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MARKETING & KOMMUNIKATION
werbewoche 05 | 11.03.2016
Vonn und das Hammer-Video: Social-Media-Risiken für Sportler und Sponsoren Manuel P. Nappo, Studienleiter CAS Social Media Management HWZ (Hochschule für Wirtschaft Zürich). www.fh-hwz.ch / smm
L
indsey Vonn ist immer gut für eine Schlagzeile. Am liebsten sieht sich die amerikanische Star-Skifahrerin dabei natürlich in der Pose der strahlenden Siegerin. Die letzte grosse Meldung betraf aber ihre Knieverletzung und das damit einhergehende vorzeitige Ende ihrer Skisaison. Ab und zu ist die Athletin auch für einen kleineren Skandal gut. Sie kennen die Geschichte: Nach ihrem Ausfall in einem Rennen Mitte Februar stellte sie noch am selben Tag ein Video auf ihr Facebook-Profil, in welchem sie mit einem Vorschlaghammer auf den Ski ihres Sponsors Head eindrosch. Der Skihersteller war verärgert, nahm den Fauxpas aber einigermassen sportlich. Doch die Szene bleibt als peinliche Episode für Sponsor und Sportlerin in Erinnerung. Dass ausgerechnet Vonn ein solch dümmliches Miss-
geschick passiert, erstaunt, agiert die mehrfache Weltmeisterin ansonsten überaus professionell auf Social Media. Sie ist auf Twitter, Instagram oder auch Facebook präsent, wo sie über 1,2 Millionen Fans zählt. Die Chancen und Möglichkeiten, die solche Plattformen Sportlerinnen wie ihr bieten, nutzt sie gekonnt. Fotos aus dem Training, dem Arztbesuch oder einem Fotoshooting suggerieren Vertrautheit mit den Fans und machen sie als Star-Athletin greifbar, sympathisch, glaubwürdig. Die so hergestellte Nähe nutzt sie gezielt, um ihre Sponsoren wie z. B. einen Sportartikelhersteller in Szene zu setzen. Viele Sponsoringverträge enthalten heute schon fixe Angaben darüber, wie oft die Sportlerin eine Marke in Facebook- oder Twitter-Posts erwähnen muss, Cristiano Ronaldo verdient mit einem gesponserten Tweet gemäss der Sportzeitschrift AS geschätzte 230 000 Euro. Ganz so lukrativ dürften die Tweets von Vonn nicht sein,
aber auch sie ist ein digitaler Sportstar aus dem Bilderbuch – wenn da nur diese Aussetzer ab und an nicht wären. Doch mit diesem Problem ist Vonn nicht allein. Auch andere bekannte Sportler taten sich in der Vergangenheit schon schwer mit den Tücken von Social Media. Der Schweizer Fussballer Michel Morganella wurde z. B. 2012 aus dem Schweizer Olympiakader ausgeschlossen, weil er in einem Tweet Spieler der südkoreanischen Mannschaft als eine «Bande von geistig Behinderten» betitelte. Der American-Football-Spieler Rashard Mendenhall äusserte nach dem Tod von Osama Bin Laden auf Twitter Sympathien für den Al-Qaida-Anführer. Der Sportler verlor innert Stunden seinen Sponsoringvertrag mit dem Sportkleidungshersteller Champion. Aktuell bleibt der Fall von Fussballer Serge Aurier (Paris St. Germain) in Erinnerung: Nachdem er sich in einem Video auf der SocialMedia-Plattform Periscope über seinen Trai-
ner Laurent Blanc und seine Teamkollegen ausgelassen hatte, wurde er für das anstehende Champions-League-Spiel gegen den FC Chelsea suspendiert. Die Anekdoten zeigen: Längst nicht alle Sportlerinnen und Sportler haben begriffen, dass Social Media nicht nur spassig und nützlich ist, sondern auch gefährlich werden kann, wenn man zu leichtsinnig damit umgeht. Verschiedene Sportmarken haben ihre Kommunikationsstrategie bereits dem SocialMedia-Risiko angepasst. Der australische Football-Klub Brisbane Lions z. B. hat dafür die Sportpsychologin Tracey Veivers in seinem Team. Bei ihrer Arbeit muss sie bisweilen auch zu rudimentären Mitteln greifen. So müssen die Lions-Spieler mehrere Stunden vor einem wichtigen Match ihre Handys abgeben und bekommen sie erst einige Stunden nach Spielende wieder zurück. Dies, um impulsiven Handlungen wie bspw. einem beleidigenden Tweet nach einer herben Niederlage zuvorzukommen. Das mag trivial erscheinen, doch bei Lindsey Vonn und ihrem Hammer-Vorfall hätte diese Taktik durchaus geholfen – und dem Sponsor Head wäre eine unangenehme Social-Media-Episode erspart geblieben.
PUBLIREPORTAGE
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