Markant Maart 2013 by Markant Magazine

Colofon Markant Het officiële orgaan van de Marketing Associatie Rijksuniversiteit Groningen, MARUG, verschijnt vier keer per jaar. Coverfoto: PlaceIt 26e jaargang nummer 1, Maart 2013 Oplage: 1600 stuks Hoofdredactie: Mart-Jan Krabben (06-21547542) Redactie Niek Agema Tim van der Galiën Mart-Jan Krabben Jelco Paalhaar Marlou Rozeboom Jozien van der Wal Vera van der Wel Floor Wissels Boy Zelle

Goed Beslagen Ten IJs Toen ik tijdens een les informatica op de middelbare school de leraar hoorde praten over een geweldige nieuwe vorm van zoeken op internet was ik sceptisch. Altavista was mijn zoekmachine en beviel meer dan prima. Wat zou ik in hemelsnaam moeten met een zoekmachine met de rare naam ‘Google’? De rest is inmiddels geschiedenis. Hoe anders is het Nokia vergaan. Jarenlang waren de Finnen marktleider met robuuste gebruisvriendelijke telefoons. Iphones bestonden nog niet, bellen ging via prepaid in daluren en in een vrij momentje werkte je aan je Snake high score. Hoe kan het dat het zo fout is gegaan en dat Nokia nu wat aanrommelt in de marge? Je leest alles in Markant analyseert. De NS is de afgelopen tijd veel in het nieuws geweest en niet altijd even positief. Reizigers zijn inmiddels gewend geraakt aan aangepaste dienstregelingen en structurele vertragingen door weersinvloeden. Gedeelde smart is halve smart en #sneeuw in combinatie met #NS en #vertraging werd dan ook massaal verspreid, gedeeld en overgenomen op de social media. Markant sprak met de NS en vroeg onder andere hoe het bedrijf omgaat met negatieve publiciteit en gebruik van social media. Veel populaire diensten op het internet zijn gratis en worden mede hierdoor massaal gebruikt. Kijk maar naar Facebook en Youtube. Met miljarden gebruikers wereldwijd, twee van de meest succesvolle gratis websites. Onbewust betaalt de gebruiker wel degelijk iets terug in de vorm van gegevens. Internet is de natte droom van de moderne marketeer, omdat het gedrag van de gebruiker exact na te gaan is en hierdoor op individueel klantniveau een

aanbieding

gedaan kan worden. De politiek tracht de privacy van de internetgebruiker te beschermen door invoering van cookie wetgeving. Maar heeft deze wetgeving wel enige vorm van slagkracht? Of is het een wassen neus? Het cookie artikel geeft antwoord. Je begrijpt inmiddels dat deze analoge Markant een digitaal sausje heeft. Uiteraard niet toevallig, het maart nummer is ook dit keer een speciale MARUG congres editie. Met een actueel thema, fantastische sprekers en een top locatie zijn er geen redenen om niet te gaan. Lees van te voren wel even de Markant om je digitale kennis op te vijzelen. Alleen zo kom je goed beslagen ten ijs.

Mart-Jan Krabben

Hoofdredacteur Markant Magazine

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 3

Eindredactie Niek Agema Laura Arjaans Tim van der Galiën Mart-Jan Krabben Jelco Paalhaar Robin Papa Marlou Rozeboom Jozien van der Wal Vera van der Wel Floor Wissels Chantalle van Zanten Boy Zelle Vormgeving/layout Laura Arjaans Robin Papa Chantalle van Zanten Raad van Advies Markant Magazine Hilgo Gabriëls Maarten van Heeren Gerrit Huisman Sophie Janse Agnes Kempeneers Hanneke Poelman Redactieadres Postbus 800 9700 AV GRONINGEN Telefoon: 050-363 7014 Zernike complex 5414.0036 E-mail: markant@markantmagazine.nl Abonnementen Informatie over abonnementen via bovenstaand adres. MARUG- leden met een doorlopend lidmaatschap die hun lidmaatschap volgend collegejaar (2013/2014) niet willen continueren, dienen dit voor 1 september 2013 te melden. Abonnementsprijs: 8,00 euro per jaar. Adreswijzigingen Adreswijzigingen doorgeven via www.marug.nl Bestuur 2012-2013 Voorzitter: Secretaris: Penningmeester: Externe Betrekkingen: Interne Betrekkingen: PR & Promotie:

Dick van Veldhuizen Kjeld Vissers Arlette Brouns Laura van de Merwe Kelly Hagebeek Malou Mulder

Raad van Advies MARUG Prof. dr. T.H.A. Bijmolt mw. B. Bügel dhr. H. Dekker dhr. E. ten Haaf dhr. L. Hulsebos dhr. E. Kooge Prof. dr. P.S.H. Leeflang dhr. D. Sanders Prof. dr. P.C. Verhoef dhr. T. Wilms Drukker: Deltabach De database met MARUG-adressen zal ook gebruikt worden voor zaken als mailings en andere doeleinden, die interessant zijn voor MARUG-leden. Niets uit deze uitgave mag op welke wijze dan ook worden overgenomen zonder uitdrukkelijke toestemming van de uitgever. Aan de artikelen in dit blad kunnen geen rechten worden ontleend. Gebruikte bronnen zijn op aanvraag beschikbaar. 2/26/13 3:26 PM

‘Any Brand, Anywhere, Anytime’

Holland Trading Group Afstudeer- en stageplekken Je bent enthousiast, ambitieus, internationaal georiënteerd en

“Werken bij HTG is uitdagend, veelzijdig en dynamisch.” (Nienke Kleve, Senior Area Manager Liquors - Latin America)

hebt bovendien commercieel inzicht? In dat geval zoeken wij jou! Holland Trading Group (HTG) is een internationaal handelshuis. Wij handelen wereldwijd in luxe A-merk consumentenproducten (sterke drank, parfum, cosmetica, drogisterijartikelen en farmaceutische producten). Momenteel zijn er zo’n 300 mensen betrokken bij onze organisatie, die gevestigd is in Delfzijl. De internationale markt waarin wij opereren verandert constant, daarom is het belangrijk om voortdurend marktonderzoek te doen. Wij bieden verschillende projecten aan, waaronder marktonderzoeken naar nieuwe PMC’s, communicatie- en klanttevredenheidsonderzoeken voor onze groothandelsactiviteiten in Europa en wereldwijde handelsactiviteiten. Je onderzoek vindt plaats op de marketing- en communicatieafdeling van ons bedrijf. Deze afdeling houdt zich o.a. bezig met acquisitie, marketing en communicatie. Je ontvangt een stagevergoeding van € 350,- bruto per maand en kunt bovendien gratis gebruik maken van ons fitnesscentrum! Onze voorkeur gaat uit naar studenten van CE, IBL, IBS of andere commerciële HBO-studies. Indien je naast Engels nog een andere vreemde taal spreekt is dat een pré. Contact Indien je geïnteresseerd bent in een afstudeerplek of meeloopstage kun je je sollicitatiebrief en CV sturen naar: hr@hollandtradinggroup.com

Rondeboslaan 35 | 9936 BJ Delfzijl | The Netherlands T +31 (0) 596 635 100 | F +31 (0) 596 635 101 | www.hollandtradinggroup.com Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 4

2/26/13 3:26 PM

MARUG Inhoud

Game On

43 Markant Analyseert: Nokia

MARUG Nieuws

Branded Content

10 Cookies 13

De Starter

Classics: Chatten

15 NS 18

Markant Analyseert: Nokia

MARUG Conference

Digitale Marketing

33 wehkamp.nl

38 Overwerkt 39 Patentenoorlog

Classics: Chatten

De Digitale Ondernemer

Game On

Column van de Voorzitter

14 wehkamp.nl

33 Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 5

2/26/13 3:26 PM

MARUG Nieuws Hoofdsponsor

Afgestudeerden

De MARUG feliciteert de volgende afgestudeerden: Peter Aalvink Sjoukje Bakker Frederike Bakkerode Justin Becker Carlijn Bijsterveld Gerdine Blaauwendraad Gerwin Boer Stephanie Bouw Sven Bozuwa Mellius Brouwer Lynn ten Brummelhuis Martijn van den Burg Machteld Burgler Annemieke Doornbos Inge Fakkert Hans Fongers Daan Freriks Sarah Freytag liekele Gaastra Farshin Ghiassi Merijn Goris Lisa Gray Janette Hagelaars Bianca Harms Fred Heijnen Hylke Hoekstra Natasha Hoekstra Maurice Hoekstra Jeroen Hoeve Ton Jansen Marije de Jong Jeroen Jurgens Gert-Jan Kattenwinkel Eliza Komen Annerieke Kortier Jeroen Kromme Dennis Leegstra Suzanne Legtenberg Gerbrich Lemstra Krein Lenferink Wencke Lesterhuis

Stephan Liebregt Jing Liu Yang Liu Mia Ljubic Victorine Marchesini Rob van der Meer Arnoud de Munnik Robin Neven Mo Nguyen Rick Nieters Chelita Nooitgedacht Geert Noordzij Krisjan Oldekamp Matthijs Oosterhuis Mirjam Pals Sophie Paulides Jasper Penders Rob Philips Thomas van Plateringen Bibianne Roetert Koen Ronda Steven Roos Johan Sanders Dorien Schuil Karim Sietsma Marcia Snijder Rianna Spriensma L.J.U Stein Leonie Stevens Peter Tapken Xinyun Tu Silvui Horia Tierean Alwin Tulner Jeroen Veldmeijer Willem van der Veltz Thijs Visser Janine Voerman Sander van Wieringen Maarten Wind Ruud de Windt Linda Zuidema

Agenda

MAART 1 MARUG Diës 5, 6, 7 Nationale Marketing Strijd 7 MARUG Diësborrel (+bekendmaking kandidaatsvoorzitter bestuur 2013/2014) 14 MARUG Marketing Conference APRIL 4 MARUG Borrel (+bekendmaking kandidaatsbestuur 2013/2014) MEI 3 t/m 12 MARUG Internationale Marketing Experience 2 MARUG Borrel 7 Battle Of Marketeers 21 MARUG Algemene Leden Vergadering 31 MARUG Actieve leden BBQ

MARUG Plus

Op vrijdag 22 februari was in Café Het Pleidooi in Amsterdam een zeer geslaagde Plusborrel. Meer dan veertig oud MARUG’ers maakten gebruik van de borrel om weer even bij te praten en verhalen over hun MARUG-tijd op te halen. In juni zal de jaarlijkse Grachtenborrel weer plaatsvinden. Hou de MARUG site goed in de gaten voor de exacte datum!

MARUG zoekt bestuur!

De MARUG is momenteel druk op zoek naar enthousiaste mensen voor het MARUG Bestuur 2013-2014! Lijkt het jou leuk om een jaar lang fulltime bestuurslid te zijn van de MARUG als Penningmeester, Secretaris, Pr&Promotie, Interne- of Externe betrekkingen? Neem dan vóór 26 maart contact met Kelly Hagebeek via intern@marug.nl, bel naar 050 3637014, of kom langs op de MARUG-kamer 5414.0032.

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 6

2/26/13 3:26 PM

MARUG Nieuws

Recruitment Days

Op 11, 12 en 13 december vond het grootste recruitment evenement van Nederland weer plaats in Martiniplaza. Meer dan vierhonderd studenten kwamen rechtstreeks in aanraking met de grootste bedrijven van Nederland via presentaties, cases, lunches en persoonlijke gesprekken. Het evenement, dat in samenwerking met de EBF wordt georganiseerd, verliep erg goed. Veel studenten konden zich goed oriënteren op hun plek in de arbeidsmarkt. Sommige studenten zelfs zo goed dat ze er een stage of een baan aan over hielden.

PARTNERS

Commercial break

Op 19 december vond de Commercial Break plaats. Dit jaar alleen in een andere vorm. Het evenement was iets kleinschaliger, maar dat maakte het voor de vijftig deelnemers niet minder interessant. Middels het thema ‘Brand building: The secret of creation’ en lezingen over brand building, commercials en naamgeving, en daarnaast ook nog interactieve workshops was het een zeer geslaagd MARUG evenement

International Marketing Experience

Momenteel is een groep van dertig gemotiveerde studenten bezig met het voortraject van de International Marketing Experience. Deze editie zal van 3 t/m 12 mei plaatsvinden in een van de mooiste hoofdsteden van Europa. Boedapest, Hongarije! Onder het thema ‘Modern Media in Marketing’ zal de groep langsgaan bij onder andere Ogilvy en British American Tabaco. Daarnaast zullen ook de culturele hoogtepunten van de stad bezocht worden.

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 7

2/26/13 3:26 PM

Branded content AUTEUR: Vera van der Wel

E-MAIL: veravdwel@msn.com

FOTO: Enbien

Stel, je kijkt een serie op tv, en na afloop krijg je ineens zin

recepten waarvoor alle benodigde ingrediënten bij Albert

in cola. Had je één van de acteurs dat nu niet toevallig net

Heijn te vinden zijn. De merknaam Albert Heijn wordt dan

zien drinken? Vervolgens pak je een tijdschrift, en daar lees

ook standaard in het rijtje ingrediënten genoemd, waardoor

je dat in Nederland 41% van de mensen overgewicht heeft,

je, al dan niet onbewust, gestimuleerd wordt de ingrediënten

met als belangrijkste oorzaak te weinig lichaamsbeweging.

ervoor bij Albert Heijn te kopen. De merkoverweging wordt

Echter, is er een nieuw soort dieetproduct ontwikkeld,onder

hier dus vergroot, en ook de merkbekendheid door het zo

andere verkocht door slimfast, waarbij je zelfs zonder extra

vaak noemen van de merknaam. De objectieve content

lichaamsbeweging te nemen afvalt.

is het recept, want wanneer je alle Albert Heijn eruit zou schrappen, is het een objectieve tekst.

Deze manier van reclame maken waarbij in eerste instantie

Verder kunnen merken ook hun eigen branded content

niet de merknaam, maar de informatie eromheen de

event organiseren, Red Bull’s Air Race bijvoorbeeld. Mensen

aandacht moet trekken, wordt branded content genoemd.

worden dan aangetrokken door het evenement, en gaan de

Branded content is een vrij nieuwe vorm van adverteren.

merknaam vervolgens associëren met de ervaring van het

Teksten of audio- of videomateriaal worden hierbij in de

evenement, waardoor onbewust hun houding ten opzichte

eerste plaats niet gericht op adverteren, maar op informeren

van het merk beinvloed wordt.

of entertainen. De inhoud moet objectief zijn, maar toch bijdragen aan promotie van een product of service. Het idee hierachter is om op een betrouwbare manier betekenis te geven aan de eigenschappen en voordelen van een merk. Om dit te bereiken en de consument niet direct het idee te geven dat er geprobeerd wordt hem iets te verkopen, worden merknamen subtiel genoemd of getoond. Branded content is daardoor vooral geschikt voor het creëren van positieve merkassociaties, waarmee het image van een merk versterkt of veranderd wordt. SUBTIELE RECLAME

FOTO Adam Crowe

Het idee van subtiele reclame klinkt wel aantrekkelijk, maar hoe kun je nu een objectieve content maken, en het

EFFECTIVITEIT

toch voor elkaar krijgen daarin een product of service ten

Branded content als manier van adverteren lijkt ideaal, maar

promoten? Dit is op verschillende manieren te bereiken.

zou een leuk of interessant verhaaltje over een product,

In reclames of advertenties bijvoorbeeld, door eerst de

waarin subtiel merknamen genoemd worden er nu echt

positieve eigenschappen van een product te beschrijven,

toe leiden dat we het merk positiever gaan zien en eerder

en daarna pas het product en de merknaam te noemen.

geneigd zijn het te gaan kopen? Het effect van branded

Bij huidverzorgingsproducten bijvoorbeeld, door uit te

content is wetenschappelijk onderzocht, waarbij aangetoond

leggen hoe je je huid het beste kunt verzorgen, en daarna

is dat het voor hogere merkbekendheid, merkoverweging

een specifiek product te noemen dat hiervoor gebruikt kan

en een onbewust positiever beeld van het merk kan zorgen.

worden. Een ander voorbeeld van branded content is de

Als succesfactoren worden likeability, geloofwaardigheid en

Allerhande van Albert Heijn. Dit gratis tijdschrift staat vol met

onbewuste beïnvloeding aangewezen.

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 8

2/26/13 3:26 PM

LIKEABILITY

deze als betrouwbaarder gezien en zijn

programma als ‘Je Echte Leeftijd’.

Vooral voor producten die al een hoge

mensen eerder geneigd de informatie

Mensen konden zich niet herinneren

naamsbekendheid hebben en steunen

aan te willen nemen. Mensen zoeken

dit merk gezien te hebben in het

op imago aspecten, is branded content

naar inhoud in wat ze lezen of zien.

programma, maar toch werd het merk

een geschikt medium. Content is dan

Televisie kijken bijvoorbeeld, doe je

na afloop geassocieerd met fitheid en

namelijk makkelijk aan het merk te

in de eerste plaats voor informatie

energie. Het imago van het programma

linken en kan daardoor het imago

werd dus onbewust op het merk

versterken.

kan

reclames. Wanneer een adverteerder

geprojecteerd. Het idee hierachter is

behalve om het imago van een merk

hierop inspeelt, kan hij veel meer

dat hoe spannender of interessanter

te versterken, ook gebruikt worden

positieve aandacht trekken voor zijn

de inhoud, hoe minder aandacht voor

om het imago te veranderen. Dit kan

producten. Wanneer hij zijn producten

andere informatie, die daardoor alleen

gedaan worden door nieuwe content

subtiel in beeld brengt en niet om

onbewust wordt verwerkt.

aan het merk te linken. Dit moet

aandacht schreeuwt, komt hij veel

in kleine stappen gebeuren, want

geloofwaardiger over.

Branded

content

wanneer deze nieuwe content te ver van het merk afstaat, wordt de link niet gelegd en heeft het geen effect. Verder is het het beste om branded content te gebruiken als een onderdeel van de reclamecampagne, in aanvulling op andere manieren van adverteren.

entertainment,

niet

voor

Het idee om merken subtiel te linken aan

‘‘Door de opkomst van digitale marketing is branded content pas echt een trend geworden.’’

Wanneer er alleen reclame gemaakt

content is niet van vandaag of gisteren. Tv-programma’s waarin de acteurs bepaalde merkproducten gebruiken, komen al langer voor. Echter, door de opkomst van digitale marketing is branded content pas echt een trend geworden. Filmpjes en teksten plaatsen op internet is gemakkelijk en

zou worden in de vorm van branded

ONBEWUSTE BEÏNVLOEDING

goedkoop. Makkelijker en goedkoper

content, kan het op den duur afbreuk

Onbewuste beïnvloeding bleek uit

dan commercials uit te zenden op tv, of

doen aan de geloofwaardigheid van

het feit dat na programma’s waarin

advertenties in tijdschriften, kranten of

objectieve inhoud.

bepaalde

gebruikt

op reclameborden te plaatsen. Google

werden, de merkassociatie na afloop

bijvoorbeeld, past zijn logo aan op elk

GELOOFWAARDIGHEID

waarden aannam die in het programma

mogelijk thema. Of het bereik via het

Geloofwaardigheid wordt gecreëerd

terugkwamen, zonder dat mensen zich

web ook even groot is, hangt af van de

door objectieve gegevens te gebruiken.

herinnerden dat ze de merknamen

digitale strategie van het bedrijf achter

Wanneer een tekst in de eerste plaats

het merk.

gericht wordt op informeren en niet

gezien hadden. Bijvoorbeeld wanneer

om een product te promoten, wordt

Spa water gedronken wordt in een

merkproducten

producten

het

programma

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 9

2/26/13 3:26 PM

Oude koekjes in een AUTEUR: Boy Zelle

E-MAIL: boyzelle@hotmail.com boyzelle@hotmail.com E-MAIL:

Halverwege de jaren negentig ontpopte het wereldwijde

NIKS NIEUWS

web zich tot toegankelijk medium voor een globaal, doch

Het is natuurlijk de vraag voor wie het happy end geldt.

zeer divers massapubliek. Al snel werd de potentie van het

De per juni 2012 aangepaste telecommunicatiewet, of

internet op waarde geschat door de wereld van marketing.

populair ook wel de ‘cookiewet’, zorgt voor een kleine

Met behulp van cookies wordt informatie vergaard van

verandering die vooral veel papierwerk vergt. Per 1 januari

surfers. De controverse rondom cookies en de vermeende

2013 is het voor websites verplicht om toestemming voor

niet-gewaarborgde privacy heeft zelfs voor een kleine,

het plaatsen van cookies zwart op wit te hebben. Je komt

nationale wetswijziging gezorgd. Gaat de koektrommel

het daarom nu op ieder punt NL domein tegen: je moet

dan echt dicht voor de marketeers?

toestemming geven voor het gebruik van cookies. Anders mag de website niet worden bezocht. Voorheen volgden

Als in de natte droom van iedere marketeer kon het

websites je dus ‘stiekem’, maar dat mag nu niet meer. De

internet benut worden als een zeer groot en veelzijdig

conclusie is dat er werkelijk niets is veranderd sinds de

advertentiekanaal. Hoewel veel content op het internet

nieuwe wetgeving. Het bezoeken van een website vergt

parallellen met natte dromen heeft, zijn er ook gelijkenissen

enkel wat extra rompslomp.

met sprookjes. Cookies zijn als een sprookje voor de marketingwereld. Alsof de internetsurfer, laten we hem Hans noemen, een spoor van koekjes achterlaat zodat de marketeer ‘Grietje’ hem altijd en overal kan volgen. Het originele sprookje kent een happy end, maar geldt dat ook voor Hans en Grietje 2.0?

‘‘Voor zover ik weet heb ik mijn ziel al lang en breed aan de duivel verkocht.’’ DE DUIVEL Hetzelfde principe geldt als iets wat we al jaren kennen, de ‘terms of use’. We zetten iets op onze computer of sluiten iets online af, en moeten vervolgens met een enorme waslijst toestemmen. Het moet allemaal maar geslikt worden. Met wat we allemaal al ingestemd hebben inmiddels is iedereen een raadsel. Wie leest die rommel? Voor zover ik weet, heb ik mijn ziel al lang en breed aan de duivel verkocht. CHINEES COMMUNISME Het valt natuurlijk niet te ontkennen dat wanneer

FOTO: Gisela Gottschlich

iedereen de cookies bewust accepteert, het slechts een onaangename formaliteit is die zich momenteel op het

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 10

2/26/13 3:26 PM

nieuwe verpakking

web afspeelt. Jij en ik accepteren de cookies uiteraard. We willen de site toch bezoeken? Uiteraard is het goed dat er aan onze privacy gedacht wordt, maar op deze manier verandert er niets behalve mijn humeur. Bovendien gaat het hier in essentie om de vraag of men gegevens mag verzamelen of niet. Het zou richting het Chinese communisme gaan om zoiets te verbieden. De regelgevende instanties zullen een gepaste regulering in een andere, betere vorm moeten zien te vinden.

‘‘Uiteindelijk ben ik de beste vriend van Facebook.’’

FOTO: Tom Verhoeve

GOOGLE KENT MIJ BETER DAN IKZELF Wij als fanatieke marketinggeoriënteerden zien in deze dataverzameling natuurlijk een groot nut. Dat doen vele consumenten met ons, al ben ik natuurlijk zelf ook wel eens verbaasd over hoeveel sommige instanties eigenlijk van mij weten. Google kent mij beter dan ikzelf. Uiteindelijk ben ik de beste vriend van Facebook. En dat is niet erg. Zij verdienen geld, de gebruiker krijgt in ieder geval advertenties waar hij soms wel eens wat aan heeft. Voor de gebruikers een win, voor hen een (enorme!) winst. We kunnen weer rustig

FOTO: Mark Sebastian

ademen en concluderen dat de koek nog lang niet op is voor persoonsgerichte online advertenties. En nu snel terug naar de achterkamertjes met die vervelende regelgeving.

FOTO: Greg Putrich

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 11

2/26/13 3:26 PM

The world is yours! CHECK IN AT PONTRAINEE.COM

Po n f o d l r o w e o th t t e k c i t r u o Y TE FL IG H T / DA

P ** ** ** ** N O N -S TO

C LA SS

** ** ** TA L E N T **

S SA RA H LA DI GE JO B TIT LE

PM EN TA LE NT DE VE LO

T MA NAGE R

NUMBER

E / SE AT N AM E / G AT

TR AI N E E M AN AG E M E N T NG N / B O AR D I D ES TI N AT IO

D >> F RO M : H O L L AN

NA M E

FORMATIO CONTACT IN

TI M E

G AT E : A- 1

TH E WO R L D TO : AL L OV E R

S E AT: 0 1

60 11 9 +3 1( 0) 88 60 E-M AI L

TR AI NE E@ PO N.

E : A. S.A .P B OAR D IN G TI M

CO M

I NT E R N ET

WW W. PO N. CO M

co de Sc an thi s QR at an d ch ec k in ww w. po n.c om

UATE S MA ST ER GR AD IO N R AM BI TI OU S E I N FO R M AT FO Y IC IT RV UN SE RT & OP PO AI R LI N E U SE IQUE CA RE ER NA IO N PO N IN TE RN AT

:00 14-11-12 15

MARKANT

PON_ACD Profielenboek_A4.indd 1 Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 12

16-11-12 14:00 2/26/13 3:26 PM

De Starter

omdat je bij zoveel bedrijven in de keuken kan kijken.

MARK JANSEN, www.markajansen.nl

LEEFTIJD: 25 jaar OPLEIDING: MA New Media & Digital Culture (Utrecht), BSc IB&M (Groningen) STAGES: n8w8 (Groningen), PayPal (Amsterdam) FUNCTIE MARUG: PR & Promotie in bestuur ‘09-’10, samen met Wilbert van der Woude, Marijke van Ark, Carolien Schneider, Boudewijn Schrijven en Peter Bijlsma HUIDIGE FUNCTIE: Online Sales Account Manager, Google EMEA @ Dublin

-11-12 15:00

1-12 14:00

het weekend Nationale Marketing Strijd (NMS) en de buitenlandse marketingreis van de MARUG (IME). Dit alles resulteerde erin dat ik uiteindelijk niet verder ging met de gedoodverfde master marketing in Groningen, omdat ik verder wilde met online/internet en ik dit onvoldoende in het Groningse curriculum terug kon vinden. In plaats daarvan verhuisde ik naar Utrecht voor de MA nieuwe media. GOOGLE Inmiddels ben ik alweer verhuisd, dit keer naar de hoofdstad van Ierland - Dublin. Ik werk voor Google in de rol van Online Sales Account Manager, wat betekent dat ik voor Google relaties onderhoudt met de grotere Nederlandse

adverteerders

die

gebruikmaken

van

AdWords op platformen zoals Search en Mobile. Ik vind het erg spannend om deel uit te maken van Google, in een omgeving met zelfrijdende auto’s en de ‘Google bril’

QR co de n at om

Verder doe je ook onvergetelijke ervaringen op, zoals

(Glasses). Meer specifiek is het in mijn rol interessant om MARUG

mee te maken hoe de mobiele uitbreiding van Internet

Nadat ik in begin 2009 terugkwam van mijn study abroad

verloopt en hoe adverteerders media zoals tablets en

in de VS, besloot ik te solliciteren voor het MARUG

smartphones invullen - na ‘web 2.0’ een belangrijke

bestuur. In 2008 had ik voor het eerst een congres

ontwikkeling van het Web. Verder zie ik na mijn halfjaar

bezocht; het MARUG Marketing Congres met in dat

Amerika het expat leven in Dublin ook als een mooie

jaar Jort Kelder als dagvoorzitter. De voor de MARUG

ervaring, waarbij ik op kantoor dagelijks allerlei talen

kenmerkende magische cocktail van indrukwekkende

hoor, van Nederlands tot Hebreeuws en Arabisch.

academische marketingtechniciteit met blonde vrouwen maakte dat ik bedacht dat indien ik ooit ergens iets

Indien je interesse hebt in Google - Google is nu op

‘actiefs’ ging doen, dat bij de MARUG moest zijn. En zo

zoek naar pas afgestudeerden. Google voor meer info

trad ik toe tot het bestuur in 2009, zonder dat ik ook

‘google jobs’, kijk op http://www.google.ie/about/jobs/

maar een MARUG borrel had meegemaakt of afwist

locations/dublin/ of neem contact met mij op.

van de status van mijn voorganger. Naast mijn functie als bestuurslid was ik ook voorzitter van de promotie & activiteiten commissie (PAC) en schreef ik artikelen voor de Markant, veelal samen met Stefan Matta. Het leuke van een bestuursfunctie bij de MARUG is de combinatie van dingen organiseren en daarmee ervaring opdoen, en het sociale aspect die de MARUG binnen Groningen haar specifieke identiteit geeft (lees: Tap). Verder was ik zelf in die periode aan het einde van mijn bachelor en onderzoekende welke kant ik op wilde qua master and beyond - een bestuursjaar is dan ideaal

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 13

2/26/13 3:27 PM

Chatten

Classics

AUTEUR: Tim van der Galiën E-MAIL: timvandergalien@gmail.com FOTO: Johan Larsson VIJFENTWINTIG JAAR GELEDEN liep er in Finland een postbode met een grote brief de Universiteit van Oulu binnen. Opeens kreeg hij het gevoel dat iets of iemand hem voor was geweest. Het was vroeg in de ochtend en hij had toch echt geen postduif langs zien vliegen. Binnen zat een student met open ogen te staren naar een beeldscherm met daarop een bericht van een vriend. Plotseling schrok hij van de postbode die al pratend de deur openzwaaide: ‘Heb je het al gehoord, de sociaal democraten..’, ‘zijn herkozen?’, zei de student. Met gefronste ogen keek de postbode hem aan. De arme man was ingehaald door een chat message, en niet voor de laatste keer. VAN TELEX TOT WHATSAPP

draaien (World of Warcraft) maakten de afgelopen decennia

De eerste keer dat iemand door een chat message zou

hun opmars. Social media bedrijven als Facebook gaven toe

worden ingehaald, leefde die postbode waarschijnlijk nog

aan chatvensters en ook het videochatten met willekeurige

niet. In 1920 kreeg het bedrijf RCA Communications het al

mensen via Omegle of Chatroulette hebben al vele lange

voor elkaar om via een ‘telex’ machine een bericht te sturen

afstandsrelaties tot stand gebracht.

met telecommunicatie. Het digitale chatten liet lang op zich wachten. Hoewel de Verenigde Staten in 1969 al over een

EMOTICONS

militair communicatienetwerk genaamd ARPANET, ook wel

Voordat de grote chatrevolutie begon vond Scott Fahlman,

het eerste ‘internet’ beschikte, kreeg de rest van de wereld

een professor aan de Carnegie Mellon-Universiteit, het in

in 1991 pas het revolutionaire ‘World Wide Web’ te zien. Drie

1982 al bijzonder vervelend dat niemand snapte wanneer er

jaar hiervoor bracht Jarkko Oikarinen op de Universiteit van

een grap werd gemaakt en wanneer niet. Hij bedacht een

Oulu in Finland alvast het IRC kanaal uit, het programma dat

lachende :-) en een sippe :-( emoticon, die in de jaren daarop

het woord ‘chatten’ zijn huidige betekenis zou gaan geven.

nog duizenden variaties zouden krijgen. Inmiddels zijn de

Met Oikarinen waren er velen die in dezelfde tijd soortgelijke

tekst emoticons vervangen door grafische substituten en

chatkanalen

wordt er vrijwel geen bericht meer verzonden zonder deze

bedachten.

Het

chatten

veranderde

van

praktisch en snel informatie uitwisselen naar interactief en

mimische toevoeging.

sociaal communiceren. In de jaren ’90 kregen de beginnende websurfers toegang tot chatrooms van bijvoorbeeld ICQ, AIM en MSN Messenger. Hoewel de chatgiganten de laatste jaren weinig groei meer doormaakten, zorgden met name Skype (560 miljoen gebruikers) en Whatsapp (ongeveer 400 miljoen gebruikers) voor een renaissance in communicatieland. EXTENSIES De mogelijkheden van het internet zijn onbeperkt, wat niet onopgemerkt bleef in de wereld van het chatten. Naast consumenten bleken ook bedrijven het snelle communiceren bijzonder handig te vinden. Games die om het chatten draaiden (Habbo-Hotel), maar ook chats die games lieten

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 14

2/26/13 3:27 PM

De NS AUTEUR: Jelco Paalhaar E-MAIL: jelcopaalhaar@hotmail.com FOTO: Ad Meskens

De gemiddelde student spendeert er vele uren van zijn leven, de trein! Niet alleen voor studenten, maar voor heel Nederland is de NS een belangrijke organisatie. De mensen achter dit bedrijf zijn nauwelijks in beeld. Het is al tijden de wens van de Markantredactie om een interview te plannen met de marketingverantwoordelijken van de Nederlandse Spoorwegen. Frank Ardesch (Manager Marketing Consumenten Acquisitie) en Mascha van der Heijden (Manager Marketing Consumenten Base) waren beiden met veel plezier bereid de Markant te woord te staan om de vragen te beantwoorden.

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 15

2/26/13 3:27 PM

Interview WAAR BENT U IN UW FUNCTIES

producten. Het eerste is het reizen

VERANTWOORDELIJK VOOR?

op saldo. De reiziger checkt in en uit

‘Wij

onderdeel

en vervolgens gaat er een bedrag

consumentenmarkt in de afdeling NS

van zijn tegoed af. Daarnaast zijn er

reizigers. Dit is opgedeeld in Aqcuisitie-

abonnementen. Deze staan ook op de

marketing en Base-marketing. Acquisitie

OV-chipkaart. Je kunt hierbij kiezen voor

heeft te maken met de losse kaartverkoop

korting, maar ook kun je

aan reizigers en de abonnementen aan

reizen

nieuwe kaarthouders. “Base” zorgt voor

het weekend. De OV-chipkaart zelf

de bestaande klanten. We willen graag

trouwens niet een product van ons, het

dat ze bij ons blijven en meer en verder

is een middel waarmee je kunt reizen in

gaan reizen. We werken in verschillende

het OV in heel Nederland. De treinreizen

teams en sturen zo’n 30 personen

in de vorm van saldo of abonnementen

aan. In de teams zitten marketeers die

zijn onze producten.’

werken

abonnementen

bij

het

onder

bepaalde

onbeperkt

periodes,

zoals is

aandacht

brengen, maar ook accountmanagers die

HOE VERGAART U BEKENDHEID VOOR

de deals sluiten voor bijvoorbeeld dagjes

DEZE PRODUCTEN ONDER HET PUB-

uit in combinatie met treinkaartjes en de

LIEK?

welbekende Kruidvat-acties.’

‘We doen campagnes zowel op televisie, radio en internet. Er is een e-mail

HOE ZIET EEN GEMIDDELDE WERK-

nieuwsbrief en tevens hebben we een

DAG ER UIT?

eigen medium, het blad “Spoor”. Ook

‘Een gemiddelde dag bij NS is er bijna

niet. Je schakelt veel met de mensen in

keer per jaar op de mat bij de mensen

je team en anderen in de organisatie. Het

thuis. Het aanbod van bijvoorbeeld de

uitwerken van plannen is een belangrijke

Spoordeelwinkel

bezigheid, om deze “handen en voeten”

Mensen kopen dan een treinkaartje in

te geven. Een dag voor de marketeer

combinatie met een entree-ticket voor

Een gemiddelde dag bij de NS is er bijna niet. is

bijvoorbeeld

interessant.

een culturele activiteit.’ HOE BELANGRIJK IS DE DOELGROEP STUDENTEN VOOR DE NS?

effectiviteit van gevoerde campagnes.

grijke doelgroep. Ze hebben de OV-chip-

Ook

een

kaart met hun studentenproduct met het

bezigheid voor hen. Ze gaan dan met

verworven reisrecht voor vijf jaar. In die

klanten aan tafel zitten en kijken naar

periode kunnen wij hen niet benaderen,

de reactie van klanten op verschillende

omdat we geen gegevens van hen heb-

Dus zaak om hen op dat moment een

concepten. Je kijkt dus naar campagnes

ben, zoals adressen (in lijn met beleid

goed treinaanbod te doen.’

in het verleden en kijkt hoe dit beter kan.

DUO en Privacy). Als ze uitgestudeerd

Tevens bedenk je weer nieuwe ideeën.’

zijn kan dat wel. Ze moeten dan vaak een

WAT BIEDT DE NS STUDENTEN DIE

Cooker”

naar

ook

twee

‘De student is een bijzondere en belan-

“Concept

kijken

vallen

het

“Spoordeelweken”

FOTO Jonathan Robson

afweging maken tussen het vervoermid-

GEEN REISRECHT MEER HEBBEN?

WELKE PRODUCTEN BIEDT DE NS

del dat ze kiezen. De auto is dan een con-

‘We proberen studenten te benaderen

AAN?

current voor ons.

via kanalen als Facebook. Hier promoten

‘‘We

hebben

verschillende

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 16

soorten

we acties zoals de “Langstudeerbonus”.’

2/26/13 3:27 PM

NS wordt ingekort. Voor ons is dat een

bijvoorbeeld twee keer in plaats van vier

moment om met een goede proposititie

keer per uur! Door de aangepast dien-

komen, want we willen ze graag in de

stregeling krijgen we meer “lucht” om

trein hebben.’

problemen op te lossen en dat gaat tot nu goed. Maar het spoor blijft kwetsbaar

HOE HEEFT DE NS DE OVERGANG

door de extreme drukte op ons spoor-

NAAR DE OV-CHIPKAART ERVAREN?

wegnet. Neem Utrecht Centraal Station

‘We zitten nog steeds in een overgangs-

met 120 treinbewegingen per uur in de

fase, want nog niet elke doelgroep hoeft

spits. Daarnaast informeren we klanten

verplicht een OV-chipkaart te heb-

een dag van te voren over de aanpass-

ben. De studenten natuurlijk wel. Het is

ingen, per sms en e-mail. De communi-

nog best moeilijk om de OV-chipkaart

catie hangt nauw samen met marketing,

makkelijk te maken. De kaarten worden

dus wij werken hier ook aan mee.’

uitgegeven door het bedrijf TLS. Wij

FOTO: Bindonlane

maken de producten die op de kaart

MAAKT DE NS VEEL GEBRUIK VAN

staan, en doen de services daar omheen.

SOCIAL MEDIA? ZO JA, MET WELKE

Online kun je nu dingen regelen als “geld

DOELEINDEN?

terug bij vertraging” of geld terugvragen

‘Ja. We hebben iemand in ons team die

Het is nog best moeilijk om de OV-chipkaart makkelijk te maken.

is verantwoordelijk voor Social Media. De Facebookpagina is erg populair geworden het laatste jaar. Ook twittert diegene namens de NS. We willen voorkomen dat er veel commerciële

als je bent vergeten uit te checken met

acties plaatsvinden via deze kanalen.

je OV-chipkaart. In het begin is het al-

Voornamelijk proberen we de dialoog

lemaal spannend met de nieuwe tech-

aan te gaan met de klanten. Webcare

nieken, maar we weten dat 84 procent

is dus het doel. Vragen en problemen

van de huidige gebruikers tevreden tot

proberen we in goede banen te leiden.’

zeer tevreden is. Dat is dus ook een kwestie van gewenning. Het is en blijft

WAT ZIJN DE VERBETERPUNTEN BIJ

voor ons de uitdaging om de producten

DE NS?

voor de reiziger zo gemakkelijk mogelijk

‘Het is de ambitie van de NS om de

te maken.’

beste dienstverlener van Nederland te worden. Er is altijd werk aan de winkel.

TIJDENS DE AFGELOPEN WINTERS

Wij zijn marketeers en ondersteunen

IS ER VEEL NEGATIEVE PUBLICITEIT

deze

OVER DE NS GEWEEST. WAT DOET DE

De reiziger kan ook in de toekomst

HOE ERVAART U DE VERANDERIN-

NS OM DIT IMAGO TE VERBETEREN?

verwachten dat we er alles aan doen om

GEN IN DE REGELGEVING ZOALS HET

‘Bij de strengere winters die Nederland

de dienstverlening nog beter te maken

INKORTEN VAN HET REISRECHT VAN

afgelopen jaren heeft gekend, hebben

en blijven innoveren om de producten

STUDENTEN?

wij teams die dagelijks bezig zijn om

zo aantrekkelijk en makkelijk mogelijk te

‘De overheid betaalt NS en de overige

de afspraken te maken over de dien-

maken.’

vervoerders een vergoeding voor de

stregeling. Zo wordt bij bepaalde tem-

studentenkaarten. Daar gaat nu een

peraturen en sneeuwhoogtes de dien-

bepaalde periode vanaf als het reisrecht

stregeling aangepast, en rijden treinen

ambitie

natuurlijk

volledig.

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 17

2/26/13 3:27 PM

Markant Analyseert: DE OPKOMST & ONDERGANG VAN EEN TELEFOONGIGANT

erwijl collegezalen en trein-

hetzelfde over dacht. Op zich niet zo’n

markt te kunnen blijven domineren met

coupés tegenwoordig bevolkt

gekke gedachte, aangezien de top zes

de in 2005 geïntroduceerde N-series,

worden door vele trotse bezit-

van meest verkochte GSM’s aller tijden

waarmee de gebruiker middels Wireless

ters van iPhones en Samsung Galaxy’s,

nog altijd uit louter Nokia toestellen

Application Protocol (WAP), weliswaar

waren het tijdens het eerste decennium

bestaat. Ter vergelijking: de Nokia 1110, ’s

van de 21e eeuw voornamelijk telefoons

werelds meest verkochte telefoon, ging

gebruik kon maken van het Internet

van Nokia die als warme broodjes over

al 250 miljoen keer over de toonbank,

op zijn telefoon. Achter de schermen

zeer

vereenvoudigde

weergave,

de toonbank gingen. Nokia was zonder twijfel de grootste telefoonproducent van de wereld, maar heeft de afgelopen jaren langzamerhand plaats moeten maken voor de macht van Apple en

“Niemand kon zich voorstellen ooit een andere telefoonaanbieder te prefereren. Het probleem was echter dat Nokia er precies hetzelfde over dacht”

Google. Is er nog hoop voor deze Finse telefoongigant? Jarenlang markt

voor

Markant

Analyseert!

domineerde mobiele

gebruiksgemak,

Nokia

telefonie.

Het

betrouwbaarheid

terwijl

meest

verkochte

niet-

waren concurrenten echter bezig met

Nokia telefoon, de Motorola RAZR V3,

het

‘slechts’ 130 miljoen keer verkocht werd.

een ontwikkeling waarmee Nokia de

Gevalletje

boot gigantisch gemist heeft, mede

terwijl

elke

grootheidswaanzin weldenkende

dus,

manager

ontwikkelen

doordat

Nokia

van

smartphones,

halsstarrig

vasthield

en de uitstekende reputatie van het

toch zou moeten weten dat resultaten

aan het eigen saaie, doch werkende

bedrijf en haar producten zorgden

uit het verleden geen enkele garantie

Symbian, het besturingssysteem wat

ervoor

consumenten

voor de toekomst bieden. Nokia dacht

Nokia, Ericsson, Panasonic en Samsung

loyaal waren aan Nokia. Vrijwel niemand

in haar grootheid te kunnen bepalen

hanteerden. Vreemd genoeg heeft ook

kon zich voorstellen ooit een andere

wat de consument nodig had in plaats

Nokia in die periode veel geld besteed

telefoonaanbieder te prefereren. Het

van andersom en betaalt daar nu de

aan research en werden prototypen

probleem was echter dat Nokia er precies

prijs voor. Nokia veronderstelde de

ontwikkeld

dat

miljoenen

die

veel

weg

hebben

van de huidige iPhone. De interne concurrentie tussen de verschillende researchafdelingen,

aangemoedigd

door de bureaucratische bedrijfscultuur, heeft er echter voor gezorgd dat deze prototypen in de prullenbak belandden en nooit op de markt werden gebracht. In

het

vierde

kwartaal

van

2007,

waarin de eerste generatie iPhones (2G) in Europa op de markt kwamen, beschikte Nokia over een marktaandeel van 40,2 procent, terwijl ‘nieuwkomer’ FOTO: Jurg Stuker

Apple 0,6 procent van de markt in handen had. Door dit inschattingsfoutje

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 18

2/26/13 3:27 PM

: AUTEUR:Niek Agema E-MAIL: niekagema@gmail.com FOTO:Laura Stanfill braken er zware tijden aan voor Nokia.

voor het eerst in bijna twee jaar weer

software, het bedrag dat Microsoft per

Door de sterke opkomst van Apple met

zwarte cijfers geschreven worden. Er

kwartaal naar Finland overmaakt (250

het iOS besturingssysteem en Google

werd een operationele winst van ruim

miljoen euro) om Windows op de Lumia

met haar Android-toestellen, slonk het

400 miljoen euro geboekt, tegen een

toestellen te laten draaien, overschrijdt.

marktaandeel van Nokia de afgelopen

verlies van bijna één miljard euro tijdens

Dat betekent dat Nokia moet gaan

jaren zienderogen. Verschillende media

dezelfde periode een jaar eerder. Dit

betalen

voorspelden dat het wel eens over en

werd

succes

besturingssysteem. Het zou voor een

sluiten zou kunnen zijn voor de gevallen

van de relatief goedkope Nokia Asha

ieder die Nokia lief heeft, een enorme

telefoongigant. Ook de samenwerking

smartphones in Oost-Europa, Afrika en

stunt zijn wanneer Nokia het de resultaten

met Microsoft, die begin 2011 uit de

Latijns Amerika, maar ook de nieuwe

van het laatste kwartaal kan doorzetten

hoge hoed getoverd werd, zou volgens

Lumia

en het na de achtereenvolgende hypes

analisten voornamelijk voor Microsoft

introductie van Windows 8, die eind

van BlackBerry, iPhone en Samsung

interessant zijn, doordat het gebruik van

vorig jaar met veel bombarie plaatsvond

Galaxy, weer tijd is voor hernieuwde

mobiel internet binnen afzienbare tijd

en waarmee ook de nieuwste Lumia’s

hoogtijdagen van Nokia.

het gebruik van internet op laptops en

zijn uitgerust, zorgen er naar verluid voor

desktops voorbij zal streven. Zodoende

dat in sommige Nederlandse winkels

Zijn

leek

inmiddels meer Lumia’s dan iPhones

van de Finse multinational of is Nokia

verkocht worden!

daadwerkelijk

ook

deze

strategische

zet

mislukken, aangezien de aandelenkoers

veroorzaakt

wordt

door

goed

het

ontvangen.

bleef dalen.

dit

voor

het

gebruik

laatste aan

van

het

stuiptrekkingen een

geweldige

wederopstanding bezig? De meningen Het succes van het afgelopen kwartaal

van de experts zijn hierover verdeeld,

Eind 2012 was er eindelijk weer eens

heeft er overigens wel toe geleid dat de

maar zeker is dat 2013 een essentieel

goed nieuws voor de Scandinaviërs. In

royalties die Nokia aan Microsoft betaalt

jaar is voor de voormalige marktleider in

het laatste kwartaal van 2012 konden

voor het gebruik van de Windows-

de telefoon industrie.

“In het vierde kwartaal van 2007, waarin de eerste generatie iPhones (2G) in Europa op de markt kwamen, beschikte Nokia over een marktaandeel van 40,2 procent, terwijl ‘nieuwkomer’ Apple 0,6 procent van de markt in handen had”

FOTO: Nokia.com

FOTO: Jurg Stuker

FOTO: Nokia.com

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 19

2/26/13 3:27 PM

Bij Traffic4u werken de beste online marketing specialisten

Start jij je carriĂ¨re bij Traffic4u?

S e

* 20

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 20

2/26/13 3:27 PM

MARUG MARKETING CONFERENCE DESTINATION DIGITAL: NAVIGATE YOUR WAY TO SUCCESS

14 MAART MARTINIPLAZA

@MARUGConference

Schrijf je in op www.marugconference.nl en download de MARUG Conference app! *Deadline 8 maart

MARUG Congres MARUG Conference MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 21

2/26/13 3:27 PM

Dag Programma - 09.00-09.30 Inloop - 09.30-09.35 Welkomstwoord Dagvoorzitter - 09.35-09.40 Welkomstwoord Voorzitter MARUG Marketing Conference Board - 09.40-10.25 Lezing I: Challenges and Solutions for Marketing in a Digital Era E\ 3URI 'U 3 6 + /HHÀDQJ 3URI 'U 3 & Verhoef (RuG) - 10.25-11.00 Lezing II: Dhr. Harry Odenhoven, Director Commercial Operations Vodafone NL - 11.00-11.15 Interactief gedeelte: Arjen van Hijum, CEO Store Support - 11.15-11.35 Pauze - 11.35-12.10 Lezing III: Dhr. Wim Andréa, Online Marketing Expert and Consultant - 12.10-12.45 Lezing IV: Dhr. Michel Schaeffer, Marketing Director Bol.com - 12.45-13.00 /HHÀDQJ 6FULSWLHSULMV - 13.00-14.00 (Business)Lunch - 14.00-15.45 :RUNVKRSV ([SHUW FODVVHV - 15.45-16.05 Pauze - 16.05-16.40 Lezing V: Dhr. Paul Havinga, CEO BCC - 16.40-17.15 Lezing VI: Dhr. Arno Lubrun, CEO Facebook Benelux - 17.15-17.30 Slotbeschouwing - 17.30-18.30 Netwerkreceptie - 21.00- ....... Eindfeest

@MARUGConference

Schrijf je in op www.marugconference.nl en download de MARUG Conference app! *Deadline 8 maart

MARUG Congres MARUG Conference

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 22

2/26/13 3:27 PM

6DP beid ged tijdp het van verd kun carr YDN slaa in 1 Rott aan het Mar in 1 ook prom “An Link Inst wet pres van

Pau ligg hij Con hee het inno in a “...d scho dát er was Albe mar jaar

nce

Sprekers Prof. Dr. P. /HHĂ&#x20AC;DQJ Prof. Dr. P. Verhoef 6DPHQ PHW 0F.LQVH\ &RPSDQ\ KHEEHQ beide professoren een uitgebreid onderzoek gedaan naar marketing in een digitaal tijdperk. Wat zijn de valkuilen? Hoe kan je deze het best omzeilen? En hoe zal de digitalisatie van het marketingwezen de komende jaren verder beĂŻnvloeden? Beide professoren kunnen bouwen op een zeer indrukwekkende carriĂ¨re als hoogleraren en onderzoekers in het YDNJHELHG PDUNHWLQJ 3URI GU 3 /HHĂ&#x20AC;DQJ slaagde cum laude voor zijn MSc. Econometrie in 1970 aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. In 1974 promoveerde hij aan de Universiteit van Rotterdam met het proefschrift â&#x20AC;&#x153;Mathematical Models in Marketingâ&#x20AC;?. Prof. dr. P. Verhoef slaagde in 1996 voor de MSc. Business Economics, ook aan de Erasmus Universiteit. Hij promoveerde in 2001 met zijn proefschrift â&#x20AC;&#x153;Analyzing Customer Relationships: Linking Relational Construct and Marketing Instruments to Customer Behaviorâ&#x20AC;?. Het wetenschappelijk onderzoek dat zij zullen presenteren zal als basis dienen voor de rest van het dagprogramma.

Paul Havinga CEO BCC Paul Havinga heeft zijn roots in Groningen liggen. Niet alleen komt hij uit Groningen, hij is ook oud deelnemer aan de MARUG Conference. Nadat Havinga zijn studie heeft afgemaakt in Amsterdam is hij aan het werk gegaan als consultant in een innovatief technologie bedrijf. Zo is hij in aanraking gekomen met Albert Heijn, â&#x20AC;&#x153;...dat op dat moment een automatische schoonmaakrobot maakte. Toen dacht ik, dĂĄt is nou een leuk bedrijf!â&#x20AC;?. Havinga heeft er uiteindelijk twaalf jaar gewerkt. Hij was onder andere verantwoordelijk voor Albert.nl, waar hij ging over de commercie, marketing en klantenservice. Sinds twee jaar is hij algemeen directeur van BCC.

Harry Odenhoven Director Commercial Operations Vodafone Harry Odenhoven heeft in Delft zijn master Industrieel Ontwerpen afgerond, waarna hij is begonnen als Marketing Manager bij KPN. Via onder meer Hong Kong en verscheidene marketing functies bij internationale bedrijven is hij tien jaar geleden terecht gekomen bij Vodafone. Via verscheidene functies is Odenhoven steeds meer de internet kant opgegaan waar, volgens hemzelf, de grootste uitdaging ligt. Sinds april 2006 maakt hij ook deel uit van de directie. Sinds april vorig jaar bekleed Odenhoven de nieuwe functie â&#x20AC;&#x2DC;Director of Commercial Operationsâ&#x20AC;&#x2122;, die er kortgezegd verantwoordelijk voor is dat alle klanten van een voortreffelijke service worden voorzien door KHW LQ]HWWHQ YDQ DOOH NDQDOHQ RIĂ&#x20AC;LQH GLJLWDDO mobiel en social media). Daarnaast stimuleert hij de innovatie and product bezorging van Vodafone NL.

Wim AndrĂŠa Marketing Expert &RQVXOWDQW De enige spreker die niet namens een bedrijf uitkomt is Wim AndrĂŠa, online marketing â&#x20AC;&#x2DC;goeroeâ&#x20AC;&#x2122;. Al meer dan vier jaar voorziet AndrĂŠa bedrijven van kwaliteitsadvies op het gebied van het uiteenzetten van online strategieĂŤn. Tot eind vorig jaar deed hij dit namens Clockwork, als Director of Strategy and Creativity, maar sinds begin dit jaar is AndrĂŠa weer zelfstandig aan het werk. Al in 1994 had AndrĂŠa in de gaten dat het internet hĂŠt medium van de toekomst zou worden zo blijkt uit het oprichten van het bedrijf â&#x20AC;&#x2DC;Content is Kingâ&#x20AC;&#x2122;, dat bedrijven hielp met hun online voorkomen. AndrĂŠa heeft talloze actuele voorbeelden en anekdotes paraat die deelnemers een goed inzicht zal bieden in de mogelijkheden en gevaren van online strategie en voorkomen, dat tot een zeer boeiende en verrassende lezing zal leiden.

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 23

2/26/13 3:27 PM

Sprekers Arno Lubrun CEO Facebook Benelux De hoofdspreker van de dag zal zijn de CEO van Facebook Benelux, Arno Lubrun. Hij is eindverantwoordelijke voor alle Facebook activiteiten in de Benelux. Dit komt in essentie neer op het adviseren van bedrijven hoe ze het best Facebook kunnen gebruiken. Lubrun studeerde Econometrie aan de VU in Amsterdam. Hij vervolgde een carrière waarin hij voor verscheidene internet bedrijven werkte, waaronder Microsoft. Vlak voordat hij de overstap maakte van Microsoft naar Facebook was hij Director van Microsoft Advertising van Nederland. Facebook heeft een immense populariteit opgebouwd sinds haar oprichting in 2004. Facebook is bereid om deelnemers een klein kijkje te geven achter de schermen van de webpagina die studenten en professionals dagelijks meerdere malen bekijken. Deze unieke kans mag je absoluut niet missen!

continued Michel Schaeffer Marketing Director Bol.com

Al twaalf jaar lang is Michel Schaeffer het brein achter de marketing strategie van Bol. com. En met succes. Schaeffer is er mede verantwoordelijk voor dat Bol.com in 2011 een omzet van €376 miljoen haalde. Na een Bedrijfskunde studie in Rotterdam en aan de Student School of Business in New York gestudeerd te hebben, belandde Schaeffer vervolgens via Amerika, Engeland, AkzoNobel en VODW bij Bol.com. Op persoonlijk vlak staat Schaeffer ook bekend als één van de beste marketeers van Nederland. Zowel in 2010 als in 2011 werd Schaeffer verkozen tot “Marketeer of the Year” door het Tijdschrift voor Marketing. Schaeffer is een begenadigd spreker, die vaak op congressen staat; een waardige afsluiter van de dag!

Dagvoorzitter Harm Edens ‘Dit Was Het Nieuws‘ Het grote publiek kent Harm Edens natuurlijk als presentator van Dit Was Het Nieuws. Daarnaast is hij ook al 23 jaar tekstschrijver voor verscheidene comedyseries.

De basis voor zijn veelzijdige carrière werd gelegd op de Universiteit van Amsterdam, waar Edens theaterwetenschap studeerde. Hiervoor heeft Edens nog enige tijd Nederlandse Taal- en Letterkunde gestudeerd aan de Rijksuniversiteit Groningen, maar al snel merkte hij dat zijn passie in de theaterwereld lag. Edens heeft al vele jaren ervaring als dagvoorzitter van evenementen, varierend van kleinschalige presentatietrainingen tot symposia en bedrijfsevenementen. Zijn breed ontwikkelde achtergrond en ontspannen manier van presenteren, met uiteraard de nodige dosis humor op zijn tijd, zal er toe leiden dat deelnemers aan de MARUG Conference zich erg betrokken zullen voelen bij alle lezingen. 24

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 24

2/26/13 3:27 PM

win uits com milj een vind zoe wel hee

Gro van is Ned dan acti en r mar cen oor HQ L crea Dit van de De NUDF suc ¿QD gere is betr

r or

het Bol. ede 011 een aan ork ffer bel lak de in tot rift igd een

%HGULMIVSURÂżHOHQ 'H 7UDIÂżF X JURHS LV een jonge ambitieuze organisatie die door de inzet van specialistische kennis en zelf ontwikkelde technologieĂŤn, bedrijven helpt om online succes te behalen. Wij zijn een online marketingbureau, gespecialiseerd in Result Driven Online Marketing. Wij helpen bedrijven het maximale uit online te halen. Dat is onze missie, dat drijft ons. We zijn betrokken bij onze klanten, wij worden enthousiast van samenwerkingen met ambitieuze bedrijven die (online) willen groeien. Door onze innovatieve specialisten, gecombineerd met een gezonde dosis nuchterheid, zijn Grolsch is een wij uitgegroeid tot marktleider in Result Drivonderneming met een rijke en Online Marketing. Dit is een positie waar traditie. De bierbrouwerij we trots op zijn. heeft een historie die teruggaat tot 1615.

Bol.com is al sinds de opening in 1999 ĂŠĂŠn van de populairste winkels. Dankzij een breed assortiment, uitstekende service en winkelgemak kan Bol. com rekenen op het vertrouwen van ruim 4 miljoen klanten in Nederland en BelgiĂŤ. Met een assortiment van zoâ&#x20AC;&#x2122;n 6 miljoen artikelen vinden al deze klanten steeds weer wat zij zoeken. Dat klanten de winkel waarderen blijkt wel uit de vele prijzen die Bol.com gewonnen heeft, waaronder talrijke Thuiswinkel Awards.

Grolsch vindt haar oorsprong in het oosten van Nederland, beginnend in Groenlo en is tegenwoordig gevestigd in Enschede. Nederland is de thuismarkt van Grolsch, hier ligt dan ook het zwaartepunt van de commerciĂŤle activiteiten. Grolsch brouwt uitsluitend bier en richt zich op het premium segment van de markt. Het sterke merk Grolsch staat daarbij centraal. De kracht van het merk vindt zijn oorsprong in â&#x20AC;&#x2DC;Vakmanschap is Meesterschapâ&#x20AC;&#x2122; HQ LQ GH XQLHNH EHXJHOĂ&#x20AC;HV +HW LQQRYDWLHI HQ creatief vermogen van Grolsch is aanzienlijk. Dit is, zeker in ontwikkelde biermarkten, van groot belang om in te kunnen spelen op de veranderende behoeften van de markt. De Grolsch organisatie is professioneel, NUDFKWLJ HQ Ă&#x20AC;H[LEHO 1DDVW KHW FRPPHUFLsOH succes kenmerkt Grolsch zich door goede ÂżQDQFLsOH UHVXOWDWHQ GRRU KHW IHLW GDW ]LM HHQ gerespecteerd en aantrekkelijk werkgever is en door een grote maatschappelijke betrokkenheid.

Pon, ĂŠĂŠn van Nederlands grootste familiebedrijven, is een internationale handels- en serviceorganisatie met een grote diversiteit aan activiteiten. Bij Pon werken meer dan 12.000 mensen verspreid over 250 vestigingen in 22 landen. Zo veel mogelijk waarde toevoegen in de relatie tussen klant en fabrikant staat bij Pon hoog in het vaandel. Aan de basis staan kwalitatief hoogwaardige producten van A-fabrikanten , waaronder Volkswagen, Caterpillar, MAN, Gazelle en Continental. Aanvullend, maar niet minder belangrijk, zijn de diensten die bij deze producten horen zoals: onderhoud, reparatie, leasing, verhuur en verzekering.

@MARUGConference

Schrijf je in op www.marugconference.nl en download de MARUG Conference app! *Deadline 8 maart

MARUG Congres MARUG Conference MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 25

2/26/13 3:27 PM

%HGULMIVSURÂżHOHQ continued Wat is er mooier dan je eigen onderneming starten. Je eigen idee ontwikkelen, eigen verantwoordelijkheid Het netwerk van Gasunie is ĂŠĂŠn van de en ook nog je eigen tijd grootste gas transport-hogedruknetten kunnen indelen! De gemeente Groningen vindt in Europa en bestaat uit meer dan 15.000 kilometer pijpleiding in Nederland en Noord- een goed ondernemingsklimaat in de stad Duitsland, tientallen installaties en ongeveer belangrijk. De afdeling Economische Zaken 1.300 gas ontvangstations. De jaarlijkse is hĂŠt aanspreekpunt voor elke Groninger doorzet van gas bedraagt circa 1221 miljard ondernemer: voor starters, voor ondernemers kWh. Gasunie dient het algemeen belang die zich (nieuw) in de stad vestigen maarook in de markten waarin ze actief is en streeft voor bedrijven die al jaren in Groningen ernaar een optimale waarde te creĂŤren gevestigd zijn. Om deze bedrijven aan te trekken voor haar stakeholders. Zij is de eerste en te behouden zet de gemeente Groningen aanbieder van onafhankelijk gastransport in op het revitaliseren van werklocaties, het met een grens overschrijdend netwerk in stimuleren van starters, het bij elkaar brengen Europa. Gasunie biedt transportdiensten van creativiteit en ondernemerschap en het aan via haar dochterondernemingen stimuleren van internationale contacten. Zo Gasunie Transport Services B.V. (GTS) in zijn er vele netwerken voor ondernemers en Nederland en Gasunie Deutschland Transport starters in Groningen. De stad kent een ruim Services GmbH in Duitsland. Daarnaast DDQERG DDQ Ă&#x20AC;H[LEHOH NDQWRRU ZLQNHO biedt ze ook andere diensten aan op het en bedrijfsruimte. De wegen zijn nagenoeg gebied van gas infrastructuur, waaronder ÂżOHYULM GH YHUELQGLQJHQ ]LMQ JRHG HU LV YRORS JDVRSVODJ HQ KHW FHUWLÂżFHUHQ YDQ JURHQ kennis aanwezig en er zijn genoeg talenten gas via haar dochter bedrijf, Vertogas. aanwezig. Gasunie is een Europees gas infrastructuurbedrijf.

Werken aan een betere toekomst, iedere dag. Dat is Unilevers visie. Wij helpen mensen zich goed te voelen, er goed uit te zien en meer uit het leven te halen met merken en diensten die goed zijn voor hen en voor anderen. Twee miljard consumenten wereldwijd kiezen dagelijks voor een van onze vele succesvolle en sterke merken, waaronder $[H %HFHO %HQ -HUU\ÂśV &DOYp 'RYH .QRUU OLA, Omo en Unox. Met onze productportfolio van circa 400 merken zijn we een van de grootste leveranciers van voedingsmiddelen en producten voor huishoudelijke en persoonlijke verzorging ter wereld. Wij geloven in de kracht van onze merken om de kwaliteit van het leven van mensen te verbeteren. In onze ogen is duurzaam ondernemen â&#x20AC;&#x201C; in de breedste zin van het woord â&#x20AC;&#x201C; de enige en de juiste manier om duurzaam te kunnen groeien. Ons wereldwijde Unilever Sustainable Living Plan wijst ons de weg bij het waarmaken van deze groeiambitie, terwijl we tegelijkertijd de gezondheid en het welzijn van meer dan 1 miljard mensen helpen verbeteren, onze milieu-impact halveren en 100% van onze landbouwgrondstoffen uit duurzame landbouw betrekken. 26

Polis Direct is ĂŠĂŠn van de eerste online aanbieders van verzekeringen voor particulieren. Waar de verzekeringsmarkt in 1995 met name werd gedomineerd door intermediaire aanbieders zien wij dat grote aanbieders ook een eigen direct kanaal in het leven hebben geroepen. Deze nieuwe labels kennen grote marketingbudgetten en bijbehorende doelstellingen. Door de grote vraag is de Cost per Order voor nieuwe verzekeringen de afgelopen jaren dan ook enorm gestegen. Nog steeds zet Polis Direct met name online media in bij haar marketing strategie. Hoe slaag je er als kleine speler in om met een relatief klein budget toch je doelstelling te halen? Slimme online marketing en een aansprekende propositie denken wij.

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 26

2/26/13 3:27 PM

de de Ne mij we MA

Een YRR opb cai van het gis dat wa kas

Een het 0$ bes UHQ zuc dig ]LQ Con He ook gro mij

Dig is eig Wa ma 10 con zet is we al d voo be wo 14

je ten. len, heid tijd indt stad ken nger mers ook gen ken gen het gen het Zo s en uim NHO oeg RORS nten

de ers oor

met aire ders ven nen nde de n de Nog edia e er lein mme nde

ALEXANDER DE NERĂ&#x2030;E CHAIRMAN MARUG CONFERENCE BOARD Het is nog helemaal donker buiten als mijn telefoon mij laat weten dat mijn dag aanbreekt. Vaag herinner ik me dat ik vannacht al vaker ben gewekt door de welbekende deun van Whatsapp van berichten van mijn vrienden die de stad nog even ingingen. Heb ik iets gemist? Met half dichtgeknepen ogen scroll ik door de berichten om erachter te komen dat het vooral berichten waren van mensen die de Nederlandse spelling volledig op de loop hadden gelaten. Wanneer ik een eerste poging doe mijn bed uit te komen verleidt de kou me nog even op Nu.nl te kijken of ik nog iets in de wereld gemist heb. Trouwensâ&#x20AC;Ś hoeveel mensen zouden op Facebook de 24e editie van de MARUG Conference al geliked hebben; gelukkig genoeg! Eenmaal een half uur verder moet ik me toch wel echt gaan haasten. Al wachtend in de rij YRRU PLMQ RSVWDUW NRIÂżH LUULWHHU LN PH DDQ KHW PHLVMH YRRUDDQ =H NDQ KHW IDWVRHQ QLHW HHQV opbrengen om haar Skype-gesprek op haar iPhone een minuutje opzij te doen terwijl de caissiĂ¨re haar vriendelijk vraagt of ze het bonnetje wil. Dan voel ik de welbekende trilling van een email bericht. Wanneer ik deze laatste bevestiging van ĂŠĂŠn van de partners van het congres lees, vallen mijn ogen op een banner aan de zijkant waar die vette Vans, die ik gister opzocht, door Zalando voor tien euro goedkoper worden aangebodenâ&#x20AC;Ś hoe weten ze dat toch? Eenmaal vooraan in de rij realiseer ik mij dat ik mijn portemonnee vergeten ben, wat onhandig eigenlijk... hoe lang zou het nog duren tot ik mijn smartphone gewoon langs de kassa kan halen om vervolgens af te rekenen door mijn pincode te swipen? Eenmaal thuis om mijn portemonnee op te halen, vertelt Buienradar op de iPad me dat het binnen 5 minuten gaat losbarstenâ&#x20AC;Ś de bus dan maar! Ach, kan ik nog mooi even het 0$58* &RQIHUHQFH /LQNHG,Q SURÂżHO XSGDWHQ HQ DDQJHYHQ GDW ZH RS ]RHN ]LMQ QDDU QLHXZH bestuurskandidaten voor de Conference 2014. Wanneer ik 3 minuten te laat binnen kom UHQQHQ LV KHW ÂżMQ ZDUP RQWKDDOG WH ZRUGHQ GRRU GH PHGH EHVWXXUVJHQRWHQ 0HW HHQ SRVLWLHYH zucht schuif ik mijn stoel aan... hoeveel tijd ben ik vanmorgen nou eigenlijk verloren door die digitale wereld? Na de aandacht verloren te zijn omdat een bestuurslid me vraagt of ik ook ]LQ KHE LQ HHQ NRSMH NRIÂżH NLMN LN QDDU PLMQ VFKHUP YRRU ppQ YDQ GH ODDWVWH NHUHQ DOV KXLGLJ Conference Bestuur vul ik de inlogcodes in... wat is dit mooie jaar toch voorbij gevlogen! Het organiseren van het MARUG Marketing Conference was een geweldig leermoment, maar ook een tijd van zelfontplooiing. Ik heb met mijn bestuursgenoten geleerd hoe een dergelijk groot evenement georganiseerd wordt, veel contacten opgedaan met bedrijven in de lijn van mijn toekomstinteresses en natuurlijk ook met alle mede-MARUG leden. Digitaal bepaalt een groot deel van ons leven. Maar is het niet belachelijk dat je tegenwoordig binnen je eigen e-mail benaderd wordt door bedrijven? Waar ligt nog de grens tussen doelgerichte online marketing en schending van privĂŠ gegevens? Moet ik over 10 jaar de deur Ăźberhaupt nog uit of zal het enige externe contact zich gaan verplaatsen naar je scherm? Hoe zet je als bedrijven de digitale kanalen in? EĂŠn ding is zeker: our Destination is Digital. Maar hoe? Op welke manier bereken je digitaal succes? Betekenen al die likes op Facebook nou daadwerkelijk ook succes voor bedrijven? Deze vragen kwamen bij ons op na het besluit over het thema, en dĂĄt is wat beantwoordt zal worden op het aankomende 24e MARUG Conference op 14 maartâ&#x20AC;Ś How to navigate your way to success!

V.L.N.R. StĂŠphanie Suijker, Wessel Exterkate, Hendrina Zijlstra, Oscar Italianer, Rosa van de Beek en Alexander de NerĂŠe @MARUGConference

Schrijf je in op www.marugconference.nl en download de MARUG Conference app! *Deadline 8 Maart Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 27

MARUG Congres MARUG Conference MARKANT

2/26/13 3:27 PM

Digitale Marketing: Uitdagingen 28

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 28

Door Peter Leeflang, Peter Verhoef, Peter Dahlstrohm en Tjark Freundt 2/26/13 3:27 PM

n het afgelopen jaar zijn aan de hand van gegevens die samen met McKinsey & Company verzameld zijn de belangrijkste uitdagingen van digitale marketing geïdentificeerd. Digitale marketing kan omschreven worden als marketing waarbij digitale media zoals Internet en mobiele communicatie worden ingezet. In dit artikel voor Markant zullen we beknopt de belangrijkste uitdagingen noemen en op enkele daarvan in meer detail ingaan. In latere publicaties in de vakliteratuur zullen we uitgebreider deze uitdagingen bespreken en op oplossingen ingaan. Inleiding In een in 2011 verschenen studie van IBM waarin 1700 CMO’s geïnterviewd zijn worden vier grote uitdagingen voor marketing in de 21e eeuw gedefinieerd: 1.

Het (leren) omgaan met explosie van gegevens afnemers: “Big Data”;

een van

2. Het inzetten van sociale media afnemers communicatief te bereiken; 3. Het gebruiken van verschillende distributiekanalen; 4. Het inspelen op belangrijke demografische veranderingen.

met zich brengt in kaart gebracht. Uitdagingen die met digitale marketing samenhangen. Op basis van het vooronderzoek en gesprekken met practici en academici hebben we tien uitdagingen gedefinieerd. Deze uitdagingen kunnen door ondernemingen ook als spanningen gepercipieerd worden. De tien uitdagingen staan vermeld in Tabel 1. We kunnen de tien uitdagingen in drie categorieën classificeren: Zij hebben betrekking op: • • •

Ondernemingsstrategieën en ‘customer insights’; Operationele marketingbeslissingen; De wijze waarop organisaties georganiseerd zijn en de talenten van mensen die deze organisaties moeten runnen.

Voor marketers is het belangrijk om na te gaan: • • •

Wat een uitdaging betekent; Hoe belangrijk de uitdaging is; Wat het antwoord is op de uitdaging.

We hebben de tien uitdagingen gekoppeld aan de mate waarin de 777 ondernemingen plannen hebben ontwikkeld om elk van deze uitdagingen het hoofd te bieden.

De eerste drie uitdagingen zijn ook uitdagingen voor digitale marketing: d.w.z., marketing waarbij digitale middelen zoals Internet en mobiele communicatie worden ingezet. De introductie van Internet wordt wel gezien als de belangrijkste oorzaak voor veranderingen in marketing-denken en – doen. Digitale marketing heeft een enorme invloed op het gebruik van distributiekanaFiguur 1: ‘Importance-opportunity’-matrix len, communicatievan tien digitale marketing uitdagingen. kanalen en (marktonderzoek)gegevens. De vraag is of al deze ontwikkelingen ook zegeningen De meerderheid van de online voor ‘marketing’ zijn. In een onder- respondenten (60%) zijn marketeers zoek dat we met behulp van het Mc- in grotere ondernemingen (meer dan Kinsey Quarterly panel onder 777 500 werknemers) en zijn over de hele ondernemers verricht hebben, heb- wereld verspreid. Op basis van de ben we de uitdagingen maar ook de uitkomsten van het online onderzoek problemen die digitale marketing is een ‘matrix’ ontwikkeld waarin de

mate van belang van de uitdaging gerelateerd is aan de markt waarin er al dan niet plannen zijn ontwikkeld: zie Figuur 1. Deze matrix noemen we de ‘importance-opportunity’-matrix. We kunnen aan de hand van Figuur 1 concluderen dat: • •

Het verkrijgen van ‘customer insights’ (2) en Het op gepaste wijze inzetten en beheren van sociale media (4)

de belangrijkste uitdagingen van marketeers zijn. Ook zien we dat gemiddeld in 70 (100%-30%) procent van alle ondernemingen er plannen bestaan om deze uitdagingen te lijf te gaan. Drie spanningsvelden die ook een hoge prioriteit hebben maar waarvoor slechts in ongeveer de helft van alle ondernemingen plannen ontwikkeld zijn, zijn: • • •

Het bepalen van de effectiviteit van digitale marketingsinspanningen (8); Het aantrekken van marketeers met voldoende analytische capaciteiten (9); Het zodanig reorganiseren van ondernemingen dat men beter kan inspelen op veranderingen in de digitale marketingomgeving (10). Het zijn de drie laatst genoemde onderwerpen die in de komende jaren de meeste aandacht van marketeers vragen. Inzoomen op de belangrijkste vraagstukken

‘Customer insights’ (2) In de digitale wereld worden “big data” de norm voor veel marketingbeslissingen. Onderzoek van Davenport wijst uit dat ondernemingen die deze big data verzamelen én hier marketingbeleid op baseren de concurrent verslaan. Voorbeelden Amazon.com (gemiddelde groei per jaar in 2000-2010: 56,5%), O2 (29,5%), CapitalOne (16,6%), Tesco (11,7%), Progressive (6%). Tesco is een prachtig voorbeeld van een onderneming met een cultuur die data-gedreven is. Deze cultuur wordt gevoed door 1,6 miljard gegevens van 10 miljoen houders van Tesco-klantkaarten, die goed zijn voor 8 miljoen transacties in 700 winkels en betrekking hebben op 50.000 verschillende

Prof. dr. P.S.H. Leeflang bekleedt de Frank M. Bass Distinguished Chair in Marketing aan de RuG, de BAT-chair in Rome (LUISS Guido Carli), en is eveneens als research professor verbonden aan Aston Business School (Birmingham, U.K.). Prof dr. P.C. Verhoef is hoogleraar marketing aan de RuG en eveneens in deeltijd verbonden aan de BI Norwegian Business School te Oslo. Peter Dahlström en Tjark Freundt MARKANT 29 zijn senior partners bij McKinsey & Company. Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 29

2/26/13 3:27 PM

Businessstrategie en klantinzichten

Digitale tension

Challenge

Omschrijving

1. Digitale revolutie

Omarmen vs. Verdedigen

De toenemende aanwezigheid van digitale ‘tools’ en technologieën bedreigt bestaande businessmodellen

2. Klantinzichten

Al dan niet inspelen op verschillen in consumentenbehoeften

Het genereren van diepe klantinzichten is noodzaak om te kunnen blijven concurreren

3. Doorbraak

‘Data Crunching’ vs. Creativiteit

Teveel vertrouwen op data en harde feiten kan creativiteit en innovaties dwarsbomen

Klant ‘engagement’ vs. Klant ‘enragement’

Het managen van merk en reputatie is uitdagender in een marketingomgeving waarin sociale media een belangrijke rol speelt

5. Online mogelijkheden

Jongeren vs. ‘De Rest’

Het gebeurt te vaak dat digitale marketing zich alleen op de jongere segmenten richt, waarbij veelbelovende oudere segmenten worden gemist

6. Prijstransparantie

Loslaten vs. Controleren

Digitale middelen om prijzen te vergelelijken bemoeilijken het vaststellen van optimale prijzen

7. Geautomatiseerde interacties

Productief vs. Destructief

Service automatisering en pogingen tot het migreren van online klantinteracties kan klantontevredenheid veroorzaken en waarde verminderen

8. Metrics

Uitbreidend vs. Gevestigd

Het beoordelen van de effectiviteit van digitale marketing is lastig, omdat de effecten van online en traditionele metrics niet direct vergelijkbaar zijn

9. Talenten ‘gap’

Stapsgewijze veranderingen vs. Fundamentele veranderingen

Marketing en samenwerkende afdelingen zien een significant talententekort qua analytische skills

10. Organisatie

Functioneel vs. Samenhangend

De prominentie van marketingactiviteiten binnen bedrijven zorgt voor organisatorische uitdagingen

Marktoperaties en 4. Sociale media -uitvoering

Organisatie en capaciteiten

Tabel 1: De tien uitdagingen van digitale marketing producten op SKU (Stock Keeping Unit)-niveau. De meeste ondernemingen die gedetailleerde gegevens over afnemers verzamelen en deze relateren aan marketingbeslissingen vinden we in de financiële sector, de telecom-ondernemingen en in de hightech sector. Zij vormen 18 procent van de 777 ondernemingen. Dit betekent dat meer dan 80 procent van alle (toch grote!) ondernemingen niet in staat is om gegevens over individuele afnemers te relateren aan verkopen. Sociale media en merken (4) Alhoewel dit onderwerp de belangrijkste uitdaging is voor marketeers en 70% van de ondernemingen plannen heeft ontwikkeld om merken met sociale media te ondersteunen gebruikt 70% van de ondernemingen in ons onderzoek, nog geen sociale media om merken te ondersteunen. Een gevaar dat hierbij om de hoek kijkt,

is dat afnemers in plaats van bij het merk betrokken raken (‘engagement) het merk gaan vervloeken (‘enragement’). Minder goede ervaringen met merken kunnen ‘brand lovers’ transformeren tot ‘brand haters’, iets waar ondernemingen tot nu toe, geen adequate antwoorden op hebben. Effectiviteitsbepaling van digitale marketinginspanningen (8) Er zijn tal van succesvolle pogingen verricht om de effecten van digitale marketinginspanningen op verkopen en andere maatstaven te meten. Ook zijn er nieuwe maatstaven, zogenaamde ‘mind-set’-metrics ontwikkeld waarmee de effecten van traditionele én digitale media onder één noemer worden gebracht. Toch hebben de respondenten diverse problemen met het gebruik van het bepalen van de effectiviteit van digitale marketinginspanningen. Tabel 2 vat deze problemen samen.

Gebrek aan analytisch talent (9) Ondernemingen kunnen nu over ‘big data’ beschikken. De volgende vraag is: hoe ontlenen we informatie aan deze gegevens. Het antwoord is: het analyseren van deze gegevens met behulp van geavanceerde methoden. Deze methoden zijn er, de gegevens zijn er, maar er is, althans in met name de Verenigde Staten, op termijn een schreeuwend tekort aan analytici die informatie ter ondersteuning van marketingbeleid kunnen leveren. Er zijn schattingen dat er in 2018 in de Verenigde Staten tussen de 440.000 en 490.000 analytisch getrainde mensen nodig zijn om ‘big data’ te analyseren, websites te ontwikkelen en statistische analyses te verrichten. Men verwacht echter dat er in 2018 ‘slechts’ 300.000 talenten beschikbaar zijn voor deze taken. Het is opmerkelijk dat slechts vier procent van alle ondernemingen uit ons onderzoek zeggen dat zij de noodzakelijke capaciteiten om hun

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 30

2/26/13 3:27 PM

Niet in staat zijn de financiële impact op het bedrijf te kwantificeren

31%

Moeilijk te begrijpen wat de online metrics precies meten

24%

Online metrics zijn niet direct vergelijkbaar met traditionele metrics

23%

Online metrics helpen niet de relevante, niet-financiële voorspellers van consumentengedrag te voorspellen

23%

Online metrics zijn niet direct bruikbaar

20%

Er zijn teveel online metrics beschikbaar; het is moeilijk te zeggen welke het meest belangrijk zijn

18%

Online metrics zijn niet concreet/tastbaar genoeg

18%

Online metrics zijn niet gedetailleerd genoeg

18%

Online metrics zijn te verschillend van traditionele metrics

Tabel 2: Problemen die ondernemingen hebben met het bepalen van de effecten van digitale media. analytische functie adequaat uit te kunnen oefenen in huis hebben.

merkmanagement om te gaan: zie Tabel 3.

Veranderingen in organisaties (10) De economische crisis waarin we momenteel (2013) verkeren leidt er onder meer toe dat veel ondernemingen opportunistisch zijn en hun aandacht concentreren om zoveel mogelijk omzet binnen te kunnen halen. Structurele veranderingen die nodig zijn om veranderingen in de digitale omgeving een organisatorische bedding te bieden komen, althans nu, niet op de eerste plaats. Veranderingen in de digitale omgeving dwingen ondernemingen om hun organisatie anders in te richten.

3. Effectiviteitsbepaling: Uit ons onderzoek kunnen we op dit terrein twee belangrijke oplossingen/ adviezen destilleren: • Train managers hoe zij met ‘online’-effectiviteitsmeetstaven om moeten gaan (53% van alle respondenten). • Ontwikkel maatstaven waarmee de effectiviteit van traditionele én digitale middelen onder één noemer gebracht kan worden (50%).

Oplossingen… De hiervoor besproken vijf uitdagingen vragen, evenals de vijf hier niet besproken uitdagingen, om oplossingen, om plannen. We zullen kort aanstippen in welke richtingen gedacht kan worden: 1. ‘Customer insights’: Veel ondernemingen zouden meer werk moeten maken van het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens over afnemers. 2. Sociale media: De respondenten uit ons onderzoek die een warm voorstander zijn van het gebruik van sociale media geven diverse aanbevelingen hoe met sociale media in relatie tot

4. Talent gap: Het opleiden van analytici die informatie aan ‘big data’ kunnen ontlenen zal bij kunnen dragen aan het reduceren van de ‘talent gap’. 5. Veranderingen in organisaties: Met betrekking tot deze uitdaging worden door onze respondenten drie belangrijke suggesties gedaan: • Ontwikkel duidelijke bevoegdheden en processen die over bestaande afdelingen heen gaan en vermijdt zogenaamde silo’s van zelfstandige afdelingen (62% van respondenten. • Maak de rol die elke functie in de strategie van een onderneming vervult duidelijker (56%). • Ontwikkel financiële maatstaven waarop afdelingen worden afgerekend die (ten minste) op twee afdelingen betrekking hebben (42%).

Slot Digitale marketing markeert een belangrijke periode in de ontwikkeling van het vakgebied marketing. Digitale marketing biedt tal van kansen om beter te kunnen inspelen op de wensen van afnemers waaronder hun behoeften aan informatie, communicatie en distributie over producten. Daarnaast roept digitale marketing spanningen en uitdagingen op. De belangrijkste uitdagingen liggen op het verkrijgen van meer inzicht in consumentenbehoeften en hoe om kan worden gegaan met sociale media. Veel werk ligt er nog op gebieden als het bepalen van de effectiviteit van nieuwe communicatie- en distributiekanalen, het omgaan met methoden om ‘big data’ te analyseren en hoe organisaties beter ingericht kunnen worden om de mogelijkheden van digitale marketing beter tot zijn recht te laten komen.

1. Creëer sociale media die waarde hebben voor afnemers. Dit kan belangrijke informatie en/of het geven van advies en additionele diensten zijn.

49%

2. Monitor wat afnemers op sociale media over merken zeggen en reageer onmiddellijk op negatief nieuws dat ontzenuwd kan worden.

44%

3. Identificeer belangrijke discussiefora en participeer in discussies over merken.

25%

4. Probeer belangrijke opinieleiders te bewegen om ambassadeurs van het merk te worden.

22%

5. Huur een derde partij in om op sociale media over merken te communiceren.

14%

Tabel 3: Hoe om te gaan met sociale media (N=236)

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 31

2/26/13 3:27 PM

Ben jij een ‘goede rijder’? Ontdek hoe je als verzekeraar in een hevig concurrerende markt met een klein budget toch je doelstelling kunt halen. Met een onderscheidende propositie en ondersteund door slimme online marketing is het mogelijk.

Laat je verrassen. Vooraf, tijdens en achteraf.

Takenhofplein 2, Nijmegen

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 32

2/26/13 3:27 PM

Destination digital. wehkamp.nl springt in het oog als je op zoek bent naar een bedrijf dat haar sporen heeft verdiend in de digitale wereld. Maar wehkamp. nl gaat ook verder. De stap van catalogus naar online retailer is geen eeuwig houdbare succesfactor. Wat is de bestemming en de bijbehorende zoektocht van wehkamp.nl? Een mooie aanleiding voor een interview met de marketing manager van het grootste online warenhuis van Nederland, Jeroen Hubert.

wehkamp.nl heeft destijds de historische stap gezet van offline, met de catalogus, naar online. Tegenwoordig mengen zich steeds meer winkels in het internet circuit, zowel specifieke online winkels maar ook fysieke winkels die voorheen alleen zichtbaar waren in de grote steden. Hoe wil wehkamp.nl haar strategie kunnen blijven uitvoeren om succesvol te blijven? “Wat we natuurlijk vaak horen is dat wehkamp.nl als eerste de stap heeft gemaakt om zich volledig te richten op de online markt en dat het verdwijnen van de catalogus het succes is waarmee we nummer één zijn geworden en gebleven. Het imago van postorderbedrijf is bij veel consumenten maar ook bedrijven blijven hangen. Werkend bij wehkamp.nl ervaar ik dit anders. Naast dat we de klant helpen bij het maken van hun keuzes op basis van maat en kleur, willen we ook inspiratie bieden. Daarin willen wij het verschil maken en voorop lopen. We willen de klant graag laten zien wat de laatste trends zijn, inclusief nieuwe materialen en kleuren. wehkamp.nl begeleidt de klant bij het doen van haar online aankoop. Je kunt immers online niet aan de klant vragen wat haar wensen zijn. De personal shopper die in de fysieke winkelstraat aanwezig is, zou je met de huidige technologie ook online kunnen nabootsen. Een persoonlijk advies op wehkamp.nl is niet iets wat we volgende week hebben gerealiseerd, maar wel waar we naar toe gaan.” Past dit ook bij de waarden van wehkamp.nl? “Zowel in de kernwaarden (persoonlijk, gemak en authentiek) als de merkwaarden (verrassend, eigenzinnig, betrokken en actueel), die leidend zijn in alle facetten van onze bedrijfsvoering, komt het stukje persoonlijk contact dat wehkamp.nl met de klant wil hebben terug. Iets inspireert pas als het ook verrassend en actueel is. Dus in die zin past het goed bij het merk wehkamp.nl.”

wehkamp.nl

door Marlou Rozeboom m.rozeboom@live.nl

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 33

2/26/13 3:27 PM

te vinden. Daar is technologie in de zin

dat wordt geschoten in onze fotostudio.

van personalisatie erg belangrijk bij. Als

Ondanks het feit dat we 800 merken

een klant regelmatig naar specifieke

voeren, komt in alle communicatie

kleding kijkt, zal zij het waarschijnlijk

uitingen onze beeldmentaliteit terug

Het lijkt alsof er steeds meer allian-

ook leuk vinden om hier een e-mail

waardoor

ties met merken bijkomen, wehkamp.

over

het

nl zou gezien kunnen worden als

aanbiedingen. Als je e-mails ontvangt

willen de meest actuele en veilige

een verlengstuk van de Nederlandse

met daarin productgroepen die je niet

vindplaats zijn voor de consument.”

winkelstraat. Er zijn bijvoorbeeld ook

aanspreken, ben je als klant al snel niet

partijen die juist merken aanbieden

meer geïnteresseerd. wehkamp.nl wil

In hoeverre is die inwisselbaarheid

die niet in de reguliere winkels te

als eerste persoonlijk contact met de

bij

vinden zijn.

klant, waar overigens naar verwachting

huishoudapparatuur

“wehkamp.nl is het grootste online

de gehele markt naar toe zal gaan.”

Vergelijkingswebsites

ontvangen

met

relevante

consument

wehkamp.nl-gevoel

bijvoorbeeld

continue

krijgt.

elektronica

aanwezig? worden

voor

dergelijke producten vaak gebruikt

warenhuis van Nederland, en sluit grote

Proberen jullie door personalisatie in

om de goedkoopste aanbieder te

merken die hebben bewezen te weten

bijvoorbeeld e-mail nieuwsbrieven het

vinden.

waar de Nederlandse consument naar

merk wehkamp.nl over te brengen?

“De inwisselbaarheid is zeker aanwezig.

op zoek is en hun assortiment exclusief

wehkamp.nl heeft allerlei merken, dus

Het blijft lastig om op het gebied van

bij ons willen aanbieden. Samen met

wat is dan het stukje wehkamp.nl zelf?

elektronica-

ons private label (in fashion) breiden

“Merken zijn voor klanten vaak een

onderscheidend te zijn, omdat deze

wij op deze manier ons assortiment

aanleiding om een winkel of website te

producten relatief gelijk zijn. De groep

verder uit met producten die het

bezoeken, dit geldt ook voor wehkamp.

klanten

Nederlandse

publiek

aanspreken.

nl. Klanten zijn vaak merkvast, of weten

bezoekt is op zoek naar een stukje

Voorbeelden

van

strategische

in ieder geval tussen welke merken ze

transparantie en deze sites zijn hier

samenwerkingen die wehkamp.nl is

willen zoeken omdat ze al weten dat de

een prima hulpmiddel voor. Als uit

aangegaan zijn o.a. Miss Etam, C&A,

prijs-kwaliteit verhouding of het leuke

vergelijkingswebsites

Sacha, Mango, Manfield, maar ook

assortiment hen aanspreekt. Maar we

echter weinig prijsverschil is, dan is het

Unilever, Procter & Gamble en Beter

willen méér dan een weerspiegeling

merk wehkamp.nl vaak krachtig genoeg

Bed. Deze partners slaan door middel

van merken zijn. In onze communicatie

om die klant aan ons te binden. De

van

brug

willen we een gezonde mix aan relevante

klant vertrouwt erop dat wehkamp.nl

naar een online vindplaats en een

merken en producten aanbieden. We

de juiste service biedt en indien er toch

drukbezochte A-locatie op het web. De

hebben

stijlgroepen

problemen zijn met een bestelling deze

klant profiteert van extra keuzes en het

die warenhuisbreed terugkomen. Een

snel worden opgelost. Daardoor blijven

gemak om bij ons online te bestellen.

bepaalde stijl die bij mensen past,

klanten vaak loyaal aan het merk. Dit

Zowel

strategische

komt terug in fashion, maar ook in

vertrouwen willen we niet schaden. We

partners als wehkamp.nl zien dit dus

wonen en slapen en noem maar op.”

besteden er dan ook veel tijd en energie

strategische

allianties

met

samenwerking

klant,

een

verschillende

die

huishoudproducten

vergelijkingswebsites

blijkt

dat

aan om optimale service te bieden.

als een win-win situatie. We zullen wel kritisch zijn wat we in de toekomst

“wehkamp.nl bouwt door middel van

nog aan ons assortiment toevoegen.

een eigenzinnige collectie met passende

wehkamp.nl

Je moet oppassen dat het niet teveel

merken

uitingen,

media als televisie en radio erg actief

wordt. wehkamp.nl biedt ruim 160.000

zoals de website en klant e-mails, aan

op internet. Wat zijn de ‘strategieën’,

producten en dus is het wenselijk om

een eigen identiteit. Een versterkende

of doelen achter internet marketing?

de klant te helpen om het juiste product

factor hierin is het eigen beeldmateriaal

“Met TV jagen we de massa aan en

communicatie

naast

traditionele

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 34

2/26/13 3:27 PM

hopen hen te inspireren om onze

“Gezien de mediadruk kun je niet

privésfeer by far het grootste device

website

om ons heen. Iedereen ziet of hoort

zijn versus laptops en desktops. De

daarnaast een belangrijk middel om

bezoeken.

de commercial van wehkamp.nl wel.

computerkamertjes die vroeger in vele

de consument, die al zoekende is, naar

Alleen de uitdaging is vooral ‘hoe krijg

huishoudens aanwezig waren, zullen

wehkamp.nl te leiden. Je ziet heel sterk

ik nou klanten die ondanks vele google-

nagenoeg

de scheiding. ‘Above the line’ willen

sessies niet naar wehkamp.nl gaan, wel

wordt de tabletwebsite stapsgewijs

we awareness en een stukje relevantie

bij ons op de site?’. Kracht en weerstand

uitgerold onder steeds meer klanten

creëren. Top-of-mind worden of blijven

versus het merk, waardoor je denkt

die

en de klant motiveren om toch dat

‘nee’. In feite is het puur perceptie.

tablet.

stapje naar wehkamp.nl wél te maken.

Welk gedrag, welke mindset creëer

zijn een randvoorwaarde. Vooral de

Online kanalen zijn merendeels kanalen

je in iemands hoofd. Daarbij probeer

synchronisatie tussen de devices is van

waar al vraag is, waar de klant al bezig

je met communicatie natuurlijk zo’n

belang. Een artikel dat je overdag op je

is met het zoeken naar een bepaald

goed mogelijk beeld neer te zetten.

mobiel hebt gezien na het klikken op de

product met behulp van bijvoorbeeld

Het beeld proberen we met allerlei

e-mail nieuwsbrief en misschien wel in

zoekmachines en vergelijkingswebsites.

soorten boodschappen steeds bij te

je winkelmandje hebt geplaatst, moet je

Dan is het heel interessant om die klant

stellen, zoals de samenwerking met

‘s avonds thuis op je tablet weer terug

daarbij te helpen. De relevantie binnen

RTL Woonmagazine en Nederlandse

kunnen vinden in je winkelmand. Mobiele

de online kanalen is belangrijk. Met

ontwerpers als Piet Boon, Piet Hein

devices worden gewoon gemeengoed.”

wehkamp.nl in het achterhoofd, door

Eek en Studio Jux. We zijn geen

bijvoorbeeld de tv-commercial, kan de

catalogus meer, niet meer oubollig.

Tot slot, hoe ziet wehkamp.nl de

klant getriggerd worden om toch even

Meer dan de helft van onze nieuwe

toekomst van marketing?

te kijken naar een merk of collectie.

klanten is onder de 35 jaar. Je probeert

“Ik denk dat het steeds meer naar

Daar zie je ook de versterking tussen de

in te spelen op de argumenten die de

personalisatie

ouderwetse, above the line media met

consument heeft om niet bij ons te

bepaalde zaken spelen zoals nu de

online media. Affiliates zorgen ook voor

winkelen. Dat is de grote uitdaging

kwestie rondom de cookiewetgeving

de nodige traffic naar onze website.

voor ons. Hoe krijgen we het imago

vanuit de Europese Unie. Maar de

Daarnaast

een

van postorderbedrijf uit het hoofd van

consument zal er steeds meer behoefte

eigen social media netwerk. Op zowel

de klant? Dat duurt gewoon lang. Kijk

aan hebben. Er is zoveel, het schap

Facebook, Twitter als Pinterest zijn

maar naar Skoda, dat tegenwoordig

is oneindig. Als wij een woonwinkel

we vertegenwoordigd. Zo helpen we

prachtige

veel

beginnen, zou je de hele stad moeten

klanten op weg met het bestellen van

mensen ook in dúrven te rijden. Daar

afhuren. Ik geloof er heel sterk in dat

artikelen, maar beantwoorden we hier

was 10 jaar geleden geen sprake van.”

consumenten nog steeds geholpen

heeft

Google

wehkamp.nl

auto’s

heeft

waar

ook vragen. We creëren leuke content

verdwijnen.

wehkamp.nl

bezoeken

Dergelijke

zal

Momenteel

hun

functionaliteiten

gaan,

tenzij

willen worden, ook online. Ze willen

bedenken

Er wordt steeds meer online gesurft

weten wat er allemaal is, maar ook

acties om die fans te betrekken bij

en gewinkeld op tablets en mobiele

het gevoel hebben, a la Google, dat

het

voor

alle

platforms

telefoons. Hoe anticipeert wehkamp.nl

degene ‘aan de andere kant’ snapt wat

hebben onze zichtbaarheid met de

op de toename van mobiele devices?

hij of zij wil en ook inspiratie geeft voor

commercial bewust verplaatst naar de

“wehkamp.nl wil een logische vindplaats

wat hij of zij in eerste instantie nog

avonduren. Dit zijn momenten waarop

zijn voor de consument en de consument

niet in gedachten had. Uiteindelijk wil

consumenten al online zouden kunnen

moet ons te allen tijde kunnen bereiken

je alleen weten welk van de honderden

zijn, of direct kunnen gaan kijken om

en gebruiken. Of het nou op een tablet

opties je moet hebben. Voorheen was

te website te bezoeken omdat zij

of een smart phone is; wij moeten

online shoppen bijzonder, een feest.

geïnspireerd zijn door bijvoorbeeld

beschikbaar zijn, onafhankelijk van de

Voor een hele grote groep is het nu

de commercial. Op die manier kunnen

schermgrootte. Wij moeten ons aan

gemak, ‘ik vind het leuk om te zoeken,

we direct traffic genereren. En dat

de consument aanpassen. Als iemand

ik wil wel geïnspireerd worden en de

werkt heel goed. Zo proberen we

mobiel shopt, moet je dus niet je

laatste trends weten, maar het moet

continue de klant op allerlei manieren

normale website aanbieden, want die

wel een beetje snel.’ De intelligentie

te triggeren of relevantie te bieden.

is dan niet bruikbaar voor de klant.

in hoe je dat aanpakt is essentieel.”

Als ze op de site komen moeten ze

Hoewel de meeste mobiele verkoop

een goede indruk krijgen, geïnspireerd

uit tablets komt en nog niet echt uit

worden

kunnen

smart phones, moet je bepaalde keuzes

vinden, dat is de volgende stap.”

maken in wat je wel en niet laat zien en

verhaal

van

het

wehkamp.nl.

juiste

dat vervolgens optimaliseren, zodat Denk je ook dat veel mensen in

de klant het beste wordt bediend. Dat

Nederland

moeten

is een gegeven, het wordt alleen maar

worden met het ‘nieuwe’ wehkamp.nl?

groter. Tablets zullen met name in de

nog

bekend

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 35

2/26/13 3:27 PM

Bij ons is het persoonlijk Bedrijfsuitjes. Groepsreizen. Zakenreizen.

Topstage Bol.com wil de beste winkel zijn. Iedere dag werken ongeveer 500 ambitieuze professionals om onze winkel steeds verder te verbeteren. De lat leggen we hoog, maar we geven de ruimte aan goede ideeĂŤn. Wil je meewerken aan de beste winkel van Nederland? Topstudenten willen we graag de gelegenheid geven om bij ons stage te komen lopen. Kijken voor de leukste stages op www.bol.com/banen Nog niet aan een stage toe? Wist je dat je ook op een andere manier heel makkelijk geld kunt verdienen bij bol.com? Studieboeken die je niet meer nodig hebt zijn geld waard. Relatief nieuwe titels kunnen tot wel 70% van de nieuwprijs opbrengen. Laat dit vermogen niet verstoffen in de boekenkast, maar zet ze direct te koop! www.bol.com/tweedehandsverkopen 36

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 36

2/26/13 3:27 PM

Ook een ‘Impactvolle marketinganalist’? Vanaf september tot en met maart volgend jaar (in deeltijd verspreid over een aantal vrijdagen, centraal in Nederland) vindt alweer de zesde editie plaats van de succesvolle opleiding ‘Impactvolle marketinganalist’. Deze opleiding is bedoeld voor analisten, (markt-)onderzoekers of kwantitatieve (database) marketeers met werkervaring. Heb jij ook het gevoel dat daar meer in zit dan er nu uit komt? En dat je wel wat hulp kunt gebruiken om de volgende ontwikkelstap te zetten? Het unieke van deze opleiding is dat wordt gewerkt met een kleine groep, waardoor je als deelnemer de mogelijkheid hebt om voorbeelden uit de eigen werksituatie in te brengen en daarmee aan de slag te gaan. De keerzijde van de medaille is dat door de kleinschalige opzet de deelnemerslijst van deze populaire opleiding vlot vol loopt, dus vlot inschrijven wordt sterk aangeraden! Deze opleiding staat ook open voor niet-leden! Leden krijgen uiteraard korting. Meer weten en inschrijven: http://www.impactvolleanalist.nl

Voorjaarsseminar over Neuromarketing op 21 maart Neuromarketing is een relatief onontgonnen marketingthema, waarbij marktonderzoek plaatsvindt bij klanten in een MRI scanner. Het grootste voordeel hiervan is dat slechts tien procent van het normale aantal respondenten hoeft te worden onderzocht om significant betrouwbare uitspraken te mogen doen. Met andere woorden: enquetes leveren vele malen meer ruis op dan heldere data uit de hersenen. Het grootste nadeel is dat het veel duurder is dan traditioneel marktonderzoek. Experts vanuit de wetenschap (o.a. Eline de Vries, onderzoeker Rijksuniversiteit Groningen) en de praktijk (o.a. Martin de Munnik, directeur Neurensics) bieden unieke inzichten in hersenscans van klanten. Als lid van MARUG+ kun je samen met collega’s voor slechts 99 euro ex BTW deelnemen aan dit seminar in centraal Nederland. Meer weten en inschrijven: http://www.rug.nl/research/cic/leden/seminars

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 37

2/26/13 3:27 PM

Overwerkt.

waldt r e e M r Jennife

EVEN KORT VOORSTELLEN Jennifer 2003

Meerwaldt,

naar

Bedrijfskunde

Groningen te

ben blij dat deze functie op mijn pad is jaar

verhuisd

studeren.

gekomen!

om mijn

HOE BEN JE BIJ JE HUIDIGE BAAN

bachelor Bedrijfskunde en een jaartje

BELAND?

MARUG bestuur was mijn passie voor

Tijdens mijn afstuderen werkte ik bij een

marketing goed aangewakkerd, dus heb

marktonderzoeksbureau dat onderzoek

ik ervoor gekozen de master Marketing

deed voor PepsiCo. Zo is het balletje

Management te doen. Na m’n studie

gaan rollen en had ik een maand of

nog wel een marketingstage gedaan

twee na mijn afstuderen een baan als

en als retail marketeer gewerkt, maar al

retail marketeer bij PepsiCo. Ongeveer

snel gemerkt dat sales meer mijn ding

anderhalf jaar later ben ik doorgestroomd

is! Inmiddels woon ik in Amsterdam en

naar Account management.

werk ik als Account manager Catering & Leisure bij PepsiCo.

HOE ZIET JOUW WERKDAG ERUIT? Mijn werkdagen zijn heel verschillend!

HOE BEN JE BIJ DE MARUG TERECHT

Heerlijk vind ik dat! Sommige weken ben

GEKOMEN EN WAT HEB JE GEDAAN?

ik veel bij klanten voor overleg of om deals

In mijn derde jaar leek het er even op dat

te sluiten, andere weken ben ik druk bezig

ik wel heel snel door mijn studie heen

met projecten, met de merkenteams,

vloog! Hoewel ik mijn uiterste best deed

strategisch naar mijn kanalen aan het

dit tegen te houden ging het allemaal

kijken, met de buitendienst bezig of actief

voortvarend met de studiepunten. Het

met Young PepsiCo. Wat ik heel leuk vind

was tijd voor een jaar wat anders! Nadat

aan PepsiCo is dat we in merkenteams

ik een huisgenoot van mijn clubgenootje

werken. In deze merkenteams zitten

sprak die MARUG bestuur deed, besloot

mensen vanuit alle disciplines, zodat je

WAT WIL JE IN DE TOEKOMST NOG

ik te gaan solliciteren.

alles van meerdere kanten kunt belichten.

BEREIKEN?

Leeftijd: 27 Opleiding: Bachelor Bedrijfskunde en master Marketing Management Functie MARUG: Bestuur 06/07 externe betrekkingen Huidige functie: Account manager bij PepsiCo

En daarnaast voor mij heel leuk om toch

In de toekomst wil ik nog zoveel doen dat

WAT VIND JE HET BELANGRIJKSTE IN

nog een beetje met marketing bezig te

ik niet weet waar ik moet beginnen! Ik wil

EEN BAAN?

zijn en de verschillende merken goed te

me nog heel graag verder ontwikkelen in

Dat ik het leuk vind en dat ik me

leren kennen! Op dit moment ben ik bezig

mijn huidige functie, maar nieuwe klanten

kan

met Tropicana en Doritos, twee hele

zijn ook leuk.. en misschien dat ik ooit toch

verschillende merken en markten.

nog richting marketing wil en misschien

ontwikkelen!

Natuurlijk

kom

gaandeweg achter een heleboel dingen die je belangrijk vindt en heb ik ontdekt

juist wel meer de finance kant op of

dat ik bijna alles leuk vind, maar het

WAT IS HET MOOISTE MOMENT TIJDENS

logistiek? Op dit moment zie ik nog een

belangrijkste is dat je er met plezier heen

DEZE BAAN?

heleboel uitdagingen en mogelijkheden

gaat. PepsiCo is voor mij echt het bedrijf

De periode dat ik mijn eerste deals met

bij PepsiCo!

waar ik me thuis voel!

klanten kon sluiten! Het sluiten van een deal is echt een heerlijk gevoel! Verder vind

HEB JE NOG TIPS VOOR STUDENTEN?

WILDE JE ALTIJD AL DE BAAN DIE JE

ik het heel leuk om zoveel verschillende

Ga doen wat je leuk vindt, zoek een baan

NU HEBT?

klanten te hebben, waardoor ik steeds

uit waar je blij van wordt en staar je niet

Eigenlijk wilde ik brand manager worden,

weer iets totaal anders aan het doen ben!

blind op één ding. Er zijn zoveel leuke

had ik nooit nagedacht over deze functie

functies waar je nooit eerder over na had

en wist ik pas toen ik bij PepsiCo ging

gedacht maar zo blij van wordt als je er

werken dat een functie als dit bestaat. Ik

tegenaan loopt!

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 38

2/26/13 3:27 PM

og niet zo heel lang geleden moest er tussen het Witte Huis en het Kremlin een directe verbinding worden aangelegd, ook wel bekend als de ‘Red Telephone’. Dit zou een escalatie van de wapenwedloop tussen de Verenigde Staten en de Sovjet-Unie, twee grote militaire mogendheden, moeten voorkomen. Deze hotline heeft meerdere malen de druk van de ketel gehaald bij beide partijen en is essentieel geweest voor het weerhouden van een nucleaire oorlog. Twee decennia na het einde van de Koude Oorlog woedt er in technologieland een straffe wind, de geschiedenis herhaalt zich.

Door Tim van der Galiën tim.vd.galien@gmail.com

bij

Patentenoorlog: Strijd der Titanen MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 39

2/26/13 3:27 PM

“I’ve always hated litigation. I just want people to invent their own stuff.” Tim Cook, CEO of Apple

$12,5 miljard

Het bedrag dat Google heeft betaald voor Motorola’s patenten.

107.792

Aantal patenten verkregen in de V.S. in 2010.

20 jaar

Tijd dat een patent geldig is.

500 v.chr.

Eerste keer in de geschiedenis dat een patent werd verkregen.

Het aanvragen van een patent valt te vergelijken met een hek zetten om je zwembad. Je markeert je eigendom en laat iedereen zien dat het van jou is door er een naambordje op te hangen. Voorwaarde is wel dat je een nieuw zwembad moet hebben, eentje die nog niemand heeft: Een uitvinding. Mag nu alleen jij zwemmen in dat zwembad? Nee, want alles is te koop. Mensen kunnen entree betalen om er in te mogen zwemmen, of zelfs het zwembad opkopen als ze maar genoeg geld hebben. Helaas blijft een patent, net zoals een zwembad, niet altijd bestaan. Doorgaans is het na ongeveer twintig jaar zo versleten dat iedereen er gebruik van mag maken. Toch zijn er altijd boefjes die stiekem zonder te betalen in dat zwembad springen, en als ze gepakt worden? Ja, dan worden ze aangeklaagd.

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 40

2/26/13 3:27 PM

Digitale Hekken Hoewel het aanvragen van patenten al eeuwen lang mogelijk is, begon het zetten van de digitale hekken pas echt met de opkomst van de technologie. Door de hoge frequentie van opvolgende innovaties werd het voor grote bedrijven als IBM en Intel richting het einde van de 20e eeuw bijna onmogelijk om hun positie in de markt te behouden. Het vastleggen van uitvindingen ging door tot op de meest kleine details, zoals bijvoorbeeld het ‘slide to unlock’ systeem op je telefoon, zorgden er voor dat de grote technologiebedrijven de markt beheersten. Door de vele nieuwe

‘Inbreuk maken op patenten is het nieuwe illegaal downloaden: Het mag niet, maar iedereen doet het’ patenten zat het er al een aantal jaren aan te komen. Net als in de Koude Oorlog, zorgde het ontwikkelen van steeds meer patenten, de kernwapens, voor spanningen. In 2004 begonnen Sony en Kodak een patentenstrijd over digitale camera’s, maar toen Apple zich in de smartphone markt mengde, barstte de strijd der titanen in 2009 pas écht los. Titanen Wanneer Nokia in 2009 Apple aanklaagt voor het schenden van tien patenten, verschijnt Apple direct op het toneel. Het populaire bedrijf stuurt nog geen twee maanden later een advocaat naar de rechter die Nokia beschuldigt van het schenden van maar liefst dertien patenten. In 2010 voerden beiden bedrijven het aantal aanklachten bijna wekelijks op, wat eind 2011 leidde tot een overwinning voor Nokia. Dit had wellicht minder te maken met het gelijk hebben van Nokia, maar meer met wat Apple in de tussentijd aan zijn broek had gekregen. HTC had inmiddels een dealtje met Microsoft gemaakt en Apple voor het schenden van tientallen patenten aangeklaagd, terwijl Apple samen met Microsoft een kruistocht tegen Motorola was

begonnen. De aanklacht van HTC had overigens een vrij grote omvang. Het bedrijf eiste dat Apple stopte met de verkoop van iPhones, iPads, iPods en Mac computers in heel de Verenigde Staten. Hoewel Apple direct in veel rechtszaken verwikkeld raakt, heeft het relatief weinig patenten. In 2010 bezetten Microsoft, Samsung, Canon, HP en Intel de top vijf van bedrijven met de meest waardevolle patenten, terwijl IBM al twintig jaar op rij ieder jaar de meeste patenten binnen harkt. Google maakte in 2011 zijn entree door voor 12.5 miljard dollar de mobiele tak van Motorola over te kopen (en die dus aan de kant te zetten) en had daarmee in één klap 17,000 patenten. In april 2011 start de rechtszaak die nog steeds dagelijks in het nieuws is. Apple beschuldigd Samsung er van dat de Galaxy lijn en met name de Galaxy Tab bijzonder veel op Apple’s producten lijken. Één week later start Samsung een drietal rechtszaken in Zuid Korea, Japan en Duitsland, waarmee ook Samsung zich openlijk gemengd heeft in de inmiddels onoverzichtelijke oorlog. Hoewel het misschien lijkt dat de relatie tussen Samsung en Apple niet goed is, werken de twee toch nauw samen in slecht huwelijk. Samsung is ook in 2012 nog altijd de belangrijkste leverancier van onderdelen voor Apple’s Ipad en de Macbook. Inmiddels zijn er aan beide kanten verschillende rechtszaken gewonnen, waarvan de grootste overwinning aan de kant van Samsung viel: Apple moest één miljard dollar betalen. Apple kreeg het wel voor elkaar dat de Galaxy Tab 10.1 in Duitsland en Australië

‘Langzamerhand zal de smartphone- en tabletmarkt in de toekomst afvlakken tot een verzadigde markt waarin innovatie niet meer het sleutelwoord is’ voorlopig niet mag worden verkocht. Niet alleen deze twee, maar eigenlijk alle grote technologiebedrijven blijven samenwerken op verschillende vlakken. Inbreuk maken op patenten is het nieuwe illegaal downloaden:

Het mag niet, maar iedereen doet het. Deze bijna dagelijkse bezigheid houdt de grote bedrijven in evenwicht. Maar wie lijdt er dan wel aan? Gevolgen Vooralsnog is de smartphone markt het terrein waar de titanen hun strijd voeren. Maar net als dat de Koude Oorlog niet bleef bij de Cuba crisis, zal de patentenoorlog niet blijven bij telefoons en tablets. Gezien de huidige exponentiële groei van rechtszaken is de kans dat één der groten zal vallen absoluut aanwezig. Heeft de consument nu direct last van deze patentenwedloop? Niet echt, aangezien de strijd om patenten ook wel een aanleiding is voor het creëren van patenten en dus van innovaties. Helaas is het voor een aantal bedrijven goedkoper om de patenten op te kopen dan om zelf aan de slag te gaan. Extreme voorbeelden hiervan zijn de zogenaamde ‘Patenttrollen’. Bedrijven die zich puur richten op patenten opkopen om vervolgens tegen iedereen die daar inbreuk op maakt een rechtszaak te kunnen beginnen. Kleine ondernemingen zijn hier de dupe van. Doorgaans worden deze bedrijven opgeslokt, óf door een van de giganten weggestuurd met de vriendelijke groeten aan de rechter. Langzamerhand zal de smartphone- en tabletmarkt in de toekomst afvlakken tot een verzadigde markt waarin innovatie niet meer het sleutelwoord is. Het zal niet de eerste keer zijn dat een markt zichzelf de das om doet. De volgende generatie ondernemers zal deze oorlog om het hebben en schenden van patenten in het achterhoofd moeten houden opdat ze bij ieder idee dat in hun opkomt, het vergaren van ‘intellectual property’ serieus zullen nemen. De patentenoorlog is nog niet ten einde en vele territoria voor deze kille strijd zullen mogelijk volgen. Hoewel de Amerikaanse president Obama al door Verizon is gevraagd om iets te doen aan de telefoon- en tabletmarkt, is de oplossing veel simpeler. Een tiental directe verbindingen tussen wat hoofdkantoren zou heel wat strijd voorkomen. De introductie van de ‘Red Smartphone’ brengt de titanen een stukje dichter bij elkaar. Maar voordat Silicon Valley straks nog gezellig wordt, zal ik daar eerst mijn patent maar eens op aan gaan vragen.

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 41

2/26/13 3:27 PM

De digitale ondernemer AUTEUR: Floor Wissels E-MAIL: f.wissels@gmail.com FOTO: Chicago man Red SOLO™ cups, in Amerika zijn deze plastic bekers dagelijkse kost. Niemand kijkt er van op of om. De Solo Cup Company is al sinds 1936 actief in het verkopen van Solo cups, en vult daarnaast de Amerikaanse schappen al meer dan 75 jaar met talloze andere vormen van convenience tableware. Vanaf 1970 brengt Solo de Red SOLO™ cup op de markt. Sindsdien is dit in een internationaal succesvol product. HET IMAGO

belangrijk om slim gebruik te maken

Dit past zeer goed bij het imago dat de

van de moderne ICT mogelijkheden. Dat

programmeert en is daarbij nu al een

Verenigde Staten via film en televisie

webshops goedkoop zijn om te maken

professionele applicatie bouwer. Hij heeft

uitstraalt. Deze beker met een inhoud

en veel bereik bieden, is inmiddels oud

in de Appstore al acht apps op zijn naam

van 473 milliliter is in het hele land

nieuws. Wanneer je er daadwerkelijk

staan, waarvan er twee betaald zijn.

aanwezig, in elke kleur denkbaar. Vooral

mee aan de slag gaat, kun je juist als

op huisfeesten zijn de herkenbare rode

nieuweling grote successen boeken als

DE TOEKOMST

bekers niet aan te slepen. Hierbij wordt

digitale ondernemer.

vol enthousiasme beerpong gespeeld

twaalfjarige

Puck

toekomst

van

Meerburg,

het

hij

digitale

ondernemen ligt meer dan ooit in eigen

en de ene na de andere kegstand wordt

Wie zich positief onderscheiden zijn

handen. De mogelijkheden om digitaal

gedaan. Hierbij wordt je opgetild zodat je

Steijn Pelle en Bernd Damme met

te ondernemen zijn bereikbaarder dan

ondersteboven het fust kan leegdrinken.

hun webshop in herenmode genaamd

ooit en brengen veel mogelijkheden met

“Een gat in de Nederlandse markt” dacht

Pelliano.com.

zich mee. De mentaliteit van de jonge

Hidde Bakker, bedenker en oprichter

vlinderdassen,

ondernemer leeft. Let wel, voordat je van

van Starcups.nl. Als jonge ondernemer

sjaals. Ze brengen de niche-items in

start kunt gaan als digitale ondernemer

verkoopt

Hidde

Starcups

verkoopt colberts

deze

zijn er een aantal zaken die geregeld

Amerikaanse Red SOLO™ cups online.

moeten worden. Als digitale ondernemer

Starcups richt zich op verschillende

moet je jouw bedrijf inschrijven bij

markten,

de Kamer van Koophandel en andere

met

Pelliano pochets,

zowel

consumenten

als particulieren. Starcups claimt de

instanties.

goedkoopste in Nederland te zijn in de

gekozen worden, er moet uiteraard

verkoop van Solo cups en probeert met

een bedrijfsnaam gekozen worden en

haar assortiment de Nederlandse markt

er moeten ook vergunningen geregeld

te veroveren.

worden. Vergunningen verschillen per FOTO: Scott Beale

DIGITAAL ONDERNEMEN

moet

een

rechtsvorm

branche, maar zijn ook een vereiste voor de digitale ondernemer. Wanneer

Hidde timmert aan de weg als jonge,

stijl aan de man en hadden vorig jaar

je digitaal wilt ondernemen via een

digitale ondernemer. De hedendaagse

bijna een ton omzet. Deze heren zijn

webwinkel

mogelijkheden

houden

Dutch entrepreneurs of the year door

betrouwbaarheidseisen

Als je in het verleden een goed idee

het business tijdschrift ‘Sprout’. Volgens

Nederlandse overheid worden gesteld.

had, leek het werkelijk opzetten van

henzelf komt hun succes met name door

de onderneming nog vrij abstract. De

hun ‘killer mentaliteit’, maar ook doordat

Voor de echte entrepreneurs in spe biedt

huidige

andere

ze weten hoe ze hun consumenten

het web een mooi platform om te starten

mogelijkheden. Door de groei van sociale

moeten bedienen, namelijk online. Jonge

met ondernemen. Dus aarzel niet en pak

media, waar wij allen bekend mee zijn, is

digitale ondernemers zijn steeds meer in

aan, wie weet kom jij volgend jaar in

er ook op het gebied van ondernemen

opkomst, en ook beginnen ze op steeds

aanmerking voor de titel Young Dutch

een nieuw platform gecreëerd. Het is

jongere

entrepreneur of the year!

leeftijd.

Neem

bijvoorbeeld

rekening

afgelopen juni gekroond tot Young

biedt

met

ook

online

maatschappij

het

ondernemen breiden zich krachtig uit.

voor

moet

veiligheidsdie

door

en de

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 42

2/26/13 3:28 PM

Game On!

Waarom de maker van Angry Birds ongelijk gaat krijgen. Door Mart-Jan Krabben - mjkrabben@gmail.com

et spelen van games is sinds de introductie van de eerste game console in de jaren 70 immens populair. Miljoenen mensen strijden dagelijks om wie de snelste, krachtigste of slimste gamer is. Sinds die jaren zijn er echter de nodige zaken veranderd. Zo is een game console al lang geen apparaat meer dat alleen maar gebruikt wordt om te gamen, hoeft je tegenstander niet naast je te zitten op de bank en worden games gedownload in plaats van fysiek aangeschaft in een winkel. De maker van Angry Birds verklaarde onlangs dat de game consoles niet langer levensvatbaar zijn. Sony, Nintendo en Microsoft denken hier anders over en introduceren vol vertrouwen nieuwe versies van hun succesvolle consoles. Wie gaat er gelijk krijgen? MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 43

2/26/13 3:28 PM

Slimmigheden Inmiddels is de game-industrie in haar geheel groter dan de muzieken filmindustrie. Dit is deels te verklaren door de vele illegale downloads van zowel muziek als films. Games zijn vaak veel beter beveiligd tegen piraterij. Zo kun je met een kopie niet langer online gamen en moeten consoles omgebouwd worden om de illegale schijfjes überhaupt te kunnen lezen. Een omgebouwde console verliest tevens zijn garantie, waardoor het nog minder interessant wordt om aan je console te gaan sleutelen. Naast deze slimmigheden zijn er nog een aantal redenen waarom consoles waarschijnlijk succesvol zullen blijven.

Multifunctioneel Op een console kun je veel meer dan alleen maar gamen. Zo zijn zowel de PlayStation als de Xbox te gebruiken als multimedia center. Via de console kun je niet alleen internetten op je tv, maar kun je ook films en muziek afspelen via een optische schijf of via de ingebouwde harde schijf over het thuisnetwerk. Hoef je een keer niet naar Obese of een ander obscuur programma te kijken. De fabrikanten zorgen met regelmaat voor een software update. De bestaande functionaliteit wordt verbeterd en er worden nieuwe functies toegevoegd. Zo kun je op een Playstation 3 uit 2005 tegenwoordig probleemloos 3D films afspelen, terwijl dit in 2005 nog niet ondersteund werd.

‘Inmiddels is de game-industrie in zijn geheel groter dan de muzieken filmindustrie.’

Doelgroep Nintendo volgt een andere strategie dan haar concurrenten, Microsoft en Sony. Nintendo richt haar pijlen vooral op gezinnen met jonge kinderen. De andere twee spelers richten zich op jongeren en volwassenen. De games verschillen namelijk enorm. Games op de Wii zijn vaak kleurig en speels vormgegeven, terwijl realisme en grafische pracht en praal juist belangrijk zijn op de Xbox en PlayStation. De Nintendo verschilt ook op gebied van bediening. Waar de Nintendo grotendeels bediend wordt met beweging, zijn de andere twee relatief traditioneel en worden bediend middels een normale controller.

Nieuwe Generaties Een van de drie grootste spelers op de console markt is het Japanse Nintendo. Het laatste wapenfeit van Nintendo is de Wii U. Waar de originele Wii qua bediening al een revolutionaire stap voorwaarts was, gaat de Wii U nog een stap verder. De controller bevat onder andere een Touch screen. Dit scherm heeft een dubbele functie. Bij complexe games kan het gebruikt worden ter ondersteuning van het getoonde beeld op de TV. Bij simpele games is een televisie zelfs niet meer nodig. Sony en Microsoft introduceren dit jaar nog de opvolgers van de PlayStation 3 en Xbox 360. Beide fabrikanten beloven grafische topprestaties, 3D functionaliteit en een verbeterde online ervaring. Dit moet bijdragen aan een nog diepere en rijkere beleving die de console game nu al biedt.

Mario, al decennia lang een icoon.

Verdien Model Waar veel industrieën problemen hebben om online activiteiten winstgevend te laten zijn, haalt EA, één van de grootste game producenten, maar liefst 45 procent van zijn verkopen uit downloads van games. Het bedrijf verwacht zelfs dat dit nog verder gaat toenemen en dat fysieke spelwinkels langzamerhand zullen verdwijnen. Dit wordt bevestigd door Deloitte, die in een recent gepubliceerd rapport verwacht dat in 2014 nog slechts 34 procent van

Forza: realistisch racen op de Xbox.

de games gekocht zullen worden in een winkel, tegenover 61 procent in 2010. Uitbreidingen De uitgevers van games rekken de levensduur van games, door frequent uitbreidingen aan te bieden. Via abonnementenservice Xbox Live kunnen gamers bijvoorbeeld online punten aanschaffen, waarmee downloads betaald kunnen worden. Deze downloads bevatten nieuwe levels, auto’s, wapens of zelfs een nieuwe spelmodus. Microsoft vraagt bijvoorbeeld voor de toevoeging van het automerk Porsche voor de racegame ‘Forza Motorsport’ 1200 punten, wat neerkomt op twintig euro. Toch best veel voor een game die al 60 euro kost. Het gebruik van Xbox Live kost de gebruiker ook nog eens zestig euro per jaar. De echte gamer komt hier echter niet onderuit, omdat de meeste games vooral online leuk zijn en Xbox Live een vereiste is om online te kunnen gamen. De meeste uitgevers proberen zelfs via de tweedehands markt nog geld te verdienen. De eerder genoemde online game-mogelijkheid vervalt namelijk bij veel games, als de oorspronkelijke eigenaar zijn game verkoopt. De nieuwe eigenaar moet eerst een code kopen om weer online te kunnen gamen. Hardware De consoles zelf worden vaak verkocht tegen relatief lage prijzen om een bepaalde marktdichtheid te

‘De meeste uitgevers proberen zelfs via de tweedehands markt nog geld te verdienen’ garanderen. De eigenaar heeft dan nog geen games, extra controller of

Call of Duty, een van de meest gespeelde games op consoles.

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 44

2/26/13 3:28 PM

$805

miljoen

Omvang Nederlandse game-industrie in 2013 Omzetgroei in 2013 van sociale en online games in Nederland

miljoen

153

procent

Het aantal door Sony verkochte Playstation 3 consoles.

$500

miljoen Omzet Call of Duty Black Ops II, 24 uur na introductie.

andere toevoegingen. Een populaire game voor elke console is Guitar Hero. Hier speel je op een plastic gitaar met vijf knoppen bekende nummers na. De game kun je echter alleen doen met deze gitaar, die uiteraard apart moet worden aangeschaft. Daarnaast kun je allerlei extra’s kopen: van een headset om mee te communiceren tot een DJ Draaitafel, slimme cross-selling dus. Online Community Eén van de drivers achter het succes van de consoles zijn de online community’s van de fabrikanten. De Xbox Live community maakt het bijvoorbeeld gemakkelijk om vrienden uit te nodigen en nieuwe vrienden te maken. Zo kun je altijd zien tegen wie je gegamed hebt en kun je deze gamer uitnodigen om vrienden te worden. Vervolgens kun je afspreken om op een bepaald moment samen te gaan gamen en andere vrienden uit te nodigen om ook mee te doen. Gamers ontvangen individueel suggesties over gametitels die ook interessant zijn gebaseerd op hun spelhistorie. Deze games kunnen vervolgens direct gedownload worden via een link.

dien je upgrades voor bijvoorbeeld je auto, waardoor deze beter wordt. Ook kun je ‘achievements’ vrij spelen, waarmee je aan je vrienden kunt laten zien hoe goed je bent. Als je online speelt, word je vaak ingedeeld in een potje met gamers met een gelijkwaardig niveau. Zo blijft een game altijd uitdagend voor elke individu. Mobile Gaming Ondanks de groei van het aantal spelletjes op de smartphone en via Facebook, verwachten wij dat deze de console games qua omzet nog een lange tijd voor zich moeten dulden. De multifunctionaliteit van de console, de steeds uitgebreidere spelopties en de gewiekste lockedin strategieën van de fabrikanten dragen hier aan bij. En zeg nou zelf, nadat je een aantal uur Angry Birds hebt gespeeld op een klein schermpje ben je er wel klaar mee. Met acht vrienden in fraaie auto’s racen over fabuleuze circuits op een fijne 42’’plasma is toch net iets aantrekkelijker.

Exclusieve Titels Veel gamers zweren bij een console vanwege het verschijnen van exclusieve gamelitels. Zo is de legendarische racesimulator ‘Gran Tourismo’ alleen op de PlayStation te spelen en kun je alleen in de huid van Super Mario kruipen met een Nintendo console. Deze exclusieve titels worden ook wel ‘platform dragers’ genoemd. Zo wordt de merknaam ‘Nintendo’ vrijwel direct geassocieerd met de vrolijke Italiaanse loodgieter Mario. XP’s De makers van games proberen het gebruik te stimuleren en loyaliteit te vergroten. In vrijwel elk nieuw game verdien je ‘Experience Points’. Deze XP’s zijn een indicatie van het niveau van de gamer. Met XP’s ver-

Angry Birds, geinig voor een uurtje op je smartphone, maar meer ook niet.

De Playstation 3 van Sony, inmiddels een icoon onder de consoles.

Het gaat goed met de game-industrie.

MARKANT Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 45

2/26/13 3:28 PM

Column van de Voorzitter

Vernieuwing AUTEUR: Dick van Veldhuizen

E-MAIL: voorzitter@marug.nl

Iedere generatie heeft het gevoel dat zij in een tijd van grote veranderingen leven. Anno 2013 gaat het vooral om de toenemende macht van Brussel, China als wereldmacht en tot slot: digitalisering van de samenleving. Ook de marketingwereld digitaliseert snel. Nu ben ik geen marketeer en kan er daarom ook niet zo veel over zeggen als bijvoorbeeld Prof. Dr. Leeflang en Prof. Dr. Verhoef. Maar vanuit mijn ervaring vanuit de MARUG, en simpelweg omdat ik digitale marketing overal tegen kom, kan ik er wel iets over zeggen. Wat mij betreft verandert marketing voornamelijk op twee punten: informatie en communicatie. Door de enorme toename van data hebben marketeers

gaan. Als ik hem één tip mag geven: zorg dat Facebook

meer informatie over klanten dan ooit. Enorme databases

een platform blijft waar ménsen zich kunnen profileren, niet

vol met informatie die marketeers meer over het gedrag

bedrijven.

van hun klanten leert. Gevolg hiervan is dat veel bedrijven tegenwoordig

econometrie

studenten

aannemen

deze data te analyseren, voor vacatures waar voorheen marketingstudenten voor werden

gezocht. Nou blijven

marketeers natuurlijk nodig om ook wat met deze informatie te kunnen doen. Want ondanks dat econometristen over het algemeen erg intelligente jongens en meisjes zijn wordt een hoge mate van creativiteit hun niet vaak toegedicht. Maar niet alleen de informatievoorziening verandert. Ook de manier waarop bedrijven communiceren is anders, en dan doel ik voornamelijk op de online communicatie. Populaire sites zoals Facebook en Nu.nl staan vol met reclames. Toen dat een aantal jaar geleden begon vond ik het erg irritant en hoopte ik dat de trend zich niet zou voortzetten. Maar helaas, tegenwoordig krijg ik ook al advertenties te zien op mijn Facebook tijdlijn. Toch went het wel en ik voorzie dat het nog veel meer gaat worden de komende jaren. Maar ach, aan de andere kant is het ook wel fijn dat die advertenties dan wel op maat zijn en ik er ook daadwerkelijk wat aan heb. Op het MARUG Congres vertellen grote bedrijven over de digitalisatie van marketing in hun bedrijf. Dat de CEO van Facebook Benelux komt spreken is natuurlijk ongelofelijk. Ik hoop dat hij een tipje van de sluier kan oplichten en kan vertellen waar Facebook naartoe gaat. Ik ben in ieder geval erg benieuwd en zal zeker vragen hoe ver ze nog willen

MARKANT

Final Markant Pre-Checked Maart 2013.indd 46

2/26/13 3:28 PM