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forever young manuela gonzรกlez
mercadeo y comunicaciรณn de la moda directora de carrera: sandra merchรกn docente: mario sรกenz lasalle college international
All Saints Fall Winter 13/14.
Charlene Hรถgger by Matteo Montanari.
i think perfection is ugly. somewhere in the things humans make, i want to see scars, failure, disorder, distortion.
yohji yamamoto
8
14
Pooja Mor by Quentin de Briey for Twin Magazine.
contenido
01.
comunicación: el grunge is not dead (18), issie, issie, blow (22), wink! (26).
02.
editorial: fearless (30).
03.
mercadeo: hermès (46), comme des garçon (54), adidas (72).
04.
proyecto: proyecto (92), investigación (98), mercadeo (102), evento (112)
05.
creatividad: adidas: star wars (128), saint laurent: psychedelic rock (134), adidas: key visual (142).
15
City Lights bookstore. San Francisco, CA.
01 comunicaciรณn
Kris Gottschalk Vogue Germany 2015.
07.25.15
El Grunge como todo movimiento cultural tiene antecedentes históricos directos e indirectos. Como el rock tuvo el radicalismo, el Grunge tuvo sus raíces en la rebeldía, el rechazo y el existencialismo. Propio de la década de los 90, fue una vanguardia cultural que impulsó a los jóvenes a fundarse en
espíritus en contra del exceso típico de los 80 para iniciar una moda desaliñada, callejera y andrógina. A su vez inspirada por estos nuevos sonidos e íconos que remarcaban las calles del mundo, Vivienne Westwood comienza a proyectarlo en el vestuario. Visto por primera vez en su colección Cut, Slash
& Pull en 1991, donde se revelan grandes espacios de piel, queriendo mostrar el apasionamiento que transmitía este genero. El denim destrozado y las puntas desgastadas son solo algunas de las características que marcaban esta nueva tendencia que empapaba gran parte de la sociedad y los medios.
La revista i-D, continuando con su estética, se sumergía en el mundo oscuro del Grunge, queriendo mostrar a todos los jóvenes y la evolución que se estaba presentando en su estilo. Camisas de cuadros, camisetas estampadas, jeans o medias rotas, gargantillas y un maquillaje desordenado e im-
perfecto era el nuevo uniforme representativo del ruido y la suciedad que el genero transmitía.
Actualmente el Grunge sigue presente en la cotidianidad, influyendo diversos campos como la música, pub-
licaciones y moda. Love magazine sería un claro ejemplo de esto, pues tiene un estilo crudo y las fotografías
a blanco y negro predominan. Por otra parte, Hedi Slimane quien ha transformado Saint Laurent, está haciendo imposible no generar comparaciones entre el universo musical de Kurt Cobain y Eddie Vedder y la
antes clásica casa de moda. En el desfile SS16 la influencia es obvia: gafas blancas redondas al mejor estilo
de Cobain, pelo largo desordenado, alguno que otro estampado de leopardo y cazadoras biker. La música es-
tará constantemente influenciando a la moda y para el grunge este no será el final, pues a lo largo del paso del tiempo seguiremos viendo como vuelven a nosotros tendencias de décadas pasadas para asombrarnos
o tal vez, disgustarnos.
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Cate Underwood for Pop Magazine.
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07.25.15
Isabella Blow tribute. Hat by Philip Treacy.
He escuchado en las calles que oculto tristeza y tragedia con
mi forma excéntrica de vestir, que uso mis abrigos y sombreros opulentos para mantener a la gente alejada, pero ¿por qué querría a alguien que no ame cerca a mi?. Todos estos encuentros que no hallo placenteros me arrastr an al día en que mamá me dejó, el día que mi vacío empezó a crecer. No recuerdo lo que es un momento de silencio en mi cabeza, siempre está llena de ruido que no me deja existir, es como si algo dentro de ella envene nara el resto de mi cuerpo. Tengo la certeza de estar enloqueciendo otra vez, escucho voces y no es fácil concen trarme. Cada día pierdo más partes de mi pero mantengo la esperanza de conservar la grandeza de gente que ha pasado por mi vida. ¿Cómo Lee podía encontrar tanta belleza dentro del dolor y el sufrimiento? seguramente es algo que siempre voy a admirar y envidiar. Me estoy hundiendo y no soy capaz de expresar correctamente este sentimiento que se apodera de mi cuerpo, ¿cómo puedo callar estas voces?… ¿Un revolver? Dermat no soportaría verme así. ¿Mutilar mis muñecas? Cliché. ¿Volver a saltar de un edificio? me aburre la monotonía. Creo que la única opción restante sería envenenarme. Cada parte de mi, el alma y el cuerpo. Y si esta vez no muero, al menos mis demonios se evaporaran. Dermat, Philip y Lee, mi felicidad a lo largo de los años se las debo a ustedes, nunca pude expresarme a menudo o mucho pero quiero que confíen en mi. Volveré, por medio de una sombra o de una memoria y algún día nos encontraremos en un lugar donde el sufrimiento no predomine, solo allí podremos ser verdaderamente felices.
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Stella Tenant by Steven Meisel.
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07.12.15 26 Kate Moss for Vogue Italia.
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Ruth Bell for Saint Laurent.
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En su cumpleaños 35, la revista británica i-D nos recuerda el por que de su éxito, desde el principio proponiendo alejarse del consumismo en la industria de la moda y en cambio celebrar el street style, la juventud, la música y el arte. Apoyando el talento joven ayudaron a empezar sus carreras a grandes fotógrafos como Juergen Teller, Mario Testino, Terry Richardson, Nick Knight, entre otros. La historia de i-D comienza en septiembre de 1980, cuando la primera edición es publicada bajo la dirección de Terry Jones, ex director de arte en Vogue, quien se refiere los primeros años de la revista como un caos controlado. Esta edición no fue impresa sino fue lanzada en forma de fanzine, una publicación realizada por y para aficionados, ensamblada a mano y con sus textos hechos en una maquina de escribir. Solamente se vendieron 50 ejemplares de esta primera edición, Jones creyó que esto se debía tanto a la forma física como al contenido, pues el street style y la juventud no eran temas que se presentaran con regularidad en este tipo de publicaciones. Teniendo clara su visión de presentar a la moda como un juego y hacerla más divertida para el público, Terry Jones siguió con su concepto llevando a i-D al siguiente nivel, evolucionando a ser una revista un poco más madura en términos físicos en cuanto a su impresión y distribución. La propuesta de i-D se alejaba bastante de lo establecido por revistas clásicas como Vogue, Harper’s Bazaar y Vanity Fair. El aspecto creativo se inclinaba más hacia un concepto arriesgado, separándose de los retoques digitales tradicionales y logrando un diseño gráfico experimental.
Actualmente la revista británica es responsable de algunas
¿Qué podríamos esperar para el futuro de i-D?¿Con
de las portadas más icónicas de esta era, manteniéndose
qué
fiel a sus principios y mostrando al público la diversidad
co? estas y muchas más preguntas son las que se po-
existente en la moda, cambiando de high-fashion a cultura
drían plantear ante las grandes expectativas que tene-
pop hasta críticas divertidas hacia la industria. Kate Moss,
mos sus lectores, pero solo con incertidumbre y el paso
Vivienne Westwood, Björk, Hedi Slimane y Carine Rotfield
del tiempo podremos ver si i-D mantendrá su estatus
son solo algunos de los personas públicos presentados en
de revista innovadora y llegará a inspirar a miles de
las portadas de i-D, las cuales se encuentran por el momen-
personas más.
to disponibles en linea por primera vez gracias a su cumpleaños número 35.
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propuestas
revolucionarias
impactará
al
públi-
02 editorial
fearless art & fashion director Manuela González photography Andrés Espinosa hair and make-up Alex Ospina using mac cosmetics. digital technician Alvaro Rubiano. styling assistance María Fernanda Tibaquira. model Manuela Botero. MANUELA WEARS ZARA BLAZER AND ASOS JEWERLY.
New York City 2000.
well behaved people rarely make history 34
36
37
38
New York City 2000.
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“The takeaway is that only you know who you were born to be, and you need to be free to be that person.” CHIMAMANDA NGOZI ADICHIE
42
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New York City 2000.
03 mercadeo
Jane Birkin & Serge Gainsbourg.
Jane Birkin, Paris, France.
historia
Hermès fue fundada por Thierry Hermès en 1837, su hijo Emile- Maurice aceptó la empresa como herencia y en 1880 abrió la primera tienda en el 24 de la Rue due Fauborg Saint-Honoré, en la que presentaron su primera colección femenina. En 1951 se populariza el primer perfume de la marca, Eau d’Hermès, y uno de sus bolsos icónicos, Kelly. A través del tiempo grandes diseñadores pasaron por esta casa, entre ellos Jean-Louis Dumas y Martin Margiela. A principios del Siglo XXI la compañía adquiere el 35% de la firma Jean- Paul Gaultier para luego vender el 20% de sus acciones a LVMH. Hermès ha dejado al rededor del mundo un gran legado sobre producción y calidad con cueros.
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marketing mix Precio
Producto
Los precios se destacan por darle un valor agregado a
Ready-to-Wear: Abrigos, vestidos, busos, camisas, pan-
sus productos y exclusividad a sus clientes. Ropa RTW
talones, faldas, vestidos de baño, capas
oscila entre los 680 USD y 10,000 USD, accesorios en-
y bufandas.
tre 300 USD y 4,000 USD y bolsos entre 1,975 USD y
Accesorios: Correas, relojes, guantes, bolsos y zapatos para
13,200 USD.
hombre y mujer.
Promoción
Plaza
Hermès vende en tiendas propias o en otras tiendas autor-
Hermès pauta en revistas comerciales como Vogue, Marie
izadas, tiene gran control sobre la distribución de sus pro-
Claire y Elle, también en grandes vallas publicitarias en
ductos, utilizan un sistema vertical de distribución.
las principales ciudades del mundo y maneja activaciones
Su crecimiento en retailers ha sido del 61% desde el 2008.
BTL.
Lèa Seydoux by Alasdair McLellan.
49
50
He Cong by Jake Terrey.
competencia Casas
de
lujo
internacionales
como
Chanel,
Louis
Vuitton
Su ventaja competitiva es tener un ‘arte usable’ con más de 175 años de herencia.
51
y
Burberry.
52
target, mercado y segmentación
Demográfico
Psicográfico
Los bienes de lujo los diferencias de la gente cercana a ellos, su imágen y estatus son importantes y la mayoría provienen de una crianza privilegiada.
Geográfico
Geográfico Ciudades grandes o pequeñas pero importantes, con alto nivel económico.
53
Mujeres y hombres de 30 a 65 años, con un alto NSE (nivel socioeconómico). Casados con pequeñas familias.
Comme des Garรงon ad 1998.
All Saints, The Drapers interview.
historia
Comme
des Garçon es una marca japonesa creada por Rei kawakubo en 1969. En-
tre
productos
sus
se
encuentran
accesorios,
ropa
y
perfumes,
sus
colecciones
principales son exhibidas Paris Fashion Week y Paris Men’s Fashion Week. Tienen línea femenina y masculina, también sublíneas como Play, Noir, Shirt y Black. Sus tiendas más importantes se encuentran en Londres, Kyoto, Osaka, París, Nueva York y otras ciudades importantes como Bangkok, Seoul y Manila.
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marketing mix Producto: Perfumería
Crean su primer perfume en 1998 bajo el mismo nombre de la marca, se caracterizó
por
un
olor
picante
que
predominante.
Las
familias
olfativas
más
tra-
bajadas por la marca son maderosas, cítricas y picantes. El 90% de los perfumes vienen en una capacidad de 100ml y con una concentración eau de parfum. La mayoría de sus perfumes son unisex, como su último lanzamiento, dot, el cual fue creado por Lucas Sieuzac. Con notas olfativas desde madera de ámbar, olíbano y pimienta hasta naranja amarga.
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er for Rag &
Winona Ryd
Bone.
marketing mix Plaza
En pias, Sus yo,
canales
de
retailers tiendas París,
distribución, como
Wood
propias Berlín,
Comme
se
Wood
des en
encuentran
Fukuoka,
Kyoto,
Garçon
Dinamarca en Nueva
maneja y
tiendas
comercio
pro-
online.
Beijing,
Hong
Kong,
York,
Osaka
y
Tok-
Londres.
Distribuyen en tiendas por departamento de alta exclusividad como Barney’s y Harrods, en tiendas especializadas como Sephora, Douglas, Mikrok y Dr. Adams y en su tienda online Comme des Garçon parfums.
58
Comme des Garçon SoHo store.
Pooja Mor by David Urbanke
59
marketing mix Promoción
La promoción de Comme des Garçon no es muy comúm, pués no siempre muestra como tal sus productos o estilo de vida. El ‘anti-fashion’ que representa a la marca está preente en todo tipo de publicidad. Pautan en revistas como i-D, Dazed y Garage, están presentes en varias redes (Facebook, Instagram, Twitter). Sus Pop-up stores son claves para sus sublíneas Shirt y Play y sus activaciones BTL son clave para la promoción de nuevos productos.
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Imaan Hammam for Code Management Neatherlands
61
Freja Beha for Mo & Co.
62
marketing mix Precio
Para el establecimiento de precios, usan una estrategia premium. Tienen una demanda de productos inelĂĄstica, Ătems con alto grado de exclusividad con compradores dispuestos a pagar los altos precios.
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segmentación
Demográfico
Psicográfico
Mujer entre 18 y 30 años, estudiante o empezando
Estudió alguna carrera artística o relacionada con
su carrera profesional.
moda. Se considera una mujer inteligente, ‘outdoorsy’ y fresca.
Geográfico
producto de uso diurno.
Ciudades grandes y principales.
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65
Liu Wen for GQ China
Taylah Roberts by Tim Swallow
valores marca per fume
elasticidad de la marca sub-brands under a master brand
La línea limitless sirve para aumentar las percepciones de la marca maestra, Comme des Garçon, donde está dirigida a un segmento específico en el cual la marca ya tiene terro ganado con sus otros productos: gente joven.
nuevo producto limitless by comme des garcon
Limitless by Comme des Garçon es una mujer jóven y atrevida, dispuesta a exponerse a los diversos desafios que su entorno le presente. Es fuerte e inteligente, por lo cual, ningún reto será un impedimento para lograr cumplir sus metas.
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John Waters for Hunger TV
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propuesta publicidad Teniendo en cuenta la inspiraciรณn de las playas y sus texturas, el perfume tiene una forma circular que hace alusiรณn a las piedras que se encuentran en estas. Tiene una mezcla transparente de agua y aceite que pretende imitar la fluidez del mar y de la marca.
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producto final
71
Roney Mara by Peter Lindbergh for Interview Magazine
hist 74
Justin Rock, Hoop Deams for Fucking Young magazine
Con gran innovación y liderazgo en diseño siempre busca
ayudar a atletas de cualquier disciplina a alcanzar su mejor desempeño. Como marca global es social y ambientalTrabajan
mente responsable.
con
tres
líneas: y Style.
75
Performance,
Originals
marketing mix Producto
Adidas: Calzado, ropa, accesorios (desde maletas a balones). Reebok: Calzado, ropa y accesorios. Rockport: Calzado y accesorios Taylor Made: Adidas golf. CCM-Hockey: Ropa y equipo para hockey.
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The perfect kiss by Alasdair Mclellan for Man About Town Magazine
77
Karly Loyce, Women Management Paris.
78
marketing mix Plaza
Tiendas Adidas, las cuales se encuentran presentes en más de 50 países del mundo. Showrooms Adidas. Tiendas por departamentos (Macy’s, Nordstrom, Falabella, Sears) Tiendas minoristas. Página web: http://www.global.adidas.com/originals (Venta Online).
Kesewa Aboah by Alasdair Mclellan for i-D magazine
80
marketing mix Precio
Adidas uso la estratégia PRICE SKIMMING a diferencia de sus competidores. Sus precios generalmente son más bajos que los de Nike, sin embargo estos precios pueden estar directamente relacionados con el tipo de tecnología del producto. Aunque los precios son más bajos que los de Nike, todavía son mayores a los de marcas como Under Armour y Reebok.
don’t waste your youth growing up 81
marketing mix Promoción
Promoción masiva, promoción Online, relaciones Públicas. Adidas deos,
comunica vitrinas
y
su
herencia,
grandes
vallas
innovación
y
pubicitarias
en
tecnología donde
por
medio
muestran
de
diferentes
viti-
pos de mensajes: “all in”, “Impossible is Nothing”, “Celebrate Originality”. Usan celebridades
como
embajadores:
David
Katy Perry.
82
Beckham,
Lionel
Messi,
Rita
Ora,
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Palace by Alasdair Mclellan for i-D magazine
valores marca
pasion
integridad
performance
diversidad
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85
estrategia de ventas prioridades clave y metas
DiseĂąar e implementar estrategias comerciales que involucren al consumidor con experiencias gratificantes en puntos de venta. Usando el Integrated Distribution Roadmap (IDR) para asegurar crecimiento y maximizar el potencial de la marca en espacios claves y sacando provecho y oportunidades de las ventas del Cross-channel.
86
integrated distribution roadmap Abarca el acercamiento entre ventas mayoristas, retail y online. Define la mejor forma de como atrapar al consumidor en las ciudades mรกs grandes y atractivas del mundo.
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04 proyecto
90
ecco ecco
F U T U R E
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I D E A S
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93
introducciรณn
pregunta problema
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96
objetivo general Mejorar la cultura moda-educación sostenible a nivel nacional exponiendo la magnitud de la problemática que genera la industria de la moda, mediante conferencias y conversaciones que abarquen diferentes temáticas desde el ámbito ambiental hasta el social, para poder generar cambios a nivel nacional por medio de educación en una industria tan poderosa.
objetivos específicos *
Investigar posibles metodologías para realizar las conferencias en diferentes espacios en la ciudad de Bogotá.
*
Explorar posibles speakers al rededor del mundo para tener una idea más concreta del proyecto y su metodología.
*
Intervenir en diferentes ámbitos académicos nacionales con el fin de involucrar a estudiantes en el futuro de la moda ética y responsable.
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98
99
resumen
La constitución política de Colombia de 1991 elevó a norma constitucional la consideración, manejo y convervación de los recursos naturales y el medio ambiente, a través de tres principios fundamentales: Derecho a un ambiente sano, medio ambiente como patrimonio común, desarrollo sostenible.
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103
canvas
•
Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras. Cada uno se encargaría de una actividad puntal: boletería, logística, publicidad, speakers.
•
Relaciones
cliente-proveedor.
¿Por
qué?
Optimización y economía de escala. Compra de deter-
•
Producción: Investigación problemática. Investigación exponenetes. Distribución servicio final.
•
Lugares: Hoteles, centros de convenciones, teatros
•
Logística: Resolución de problemas antes, durante y después.
•
Plataforma- Red: Página web.
•
Autoservicio: En la página web se encontrarán todos los pasos
minados recursos y actividades.
Queremos entregar conocimiento sobre la problemática ambiental y social de la industria de la moda, para ayudar pro-
que el cliente necesitará para comprar la debida boletería y
poner y promover posibles soluciones, que se presentarán
asistir a las conferencias.
en conferencias y foros dinámicos, porque creemos que es
•
Asistencia personal: Si no es posible culminar la compra por
posible generar cambios positivos en la industria por medio
medio de la página web o en puntos de venta se ofrecera asist-
de la sostenibilidad.
encia vía mail.
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106
•
Mercado segmentado: Comprende varios segmentos
•
Físicos: Alquier o socios clave. (Lugares, boletería)
de mercado con diferentes problemas y necesidades.
•
Humanos: Logística.
B2B. B2C.
•
Intelectual: Conocimiento speakers.
•
Propio, directo: Equipo comercial, venta online, redes.
Fija: Los precios cambiarán según las características de las conferencias. Número y estilo de speakers y dinamis-
(Información, evaluación, compra, entrega, posventa).
mo de las conferencias. Los precios también varían dependiendo del segmento.
•
Según costes: Costes fijos, economías de campo. (Alquiler lugar, comisión por boletería, equipo básico, speaker, pasajes, transporte, consumo del speaker, logística, publicidad, montaje y manejo de página web y redes.
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swot
108
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swot
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museo de arte del banco de la repĂşblica septiembre 16 7:00 p.m 114
espacio 1: bosque
•
Espacio por el cual se entra al evento
•
Su objetivo es generar intriga.
•
Bosque cubierto por enredaderas con flores Aliso de Mar.
115
116
espacio 2: hangout
•
Su objetivo es lograr esperar a la mayor cantidad de invitados posible para dar paso a las experiencias de moda.
•
Espacios más amplios.
•
Sitio de espera y networking.
117
espacio 3: screening
•
Screening en el cual se mostrará la problemática de la cual se hablará en el proyecto.
•
Por medio de pantallas interactivas que cubren el espacio de piso a techo.
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espacio 4: rain room
• •
Dar paso a la experiencia de moda. Generar acercamiento a lo orgánico por medio del sonido y sensación de la lluvia.
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espacio 5: innovation room
•
Su objetivo es mostrar la relación entre tecnología, sostenibilidad, lujo e innovación.
•
Por medio de vitrinas que tendran artículos de moda ética, arquitectura y composición de piezas e impresión 3d
123
espacio 6: hangout
•
El objetivo es crear un espacio diferente en el cual los invitados puedan pasar el resto de la noche (networking).
•
Se hará un montaje de bombas en el techo y una banda de Jazz acompañará la noche.
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05 creatividad
Star Wars premiere 70.
Adidas es u na marca depor ti va creada en 1942 por Adolf Dassler en Alemania. Al comienzo de su carrera se encargó de proveer a los a tle tas con los mejores productos posiblez para luego en 1949 regis trar Adidas AG. En 1972 nace el trebol, que incialmente era usado únicamente para la línea de performance, pero que hoy en día representa la línea adidas originals. Adidas Originals se especializa en zapa tos, camise tas, chaque tas, bolsos y otr os accesorios. Los productos es tán bajo ca te gorías como: Supers tar, Adicolor, Fluz, Stan Smi th, entre otr os. En 2010 Adidas Originals anu nció su nueva colaboración con Star Wars, en la cual personajes y escenarios icónicos de la saga se plasmaron en silue tas clásicas de la marca. La colección consis tió en track tops, tenis, ropa y accesorios para mujeres, hombres y ninos. Aprovechando el furor por la nueva adición cinema to gráfica de la saga, se planteó hacer u n remake de la colección, especializada ahora en zapa tos depor tivos, bajo el concepto
130
Saint Laurent venue in Los Angeles by Hedi Slimane
Daria Werbowy by Juergen Teller for POP magazine
136
fue creada por Yves Saint Laurent en 1961 con el prop osi to de acercar la moda a la calle y a la juventud. Un legado que el francés Hedi Slimane logró preservar con excelencia, inspirandose en íconos de la música como Kur t Cobain y Jimi Hendrix. Gracias a los géneros musicales nace el concepto , el cual hace alusión a el rock psicodélico de la década de los 70 y la nueva onda que Slimane le dio a la marca.
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Key visual para adidas originals, basado en u n ar ti s ta del movi miento Pop Ar t. Par te del trabajo manual y otra, intervenciรณn digi ta l.
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Ăndice de imĂĄgenes
146
147
148
149
bibliografĂa
150
• El Lujo Eterno, Gilles Lipovesky. • The Eye Has To Travel, Diana Vreeland. • September Issue, film. • Alexander McQueen: Savage Beauty, The Metropolitan Museum of Art. • Schiaparelli and Prada: Impossible conversations, The Metropolitan Museum of art. • Teoría de los colores, Johann Wolfgang von Goethe. • Fashion Now, edited by Terry Jones. Taschen. • De la espiritualidad en el arte, Wassily Kandinsky • The Little Dictionary of Fashion, Christian Dior. • Irreverent, Carine Rotfield. • Change by Design, Tim Brown • History of Jean-Michel Basquiat, Taschen. • Brandwashed, Martin Lindstrom. • Fashion: A Fashion History of the 20th century by Kyoto Costume Institute • The House of Viktor & Rolf by Caroline Evans. • Scatter My Ashes at Bergdorf’s, film (2013). • Iris, film (2015). • How To Be a Parisian Wherever You Are, Caroline de Maigret, Anne Berest, Audrey Diwan, Sophie Mas. • It, Alexa Chung.
151
• http://www.inoubliablemodelarmy.com/2015/10/top-ten-newcomers-ss-16pooja-mor.html pooja mor • http://fashiongrunge.com/2015/06/14/day-in-the-life-of-taylah-roberts-bytim-swallow/ taylah • http://codemanagement.nl/model/imaan-hammam/ imaan • http://www.hungertv.com/feature/teabaggin-in-the-kitchen-sink-john-waters-favourite-brit-flicks/ john waters
152
webgrafía
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