z ż y c i a br a n ż y
„
tym GSK Polska prowadzi także serwisy poświęcone konkretnym chorobom – np. ospie wietrznej (OspaWietrzna.pl), rotawirusom (PowstrzymajRotawirusy. pl) czy wirusowemu zapaleniu wątroby (ZoltyTydzien. pl). Akcje zachęcające do szczepień i ostrzegające przed skutkami nieszczepienia prowadzi też Główny Inspektorat Sanitarny. Działania zachęcające do szczepień prowadzone są także lokalnie. Województwo małopolskie na przykład jesienią 2017 roku zorganizowało kampanię społeczną „Za!szczep swoje dziecko”. W lutym 2018 roku akcję „Zaszczep swoje dziecko. Nie pozwól powrócić chorobom zakaźnym” przeprowadził z kolei warszawski ratusz. Podobnych inicjatyw jest oczywiście znacznie więcej i nie sposób wszystkich wymienić.
Antyszczepionkowcy rozpowszechniają wiele mitów związanych ze szczepieniami i ich skutkami ubocznymi, przywołując często niepotwierdzone badania Szczepionkowi influencerzy Okazuje się jednak, że skuteczność akcji zachęcających do szczepień i edukujących w tym zakresie wciąż jest na niewystarczającym poziomie. Jak więc trzeba działać? Zdaniem Eweliny Nazarko-Ludwiczak należy w znacznie większym stopniu wykorzystywać narzędzia komunikacji bezpośredniej. Jak podkreśla specjalistka, strony internetowe czy profile na Facebooku już nie wystarczają. „Powinno się wykorzystywać influenecerów – edukować ich, by stali się ambasadorami idei szczepień i mogli być partnerem do toczących się w mediach społecznościowych dyskusji” – uważa. Również Izabela Sałamacha jest zdania, że warto postawić na influencerów. „W przypadku szczepień bloger-mama czy bloger-tata będzie wiarygodnym źródłem informacji, bo podejmuje takie decyzje, dzieli się własnym doświadczeniem, ale też działa w oparciu o wiedzę i tę wiedzę udostępnia na blogu, podaje rzetelne źródła, nie jest »samozwańczym ekspertem«. PR jest właśnie po to, żeby zadbać o wyposażenie influencera w wiedzę, np. zorganizować briefing lub warsztat, umożliwić spotkanie z ekspertem, przesłać fact sheet z bibliografią” – wyjaśnia przedstawicielka On Board PR. Ewelina Nazarko-Ludwiczak dopowiada, że dla współczesnych rodziców autorytetami nie są profesorowie, lekarze czy pielęgniarki. Najcenniejsze są dla nich doświadczenia i opinie innych rodziców – wskazuje. „Obserwując kampanie wspierające szczepienia w Polsce, ma się poczucie, że one ciągle tej zmiany nie dostrzegają, są robione w stylu lat 90.: konferencja prasowa, zacni profesorowie, strona www… To nie działa” – ocenia. I wyjaśnia, że dziś obok Facebooka to YouTube czy Instagram są miejscami, gdzie współ-
12 PRZEMYSŁ FARMACEUTYCZNY 2/2018
cześni rodzice są bardzo często, więc trzeba je wykorzystywać w komunikacji. Jej zdaniem obecnie kluczowe jest wykorzystywane emocji, przedstawianie skutków nieszczepienia na konkretnych przykładach. „Pokazanie wideo z przebiegu ostrej infekcji pneumokokowej u dziecka byłoby skuteczniejsze niż wiele stron www. Myślę, że można to zrealizować, zachowując wszelkie standardy etyczne” – dodaje Ewelina Nazarko-Ludwiczak. „Warto w działaniach edukacyjnych zadbać o wartościowe, merytoryczne materiały, przygotowane z ekspertami (tzw. KOL’s), które znajdą się w sieci” – podkreśla z kolei Izabela Sałamacha. Jako przykładowe działania wymienia stronę kampanii, fanpage czy kanał na YouTubie. Zwraca też uwagę na znaczenie narzędzi SEO SEM, które pozwalają wypozycjonować kampanię odpowiednio wysoko w wyszukiwarkach, właśnie po to, aby poszukujący informacji internauta trafił w wiarygodne miejsce. „Używając faktów, liczb, historii indywidualnych pacjentów, z komentarzem wyjaśniającym ekspertów i autorytetów, dzielmy się rzetelną wiedzą. Obalajmy mity w oparciu o dane z wiarygodnych źródeł. Mówmy prostym językiem, ale zbijajmy argument przeciwników argumentem sprawdzonym, medycznym” – radzi. Ewelina Nazarko -Ludwiczak podkreśla z kolei: „Na tym etapie, na jakim jesteśmy, potrzebujemy interaktywnych kampanii, wchodzących w dyskusję i angażujących influencerów. Potrzebujemy też mechanizmów premiowania zespołów medycznych, którzy skutecznie prowadzą edukację proszczepienną w swoich przychodniach – zaangażowany lekarz POZ, który ma ochotę dyskusji z nieprzekonaną mamą, jest skuteczny”.
Lokalnie czy globalnie? Z marką czy bez? W opinii Izabeli Sałamachy lepiej sprawdzają się działania na poziomie lokalnym. „Takie, w które zaangażują się miejscowe autorytety, ale przede wszystkim lokalni aktywiści – lekarz w gminie, ksiądz, pani w bibliotece – bo są blisko społeczności. Ludzie z mniejszych miejscowości nie ufają w tematach szczepień nieznanym ekspertom, dlatego warto do nich docierać przez bliskie im autorytety” – wyjaśnia. Jej zdaniem kampania wydaje się bardziej wiarygodna, jeśli stoją za nią niezależne instytucje medyczne, naukowe, rządowe czy międzynarodowe, niż kiedy pojawia się firma farmaceutyczna, która jest producentem szczepionek. „Firmy to wiedzą i często świadomie rezygnują z logo na materiałach edukacyjnych, mimo że wspierają daną inicjatywę finansowo” – przyznaje specjalistka. „Zdarza się też, że firma pojawia się w przekazach, bo tego wymaga polityka transparentności (strategia CSR, kodeks przejrzystości czy kodeks etyki), ale biorąc pod uwagę fakt, że temat szczepień wciąż jest drażliwy, niekiedy warto rozważyć nieeksponowanie logo przy działaniach” – dodaje. Według Eweliny Nazarko-Ludwiczak nie ma znaczenia, czy kampanię prowadzi firma farmaceutyczna, czy organ państwowy – ważne, by ta kampania była dobra. „Firmy farmaceutyczne