PUBLICIDAD, MEDIOS y PROMOCION DE VENTAS Trujillo, 2014-01
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Unidad 1 Planeaci贸n del entorno de la publicidad y de la Comunicaci贸n Integrada de Marca SESION 2-A Publicidad
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Publicidad SEMANA 2 PUBLICIDAD
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Publicidad Comunicación, Intento pagado de persuasión mediado por las masas a través de medios masivos de información La comunicación publicitarias debe: 1.Ser pagada (por un cliente, anunciante identificado) 2.Transmitir a una audiencia a través de los medios masivos 3.Carácter persuasivo PUBLICIDAD
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Publicidad SI la Comunicación no es pagada NO ES PUBLICIDAD Se denomina propaganda. Ejm. Salir en programa cómico, o en reportaje de noticias Mensajes de servicio público
¿¿ Y LA PUBLICIDAD POLITICA ??, PUBLICIDAD
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Anuncio – Campaña Publicitaria Anuncio Mensaje específico que alguien o alguna organización ha colocado con el fin de persuadir a una audiencia
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Anuncio – Campaña Publicitaria Campaña Publicitaria: Serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales coordinados que comunican un tema razonablemente coherente e integrado.
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Ejm de Campa単as
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Audiencias para la Publicidad Audiencia Grupo de individuos que reciben e interpretan mensajes enviados por los anunciantes a travĂŠs de los medios masivos. Pueden ser personas, hogares, organizaciones. PUBLICIDAD
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Audiencias para la Publicidad Audiencia Meta: Grupo particular de consumidores elegidos por una organización para una publicidad o campaña publicitaria. Siempre son potenciales pues los anunciantes no pueden esta seguros de que el mensaje les llegará como lo pretenden. PUBLICIDAD
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Categor铆as de Audiencias para la Publicidad 1.Consumidores en el hogar 2.Miembros de organizaciones de negocios 3.Miembros de un canal comercial o de distribuci贸n 4.Los profesionales 5.Funcionarios y empleados del gobierno
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Geografía de la Audiencia 1.Publicidad Global (mínimos cambios) 2.Publicidad Internacional (policéntrica) 3.Publicidad Nacional 4.Publicidad Regional 5.Publicidad Local
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GeografĂa de la Audiencia
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GeografĂa de la Audiencia
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GeografĂa de la Audiencia
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Publicidad en el marketing y en la CIM La publicidad se relaciona con 4 aspectos del proceso de marketing. 1.Marketing Mix 2.Desarrollo y administraciรณn de marcas 3.Segmentaciรณn, Posicionamiento y Diferenciaciรณn (percepciรณn) 4.Contribuciรณn a los ingresos y utilidades PUBLICIDAD
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Publicidad en el marketing y en la CIM 1. Desarrollo y administración de marcas a) Información y persuasión b) Nuevas marcas, extensiones de marca c) Creación y mantenimiento de la lealtad de marca d) Creación de una imagen y significado para una marca e) Creación y mantenimiento de la lealtad a la marca dentro del ramo de la industria y los canales. PUBLICIDAD
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Publicidad en el marketing y en la CIM 1. Desarrollo y administraci贸n de marcas a) Informaci贸n y persuasi贸n
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Publicidad en el marketing y en la CIM 1. Desarrollo y administraci贸n de marcas b) Nuevas marcas, extensiones de marca
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Publicidad en el marketing y en la CIM 1. Desarrollo y administraci贸n de marcas c) Creaci贸n y mantenimiento de la lealtad de marca
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Publicidad en el marketing y en la CIM 1. Desarrollo y administraci贸n de marcas d) Creaci贸n de una imagen y significado para una marca
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Publicidad en el marketing y en la CIM 1. Desarrollo y administraci贸n de marcas e) Creaci贸n y mantenimiento de la lealtad a la marca dentro del ramo de la industria y los canales.
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Publicidad en el marketing y en la CIM A. Segmentaci贸n B. Diferenciaci贸n C. Posicionamiento
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Publicidad en el marketing y en la CIM ¿La publicidad genera ingresos? • • •
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NO. Contribuye como un elemento más de la mezcla de marketing. Ayuda a generar economías de escala, al estimular la demanda Y al generar lealtad de marca, promueve la inelasticidad de la demanda, asegurando la producción (pero puede generar inflación) Profesor: MBA Mario Yan Lau
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Tipos de Publicidad 1.
Estimulaci贸n de la demanda primaria (categor铆a) VS selectiva
2.
Publicidad de respuesta directa VS demorada
3.
Publicidad corporativas VS de la marca
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Efectos Econ贸micos de la Publicidad 1.PBI 2.Ciclo de negocios 3.Competencia 4.Precios 5.Valor (percepci贸n)
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Industria Publicitaria SEMANA 2 PUBLICIDAD
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Industria Publicitaria Tendencias 1. Revocación de la consolidación y globalización de las agencias 2. Saturación y fragmentación de medios 3. Interactividad: anunciantes y audiencia. Control del consumidor sobre los medios (Blogs, Direct TV) 4. Evolución, Proliferación y consolidación de medios 5. Ruido en medios publicitarios PUBLICIDAD
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Estructura de la Industria Publicitaria Anunciantes 1.Fabricantes y empresas de servicios 2.Intermediarios comerciales 3.Gobiernos 4.Organizaciones Sociales
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Estructura de la Industria Publicitaria Anunciantes
Agencia de Publicidad y Promoci贸n Facilitadores Externos Organizaciones de Medios
Audiencia Meta PUBLICIDAD
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Agencias de Publicidad y Promoci贸n 1. Agencias Publicitarias a) Servicio Completo b) Boutiques Creativas c) Agencias Interactivas d) Agencias Internas e) Especialistas en medios
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Agencias de Publicidad y Promoción 2. Agencias de Promoción de Ventas a) Agencia de Marketing Directo b) Agencias de Comercio Electrónico c) Promoción de ventas d) Planeación de Eventos e) Empresa de Diseño f) Relaciones Públicas
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Agencias de Publicidad y Promociรณn 3. Servicios de Agencias de Publicidad y Promociรณn a)Servicios de Cuentas b)Investigaciรณn de mercados c)Creatividad y Producciรณn d)Planeaciรณn, compra y control de medios e)Servicios Administrativos
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Compensaci贸n de la Agencia 驴C贸mo se les paga ? 1. Comisiones. 17.65% u otro 2. Cargo por margen de ganancia bruta 3. Sistema de Honorarios 4. Pago por Resultados
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Facilitadores Externos 1. Empresas de Investigaci贸n de marketing y publicidad 2. Consultores 3. Facilitadores de Producci贸n 4. Empresas de Intermediarias de Informaci贸n
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Organizaciones de Medios 1.Audiovisuales 2.Impresos 3.Interactivos 4.BTL 5.Conglomerados de medios 6.Centrales de Medios
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Medio Publicitario Los medios son, en Publicidad, los sistemas, formas o vehĂculos de que se sirve la agencia de publicidad y el cliente de la misma para hacer llegar al publico o futuro consumidor el anuncio de una marca, producto o servicio determinado PUBLICIDAD
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Planificación de Medios Publicitarios Proceso de escoger el vehículo de “comunicación de masas” en el se situará el mensaje del anunciante, comprando ese tiempo o espacio, y asegurándose que el mensaje publicitario se difunda exactamente tal y como se compró. (Donnelly)
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Comunicación masiva Son los productos y los objetivos de las empresas los que determinan la comunicación masiva. “Esta actividad consiste en alcanzar con un medio de comunicación a un grupo grande del mercado, el cual comparte alguna caracteristica que lo vueve comun con respecto a una necesidad por utilizar un producto determinado”
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Comunicación masiva • Como se llega a la comunicación masiva: • Desde el invención del telégrafo en 1844. • El cambio en las personas, por el interés que se desarrolla por la información. • Proliferación de los medios impresos • Aparición de las revistas de gran circulación.
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Comunicación masiva • El interés de las empresas por nuevas clases sociales en la creación de sus productos. • Las cadenas de televisión. Las cadenas de radio. • Hasta la información en línea. Informática y Tecnología
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Planificación de Medios Publicitarios • Las personas compran contenidos en los medios y les dedican tiempo. •PERO GENERALMENTE • NO Compran publicidad • NO ven-escuchan medios para “divertirse”
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Planificaci贸n de Medios Publicitarios Emplazamiento consciente de un objeto de atenci贸n primario de atenci贸n y percepci贸n:
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Consideraciones de Medios • CONSIDERACIONES: • Costo de medios, puede llegar al 90% del presupuesto publicitario. • Requiere coordinar con diversas áreas de la Agencia (Creatividad, Cuentas, Producción), el cliente y los medios.
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Medios y Mensaje (contenido) 1. Dimensión de Credibilidad • De las fuentes de Información • Del anunciante • Del mensaje 2. Dimensión Pública o Privada • Es comunicación personal o no?
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LOS OBJETIVO BASICOS DE LA PUBLICIDAD SON :
INFORMAR / COMUNICAR CONVENCER / PERSUADIR PUBLICIDAD
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M茅todos de Comunicaci贸n Persuasiva 1. Publicitarios 2. No Publicitarios 3. Word-of-Mouth
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Medios. Anรกlisis
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•Sesión 1
Qué Análisis haremos de los Medios ? 1.
Medios como Vehículos
2.
Medios como Medios en Sí
3.
Medios como mensaje y contenido
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•Sesión 1
1. Medios como Vehículos •Análisis Cuantitativo •¿A cuántas personas llega? •Costo de medios •Mercados •Competencia
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•Sesión 1
2. Medios como Medios •Propiedades Físicas •Sus estructuras
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•Sesión 1
3. Medios como Mensajes y Contenidos •Significado de los medios per-sé •De qué modo el significado afecta el modo en que se recibe e incorpora la información emocional y racional transmitida.
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•Sesión 1
ELEMENTOS EN LA FUNCION DE MEDIOS. 1.Anunciantes 2.Agencias de Publicidad 3.Centrales de Medios 4.Medios Publicitarios
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•Sesión 1
ELEMENTOS EN LA FUNCION DE MEDIOS. ANUNCIANTES
AGENCIAS
CENTRALES DE MEDIOS MEDIO PUBLICITARIO
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•Sesión 1
ANUNCIANTES (1) •Empresas que pagan por los anuncios que se producen en su nombre. •El responsable puede ser persona de marketing, comercial, publicidad, etc.. Quien coordinará directa o indirectamente con los medios y las agencias (interna o externa)
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•Sesión 1
ANUNCIANTES (2) • El Responsable tiene las siguientes funciones: 1. Planificar el conjunto del esfuerzo publicitario. Coordinación con otros esfuerzos y objetivos de marketing, ventas y de la empresa. 2. Supervisar la ejecución de los planes publicitarios. • Contratar medios • Creación de anuncios PUBLICIDAD
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•Sesión 1
ANUNCIANTES (3) 3. Seleccionar y evaluar el trabajo de las agencias. Puede implicar a la alta dirección. 4. Informar y asesorar a la Alta Dirección sobre cuestiones que implica la publicidad. 5. Determinar qué y cuantos recursos se requieren, asignan y controlar su cumplimiento de presupuestos. (cuánto , dónde, tamaño de spots, duración, horarios, etc.)
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•Sesión 1
ANUNCIANTES (4) •Los anunciantes planifican y/o emplazan-compran medios ?? • Sólo planifican, sólo compran, ambas o ninguna ?? •Un anunciante con varias marcas requiere mucha coordinación, tanto presupuestaria, con varias agencias y diversidad de medios. Requiere de Expertos. 58 PUBLICIDAD
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•Sesión 1
ANUNCIANTES (5) IN HOUSE AGENCY: • Ahorro económico • Confidencialidad • Mayor comunicación, coordinación, control, sinergia. • Dedicación, conocimiento y familiaridad con la empresa y sus productos es mayor.
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•Sesión 1
ANUNCIANTES (6) AGENCIA EXTERNA: • Más objetividad • Visión global y sectorial • Personal mas especializado. (Creatividad, compra, planificación, producción) • Requiere Relación – socio laboral ética.
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•Sesión 1
AGENCIAS (1) SUELEN DIVIDIRSE EN 2 GRUPOS: 1. Servicios Plenos 2. Agencias Especializadas por Actividades a) Boutiques Creativos b) Producción c) Medios (Centrales de compra, planificadores) PUBLICIDAD
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•Sesión 1
AGENCIAS (2) FUNCIONES DE LAS AGENCIAS: 1. Creatividad y ejecución de mensajes publicitarios. 2. Gestión de Cuentas. Supervisan y coordinan con los clientes. Requiere conocer al cliente, sus mercados y competidores. 3. Medios: Planifica, compran evalúa el proceso de la estrategia de medios. 4. Investigación:Profesor: Servicios de asesoría, y herramientas. MBA Mario Yan Lau
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驴Que son? Centrales de Medios Empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. Son centros financieros que rentabilizan la inversi贸n de sus Clientes, para su propio beneficio. PUBLICIDAD
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•“Empresa encargada de comprar volúmenes de avisos o grandes cantidades de espacios publicitarios y después comercializarlo a los clientes.” (Directivo de Iniciative Media)
•“Central de Medios es una empresa encargada de adquirir los medios o espacios publicitarios necesarios para los clientes, una central de medios no debe tener inventarios de espacios publicitarios” . (Directivo de Mindshare) PUBLICIDAD
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Interacción de la Central de Medios •Cliente o Empresa
•Agencia
•Central de Medios
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•Medios de •Comunicación
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Objetivos de la central de medios •Ser mayoristas de espacios. •Optimizar el gasto publicitario de sus clientes. •Atender como Central de Medios y si es posible como Agencia de Publicidad
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Servicios que brinda una Central de Medios: •
Compra
•
Planeación
•
Gestión de los Espacios
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•
En Perú...
http://www.youtube.com/watch?v=cEYkF1K6kV0 PUBLICIDAD
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Central de Medios
Agencia Creativa
1.Mindshare
JWT
2.StarCom
Leo Burnet
3.Initiative media
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•
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Properu
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•Sesión 1
MEDIOS PUBLICITARIOS (1) •Son empresas que ofrecen a la venta espacios y tiempos publicitarios. •Como cualquier empresa, tienen que promocionarse, esta vez como vehículos publicitarios. •Una tendencia actual es la concentración de diversos tipos de medios (multimedia) debido a las audiencias y propiedad de los medios. PUBLICIDAD
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•Sesión 1
MEDIOS PUBLICITARIOS (2) • Audiovisuales: Televisión, Cable • Auditivos: Radios • Impresos: Periódicos, revistas, Folletos • Visuales: Banners, Paneles, etc.. • Alternativos, Merchandising, Exhibiciones, BTL, etc..
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• Carat ingresa al mercado peruano •
Miércoles, 23 de enero del 2013 peruano-2057263
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La entrada de la agencia global responde a la exigencia de sus clientes globales de ser atendidos en terreno nacional. Carat se suma a las más de diez agencias o centrales de medios grandes en nuestro país . CARAT, La agencia global de medios, anunció su ingresó al mercado peruano. La firma explicó que su ingreso al mercado local se debe a la exigencia de sus clientes globales de ser atendidos en terreno nacional. Los clientes de más alto perfil de la firma son Gereral Motors, que el año pasado le confió a Carat un presupuesto de medios valorizado en US$ 3 mil millones, Nokia (112 mercados), Adidas y Reebok (80 mercados), Mattel (52 mercados), Johnson & Johnson (26 mercados), Procter & Gamble (19 mercados), Diageo (19 mercados), Coca Cola (12 mercados), entre otros. Carat, que forma parte del grupo Aegis Media, es la agencia de medios más grande del mundo, según la clasificación de Recma, empresa investigadora global especializada en la medición de centrales de medio, y es además pionera en su negocio.
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http://gestion.pe/empresas/carat-ingresa-al-mercado-
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• Carat ingresa al mercado peruano •
Miércoles, 23 de enero del 2013 peruano-2057263
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Competencia: Según Graciela Rubina, directora de TAB Perú, organismo representativo de la industria publicitaria en Internet, en la actualidad existen 11 agencias o centrales de medios grandes en nuestro país que dominan la escena. “Existen unas 10 o 12 más que son a la vez agencias creativas y compran pequeños espacios a los medios digitales y quizá algunas pautas a medios como la televisión y la radio, pero las líderes no exceden esas 11”, señala Rubina. Para la ejecutiva, las principales agencias que se reparten la torta de avisos en medios grandes como televisión son OMD, Mindshare, Mayo, Causa Media, Planner de Medios, Starcom, Universal McCann, Initiative y Central Media. “Existen también agencias como Liquid, La Mediática, entre otras ,que se han dedicado al rubro digital y manejan avisos en publicidad de formato Google”, precisa Rubina
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http://gestion.pe/empresas/carat-ingresa-al-mercado-
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