0. Comunicaciones Públicas √
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Prólogo Hasta hace diez años, la literatura sobre comunicación institucional, la que tiene como objetivo la imagen de la empresa, era decididamente escasa en nuestro país. Y no sólo la de autores nacionales, sino también la firmada por especialistas norteamericanos y europeos que, cuando no procedía de España, como las obras de Joan Costa, o de México, como es el caso de Eulalio Ferrer, o de Colombia, país de residencia del español Luis Tejada Palacios, solía tardar años en ser traducida. No era consuelo constatar que lo mismo sucedía con otras disciplinas o subdisciplinas afines, como las relaciones públicas, la promoción y el marketing directo. En el fondo, el déficit se debía a la falta de interés por profundizar la comunicación por parte de los empresarios, que revertía negativamente sobre los editores. Ni siquiera se salvaba la publicidad, porque a pesar de su posición privilegiada en el contexto de la comunicación empresarial, no recogía un trato similar en el terreno, menos rentable en lo inmediato, de la literatura. Obras ahora consideradas clásicas, pasaron casi inadvertidas en la Argentina, al margen de su oportuna presentación en la revistas Mercado entre 1969 y 1980. Dentro de éstas se mencionan From those wonderful folks who gave you Pearl Harbor (1970), de Jerry Della Femina; George Be Careful, de George Lois; The Trouble with Advertising (1981), de John O´Toole –primero en ubicar la advertorial en el contexto más amplio de la publicidad–; y para no alargar demasiado la nómina, el imperdible Controversy Advertising, redactado por Albert Stridsberg y fruto de un estudio mundial encargado por la International Advertising Association. La globalización y la tecnología aceleraron después el conocimiento de las novedades y la forma de adquirirlas; al mismo tiempo se redujo a lapsos razonables la espera por las traducciones al español de libros en inglés, francés e italiano. De todos modos, y a pesar de que las ediciones se cuentan ahora por decenas, se impone como nunca alentar y celebrar los
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