8. La nuova agenzia “ibrida” | 135
Due casi estremi? Forse, ma è indicativo che abbiano tra i protagonisti una corporation che di profitti se ne intende.
Un profitto più sociale per le aziende La gamma delle tonalità dei social business è infinita: se ne possono fare di tutti i colori, dalla semplice partnership con una ong a progetti concreti per aiutare una comunità, dalla sponsorizzazione di eventi culturali alla produzione etica. Cito un esempio riportato da Tim Sanders, la storia della joint venture tra Aveda e la tribù brasiliana Yawanawa. Al World Summit del ’92 a Rio de Janeiro, il fondatore della società cosmetica, Horst Rechelbacher, ascoltò l’intervento di un rappresentante della tribù che raccontava della lotta per evitare la distruzione delle sue foreste. Tra le piante che crescono nella zona abitata dagli Yawanawa c’è l’uruku, dalla quale si estrae un pigmento marrone-rosso utilizzato nella linea di trucchi prodotta da Aveda. Rechelbacher decise quindi di allearsi con la tribù e investì nella fondazione di una città, Nova Esperanca, per iniziare una produzione eco-sostenibile di uruku. Non spot pubblicitari, ma mattoni per chi lavora nella supply chain. L’alleanza produsse utili per entrambe le parti, spingendo molti consumatori ad acquistare prodotti Aveda. Esempi come questo suggeriscono che nel futuro le aziende saranno in qualche modo “costrette” a impegnare una quota di profitto – e non insignificante – per dar vita a iniziative valide e coerenti con la loro vision e l’ambito in cui operano, in grado di creare una reputazione solida. Chi pensa che sarà sufficiente destinare a simili progetti l’attuale budget di comunicazione, si scontrerà presto con una realtà assai diversa. Certo, si potrebbe impiegare parte dei soldi “sprecati” in investimenti media inutili alla costruzione di un progetto culturale, sociale, politico della marca. Ma non basterà. A questo punto penso che la domanda nasca spontanea: quando la Green Revolution avrà cambiato le regole del gioco, le aziende continueranno a fare gli stessi profitti? La risposta è ni. Continueranno a fare profitti, ma dovranno investire di più e soprattutto investire nella Società con la S maiuscola, prendere parte attiva nel creare un mercato e un mondo diversi, più giusti. Come? Studiando e realizzando prodotti migliori, anche se avranno costi di produzione maggiori; aiutando le comunità residenti nei territori in cui hanno sede gli stabilimenti, in particolare nel Secondo