La Mas铆a Plan de Comunicaci贸n
La Mas铆a Plan de Comunicaci贸n
Índice
La Masía Plan de Comunicación
Índice
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Análisis de LA MASÍA
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1 Historia de Aceites LA MASÍA 2 Accionariado de LA MASÍA 3 Organigrama de LA MASÍA 4 Productos de LA MASÍA 5 La marca del distribuidor 6 El posicionamiento de LA MASÍA 7 El mercado 8 La competencia 9 Situación actual de la comunicación en LA MASÍA 10 Público objetivo de LA MASÍA 11 Análisis DAFO de LA MASÍA
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Plan de Comunicación
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1 Objetivos de marketing de LA MASÍA 2 Objetivos de comunicación externa de LA MASÍA 3 Objetivos de comunicación interna de LA MASÍA
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Plan de crisis de LA MASÍA
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1 Crisis potenciales de LA MASÍA 2 Plan de crisis 3 Gestión de la comunicación en función de los públicos internos y externos en crisis 4 La información en crisis 5 La post crisis
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Plan de control de comunicación de LA MASÍA
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Presupuesto del Plan de Comunicación de LA MASÍA
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Introducci贸n
La Masía. Plan de Comunicación Introducción
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LA MASÍA es una empresa con 60 años de experiencia en el sector aceitero español que ha llegado a ser, a lo largo de estas décadas, un referente en su ámbito. Primeramente, perteneció a una empresa familiar para después pasar a formar parte de una gran multinacional. A partir de 2001 volvió a pertenecer a una corporación de capital familiar especializada en el sector oleícola, como es Migasa. En la actualidad, LA MASÍA se encuentra influida, al igual que el resto de empresas nacionales, por la crisis que afecta al país, lo que ha llevado a Migasa a realizar importantes cambios en los últimos meses, como la unión con Ybarra. A estos momentos difíciles para la economía, se une un panorama poco alentador para el mercado del aceite que se relaciona con la fuerte competitividad o la fuerza de la marca del distribuidor. En lo que se refiere a LA MASÍA, uno de sus puntos débiles es la escasa notoriedad de marca, a lo que se une la insuficiente fuerza y claridad de su posicionamiento. Sin embargo, también cabe destacar que, actualmente, LA MASÍA, juega con importantes oportunidades en el mercado. De hecho, cuenta con una gran variedad de productos que suponen fuertes posibilidades para la marca gracias a sus cualidades y también al carácter imprescindible del aceite en la dieta mediterránea. De este modo, aprovecharemos la oportunidad que supone para LA MASÍA abrirse hacia nuevos públicos preocupados por valores tan influyentes hoy como son la calidad, a través del mercado gourmet, y la salud. Este Plan, realizado desde el departamento de comunicación de la empresa, parte de un análisis exhaustivo de LA MASÍA, estudio que ha llegado a una serie de conclusiones acerca de los puntos fuertes y débiles de esta marca. Nuestra empresa, a pesar de tener una serie de problemas concretos también cuenta con un gran potencial que utilizaremos para que, llevando a cabo un conjunto de acciones planeadas de forma estratégica, se cumplan unos determinados objetivos que beneficiarán significativamente a la empresa en todos los niveles. Así, este Plan de Comunicación cuenta con cinco grandes bloques. En el primero de ellos se realiza un exhaustivo análisis sobre la empresa en el que se recogen cuestiones como una pequeña introducción histórica de LA MASÍA, cuál es su accionariado, la situación actual del mercado del aceite, la competencia a la que nos enfrentamos, nuestros productos, el público al que nos dirigimos o el análisis DAFO de la empresa. En segundo lugar, nos centramos en el Plan de Comunicación, en el que se establecen los objetivos que se quieren alcanzar y cómo se llevarán a cabo, tanto en lo referente a la comunicación externa como a la interna. Posteriormente pasamos al Plan de Crisis que hemos elaborado para LA MASÍA tras el cual exponemos el Plan de Control. Para finalizar, hemos llevado a cabo un presupuesto aproximado sobre la inversión que supone llevar a cabo este Plan de Comunicación.
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Análisis de La Masía
La Masía. Plan de Comunicación Análisis de La Masía
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Historia de Aceites LA MASÍA
Aceites LA MASÍA nace como empresa familiar en Gandía (Valencia) a finales de la década de los cincuenta. Pertenece a la familia Bonarat, propietaria de la empresa Costa Blanca que, en ese momento, era la segunda corporación en el mercado del aceite de oliva, décima en el de semilla y líder en el aceite de orujo. Entre los años 1985 y 1987 se produce un periodo de expansión y consolidación en el que se incrementan las ventas de aceite en 16 millones de litros. En 1990 LA MASÍA fue adquirida por la multinacional Unilever que, además de dedicarse a otros segmentos de mercado, es líder en el sector de la alimentación. En 2001, Unilever vende LA MASÍA a la empresa MIGUEL GALLEGO, S.A., pasando a formar parte del grupo MIGASA, una empresa de capital familiar y larga tradición olivarera que se ha convertido en uno de los referentes más importantes del mercado alimenticio nacional.
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Accionariado de LA MASÍA
Aceites LA MASIA es una sociedad anónima cuyas acciones fueron adquiridas en su totalidad por la empresa Miguel Gallego S.A., Migasa, en el año 2001. La familia Gallego, propietaria de la totalidad del accionariado de Migasa, gestiona un importante grupo de catorce empresas del sector oleícola y agroalimentario.
Migasa cuenta con factorías repartidas por todo el territorio nacional, un compendio de 240.000 metros cuadrados y 350 empleados, 12 de los cuales trabajan para LA MASÍA. Tras la adquisición por parte de Migasa, LA MASÍA ha entrado a formar parte de un importante grupo de empresas especialistas en el negocio del aceite. Cabe destacar que, desde mediados de junio, Migasa y la empresa Hijos de Ybarra se han unido para crear una nueva sociedad en la que participará la corporación de Miguel Gallego en un 50%. De este modo, dos de las empresas alimentarias de mayor dimensión en Andalucía, y ambas con sede social en Sevilla, se unen a partes iguales. La fórmula elegida para hacerlo es la ampliación de capital, que será financiada por Migasa. La nueva sociedad tendría un negocio valorado en una cifra que oscila entre los 147 y 155 millones de euros. Con esta unión, Migasa se mantiene como sociedad independiente y gestionará como tal su negocio de venta de aceite a granel. La empresa que lidera Miguel Gallego factura, por sí misma, entre 400 y 500 millones de euros anuales y es, el segundo grupo aceitero español, sólo por detrás de SOS. Migasa, además del capital para la ampliación, aportará a la nueva sociedad una cantidad adicional para dotar de mayor liquidez a la nueva empresa e Ybarra ofrecerá sus activos.
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Organigrama de LA MASÍA
Migasa
División envasado
Oleomasía
Planificación
La Masía
Horeca
Cuentas nacionales
(Carrefour, Alcampo...)
Cataluña Norte
Producción
Marketing
Centro Levante
Envasado
Comercial
Sur
Distribución
Exportación
Export Manager
Comercial
La Masía. Plan de Comunicación Análisis de La Masía
Migasa, propietaria de catorce empresas del sector olivarero, cuenta con una División de Envasado que, además de otras marcas, se encarga de la producción, venta y distribución de los aceites de LA MASÍA. En esta División de Envasado podemos distinguir dos ramas diferenciadas: Oleomasía y La Masía. En el caso de Oleomasía, se encarga de la planificación, producción, envasado y distribución de los aceites de LA MASÍA, mientras que la rama La Masía se encarga de la comercialización y el marketing de los productos. De este modo, los trabajadores de Aceites LA MASÍA como tal, son los que desempeñan su labor en esta última rama. En concreto, nos encontramos con cuatro departamentos: el que se encarga del canal Horeca, la línea de aceites y vinagres que se destina concretamente a los profesionales de la hostelería; el equipo de marketing; el departamento de exportación y, por último, el departamento comercial, que a su vez se subdivide en siete secciones: Cuentas Nacionales (que hace referencia a las grandes superficies como Carrefour o Alcampo), Cataluña, Norte, Centro, Levante y Sur.
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Productos de LA MASÍA
LA MASÍA cuenta con una gran variedad de productos que se clasifican en cinco grandes grupos: los aceites de oliva, los aceites de semilla, los vinagres, las margarinas y la división Horeca. En primer lugar, nos centramos en los aceites de oliva, entre los que diferenciamos las variedades virgen extra, suave e intensa, que atienden a los diversos gustos de los consumidores. Éstos son los aceites de LA MASÍA que cuentan con un mayor éxito en el mercado:
El Aceite de Oliva Virgen Extra LA MASÍA se obtiene a partir de la selección de distintos tipos de aceituna, que le confieren su tonalidad, olor y sabor afrutado, ligeramente amargo. Este aceite, de 1 grado de acidez, se utiliza para la preparación de pastas, carnes, pescados o guisos, así como para su uso en crudo, es decir, en el desayuno o en ensaladas. LA MASÍA cuenta con botellas de plástico de 1, 3 y 5 litros de este aceite que tiene un precio aproximado de 3 euros. El Aceite de Oliva Intenso. Se trata del aceite de oliva Sumum LA MASÍA. Este aceite, de 1 grado de acidez, se distingue por su sabor intenso y afrutado, de tonalidad verde oscura. Está elaborado con aceite de oliva virgen extra y con aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado. Puede ser utilizado en guisos y platos elaborados, pero su uso fundamental es en crudo, es decir, para ensaladas y aliños. Esta disponible en envases de plástico 1, 2, 3 y 5 litros y tiene un precio aproximado de 3 euros.
Aceite de Oliva Suave es una variedad más ligera, de tonalidad dorada y con un sabor tenue. Está elaborado exclusivamente con aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado y con aceites de oliva virgen extra. Posee un sabor más suave debido a su baja acidez, del 0’4%. Su uso está recomendado para todo tipo de platos, dependiendo de las preferencias del consumidor. Este aceite viene envasado en botellas de plástico de 1, 2, 3 o 5 litros, con un coste que ronda los 2,70 euros.
Aceite de oliva Virgen Extra Excelencia. Es una variedad de mayor calidad y elaboración, por ello se envasa en botellas de vidrio y sólo se comercializa en envases de 25 y 75 centilitros. Excelencia surge de las aceitunas recolectadas en el momento óptimo de su maduración. Se utiliza en platos de elaboración y guisos que necesitan del aceite para resaltar el sabor de sus productos. No obstante también se usa en ensaladas y aliños. Este aceite tiene un precio aproximado de 3,50 euros.
Aceite Lindoliva es el aceite de orujo de oliva de LA MASÍA. Está compuesto por aceite de orujo refinado y aceite de oliva virgen extra. Por su sabor y alto rendimiento, el aceite de orujo de oliva LA MASÍA está especialmente recomendado para todo tipo de frituras. Lindoliva está compuesto por aceite de oliva virgen extra y aceite de orujo de oliva refinado. Está disponible en envases de plástico de 1 y 5 litros y tiene un coste de 2 euros.
La Masía. Plan de Comunicación Análisis de La Masía
Además, LA MASÍA ha lanzado dos nuevos tipos de aceite de oliva en un proyecto común con Bertín Osborne en el que, el 30% de los beneficios se destinan a la Fundación Padre Garralda.
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Se trata de El Molino de Bertín y la Almazara de Bertín. Estos aceites se caracterizan por su mayor calidad, prueba de ello es que están envasados en botellas de vidrio que tienen una menor cantidad de aceite y en las que desaparece el logotipo, confiriéndole una imagen de exclusividad, que también se relaciona con el personaje famoso. Por tanto, es un aceite dirigido a un público objetivo más exigente.
El Molino de Bertín es un aceite de oliva virgen extra de gran calidad al ser obtenido en frío a partir de aceitunas en su punto óptimo de maduración. Está formado por las variedades de aceituna Picual, Manzanilla y Hojiblanca. Este aceite está destinado a la preparación de platos en crudo y para los aliños, así como para la elaboración de carnes y pescados a la plancha. Está disponible en envases de vidrio de 75 centílitros, 1 y 5 litros y tiene un coste de 3 euros.
La Almazara de Bertín nace de la simbiosis de las variedades Picual, Hojiblanca y Manzanilla. El empresario agroalimentario Bertín Osborne participa y controla la selección, recolección y elaboración del aceite dando como resultado un producto natural, de un olor suave y un sabor fresco y afrutado, ligeramente amargo. Se trata de un aceite ideal para acompañar ensaladas y aliños, así como para su ingesta en crudo. LA MASÍA lo ofrece en envases de cristal de 250 mililitros y tiene un precio aproximado de 3,50 euros.
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Pasamos ahora a la variedad de aceites de semilla, que se caracterizan por su contenido en vitaminas y por su mayor asequibilidad con respecto a los productos anteriormente analizados. Estos aceites se dirigen al un público masivo, pues son de uso cotidiano en la cocina, para la preparación de alimentos tan comunes como los fritos, aliños o salsas:
Masiasol es un aceite que se obtiene de la semilla de girasol. Aporta vitamina E, además de ser rico en ácidos grasos polisaturados. Ideal para freír, para la elaboración de salsas y también para aliños. Esta disponible en envases de plástico de 1, 5 y 25 litros y tiene un coste de 1,65 euros.
Vita es el aceite refinado de germen de maíz LA MASÍA. Está altamente recomendado por los expertos en nutrición por su alto contenido en Vitamina E y por su composición rica en ácidos grasos insaturados de los que un porcentaje importante está constituido por el ácido linoleico (omega-6). Por tanto, es un gran aliado en la práctica de un estilo de vida saludable. Su uso está recomendado para ensaladas, aliños y guisos en personas con problemas de corazón. Se envasa en botellas de plástico de 1 litro y tiene un precio aproximado de 2 euros.
Fenómeno es un aceite refinado de semillas vegetales. Está especialmente recomendado para freír ya que aguanta altas temperaturas y se descompone lentamente e impregna menos el alimento. Esta disponible en envases de plástico de 1, 2 y 5 litros y tiene un precio aproximado de 1,60 euros.
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En cuanto a los vinagres de LA MASÍA, están especialmente creados para los aliños y el realce del sabor de los alimentos. La empresa pone a disposición del consumidor dos líneas de vinagre: una más común y otra de mayor calidad que se envasa en botellas de vidrio con una capacidad menor por tratarse de un producto más exclusivo.
Vinagre de vino blanco. Es de uso común, utilizándose principalmente en los aliños. Se distribuye en envases de plástico de 1 litro y tiene un coste aproximado de 1 euro. El vinagre de Jerez es un vinagre tradicional concentrado, de gran aroma y de sabor muy intenso. Está especialmente destinado para ensaladas. LA MASÍA lo pone a disposición del consumidor en envases de vidrio de 13 y 250 mililitros y tiene un coste de 1,30 euros aproximadamente. El vinagre de módena se produce únicamente por la combinación de vinagre de vino con concentrado de mosto. Está recomendado para realzar el sabor de los alimentos en crudo. Está disponible en envases de vidrio de 250 mililitros y tiene un precio aproximado de 1,30 euros.
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En cuanto a las margarinas de LA MASÍA, su principal característica es que son un producto funcional, es decir, que a su contenido nutritivo se añaden ingredientes beneficiosos para el desarrollo de un estilo de vida saludable. Estas margarinas ayudan a cuidar el colesterol y el corazón, a la vez que poseen numerosas vitaminas beneficiosas para la mujer, para el desarrollo del cerebro y para el sistema inmunológico:
La margarina Cuida-T Ligera es la más ligera del mercado. Además contiene Vitaminas A, B12, B6, D y ácido fólico, fundamental este último para todas las mujeres y especialmente para las embarazadas, como prevención de un parto prematuro y un bebé de bajo peso.
La margarina Cuida-T nace como necesidad de conseguir un producto más fácil de usar en la cocina, de sabor más suave y que además ayuda a cuidar el corazón y el colesterol. Tradicionalmente, la margarina se ha venido elaborando a partir de la hidrogenación de aceites vegetales, que permite convertir un aceite vegetal en una sustancia sólida, estable y untable. Sin embargo, la margarina CUIDA-T es un producto 100% vegetal, fruto de la combinación de aceites vegetales, rica en ácidos grasos insaturados beneficiosos para la salud. Además, por su alto contenido en fibra soluble, es suave y digestiva.
La margarina Cuida-T Plus está enriquecida en ácidos grasos Omega 3. Los Omega 3 no sólo permiten reducir los niveles de colesterol, sino que contribuyen al buen funcionamiento del sistema cardiovascular, refuerzan el sistema inmunológico y son importantes para el desarrollo cerebral en edades tempranas. La gran ventaja de la nueva margarina Cuida-t plus enriquecida en Omega 3 es que no solo ayuda a controlar el nivel de colesterol sino que además es apta para todas las personas sin limite de cantidad.
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Por último pasamos a los productos de la División Horeca, incorporada a LA MASÍA como un canal especializado en la hostelería y orientada a los profesionales de este sector. Sus productos son los siguientes:
Aceite de Oliva Virgen Extra Arbequino. El Aceite de Oliva Virgen Extra Arbequino se obtiene del zumo de distintas variedades de aceitunas, una de ellas la arbequina, de maduración temprana, de un color intermedio entre el verde de la aceituna temprana y el morado de la madura. Ideal para destacar los sabores de los alimentos, tanto crudos como cocinados y, en general, para cualquier tipo de comida. Está disponible en envases de plástico de 1 y 5 litros y de 13 mililitros El Aceite de Oliva Virgen Extra Excelencia es un aceite equilibrado y armonioso. Tiene un alto contenido en vitaminas, ácidos grasos esenciales y otros componentes de gran importancia. LA MASÍA los distribuye en envases de plástico de 250 y 750 mililitros. El Aceite de Oliva Intenso Arbequino, de tonalidad verde oscura y con un sabor fuerte, está elaborado exclusivamente con aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado y con aceites obtenidos directamente de aceitunas de aceites de oliva virgen extra. Se caracteriza por una tonalidad algo más verdosa y un sabor más amargo e intenso debido a su acidez del 1%. Su uso está recomendado
para todo tipo de platos, tanto cocinados como en crudo. Está disponible en envases de plástico de 1 y 5 litros. El Aceite de Oliva Suave Arbequino está elaborado a partir una selección de aceitunas suaves. Se recomienda su uso para todo tipo de platos, pero especialmente en repostería y en caliente. LA MASÍA lo distribuye en envases de plástico de 1 y 5 litros. El Aceite de Orujo de Oliva Lindoliva está compuesto por aceite de oliva virgen extra y aceite de orujo de oliva refinado. Está especialmente recomendado para todo tipo de frituras. Además, Lindoliva al ser aceite de oliva virgen extra y aceite de orujo refinado posee múltiples cualidades beneficiosas para la salud. Los envases son de plástico y de 1 y 5 litros. El aceite Generoso de LA MASÍA se obtiene de las semillas de girasol, un aceite que contiene un alto contenido en oleico, lo cual le confiere un excelente rendimiento soportando mucho más el calor que el aceite de girasol clásico. Aporta más vitamina E, además de ser rico en ácidos grasos no saturados, esenciales para el hombre. Está disponible en envases
de plástico de 5, 10 y 25 litros. El aceite Masiasol también se obtiene de la semilla de girasol. Aporta vitamina E, además de ser rico en ácidos grasos polisaturados esenciales para nuestro organismo ya que no los producimos. Ideal para freír, para salsas y también para aliños. LA MASÍA lo distribuye en envases de plástico de 1, 5 y 25 litros. Además, a través de la división Horeca también se distribuyen los vinagres de vino blanco, de Jerez y de módena de LA MASÍA envasados de la misma forma que en el canal de alimentación.
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La marca del distribuidor
Cabe destacar que La Masía produce para marcas del distribuidor. Para ello, la empresa se presenta a los diferentes concursos que las grandes superficies comerciales realizan para determinar qué corporación les distribuirá las marcas blancas. En estos concursos se compite en precio, no en calidad. De este modo, las empresas producen el aceite según las características que la gran superficie les exige y, dentro de dichas cualidades, quien les ofrezca un precio más económico será finalmente la distribuidora. En el caso de LA MASÍA, tiene como principales clientes en marcas blancas a superficies como Carrefour, Macro y Alcampo. Además del aceite, LA MASÍA ofrece también el envase, etiqueta y tapón a la gran superficie. El envase es el mismo que el de los aceites de marca propia, variando la etiqueta, que se crea a partir de los criterios de diseño del cliente en cuestión.
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El posicionamiento de LA MASÍA
Una de las principales características del mercado español del aceite de oliva para uso doméstico es su alto nivel de competitividad. Este hecho viene explicado fundamentalmente por el elevado número de marcas ofertadas actualmente en el mercado de bienes de consumo. No obstante, las marcas se encuentran con un nivel de diferenciación percibido muy alto por parte de los consumidores. En sus decisiones de compra, éstos valoran principalmente los atributos “precio”, “efectos positivos sobre la salud”, “notoriedad de marca” y “origen andaluz”. Las marcas más valoradas en el mercado son: Carbonell, La Española, las marcas blancas, Hojiblanca y Coosur, aunque cada una de ellas es apreciada por diferentes atributos. De esta forma, dos ejes factoriales son los fundamentales para analizar el posicionamiento de las marcas de aceite de oliva. En primer lugar, tenemos que hablar de un eje calidad/ precio, ya que es el coste del aceite uno de los atributos más valorados por el consumidor, seguido de un segundo eje de posicionamiento por atributo del producto donde se encuentra la notoriedad de marca y el origen andaluz del aceite de oliva. La calidad de representación de las marcas sobre este eje es buena en el caso de las marcas blancas, La Española y Carbonell. En el caso de las marcas del distribuidor se distinguen principalmente por su buen precio, mientras que La Española se diferencia por su origen andaluz y su gran notoriedad de marca, atributos que llevan aparejados un precio elevado en el mercado. Un precio elevado que también tiene en el mercado Carbonell, con un gran índice de reconocimiento de marca.
De forma cercana a La Española en cuanto a posicionamiento por atributo del producto, se sitúa Hojiblanca, ya que se ha convertido en exclusivista en la mente del consumidor en el aceite virgen
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extra, aceite asociado a la calidad y a excelentes efectos saludables. En este posicionamiento destaca su slogan: “Hojiblanca. Sólo virgen extra.” Este posicionamiento se traduce en un elevado precio en el mercado. En cuanto a LA MASÍA, como podemos observar en la tabla, su índice de notoriedad de marca no llega a los niveles de La Española y Carbonell. Además, los consumidores la valoran como una marca asociada a la tradición pese a sus esfuerzos comunicativos y publicitarios por vincularla con la innovación como se refleja en su nuevo eslogan “Desde ahora y siempre. La Masía”, las etiquetas donde se abandona el dibujo de escenas tradicionales y se sustituye por fotos reales y el nuevo logotipo con la casa de La Masía en colores vivos. En cuanto al precio, es posicionada como una marca con un elevado precio pero más barata que La Española, Hojiblanca y Carbonell. Especial mención merece el hecho de que las marcas La Española y Carbonell sean percibidas como de “origen andaluz”. Esto se debe fundamentalmente por el efecto psicológico provocado por la imagen típicamente andaluza utilizada en las etiquetas correspondientes de dichas marcas donde aparece la gitana y el fondo de los olivares que se repite en las mismas. Este hecho provoca confusión en el consumidor, ya que ambas son muy parecidas. Ambos etiquetados hacen que queden ligadas a la tradición, ya que la imagen que ambas venden es la de una sociedad rural tradicional. En cuanto al eje dos, es un eje de posicionamiento por atributo del producto, caracterizado por cualidades claramente relacionadas con la vitalidad y salubridad del aceite de oliva, proviniendo las mayores contribuciones a variables como la salud, el color y el sabor. Sobre este eje, la calidad de representación es buena para las marcas Carbonell, Hojiblanca y Coosur, distinguiéndose las dos primeras por sus efectos positivos para la salud. Además, en el caso de Hojiblanca se tiene el concepto de ser un producto de carácter natural por ser considerado como una marca que sólo trabaja en el aceite virgen extra. En el caso de Coosur es percibido como un aceite que ayuda a controlar el colesterol. En cuanto a Koipe, Borges, Mueloliva e Ybarra se encuentran muy próximas al origen de coordenadas, lo cual refleja que son apreciadas de forma promedio, sin que ninguna de ellas destaque especialmente por ninguna característica en particular.
FUENTE Fernández Alles, María Teresa. Universidad de Cádiz: Análisis del posicionamiento del aceite de oliva en los hogares españoles: una aproximación empírica.
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El mercado
1 Situación del negocio del aceite en el mercado nacional1
El aceite de oliva es un producto fundamental para la consecución de un estilo de vida saludable y por tanto, es básico en las compras de los hogares españoles. La producción de aceite de oliva en España se distribuye a nivel regional de la siguiente forma: Andalucía 80%, Castilla La Mancha un 7%, Extremadura un 5%, Cataluña un 3,5%, y el resto de España un 4,5%. No obstante, la demanda de aceite de oliva en el mercado interior experimentó durante los años 2007 y 2008 una caída del 4,9% respecto a años anteriores, según los datos manejados por la Agencia para el Aceite de Oliva, encuadrada en el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Este descenso en el consumo se elevó al 6,7% en relación con la media de las últimas cuatro campañas. Según previsiones, la cosecha española para la actual campaña 2008/2009 seguirá la misma tónica, con una producción de 1.126.000 toneladas, una cifra inferior a la suma de las expectativas de exportación y consumo nacional, estimada en 1.250.000 toneladas. La disminución de las ventas en el mercado interior está asociada a los problemas en el conjunto de la economía, que afectan a muchos bienes de gran consumo. Las principales afectadas son las marcas propias, mientras que las marcas más baratas de la distribución se mantienen en crecimiento. Actualmente, la cuota media de las marcas blancas en el mercado aceitero supera ya el 60% del total, mientras que en el caso de los aceites refinados de oliva alcanza el 67% y en el de girasol el 78%. La debilidad de la demanda se produce en el momento de mayor moderación de precios de los últimos tiempos2. Y es que la remuneración del sector está viviendo uno de los momentos más difíciles con una producción que sigue creciendo y un precio que baja a causa de una demanda inferior a la producción. Este descenso en el consumo interior se ha traducido en una caída de los precios en origen, provocando pérdidas en el sector que rondan un 30% menos. Así, el último precio registrado fue de 1,80 euros/kilo frente a los 2,60 euros/kilo de marzo de 2008. Sin embargo, las principales cadenas de distribución lo venden por debajo de los costes como principal gancho para captar clientes. De hecho, la UPA (Unión de Pequeños Agricultores 1 FUENTE: Agencia para el Aceite, del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino http://intereweb.mapa.es/pwAgenciaAO/ProduccionExistencias.aao?opcion_seleccionada=4300&control_acceso=S&idioma=ESP 2 FUENTE: El País 25/03/2009 http://www.elpais.com/articulo/andalucia/sector/aceite/une/vez/primera/frente/distribuidoras/elpepiespand/20090325elpand_2/Tes/
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y Ganaderos) ha denunciado ante el Consejo de Defensa de la Competencia a Carrefour y Día por vender el aceite por debajo de costes. De esta forma, el sector oleícola está presionando a las distribuidoras para que cambien su política de precios que, según las organizaciones agrarias, han ocasionado 700 millones de euros de pérdidas a los olivareros. Además, la atomización del sector, que cuenta con 1.700 almazaras que venden frente a tres o cuatro grandes grupos de compradores-distribuidores, provoca que estos impongan su dominio de precios en el mercado.
2 Situación del mercado del aceite en el mercado internacional1
El aceite de oliva es uno de los productos más representativos de la exportación agroalimentaria española. España es el primer país exportador mundial, con una media anual en los últimos 10 años de unas 300.000 toneladas exportadas, alcanzando las 600.000 toneladas en algunas campañas. El aceite de oliva español es exportado a más de 100 países en los 5 continentes, aunque sus principales mercados varían según se exporte a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a países de la Unión Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que se comercializan directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo. Así, Italia es el principal mercado del aceite de oliva español a granel, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido, mientras que el aceite de oliva español envasado es exportado a Australia, EEUU, Brasil, Japón y Francia como principales destinos. Aunque España aún exporta un gran porcentaje de su aceite a granel, las exportaciones de envasado han incrementado su relevancia de forma espectacular, habiéndose duplicado en los últimos 5 años y continuando su tendencia al alza.
1 FUENTE: ASOLIVA, Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva http://www.asoliva.es
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Así, a pesar de la disminución de las ventas en el mercado interior, las exportaciones han experimentado en el mismo periodo un incremento del 5,1% sobre el año pasado y el 11,7% en relación con la media de las cuatro últimas campañas. Esta evolución positiva de las exportaciones es consecuencia de la bajada de los precios del producto en origen. El aceite de oliva español está sujeto a un estricto control de calidad. Los propios productores llevan a cabo análisis en sus laboratorios, y las autoridades españolas toman muestras de cada lote y las analizan para comprobar que todas cumplen los requerimientos de calidad establecidos por la Unión Europea. La principal competencia de España en el sector internacional la representa Italia que, en la mayoría de las ocasiones, compra el aceite español a granel y luego lo exporta a otros países ya tratado y envasado. En el caso del sector oleícola andaluz, el 80% del aceite a granel se vende a empresas italianas, lo que provoca que el valor añadido quede fuera de Andalucía. Aunque las industrias aceiteras española e italiana se presentan en el mercado como negocios maduros, hay que estar pendientes de la competencia de nuevos productores como Chile, Argentina, California o el Norte de África.
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La competencia
1 Principales competidores de LA MASÍA
LA MASÍA se encuentra entre las primeras marcas aceiteras del país. De este modo, se sitúa como la tercera firma del mercado en las variedades de aceite de oliva suave e intenso, ostentando el quinto puesto en la especialidad de aceite virgen extra. Así, LA MASÍA, obtiene el 6% de cuota de mercado en la variedad de intenso y el 4% en la de suave, consiguiendo el 1,3% de venta en la categoría virgen extra. Si nos referimos al grupo al que pertenece, es decir, a Migasa, también nos encontramos con una compañía líder en el mercado pues esta sociedad ostenta el cuarto puesto de ventas de aceite de oliva, con una cuota de mercado del 5,36%. En lo que respecta a la especialidad virgen extra, Migasa se encuentra en el quinto lugar, consiguiendo una cuota de mercado del 2%. La competencia principal con la que se encuentra LA MASÍA son las marcas del distribuidor que, en la actualidad, ostentan prácticamente la mitad del mercado. De este modo, las marcas blancas suponen el 75% de las ventas del aceite de variedad intenso, el 55% de la categoría suave y el 44% de la cuota de mercado en el caso del aceite de oliva virgen extra, llegando a más de 70% en los aceites de semilla. Las marcas del distribuidor no compiten en calidad con los aceites de LA MASÍA, sino que lo hacen en precio, este es su principal atractivo. De este modo, el aceite de oliva virgen extra de marca blanca cuesta aproximadamente 2,60 euros frente a los 3,10 euros que vale LA MASÍA. Lo mismo ocurre en los aceites de oliva intenso y suave, que tienen un coste de 2,15 euros en las marcas del distribuidor frente a los 3 euros de LA MASÍA. En el caso del aceite de semilla, vale una media de 0,90 euros en las marcas de distribuidor mientras que esta variedad de LA MASÍA cuesta 1,50 euros. Estas notables diferencias de precio se repiten en el resto de productos, tanto de esta empresa de Migasa como del resto de marcas de la competencia En este punto debemos tener en cuenta un aspecto muy importante y es que, tanto LA MASÍA como el resto de las principales marcas aceiteras del país producen, o intentan producir, para marcas blancas, con lo cual se hacen la competencia a sí mismas vendiendo aceite a su principal rival en el mercado, un aceite que se comercia a bajo coste, por lo que, posteriormente, será imposible hacerle frente en lo que a precio se refiere. Las otras marcas que se encuentran por encima de LA MASÍA en el mercado son Hojiblanca, Carbonell y Koipe. En el caso de Hojiblanca, se trata de una cooperativa andaluza. En lo que respecta a Carbonell y Koipe, son dos marcas pertenecientes al grupo SOS. Este grupo se posiciona en tercer lugar en el mercado (tras las marcas blancas y Hojiblanca) en el caso del aceite de oliva virgen extra y en segundo puesto (tras las marcas blancas) en el caso del aceite de oliva.
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En el caso de Hojiblanca, es la segunda competidora (por detrás de las marcas blancas) en la variedad de aceite de oliva virgen extra, ostentando el 13,3% de cuota de mercado en esta variedad. La especialidad de esta cooperativa es el aceite de oliva virgen extra, siendo ésta la única categoría de aceite a la que se dedica. Así, lo pone a la venta en formatos de 1, 3 y 5 litros en envases de plástico a un precio de 3,40 euros el litro. Además, distribuye diferentes tipos de aceite virgen extra en envases de cristal de 750 mililitros, se trata del Hojiblanca Cosecha Propia, el especial para ensaladas y verduras y el Hojiblanca Selección para desayunos y meriendas. Estos aceites tienen un coste de 5,30 euros. Como se puede apreciar, se trata de productos de un mayor precio que los de LA MÁSIA. Hojiblanca también produce vinagres, aunque en este caso encontramos una mayor variedad. En concreto, distribuye vinagre de manzana, de vino al ajo, balsámico blanco, de Jerez, al estragón, de frambuesa, al romero, de vino tinto y balsámico de módena. Se ponen a disposición del consumidor en botellas de cristal de 250 mililitros a 1,50 euros. Hojiblanca también se dedica a productos que no produce LA MASÍA como son los vinos y las aceitunas. De este modo, la cooperativa andaluza distribuye diferentes modalidades de vinos de denominación Tierra de Molina y exporta aceitunas de todo tipo pertenecientes a la marca Acorsa. En el caso de Carbonell, cuenta con un 9,1% de cuota de mercado en el virgen extra (frente al 1,3% de LA MASÍA) y el 24% en la categoría suave de aceite de oliva (en contraste con el 4% de LA MASÍA). Esta marca cuenta con una variada gama de aceites de oliva y de la especialidad virgen extra. Carbonell produce aceite de oliva virgen extra que distribuye en botellas de plástico de 750 mililitros, a un precio de 2,50 euros; de 5 litros, a un coste de 13,50 euros; o bien en latas, también de 5 litros, a 15 euros. También distribuye aceite de oliva en envases de plástico de 750 mililitros, a un precio de 2 euros y en garrafas y latas de 5 litros, a un coste de 12,50 y 14 euros respectivamente. Como podemos ver, en este caso, los precios en el mercado son más bajos que los de LA MASÍA, aunque los formatos son diferentes pues ésta distribuye el producto en botellas de un litro, y Carbonell lo hace en envases de 750 mililitros, por lo que, si hacemos una comparativa, los precios son similares. Carbonell también cuenta con especialidades dentro de su virgen extra, como el de categoría especial, que vende en envases de cristal de 1 litro de capacidad y a un precio aproximado de 10 euros. También podemos encontrar esta variedad de aceite en botellas de vidrio de 250 mililitros a un coste de 4 euros o en pequeñas botellas de 100 mililitros, que se venden en paquetes de 24 a un precio de 30 euros. Además, posee la categoría virgen extra Arbequino que pone a la venta en envases de cristal de 250 mililitros, a un precio
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aproximado de 3 euros; de 750 mililitros, a un coste de 6 euros, o bien en paquetes de 5 botellas de 100 mililitros a un precio de 8 euros. Además, Carbonell distribuye diferentes especialidades de aceite de oliva virgen extra como el Piscual, el Extra Hojiblanca, el Extra Requium, el Extra Ecológico y el Extra Almazara. Estos aceites se ponen a la venta en botellas de vidrio de 250 y 750 mililitros y tienen un precio que va desde los 5 a los 7 euros. Tal y como ocurre con LA MASÍA, Carbonell también produce vinagres. En este caso se trata de vinagres de la marca Louit que se ponen a disposición del cliente en envases de cristal de 250 mililitros y a un coste aproximado de 1,50 euros. Los sabores disponibles son rioja, manzana ecológica, Jerez reserva, con ajos naturales, con estragón, balsámico de módena, de frambuesa y a la especial. Por último, como ocurría en el caso de Hojiblanca, Carbonell distribuye aceitunas. Lo hace en envases de cristal de 600 gramos que cuestan alrededor de 2,50 euros. En cuanto a las variedades, son la verde gordal, la verde entera y la verde deshuesada. Pasamos ahora a la marca Koipe, también perteneciente al grupo SOS, y que se sitúa por encima de LA MASÍA en la venta de aceites virgen extra (2,4% frente al 1,3% de LA MASÍA) y suave (9% de cuota de mercado frente al 6% de LA MASÍA). Koipe cuenta con gran variedad de aceites de categoría virgen extra. De este modo, distribuye las especialidades Sublime, Picudo, el Arbequina y el Hojiblanca en envases de cristal de 750 mililitros a un precio de 4,25 euros. Además, vende aceite de oliva virgen extra en envases de plástico de 1 litro, a un precio de 4 euros; de 3 litros, por un coste de 11 euros y de 5 litros, a un precio de 18 euros. Como vemos, el precio es alrededor de un euro más caro que en el caso de LA MASÍA. Con respecto a los aceites de oliva, Koipe dispone de la categoría Intenso en envases de plástico de 1, 2, 3 y 5 litros a un precio de 2, 4, 5 y 17 euros respectivamente. En este caso, el precio es menor al de LA MASÍA. Por otro lado, Koipe dispone de la especialidad de aceite de orujo, que vende en botellas de plástico de 1 litro a un precio de 3 euros, frente a los 2 euros que cuesta el aceite Lindoliva, de esta variedad, en LA MASÍA. En lo que respecta a los aceites de girasol, Koipe cuenta con Koipesol, en envases de plástico de litro, a un precio de 1,20 euros. También cuenta Koipe con aceite de categoría saludable, como es el Oleoactive que vende en envases de plástico de 1 litro a un precio de 2 euros. Además, distribuye aceites para freír, en envases de plástico de 1 y
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5 litros a 2,50 y 11 euros respectivamente, y aceite de maíz, de soja y borjador (para guisos y fritos) que se venden en botellas de plástico de 1 litro a un precio de 2 euros y de 5 litros a un coste de 4 euros. Por último, Koipe cuenta con las mayonesas Koipesol, Sojasol y Asua. En el primer caso, se vende en botes de 225 y 450 mililitros a un precio de 1,20 y 1,90 euros respectivamente. En el segundo caso, se ponen a la venta en botes de cristal de 450 mililitros de 2 euros de coste. La mayonesa Asua se vende en envases de plástico de 225 y 450 mililitros a un coste de 1,20 y 1,90 euros cada uno. Ahora nos referiremos a las marcas aceiteras que se sitúan por detrás de LA MASÍA en el mercado, entre las que podemos citar algunas como Coosur, Borges, Cordoliva, Oleoestepa, La Española, Mueloliva o Torcaoliva. Nos centramos en dos de ellas, Coosur y La Española, por considerarlas las más representativas entre los consumidores y pertenecer ambas al grupo Acesur. Coosur tiene una cuota de mercado mayor a la LA MASÍA en aceite de oliva virgen extra (3,2% frente a 1,3%), pero LA MASÍA lo supera en las variedades de aceite de oliva Suave (4% frente a 1%) e Intenso (6% frente a 3%). Coosur cuenta con aceite de oliva virgen extra en diversos formatos de plástico de 1, 3 y 5 litros, teniendo este último también disponible en latas. El precio del virgen extra de 1 litro en botella de plástico es de 3,50 euros, llegando a costar 4,20 euros cuando el envase es de cristal, variedad de la que también disponen en botellas de 250 y de 750 mililitros. Además, Coosur cuenta con especialidades de aceites virgen extra como son las variedades Hojiblanca, Arbequina, Piscual Suave, Piscual Intenso, Selección Especial y Puro. Todos ellos se venden en botellas de plástico de 1 litro a un precio de 3,50 euros. Con respecto a los aceites de oliva, cuenta con las variedades suave e intenso en envases de 1 y 5 litros a un coste de 3 y 15 euros respectivamente. Coosur distribuye también aceites de oliva especiales para salsas y aliños, en concreto, para pastas y pizzas, pescados y mariscos, tostadas, ensaladas, carnes y barbacoas. Estas variedades tienen un precio de 2,20 euros y se venden en botellas de cristal de 250 mililitros. En cuanto a los aceites de girasol, Coosur cuenta con Coosol y Coosol Premium. Ambos se distribuyen en botellas de plástico de 1, 2 y 5 litros y cuestan, por litro, 1,30 y 1,50 euros respectivamente. Además, Coosur cuenta con el aceite de orujo Milolivas que vende en envases de plástico de 1, 2 y 3 litros. En el caso de los vinagres, esta marca cuenta con las especialidades de Módena y de Módena Blanco. Ambos se venden en botes de cristal de 250 y 500 mililitros a 1,40 euros. Como podemos apreciar, los precios son muy
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similares a los de LA MASÍA. Por último, Coosur cuenta con una variada gama de patés de aceitunas como son las variedades Hojiblanca, manzanilla, al pimiento, de anchoas y a las finas hierbas. Por último, pasamos a analizar los productos de La Española. Esta marca sólo tiene aceite de variedad virgen extra y de oliva, ostentando una cuenta de mercado del 0,8% en el virgen extra, frente al 1,3% de LA MASÍA, y un 0,6% en la variedad Intenso, frente al 6% de LA MASÍA, marca a la que sólo supera en la especialidad Suave en la que cuenta con un 5%, frente al 4% de LA MASÍA. En cuanto al virgen extra, se vende en botellas de vidrio de 20 y 40 mililitros y en envases de plástico de 1, y 5 litros, este último también en latas. El precio de este aceite es de 3,35 euros por litro. En cuanto al aceite de oliva, La Española vende las variedades Suave e Intenso en botellas de 1, 3 y 5 litros de plástico, costando el litro 3,10 euros. Como vemos, son precios superiores a los de LA MASÍA. Por otra parte, cuenta con distintas especialidades de aceite virgen extra, como el gran selección, el ecológico, el de Omega 3 y el de vitaminas. Todos ellos se venden en envases de cristal de 500 mililitros y cuestan 3,30 euros. Otras especialidades de La Española en virgen extra son el de albahaca, a la guindilla, al romero y al limón. Éstos se venden en envases de 250 mililitros y cuestan 2 euros. En cuanto a los vinagres, distribuye vinagre al ajo, al estrágono, jerez reserva, de sidra de manzana, balsámico de módena y de vino de crianza. Todos ellos en envases de plástico de 250 mililitros y a un precio de 2 euros. Además, La Española cuenta con aceitunas de distinto tipo como las rellenas clásicas, las suaves, Deluxe, Te Cuida, de pimiento, de pimienta chili, verdes, con hueso, sin hueso, negras y rellenas.
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VENTAS DE ACEITES DE OLIVA
Cuota de mercado: TAM junio 2007 Fuente: AC Nielsen
MARCA MD Hojiblanca Carbonell Koipe La Masía Coosur Borges Cordoliva Oleoestepa La Española Mueloliva Torcaoliva Resto TOTAL
Extra 44,1 13,3 9,1 2,4 1,3 3,2 1,6 1,0 0,6 0,8 0,5 0,4 20,3 100
Suave 54,9
Intenso 74,6
24,1 4,0 1,1 1,5
9,0 6,0 3,2 0,9
5,3 0,3
0,6 0,3
8,8 100
5,4 100
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2 La comunicación en la competencia
Las estrategias comunicativas de las principales marcas de aceite se han basado en posicionarse como marcas ligadas a la tradición y a la experiencia en el sector del aceite de oliva. En el caso de Carbonell, los valores de tradición y de costumbres se reflejan en su etiqueta: la gitana sentada en un muro, cerca de un olivo, enmarcada por un fondo rojo y con el nombre de la marca debajo. Para su campaña nacional utiliza el claim “Carbonell, en casa de toda la vida”, mientras que para la internacional utilizan “El aceite de oliva español número 1 en el mundo”. La empresa responsable de toda la comunicación nacional e internacional de Carbonell es Delvico. Además, para reforzar su imagen en los mercados internacionales ha elegido a Cato Partners Europe, compañía especializada en gestión de calidad y diseño. En el caso de La Española y Coosur, pertenecientes al grupo Acesur Group, vuelven a ser la tradición y la maestría en el sector aceitero los valores que venden a través de sus acciones comunicativas. Los lemas usados por ambos son, en el caso de La Española, “Desde 1840” y para Coosur “Maestros aceiteros”. Además, en el caso de La Española el valor de la tradición se reafirma en su etiqueta donde aparece una gitana muy parecida a la de Carbonell, empresa con la cual se encuentra actualmente enfrentada en los tribunales por el uso de la misma ya que provoca confusión en el consumidor. Una de las últimas acciones llevadas a cabo por La Española, ha sido la colocación de monoposters publicitarios en distintos tramos de carreteras sevillanas, ubicación elegida por la marca por su especial arraigo a la capital hispalense, ciudad que vio el nacimiento de la firma y que además representa un importante mercado de aceite. Así, en el Aljarafe sevillano y junto a la Nacional IV hacia Córdoba se ha colocado en vallas publicitarias el perfil de la botella de un litro de La Española Suave. Así La Española quiere integrar la botella, convirtiéndola en un símbolo de la propia tierra sobre la que se asienta. En el caso de Coosur, su última acción comunicativa se produjo en noviembre de 2007 cuando la gama nacional renovó su imagen para hacerla más llamativa, moderna, clara, directa y selecta. En esta nueva gama, se resalta más cada variedad, diferenciándose cada una por su color y por un texto destacado. Así, Coosur Virgen Extra va en crema, Coosur Suave, en color rojo, que contrasta de manera atractiva con el dorado del aceite; y Coosur Sabor, en un verde más intenso y agresivo, en correspondencia con el sabor más intenso de esta gama. De igual forma, se han querido destacar más en el propio logotipo de Coosur, el lema “Maestros aceiteros”, la procedencia de la Antigua Unión de Cooperativas del Sur y la identidad y origen del aceite de Vilches, Jaén. Tanto La Española como Coosur, cuentan con la agencia Euromedia Comunicación desde 2007 para sus acciones comunicativas, quien viene desarrollando diversos soportes y acciones específicas para ambas. Así, Euromedia
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Comunicación es la empresa responsable del boletín digital para clientes Acesur News, y recientemente acometió la remodelación y el diseño de la nueva página web del Grupo. La página web corporativa ofrece una imagen más moderna, intuitiva y funcional, en la que destacan el color dorado del aceite y el verde del olivo como señas de identidad. Esta renovación responde al interés de Acesur por mantenerse al día en cuestiones de comunicación, así como por unificar la imagen de las empresas del Grupo y de sus distintas ramas de negocio bajo un mismo concepto y una misma identidad visual. A través de los distintos apartados que incluye la web, el usuario puede consultar información sobre la compañía y sus productos, las ramas de negocio que desarrolla o sus avances en I+D+I, además de encontrar recetas, información sobre el aceite o sobre la dieta mediterránea. Además, la web dispone de un acceso a la Intranet del Grupo, un instrumento imprescindible que ayudará a mejorar la comunicación interna de la compañía y que permitirá descargar archivos e información a los usuarios registrados desde cualquier ordenador del mundo. En diciembre de 2008, vio la luz un nuevo proyecto, la creación de un boletín en papel dirigido a empleados. Se trata de “Acesur al Día”, un boletín en papel cuyo mercado es la plantilla de Acesur, y cuyo objetivo es favorecer un mayor conocimiento interno de la compañía por parte de los empleados, así como generar un mayor sentido de orgullo y pertenencia. El boletín, editado íntegramente en papel reciclado, recoge también información de interés sobre los recursos humanos de la empresa, esto es: incorporaciones y promociones. Lejos de ser un mero acopio de noticias sobre la empresa, el nuevo medio de comunicación incorpora otros contenidos de carácter periodístico tales como entrevistas, reportajes o secciones sobre aspectos curiosos del mundo del aceite. Asimismo, el nuevo medio cuenta con secciones abiertas a la participación de los empleados. En el caso de Mueloliva, también se apega a los valores de la tradición en sus campañas de publicidad. Así, siguen manteniendo generación tras generación el lema “Aceiteros por tradición”. Un lema que han conjugado con “Corazón Mediterráneo”. Y es que la dieta mediterránea es junto a la tradición los principales valores comunicativos de Mueloliva. Valores que también se repiten en Borges con el lema “Sabor mediterráneo, sabor Borges”, vinculándose con la dieta sana y con una cierta calidad de gourmet. Por su parte, Koipe se lanza por otro de los valores más destacados por el consumidor junto con la calidad y el precio a la hora de comprar aceite de oliva como es los beneficios en la salud. Así, Koipe apuesta en su claim por los efectos saludables: “Koipe, por tu bienestar”.
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En cuanto a Hojiblanca, siempre se ha mantenido en su slogan de “Hojiblanca, sólo hacemos virgen extra”. Su última campaña de publicidad pertenece a noviembre de 2008 donde se destacan las cualidades de la marca y se centra en comunicar la búsqueda de la excelencia en la producción del aceite virgen extra. El trabajo ha sido realizado por la agencia barcelonesa Pavlov. La campaña, que cuenta con un spot de 20 segundos y una reducción a 10 segundos, recuerda al consumidor que la cooperativa andaluza sólo elabora virgen extra y que sus procesos de producción se basan en la suma de los métodos artesanales y los más avanzados tecnológicamente.
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Situación actual de la comunicación en LA MASÍA En el año 2001, fecha en la que LA MASÍA se separó de la multinacional Unilever, se produjo el paro de las acciones comunicativas de la empresa que, desde entonces prácticamente no ha llevado a cabo ninguna acción en el terreno de la comunicación. Sin embargo, esta realidad cambió a mediados del mes de julio de 2008, cuando LA MASÍA emprendía varias acciones con motivo de la renovación de su imagen corporativa y la puesta en marcha de su nuevo eslogan. Así, LA MASÍA trataba de reafirmar su posicionamiento como marca innovadora en el sector alimentario, adoptando una imagen más moderna pero manteniendo los valores que, desde siempre, han caracterizado a sus productos. El nuevo logotipo está presidido por una casa, La Masía, con la que siempre se ha identificado a la marca aceitera, una casa sin vallas, abierta a todo el mundo, para todo tipo de consumidores. Además, con el nuevo rediseño LA MASÍA ha creado un lema que refleja en sólo cuatro palabras la filosofía de la marca, “Desde siempre y ahora”, que acompaña cada producto y cada acción de comunicación emprendida por la firma. Para realizar este cambio de imagen, La Masía realizó un completo estudio de investigación cualitativa para conocer la imagen de la marca en las mentes de los consumidores y saber cuál era el mejor enfoque para la misma. Así, con los resultados de los estudios realizados con distintos grupos de mujeres en toda España, se llegó a la conclusión de que era una de las marcas más reconocidas en el sector y que además estaba ante una gran oportunidad para acercarse aún más a su público. La agencia que ha renovado la imagen corporativa de LA MASÍA ha sido “Otra cosa global de comunicación”, encargada del desarrollo del concepto y del nuevo packaging, en el que se ha innovado usando en el etiquetado fotografías en lugar de dibujos. De este modo, la nueva imagen se ha centrado en las variedades de aceites de oliva, por lo que se observan tres fotografías por cada una de ellas (Sumum, Suave y Virgen Extra). Un total de nueve imágenes en el que se hace un recorrido desde el origen del aceite de oliva (el olivo y la naturaleza) hasta los distintos usos del mismo, para que cada consumidor se identifique con una variedad determinada. Así, en algunas fotografías podemos ver a la “familia” en todas sus edades disfrutando de los beneficios del aire libre y del campo. Niña, madre y abuela pasean entre la naturaleza como origen del aceite de oliva. En el resto de fotografías, se refleja los usos más comunes del aceite: • El aceite más puro, tomado en crudo, que cae directamente sobre los alimentos que vamos a ingerir. • La niña, como inicio de vida adquiere el aprendizaje de madres, que fueron enseñadas a su vez por las abuelas del correcto uso del aceite. Para que desde niño, comencemos con este estilo de vida saludable.
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Con esta nueva variedad de etiquetas, LA MASÍA quiere lograr un acercamiento a los consumidores a través de fotografías que nos revelan una historia anclada en la raíz familiar. Es una historia de tradición que nos lleva del origen al fin, donde empareja lo saludable de un día al aire libre, rodeado de flores y árboles, con el uso diario del aceite de oliva en nuestras comidas. Al fin y al cabo, tomar aceite de oliva es tan sano como salir a pasear al campo. Las nuevas etiquetas respetan la tradición que caracteriza a la marca con la presentación más original de sus productos; respondiendo de este modo, tanto a aquellos consumidores que buscan novedad e innovación, como a los que se orientan por la marca de siempre. Paralelamente, y con la voluntad de adaptarse a los nuevos tiempos, han creado una nueva web de la mano de la agencia M.A Comunicación del Grupo Mailing Andalucía, que gira en torno a una ciudad en la que el usuario puede interactuar con la firma. La web es, al igual que una ciudad real, un espacio vivo en el que se incluyen distintos establecimientos como el supermercado, la fábrica o el restaurante, donde La Masía propone distintas acciones, juegos y concursos a sus consumidores, quienes podrán además utilizar este espacio para encontrar toda la información sobre la marca. Para dar a conocer su nueva imagen, LA MASÍA, junto con Trading Media, ha realizado una campaña exterior con muppis ubicados en los principales centros comerciales de toda España. El acuerdo alcanzado con la agencia de medios se basa en el intercambio por productos, que llegarán a hospitales, centros penitenciarios... Esta campaña se ha realizado a través de Clear Channel. Además, y para completar las acciones de comunicación, la empresa aceitera envió a diversos periodistas un carrito de la compra con aceite LA MASÍA, huevos, patatas, sal, pan, una sartén, una espumadera, un pela-patatas, un cuchillo y chorizo, a principios de año para ayudarles a superar la cuesta de enero. Por último, hay que indicar que LA MASÍA ha lanzado en el mes de mayo una nueva campaña publicitaria que busca avivar el recuerdo del consumidor rescatando uno de sus anuncios más recordados de los años 80, pero enfocado en los nuevos roles sociales. De esta manera, LA MASÍA hace un guiño en su nuevo spot a los nuevos colectivos que forman parte de la sociedad de hoy, como ‘las familias diferentes’, ‘la directiva exigente’, ‘la vecina de oriente’, ‘los estudiantes de sobresaliente’, ‘el abuelo buena gente’, ‘la superwoman valiente’, ‘el parado diligente’, ‘el separado reciente’ o las ‘parejas de siempre’. Todos ellos son los protagonistas de la nueva campaña que mantiene el mismo tono de humor que 20 años atrás y que en definitiva, son consumidores de Aceites LA MASÍA.
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Con esta campaña, desarrollada por la agencia Family Different, LA MASÍA quiere diferenciarse del resto de marcas de aceites, posicionándose como ‘el aceite de la gente sonriente’, centrándose para ello en el factor emocional, como un producto alegre y próximo al consumidor. Toda la campaña gira en torno a la web www.quienutilizahoylamasia.com, un espacio que sirve de punto de encuentro para que el usuario conozca los distintos personajes del spot. Desde la home se puede acceder al spot actual y a la versión de los años 80. Además, están presentes los nueve protagonistas, a quienes se puede conocer mejor gracias a una breve descripción, de forma que el usuario pueda sentirse identificado con alguno de ellos y votar al personaje con el que se sienta más representado. Para quienes no se identifiquen con ninguno de estos roles, se ha dispuesto un breve cuestionario que, basado también en el humor, muestra el tipo de consumidor que es el usuario. Los que rellenen el cuestionario o se identifiquen en la web podrán conseguir un lote de aceites de LA MASÍA para todo un año. A través del site se podrá participar en el concurso ‘¿Recuerdas la melodía?’, que premiará con 6.000 euros a la mejor versión del anuncio realizada por los internautas. Además, LA MASÍA quiere crear vínculos con los consumidores proponiendo a través de este site que aquellas personas que conozcan a los protagonistas del anuncio de los años 80 se pongan en contacto con el departamento de marketing de la empresa. Y es que LA MASÍA quiere recuperar sus recuerdos y saber qué ha pasado con aquellos actores que formaron parte del spot de los 80, siguiendo la línea de la estrategia de nostalgia con la marca. La acción comunicativa de LA MASÍA se apoya también en las redes sociales. Para ello se ha creado una página en Facebook titulada igualmente ‘Quien utiliza hoy La Masía’, en la que cada personaje del anuncio tiene su propio espacio independiente, en el que los usuarios pueden conocerlos mejor, ver sus fotos, descubrir sus anécdotas, etc. La campaña también tiene presencia en televisión, ya que el nuevo spot será emitido durante dos semanas en el espacio Flash Tendencias de Telecinco. Otro de los puntos fuerte de la nueva actividad publicitaria es el punto de venta, para lo que se ha utilizado los hilos musicales de los centros comerciales como soporte para llegar a los consumidores con el jingle y generar recuerdo de marca. Durante catorce días, la nueva versión del jingle estará sonando cada 30 minutos. La inversión realizada por La Masía en todas las acciones se sitúa en torno a los 385.000 euros. Además, en los próximos meses la firma aceitera seguirá realizando distintas acciones de marketing diferenciadoras
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e innovadoras, que se desarrollarán allí donde esté el consumidor con campañas de marketing directo y concursos de fotografía, así como jingles y acciones dirigidas a los más pequeños para interactuar directamente con el consumidor.
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