajankohtaisuutisointia

lähettävien

tahojen

määrä

juuri

ole

lisääntynyt. Suomessa mediakenttää fragmentoivaksi välineeksi nousikin lähinnä internet.

4.5 Kokoomuksen mainosten retoriikkaa 1970-luvulta 2000-luvulle Koska tässä tutkielmassa on tavoitteena tarkastella kokoomuksen käyttämää postmodernia retoriikkaa 2000-luvun mainoksissa, on tarpeellista tehdä pieni katsaus muutamaan viime vuosikymmeneen. Täysin kattavaa analyysia ei tässä voi tehdä, joten tavoitteena on pikemminkin yleiskuvan luominen. Lista käytetyistä vaalisloganeista ja mainosteksteistä on liitteenä tämän tutkielman lopussa.

Mainoksissa

toistuu

muutamia

yleisiä

teemoja.

Nämä

ovat

yhdessä

tekeminen, itsenäinen ajattelu ja tulevaisuuden rakentaminen. Kuten myöhemmin tullaan huomaamaan, teemoista ensimmäistä on vahvasti jatkettu myös postmodernin mainonnan aikakaudellakin. Perusajatuksena on ollut, että yhdessä saa enemmän aikaan. Itsenäistä ajattelua korostettiin vuosien 1992 ja 2004 kunnallisvaaleissa. Itsenäisen ajattelun korostaminen on liitetty etenkin vaikeiden päätösten tekemiseen. Ensimmäinen liittyi lama-ajan kuntatalouteen ja uudempi tulevaisuuden hyvinvoinnin rakentamiseen. Tämä linkittyy samalla kolmanteen teemaan, tulevaisuuden rakentamiseen. Tämä on teemoista kenties laajin ja pitkäkestoisin; rakentamisesta puhuttiin jo 1970-luvulla ja uudestaan 2000-luvulla. Mainoksissa ei juurikaan korosteta menneisyyttä

tehtyjä

saavutuksia

vaan

toistuvasti

korostetaan

tulevaisuudessa tarvittavia päätöksiä.

Vuonna

1975

vastakkainasettelun

nähtiin merkit.

viimeiset

selvät

Tuolloin

julisteessa

oikeisto-vasemmisto julistettiin:

“Suomessa

tarvitaan terveitä uudistuksia - ei sosialismia”. Tämän jälkeen mainoksissa ei 17

lainkaan otettu kantaa toisiin puolueisiin tai ideologioihin. Siirtymä 1960- ja 1970-lukujen poliittisen vastakkainasettelun vuosista konsensukseen oli läsnä myös vaalimainoksissa.

Vuoden 2006 presidentinvaaleissa kokoomus aloitti paljon huomiota herättäneen yhteistyön mainostoimisto Bob Helsingin kanssa. Yhteistyö jatkui kuuden vuoden ajan, mutta syksyn 2012 kuntavaaleissa puolue siirtyi käyttämään mainostoimisto Hasan & Partnersia. Bob Helsingin suunnittelija Petri Pesonen arveli Helsingin Sanomien haastattelussa, että “ehkä ne [kokoomuksen päättäjät] kokivat, että meidän rooli alkoi kasvaa liian suureksi median

silmissä"

(HS

13.9.2012).

Yhteistyö

mainostoimiston

kanssa

aiheuttikin kuohuntaa, ja monet epäilivät vaalikampanjoiden aitoutta.

5 Analyysi 5.1 Lähtökohta tulkinnallisuuteen ja inklusiivisuuteen Kuten aiemmin kerroin, postmoderniin mainontaan liitetään vahvasti tunne tietystä tulkinnanvaraisuudesta. Englanniksi tästä käytetään termiä ambiguity, jolle ei ole täysin tyhjentävää suomenkielistä vastinetta. Tässä tutkielmassa viittaan termiin sanalla ”tulkinnallisuus”. Sen ominaisuuksia ja piirteitä on eritelty tarkemmin luvussa 2.2, jossa on eritelty Martin Morrisin postmodernin mainonnan määritelmiä. Tämänkaltainen tulkinnallisuus leikittelee päätelmillä ja hakee uudenlaisia tulkintoja vakiintuneille ajatusmalleille.

Tulkinnallisuus oli tärkeässä roolissa Tony Blairin johtaman työväenpuolueen kampanjoinnissa

vuoden

1997

parlamenttivaaleissa.

Puolue

oli

ollut

oppositiossa 18 vuoden jakson ja lähti vaaleihin teemalla New Labour, “uusi työ(väenpuolue)”. Norris pitää New Labour -kampanjaa ensimmäisenä postmodernin vaalimainonnan ilmentymänä Euroopassa. Sen vahvuutena pidettiin juuri tulkinnallisuutta. Samankaltaista taktiikkaa käytti menestyneesti Ruotsin maltillinen kokoomus lanseeratessaan “Nya Moderaterna” vuoden 2006 valtiopäivävaalien alla.

Toinen merkittävä ominaisuus Ison-Britannian työväenpuolueen kampanjassa oli se, että siinä käytettiin sellaisia teemoja ja teesejä, joihin suuret joukot pystyivät

helposti

samaistumaan.

Perimmäisenä

tavoitteena

oli

siis

tietynlainen inklusiivisuus, jopa kulttuurillinen hegemonia. Tämä tehtiin erityisesti mainonnan avulla. Inklusiivisuuden voi nähdä olevan erityisesti postmodernin ajan tuote, sillä suuri osa 1900-luvun vaalimainonnasta keskittyi juuri vastakkainasetteluun ja poliittisten rintamien erojen vahvistamiseen. Esimerkiksi tässä tutkielmassa tarkasteltavalle kokoomuspuolueelle on ollut ominaista vastustaa mainoksissaan kommunismia.

Nykyään tämänkaltainen vastustajan arvostelu voi kampanjassa iskeä vain itseään vastaan, kuten nähtiin vuoden 2007 eduskuntavaaleissa. Tuolloin Suomen ammattiliittojen keskusjärjestö SAK kampanjoi poikkeuksellisen vahvalla satiirilla, jossa smokkiin pukeutunut rikas porvari mässäilee runsaan ruokapöydän äärellä. Samoissa vaaleissa sosialidemokraatit kertoivat “sinisen maailman

ihmeellisiä

tarinoita”,

korostaen

oikeiston

itsekkyyttä

vasemmiston me-henkeä. Galluptutkimusten mukaan näillä mainoksilla oli selkeä negatiivinen vaikutus sosialidemokraattien kannatukseen kevään 2007 vaaleissa. (Moring 2008, 59.) SAK:n mainoksen voi nähdä sopivan hyvin 19

yhteen postmodernin vaalimainonnan kehityksen kanssa, sillä se pyrkii iskemään vahvasti etenkin mielikuvilla. Lisäksi se luottaa visuaalisiin ylilyönteihin. Yleisön reaktio osoittaa kuitenkin, että suhteellisen siistitkin lokakampanjat tuomitaan helposti. Inklusiivisuus ei kuitenkaan tarkoita vastakkainasettelun puuttumista vaan vielä yhden askeleen ottamista pidemmälle: sitä, kun mainoksessa mielipiteiden moninaisuus nostetaan keskiöön rikkautena.

Pyrin

tulevissa

kappaleissa

osoittamaan,

millä

tavalla

kokoomus

kampanjoinnissaan käyttänyt näitä inklusiivisuuden ja tulkinnallisuuden elementtejä

hyväkseen

kasvattaakseen

Käsittelen

vaalikampanjoita

yksitellen

kannattajajoukkoaan aloittaen

vaaleissa.

vuoden

2006

presidentinvaaleista jatkaen vuoteen 2012.

5.2 Työväen presidentti (2006) Tutkimusaineistossa

eli

kokoomuksen vaalimainoksissa on nähtävissä 2000-luvun loppupuolella sekä

2010-luvulla

samankaltaista

tulkinnallisuutta, jota tutkijat liittävät New Labourin mainoksiin. Selvänä vedenjakajana

tämänkaltaisessa

mainonnassa voi pitää vuoden 2006 Kuva 1. P resident inva ali kampa nja 2006

presidentinvaaleja,

joissa

kokoomuksen ehdokkaan, Sauli Niinistön, kampanjaa ja sen ydinviestejä tuotiin esille hyvin eri tavalla kuin aiemmissa vaaleissa. Juuri näissä vaaleissa puolue aloitti yhteistyön mainostoimisto Bob Helsingin kanssa.

Pääslogan

“työväen

presidentti”

käytti

hyväkseen

perinteisesti

vasemmistopuolueiden käyttämää retoriikkaa. Slogan herättikin paljon keskustelua ja sai osakseen myös kritiikkiä ja ivaa. Työväen presidentti onnistui hämmentämään ja sekoittamaan perinteisiä ajatusmalleja, joissa vain sosialidemokraatteja

vasemmistoliittoa

pidetään

työväenpuolueina.

Työelämän murros oli 2000-luvulle tultaessa ajankohtainen teema politiikassa ja monet perinteiset työelämän käsitykset sekä säännöt olivat muuttuneet. Esimerkiksi kritiikki tulopoliittisia kokonaisratkaisuja kohtaan kasvoi jatkuvasti niin, että ne lopetettiin vuonna 2008.

Kaiken tämän huomioiden, kampanja pyrki tuomaan Niinistöä esille juuri uuden ja modernin työn edustajana perinteisiä, ja jopa vanhanaikaisia, työkäsityksiä vastaan. Niinistön tavoitteena olikin haastaa istuva presidentti ja vanha ay-liikeaktiivi Tarja Halonen.

Kuvallisesti Niinistön vaalikampanja pyrki välttämään perinteisiä kliseitä, jotka yhdistettäisiin tiettyyn poliittiseen suuntaukseen. Vaalimainoksissa ei nähty kirkkaan sinistä vaan värit olivat tumman harmaasävyisiä valkoisella taustalla. Ne eivät olleet siis yhdistettävissä oikeistoon tai vasemmistoon.

Myös New Labourin kampanjan inklusiivisuus näkyy Niinistön mainonnassa. Toisessa suuren yleisön mieliin painuneessa sloganissa “vastakkainasettelun aika on ohi” ja sen alaotsikossa “olitpa sitten puolesta, vastaan tai jotain siltä väliltä” näkyy viestinä tavoite ottaa mukaan kaikki poliittisesta mielipiteestä 21

huolimatta. Sekä Britannian kaksipuoluejärjestelmän parlamenttivaaleissa että Suomen enemmistövaalitavalla suoritettavassa presidentinvaaleissa tulee houkutella laajoja äänestäjäjoukkoja eikä vain omaa ydinkannattajajoukkoa. Sloganit eivät rajaa ketään ihmisryhmää pois, vaan haluavat luoda kuvaa avoimesta ja kaikki huomioon ottavasta ehdokkaasta. Valittu presidentti myös luopuu puoluekirjastaan ryhtyessään toimeen. Näin ollen mielikuvilla pelaamisen voi nähdä sopivan erityisen hyvin juuri presidentinvaaleihin, sillä niissä yksikään ehdokas ei suoraan voi väittää “omistavansa” tietyn aatesuunnan retoriikkaa ja politiikkaa, kuten eduskuntavaaleissa voi helposti tehdä. Sen sijaan ehdokkaat näyttäytyvät yksilöinä, eivätkä suoranaisesti puolueen

edustajana,

vaikka

kärkiehdokkaat

ovat

käytännössä

eduskuntapuolueiden tuella mukana kisassa.

5.3 Suomen toivo ja toivotalkoot (2007-) Kokoomuksen käyttämät ilmaukset ovat ylipäänsä hyvin linjassa Niinistön vuoden 2006 kampanjan kanssa eli puolue päätti jatkaa samalla retoriikalla, joka toimi hyvin aiempana vuonna. Kuitenkin mainosten kuvakieli on hyvin erilaista.

Aiemmin

mainittu

inklusiivisuus

jatkui

vuoden 2007 eduskuntavaaleissa sekä Kuva 2007

Edusk unta vaa lika mpa nja

seuraavan

vuoden

kuntavaaleissa.

Kokoomuksen pääviestit olivat “puolue, jolla on korvat” sekä “Suomen toivo”.

Korvakampanja pyysi äänestäjää kertomaan oma mielipiteensä. Mainos kääntää perinteisen vaalimainoksen ajatuksen päälaelleen, sillä tällä kertaa puolue ei yritä kertoa, mitä se itse haluaa, vaan haluaa kuulla kansalaisten ajatuksia. Tämä jatkaa hyvin avoimuuden ja kaikki huomioon ottavan puolueen linjaa. Lisäksi Niinistön kampanjasta tuttu alaotsikko kaikkien mukaan

ottamisesta

mielipiteestä

riippumatta

oli

käytössä

myös

eduskuntavaaleissa.

Suomen toivon eräänlainen alateema näissä vaaleissa oli “toivotalkoot”. Talkoita pidetään yleisesti perisuomalaisena ajatuksena, mihin kuuluu, että kaikki osallistuvat. Talkoot on hyvin kansanomainen tapahtuma, jota voi nähdä lähinnä työväenluokan harrastavan. Se ei ole eliitin käsite. Toisaalta talkoot

hyvin

konkreettinen

käsite,

sillä

liitetään

esimerkiksi

naapurustossa tehtäviin rakennus- ja kunnostustöihin. Lisäksi Kokoomuksen mainoksessa puhutaan kuitenkin toivotalkoista eli tähän varsin konkreettiseen käsitteeseen sekoitetaan hyvin abstrakti liite. vahvistaa

myös

sinivalkoinen

mainoksen

työhansikas.

kuvakieli,

Tämä

sillä

liitetään

Aiheen konkreettisuutta julisteen

jälleen

alareunassa

kerran

perinteisesti

vasemmistolaiseksi nähtyihin työväenammatteihin. Mainos siis sekoittaa jälleen vasemmiston ja oikeiston eroja. Mainoksen tehostevärinä käytetään lisäksi

punaista,

mikä

ennennäkemätöntä

kokoomuksen

viime

vuosikymmenien mainonnassa.

Sinänsä toivotalkoot ei ajatuksena ollut täysin uusi. Teemat ovat hyvin samankaltaisia

kuin

kokoomuksella

aiemminkin.

Vuoden

1999

eduskuntavaalien slogan “Suomi ei tarvitse sanoja vaan tekoja” korostaa työn merkitystä hyvin samalla tavalla kuin Niinistön kampanja vuonna 2006 tai kokoomuksen toivotalkoot vuonna 2007. Toivotalkoiden alaotsikkona eräissä 23

mainoksissa olikin “teot ovat kauneinta puhetta”. Poliitikkoja pidetään kliseisesti vain tyhjänpuhujina, minkä takia tekojen korostaminen puheiden sijaan on suosittu teema vaalimainoksissa.

5.4 Vastuullinen markkinatalous on ihmisen paras ystävä (2007) Niinistön

presidentinvaalikampanjassa

julistettiin, että “vahva valtiontalous on myös köyhän ystävä”, mitä jatkettiin seuraavan vuoden vaaleissa koko puolueen sloganilla: “Vastuullinen

markkinatalous

ihmisen

paras ystävä”. Juliste kuvaa paratiisimaista ja naivistista ihmemaata, jossa on sateenkaaria, runsaasti

kukkia,

kuumailmapallo Kuva 3. Edusk unt a vaa lika mpa nja 2007

Tämänkaltainen

lentäviä ja

joutsenia,

paljon

satumaailma

muuta. on

hyvin

omalaatuinen valinta vaalimainokseen, sillä perinteisin mittarein ajateltuna julistetta ei voisi pitää uskottavana poliittisena kannanottona. Myöhemmissä vaaleissa tätä naivistisuutta ja lapsellisuutta oli jatkettu muun muassa asettamalla ehdokkaiden päät pieniin vartaloihin luoden eräänlaisen nukke-efektin. Visuaalinen vaikutelma rikkoo käsityksen perinteisestä vaalimainoksesta.

5.5 Kaikkien kuntien tekevät ihmiset liittykää yhteen (2008) Pisimmilleen kokoomus vei vasemmiston ja oikeiston sana- ja muotokielen sekoittamisen

vuoden

2008

kuntavaaleissa,

jotka

jatkoivat

toivotalkoohengessä. Pääjulisteessa on nostettu sinisellä ja punaisella lause “Kaikkien kuntien tekevät ihmiset liittykää yhteen”. Tämä on ilmiselvä intertekstuaalinen viittaus Karl Marxin ja Friedrich Engelsin Kommunistisesta manifestista siteerattuun Neuvostoliiton tunnuslauseeseen “Kaikkien maiden proletaarit, liittykää yhteen!”. Lausetta toki sinänsä on käytetty vastaavalla tavalla erinäisin muunnoksin jo aiemmin, joten mikään uusi ajatus tämä siteeraus ei ole. Kuitenkin ottaen huomioon kontekstin ja käyttötarkoituksen, on slogan uhkarohkea.

Mainos

muuten

varsin

yksinkertainen. Tausta on valkoinen ja keskellä julistetta on Jyrki Kataisen pää,

jonka

vasara

maalaussuti ristissä kuin sirppi

vasara

alla

Neuvostoliiton

Lopputulos

näyttää

lipussa.

lisäksi

varsin

paljon merirosvolipulta. Tämä jatkaa aiempaa linjaa, jossa pidättyväinen ja vanhanaikainen formaatti

rikotaan

vaalimainoksen leikkimielisellä

otteella. Tämä hämmentää katsojan, Kuva 4. Kunta va alik ampa nja 2008

sillä

vaalimainos

tyylilajina

suhteellisen standardi.

Toisaalta niin vuoden 2007 eduskuntavaaleissa kuin seuraavan vuoden kuntavaaleissa käytettyjen symbolien mukanaan tuoma inklusiivisuus on kyseenalaistettavissa. Visuaaliset elementit, kuten hansikas ja vasara, sekä Marxilta ja Engelsiltä lainattu iskulause tuovat perinteisiä vasemmistolaisia elementtejä esiin varsin kärjistetyllä ja naiivilla tavalla. Kuvien voi helposti nähdä jopa irvailevan näille. Näin ollen vasemmistolaisten symbolien merkitys inklusiivisuuden kannalta ei ole niin merkittävä, mutta sitäkin suurempi tulkinnallisuutta käsiteltäessä. Nämä edustavat postmodernia suuntausta sekoittaessaan

perinteisiä

ajatusmalleja

hämärtämällä

tyyli-

ajatussuuntien rajoja.

Inklusiivisuuden voi sen sijaan nähdä käytetyssä retoriikassa. Mainosten tekstit korostavat yhdessä tekemistä ja yhteen liittymistä.

5.6 Mikä tekee pienestä suuren? (2009) Vaikka

usein

EU:n

parlamentin

vaaleissa kokoomus on halunnut muistuttaa

koon

kuuluuhan

merkitystä

parlamentin

suurimpaan ryhmittymään - vuoden 2008 eurovaaleihin se lähti teemalla “Mikä

tekee

pienestä

suuren?”.

Tässä puolue viittasi pienen Suomen vaikutusmahdollisuuksiin 26 Kuva 5. Eur ova a lika mpanja 2009

alati

kasvavalla EU-politiikan kentällä. Kokoomuksen vastaus kampanjassa tähän oli kolmiosainen: into, tieto ja taito.

Juliste jatkaa aiempien vuosien linjaa visuaalisuudessaan: se on runsas ja kaikessa naiiviudessaan jopa ylenpalttinen. Puheenjohtaja Jyrki Kataisen sekä silloisen ulkoministerin ja entisen euroedustajan Alexander Stubbin naamat oli liitetty pieniin ihmisvartaloihin, minkä seurauksena he olivat kuin nukkehahmoja lasten satukirjasta. He istuvat jonkinlaisen ihmelaitteen päällä, joka syöksee ulos kukkasia, jotka muodostavat Suomen lipun. Mahtuu joukkoon

pieni

sateenkaarikin.

Ulkoasua

voi

jälleen

kuvata

jopa

psykedeeliseksi. Kaikki tämä tavoittelee positiivisia ja iloisia konnotaatioita vastalauseena etenkin EU-vaaleihin liittyvälle negatiivisuudelle.

Visuaaliset tehokeinot eivät sinänsä ole mainoksessa hätkäyttäviä tai provosoivan

järkyttäviä,

mutta

vaalimainoksen

tyylilajissa

ovat

poikkeuksellisia ja täten ulkonäön erikoisuudellaan edustavat tietynlaista postmodernia mainontaa.

5.7 Vihreän viisi miljoonaa sävyä (2010) Vuoden 2010 keväällä kokoomus lanseerasi Helsingin Sanomien koko sivun mainoksella Mainoksessa

kampanjan

Vihreällä

sanotaan:

“Meidän

ainakin

viisi

mielestämme

miljoonaa talouskasvu

sävyä. on

ympäristötekojen edellytys ja vastuullinen markkinatalous luonnonsuojelijan työkalu”. Mainoksen pääasiallisena visuaalisena elementtinä oli värikartta, jossa

oli

eri

vihreiden

sävyjä.

Sävyt

oli

nimetty

arkipäivän

ympäristöystävällisten tekojen mukaan. Mainoksen pääviestinä on, että 27

jokainen voi olla vihreä ja ympäristöystävällinen, mutta “kyse on vain sävyeroista”. Jälleen kerran mukana näkyy inklusiivisuus, sillä mainos ei jaottele ihmisiä sen ympäristöystävällisiin ja ei-ympäristöystävällisiin vaan haluaa korostaa kaikkien tekojen tärkeyttä.

Kokoomuksen vaalimainokset ovat saaneet poikkeuksellisen paljon syytöksiä siitä, että ne ovat mainostoimistojen keksimiä, eivätkä pohjaa poliittisiin lähtökohtiin. toteamukseen

Aiemmin siitä,

tässä

että

tutkielmassa

“vaalimainosten

viittasin

Hovi-Wasastjernan

yhteiskunnallista

merkitystä

vähentää niiden irrallisuus päivänpolitiikasta” (Hovi-Wasastjerna 1999, 136). Kokoomuksen kohdalla tilanne on kuitenkin sinänsä poikkeuksellinen, että vaalimainonta ja politiikkaohjelmat eivät ole niin kaukana toisistaan, sillä myös kokoomuksen ympäristöohjelman nimi on “Vihreällä on viisi miljoonaa sävyä kokoomuksen ympäristöpoliittinen ohjelma”. Sitä, kummalla oli ollut vaikutus kumpaankin, ei tätä tutkielmaa tehdessä voi selvittää. Eikä sillä varsinaisesti myöskään ole väliä, sillä kuitenkin on selvää, että politiikkaohjelmien ja vaalikampanjoiden retoriikoiden samankaltaistaminen pyrkii pienentämään Hovi-Wasastjernan mainitsemaa irrallisuutta.

Pippa Norris laski yhdeksi uuden ajan vaalimainonnan piirteeksi jatkuvan kampanjoinnin. Tämä kokoomuksen ympäristökampanja on yksi osoitus jatkuvasta kampanjoinnista, sillä se nostettiin näkyvästi esiin vuonna 2010, jolloin ei käyty mitään vaaleja. Huomattavaa on lisäksi, että kampanja jatkaa eduskuntavaaleista

tuttua

retoriikkaa

puhuessaan

vastuullisesta

markkinataloudesta. Tämän termin lanseeraajana pidetään juuri kokoomusta. Vihreän viisi miljoonaa sävyä onkin esimerkki jatkuvan kampanjoinnin lisääntymisestä Suomessa. 28

5.8 Peruuttamalla ei pääse eteenpäin (2011) Aiemmin

esittelin

kokoomuksen

käyttämää

retoriikkaa

1900-luvun

viimeisinä vuosikymmeninä. Vuoden 2011 vaalislogan sopii hyvin tähän jatkumoon, pääse

sillä

eteenpäin”

“Peruuttamalla korostaa

jälleen

tulevaisuuden merkitystä menneeseen katsomisen sijaan, mikä on aika ollut yksi keskeisistä teemoista puolueen mainoksissa.

Julisteen voi nähdä olevan tietynlainen Kuva 6. Kunta va alik ampa nja 2011

takapakki postmodernin mainonnan

käytössä, sillä sen muotokieli ja ulkonäkö on aiempaa perinteisempi. Sloganin ensimmäinen ja viimeinen kirjain on asetettu nuolien sisään, minkä lisäksi kuvassa on tienviittoja. Toisessa lukee Paremminvointivaltio, joka vie oikealle ja toisessa Menneisyys, joka vie vasemmalle. Pienenä piristävänä elementtinä on kullanruskean värinen pikkulintu, joka nähtiin kokoomuksen mainoksissa myöhemminkin heittämässä lyhyitä kommentteja. Tienviitat ovat selkeä puoluepoliittinen signaali siitä, että parempi hyvinvointi on oikealla eli kokoomuksen suunnassa ja menneisyys vasemmistopuolueiden parissa vasemmalla. Vaikka viesti onkin suunnattu poikkeuksellisen suoraan kohti 29

puoluekentän toista laitaa, ei se kuitenkaan tehnyt sitä yhtä alleviivaavasti kuin sosialidemokraattien “lokakampanja” vuonna 2007. Vaikka muutos ei olekaan merkittävä, oli tämä selkein vastakkainasetteleva vaalimainos kokoomukselta pitkään aikaan.

5.9 Presidentti on työ (2012) Työtematiikka jatkui Sauli Niinistön toisessa - ja tällä kertaa voitokkaassa vaalikampanjassa vuoden 2012 tammija helmikuussa. Tällä kertaa slogan ei ollut yhtä provosoiva vaan Niinistö korosti

mainoksessa

presidentin

roolia

valitun tavallisena

työtekijänä sloganeilla “Presidentti on työ”

“Sinulla

töissä”.

Samalla

Niinistön tavoitteena oli inhimillistää itsensä Kuva 7. P resident inva ali kampa nja 2012

tavalliseksi

kansalaiseksi

vertautumalla työväestöön. Mainoksen yleisilme oli valkoisen ja harmaan

yhdistelmä, mutta tällä kertaa joukossa oli myös runsaasti sinistä. Juliste on monella muullakin tavalla paluu perinteiseen vaalimainontaan ja aiempien vuosien retoriikkaan. Jatkuvuutta osoittaa esimerkiksi alateksti, joka korostaa tekojen merkitystä. Kuten aiemmin viittasin, teot ovat toistuneet teemana kokoomuksen vaalimainonnassa monella vuosikymmenellä. Alatekstissäkin kuvastuu jälleen viittaus presidenttiin tavallisena työntekijänä: ”Ja tekoja pitää tehdä presidentinkin.” 30

6 Johtopäätökset 6.1 Norrisin postmoderni kampanja Suomessa Suomalainen vaalikampanjointi on analyysieni mukaan edennyt vahvasti Norrisin määritelmän mukaiselle postmodernille kaudelle. Nämä uuden ajan ilmentymät eivät toki ole täysin samanlaisia kuin vaikkapa postmodernin kampanjoinnin mallimaissa Britanniassa ja Yhdysvalloissa, vaan siihen on sekoittunut suomalaisia erityispiirteitä. Mielenkiintoiseksi tilanteen on tehnyt se,

että

itse

kampanjabudjetit

asiassa

vuoden

päinvastoin

2011

yleistä

eduskuntavaaleissa

kehitystä

laskivat

puolueiden

vaalirahakohun

jälkimainingeissa. Suurien puolueiden kohdalla puhutaan jopa kymmenin prosenttien romahduksesta. (HS 5.4.2011) Tämä kehitys on postmodernin kampanjoinnin peruskäsitysten vastainen. Kyseessä saattaa kuitenkin olla vain hetkellinen muutos, joten onkin mielenkiintoista nähdä, miten tämä kehittyy.

Myös mainostoimiston ja ulkoisten konsulttien käyttö korostui kokoomuksen kampanjatoiminnassa vuodesta 2006, mikä on myös Norrisin päätelmien mukaista. Mielenkiintoista on kuitenkin päätelmät, että tämän yhteyden - tai ainakin sen saaman huomion - kasvettua liian suureksi, joutui kokoomus vaihtamaan mainostoimistoa. Konsulttien ja ulkopuolisten asiantuntijoiden roolista vaalikampanjan suunnittelussa voisi kuitenkin tehdä lisätutkimusta, sillä myös ne kuuluivat Norrisin teoriaan. Niiden roolia ei kuitenkaan tämän tutkielman puitteissa ollut mahdollista selvittää. Lisätutkimuksen avulla 31

voitaisiin täysin selvittää postmodernin virtausten vaikutusta suomalaisiin vaaleihin.

Medioiden ja uutislähteiden moninaisuus on merkittävästi kasvanut Suomessa internetin ja digitelevision myötä. Erityisesti sosiaalisen median kanavat tiedonvälityksessä

sekä

mielipiteenmuodostuksessa

ovat

esimerkkejä

monikanavaisemmasta vaalikampanjasta. Kuitenkaan uudet tavat eivät ole merkittävästi syrjäyttäneet perinteisiä kampanjointitapoja, minkä takia voi nähdä muutoksen kohti Norrisin postmodernia aikaa olevan vielä kesken. Uusien viestintävälineiden käyttö vaalimainonnassa onkin ajankohtainen ja mielenkiintoinen aihe lisätutkimukselle. Television muutos ei juuri ole tuottanut suurta muutosta vaaleihin, sillä mainosrahat keskittyvät yhä lähinnä MTV3:lle, eikä poliittisia ajankohtaisohjelmia juuri lähetetä digiaikana syntyneillä kanavilla.

6.2 Postmodernin mainonnan ilmentymät Tutkimusteni

mukaan

kokoomus

siirtyi

2000-luvun

ensimmäisellä

vuosikymmenellä vain muutaman vuoden aikana mainonnassaan vahvasti kohti postmodernia mainontaa. Puolueen kuvakieli muuttui visuaalisemmaksi ja valokuvia painottavaksi. Tämän lisäksi niissä ”lainattiin” runsaasti perinteisesti vasemmistolaiseksi katsottuja ilmauksia ja kuva-aiheita, minkä avulla

leikitteli

perinteisellä

vaalimainoksen

puhetavalla.

Erityisen

mielenkiintoinen jatkotutkimuksen aihe olisikin vihreiden vuoden 2011 vaalien alla harjoittaman retoriikan vertailu kokoomuksen retoriikkaan vuosina 2007-

2008.

Näissä

vaaleissa

kumpikin

puolue

”leikitteli”

vahvasti

toisen

usein

arvosteltu

vain

arvomaailman symboleilla.

Vaikka

kokoomuksenkin

imagokampanjaksi,

mainoksia eräs

syy

sen

menestykseen

kenties

sen

läpileikkaavuus. Puolueen johto on pitänyt vaalimainoksissa esitettyä retoriikkaa vahvasti esillä myös omissa puheissaan. Tällöin vaalimainoksen ero tavalliseen päivänpolitiikkaan hälvenee eikä se ole vain irrallinen ja pakollinen lisäpaha. Tätä olisi mielekästä ja relevanttia tutkia lisää.

Kuvallisessa puolessa mikään puolue ei suoranaisesti ole tavoitellut Benettontyylistä hyperrealismia tai shokeerausta. Tämä ei suoranaisesti ole yllättävää. Kuitenkin on nähtävissä selkeä tendenssi kohti kuvallisempia vaalimainoksia, sillä 2000-luvulla on nähty enää suhteellisen vähän pelkkiä graafisia tekstijulisteita, jotka olivat vielä 1990-luvulle asti varsin yleisiä. Vahvimmin postmodernius näkyy vaalimainoksen perinteisen visuaalisen formaatin uudistamisella, sillä niiden leikkisä ja välillä lapsenomainenkin ulkoasu vie ajatukset nopeasti pois vaalimainoksen traditioista. Tulkinnallisuus on tuotu peliin sekoittamalla kilpailijan visuaalisia elementtejä omiin mainoksiin.

Mielenkiintoista on kuitenkin eräänlainen kokoomuksen ottama askel taaksepäin vuosien 2011 ja 2012 vaaleissa. Niin retorinen puoli kuin muotokielikin muuttuivat perinteisemmiksi eikä puolue enää samassa määrin käyttänyt

niitä

symboleja,

jotka

täyttivät

mainokset

kannatuksen

huippuvuosina. Olivatko toivotalkoot vain hetkellinen postmoderni hairahdus vai pelkkä alku pidemmän ajan retoriselle paradigmalle? Tätä tutkielmaa kirjoittaessa asiaa on mahdotonta selvittää, mutta onneksi vaalimainonnan tutkimukseen tuotetaan tasaisin väliajoin uutta analysoitavaa materiaalia. 33

Lähteet Asola, Aki (2003): Pääministerivaali pakotti monet äänestämään puoluetta. Helsingin Sanomat 7.6.2003. Baudrillad, Jean (1994): Simulacra and simulation. University of Michigan Press, Ann Arbor. Biocca, Frank (toim.) (1991): Television and Political Advertising, Volume 1: Psychological Processes. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, N. J. Borg, Sami & Moring, Tom (2005): Vaalikampanja. Teoksessa Heikki Paloheimo: Vaalit ja demokratia Suomessa. WSOY, Helsinki. 47-72. Goldman, Robert & Papson, Stephen (1994): Advertising in the Age of Hypersignification. Theory, Culture & Society 11, 23-53. DN

11.8.2010:

Valkampanjer

för

kvarts

miljard.

Osoitteessa:

http://www.dn.se/nyheter/sverige/valkampanjer-for-en-kvarts-miljard. Luettu 4.9.2013. Hatakka, Niko; Niemi, Mari K. & Pitkänen, Ville (2007): Kaikkien aikojen verkkovaalit. Teoksessa Ville Pernaa; Mari K. Niemi & Ville Pitkänen (toim.): Mielikuvavaalit. Kevään 2007 eduskuntavaalien mediailmiöt. 175189. Otava, Keuruu. Hovi, Päivi (1990): Mainoskuva Suomessa. Kehitys ja vaikutteet 1890-luvulta 1930-luvun alkuun. Taideteollinen korkeakoulu, Helsinki. Hovi-Wasastjerna, Päivi (1999): Politiikan kasvot. Poliittisen mainonnan kehityksestä Suomessa sadan vuoden ajalta ja vaalimainonnan tarkastelua vuosilta 1907-1999. Oulurepo Oy, Helsinki. HS 5.4.2011: Puolueiden vaalibudjetit. HS 20.3.2012: Ulkopuolisen vaalirahan osuus vähentynyt. 34

HS 13.9.2012: M&M: Kokoomus hylkäsi mainostoimisto Bob Helsingin. Osoitteessa: http://www.hs.fi/politiikka/a1305598911192. Luettu 3.9. Jokinen, Arja; Juhila, Kirsti & Suoninen, Eero (1993): Diskurssianalyysin aakkoset. Vastapaino, Jyväskylä. Jokinen,

Arja

(1999):

Vakuuttelevan

suostuttelevan

retoriikan

analysoiminen. Teoksessa Arja Jokinen & Kirsi Juhila & Eero Suoninen (toim.): Diskurssianalyysi liikkeessä. Vastapaino, Tampere. Kuhn, Raymond (2007): Politics and the Media in Britain. Palgrave Macmillan, Basingstoke. Moring, Tom (2006): Political Advertising on Television in the Nordic and Baltic States. Teoksessa Lynda Lee Kaid & Christina Holtz-Bacha (toim.): The SAGE Handbook of Political Advertising. SAGE Publications, Thousand Oaks, Kalifornia. Moring, Tom (2008): Media and Politics in Finland. Teoksessa Jesper Strömbäck, Mark Ørsten & Toril Aalberg: Communicating Politics. Political Communication in the Nordic Countries, 45-62. Nordicom, Göteborg. Morris,

Martin

(2005): Interpretability and Social Power, or, Why

Postmodern Advertising Works. Media, Culture & Society 27, 697-718. Mykkänen, Juri (2007a): The Aestheticisation of Politics: The Presentation of Self in Finnish Political Advertising. Halduskultuur, vol 8, pp. 84-100. Mykkänen,

Juri

(2007b):

Eduskuntavaalien

televisiomainokset

populaarikulttuuri. Teoksessa Ville Pernaa; Mari K. Niemi & Ville Pitkänen (toim.): Mielikuvavaalit. Kevään 2007 eduskuntavaalien mediailmiöt. 75102. Otava, Keuruu. Norris, Pippa (1998): The Battle for the Campaign Agenda. Teoksessa A. King, D. Denver, I. MacLean, P. Norris, P. Norton, D. Sanders ja P. Seyd: 35

New Labour Triumphs: Britain at the Polls. Chatham House Publishers, Chatman. Numminen,

Janne

(1995):

Presidenttiehdokkaiden

Mielikuvia herättämät

vai

Mäntyniemen mielikuvat

isäntiä? Suomen

presidentinvaaleissa 1994. Turun Kauppakorkeakoulun julkaisuja. Raision Painopojat, Raisio. Pesonen, Pertti; Sänkiaho, Risto & Borg, Sami (1993): Vaalikansan äänivalta. Tutkimus eduskuntavaaleista ja valitsijakunnasta Suomen poliittisessa järjestelmässä. WSOY, Juva. STT 17.3.2007: Mainostutkimus: SAK:n mainokselle iso huomioarvo.