3. Comunicaciones Públicas √
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ro que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto. (OGILVY, 1984). La publicidad es parte de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. Siempre ha sido necesario reunir compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí misma. (KLEPNER., 1993) [La publicidad es] una variable instrumental que el responsable de marketing puede utilizar para cumplir los objetivos comerciales de la empresa. Se la considera como el conjunto de técnicas y medios que se orientan a informar a los públicos y a convencerlos para que compren un bien o servicio. (Leduc, citado por WESTPHALEN, 1992)
Herramienta por excelencia del marketing masivo, la publicidad fue cediendo espacio a las herramientas de comunicación que buscan al receptor individual, al consumidor personalizado, tales como las técnicas promocionales o el marketing directo. Si bien esta evolución no puede ser desconocida, en modo alguno significa la desaparición de la publicidad como factor de información, de activación de las ventas, de posicionamiento de las marcas, entre otras funciones que le son inherentes. Tradicionalmente se identifica la publicidad como la comunicación paga, no personal, que por medios publicitarios realizan las empresas comerciales, organizaciones o individuos que suscriben el mensaje publicitario. Esta definición considera las cinco variables más importantes: • Su rol como variable instrumental en el mix de marketing: Dentro de un concepto de Comunicaciones Integradas, la publicidad trabaja, a partir del convencimiento, de la persuasión, para los objetivos de marketing: dar a conocer sus productos o servicios; resaltar sus características o crear una imagen de marca. • El concepto comunicación pagada la plantea como una herramienta facultativa de la empresa, diferenciada por ello de la difusión de prensa. • Su condición de "comunicación no personal" la incluye en el ámbito de las comunicaciones masivas. • La relación publicidad-medios es intrínseca a ambos términos, ya que el de-
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Comunicaciones de marketing