Capítulo 2 – Gestão da marca Capítulo 1 – Introdução
Tabela 2.3. Principais fases dos modelos de construção de marca Modelo / Autor Keller (1993)
Essência, Posicionamento e
Estratégia de
Relacionamento
Identidade
comunicação
Marca-Consumidor
Programa de marketing
Potencializar associações
de lançamento
secundárias
Definição da Identidade Razão da existência Standpoint Visão da Marca
Modelo Prisma (Kapferer, 1994)
Valores nucleares Missão Território Acções ou produtos âncora Estilo e Linguagem Cliente imaginário da marca
BAV – BrandAsset Diferenciação
Valuator da Young & Rubicam, Inc.
Diferenciação (identidade)
(notoriedade) Relevância
Agres et al. (1996), de
Estima Conhecimento
Chernatony (1996) Modelo de Aaker (1996)
Sistema de Sistema de identidade da marca
implementação da identidade da marca
Relacionamento Marca-Consumidor
Reunião da informação Brand Stewardship Ogilvy & Mather (www.ogilvy.com)
Método R.S.C.G. Euro R.S.C.G. (www.eurorscg.com)
compreensiva Auditoria da marca Teste da marca
Utilização do BrandPrint
BrandPrint Pesquisa (produto) Esquema (anunciante) Compatibilidades (consumidor) Marca pessoa (verdade)
Campanha (expressão da verdade)
Acção (prova)
Verificações (controlo)
Fonte: adaptado Azevedo (2003), p. 134.
O modelo apresentado (Figura 2.8) é proposto por Aaker, no qual é valorizado o relacionamento gerado entre a marca e o consumidor. Este modelo descreve de forma sequencial o processo de construção da marca.
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