Issuu on Google+

Conversie optimalisatie een continu proces met experts

Marisca Zoon | 2011


CONVERSIE OPTIMALISATIE EEN CONTINU PROCES MET EXPERTS


De conversie optimalisatie toolkit Marisca Zoon | 2011


4 | Colofon

COLOFON

Marisca Zoon mariscazoon@gmail.com

Conversie optimalisatie met experts door middel van een continu proces. Afstudeerscriptie Hogeschool Rotterdam; Rotterdam Trefwoorden: conversie optimalisatie, experts, proces, projectmanagement. Eerste druk 2011, Rotterdam Afstudeerbegeleider: Bas Leurs Tweede begeleider: Manon van der Sar Project begeleider: Roos Groenewegen in samenwerking met Guido Gihaux Copyright 2011 Marisca Zoon Deze scriptie is geschreven in opdracht van de Hogeschool Rotterdam en de ANWB.


Voorwoord | 5

VOORWOORD

Deze scriptie vormt het afsluitende onderzoek van mijn studie Communication and Multimedia Design aan de Hogeschool Rotterdam. Het onderzoek heb ik verricht bij de ANWB in Den Haag. Tot vlak voor het afstuderen had ik nog niet veel gehoord over conversie optimalisatie, doordat er op school weinig aandacht aan gegeven wordt. Toen m`n docent kwam met dit onderwerp was direct m`n interesse gewekt.

Het schrijven van deze scriptie was een leuke en leerzame ervaring. Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om enkele mensen te bedanken. Als eerst zou ik graag mijn begeleiders van school (Bas Leurs en Manon van der Sar) en de begeleiders van de ANWB (Roos Groenewegen en Guido Gihaux) willen bedanken voor de goede feedback en

begeleiding die ik van hen gekregen heb.

Voor verdere feedback op onder andere taalkundig gebied heb ik m`n scriptie laten lezen door Herman Hiemstra en Marloes van Wijk. Bedankt allebei voor de rode pen door mijn scriptie. Verder zou het schrijven van deze scriptie niet gelukt zijn zonder de goede sfeer op de werkvloer. Daarom wil ik mijn collega`s bedanken voor alle hulp en de gezellige werkplek. Tot slot wens ik u als lezer veel plezier met het lezen van m`n scriptie. Voor eventuele vragen en/of opmerkingen kunt u altijd contact met mij opnemen. Marisca Zoon Den Haag, 2011


6 | Inhoudsopgave

INHOUDSOPGAVE Colofon

4

Voorwoord

5

Inhoudsopgave

6

A. Inleiding

8

»» »» »» »» »» »» »» »» »»

Aanleiding Achtergrondinformatie Probleemstelling Hoofdvraag en deelvragen Kennisgebied Doelstelling Relevantie Methode Begrippen

9 9 9 10 11 11 12 12 13

B. Theoretisch kader

14

Conversie optimalisatie »» Wati is conversie optimalisatie »» Misvertanden »» Doel conversie optimalisatie »» Testmethoden »» Conclusie

15 17 18 19 22

Usability en overtuigingskracht »» Usability »» Overtuigingskracht »» Conclusie Proces »» Processen »» Continu proces »» Obstakels »» Processen in de praktijk »» Conclusie

Teamsamenstelling »» Een team »» Teamsamenstelling en experts »» Verschillende experts »» Conclusie Externe factoren »» Politieke belangen »» Motivatie »» Conclusie

25 28 34 37 38 39 40 43 45 46 47 49 51 53 54


Inhoudsopgave | 7

C. Case Inleiding »» Inleiding

Conversie optimalisatie toolkit »» Doelgroep »» De conversie optimalisatie toolkit »» Het ontstaan van de toolkit »» De checklist »» Design rationale van de checklist »» Het conversie optimalisatie proces »» Tips Aanbeveling »» Aanbeveling

56 58 59 59 60 63 55 66 71 75

D. Conclusie

78

E. Literatuur

82

F. Bijlages

88


A. INLEIDING AANLEIDING ACHTERGRONDINFORMATIE PROBLEEMSTELLING HOOFDVRAAG DEELVRAGEN KENNISGEBIED DOELSTELLING RELEVANTIE METHODE BEGRIPPEN


Inleiding | 9

INLEIDING Aanleiding, achtergrondinformatie en probleemstelling

Aanleiding

De doelstelling van een website kan verschillen. Zo is het doel bij een webshop duidelijk geformuleerd: “het realiseren van (online) verkopen,” andere websites hebben als doel om mensen contact op te laten nemen of om mensen het juiste advies te geven. Daarom is het als aanbieder belangrijker om de binnengekomen bezoeker zijn doel te laten behalen, dan om heel veel mensen binnen te halen die het doel van hun bezoek niet bereiken. Door te investeren in conversie optimalisatie haal je meer resultaat uit zowel je huidige als je toekomstige bezoekers. In deze scriptie ben ik op zoek gegaan naar een manier hoe je met behulp van experts de conversie van je website kan verhogen in een continu proces. Mijn rol tijdens het afstudeertraject was het begeleiden en opzetten van conversieteams binnen de ANWB.

Achtergrondinformatie

Deze scriptie is in samenwerking met de ANWB tot stand gekomen. De ANWB beschikt over een groot team specialisten op het gebied van online communicatie en heeft daarnaast een eigen Customer Experience Center. Binnen deze afdeling draait alles om de beleving van de gebruiker. Daarnaast fungeren zij ook als het interne adviescentrum voor alle online communicatie.

De ANWB heeft veel bezoekers (meer dan 115 miljoen per jaar). Deze bezoekers moeten ook converteren. Dit kan enerzijds door omzet (het kopen van een product of dienst) of anderzijds door informatievoorziening (verkeersinformatie of ledeninformatie etc.).

Probleemstelling

Er is bij bedrijven een groeiende interesse naar conversie optimalisatie. Eén van de mogelijkheden om dit te realiseren, is uitbesteding aan een ander bedrijf. Het is echter interessanter om met de juiste voorkennis en experts zelf aan de slag te gaan. Veel (grote) bedrijven hebben een eigen internetafdeling met veel kennis en experts. De vraag is nu hoe deze bedrijven hun kennis in kunnen inzetten om de conversie op hun website te verbeteren met de experts die er werken in een continu proces.

De ANWB is één van de bedrijven met veel kennis over internet en online communicatie. Het zou voor de ANWB een ideale situatie zijn, als zij zelf procesmatig aan de slag kan gaan met conversie optimalisatie.


10 | Inleiding

INLEIDING Hoofdvraag en deelvragen

Hoe kan de ANWB met experts de conversie van de website door middel van een continu proces optimaliseren? Deelvragen

De hoofdvraag wordt behandeld door middel van 4 thema`s: conversie optimalisatie, methodieken, teamsamenstelling en externe factoren. Deze thema`s vormen samen het antwoord op de hoofdvraag. Conversie optimalisatie »» Wat is conversie(optimalisatie)? »» Wanneer en waarom wordt conversie optimalisatie toegepast? »» Misvattingen over conversie optimalisatie »» Welke methodes en tools kunnen gebruikt worden bij conversie optimalisatie? Usability en overtuiging »» Wat is usability? »» Welke overtuigingstechnieken bestaan er en hoe zijn deze in te zetten?

Proces »» Wat zijn processen? »» Wat zijn bestaande methodes om een proces te begeleiden?

Teamsamenstelling »» Welke rollen zijn belangrijk binnen een webteam?

Externe factoren »» Welke externe factoren hebben invloed op het proces van conversie optimalisatie?


Inleiding | 11

INLEIDING Kennisgebied en doelstelling

Kennisgebied

Het onderzoek van deze scriptie bevind zich in de volgende 3 vakgebieden: »» Conversie optimalisatie »» Projectmanagement »» User experience design

Conversie optimalisatie

“Conversie optimalisatie is het systematisch verhogen van de conversiekracht van een website door middel van gericht testen.” 1 Conversie optimalisatie is een relatief jonge en onbekende kennistak in de online marketing en vormt de rode draad van deze scriptie. Het is een breed begrip dat van veel kanten bekeken kan worden. In deze scriptie behandel ik met name het online verbeteren van de conversie optimalisatie met conversieteams. Projectmanagement

“Een project manager is verantwoordelijk voor het succesvol realiseren van een project.“2 Projectmanagement is het tweede vakgebied van mijn scriptie. Hier is al veel over bekend en er zijn al veel artikelen over geschreven. Aan de onderdelen: projecten, processen en teamindeling wordt aandacht besteed in deze scriptie.

[1] [2]

Lentjes, T. (2011) Woordenboek: Projectmanagement

User experience design “User experience design is een subonderdeel van experience design, dat betrekking heeft op de totstandbrenging van de architectuur en de interactiemodellen die de gebruikerservaring van een apparaat of systeem beïnvloeden.” Het derde vakgebied is een onderdeel van experience design, namelijk user experience design. Hier zal gekeken worden naar de beleving van de gebruiker en hoe de gebruiker te beïnvloeden is.

Doelstelling

Het uiteindelijke doel van dit onderzoek vormt de oplevering van een proces voor de ANWB dat kan worden gebruikt om de conversie van hun website te optimaliseren met experts door middel van een continu proces.

Daarnaast zal het mogelijk zijn om het proces dat doorlopen wordt in te zetten voor andere bedrijven die de conversie van hun website met eigen experts willen optimaliseren.


12 | Inleiding

INLEIDING Relevantie en methode

Relevantie

Niet alleen de ANWB is geïnteresseerd in conversie optimalisatie, ook andere bedrijven zijn op zoek naar informatie over dit onderwerp. Ook zijn er bedrijven die er nog niet geïnteresseerd zijn in conversie optimalisatie terwijl ze het wel zouden moeten zijn. Het model dat in eerste instantie voor de ANWB ontwikkeld wordt zal ook voor andere bedrijven bruikbaar zijn.

Methode

Dit onderzoek is gebaseerd een oplossingsgerichte onderzoeksmethode. Dit betekent dat er oplossingsgericht gewerkt is

Figuur A.1 Onderzoeksmethode

en niet probleemgericht. Bij probleem gericht kijk je eerst naar het probleem en kom je met één oplossing. Bij de oplossingsgerichte methode wordt er constant geswitcht tussen probleem en oplossing. Tijdens het afstudeerproces zal het theoriegedeelte regelmatig afgewisseld worden met de praktijk.

Om tot een goede oplossing te komen zal er gekeken worden naar boeken, web-based content, artikelen en papers. Ook zal de nodige praktijkervaring een rol spelen in het eindproduct.


Inleiding | 13

INLEIDING Begrippen

Expert “Een expert is iemand die veel weet van weinig. In tegenstelling tot een generalist, die weinig weet van veel.” 3 Er wordt enkele keren gesproken over experts. Tijdens deze scriptie wordt er vanuit gegaan dat een expert iemand is die van een bepaald onderdeel meer kennis heeft dan de gemiddelde persoon. Continu proces Een continu proces waar over gesproken wordt is een proces dat continu waar geen einde aan zit. Een continu proces kan wel op verschillende stappen starten, maar in het algemeen zal het proces gewoon bij stap één beginnen.

[3]

Pijlman, R. (2004)

ANWB Online ANWB Online is de afdeling die binnen de ANWB verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en het onderhoud van www. anwb.nl.

Customer Experience Center (CEC) Het Customer Experience Center (CEC) is een onderdeel van ANWB Online en richt zich vooral op de interactie van de gebruikers met de website. Portalbeheerder De website van de ANWB bestaat uit verschillende portals. Enkele voorbeelden hiervan zijn: verkeer, wegenwacht, vakantie, vrije tijd, wintersport etc. Deze portals worden beheert en onderhouden door de portalbeheerders.


B. THEORETISCH KADER CONVERSIE OPTIMALISATIE

WAT IS CONVERSIE OPTIMALISATIE MISVERSTANDEN DOEL TESTMETHODEN CONCLUSIE


Conversie optimalisatie | 15

CONVERSIE OPTIMALISATIE Wat is conversie optimalisatie?

In het eerste deel van dit hoofdstuk ga ik dieper in op de term conversie optimalisatie. In deel 2 kijk ik specifiek naar enkele factoren die met conversie optimalisatie te maken hebben.

Conversie optimalisatie is vandaag de dag een veel gehoorde term in het bedrijfsleven, maar wat is conversie optimalisatie? Wat kan je ermee bereiken? En hoe gaat dat dan precies?

Wat is conversie optimalisatie

Er zijn veel verschillende definities voor conversie optimalisatie. Bedrijven en blog`s die schrijven over conversie optimalisatie gebruiken regelmatig een vrije vertaling van Wikipedia. 4

“Conversie optimalisatie is de wetenschap en kunst van het creëren van een ervaring voor een websitebezoeker met als doel om de bezoeker te converteren naar een klant”. 5

“Conversie optimalisatie is het systematisch verhogen van de conversiekracht van de website door middel van gericht testen.” 6 Als je deze definitie ontleedt, zie je dat er drie kernonderdelen in zitten: systematisch, conversiekracht en gericht testen.

Systematisch Met systematisch wordt de aanpak van het proces bedoeld. Conversie optimalisatie is niet een project dat eenmalig ingezet wordt en daarna niet meer nodig is. Om de beste resultaten te realiseren, is het belangrijk dat dit proces zich continu herhaalt. Hiervoor is het belangrijk dat er een plan van aanpak beschikbaar is waarin stap voor stap de volgorde beschreven is in welke volgorde alle activiteiten moet gebeuren.

“Liever een klein deel groot aanpakken, dan een groot deel een klein beetje!”

Je kunt een website zien als een trechter. Elke bezoeker die binnen komt op je website bevind zich bovenin de trechter. Om tot de uiteindelijke conversie te komen zal deze bezoeker enkele stappen moeten nemen. Bij iedere stap bestaat het risico dat de bezoeker de website verlaat en niet tot het beoogde doel komt. Je conversiepercentage draait er uiteindelijk om hoeveel binnenkomende bezoekers uiteindelijk het beoogde doel realiseren. Figuur B.1 Trechter website

[4] [5] [6]

Eijgenraam, R. (2010) Bron: http://www.whitesteps.nl/Conversie Lentjes, T. (2011)


16 | Conversie optimalisatie

Dit proces kan gezien worden als een vicieuze cirkel. Zodra het eerste onderdeel afgerond is ga je verder met het volgende. Het is beter om een klein deel groots aan te pakken dan om een groot deel een klein beetje aan te pakken. Op deze manier is het mogelijk om de gehele website goed te doorlopen en de optimale conversie eruit te halen. Kracht De conversiekracht is de kracht van een website om bezoek om te zetten in conversie. Niet iedere bezoeker die naar een website komt wordt een converterende bezoeker. Je kunt drie verschillende soorten bezoekers onderscheiden. 7 »» »» »»

Noes - Degene die nooit de gewenste actie zullen maken. Maybes - Degene die de gewenste actie misschien zullen maken. Yesses - Degene die de gewenste actie zeker zullen maken.

Bij de groep “maybes” valt in conversie optimalisatie de meeste winst te behalen. (Zie afbeelding). De “Yesses” hoef je niet meer te overtuigen, die zullen de gewenste actie zeker uitvoeren. En bij de “Noes” is de verhouding tussen inspanning en resultaat te groot.

Daarnaast is er ook nog eens verschil in de soorten conversie die een website kan hebben. Het doel van een webwinkel is bijvoorbeeld een product verkopen maar ook het invullen van een contactformulier, downloaden van een bestand, lezen van teksten of het delen van de website via social media kan een conversie zijn. Daarom is het belangrijk om voor jezelf te weten wat precies jouw conversiedoel is.

[7]

Ash, T. (2008)

Testen Als het conversiedoel duidelijk is, kan er begonnen worden met gericht testen. Tijdens en na het testen kan er gemeten worden of het conversiedoel is behaald. Voor het testen zijn er verschillende testmethodes beschikbaar die in verderop (pagina 19) verder worden besproken.

Noes

Noes-Maybes

Maybes-Maybes

Yes-Maybes

Yesses Figuur B.2 Drie verschillende soorten bezoekers van een website.


Conversie optimalisatie | 17

CONVERSIE OPTIMALISATIE Misverstanden over conversie optimalisatie

“Conversie optimalisatie is geen eenmalig proces, het is geen trukendoos en het is ook niet de oplossing van alle problemen. “ 8 Het is geen eenmalig proces Het beste resultaat behaal je niet wanneer je na je eerste (succesvolle) test achterover gaat leunen en gaat kijken naar je website. Nee, het beste resultaat behaal je door verder te gaan testen en de opgedane kennis uit de eerste test in de praktijk te brengen en door te ontwikkelen en meer te testen.

Figuur B.3 Conversie optimalisatie is geen rechte lijn die éénmalig gevolgt word, maar een doorlopend proces

Een 100% converterende website bestaat niet, ernaar streven geeft wel het beste resultaat.

Het is geen trukendoos Er zijn genoeg trucjes te bedenken die het conversiepercentage de pan doen uitrijzen. Dit is echter niet de bedoeling. Op deze manier wordt niet alleen je klant voor de gek gehouden maar heb je voornamelijk jezelf ermee. Een voorbeeld van zo`n trucje is de succesfactor uit eerdere tests en andere voorbeelden te kopiëren. Een grote rode vierkante knop kan op website A wel goed werken, maar op website B werkt juist een groene ronde knop goed. Dit komt doordat

[8]

Quote: Sander Tamaëla

iedere bezoeker andere behoeftes heeft. Succesfactoren uit een eerdere test kunnen gebruikt worden als inzicht voor de testen die erna komen, maar niet als oplossing. Het is niet de oplossing voor alle problemen Wanneer de webpagina uiteindelijk geoptimaliseerd is betekent dit niet dat alle problemen zijn opgelost. Het is belangrijk om ook kwalitatieve bezoekers binnen te halen om een conversie te krijgen. Een bezoeker die op zoek is naar nieuwe winterbanden zal op een website waar bankstellen verkocht worden niet snel veranderen in een converterende klant.


18 | Conversie optimalisatie

CONVERSIE OPTIMALISATIE Doel conversie optimalisatie

Veel bedrijven passen conversie optimalisatie toe om meer inkomsten te genereren via de website. Maar er zijn ook andere redenen om tot toepassing van conversie optimalisatie over te gaan. Zo is het naast de extra inkomsten gunstig op de lange termijn omdat het een voorsprong oplevert ten opzichte van de directe concurrenten. Ook levert het tevreden bezoekers op die later weer terug keren voor herhalingsaankopen.

Er zijn drie belangrijke redenen om conversie optimalisatie toe te passen op een website: »» Meer omzet »» Concurrentievoordeel behalen »» Tevreden bezoekers

Meer omzet

Dit eerste punt is vrij duidelijk. Bedrijven streven naar meer omzet om groter te worden en om verder te kunnen groeien en te kunnen innoveren. Het mooiste is om meer inkomsten te genereren met hetzelfde aantal bezoekers. Stel dat er 100 bezoekers op de website komen en uiteindelijk leveren maar 2 bezoekers rendement op dan is de conversie percentage maar 2%. Wanneer hetzelfde aantal, 10 bezoekers rendement oplevert betekent dit een conversie percentage van 10%. In dit geval zal het uiteindelijk meer inkomsten opleveren.

Concurrentievoordeel behalen

Een betere conversie kan op de lange termijn leiden tot een voorsprong op de concurrenten

wat leid tot een beter marktaandeel dan de concurrenten. Want als meer bezoekers overgaan tot een conversie betekent dit automatisch dat er ook meer geld overblijft. Dit geld kan gebruikt worden voor (online) campagnes om meer bezoekers te trekken maar het kan ook gebruikt worden voor het verder ontwikkelen van de website.

Tevreden bezoekers

Tijdens het proces kijk je ook naar de motivatie, wensen en behoeften van de bezoeker. Op deze motivatie, wensen en behoeften speel je in. Doordat de website beter aansluit op de bezoeker zal de bezoeker ook tevreden zijn. Een tevreden bezoeker leid uiteindelijk ook weer tot een betere conversie. Je zou kunnen zeggen dat dit dan vicieuze cirkel is van terugkerende bezoekers. Het gevolg zal zijn dat je website beter converteert. Dit geldt niet alleen voor de conversiegerichte bezoeker, maar ook voor de bezoekers die komen met een andere intentie. Uit de cijfers kan blijken dat veel mensen bij stap 2 in het bestelproces afhaken. Met een test probeer je de oorzaak te achterhalen. Wanneer de oorzaak achterhaald is los je de oorzaak van het probleem op. Door het oplossen van de oorzaak wordt de frustratie bij de bezoeker verminderd. Dit verhoogt het positieve gevoel bij de site waardoor bezoekers tevreden zijn en vaker terug komen op de website.


Conversie optimalisatie | 19

CONVERSIE OPTIMALISATIE Testmethoden

Er zijn verschillende testmethodes die gebruikt kunnen worden om de conversie te optimaliseren. Niet alle testmethodes zijn even betrouwbaar en kunnen bij verkeerd gebruik een vertekend beeld geven van de situatie. De testmethodes die onderzocht zijn: time split, A/B-test, mulitvariate testen (MVT) en expert reviews. De webanalyse is voornamelijk een controle methode die gebruikt wordt om de testresultaten te onderbouwen.

Time split

Bij een time split test wordt er over een vaste periode één variant van de pagina getoond aan alle bezoekers van de website. Deze vaste periode dient bij alle testvarianten net zo lang te zijn en kan variëren van één dag tot een kwartaal of zelfs een jaar. Al is een jaar niet aan te bevelen. Time split testen is de methode die het minst betrouwbaar is, omdat er teveel variabelen aanwezig zijn waar je geen tot weinig invloed op hebt. Externe campagnes en seizoensinvloeden kunnen invloed hebben op de test. Hierdoor kan niet gegarandeerd worden dat de kwaliteit van het onderzoek hetzelfde blijft.

1

2

Figuur B.4 De time split test

3

A/B-test

A/B-test is een simpele een effectieve variant om de conversie te optimaliseren. Bij deze variant laat je gedurende een vaste periode verschillende versies van de pagina naast de huidige pagina zien aan de bezoekers van de website. Zo krijgt 50% van de bezoekers versie A te zien en 50% versie B. Ook is het mogelijk om meer varianten te gebruiken dan alleen versie A en B. Om deze reden wordt de term A/B/..Z-test ook wel eens gebruikt.

1

2

3

Figuur B.5 A/B-test

Een A/B-test heeft verschillende voordelen: »» Het is makkelijk uit te voeren en geeft snel resultaat »» Er zijn relatief weinig bezoekers nodig »» Het eindresultaat is makkelijk te implementeren Het is makkelijk uit te voeren en geeft snel resultaat A/B-testen hoeft niet moeilijk te zijn om uit te voeren doordat er verschillende tools beschikbaar zijn die makkelijk in gebruik zijn. Daarnaast zijn er diverse webbureau`s die deze dienst aanbieden. Naast dat het makkelijk uit te voeren is geeft het ook snel resultaten. Een tool die hiervoor gebruikt kan


20 | Conversie optimalisatie

worden is visual website optimiser.9

Er zijn relatief weinig bezoekers nodig Er zijn relatief weinig bezoekers nodig voor een A/B-test. Dit komt doordat de verschillende bezoekers allemaal een andere versie te zien krijgen en dit percentage wordt eerlijk verdeeld.

“Vergelijk de website met een zwarte doos (waar je niet in kan kijken) met daarin twee verschillende kleuren ballen (rood en groen) in ongelijke verhouding. Elke keer als een bezoeker op de website komt pakt hij een bal uit de doos. Als de bal groen is telt het als een conversie en als de bal rood is vond er geen conversie plaats.” 10

Aan de hand van de uitkomst is het mogelijk om in grote lijnen het succespercentage van de website te bepalen. Als 7 van de 100 bezoekers een groene bal uit de zwarte doos ¬¬pakt tijdens de eerste test is het succespercentage 7%. Wanneer dezelfde test met 1000 bezoekers wordt uitgevoerd en 74 bezoekers pakt een groene bal uit de zwarte doos is het succespercentage 7,4%.

Met meer bezoekers haal je meer gekleurde ballen uit de zwarte doos en kan je het succespercentage met meer zekerheid benaderen. En of variant A, B of C wint met 7,4% of met 7% dat is niet zo belangrijk. Belangrijk is dat er een verschil te ontdekken valt tussen de verschillende varianten. Het eindresultaat is makkelijk te implementeren De originele versie wordt getest naast verschillende varianten. Zodra blijkt dat één van deze varianten beter werkt dan de originele versie is dit makkelijk te implementeren doordat de betere versie al bestaat.

[9] [10] [11] [12] [13]

Multivariate testen (MVT)

Het verschil tussen een multivariate test en een A/B-test is dat bij de A/B-test losse pagina`s ten opzichte van elkaar getest worden. Bij een multivariate test worden meerdere varianten van meerdere elementen op een enkele pagina getest. 11

1

2

3

Figuur B.6 Multivariate testen (MVT)

Een voordeel van multivariate testen is dat de kosten van de test relatief laag zijn en is het is niet nodig om compleet werkende pagina`s te bouwen. Er hoeven alleen maar losse elementen gemaakt te worden van de onderdelen die je wilt gaan testen. Het grootste voordeel van multivariate testen is de mogelijk om de verschillende variabelen op de webpagina in één keer te testen. 12

Naast al deze voordelen zijn er ook enkele nadelen te benoemen van multivariate testen. Zo is het lastig om de test op te zetten omdat er verschillende variabelen aanwezig. Als er veel variabelen aanwezig zijn is het belangrijk dat er veel bezoekers langs komen om een betrouwbare uitslag van de test te leveren. Ook is het lastig om goede conclusies te trekken uit de testresultaten. Door de vele variabelen is het mogelijk om de verkeerde conclusies aan de uitkomst te koppelen.

Een goede tool die gebruikt kan worden voor een multivariate test is Sitespect.13 Sitespect is een tool die als schakel geplaatst wordt tussen de bezoeker en de server waar de website op draait om gebruikerstesten online

http://visualwebsiteoptimizer.nl http://visualwebsiteoptimizer.nl/blog/wat-je-echt-moet-weten-over-de-wiskunde-achter-a-b-testen Lentjes, T. (2011) http://netters.nl/artikelen/statistieken/a-b-multivariate-testing http://www.sitespect.com


Conversie optimalisatie | 21

uit te voeren. Iedere vijfde bezoeker die op de website komt wordt gescreend of die doet aan het vooraf ingestelde profiel. Voldoet de bezoeker aan het profiel dan doet hij/zij onbewust mee met de test.

Expert review

Figuur B.7 Sitespect

Webanalyse

De software zou gemakkelijk in gebruik moeten zijn, maar in de praktijk blijkt dat het niet altijd even makkelijk werkt. Voor de flow heeft het programma een stappenplan dat gevolgd kan worden. Alles wat je wilt aanpassen op de website van tekst, afbeeldingen en stylesheet is hiermee mogelijk.

Allereerst maak je factoren aan (verschillende versies), waaraan je response points hangt (punten waaraan je kan zien wat er gebeurt). Als alles klopt kan je het online zetten en de test volgen. Doordat Sitespect alles registreert kan je makkelijk een 0-meting houden en zien wat de invloed is van de veranderingen die zijn doorgevoerd op de website.

Bij een expert review gaan verschillende experts door de website heen en allemaal leveren ze vanuit hun eigen expertise feedback voor verbeteringen. De keuze voor verschillende invalshoeken heeft als voordeel dat de experts elkaar aanvullen en nieuwe ideeĂŤn krijgen. Een nadeel van een expert review is de vele (tegengestelde) belangen die de betrokken partijen kunnen hebben. Opmerkingen van persoon A kunnen helemaal niet van toepassing zijn voor persoon B. Hier dient vervolgens een goede oplossing voor gezocht te worden. Meer informatie over de verschillende rollen wordt verder uitgelegd in hoofdstuk 4 Teamsamenstelling. Webanalyse geeft op basis van webstatistieken goede inzichten in de prestaties van de website. Deze inzichten kunnen gebruikt worden ter onderbouwing van testresultaten of zijn juist de aanleiding om een test op te zetten en uit te voeren. Google Analytics is een gratis tool die veel voor dit doel wordt gebruikt.


22 | Conversie optimalisatie

CONVERSIE OPTIMALISATIE Conclusie

Eigenlijk is conversie optimalisatie helemaal niet zo`n vaag en ongrijpbaar begrip als dat het in eerste instantie lijkt. Als conversie optimalisatie goed wordt ingezet, kan het zelfs veel voordeel opleveren voor de desbetreffende partij.

Wanneer het conversiedoel duidelijk is kan er naar dat doel worden toegewerkt. Een manier om dit te doen is door systematisch te testen. Als er gekeken wordt naar de verschillende testmethodes die ingezet kunnen worden voor conversie optimalisatie is de time split methode de minst bruikbare methode voor een conversie optimalisatie, omdat er teveel variabelen aanwezig zijn waar je geen tot weinig invloed op hebt. Een betere variant van de time split methode is de A/B-test of de multivariate test, omdat deze testmethode betrouwbaarder is. Het grote verschil tussen een A/B-test en een multivariate test is het detailniveau. Zo gaat het bij een A/B-test vooral om het grote geheel en bij een multivariate test gaat het meer over de details. Ook heb je bij een multivariate test meer te maken met meer variabelen.

Een expert review is een totaal andere methode dan de A/B-test en de multivariate test. Een expert review is vooral kwalitatief gericht waarbij er vooral informatie verzameld wordt terwijl de A/B-test en de multivariate test vooral kwantitatief gericht zijn waarbij het vooral cijfermatig inzicht geeft.

Voor de beste resultaten zou ik de verschillende testmethodes combineren in een doorlopend proces te beginnen bij een expert review waarbij experts allereerst nieuwe inzichten verzamelen over de website. Vervolgens kan door middel van een A/B-test of een multivariate test de verzamelde inzichten gecontroleerd en opnieuw getest worden. Daarnaast kan er ook gekeken worden of de experts dingen over het hoofd gezien hebben. Wat altijd mogelijk kan zijn doordat het ook “maar� mensen zijn. Tot slot kan er voor de onderbouwing en controle gebruik gemaakt worden van een analyse programma zoals Google Analytics. Zie figuur B.8 Conversie optimalisatie


Conversie optimalisatie | 23

Expert review

A/B/test

Multivariate test

Controle

Conclusie Figuur B.8 Conversie optimalisatie

Legenda Keuzemogelijkheid Mogelijke route


B. THEORETISCH KADER USABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHT USABILITY OVERTUIGINSKRACHT CONCLUSIE


Usability en overtuigingskracht | 25

USABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHT Usability

Als je beter gaat kijken naar conversie optimalisatie zie je dat er twee onderwerpen belangrijk zijn. Het eerste onderwerp is de usability van de website en het tweede onderwerp is de overtuigingskracht waarmee je een bezoeker verandert naar een converterende bezoeker.

Usability

De klassieke definitie van usability is terug te vinden in de internationale standaard ISO 9241.

“Usability: Extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use.”14

Als je vervolgens de Nederlandse vertaling ernaast zet zie je dat usability vertaald is met bruikbaarheid.15 Volgens Peter Kentie16 gaat het vooral om antwoord te krijgen op de vraag: “Wat wil de gebruiker?” Deze vraag ziet er simpel uit, maar er is geen reden om deze simpele en voor de hand liggende vraag niet te beantwoorden. Een website die niet aanbied wat de gebruiker wil kun je net zo goed opheffen en is ten dode opgeschreven. Daarom is de term gebruikersvriendelijkheid beter dan de term bruikbaarheid. Tussen de term gebruikersvriendelijkheid en de term gebruiksvriendelijkheid is een groot verschil in betekenis. Bij gebruiksvriendelijkheid word geredeneerd vanuit het gebruik en bij

[14] [15] [16] [17] [18]

gebruikersvriendelijkheid wordt geredeneerd vanuit de gebruiker. Met andere woorden: gebruiksvriendelijk is intern product gericht en gebruikersvriendelijk is extern klantgericht. 17 Het uiteindelijke doel is dat je gebruiker gemakkelijk tot een conversie komt en hierbij geen drempels tegenkomt die hem zullen weerhouden om een conversie te maken. Het wegnemen van deze drempels zal uiteindelijk zorgen voor meer converterende gebruikers en een verbeterde gebruikerservaring.

Heuristieken

Jacob Nielsen heeft tien vuistregels, of heuristieken opgesteld die gebruikt kunnen worden om de usability van de website te verbeteren. Deze heuristieken zijn in eerste instantie ontwikkeld voor evaluatiedoeleinden. Na verloop van tijd zijn deze heuristieken verbeterd; nu worden ze gebruikt als uitgangspunt voor usability verbeteringen.

De 10 heuristieken die Jacob Nielsen verder ontwikkeld heeft zijn:18 »» Zichtbaarheid van de status – Vertelt de website altijd duidelijk wat hij aan het doen is? »» Match tussen systeem en de echte wereld – Sluit de website aan op de belevingswereld van de klant? »» Zekerheid en controle – Zorgt de website ervoor dat de bezoeker zich zeker voelt en altijd de controle heeft?

International organization for standarization (1998) Nederlands normalisatie-instituut (1998) Ketnie, P. (2001) Put van der, W. (2006) Nielsen, J. (1990) Zie ook: Klompsma, R. en Wobben, S (2010). Pagina 37-45


26 | Usability en overtuigingskracht

»» »» »» »» »» »» »»

Consistentie en standaarden – Functioneert de website op de gebruikelijke manier? Voorkom fouten – Lukt het om bewust fouten te maken op de website? Is het mogelijk de bezoeker te helpen dit te voorkomen? Herkennen is makkelijker dan onthouden – Vraagt de website de bezoeker om dingen te onthouden? Flexibiliteit en efficiency – Kan de bezoeker de website aanpassen naar z`n persoonlijke wensen? Wordt een vaste bezoeker geholpen om sneller bepaalde acties uit te voeren? Vorm en minimalisme – Zijn alle overbodige zaken weggelaten? Herken fouten en los ze op – Zijn de foutmeldingen vriendelijk en duidelijk? Is de website voldoende hulpvaardig? Bied hulp en ondersteuning – Is het duidelijk welke stappen er gevolgd moeten worden?

»» »» »»

en te vertrouwen? Findable – is de website te vinden, bijvoorbeeld met zoekmachine optimalisatie en is de informatie op de website te vinden (informatiestructuur)? Usable – kan de gebruiker zonder obstakels zijn doel bereiken, is de website gebruiksvriendelijk? Valuable – heeft de website waarde voor de gebruiker?

Bij iedere waarde is een vraag geformuleerd die gebruikt kan worden tijdens het testen van de website. Het model van Peter Morville kan werkt als een eyeopener wanneer de vragen die gesteld worden bij de zeven waardes eigen gemaakt worden. Naast de voordelen van het model van Peter Morville is er ook veel kritiek op dit model. Zo is aan de ene kant nagedacht over de verdeling maar aan de andere kant is er ook

De user experience honeycomb

Usability en user experience kunnen niet zonder elkaar. Zo staan de 10 heuristieken van Jacob Nielsen symbool voor de usability en staat het honeycomb model van Peter Morville symbool voor de user experience. Als dit model goed gebruik wordt kan er een goede experience gecreëerd worden voor de gebruiker.19

De zeven waardes die Peter Morville geformuleerd heeft zijn: »» Useful - heeft de website nut voor de gebruiker? »» Desirable – vindt de gebruiker de website wenselijk en aantrekkelijk? »» Accessible – is de informatie toegankelijk voor de gebruiker? »» Credible – is de website geloofwaardig

[19]

Morville, P. (2004)

Useful Usable

Desirable Valuable

Findable

Accessible Credible

Figuur B.9 User experience honeycomb van Peter Morville


Usability en overtuigingskracht | 27

Belgische federale overheid (2010) Revang, M. (2007)

efu l us le dib cre

usable

[20] [21]

bl e

Tot slot kan het model goed gebruikt worden als handig instrument om tijdens een discussie als kapstok te dienen.

le

Voordat iets bruikbaar is moet de gebruiker het kunnen vinden. Daarom is vindbaarheid de eerste stap in de cirkel. Als de gebruiker het gevonden heeft moet hij het kunnen bereiken voordat je het kan gebruiken. Vervolgens zie je de interface en moet de gebruiker instaat zijn het te gebruiken voordat hij er iets mee kan doen. Om er daadwerkelijk gebruik van te maken is het belangrijk dat de gebruiker het vertrouwd. Tot slot besluit de gebruiker of zijn bezoek nuttig was. De waarde is tenslotte het eindresultaat van het goed toepassen van de zes stappen.

VALUE

de s ira b

Het grootste nadeel van de honeycomb is dat het zeven losse onderdelen zijn zonder duidelijke volgorde. Om deze reden is het niet bruikbaar als proces. Magnus Revang21 heeft het honeycomb model geherstructureerd door er een logische volgorde in aan te brengen. De zes stappen draaien allemaal om het creĂŤren van waarde voor de klant waarbij begonnen wordt bij het vindbaar maken tot de vraag hoe nuttig is voor de gebruiker.

findable

i ess acc

een willekeur in terug te vinden. Naast de willekeur in het model zijn er overlappingen van waardes terug te vinden, maar er ontbreken ook punten zoals bijvoorbeeld: personalisering. 20

Figuur B.10 De aangepaste versie van het honeycomb model van Peter Morville gemaakt door Magnus Revang


28 | Usability en overtuigingskracht

USABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHT Overtuigingskracht

“Conversie optimalisatie is het toepassen van bewezen persuasieve technieken om website bezoekers aan te moedigen iets te doen.” 22 Mensen hebben graag de controle over hun eigen beslissingen. En ze geloven er graag in dat die beslissingen ook daadwerkelijk hun eigen keuze zijn. Maar niets is minder waar. Ongeveer 95%23 van ons denken gebeurt onbewust en dat is best veel als je bedenkt dat je juist dit denken wilt beïnvloeden. Er zijn verschillende technieken om het onbewuste brein te verleiden.24 Alle deze technieken zijn gericht op de gemiddelde bezoeker. Voor meer conversie is het belangrijk om de bezoeker verder te segmenteren volgens de variabelen van de Meyers-Briggs Type Indicator (MBTI).

MBTI Model

Het originele MBTI model bestaat uit 16 typen mensen.25 Psycholoog David Keirsey deelde deze zestien types in op basis van beslisvoorkeuren in binnen twee assen. Deze assen representerend de volgende vragen:26 »» »»

Ben je een snelle of een langzame beslisser? Beslis je op basis van feiten of op basis van emotie?

Om dit model voor het web te gebruiken zijn de 16 types terug gereduceerd tot vier verschillende groepen bezoekers:

[22] [23] [24] [25] [26]

Quote: King, A.H. (2008) Quote: Bart Schultz, Emerce conversion (2011) Letric (2010) Keirsey, D. (1970) Klompsma, R. en Wobben, S. (2010). Pagina58

»» »» »» »»

Competitieve bezoekers, nemen snel besluiten op basis van feiten Spontane bezoekers, nemen snel besluiten op basis van gevoel Humanistische bezoekers, nemen langzaam besluiten op basis van gevoel Methodische bezoekers, nemen langzaam besluiten op basis van feiten Snel

Concurrerend

Spontaan

Logisch

Emotioneel

Methodisch

Humaan

Bedachtzaam Figuur B.11 MBTI-model

Oorspronkelijk is het MBTI-model ontwikkeld om persoonlijke voorkeuren aan te geven en te ontdekken. Later is er een variant gemaakt om bezoekers van een website beter te kunnen benoemen. Vanuit de overtuiging dat mensen niet in te delen zijn in vier hokjes heeft David Keirsey in totaal 16 persoonlijkheidstypen neergezet. Dit kan dan ook omschreven worden als de zwakte van het model dat ontwikkeld is voor het web, mensen switchen regelmatig van ‘hokje’ waarin ze zijn geplaatst.


Usability en overtuigingskracht | 29

Methodische bezoeker Humanistische bezoeker Spontane bezoeker

Competitieve bezoeker

Figuur B.12 IKEA advertentie. Een voorbeeld van goede toepassing van het MBTI-model.

Een voorbeeld van een bedrijf dat het MBTI model goed toepast is dat IKEA. Ze hebben een geruime tijd een banner op de website gehad de vier verschillende types aanspreekt.

De eerste titel: “Ontdek IKEA FAMILY” spreekt de methodische bezoekers aan die het leuk vinden om uit te zoeken hoe dingen werken. Ze worden vooral getrokken door het woord: ontdek.

Eisenberg

Eisenberg heeft zijn optimalisatie hiërarchie gebaseerd op de behoefte piramide van Maslow. Waar de mens in eerste instantie behoefte heeft aan eten en drinken is het bij een website nodig dat deze eerst goed werkt voordat hij geoptimaliseerd kan worden.

In tegenstelling tot het user experience model van Peter Morville heeft Eisenberg wel een duidelijke volgorde in zijn stappen die gezet moeten worden voor de optimalisatie van de website. De vijf niveaus die Eisenberg onderscheidt zijn: Persuasive Intiutive Usable Accessible Functional Figuur B.13 Piramide van Eisenberg

De afbeelding van de IKEA FAMLY kaart trekt de aandacht van de humanistische bezoeker. Ook het woord FAMLY spreekt deze bezoeker aan.

1. Functional Is de website bereikbaar (geen downtime en 404-errors)? In hoeverre werkt de website naar behoren?

Tot slot is er de competitieve bezoeker die geactiveerd wordt door de blauwgekleurde ‘Word IKEA FAMLY lid’ link.

3. Usable In hoeverre is de website gebruiksvriendelijk en zijn hier belemmeringen te vinden? In hoeverre kan de bezoeker de website prettig bedienen?

Bij de spontane bezoeker ontdekken we dat deze getrokken wordt door de woorden: gratis, profiteer en korting.

De IKEA had de humanistische en methodische bezoeker nog meer aan kunnen spreken door van de bovenste titel en de afbeelding een hyperlink te maken waar ze nog meer informatie kunnen vinden. 27

[27]

Wobben, S. (2009)

2. Accessible Is hoeverre is de website toegankelijk en vindbaar in zoekmachines?


30 | Usability en overtuigingskracht

4. Intuitive Voelt de website intu誰tief en natuurlijk aan voor de bezoeker? Zijn er onnatuurlijkheden te vinden op het pad tot de conversie? 5. Persuasive Zal de bezoeker blij zijn? Voldoet het aan de behoefte van de bezoeker en lost het zijn/ haar probleem op? Geef net het laatste zetje over de streep om een conversie te doen.

Brain Eisenberg geeft aan dat naar mate je verder de top van de piramide bereikt de optimalisatie effecten groter worden. Deze redenering kan je ook andersom geformuleerd worden: als de onderkant van de piramide niet in orde is zullen de negatieve effecten groter zijn.28 Elk niveau dat een bezoeker stijgt in de piramide zal hij een stap dichter bij de gewenste conversie komen. Met dat in het achterhoofd zou het AIDA-model naast het model van Eisenberg gelegd kunnen worden.29

AIDA

Het AIDA-model is in 1925 ontwikkeld door E.K. Strong en staat voor Attention, Interest, Desire en Action.

Attention Attention (aandacht) is de eerste fase en wordt gezien als de bewustwordingsfase. Soms wordt deze stap ook Awareness (bekendheid) genoemd. Het doel is de aandacht van de bezoeker trekken en zorgen dat de bezoeker jou vind.

Interest Interest (interesse) is de tweede fase in het model waarin de interesse van de bezoeker wordt gewekt voor het maken van een keuze.

[28] [29] [30]

Searchresult (2008) Selles, P. (2009) Postma, P. (2007). Pagina 234

Desire Desire (verlangen) als de interesse is gewekt, wordt dit omgezet in een verlangen naar of voorkeur voor dit product. De bezoeker is op dit moment overtuigd dat het product of merk waardevol voor hem is.

Action Action (actie) zodra het verlangen gewekt is voor het product of dienst komt de bezoeker in de laatste fase waarin hij tot actie overgaat. Deze actie kan zijn dat de bezoeker zich inschrijft voor de nieuwsbrief of overgaat tot de koop van een product. De actie is de uiteindelijke conversie die in het proces wordt gedaan. Er zijn ook professionals die beweren dat consumenten niet denken zoals in het AIDA-model wordt beschreven, maar zelfs andersom.30 Consumenten maken eerst een beslissing en zoeken pas daarna een excuus om de aankoop voor henzelf en de omgeving te rechtvaardigen. De letters AIDA worden omgedraaid en staan dan voor: Action, Desire, Interest en Alibi. Theorie

Neurologische werkelijkheid

Attention Interest Desire Action

Action Desire Interest Alibi

Figuur B.14 Het omgekeerde AIDA model


Usability en overtuigingskracht | 31

De zes verleidingsprincipes van Cialdini

Robert Cialdini is een voormalig hoogleraar psychologie en marketing en een vooraanstaand expert op het gebied van verleiden en overtuigen. Hij heeft een aantal verleidingsprincipes omschreven in z`n boek: The psychology of persuasion. De zes verleidingsprincipes die hij onderscheidt zijn: »» »» »» »» »» »»

Schaarste - Nu of nooit. Commitment en consistentie – Wie A zegt, moet ook B zeggen Wederkerigheid – Wie geeft die krijgt Sympathie – Leuke mensen hebben de halve wereld Sociale bewijskracht – De kracht van de massa Autoriteit – Naam en faam

Schaarste Zaken die schaars zijn, hebben meer waarde dan zaken die in overvloed aanwezig zijn. De mens verlangt het meest naar producten die zeldzaam zijn (tijdelijk verkrijgbaar, beperkte oplage), onbereikbaar zijn (duur of volmaakt) of verboden zijn. Om de bezoeker te verleiden kan je ze vertellen wat ze kunnen verliezen of juist kunnen behouden. Het voorbeeld laat zien dat er nog maar één gele Porsche Carrera S cabrio in voorraad is. Hoe kleiner de voorraad hoe sterker het gevoel van schaarste.

Commitment en consistentie Mensen willen graag hun belofte nakomen en ze bepalen hun gedrag op wat ze eerder gezegd of gedaan hebben. Wanneer mensen eerst gevraagd wordt om een kleine belofte te doen wordt de stap kleiner wanneer vervolgens een grote belofte gevraagd wordt. De stap om een online poll in te vullen is kleiner om direct een uitgebreide enquête in te vullen. Nadat de poll is ingevuld is de stap kleiner om vervolgens een enquête in te vullen.

Figuur B.16 Voorbeeld van commitment en consistentie22

Wederkerigheid Wederkerigheid is wanneer iemand gratis iets krijgt je er iets voor terug wilt doen. In het dagelijkse leven is wederkerigheid makkelijker toe te passen dan online. Dit komt doordat de anonimiteit online hoog is en dan zal het verplichtinggevoel lager zijn dan bij persoonlijk contact.

Figuur B.17 Voorbeeld van wederkerigheid22

Figuur B.15 Voorbeeld van schaarste31

[31] [32] [33]

Afbeelding schaarste komt van de website van de HEMA Afbeelding wederkerigheid komt van de website: paywithatweet.com Afbeelding commitment en consistentie en sympathie komen van het intranet van de ANWB


32 | Usability en overtuigingskracht

Sympathie Sympathie is volgens Cialdini het mechanisme waardoor je positief staat tegenover personen die op je lijken, aantrekkelijk zijn of complimenten geven. En andersom werkt dit ook zo. Mensen die jou aardig vinden zullen eerder iets aannemen of kopen dan mensen die jou niet aardig vinden. Een manier om sympathie op te wekken op het internet is via de `tell a friend´ functie. Tips van vrienden zijn fijn om te ontvangen, en het is moeilijk om te weigeren wat ze ons aanraden. 34

Figuur B.18 Voorbeeld van sympathie33

Sociale bewijskracht Sociale bewijskracht heeft veel te maken met kuddegedrag. Wanneer anderen het doen, zal het vast wel goed zijn. Bij sociale bewijskracht zijn er twee verschillende vormen te onderscheiden: sociaal advies en sociale druk.35 Bij sociaal advies horen klantenbeoordelingen over het product en citaten. Bij sociale druk staan vooral de slogans van het product centraal.

Een bedrijf dat sociaal advies goed heeft toegepast is bol.com. Bij ieder product in hun webshop zijn reviews te vinden van klanten die het betreffende product ook gekocht hebben. Naast de reviews hebben ze ook een kolom met: “Liefhebbers van dit boek bestelden ook:”. Bedoeling hiervan is om mensen over te halen om ook dat boek te bekijken en te kopen, omdat andere dat ook deden.

[34] [35] [36]

Figuur B.19 Voorbeeld sociale bewijskracht36

Autoriteit Volgens Cialdini is autoriteit vertrouwen hebben in mensen die expert zijn, onafhankelijk zijn, tegen hun belang handelen voor jou of hoger staan in de hiërarchie. Mensen zullen een autoriteit eerder geloven dan een verkoper. De ANWB als merk is gepositioneerd als autoriteit. Een gevolg hiervan is dat mensen meer vertrouwen in hun hebben dan in andere bedrijven op dat vakgebied.

Cialdini, R. (2007) Lentjes, T. (2011). Pagina 132 Afbeelding sociale bewijskracht komt van de website www.bol.com


Usability en overtuigingskracht | 33

Gedragsverandering

Nadat we gekeken hebben naar verschillende methodes om de bezoeker te overtuigen is het tijd om te kijken naar het verleiden van de bezoekers. Volgens professor B.J. Fogg is verleiding: “Het veranderen van het gedrag van mensen.”37

Om het gedrag van mensen te veranderen heb je te maken met drie verschillende elementen:38 »» Motivatie »» Mogelijkheid »» Juiste trigger

Een mogelijkheid40 Om een bepaalde actie te kunnen doen moet die actie ook mogelijk zijn. Eén van de opties om mensen de actie te laten maken is om die persoon de actie aan te leren. Makkelijker is het om de actie te vereenvoudigen. B.J. Fogg heeft een zestal mogelijkheden geformuleerd die gebruikt kunnen worden om hier gestalte aan te geven:41 »» Tijd »» Geld »» Lichamelijke inspanning »» Mentale inspanning »» Sociale acceptatie »» Niet-routine De juiste trigger42 Zodra de motivatie en de mogelijkheid aanwezig is moet er nog de juiste trigger aanwezig zijn om de bezoeker het gewenste gedrag te laten vertonen. In totaal zijn er drie verschillende soorten triggers; facilitator, vonk en signaal.

De facilitator heeft een hoge motivatie en een lage mogelijkheid. De facilitator zorg ervoor dat het gewenste gedrag van de bezoeker makkelijk uit te voeren is. Figuur B.20 Gedrachtveranderingsmodel van B.J. Fogg

Motivatie39 B.J. Fogg benoemt drie soorten motivaties met elk twee kanten die gebruikt kunnen worden om de bezoeker te motiveren. »» Sentatie = Plezier versus pijn »» Anticipatie = Hoop versus angst »» Sociale cohesie = Sociale acceptatie versus afwijzing

[37] [38] [39] [40] [41] [42]

Fogg, B.J. (2009) Fogg, B.J. (2011) Fogg, B.J. (2011) Fogg, B.J. (2011) Messing, H. (2011) Fogg, B.J. (2011)

De vonk heeft een lage motivatie en een hoge mogelijkheid. Belangrijk bij de vonk is dat het herkend en geassocieerd wordt met het gewenste gedrag. Tot slot is er het signaal. Dit wordt uigevoerd wanneer er een hoge motivatie en een goede mogelijkheid aanwezig is.


34 | Usability en overtuigingskracht

USABILITY EN OVERTUIGINGSKRACHT Conclusie

Voor conversie optimalisatie is het belangrijk dat er nagedacht wordt over de usability en over overtuigingskracht. Als je kijkt naar usability dan zijn de tien heuristieken van Jacob Nielsen goede vuistregels om te gebruiken als richtlijn. Ze zorgen ervoor dat usability problemen gaan opvallen en als je ze eigen maakt leer je op een geheel andere manier naar de website en usability te kijken. Ook het honeycomb model van Peter Morville kan als richtlijn gebruikt worden wanneer er meer gekeken wordt naar de user experience.

Naast de usability speelt overtuigingskracht ook een rol bij conversie optimalisatie. Als je bij de website optimalisatie de overtuigingsmethodes en gedragsverandering mee neemt tijdens het testen kan dit bij goed gebruik veel voordeel opleveren. Om overtuigingsmethodes en gedragsveranderingen goed te gebruiken is het belangrijk om te weten wie je website bezoekt. Zodra dit bekend is kan het MBTI model gebruikt worden voor de segmentatie en indeling ervan. Het model van Eisenberg kan vervolgens gebruikt worden om aan de behoefte van de bezoeker te voldoen. Als je veel winst behaald in de eerste fase (functionaliteit) zal dit ook een positief effect hebben op de rest van de piramide.

De principes van Cialdini kunnen goed gebruikt worden om vanuit een klantgerichte invalshoek de website te bekijken. De principes van Cialdini zijn in eerste instantie ontwikkeld voor offline gebruik maar kunnen ook online goed gebruikt worden.

Tot slot kan er ook nog gekeken worden naar gedragsverandering bij de bezoekers. Professor B.J. Fogg heeft hier een model voor ontwikkeld dat toont dat er drie factoren invloed hebben op het gedrag van mensen. Deze drie factoren (facilitator, signaal en mogelijkheid) hebben invloed op de bezoeker, maar het is aan de bezoeker zelf om de uiteindelijke beslissing te maken.


| 35


B. THEORETISCH KADER PROCES

PROCESSEN CONTINU PROCES OBSTAKELS PROCESSEN IN DE PRAKTIJK CONCLUSIE


Proces | 37

PROCES Processen

In hoofdstuk 1 van de theorie is conversie optimalisatie omschreven als een continu proces. Maar wat is nu precies een proces en op welke manier kan dit opzet worden voor het optimaliseren van de conversie? Daarom is eerst gekeken wat een proces is en vervolgens is er gezocht naar enkele voorbeelden van bedrijven, organisaties die een proces goed hebben opgezet.

Processen

Er zijn verschillende soorten processen, zo kan er tijdens een proces een nieuw product ontwikkeld worden, een marketingplan opgezet worden maar ook de betaling en verwerking van een schadeclaim kan een proces zijn. Davenport (1993) definieert een (bedrijfs)proces als volgt:

“Een gestructureerde gemeten set van activiteiten ontworpen voor een specifieke output voor een bepaalde klant of markt te produceren. Het impliceert een sterke nadruk op hoe het werk wordt gedaan binnen een organisatie. (…) Een proces is dus een specifieke volgorde van werkzaamheden in tijd en ruimte, met een begin en een einde en met duidelijk gedefinieerde in- en uitgangen: een structuur voor actie.” 43

Het proces kan gezien worden als de ruggengraat van de afzonderlijke stappen binnen een project. Belangrijk in het proces is de volgorde waarin de stappen worden uitgevoerd (zie ook 3.2 continu proces), de tijd, middelen en de juiste personen voor de uitvoering van het project.

[43] [44] [45]

Yogesh Malthotra, Ph. D. (1998) Business issues kennisbanken (2005) Business issues kennisbanken (2005)

“Processen bestaan uit activiteiten en beslissingen waarbij de input omgevormd wordt naar output in de vorm van bijvoorbeeld producten en diensten.” 44 Een proces van A tot Z beschrijven maakt het overzichtelijk en het verschaft betrokkenen de juiste inzichten. Daarnaast bevordert het de communicatie en maakt het eenvoudiger om veranderingen aan te proces. Met behulp van de 7W`s45 is het mogelijk om een proces goed in kaart te brengen wat help om een goed eindresultaat te bereiken. De 7W`s geven antwoord op vragen die beginnen met: wat, wie, waarom, wanneer, waarmee, waarmee en waarheen en waarvandaan. »» »» »» »» »» »»

Wat: processen, activiteiten en beslissingen Wie: functionarissen, taken, rollen, bevoegdheden en verantwoordelijkheden Waarom: kwaliteitsregels, wetten en prestatiecriteria Wanneer: tijdstip en frequentie Waarmee: inputs, outputs, triggers, formulieren, informatiesystemen, documenten met achtergrondinformatie Waarheen en waarvandaan: bron en bestemming van inputs en outputs.

De antwoorden op de 7W`s geven inzicht in het proces en helpen om er flexibel mee om te gaan. Het maakt het makkelijker om tijdens het proces dingen aan te passen.


38 | Proces

PROCES Continu proces

Volgens het woordenboek is een continu proces een proces zonder einde. Zodra de laatste stap van het proces gezet is begint het hele proces weer opnieuw bij stap 1. Het plan do check act model is een stappenplan dat kan helpen bij een continu proces.

Plan do check act (PDCA)

Het plan do check act model is in 1930 ontwikkeld door Walter Shewart en wordt gebruikt voor het uitvoeren van verandering in vier stappen.46 »» »» »» »»

Plan – identificeer en analyseer het probleem Do – ontwikkel en test de mogelijke oplossing Check – meet hoe effectief de oplossing is en analyseer waar het eventueel verbeterd kan worden Act – implementeer de verbeterde oplossing

Act

Plan A

P

C

D

Check

Do

Figuur B.21 Plan do check act

[46] [47]

Tague, R. (2005) Mohan, B. (n.d.)

Plan Begin met het opzoeken van het probleem. Breng vervolgens in kaart wat de oorzaak van het probleem is. Als dit in kaart is gebracht verzamel dan alle andere informatie die nodig is om tot een oplossing te komen.

Do Tijdens deze fase worden er mogelijke oplossingen bedacht voor het probleem. Uit de vele oplossingen die naar voren komen wordt de beste oplossing gekozen en door middel van een pilot test wordt gekeken of het werkt. Check Na de testfase wordt gekeken of er de verandering het gewenste resultaat heeft bereikt. Ook wordt er gekeken wat er eventueel nog veranderd kan worden aan de oplossing zodat het resultaat nog beter wordt.

Act Tot slot wordt de verbeterde oplossing daadwerkelijk doorgevoerd op grote schaal. Wanneer de testfase niet succesvol doorlopen is wordt er eerst teruggekeerd naar plan, do en check voordat er overgegaan wordt naar de actfase. Als de hele cyclus succesvol doorlopen is kan er weer begonnen worden bij plan om het volgende probleem op te lossen.47


Proces | 39

PROCES Obstakels in het proces

In een proces kunnen verschillende obstakels opdoemen die dingen fout laten gaan. De drie meest voorkomende mogelijkheden waar een proces op vastloopt zijn slecht leiderschap, onrealistische doelen en weerstand tegen verandering.

Slecht leiderschap

Leiders moeten in staat zijn om samenwerking tussen verschillende soorten mensen te faciliteren. Leiding geven kan het beste ingedeeld worden als sociaal beroep net als een leraar, sociaal medewerker of een psycholoog. Het enige verschil met deze beroepen is dat er geen echte opleiding voor bestaat. Een gevaarlijk gevolg hiervan is dat er veelal slechte leiders op belangrijke posities terecht komen. Slecht leiderschap veroorzaakt productiviteitsverlies door gedemotiveerde en soms zelfs overspannen medewerkers.

Onrealistische doelen

Het stellen van onrealistische doelen kan leiden tot onzekerheid en het gevaar bestaat dat er niets van terechtkomt, omdat er gaandeweg steeds meer tegenwerking opdoemt. Durf doelen weg te strepen, minder groot te maken en meer tussenstapjes in te bouwen. Doelen zijn alleen haalbaar als er draagvlak voor is. Dit kost doorzettingsvermogen en tijd en niet iedereen heeft altijd het geduld om dat op te brengen.

[48] [49]

Booth-Butterfield, S. (1996) Nathans, H. (2005). Pagina 127-140

Weerstand

Volgens de reactantietheorie (Brehm, 1966) komen we in een toestand van weerstand zodra we voelen dat onze handelingsvrijheid bedreigd wordt, omdat mensen niet van veranderingen houden. Ze doen dan veel moeite om alles bij het oude te laten. Bij de reactantietheorie zijn er drie opeenvolgende stappen:48 »» »» »»

Mensen zien een oneerlijke beperking in hun handelen. Een toestand van weerstand wordt geactiveerd De persoon moet handelen om de weerstand op te heffen

Er zijn drie manieren die gebruikt kunnen worden om zelf met weerstand te leren omgaan. Benoem de weerstand die je voelt, hierdoor maak je er een gespreksonderwerp van waardoor het makkelijker te bespreken is. Erken dat er weerstand ontstaan is en zoek vervolgens uit hoe de weerstand op de lossen is. Probeer hierbij een oneindige discussie te vermijden.49 Wanneer je merkt dat iemand met weerstand op jouw boodschap reageert probeer dan een stap terug te doen. Probeer de ‘oneerlijke’ beperking op te zoeken en weg te nemen.


40 | Proces

PROCES Processen in de praktijk

Processen worden overal in het dagelijkse leven gebruikt en ook door bedrijven. Om inzicht te krijgen hoe een bedrijf een proces opzet en toepast is heb ik gekeken naar de CUE study en naar RedEye.

CUE50

CUE staat voor Comparative Usability Evaluation.51 Tijdens een CUE studie zal en een groot aantal professionele usability teams onafhankelijk en gelijktijdig via verschillende manieren dezelfde website, webapplicatie of windowsprogramma evalueren.

De reden dat er naar deze studie is gekeken, is vanwege het proces dat doorlopen wordt van begin tot het einde voor een goed resultaat. CUE studies zou je kunnen vergelijken met het bakken van een appeltaart. Als je nog nooit een appeltaart hebt gebakken zal je het waarschijnlijk leren van een vriend of familielid, zoals oma, of je leert uit een kookboek. De eerste taarten die je bakt zullen lang niet zo goed smaken als je zou willen, maar met de nodige praktijkervaring zal het steeds beter gaan. Zo gaat dat ook bij CUE studies. Als je vervolgens door gaat met het experimenteren in de praktijk gebeuren er soms bewust of onbewust (creatieve) ongelukken. Van elk experiment leer je meer over het maken van de perfecte taart. Als je taartbakvaardigheden verder ontwikkeld zijn zullen mensen je vragen om meer taarten

[50] [51]

Dumas, S.J. en Molich, M. (2008) http://www.dialogdesign.dk

te bakken en ze zullen opgewonden zijn wanneer er weer een nieuwe taart uit de oven komt. Net als usablity testen is het bakken van een appeltaart een eenzame bezigheid. Zelden krijgen we te zien hoe iemand anders z`n appeltaart bakt. Daarom organiseren bakkers een appeltaartwedstrijden hier kunnen bakkers hun resultaten vergelijken en de beste appeltaart kiezen. Het is geweldig om zo`n wedstrijd te winnen maar het is veel interessanter om te zien en te leren hoe andere bakkers het hebben aangepakt. CUE zou je ook kunnen vergelijken met zo`n wedstrijd waarbij usability testen centraal staat. Je gaat namelijk met een groep professionals een website, webapplicatie of windowsprogramma etc. testen op verschillende manieren en op verschillende onderdelen.

Het verschil met de appeltaartwedstrijd en CUE is dat bij een appeltaartwedstrijd de recepten geheim worden gehouden. Bij CUE draait het er juist om dat de gebruikte technieken met elkaar vergeleken worden en de beste oplossingen gecombineerd worden tot 1 methode.

Daarom is het juist belangrijk om de verslagen te lezen die bij CUE geschreven worden. Het is namelijk erg interessant hoe sommige deskundigen bepaalde problemen beoordelen als kritiek terwijl anderen hetzelfde probleem bestempelen als lage prioriteitskwestie.


Proces | 41

De eerste QUE studie vond plaats in 1998 en dit jaar zal de 9de editie plaatsvinden in Amerika. Iedere keer wordt er een andere methode getest door de verschillende aanwezige professionals.

RedEye52

RedEye is een bedrijf dat conversie optimalisatie voor andere bedrijven doet. Om aan bedrijven uit te leggen wat ze precies doen met conversie optimalisatie hebben ze hun proces gevisualiseerd in een diagram.

In het diagram (zie volgende pagina) is duidelijk te zien dat het proces dat ze ontwikkeld hebben een continu proces is. Naast het proces dat ze gevisualiseerd hebben is er nog een visualisatie die ze gebruiken dat aangeeft welk resultaat behaald wordt bij iedere verdere ontwikkeling. Hoe meer ze doen, hoe langer het duurt, hoe meer inkomsten het uiteindelijk oplevert volgens hun. Zelf zeggen ze dat het een capability maturity model53 is, maar dat klopt niet helemaal.

Een capability maturity model (CMM) is een organisatorisch model dat vijf opeenvolgende niveaus beschrijft waarin de processen in een organisatie worden gemanaged. De vijf niveaus zijn: »» Initieel; de processen zijn ad hoc en chaotisch »» Herhaalbaar; de basisprocessen zijn gevestigd en er is een niveau van dis- cipline om zich aan deze processen te houden. »» Bepaald; alle processen zijn bepaald, gedocumenteerd, gestandaardiseerd en geïntegreerd met elkaar. »» Gemanaged; de processen worden gemeten door gedetailleerde gegevens te verzamelen over de processen en hun kwaliteit

[52] [53]

http://www.redeye.com Persse, J.R. (2001)

»»

Optimaliserend; ononderbroken procesverbetering is geadopteerd en wordtgetoetst door middel van kwantitatieve terugkoppeling en door middel van het nuittesten van nieuwe ideeën en technologieën.

Figuur B.22 Capability maturity model (CMM)

Figuur B.23 Capability maturity model integration


42 | Proces

Figuur B.24 Het conversie optimalisatie proces van RedEye


Proces | 43

PROCES Conclusie

Het ontwikkelen van een goed (optimalisatie) proces is lastig, omdat je rekening moet houden met verschillende factoren zoals de planning en de volgorde van handelen.

Ook voor het optimaliseren van de conversie is een proces te ontwikkelen. In dit geval zal dat een continu proces zijn. In hoofdstuk B. Conversie optimalisatie is beschreven waarom het een continu proces zal zijn. Aan de hand van het “plan-do-check-act� model en de 7W`s kan er een stappenplan ontwikkeld worden voor het opzetten van een conversie optimalisatie proces.

De eerste stap die hierin genomen dient te worden is het vaststellen van het probleem en het analyseren van het probleem (plan). Dit kan gedaan worden door de probleemeigenaar, maar dit kan ook als team (zie volgend hoofdstuk) of als teamleider.

Na het analyseren van het probleem kan er begonnen worden met het samenstellen van het juiste team. Hoe dit in z`n werk gaat is verder uitgewerkt in het volgende hoofdstuk.


B. THEORETISCH KADER TEAMSAMENSTELLING EEN TEAM TEAMSAMENSTELLING EN EXPERTS VERSCHILLENDE EXPERTS CONCLUSIE


Teamsamenstelling | 45

TEAMSAMENSTELLING Een team

Er zijn verschillende literatuurbronnen die theorieën beschrijven over teams en teamsamenstelling. Bijna al deze bronnen komen uit managementliteratuur en er is weinig te literatuur te vinden over teamsamenstellingen binnen conversieteams. Voordat er gekeken wordt naar de teamsamenstelling binnen conversieteams is het belangrijk om eerst te kijken wat een team is en waarom je in teams werkt. “Ieder webteam heeft de verantwoordelijkheid over de verdeling van de rollen en verantwoordelijkheden. Formele titels, functieomschrijving en rapportage structuren kunnen sterk variëren. Maar de beste teams die ik heb gezien hebben één belangrijk ding gemeen: hun teamstructuur en processen bestrijken een breed scala aan verschillende competenties die nodig zijn voor succes.” 54

[54] [55]

Quote: Garrett, J.J. (2003) Managersnet (2010)

Een team

Een project kan pas van start gaan als bekend is welk team het project gaat uitvoeren. Maar wat is nu een team en hoe wordt deze samengesteld? Wanneer alle definities van ‘team’ op een hoop gegooid worden zie je dat er verschillende overeenkomende kenmerken zijn die goed verwoorden wat een team tot een sterk team maakt. De vijf meest genoemde kenmerken zijn:55 »» »» »» »» »»

Heldere doelstellingen Open communicatie Gezamenlijke verantwoordelijkheid Wederzijds respect Flexibiliteit en aanpassingsvermogen

Om het beste uit teams te halen is het belangrijk om inzicht te hebben in de voorkeur van de deelnemers en in de verschillende rollen die mensen in verschillende teams willen invullen. De variëteit in vaardigheden waarover teamleden beschikken is een belangrijke factor bij het samenstellen van teams.


46 | Teamsamenstelling

TEAMSAMENSTELLING Teamsamenstelling

Teamsamenstelling

Een team kan op verschillende manieren samengesteld worden. Zo kan er bijvoorbeeld gekeken worden naar de werkstijlen, de rollen en de praktische omstandigheden56 maar een team kan ook samengesteld worden op basis van karaktereigenschappen, motieven, persoonstypen, taakgerichtheid of competenties.57

Naast de manieren waarop een team samengesteld kan worden is het ook belangrijk om te kijken naar het team zelf. De teamleider speelt hierin een belangrijke rol die niet voor iedereen weggelegd is. Toch zal het geen eenvoudige opgave zijn om een goed werkend team samen te stellen.

Om een team samen te stellen zijn verschillende stappenplannen ontwikkeld over hoe je tewerk kan gaan. Vaak wordt er aangeraden om op basis van doelstellingen en resultaten te bepalen welke (vak)kennis nodig is. Naast de (vak)kennis wordt er vaak ook gekeken naar persoonlijke kenmerken. De meest gebruikte modellen om een team samen te stellen zijn: de teamrollen van Belbin, de leerstijlen van Kolb, de kernkwaliteiten van Ofman en het enneagram. De grootste overeenkomst tussen deze modellen is de variĂŤteit die ontstaat binnen het team. En ik denk dat variĂŤteit dan ook een belangrijk punt is bij het samenstellen van teams. Zie ook enkele auteurs die waarschuwen voor het ontstaan van eenzijdige teams.

[56] [57]

Langeveld, I. (2011) Aggelen van, R. (1997). Pagina 12-13


Teamsamenstelling | 47

TEAMSAMENSTELLING Verschillende experts

Experts

project management

“Een expert is iemand die veel weet van weinig. In tegenstelling tot een generalist, die weinig weet van veel.” 58

technology implementation

content production abstract design

tactical

concrete design

strategic

Van expert (of deskundige) in een team wordt verwacht dat hij veel kennis heeft van een bepaald (vak)gebied. Ze kunnen altijd geraadpleegd worden door een iemand die geen expert is op dat gebied. Daarom kunnen experts ingezet worden tijdens een conversie optimalisatie meeting, omdat ze over hun eigen vakgebied veel kennis hebben. Mensen en experts in groepen gedragen zich anders dan wanneer ze één op één een gesprek voeren

content strategy

technology strategy site strategy

Verschillende experts

Ieder webteam dat er is bestaat uit verschillende experts die verschillende verantwoordelijkheden hebben in het proces. De formele titels, functieomschrijvingen en structuren kunnen sterk variëren, maar de beste teams die er zijn hebben één belangrijk ding gemeen: de team structuur bevat een breed scala aan verschillende competenties die nodig zijn voor succes.

Negen pijlers

Volgens Jesse James Garrett zijn er negen pijlers om een succesvol webteam mee te vormen. De competenties die de teamleden hebben zijn ze in te delen in het model van Jesse James Garrett. Als een webteam niet succesvol is ligt dat volgens hem aan het

[58]

Kamminga & Schouten (2002)

user research Figuur B.25 Teamsamenstellingsmodel van Jesse James Garrett

ontbreken of niet goed functioneren van één of meerdere pijlers.

De pijlers die hij beschrijft variëren van strategische competenties die nodig zijn om de brede, lange termijn aanpak te ontwikkelen tot tactische competenties die nodig zijn voor de onmiddellijke en praktische aanpak van de uitvoering.


48 | Teamsamenstelling

De negen pijlers die hij benoemd zijn:59 »» Project management »» Concrete design »» Content production »» Technology implementation »» Abstract design »» Content strategy »» Technology strategy »» Site strategy »» User research

De overkoepelende pijlers van strategie en tactiek zijn user research en project management. Bij de user research word er geprobeerd om in te leven in de gebruiker. Hoe denkt de gebruiker en hoe gedraagt hij zich? Project management is de draaiende motor die alle tactische vaardigheden met elkaar verbindt. Daartussen bevindt zich nog technologie, content, design en strategie. Het hanteren van deze negen pijlers betekend niet dat er ook negen personen aanwezig moeten zijn om een succesvol webteam te creëren. Het is goed mogelijk dat verschillende teamleden meerdere competenties bezitten. Vaak zijn het de strategische en tactische competenties die elkaar aanvullen. Iemand die goed is in content production weet ook veel af van content strategy.

Het model van Jesse James Garrett is ontwikkeld in 2003 en voornamelijk gebaseerd op competenties van de teamleden. Doordat het in 2003 ontwikkeld is zijn sommige competenties wat veranderd, gesplitst of juist samengevoegd. Vakkennis Er is veel informatie te vinden over het indelen van experts door middel van competenties. Bij webteams zou ik willen adviseren om een combinatie te maken van competenties en vakkennis.

[59]

Garret, J.J. (2003)

De competenties hebben te maken met de verschillende vaardigheden waar iemand over beschikt. Als er beter gekeken wordt naar de verschillende vakgebieden die er zijn kan er een globale lijst van acht gebieden geformuleerd worden. »» »» »» »» »» »» »» »»

Strategie en planning Projectmanagement Informatie architectuur User interface design Graphic design Web technologie Metrics (SEO en Analytics) Content

Natuurlijk zijn deze vakgebieden op te delen in nog veel meer gebieden, maar dan wordt het lastig om goede benamingen te formuleren, doordat veel vakkennis dicht bij elkaar ligt en er veel overlappende gebieden zijn.


Teamsamenstelling | 49

TEAMSAMENSTELLING Conclusie

Het samenstellen van een team kan opgedeeld worden in grofweg 4 stappen. »» Criteria opstellen »» Kwaliteiten van het team »» Vaststellen kwaliteiten »» Selecteren teamleden

Criteria opstellen

Voordat een team samengesteld kan worden is het goed om eerst enkele criteria op te schrijven. Deze criteria kunnen gaan over vakbekwaamheid, sociale vaardigheden, karaktereigenschappen enz. De ene criteria kan zwaarder wegen dan een andere criteria, daarom is het belangrijk om hier goed over na te denken.

Kwaliteiten van het team

De criteria gaan voornamelijk over de vaardigheden van de teamleden. Bij de teamkwaliteiten gaat het voornamelijk om de verantwoordelijkheden die genomen moeten worden en over de taken die verdeeld moeten worden.

Vaststellen kwaliteiten

Bij het opstellen van de criteria en de kwaliteiten wordt er uitgegaan van de ideale situatie. Belangrijk om naast deze ideale situatie de personen te zetten waaruit gekozen kan worden. Hierbij wordt gekeken wat de betreffende persoon kan en wat zijn zwakke punten zijn.

Selecteren van teamleden

Wanneer de ideale situatie bekent is en bekent

is over welke teamleden de beschikking is kan de juiste teamsamenstelling geselecteerd worden. Bij het selecteren van de juiste teamsamenstelling moet bijvoorbeeld ook nog rekening gehouden woorden met externe factoren zoals tijd en plaats. Want niet ieder teamlid kan bijvoorbeeld op het betreffende tijdstip aanwezig zijn. Bij het samenstellen van webteams wordt er al snel gekeken naar modellen die bijvoorbeeld Jontwikkeld zijn door Jesse James Garrett. Een nadeel van deze modellen is dat ze statisch en vaak al na enige tijd gedateerd zijn.

Daarom kan er beter gekeken worden naar de verschillende competenties (in disciplines uitgedrukt) die van belang zijn voor het betreffende project. Niet iedere discipline is even belangrijk. Maak hierin keuzes.

Als binnen een opdracht een discipline wel nodig is, maar niet aanwezig is kan er altijd overwogen worden om een persoon van “buiten” ingehuurd te worden als aanvulling op het huidige team. Een nadeel hiervan is wel dat de betreffende persoon niet altijd de juiste feeling heeft met het bedrijf, het team of de opdracht. De belangrijkste regel die altijd in gedachten gehouden moet worden is de volgende:

“Zorg altijd voor voldoende variëteit binnen een team.”


B. THEORETISCH KADER EXTERNE FACTOREN POLITIEKE BELANGEN MOTIVATIE CONCLUSIE


Externe factoren | 51

EXTERNE FACTOREN Politieke belangen

Je houd van je werk en je kunt een goede bijdrage leveren. Soms merk je echter dat goede argumenten niet altijd werken en dat je niet bereikt wat je wilt bereiken. In iedere organisatie en in elk bedrijf krijg je ermee te maken, politieke belangen. Hoe hoger je in de organisatie zit, hoe meer je er mee te maken kan krijgen.

Personen op hoge(re) posities binnen een organisatie moeten in het algemeen meer verantwoording afleggen over hun handelen en hebben meer verantwoordelijkheden dan iemand minder hoog in een organisatie. Hierdoor zullen ze hun eigen belangen harder verdedigen, omdat de kans groot is dat ze er later op afgerekend zullen worden. “Iedereen bedoeld het goed, ook al kunnen sommige consequenties vervelend zijn.” 60

Als er gekeken wordt naar conversie optimalisatie met experts is het goed mogelijk dat aanwezigen tegengestelde belangen hebben. Zo vind de usability expert dat een onderdeel van de website verwijderd moet worden terwijl klantcommunicatie een target Basisbehoefte Erkenning Invloed Genegenheid

Asverdeling In - Uit Boven – Onder Ver – Dichtbij

Figuur B.26 Groepsgedrag

[60] [61] [62]

Quote: Traditional NLP presuspentions Horst van der, E. (2009) Schutz, W. C. (1958)

wil bereiken met dat onderdeel. Dit soort situaties kunnen bij beide partijen een gevoel van tegenwerking opwekken terwijl dat helemaal niet de bedoeling is van de andere partij.

Veel van dit soort situaties kunnen opgelost worden door van tevoren te verdiepen in de andere. Leer je tegen en medestanders kennen. Zodra bekend is wat de motieven van de andere is wordt het voor beide prettiger om samen te werken.

Vervolgens kan er samen een goede oplossing gezocht worden voor het betreffende probleem. Een manier waarop dit kan is het welbekende poldermodel.61

Groepsgedrag

Hoe mensen zich in een groep gedragen heeft te maken met de drie basisbehoeften erkenning, invloed en genegenheid.62 Deze drie termen zijn in te delen op drie verschillende assen. (Zie onderstaand tabel.)

Vraag Wie hoort er wel bij en wie niet? Hoe is de macht verdeeld? Hoe persoonlijk gaan de groepsleden met elkaar om?


52 | Externe factoren

Wie hoort er wel bij en wie niet is de vraag die hier gesteld kan worden. Erkenning heeft te maken met de mate waarin iemand wil en kan opgaan in de groep. Niet iedereen die kan opgaan in de groep wil dat op dat moment ook. Soms zijn er momenten dat die persoon liever alleen wil zijn.

Invloed Hoe is de macht binnen de groep verdeeld? Invloed zou ook controle genoemd kunnen worden. Het verwijst naar de behoefte om invloed uit te oefenen om bijvoorbeeld grip op de zaken te krijgen. Het is daarom belangrijk om van tevoren de rollen binnen de groep af te spreken en te verdelen. Het aanstellen van een leider/coach is een vereiste om alles in goede banen te leiden. Genegenheid De term genegenheid is later omgezet naar de term openheid, omdat deze term beter laat zien waar het daadwerkelijk om gaat. Ongeveer 80%63 van alle problemen binnen een organisatie zijn terug te voeren op een tekort aan openheid. Hoe open zijn de groepsleden naar elkaar? En hoe persoonlijk gaan de groepsleden met elkaar om?

[63] [64]

Hof, L. (n.d.) Boers, A. en Lingsma, M. (10 maart 2011)

Gewenste situatie Om de capaciteiten van een groep ten volle te benutten is het nodig dat de teamleden zichzelf goed kennen en dat ze een sfeer kunnen creëren waar iedereen zich uitgenodigd en geaccepteerd voelt om een nuttige bijdrage te leveren. “Een groep wordt een team zodra ieder lid verantwoordelijkheid neemt voor zijn bijdrage aan de interactie”64

Als er gekeken wordt naar experts binnen een conversiemeeting is dat er tegengestelde belangen kunnen onstaan. Persoon A kan vanuit zijn vakgebied gelijk hebben, net zoals persoon B vanuit zijn vakgebied gelijk heeft. Hierbij zal het aan de (project)leider zijn om dit soort conflicten op te lossen.


Externe factoren | 53

EXTERNE FACTOREN Motivatie

Eerder is het model van B.J. Fogg al aangehaald dat gaat over het motiveren van bezoekers op een website. Ook deelnemers aan een conversie meeting zullen regelmatig gemotiveerd moeten worden. Motivatie is een cruciaal onderdeel in het proces dat tijd vergt en niet af te dwingen is bij deelnemers.65

Willen en moeten

De motivatie van deelnemers aan een conversiemeeting is sterk afhankelijk van het feit of zij de conversiemeeting als noodzakelijk ervaren. Wanneer de meeting als noodzakelijk ervaren wordt zal het een willen zijn in plaats van een moeten volgen. Centraal hierin staat het begrip verlangen. Als de deelnemer wordt aangesproken door de inhoud van de meeting ontstaat er een verlangen om te veranderen. Belangrijk is dat de deelnemers ervaren dat het hun eigen keuze is en niet iets is wat van bovenaf wordt opgelegd.

[65]

JSO (2010)

Angst en vertrouwen

Zodra mensen denken dat er negatieve gevolgen verbonden zijn de verandering zullen ze bang worden en niet gemotiveerd zijn. Angst kan een belangrijke bron van belemmering zijn voor een deelnemer. Een vertrouwelijke omgeving is een omgeving waar: »» »» »» »»

deelnemers fouten mogen maken en fouten durven toe te geven; plaats is voor positieve en negatieve feedback; iedereen als gelijkwaardig wordt beschouwd; dialoog en wederzijds commitment bevorderd wordt.


54 |

Externe factoren | 54

EXTERNE FACTOREN Conclusie

Naast de externe factoren die in dit hoofdstuk zijn genoemd, zijn er nog veel meer externe factoren te bedenken die enige invloed kunnen hebben op de processen van conversie optimalisatie. Besloten is om deze niet allemaal te benoemen, omdat hier een scriptie apart voor geschreven kan worden.

Iedere situatie die zich voor doet is uniek en kan dan ook op een andere manier behandeld en opgelost worden.


C. CASE INLEIDING DE CONVERSIE OPTIMALISATIE TOOLKIT AANBEVELINGEN


Case | 57

INLEIDING Opdrachtgever, de opdracht en doelstelling

Tijdens mijn onderzoek naar conversie optimalisatie heeft de theorie de praktijk afgewisseld. Hierdoor werd de theorie direct toegepast in de praktijk en andersom. In dit hoofdstuk ligt de focus op de praktijk, maar zal er worden teruggegrepen naar de eerder besproken theorie.

Opdrachtgever

Ter aanvulling op de eerste omschrijving van de opdrachtgever bij deze nog wat extra informatie om de case beter te begrijpen.

De website bestaat uit verschillende portals. De portals worden beheerd door verschillende portalbeheerders en e-businessmarketeers (eigen medewerkers van de ANWB). Er wordt onderscheid gemaakt tussen de commerciële transactieomgevingen (e-business) en de portals met een informatieve doelstelling (portals). De e-businessmarketeers worden ondersteund door een aantal e-businessconsultants. Zij kunnen adviseren in het vertalen en optimaliseren van de businessdoelstellingen naar een online omgeving. Om de logische samenhang (visueel, structuur en strategisch) van anwb.nl als geheel te waarborgen, is er het Customer Experience Center (CEC). Dit team bestaat uit een aantal analisten (zoekoptimalisatie, test en meetgegevens) en ontwerpers (user experience; grafisch ontwerp en interactie ontwerp).

Daarnaast wordt Anwb Retail Online ondersteund door P&I Online; zij zorgen voor

de technische realisatie van projecten en technische beheer van anwb.nl.

De opdracht

De ANWB was in januari 2011 gestart met het inrichten van conversieteams. Volgens het oorspronkelijke idee zouden deze teams zich bezighouden met het continu verbeteren van de website. Hiervoor waren de eerste stappen al genomen. Aan mij de vraag om dit op te pakken en te verduurzamen op grotere schaal. Tijdens dit proces zijn enkele oorspronkelijke ideeën los gelaten om zo uiteindelijk met de volgende vraag aan de slag te gaan:

“Hoe kan de ANWB met experts de conversie van de website door middel van een continu proces optimaliseren?”

Doelstelling

Er valt voor bedrijven met een uitgebreide website zoals die van de ANWB veel winst in de conversie te realiseren. Om deze bedrijven te helpen met het conversie optimalisatie proces wil ik een toolkit ontwikkelen die gebruikt kan worden door zowel ANWB-medewerkers, als door medewerkers van andere bedrijven.

De eenvoud van de conversie optimalisatie toolkit zal belangrijk zijn, omdat die door veel verschillende mensen uit verschillende kennisniveaus gebruikt moet kunnen worden.


CASE

DE CONVERSIE OPTIMALISATIE TOOLKIT DOELGROEP, DE COVERSIE OPTIMALISATIE TOOLKIT HET ONTSTAAN DE CHECKLIST DESIGN RATIONALE CHECKLIST HET CONVERSIE OPTIMALISATIE PROCES TIPS


Case | 59

CASE Doelgroep en de conversie optimalisatie toolkit

Doelgroep

Bij de doelstelling is al aangegeven dat de beoogde doelgroep voor de toolkit erg gevarieerd van samenstelling kan zijn. Daarom is het goed om in het achterhoofd te houden dat de toolkit bruikbaar moet zijn voor alle niveaus van de directeur tot en met de uiteindelijke uitvoerders van de conversie optimalisatie.

Om dit te realiseren is het juiste taalgebruik heel belangrijk. Er mogen geen ingewikkelde vaktermen in voorkomen. Ook moethet geheel overzichtelijk en makkelijk hanteerbaar zijn. Een technicus moet met behulp van de toolkit ook iets kunnen zeggen over bijvoorbeeld zoekmachine optimalisatie en iemand van de business moet iets kunnen zeggen over de techniek.

De conversie optimalisatie toolkit Om beter te begrijpen hoe de conversie optimalisatie toolkit tot stand is gekomen is het beter om eerst uit te leggen wat een conversie optimalisatie toolkit is.

De conversie optimalisatie toolkit bevat een methode die gebruikt kan worden door bedrijven die zich bezig willen gaan houden met de conversie optimalisatie van hun website. Het belangrijkste onderdeel van de methode is de checklist die deelnemers van een meeting zullen gebruiken ter voorbereiding. Naast deze checklist heb ik ook een opzet gemaakt voor een tijdsindeling en worden er tip`s gegeven. De conversie optimalisatie toolkit komt online te staan op: http://conversieoptimalisatie.wordpress.com

Figuur C.1 De conversie optimalisatie toolkit


60 | Case

CASE Het ontstaan van de conversie optimalisatie toolkit

De ANWB was zelf al gestart met het samenstellen van een conversieteam; zij waren ook al eenmalig in vergadering geweest. De meeste kritiek vanuit het conversieteam ging over het reviewmodel (hier heet het nog reviewmodel, op een later moment is dit veranderd inchecklist). Het reviewmodel was te uitgebreid en niet makkelijk hanteerbaar. Daarnaast was er behoefte aan categorisering per discipline zodat er meer structuur in de evaluatie kon komen.

De eerste conversiemeeting

In de derde week van m`n afstuderen stond een nieuwe conversiemeeting (voor het onderdeel verzekeringen) gepland. Door gesprekken met de deelnemers en de feedback uit de vorige meeting is er een opzet ontstaan voor een verbeterde versie van het reviewmodel. Tegelijk met de verbeterde versie is ook de naam checklist ge誰ntroduceerd.

Deze checklist67 is gemaakt in Excel op A3 formaat zodat er voldoende ruimte is om tijdens de meeting aantekeningen te maken. Er zijn vier verschillende hoofdonderwerpen met elk verschillende vragen. Deze onderwerpen zijn samengesteld aan de hand van de gesprekken met de deelnemers. De portal verzekeringen bestaat uit verschillende onderdelen en daarom is besloten om voor ieder onderdeel een aparte tab aan te maken in het Excel bestand.

[66] [67]

Zie bijlage 1 voor het reviewmodel Zie Bijlage 2 voor de eerste versie van de checklist

Naast de checklist moest er ook het nodige georganiseerd worden. Deelnemers moesten ingelicht worden en de vergaderzaal met beamer moest gereserveerd worden. Samen met de probleemeigenaar (verantwoordelijke voor de portal verzekeringen) is er een plan van aanpak gemaakt. Dit is verspreid onder de deelnemers zodat ze voorbereid naar de meeting zouden komen. Mijn eigen verwachtingen waren niet heel hoog, omdat de meeting binnen drie weken was en ik nog veel meer had willen doen. Toch werden de verwachtingen overtroffen. De resultaten waren beter dan verwacht en de deelnemers waren enthousiast over de meeting. Ook over de checklist was men redelijk positief.

Figuur C.2 Het reviewmodel66


Case | 61

Enkele verbeterpunten die uit de meeting naar voren kwamen zijn: »» Het regelen van kladpapier voor de deelnemers; een beamer alleen werkt niet. »» Gesprekken met de deelnemers vooraf houden; zodat de deelnemers ook input kunnen geven »» De meeting zelf had meer gestuurd kunnen worden; het verliep niet echt ordelijk en er werd van de hak op de tak gesprongen. »» De checklist had teveel tabs, het was te groot. Doordat ik direct in het diepe werd gegooid door een conversiemeeting voor te bereiden en te leiden heeft me dat veel nieuwe inzichten opgeleverd om mee door te gaan. Het was veel duidelijker wat er voor de theorie onderzocht moest worden en hoe ik doelgericht aan de slag kon gaan.

Figuur C.3 Eerste conversiemeeting

[68]

De tweede conversiemeeting

Ondanks de positieve reacties moest er nog veel worden verbeterd. Daarom werd er een tweede conversiemeeting gepland. Na het eerste gesprek met de probleemeigenaar werd er opnieuw een plan van aanpak gemaakt en werd er bepaald welke deelnemers voor deze meeting moesten worden uitgenodig. Hiervoor werd er gekeken welke disciplines aanwezig waren en welke mensen noodzakelijk waren. Op dit punt ben ik er achter gekomen dat het soms nodig is om mensen die niet nodig zijn uit te nodigen dit in verband met interne politieke belangen. Zoals Guido Gihaux regelmatig benadrukt: “Iedereen wil er een plasje over doen.”

Naast het uitnodigen van de verschillende deelnemers is er ook gekeken naar de manier van beoordelen. Op welke manier kan het beste beoordeeld worden en hoe ziet dit er visueel uit? Voor een overzicht van de overwegingen en conclusies zie bijlage 3. Een nieuw obstakel dat opdook bij de voorbereidingen voor de conversiemeeting was het ontbreken van een beamer en computer in de betreffende vergaderzaal. Om dit probleem op te lossen zijn er print screens (afdrukken) gemaakt van de pagina`s die moesten worden besproken. Naast de afdrukken van de pagina`s was er ook nog een laptop aanwezig voor de interactie. Het maken van afdrukken van de pagina`s pakte goed uit. Tijdens de meeting werd er geschetst en ideeën werden uitgewerkt. De ideale formule voor een conversiemeeting is een combinatie van afdrukken en beamer. De afdrukken dienen voor inspiratie en creatie en de beamer kan gebruikt worden voor de interactie.

Zie bijlage 5 voor een overzicht van de afwegingen en de conclusies


62 | Case

De meeting zelf verliep minder ordelijk dan de eerste meeting. Een belangrijke oorzaak hiervan werd gevormd door de politieke belangen die meespeelden. Maar ook de checklist gaf veel aanleiding tot discussie. De feedback op de checklist was dat deze tĂŠ specifiek was. Voor iedere nieuwe conversiemeeting dient de checklist te worden aangepast. Dit komt doordat er vragen worden gesteld die alleen voor dat specifieke onderdeel gelden. Een vraag bij de portal verzekeringen was: “Komt de portal betrouwbaar op je over?â€? Deze vraag is bij de portal verzekeringen wel relevant, maar is niet nodig bij de routeplanner.

Hoe de checklist er verder uit is komen te zien en welke keuzes hiervoor gemaakt zijn wordt in het volgende hoofdstuk beschreven. In het hoofdstuk daarna wordt het conversie optimalisatie proces verder uitgelegd.

De resultaten die uit de meeting naar voren kwamen werden opgepakt door de deelnemers. Het viel op dat sommige taken direct werden uitgevoerd en andere taken bleven liggen. Dit kwam door: te weinig tijd, niet voldoende prioriteit of door te weinig geld.

Het vervolg

Ondanks dat de checklist al redelijk werkte is deze behoorlijk op de schop gegaan. Zo is er meer aandacht gegeven aan de bruikbaarheid en de verschillende onderwerpen. De vier onderwerpen zijn uitgebreid naar tien en het is geen Excel bestand meer maar het is nu in Word gemaakt.

Ook de voorbereiding is iets veranderd. Zo dienen de deelnemers van tevoren hun feedback in te leveren. Op deze manier verloopt de meeting gestructureerder en zijn de deelnemers beter voorbereid. Het vereist wel wat kennis om de deelnemers te motiveren, maar als dit eenmaal erin gesleten is zal het een automatisme worden. Tijdens de derde conversiemeeting is dit goed verlopen.

[69]

Zie bijlage 4 voor een uitvergrote versie.

Figuur C.4 Schets gemaakt door een deelnemer tijdens de conversiemeeting verkeer


Case | 63

CASE De checklist

De checklist die ontwikkeld is bestaat uit tien verschillende onderwerpen. Om tot een checklist te komen met goede onderwerpen is er in hoofdstuk twee gekeken naar usability en overtuigingskracht. Verschillende modellen die gemaakt zijn door onder andere Peter Morville en Jacob Nielsen zijn onderzocht. De praktijk ervaring wees echter uit dat de modellen niet eenvoudig te gebruiken zijn voor conversie optimalisatie. De theoretische modellen zijn vaak te theoretisch om toe te passen in de praktijk. Dit verschil tussen theorie en praktijk komt doordat in de theorie uitgegaan wordt van de meest ideale situatie. Deze ideale situatie zal zelden tot nooit voorkomen in de praktijk. In de praktijk zijn er veelal randvoorwaarden, beperkingen of externe factoren die hier invloed op hebben. Een van de discussiepunten was de terminologie. Termen die gebruikt werden in de theorie waren onbekend binnen de ANWB. Dit leide tot verwarring en werkte niet bevorderlijk.

Een ander discussiepunt waren de modellen zelf. De modellen van Peter Morville en Jacob Nielsen vormden hierin het middelpunt. De conclusie dat ze gedateerd zijn was snel gemaakt.

Tot slot werd er ook gediscusseerd over de onderwerpen zelf, omdat iedereen daar een andere mening over heeft. Om hier een goede balans tussen te vinden is lastig.

[70] [71]

Door de verschillen tussen theorie en praktijk is er in de praktijk verder geëxperimenteerd met de verschillende onderwerpen. Na iedere test zijn er gesprekken geweest met experts70 binnen de ANWB. Door een combinatie van de theorie, de ervaring van de experts en de testen in de praktijk is een checklist met tien onderwerpen samengesteld. De tien onderwerpen die behandeld worden in de checklist zijn:71 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Eerste indruk Hiërarchie en attentiewaarde Content Navigatie Zoekmachine optimalisatie (SEO) Cross sell Gebruikersvriendelijkheid Techniek Vormgeving Overige opmerkingen

1. De eerste indruk

De eerste indruk is een belangrijk onderwerp om naar te kijken, omdat de bezoeker binnen 7 seconden beslist om al of niet te blijven.

2. Hiërarchie en attentiewaarde

De hiërarchie en attentiewaarde helpt om het hoofddoel beter over te brengen aan de bezoeker. De belangrijkste onderdelen krijgen dan de meeste aandacht.

De checklist is besproken met de volgende personen: Hayo Bethlehem (front-end), Rutger Wimmenhoven (site-analyst), Judith Laeven (search engine optimalisation), Birgit Fleischman (cross sell), Peter Craig (user experience), Petra Steur (interaction design), Bas Molenaar (portalbeheerder), Roos Groenewegen (CEC) Zie bijlage 3 voor de laatste versie van de checklist


64 | Case

3. Content

Content is een breed en voor veel mensen een lastig begrip. Hier wordt content onderverdeeld in tekst en media. Bij tekst wordt gekeken naar: begrijpelijkheid, leesbaarheid, concreet, actueel en scanbaarheid. Media dient vooral als ondersteuning aan de tekst.

4. Navigatie

Navigatie is een onderdeel binnen de website dat vaak wordt onderschat. Een soepele navigatie binnen de website voorkomt dat bezoekers snel afhaken.

5. Zoekmachine optimalisatie

Veel bezoekers komen binnen via een zoekmachine.72 Daarom is het belangrijk om goed vindbaar te zijn bij zoekmachines.

6. Cross sell

EĂŠn van de manieren om de inkomsten van de website te verhogen is door middel van cross sell. Bij cross sell bied je nevenproducten aan die relevant zijn voor de bezoeker. Het doel van cross sell is de inkomsten voorvloeiend uit de portal te verhogen. Hou wel rekening mee dat het nevenproduct het hoofdproces niet verstoord.

7. Gebruikerservaring

Gebruiksvriendelijkheid is intern product gericht en gebruikersvriendelijk is extern klantgericht.73 Deze twee termen samengevoegd moet ervoor zorgen dat de gebruiker een verbeterde gebruikerservaring krijgt op de website.

8. Techniek

De techniek is de draaiende motor achter de website. Zonder goede technische ondersteuning kan een website veel conversie mislopen. Een duidelijk voorbeeld van technisch falen is naar voren gekomen tijdens de conversiemeeting verzekeren. Na de laatste update was de conversie gedaald tot een nieuw dieptepunt. Tijdens de conversiemeeting bleek dat bezoekers die een verzekering wilden afsluiten en lid wilden worden een lidnummer verplicht moesten opgeven. Maar iemand die niet lid is kan geen lidnummer invullen. Deze bezoekers haakten door deze verplichte stap af. Dit is gebeurt door een update van de techniek. Naast deze fouten is het ook goed om te kijken hoe een website zich gedraagt in verschillende browsers.

9. Vormgeving

Bij vormgeving denken mensen al snel aan hoe iets eruit ziet, is het aantrekkelijk of niet. Er kan ook gekeken worden naar de functionaliteit en de ondersteuning van de website door middel van de vormgeving.

10. Overige opmerkingen

Een gebruiker van de checklist kan altijd nog iets tegenkomen wat hij wel kwijt wil maar waar geen ruimte voor is binnen deze checklist. Daarom is er gekozen om als laatste veld overige opmerkingen te maken.

Figuur C.5 Een deel van de checklist en een print screen van een pagina

[72] [73]

Bij de ANWB is dit 49% van het totaal bezoek Zie hoofdstuk B. Usability pagina 25


Case | 65

CASE Design rationale van de checklist

Tijdens het ontwikkelen van de checklist zijn er verschillende belangrijke beslissingen genomen die hieronder kort worden toegelicht. De uitleg van deze beslissingen helpt om beter te begrijpen waarom het op deze manier is gedaan.

De opzet

Er is gekozen om de checklist in een word document op te zetten. Dit is gekozen omdat niet iedereen met een interactieve .pdf om weet te gaan. Daarnaast is gebleken dat sommige mensen het prettig en handig vinden om de lijst uit te printen en vervolgens in te vullen. Het voorblad van de checklist is om kort uitleg te geven over de opzet van het document. Ook wordt nogmaals benadrukt wanneer het ‘huiswerk’ ingeleverd moet worden zodat het verwerkt kan worden voor de meeting. Er is bewust de keuze gemaakt om het email adres nogmaals te benoemen. Als mensen dit zelf nog op moeten zoeken kan dit als een extra drempel worden ervaren. Ieder onderwerp begint met één of meerdere vragen die gebruikt kunnen worden om feedback te geven in het blok aan de rechterkant van de pagina. Aan de linkerkant staat nog een korte toelichting waarom het belangrijk is om naar dit onderwerp te kijken. Op deze manier worden de deelnemers erop gewezen waarom het belangrijk is om hier naar te kijken.

Aan de rechterkant zal er mogelijkheid zijn tot het invullen van de antwoorden binnen het kader. Om mensen te motiveren om verder te kijken is de regel: “Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkant…” toegevoegd.

Aantal onderwerpen

Er is gekozen voor 10 onderwerpen in totaal. Er is specifiek voor tien onderwerpen gekozen, omdat in de praktijk gebleken is dat 5 onderwerpen te weinig zijn om ze een goede omschrijving te geven. Aan de andere kant zijn meer dan tien onderwerpen teveel. Deelnemers overzien de lijst en worden hierdoor gedemotiveerd.

Naamgeving

De naamgeving van de onderwerpen komen uit de theorie van Jacob Nielsen en Peter Morville. Zij hebben onderzoek gedaan naar usability en user experience. Daarnaast heb ik met enkele medewerkers binnen de ANWB gesproken over dit onderwerp en hoe zij hier tegenaan kijken. Dit heb ik gedaan, omdat zij de mensen zijn die uiteindelijk met het model gaan werken.


66 | Case

CASE Het conversie optimalisatie proces

De checklist die hiervoor beschreven wordt, is niet iets dat op zichzelf staat. Het is een onderdeel van een groter proces. Dit grotere proces kan opgedeeld worden in grofweg vier stappen. De vier stappen zijn: voorbereiding,

meeting, verbeteren en controle en tot slot meten. Bij een uitgebreide website is het `t beste dat de website opgedeeld wordt in onderdelen die haalbaar zijn om te behandelen.

Meten

Voorbereiding

» Meten » Reflectie

» » » »

Uitvoering

4

1

3

2

» Afspraken uitvoeren » Controle

Figuur C.6 Het conversie optimalisatie proces

» » » »

Gesprek probleemeigenaar Teamsamenstelling Checklist Overige voorbereidingen

Meeting Introductie Checklist bespreken To-do`s opstellen Afspraken maken


Case | 67

CASE Het conversie optimalisatie proces: voorbereiding

1. Voorbereiding

Gesprek met de (probleem)eigenaar. Tijdens dit gesprek wordt op papier gezet wat de aanleiding is van de conversiemeeting. Vervolgens worden de doelstellingen van het betreffende onderwerp en het plan van aanpak geformuleerd. Aan de hand van het gesprek met de (probleem)eigenaar kan er gekeken worden naar de teamsamenstelling. Deze teamsamenstelling wordt gebaseerd op het gesprek dat eerst gehouden is met de (probleem)eigenaar.

Wanneer bekend is hoe de teamsamenstelling eruit komt te zien kunnen de teamleden beginnen aan hun voorbereidingen op de meeting. Een belangrijk punt hierbij is de checklist waarbij gevraagd wordt om deze in te vullen en een week voor de meeting in te leveren bij de procesbegeleider. Naast de voorbereiding van de teamleden zullen er ook enkele voorbereidingen gedaan moeten worden door de procesbegeleider. Zo moeten de antwoorden van de checklist doorgenomen en samengevat worden.

Voorbereiding » » » »

Gesprek probleemeigenaar Teamsamenstelling Checklist Overige voorbereidingen

1 Er moet een vergaderkamer met beamer, laptop en internet geregeld worden. De beamer, laptop en internet kunnen gebruikt worden om de interactie van de website te bekijken tijdens een conversiemeeting. Ook stiften, (klad)papier en print screens van de betreffende pagina`s zullen geregeld moeten worden. Tijdens verschillende conversiemeetings is namelijk gebleken dat teamleden het prettig vinden om tijdens een meeting de print screens willen gebruiken om te tekenen (ter ondersteuning van hun verhaal).


68 | Case

CASE Het conversie optimalisatie proces: meeting

2. Meeting

De meeting zal beginnen met een korte introductie. Hierin wordt uitgelegd wat de bedoeling is van de meeting en hoe de meeting zal verlopen (agenda).

Na de introductie zal de procesbegeleider de samenvatting van de checklist bespreken. Deze samenvatting komt voort uit de punten die de teamleden hebben ingeleverd. Bij deze samenvatting zullen de belangrijkste punten als eerste besproken worden. Probeer zoveel mogelijk de lijst aan te houden en overige punten aan het einde te bespreken. Een reden om dit te doen is de tijd waar je mee te maken hebt. Een meeting zal twee uur duren en soms is er zoveel te bespreken dat twee uur te kort is. In dat geval is het belangrijk dat de belangrijkste punten als eerste besproken worden. Minder belangrijke punten kunnen altijd in een tweede meeting (met eventueel minder personen) besproken worden. Een rondje “wat er verder nog ter tafel komt” is altijd goed om nog even te doen. Om te bepalen wat belangrijk is en wat niet kan er gekeken worden naar quick wins. Wat quick wins zijn wordt uitgelegd bij Figuur 2.7. Tips conversiemeeting. Wanneer bekend is wat de quick wins zijn kunnen er afspraken gemaakt worden voor de periode na de meeting. Deze afspraken worden aan het einde van de meeting gemaakt en de notulist noteert precies wie wat gaat oppakken en wanneer hij denkt dat dit gebeurt is.

2

Meeting

» » » »

Introductie Checklist bespreken To-do`s opstellen Afspraken maken


Case | 69

CASE Het conversie optimalisatie proces: Uitvoering

3. Uitvoering

De afspraken die tijdens de meeting gemaakt zijn worden in deze fase uitgevoerd door de betreffende teamleden. Het kan voorkomen dat sommige taken niet door een teamlid uitgevoerd kunnen worden. In dat geval is er een teamlid verantwoordelijk dat de betreffende taak wordt uitgevoerd, maar dan door iemand anders. Doordat er tijdens de meeting afspraken zijn gemaakt met een tijdsplanning is het goed te controleren of de afgesproken taken uitgevoerd zijn. Dit kan gedaan worden door de procesbegeleider maar ook door andere teamleden. Door deze extra controle wordt de druk om de punten daadwerkelijk door te voeren groter.

Om alles goed te kunnen controleren werkt de notulist de afspraken uit in een apart document. Dit document wordt opgeslagen op een locatie waar iedereen bij kan. Ook kan het document geprint worden zodat het even ter herinnering erbij gepakt kan worden.

Uitvoering Âť Afspraken uitvoeren Âť Controle

3


70 | Case

CASE Het conversie optimalisatie proces: meten

4. Meten

Wanneer de verbeteringen zijn doorgevoerd kan er begonnen worden met meten. Bij het meten wordt er gekeken of de wijzigingen effect hebben gehad. Het meten van de verbeteringen kan vaak niet binnen één dag maar duurt doorgaans wat langer. Aan de hand van de meetresultaten kan er beslist worden of er wel of niet terug gegaan wordt naar stap B (meeting). Deze meeting hoeft niet met dezelfde personen als tijdens de eerste meeting.

Als het resultaat bij punt D niet bevredigend is, kan er een stap terug worden gedaan naar stap C (of zelfs naar stap B). De personen die dan aansluiten hoeven niet dezelfde te zijn als daarvoor. Het kunnen er minder zijn, maar er kunnen ook nieuwe personen aansluiten die de betreffende expertise wel heeft. Wanneer de stappen A tot en met D zijn doorlopen is het conversie optimalisatie proces nog niet klaar, want conversie optimalisatie is niet een eenmalig proces maar iets wat continu doorgaat.74

Tot slot is het belangrijk om alle opmerkingen, stappen en verbeteringen goed te documenteren. Dit omdat het handig is dat je nog even terug kan kijken.

[74]

ZIe hoofdstuk 1 Conversie optimalisatie pagina 14

Meten » Meten » Reflectie

4


Case | 71

CASE Tips conversiemeeting

Het proces van conversie optimalisatie is niet iets wat zomaar doorlopen wordt. Er kunnen altijd oneffenheden voorkomen. Om enkele problemen te voorkomen worden er enkele tips gegeven om dit te voorkomen. Hoe er wel rekening mee dat een proces tot conversie optimalisatie niet altijd hetzelfde zal verlopen en de ene keer zijn de tips niet nodig en een andere keer weer wel.

Deelnemers

Het aantal deelnemers aan een meeting kan variĂŤren in aantal, maar het meest wenselijke aantal zal - inclusief organisatoren - tussen de zeven en elf liggen. Als de groep groter wordt bestaat het gevaar dat de meeting onoverzichtelijk en rommelig gaat verlopen.

Motivatie

Ter voorbereiding van de meeting wordt het op prijs gesteld dat de deelnemers zich voorbereiden met behulp van de checklist. Er zullen altijd mensen zijn die dat niet doen. Redenen hiervoor kunnen zijn dat ze het gewoon vergeten zijn, dat ze te druk zijn of er het nut er niet van inzien.

Als deelnemers het dreigen te vergeten stuur ze dan een herinneringsmail, maar loop ook even langs als dat mogelijk is. Langslopen werkt namelijk beter dan een mailtje, omdat een mailtje al snel op een grote stapel verdwijnt en langslopen is net wat persoonlijker.

De deadline voor het inleveren van de checklist kan een dag eerder gesteld worden dan eigenlijk de planning is. Wanneer dit niet tegen de deelnemers verteld wordt heb je als leider toch een soort buffer opgebouwd waardoor je zelf niet in de knel komt wanneer iemand te laat is. Daarnaast komt het vaak voor dat de agenda van de deelnemers te vol is en ze geen tijd ervoor inplannen. Dit heeft deels ook te maken met het stellen van prioriteiten. Wanneer het niet in de prioriteitenlijst komt te staan kan komen doordat deelnemers het niet belangrijk genoeg vinden of het nut er niet van inzien.

Er zijn verschillende manieren om deelnemers te motiveren tot het invullen van de checklist. Het is goed om te weten waarom een deelnemers niet gemotiveerd is en vervolgens kan hierop ingespeeld worden. Belangrijk is dat de gedemotiveerde deelnemer inziet dat hij het niet alleen voor een ander doet, maar dat hij er zelf ook veel baat bij heeft. Laat zien dat het gaat om een win-win situatie en benadruk dat ook.

Frequentie en tijdstip

Het is te adviseren om een vaste dag in te plannen voor de conversiemeeting. Dit kan bijvoorbeeld iedere tweede maandag van de maand zijn of iedere eerste en derde donderdag. Op deze manier kunnen vaste deelnemers er rekening mee houden zodat ze het alvast kunnen plannen in hun agenda.


72 | Case

Verder is gebleken dat mensen verschillende energiepieken hebben op een dag. Wanneer deze energiepieken goed benut wordt kunnen er meer resultaten behaald worden uit een conversiemeeting. Bij de meeste mensen zitten de energiepieken aan het einde van de ochtend en aan het begin en half in de middag. Het is dan ook aan te raden om een conversiemeeting rond dat tijdstip te plannen. In de tijdlijn is te zien dat er twee verschillende moment zijn ingepland voor een meeting. De eerste meeting kan gezien worden als de belangrijkste meeting waarbij alle genodigden aanwezig zijn. Tijdens de tweede meeting zal niet iedereen uitgenodigd worden. Deze tweede meeting kan gedaan worden als controle op de afspraken van de eerste meeting, ook kan het gebruikt worden om de resultaten te controleren.

Quick wins

De grootste stappen in het conversie optimalisatie proces zijn te behalen door de quick wins op te zoeken.

Het gaat erom dat je de kleine belangrijke aanpassingen weet te vinden en oplost. Hier gaat de minste tijd in zitten en levert de meeste winst op. Daarna kan je kijken naar de kleine aanpassingen die wenselijk zijn en de belangrijke veranderingen. Een verandering is tijdrovend werk en vaak zal er een project opgezet moeten worden om het uit te voeren. Bij de ANWB betekent een verandering dat er meer dan 10 uur werk in gaat zitten. Tot slot kan er nog gekeken worden naar de wenselijke verandering. Deze zijn het meest tijdroven en leveren de minste winst op. Daarom moet er goed nagedacht worden of de kosten opwegen tegen de baten.

Kleine aanpassing

Verandering

Belangrijk

Een kleine aanpassing die een belangrijke verbetering met zich meebrengt

Wenselijk

Een kleine aanpassing die een kleine invloed heeft op de conversie

Een grote verandering aan de site die een belangrijke verbetering voor de website met zich meebrengt

Figuur C.7 Het quick win model

Een grote verandering aan de site die een kleine invloed heeft op de conversie


74 |

CASE

AANBEVELING AANBEVELING


Aanbeveling | 75

AANBEVELING Aanbeveling

Het proces, de checklist en de tips zijn terug te vinden op de website75 die speciaal hiervoor aangemaakt is. Het beschreven proces, de checklist en de tips die hier gegeven worden zijn geen garantie voor een soepel lopend conversie optimalisatie proces. Dit komt doordat ieder conversie optimalisatie proces anders is. Wat voor de ene website wel werkt kan voor een andere website niet werken. Daarom wil ik aanbevelen om het beschreven proces, de checklist en de tips als leidraad te gebruiken voor het opzetten van je eigen conversie optimalisatie proces.

De ANWB

Ik adviseer de ANWB om conversie optimalisatie minimaal een keer per maand terug te laten komen op een vaste datum en tijdstip. Hierdoor wordt het een natuurlijk iets wat van tevoren ingepland staat. Daarnaast zou ik de portalbeheerders verantwoordelijk willen maken als (probleem)eigenaar voor de uitvoering ervan. Het betreft namelijk een gedeelte wat onder hun beheer valt. Als andere leden van de afdeling ANWB Online het nodig vinden om een conversie optimalisatie uit te voeren voor een bepaalde portal zal dit in overleg gedaan worden met de portal beheerder. De portalbeheerder (probleemeigenaar) gaat samen met iemand anders van ANWB Online aan de slag met de voorbereidingen.

[75] [76]

http://conversieoptimalisatie.wordpress.com/ Quote: Wilmar Vischer en Raimond Smith (2011)

Enkele voorbereidingen die gedaan moeten worden zijn: »» Het maken van de teamsamenstelling »» De doelstellingen op papier zetten »» Het verwerken van de ingevulde checklist`s »» Het regelen van een vergaderkamer »» Overige voorbereidingen voor de conversiemeeting waar onder afdrukken maken van de pagina`s. De portalbeheerder werkt samen met iemand anders van ANWB Online (een compagnon), omdat de portalbeheerder te dicht op het probleem zit. De persoon waar hij mee samenwerkt kan alles van een afstandje bekijken waardoor het helderder wordt. Een opmerking die regelmatig gemaakt is door de portalbeheerders was: “Deze conversiemeeting heeft me nieuwe inzichten opgeleverd. Ik ben nieuwe dingen tegen gekomen die mij nooit waren opgevallen.” 76

De deelnemers aan de conversiemeeting (de teamleden) dienen als voorbereiding de checklist in te vullen en in te leveren bij de portalbeheerder zijn compagnon. Tijdens de meeting is de portalbeheerder leider en de compagnon notuleert.


76 | Case

Na een korte inleiding worden de opmerkingen van de checklist besproken. En worden er afspraken gemaakt over de volgende stappen die genomen dienen te worden. Deze stappen kunnen simpele aanpassingen aan de website zijn, het opzetten van een project voor een grotere aanpassing of het uitvoeren van A/B-test of een multivariate test met behulp van Sitespect. Naast het maken van de afspraken is er nog ruimte voor overige opmerkingen. De gemaakte afspraken worden door de notulist uitgewerkt en verspreid onder de deelnemers. De portalbeheerder en zijn compagnon zijn eindverantwoordelijk voor de uitvoering hiervan. Maar ook andere deelnemers kunnen elkaar erop aanspreken wanneer taken niet (goed) worden uitgevoerd.

Sommige taken hoeven niet getest te worden, anderen weer wel. Daarom is het aan te

raden om na het testen, het uitvoeren van de taken en afspraken om nogmaals bij elkaar te komen om de dingen te bespreken. Bij deze afspraak hoeven niet alle deelnemers uit de eerste meeting aanwezig te zijn, maar alleen de belangrijkste personen die met het betreffende onderwerp te maken hebben. Na deze afspraak kunnen de laatste puntjes op de spreekwoordelijke i gezet worden en voor de laatste keer getest worden of de verbeteringen werken. Het is goed om te documenteren wat er gedaan is en welke wijzigingen zijn doorgevoerd en waarom.

Doordat er tussen meeting, uitvoeren, testen en controleren aardig wat tijd kan zitten, is het goed mogelijk dat verschillende conversie optimalisatie processen door elkaar heen lopen.


| 77


D. CONCLUSIE CONCLUSIE


Conclusie | 79

CONCLUSIE Conclusie

Hoe kan de ANWB met experts de conversie van de website door middel van een continu proces optimaliseren? “Conversie optimalisatie is het verhogen van de conversiekracht met experts in een continu proces.“ Het proces voor de conversie optimalisatie wordt doorlopen met verschillende experts die vanuit hun eigen expertise kijken naar de website. Deze experts met hun eigen expertise kunnen per proces verschillend zijn. Dit heeft te maken met de doelstellingen van de website. Wanneer het proces voor conversie optimalisatie doorlopen is zal het proces weer opnieuw beginnen. Dit komt doordat een website nooit klaar is met optimaliseren. Voor de ANWB is een conversie optimalisatie toolkit ontwikkeld waar ze zelf mee aan de slag kunnen gaan. In deze toolkit worden verschillende onderwerpen besproken zoals het te volgen proces en de checklist die gebruikt kan worden. Naast het proces en de checklist staan in deze toolkit ook tips en trucks die gebruikt kunnen worden tijdens het optimalisatie proces.

De vier stappen in het optimalisatieproces zijn: »» Voorbereiding »» Meeting »» Uitvoering »» Meten

Voorbereiding

Het conversie optimalisatie proces begint bij de voorbereidingen door de probleemeigenaar met z`n compagnon die het probleem definiëren en het team samenstellen uit verschillende experts. Zodra het team is samengesteld gaat ook het team aan de slag met de voorbereidingen. De checklist is een handig hulpmiddel dat hierbij gebruikt kan worden.

Meeting

Als de voorbereidingen gedaan zijn vind de conversiemeeting plaats. Hier worden de punten besproken die naar voren zijn gekomen tijdens het invullen van de checklist. Aan de hand van dit worden er to-do`s geformuleerd en afspraken gemaakt.

Uitvoering

De afspraken worden uitgevoerd en gecontroleerd. Dit gebeurt in de eerste plaats door de probleemeigenaar en z`n compagnon maar dit kan ook gedaan worden door de andere teamleden.

Meten en controle

Meten is weten en daarom vind na de uitvoering verschillende metingen plaats om te controleren of de conversie daadwerkelijk verbeterd is. Wanneer de wijzigingen geen


80 | Conclusie

resultaat hebben opgeleverd kan er een stap terug worden gedaan naar uitvoering of meeting.

Belangrijk om rekening mee te houden is dat ieder conversie optimalisatie proces anders kan verlopen. In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst. Daarom moet er voordat er een nieuw proces gestart word goed gekeken worden naar de probleemstelling en de doelstellingen en hierop het vervolg van het proces baseren.

De hoofdvraag is gericht op conversie optimalisatie binnen de ANWB, maar kan ook gebruikt worden door andere bedrijven die het zelfde doel hebben.


Conclusie | 81


E. LITERATUUR BRONNEN


Literatuur | 83

Boeken

Aggelen van, R. (1997). Team engineering. Kluwer. Amelsvoort, P. (2008). Vormgeven aan de interne organisatie. MainPress B.V.

Ash, T. (2008). Landing page optimalisation. Wiley Publishing, Inc. Boers, A. en Lingsma, M. (2010). Choachingskalender 2011. Boom/Nelissen. Cialdini, R. (2007). The psychology of persuasion. HarperCollins Publishers. Kamminga, W. en Schouten, J. (2002). Verbeteren van teams. Thema

Ketnie, P. (2005). Webdesign in de praktijk. Pearson education Benelux. King, A.B. (2008), Website optimalisation. O`Reilly media,

Klompsma, R. en Wobben, S (2010). Zo kan het ook, websites ontwerp je voor mensen. Paterswolde: Concept7 B.V.

Lentjes, T. (2011). Handboek Conversie optimalisatie. Culemborg: Van Duren media. Nathans, H. (2005). Adviseren als tweede beroep. Kluwer.

Persse, J.R. (2001). Implementing the Capability Maturity Model. New York: Wiley

Postma, P. (2007), Handboek direct marketing 2.0. Kluwer. Put van der, W. (2006). Website usability, gebruikersvriendelijkheid in de praktijk. Pearson education Benelux.

Schutz, W. C. (1958). A Three-dimensional theory of interpersonal behavior. New York: Rinehart & Co. Tague, R. (2005). The quality toolbox. ASQ quality press.

Artikelen

Belgische federale overheid (2010). Principes, richtlijnen & regels. Op http://webguide.fgov. be/principes-richtlijnen Geraadpleegd op Booth-Butterfield, S. (1996). Weerstand. http://www.leren.nl/ cursus/sociale-vaardigheden/ overtuigen-beinvloeden/weerstand.html Geraadpleegd op

Business issues kennisbanken (2005). Proces management, waarom processen beschrijven. Geraadpleegd op

Dumas, S.J. en Molich, M. (2008). Comparative usability evaluation (CUE-4). Behaviour & information technology. Vol 27, issue 3. Geraadpleegd op Eijgenraam, R. (2010).Wat is conversie optimalisatie nou precies? Op http://robeijgenraam.com/ wat-is-conversie-optimalisatie-nou-precies/ Geraadpleegt op Fogg, B.J. (2009). A behaviourmodel for persuasive design. Geraadpleegd op

Fogg, B.J. (2009). Motivation, ability and triggers. Op http://www.behaviormodel.org Geraadpleegd op


84 | Literatuur

Garrett, J.J. (2003). The nine pillars of successful web teams. Geraadpleegd op 19-03-2011

Hof, L. (n.d.). Achtergrond The Human Element. http://www.alwaysachoice.nl/ achtergrondhuman.php Geraadpleegd op Horst van der, E. (2009). Poldermodel is een Franse uitvinding. Op http:// www.kennislink.nl/publicaties/ poldermodel-is-een-franse-uitvinding Geraadpleegd op

International organisation for standarization (1998). Ergonomics of human - system interaction. Op http://www.iso.org/iso/ iso_catalogue/catalogue_tc/catalogue_detail. htm?csnumber=37031 Geraadpleegd op JSO (2010). Motiveren tot verandering training. Op http://jso.kpnis.nl/web/show/ id=47496/contentid=1225 Geraadpleegd op

Keirsey, D (1970), Charicteristics of each of the 16 learning styles. Op http://web.cortland. edu/andersmd/learning/MBTI%20Table.htm Geraadpleegd op Langeveld, I. (2011). Team samenstellen. http://www.carrieretijger.nl/functioneren/ samenwerken/werken-in-een-team/ team-samenstellen Geraadpleegd op

Lectric (2010). It`s all about, conversie. Op http://www.slideshare.net/LECTRIC/conversie-optimalisatie-schelte-meinsma-lectric Geraadpleegd op

Managersnet (2010). 15 Kenmerken van een sterk team. http://www.managernet.nl/ articles/15-kenmerken-van-een-sterk-team Geraadpleegd op

Messing, H. (2011). Overtuigingsmodel voor gedragsverandering leefstijl. Op http:// harrietmessing.wordpress.com/2011/02/02/ overtuigingsmodel-voor-gedragsveranderingleefstijl/ Geraadpleegd op Mohan, B. (n.d.). PDCA Cycle. Op http:// kibmlectures.blogspot.com/2010/03/ pdca-cycle.html Geraadpleegd op

Morville, P. (2004). User experience design. http://www.semanticstudios.com/ publications/semantics/000029.php Geraadpleegd op

Nederlands normalisatie-instituut (1998). Leidraad voor de bruikbaarheid. Op http:// www.nen.nl/web/Normshop/Norm/ NENENISO-9241111998-en.htm Geraadpleegd op Nielsen, J. (1990). Ten usability heuristics. http://www.useit.com/papers/heuristic/ heuristic_list.html Geraadpleegd op

Pijlman, R. (2004). Specialist. Op http://www. carrieretijger.nl/functioneren/ontwikkelen/ persoonlijkheidsmodellen/specialist Geraadpleegd op

Searchresult (2008). Hierarchy of optimization. Op http://www.searchresult.nl/ hierarchy-of-optimization/ Geraadpleegd op


Literatuur | 85

Selles, P. (2009). Stappenplan website optimalisatie (deel 1). Op http://www. frankwatching.com/archive/2009/03/06/ stappenplan-website-optimalisatie-deel-1/ Geraadpleegd op

Figuur B.9 User experience honeycomb Morville, P. (2004). User experience design. http://www.semanticstudios.com/ publications/semantics/000029.php Geraadpleegd op

Wobben, S. (2009). IKEA haar slimme toepassing van MBTI principes. http://www. usabilityweb.nl/2009/09/ikea-haar-slimmetoepassing-van-mbti-principes/ Geraadpleegd op

Figuur B.11 MBTI-model Vogt, S. (2011). Mayers Brigs. Op http://www. siggyvolgt.nl/2011/03/myers-briggs.html Geraadpleegd op 4 april 2011

Revang, M. (2007). Restructing the User Experience Honeycomb. Op http:// userexperienceproject.blogspot. com/2007/02/restructuring-user-experience-honeycomb.html Geraadpleegd op

Yogesh Malhotra, Ph. D. (1998). Business process redesign. Op http://www.kmbook. com/bpr.htm Geraadpleegd op

Afbeeldingen

Figuur A.1 Onderzoeksmethode Leurs, B. (2009). Thinking about design Geraadpleegd op

Figuur B.1 Trechter website Men for media (n.d.). Conversie optimalisatie Geraadpleegd op Figuur B.2 Soorten bezoekers Ash, T. (2008). Landing page optimalisation. Wiley Publishing, Inc. Figuur B.7 Sitespect Sitespect (2010). Op http://www.sitespect. com/sitespect-demo.shtml Geraadpleegd op

Figuur B.10 Magnus Revang Revang, M. (2007). Restructing the User Experience Honeycomb. Op http:// userexperienceproject.blogspot. com/2007/02/restructuring-user-experience-honeycomb.html Geraadpleegd op

Figuur B.12 IKEA advertentie http://www.ikea.nl Geraadpleegd op 4 april 2011

Figuur B.13 Piramide van Eisenberg Rooy de, L. (2009). Het open web en het belang van usability. Op http://www.tribal-im.com/ nl/weblog/website-usability/nluug-congreshet-open-web-en-het-belang-van-usability/ Geraadpleegd op 9 april Figuur B.14 Het omgekeerde AIDA model Postma, P. (2007), Handboek direct marketing 2.0. Kluwer. Figuur B.15 Voorbeeld van schaarste http://www.hema.nl Geraadpleegd op 18 april

Figuur B.16 Voorbeeld van commitment en consistentie http://intranet.anwb.nl Geraadpleegd op 18 april


86 | Literatuur

Figuur B.17 Voorbeeld van wederkerigheid http://www.paywithatweet.com Geraadpleegd op 18 april

Figuur B.18 Voorbeeld van sympathie http://www.intraweb.anwb.nl Geraadpleegd op 18 april

Figuur B.19 Voorbeeld van bewijskracht http://www.bolcom Geraadpleegd op 18 april Figuur B.20 Gedragsveranderingsmodel http://www.behaviourmodel.org Geraadpleegd op Figuur B.21 Plan do check act Stewhart, W. (1970). Geraadpleegd op

Figuur B.22 Capability maturity model RedEye (2010). Op http://www.redeye.com Geraadpleegd op

Figuur B.23 CMM model integration http://www.ictloket.nl/kennisbank/ mkb-affiliate-marketing/marketingmodellen/ capability-maturity-model-integration-cmmi/ Geraadpleegd op Figuur B.24 ReyEye http://www.redeye.com Geraadpleegd op

Figuur B.25 Teamsamenstellingsmodel Garrett, J.J. (2003). The nine pillars of successful web teams. Geraadpleegd op 19-03-2011

Figuur B.26 Groepsgedrag Schutz, W. C. (1958). A Three-dimensional theory of interpersonal behavior. New York: Rinehart & Co.


| 87


F. BIJLAGE 1. REVIEWMODEL RIJOPLEIDINGEN 2. CHECKLIST 1.0 3. CHECKLIST 2.0 4. SCHETS VERKEER 5. BEOORDELINGSCRITERIA


Bijlage | 89

BIJLAGE

Er zijn verschillende checklists ontwikkeld en iedere keer was dat weer een stapje verder. Om duidelijk de verschillen te laten zien is er gekozen om drie versies van de checklist als bijlage toe te voegen.

Bijlage 1: Reviewmodel Rijopleidingen

Dit reviewmodel was de eerste versie die opgesteld is door de deelnemers van het conversieteam. Feedback op dit model was dat het niet makkelijk in gebruik was doordat er dubbele punten in zaten en sommige punten werden niet goed begrepen. Er was behoefte aan categorisering per discipline, zodat de evaluatie meer gestructureerd kan verlopen.

Bijlage 2: Checklist 1.0

Bij deze checklist waren de vragen bij de categorieën te specifiek. Dit zou betekenen dat bij iedere nieuwe conversiemeeting de checklist deels opnieuw gemaakt moet worden voor het betreffende onderdeel van de website, omdat niet ieder onderdeel hetzelfde is.

Bijlage 3: Checklist 2.0

Deze laatste versie van de checklist is gestandaardiseerd. Dit betekend dat de checklist niet voor iedere meeting aangepast hoeft te worden (behalve de informatie op het voorblad).

Bijlage 4: Schets verkeer

Dit is één van de schetsen die gemaakt is door één van de deelnemers die aanwezig was bij de conversiemeeting verkeer.

Bijlage 5: Beoordelingscriteria Uitleg waar de beoordelingscriteria op gebaseerd is voor checklist 1.0


BIJLAGE 1 Reviewmodel rijopleidingen


navigatie

nummer

points possible

item score

Usability issue points possible item score logische sitemap (sense of place) Is het voor de bezoeker helder in welk domein/ waar hij zich bevindt Gebruiker moet kunnen zien waar hij zich op de website bevindt, dmv broodkruimel, stappenplan, H1 of <title> Titel van de pagina komt overeen met naam van menuitem De menu items in de linkernavigatie verwijzen naar content binnen het desbetreffende site onderdeel ondersteunt veel voorkomende "taken"

Usability issue identiteit, toegevoegde waarde, heldere propositie aansprekende content (SEO optimaal) overzichtelijke navigatie (visueel, hoofd‐, kruimelpad, scanbaar) appealing, visuele attractiviteit laadtijd pagina binnen 2 seconden

CEC Scorecard tbv Conversieteams Retailplan

Expert Review

site onderdeel homepage

Zaken die wij ons moeten afvragen voordat we deze in de "fabriek" inbrengen Passen onze activiteiten bij de Richtingen van DT L&M directie team en leden en marketing Leveren de activiteiten 10% ROS op (conform Retailhuis) return on sale? Leveren de activiteiten Toegevoegde waarde voor onze leden / Verbonden leden Dragen de activiteiten bij aan het zijn van een verrassende vereniging? niet zo belangrijk Is er geaccordeerd budget, afgestemd in de Change Board dat AOL hiermee gaat starten? anwb online Leveren deze projecten Klanttevredenheid / Medewerkerstevredenheid? medwerkerstevredenheid niet Hoe vindt de planning, coordinatie en controle van de activiteiten plaats door de managers van AOLniet zo belangrijk Hoe participeren de leden in de domeinen (co‐creatie, wisdom of the crowds) Voldoen de activiteiten aan de merkbeleving

toetsende kaders

Template Conversieteams


content

Usability issue points possible Categorisering is helder (content architectuur is over nagedacht) Categorieen zijn onderscheidend en logisch voor gebruiker Categorieen zijn omschrijvend voor wat eronder valt categorieen zijn in balans (zelfde abstractie niveau) categorieen promoten belangrijke content Copy voldoet aan SEO en SEA richtlijnen Copy is scanbaar  en actueel Copy biedt logische informatie hierarchie / scanbaar copy bevat gezochte termen/ FAQ begrippen / taal van de klant / uit klantvragen van andere kanalen copy is geschreven vanuit perspectief klant en niet vanuit bedrijf (jargon) copy en mogelijke FAQ is afgestemd met andere kanalen (CC, Winkels) Copy is getoest aan Persona's (behoeften en wensen) Copy voldoet aan ANWB schrijfwijzer analyse op cross‐sell potentieel en raakvlakken andere onderdelen analyse op product informatie (begrijpelijk, overzichtelijk, in 1 oogopslag scanbaar) Is alle content relevant en draagt het bij aan doelstelling portal/domein Less is more. Wat kun je schrappen. Taaltechnisch als aantal items Hoe zijn de belangrijkste onderdelen op de portal vindbaar voor Zoekmachines Als er een app van het onderdeel beschikbaar is, hoe vindt je die op de porta Zijn er andere kanalen waarin dit proces wordt afgemaakt of voorbereid. Kun je hiervoor optimaliseren Aan FAQ is wanneer relevant telefoonnr of contactformulier toegevoegd De zinnen zijn kort en actief geformuleerd Content haakt in op actualiteiten (en is actueel) De vereniging komt op logische wijze hier terug Reactiemogelijkheid is over nagedacht en logischerwijs aan/uit gezet

effectief tonen van zoekresultaten, zoek design hierarchie van de pagina is door bezoeker zelf te bepalen navigatie past binnen customer journey van persona (verhalend, gebaseerd op gebruik) Pagina template is in place (categorie, sub‐categorie, product overzicht, product details) Pagina is indexeerbaar voor Google en binnen GSA item score


points possible

Presentatie

Layout is in balans, consistent en conform design library Layout is visueel niet te complex Layout confirmeert aan pagina hierarchie Layout heeft eenduidige uitlijning/structuur/patroon Layout kent logische groepering (zowel content als vormgeving) Layout is getoetst aan Formule Layout getoetst aan Merkpositionering Layout is getoetst aan Persona kenmerken / archetypen Kleurgebruik is functioneel (rood= negatief, groen = positief) en past binnen umfeld Kleurgebruik wordt toegepast bij groepering Kleurgebruik wordt toegepast bij highlighten Afbeeldingen ondersteunen het merk/ fotografie richtlijnen Afbeeldingen vullen tekst aan, of leggen uit Afbeeldingen ondersteunend aan de layout zijn van toegevoegde waarde

points possible Ecommerce wordt getoetst aan business doelstellingen / kritische succesfactoren analyse kritische succesfactoren en umfeld (concurrentie analyse) Google analytics analyse (webanalytics) beantwoorden van de WAT, WAAROM, WAAR en WIE vraag Funnel en bedankpagina zijn meetbaar Winkelmandje functioneert volgens verwachting / gebruiker in control Winkelmandje kan te allen tijde worden geraadpleegd/gewijzigd Funnel is opgesplitst in logische stappen (niet te veel/weinig elementen per stap) Producten kunnen worden vergeleken met elkaar Producten kunnen worde geupselled (meerwaarde inzichtelijk van duurder product) Producten kunnen in groepsverband worden gekocht  (versch categorieen gecombineerd) Producten/ diensten worden uitgelegd Zowel leden als niet‐leden prijs is inzichtelijk (ook in kassabon) Funnel/winkelmandje gaat via beveiligde verbinding Winkelmandje kent logische checkout Winkelmandje biedt inzicht in gekochte, account type, account details, ledenvoordee

ecommerce

item score

item score


Interactie

Gebruiker moet eenvoudig kunnen (de)selecteren van opties en stappen Is het voor de bezoeker duidelijk op welke wijze de site reageert nav zijn handelingen (feedback) Is het voor de bezoeker duidelijk wat hij op het volgende scherm kan verwachten (feedforward) Gebruiker moet eenvoudig navigeren tussen stappen en content Gebruiker moet in control zijn over het gedrag van de website Gebruiker moet altijd venster kunnen sluiten, opdrachten annuleren, of terug te kunnen in het proces Interactie is direct en snel, geen laadtijd vereist en efficient Foutmeldingen zijn verklarend en sturend/bieden helpende hand/ constructief Helpteksten zijn verklarend en sturend/ bieden helpende hand/ constructief Pagina/scherm wordt ondersteund in Core‐support browsers en schermformaten Domein/pagina past binnen de customer journey Feedback vanuit Entry Exit poll/ klanttevredenheid is verwerkt Domein kent succesvolle user flow (aantal stappen om taak te completeren) Gebruiker moet call‐to‐action snappen/ weten wat hij moet doen Domein heeft ANWB DNA, klant herkent domein en weet voor 80% wat van hem verwacht wordt Linkjes zijn meetbaar, verklarend en werken correct Gebruiker weet wat hij/zij moet invullen en wat er gaat gebeuren Zijn de actiebuttons logisch, verhelderend, en in de juiste/logische volgorde Interactie is afgestemd op verschillende persona etnografische kenmerken Kun je in een split second een keuze maken Zijn er andere kanalen waarin dit proces wordt afgemaakt of voorbereid. 

Afbeeldingen ondersteunen navigatie / interactie Typografie is helder, consistent en heeft duidelijke hierarchie Afbeeldingen zijn ondersteunend aan de domeinformule Afbeeldingen zijn voorzien van een verklarende alt‐tag De pagina/ applicatie bevat een print stylesheet Buttons zijn volgens actuele stijlgids en gerealiseerd in CSS Relevante onderdelen/elementen van de pagina worden herkend en gebruikt Tekst op de buttons is actief geformuleerd (nodigt uit tot actie) Klikvlakken zijn voldoende groot


6

3 4 5

2

0 1

Customer Activity Cycle (CAC) bestaat uit oriënteren lezen / bekijken aanvullen / aanpassen jezelf en anderen informeren zoeken en vergelijken keuzes maken Beslissen en kopen verdiepen en voorbereiden

project aanvliegroute business caomschrijving / intake research enUser needs assesment Site strategie Brand guidelines Distributie scenario's (verschillende opties als oplossingen vergelijken) Conceptua Taak Design Informatie architectuur Navigation Highlevel Customer Activity Cycle structuur Concept deMockup overzicht van te verwachten project (go / no go moment) GedetailleePresentatie ontwerp pagina layout kleurmanagement functionele graphics typografische elementen content design editorial stijl SEO / SEA

Interaction design Meldingen gebruiks acties


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

format Conversieteams wie tijdsbesteding UX toelichting van PB/WM op portal zelfstandige analyse van portal (in beamer sessie 1 houden (incl acti notulen/uitwerk actiepunten nav sessie beamer sessie 2 houden (incl acti verbeterplan Verbeteren direct op te lossen indienen Testtrack issues Multivariate test houden toetsingsmoment na 4 weken totaal grand total 16 4 8 4

2 34

16 4 8 4

8 2 42 192

Search

Analyse

8 2 42

8 4

16 4

2 16 4 4 16 4 16 ongoing 4 8 2 74

PB/WM

Focus op gebruikers en hoe ze de producten kunnen gebruiken Zorg ervoor dat mensen erover praten en door communiceren Gebruik de website als hub voor alle activiteiten Verplaats de content naar de relevante kanalen en devices Stimuleer eerste keer gebruik (maak de eerste stap toegankelijk) Breng je winkel daar waar er over je gesproken wordt (Bv op Facebook) Laat zien wat je allemaal doet en waar je het doet Faciliteer in de gebruiksomgevingen (biedt apps, etc) Design je social channels zodat men ziet wat je verder nog meer biedt Content wordt minder belangrijk, maar wat ze ermee kunnen doen Content is onderdeel van een stream Design voor continue presence: een product voor mensen Verschaf infrastructuur, tools, toegang, connecties, collaborate of andere meerwaarde voor users Wat is de toegevoegde waarde om je te volgen, op je site te komen

P&I


BIJLAGE 2 Checklist 1.0


Expert review - Verzekeringen - Auto http://www.anwb.nl/verzekeringen Uitleg formulier: probeer zoveel mogelijk velden in te vullen vanuit je eigen expertise. Criteria METEN Zijn de doorkliks meetbaar? Zijn er goede landingspagina's voor SEO ĂŠn SEA? Wordt er aan linkbuilding gedaan? Zijn er technische obastakels voor Google? Wat is de herkomst van de bezoekers?

UITSTRALING Zijn de call-to-actions (CTA) voldoende opvallend en duidelijk? Overzichtelijke navigatie (visueel, hoofd-, kruimelpad, scanbaar) Komt de uitstraling betrouwbaar over zoals je bij verzekeringen verwacht? Spreken linkjes voor zich en zijn duidelijk waar ze naartoe gaan?

CONTENT Aansprekende content (SEO optimaal) Wordt het complete aanbod voldoende getoond? Is het duidelijk dat rechts een samenvatting staat? Wordt er op een duidelijke manier hulp getoond (helpende hand)? De contents spreekt de gebruiker aan en is duidelijk? (Geen jargon etc.)

TECHNISCH Is de laadtijd van de pagina`s binnen 2 seconden? Zijn foutmeldingen verklarend en sturend/bieden helpende hand/ constructief

Smile


Beoordelingscriteria 1 Uitstekend 2 Goed 3 Matig 4 Slecht Voorstel ter verbetering

Wie


BIJLAGE 3 Checklist 2.0


Marisca Zoon Wilmar Visschers

mzoon@anwb.nl wvisschers@anwb.nl

Lever dit document minimaal 4 werkdagen voor de meeting in bij de organisator (mzoon@anwb.nl). Zij zal samen met de probleemeigenaar een lijst maken met alle punten die behandeld worden tijdens de conversiemeeting.

Belangrijk is dat je vanuit de bezoeker probeert te kijken naar de hoofdstukken. Schrijf je eigen bevindingen op want jij bent de expert.

Deze checklist is onderverdeeld in de volgende hoofdstukken: 1. Eerste indruk 2. HiĂŤrarchie en attentiewaarde 3. Content 4. Navigatie 5. Zoekmachine optimalisatie (SEO) 6. Cross sell 7. Gebruiksvriendelijkheid 8. Techniek 9. Vormgeving 10.Overige opmerkingen

Dit document zal als checklist gebruikt worden als voorbereiding op de conversiemeeting: routeplanner.

Organisator: Probleemeigenaar:

Checklist voor conversieteam routeplanner toestelnr. 8466 toestelnr. 6498


In de eerste 7 seconden beslist de bezoeker of hij blijft of vertrekt naar een andere website. Daarom is de eerste indruk het belangrijkste om de bezoeker vast te houden en verder de site in te leiden.

Toelichting:

Wat is je eerste indruk en past dit bij je verwachtingen?

1. Eerste indruk

2

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś


Is het duidelijk wat je moet doe. Zijn er (duidelijke) ‘call to actions’ (CTA) aanwezig? Zie je de unique selling points? Waarom besluit je om verder te gaan? Is het duidelijk wat het hoofddoel is?

Hiërarchie en attentiewaarde helpt om het hoofddoel beter over te brengen aan de bezoeker. De belangrijkste onderdelen horen de meeste aandacht te krijgen.

Toelichting:

o o o

o

Wat is belangrijk en weet je waar je moet beginnen?

2. Hiërarchie en attentiewaarde

3

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkant…


de tekst Begrijpelijk Leesbaar Concreet Actueel Scanbaar

ja/nee ja/nee ja/nee ja/nee ja/nee

Content is een breed begrip dat onderverdeeld is in tekst en media.

Toelichting:

Media o Is de media ondersteunend aan de inhoud van de pagina? o Voldoet het aan de richtlijnen van de ANWB (menselijk, natuurlijke poses, buiten/natuur, kleurrijk)? o Zijn er plaatsen waar de kwaliteit van het beeld kan worden verbeterd?

Tekst o Is -

Welke verbeteringen zijn er nog te behalen als je kijkt naar tekst en media (beeldgebruik, animatie en geluid)?

3. Content

4

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś


Weet je waar je heen gaat als je op een link, banner, button of advertentie (intern en extern) klikt? Is het duidelijk waar je wel en niet op kan klikken Zijn de url`s consistent? Stel dat je via een zoekmachine binnenkomt, weet je dan waar je bent (bijvoorbeeld door kruimelpad, titels)? Opent de link in een nieuw venster en is dat de bedoeling?

Een soepele navigatie binnen de website voorkomt dat bezoekers snel afhaken.

Toelichting:

o

o o o

o

Hoe vind je de navigatie binnen dit onderdeel van de website?

4. Navigatie en url`s (linkjes)

5

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś


Op welke woorden/onderwerp moet de pagina gevonden worden? Kan je deze pagina(`s) vinden via zoekmachines en op welke positie staat die? Zijn er altteksten aan afbeeldingen toegevoegd? Hoe is de paginastructuur (kijk in de paginabron bijvoorbeeld naar: url, title tag, description, headers etc.)? Waar zijn mensen naar op zoek en is dit ook te vinden? Kan je dit onderdeel ook via de interne zoekmachine vinden?

1

Laatste cijfers zijn van 05-04-2011

Handig om te gebruiken is de volgende tool: http://www.monlog.nl/tools/google-spider-simulator/

Bij SEO gaat het om de zoekmachine optimalisatie. Inmiddels bereikt 49%1 van de bezoekers de website via een zoekmachine.

Toelichting:

o

o

o o

o

o

5. Search engine optimalisation (SEO)

6

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś


Ervaar je de gerelateerde content als hinderlijk (trekt het niet de meeste aandacht)? Op welk moment ben je op deze pagina en waarin zou je nog meer geïnteresseerd zijn? Kan je andere producten bedenken die hier relevant kunnen zijn?

Eén van de manieren om de inkomsten van de website te verhogen is door middel van cross sell. Bij cross sell bied je nevenproducten aan die relevant zijn voor de bezoeker. Zorg dat het nevenproduct het hoofdproces niet verstoord. Het doel van cross sell is de inkomsten voortvloeiend uit de portal te verhogen.

Toelichting:

o

o

o

Zijn de producten en de informatievoorziening die voor cross sell gebruikt wordt relevant en sluit het aan bij de behoefte van de bezoeker?

6. Cross sell

7

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkant…


o

o

o

Wordt er op een heldere goed onderbouwde wijze feedback gegeven op problemen en foutmeldingen? Zou je deze informatie willen bewaren en is dit ook mogelijk? Krijg je wat je verwacht op de pagina (feedforward)?

Hoe zou je de gebruiksvriendelijkheid omschrijven en welke beperkingen kom je tegen?

7. Gebruikerservaring

8

Opmerkingen

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś


Is de laadtijd van de pagina`s acceptabel 2 tot max. 5 seconden? Werkt de pagina nog correct als je de pagina in een andere browser bekijkt (Internet explorer 7 8 en 9, Firefox 3.6 en 4, Chrome, Safari zijn A-browsers waar het wel in zou moeten werken)? Kom je fouten tegen?

A-browsers zijn browsers waar duidelijk de keuze voor is gemaakt om deze wel te ondersteunen. B-browsers worden wel ondersteund, maar het heeft geen prioriteit.

Als je iets tegenkomt dat niet werkt in een browser, maak er een screenshot van (waarop het probleem duidelijk zichtbaar is) en noteer daarbij ook in welke browser (met versienummer) dit probleem speelde. Met de volgende link weet je precies in welke browser je werkt: http://www.whatbrowser.org

Toelichting:

o

o

o

Werkt de website voor alle standaardbrowsers optimaal?

8. Techniek

9

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś


Is de vormgeving ondersteunend aan de pagina? Is de vormgeving functioneel?

Bij vormgeving kan je kijken of het er aantrekkelijk uitziet, maar belangrijk bij vormgeving is ook of het functioneel en ondersteunend is

Toelichting:

o o

Sluit de beleving aan bij de identiteit van de ANWB?

9. Vormgeving

10

Opmerkingen:

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś


10. Overige opmerkingen Op deze pagina is ruimte aanwezig voor overige opmerkingen die niet genoemd zijn in de eerdere hoofdstukken.

11

Niet genoeg ruimte? Ga verder op de achterkantâ&#x20AC;Ś

Overige opmerkingen:


BIJLAGE 4 Schets verkeer


BIJLAGE 5 Beoordelingscriteria


Beoordelingscriteria Er zijn duizenden manieren om iets te beoordelen maar welke manier is nu geschikt? Hieronder heb ik enkele manieren onderzocht om te kijken welke geschikt is voor een conversiemeeting. Enkele punten waarmee een beoordeling aangegeven kan worden zijn; sterren, lachebekjes, kleurgebruik, cijfers of icoontjes. Ranking the stars Sterren worden regelmatig gebruikt om visueel aan te geven hoe goed het is. Over het algemeen worden er 0-5 sterren uitgereikt aan een product of dienst. Een bekend voorbeeld waar van sterren gebruik wordt gemaakt zijn films of restaurants met een Michelinster. Voor- en nadelen: + Sterren zijn visueel aantrekkelijk om te zien +/Sterren kan je ook gedeeltelijk gebruiken (halve sterren), maar het is moeilijk in te schatten hoeveel je een ster dan moet vullen. Lastig te gebruiken bij automatische formulieren in excel. Lachebekjes Oftewel smileys geven duidelijk emoties weer en kunnen voor verschillende doeleinden gebruikt worden. Voor- en nadelen: + Visueel aantrekkelijk + Duidelijker door gebruik van kleuren Verschillende interpretaties mogelijk wanneer ze niet duidelijk zijn. Lastig om waardes toe te kennen Kunnen speels overkomen en niet serieus worden genomen Herkomst afbeelding: http://www.aanbieders.be/particulieren/gsmtarieven/producten/details/Telenet/Walk-_-Talk-20/reviews/182+73/1/2462799 Cijfers en letters Bij cijfers kan je 0-9 gebruiken waar je weer verschillende combinaties mee kan maken tot in het oneindige. Met letters kan je woorden vormen die je een betekenis hebben. Voor- en nadelen: + Duidelijk wat ze betekenen + Verschillende combinaties mogelijk + Makkelijk te sorteren (A-Z, Z-A) + Eenvoudig gemiddeldes uit rekenen (bij cijfers)


Icoontjes Icoontjes zijn er in alle soorten en maten. In dit geval gaat het om een beeld of symbool dat gekoppeld is aan een betekenis. Net als bij lachebekjes zijn er verschillende gradaties die gebruikt kunnen worden. Voor- en nadelen: + Visueel aantrekkelijk Lastig in gebruik als je excel gebruikt Andere landen kan het iets anders beteken De boodschap is niet altijd even duidelijk (meerdere betekenissen) Kleurgebruik Kleur wordt voornamelijk gebruikt ter ondersteuning. Zo kunnen smileys een kleur krijgen en kan de achtergrond van een letter een kleur krijgen om iets meer te laten opvallen. In het algemeen wordt groen als positief ervaren en rood als negatief. De kleuren die hier tussenin zitten kunnen rood en oranje zijn. Ook kleurcombinaties met rood en blauw worden regelmatig gebruikt voor bijvoorbeeld warm en koud. Voor- en nadelen: + Opvallend en het trekt aandacht Mensen die kleurenblind zijn zullen niet alle kleuren goed kunnen onderscheiden Even of oneven Bij schalen met een oneven aantal punten neigen beoordelaars sneller tot overmatig gebruik van de middelste (neutrale) categorie. Om dit te voorkomen kan je het beste met een even schaalverdeling werken. De meest voorkomende schaalverdeling is: 2, 3, 4, 5, 6 en 10. ** Conclusie Tijdens de conversiemeeting kan er het beste gebruik gemaakt worden van een even schaalverdeling van 1-4. De nummers 1 tot en met 4 zullen tevens als beoordeling gebruikt worden waarbij 1 gelijk staat aan uitstekend, 2 gelijk staat aan goed, 3 gelijk staat aan matig en 4 gelijk staat aan slecht. Daarnaast zijn er ook nog ondersteunende kleuren waarbij groen uitstekend is en rood slecht. In het excel bestand kan er doordat er nummers worden gebruikt ook gesorteerd worden op nummer, van hoog naar laag en van laag naar hoog. Bronvermelding: ** http://www.opatel.nl/hetontwerpmenu/?p=1989 * http://toetswijzer.kennisnet.nl/html/praktijktoetsen/praktijktoetsen3.pdf


Conversie optimalisatie, een continu proces met experts