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Praxis-Ratgeber für Online-Marketing Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung T. Schwarz, 194 Seiten, Preis: 20,00 Euro, gebunden, 3. Auflage, 09.2004 ISBN: 3-00-014639-3 Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands E-Mail-Profi in seinem Standardwerk. Das Buch war über zwei Jahre lang ununterbrochen unter den Top 10 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon. Leitfaden Permission Marketing T. Schwarz, 285 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, 09.2005 ISBN: 3-00-017034-0 Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. In diesem Buch beschreiben renommierte Experten, wie der erwünschte Kundendialog praktisch funktioniert. Leitfaden Integrierte Kommunikation T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, Preis: 24,90 Euro, gebunden, 12.2006 ISBN: 3-00-019271-9 Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden. Leitfaden Online Marketing T. Schwarz, ca. 600 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden, 09.2007 ISBN: 978-3-00-020904-8 Online-Werbung wächst um 69 Prozent jährlich. Unternehmen nutzen innovative Wege, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. In diesem Buch erläutern die fünfzig renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen zum Thema. Vom Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben.

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Bestellfax an +49 (0)7254 / 95773-90 Ab Herbst 2008 lieferbar: Leitfaden Dialogmarketing Hrsg: T. Schwarz Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Neue digitale Technologien bringen Veränderung. In diesem Leitfaden berichten renommierte Experten des deutschsprachigen Dialogmarketing auf welche Veränderungen sich ein Marketer einstellen muss.

Leitfaden Online Marketing Hrsg: T. Schwarz, 858 S., Preis: 39,90 Euro, gebunden, 2. Aufl., 2007. Onlinewerbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben.

Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg. T. Schwarz & G. Braun, 324 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2. Aufl., 2006. Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern ausgewiesene Experten wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können Kontakte erhöht und Budget gespart werden.

Leitfaden Permission Marketing Hrsg. T. Schwarz, 285 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2005. Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. In diesem Buch beschreiben renommierte Experten, wie der erwünschte Kundendialog praktisch funktioniert.

Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung Autor: T. Schwarz, 194 S., Preis: 20,- Euro, gebunden, 3. Aufl., 2004. Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen, verrät Deutschlands E-Mail-Profi in seinem Standardwerk. Das Buch war zwei Jahre lang ununterbrochen unter den Top 10 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon.

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Leitfaden Dialogmarketing (lieferbar ab Herbst 2008) Leitfaden Online Marketing Leitfaden Integrierte Kommunikation Leitfaden Permission Marketing Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung

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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Vorwort Kein Werbekanal wächst momentan so stark wie Online-Marketing. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung um sagenhafte 69 Prozent. Eine knappe Milliarde Euro wurde 2006 für klassische OnlineWerbung ausgegeben. Dazu kommt noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenmarketing. Was aber heißt das für die Praxis? Müssen Unternehmen jetzt massiv Geld in Banner und in Textanzeigen stecken? Nein, denn Online-Werbung bietet weitaus mehr Möglichkeiten. In diesem Sonderdruck erfahren Sie anhand ausgewählter Praxisbeispiele, wie innovative Unternehmen das Internet heute nutzen. Neben dieser gedruckten Version des Sonderdrucks gibt es noch eine PDF-Version im Internet. Dort finden Sie die komplette Sammlung aller Fachartikel: http://www.marketing-boerse.de/Redir/Sonderdruck Im Sommer 2007 erscheint das Buch „Leitfaden Online Marketing“. Auf über 600 Seiten beschreiben ausgewiesene Fachleute der Branche, was für OnlineMarketing-Manager wichtig ist. Sie erfahren, welche Trends relevant sind und welche Auswirkungen auf ihr Unternehmen zukommen. Im Oktober 2004 erschien das erste Buch dieser Reihe: „Leitfaden eMail Marketing“. Sieben Monate lang war es bei Amazon auf Platz eins der OnlineMarketing-Bücher und liegt inzwischen in dritter Auflage vor. Auch der letzte „Leitfaden Integrierte Kommunikation – wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert“ ist ein Bestseller. Das zeigt, wie groß der Bedarf an Praxiswissen ist, das von Praktikern für Praktiker geschrieben ist. Torsten Schwarz Waghäusel im Februar 2007

Dieser Sonderdruck soll Ihnen Appetit machen auf mehr: Das komplette Buch „Leitfaden Online Marketing“ gibt es ab Mitte 2007 im Buchhandel oder bei: marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel, Tel. +49 (0)7254 / 95773-0. Bestellen Sie jetzt gleich vor: www.marketing-boerse.de/Redir/Leitfaden-4 1

Inhaltsverzeichnis Crossmedia

Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Christian Dankl, Sony DADC AG Engagement-Marketing bei Nike und Zewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Paul Mudter & Olaf Genrich, InteractiveMedia CCSP GmbH

Online-Werbung

Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt . . . . . . . . . . . . . . . 16 Alexander Helm, united-domains AG Contextual Advertising – Werbung, die passt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Ralf Walther, mindUp Web + Intelligence GmbH Partnerprogramme sollen verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Christopher Maass, eBay GmbH

E-Mail-Marketing

Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler . . . . . . . . . . . . . . . . Mark Graninger, adRom Media Marketing GmbH Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rolf Anweiler, eCircle AG Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software . . . . . . . . . . . . . . . Martin Aschoff, Agnitas AG Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Tenzler, arvato systems GmbH

Neukundengewinnung

Integriertes Online-Marketing bei Pelikan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tobias Ihde, construktiv GmbH ....................... Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber, Media!House direct GmbH Suchmaschinenmarketing bei O2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Vogt, komdat.com GmbH Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Hessler, Zanox.de AG Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . Corinna Rademacher, kajomi GmbH VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . Volker Schnaars, points24.com Online Marketing GmbH

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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Stefan Honig, Acxiom Deutschland GmbH E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Charlie Feldmeyer & Chaib Essanhaji, Perfect Marketeam GmbH Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt . . . . . . . . . . . . . . 46 Nils Hachen, denkwerk gmbh

Kundenbindung per E-Mail

Versandhandels-Newsletter im Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Thomas Heickmann, Schober eServices GmbH Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wolfgang Wagner, Columbus Interactive GmbH Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kati Schulze, Emailvision GmbH SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andreas Landgraf, defacto software GmbH Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international . . . . . . . . . . . . . Uwe-Michael Sinn, rabbit eMarketing Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe . . . . . . . . . . . . . . . . . Wolfgang Grandjean, Wilken GmbH Newsletter der Discounter im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Martin Günther, GfK Panel Services GmbH

48 50 52 54 56 58 60

Erfolgsmessung

Web-Controlling bei OBI@OTTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Christian Bennefeld, etracker GmbH Kommt Online-Werbung an? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Dirk Freytag, Adtech AG Swarovski erforscht Kaufmotive online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Axel Theobald, Rogator Software AG

Einleitung Online-Marketing im Web 2.0-Zeitalter

Ein neues Thema beschäftigt die Marketingabteilungen der Unternehmen: Ihnen entgleitet die Kontrolle der Markenführung. Schuld daran ist das Internet: Im neuen „Mitmach-Web“ loben und kritisieren Nutzer hemmungslos Produkte und Unternehmen. Verbraucher produzieren heute mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. Das stetige Wachstum der Internetnutzung verdeckt eines: Die Mediennutzungszeit verlagert sich von klassischen statischen Websites hin zum „Social Web“. Darunter versteht man lebendige Webseiten, die ihre Leser in allen erdenklichen Formen einbinden. Das „Mitmach-Web“ ist interessanter und wächst daher rasant. Die neuen Web 2.0-Portale leben von nutzergenerierten Inhalten. Dort schreiben Menschen offen und unverblümt, was sie von Produkten und Unternehmen halten. Das wirkt glaubhafter. „Wir sind der Markt“ heißt die Forderung der Internetnutzer. In Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert, gelästert und gelobt. Schlaue Unternehmen nutzen den Wunsch nach authentischem Dialog. Sie bieten selbst ein Blog an, in dem Mitarbeiter oder der Chef persönlich etwas schreiben. Kommentare sind erlaubt und sogar erwünscht. Andere Firmen lassen die Kunden Produktkritiken verfassen. Unternehmen müssen sich entscheiden: Nutzen sie die Kundenkommentare und binden sie diese gewinnbringend mit ein oder blocken sie Meinungsäußerungen ab, um Imageschäden zu vermeiden.

Unternehmenskommunikation stößt an Grenzen

Im Web 2.0 gehört die Marke längst den Konsumenten. Integrierte Kommunikation gerät zum Vabanquespiel: Die einheitliche Markenkommunikation durch alle Unternehmensbereiche steht einer kritischen, öffentlichen Verbrauchermeinung gegenüber und muss dagegen bestehen. Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. Die Markenführung wird zur Grat-wanderung. In den USA schießen Weblogs wie Pilze aus dem Boden. Auch die Franzosen lieben diese Online-Tagebücher. Deutsche dagegen sind Blogmuffel. Gelesen werden Weblogs aber auch hierzulande. Medienmacht erhält die Blogosphäre, weil sie über RSS (Really Simple Syndication, deutsch: wirklich einfache Verbreitung) perfekt miteinander vernetzt ist. Damit wird die traditionelle Mundpropaganda erheblich beschleunigt. Auch Suchmaschinen schätzen Weblogs sehr. Google listet Blogeinträge in seinen Trefferlisten meist höher als normale Websites. 4

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Den Kunden eine Stimme geben: Nutzergenerierte Inhalte

Was bei Amazon mit Buchrezensionen begann, ist heute Mainstream: Nutzer registrieren sich auf Plattformen und schreiben selbst. Solche nutzergenerierten Inhalte bringen zusätzlich „Futter“ für Suchmaschinen. Je mehr Seiten indiziert sind, desto mehr Suchtreffer gibt es. Dabei ist es egal, ob das ein Gästebuch, ein Diskussionsforum oder ein Produktkommentar ist. Frosta zum Beispiel fördert den Kundendialog über ein Corporate Weblog. DocMorris-Gründer Ralf Däinghaus betreibt ein CEO-Blog mit lebhaften Diskussionen. Bei Otto können Produkte kommentiert werden. Die Angst vor „Trollen“ (Dauernörgler, die nur Negatives schreiben) ist dabei meist unbegründet. Andere Formen von UGC (user generated content) sind zum Beispiel Neckermanns Model-Casting: Frauen konnten ihr Foto und ihre Bewerbung online stellen, die Nutzer durften abstimmen.

Die bekanntesten deutschen Web 2.0 Portale (marketing-Börse 11/2006, 1994 Befragte)

Blogger sagen offen ihre Meinung

Kunden können in wenigen Minuten ein Weblog aufsetzen und darin über ihre Erfahrungen berichten. Oder sie stellen einfach ein Video ins Netz. Dort sieht man dann zum Beispiel, wie man mit einem Bic-Kuli ein KryptoniteSchloss knackt, oder ein Selbstmordattentäter in einen VW steigt. Verbraucher beanspruchen Marken als Volkseigentum. Um diese schleichende Revolution zu überleben, greifen Firmen zu Guerilla-Marketing als effiziente Alternative zu den großen Werbeschlachten. Für Viral Marketing bietet Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten. Unternehmen bauen sich eine digitale Reputation auf: Entweder pfiffig-modern oder eben konservativ. 5

Das „Social Web“ boomt

Wie Phönix aus der Asche entsteht nach dem Fall der New Economy ein neuer Hype: Online-Gemeinschaften wachsen exponentiell und überholen unaufhaltsam die Reichweiten etablierter Medien. Was in den USA MySpace ist, sind in Südkorea Cyworld und in Schweden Lunarstorm. International erfolgreich ist das Habbo-Hotel. Kinder kaufen dort für ihr Taschengeld virtuelle Möbel, mit denen sie ihre virtuelle Wohnung einrichten. Über drei Millionen Erwachsene geben täglich eine Million echter Dollar in der virtuellen Parallelwelt „Second Life“ aus. Die Mitgliedschaft in openBC/Xing gilt in deutschen Marketingkreisen als Pflicht. Wer nicht drin ist, ist out. Nur eine Frage ist noch ungeklärt: Wie können Unternehmen diese Portale nutzen? Bevor man sich jedoch darüber den Kopf zerbricht, sollte zunächst geklärt werden, ob die traditionellen Instrumente des Online-Marketing bereits vom Unternehmen ausgeschöpft werden.

Wo steht das klassische Online-Marketing heute?

Online-Werbung ist momentan der am stärksten wachsende Posten bei der Budgetplanung. Im Rahmen einer Umfrage der Unternehmensberatung Absolit wurden Anfang 2007 die Trends untersucht. Erweitert werden bei den meisten Unternehmen die Bereiche Usability, Suchmaschinenoptimierung, E-MailMarketing und Web-Controlling. Diese Themen haben zwei Dinge gemeinsam. Erstens kommen sie bei über 85 Prozent der befragten Unternehmen zum Einsatz. Zweitens wollen über sechzig Prozent, die dies einsetzen, dort auch ihr Engagement weiter verstärken. Das heißt, dass sich der Einsatz lohnt. Die folgenden vier Punkte gehören zu diesem „Pflichtprogramm“: - Usability: Nutzerführung und Inhalte auf der Homepage verbessern - Suchmaschinenoptimierung: In Trefferlisten weiter oben erscheinen - E-Mail-Marketing und Newsletter - Web-Controlling: Auswertung der Klicks auf Homepage und Newsletter

Usability bringt zufriedene Besucher

Ganz oben in der Gunst der Unternehmen steht die eigene Homepage. Sie ist und bleibt das wichtigste Thema im Online-Marketing. Hier geht es darum herauszufinden, was der Besucher genau will und wie er dieses Ziel möglichst effizient erreicht. Wer in weniger als in einer halben Minute bei Amazon ein Buch bestellt hat, kommt gerne wieder. Jeder zusätzliche Klick vergrault die Hälfte der Besucher. Usability bedeutet, dass Besucher ihr Ziel einfacher und ohne Umwege erreichen. 6

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Trends im Online-Marketing: Anteil der Unternehmen, die eine Technik einsetzen und Anteil der Anwender, die damit zufrieden sind (Quelle: Online-Marketing-Experts.de).

Suchmaschinenoptimierung bringt neue Kunden

Eine gute Homepage bringt alleine noch keine Besucher. Um Neukunden anzusprechen, muss man dort präsent sein, wo Interessenten suchen: in Suchmaschinen. Nur wenn die eigenen Webseiten für Suchmaschinen optimiert sind, gelingt das. Um aber wirklich in die Top Ten der Suchbegriffe zu kommen, ist die Unterstützung professioneller Dienstleister angeraten. Wer hier trickst, riskiert die totale Verbannung aus dem Suchindex.

Knapp neunzig Prozent setzen E-Mail-Marketing ein

Neue Interessenten auf der Homepage sind noch keine Kunden. Wer diese Interessenten wieder gehen lässt, ohne sie nach der E-Mail-Adresse zu fragen, kann später nicht nachfassen. Immer mehr Unternehmen bieten deshalb auf der Homepage eine Möglichkeit, besondere Informationen oder einen Newsletter per E-Mail zu beziehen. 88 Prozent der befragten Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein. 61 Prozent von diesen wollen Ihre Aktivitäten verstärken. Die Effizienz des Direktmarketinginstruments E-Mail ist einer der Erfolgsfaktoren.

Ohne Web-Controlling kann nichts verbessert werden

Nur wer weiß was er tut, kann es noch besser machen. Web-Controlling hilft, die Kenngrößen des Online-Marketing zu definieren und anschließend zu optimieren. Die Tage der Logfileanalysen sind gezählt. Heute wird mit Pixeltechnologie direkt in Echtzeit gemessen und ausgewertet. Bereits 86 Prozent der befragten Unternehmen setzen Web-Controlling ein und fast keiner mag mehr darauf verzichten.

Banner- und Suchwortanzeigen sind die budgetstärksten Posten

Klassische Bannerwerbung ist mit der Hälfte der Online-Marketing-Ausgaben ungebrochen der größte Posten im Online-Werbebudget. Der Trend geht jedoch von klassischen Bannern weg zu interaktiven Elementen. Auch bei der Platzierung bewegt sich einiges. Targeted Advertizing bedeutet, dass automatisch analysiert wird, welcher Banner auf welcher Seite die höchste Wirkung entfaltet. So wird auf einer Webseite die Werbung angezeigt, die den Leser auch interessiert. Sehr weit entwickelt ist diese Technik bei Suchwortanzeigen. Diese kleinen Textanzeigen werden immer dann angezeigt, wenn jemand etwas aus diesem Kontext sucht. Suchwortanzeigen werden inzwischen von über sechzig Prozent der Unternehmen eingesetzt. Dieser Bereich wächst momentan um etwa hundert Prozent jährlich. Die überwiegende Anzahl der Unternehmen verstärkt hier ihre Aktivitäten. Hier lohnt es sich, etwas weniger bekannte Suchworte zu buchen oder Dienstleister einzuschalten, die die Effizienz der Kampagnen erheblich steigern können.

Web 2.0 hat viel Potenzial

Noch sind Web 2.0-Aktivitäten wenig verbreitet: Nur zwischen vierzig und fünfzig Prozent der Unternehmen nutzen es. In der Zufriedenheit gibt es jedoch Unterschiede. So liegen nutzergenerierte Inhalte weit vorne. 56 Prozent der Unternehmen verstärken hier ihre Aktivitäten. Darunter versteht man zum Beispiel die Möglichkeit, dass Besucher einer Website aktiv Produkte bewerten oder Kommentare schreiben können. Die Angst vieler Firmen vor Nörglern und bösen Stimmen ist unbegründet. Auch die neuen Techniken wie AJAX oder RSS sind beliebt, um die eigene Website zu verbessern. Schlusslicht ist die Aktivität auf Web 2.0-Portalen. Es scheint für Unternehmen nicht ganz einfach, in diesen Gemeinschaften authentisch aufzutreten und Fuß zu fassen.

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Affiliate- und Mobile-Marketing werden nur selten eingesetzt

Beide Instrumente werden nur von einem knappen Drittel der Firmen eingesetzt. Während beim Affiliate-Marketing immerhin 45 Prozent ihr Engagement ausbauen, sind dies bei Mobile-Marketing nur 33 Prozent. Bevor nun aber das Kind mit dem Bade ausgeschüttet wird, sei auf die derzeit hohen Verbindungskosten und fehlenden Anwendungen hingewiesen. Auch das Web war früher ungenießbar: Jeder Seitenabruf kostete viel Geld und das Angebot im Web war jämmerlich. All das änderte sich erst, als sich Flatrate und wirklich nutzerfreundliche Websites durchsetzten.

Das sind die Trends

Die Mischung aus nutzergenerierten Inhalten und Mash-Ups lässt derzeit neue Online-Plattformen rasant wachsen. Ein großer Teil der InternetMediennutzungszeit verschiebt sich daher von den „offiziellen“ Angeboten hin zu den neuen Volksportalen. Den Reiz dieser Plattformen zeigt am deutlichsten das Videoportal YouTube: Fast hunderttausend Videos stellen die Nutzer dort jeden Tag neu ein. Die Nutzer dieser Plattformen mit Pop-Up- und LayerAd-Werbung zu vergraulen, ist nicht opportun. Hier werden sich neue Konzepte kontextsensitiver Werbung durchsetzen. Googles Adsense-Programm oder Ebays Relevance Ads sind Beispiele unauffälliger Textanzeigen mit hohem Nutzwert. Wohin es geht, zeigen Chitikas eMiniMalls. Die andere Form der Werbung sind Participatory-Video-Ads (PVA). Das sind Sponsorenclips, die auf Videoplattformen wie YouTube demnächst häufiger zu finden sein werden. Aber nicht nur die wenigen großen Portale sind interessant, sondern auch die Masse der kleineren Websites. Im Offline-Geschäft gilt meist das ParetoPrinzip: Die Konzentration auf wenige große Partner. Im Internet gilt der Longtail-Effekt: Auch eine große Anzahl von Partnern kann preiswert betreut werden. Dies gilt auch für das Schalten von Anzeigen: Die vielen Millionen privater Blogs und Community-Seiten können genutzt werden. Der einfachste Weg sind AdSense-Textanzeigen. Aber auch meCommerce, der eigene MiniOnline-Shop mit ausgewählten Produkten, wird wachsen.

Um die Masse von nutzergeneriertem Inhalt übersichtlich darzustellen, gibt es zwei Methoden: Die Autoren ordnen die jeweiligen Inhalte bestimmten Kategorien zu, und zusätzlich werden die Leser eingespannt: Sie dürfen entweder die Inhalte bewerten oder ihre persönlichen Lieblingslisten zusammenstellen. Darüber hinaus wird noch gemessen, welche Beiträge besonders häufig abgerufen werden. Beliebte und aktuelle Themen kommen nach oben, der Rest wandert weiter nach unten. Das System ordnet sich automatisch selbst. Niemand muss mehr verstaubte Altlasten aussortieren. Diese kollektive Intelligenz wird auch für Empfehlungssysteme (kollaborative Filter) á la Amazon eingesetzt: Wer dieses Buch liest, hört gerne jene CD. Last.fm und pandora.com empfehlen so passende Musiktitel. Kataloge werden bald nicht mehr vom Anbieter gegliedert, sondern das Internet-Volk kategorisiert: Folksonomy nennt sich das. Dabei werden als „Tags“ bezeichnete frei definierbare Stichworte vergeben. Für die Nutzer sind solche intuitiven Klassifikationen oft leichter verständlich. Sie werden dann auch nicht mehr als Hierarchie dargestellt sondern in Form von Wolken (TagClouds). Mister Wong macht das mit Lesezeichen, Qype bei Städtetipps und Kijiji bei Kleinanzeigen. All diese Themen werden in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen. Bei der täglichen Arbeit jedoch stehen meist eher die traditionellen Instrumente des Online-Marketing sowie deren Trends im Vordergrund. Um diese Themen geht es im vorliegenden Sonderdruck.

Das erwartet Sie in diesem Sonderdruck

Das vorliegende Heft beschreibt aktuelle Trends anhand konkreter Fallbeispiele. Das beginnt mit der Integration von Online-Marketing in bestehende Kommunikationskanäle. So kombiniert Audi online und offline, indem personalisierte CDs verschickt werden, über die dann ein Dialog via Internet stattfindet. Diese Interaktivität ist die Stärke des Online-Kanals. Nike nutzt das mit einem Tanzwettbewerb, Zewa mit einem WM-Portal. Wie wichtig eine .mobiDomain für die Kundenkommunikation ist, zeigen BMW und Necker-mann. Sie erfahren, welche Technik hinter dem Contextural Advertizing von eBay steckt und wie dies von billiger.de genutzt wird. Neben der eigenen Homepage wird auch der E-Mail-Kanal wichtiger. Warum das so ist, wird am Beispiel

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Versandhandel erläutert. Worauf Sie bei der Auswahl eines E-MailDienstleisters achten sollten, wird praxisnah beschrieben. Das Deutsche Jugendherbergswerk verrät seine Erfahrungen mit Open-Source-Software und Webmiles nennt die Ansprüche eines Großversenders. Im folgenden Teil geht es um Neukundengewinnung. Pelikan zeigt, wie man die Besucherzahl durch ein ganzes Bündel an Maßnahmen verzehnfachen kann. O2 verrät, welche Erfahrungen bei ihnen mit Suchmaschinenmarketing gemacht wurden. Den Einsatz von Affiliate- und E-Mail-Marketing zeigen Quelle und E-Plus. Wie Online-Umfragen für die Neukundengewinnung eingesetzt werden, zeigt eine Versicherung und der Fernsehsender RTL. Beim Viral Marketing schließlich kann man einiges aus den Erfahrungen von Johnny Walker mit dem Moorhuhn lernen. Noch immer das wichtigste Instrument zur Online-Kundenbindung ist E-Mail. Deshalb gibt es heute auch keinen Versandhändler oder Discounter mehr, der darauf verzichtet. Aus beiden Branchen werden vergleichende Untersuchungen vorgestellt. Aber auch bei Investitionsgütern lässt sich der Kundenkontakt per E-Mail pflegen, wie Geberit und der MesstechnikSpezialist Hottinger Baldwin zeigen. Der Teleshopping-Anbieter HSE24 verrät, wie man jeden Tag ganz unterschiedliche E-Mails an ganz unterschiedliche Zielgruppen versendet – und das alles automatisch. SportScheck schließlich löst das Problem, dass meist nur ein Angebot angeklickt wird. Und Schweiz Tourismus schließlich demonstriert, wie man die Informationen eingehender E-Mails für den Outbound-Kontakt verwendet. Der für das Online-Marketing legendären Messbarkeit widmen sich die letzten drei Beiträge. OBI@OTTO verdankte seinen Erfolg nicht zuletzt dem präzisen Web-Controlling. Swarovski schließlich baute ein eigenes Online-Panel auf, um aktuelle Trends und Zielgruppenwünsche zu ermitteln.

Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Online-Marketing ermöglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von Neu- wie auch Bestandskunden. Die größte Wirkung jedoch entfalten OnlineKampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Maßnahmen kombiniert sind. Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinführung des Q7 ein.

Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online führen

Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine höhere Werbeerinnerung, sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenzkombination hat sich Direct Mailing als Leitmedium und Online als Zielmedium etabliert. Die Stärke von Offline-Medien ist die physische Präsenz im echten Leben. Die Stärke von Online-Medien ist der automatisierte Kundendialog. Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen Medienbruch zu bewirken.

DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-CD

Markteinführung mit aufwändigen Mailings und digitalem Rückkanal

Audi (Großbritannien) plante 2006 für den Launch des lang ersehnten Premium-SUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige CrossmediaKampagne. Die Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte. Emotionen (Filme) und Individualität (360° Ansichten) sollten kommuniziert werden und ein bequemer Online-Response-Kanal sollte zur Verfügung stehen. Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte die Kampagne. 12

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web

Für die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-CD (network connected disc). Die CD enthält Multimedia-Elemente und schafft die Schnittstelle zur Online-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-CD enthielt. Die nCD war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: „Exklusive Probefahrt für Herrn Mustermann“ und völlig unerwartet im Multimedia Teil.

Medienbruch darf keine Interessenten verprellen

Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online überbrückt und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfänger seine persönliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes Flash-Interface: „Herr Mustermann, Sie wurden ausgewählt …“. Der Empfänger hatte nun die Möglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu bestätigen.

Vorpersonalisierte Formulare erhöhen die Response Rate

War der Empfänger bereit, seine persönliche Probefahrt zu buchen, brauchte er keine lästigen Online-Formulare auszufüllen, da aufgrund der n-CD Technologie nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten vorpersonalisiert in dem Online-Formular enthalten waren. Ein Klick genügte und die Disc versandte via Online-Verbindung die Probefahrtbuchung an den lokalen Händler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi CRM System. Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct Mail, mit der Disc als Brücke zwischen off- und online, und vor allem durch die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkömmlichen Mailings erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und der ‚brand exposure’ durchgeführt werden. Infos zum Autor Sony DADC ist führend im Bereich optische Speichermedien. Als Technologieund Lösungsanbieter für die Unterhaltungs-, Werbe- und Informationsindustrie bietet Sony DADC erstklassige Replikation (CD, DVD, UMD, Blu-Ray) sowie hochwertige Software-Services. Die weltweit patentierte Innovation n-CD für Direktmarketing ermöglicht responsestarke und mehrfach personalisierte Crossmedia-Kampagnen mit neuartigen Kennzahlen. Sony DADC hat seinen Hauptsitz in Salzburg und führt ein globales Netzwerk von weltweit 11 Produktionsstellen.

Christian Dankl nCD@sonydadc.com Sony DADC AG Sonystr. 20 A-5081 Anif/Salzburg Tel. +43 (0)6246 / 880 www.sonydadc.com 13

Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Eine der wichtigsten Stärken von Online-Marketing ist die Interaktivität. Bei keinem anderen Marketinginstrument kann der Verbraucher so bequem und vielfältig einbezogen werden. „Engagement Marketing“ heißt der Trend, der im Vorreiter-Markt USA bereits in aller Munde ist. Auch hierzulande setzen immer mehr Werbetreibende auf das neue Konzept. Wie können MarketingVerantwortliche von diesem Ansatz profitieren?

Web 2.0 – das Mitmach-Web

Das Online-Nutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Drei Faktoren waren entscheidend: Die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet, die stark zunehmende Anzahl an BreitbandInternetanschlüssen und neue Möglichkeiten, die das Web 2.0 eröffnet. Heute können Nutzer individuelle, breitbandige Inhalte immer und überall abrufen und interaktive Angebote wahrnehmen. Blogs und Communities ermöglichen außerdem, sich immer besser zu vernetzen und auszutauschen. Kurz: Das Internet wird zum „Mitmach-Web“. Engagement-Marketing ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum. Es bezeichnet dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. Werbung soll den Konsumenten nicht nur „berieseln“, sondern dazu anregen, aktiv zu werden und sich mit dem beworbenen Produkt und Kontext auseinander zu setzen.

Tanzen als Markenerlebnis: Beispiel Nike

Wie sich Marken mit Engagement perfekt in Szene setzen lassen, zeigt das Beispiel Nike: Der amerikanische Sportartikel-Riese realisierte eine interaktive und integrierte Kampagne, bei der sich junge Frauen an dem ersten OnlineTanzwettbewerb beteiligen konnten. Das Ziel: Das Markenerlebnis Nike Women in der Zielgruppe zwischen 16 und 20 Jahren spürbar zu machen und sich als führender Hersteller von Street- und Dancewear zu positionieren. Die Kampagne „Dance to L.A.“ wurde auf der Site Viva.tv geschaltet. Nike forderte Nutzerinnen auf, ihr Tanzvideo als mpg-Datei auf nikewomen.com einzustellen, um sich von anderen Usern bewerten zu lassen. Die fünf Gewinnerinnen aus Deutschland qualifizierten sich für das europäische Finale in Amsterdam. Die Kandidatinnen, die sich hier durchsetzten, lud Nike zu einem einwöchigen Tanz-Workshop nach Los Angeles ein.

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Um Nutzerinnen gezielt anzusprechen und zum Teilnehmen zu motivieren, bot das Online-Special auf Viva.tv in der Rubrik „Events“ Themen, die auf die Zielgruppe junge Frauen zugeschnitten waren: So stellte Nike angesagte Szene-Locations in der Metropole vor oder präsentierte den „L.A. Style“ mit Kombinations- und Styling-Tipps. Zudem kündeten Teaser in verschiedenen Formaten und mit wechselnden Themen das Special in themenaffinen Website-Rubriken wie „Stars“ auf Viva.tv an. Talentierte Mädchen konnten zudem ihr eigenes Tanz-Outfit von Nike gewinnen.

WM als Erlebnis-Rahmen: Beispiel Zewa

Auch der Hygienepapier-Hersteller Zewa setzt auf Engagement: Zur FIFAWeltmeisterschaft 2006 richtete sich das Unternehmen mit einem integrierten Kommunikationskonzept gezielt an weibliche Fußball-Fans. Das Special „WM für Frauen“ auf dem T-Online-Portal onLeben präsentierte Berichte, Spielerportraits und Promotion-Events. Im Mittelpunkt des OnlineWerbekonzeptes standen attraktive Gewinnspiele; als Hauptgewinn winkten dreimal zwei Tickets für ein WM-Spiel in Berlin. Passend dazu waren Zewa-Produkte in einem speziellen Fußball-Outfit erhältlich und enthielten ein großes WM-Gewinnspiel, einen Link zum Frauen-WM-Special auf T-Online sowie länderspezifische Rezeptideen zum Nachkochen und ein Fußballquiz. Als Kommunikatoren der Zewa-Markenwelt agierten prominente Fußballer und Frauenlieblinge, darunter zum Beispiel Bastian Schweinsteiger. Die Beispiele verdeutlichen, was Engagement-Marketing ausmacht: Ein hoher Aktivierungsgrad, kreative Content-Angebote mit Mehrwert sowie zielgruppenspezifische Themen und Umfelder sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren; das Produkt selbst und die Marke stehen dabei eher im Hintergrund.

Infos zum Autor InteractiveMedia ist eine 100%Tochter der Deutschen Telekom AG und mit einer Reichweite von 43,0% (internet facts 2006-II) ein führender Qualitätsvermarkter in Deutschland. Das Unternehmen bietet Lösungen für Online-Werbung, E-Mail-, Mobileund Affiliate-Marketing sowie Marktforschung. Es verfügt über 5 deutsche Standorte und ein Vertriebsbüro in London sowie über ein nationales und internationales Key Account Management. Engagement-MarketingKonzepte wurden für Panasonic, Nike, Milka, Zewa oder Skoda umgesetzt.

Paul Mudter, Olaf Genrich info@interactivemedia.net InteractiveMedia CCSP GmbH T-Online Allee 1 D-64295 Darmstadt Tel. +49 (0)6151 / 5002330 www.interactivemedia.net 15

Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt So wie bei Geschäftsräumen eine repräsentative Adresse wirkt, ist online ein guter Domain-Name entscheidend. Wie auch bei guten Immobilien wird im Internet das Angebot an freien, attraktiven Domain-Namen immer knapper. Unter „.de“ - der erfolgreichsten Länder-Domain der Welt – sind bereits über zehn Millionen Namen registriert. Und bei „.com“ sind bereits weltweit über fünfzig Millionen Domain-Namen vergeben. Der Ankauf von bereits registrierten Domain-Namen über Handelsbörsen ist oft recht teuer. Welche alternativen Möglichkeiten bestehen also noch für Unternehmen, sich mit einer attraktiven Web-Adresse zu positionieren?

Europaweit präsent mit der neuen „.eu“ Europa-Domain

Mit der im April 2006 eingeführten neuen Domain-Endung „.eu“ soll – ähnlich wie bei der Währung Euro – eine europäische Identität im Internet und ein Gegengewicht zur US-dominierten .com-Domain geschaffen werden. Für Unternehmen innerhalb der EU ist es damit nicht mehr notwendig, sich unter jeder einzelnen Länder-Domain zu präsentieren. Unter einer .eu-Domain kann wie beim Werkzeugmaschinenhersteller Mori Seiki unter www.moriseiki.eu ein zentraler Internet-Auftritt präsentiert werden. Dieser verweist dann auf die jeweiligen Länderpräsenzen. Die .eu-Domain gehört mit über zwei Millionen registrierten Domains bereits heute zu den weltweit beliebtesten Domain-Endungen. Im Vergleich zu „.de“ oder „.com“ sind jedoch noch zahlreiche attraktive Domain-Namen verfügbar. Der Schutz vor Mitbewerbern und Missbrauch durch „Domain-Grabber“ ist ein weiterer Grund, sich entsprechende Begriffe unter „.eu” zu sichern.

Reichweite erhöhen mit .mobi-Domains

Weltweit gibt es rund dreimal mehr mobile Endgeräte als PCs. Nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Daten-Flatrates wächst dabei auch die Nutzung des mobilen Internets: Ein neuer, zusätzlicher Absatzmarkt für Unternehmen, der weltweit und jederzeit erreichbar ist. Die neue .mobi-Domain schafft hier erstmals einen Standard zur sicheren und technisch einwandfreien Auslieferung von Internet-Inhalten an mobile Endgeräte wie Handys, Smartphones und PDAs. Gewährleistet wird dies durch die Schaffung verpflichtender Richtlinien seitens der Vergabestelle dotMobi, die von einem Konsortium der weltweit bekanntesten Mobilfunk- und Internetunternehmen wie Google, Vodafone, Nokia oder Microsoft unterstützt 16

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wird. Die .mobi-Domain ist im September 2006 erfolgreich im Markt gestartet und bietet noch eine große Bandbreite an verfügbaren Domain-Namen. Der praktische Nutzen wird am Beispiel von www.neckermann.mobi oder www.bmw.mobi deutlich, den Pionieren kommerzieller .mobi-Portale.

Umlaut-Domains nutzen nationale Schreibweisen

Umlaut-Domains bieten die Möglichkeit, bis zu 92 zusätzliche Sonderzeichen im Domain-Namen zu verwenden. Dadurch können jetzt viele populäre Begriffe wie „Büro“, „Müller“ oder endlich auch „www.das-örtliche.de“ (ohne Ö fehlt dir was...) zusätzlich in ihrer ursprünglichen Schreibweise als Domain registriert werden. Die Darstellung der Umlaut-Domains wird dabei standardmäßig von allen modernen Browsern unterstützt. Weltweit finden Domains mit Umlauten bereits in über vierzig Ländern und neun Sprachen Verwendung. Auch im asiatischen Raum ergeben sich zahlreiche Einsatzmöglichkeiten.

Hohe Aufmerksamkeit durch kreative Domain-Namen

Neben der Verwendung neuer Domain-Endungen bringt auch die kreative Gestaltung des Namens selbst interessante Möglichkeiten, sich effektiv am Online-Markt zu präsentieren. Außer der Firmierung des Unternehmens können dabei auch Domains für einzelne Produkte und Projekte sowie Kampagnen oder Slogans genutzt werden. Praktische Beispiele dafür sind ichliebees.de, freude-am-fahren.de oder geiz-ist-geil.de. Hier erkennt man auch ohne Nennung des Namens das dahinter stehende Unternehmen und kann somit medienübergreifende Synergien der Kampagnen nutzen. Der Domain-Name muss dabei wohl überlegt sein, damit sich die potenziellen Besucher den Namen gut merken und den Auftritt per Direkteingabe im Browser finden können. Die Einbringung branchenspezifischer Schlüsselwörter (Keywords) im Domain-Namen fördert zusätzlich die Listung der Website in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo!. Infos zum Autor Die united-domains AG ist der Spezialist für das schnelle und einfache Registrieren von Domain-Namen unter über 100 weltweiten Domain-Endungen. Als innovative Schaltzentrale dient dem Kunden dabei das kostenlose Domain-Portfolio, über das alle Domains – unabhängig vom Provider - komfortabel verwaltet werden können. Mit über 200.000 Kunden und mehr als 900.000 verwalteten Domains ist united-domains ein technisch und wirtschaftlich zuverlässiger Partner – nicht nur heute, sondern langfristig.

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Contextual Advertising – Werbung, die passt Online-Werbung nach dem Gießkannenprinzip wirkt oft störend. Ist die Werbebotschaft jedoch individuell auf die Wünsche des Betrachters abgestimmt, wirkt sie als Bereicherung. Klassische Online-Werbemittel wie Banner verlieren derzeit an Werbewirksamkeit. Der Ausweg aus diesem Dilemma liegt in der intelligenten Auswahl der passenden Werbung für die jeweiligen Adressaten. Contextual Advertising oder Contextual Targeting heißt diese Form der individuell auf die Besucher abgestimmten Werbung. Etablierte AffiliateNetzwerke wie die affilinet GmbH (affilimatch) oder Großsortimenter wie das Online-Auktionshaus eBay (eBay Relevance Ad) haben diesen Trend frühzeitig erkannt. Sie sind bereits in der Lage, mit inhaltsbezogenen Werbemitteln passende Produkte oder Auktionen auf Internetseiten ihrer Werbepartner (Publisher) anzuzeigen. Sie erreichen so eine Steigerung der Klickraten und der Kundenzufriedenheit.

Online-Gießkanne war gestern

Das simple Prinzip des Contextual Advertising beziehungsweise des Contextual Targeting basiert auf der Tatsache, dass der Betrachter einer Internetseite empfänglicher für Werbebotschaften ist, die einen inhaltlichen Bezug aufweisen. Alleine das Betrachten der Internetseite signalisiert bereits ein Interesse des Surfers für diesen Themenbereich. Eine Anzeige für Computer-Hardware wird auf Seiten mit Kochrezepten weniger Wirkung erzielen als auf Seiten mit Testberichten zu Computer-Komponenten. Dieser Effekt führt dazu, dass die Wirksamkeit dieser optimierten Werbemittel bis zu zehnmal höher ist als ohne einen inhaltlichen Bezug. Zusätzlich dazu wird diese Werbeform auch als weniger störend und unpassend empfunden, der Gesamteindruck der Seite wird dadurch aufgewertet.

Der übliche Weg der Verwendung einer inhaltsbezogenen Werbung startet mit der Einbettung des Werbecodes auf der Zielseite des Publishers. Für ihn ist damit die Arbeit erledigt. Das Contextual Advertising System besucht die entsprechende Internetseite mittels eines Web-Crawlers und analysiert die Inhalte mit linguistischen Verfahren. Aufgrund der Ergebnisse kann ein indi-

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viduelles Werbebanner für genau diese eine Internetseite erstellt werden. In definierten Zeitabständen wird die Seite erneut besucht und analysiert, um auf etwaige Veränderungen reagieren und das Werbemittel auf die neuen Inhalte anpassen zu können. Doch wie sehen solche Ergebnisse aus?

Werbung kann lernen

Je nach beworbenem Produktsortiment werden die semantischen Inhalte der Internetseite zur Einordnung in eine zuvor festgelegte Produktkategorie verwendet (Klassifikation). In einem zweiten Schritt werden wichtige Stichwörter und Textbestandteile extrahiert. Das System lernt dabei automatisch aus den Produktdaten des Werbenden. Während also das eBay Relevance Ad auf das eBay Kategoriesystem optimiert wird, findet für affilimatch der Lernprozess für die Produkte der dort angeschlossenen Advertiser statt. Die für das Analysesystem notwendigen Hochleistungs-Crawler besuchen mehr als eine Million Internetseiten täglich. Die künstliche Intelligenz auf der Basis von maschinellem Lernen und semantischer Analyse geht soweit, dass beliebige Sprachen, bis hin zu Chinesisch, unterstützt werden können.

Werbung für jeden Geschmack

Zur Auslieferung der Banner kommen die speziellen Adserver der Advertiser zum Einsatz, um hunderte Millionen Werbemittel performant zum Surfer zu bringen. Die Nutzung der Ergebnisse des Verfahrens kann nach Wunsch des Werbetreibenden unterschiedlich sein: Das eBay Relevance Ad zeigt neben aktuellen Auktionen auch Links zu Produktkategorien und Aufrufe für eine Direktsuche mit Stichwörtern an, bei affilimatch sind reine Produktformate im Einsatz. Bei beiden Werbemitteln kann der Publisher weitgehende Anpassungen an sein Design und seine inhaltlichen Anforderungen vornehmen. Das Jahr 2007 wird ganz im Zeichen der Individualisierung von Werbung stehen und Contextual Advertising spielt dabei die bedeutende Rolle. Infos zum Autor Die mindUp GmbH ist der Spezialist für intelligente, lernfähige Softwaresysteme. Das Know-How im Bereich des Data Minings und des maschinellen Lernens findet unter anderem im Contextual- und im Behavioural-Targeting Anwendung. Mit contentDetection bietet mindUp eine weltweit einzigartige Technologie für die sprachunabhängige Klassifikation und Wissensextraktion für inhaltsbezogene Werbemittel im Online-Marketing. Die Technik ist seit 2005 bei den eBay Relevance Ads und seit 2006 bei affilimatch im Einsatz.

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Partnerprogramme sollen verkaufen Immer mehr Websites nutzen die Chance, durch Anzeigenschaltungen zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften. Partnerprogramme bieten jedem Inhaber einer Website die Möglichkeit, bequem spezielle Anzeigen zu schalten.

Partner erhalten Anzeigen, die zu ihren Inhalten passen

Betreiber von Websites können auf verschiedenen Themenseiten automatisch die jeweils inhaltlich passenden Anzeigen schalten. Einer der vielen Nutzer dieser Technik ist das Preisvergleichsportal billiger.de. Dort werden zum Beispiel auf einer Seite mit Anbietern von Reifen im rechten Bereich automatisch Auktions-Anzeigen eingeblendet, die ebenfalls Reifen anbieten. Billiger.de profitiert von einer performanceabhängigen Vergütung: Sobald über die Werbemittel Nutzer auf eBay aktiv werden, erhält billiger.de eine Provision.

Schon mehr als dreißigtausend Werbepartner kooperieren so mit dem weltweiten Online-Marktplatz im Rahmen des im Jahre 2001 gestarteten Partnerprogramms. Mehrere hundert Millionen Klicks wurden im Vorjahr darüber generiert. Dabei haben Publisher die Wahl aus über fünfhundert verschiedenen Werbemitteln: Vom statischen oder animierten Standardbanner über Suchboxen, Flash-Werbemittel, Texte oder ganze Artikel bis hin zu dem bei billiger.de eingesetzten, innovativen Relevance Ad. Realisiert wird dieses inhaltsbezogene Werbemittel auf Basis von Web 2.0Technologien wie AJAX und JSON und einer API-Schnittstelle (Application Programming Interface). Durch die automatische Content-Erkennung werden 20

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nur Angebote abgebildet, die zum Inhalt der jeweiligen Seite passen. Weil die Nutzer die Anzeigen als willkommene Information wahrnehmen, erhöht dies die Klickrate und damit die Werbeeinnahmen für billiger.de.

Inhalte automatisch analysieren

Technisch realisiert werden die Anzeigen durch zwei Softwarekomponenten, der „contentDetection“ der Konstanzer Firma mindUp und dem „Intensifier“ des münsterländischen Unternehmens mediaBEAM. Während die „contentDetection“ die Inhalte von Internetseiten analysiert, also Navigation, Texte, Werbung, Bilder und Überschriften prüft und klassifiziert, sorgt der „Intensifier“ dafür, dass die gewonnenen Informationen über die Links zu entsprechenden Angeboten und Kategorien führen. Die Klassifizierungs-Software analysiert nicht nur Keywords und Phrasen, sie stellt auch inhaltliche Zusammenhänge her. Das Erkannte gleicht das System dann mit den Daten bei eBay ab, damit nur genau passende Artikel oder Kategorien erscheinen. Um dem hohen Tempo sich ständig verändernder Internetseiten gerecht zu werden, lernt die Software durch das so genannte „Recrawling“ ständig dazu – ganz automatisch. Wer will, kann manuell Keywords und Kategorien vorgeben, die der automatischen Suche helfen, passende Inhalte zu identifizieren. Lohnend ist der Einsatz des Relevance Ad Formats nicht nur für kommerzielle Internet-Portale wie zum Beispiel die Preisvergleichsseite billiger.de und große Foren wie motor-talk.de. Auch kleinere Websites und Blogs, die oftmals sehr individuelle Themen behandeln, wie zum Beispiel www.angeln.de, www.pferde-pferderassen.de oder www.eierlei.de, verzeichnen mit inhaltsbezogener Werbung deutlich höhere Klickraten und Werbeeinnahmen. Zudem lässt sich das Relevance Ad in nur fünf Schritten leicht in die Website integrieren – unabhängig von Themen und Inhalten. Mit inhaltsbezogener Werbung nehmen die Nutzer Werbung nicht als lästige Störung, sondern als für die Recherche oder den Kauf relevante Information und damit als zusätzlichen Service wahr. Infos zum Autor eBay ist der weltweite Online-Marktplatz. Seit seiner Gründung in den USA im Jahr 1995 hat sich eBay zu einer dynamischen Gemeinschaft entwickelt, die im Internet mit Gütern und Dienstleistungen aller Art handelt. Privatpersonen und Unternehmen sorgen dafür, dass täglich Millionen von Artikeln in verschiedensten Kategorien ge- und verkauft werden. eBay bietet passgenaue Lösungen für den erfolgreichen Internet-Handel überall auf der Welt. Seit 1999 ist eBay in Deutschland vertreten.

Christopher Maass christopher.maass@ebay.de eBay GmbH Marktplatz 1 Europark D-14532 Dreilinden Tel. +49 (0)8019 / 5176 www.ebay.de 21

Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Der Online-Dialog mittels E-Mail-Newsletter hat gegenüber Mailing einen großen Vorteil: Mit nur geringen Mehrkosten kann die Kontakthäufigkeit erhöht werden. Fast alle Versandhändler verlagern daher ihre Budgets zugunsten des digitalen Direktmarketings. Als effizienteste Lösung hat sich hier der Aufbau von eigenen Newsletter-Verteilern gezeigt. Mit einem eigenen E-Mail-Verteiler haben die Betreiber mehrere Vorteile auf ihrer Seite.

Kataloge versenden ist teuer

Das Dilemma klassischer Mailings: Direkt nach dem Versand steigt der Umsatz, aber schon bald danach setzt die Vergessensphase ein. Bei einer einmaligen Auslieferung einer Werbebotschaft ist die Kampagne zwar in den Köpfen der Empfänger präsent, doch schon nach kurzer Zeit gerät diese wieder in Vergessenheit oder wird von einer anderen Botschaft verdrängt. Der Werbedruck muss bei der nächsten Versendung wieder neu aufgebaut werden. Dabei fallen für jede Kampagne Werbekosten an.

Mailings geraten schnell in Vergessenheit

Der Verlauf einer einmaligen Kampagne ist in der Abbildung exemplarisch gezeigt. Nachdem eine Kampagne ausgeliefert ist und den Höhepunkt im Erinnerungswert erreicht hat, beginnt die sogenannte „Vergessensphase“ und der Erinnerungswert der Botschaft schwindet.

Newsletter halten die Erinnerung wach

Beim Newsletter entstehen einmalige Fixkosten für den Aufbau eines Verteilers, danach jedoch sind die reinen Versandkosten gering. Entsprechend ist es möglich, Personen ohne Mehrkosten auch häufiger anzuschreiben. So

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kann mit einer Folgekampagne der Erinnerungswert in der Vergessenskurve aufgefangen und weiter ausgebaut werden. Somit erzielen die Werbetreibenden einen langanhaltenden hohen Erinnerungswert ohne laufend hohe Ausgaben in den Werbedruck zu investieren. Der Brandingeffekt, der dadurch erzielt wird, ist einer der Punkte, die E-Mail-Werbung zur Königsklasse im OnlineMarketing macht.

Kaufinteresse im richtigen Moment erkennen

Sobald ein potentieller Interessent seinen Bedarf bekundet hat, wird er in einen Kaufprozess via immer wiederkehrender E-Mails geleitet. Dabei stehen die Chancen sehr gut, dass die Angebote in den Newslettern wahrgenommen werden. Die Gründe dafür sind die regelmäßigen Informationen und dadurch gewonnene Vertrautheit sowie die einfache Umsetzung einer Buchung. Selbst Preis- und Angebotsvergleiche mit anderen Anbietern müssen dann nicht gescheut werden, denn die „Bindung“, die durch den regelmäßigen Empfang entsteht, liefert hier einen großen Bonus. Die Erfahrung zeigt, dass sich über Newsletter gewonnene Kunden lange an Unternehmen binden und regelmäßig wiederkehren und kaufen.

Was kostet der Aufbau eines eigenen Verteilers?

Die Kosten für den Auf- und Ausbau eines Massenverteilers sind gering. In der Regel kostet ein Lead, den ein Online-Marketing-Dienstleister für das Unternehmen zur uneingeschränkten Nutzung gewinnt, weniger als den Wert einer normalen Briefmarke. Buchhalterisch ergeben sich interessante Aspekte. Diese „Investition“ in Daten wird über Jahre abgeschrieben und ist keine laufende Ausgabe, wie das sonst bei Werbebuchungen üblich ist. Unternehmen erzielen oft sofort Gewinne und bauen diese durch die Veredelung der Daten und Informationen in den folgenden Monaten und Jahren auf lange Zeit aus. Infos zum Autor adRom ist unabhängiger Marktführer im Bereich Fullservice E-Mail-Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Spezialität ist die Abonnentengewinnung, der Aufbau von E-Mail-Verteilern sowie die Bereitstellung von High-Performance-E-Mail-Software. adRom liefert exklusiv mehr als 27 Millionen Permission-Datensätze zur Anmietung für Standalone-E-MailKampagnen. Über 200 Kunden wie Tchibo, Quelle, Neckermann, T-Com oder Otto nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail-Marketing.

Mark Graninger hello@adrom.net adRom Media Marketing GmbH Dapontegasse 12/1 A-1030 Wien Tel. +43 (0)1 / 90870260 www.adrom.de 23

Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden Der Markt für E-Mail-Marketing-Lösungen erscheint für viele Interessierte zunächst in etwa so übersichtlich wie die Regale eines H&M Geschäftes an einem Samstagnachmittag. Dabei bringen einige wenige grundsätzliche Überlegungen und Systematiken schnell Übersicht in den Dschungel der verschiedenen Technologien, Preismodelle und Servicepakete. Nach der Definition der gewünschten Anforderungen kann dann schnell und unkompliziert der am besten geeignete Anbieter oder auch ESP (E-Mail-MarketingService-Provider) gefunden werden.

Am Beginn der Suche steht die Frage nach den Anforderungen

Auch wenn viele das Mantra nicht mehr hören können: Vor der Suche nach einem geeigneten Dienstleister sollten die Ziele definiert sein. Es gilt zu überlegen, welchen Stellenwert E-Mail-Marketing im Unternehmen hat und wie es in den bestehenden Marketing-Mix integriert werden soll, welche Ziele damit erreicht werden sollen, nicht zu vergessen, welches Budget zur Verfügung steht. Aus den Antworten auf diese Fragen leiten sich dann die Anforderungen an den ESP ab. Sollte der ESP beispielsweise lokal oder global agieren? Stehen dem ESP ausreichend interne Ressourcen zur Verfügung, um Projekte optimal zu betreuen? Sollte der ESP über ein spezielles Branchenwissen verfügen oder sogar spezifische Branchenlösungen anbieten?

Welche verschiedenen Typen von Anbietern gibt es?

Eine der wichtigsten Entscheidungen leitet sich aus der Frage ab, zu welchem Anteil die E-Mail-Marketing-Maßnahmen an einen externen Dienstleister übergeben werden sollen. Denn davon hängt maßgeblich ab, welcher Anbieter der Richtige ist. Generell lassen sich im Markt vier Kategorien von E-MailMarketing-Lösungen unterscheiden: Die Inhouse-Variante à la do-it-yourself, Lizenzen, ASP-Lösungen (Application Service Providing) und die FullserviceAbwicklung durch den ESP. Die Inhouse-Lösung beansprucht ausschließlich eigene Ressourcen und kommt großteils ohne externe Dienstleister aus; bei der Full-Service-Variante übernimmt der ESP die gesamte operative Umsetzung des E-Mail-Marketing-Programms bis hin zur Strategie und Planung. Jede Option bietet gewisse Vorzüge, jedoch hat sich in den letzten Jahren ein Trend herauskristallisiert: Inhouse-Systeme verlieren zunehmend an Bedeutung, während ASP- und Full-Service-Anbieter einen großen Kundenzuwachs verzeichnen. Erklären lässt sich diese Entwicklung vor allem durch zwei Faktoren: Zum einen befinden sich die ASP-Lösungen rechtlich und technisch gesehen stets auf dem neuesten Stand – damit ist der Auftraggeber auf der sicheren Seite. Zum anderen unterhalten die meisten ASP-Anbieter gute 24

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Kontakte zu den verschiedenen Internet-Service-Providern, überprüfen E-Mails auf spamverdächtige Elemente und stellen somit deren Zustellbarkeit sicher. All das erfordert Know-how und Ressourcen, die die meisten Unternehmen nicht dauerhaft im eigenen Hause unterhalten wollen, so dass die Inhouse-Lösung oft sehr früh im Auswahlprozess ausscheidet.

Welche Services haben die Anbieter im Portfolio?

Neben den internen Ressourcen, die ein Unternehmen aufwenden kann, ist zudem zu klären, welche Services und Produkte für E-Mail-MarketingMaßnahmen konkret benötigt werden. Einige Anbieter beschränken sich auf die Versandtechnologie, andere schnüren ganze Pakete an DirektmarketingMaßnahmen von der Technologie für die Newsletter-Versendung über Mediabis hin zu Leadgenerierungskampagnen. Schon der Funktionsumfang der Versandlösungen variiert stark, beispielsweise bei den Reporting-Optionen in Echtzeit, der Möglichkeit dynamische Inhalte in den Newsletter zu integrieren oder Schnittstellen zu vorhandenen Systemen zu schaffen. Welcher Funktionsumfang und welche Services letztlich relevant sind, hängt von der Komplexität der E-Mail-Marketing-Aktivitäten ab. Sollten jedoch neben reinen Kundenbindungsmaßnahmen auch Neukundengewinnung und abverkaufsorientierte Kampagnen auf dem Wunschzettel stehen, kann es durchaus hilfreich sein, auf einen Anbieter zu setzen, der gerade im Bereich E-MailKampagnen weitreichende Erfahrungen nachweisen kann.

Die Entscheidung

Sobald alle Anforderungen geklärt sind, werden die Anbieter aufgelistet, die diese erfüllen. Dann werden Angebote eingeholt und Auswahlgespräche geführt. Hier werden die technischen Details geklärt. Auch eine Referenzliste und in welchen Verbänden oder Projekten sich der Anbieter engagiert (zum Beispiel DDV, BVDW oder CSA, aber auch internationale Institutionen wie DMA oder IAB), ist bei der Entscheidung hilfreich. Infos zum Autor Die eCircle AG ist einer der führenden Anbieter von Software und Services für digitales Dialogmarketing in Europa. eCircle liefert Komplett-Lösungen aus einer Hand: leistungsfähige Software für den Versand von Newslettern oder E-Mail-/SMS-Kampagnen, E-MailAdressbestände für hochwertige Kampagnen und Adressgenerierung sowie umfangreiche Beratungsdienstleistungen. eCircle wurde 1999 gegründet und beschäftigt heute mehr als 140 Mitarbeiter in eigenen Niederlassungen in allen europäischen Kernmärkten.

Rolf Anweiler anweiler@ecircle-ag.com eCircle AG Nymphenburger Straße 86 D-80636 München Tel. +49 (0)89 / 12009600 www.ecircle-ag.com 25

Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Wer schon einmal in einer Jugendherberge übernachtet hat, weiß, dass die Kosten dafür konkurrenzlos günstig sind. Da ist es nur verständlich, dass das Deutsche Jugendherbergswerk bei der Kommunikation mit seinen 1,9 Millionen Mitgliedern und beim Marketing zur Mitgliedergewinnung sehr genau auf seine Kosten achten muss. Daher setzt die DJH Service GmbH, die ServiceZentrale der deutschen Jugendherbergen, für Marketing und Kommunikation unter anderem auf das kostengünstige E-Mail-Marketing. Zuständig für Implementierung, Kreation und Durchführung des E-MailMarketings ist die betreuende Agentur Brandung GmbH & Co. KG. Diese fällte die Entscheidung, zur Umsetzung der E-Mail-Marketing-Aktivitäten eine Open-Source-Software einzusetzen. Dadurch fallen keinerlei Lizenzkosten an und der Quellcode der Software steht der Agentur für Modifikationen und Anpassungen zur Verfügung.

Open-Source-Software als Alternative

Open-Source-Software konnte in den letzten Jahren ihr Hobbyisten- und Bastler-Image ablegen und wird zunehmend auch für große kommerzielle Projekte genutzt. Populäre Beispiele sind das Betriebssystem Linux, die Datenbank MySQL oder der Webserver von Apache. Für professionelles E-Mail-Marketing gab es bis vor kurzem jedoch keine Lösung auf Open-Source-Basis. Erst seit August 2006 steht eine Open-SourceVersion einer kommerziellen E-Mail-Marketing-Software zur Verfügung. Das System wird unter der kostenfreien Mozilla-Lizenz angeboten und kann derzeit mit deutscher oder englischer Benutzeroberfläche genutzt werden. Die Software läuft auf Betriebssystemen wie beispielsweise Linux, FreeBSD und OpenSolaris. Für Windows-Anwender gibt es eine VMware-Version.

E-Mail-Marketing beim DJH in der Praxis

Weil die Software über eine Web-Oberfläche bedient wird, ist der Account der DJH Service GmbH für Mitarbeiter und Agentur über einen Webbrowser von jedem beliebigen Standort aus zugänglich. Über die Einrichtung von verschiedenen Nutzern mit unterschiedlichen Berechtigungen können Kunde und Agentur genau definieren, welcher Nutzer welche Daten (zum Beispiel Empfängerprofile, Inhalte, statistische Auswertungen) ansehen, eingeben, ändern oder löschen kann.

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Die DJH Service GmbH hat die Software zunächst für ein Gewinnspiel zur Generierung von Leads genutzt, an dem jede Anmeldung zum Newsletter teilgenommen hat. Nächster Schritt war die Implementierung des regelmäßigen, monatlichen Newsletters. Die Anmeldung zum Newsletter erfolgt über die Websites DJH Shop (http://www.djh-shop.de/newsletter) und DJH Reisen (http://www.djh-reisen.de/newsletter). Das DJH bietet mehr als einen Standardnewsletter. Die Nutzer können bei der Anmeldung verschiedene Interessensgebiete ankreuzen. Die Software ermöglicht, für jedes Inhaltsmodul anzugeben, an welche Zielgruppe dieses versendet werden soll.

Gründe für die Open-Source-Entscheidung

DJH Service und die Agentur Brandung setzen die E-Mail-Marketing-Software nicht nur deshalb ein, weil aufgrund des Open-Source-Modells keine Lizenzund Nutzungskosten anfallen, sondern auch, weil die Bedienung aufgrund der guten Usability extrem leicht und die Dokumentation sehr gut ist. Bei der E-Mail-Marketing-Software handelt es sich um eine Single-ServerVersion. Das bedeutet, dass alle Komponenten inklusive des Mailservers auf einem einzigen Server laufen. Dies vereinfacht die Installation, begrenzt aber auch die Versandkapazität. Aussendungen von einigen 10.000 E-Mails pro Tag sind mit einer aktuellen Server-Hardware jedoch kein Problem. Die Praxis hat gezeigt, dass man sich zuerst mit den Voraussetzungen für den Betrieb der Software beschäftigen sollte. Beispielsweise ist die Installation der E-Mail-Marketing-Software schwerpunktmäßig auf RedHat ausgelegt, nicht aber auf Suse oder Debian. Und nachdem dieser technische Punkt geklärt ist, sollten auch die personellen Ressourcen geprüft werden, die für die Umsetzung eines professionellen E-Mail-Marketings mit Lead-GenerierungsKampagnen und Personalisierungs-Strategien erforderlich sind. Infos zum Autor Martin Aschoff ist Autor von Fachbüchern und –artikeln zum Thema E-Mail-Marketing sowie Gründer und Vorstandsmitglied der AGNITAS AG (www.agnitas.de). AGNITAS hat 2006 den OpenEMM als Open-Source-Version ihrer kommerziellen Softwarelösung E-Marketing Manager (EMM) freigegeben. Der OpenEMM wird monatlich über 1.000 mal unter www.openemm.org geladen und mittlerweile weltweit eingesetzt. Die Weiterentwicklung erfolgt gemeinsam mit der Open-Source-Community unter Federführung von AGNITAS.

Martin Aschoff info@agnitas.de AGNITAS AG Werner-Eckert-Str. 6 D-81829 München Tel. +49 (0)89 / 5529080 www.agnitas.de 27

Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Für das Bonusprogramm webmiles sind E-Mails der wichtigste Kommunikationskanal zu seinen Mitgliedern. Webmiles nutzt diesen für eigene Zwecke und bietet ihn zudem ihren Partnern und Kunden an, um aktuelle Angebote zu platzieren. Die Integration von E-Mail-Marketing in die eigenen Geschäftsabläufe ist deshalb existenziell. Um einen zuverlässigen Betrieb sicherzustellen, wird das gesamte E-Mail-Marketing durch einen Dienstleister abgewickelt. Die webmiles GmbH bietet ihren Nutzern das größte online-basierte Bonusprogramm im deutschsprachigen Raum, dessen Vorteile von mehr als zwei Millionen Teilnehmern seit vielen Jahren genutzt werden. Der Erfolg von webmiles ist schnell erklärt: Das Belohnungsprinzip - basierend auf der Tatsache, dass fleißiges Sammeln eine gewünschte Traumprämie in greifbare Nähe rückt - hat sich als weitaus effektiver und motivierender gezeigt als die Vergabe von Direktrabatten. Die Gesamtlösung webmiles besteht aus unterschiedlichsten Komponenten. Zentraler Bestandteil ist die Mitgliederverwaltung. Sie ist als Webapplikation realisiert und wird auf einer hochverfügbaren BEA-Clusterlösung betrieben.

E-Mail ist wichtigstes Medium der Kundenkommunikation

Das wichtigste Kommunikationsmedium im Kontakt mit den Mitgliedern ist der permission-basierte E-Mail-Kanal. Für die E-Mail-Kampagne wird eine komplexe, größtenteils automatisierte Prozesskette mit unterschiedlichsten beteiligten Personen und Systemen durchlaufen. In Zusammenarbeit zwischen webmiles, Kunden und Agenturen werden die wesentlichen Inhalte sowie der Rahmen einer Kampagne festgelegt. Dann wird über die Kampagnenplanungs-Software die Zielgruppe für eine Kampagne anhand von vielfältigen Kriterien ausgewählt, der von den Agenturen bereitgestellte Inhalt eingepflegt und die Kampagne zunächst für den Test freigegeben. Für die Ausführung des Versands wird anschließend der gesamte Inhalt inklusive Zielgruppe über eine standardisierte XML-Schnittstelle an das E-MailMarketing-System übergeben. Der Versand an eine Testgruppe ermöglicht eine Qualitätssicherung. Soweit die Ergebnisse zufriedenstellend waren, wird die entsprechende Kampagne für einen bestimmten Ausführungszeitpunkt eingestellt. Je nach Wunsch des Kunden kann zusätzlich eine Incentivierung mittels personalisierter Links innerhalb der E-Mail erfolgen. 28

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Neben HTML-Mails unterstützt das System auch den Versand von Video-, Flash-, und PDF-Mailings. Es bietet eine Vielzahl an Personalisierungsoptionen, die bis zur Betreffzeilengestaltung reichen. Ein umfassendes Reporting der E-Mail-Kampagnen ermöglicht eine Messung des Erfolges sowohl für den Kunden als auch für webmiles. Für diesen Zweck wurde ein flexibles Framework entwickelt, das nach Wunsch des Kunden ausgestaltete Webreportings ermöglicht. Dabei kann der Auftraggeber in Echtzeit die Klick- und Öffnungsraten seiner Kampagne mitverfolgen. Daneben werden alle relevanten Teilnahme- und Bounce-Informationen an die Kampagnenplanung zurück übermittelt, um diese Daten bei der späteren Zielgruppenauswahl einzubeziehen. Die Vielzahl der ablaufenden Prozesse macht es notwendig, eine zentrale Steuerungsanwendung zu implementieren. Diese ermöglicht es den Betreuern der E-Mail-Marketing-Umgebung jederzeit den Prozessstatus einzusehen und bei Bedarf in den Ablauf einzugreifen. Insbesondere wird dies nötig, wenn im Tagesgeschäft kurzfristige Anforderungen der Kunden entstehen. Ein E-Mail-basierter Dienst mit solch beträchtlichem Kommunikationsaufkommen stellt natürlich auch hohe Anforderungen bezüglich der Qualität des Versands. Dazu gehören die providerabhängige Steuerung der Versandmengen, die Berücksichtigung der Leistungsfähigkeit eventuell involvierter Kundenwebserver und die Überwachung der Zustellraten. Die Kontrolle der Spamproblematik wird durch enge Zusammenarbeit mit den Providern unter anderem über die „Certified Sender Alliance” erreicht. Der Erfolg der bereitgestellten Lösung ist eng verknüpft mit dem Geschäftserfolg von webmiles. Gleichbleibend hohe Response- und Konversionsraten belegen die Zufriedenheit der Teilnehmer.

Infos zum Autor arvato systems ist ein internationales Tochterunternehemen der arvato AG, dem Medien- und Kommunikationsdienstleister der Bertelsmann AG. Mit IT-Lösungen rund um den Einsatz, das Management und die Distribution von Medien werden Maßstäbe gesetzt. Fokussiert auf die Bereiche Telekommunikation, Internet/E-Commerce, Medien und Entertainment (TIME) bedient arvato systems seine Kunden mit umfassendem Service.

Thomas Tenzler thomas.tenzler @bertelsmann.de arvato systems GmbH An der Autobahn D-33311 Gütersloh Tel. +49 (0)5241 / 8041586 www.arvato-systems.de 29

Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Online-Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten, neue Kunden und Zielgruppen anzusprechen. Dass auch mittelständische Unternehmen von ausgereiften Technologien und der gezielten Kundenansprache des integrierten Online-Marketings profitieren können, zeigt das Unternehmen Pelikan. Nach dem Relaunch der Website der Pelikan-Hobbywelt wurde der Ist-Zustand von Agentur-Experten analysiert und die Ziele der Website mit Pelikan definiert. Auf dieser Grundlage wurde ein Optimierungsansatz erarbeitet, um noch mehr potenzielle Kunden anzusprechen. Eingesetzt wurden Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Online-PR und ein eigenes Blog. Bereits nach kurzer Zeit konnte die Besucherzahl verzehnfacht werden.

Futter für die Suchmaschinen

Ausgangspunkt der Maßnahmen war dabei die Suchmaschinenoptimierung. So wurde die Pelikan-Hobbywelt bei den entsprechenden Suchbegriffen weit vorne in den Ergebnislisten von Google & Co. platziert. Für eine Top-Position müssen die Suchmaschinen den relevanten Inhalt einer Website „lesen“ können. Häufig verhindern jedoch bestimmte programmiertechnische Details ein gutes Ranking. Dann müssen die nötigen Strukturen geschaffen werden, um der Suchmaschine das „Futter“ zu liefern, das sie braucht, um eine Seite für wichtig zu halten. Aber: Die Kriterien, nach denen die Suchmaschinen ihre Zuordnung vornehmen, sind komplex und unterliegen ständigen Änderungen. Eine kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung ist unumgänglich.

Schnell präsent durch Anzeigen in den Suchmaschinen

Meist dauert es einige Zeit, Top-Positionierungen bei Suchmaschinen zu erreichen. Aus diesem Grund wurden begleitend bezahlte Anzeigen für die PelikanHobbywelt in den Suchmaschinen geschaltet. Bekanntestes Beispiel für bezahlte Links in den Suchmaschinen dürften die Google AdWords sein, über die zu bestimmten Suchbegriffen ein Platz auf den vorderen Ergebnisseiten ersteigert werden kann.

Imagegewinn durch Online-PR

Online-PR ist ein Instrument mit Dreifachwirkung. Zunächst erzielen Meldungen auf themenrelevanten Online-Medien einen Imagegewinn. Die damit verbundenen Verlinkungen leiten zahlreiche Sichtkontakte auf die Homepage und erhöhen die für die Suchmaschinen wichtige Link-Popularität. Diese wird an der Zahl und Qualität der auf die Website verweisenden Links gemessen. Google ermittelt daraus den „PageRank“, der wichtig für die Platzierung einer Website in der Trefferliste ist. 30

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten

Bei der Pelikan-Hobbywelt ließ durch die Kombination eines MaßnahmenSpektrums der Erfolg nicht lange auf sich warten. Bereits im ersten Monat der Kampagne hatte sich die Anzahl der Besucher auf www.pelikan-hobbywelt.de vervierfacht, im zweiten Monat sogar verzehnfacht. In Anlehnung an die Erfolge für die Pelikan-Hobbywelt folgte dann auch die Pelikan Hardcopy Deutschland GmbH mit der Beauftragung der fortlaufenden Suchmaschinenoptimierung für den Online-Shop. Neben der Suchmaschinenoptimierung ist auch hier die begleitende Schaltung von Google AdWordsKampagnen sowie gezielte Online-PR geplant.

Corporate Blog zur Verbesserung des Kundendialogs

Im Dezember 2006 wurde ein Corporate Blog für Pelikan Hardcopy aufgesetzt. Unter Weblogs oder Blogs versteht man Websites, auf denen Beiträge in chronologischer Form ähnlich einem Tagebuch veröffentlicht werden, die sich auch für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation eignen. Im Pelikan Hardcopy Blog berichten die Mitarbeiter über Neuigkeiten, Produkte oder das Unternehmen und streben einen transparenten Dialog über die Marke Pelikan an. Durch die suchmaschinenfreundliche Konfiguration werden die Seiten effektiv indiziert. Durch die fortlaufenden Blogbeiträge steigt die Themenrelevanz der Website. Die generell hohe Vernetzung von Weblogs untereinander steigert zudem die Link-Popularität, ein weiteres wichtiges Kriterium zur Verbesserung ihrer Suchmaschinen-Positionen.

Unerlässlich: Web-Controlling

Der Erfolg all der genannten Maßnahmen muss natürlich messbar sein. Mit einem eigens dafür entwickelten Web-Controlling-Instrument ist die Erfolgskontrolle aller Online-Marketing-Maßnahmen sichergestellt. Infos zum Autor trafficmaxx ist der Markenname des Online-Marketing-Bereiches der Full-Service-Agentur construktiv aus Bremen und Berlin. Die Abteilung setzt für über 100 Kunden Suchmaschinenoptimierung und OnlineMarketing-Kampagnen um. Für effizientes Web-Controlling wurde das TMCC trafficmaxx controlcenter entwickelt: Eine Online-Plattform, mit der Kunden ein Echtzeit-Controlling ihrer Website hinsichtlich Besucherzahlen, Suchbegriffen und Suchmaschinenplatzierungen abrufen können.

Tobias Ihde info@trafficmaxx.de construktiv GmbH Haferwende 1 D-28357 Bremen Tel. +49 (0)421 / 278670 www.trafficmaxx.de 31

Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Durch gezielte Werbung im Suchmaschinenumfeld ergänzt einer der größten Handy-Direktversender Europas sein stark abverkauforientiertes Direktmarketing-Portfolio um einen weiteren Kanal. Als Spezialist im branchenübergreifenden Kooperationsmarketing stellt er die gezielte, aktionsorientierte Generierung von Mobilfunk-Verträgen in den Mittelpunkt seiner Kampagnen. Diese werden gebündelt mit regelmäßig wechselnden, aktuellen TelefonModellen und attraktiven Prämien. Keyword-Advertising stellt häufig einen Kompromiss zwischen erforderlicher Reichweite und der thematischen Affinität dar. Das heißt, dass es zwar viele thematisch relevante Suchworte gibt, diese aber oft nur selten aufgerufen werden. Wegen des hohen Wettbewerbdrucks im Mobilfunkmarkt sind begehrte Suchworte oft überteuert. Die Herausforderung besteht in der Gewährleistung thematischer Zielschärfe und einem leistungsfähigen Gebotsmanagement. Suchmaschinenbetreiber haben den Wunsch nach effizienten Wegen zur messbaren Verbesserung in den Rankings längst für sich entdeckt und fest in ihr Geschäftsprinzip eingebunden. Sie bieten Werbetreibenden die Möglichkeit bezahlter Platzierungen im Umfeld relevanter Trefferlisten. Bezahlt wird beim Keyword-Advertising pro Klick auf die zumeist textbasierte Anzeige. Die Attraktivität der Positionierung ist dabei im Wesentlichen abhängig von der jeweiligen Gebotshöhe und der Qualität des Anzeigentextes. Je spezifischer die Zielgruppenansprache im Anzeigentext, desto deutlicher die Kostenreduktion. Konzeptionell ist also die möglichst strategische Erarbeitung der relevanten Reichweite gefordert. Thematisch sortiert werden dazu einwortige und mehrwortige Suchbegriffe, synonyme Begriffe, unterschiedliche Schreibweisen, häufige Fehlschreibungen, Singular- und Pluralformen sowie spezifische und selten verwendete Begriffe zum Thema und möglichst flächendeckend erfasst und kombiniert. So wird aus dem generellen „Handy“ beispielsweise „Mobilfunkvertrag Verlängerung Klapphandy“. Es ergeben sich so schnell einige tausend Suchworte und Suchwort-Kombinationen. Neben der Technik ist vor allem eine sorgfältige, redaktionelle Aufbereitung gefragt. Dabei zählt die Fähigkeit, den Blickwinkel des Suchenden einzunehmen. Speziell dem gezielten Ausschluss von Suchbegriffen wird hier besondere Aufmerksamkeit gewidmet. So stellen beispielsweise Anzeigen im Umfeld

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von Klingeltönen („Download Klingeltöne“) oder SMS-Diensten („SMS kostenlos“) potenzielle Erfolgsbremsen dar, denn hier wird - kostenpflichtig und irrelevant – geklickt. Für die relevante Reichweite gilt es, die passenden Kennziffern wie Klickanzahl und die Kosten pro Klick, Bestellung und schließlich Vertragsabschluss präzise und zeitnah zu beobachten. Nur so können Themenkreise während der laufenden Kampagne auf Tauglichkeit und Effizienz getestet werden. Grundvoraussetzung für das Monitoring bildet die direkte Anbindung ans Warenwirtschaftssystem. Da der Suchmaschinennutzer hier ausschließlich online beziehungsweise über ein Inbound-Callcenter bestellt, ist es möglich, jeden Suchvorgang auf Keyword-Ebene bis hin zum erfolgten Vertragsabschluss nachzuvollziehen, inklusive der jeweiligen Transaktionskosten. Die wichtigste Stellschraube im anschließenden Optimierungsprozess stellt die Präzisierung von Suchbegriffen dar. Vergleichsweise ineffiziente Keywords werden im Zeitverlauf durch alternative Begriffe oder Begriffskombinationen substituiert. Nicht zu unterschätzen ist auch die Erstellung aussagekräftiger Anzeigentexte. Strenge Vorgaben der Vermarkternetzwerke und die auf wenige Anschläge begrenzten Textanzeigen lassen nur wenig Spielraum für die Kommunikation der zum Teil umfangreichen Produktbündel. Großes Optimierungspotenzial liegt nicht zuletzt in einer vermarkternetzwerk-übergreifenden Kumulation der relevanten Reichweite. Neben Google tragen auch Integrationen in die Such- und Content-Umfelder der Werbenetzwerke von Yahoo und Miva wesentlich zum Gesamterfolg bei. Durch gezieltes Monitoring und kontinuierliche Optimierung der Suchwortstrategie lassen sich auf diese Weise neue Werbeumfelder und Werbeformate im voranschreitenden Suchmaschinenmarkt systematisch und effizient erschließen. Infos zum Autor Die Media!House direct GmbH ist der kompetente und leistungsstarke Dienstleister in allen Fragen des „Direct Marketing“. Zentraler Baustein ist die Verknüpfung von Media- und Listbroking-Kompetenz unter einem Dach. Im Fokus steht die Entwicklung ganzheitlicher und vernetzter, online- und offline-basierter, direktmarketingorientierter Akquisitionsstrategien und –konzeptionen. Media!House direct erstellt umfassende Kampagnenplanungen und übernimmt die gesamte Kampagnensteuerung und –abwicklung.

Christian Weisgerber cw@mediahousedirect.de Media!House direct GmbH Carl-Miele-Straße 27-29 D-33442 Herzebrock-Clarholz Tel. +49 (0)5245 / 844080 www.mediahousedirect.de 33

Suchmaschinenmarketing bei O2 Schon frühzeitig hat sich O2 für den Vertriebsweg des Suchmaschinenmarketings (SEM) entschieden und sich dort einen Erfahrungsvorsprung erarbeitet. Von September 2003 bis ins vierte Quartal 2006 wurden durch Suchmaschinenmarketing über 120.000 Vertragsaktivierungen erreicht und damit neue Mobilfunkkunden zu dem Unternehmen geführt. Suchmaschinenmarketing ist eine starke Kraft im Internet-Business. Über 81 Prozent der Internetnutzer lassen sich bei der Suche nach Informationen und Produkten von Suchmaschinen helfen, wie in einer W3B-Studie des Marktforschers Fittkau & Maaß nachzulesen ist. Nutzer, die bereits mit Kaufwunsch ins Internet gehen, besuchen überwiegend Suchmaschinen, um nach Angeboten zu recherchieren. Wer sich dort gut platziert, kann fast sicher sein, dass diese Interessenten bei ihm im Shop landen. So verwundert es kaum, dass O2 den Abverkauf über Suchmaschinen schon im ersten Jahr verzehnfachen konnte. Entsprechend wurden die Suchmaschinenkampagnen ausgebaut.

Allein gute Suchworte reichen nicht aus

Was steckt hinter einem solchen Erfolg? Im ersten Moment klingt es einfach: Man denkt sich Keywords aus und bucht sie mit entsprechenden Texten bei einer Suchmaschine ein. Es gehört jedoch mehr dazu: Eine erfolgreiche SEM-Strategie erfordert Vertrautheit mit den SEM-Prozessen. Das Gebotssystem, das über Anzeigenpositionierung und damit auch über den Erfolg des Abverkaufs entscheidet, macht permanente Beobachtungs- und Optimierungsleistungen notwendig. Ein sinnvoller Mix aus generischen wie Brandkeywords musste gefunden und deren Performance ständig geprüft werden, um Klicks zu generieren. Unattraktive Keywords wurden ebenso aussortiert wie veraltete Anzeigentexte. In einem zweiten Schritt wurde ein leistungsbezogenes Abrechnungsmodell vereinbart. Die flexible Reaktion auf Kundenaktionen wie auch auf Veränderungen in der Suchmaschinenlandschaft gehörte ebenfalls in diesen Kristallisationsprozess, aus dem diese erfolgreiche Kampagne geformt wurde.

Die Karten werden neu gemischt

O2 zeichnet sich durch Produkte mit hoher Anziehungskraft aus, wie das erfolgreiche Genion-Homezone-Angebot beweist. Dabei unterliegt das Unternehmen einem harten Wettbewerb um Anteile in einem gesättigten Markt: Eine Herausforderung tauchte 2005 in Gestalt von Billigmarken wie Simyo oder Base auf, aber auch durch Vertriebspartnerschaften der Konkurrenz mit 34

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Discountern. Bemerkenswert ist die Tatsache, dass das Konversionsniveau der Kampagne gehalten und ausgebaut werden konnte.

Methoden-Mix: Paid Listings, Video Ads und Local Business Ads

Suchmaschinenmarketing ist ein Mix aus verschiedenen Instrumenten: Neben den Paid Listings und Google Video Ads können weitere Angebote der Suchmaschinen bewertet und für Aktionen erschlossen werden. Zum Beispiel Local Business Ads, bei denen sich Nutzer durch das Internet ein Bild von Produkten und Dienstleistungen der Anbieter in ihrer Nähe machen können. Seit November 2006 präsentieren sich O2-Filialen mit ihren Angeboten über Google Maps und stärken so das stationäre Geschäft des Mobilfunkbetreibers.

Der Ton macht die Musik

Ansprechende Angebotsaktionen auf Seiten von O2 hatten ebenso einen wichtigen Einfluss auf das positive Ergebnis: So wirkte sich die Erwähnung von Frei-SMS-Aktionen, Anschlusspreisbefreiungen und Produktzugaben, wie beispielsweise Headsets, in Anzeigentexten positiv auf Order- und Aktivierungszahlen aus. Dies ist ein Hinweis darauf, dass der User Anzeigeninhalte genau prüft und daher die Content-Erstellung einen nicht zu vernachlässigenden Faktor darstellt. Neue Handymodelle schaffen Kaufanreize: Die Anzeigentexte wurden auf die begehrten Modelle zugeschnitten und laufend aktualisiert. Ein Beispiel war das Mobiltelefon RAZR V3xx von Motorola, das im letzten Weihnachtsgeschäft besonders günstig angeboten wurde. Aufgrund der hochrangigen Positionierung, der Aufnahme des Preises in Anzeigentitel und -beschreibung sowie das Hervorheben des Online-Vorteils, eines großen Kontingents an Frei-SMS sowie Wegfall des Anschlusspreises, wurde eine Klickrate von über 11 Prozent erreicht. Das gute Angebot, optimale Formulierung und Platzierung waren die Erfolgsfaktoren dieses Angebots. Infos zum Autor Die komdat.com GmbH mit Sitz in München ist eines der führenden Dienstleistungsunternehmen für kennzahlenorientiertes Online-Marketing und entwickelt für namhafte Großunternehmen in den Branchen Touristik, Telekommunikation, Medien, Versandhandel und Banken erfolgreiche Online-Marketing-Strategien. komdat.com ist mit seinen internationalen Kampagnen in den jeweiligen Landessprachen europaweit einer der größten Werbekunden bei Google, Yahoo! Search Marketing und Miva.

Thomas Vogt thomas.vogt@komdat.com komdat.com GmbH Nymphenburger Straße 86 D-80686 München Tel. +49 (0)89 / 5527444810 www.komdat.com 35

Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Affiliate-Marketing ist heute eine wichtige Säule der Online-Neukundengewinnung. Zudem sind persönliche Erfahrungen und Empfehlungen immer überzeugender und effektiver als herkömmliche Werbung. Empfehlungen auf Websites beeinflussen genau wie Mund-zu-Mund-Informationen Kaufentscheidungen in mindestens gleichem Ausmaß wie TV-Spots oder Anzeigen. Beim Affiliate-Marketing zahlt der Anbieter für jedes zustande gekommene Geschäft eine Vermittlungsprovision. Die Vermittlung geschieht durch einen Hyperlink. Ein solcher Affiliate-Link enthält einen speziellen Code, der den Affiliate eindeutig beim Händler identifiziert. Der Händler erkennt also anhand des Links, von wem der Kunde geschickt wurde. Nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt. Als Erfolg gelten entweder die reinen Klicks auf das Werbemittel („Click“), die Kontaktaufnahme von Kunden („Lead“) oder der Verkauf („Sale“).

Quelle: Mit Partnerprogrammen erfolgreich Neukunden werben

Der Versandkonzern Quelle stand im Jahr 2002 vor der Herausforderung, für sein Internet-Geschäft ein profitables Konzept zur Neukundengewinnung durch Affiliate-Marketing zu entwickeln. Affiliate-Marketing wird bei Quelle sowohl für die Gewinnung von Neukunden als auch für die Bindung internetaffiner Bestandskunden eingesetzt.

Zielgruppengenaue Partneransprache

Quelle verfügt sowohl über ein öffentliches als auch nicht-öffentliches Partnerprogramm. Während die Registrierung für das öffentliche Programm beim Anbieter zanox erfolgt, ist das private Programm auf quelle.de integriert und komplett im Corporate Design von Quelle gehalten. Das große Netzwerk von zanox garantiert bei dem öffentlichen Programm die hohe Reichweite. Das nicht-öffentliche Programm baut hingegen auf das ausgezeichnete Image von Quelle und bietet eine zielgruppengenaue Produktwerbung und Kampagnensteuerung.

Maßgeschneiderte Angebote

Für eine Partnerschaft können sich Webseiten-Betreiber und Webmaster kostenfrei bei Quelle anmelden. Den Partnern stehen für ihre Vermittlungstätigkeit sowohl die Werbemittel mit dem Quelle-Logo und neueste Produkt-Banner als auch einfache Textlinks frei zur Verfügung. Zudem werden kontinuierlich aktuelle Banner, etwa für spezielle Weihnachtsangebote oder zur neuen Frühlingskollektion, bereitgestellt. Darüber hinaus bietet Quelle regelmäßig neue Banner zu den wöchentlichen Sonderaktionen. 36

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E-Plus: Produkteinführung mit E-Mail-Marketing

Der Mobilfunk-Anbieter E-Plus setzte zum Launch seiner Flatrate-Marke BASE auch auf erfolgsbasiertes E-Mail-Marketing. Sowohl die Marke als auch die Absatzzahlen haben sich seither positiv entwickelt. Besonders die Conversion Rate konnte verbessert werden. Persönliche Empfehlungen wirken überzeugender als klassische Werbung. Dies hat auch der Mobilfunk-Anbieter E-Plus erkannt und setzt seit der Markteinführung der Flatrate-Marke BASE im Juli 2005 im Internet auf E-Mail-Marketing.

Die Herausforderung

Beim Produktlaunch sollten innerhalb relativ kurzer Zeit viele neue Kunden für die Marke gewonnen werden. Deshalb wurde das Empfehlungsmarketing speziell auf Besucher von www.Base.de ausgelegt. Zugleich waren eine große Empfehlungsreichweite und eine hohe Conversion Rate unerlässlich. Die Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis zwischen den per E-Mail versendeten Kauftipps und der Anzahl der tatsächlich zustande gekommenen Mobilfunk-Verträge.

Die Lösung

Der Launch von BASE im Vertriebskanal E-Mail-Marketing wurde mit umfangreichen Kommunikationsmaßnahmen in anderen Kanälen kombiniert. Im Bereich E-Mail-Marketing wurden sowohl den empfehlenden Kunden als auch den dann neuen Kunden bei erfolgreich vermittelten MobilfunkLaufzeitverträgen 25 Euro gutgeschrieben. Die Empfehlungsfunktion wurde auf www.Base.de nahtlos integriert. Die Implementierung sowie die gesamte Organisation der Abwicklungs- und Auszahlungsprozesse wurden vom Dienstleister übernommen. Das Empfehlungsmarketing war für BASE von Anfang an ein Erfolg. Bereits vier Monate nach dem Launch vermittelte fast jeder zweite Empfehler erfolgreich neue Kunden für BASE.

Infos zum Autor Die ZANOX.de AG ist Marktführer im erfolgsbasierten Multichannel-Commerce und bietet mit zanox XS eine globale Lösung für die effiziente Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Internet. Die zanox Online-Marketing-Services umfassen neben Affiliate-Marketing und Suchmaschinenmarketing auch E-MailMarketing, Online-Shopping sowie Customer Loyalty Programme. Auf den strategischen Vertriebskanal von zanox setzen mehr als 1.500 internationale Top-Unternehmen.

Thomas Hessler info@zanox.com ZANOX.de AG Stralauer Allee 2 D-10245 Berlin Tel. +49 (0)30 / 5096910 www.zanox.de 37

Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Der klassische Weg, Interessenten anzusprechen, ist werblich. Jedoch reagiert nicht jeder Konsument auf Banner- oder Textanzeigen. Ein wirkungsvoller Weg, Interesse zu wecken, sind Umfragen. Mit etwas Geschick kann präzise die gewünschte Zielgruppe angesprochen werden. Mit der Teilnahme an einer Befragung gibt der Konsument seine Einwilligung (Opt-In) zur Nutzung seiner Angaben für Marketingzwecke. Online-Umfragen ermöglichen es Unternehmen, schnell, unkompliziert und kostengünstig neue Kunden zu gewinnen. Aus Direktmarketingsicht bietet diese Methode eine präzise Zielgruppenselektion: Durch eine dort platzierte Frage wird die relevante Zielgruppe so gut wie möglich abgegrenzt.

Entscheidend ist die Art der Fragestellung

Einer der ersten und für den Erfolg der Kampagne entscheidenden Schritte besteht darin, die für das Themengebiet und die Zielgruppe passende Frage zu finden. Die Erfahrung zeigt, dass die Reaktion auf Fragen mit einem starken, pauschalen Umfragecharakter wesentlich positiver ausfällt als auf Fragen mit sehr werblicher Formulierung. So konnten im selben Zeitraum für Kosmetikhersteller und Fernsehsender, deren Formulierung sehr umfragetypisch war, mehr als drei Mal so viele qualifizierte Leads gewonnen werden wie für Versicherungsunternehmen, die ganz konkret nach dem Interesse an weiteren Informationen zu einem bestimmten Produkt fragten. Von einer zu werblichen Formulierung fühlten sich offensichtlich viele Teilnehmer abgeschreckt, was dazu führte, dass dem Unternehmen hochwertige Leads entgingen.

Mehrstufige Qualifizierungsfragen

Um die Zielgruppe weiter einzuschränken, können Fragen mehrstufig gestaltet werden. Eine erste Frage war für einen Anbieter bestimmter Versicherungsleistungen, ein generelles Interesse an einem solchen Angebot herauszufinden. Die Frage lautete: „Ist Ihnen das Thema Altersvorsorge wichtig?“ Bei einer positiven Antwort wurde zusätzlich abgefragt, welchen Betrag der Teilnehmer monatlich dafür aufwenden möchte und ob für ihn eine Beratung durch einen unabhängigen Versicherungsmakler von Interesse ist. Erst wenn diese Kriterien ebenfalls erfüllt waren, wurde ein Lead für den Kunden gezählt.

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Bei einer negativen Antwort gelangt der Teilnehmer automatisch zur nächsten Frage. Hierbei gilt es allerdings abzuwägen, wie weit die potenzielle Kundengruppe tatsächlich eingeschränkt werden soll. Mit jeder weiteren bedingten Frage reduziert sich die Anzahl der generierten Leads erheblich. Dies kann dazu führen, dass Konsumenten, die momentan möglicherweise nicht alle Kriterien erfüllen, jedoch trotzdem Interesse haben, herausgefiltert werden und der Fragesteller somit auf wertvolle Leads verzichten muss.

Abgrenzung zum Gewinnspiel durch geringere Incentivierung

Als Anreiz zur Teilnahme an der Befragung werden Gewinnmöglichkeiten eingesetzt, jedoch wird gleichzeitig darauf geachtet, den Umfragecharakter weitestgehend zu erhalten und die Kampagne nicht als Gewinnspiel erscheinen zu lassen. Eine geringere Incentivierung erhöht erfahrungsgemäß die Adressqualität, da so sichergestellt wird, dass die Teilnahme nicht ausschließlich aufgrund einer möglichen Gewinnchance erfolgt.

Schnelle Follow-Up-Kampagne macht aus Leads Kunden

Die Qualität der so gewonnenen Adressen ist überdurchschnittlich hoch. Besonders, wenn beim Erstkontakt direkt auf die Umfrage Bezug genommen wird, ist eine sehr positive Reaktion seitens der Teilnehmer zu erkennen – erfahrungsgemäß werden überdurchschnittliche Abschlussquoten erzielt. Auffallend positive Ergebnisse erzielten auch Unternehmen, die in Verbindung mit der Teilnahme an der Umfrage – quasi als „Dankeschön“ – einen Sonderpreis für ihr Produkt einräumten, einen Gutschein oder einen anderen Mehrwert kommunizierten. Da alle Daten vorliegen, ist für das Unternehmen auch eine mehrstufige Kampagne über verschiedene Kommunikationskanäle möglich. So kann unmittelbar nach der Umfrage automatisch eine E-Mail mit einem passenden Angebot versendet werden, auf das einige Tage später telefonisch durch ein Call-Center Bezug genommen wird. Infos zum Autor Netmeinung.de ist ein Gemeinschaftsprojekt der kajomi GmbH und der sg media + marketing GmbH & Co. KG. Beide Unternehmen unterstützen Werbetreibende mit innovativen und reichweitenstarken Marketing-Konzepten. Das Leistungsspektrum umfasst eigene Opt-In Adressen, Adress- und Leadgewinnung, Listbroking und OnlineWerbung. Zu den Services zählen auch Konzeption, Erstellung, Design, Content und Versand für E-Mail-Newsletter und -Kampagnen sowie die Bereitstellung professioneller Versandsoftware.

Corinna Rademacher rademacher@kajomi.de kajomi GmbH Hansastr. 181 D-81373 München Tel. +49 (0)89 / 45247540 www.netmeinung.de 39

VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers ist oft ein langwieriger Weg der Neukundengewinnung. Wenn es darum geht, innerhalb eines definierten Zeitraums eine hohe Zahl von Interessenten anzusprechen, ist das Anmieten von E-Mail-Adressen Erfolg versprechender.

VistaPrint setzt Incentivierung bei E-Mails ein

Seit Jahren setzt Vistaprint bei der Neukundenakquisition auf E-Mail-Marketing. Einen erheblichen Teil ihrer acht Millionen Kunden hat die führende Online-Druckerei auf diesem Weg gewonnen. VistaPrint baut dabei auf die Zusammenarbeit mit professionellen E-Mail-Marketing-Anbietern, die die Permission ihrer Empfänger besitzen, Werbung zustellen zu dürfen. Und die differenzierte Interessensprofile verwenden, um die richtigen Zielgruppen für die jeweilige Werbung auszuwählen. Trotz guter Selektion führt jedoch die Flut von E-Mails in so manchem Posteingang oft dazu, dass die Öffnungsrate unterhalb der Erwartung liegt: Der Einsatz eines Incentive-Systems stellt eine Alternative dar.

Sind incentivierte Kampagnen erfolgreicher?

Die Lösung ist, das Lesen zu belohnen. Anbieter incentivierter E-MailMarketing-Kampagnen tragen der Reizüberflutung heutiger Konsumenten Rechnung. Wie andere Anbieter auch, holen sie die Erlaubnis der Werbeinteressierten ein, Werbung zustellen zu dürfen und wenden differenzierte Interessensprofil-Selektionen an. Darüber hinaus jedoch belohnen sie die Empfänger zusätzlich für das Lesen der Werbebotschaft, für das Hinterlassen der Kontaktdaten oder für den Kauf des beworbenen Produktes. Mit kleinen Belohnungen werden die Empfänger incentivierter E-Mails oder Newsletter bei der Stange gehalten und trotz Reizüberflutung mit den Vorteilen des beworbenen Produktes vertraut gemacht. Ein weit verbreitetes Vorurteil bei incentivierten E-Mail-Kampagnen ist, dass die Belohnung das Interesse der E-Mail-Empfänger nur künstlich steigere. Die in der Regel überdurchschnittlich positiven Kampagnen-Ergebnisse seien mit

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Vorsicht zu betrachten. Dem gegenüber stünden ebenso überdurchschnittlich hohe Rücksende- oder Abmeldequoten. Anhand eines Praxisbeispiels soll dieser Frage nachgegangen werden.

Konvertierung um 42 Prozent gesteigert

Für VistaPrint sollten innerhalb einer online-aktiven und kauf-affinen Zielgruppe im Rahmen einer incentivierten E-Mail-Kampagne Käufer für die VistaPrint-Produkte „Visitenkarten“ und „Stempel“ gewonnen werden. Als E-Mail-Marketing-Anbieter wurde ein Kundenbindungssystem eingesetzt, das nicht nur über einen E-Mail-Verteiler von rund 750.000 Double-Opt-In Adressen verfügt, sondern ebenso über ein Incentivierungssystem, das auch auf das E-Mail-Marketing angewendet wird. Als Erstkampagne wurde eine Standalone-Aussendung an 357.000 online-aktive (hohe View- und Klickaktivitäten) Kontakte durchgeführt. Diese Kampagne wurde durch eine Reminder-Aussendung an die gleiche Zielgruppen-Selektion aktualisiert. Ergebnis: Eine Öffnungsrate von 41,5 Prozent (Bildpunktmessung bei HTMLMails). 41.543 Nutzer haben die Werbebotschaft gelesen und die Landingpage aufgerufen. Auch die Konvertierungsrate war hervorragend. Und der Einsatz einer gleichfalls incentivierten Reminder-Kampagne brachte noch eimal eine Konvertierungs-Steigerung um 42 Prozent im Vergleich zu den Einzelversendungen. Innerhalb des Kampagnenzeitraumes wurden Neukunden im 4-stelligen Bereich für VistaPrint gewonnen.

Konvertierung seit 4 Jahren deutlich über Durchschnitt

Seit 2003 wurden über 30 incentivierte Einzelkampagnen mit vergleichbar guten Konvertierungsraten durchgeführt. Fazit: Wird ein attraktives Angebot richtig kommuniziert und adäquat incentiviert, stimmt auch die Konversion. Infos zum Autor points24.com Online Marketing GmbH ist ein branchenübergreifendes Treueprogramm mit einer Bonus-Community von 1,5 Millionen Mitgliedern. Die BONUSMAIL erreicht 750.000 Double-OptIn-Kontakte. In den Geschäftsbereichen Online- und Dialog-Marketing werden pro Monat 4,5 Millionen Unique Views produziert. Premiumunternehmen wie zum Beispiel Edeka, WirtschaftsWoche, Douglas oder T-Online setzen seit Jahren auf die Dienstleistungen von points24.com.

Volker Schnaars volker.schnaars@points24.com points24.com Online Marketing GmbH Hafferlstr. 7 A-4020 Linz Tel. +43 (0)732 / 930240 www.points24.com 41

RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Bei der Gewinnung neuer Interessenten und Kunden bietet das Internet ein breites Spektrum an Möglichkeiten: Banner, E-Mails, Suchmaschinen und nicht zuletzt Online-Gewinnspiele sind bewährte Instrumente, um neue Sales-Leads zu generieren. Die eigentliche Herausforderung bei der LeadGenerierung besteht darin, gewonnene Interessenten in Kunden umzuwandeln. Oft ist die Umwandlungsquote im Voraus nur schwer abzuschätzen und sie stellt damit eine schwer kalkulierbare Größe dar. Die Qualität von Online-Leads kann je nach Erhebungsmethode sehr unterschiedlich sein. Ein Interessent, der über eine Suchmaschinenanfrage generiert wird, hat normalerweise ein konkreteres Interesse an einem Angebot als der Teilnehmer eines Gewinnspieles. Auf der Suche nach neuen Mitgliedern bedient sich auch der RTL Club verschiedener Online-Instrumente.

Lead-Generierung auf einer Online-Umfrageplattform

Die Gewinnung von E-Mail-Adressen muss sich nicht allein auf das Anmieten bereits vorhandener Adresspoole beschränken. Viel interessanter ist die Nutzung von frischen Adressen, direkt nachdem ein Besucher sein Interesse angemeldet hat. Eine solche Möglichkeit bieten Umfrageplattformen. Auf der seit mehr als sechs Jahren aktiven Umfrageplattform NetBarometer.de nehmen jährlich mehrere hunderttausend Internet-User an einer umfangreichen Lifestyle-Umfrage teil. Dabei geben die Teilnehmer ihr Einverständnis zum Erhalt von E-Mail-Werbung. Das Erscheinungsbild der Umfrageseiten ist neutral ohne werblichen Charakter. Die Themenblöcke der Umfrage beziehen sich auf ein breites Spektrum verschiedener Lebens- und Konsumbereiche. Neben allgemeinen Fragen zu Freizeitinteressen, Einkaufsgewohnheiten oder Mediennutzung bietet die Umfrageplatttform die Möglichkeit, konkretes Interesse an speziellen Angeboten abzufragen. Ein solches „Frage-Sponsoring“ dient im Beispiel des RTL Clubs als Basis für die Lead-Generierung.

Die im Rahmen der Umfrage speziell eingestellte Frage:

„Exklusive Hintergrundinformationen zu RTL-Stars und -Sendungen sowie Top-Gewinnspiele! Haben Sie Interesse am kostenlosen RTL Club-Magazin? O Ja O Nein“ erwies sich als äußerst erfolgreich. Bei einem Test konnten in vier Wochen über neunhundert Interessenten gewonnen werden, welche die gestellte Frage mit „Ja“ beantwortet haben.

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Die Qualität von Leads, die über den Weg des Umfragesponsorings gewonnen werden, ist ausnahmslos sehr hoch. Das liegt vor allem daran, dass ein Konsuminteresse in einem neutralen Umfrageumfeld bekundet wird. Der Umfrageteilnehmer hat nicht den Eindruck, dass er mit Werbung konfrontiert wird. Er antwortet nur dann auf die Frage, wenn er ein echtes Interesse hat. Anders als bei vielen Gewinnspielen, sind die Gewinnchancen bei einer Umfrage nicht von der Beantwortung einzelner Fragen abhängig. Eine positive Antwort deutet daher auf ein echtes Konsuminteresse hin, was sich bei der folgenden Lead-Umwandlung zeigt.

E-Mail-Botschaft mit elf Prozent Umwandlungsrate

Wenige Tage nach der Umfrage bekamen die RTL Club-Interessenten in einer zweiten Stufe eine personalisierte E-Mail von der Umfrageplattform. Darin wurde das Angebot des RTL Clubs ausführlich vorgestellt. Über ein OnlineFormular konnten sich die Empfänger direkt im RTL Club anmelden. Das Ergebnis dieser Kampagne war verglichen mit anderen NeukundenAktivitäten außerordentlich gut. Von den angeschriebenen Umfrageteilnehmern öffneten fast sechzig Prozent die E-Mail. Noch ganze 24 Prozent der angeschriebenen Personen klickten auf das Werbemittel. Die wirklich beeindruckende Kennzahl war jedoch die Umwandlungsrate: Insgesamt elf Prozent aller angeschriebenen Personen meldeten sich auf Grund der zugesendeten E-Mail direkt beim RTL Club an. Bedenkt man, dass eine Umwandlungsquote von 0,1 Prozent bei herkömmlichen E-Mail-Kampagnen schon als gut gilt, sind elf Prozent ein wirklich herausragendes Ergebnis. Durch die zeitnahe Bezugnahme per E-Mail auf ein freiwillig ausgedrücktes Konsuminteresse gelingt es dem RTL Club, online generierte Interessenten mit einer erstaunlichen Rate von elf Prozent in echte Mitglieder zu verwandeln. Infos zum Autor

Stefan Honig stefan.honig@acxiom.com

Acxiom Deutschland (hervorgegangen aus Claritas und Consodata) bietet ein einzigartiges Spektrum an Services für professionelles Dialog- und Mikromarketing. Im Fokus stehen Services rund um die Adresse, die Aktualisierung und Analyse von Datenbeständen, komplexem Database-Management im Outsourcing sowie Instrumentarien und Expertisen für analytisches CRM.

Acxiom Deutschland GmbH Martin-Behaim-Str. 8 D-63263 Neu-Isenburg Tel. +49 (0)6102 / 736582 www.acxiom.de 43

E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking Mehr und mehr wird E-Mail-Marketing als ein fester und wichtiger Bestandteil von Online-Werbekampagnen eingesetzt. Im Vergleich zum klassischen Adresslistbroking sind im E-Mail-Marketing mehr Faktoren zu berücksichtigen, um Kampagnen erfolgreich zu platzieren. Langjährige Erfahrungen sind jedoch bei Kunden wie auch bei Mediaagenturen meist gar nicht oder nur sehr beschränkt vorhanden. Hier ist der Einsatz von Spezialagenturen von Vorteil.

Informationen sammeln und die richtigen Schlüsse ziehen

Im folgenden Praxisbeispiel wird die Vorgehensweise bei einem großen Reiseveranstalter erläutert. Das Unternehmen agiert weltweit und steht für eine hohe Servicequalität sowie große Reisevielfalt. Vorab wurde die Zielgruppe zusammen mit dem Kunden im Rahmen eines Workshops detailliert analysiert und die Wünsche und Zielsetzungen des Kunden besprochen. Das daraus entstandene Ergebnis wurde als erste Basis zur Entwicklung eines Strategieplanes verwendet. Folgende Informationen wurden abgefragt: - Welche Erfahrungen hat der Kunde im Newsletter-Marketing gesammelt? - In welchen anderen Online-Marketing-Bereichen ist der Kunde aktiv? - Sind die Werbemittel auf E-Mail-Marketing-Kampagnen optimiert? - Wie ist das derzeitige Kosten-Nutzen-Verhältnis und wie sollte es sein? Das erste Angebot wurde mit einer zielgruppenoptimierten Auswahl am Markt erhältlicher Adressen erstellt. Die Mediaplaner haben dafür auf die Gesamtdatenbank aller deutschsprachigen Newsletter-Werbeplätze zugegriffen. Es wurde viel Wert auf garantierte Öffnungsraten gelegt. Die einzelnen Newsletter-Betreiber wurden aktuell befragt und analysiert, ob und wann dieses oder ein ähnliches Thema zuletzt geschaltet wurde.

Testen - Überprüfen - Auswerten

Dem Kunden wurde als Erstes eine Auswahl an Newslettern angeboten, die kleinere Testmengen zulassen sowie Schaltungen von Text- oder Grafikanzeigen in Newslettern, die keine Standalone-Werbemittel zulassen. Da seit längerer Zeit die Faktoren „Werbethema – Werbemittel – Betreff – Newsletter“ in einem eigenen Rankingverfahren festgehalten werden, können realistische Empfehlungen gegeben werden. Alleine in der Vorgehensweise bis zu diesem Punkt liegt schon ein großer Unterschied zum einfachen Listbroking. Zudem sind am Markt wesentlich mehr Adressen verfügbar, als von den Listbrokern angeboten werden.

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Vor der ersten Schaltung werden die Werbemittel überprüft, eigene AdserverLinks integriert und die Landingpage auf Funktionalität getestet. Bei der Gestaltung von Newsletter-Templates muß berücksichtigt werden, dass sie in den Mail-Viewern der verschiedenen Mailprovider wie Web.de oder Hotmail jeweils optimal dargestellt und zugestellt werden können.

Optimiert wird nur, wenn Kunden Erfolgszahlen preisgeben

Die erste Schaltung erfolgte mit einer größtmöglichen Überwachung und Kontrolle der Adserver. Nach Auswertung der ersten Testschaltungen wurde ein Angebot für weitere Tests mit veränderter Zusammenstellung erstellt. Für die Auswertung ist es essenziell, dass der Kunde eine Rückmeldung zum Erfolg gibt. In diesem Beispiel waren es die Anzahl und Qualität der Personen, die sich als Interessenten eingetragen haben.

Interessenten gewinnen wichtiger als reiner Verkauf

Eine Auswertung rein basierend auf Verkäufen ist nicht ratsam. Vorrangig sollte auf die Bindung von Interessenten geachtet werden, dann auf den Verkauf. Ansonsten ist ein Interessent, der sich nicht gleich zu einem Kauf entscheiden kann, verloren und muss teuer wiederbeworben werden. Ist der Interessierte jedoch in der Datenbank des Kunden festgehalten, kann ihn dieser dann kostengünstiger selbst bewerben. Möglich ist dies beispielsweise durch den eigenen Newsletter, durch Katalogzusendung oder einfache Mailings.

Cost per Lead wurde gesenkt

Durch die Einbindung und Beauftragung von Spezialisten und die oben beschriebene Vorgehensweise wurde die Menge der qualitativ hochwertigen Leads gesteigert, der effektive Preis je Lead im Vergleich zu vorherigen Aktionen gesenkt und der Verkauf durch nachfolgende kundeneigene Aktionen gesteigert. Dabei garantiert nicht der Automatismus den Erfolg, sondern nur intensive Beratung und Auseinandersetzung mit dem Kunden. Infos zum Autor Charlie Feldmeyer gründete 2000 zusammen mit Chaib Essanhaji die Online-Marketing-Agentur Perfect Marketeam GmbH. Beide sind seit 1996 erfolgreich unternehmerisch in diesem Bereich tätig. Seit 2002 liegt die Fokussierung im E-Mail- und Newsletter-Marketing. Als einzige Agentur bietet die Perfect Marketeam, durch die eigene Mediadatenbank TARGLE, den Überblick zu allen verfügbaren Newsletter-Werbeplätzen im deutschsprachigen Raum und übernimmt Kampagnensteuerungen im Newsletter-Marketing.

Charlie Feldmeyer, Chaib Essanhaji info@perfect-marketeam.de Perfect Marketeam GmbH Plinganserstrasse 3 D-81369 München Tel. +49 (0)89 / 74646714 www.perfect-marketeam.de 45

Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Viele Instrumente, die jetzt unter dem Schlagwort Web 2.0 subsumiert werden, sind im Grunde nicht neu. Was jedoch früher beispielsweise über Events oder Newsletter-Marketing initiiert wurde, kann jetzt über bereits existierende Social Networks wie youtube, sevenload, myspace oder xing noch schneller und umfangreicher realisiert werden. Dabei hat virales Marketing einen großen Vorteil: Nicht die Marke oder das Unternehmen verbreitet die „Message“, sondern die Nutzer tauschen sich untereinander aus. Innerhalb eines Kaufentscheidungsprozesses spielen gerade Freunde oder Bekannte eine große Rolle, da ihnen in der Regel mehr Vertrauen entgegen gebracht wird als Werbebotschaften oder Hochglanzkatalogen.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Viral Marketing?

Virale Aktionen hat es immer schon im Netz gegeben. Was mit Gewinnspielen, E-Cards und Weiterempfehlen-Funktionen angefangen hat, kann jetzt in größerem Stil angegangen werden. Der derzeitige Status Quo sind VideoBotschaften, die gezielt eingesetzt werden, um potenzielle Kunden auf Produkte und Unternehmen aufmerksam zu machen. Die bekanntesten Beispiele aus der Pionierzeit sind das Moorhuhn für Johnnie Walker und die Kampagne um den Kinofilm Blair Witch Project.

Was das Moorhuhn Johnnie Walker gebracht hat

Während die Kampagne um Blair Witch Project sehr erfolgreich war, hat sich bei dem Moorhuhn gezeigt, dass die Abstrahleffekte auf die Marke Johnnie Walker eher gering waren und der Verkauf nicht gesteigert werden konnte. Das Internetspiel „Moorhuhnjagd“ war über Monate hinweg in vielen Büros und Privathaushalten Zeitvertreib, Hauptgesprächsthema und Kult zugleich. Auftraggeber war die Whisky-Marke Johnnie Walker. Eine wissenschaftliche Studie der Universität Mannheim fand heraus, dass Menschen, die Moorhuhnjagd bereits gespielt hatten, die Marke Johnnie Walker als jünger und trendgemäßer wahr nehmen als Personen, die bislang keinen Kontakt mit dem Spiel hatten. Zu dem schottischen Whisky-Label haben MoorhuhnSpieler zudem lebendigere innere Bilder als Nicht-Spieler. Eine Auswirkung des Internet-Spiels auf die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht konnte hingegen nicht nachgewiesen werden.

Sales und Lead über eigene Microsite gewinnen

Die Wirkung von Viral Marketing ist begrenzt planbar, allerdings gibt es Möglichkeiten, die Kampagne zu pushen. Über das so genannte Seeding wird die Verbreitung der Botschaft gesteuert. Dieser Part der Vermarktung kann eingekauft werden. In der Umsetzung bedeutet das die Entwicklung und 46

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Erstellung von Sonderseiten für youtube oder andere Portale. Eine eigens für die Kampagne produzierte Microsite sollte eine eigene URL haben. Was eher weniger gesteuert werden kann, ist der Erfolg beziehungsweise das, was beim Nutzer ankommt. Das hängt allein von der Kreativität und der Authentizität der Maßnahme ab. In erster Linie werden über virale Kampagnen Imageeffekte erzielt. Abverkauf kann nur ein nachgelagertes Thema sein. Die Auswertung bereits gelaufener Kampagnen hat ergeben, dass es neben den Imageeffekten sehr wohl möglich ist, beispielsweise über angeschlossene Gewinnspiele Leads zu generieren. Spezielle Angebote auf der Landingpage oder Microsite erlauben es, dass sogar Verkäufe realisiert werden können.

Wen kann ich mit Mobile-Marketing erreichen?

In der Regel werden über Mobile Marketing eher jüngere Zielgruppen angesprochen. Die Kernzielgruppe liegt derzeit noch bei 10 bis 19 beziehungsweise bei 20 bis 29 Jahren. Inzwischen werden aber auch deutlich mehr Kampagnen in der Zielgruppe der 30- bis 39jährigen umgesetzt. Dass Viral Marketing aber nicht nur ausschließlich im B2C-Segment funktioniert, belegen Beispiele aus dem Telekommunikationsbereich, wo im B2B-Segment über spezielle Kampagnen ganz gezielt potentielle Business-Kunden angesprochen wurden.

Was macht eine Kampagne erfolgreich?

Kreativität ist der zentrale Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Es müssen eigene Formate und „Geschichten“ gefunden werden, die tatsächlich neu und interessant und damit für virale Aktionen geeignet sind. Oft findet die Auflösung oder Weiterführung der Kampagne erst auf der Microsite oder einer Landingpage statt. Wer dabei zu offensichtlich Sales-Ziele verfolgt, wird scheitern. Die schnelle Verbreitung einer Botschaft kann inzwischen massiv gesteuert werden. Dienstleister realisieren die Einbindung in hochfrequentierte Fun- und Freizeitportale, Foren und Communities oder Blogs, die je auch themenspezifisch ausgerichtet sein können. Infos zum Autor denkwerk schafft als kreative Internet-Agentur mit hoher Technikkompetenz digitale Medienund IT-Lösungen für E-Commerce, Marketing, Vertrieb, CRM und Prozessoptimierung. Durch die Verbindung von kreativen Ideen mit betriebswirtschaftlichem Know-how und technologischer Kompetenz werden nachhaltige Wettbewerbsvorteile gesichert. Unternehmen wie die Nokia GmbH, die Thomas Cook AG und die Innungskrankenkassen IKK zählen ebenso zum Kundenspektrum wie Mittelständler.

Nils M. Hachen nils.hachen@denkwerk.com denkwerk gmbh Vogelsanger Str. 66 D-50823 Köln Tel. +49 (0)221 / 2942100 www.denkwerk.com 47

Versandhandels-Newsletter im Benchmark Über 95 Prozent der Versandhändler setzen heute Newsletter als Instrument der Kundenbindung und als Abverkaufsinstrument ein. Die Kosteneffizienz bei der Kundenansprache via E-Mail ist das stichhaltigste Argument. Der personalisierte Versand von E-Mail-Newslettern in großen Stückzahlen ist heute technisch problemlos zu meistern. Doch so vergleichsweise günstig die Produktion und der Versand von E-Mailings sind, so sehr sollte auch hier auf Inhalt, Struktur, Aufmachung und Personalisierung geachtet werden. Häufig bedarf es nur einer kleinen individuellen Anpassung, um aus dem Empfänger einen Käufer zu machen. In einer gemeinsam mit Marktforschern der Psyma Research+Consulting durchgeführten Benchmark-Studie wurde untersucht, wie die E-MailNewsletter von 26 Versandhändlern bei der Zielgruppe ankommen. 13.058 Befragungsteilnehmer haben nach eigenen Angaben zusammen 45.000 Versandhandels-Newsletter abonniert – im Schnitt also drei Newsletter pro Antworter. Sie wurden zu Registrierung, Gestaltung, Aktualität, Relevanz, Begeisterung sowie Umfang und Erscheinungsweise befragt.

Akzeptanz und Interesse

Insgesamt stoßen die Newsletter des Versandhandels auf hohe Akzeptanz. Werden Newsletter im Allgemeinen überflogen und interessante Angebote herausgepickt, beschäftigt sich sogar durchschnittlich fast die Hälfte der Leser der Versandhandels-Newsletter intensiv mit der elektronischen Post. Und was durchgeklickt wird, wird genutzt. Ins Auge stechen die Resultate bei den Spezialversendern. Sie stoßen bei ihren Abonnenten auf überdurchschnittlich hohes Interesse. Beispielsweise Conrad Electronic trifft mit seinem Angebot offensichtlich sehr zielgerichtet den Bedarf seiner Leser. Aber auch Tchibo, dessen Newsletter jeder zweite Befragte abonniert hat, gelingt es, überdurchschnittlich viele Leser mit seinem Angebot zu begeistern. Mit dem Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ ist Tchibo ganz und gar nicht auf eine oder mehrere Nischen fokussiert, sondern macht die Leute neugierig auf neue, preiswerte und gute Produkte sowie viele weitere Angebote und Dienstleistungen.

In Nullkommaklick angemeldet

Ist die Newsletter-Registrierung schon eine halbe Klickreise von der Startseite entfernt, wirft man dem Interessenten unnötig Knüppel zwischen die Beine. Diese Lektion haben die Versandhändler gelernt. Laut Studie hält nur jeder fünfte Befragte die Registrierung für optimierungsfähig. 48

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Moderne HTML-Newsletter lassen sich abwechslungsreich und interessant gestalten. Vorbei sind die Zeiten des langweiligen ASCI-Textes in E-Mails. Die Gestaltung der Newsletter erhält daher überwiegend gute Noten. Während einzelne Versender wie Tchibo oder auch AVON mit Werten von mehr als neunzig Prozent Zustimmung herausragen, ist sie bei den klassischen Versandhändlern noch deutlich geringer. Die Aktualität der Angebote wird im Schnitt von rund achzig Prozent aller Abonnenten gelobt. So ansprechend das Layout und so hoch die Aktualität auch sein mögen, es gelingt den meisten Versandhändlern insgesamt nur mäßig, die Inhalte so aufzubereiten, dass ihre Newsletter als „interessant zu lesen“ bezeichnet werden. Nach Meinung der Befragten heben sich hierbei erneut AVON und Tchibo besonders positiv von der Masse ab. Insgesamt ist das Zustimmungsniveau bei den Spezialversendern höher als bei den eher klassischen Universalversendern. Eine Empfehlung geben Abonnenten den Versendern mit auf den Weg: weniger häufig, dafür aber mit den richtigen Themen erscheinen. Am besten gelingt dies laut Befragungsergebnis AVON und Hawesko. Aber auch Tchibo erhält trotz häufiger Erscheinungsweise gute Noten. Die Studie beschäftigt sich darüber hinaus mit vielen weiteren Erkenntnissen der Newsletter-Nutzung mit dem Ziel, Optimierungsansätze für die OnlineKommunikation aufzuzeigen und zu nutzen. Denn eines ist definitiv sicher: Die Online-Kommunikation wird mittelfristig nicht nur das entscheidende Medium für Abverkäufe sein, sondern insbesondere der wichtigste Kanal für Kundenbindung.

Infos zum Autor Die Schober eServices ist der führende Full-Service-Anbieter im E-Mail- und Mobile-Marketing. Basierend auf der leistungsfähigen XPROFILERTM-Technologie bietet das Unternehmen Komplettlösungen für Kundenbindung und Neukundengewinnung via E-Mail, Mobile und Offline: von der Beratung, Konzeption, trennscharfen Zielgruppenprofilen (mit Permission) über Online-Befragungen bis hin zu Kampagnen-Steuerung, -Durchführung und -Reporting.

Thomas Heickmann, thomas.heickmann @schober.de Schober eServices GmbH Max-Eyth-Str. 6-10 D-71254 Ditzingen/Stuttgart Tel. +49 (0)7156 / 304475 www.schober-eservices.de 49

Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Im B2C-Bereich sind es überwiegend Kostengründe, die für den Newsletter als Kundenbindungsinstrument sprechen. Im B2B-Umfeld kommen noch andere Vorteile hinzu. Geberit ist der europäische Marktführer in der Sanitärtechnik. Seit der Gründung 1874 im schweizerischen Rapperswil zählt das Unternehmen zu den Pionieren der Branche und setzt mit umfassenden Systemlösungen immer wieder neue Trends. In Deutschland ist Geberit seit fünfzig Jahren mit einer beispiellosen Erfolgsgeschichte in der Sanitärbranche vertreten. Der im September 2006 neu gestartete Newsletter ist ein weiterer Baustein, mit dem Geberit die vernetzte Kommunikation mit den Kunden und Partnern vertieft und die Online-Präsenz weiter ausbaut.

Zielgruppenspezifische Inhalte mit hohem Nutzwert

Bevor der neue Newsletterservice an den Start ging, wurde eine ausführliche Analyse der bereits in diesem Marktsegment angebotenen Newsletter durchgeführt. Das Ergebnis: Viele Newsletter enthalten für den Abonnenten keine oder nur teilweise Informationen mit echtem Nutzwert. Das Konzept des Sanitärtechnikherstellers wurde klar definiert: Ein zielgruppenspezifischer Newsletter für interessierte Verarbeiter, Planer, Architekten, Händler, Vertreter der Wohnungswirtschaft und Endverbraucher, der über neue Entwicklungen, Tipps, Trends, Neuheiten und Veranstaltungen informiert. Jede Zielgruppe erhält nur die News-Punkte, die für sie auch wirklich von Interesse sind. Der Newsletter wurde deshalb ganz bewusst „Useletter” genannt. Speziell auf die Anforderungen und Bedürfnisse des jeweiligen Nutzers zugeschnitten, informiert der „Useletter” aktuell und schnell per E-Mail: Es werden nicht nur Produkte und technische Aspekte behandelt, sondern auch Themen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Fortbildung oder Entwicklung. Wichtige Veranstaltungshinweise ergänzen das Angebot. Woher kommt die Erlaubnis, an Kunden und Partner E-Mails zu versenden? Vor dem ersten Versand des „Useletters” wurden aus dem CRM-System alle relevanten Adressen exportiert und in die E-Mail-Marketing-Software importiert. Es wurde mit der betreuenden Agentur eine sogenannte „First-Shot”E-Mail entwickelt, die eine bereits personalisierte Ansprache des Geberit Geschäftsführers mit Foto enthielt. Das neue Newsletter-Konzept wurde kurz vorgestellt und um die Erlaubnis künftig Mails zu versenden angefragt. Bei

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Interesse musste wie im Double-Opt-In-Verfahren ein Link zur Bestätigung angeklickt werden. Es wurde ganz bewusst kein Gewinnspiel oder Ähnliches als Anreiz für ein Abonnement des Newsletters eingebunden. Dank eines gut geführten eigenen Adressbestandes, der fast ausschließlich aus Kunden und Partnern besteht, haben sich durch die „First-Shot”-Mail über fünfundzwanzig Prozent angemeldet und somit ihr Einverständnis erteilt. Geberit integrierte das neue E-Mail-Marketing-Konzept in den gesamten Marketing-Mix, um auf unterschiedlichen Wegen weitere Abonnenten zu gewinnen. So wird auf Feedback-Formularen bei Seminaren und Veranstaltungen auf den Geberit „Useletter” hingewiesen und die Erlaubnis dafür eingeholt. Der Außendienst spricht die Kunden und Partner gezielt auf den neuen „Useletter” an und die Website bietet eine bequeme Anmeldemöglichkeit.

Komfortable Erstellung und Auswertung der Mailings

Die Themen für den Geberit „Useletter” werden von den Fachabteilungen sowie der PR-Abteilung ausgearbeitet. Durch die E-Mail-MarketingSoftware sind die Redakteure von Geberit – ähnlich wie in einem ContentManagement-System - einfach und ohne jede Programmierkenntnis in der Lage, den Newsletter selbst zu erstellen. Dabei kann jeder einzelne Artikel einer oder mehreren Zielgruppen zugeordnet werden. Der Versand erfolgt automatisch im Multipart-Format auf Basis der zuvor in allen relevanten Mailclients getesteten HTML- und Textversion. Damit ist eine gleich bleibend hohe Qualität der Gestaltung und Darstellung des Newsletters gewährleistet. Sehr wichtig sind die konsequente Auswertung der Klickreaktionen sowie das Rückläufer- oder Bounce-Management. Dadurch kann auf das Verhalten der Abonnenten reagiert werden und die Inhalte des Geberit „Useletter” können schnell und unkompliziert optimiert werden. Das ist für ein dauerhaft erfolgreiches E-Mail-Marketing unerlässlich.

Infos zum Autor

Wolfgang Wagner w.wagner@columbus.ag

Seit 1996 realisiert Columbus Interactive anspruchsvolle Web-Projekte für die Online-Kommunikation. Das Unternehmen betreut seine Kunden ganzheitlich im Bereich Internet & E-MailMarketing. Als Fullservice- und Solution-Partner der führenden E-MailMarketing-Software „Inxmail“ bietet Columbus Interactive innovative und professionelle Lösungen für integriertes E-Mail-Marketing.

Columbus Interactive GmbH Eywiesenstraße 6 D-88212 Ravensburg Tel. +49 (0)751 / 36344164 www.columbus-interactive.de 51

Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Gelesen werden E-Mails, wenn sie für den Empfänger relevant sind. Steigern lässt sich die Relevanz, indem jeder Empfänger genau das erhält, was ihn wirklich interessiert. So weit die Theorie. In der Praxis gibt es nur sehr wenige Versender, die dieses beherzigen. HSE24 ist die hundertprozentige Tochter der Home Shopping Network (HSN), eines der größten amerikanischen Teleshopping-Unternehmen. Nachdem HSE24 im Oktober 1995 zum ersten Mal auf Sendung ging, können mittlerweile rund 38,5 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Programm empfangen. Über zwanzig Sortimentsbereiche bieten den Kunden eine breite Produktauswahl. Im Jahr 2005 sorgten rund 1,4 Millionen Kunden für einen Nettoumsatz von 305 Millionen Euro.

E-Mail Marketing als zusätzlicher Verkaufskanal

Zielsetzung von HSE24 ist es, neben den TV-Umsätzen zusätzliche Abverkäufe zu erzielen. Deshalb ging Ende 1998 der Online-Shop von HSE24 live. Seit 2002 wird auch E-Mail-Marketing eingesetzt. Die wichtigsten Ziele sind Kundenbindung und Verkaufsförderung. Das erste Ziel wird erreicht durch Extra-Services wie beispielsweise den Versand des TV-Programms. Zur Verkaufsförderung werden E-Mailings eingesetzt, die auf spezifische Interessen bestimmter Zielgruppen zugeschnitten sind. Auch zur Aktivierung von Neukunden und zur Reaktivierung inaktiver Kunden werden E-Mails eingesetzt. Es ist für HSE24 ein kostengünstiges, effizientes und schnelles Dialoginstrument. In systematischen Vergleichstests haben Printmailings genauso gut abgeschnitten wie E-Mailings. Mit dem Unterschied, dass die Kosten für E-Mailings wesentlich niedriger sind.

Täglich ein passendes Angebot versenden

HSE24 offeriert seinen Zuschauern unter anderem täglich ein spezielles Produkt zu einem besonders attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Dieses so genannte „Angebot des Tages“ ist limitiert und nur einen Tag lang gültig. Um den Online-Vertriebsweg für Kunden attraktiv zu machen, wird dieses Angebot einen Tag vor der TV-Präsentation via Newsletter an die entsprechenden Empfänger verschickt.

Jeder erhält nur das, was ihn interessiert

Die besondere Anforderung für die Umsetzung bestand darin, automatisiert eine E-Mail zu versenden, die jeden Tag sowohl ein neues Produkt enthält

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als auch eine andere Zielgruppe anspricht. Die aktuellen Produkte und die entsprechenden Empfänger eines jeden Tages werden über das HSE24Warensystem bestimmt und auch auf der HSE24-Webseite publiziert. Über eine Schnittstelle werden die aktuellen Produkte während des Versandes automatisch in die E-Mail-Vorlage eingepflegt. So können die aktuellen Preise, Produkttexte und Bilder jeden Tag automatisch von der HSE24-Warendatenbank in die E-Mail-Vorlage für das „Angebot des Tages“ eingespielt werden.

Zielgruppen werden automatisch selektiert

Je nach Kategoriezugehörigkeit des aktuellen Produktes unterscheiden sich die jeweiligen E-Mail-Empfänger des „Angebot des Tages“-Newsletters täglich. Auch diese Information wird durch eine automatisierte Schnittstelle übertragen. Die Initiierung des Versandes erfolgt durch ein Modul in der E-Mail-Marketing-Software, das täglich zu einer vorgegebenen Zeit nach den aktuellen Empfängern in der Datenbank sucht und den Versand steuert.

Personalisierte Angebote haben höhere Abverkaufsraten

Durch den Versand von tagesaktuellen und hinsichtlich Sortiment personalisierten Angeboten erhöht sich der Kundennutzen und somit die Relevanz der E-Mails. Die Response-Kennzahlen liegen deutlich über den Werten der Sortiment-Newsletter von HSE24. Durch die Optimierung des Versandzeitpunktes und des E-Mail-Templates konnte HSE24 die Abverkäufe signifikant im zweistelligen Prozentbereich steigern. Gerade bei tagesaktuellen E-Mails ist der passende Versandzeitpunkt oft entscheidend. Auch bei der Produktion der E-Mails liegen die Vorteile für HSE24 auf der Hand. Die Befüllung der Inhalte, die Selektion der Zielgruppe sowie der tägliche Versand erfolgen voll automatisiert.

Infos zum Autor Emailvision ist mit mehr als 6 Jahren Erfahrung und mit über 400 zufriedenen Kunden weltweit einer der führenden Anbieter von E-Mail- und SMS-Marketing-Lösungen in Europa. Emailvision versendet weltweit mehr als 5 Milliarden E-Mails pro Jahr. Das Unternehmen zählt mehr als 70 Mitarbeiter und hat Niederlassungen in Belgien, Deutschland, England und Frankreich. Emailvision ist im Februar 2006 erfolgreich an die Börse gegangen und als Mitglied im DDV sowie in mehreren europäischen Direktmarketing-Verbänden vertreten.

Kati Schulze kschulze@emailvision.com Emailvision GmbH Hohe Bleichen 13 D-20354 Hamburg Tel. +49 (0)40 / 306030 www.emailvision.com 53

SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ In den meisten E-Mail-Newslettern werden mehrere Themen kurz angerissen und dann über anklickbare Hyperlinks auf themenspezifischen Landing Pages fortgeführt. Die Aufrufe der einzelnen Landing Pages werden üblicherweise mitgezählt. So findet man exakt heraus, wie attraktiv die einzelnen Themen für die Kunden sind.

Newsletterleser verlieren sich auf der Website

Durch die Auswertung des Klickverhaltens wurde ein für den Werbeerfolg schädlicher Effekt entlarvt: sobald der Kunde sein Lieblingsthema gefunden hat, folgt seine Aufmerksamkeit dem Link auf die zugehörige Landing Page, kehrt aber nicht mehr zurück. In seiner Wahrnehmung ist der Newsletter offenbar „erledigt“ und die anderen angebotenen Themen bekommen keine Chance mehr. Bei SportScheck spräche beispielsweise für den Kunden nichts dagegen, unter der Überschrift „Outdoor“ sowohl einen besonders günstigen

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Rucksack zu kaufen, als auch seine Teilnahme am Test neuer Skimodelle anzumelden. Obwohl der Absender sich also redlich bemüht hat, seine Angebote so zusammenzustellen, dass sie sich nicht gegenseitig ausschließen, verdrängt das zuerst ausgewählte die anderen - ein Kannibalisierungseffekt innerhalb des eigenen Sortiments.

Navigation macht alle Angebote transparent

Um dem entgegenzuwirken, wurde das Konzept „Circle of Landing Pages“ entwickelt. Dabei erhalten alle Landing-Pages ein einheitliches Layout mit einem prominent positionierten Navigationskasten, in dem alle Themen der Reihe nach aufgelistet sind. Das auf der jeweiligen Seite behandelte Thema wird zur leichteren Orientierung farblich hervorgehoben. Mit Hilfe des Navigationskastens kann der Leser von jeder Themenseite zu jeder anderen weiterspringen. Intuitiv am naheliegendsten ist allerdings, sich der Reihe nach durchzuklicken, so dass im Idealfall alle Seiten besucht werden. Ein leichter Halteeffekt geht schon von der einheitlichen Seitengestaltung aus, denn der Leser bleibt trotz der unterschiedlichen Themen ohne Brüche im Kontext. Verstärkt wird die Bindung durch eine zweistufige Personalisierung aller Seiten. Der Kunde wird auf jeder Seite persönlich angesprochen und durch aktivierende Formulierungen wie „Sehr geehrter Herr Mustermann, für Sie haben wir heute...“ in den Text gezogen. Zusätzlich werden ihm gezielt die Kontaktdaten der nächstliegenden Filiale samt Anfahrtsplan sowie deren individuelle Angebote angezeigt, so dass er sich nicht durch endlose Adresslisten kämpfen muss. Weitere Nettigkeiten wie zum Beispiel ein Reminder, der automatisch an den Beginn von Sonderverkäufen und Aktionen erinnert, runden das Paket ab. Wachsende Response-Werte und geringe Abmeldequoten bestätigen die hohe Akzeptanz.

Infos zum Autor defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und eCommerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden mehrere Millionen Kunden in 120 Ländern betreut, 80 Millionen Kundenkontakte verwaltet und über eine Milliarde Euro Umsatzvolumen pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der defacto Gruppe.

Andreas Landgraf Andreas.Landgraf@defacto.de defacto software GmbH Am Pestalozziring 1-2 D-91058 Erlangen Tel. +49 (0)9131 / 7720 www.defacto-software.de 55

Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international In vielen Unternehmen hat sich E-Mail schon als Leitmedium für die Kundenkommunikation etabliert. Umso wichtiger wird es dann, professionell auf die individuellen Erwartungen der Empfänger einzugehen. Besonders wichtig ist dies bei international tätigen Firmen. Der Messtechnik-Spezialist HBM hat sein E-Mail-Marketing international aufgebaut und in sein CRM integriert. Die Hottinger Baldwin Messtechnik GmbH (HBM) ist weltweit führend auf dem Gebiet der Prüf- und Messtechnik und in der Wägetechnik. Die hochmodernen und innovativen Produkte setzen weltweit Standards für Genauigkeit – ob in Waagen, dem Test von Flugzeugen oder in der Automobil-Entwicklung. HBM hat 24 Tochtergesellschaften und Vertriebsbüros in Europa, Amerika und Asien und beschäftigt etwa 1500 Mitarbeiter. Zusätzlich werden Vertretungen in weiteren 40 Ländern weltweit unterhalten. Der Hauptsitz ist Darmstadt.

Die internationale Struktur des Unternehmens im E-Marketing abbilden

HBM betreibt seit einigen Jahren E-Mail-Marketing. 2006 entschied sich das Unternehmen, seine Aktionen wesentlich auszuweiten und weiter zu professionalisieren. Eine besondere Herausforderung bestand dabei darin, die internationale Struktur des Unternehmens und die Ansprache vielfältiger Zielgruppen auch im E-Mail-Marketing-System abzubilden. HBM räumt dem E-Mail-Marketing in seiner Kommunikation mit dem Kunden eine zentrale Stellung ein. Jeder Newsletter wird deshalb als redaktionell betreutes „Special Interest-Magazin“ entwickelt – mit aktuellen Fachinformationen, Seminareinladungen und Anwendungsberichten. Über diese von den Newsletter-Empfängern als „wertvoll“ wahrgenommenen E-Mail-Marketing-Aktionen baut das Unternehmen so ein starkes Vertrauensverhältnis zu Kunden und Interessenten auf.

Im Spannungsfeld zwischen Standard und lokaler Anpassung

Internationales E-Mail-Marketing ist immer im Spannungsfeld zwischen „möglichst großer Standardisierung“ (Gründe: einheitlicher Auftritt, Kosten) und „Anpassung an lokale Bedürfnisse“ zu sehen. Länder haben verschiedene Rechtsnormen, Produkte sind im Sales Circle unterschiedlich positioniert, viele Veranstaltungen wie Messen und Roadshows sind nur national. Einige Länder werden nicht von Tochtergesellschaften betreut, sondern von nicht unmittelbar weisungsgebundenen Repräsentanzen.

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Von der technischen Seite her entschloss sich HBM nach Prüfung verschiedener Optionen dazu, ein professionelles E-Mail-Marketing-System einzusetzen. Der Hauptgrund war die Möglichkeit der Template-Gestaltung, die gerade für den internationalen Einsatz optimal ausgestaltet sind. So kann HBM auch sicher sein, dass die Corporate Identity und die E-Mail-Struktur international einheitlich sind. Ein Plus waren auch die verschiedensprachigen Oberflächen: Nicht nur deutsch und englisch, auch französisch und italienisch waren standardmäßig sofort verfügbar. Auch weitere Sprachen sind im Rahmen von Projekten problemlos hinzuzufügen. Die Ansprüche von HBM an sein E-Mail-Marketing sind hoch: Die Projektleiter legen besonderen Wert auf präzise Statistiken, um schnell und flexibel Kampagnen nachsteuern zu können. Auch mehrstufige Kampagnen werden umfangreich getestet. Bei der Abwägung „Inhouse-Lösung“ beziehungsweise „Nutzung von Standard-Features des CRM-Systems“ versus „spezialisierte EMail-Marketing-Lösung“ gab diese Überlegung letztlich auch den Ausschlag für die letztere Variante.

Integration von E-Mail-Marketing und CRM-System

Anspruchsvolles, für den Empfänger relevantes E-Mail-Marketing ist nur möglich, wenn Zielgruppen sehr genau und „spitz“ angesprochen werden. Die E-Mails sollen für Kunden und Interessenten hoch relevant sein. Deshalb ist ein Projektschwerpunkt 2007 die weitere Integration des E-Mail-Systems in das hauseigene CRM-System. Geplant ist, im CRM-System die ZielgruppenSelektion vorzunehmen. Die Daten werden anschließend direkt an das E-MailSystem übertragen und von dort verschickt. Alle Rückmeldungen – neben Bounces und Abmeldungen insbesondere auch aggregierte Informationen über Nutzerinteressen – sollen anschließend wieder an die führende CRMDatenbank übertragen werden.

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rabbit eMarketing deckt als international aufgestellte E-Mail-Full-ServiceAgentur von Konzeption bis zur E-Mail-Bearbeitung alle Kundenanforderungen inhouse ab. Ein besonderer Fokus liegt auf den Anforderungen von Unternehmen im B2B-Geschäft. rabbit setzt das führende E-Mail-System Inxmail Professional ein, um die zumeist technisch sehr anspruchsvollen Projekte abwickeln zu können.

Uwe-Michael Sinn sparringspartner@e-rabbit.de sales@inxmail.de rabbit eMarketing Kaiserstr. 65 D- 60329 Frankfurt Tel. +49 (0) 69 / 25626890 www.rabbit-emarketing.de 57

Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe Nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden kommunizieren verstärkt per E-Mail. Eingehende Anfragen sind eine der wertvollsten Quellen für die systematische Gewinnung und Nachverfolgung von Interessenten. Schweiz Tourismus vertritt 51 Schweizer Ferienregionen von Arosa bis Zürich. Zur Kundenbindung und Neukundengewinnung setzt die Organisation auf professionelles E-Marketing. Die Anwendung geht weit über herkömmliches E-Mail-Marketing mit automatischem Beantwortungssystem hinaus.

Automatische Kategorisierung der Anfragen

Schweiz Tourismus bekommt monatlich bis zu zehntausend Anfragen per Mail und versendet etwa eine viertel Million Newsletter. Ziel von Schweiz Tourismus war zunächst, Eingänge automatisiert zu sortieren. Das neue System erkennt bis zu sieben Sprachen und leitet sie an die entsprechenden Mitarbeiter. Doch damit nicht genug. Die Software scannt die Mails zudem nach Schlüsselwörtern. Begriffe wie „Ferienwohnung“ oder „Hotel“ geben die Kategorie der Unterkunft an, „Ski“ oder „Mountainbike“ Interessen. Diese Vorlieben werden nun – wenn der Interessent es erlaubt – in seinem Datensatz gespeichert. So entsteht ein Kundenprofil, das es später ermöglicht, passgenaue Angebote zu machen.

Liebesbrief als Vorbild für Kommunikation

Die Marketingexperten haben ein romantisches Vorbild für die OnlineKommunikation: den Liebesbrief. Drei kommunikative Schritte zeichnen ihn aus: Der Absender ist vertrauenswürdig, er wird gelesen und der Empfänger beschäftigt sich mit dem Thema. Das gleiche Ziel haben individuelle OnlineKampagnen. Das absendende Unternehmen ist bekannt und seriös. Der Empfänger öffnet die Mail und beschäftigt sich mit dem Inhalt. Doch nur, wenn der Absender die Vorlieben des Empfängers kennt, stößt er beim potenziellen Kunden auf offene Ohren.

Profilbildung aus unterschiedlichen Kanälen

Ob eine E-Mail gelesen wird, hängt davon ab, wie weit das Interesse des Empfängers genau getroffen wird. Dazu wird eine trennscharfe Profilierung der Zielgruppen benötigt. Ziel der Profilbildung im CRM-System ist es, Kundeninteressen über die tagesaktuelle Anfrage hinaus für eine langfristige Kundenbindung zu erkennen. Das System leitet Profile aus mehreren Quellen ab: aus eingehender Post, aus Telefonanfragen, aus dem Klickverhalten in Newslettern und auf der Website sowie aus Online-Umfragen.

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Profilbildung durch Inbound-Management

Eingehende E-Mail-Anfragen werden automatisiert nach Schlüsselwörtern durchsucht. Die gefundenen Suchwörter werden zuvor festgelegten Profilen zugeordnet und im Profilbaum des jeweiligen Interessenten abgespeichert. Hans Bieri mailt beispielsweise: „In der Zeitung habe ich über eine Broschüre für Skifahrer in Graubünden gelesen, die ich für unsere Familie anfordern möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste von Hotels bei“. Das E-MarketingSystem erstellt hieraus automatisch ein Kundenprofil: „Interesse Skifahren“, „Typ Familie“, „Unterkunft Hotel“ und „Region Graubünden“. Für die weitere Verwendung der Profilbildung wird der Kunde per Confirmed Opt-In um Erlaubnis gebeten. So können die Daten in einer der folgenden Kampagnen genutzt werden. Kommt eine Anfrage per Telefon, können CallCenter-Mitarbeiter die Profile auch manuell durch Mausklick setzen.

Dynamische Profilbildung durch Analyse des Surfverhaltens

Das System analysiert das Klickverhalten auf der Website und in elektronischen Newslettern. Klickt der Interessent einmal binnen eines halben Jahres auf Mountainbike-Touren, ist das Neugier. Klickt er binnen drei Monaten fünfmal auf eine diesem Interessengebiet zugeordnete Website, liegt echtes Interesse vor und es wird im Profilbaum erfasst. Das System berücksichtigt auch nachlassendes Interesse. Datenmüll kommt so erst gar nicht auf. Kundenprofile können auch durch Online-Umfragen angereichert werden.

Zielgerichtetes, personalisiertes 1:1-Marketing

Die Kundenprofile werden nachfolgend in Kampagnen genutzt. Eine viertel Million Newsletter sind nun individualisiert, denn der Inhalt ist dem Interessengebiet eines jeden Einzelnen angepasst. So bekommt Hans Bieri nur Angebote zum Skifahren mit der Familie. Alles weitere wird ausgeblendet. Die Mail wird gelesen, weil sie nur Informationen enthält, die den potenziellen Neukunden wirklich interessieren. Infos zum Autor Die 250 Mitarbeiter der Ulmer Wilken-Gruppe entwickeln seit 30 Jahren betriebswirtschaftliche Standardsoftware und E-Business Anwendungen. Diese Erfahrung unterscheidet Wilken von anderen Herstellern für E-Marketing-Lösungen. Dies belegen auch die Erfolge mit „Schweiz Tourismus”, welche das zielgenaue, personalisierte 1:1 Marketing der Wilken E-Marketing-Suite einsetzen. 2004 wurde Wilken mit dem Österreichischen Staatspreis für E-Business im Bereich E-Commerce und Kundenbindung ausgezeichnet.

Wolfgang Grandjean w@wilken.de Wilken GmbH Hörvelsinger Weg 25-29 D-89081 Ulm Tel. +49 (0)731 / 96500 www.wilken.de 59

Newsletter der Discounter im Vergleich Deutschland gilt als das Discounterparadies schlechthin. Nach GfK-Berechnungen hat der Discounteranteil am Lebensmittelhandel alleine im Zeitraum von 2000 bis 2006 von 32 auf 42 Prozent zugelegt. Die NonFood-Umsätze sind hier enthalten. Deutschland ist aber auch ein „reifer“ Discountermarkt. Der Pionier Aldi wurde oftmals kopiert und blieb doch einmalig. Heute halten sich die meisten Handelsketten „ihren“ Discounter. In diesem regen Systemwettbewerb spielt das Internet eine bedeutende Rolle bei der Profilierung und, nicht zuletzt, bei der Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Der E-Mail-Newsletter bietet sich hier geradezu an: Mit ihm können pünktlich, zum Beispiel zweimal wöchentlich, die Highlights der Woche mit Foto und Schnäppchenpreis gezielt unter das Online-Volk gebracht werden.

Welche Newsletter haben die höchste Auflage?

Die GfK Direktmarketingforschung analysierte, in welcher Auflagenzahl die Newsletter der Discounter im Jahr 2006 die elektronischen Postfächer erreichten. Sieht man vom Sonderfall Plus ab, so lag Lidl mit über 150 Millionen Stück vorne. Die Aldi-Brüder folgten mit über 140 Millionen Newsletter, wobei genau zwei Drittel auf Aldi Süd und ein Drittel auf Aldi Nord entfielen. Einmal mehr zeigt sich hier, dass die Südschiene den innovativeren Part spielt. Der Rewe-Discounter Penny und die nicht flächendeckend vertretene Norma rangieren mit Auflagen von jeweils 17 Millionen weit abgeschlagen. Auf etwa die Hälfte bringt es der zur Edeka gehörende Netto Marken-Discount.

Zwei Strategien: Online werben – online verkaufen

Zurück zu Plus: Der Discounter aus dem Hause Kaiser’s Tengelmann belegte bei den eingegangenen E-Mails mit über 200 Millionen den ersten Platz. Allerdings betreibt er über seine Internetpräsenz seit längerer Zeit einen Online-Shop, so dass es weit schwerer als bei den anderen Discountern fällt, den Anteil der Newsletter in einer Mailbox von den übrigen eingegangenen E-Mail-Angeboten abzugrenzen. Lidl ist im Dezember 2006 mit einem Fernseher in den Nachhause-Versand von NonFood eingestiegen. Bei den Aldi-Homepages ist der Online-Vertrieb auf Dienstleistungen wie Reisen und Mobilfunk beschränkt.

Welchen Anteil haben Unternehmen an eingehenden E-Mails?

Wer die Newsletter der Discounter abonniert, hat auch sonst eine gut gefüllte E-Mail-Box. Bei einem durchschnittlichen Aldi-Nord-Abonnenten entfallen nur zwei Prozent aller E-Mails auf Aldi Nord. Nur unwesentlich höher war 60

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der relative Plus-Anteil bei den Beziehern der Plus-Online-Werbung. Offenbar müssen Aldi Nord und Plus mit vielen weiteren Angeboten konkurrieren. Weit besser liegen Norma und Lidl, die bei ihren jeweiligen Adressaten fünf beziehungsweise sechs Prozent „share of letterbox“ erreichten. Die Spitzenposition belegte Aldi Süd mit knapp sieben Prozent. Ob Kult oder Kundentreue – Aldi-Süd-Abonnenten erhielten relativ gesehen am wenigsten „sonstige Werbung“. Fazit: Sämtliche Discounter haben die Bedeutung des Online-Newsletters erkannt. Auf jeder Homepage ist die Registrierung nur einen bis maximal wenige Mausklicks entfernt. Im Online-Briefkasten herrscht jedoch Gedränge. Wer gehört werden will, muss gehörig trommeln.

Wie werden die Daten ermittelt?

Das GfK-Panel erfasst die wichtigsten Bereiche des Direktmarketings B2C. Eine repräsentative Stichprobe von Verbrauchern: - übersendet sämtliche erhaltenen Mailings und Postwurfsendungen an die GfK, - führt ein GfK-Tagebuch über sämtliche Werbeanrufe und - leitet sämtliche nicht privaten E-Mails an die GfK weiter. Aus diesen Daten werden Branchenberichte und Sonderanalysen erstellt, wie zum Beispiel der oben erwähnte „share of letterbox“. Unternehmen nutzen den Service zur Konkurrenzbeobachtung. Erfasst werden zu den Werbe-E-Mails neben dem Absender auch dessen Branche, die Domain sowie Datum und Wochentag. Die soziodemographischen Daten der Panelteilnehmer sind bei der GfK hinterlegt. Dadurch ist eine Zielgruppenanalyse auf Personenebene nach folgenden Merkmalen möglich: Region, Geschlecht, Altersgruppe, Bildungsstand, Berufsgruppe, Haushaltsgröße und Haushalts-Nettoeinkommen. Infos zum Autor Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 4 der Marktforschungsunternehmen, ist in den fünf Geschäftsfeldern Custom Research, Retail and Technology, Consumer Tracking, Media und HealthCare aktiv. Neben 13 Niederlassungen in Deutschland gehören der GfK Gruppe insgesamt weltweit über 130 Unternehmen in über 70 Ländern an. Von den derzeit über 7.800 Beschäftigten arbeiten 80 Prozent außerhalb Deutschlands.

Martin Günther Martin.Guenther@gfk.com GfK Panel Services GmbH Nordwestring 101 D-90319 Nürnberg Tel. +49 (0)911 / 3954157 www.gfk.com 61

Web-Controlling bei OBI@OTTO Eine der größten Stärken elektronischer Werbung ist die präzise Messung einer Vielzahl von Kenngrößen. Werden all diese Zahlen zusammengeführt, lässt sich daraus ein System zur Erfolgskontrolle von Online-Werbung aufsetzen.

Online-Marketing durch Web-Controlling optimieren

Bei OBI@OTTO hat der Kunde die Wahl: Der Heimwerker kann über 12.000 Artikel bequem von zu Hause per Katalog, im Internet oder auch vor Ort in einem der über 340 OBI Märkte in Deutschland einkaufen. Für den führenden Multi-Channel-Anbieter im Do-it-yourself-Markt stand schnell fest, dass ein erfolgreiches Geschäft nur mit optimierten Online-Prozessen und einem effizienten Web-Tracking realisierbar ist.

Filialnetz und Versandhandel kombinieren

Das Konzept von OBI@OTTO ist bislang einmalig im deutschen Bau- und Heimwerkermarkt: Es steht für die durchgängige Verknüpfung des klassischen Stationärhandels mit dem Distanzhandel. Neben der breitgefächerten Produktauswahl bilden Beratung und Service einen weiteren Schwerpunkt von OBI@OTTO. Im Internet finden die Kunden nicht nur den Online-Shop, sondern auch zahlreiche Tipps & Tricks, Produktvergleiche, Kaufberater oder auch E-Mail-Beratung.

Banner, Affiliates, Suchmaschinen und Newsletter koordinieren

Da der Online-Shop einen erheblichen Umsatzanteil trägt, spielt das Online-Marketing eine wichtige Rolle. Entsprechend hoch ist die Zahl von Marketing-Kooperationen und Online-Werbemitteln. Oft sind es mehrere Hundert zur gleichen Zeit. Hinzu kommt, dass OBI@OTTO alle Werbemittel mehrfach im Monat bei praktisch allen Werbepartnern wechselt. Dazu gehören Online-Affiliate-Plattformen wie zum Beispiel Affilinet und TradeDoubler genauso wie die Kanäle AOL und Shopping24. Zusätzlich betreibt OBI@OTTO Suchmaschinenmarketing bei Anbietern wie Google, Yahoo Search Marketing und Pangora. Der Newsletter ist die vierte Säule im Online-Marketing-Mix.

Welcher Werbepartner ist der Beste?

Die Herausforderung lag darin, verlässlich zu entscheiden, welche Werbepartner tatsächlich die Besten sind und welches Werbemittel für welches Produkt am besten funktioniert. Denn die Unterschiede der werbepartner-eigenen Tracking-Lösungen begannen schon bei einem scheinbar trivialen Problem wie der Nomenklatur. Was beim einen Tracking-Tool ein „Visitor“ ist, 62

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

ist beim anderen ein „Besucher“. Ein Partner trackt nur Sofort-Conversions, ein anderer vielleicht auch Post-Conversions, also Kaufentscheidungen, die der Besucher, der das Werbemittel angeklickt hat, erst im Abstand von vielleicht einigen Tage trifft.

Zentrales Messsystem liefert Kenngrößen auf Knopfdruck

Das Tracking und die Erfolgskontrolle sämtlicher Werbemaßnahmen von OBI@OTTO wurde im Laufe der Zeit zunehmend komplexer. Deshalb entschied sich das Gemeinschaftsunternehmen für die Implementierung eines Tracking- und Reporting-Instruments, das nicht nur die genaue Analyse des Besucherverhaltens auf Webseiten ermöglicht, sondern den Anwender in die Lage versetzt, auf Knopfdruck die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren seiner Website und deren Optimierungspotenziale zu erkennen. Das übergreifende, pixelbasierte Tool liefert neben exakten Kennzahlen zu Besuchern, Klickpfaden, verwendeten Suchmaschinen und Suchwörtern, genauer geografischer Herkunft und technischer Umgebung des Besuchers auch eine wirtschaftliche Analyse der Kundenwebsite. Auswirkungen von Bannerwerbung, Newsletter-Kampagnen, Keyword-Advertising und Affiliate-Programmen kann der Website-Betreiber exakt untersuchen. Zu diesen grundlegenden Tracking-Funktionen wurden zahlreiche Zusatzfeatures entwickelt. Die Erstellung des Monatsreports beispielsweise wurde vereinfacht: Statt wie früher alle Daten per Hand in Excel-Listen verdichten zu müssen, lässt sich der gewünschte Monatsreport bei OBI@OTTO jetzt auf Knopfdruck und in Echtzeit generieren. Zudem wurde eine Warenkorbanalyse entwickelt, die auch die Konversionsraten bei kombinierten Werbemaßnahmen aufzeigt und damit Cross- und Up-Selling-Potenziale transparent darstellt. Durch die zentrale Web-Controlling-Lösung verfügt OBI@OTTO jetzt erstmals über ein ganzheitliches Reporting zur Steuerung sämtlicher OnlineMarketing-Maßnahmen.

Infos zum Autor etracker ist ein in Europa führender Anbieter von Web-Controlling-Lösungen und -Services zur genauen Analyse des Besucherverhaltens auf Webseiten. Durch Web-Controlling erkennt der Betreiber die Erfolgsfaktoren seiner Website und Optimierungspotenziale auf Knopfdruck. Da die etracker Web-Controlling-Lösung mit Pixel-Technologie arbeitet und bei jedem Seitenaufruf ein nicht wahrnehmbares etracker Zählpixel mitgeladen wird, ist Web-Controlling sehr viel genauer und aussagefähiger als herkömmliche Logfile-Analysen.

Christian Bennefeld info@etracker.de etracker GmbH Alsterdorfer Str. 2a D-22299 Hamburg Tel. +49 (0)40 / 55565950 www.etracker.de 63

Kommt Online-Werbung an? Werbetreibende und Vermarkter interessiert nicht, ob eine Werbeanzeige ausgeliefert wurde, sondern ob sie auch gesehen wurde. Ein neues Messverfahren liefert genau diese Information.

Echte Sichtkontakte statt AdImpressions messen

Mit einem neuen Messverfahren, das auf die Zählung der vom Browser geladenen Banner (View) setzt, sind Adserving-Anbieter und Vermarkter näher dran am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit Online-Werbung. Die Online-Branche gewinnt damit neben der AdImpression eine zusätzliche Messgröße für die Netto-Reichweitenmessung von Werbung. Der Vermarkter netpoint media setzt das neu entwickelte Messverfahren mit großem Erfolg ein.

Pop-Up-Blocker verhindern Sichtkontakte

Pop-Ups und Pop-Up-Blocker haben eine Diskussion der etablierten Messund Zählverfahren im Online-Marketing angestoßen. Die rasante Verbreitung der Pop-Up-Blocker und Zahlen von über fünfzig Prozent verhinderter Pop-Ups zeigten die Schwachstellen in den bisherigen Messmethoden und Abrechnungsmodellen. Beim Aufbau einer Website arbeitet der Browser ihren Quellcode ab, in dem Banner-Aufrufe eingebaut sind. Ist der Browser bei so einem Banner-Aufruf angelangt, kontaktiert er den Adserver und ruft das zu liefernde Banner ab. Der Adserver protokolliert diese Banneranfrage als AdImpression. Damit endet das klassische Zählverfahren. Es erfasst bislang nicht, ob das Banner auf dem Bildschirm des Users erscheint. Ursachen dafür, dass der User das Banner nicht sieht, gibt es viele. So kann er sich zum Beispiel schon auf die nächste Website weitergeklickt haben. Vermarkter und Agenturen forderten für ihre Erfolgskontrolle neben der AdImpression deshalb weitere Messgrößen, die ermitteln, ob die Werbung wirklich im Browser des Users ankommt.

Ziel und Anforderungen an ein neues Messverfahren

Das neue Messverfahren geht über die bisherige Zählung der AdImpression hinaus. Es ist näher am tatsächlichen Sichtkontakt des Users mit OnlineWerbung. Das Messverfahren lässt sich - wie schon die Erfassung der AdImpressions - ohne technischen Aufwand von Agentur- und VermarkterSeite in die Arbeitsabläufe integrieren. Das Verfahren misst, ob ein Banner erfolgreich im Browser dargestellt wurde. Der Adserver erhält die Banneranfrage vom Browser des Users, protokolliert 64

Torsten Schwarz: Leitfaden Online-Marketing

sie wie beim klassischen Messverfahren als AdImpression und schickt eine Antwort an den Browser des Users zurück. Erst dann fordert dieser das Image an. Diesen Abruf zählt der Adserver erneut und protokolliert die Imageanforderung als View. Der Austausch zwischen Browser und Adserver läuft in Millisekunden ab. Der User merkt davon nichts. Die Online-Branche gewinnt eine neue Qualität an Zahlen. Die Erfassung der Views sagt jetzt aus, dass von einer Million beim Adserver angefragter Werbemittel 980.000 Banner wirklich auf dem Bildschirm des Users angekommen sind.

Nur tatsächlich ausgelieferte Werbung wird gemessen

Für Agenturen werden Messmethoden und Abrechnungsmodelle, die die tatsächlich ausgelieferte Werbung berücksichtigen, immer interessanter. Die Messergebnisse sind außerdem in einem hervorragenden Preis-LeistungsVerhältnis und ohne technischen Aufwand auf Seiten der Werbetreibenden zu erlangen. Tageszeitung, Fernsehsender oder Litfaßsäulen werden ihre Nettoreichweite nie in dieser Qualität bestimmen können. Zähldifferenzen zwischen Agenturen und Vermarktern lassen sich besser analysieren. Auch gewinnen Vermarkter durch den Vergleich zwischen AdImpressions und Views zusätzliche Informationen über die Werbung auf ihren Webseiten. Wird etwa der Unterschied zwischen beiden Messgrößen zu groß, dann ist das ein guter Anhaltspunkt, um nach der Funktionsfähigkeit der eingebuchten Werbemittel und Redirects zu schauen. Die Buchung und Verwaltung von Online-Werbung wird auch weiterhin mit der klassischen AdImpression arbeiten. Sie ist wichtig als Vergleichsgröße zu den Views, denn erst im Abgleich der beiden Messwerte lässt sich die Funktionsfähigkeit von Werbemitteln testen.

Infos zum Autor ADTECH ist ein international führender Lösungsanbieter für das Digitale Marketing. Kernprodukte sind die Adserving-Technologie HELIOS IQ sowie die E-Mail-Technologie HELIOS Messenger. Bedeutende Unternehmen wie AOL, British Sky Broadcasting, ICQ und FAZ.net nutzen die Infrastruktur und Technologien von ADTECH, um digitale Werbeformate und -inhalte effizient, schnell und zielgerichtet zum User zu senden. Mit Kunden in 25 Ländern ist ADTECH seit über neun Jahren bestens in der Branche etabliert.

Dirk Freytag freytag@adtech.de ADTECH AG Robert-Bosch-Str. 32 D-63263 Dreieich Tel. +49 (0)6103 / 5715120 www.adtech.de 65

Swarovski erforscht Kaufmotive online Online-Befragungen sind beliebt, und ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig. Am häufigsten begegnet man kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um Marktforschung. Belastbare Daten zur Entscheidungsunterstützung erfordern eine Stichprobenauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und zueinander in Beziehung gesetzten Fragestellungen. Aber wie können Teilnehmer für solche Umfragen gewonnen werden, ohne größere Kosten oder Zeitaufwand zu erzeugen? Vor allem dann, wenn Unternehmen im Konsumgütermarkt tätig sind und Kunden haben, die nicht persönlich bekannt oder ansprechbar sind. Hier kommen nun die Kommunikationsmaßnahmen ins Spiel, die Konsumgüterhersteller in der Regel ohnehin betreiben. Das sind die eigene Homepage und der Newsletter. Hier finden sich neben den Kunden auch Interessenten für die Produkte des Unternehmens. Diese können zum einen für Ad-hocBefragungen oder auch – etwas anspruchsvoller, aber sicherer – im Rahmen eines sogenannten Panels rekrutiert und zu verschiedenen Themen vielfach angesprochen und befragt werden. Dies stellt eine gute Möglichkeit dar, um schnell, effizient und zu sehr geringen Kosten Online-Marktforschung zu betreiben.

Swarovski baut Online-Kundenpanel auf

Swarovski ist der weltweit führende Hersteller von geschliffenem Kristall. Am bekanntesten ist das Unternehmen sicherlich für die edlen und qualitativ hochwertigen Kristallfiguren, die zu hohen Preisen erfolgreich verkauft werden. Im Hause Swarovski entstand 2005 der Wunsch, schnell und unkompliziert die Entscheidung über wichtige Marketingfragen zu aktuellen und zukünftigen Produkten mit Hilfe von Marktforschungsdaten zuverlässig zu unterstützen. Man entschloss sich zum Aufbau eines eigenen Kundenpanels, also eines Kreises von Befragungsteilnehmern mit hoher Affinität zu Swarovski, die wieder und wieder ihre Meinung zu aktuellen Themen abgeben können. Mit Hilfe eines mehrsprachigen Pop-Ups auf der internationalen Homepage sowie der Ankündigung im Rahmen von Newslettern konnten zunächst ohne größeren Aufwand und Kosten etwa 7.500 E-Mail-Adressen von Personen weltweit gesammelt werden, die ein Interesse zur Aufnahme in das Panel angaben. Hiervon konnten letztlich etwa 4.400 Personen abschließend rekrutiert, das heißt unter Angabe weiterer persönlicher Daten in das Panel aufgenommen werden. 66

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing

Incentivierung durch eigene Produkte

Bisher wird dieses Panel eingesetzt, um zahlreiche Marketingfragen zu erforschen, sei es zur Attraktivität eines Kundenbindungsprogramms, zu OnlineForen für Swarovski-Fans oder zu neuen Produkten. Die Incentivierung der Teilnehmer wird in der Regel in Form von Verlosungen attraktiver SwarovskiProdukte vorgenommen. Ein Beispiel für eine derartige Befragung war die „Lovlots-Umfrage“ von 2006, die in den für Swarovski wichtigen Märkten UK, USA und Japan durchgeführt wurde. Ziel dieser Umfrage war es, Beliebtheit und Kaufanlässe für Lovlots zu messen. Lovlots ist die Bezeichnung für etwas andere Swarovski-Produkte. Es sind kleine Kristallfiguren in verschiedenen Tiermotiven, die ein jüngeres und trendigeres Zielpublikum für die Marke Swarovski begeistern sollen.

Kaufmotive bei unterschiedlichen Zielgruppen erforscht

Mit Hilfe der Online-Befragung konnte bestimmt werden, welche Figuren in welchen Ländern zu welchen Anlässen am beliebtesten sind. Darüber hinaus wurde festgestellt, welche Kaufmotive in den verschiedenen Kulturen vorherrschen und in welcher Weise sich die Wahrnehmung zwischen den kleinen Lovlots und den klassischen, größeren Swarovski-Figuren unterscheidet. Die Erkenntnisse aus der Befragung werden im Rahmen der länder-individuellen Kommunikationsstrategien für diese Produktlinie umgesetzt.

Online-Marktforschung ist preiswerter

Für Swarovski ist es mittlerweile sehr einfach, Marktforschungsdaten auf schnelle und direkte Weise zu ermitteln. Die Erforschung der gleichen Fragestellungen mit Hilfe anderer Methoden wäre um ein vielfaches teurer und langwieriger. Das Panel muss zwar immer wieder mit neuen Teilnehmern aufgefrischt werden; die Kosten und der Aufwand hierfür sind jedoch aufgrund der bereits vorhandenen reichweitenstarken Kommunikationsmittel Website und Newsletter sehr gering. Infos zum Autor Die Rogator Software AG hat in den letzten neun Jahren in fast allen Branchen, national sowie international mit unterschiedlichsten Aufgabenstellungen und individuellen Lösungen für das jeweilige Unternehmensprofil OnlineBefragungen durchgeführt. Dabei reicht das Leistungsspektrum der Rogator Software AG von der Softwarebereitstellung über den Support bei der Projektdefinition und –durchführung, Befragungsmethodik und Fragebogenerstellung bis hin zur Fullservice-Betreuung.

Dr. Axel Theobald info@rogator.de Rogator Software AG Pilotystraße 3 D-90408 Nürnberg Tel. +49 (0)911 / 8100550 www.rogator.de 67