Oxerva

COPERTINA

The knowledge sharing platform that investigates the link between Service Design and the service sector

Focus on Service Design

Politecnico di Milano Scuola del Design Corso di Laurea Magistrale in Product Service System Design a.a. 2015-2016 Elaborato di laurea di: Manuela Minotti 834299 Relatore: Prof.ssa Beatrice Villari Correlatore: Francesca Foglieni Aprile 2017

OXERVA The knowledge sharing platform that investigates the link between Service Design and the Service Sector

FOCUS ON SERVICE DESIGN

Italiano

Inglese

ABSTRACT

ABSTRACT

L’innovazione nel settore dei servizi è un argomento che sta assumendo grande interesse a livello nazionale. Assistiamo a quella che viene definita Service Revolution, in cui servizi interconnessi sono alla base di ogni interazione tra persone, prodotti e luoghi; anche a livello economico sta avvenendo un cambiamento nelle logiche di produzione delle aziende, le quali spostano sempre più la loro attenzione sui bisogni dei consumatori finali, sviluppando nuove offerte di servizi con la volontà di differenziarsi rispetto ai propri concorrenti.

Italia in particolare, in cui il caposaldo dell’economia è costituito ormai dal settore terziario e in cui il desiderio comune è quello di crescita, diventa necessario focalizzare l’attenzione sul miglioramento dei servizi, rendendoli più efficaci e utili sia per gli utenti che per gli erogatori.

In questo contesto il Service Design risulta uno degli approcci più promettenti.

Questa tesi si propone quindi di indagare il legame che intercorre tra il settore dei servizi e l’approccio di Service Design, per comprendere come quest’ultimo possa supportare l’ideazione e l’implementazione di servizi innovativi, di qualità e profittevoli, assicurando sia la soddisfazione delle aspettative degli utenti, e le necessità dei provider, che, ad un livello più alto e di lungo termine, un miglioramento del settore dei servizi italiani in termini socio-economici.

Sulla base di queste premesse si inserisce Oxerva, una piattaforma di condivisione della

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conoscenza che integra i due ambiti e che riflette sulla loro complementarietà e connessione. Si tratta di una piattaforma online che crea consapevolezza sull’importanza del Service Design e ne diffonde la cultura attraverso diversi livelli di approfondimento e di ricerca.

Da un lato offre un inquadramento settoriale al Service Design in relazione al settore dei servizi, attraverso l’analisi, la comprensione e l’infovisualizzazione di dati statistici ed economici che rendono facilmente accessibile la complessità del sistema.

Dall’altro promuove l’utilizzo del Service Design nella progettazione dei servizi, raccogliendo e analizzando casi di successo e testimonianze che dimostrano le potenzialità e il valore aggiunto dell’applicazione del Service Design, quale fattore di successo e driver di innovazione, sia per le organizzazioni pubbliche che private.

Oxerva fornisce inoltre una visione completa del sistema del Service Design, attraverso la costruzione di una Community interattiva per i suoi protagonisti, ossia soggetti pubblici e privati e professionisti che operano nell’ambito del Service Design in Italia. Infine, attraverso l’organizzazione di eventi, momenti di formazione e servizi di consulenza, Oxerva stimola l’innovazione nel campo dei servizi attraverso l’adozione del Service Design, promuovendo soluzioni personalizzate a supporto delle singole organizzazioni.

The innovation in the Service Sector is a topic on which interest is nationally increasing.

We witness that is known as Service Revolution, where interconnected services are at the base of interactions among people, products and places; also in economic terms there is a change of the logic of production in companies, which increasingly arouse their interest in final consumers’ needs, by developing new offering of services, with the aim of diversify themselves from their own competitors.

In particular, in Italy, where the bedrock of economy is actually made up of the Tertiary Sector and where growing is the common wish, it is necessary to focalize the attention on services’ improvement, making them more efficient and useful both for users and for suppliers. In this context Service Design turns out to be one of the most promising approach.

So this degree thesis intends to investigate the link between the Service Sector and Service Design approach, in order to understand how Service Design may support the design and the implementation of innovative, qualified and convenient services, ensuring both users’ satisfaction, suppliers’ needs, and, at a higher and long-term level, an improvement of the Italian Service Sector in social and economical terms.

On the base of these preconditions fits Oxer-

va, a knowledge sharing platform which integrates the two areas and reflects their complementarity and their connection. It is an online platform which creates awareness on the importance of Service Design and it spreads its culture through different levels of analysis and research.

On one hand it provides a sectoral framework of Service Design connected to the Service Sector, through the analysis, the understanding and the infovisualization of statistic and economic data that make the complexity of the system easily accessible.

On the other hand it promotes the use of Service Design in projects of services, collecting and analysing successful case studies and testimonies, which demonstrate the potentiality and the value of the use of Service Design as a success factor and as an innovation driver both for public and private organizations.

Oxerva provides a comprehensive vision of Service Design’s system too, through the creation of an interactive Community for its key players, formed by public and private entities and professionals operating in the Italian Service Design field. Finally, through the organization of events, training moments and consulting services, Oxerva drives the innovation in the field of services using Service Design, by promoting customized solutions in support of single organizations.

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Organizzazione

INDICE DEI CONTENUTI Introduzione alla tesi

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I servizi: elementi complessi e immateriali

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Cos’è il Service Design

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La nascita e gli sviluppi

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Il fenomeno in crescita in Italia

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Framework

01

il fenomeno del service design in italia

L’applicazione del Service Design in ambito aziendale e istituzionale

33

Il valore economico creato dal Service Design

34

Alcuni casi di successo in Italia

40

Progettare un nuovo tipo di osservatorio

53

La parola agli esperti

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Un osservatorio sul Service Design e sul Settore dei servizi

58

Le principali attività dell’osservatorio

60

L’evoluzione del concetto di osservatorio

64

Benchmarking e posizionamento strategico

65

Lo stato dell’arte: gli osservatori esistenti

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Il posizionamento strategico

84

La Value Proposition

88

Fase analitica

02

L’OSSERVATORIO COME STRUMENTO DI RICERCA E DI PROGETTO

9

Fase progettuale

03 OXERVA

Fase esecutiva Come funziona il servizio

93

Gli obiettivi del servizio

94

L’offerta di Oxerva

98

Gli attori coinvolti

102

Gli utenti e il livello di partecipazione

104

Il modello di business

106

L’identità visiva

110

L’articolazione del sistema-servizio

118

I touchpoints

120

Il sito: la definizione delle sezioni

122

I servizi offerti: la consulenza e i workshop

124

I dati: le infografiche, i trend, i report e i casi studio

126

La community: gli attori e gli eventi

128

Fase di ricerca

04 L’analisi del service design in italia

10

La ricerca dei dati e le risorse

131

Gli obiettivi e la metodologia di ricerca adottata

132

Le fasi di sviluppo

135

Analisi quantitativa

136

Interpretazione dei dati quantitativi

142

Analisi qualitativa

148

Interpretazione dei dati qualitativi

154

05 Lo sviluppo delle sezioni

Gli attori: mappa, infografiche e testimonials

163

La mappa interattiva

164

Le infografiche

184

I testimonials

196

Gli eventi

199

I casi studio

201

Uno sguardo al futuro

204

Appendici

206

Indice delle mappe

223

Bibliografia

224

Sitografia

228

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Premessa

INTRODUZIONE ALLA TESI La tesi, qui proposta, s’inserisce nell’ambito disciplinare del Design dei Servizi con lo scopo di indagare la relazione esistente tra il Service Design e il settore dei servizi in Italia.

La tesi espone quindi un quadro complessivo del sistema che integra questi due ambiti complementari e dimostra le potenzialità dettate dall’applicazione del Service Design nelle attività connesse al settore dei servizi.

L’idea di sviluppare questo tema è nata in continuità al progetto affrontato durante il tirocinio da me svolto all’interno del Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, durante i mesi di marzo e aprile 2016. Qui ho preso parte all’ideazione e alla realizzazione dell’evento “Everyday Service Designer”, tenutosi durante la Settimana del Design, in occasione del Fuorisalone 2016. L’evento progettato, organizzato in collaborazione con il Master internazionale in Service Design, promosso dal Politecnico di Milano, e in partnership con il consorzio Poli.Design, mi ha dato l’opportunità di collaborare in attività di ricerca nell’ambito del Design dei Servizi. “Everyday Service Design” si è posto come obiettivo quello di raccontare e rendere visibile il sistema del Service Design a Milano, come anteprima di una ricerca a livello nazionale, attraverso una mappatura di attori e di servizi che già hanno adottato questo tipo di approccio. Tale collaborazione è stata l’occasione per generare l’input da cui ha preso il via il mio percorso di

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tesi, dedicato all’esplorazione della relazione esistente tra il settore dei servizi e l’approccio innovativo del Service Design, al fine di offrire una visione globale di ciò che sta succedendo attualmente a livello nazionale in relazione a questi due ambiti.

Non sarebbe stato possibile affrontare il tema della presente tesi senza però prima approfondire cosa s’intende per servizi, analizzando il mercato e l’attuale situazione economica di questi settori in continua evoluzione.

Trattando di Service Design, è infatti inevitabile parlare di servizi ed è inoltre molto utile osservare come quest’ultimi, soprattutto negli ultimi anni, stiano influendo sempre di più l’andamento dell’economia italiana. Come dimostrato da alcune statistiche relative alle nazioni più sviluppate, di cui l’Italia fa parte, il settore dei servizi rappresenta infatti il 70-80% del PIL e questa percentuale sta crescendo molto rapidamente (Fagan 2014).

Trattare di servizi non è certo una novità, ma oggi se ne parla di più rispetto al passato, in quanto i servizi sono diventati uno dei temi centrali di discussione in vari ambiti quali l’economia, la politica, il mondo dei consumatori e quello delle organizzazioni.

Andando a ripercorrere ciò che è successo negli ultimi anni, si può comprendere perché il settore dei servizi sta dominando l’economia

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Introduzione alla tesi globale. In termini economici siamo di fronte a quella che viene definita Service Revolution (Moritz 2005) in contrapposizione con il concetto di Industrial Revolution, avvenuta nel Novecento. Con la Service Revolution si assiste allo sviluppo di un tipo di economia basata sui servizi, più che sui beni materiali derivanti dall’industria e dall’agricoltura.

In questo contesto è evidente come, nel corso degli ultimi decenni, le dinamiche e le logiche di produzione delle aziende siano cambiate e abbiano spostato via via la loro attenzione più sui bisogni e sui desideri dei consumatori finali. Questo cambiamento è riconducibile alla crescita del mercato del prodotto che ha portato ad un’elevata concorrenza, tale per cui le grandi aziende produttrici per sopravvivere ed per ottenere maggior successo hanno dovuto sviluppare nuove strategie di marketing, abbracciando sempre più la volontà di differenziarsi rispetto ai propri concorrenti. La soluzione è stata quindi individuata nell’associazione di un servizio ad un prodotto, dotando così quest’ultimo di quel valore aggiunto che lo rende più competitivo rispetto alle altre merci presenti sul mercato.

Si nota quindi come uno dei caratteri distintivi dell’economia attuale concerne proprio la natura dei suoi prodotti, non più costituiti da semplici beni di consumo, come nel XX secolo, ma piuttosto basati su servizi interconnessi, su delle vere e proprie reti sociali dove persone, prodotti e luoghi interagiscono per ottenere un risultato comune (Meroni e Sangiorgi 2011).

Poiché la tesi di ricerca da me affrontata si pone come obiettivo quello di offrire un’osservazione completa su ciò che sta accadendo

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nell’ambito dei servizi e del Service Design a livello nazionale, appare immediatamente utile porre l’attenzione sul fatto che nel nostro Paese attività quali il turismo, il commercio e i servizi alle persone e alle imprese, appartenenti al settore terziario, siano parte fondamentale di ciò che traina l’economia nazionale.

SERVICE REVOLUTION

Date queste premesse, risulta quindi chiaro che l’analisi sviluppata nella presente tesi non debba concentrarsi solo sull’osservazione del settore dei servizi in generale, ma anche sullo studio e la comprensione delle dinamiche interne alle singole categorie di settore, senza dimenticare di porre sempre l’attenzione sul contributo apportato dal Design dei Servizi in questi specifici ambiti. Solo in questo modo sarà possibile ottenere un continuo confronto e una visione d’insieme di quella che è la relazione tra il settore dei servizi propriamente inteso e l’approccio più innovativo dettato dal Service Design.

STRUMENTI INNOVATIVI A SUPPORTO DELLE ATTIVITà UMANE

Se da un lato, in termini economici, si è assistito ad un capovolgimento del focus della produzione con lo scopo di rispondere alle nuove esigenze di mercato, dall’altro si può affermare che lo sviluppo dei servizi è stato sollecitato anche dalla diffusione e dalla successiva crescita delle moderne tecnologie, finalizzate sempre più a supportare le attività umane nel quotidiano. L’applicazione del digitale ha infatti apportato un’innovazione notevole nel settore dei servizi, arrivando a cambiare in diversi contesti anche quella che viene definita l’esperienza utente (London 2014).

Oltre alla trasformazione avvenuta a livello economico, non si può quindi ignorare l’esplosione del numero di aziende che utilizzano sempre di più il digitale e risultano essere mag-

UN’ECONOMIA BASATA SUI SERVIZI

NUOVE TECNOLOGIE

giormente interessate al concetto di innovazione. L’aumento della quantità delle seguenti organizzazioni, attive in questo settore, ha portato ad una forte concorrenza e ad un conseguente bisogno di ampliare e migliorare la propria offerta, in termini di gestione, di figure professionali e di competenze interne alle aziende, che spaziano dal marketing strategico, fino al design stesso. Ciò costituisce il motivo per cui nella ricerca della presente tesi vengono segnalati anche casi concreti, che testimoniano i benefici apportati dall’applicazione del Service Design in ambiti differenti.

Se i servizi costituiscono ormai il caposaldo dell’economia italiana e se il desiderio dell’Italia e della rispettiva economia è quello di crescere, per raggiungere tale obiettivo è necessario sicuramente puntare sul miglioramento dei servizi, incentivando la continua crescita del relativo settore. I servizi devono essere progettati e migliorati per essere contemporaneamente efficaci per i fruitori e utili per gli enti erogatori al fine di generare profitti. A tal proposito il Service Design risulta essere l’approccio migliore.

Il Design dei Servizi si sviluppa attorno agli anni Novanta per far fronte alla progettazione di sistemi complessi come i servizi e per sviluppare soluzioni innovative derivanti da un’approfondita analisi dei bisogni degli utenti e del mercato (Meroni e Sangiorgi 2011). Riflettendo sul ruolo del design, si può affermare come

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Introduzione alla tesi quest’ultimo abbia modificato il suo scopo, in quanto esso non contribuisce più solo ad apportare una migliore forma estetica ai prodotti, ma risulta molto utile anche nella creazione di nuove strategie, oltre a comprendere i bisogni e le dinamiche alla base dell’esperienza che gli utenti hanno di un servizio o di un prodotto.

Il Design interviene quindi fin dalle fasi iniziali di un progetto e non più solo nel momento finale della messa a punto del prodotto.

zialità dettate dall’applicazione del Service Design a livello aziendale, organizzativo e di gestione delle attività. Fatte queste premesse, si è deciso dunque di dimostrare innanzitutto la necessità di sviluppare uno strumento, non ancora esistente sul territorio italiano, che integrasse i due ambiti oggetto di tesi (nello specifico il settore dei servizi e il Service Design) al fine di offrire una visione completa di come quest’ultimi interagiscono tra di loro.

Detto ciò, è necessario comunicare alle aziende e alle grandi organizzazioni che il Service Design va riconosciuto come creatore di valore, fattore di successo, nonché promotore di innovazione utile a rendere competitive le aziende.

Si è definito così Oxerva, un aggregatore di informazioni che dovesse offrire: strumenti in grado di comunicare ciò che sta accadendo in Italia a livello socio-economico e in termini di innovazione su entrambi i fronti; mezzi utili alla produzione di conoscenza attraverso la consultazione di casi studio selezionati e il monitoraggio dello stato dell’arte; organizzazione di spazi e di momenti di condivisione e

Per questo motivo la tesi si pone come ulteriore obiettivo quello di dimostrare le poten-

UNO STRUMENTO IN RETE, SISTEMATICO E AGGIORNABILE 16

OXERVA INDAGA IL LEGAME TRA IL SERVICE DESIGN E IL SETTORE DEI SERVIZI

di partecipazione per lo scambio di contenuti e di conoscenze riguardanti la progettazione e l’implementazione di servizi; strumenti a supporto della creazione di una rete di attori operanti nell’ambito del Service Design.

Partendo quindi dall’analisi, dall’aggregazione e dalla visualizzazione di dati economici sul settore dei servizi e del Service Design, e dalla comunicazione di una visione completa del sistema del Service Design e dei suoi attori, Oxerva si pone come obiettivo generale quello di documentare come e perché questi due ambiti risultino essere complementari e costantemente interconnessi fra loro. Si propone così agli utenti una lettura più sistematica, facilmente accessibile e comprensibile di una realtà complessa come quella del Service Design, oggi comunicata in Italia in modo ancora molto frammentato.

Per rispondere a tali obiettivi, si è deciso di strutturare Oxerva come uno strumento in rete, sistematico e aggiornabile: che permetta di offrire un agevole accesso ai contenuti, consultabili sempre e ovunque, attraverso l’offerta di diversi livelli di approfondimento e di ricerca; che sia in grado di raccogliere diversi dati e materiali informativi sul sistema del Service Design e sul settore dei servizi; che consenta di mettere in contatto i diversi attori appartenenti allo stesso ambito di ricerca e di progetto.

In conclusione si può quindi affermare che la tesi si propone di indagare il legame che intercorre tra questi due mondi, per cercare di far comprendere come il Service Design possa supportare l’ideazione e l’implementazione dei servizi, assicurando sia l’erogazione di servizi efficienti che soddisfino le aspettative degli utenti, sia un conseguente miglioramento del settore dei servizi italiani in termini socio-economici.

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Parte 1 ~ Framework

Il fenomeno del Service Design in Italia

IL FENOMENO DEL SERVICE DESIGN IN ITALIA Trattando la relazione dei servizi e il Service Design, in questo capitolo sono state inizialmente approfondite le rispettive definizioni.

Per comprendere meglio la tematica sono stati poi analizzati gli sviluppi e diverse Case History che testimoniano l’incontro generatosi tra le imprese di servizi e le agenzie di Service Design.

SETTORE DEI SERVIZI un settore in forte crescita

SERVICE DESIGN un APPROCCIO INNOVATIVO

I SERVIZI: ELEMENTI COMPLESSI E IMMATERIALI

Definire cosa sia un servizio e quali siano le sue caratteristiche principali non è certo così scontato, spesso i riferimenti letterari hanno optato per porre l’attenzione sulle differenze tra il concetto di prodotto e quello di servizio.

Tanto Anna Meroni e Daniela Sangiorgi, nella pubblicazione “Design for Service”, quanto Birgit Mager, in “Service Design - A Review”, sottolineano l’idea per cui i servizi sono elementi immateriali, non hanno una forma fisica, possono essere utilizzati durante il momento dell’esperienza, ma non possono essere posseduti.

“Services are complex, hybrid artefacts.

They are made up of things, places and systems of communication and interaction, but also human beings and their organsations. […] Like all complex entities they are largely undesignable. For this reason, precisely because they appear to be undesignable, it is both useful and necessary today to develop a new, service-oriented design culture and practice.”

(Meroni e Sangiorgi 2011: 1)

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Il fenomeno del Service Design in Italia Oggi capita sempre più spesso di scontrarsi con la realtà dei servizi, ormai diventati protagonisti della nostra vita quotidiana.

I servizi possono essere definiti come dei processi di interscambio che hanno l’obiettivo fondamentale di apportare delle soluzioni efficienti a determinati problemi e di soddisfare i desideri di individui singoli o di interi gruppi di persone. L’utilizzo di un determinato servizio permette di usufruire temporaneamente di un bene o di uno strumento, incorrendo ad un conseguente trasferimento di informazioni, di abilità e di conoscenza (Negro 1992).

La crescente importanza dei servizi, quali entità complesse, ha generato un cambiamento anche nella cultura del design, in linea con le trasformazioni in atto a livello socio-economico.

“ […] Services do not qualify as property.

They are immaterial and intangibles.

They are performed, not produced. They exist only in the moment they are rendered. They cannot be held, accumulated and inherited.

While products are bought, serviced are made available. In a service economy, it is a human time that is being commodified, not places or things. Services always invoke a relationship between human beings as opposed to a relationship between a human being and a thing.”

(Rifkin 2000: 84) 20

Oggigiorno si è infatti di fronte a quella che viene definita come Next Economy (Meroni e Sangiorgi 2011), l’economia del futuro, basata sostanzialmente sui servizi, i networks e la sostenibilità. Un’economia sociale, strettamente connessa all’innovazione ed ai cambiamenti mondiali in atto, il cui grado di complessità è dato dalla presenza di un numero sempre maggiore di attori coinvolti. I prodotti dell’economia del futuro non sono più quindi beni di consumo, ma sono sistemi che si focalizzano su obiettivi specifici, in cui le persone, i luoghi e i prodotti stessi interagiscono per ottenere risultati comuni.

La Next Economy si può quindi definire come un’economia predisposta alla progettazione di servizi.

Capitolo 01

COS’è IL SERVICE DESIGN Il Service Design è una disciplina emergente e attuale, caratterizzata da un notevole potenziale in quanto può contribuire ad aiutare aziende ed enti pubblici a sviluppare servizi più efficienti, con una particolare attenzione ai bisogni degli utenti finali.

Come per il concetto di design e quello di innovazione, anche per il Service Design non esiste una definizione universalmente riconosciuta. Più che un ambito specifico, si può affermare che si tratta di un approccio applicabile a molti ambiti. Secondo gli esperti del Service Design Network, il Service Design viene definito come un’attività di organizzazione e connessione di persone, infrastrutture, componenti materiali e di comunicazione di un servizio, al fine di migliorare le qualità e le interazioni tra chi offre il servizio e chi ne usufruisce. È un processo creativo, basato su quello che è conosciuto come User-Centred Design, utilizzato da aziende e organizzazioni come vantaggio competitivo per creare valore per i loro clienti (Service Design Network 2013).

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Il fenomeno del Service Design in Italia

“Service Design is defined as the study of service systems, aiming to create a basis for systematic service innovation.”

(Maglio e Spohrer 2008: 18)

UN APPROCCIO OLISTICO, MULTIDISCIPLINARE E INTEGRATO (Moritz, 2005)

Il Service Design è un nuovo approccio che aiuta a rinnovare e migliorare i servizi per renderli più utili, funzionali e desiderabili per i clienti, e più efficienti per le organizzazioni (Moritz 2005). È un processo che si propone di usare metodi orientati all’utente per progettare servizi per cittadini o consumatori, includendo il loro punto di vista nella fase di progettazione.

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In particolare questo metodo focalizza l’attenzione sui momenti di contatto tra il fruitore e l’erogatore del servizio, contatto che può avvenire in vari modi. Tutti questi momenti, comunemente definiti “touchpoints”, o punti di interazione, vanno progettati e resi coerenti, in quanto andranno a definire l’esperienza dell’utente, in quello che viene comunemente definitivo “customer journey”.

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Il fenomeno del Service Design in Italia

2001

LA NASCITA E GLI SVILUPPI DEL SERVICE DESIGN

PRIMA AGENZIA AGENZIA DI SERVICE DESIGN, A LONDRA

2009 L’importanza del Service Design, quale vantaggioso strumento di competitività, è direttamente connessa al ruolo del settore dei servizi nei diversi paesi, in particolare nell’Unione Europea. Questo settore è stato infatti il motore principale dello sviluppo e della crescita economica: i due terzi dei lavoratori in Europa sono attualmente impiegati nel settore dei servizi (Dervojeda et al. 2014).

In questo contesto, il Service Design si è sviluppato come conseguenza del cambiamento socio-economico in atto. Attorno al 1990 il crescente ruolo economico del settore dei servizi negli stati più sviluppati si poneva in forte contrasto in quelle che erano le pratiche e le culture del design di quegli anni, basate soprattutto su prodotti fisici e tangibili, tipici dei tradizionali settori industriali.

La grande importanza del settore dei servizi ha perciò influenzato non solo il settore del design, ma anche altri settori, quali il marketing, il management, l’ingegneria, oltre che l’informatica e le scienze sociali ed etnografiche.

Recentemente la convergenza di tutte queste discipline ha portato alla necessità della nascita di una nuova “scienza”, definita dagli esperti Service Science (Maglio e Spohrer 2008), intendendo con questo termine lo studio dei sistemi-servizio con lo scopo di strutturare le basi per un’innovazione articolata nel campo dei servizi.

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Nel 1991 il Service Design è stato introdotto per la prima volta come disciplina accademica nelle università di design dal Professor Dr. Michael Erlhoof presso la Scuola Internazionale di Design di Köln (KISD).

Nel 2001 Engine Service Design, la prima agenzia di consulenza di Service Design, aprì a Londra. Finché poi il Service Design fu adottato nelle diverse università mondiali, oltre che applicato al settore pubblico e privato (Dervojeda et al. 2014).

Ripercorrendo però la storia del Design nel suo passato, è possibile notare che il Design dei Servizi è un ambito progettuale apparso già molti anni fa nella ricerca accademica. Attorno agli anni ’70 e ’80 infatti i designers utilizzavano strumenti di progettazione, come il Service Blueprint, combinandoli con metodi connessi allo User-Center Design. È proprio in quegli anni che cominciarono ad emergere i segnali della necessità di studi dedicati alla progettazione dei servizi. Questo mix di discipline si è rivelato infatti poi un mezzo efficiente soprattutto per le organizzazioni impegnate nel settore dei servizi.

Attualmente il Design dei Servizi viene considerato un processo creativo utilizzato per lo più dai designers che lavorano a stretto contatto con le aree aziendali dedicate all’innovazione.

INSERIMENTO DELLA CATEGORIA “DESIGN DEI SERVIZI” NELL’ADI DESIGN INDEX

Considerare la storia del Service Design e il susseguirsi dei suoi step di sviluppo aiuta ad inquadrare in modo più approfondito il contesto in cui andrà a svilupparsi la presente tesi, offrendo una struttura solida alla ricerca trattata. Poiché il progetto prende in considerazione il territorio italiano come ambito di sviluppo, è altresì importante focalizzare l’attenzione sul momento in cui il Design dei Servizi ha iniziato ad essere applicato a livello di progettazione anche nel nostro Paese.

In Italia infatti il Service Design viene riconosciuto ufficialmente con un lieve ritardo rispetto al resto dell’Europa. Solo nel 2009 avviene l’inserimento della relativa categoria nell’ADI Design Index e nella selezione per il Compasso d’Oro (Tralli 2010).

In quegli anni è stata inoltre creata un’apposita commissione per la ricerca e la valutazione di casi che uniscano qualità progettuali, cultura del design e attenzione al mercato. L’inserimento della categoria Design dei Servizi all’interno dell’Osservatorio permanente dell’ADI è stato un passo fondamentale nel riconoscimento di questa disciplina. Questo avvenimento, così come l’inserimento del corso di Laurea Magistrale in Product Service System Design e del Master in Service Design presso il Politenico di Milano e la presenza di gruppi di ricerca dedicati al Service Design all’interno del Dipartimento di Design sono indicatori significativi di come l’Italia stia a poco poco diventando uno tra i paesi pionieri nella ricerca e nella formazione sul design dei servizi (ADI 2011). La definizione di requisiti e parametri per la valutazione del Service Design hanno permesso di potenziare la sua applicazione in territori di progetto relativamente nuovi e in aree che abbracciano diversi tipi di competenze.

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Il fenomeno del Service Design in Italia

IL FENOMENO IN CRESCITA IN ITALIA

“Quando si guarda al futuro bisogna essere in grado di rilevare, oltre alla tendenza dominante, le spinte che possono tracciare una nuova strada.”

(Ezio Manzini 2014: 39)

Come conseguenza dell’attuale crisi economica italiana, si sta assistendo sempre di più ad un fenomeno di deindustrializzazione, in favore del settore terziario. Le industrie, che per molti anni sono state al centro dell’economia italiana, stanno chiudendo o cambiando strategia, non offrendo più beni materiali ai propri clienti, ma piuttosto beni immateriali, esperienze e servizi di vario genere. Si nota infatti come nel primo trimestre del 2016 il PIL italiano sia aumentato dello 0,3%, rispetto al trimestre precedente e come questo sia la sintesi di un aumento del valore aggiunto nei settori dell’industria e dei servizi presi nel loro complesso e di un calo in quello dell’agricoltura (Istat 2016).

Si è di fronte quindi ad un cambiamento epocale: la nostra esperienza quotidiana non è mediata solo da artefatti e prodotti materiali, ma sempre più da un continuum di servizi, senza i quali i diversi prodotti non diventerebbero accessibili e utilizzabili. Poiché i servizi sono diventati ormai la maggiore forza trainante dell’economia contemporanea, ci si sofferma sempre di più su temi legati alla strategia e alla produzione di servizi, oltre che all’innovazione e ai mercati internazionali. È chiaro quindi che il progresso economico e il miglioramento della qualità della vita sono determinati dalla qualità dei servizi. I servizi però sono completamente diversi dai prodotti e per questo necessitano differenti approcci e metodi di sviluppo: è qui che entra in gioco il Service Design.

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nei paesi ad economia avanzata CIRCA IL 70% DEL PIL è REALIZZATO GRAZIE AL SETTORE DEI SERVIZI (Statistiche OECD, 2009)

Dai trasporti al turismo, dalla finanza alle assicurazioni, dalla cura della persona ai nuovi mezzi di informazione e comunicazione, l’economia italiana degli ultimi decenni è fortemente dominata dai servizi, in rapido aumento e molto diversi per natura e qualità.

Da alcune statistiche OECD è possibile notare come nei paesi ad economia avanzata, di cui l’Italia fa parte, circa il 70% del PIL è realizzato attraverso il settore dei servizi, mentre i prodotti e l’industria manifatturiera incidono solo il 20% (OECD 2009). Il crescente ruolo dei servizi nell’economia dipende da diversi fattori, tra

cui la crescita dell’adozione dell’outsourcing, l’utilizzo delle nuove tecnologie e l’aumento della competitività tra aziende e della globalizzazione (Maffei, Mager e Sangiorgi 2005), causate dalle recenti riforme nel settore dei servizi.

In particolare l’outsourcing viene utilizzato nelle aziende con lo scopo di comprare risorse esterne, mantenendo un’elevata efficienza, notevoli competenze e riducendo i costi. Il grande impulso dell’adozione dell’outsourcing può essere rilevato anche nel progresso tecnologico, considerato uno dei punti di innovazione principali nell’economia dei servizi (Maffei, Mager e Sangiorgi 2005).

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Il fenomeno del Service Design in Italia Questo recente interesse nei confronti del Service Design nasce anche come conseguenza dell’aumento del numero di nuove tecnologie sempre più emergenti in questi ultimi anni; quest’ultime riscontrabili anche nei prodotti di design caratterizzati da diverse funzioni e da connessioni wireless. Questa convergenza tra una tecnologia all’avanguardia e la sua applicazione ai prodotti porta le agenzie di consulenza e design a rivolgersi ai propri clienti trattando sempre di più l’interazione e la progettazione del sistema servizio, piuttosto che focalizzare l’attenzione sul singolo prodotto. Gli sviluppi in ambito tecnologico e digitale hanno portato molte organizzazioni a mobilitarsi per migliorare la propria offerta, aumentando il contatto diretto con i propri clienti. La qualità e la quantità di dati presenti

in rete hanno creato grandi opportunità nella relazione tra azienda e utenti finali. In questo contesto si nota la creazione di nuovi valori e sistemi-servizio sempre più sofisticati.

La trasformazione del settore dei servizi tradizionale sta subendo una forte accelerazione, dettata dalla presenza della multicanalità, dalla digitalizzazione dei sistemi produttivi e dalla disponibilità dei nuovi media interattivi.

Un fenomeno emergente, sviluppatosi conseguentemente all’attuale crisi economica, è sicuramente la nascita di piattaforme aperte e partecipative. Esse testimoniano la vera rivoluzione del settore e danno la possibilità di accedere ad attività e persone, di mettere in circolo maggiori risorse e competenze, puntando a meccanismi di crowdsourcing e di auto-organizzazione.

NUOVE TECNOLOGIE MULTICANALITà DIGITALIZZAZIONE CONDIVISIONE 28

I settori più attivi nella Sharing Economy in Italia.

SCAMBIO BENI DI CONUSMO

ALIMENTARE 2%

10%

Abbigliamento

9%

5%

8%

Cultura

Formazione

Lavoro

4%

8%

3%

Servizi alle imprese

Servizi alle persone

Sport

15%

2% Abitare

TRASPORTI

TURISMO

19%

15% (Statistiche Unione Europea, 2016)

Anche in Italia si è di fronte a questa trasformazione in continuo fermento, caratterizzata dal passaggio prodotto-servizio, possesso-accesso, concetti che negli ultimi anni si sono radicati in maniera evidente nella Sharing Economy, l’economia della condivisione. La Sharing Economy è uno dei tanti fenomeni che possono essere citati come esempio dell’applicazione del Service Design nell’economia moderna. Si tratta di un nuovo modo di fare impresa dal basso, in cui il consumatore diventa un soggetto attivo e passivo dello stesso mercato e dove la community di persone va a sostituire l’impresa tradizionale. Nonostante sia nata come alternativa al consumismo, da alcune statistiche dell’Unione Europea si è calcolato che la Sharing Economy fattura ben 13 miliardi di euro all’anno, ma il suo business è ancora in aumento (Annovi 2016). I settori più interessati e attivi sono i trasporti (19% sul totale), il turismo (15%), lo scambio di beni di consumo (15%), la gastronomia (10%), mentre i rimanenti comparti sono tutti al di sotto del 10%.

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Il fenomeno del Service Design in Italia La condivisione può definirsi il nuovo imperativo della crisi economica che impone risparmi. L’influenza della tecnologia, che cambia i ritmi e le modalità dell’economia, entra anche nel quotidiano e semplifica la vita. Oggi non c’è bisogno di possedere per forza qualcosa, per utilizzarla è sufficiente affittarla tramite il web. La soluzione arriva attraverso una larga scelta di società che offrono questi servizi e mettono in contatto domanda e offerta. Questo concetto di condivisione è strettamente connesso al pensiero su cui si fonda il Design dei Servizi, secondo cui i servizi sono esperienze, prodotti che vengono utilizzati piuttosto che essere posseduti.

TNS Italia, agenzia esperta in ricerche di mercato, nel 2015 ha effettuato uno studio esclusivo sul fenomeno dell’economia condivisa in Italia (TNS Sharing Economy), che fa emergere chiaramente la propensione alla crescita di questa tendenza e rende comprensibile l’evoluzione della Sharing Economy sul territorio nazionale. La metodologia utilizzata da TNS fa riferimento ad un campione di 1000 casi rappresentativi della popolazione italiana maggiorenne utilizzatrice di Internet. Dalla ricerca si evince che in Italia, l‘utilizzo di queste tipologie di servizi di condivisione è abbastanza trasversale, con punte fra i più giovani: i Millennials. Tra gli utilizzatori, il 46% è infatti costituito

LA RIVOLUZIONE INFORMATICA STA SEGNANDO IL XXI SECOLO (Galimberti, 2016)

da italiani fra i 18-34 anni, più vicini al digitale.

Internet ha modificato il nostro rapporto con il mondo e la generazione dei giovanissimi ne ha una comprensione immediata e un uso addirittura intuitivo. Dallo studio risulta inoltre che le aree con maggiore potenzialità di sviluppo futuro sono i servizi organizzati di scambio (10% degli intervistati), i servizi di alloggio (10%), i servizi di mobilità (9%) e i servizi culturali (8%) (Capeci 2015).

Sebbene qualcuno affermi che la Sharing Economy possa andare a sostituire il capitalismo, lo studio presentato dal Credit Suisse (Global Investor, novembre 2015) afferma che il contri-

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buto al PIL dell’economia condivisa proiettato sull’Italia oscilla tra i 4 e i 16 miliardi di euro, un dato in crescita, tuttavia ancora trascurabile (Zamboni 2016). “La Sharing economy arricchisce semplicemente le opzioni a disposizione, non è un sostituto dell’esistente. Crescerà a fianco dell’economia tradizionale con un ruolo complementare” (Becchetti 2016: 49).

Altro fattore correlato alla crescita del fenomeno del Service Design in Italia è sicuramente lo sviluppo dell’e-commerce. Il web è diventato ormai il supermercato più grande del mondo e l’acquisto in rete è in continua ascesa. In Italia, l’e-commerce sta crescendo a tassi notevoli.

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Il fenomeno del Service Design in Italia Considerando che in altri paesi europei, come la Francia, l’Inghilterra e la Germania, il tasso di penetrazione dell’e-commerce è ben più alto che da noi, è evidente la grande potenzialità e il margine di sviluppo dello shopping online.

In questo panorama, molte agenzie e studi di progettazione italiani si pongono come punto di riferimento nel settore del Service Design, proponendosi per la realizzazione di soluzioni innovative, dalla creazione di siti web su misura, allo sviluppo di piattaforme di e-commerce.

L’applicazione dei metodi e degli strumenti del Service Design permette così di offrire servizi professionali in grado di rispondere alle specifiche esigenze di ogni cliente.

In conclusione si può affermare che quella che si sta vivendo in Italia, come nel resto del

“La Sharing economy arricchisce semplicemente le opzioni a disposizione, non è un sostituto dell’esistente.

Crescerà a fianco dell’economia tradizionale con un ruolo complementare” (Becchetti 2016: 49) 32

mondo, può essere considerata un’altra rivoluzione, dettata dall’avvento della telematica (informatica + telecomunicazioni), che negli ultimi decenni ha subito uno sviluppo notevole. A differenza delle altre rivoluzioni, quest’ultima però interessa tutti i settori dell’economia e in particolar modo l’industria dei servizi. La rivoluzione informatica (Galimberti 2016) che sta segnando il XXI secolo è una rivoluzione orizzontale: non consiste solo nei vantaggi che derivano dall’uso dei prodotti dell’elettronica, ma nel fatto che l’informatica si applichi al sistema produttivo intero, investendo su beni e servizi. Pertanto l’innovazione non è solo di prodotto, ma anche di processo ed è proprio in questo contesto che il Service Design trova terreno fertile per crescere a livello nazionale ed essere applicato nei diversi ambiti e settori.

Capitolo 02

L’APPLICAZIONE DEL SERVICE DESIGN IN AMBITO AZIENDALE E ISTITUZIONALE Il Design dei Servizi si sta diffondendo rapidamente come pratica professionale nei paesi e nei settori che hanno cominciato per primi il percorso di cambiamento.

Nei paesi più avanzati, in termini di progetto e di ricerca, si stanno sviluppando numerosi studi di design e agenzie specializzate nel Service Design. Al tempo stesso però questa metodologia sta facendo il suo ingresso anche negli studi di progettazione, di architettura e di comunicazione, in particolar modo quelli operanti a stretto contatto con le aziende di servizi. A tal proposito è necessario approfondire il modo in cui il Service Design viene adottato come approccio progettuale nel contesto aziendale ed istituzionale, concretizzando le potenzialità che si possono riscontrare a seguito della sua applicazione in tali settori.

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Il fenomeno del Service Design in Italia

IL VALORE ECONOMICO CREATO DAL SERVICE DESIGN

IL service design, strumento di competitività

Nella società attuale la maggior parte degli utenti sperimenta questo genere di processi, legati ai servizi e al consumo di esperienze, per questo motivo i processi interattivi diventano quindi progettabili.

Una concreta testimonianza di questo cambiamento è la creazione e la nascita di network internazionali e universitari, agenzie di consulenza e di progettazione, enti di ricerca e istituzioni che si occupano della ricerca e della pratica legate a questa nuova disciplina, che si sta facendo sempre più spazio anche nel territorio nazionale italiano.

“Il design dei servizi è passato dall’essere una questione puramente teorica a una pratica di ricerca e consulenza progettuale professionale.

Un’area di sviluppo interessante che conoscerà in tempi brevissimi un’imponente espansione e sviluppo e sarà oggetto di un’altrettanta espansione industriale.”

(Maffei, Manzini, Pacenti, Ferri, Villari, De Biase 2010) 34

La disciplina del Service Design viene sempre più adottata da aziende ed enti, sia pubblici che privati, appartenenti al settore dei servizi, oltre che dal settore industriale con lo scopo di rendere i propri business più orientati verso i servizi. Il Service Design offre numerosi vantaggi a livello di processi, organizzazione e struttura produttiva: è molto utile nella generazione di concept, di idee, nell’implementazione e miglioramento della creatività, oltre che nello sviluppo stesso di servizi. Nel lungo medio termine, l’approccio e l’adozione del Service Design possono portare all’aumento

della soddisfazione dei clienti, ad una maggiore fedeltà da parte degli utenti finali e ad un miglioramento a livello di innovazione, di processi e di abilità aziendali (Steen, Manschot & De Koning 2011).

I benefici dell’applicazione del Service Design derivano dalla sua principale caratteristica, ossia il fatto di produrre una performance interattiva, che implica il coinvolgimento diretto degli utenti nel processo di sviluppo del servizio. Approcci come il Service Design, il Participatory Design, lo User-Centred Design

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Il fenomeno del Service Design in Italia e lo Human-Centred Design offrono infatti diversi vantaggi in tutti i vari step di progetto e dell’intero ciclo di vita dei servizi sviluppati.

La progettazione partecipata prevede un ruolo quasi paritario tra committente e fruitore. È un approccio che si è diffuso fra gli anni 60 e 70 in Scandinavia, per gestire i cambiamenti negli ambienti lavorativi e urbani (Boscarol 2015). I potenziali utilizzatori del servizio sono invitati a partecipare alle diverse fasi di processo, assieme al management, ai proprietari e ai dirigenti dell’ente o dell’azienda che ne avvia la progettazione. L’utente è quindi coinvolto sia nelle fasi di definizione che nell’esplorazione del problema e delle esigenze, nonché a quelle di sviluppo effettivo del servizio. Secondo questo tipo di progettazione, oggetto del

design non è solo il prodotto o il servizio, ma anche il processo di design stesso.

Grazie al confronto diretto tra ricercatori, designers, sviluppatori e utenti, è possibile arrivare alla creazione di servizi competitivi e ben funzionanti, che portano ad una maggiore soddisfazione da parte dei clienti finali e una maggiore efficienza a livello dell’azienda o dell’ente promotore.

Per questo motivo il Service Design viene considerato come un metodo accessibile sia alle piccole imprese per accelerare il loro grado di competitività, sia alle autorità pubbliche per sviluppare servizi che rispondano al reale fabbisogno dei cittadini (Dervojeda et al. 2014).

SERVIZI COMPETITIVI CLIENTI SODDISFATTI PIù COOPERAZIONE RIDUZIONE DEI COSTI 36

“Better service design provides the key to market success, and more importantly, to growth.”

(Shostack 1984: 134)

A livello aziendale ed organizzativo il Service Design favorisce una migliore cooperazione e relazione tra i diversi componenti del team di progetto, il committente iniziale e il fruitore finale; permette di raggiungere una più elevata definizione e qualità di servizio, migliorare il grado di innovazione, riducendo anche i costi ed i tempi di produzione.

In generale si può affermare che il Service Design costituisce un importante strumento per la competitività del sistema economico. Può contribuire ad apporre un valore aggiunto all’esperienza quotidiana dell’utente, attraverso la costruzione della qualità formale e funzionale di prodotti e servizi. È chiaro che il progresso economico e il miglioramento della qualità della vita sono determinati dalla qualità dei servizi, entità completamente differenti rispetto ai prodotti e che per questo motivo necessitano di differenti approcci e metodologie di sviluppo e progettazione (Whicher, Swiatek & Cawood 2013).

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Il fenomeno del Service Design in Italia

SOCIAL DESIGN SERVIZI FRUIBILI COLLETTIVAMENTE

OPEN DESIGN SERVIZI ADATTABILI AI BISOGNI DEGLI UTENTI

COLLABORATIVE DESIGN ESPERIENZE INTEGRATE PER L’UTENTE FINALE

In Italia l’utilizzo del Service Design come risorsa e strategia d’innovazione è molto utile sia su scala nazionale che regionale. Abbracciando questo metodo in ambito aziendale, è possibile infatti ottenere una riconfigurazione e un rafforzamento della capacità di offerta delle imprese italiane, rapportate anche ai mercati globali. Focalizzando l’attenzione sul territorio italiano, è infatti evidente come il design rivesta ormai il ruolo di promotore di processi d’innovazione da cui il nostro sistema produttivo trae un importante vantaggio competitivo (Guidi 2003). Tra i fattori principali per cui giova applicare il Service Design in azienda, si trova sicuramente la definizione di nuove strategie di innovazione che portano le diverse imprese a sviluppare una capacità competitiva maggiore. Un ulteriore fattore si può riscon-

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trare anche nella capacità dei service designer di contribuire alla differenziazione dei servizi e dei prodotti, progettati ad hoc in base alle aspettative del fruitore.

Come affermato da Logotel, importante compagnia italiana che si occupa di Service Design, oggi il Design dei Servizi per le imprese è un’opportunità concreta da cogliere, in quanto abilita processi di innovazione e combina soluzioni per dar forma a scenari futuri risolutivi per accompagnare il cambiamento di questo millennio. Il service design è anche un tipo di design strategico, utile a progettare nuovi modelli di business. È infine un design della relazione, capace di coinvolgere le persone nei processi di apprendimento, di scambio e di sviluppo.

L’approccio strategico al servizio è una sequenza di azioni che genera valore per tutti gli attori dell’ecosistema, dall’impresa al cliente finale, diventando quindi motore dell’innovazione futura (Abirascid et al. 2010).

Le imprese oggi devono essere abili ad adattarsi velocemente al mercato attuale, per carpire le nuove opportunità di business. Il Service Design, grazie alla sua capacità di prevedere, di osservare il contesto e di intercettare le esigenze degli utenti, si dimostra un approccio utile nella trasformazione del concetto di impresa, accompagnandola nella progettazione di scenari strategici e di visioni future.

Il progetto è il fattore comune tra design e impresa: l’impresa è un progetto di business, di persone e di attività; mentre il design rappresenta l’essenza del progettare, poiché è in grado di immaginare il futuro e creare innovazione, intesa come valore aggiunto, all’intero sistema aziendale (Aroni et al. 2010).

Si può quindi affermare che l’attuale civiltà digitale impone alle aziende di replicare nei prodotti e nei servizi le dinamiche tipiche dei so-

cial network, degli open data e degli strumenti collaborativi. In questo senso il Service Design diventa uno strumento utile per raggiungere questi obiettivi, intendendolo come Social Design, Open Design e Collaborative Design (Aroni et al. 2010).

Social Design in quanto è possibile creare servizi fruibili collettivamente e progettare nuove relazioni, sistemi e processi al fine di agevolare lo scambio di valore tra tutti gli attori aziendali, interni ed esterni.

Open Design poiché tutti i servizi delle aziende possono essere modificati ed adattati alle esigenze dell’utente finale, sviluppare soluzioni che uniscono fisico e digitale, attraverso una progettazione aperta e condivisa, che metta a punto processi atti a favorire la co-creazione.

Infine Collaborative Design perché la progettazione di questi servizi nasce dalla collaborazione e dal contributo di diversi attori, anche esterni all’azienda, tra cui clienti, fornitori e concorrenti, al fine di sviluppare esperienze più estese ed integrate per l’utente finale.

“L’approccio strategico al servizio, quindi, crea da una parte nuove opportunità di business per l’impresa del fare, dall’altra genera valore reale per il Cliente, che deve rimanere l’unico punto di partenza per la progettazione.”

(Favini 2010: 36) 39

Il fenomeno del Service Design in Italia

ALCUNI CASI DI SUCCESSO IN ITALIA

Il valore del settore dei servizi continua a crescere, così come le rispettive aspettative dei clienti. Il progresso e la qualità della vita sono determinati sempre più dalla qualità dei servizi e per questo motivo il Service Design diventa un approccio fondamentale a livello industriale e istituzionale. È noto come molte aziende e organizzazioni che adottano l’approccio del Service Design spesso sviluppano un grado di innovazione che permette loro di avere un maggior successo a livello competitivo (Dervojeda et al.

2014); così come molte aziende che integrano il Service Design nella strategia aziendale,

arrivano a sperimentare una maggior domanda di servizi da parte dei propri clienti. Per rimanere competitivi è necessario prepararsi, progettando e organizzando un network di innovatori. Il Service Design fa proprio questo e lo fa in diversi ambiti e settori.

Il panorama del design italiano conferma la presenza di qualche attore d’eccellenza per quanto riguarda il Service Design, ma allo stesso tempo testimonia anche un leggero ritardo, derivante in parte dalla forte ed eccellente caratterizzazione manifatturiera che ha sempre contraddistinto il sistema produttivo italiano (Maffei, Pacenti & Villari 2013).

ENEL ENERGIA E LOGOTEL, LA BOLLETTA 2.0 Un caso di successo è nato dal rapporto tra Logotel e Enel Energia, che hanno collaborato per la progettazione di un nuovo tipo di bolletta, più semplice e immediata. Il progetto della bolletta 2.0 ha l’obiettivo di offrire ai clienti maggiore consapevolezza dei consumi di Luce e Gas. Un team multidisciplinare, composto da ux designer, service designer, project manager e alter figure importanti, ha preso parte all’esplorazione, alla ricerca sul campo e allo sviluppo del progetto. Mediante l’utilizzo di prototipi utili per testare tutto con differenti profili di clienti tipo, si è giunti ad un modello innovativo di bolletta, quale vero e proprio touchpoint di un sistema-servizio caratterizza-

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to da un impianto e da un’architettura delle informazioni sintetica ed esaustiva nei contenuti, dal linguaggio semplificato.

Il sistema-servizio progettato non comprende solo la bolletta cartacea, ma anche una piattaforma digitale, un’applicazione mobile e una serie di servizi di nuova generazione.

Anche in questo caso emergono in modo evidente i vantaggi dell’applicazione dei metodi del Service Design in campo aziendale: il processo di co-progettazione ha permesso di analizzare le principali richieste di chiarimento ricevute dal servizio clienti di Enel Energia, definendo così i maggiori bisogni del cliente finale. Inoltre il successivo confronto diretto

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Il fenomeno del Service Design in Italia con l’utente ha permesso di testare in tempo reale il servizio, al fine di migliorarne determinati passaggi e caratteristiche, perfezionando l’esperienza attraverso lo sviluppo dei punti di contatto. L’azienda da un lato si ritrova così a beneficiare dell’offerta di un servizio in-

novativo di qualità e di valore, con la possibilità di estendere il numero dei clienti soddisfatti, fiduciosi e fedeli al brand. Dall’altro lato il cliente potrà godere di una maggiore trasparenza e di un accesso più semplificato alle informazioni riguardanti i consumi di Luce e Gas.

Che Banca!, IL Business Retail BANCARIO I trend tecnologici, culturali e socio-economici stanno cambiando la società e il mercato globale, così anche le persone stanno modificando il loro modo di interagire con le strutture esistenti.

In questo contesto anche molte banche stanno cercando di inserirsi in modo strategico in tale cambiamento, approcciando criteri innovativi per rimanere al passo con i tempi. Il Service Design, spesso utilizzato nel Business Retail delle banche, crea maggior valore sviluppando modelli e servizi trasparenti, di facile interpretazione, così da innalzare fiducia reciproca tra la Banca e i suoi clienti.

Il progetto di Che Banca!, lanciato in partnership con Accenture Italia, ha fatto da apripista per una nuova concezione delle modalità di relazione con l’utente. La parte di concept e brand identity è stata curata dall’agenzia Crea International, che ne ha

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Il fenomeno del Service Design in Italia sviluppato il format sulle basi di concetti di semplicità, bassi costi di produzione, enfatizzando i momenti di consulenza e mantenendo sempre il cliente al centro del processo per creare un servizio di Retail memorabile, semplice, intuitivo ed interattivo.

Grazie all’impiego del Service Design è stato possibile reinterpretare i servizi offerti dalla banca secondo la modalità user-friendly. Si è percepita una coerenza nella declinazione del concept nei vari aspetti del progetto, da quelli di allestimento e comunicazione a quelli tecnologici. In questo modo il gruppo Mediobanca, leader nel settore bancario in Italia, ha potuto godere dell’aumento del livello di innovazione attraverso il Retail Service Design, portandosi in una posizione strategica rispetto ai suoi competitors. Allo stesso tempo i clienti sono stati protagonisti di un nuovo “modo di fare banca”, caratterizzato da un Retail capace di trasmettere una sensazione di comfort, efficienza, trasparenza e sicurezza.

RETAIL SERVICE DESIGN

SUITCASE, IL SERVICE DESIGN PER LA SANITà

UN NUOVO “MODO DI FARE BANCA”

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Anche il settore della sanità è sempre in costante evoluzione: la sua complessità in continuo aumento e i costi sempre più alti danno adito a grandi cambiamenti e alla necessità di introdurre soluzioni sempre più innovative.

Design, il cui approccio inclusivo si basa in primis sull’osservazione dei bisogni degli utenti, può essere di grande aiuto per creare soluzioni efficaci sia per i pazienti, che per gli operatori del settore.

La comunità degli anziani è inoltre in forte aumento, soprattutto in Italia, di conseguenza l’espandersi di malattie croniche necessita una maggiore prevenzione. Per far fronte a tutto ciò, il sistema sanitario richiede un cambiamento immediato che deve essere applicato mediante soluzioni nuove, che considerino anche il problema dei costi di produzione e manutenzione. In questo contesto il Service

Un caso di successo in questo campo è sicuramente Suitcase, un programma di tre anni, sviluppato dal centro di ricerca scientifica Trento Rise, in partnership con la Fondazione Bruno Kessler e il Dipartimento DISI dell’Università di Trento. Suitcase è stato lanciato nel 2013 per creare servizi innovativi con lo scopo di migliorare lo stato di salute e benessere dei cittadini anziani over 65, che vivono da

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Il fenomeno del Service Design in Italia soli. Grazie a questo progetto, una serie di video-sensori sono stati installati nelle case degli anziani, permettendo agli operatori di Suitcase di essere sempre in contatto con gli utenti ed essere pronti ad intervenire in caso di emergenza. In questa circostanza, l’approccio del Service Design ha permesso di avviare un cambio di prospettiva, mettendo gli utenti direttamente al centro del processo innovativo. Attraverso attività di Co-design e un approccio partecipato, gli utenti sono stati infatti coinvolti nella fase ideativa, al fine di valutare, migliorare le qualità del servizio e gli aspetti dei sistemi tecnologici utilizzati. Il loro coinvolgimento ha portato quindi con-

seguenze positive sul progetto, in quanto gli utenti stessi hanno potuto comunicare direttamente i loro bisogni reali, ovviamente meglio di chiunque altro.

Il Service Design in questo progetto ha permesso di superare determinati stereotipi: si è potuto così considerare il tema della longevità come una risorsa, piuttosto che come un peso e il tema della tecnologia come una vantaggiosa soluzione ad un problema specifico. Grazie a questa metodologia è stato dunque possibile occuparsi di cambiamenti etici e tecnologici molto importanti, mantenendo comunque gli utenti al centro dell’intero processo creativo.

CO-DESIGN

NUTRIRE MILANO, UN Progetto DI Slow Food Italia

GLI UTENTI AL CENTRO DEL PROCESSO CREATIVO

Sicuramente il Service Design non implica solo una migliore performance economica, esso costituisce altresì un insieme di fattori che vanno ad influire e migliorare anche aspetti di carattere culturale e socio-politico.

Quanto sopra si può riscontrare anche nel progetto Nutrire Milano, finalizzato a connettere la città agli agricoltori del Parco Sud, attraverso il Mercato della terra ogni terzo sabato del mese, per promuovere la filiera del pane e gli orti produttivi. Il progetto descrive perfettamente come gli strumenti e l’utilizzo del Service Design possano essere adoperati per attivare le risorse sociali ed economiche di un area periferica della città di Milano, con l’obiettivo di supportarne lo sviluppo e il relativo mantenimento.

Nutrire Milano è nato da un’azione di ricerca condotta tra il 2006 e il 2008 da un team multidisciplinare, sotto la guida dell’Univer-

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Il fenomeno del Service Design in Italia sità degli Studi di Scienze Gastronomiche, il Dipartimento Indaco del Politecnico di Milano e il Ministero della Ricerca. Il Progetto è promosso da Slow Food Italia ed è finanziato da Fondazione Cariplo, Comune di Milano e Parco Agricolo Sud Milano.

Il Parco Agricolo Sud Milano è un’area di 47.000 ettari, coltivati in modo intensivo e convenzionale. L’agricoltura della zona è solo in minima parte al servizio della città e dei cittadini, solo alcuni campi vengono coltivati da agricoltori e negli ultimi anni il territorio è stato caratterizzato da un declino generale, dovuto all’abbandono delle terre da parte dei contadini e dall’eccessivo sfruttamento del suolo riconducibile all’industria agroalimentare.

I milanesi spesso cercano prodotti di qualità soltanto al di fuori del contesto cittadino, inoltre il territorio periurbano agricolo è sottoposto a forti spinte verso la cementificazione. È stato quindi necessario rendere redditizia l’agricoltura secondo concetti di sostenibilità e innovazione al servizio di produttori e cittadini, ripensando e attivando un cambiamento sistematico del modo di concepire la relazione fra l’agricoltura periurbana e la città. Durante lo sviluppo del progetto sono stati adottati strumenti differenti, per immaginare scenari futuri e nuove idee strategiche di servizio, coinvolgendo in prima persona anche i cittadini, che hanno aiutato i designer ad interpretare i problemi dell’area e hanno contribuito a fornire degli input per l’implementazione del progetto. Il ruolo del Service Design è stato quello di plasmare otto iniziative locali, attraverso la definizione di reti di servizi complementari e interconnessi, che innescassero un rapporto differente tra la città e l’area rurale.

Queste iniziative hanno permesso così di creare relazioni dirette di scambio con il Parco Agricolo Sud Milano, definendo un modello agroalimentare metropolitano di eccellenza, un vero e proprio monumento territoriale per celebrare la città, non solo in funzione di Expo 2015.

SOSTENIBILITà E INNOVAZIONE NUOVE STRATEGIE DI SERVIZIO

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Italia Login, PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Un notevole esempio di come il Service Design possa essere applicato proficuamente alla Pubblica Amministrazione è tangibile nel progetto Italia Login, promosso dal Consigliere per l’innovazione del Presidente del Consiglio Paolo Barberis e recentemente avviato da Agid, Agenzia per l’Italia digitale.

Esso si inserisce all’interno del piano d’azione per l’E-government – impostato dall’Unione Europea – secondo cui entro il 2020 le amministrazioni e le istituzioni pubbliche dovranno essere più efficienti ed inclusive.

Il progetto nasce dalla vastissima quantità di servizi online della Pubblica Amministrazione,

il cui utilizzo risulta essere moderato e ostacolato dalla scarsa accessibilità dei linguaggi e della comunicazione che caratterizza i siti istituzionali italiani. Linguaggi, tecnologie ed esperienze di navigazione sono, nella maggior parte dei casi, estremamente distanti da quelli che ciascun cittadino sperimenta quotidianamente.

Il progetto Italia Login rappresenta una concreta iniziativa volta a contrastare le difficoltà d’ingresso, di navigazione e di scarsa qualità comunicativa. Un sistema unico di accesso, tramite l’inserimento di una sola password, permetterà ai cittadini di entrare in un sistema

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Il fenomeno del Service Design in Italia integrato che darà visibilità a tutti i servizi della Pubblica Amministrazione.

Qui si potranno gestire tutte le applicazioni dei servizi online, ricevere le notifiche personali, ed effettuare pagamenti. L’intento di Italia

Login non è di per sé la creazione di un portale, ma bensì quello di unificare l’esperienza utente dei cittadini nell’utilizzare i servizi online, semplificandone e facilitandone l’utilizzo attraverso un sistema coerente nella navigazione, nell’interfaccia e nell’usabilità.

In quest’ottica il Design ricopre una funzione fondamentale, in quanto ha il ruolo di proporre un’identità visiva omogenea e di condurre sotto ad un unico comun denominatore l’immagine caotica che caratterizza gli oltre 250 siti dell’Amministrazione Pubblica centrale. Quest’ultimi infatti utilizzano elementi grafici completamente differenti fra loro, oltre che linguaggi contrastanti e molto lontani da quella che dovrebbe essere l’attuale esperienza online del cittadino.

Considerando la situazione frammentata che caratterizza l’Italia, il modo migliore per comunicare l’identità di un Paese non consiste nel perseguire un percorso progettuale tradizionale , bensì quello di optare sul design dei servizi, poiché proiettato verso un sistema d’identità aperta. A fronte di ciò è stata così avviata sulla piattaforma GitHub la community design.italia. it, con l’obiettivo di condividere il progetto in un’ottica open source e di discutere i contributi e i suggerimenti che arrivano da diversi attori esterni.

“Italia Login rappresenta quindi un’opportunità per tutti, soprattutto per i designer, gli sviluppatori e gli esperti di UX, per ripensare una comunicazione di pubblica utilità in grado di fronteggiare la sfida della complessità e dell’innovazione, attraverso l’applicazione di processi come quelli definiti dal Design Thinking e dal Service Design” (Sinni 2015).

Percorrere strade innovative significa coinvolgere sia le associazioni italiane rappresentate da professionisti e ricercatori, sia designer ed esperti che insieme daranno il loro contributo per rendere migliore la qualità dei servizi pubblici online. Non sarà inoltre escluso il coinvolgimento di un team di ricercatori che lavorerà a stretto contatto con i cittadini per meglio comprendere le loro necessità ed agire di conseguenza.

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Parte 2 ~ Fase analitica

L’OSSERVATORIO COME STRUMENTO DI RICERCA E DI PROGETTO Poichè sotto certi aspetti Oxerva è paragonabile ad un osservatorio, in questo capitolo viene analizzato il processo di benchmarking che ha permesso di indagare alcuni osservatori già presenti sul territorio italiano.

Grazie a questa indagine e ai feedback ricevuti dagli esperti del settore, è stato quindi possibile comprendere meglio cosa implichi la progettazione di un osservatorio sul Service Design e quali possano essere le principali attività su cui potrebbe basarsi.

PROGETTARE UN NUOVO TIPO DI OSSERVATORIO La tesi si pone come obiettivo principale la progettazione di uno strumento di aggregazione di informazioni nell’ambito del Service Design in Italia, per offrire un accesso più rapido a tutto ciò che è relativo al mondo dei servizi italiani e alla loro progettazione.

Lo scopo è di fornire un quadro completo ed integrato dei dati disponibili. Così facendo si riuscirà a proporre una chiave di lettura alla complessità di questa realtà, oltre che ad avere una visione settoriale dei diversi ambiti di applicazione del Service Design.

OSSERVATORIO un AGGREGATORE DI DATI E INFORMAZIONI

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Capitolo 03

In un contesto nazionale in cui l’economia dei servizi ed il fenomeno del Service Design stanno trovando terreno fertile, la creazione di una piattaforma interamente dedicata a questi temi risulta essere un’importante sfida. Si tratterà quindi di uno strumento interattivo, per certi versi paragonabile ad un osservatorio. Tuttavia, per intercettare, interpretare e visualizzare le informazioni, sfrutterà processi e criteri più evoluti rispetto ad un tradizionale osservatorio.

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto Governare la complessità è una delle sfide più ambiziose di questi ultimi anni. La complessità non va però intesa soltanto come elemento di difficoltà, ma piuttosto come un fattore di ricchezza e di opportunità di relazione tra diversi soggetti, di scambio di dati ed informazioni su ciò che avviene a livello nazionale.

Secondo la definizione del dizionario italiano, si definisce “osservatorio” un’istituzione o un organo cui è affidato il compito di rilevare e seguire il verificarsi di vari fenomeni, in particolare legati all’economia e alla società.

Progettare un osservatorio significa innanzitutto creare un sistema integrato di dati e di informazioni sul territorio. Il primo passo è dunque quello di accedere, tramite una ricerca approfondita, ai dati e alle informazioni già esistenti, ma disponibili in modo frammentato, occasionale e dispersivo. Successivamente i dati raccolti andranno aggregati, interpretati e

visualizzati con lo scopo di comunicarli all’esterno. Gli step menzionati sono stati infatti seguiti durante lo sviluppo dell’intero progetto e verranno esplicitati in modo più approfondito nei capitoli successivi.

Con la consapevolezza di costruire una cultura attorno al tema del Service Design e al settore dei servizi in Italia, Oxerva si pone come obiettivo anche quello di mettere in collegamento le realtà connesse alla ricerca con quelle che invece agiscono più in campo pratico.

Oxerva integra i diversi attori (Università, istituzioni, centri di ricerca, studi di consulenza e di design) connessi al tema del mercato e dell’innovazione dei servizi. Rende inoltre accessibili gli strumenti e le competenze necessarie per sviluppare un progetto di Service Design, per educare anche aziende e professionisti che sono ancora alle prime armi, ma che vorrebbero includere questa pratica nelle loro organizzazioni.

INTERATTIVITà CRITERI PIù EVOLUTI RELAZIONE E SCAMBIO SISTEMA INTEGRATO 54

Capitolo 04

LA PAROLA AGLI ESPERTI Con lo scopo di comprendere meglio cosa implichi la progettazione di un osservatorio attorno al tema del Service Design, quale siano le principali attività su cui si basa e quale sia l’evoluzione di questo concetto, sono state organizzate delle interviste ad esperti del settore.

Le interviste hanno coinvolto personalità con competenze differenti, operanti nei settori del Service Design e dell’innovazione: dai ricercatori ai docenti universitari, fino ai professionisti che lavorano in agenzie che si occupano di attività connesse al Service Design.

Al fine di offrire un quadro diversificato di opinioni e di analizzare differenti prospettive riguardo il tema, la ricerca si è focalizzata sia su esperti del settore privato, sia su quelli operanti nel settore pubblico, che incentrano quindi le loro attività di ricerca e la loro professione sulla collaborazione con organizzazioni e istituzioni pubbliche. Confrontando le diverse opinioni a riguardo e sottolineando i vari punti di vista, è stato così possibile raccogliere informazioni utili all’implementazione e alla concretizzazione del progetto.

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto Le interviste sono state strutturate attorno a tre domande principali, che sono state leggermente modificate in fase di intervista in base al background specifico e ai feedback dati dai professionisti prima e durante l’intervista:

Gli utenti intervistati

STEFANO MAFFEI COSA SIGNIFICA PER LEI PROGETTARE UN OSSERVATORIO SUL SERVICE DESIGN E SUL SETTORE DEI SERVIZI? SECONDO IL SUO PARERE, QUALI SONO LE PRINCIPALI ATTIVITà INTRAPRESE DA UN OSSERVATORIO? COME SI EVOLVERà PER LEI IL CONCETTO DI OSSERVATORIO? 56

Architetto e Ph.D. in design.

Professore associato presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano.

VENANZIO ARQUILLA Professore ASSOCIATO presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano.

DANIELA SANGIORGI Ph.D. in design.

Professore associato presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano.

NICOLA MORELLI Professore ASSOCIATO presso Aalborg University, Danimarca.

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto

UN OSSERVATORIO SUL SERVICE DESIGN E SUL SETTORE DEI SERVIZI

A seguito delle interviste è emerso che gli esperti affermano che un osservatorio sul Service Design e sul settore dei servizi sarebbe utile, a patto che vengano utilizzate metodologie e criteri più interessanti e più al passo con l’era contemporanea e con le nuove tecnologie.

Dovrà distinguersi da un osservatorio tradizionale, che si concentra principalmente sulla stesura di report/survey a target specifici, sulla produzione di studi analitici sulle nuove tendenze e su casi specifici di aziende.

Secondo il Prof. Maffei un osservatorio nel mondo contemporaneo dovrebbe ruotare attorno a forme di analisi più evolute e cri-

“Probabilmente più che un osservatorio in sé, dovrebbe diventare una sorta di piattaforma che sia in grado di fornire anche servizi un po’ più evoluti, quindi più che osservare, dovrebbe magari interpretare, attivare alcune situazioni, riconoscere delle potenzialità ed infine connettere risorse che non sono connesse.” (dall’intervista con la Prof. Sangiorgi) 58

“[…] le amministrazioni pubbliche hanno assoluto bisogno di progettare servizi.

Dunque un osservatorio sui servizi rivolto anche alle amministrazioni pubbliche potrebbe essere utile per far inquadrare le possibilità e il potenziale che il Service Design offre per migliorare i servizi pubblici.”

teri di interpretazione e visualizzazione più aggiornati. Certamente un osservatorio di questo tipo potrebbe essere utile come centro di conoscenza su una cultura più ampia del Design, una cultura che non sia incentrata solamente su Design del prodotto, ma che incorpori anche ciò che riguarda il Design di sistemi complessi.

(dall’intervista con il Prof. Morelli)

Come affermato dal Prof. Morelli, un osservatorio di questo tipo potrebbe quindi diventare un interessante punto di riferimento per le aziende e per le organizzazioni pubbliche al fine di comprendere meglio cosa sia il Service Design e quali siano gli strumenti utilizzati nella progettazione di servizi.

Sicuramente in Italia in questo momento non esiste uno strumento, un aggregatore che ha l’obiettivo di definire cosa sia esattamente il Service Design, analizzando come e in che ambiti questo approccio venga utilizzato sul territorio nazionale.

Dall’intervista con il Prof. Maffei emerge che a livello di ricerca e progettazione nel settore dei servizi, in Italia esistono solamente delle isole di contenuto, soprattutto a livello accademico.

Oltre all’approccio accademico, esiste anche quello dei centri studi di tipo economico che si occupano di analisi più approfondite, ma anche in questo caso lo scopo delle attività non

è tanto di divulgazione quanto più prettamente di apprendimento. Un osservatorio sul Service Design e sul settore dei servizi dovrebbe perciò avere un ruolo più attivo rispetto ad un osservatorio tradizionale. Secondo la Prof.

Sangiorgi non dovrebbe limitarsi semplicemente ad osservare, classificare e definire dei trend, ma piuttosto connettere e offrire servizi di supporto più specifici. Di fronte alle sfide attuali che caratterizzano il settore pubblico e privato, per il Prof. Morelli un osservatorio sul Service Design sarebbe un vantaggioso punto di riferimento per le aziende e per le pubbliche amministrazioni al fine di comprendere meglio la complessità della tematica.

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto

LE PRINCIPALI ATTIVITÀ DELL’OSSERVATORIO

A livello di attività connesse all’organizzazione interna dell’osservatorio, è sicuramente importante considerare le possibilità che oggi ci danno le nuove tecnologie. Esse permettono infatti di guardare al tema dell’osservare, del ricavare informazioni e dell’interpretare e possono quindi essere la base per la creazione di un nuovo modello di osservatorio.

Lavorando per esempio sui Big Data e sfruttando le possibilità delle info-visualizzazioni si può facilmente ragionare in real-time su determinati dati. Così come affermato dal Prof. Maffei e dal Prof. Arquilla, con l’aiuto delle tecnologie più avanzate oggi è possibile

“Questi dataset sono una risorsa libera, non equiparabile esattamente al tema degli Open Data, ma collegabile certamente al tema della trasparenza e dell’accessibilità di molte informazioni, a livello pubblico e privato. Questi costituiscono infatti un grande ammontare di esperienze quantitative che possono essere la base di un qualuque progetto di osservazione del mondo dei servizi.”

avere un’integrazione molto più significativa ed estesa, sia a livello quantitativo che a livello qualitativo, dei dati che hanno a che fare con il mondo dei servizi in generale e con il mondo del Service Design in particolare.

Le attività di un osservatorio dedicato al Service Design e al settore dei servizi in Italia dovrebbero quindi essere incentrate prima di tutto sulla ricerca, analisi ed intercettazione di datasets già in parte forniti da soggetti terzi che fanno parte dell’ecosistema dei servizi, tra cui non solo le aziende e i provider, ma anche le associazioni intermedie, quali università ed accademie.

(dall’intervista con il Prof. Maffei)

In secondo luogo, un altro tema emergente è quello dell’interpretazione dei dati. Secondo il Prof. Maffei la crescente massa di informazioni connesse al settore dei servizi e del Service Design ha bisogno di un’euristica. Oltre a dover migliorare la filiera di produzione e di integrazione dei dati esistenti, è assai molto importante trovare un modello interpretativo in generale, teorico o culturale, che sia in grado di sintetizzare e inquadrare l’intero sistema dei servizi e del Service Design. È estremamente importante infine trovare un modo, una metodologia adatta per comunicare all’esterno la complessità che sta dietro a

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questo mondo. Questo passa attraverso l’idea che i dati possano essere visualizzati attraverso un processo che permetta loro di essere non solo clusterizzati, ma anche di dar loro un significato specifico. “Questo è quindi il tema della Data Visualization che credo sia molto importante per pensare qualunque cosa che nel futuro potremmo definire come osservatorio” (dall’intervista con il Prof. Maffei).

La dinamica nuova che deve caratterizzare le attività dell’osservatorio è incentrata sull’utilizzo dei dati disponibili con lo scopo di metterli a disposizione della più ampia fascia di popolazione possibile e degli esperti per

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto farne un’interpretazione lineare. Sempre più spesso si parla infatti di Open Data, definiti dal Prof. Arquilla come dati liberi che ognuno può interpretare in base alle proprie esigenze, dandone un’interpretazione personale.

Certamente questi dati, così come altri strumenti metodologici, piuttosto che attività quali workshop e casi studio potrebbero essere offerti dall’osservatorio per aiutare le aziende e le istituzioni per comprendere meglio l’approccio innovativo del Service Design. “ […] deve un po’ guidare la discussione, quindi ha anche un ruolo di catalizzatore di discussioni

sul tema” (dall’intervista con la Prof. Sangiorgi).

L’osservatorio non dovrebbe basarsi solamente su un’attività: l’attività principale potrebbe essere affiancata da attività secondarie, più mirate, con lo scopo di rispondere a richieste più specifiche di aziende del settore servizi.

Sia la Prof. Sangiorgi che il Prof. Morelli credono che si potrebbe quindi considerare anche un’attività di consulenza ad hoc, pur sempre riflettendo però sulla distinzione di funzione che l’osservatorio dovrebbe avere rispetto agli studi e alle agenzie di consulenza che offrono questo servizio a livello prettamente professionale.

NUOVE TECNOLOGIE

“Un osservatorio sul Service Design deve un po’ guidare la discussione, quindi potrebbe anche avere un ruolo di catalizzatore di discussioni sul tema.” (dall’intervista con la Prof. Sangiorgi)

INFO-VISUALIZZAZIONI DATI IN REAL-TIME OPEN DATA CATALIZZATORE 62

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L’EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI OSSERVATORIO

Capitolo 05 Dall’analisi dei diversi punti di vista riscontrati è emerso che la maggior parte degli esperti sostiene che il concetto o meglio il termine “osservatorio” sia di per sé obsoleto, soprattutto nell’era contemporanea e trattando il tema del Service Design e quello del settore dei servizi.

Questo perché il concetto, e di conseguenza le attività organizzate all’interno di un osservatorio tradizionale, utilizzano un approccio prettamente statistico e di marketing che oggi è già un po’ superato.

Il concetto di osservatorio quindi non deve più essere inquadrato solamente sull’idea di una scatola fatta di persone che guardano dati e che raccontano la loro visione del futuro, secondo il Prof. Arquilla dovrebbe essere un modo per abilitare le persone a crearsi la propria idea di futuro, certificandola con dei dati che sono in costante evoluzione.

L‘osservatorio dovrebbe sfruttare anche metodi di ricerca propri del Service Design, come l’etnografia e la field research, includendo così

“Si leggono dati del passato per dare un’interpretazione su un possibile futuro che però è più rapido di quelle che sono le tendenze tradizionali.” (dall’intervista con il Prof. Arquilla) 64

aspetti qualitativi, al fine di dare una dimostrazione dell’approccio stesso del Service Design.

Precondizione affinché tutto ciò avvenga è sicuramente la digitalizzazione. Ripercorrendo quelle che sono state le esperienze di osservatori lanciati anni fa, è possibile notare che molto spesso i dati veicolati da amministrazioni pubbliche e private erano in forma analogica.

Oggigiorno si assiste ad un processo di digitalizzazione che è diventato ormai pervasivo, ciò ha permesso di assistere progressivamente al completamento di informazioni mancanti.

Secondo il Prof. Maffei ciò facilita i processi su due livelli differenti: da un lato aiuta a definire un orientamento e un’interpretazione di quello che è il settore dei servizi; dall’altro permette anche di popolare in maniera più interessante il mondo del Service Design, inteso come settore produttivo che sta dentro all’ecosistema dei modelli e degli approcci di consulenza.

BENCHMARKING E POSIZIONAMENTO STRATEGICO Per strutturare l’intero progetto, si è partiti anche da un processo di benchmarking che ha permesso di analizzare, attraverso un’indagine approfondita, alcuni osservatori già presenti sul territorio italiano ed europeo, in modo da avere un confronto diretto con altre realtà simili, al fine di migliorare le singole attività, i processi ed il business di Oxerva. Gli osservatori analizzati sono pubblici, istituzionali, privati o nati da attività di ricerca sviluppate all’interno di università italiane.

Attraverso la comprensione delle pratiche dei singoli osservatori e l’identificazione dei loro fattori critici e di successo, è stato possibile prendere ispirazione, adattando determinati punti chiave al progetto dell’osservatorio sviluppato, giungendo ad una migliore offerta e ad una performance superiore rispetto ai competitors.

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LO STATO DELL’ARTE: gli osservatori esistenti Osservatorio Universitario

OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION Gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano rappresentano il punto di riferimento in Italia per tutti coloro che sono interessati all’innovazione del business attraverso le Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT). Gli osservatori forniscono una corretta conoscenza di queste tecnologie e del loro impatto di business, offrendo ricerche, convegni, video e casi studio legati alle tecnologie digitali.

Target

Obiettivo

Modello

L’obiettivo degli Osservatori è quello di fornire stimoli per la nascita e lo sviluppo di nuove avventure imprenditoriali in ambito digitale in Italia, credendo nella risorsa digitale come ingrediente fondamentale per il rilancio dell’economia nazionale.

Le attività sono svolte da un team di oltre 80 persone, composto da professori, ricercatori e analisti impegnati su oltre 30 differenti osservatori che affrontano tutti i temi chiave legati all’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

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Gli osservatori si rivolgono nello specifico a istituzioni, enti pubblici, manager e decision maker delle aziende utilizzatrici di ICT o che offrono soluzioni e servizi di questo tipo, con lo scopo di fornire loro informazioni più dettagliate e uno scenario completo sulle opportunità dettate dalle soluzioni più innovative.

Output

Focus Area

Per divulgare dati e informazioni all’esterno vengono redatti dall’osservatorio sia artefatti comunicativi online che offline.

Digitale • Big Data • Business Intelligence ICT • Internet Cloud • eCommerce • Media Startup • Accessibilità

Sito web • Il sito web è diviso in varie sezioni. Quella dedicata ai dati e alle pubblicazioni presenta un’analisi approfondita di dati strettamente connessi all’innovazione digitale, visualizzati tramite l’utilizzo di infografiche e report.

La sezione “Business Case” mostra invece 50 casi studio con lo scopo di dimostrare l’esperienza delle imprese e delle amministrazioni che integrano l’ICT nelle loro attività.

Un’ulteriore sezione è riservata a slide e atti di convegni organizzati per discutere le principali dimensioni dell’innovazione, e per chi si fosse perso i convegni è possibile accedere ad essi tramite video online.

Workshop/Webinar • Convegni • L’osservatorio pianifica anche workshop e webinar, quali incontri di approfondimento e dialogo con gli esperti del settore.

Assicurazioni • Export • Elettronica • Lavoro Gioco Online • Sanità • Turismo • Politica Banche • Arte • Pubblica Amministrazione

tecnologia digitale INNOVAZIONE economia digitale 67

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Osservatorio Universitario

OSSERVATORI SDA BOCCONI, CDR Gli Osservatori della School of Management dell’Università Bocconi di Milano (della Divisione Ricerche Claudio Dematté) generano conoscenze monitorando da vicino i trend sul lungo periodo e condividendo quanto riscontrato. I dati vengono forniti attraverso forum, convegni, workshop e pubblicazioni di report o di libri. Gli osservatori investono sulle persone e sul loro sviluppo individuale, dando la possibilità di ricoprire ruoli in sistemi complessi.

Target

Gli osservatori si rivolgono a qualsiasi tipo di azienda che desidera perseguire la strada dell’innovazione, adottando un approccio che possa integrare le nuove conoscenze, con la creatività e le tecnologie.

Modello

Output

Focus Area

Anche in questo caso per divulgare dati e informazioni all’esterno vengono utilizzati sia output online che offline.

Digitale • Business Intelligence • Produzione Comunicazione • ICT

Sito web • Il sito web è diviso in quattro principali sezioni.

La prima è dedicata alla spiegazione del concept della piattaforma, evidenziando i dettagli dei singoli osservatori, oltre che il know how, le competenze, le news, gli eventi e gli approfondimenti relativi alla creazione del network attraverso la community.

La seconda sezione offre una panoramica dei programmi di formazione offerti dalla Scuola.

La terza, “SDA Knowledge Bocconi”, è utile per consultare tutte le pubblicazioni e i dati degli osservatori. Infine l’ultima sezione, “SDA Bocconi per le imprese”, presenta i programmi per le istituzioni e le imprese.

Obiettivo L’obiettivo principale di questi osservatori è la valorizzazione delle tradizionali competenze manageriali e la creazione di conoscenze, per ottenere un equilibrio tra il pensiero della comunità scientifica e il mondo del management.

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Le attività degli osservatori sono svolte da team in grado di raccogliere dati, confrontarli attraverso workshop, tavole rotonde e convegni, per poi tradurli in articoli e report accessibili al pubblico. Le aree d’interesse sono diversificate e toccano principalmente i settori strettamente connessi all’economia, al marketing, alla comunicazione e all’informatica.

Workshop/Lezioni frontali • Convegni/Eventi • Vengono organizzati convegni, workshop, eventi e lezioni frontali per coinvolgere gli esperti del settore in momenti di confronto.

Amministrazione • Contabilità • Finanza Risorse Umane • Logistica • Marketing

conoscenza digitale PRODUTTIVITà equilibrio economico 69

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Osservatorio Europeo

BUSINESS INNOVATION OBSERVATORY Il Business Innovation Observatory, promosso dalla Commissione Europea, ha il compito di monitorare i nuovi trend innovativi nel business, includendo le soluzioni già introdotte sul mercato per verificarne l’impatto sull’economia.

Obiettivo L’osservatorio si pone come obiettivi principali l’identificazione di nuovi trend in Europa e la comprensione dei limiti dell’innovazione.

Questa indagine è atta alla concretizzazione di business efficienti, con particolare attenzione alle piccole e medie imprese.

Target L’Osservatorio è pensato per coloro che lavorano nel mondo del business e intendono

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inserire nuovi trend e nuove tecnologie nelle proprie attività, ma anche per tutti coloro che vogliono intraprendere un nuovo percorso professionale.

Modello L’Osservatorio è stato progettato per un periodo iniziale di tre anni, divisi per semestre.

Ogni semestre è dedicato ad un limite massimo di innovazioni, indagate seguendo dei precisi parametri.

Ogni semestre vengono pubblicati 10 casi studio, un report con i trend analizzati, vengono organizzati workshop e conferenze per interagire con il pubblico. Le maggiori tematiche approfondite dall’osservatorio sono la sostenibilità, la sicurezza, l’innovazione, la tecnologia, i Big Data.

Output

Focus Area

Anche in questo caso vengono redatti sia output online che offline.

Sostenibilità • Sicurezza • Settore avanzato Innovazione • Tecnologia • Big Data

Sito web • Anche il Business Innvation Observatory presenta un sito diviso in sezioni differenti. La prima parte presenta una raccolta di casi studio, che comprende tutte le storie di successo delle aziende analizzate.

Poi si può accede ad un report che mostra un approfondimento sui casi studio formulati duranti i workshop e le conferenze.

Infine si accede alle infografiche che offrono invece dati e informazioni dettagliate sui trend più innovativi studiati dall’osservatorio.

Economia • Alimentari • Materiali • Lavoro Spazio • Industrie • Abitare • Settore pubblico e Privato

IDEE AVANZATE Workshop • Conferenze • Convegni • Eventi • Periodicamente vengono organizzati convegni, conferenze e workshop a cui gli esperti del settore e i professionisti possono partecipare per approfondire i diversi temi o per intraprendere l’inizio di una nuova carriera.

CRESCITA ECONOMICA DESIGN PER INNOVARE 71

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Osservatorio Europeo

ECO-INNOVAtion observatory L’Osservatorio Eco-Innovation, promosso dalla Commissione Europea, è una piattaforma che offre una collezione strutturata di dati analitici sull’innovazione in ambito ecologico, raccolti nell’Unione Europea e nelle principali nazioni mondiali. L’Osservatorio è nato in risposta ai cambiamenti globali legali all’ambiente e all’economia. La creazione di un database, controllato da esperti, permette di sviluppare un modello di raccolta dati per i prossimi vent’anni. L’osservatorio raccoglie informazioni sui trend e sulle nuove tecnologie.

Target

Obiettivo

Modello

L’obiettivo dell’osservatorio è dare visibilità ad ogni miglioramento in termini di oggetto, servizio, processo, al fine di ridurre l’utilizzo delle risorse naturali e di supportarne l’intero ciclo vitale.

È un’iniziativa di tre anni, finanziata dalla Direzione Generale per l’Ambiente per sviluppare una risorsa primaria, composta dall’analisi di dati e di trend ecosostenibili e innovativi. Un reale contributo per chi si occupa di servizi.

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L’osservatorio è fruibile da tutti gli interessati ai progressi europei in ambito economico, sociale, tecnologico e per gli esperti del settore che possono ricercare informazioni in un unico database. I dati raccolti sono validi sia per aziende che offrono servizi innovativi, sia per enti pubblici che trattano i temi dell’osservatorio per prendere decisioni in campo politico.

Output

Focus Area

Tra gli output redatti dall’osservatorio si trovano output online e offline, tra cui il sito web, le pubblicazioni periodiche, composte dai report e dai casi studio.

Attività tecniche e scientifiche • Materie prime • Settore Pubblico e Privato • Pubblica Amministrazione

Sito web • Report • Casi studio •

Arte • Risorse • Territorio • Informazione e comunicazione • Trasporto e logistica Amministrazione • Agricoltura

RISORSE NATURALI CICLO VITALE FUTURO SOSTENIBILE 73

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Osservatorio privato

OSSERVATORIO DIGITAL GHÉNOS

Output

Focus Area

Le informazioni vengono comunicate all’esterno tramite il sito online, composto da una sezione dedicata all’osservatorio, e report digitale sul design.

Comunicazione • Business Intelligence Social Media

Sito web • Digital Report Design • L’Osservatorio Digital, lanciato dall’agenzia Ghénos e dalla Social Content Agency Bewe, è il primo osservatorio interamente dedicato al design. È uno strumento innovativo, ideato e sviluppato da due agenzie affermate nel campo del design, che punta a diventare un riferimento per tutte le aziende che intendono sfruttare l’enorme potenziale dei social media.

Target

Obiettivo

Modello

L’osservatorio offre un servizio integrato a disposizione dei referenti del marketing delle principali aziende di design. Nasce con il principale obiettivo di stabilire un nuovo paradigma nella relazione marca-consumatore. Si propone di monitorare le attività svolte nell’ambito digital e social dalle principali aziende del settore, allo scopo di orientare al meglio gli investimenti in questo ambito.

Utilizzando un’importante base dati legata sia alle conversazioni spontanee pubblicate in rete dai consumatori che ai principali indicatori di social intelligence, le agenzie hanno condotto, su un campione di 40 brand, un’indagine in termine di posizionamento e di brand engagement, focalizzandosi sull’analisi dei risultati ottenuti e diventando un efficace “cassetto degli attrezzi” per i decisori aziendali.

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Design • Brand engagement • Marketing Investimenti

L’osservatorio si rivolge alle aziende per monitorare le attività svolte nell’ambito digitale e social dalle principali imprese del settore, con lo scopo di orientare al meglio gli investimenti.

MONITORAGGIO SERVIZIO INTEGRATO SOCIAL INTELLIGENCE 75

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Osservatorio Istituzionale

ADI, OSSERVATORIO PERMANENTE DEL DESIGN ADI Design Index è la pubblicazione annuale, redatta dall’Associazione per il Disegno Industriale, che raccoglie i migliori progetti italiani di design, selezionati dall’Osservatorio permanente del Design ADI. La selezione comprende prodotti o sistemi valutati nell’ambito di diverse merceologie, a cui si aggiungono le ricerche teorico-critiche e le ricerche di processo o d’impresa applicate al design.

Obiettivo L’obiettivo dell’Osservatorio Permanente del Design (ADI) è quello di promuovere e di supportare il design italiano, incentivando il dibattito e il dialogo. L’organizzazione dà quindi la possibilità ai diversi attori di mostrare nuovi servizi e prodotti, dando loro maggiore visibilità e contribuendo così alla ricerca in questo campo.

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Target ADI Design Index è rivolto a coloro che si occupano di design, che vogliono dare maggiore visibilità ad un prodotto o ad un servizio messo in produzione nell’anno vagliato per la selezione.

Output

Focus Area

Anche per questo osservatorio vengono redatti sia output online che offline.

Sociale • Servizi • Ricerca • Comunicazione Sistemi tecnologici

Sito web • Nel sito web si possono individuare sezioni distinte. La prima indica i criteri di selezione dettati dall’osservatorio, che tutti i progetti presentati dovranno rispettare. La seconda sezione è affidata all’elenco delle varie categorie tematiche in cui vengono suddivisi i prodotti e servizi. La successiva sezione riporta il regolamento per partecipare alla sezione e pubblicazione sull’ADI Desin Index, che costituisce la preselezione per la partecipazione al Premio Compasso d’Oro ADI.

Servizi alla persona • Alimentazione • Lavoro Mobilità • Abitare • Materiali • Imprese

DESIGN INDUSTRIALE

Modello Manuale • All’interno dell’osservatorio vengono selezionati prodotti e servizi che si distinguono per l’originalità, la funzionalità, i materiali, i processi di produzione e per la sintesi formale raggiunta. Viene data inoltre particolare attenzione ai prodotti che esprimono rispetto ambientale, valore pubblico e sociale, cura per l’usabilità, l’interazione e il concetto di design for all.

L’osservatorio pubblica ogni anno il manuale dell’ADI Design Index, contenente i differenti progetti selezionati. Il libro è disponibile sia in formato cartaceo presso librerie convenzionate, sia acquistabile online tramite lo shop dell’ADI, presente sul rispettivo sito. In ogni caso tutti i premi assegnati vengono comunicati sul sito nella sezione dedicata.

DESIGN CULTURALE FUNZIONE SOCIALE 77

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Osservatorio Istituzionale

OSSERVATORIO DISTRETTI ITALIANI L’Osservatorio Nazionale Distretti Italiani, lanciato dalle Camere di Commercio d’Italia, è giunto ormai alla sua sesta edizione e costituisce la banca dati ufficiale dei distretti italiani. Le iniziative riguardano in particolare due ambiti: il portale (dati quantitativi e qualitativi online) e il rapporto annuale. L’osservatorio nasce con la finalità di aggregare le principali istituzioni che si occupano di distretti produttivi per fornire dati attendibili ed omogenei sulla realtà italiana.

Target

Obiettivo

L’osservatorio raccoglie i dati relativi alle diverse regioni e ai vari ambiti, per poter produrre un documento unificato, per studiarne ed analizzarne i dati. Vengono inoltre pubblicati tutti i report relativi al commercio, divisi per tipologia e regione. Incentra le ricerche attorno a temi legati alla moda, all’arredo, all’automazione meccanica, all’industria dei materiali e al comparto agro-alimentare.

L’osservatorio si pone come obiettivo quello di aggregare, aggiornare e monitorare i dati relativi ai diversi distretti italiani. L’organizzazione studia inoltre i fenomeni del cambiamento dei distretti, attuati per valorizzare il territorio.

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L’attività dell’osservatorio è strettamente collegata al governo ed è utilizzata per poter produrre dati significativi da mostrare agli esperti del settore e per confrontarli in ambito economico.

Modello

Output

Focus Area

L’attività dell’osservatorio si sviluppa prevalentemente online.

Abbigliamento • Accessori • Moda • Arredo Agro-alimentare • Automazione • Industria Meccania • Materiali

Sito web • Il sito presenta una prima spiegazione degli obiettivi e delle attività del Comitato Tecnico Scientifico. La sezione successiva è invece dedicata alla pubblicazione dei rapporti sviluppati dall’osservatorio, che vengono suddivisi per regione e per settore, evidenziando dati quantitativi, approfondimenti e aggiornamenti. L’osservatorio pubblica infine video conferenze e report online.

AGGREGATORE AGGIORNAMENTO DATI TERRITORIO 79

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Osservatorio Istituzionale

OSSERVATORIO DEL COMMERCIO L’Osservatorio Nazionale del Commercio, nato dall’attività del Ministero dello Sviluppo Economico, è un sistema di monitoraggio sull’entità e l’efficienza della rete distributiva, che coinvolge sia soggetti pubblici che privati. La rete distributiva comprende l’intera filiera produttiva, dalle fasi di produzione, alla trasformazione e distribuzione di beni e servizi, attraverso la partecipazione delle organizzazioni e degli enti locali.

Target

Obiettivo

L’osservatorio fa riferimento a due campi specifici: uno di tipo normativo e l’altro di tipo statistico. Cerca di accedere alla conoscenza di ogni riforma e di verificarne l’efficienza, studiando le norme e le tipologie distributive. L’osservatorio analizza infine l’evoluzione della rete distributiva italiana dal punto di vista strutturale ed economico. Tra i temi ricorrenti: il settore pubblico, la filiera produttiva, la distribuzione di beni e servizi, l’impresa e il commercio.

Lo scopo principale dell’osservatorio è quello di offrire una piena comprensione dei sistemi complessi che controllano il nostro Paese a livello economico. L’osservatorio dona quindi una visione complessiva della situazione attuale del commercio italiano, attraverso l’analisi delle norme economiche.

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Output

Focus Area

Dati e statistiche vengono comunicati rigorosamente online e sono accessibili dagli utenti tramite il sito web dell’osservatorio.

Rete distributiva • Settore pubblico • Filiera produttiva • Distribuzione di beni e servizi Lavoro • Imprese artigianali • Commercio Enti locali

Sito web • Il sito costituisce il canale principale utilizzato per comunicare i dati raccolti all’esterno. Oltre alla pubblicazione di statistiche, l’osservatorio mette in circolo anche report per approfondire studi e ricerche.

L’attività dell’osservatorio è utilizzata soprattutto dagli esperti del settore per avere un quadro economico completo sulla situazione distributiva e commerciale italiana.

Modello

ANALISI DELLE NORME DATI STATISTICI ECONOMIA 81

L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto

Osservatorio settoriale

OSSERVATORIO NÒVA L’Osservatorio Nòva, lanciato dalla redazione della Finanza del Sole 24 Ore, è una piattaforma che permette il libero accesso a prodotti innovativi di aziende chiamate a dimostrare un forte potenziale di crescita.

Tra le attività dell’Osservatorio si trova inoltre l’Osservatorio Innovazione Digitale che approfondisce temi legati all’innovazione e alla trasformazione digitale, per velocizzare il processo di crescita competitiva del territorio.

L’Osservatorio Innovazione Digitale fornisce alle regioni coinvolte dati quantitativi sulle performance regionali italiane e valorizza l’innovazione attraverso la voce dei protagonisti e la condivisione delle loro storie di successo.

Obiettivo L’obiettivo è inquadrare e dar conto al panorama dell’economia delle idee brillanti, map-

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pando le startup innovative e le idee dei giovani imprenditori, rendendole accessibili al pubblico.

Output

Focus Area

Le informazioni vengono comunicate online attraverso il sito web dell’osservatorio.

Scienza • Tecnologia • Creatività • Digitale Innovazione sociale

Sito web • Nel sito è possibile accedere al blog ed a un dossier online che raccoglie articoli, testimonianze e notizie, divisi per tema. Oltre a ciò si possono trovare anche video-testimonianze e news.

Target L’Osservatorio si rivolge a coloro che sono interessati a conoscere le ultime idee legate all’innovazione e alle regioni italiane coinvolte per approfondire l’evoluzione digitale in atto.

Conferenze • Articoli • Il team che fa parte dell’osservatorio si occupa altresì di organizzare conferenze e di redigere articoli da pubblicare su “Il Sole24 Ore”.

INNOVAZIONE SOCIALE

Modello Consiste nella condivisione di conoscenze, risorse e casi studio per analizzare il panorama dell’innovazione sociale e digitale in Italia e nel mondo. Le idee raccolte nascono nelle università, nei laboratori e vengono poi intercettate da investitori, business angel e trasformati in prototipi e prodotti.

CONDIVISIONE IDEE NETWORK MONDIALE 83

L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto

IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO

Destinazione e tematica

RICERCA Osservatorio del Commercio Osservatorio Distretti Italiani

La valutazione del posizionamento si è focalizzata su due mappe percettive, che sintetizzano secondo parametri di interesse le principali caratteristiche dei servizi offerti.

In base alle diverse dimensioni individuate nei due schemi, sono stati poi posti gli osservatori analizzati ed infine si è ragionato su dove collocare il servizio da progettare. La finalità di mettere a confronto i diversi osservatori, considerando dei principi comuni, è quella di indi-

Osservatorio Digital Ghénos Business Innovation Observatory

viduare la strategia del servizio che si andrà poi a progettare ed identificarne la posizione distintiva rispetto alla concorrenza.

Gli osservatori esaminati si dividono in competitors diretti, che comprendono tutti quelli che trattano temi legati all’innovazione, al design, al digitale e competitors indiretti, che includono i rimanenti osservatori che si occupano più di ricerca a livello economico-sociale.

Eco-innovation Observatory

Osservatorio SDA Bocconi

Osservatori Digital Innovation

OXERVA

MULTITEMA

MONOTEMA

Osservatorio Nòva

ADI, Osservatorio permanente del Design

mappe percettive

DIVULGAZIONE Nella prima mappa le variabili selezionate si riferiscono alla finalità degli osservatori e alle tematiche su cui essi si focalizzano.

parametri precisi strategia competitors 84

Da un lato, su poli opposti, si trovano quindi osservatori che incentrano le loro attività più sulla ricerca e osservatori che invece sono stati istituiti a scopo prettamente divulgativo, mentre dall’altro lato si rivelano osservatori monotematici e multi-tematici.

A tal proposito l’Osservatorio Nazionale Distretti Italiani, l’Osservatorio Nazionale del Commercio e l’Osservatorio SDA Bocconi vengono collocati verso la ricerca e il muti-tema, in quanto connessi all’aggregazione di dati economici, indagati su ambiti e settori diversi; tra la ricerca e il mono-tema si trovano invece l’Osservatorio Digital Ghénos e l’Osservatorio Eco-innovation

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto che redige ricerche approfondite sull’innovazione applicata all’ambiente e alla sostenibilità; l’Osservatorio Business Innovation e gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, che indagano l’innovazione applicata a diversi settori, vengono collocati verso la ricerca e in una via di mezzo tra mono e multi tema; infine più spostati verso il polo della divulgazione si segnalano l’Osservatorio Nòva e l’Osservatorio Permanente del Design ADI, poiché le loro attività non sono connesse alla redazione di report statistici di ricerca, quanto più alla comunicazione di informazioni e testimonianze all’esterno.

In questa prima mappa di posizionamento, Oxerva si colloca verso il polo del moto-tema in quanto, come già accennato, si focalizzerà sul Service Design e il settore dei servizi in Italia.

Oxerva si pone altresì a metà strada tra la ricerca e la divulgazione, poiché sarà costituito da una parte più incentrata all’aggregazione e visualizzazione di dati e una parte più divulgativa, in cui verranno presentati la community di attori, casi specifici di applicazione del Service Design, testimonianze e interviste dei diversi attori coinvolti e gli strumenti utili ad aziende che vogliono adottare il Service Design.

Nella seconda mappa gli osservatori sono stati collocati in base all’utenza che utilizza le prestazioni offerte e al tipo di servizio, gratuito o a pagamento.

In questo caso l’Osservatorio Nazionale del Commercio, l’Osservatorio Nazionale Distretti Italiani e i due osservatori della Commissione Europea offrono principalmente servizi gratuiti, accessibili liberamente e non indirizzati ad un target specifico.

Le tematiche affrontate potrebbero infatti interessare anche un utente comune, non esperto del settore, che voglia informarsi sulla situazione economica, sociale e ambientale dell’Italia.

OXERVA UN SERVIZIO MONOTEMATICO, UTILE SOPRATTUTTO PER GLI ESPERTI

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Servizio e utenti

GRATUITO Osservatorio Nòva

Osservatorio del Commercio

Eco-innovation Observatory

Osservatorio Distretti Italiani

Business Innovation Observatory

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OXERVA Osservatorio SDA Bocconi Osservatori Digital Innovation ADI, Osservatorio permanente del Design

Osservatorio Digital Ghénos

PAGAMENTO L’Osservatorio Nòva del Sole 24 Ore, anch’esso a scopo gratuito, si pone a metà tra un’utenza esperta e un’utenza comune. Le informazioni veicolate dall’osservatorio toccano infatti sia argomenti specifici, che di carattere e cultura generale interessanti per qualunque lettore del Sole 24 Ore. L’Osservatorio SDA Bocconi, gli Osservatori Digital Innovation e l’Osservatorio Permanente del Design ADI sono studiati per esperti del settore. Molti dei servizi offerti sulle rispettive piattaforme risultano essere accessibili solo tramite pagamento o registrazione. Infine l’Osservatorio Digital Ghénos, essendo parte

delle attività di agenzie di consulenza, propone servizi a pagamento che potrebbero attirare l’attenzione di chiunque fosse interessato ad approfondire i temi dell’innovazione digitale.

Per quanto riguarda invece i servizi offerti da Oxerva, si tratterà nella maggior parte dei casi di servizi a pagamento, accessibili tramite registrazione o attivazione della membership.

Trattando comunque temi strettamente connessi ai servizi e al Service Design in Italia, si suppone che il target di riferimento del servizio progettato sarà rappresentato principalmente da esperti del settore.

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto

LA VALUE PROPOSITION

inquadramento settoriale del service design

La creazione di Oxerva vuole apportare valore, dando agli utenti e agli esperti del settore la possibilità di usufruire di un servizio che in Italia non esiste ancora.

La maggior parte di organizzazioni e networks che promuovono l’uso e la diffusione del Service Design sono impostate infatti a livello internazionale. Tra queste si trovano per esempio alcune realtà accademiche come il Service Design Network (SDN).

Fondato nel 2004, il SDN comprende un gruppo di università internazionali, gruppi di ricerca, studi di design e si occupa di sviluppare e rinforzare la conoscenza e le competenze settoriali dell’innovazione e dell’implementazione dei servizi. L’iniziativa e le attività del SDN hanno l’obiettivo di contribuire all’evoluzione dell’economia dei servizi, mettendo in contatto la ricerca e la teoria con la pratica.

In Italia le informazioni sui servizi e sul Service Design vengono comunicate in modo frammentario in diversi siti o tramite fonti istituzionali a scopi puramente di apprendimento e risultano difficili da reperire per chi non è a conoscenza dell’esistenza di tali fonti specifiche.

La mancanza di un contenitore unico che veicoli dati, informazioni e valore economico del Service Design in Italia, incentiva lo sviluppo di Oxerva. Questo si propone infatti di dare un inquadramento settoriale ed economico al Service Design, oggigiorno non

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ancora considerato come tale. Analizzando il codice Ateco, ossia la combinazione alfanumerica che identifica e classifica le attività economiche, si può notare che non esiste una sezione che ha lo scopo di definire le attività di progettazione e più nello specifico le attività legate alla progettazione di servizi.

In un’epoca economica in cui l’Italia si rivolge in maggior misura al terziario e in un momento in cui i servizi e le attività annesse stanno ottenendo sempre più rilievo, riconoscere il Service Design come un’attività e un settore a se

stante può risultare un passo importante.

Il valore aggiunto di Oxerva sta anche nel costante confronto e dialogo tra il settore dei servizi puramente intesi e il metodo più innovativo del Service Design.

L’interattività delle sezioni risulterà più coinvolgente, come per esempio la scoperta della community di attori, consultabile attraverso una mappa interattiva. Anche i casi studio non verranno mostrati come dei semplici articoli, ma saranno arricchiti da interviste e video che riportano l’esperienza di studi di design o guru

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L’osservatorio come strumento di ricerca e di progetto del settore, piuttosto che dalla visualizzazione grafica delle user journey dei diversi servizi consultati, risultando in questo modo più immediati per gli utenti.

La piattaforma presenterà una struttura dinamica, presentata in modo più dettagliato nei prossimi capitoli.

In breve si può accennare che i dati saranno consultabili tramite infografiche dinamiche, costantemente aggiornate; inoltre alcune informazioni, come gli imminenti eventi in programmazione, potranno essere proposte ed integrate dagli utenti stessi, dopo essersi registrati.

Oxerva non presenta solo un approccio puramente teorico, basato sulla ricerca, comunicazione e visualizzazione di dati, ma propone anche un impianto pratico, in quanto sarà presente anche una sezione dedicata alla consulenza e all’organizzazione di workshop, dedicati a tutti coloro che vorranno comprendere meglio i metodi della progettazione legata ai servizi ed esplorare i principali strumenti utilizzati dai progettisti.

In questo caso non verranno coinvolti solo esperti del settore, ma anche professionisti e aziende che hanno abbracciato da poco queste dinamiche progettuali, con la volontà

CONFRONTO E DIALOGO STRUTTURA DINAMICA APPROCCIO PRATICO DATI OPERATIVI VISIBILITà AGLI ATTORI 90

di certificarne il loro utilizzo in ambito lavorativo. In generale si può dunque affermare che Oxerva si prenderà l’incarico di rendere accessibili e operativi i dati raccolti, donando un quadro più comprensibile al sistema del Service Design, favorendo la divulgazione della sua efficienza mediante il suo utilizzo.

A differenza degli osservatori tradizionali e puramente intesi, il seguente progetto contribuirà ad orientare determinate scelte aziendali, attraverso servizi di consulenza personalizzata, attuabili su richiesta e a pagamento.

Tramite la creazione della community e la mappatura dei principali attori coinvolti nelle attività legate al Service Design, Oxerva darà maggiore visibilità ad aziende, agenzie, centri di formazioni ed istituzioni, connettendoli tra di loro e rinforzandone il dialogo.

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Parte 3 ~ Fase progettuale

OXERVA Capitolo 06

COME FUNZIONA IL SERVIZIO

Dopo aver definito i principali obiettivi del servizio, è stata esplicitata l’offerta di Oxerva, donando una rappresentazione sintetica di ciò che il servizio fa e offre agli utenti.

Si è passati così alla definizione degli attori coinvolti nel network e ai diversi livelli di partecipazione degli utenti. A seguito della stesura del modello di business, è stata definita l’identità visiva, protagonista della narrazione.

Sono stati poi sviluppati i touchpoints e gli output che danno vita al racconto e permettono ad Oxerva di raggiungere i potenziali utenti.

Dopo aver analizzato i servizi offerti da alcuni osservatori già esistenti sul territorio italiano e dopo aver definito la strategia e la Value Propostion su cui si baserà Oxerva, ci si è concentrati sull’analisi più approfondita della sua Mission e degli suoi obiettivi principali. È stato individuato quello che può essere definito come il Manifesto di Oxerva: 6 punti fondamentali che interpretano e comunicano all’esterno gli obiettivi, la strategia e i valori su cui si basa il servizio.

OXERVA UN NUOVO SERVIZIO CHE INTEGRA IL SETTORE DEI SERVIZI E IL SERVICE DESIGN IN ITALIA

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Attraverso la stesura di mappe ad hoc e utilizzando gli strumenti utili per la progettazione di nuovi servizi, è stato possibile individuare l’offerta di Oxerva, per comunicare meglio il suo funzionamento. Tramite lo strumento del Business Model Canvas e il suo linguaggio visuale, si è creato così il modello di business ed è stata approfondita la Value Proposition.

Solo a seguito dell’individuazione dell’identità visiva del servizio, si è iniziato a definire i canali principali, gli output e i touchpoint utilizzati all’interno del sistema-servizio progettato.

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Oxerva

GLI OBIETTIVI DEL SERVIZIO

Come precedentemente accennato, Oxerva si propone come strumento utile per offrire una fotografia costantemente aggiornata sul sistema del Service Design e sul ruolo del settore dei servizi nel mercato italiano.

Il progetto risponde all’esigenza di ottenere un unico contenitore che possa incorporare al suo interno tutte le informazioni sul settore dei servizi connesso al design. Un sistema di monitoraggio permanente permetterà di individuare e riconoscere eventuali progressi, evoluzioni e innovazioni in atto in questi due

ambiti a livello nazionale. Gli esperti e tutti coloro che sono interessati al Service Design potranno così accedere a dati e recenti notizie attraverso un unico grande strumento.

Oxerva si propone come servizio utile anche per enti privati e pubblici, senza escludere le Pubbliche Amministrazioni locali che abbracciano sempre di più il Service Design come strumento per analizzare i bisogni della cittadinanza e per orientare meglio gli interventi sulla base delle necessità realmente espresse dai cittadini.

ricerca dati analisi trend mappatura ATTORI

In sintesi si possono individuare le funzioni che Oxerva svolgerà nell’ambito delle sue attività: Coordinamento delle attività di ricerca e di documentazione sul settore dei servizi italiani e su quello del Service Design Inquadramento e comunicazione del settore dei servizi italiani e del Service Design, a livello socio-economico Individuazione e analisi di possibili tendenze di mercato e trend futuri nei diversi settori dei servizi italiani Diffusione della conoscenza del sistema del Service Design in Italia nelle sue articolazioni, applicazioni e specificità locali.

Divulgazione dell’efficacia dell’approccio del Service Design in ambito aziendale e istituzionale, tramite l’analisi di servizi innovativi nati o presenti su territorio italiano.

Mappatura degli attori che operano nel territorio italiano nell’ambito del Service Design e dell’innovazione dei servizi.

Comunicazione di eventi e conferenze strettamente connesse al settore

consulenza 94

Consulenza personalizzata, organizzazione di workshop tematici e diffusione degli strumenti del Service Design.

Queste funzioni rispondono all’obiettivo più generale di fornire un supporto conoscitivo in primo luogo agli esperti del settore e in secondo luogo a tutti quei soggetti pubblici e privati che operano nell’ambito dei servizi o che s’interessano ad essi.

Il coinvolgimento di tutti i soggetti interessati consentirà non soltanto una più efficace circolazione di informazioni, ma permetterà soprattutto di creare un luogo di incontro per scambiarsi conoscenze, competenze e progettualità.

Tutto ciò contribuirà quindi a superare sul territorio nazionale la frammentazione e la dispersione delle informazioni, oggigiorno reperibili soltanto attraverso svariate fonti secondarie, spesso non facilmente accessibili.

Grazie ad Oxerva e alla condivisione delle informazioni redatte al suo interno, sarà possibile supportare la diffusione della conoscenza e della consapevolezza attorno al tema del Service Design, sollecitando molte persone a scoprire ed utilizzare questo approccio progettuale, rinforzandone l’importanza anche a livello aziendale ed industriale.

La creazione di questo tipo di contenuti è quindi fondamentale per la crescita del Service Design in Italia e la genesi di una Community in forte espansione.

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Il manifesto

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OXERVA CREA CONSAPEVOLEZZA SUL SERVICE DESIGN E NE DIFFONDE LA CULTURA.

OXERVA CONNETTE IL SERVICE DESIGN CON IL SETTORE DEI SERVIZI.

Oxerva è la prima piattaforma in Italia che si focalizza sul Service Design, con lo scopo di visualizzare il sistema e le sue pontenzialità, per renderlo accessibile agli esperti del settore. Connette gli attori coinvolti nelle attività relative al Service Design, creando una community.

Oxerva mette in relazione i due settori e, grazie ad una ricerca approfondita e alla visualizzazione dei risultati, offre una visione completa di come questi interagiscono tra di loro. Oxerva evidenzia inoltre come il Service Design contribuisca a migliorare le prestazioni del settore dei servizi.

OXERVA DÀ VISIBILITÀ E RENDE COMPRENSIBILE IL SISTEMA DEL SERVICE DESIGN IN ITALIA.

OXERVA SINTETIZZA I DATI SUL SETTORE DEI SERVIZI E NE CONCRETIZZA IL VALORE ECONOMICO.

Oxerva agevola la diffusione dei contenuti sul Service Design, attraverso diversi livelli di ricerca e di approfondimento. I dati vengono divulgati mediante l’utilizzo di strumenti di comunicazione, che rendono facilmente accessibile la complessità del sistema.

Oxerva offre un inquadramento settoriale al Service Design, in relazione al settore dei servizi, attraverso l’analisi, la comprensione e la visualizzazione dei dati statistici ed economici.

OXERVA DIVULGA LE POTENZIALITÀ DELL’APPLICAZIONE DEL SERVICE DESIGN.

OXERVA PROMUOVE L’INNOVAZIONE NEL CAMPO DEI SERVIZI A SUPPORTO DELLE AZIENDE.

Oxerva favorisce la condivisione di contenuti e di conoscenze riguardanti la progettazione di servizi, incentivando l’utilizzo dell’approccio e degli strumenti del Service Design e promuovendo casi di successo.

Oxerva propone soluzioni specifiche e personalizzate per indirizzare le aziende nel processo decisionale e progettuale, prevedendo nuove tendenze di mercato.

Oxerva

L’OFFERTA DI OXERVA

Oxerva lavora su due livelli differenti, costituiti da un’offerta primaria e una secondaria.

Per quanto riguarda l’offerta primaria, una parte è più legata alla ricerca e all’analisi di dati sul settore dei servizi italiani e sul Service Design, mentre l’altra è invece inerente alla creazione della Community di attori connessi al Service Design.

L’analisi dei dati avviene in termini di ricerca, aggregazione e visualizzazione di dati per la maggior parte derivanti da fonti istituzionali e banche dati già esistenti. Lo scopo di tale analisi è quello di dare un inquadramento socio economico al settore dei servizi italiani e

al Service Design, offrendo accessibilità ai relativi dati. Questa prima parte sarà comunicata e visualizzata attraverso la redazione di infografiche digitali dinamiche, oltre che tramite la stesura di report e trend, aggiornati e pubblicati periodicamente. Verrà inoltre riportato il racconto di casi studio inediti che evidenziano il valore creato dall’utilizzo del Service Design nei diversi settori operanti nel terziario.

La creazione della Community invece sarà attuata in termini di divulgazione di informazioni connesse ad attori e realtà italiane operanti nell’ambito del Service Design e dell’innovazione dei servizi. In questo caso la finalità è

quella di rendere facilmente accessibile la complessità di una realtà frammentata e in costante evoluzione. Questa sezione sarà comunicata in parte attraverso brevi video-testimonianze di esperti del settore, in parte tramite infografiche e una mappatura digitale interattiva degli attori attivi nel campo del Service Design.

La mappatura e le infografiche metteranno in risalto enti di formazione, agenzie di Service Design e istituzioni, con la possibilità di scoprire la loro diffusione territoriale e l’andamento economico del Service Design nel mercato nazionale. L’andamento economico del settore sarà analizzato in termini di fatturato e numero di addetti presenti nelle agenzie di Service Design. Infine sarà presente una panoramica regolarmente aggiornata di eventi ed incontri relativi al settore.

Per quanto riguarda l’offerta secondaria si farà riferimento ad un servizio interamente dedicato alla consulenza e al training per far comprendere meglio l’utilizzo e l’applicazione del Service Design in ambito aziendale ed istituzionale. L’obiettivo è quello di promuovere il Service Design attraverso soluzioni specifiche e personalizzate, adatte alle richieste di ogni singolo soggetto, sia esso pubblico o privato.

La consulenza implicherà la redazione di ricerche ed analisi ad hoc, consistenti nello studio approfondito dei settori di interesse, nella

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previsione di trend futuri e di nuove tendenze di mercato, che evidenziano il valore del Service Design e la possibilità della sua integrazione in azienda.

Mentre la parte dedicata al training comporterà l’organizzazione di attività, quali workshop tematici e seminari, per offrire la possibilità di approfondire e sperimentare l’approccio e gli strumenti del Service Design.

In questo modo si renderà tangibile l’intangibilità del Service Design e si metteranno in comunicazione esperti e persone che hanno appena iniziato ad informarsi su temi legati a questo ambito.

OFFERTA PRIMARIA OFFERTA SECONDARIA 99

Community

Dati

Consulenza

Training

100

101

Oxerva

GLI ATTORI COINVOLTI

Mappa degli attori

POLITECNICO DI MILANO Dipartimento di Design

L’avvio di Oxerva e del suo network iniziale prevede il coinvolgimento di diversi tipi di attori.

All’interno delle attività del servizio, il Politecnico di Milano e in particolare il Dipartimento di Design, mette a disposizione la sede e le infrastrutture di supporto, le risorse umane con le relative competenze ed infine le attività di gestione del servizio.

Tra le risorse umane necessarie saranno presenti: 1 coordinatore, che si occuperà della direzione strategica e della pianificazione delle attività;

2 ricercatori, che si impegneranno nella ricerca di contatti, nella creazione del network, nella consulenza e nella raccolta e analisi di dataset esistenti e nuovi; 1 ux/web designer, che si occuperà della programmazione, dell’aggiornamento della piattaforma e della gestione dei social; 2 designer, che si attiveranno per le attività connesse alla selezione e alla visualizzazione di dati e informazioni, per la redazione dei vari output, per le attività di pubblicità e promozione ed infine per l’organizzazione di eventi e workshop.

- Sede, infrastrutture - Risorse umane, competenze - Attività di gestione

AGENZIE

AZIENDE

Studi di Service Design, Comunicazione, UX/UI

Medie/Grandi, italiane, impiegate nel terziario

- Competenze complementari

- Finanziamenti come Sponsor - Competenze complementari

CENTRI DI RICERCA

ISTITUZIONI

- Dati - Competenze complementari

- Finanziamenti tramite bandi

Oltre al Politecnico, verranno coinvolte anche le istituzioni che metteranno a disposizione finanziamenti, tramite il lancio di eventuali bandi pubblici.

Le medie e grandi aziende italiane, interessate all’innovazione e impiegate nel settore dei servizi saranno coinvolte e offriranno competenze complementari a quelle offerte dal Politecnico, oltre che finanziamenti in qualità di Sponsor del servizio.

Anche le agenzie e gli studi di progettazione che svolgono attività strettamente legate al Service Design, alla Comunicazione, al Digitale e all’UX e UI Design metteranno a disposizione competenze complementari, nel ruolo di Partner del progetto. Infine i centri di ricerca offriranno l’accesso ai dati e alle informazioni sul settore dei servizi.

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103

Oxerva

GLI UTENTI E IL LIVELLO DI PARTECIPAZIONE

Tra gli utenti a cui si rivolgono le attività organizzate all’interno di Oxerva sono presenti istituzioni, enti di formazione, agenzie di Service Design, aziende operanti nel settore dei servizi e professionisti. Essendo l’offerta del servizio abbastanza vasta, i livelli di coinvolgimento dell’utente saranno differenti.

Si distinguono in particolare tre tipi di utenti, tutti e tre similmente utili per l’espansione e la diffusione dei contenuti presenti all’interno della piattaforma e per la creazione di una rete di collegamenti, base della community.

Il primo livello di coinvolgimento è caratterizzato dall’utente passivo. Si tratta di un soggetto (un professionista o un’organizzazione) interessato al mondo del Service Design e all’attuale andamento del settore dei servizi, perciò ne approfondisce il tema attuando delle ricerche specifiche.

L’utente non viene direttamente coinvolto nelle attività di Oxerva, non suggerisce contenuti, ma li fruisce in maniera passiva o richiedendo servizi di consulenza.

Poiché l’obiettivo finale della piattaforma è quello di creare una comunità che collabora,

UTENTE PASSIVO FRUISCE DEI SERVIZI IN MANIERA PASSIVA

UTENTE ATTIVO PARTECIPA E SUGGERISCE INFORMAZIONI

UTENTE ESPERTO CONDIVIDE ESPERIENZE E COMPETENZE

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TRE DIVERSI LIVELLI DI COINVOLGIMENTO questo tipo di utente non rimarrà tale per sempre. Ad un certo punto l’utente passivo dovrà decidere se entrare a far parte della Community partecipando in maniera attiva, oppure smettere di consultare gli aggiornamenti di Oxerva.

Il secondo livello di coinvolgimento corrisponde all’utente attivo, ossia un soggetto interessato alle attività di Oxerva che suggerisce nuove informazioni utili allo sviluppo della piattaforma stessa.

L’utente attivo potrà per esempio registrarsi come membro della Community, oppure indicare nuovi eventi imminenti relativi al Service Design o nuovi casi studio interessanti.

Questo tipo di utente può essere definito “intermedio”: non si offre di fornire collaborazioni

di nessun genere, ma contribuisce all’espansione della Community, soltanto diventandone membro, proponendo determinati contenuti e condividendo la propria conoscenza.

Il terzo livello di coinvolgimento è dedicato all’utente esperto, che partecipa molto attivamente allo sviluppo e alla crescita di Oxerva.

L’utente esperto è colui che condivide esperienze, competenze e partecipa a seminari e workshop, incontrando di persona gli altri membri della Community, così da creare rapporti più solidi e consolidati.

Questo tipo di utente è quello che ha maggiore visibilità e che diventa un punto di riferimento anche per tutti gli altri membri della Community.

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Oxerva

IL MODELLO DI BUSINESS

COSTI FISSI E VARIABILI

Oxerva si contraddistingue per la volontà di dare visibilità e rendere comprensibile il sistema del Service Design in Italia. Il servizio vuole creare consapevolezza attorno a questi temi e diffonderne la cultura. Oxerva mira a concretizzare il valore economico del Service Design e del settore dei servizi ed a divulgare le potenzialità dell’applicazione di questo approccio in diversi ambiti.

RELAZIONE CON PARTNER FINANZIAMENTI

Attraverso servizi personalizzati, Oxerva promuove l’innovazione nel campo dei servizi e rende competitive le aziende e le istituzioni.

Offre quindi servizi di ricerca, analisi e visualizzazione di dati e informazioni riguardanti questi specifici ambiti, consulenza personalizzata e organizzazione di workshop, seminari ed eventi.

Oxerva, promosso dal Dipartimento di Design del Politecnico di Milano, collabora con diversi Partner, con i Centri di ricerca, con le istituzioni coinvolte nel mondo del Service Design, con le agenzie italiane operanti in questo campo e con le medie/grandi aziende italiane operanti nel settore dei servizi.

Il segmento di clienti a cui si rivolge il servizio comprende sempre professionisti e agenzie italiane che si occupano di Service Design, comunicazione, digitale, UX Design e UI Design nel campo dei servizi, oltre che medie/ grandi aziende italiane operanti nel settore dei servizi.

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La relazione con i clienti avviene seguendo due differenti approcci: digitale, attraverso la piattaforma web che costituisce il canale di comunicazione preferenziale; personalizzata, poiché implica servizi di consulenza ad hoc per aziende e professionisti.

I costi principali derivano dalle risorse umane e dai principali canali di comunicazione, tra cui il sito web, i social network, i workshop, gli eventi e il materiale di promozione.

Tra i costi si hanno infatti quelli relativi ai dipendenti e allo staff, quelli della piattaforma web (che prevede la creazione, il lancio e l’aggior-

namento del sito), i costi di pubblicità e quelli legati alla sede e alle infrastrutture.

Per quanto riguarda invece i ricavi del servizio si prevede di trarre vantaggio in primis dai servizi a pagamento e poi da eventuali sponsorizzazioni e finanziamenti tramite bandi, di aziende e istituzioni che vengono coinvolte nel progetto.

Oxerva prevede dei contenuti a costo fisso (tra cui la consultazione di report, trend e casi studio e la registrazione alla Community) e dei contenuti a costo variabile (tra cui la consulenza ad hoc e la partecipazione ai vari workshop e seminari).

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Oxerva

THE QUICK

L’IDENTITà VISIVA

brownFOX

JUMPSOVER Dall’obiettivo del progetto, ossia quello di interpretare, osservare e monitorare ciò che è connesso al Service Design e al settore dei servizi in Italia, nasce Oxerva, un logotipo che diventa la sintesi dei servizi offerti dalla piattaforma progettata.

Nel logotipo viene utilizzata una X come segno grafico. Da un lato la X, in quanto incognita, come simbolo di qualcosa da scoprire ed esplorare, proprio come fa Oxerva con i dati e le informazioni sui servizi e sul Service Design. Dall’altro lato la X intesa come confronto, incontro tra differenti soggetti e tematiche, rappresentante quindi l’intersezione tra il settore dei servizi e il

Service Design, ma raffigurante anche ciò a cui punta Oxerva tramite la sua Community.

Come caratteri è stato scelto di ricorrere a font che richiamassero lo stile semplice dei pittogrammi. Trattandosi inoltre di un servizio in prevalenza web-based, sono stati considerate web font (Google Fonts), per rendere più facile la lettura dei contenuti. Per questo motivo è stata fatta una ricerca tra i caratteri sans-serif, dallo stile minimalista, e la scelta è ricaduta in particolare su tre famiglie di font: Raleway, per titoli e sottotitoli, Ubuntu per i testi e Montserrat per il logotipo.

RALEWAY

THE LAZYdog

THE QUICK

FOX

brown JUMPS

THE dog

OVER LAZY

RALEWAY

Raleway è una font sans-serif elegante, spesso utilizzata per le intestazioni e per testi di grandi dimensioni. Inizialmente progettata da Matt McInerney con un unico peso, la famiglia è stata poi ampliata con altri pesi, progettati da Pablo Impallari e Rodrigo Fuenzalida nel 2012.

UBUNTU

La font Ubuntu è stata progettata attorno al 2010-2011. Lo sviluppo del font, finanziato da Canonical Ltd, è stato effettuato da Dalton Maag.

TITOLI E SOTTOTITOLI

UBUNTU TESTI

MONTSERRAT LOGOTIPO

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THE

QUICK

brownFOX JUMPS Over

The Lazy DOG

MONTSERRAT

Montserrat, progettata dalla graphic designer Julieta Ulanovsky, è una nuova font sans-serif, realizzata per il web, che prende ispirazione dalla segnaletica trovata dalla designer in un quartiere storico di Buenos Aires.

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Oxerva Il progetto è caratterizzato da un colore di sfondo, il blu, per il manifesto e le sezioni comuni iniziali.

Ciascuna sezione specifica è poi caratterizzata da un colore rappresentativo. Su ciascuno sfondo colorato vengono sovrapposti ed evidenziati i dettagli principali con un colore contrastante: giallo su sfondo verde e blu, rosa su sfondo arancione e arancione su sfondo rosa. Per lo sfondo delle infografiche e della mappa degli attori è stato utilizzato il girgio.

BLU: MANIFESTO, SEZIONI INIZIALI

GIALLO: DETTAGLI

CODICE COLORE: #0F2E3F

CODICE COLORE: #F9E585

R: 15 G: 46 B: 63 C: 97 M: 71 Y: 49 K: 54

R: 249 G: 229 B: 133 C: 5 M: 7 Y: 58 K: 0

ROSA: CONSULENZA, TRAINING

ARACIONE: DATI, CASI STUDIO

VERDE: ATTORI, EVENTI

CODICE COLORE: #EF7251

CODICE COLORE: #F2AE4A

CODICE COLORE: #27B898

R: 239 G: 114 B: 81 C: 0 M: 66 Y: 67 K: 0

R: 242 G: 174 B: 74 C: 4 M: 37 Y: 77 K: 0

R: 39 G: 184 B: 152 C: 72 M: 0 Y: 51 K: 0

NERO: TESTI

GRIGIO: INFOGRAFICHE, MAPPA

CODICE COLORE: #FFFFFF

CODICE COLORE: #9CB0B0

R: 0 G: 0 B: 0 C: 0 M: 0 Y: 0 K: 0

R: 156 G: 176 B: 176 C: 43 M: 22 Y: 28 K: 4

I testi sono di colore nero, il contorno dei pittogrammi a volte nero a volte bianco, in base allo sfondo su cui vengono posti.

UN COLORE PER CIASCUNA SEZIONE 112

113

Oxerva A livello grafico, oltre l’utilizzo di fotografie in bianco e nero, si è deciso di ricorrere all’uso dei pittogrammi, in quanto sono in grado di comunicare in maniera diretta e immediata, utilizzando un linguaggio semplice da interpretare. Grazie all’alto grado di astrazione, i pittogrammi vengono utilizzati per comunicare nel modo più rapido possibile.

I pittogrammi sono stati costruiti a partire da una griglia geometrica di base, che ha permesso di creare pittogrammi uniformi, tutti della stessa altezza.

Tutti i pittogrammi sono stati rappresentati mediante la vista frontale. Sono caratterizzati da una traccia di spessore 1 pt e dall’effetto fuori registro, che consiste nello scostamento del riempimento della traccia per creare maggiore dinamicità nel segno grafico.

Per ciascun pittogramma è stata utilizzata una traccia nera o bianca in base allo sfondo su cui è stato applicato.

L’effetto fuori registro è caratterizzato da colori specifici, anche questi scelti in base allo sfondo di riferimento.

immediatezza linguaggio semplice dei pittogrammi

pittogramma in griglia

SPESSORE DELLA TRACCIA

uniformità utilizzo di una griglia geometrica

dinamicità effetto fuori registro EFFETTO FUORI REGISTRO 114

115

TITOLO. Raleway ExtraBold Sottotitolo. Raleway Medium

Testo. Testo.

Ubuntu Light Ubuntu Medium

TITOLO

Titolo.

Service Design TITOLO TITOLO

Oxerva Il sistema è stato suddiviso in tre in base alla definizione dell’offerta: i servizi di consulenza e training; i dati economici sui due settori; la community (attori/eventi) e i casi studio. Nei capitoli successivi verranno presentate la ricerca e la fase esecutiva relative alla community e ai casi studio, di cui mi sono occupata, corrispondente alla sezione evidenziata nello schema sottostante.

Capitolo 07

parte comune Consulenza Training

PRIMA PARTE Dati

ARTICOLAZIONE DEL SISTEMA-SERVIZIO L’articolazione del sistema si è basata innanzitutto sulla definizione dei touhcpoints offerti dal servizio. Si sono considerati tutti i punti di contatto principali tra l’utente finale e il servizio.

Si è tenuto conto quindi di tutti quei momenti in cui un potenziale utente entra in contatto ed interagisce con il servizio (prima, durante e dopo la scoperta di Oxerva).

Dopo aver definito in generale i touchpoints del sistema-servizio, si è passati alla progettazione dettagliata del canale di comunicazione principale: il sito web.

SECONDA PARTE Casi Studio Attori Eventi

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Trattandosi infatti prevalentemente di un servizio internet-based, ci si è focalizzati soprattutto sulla definizione e prototipazione della piattaforma online. Per ogni sezione sono stati dunque analizzati gli obiettivi specifici e le sottosezioni.

Per riflettere meglio sulla possibile navigazione del sito, è stato creato un flow-chart della piattaforma, così da comprendere meglio anche i collegamenti tra le varie sezioni. Considerando poi i diversi utilizzatori del servizio e i contesti d’uso, sono state individuate le principali schermate in termini di wireframe.

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Oxerva

I TOUCHPOINTS

Mappa dei touhcpoints

ONLINE

OFFLINE

Il servizio è costituito sia da touchpoint online che da touchpoints offline.

Tra i touchpoint accessibili online si ha il sito web, suddiviso in sezioni specifiche in base alle diverse attività, i social network, tra cui Facebook, Twitter e Linkedin ed infine il materiale informativo, tra cui format di pubblicità online e banner. Tra i touchpoint offline si hanno invece eventi, seminari, workshop dedicati ad aziende e professionisti ed infine il materiale informativo offline, costituito da brochure e materiale di comunicazione cartaceo.

SITO WEB

MEETING

- Manifesto - Offerta - Servizi (consulenza, workshop) - Dati (dati, casi studio) - Community (attori, eventi) - Contatti

- Eventi - Seminari - Workshop

SOCIAL NETWORK

MATERIALE INFORMATIVO

- Facebook - Twitter - Linkedin

- Pubblicità offline - Materiale di comunicazione - Brochure

MATERIALE INFORMATIVO - Pubblicità online - Banner

online sito, social netowrk, pubblicità online

offline eventi, workshop, materiale informativo

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Oxerva

Il sito: LA DEFINIZIONE DELLE SEZIONI

L’output online del progetto di Oxerva è un sito web, suddiviso per sezioni in grado di soddisfare richieste differenti a seconda dell’utilizzo e dell’interpretazione dei dati raccolti.

La Home del sito presenta uno slider orizzontale, in cui ciascuna delle sei schermate sintetizza uno dei punti del manifesto, che vengono poi comunicati in maniera più approfondita nella sezione omonima.

Il manifesto ha l’obiettivo di mettere in risalto la Mission di Oxerva e di contestualizzare il servizio all’interno del panorama in termini di osservatori e centri di ricerca già presenti ed attivi sul territorio italiano.

Flow-chart

La prima vera sezione, Offerta, è dedicata alla descrizione della metodologia utilizzata da Oxerva, in cui vengono specificate le due principali attività di ricerca, primaria e secondaria, e le tipologie di dati raccolti, tra cui quantitativi e qualitativi. Vengono inoltre accennate in generale le fonti da cui sono stati ricavati i dati quantitativi, che vengono approfondite poi nelle sezioni successive.

Le sezioni successive sono costituite da Servizi, Dati e Community, che verranno approfondite nei paragrafi a seguire. L’ultima sezione è infine dedicata ai contatti di Oxerva, in cui sarà presente un format per contattare il servizio.

MANIFESTO

OFFERTA

SERVIZI

DATI

COMMUNITY

CONTATTI

CONSULENZA

TRAINING

DATI

CASI STUDIO

ATTORI

EVENTI

RICERCA AD HOC

REPOSITORY

STORIE DI SUCCESSO

INFOGRAFICHE

TREND

REPORT

MAPPA

INFOGRAFICHE

TESTIMONIALS

MANIFESTO COMUNICAZIONE DELLA MISSION DI OXERVA

offERTA DESCRIZIONE DELLA METODOLOGIA UTILIZZATA

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Oxerva

I servizi offerti: la consulenza e i workshop

La seconda sezione riguarda i Servizi offerti ad aziende, professionisti e privati, tra cui consulenza e training.

La Consulenza prevede la creazione di report ad hoc, ideati per singole aziende e quindi strutturati su casi specifici. La ricerca ad hoc per aziende e privati viene struttura seguendo tre step principali, rispettivamente analisi, strategia e sviluppo. Il primo step - analisi - si basa sull’incontro diretto con l’azienda, in modo da raccogliere tutti gli insight che permettono ad Oxerva di comprendere meglio i bisogni e gli obiettivi strategici. Durante il secondo step - strategia - vengono elaborati metodi e strumenti creati su misu-

ra e si definiscono insieme al cliente le strategie di ricerca innovative, considerando vincoli, obiettivi e identità. Infine nella terza fase - sviluppo - si sviluppano processi di innovazione e documenti operativi che rispondano agli obiettivi prefissati.

CONSULENZA

La consulenza punta alla previsione di nuove tendenze di mercato e all’individuazione di aree di opportunità (progettuali e di business) per facilitare le aziende nel processo decisionale e negli investimenti futuri. Aziende e istituzioni possono così comprendere meglio il segmento di mercato interessato e cogliere nuove opportunità di business. È possibile richiedere una panoramica dei competitors in un settore specifico

TRAINING

SOLUZIONI PERSONALIZZATE PER AZIENDE

OCCASIONE PER TROVARE NUOVE ISPIRAZIONI

e capire come migliorare le proprie prestazioni aziendali inserendo tra le attività della propria società il Service Design. La consulenza è aperta sia alle aziende che alle istituzioni che intendono migliorare le proprie competenze, ampliando l’offerta e il target a cui si rivolgono. Queste funzioni rispondono all’obiettivo più generale di promuovere il Service Design attraverso soluzioni specifiche e personalizzate, utilizzando un approccio mirato.

Attraverso il servizio di Training Oxerva organizza workshop, seminari e offre la possibilità di capire meglio l’approccio del Service Design sia a livello pratico che a livello teorico.

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Ogni anno si organizza un workshop su un “hot topic”, una tematica specifica, a cui partecipano le aziende più importanti del settore dei servizi.

L’obiettivo dei training è comprendere meglio le dinamiche del Service Design applicandolo a contesti attuali, rendendo tangibile l’intangibile, attraverso la pratica e l’utilizzo degli strumenti solitamente impiegati dai service designer. Si tratta quindi di un’occasione per i professionisti di trovare ispirazione per nuovi input, entrando in contatto con nuove figure e sfruttando il proprio ruolo da facilitatori per poter sviluppare nuove idee con persone interessate al mondo del Service Design.

125

Oxerva

I dati: le infografiche, i trend, i report e i casi studio

La terza sezione è dedicata ai Dati e comprende la metodologia utilizzata, la visualizzazione, l’interpretazione dei dati sul settore dei servizi e sul Service Design e l’analisi di casi studio.

La metodologia di ognuna delle due sottosezioni presenta le fonti consultate e la spiegazione del processo utilizzato per raccogliere, interpretare e visualizzare le informazioni.

La sottosezione Dati comprende gli output impiegati per rendere accessibili i dati al maggior numero di utenti possibili. Le infografiche sono il primo livello di interpretazione, dove saranno visualizzati e resi accessibili i dati riguar-

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danti il settore dei servizi e il Service Design a livello economico.

Verranno creati degli approfondimenti sui trend, per capire le tendenze future dei vari settori e per costruire delle previsioni, in modo da offrire una chiave di lettura ai dati, rendendoli operativi e accessibili a livello aziendale nella fase decisionale. I report si focalizzeranno sui servizi, sul Service Design e su temi specifici per indagare il grado di innovazione dei singoli settori a livello nazionale.

L’obiettivo degli output presenti nella sezione Dati è quello di rendere comprensibile l’inte-

grazione e la comunicazione tra il settore dei servizi e il settore del Service Design in Italia, sottolineandone gli sviluppi futuri ed analizzandone le tendenze. Sarà così possibile capire meglio il valore aggiunto del Service Design a livello nazionale sia nel settore dei servizi in generale, sia nei singoli settori.

I casi studio costituiscono la testimonianza e il risultato concreto e pratico dei benefici che può apportare l’utilizzo del Service Design. Inoltre grazie ad essi è possibile avere una panoramica di ciò che è già presente in Italia, con lo scopo migliorare la realtà esistente.

La sottosezione Casi Studio comprende l’analisi di casi di successo del Service Design.

I casi studio permettono di rendere visibili le realtà più interessanti che hanno adottato un approccio di Service Design, andando a evidenziare il valore aggiunto di questi progetti e l’interazione tra promotore e fruitore del servizio.

L’obiettivo degli output presenti nella sottosezione Casi Studio è quello di dare maggiore visibilità e rendere accessibile l’apparente complessità del mondo del Service Design, andando a semplificare il tutto e cercando di aggregare le principali informazioni di una realtà che in Italia risulta ancora molto frammentata.

INFOGRAFICHE

REPORT

accessibilità ai dati economici dei settori

indagine del grado di innovazione dei settori

TREND

CASI STUDIO

tendenze e previsioni dei settori

ANALISI delle realtà più interessanti

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Oxerva

La community: gli attori e gli eventi

La quarta sezione è costituita dalla Community, che comprende gli attori e gli eventi dedicati al Service Design e mira a dare visibilità ai protagonisti e alle realtà coinvolte nel network.

Nella sottosezione Attori è possibile accedere alla mappatura interattiva degli attori suddivisi in sottogruppi: le maggiori istituzioni, gli enti di formazioni ed infine le agenzie che si occupano di attività connesse al Service Design, all’innovazione digitale, alla comunicazione e allo UX e UI Design nel campo dei servizi.

I vari attori potranno registrarsi ed entrare a far parte della Community, in base alla categoria

di appartenenza. Si avrà la possibilità di scoprire la diffusione territoriale degli attori e l’andamento economico del Service Design nel mercato nazionale, tramite la visualizzazione di infografiche riguardante la distribuzione per regione, il fatturato e il numero di addetti delle realtà mappate.

ATTORI

In questa sezione oltre alla mappa interattiva, è possibile consultare le brevi video-testimonianze fatte agli esperti del settore: testimonianze tangibili, utili per conoscere la realtà, dare un volto ai suoi protagonisti ed essere ispirati dalle differenti opinioni riguardanti il Service Design e i suoi ambiti di applicazione.

PANORAMICA DEGLI EVENTI DEL SERVICE DESIGN

MAPPATURA INTERATTIVA DEI PROTAGONISTI

EVENTI

L’ultima sottosezione è dedicata agli Eventi e permette di accedere ad un elenco dettagliato dei principali eventi connessi al mondo del Service Design. In tal modo sarà possibile rimanere costantemente aggiornati sulle attività svolta nel settore, in modo da essere sempre a conoscenza sul panorama esistente in Italia.

La sezione della Community ha quindi l’obiettivo di creare una panoramica generale del mondo del Service Design in Italia, unificando attraverso un unico strumento facilmente consultabile tutte le realtà esistenti, mettendole in comunicazione tra loro e offrendo un inquadramento settoriale al Service Design.

128

129

Parte 4 ~ Fase di ricerca

L’analisi del service design in italia In questo capitolo vengono presentati gli step di ricerca affrontati per costruire il sistema integrato di dati e informazioni che farà da base al servizio progettato.

I dati e le informazioni necessarie sono state reperite sia tramite metodi di ricerca quantitativa, sia attraverso quelli di ricerca qualitativa, qui rispettivamente riportati ed analizzati.

LA RICERCA DEI DATI E LE RISORSE Affinché Oxerva possa svolgere adeguatamente i suoi compiti occorre dotarlo di strumenti idonei. Il primo passo è la creazione di un sistema integrato di informazioni e dati già rilevati sul territorio. Non si tratta dunque di attivare nuovi strumenti di rilevazione, ma di mettere in rete diverse fonti di informazione attualmente indipendenti tra loro. Il sistema di raccolta dovrebbe configurarsi come una procedura di rilevazione strutturata dI informazioni volta a monitorare nel tempo le variabili e le innovazioni che caratterizzano la realtà del settore dei servizi e del Service Design.

ricerca quantitativa i dati economici

ricerca qualitativa le interviste e i casi di successo

130

Capitolo 08

I dati economici raccolti sui due settori fanno riferimento ad una finestra temporale di circa sei anni, partendo da dati riconducibili al 2009 fino ad inquadrare la situazione attuale.

La banca dati sarà inoltre costantemente aggiornabile attraverso l’inserimento di nuovi dati forniti periodicamente dai soggetti che collaboreranno con Oxerva o suggeriti dagli utenti stessi. L’informazione sarà realizzata attraverso un database, un sistema di informazioni correlate, memorizzate e manipolabili con aggiornamenti.

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L’analisi del Service Design in Italia

GLI OBIETTIVI E LA METODOLOGIA DI RICERCA ADOTTATA

La ricerca delle informazioni e dei dati ha permesso di inquadrare su grande scala il settore dei servizi e quello del Service Design in Italia.

Oggetto della ricerca sono stati dunque sia dati economici che hanno dato l’opportunità di dare un inquadramento settoriale del Service Design, analizzandone l’andamento attuale sul mercato italiano, sia informazioni qualitative più specifiche che hanno permesso di evidenziare l’opinione di esperti del settore e il contributo del Service Design in ambiti specifici, tramite la selezione di casi di successo.

Per la fase di ricerca sono state utilizzate quindi sia metodologie di ricerca desk e quantitativa, sia quelle di ricerca qualitativa ed etnografica, la combinazione di questi due differenti metodi ha consentito di arricchire ul-

teriormente la dimensione della ricerca. La maggior parte dei ricercatori riconosce una distinzione sostanziale tra l’uso di metodi quantitativi e metodi qualitativi per raccogliere dati. I metodi quantitativi permettono di collezionare informazioni riguardanti cose che possono essere contate, con lo scopo di comprendere cosa stia succedendo in un determinato contesto e in una specifica situazione.

La ricerca qualitativa invece ha l’obiettivo di indagare perché qualcosa sta accadendo e si basa sostanzialmente su una dettagliata analisi del punto di vista, delle esperienze e delle abitudini di certi individui. L’approccio qualitativo è dunque meno strutturato rispetto a quello quantitativo: si cerca di far parlare il più possibile le persone intervistate e permettere loro di esprimere sensazioni, valori e ciò in cui credono (Moore 2000).

ricerca desk e metodi etnografici 132

Dal punto di vista della ricerca quantitativa, si è deciso di focalizzarsi soprattutto sulla metodologia di ricerca desk, la maggior parte dei dati quantitativi sono stati ricercati e selezionati da fonti istituzionali e banche dati, per essere in seguito sistematizzati, interpretati e visualizzati tramite mappe e infografiche.

Fare ricerca non significa sempre raccogliere nuovi dati, spesso è possibile anche raggiungere grandi risultati lavorando con dati già esistenti e raccolti da fonti esterne. Questo tipo di ricerca è comunemente conosciuto come ricerca desk (Moore 2000).

La ricerca desk attuata nel progetto di Oxerva si è basata sull’analisi secondaria di dati, lavorando e riassettando i dati esistenti per svilupparne nuove interpretazioni. I dati quantitativi sono stati utili soprattutto per dare un inquadramento specifico alla Community di attori del Service Design, in termini di distribuzione degli attori - a livello nazionale e regionale - in base al fatturato, al numero di addetti operanti nelle agenzie di Service Design e alla categoria merceologica di appartenenza dei clienti per cui le agenzie lavorano.

Per quanto riguarda invece la ricerca qualitativa sono stati intervistati esperti del settore e sono stati selezionati eventi e casi studio pertinenti, come esempi di successo della collabo-

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L’analisi del Service Design in Italia razione tra agenzie di Service Design e aziende operanti nel settore dei servizi. I casi studio, come in questo caso, vengono utilizzati quando è necessario sviluppare una chiara e dettagliata prospettiva di ciò che sta accadendo in determinate circostanze (Moore 2000).

I casi selezionati vogliono completare il quadro di riferimento del Service Design in Italia, dando l’accesso ad un certo numero di esempi concreti di applicazione del Service Design nel settore dei servizi e sottolineandone il valore aggiunto che questo approccio può creare in contesti specifici.

Le interviste indirizzate ai testimonials e ai guru del Service Design hanno invece l’obiettivo di proporre una visione sintetica delle principali opinioni di esperti sul Service Design, mettendo in risalto le caratteristiche della progettazione di servizi, promuovendo l’approccio innovativo e valorizzando le potenzialità della sua applicazione sia in contesti privati che pubblici.

Si è deciso quindi di focalizzarsi sulla tipolo-

gia di intervista non strutturata (in profondità): la tematica e la domanda generale riguardante il Service Design è stata declinata in base agli ambiti di ricerca e specializzazione degli attori intervistati. Le interviste non strutturate hanno finalità di tipo conoscitivo, si basano su una conversazione provocata e guidata dall’intervistatore, sulla base di uno schema flessibile e non standardizzato di interrogazione (Corbetta 1999). Le interviste in profondità sono utilizzate per raccogliere testimonianze da individui e offrono una ricca quantità di dati che possono essere usati per costruire un’idea approfondita del perché di un determinato fenomeno (Moore 2000). Le interviste di questo tipo tendono a esplorare in profondità le opinioni che gli intervistati hanno su un tema preciso. Le persone intervistate hanno il tempo di riflettere sulla domanda, sono incoraggiati ad elaborare ed esporre dettagliatamente la loro opinione. La sequenza in cui vengono esposti gli argomenti è libera e flessibile, l’intervistato può strutturare il discorso come meglio crede (Moore 2000).

LE FASI DI SVILUPPO

Considerando gli obiettivi già citati, per la tesi è stata inizialmente realizzata una ricerca di scenario che ha consentito di compiere una prima analisi in grande scala sul settore dei servizi e sul sistema delle risorse del Service Design in Italia. Una dimensione di comprensione culturale generale, quantitativa e qualitativa, utile ad identificare, raccogliere e rendere accessibili tutte le variabili da indagare.

Dopo aver esplorato e raccolto tutte le informazioni valide a redigere un quadro completo della tematica, si è passati alla selezione ed aggregazione di tali fonti e dei relativi dati, confrontandoli tra loro, eliminando quelli superflui.

RICERCA e selezione AGGREGAZIONE INTERPRETAZIONE 134

Solo dopo questa fase di scrematura di informazioni, si è passati alla fase di aggregazione ed interpretazione con successiva visualizzazione. Nella maggior parte dei casi la tecnica utilizzata per visualizzare i dati quantitativi è stata quella delle mappe e delle infografiche, che hanno permesso di dare forma visuale e sintetica a una quantità complessa e disorganizzata di conoscenza. La data visualization è paragonabile per molti versi al meccanismo di comunicazione impiegato dai social media: di fronte a contenuti complessi, tanto più si riduce il tempo di attenzione e fruizione da parte dell’utente, quanto più si ha bisogno di contenuti sostanziali, intriganti e comprensibili a colpo d’occhio.

135

L’analisi del Service Design in Italia

ANALISI QUANTITATIVA

Macrocategorie di attori

ENTI DI FORMAZIONE 17 attori su 161 | 10,6%

L’analisi quantitativa è stata applicata nella definizione e nell’indagine della Community di attori coinvolti nel mondo del Service Design in Italia.

Il campione selezionato è composto da 161 attori, di cui il 10,6% (17) enti di formazione, 80,7% (130) agenzie di Service Design e il restante 8,7% (14) organizzazioni e istituzioni.

Al fine di stendere il primo quadro di riferimento e costruire un elenco dettagliato dei principali attori del Service Design è stato utilizzato l’approccio della Desk Analysis e della ricerca online. I nominativi sono stati recuperati tramite la consultazione di siti di settori e social network impiegati per la divulgazione di contatti professionali, come Linkedin.

La prima macrocategoria comprende gli enti di formazione (vedi Appendice A) ed è costituita da Università, Accademie e Istituti presenti in Italia che organizzano corsi in Service Design e Marketing dei servizi. La scelta di selezionare anche gli enti che erogano corsi di Business e di Marketing dei servizi è stata fatta in quanto la progettazione e l’innovazione nel settore terziario necessita un approccio progettuale integrato e multidisciplinare, capace di generare soluzioni innovative. Le competenze dunque non devono riguardare soltanto la progettazione prettamente intesa, ma anche la capacità di generare strategie di business e di marketing per cogliere nuove sfide di crescita nel mercato.

Dopo aver indagato i principali protagonisti coinvolti in attività connesse a questo settore, si è deciso di suddividere la Community di attori in tre macro categorie, rispettivamente enti di formazione, agenzie di Service Design e organizzazioni, istituzioni.

tre categorie di attori 136

- Università - Accademie - Istituzioni

AGENZIE DI SERVICE DESIGN 130 attori su 161 | 80,7% - Service Design - Comunicazione - Strategia digitale - UX Design, UI Design

ORGANIZZAZIONI E ISTITUZIONI 14 attori su 161 | 8,7% - Associazioni - Fondazioni - Incubatori - Premi

La seconda macrocategoria è composta dalle agenzie di Service Design (vedi Appendice B), ossia studi di progettazione che svolgono attività legate a questo ambito, senza escludere agenzie di Comunicazione, strategia Digitale, User Experience Design e User Interface Design.

Anche in questo caso la scelta di selezionare studi specializzati nella Comunicazione si rispecchia nel carattere interdisciplinare del Service Design. Poiché in Italia l’approccio al Service Design è di recente sviluppo, non esistono molti studi interamente specializzati in questo settore, è evidente però che sempre più agenzie che si occupano di comunicazione e strategia digitale stiano adottando strumenti tipici del Design dei Servizi, dello UX Design e del Design Thinking per la progettazione di artefatti e sistemi complessi. Tutto ciò è dimostrato anche dalla tipologia di clienti e di progetti sviluppati da queste agenzie, ovvero progetti di servizio o di componenti di sistemi-servizio.

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L’analisi del Service Design in Italia La Comunicazione diventa parte integrante del Service Design: la comunicazione può riflettere la complessità del servizio e può essere utile ad individuare gli strumenti necessari per descrivere il funzionamento della sua realtà dinamica, immateriale ed eterogenea (Tassi 2007). Si può distinguere tra comunicazione nel servizio e comunicazione del servizio, ossia la comunicazione intesa come notazione progettuale costituita dalle tecniche di visualizzazione dell’idea e del sistema e la comunicazione intesa come rappresentazione e promozione del servizio verso l’esterno (Pacenti 2007).

La terza macrocategoria è composta da organizzazioni e istituzioni italiane (vedi Appendice C), fondate con lo scopo di promuovere, sostenere il Service Design e l’innovazione nel campo dei servizi. Gli attori selezionati in questa categoria comprendono dunque associazioni, fondazioni, premi e incubatori che vengono coinvolti in eventi e circostanze atte a riconoscere il Service Design come approccio innovativo per creare nuove idee, prodotti e servizi. Un esempio significativo è l’ADI, Associazione per il Disegno Industriale, che è stata la prima associazione a riconoscere il Service Design nel panorama italiano del Disegno Industriale, inserendo nel 2009 la rispettiva categoria nell’ADI Design Index e attuandone la selezione per il Compasso d’Oro.

Distribuzione fatturato e addetti clienti 138

Dopo aver identificato l’elenco con i nominativi, si è decisa la tipologia di dati da ricercare per ogni categoria di attori. La ricerca si è focalizzata su dati già esistenti reperibili da fonti istituzionali e banche dati, utili a dare un primo inquadramento settoriale al Service Design in Italia, sia a livello territoriale che a livello economico. Questi dati costituiscono quindi l’anteprima di una ricerca più approfondita, che verrà attuata tramite la futura stesura di un questionario ad hoc da sottoporre a ciascun attore selezionato, di cui si tratterà più approfonditamente nei capitoli successivi.

Per ciascuna categoria è stata studiata la distribuzione territoriale delle sedi legali e operative di ogni singolo attore. La distribuzione territoriale è stata analizzata sia a livello regionale sia a livello di aree geografiche (Nord, Centro e Sud Italia). Il dato nella maggior parte dei casi è stato reperito tramite la consultazione degli indirizzi indicati sui siti ufficiali, sulle pagine Linkedin e sul certificato

di iscrizione al Registro Imprese della Camera di Commercio. Per approfondire l’andamento del mercato del Service Design in Italia si è deciso di analizzare i dati riguardanti il fatturato e il numero di addetti operanti in agenzie di Service Design.

Il dato del fatturato è stato reperito prendendo come riferimento le quattro fasce di fatturato di micro imprese (inferiore ai 2 milioni di euro), piccole imprese (compreso tra 2 e 10 milioni di euro), medie imprese (compreso tra 10 e 50 milioni di euro) e grandi imprese (superiore ai 50 milioni di euro). Il fatturato annuo di ciascuna agenzia è stato analizzato considerando il dato assoluto riferito al 2015. Il dato è stato raccolto grazie alla consultazione della Banca Dati Aida (Analisi informatizzata delle aziende italiane), una banca dati che contiene informazioni finanziarie, anagrafiche e commerciali su oltre 500.000 società di capitale che operano in Italia. Dal campione iniziale di 130 agenzie, sono state considerate solo 101

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L’analisi del Service Design in Italia per cui è stato possibile reperire il dato di ricerca. Per quanto riguarda invece il numero di addetti sono state considerate le cinque classe di addetti, definite da Istat ( da 0 a 9, da 10 a 19, da 20 a 49, da 50 a 249, superiori a 250). Per reperire il dato per ciascun attore sono stati messi a confronto diverse fonti, tra cui la pagina Linkedin e i dati riscontrati tramite la Banca Dati Aida e il Registro Imprese della Camera di Commercio.

Per ciascuna agenzie di Service Design sono stati inoltre indagati i principali clienti, che sono stati poi suddivisi secondo le categorie merceologiche di servizi. Le categorie di servizi sono state scelte in base alla classificazione Ateco 2007: commercio all’ingrosso e al dettaglio / trasporto e magazzinaggio/ attività di servizi di alloggio e ristorazione / servizi di informazione e comunicazione / sanità e assistenza sociale / istruzione / noleggio, agenzie di viaggio e supporto alle imprese / attività finanziarie e assicurative. Il dato sui clienti è stato recuperato tramite le informazioni riscontrate nei siti ufficiali delle singole agenzie.

Dal campione iniziale di 130 agenzie di Servi-

ce Design mappate, per il dato riguardante i clienti sono state considerate solo 118 per le quali è stato possibile reperire il dato.

A seguito della selezione dei dati, per ogni categoria di attori e per ogni tipologia di dato, sono state create delle tabelle riassuntive in Excel che hanno permesso di aggregare e sistematizzare i dati raccolti. Per la distribuzione territoriale, sono state suddivise prima le sedi legali e quelle operative, poi è stato calcolato il numero totale di sedi per ogni regione italiana. Successivamente si evidenziato anche il numero totale di sedi in base all’area geografica (Nord, Centro e Sud Italia). Questo dato è stato sistematizzato per tutte e tre le categorie di attori. Come già detto, per il numero di addetti delle agenzie i dati assoluti sono stati suddivisi in base alle classi di addetti. Per il fatturato, è stato calcolato il numero di agenzie suddivise per fasce di fatturato, in seguito per ogni fascia individuata è stato calcolato il totale del fatturato delle agenzie selezionate.

Infine per i clienti delle agenzie sono stati calcolati i principali clienti in base alla categoria merceologica di servizi di appartenenza.

BANCA DATI AIDA

Categorie di servizi

COMMERCIO ALL’INGROSSO E AL DETTAGLIO

TRASPORTO E MAGAZZINAGGIO

ATTIVITà DEI SERVIZI DI ALLOGGIO E DI RISTORAZIONE

SERVIZI DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE

SANITà E ASSISTENZA SOCIALE

ISTRUZIONE

NOLEGGIO, AGENZIE DI VIAGGIO, SERVIZI DI SUPPORTO ALLE IMPRESE

ATTIVITà FINANZIARIE E ASSICURATIVE

(Ateco, 2007)

REGISTRO IMPRESE SITO E LINKEDIN 140

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L’analisi del Service Design in Italia

INTERPRETAZIONE DEI DATI QUANTITATIVI

Come noto, i dati sono solo pezzetti di informazione che di per sé non hanno nessun valore e significato. Solo quando vengono analizzati ed interpretati possono trasformarsi in informazioni specifiche con un valore e un significato distinto.

Il processo di ricerca consiste quindi nel raccogliere dati e trasformarli in informazioni utili. Le persone possono utilizzare le informazioni per ampliare le proprie conoscenze e addirittura magari sviluppare un grado di saggezza più elevato (Moore 2000).

Dovendo tracciare una sintesi conclusiva sull’interpretazione dei dati raccolti, si può senz’altro ripercorrere velocemente i dati fin qui trattati e ipotizzare una sorta di descrizione del sistema del Service Design analizzato. Dai dati raccolti si nota come la distribuzione territoriale degli attori individuati si concentri soprattutto nel Nord Italia. Nello specifico considerando gli enti di formazione, 14 sedi sono dislocate nel Nord Italia, contro i restanti concentrati 3 nel Centro Italia e 3 nel Sud Italia.

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Distribuzione territoriale degli attori del Service Design

Non molto diversa è la situazione per quanto riguarda le organizzazioni e le istituzioni (22 al Nord, 6 al Centro e 3 al Sud). Anche per la categoria di agenzie si nota che su un totale di 233 sedi legali e operative mappate, 164 si concentrano nel Nord Italia, 41 nel Centro Italia, mentre solo 28 si trovano nel Sud Italia. In particolare la Lombardia si rivela la regione con maggior affluenza (109 sedi totali), seguita a ruota dal Lazio (28 sedi totali) e dal Piemonte (21 sedi totali).

Non stupisce che iniziative come queste nascano soprattutto nel Nord Italia e in particolare in un luogo, Milano, che rappresenta da sempre il vertice della cultura del Design non solo a livello nazionale, ma anche a livello internazionale. Sempre qui è possibile trovare l’eccellenza formativa, professionale, d’impresa, associativa, necessaria a fornire il giusto supporto istituzionale, culturale ed economico al progetto. La città di Milano può essere considerata il plesso centrale di un articolato distretto di servizi legati al Design su cui si incerniera un sistema produttivo e di servizi regionale di primo livello in Europa (Guidi 2003).

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L’analisi del Service Design in Italia L’Italia mostra inoltre una quota di occupati concentrata soprattutto nelle agenzie di Service Design di micro e piccole dimensioni: gli addetti nelle agenzie con meno di 49 addetti sono cinque volte gli occupati delle agenzie di medie e grandi dimensioni. Dall’analisi si nota infatti la presenza di 58 agenzie che contano da 0 a 9 addetti, 26 agenzie in cui il numero di addetti va da 10 a 19, 25 agenzie da 20 a 49 addetti, 19 agenzie di medie dimensioni (da 50 a 249 addetti) e solo 2 agenzie di grandi dimensioni, in cui gli addetti vanno oltre i 250. La dimensione delle agenzie di Service Design predominante nel contesto nazionale è dunque quella delle micro e piccole agenzie, quelle di grandi dimensioni sono pressoché assenti.

Andamento del Service Design in Italia

Tali dati dimostrano la volontà di queste realtà di non voler gestire studi professionali di dimensioni pari ad un’azienda, ma puntare piuttosto all’offerta di servizi mirati, al fine di soddisfare le richieste del pubblico che chiede sempre più proposte di valore. Ciò è anche dettato dal fatto che l’approccio al Service Design, essendo di recente sviluppo, è ancora in piena crescita in Italia: i piccoli studi che si sono affacciati da poco a questo metodo progettuale puntano a crescere poco alla volta trainati dall’esterno.

La prevalenza di agenzie di micro e piccole dimensioni viene riscontrato anche dal dato sul fatturato. Dal campione selezionato, le agenzie di Service Design di micro dimensioni, con fatturato inferiore ai 2 milioni di euro, sono pari a 61; quelle di piccole dimensioni (fatturato compreso tra i 2 e i 10 milioni di euro) sono 27; quelle medie con fatturato tra i 10 e i 50 milioni di euro sono 10; infine le agenzie di grandi dimensioni (fatturato superiore ai 50 milioni di euro) sono solamente 3, si tratta generalmente di multinazionali con sedi in tutto il mondo, come Reply, Accenture Technology Solutions e Deloitte Italy.

Considerando tutte e quattro fasce di fatturato, il valore del Service Design in Italia, dato dal totale del fatturato delle singole agenzie, corrisponde a 963.554.022 milioni di euro, di cui 49.877.501 milioni di euro derivanti dalle agenzie di micro dimensioni, 132.050.685 milioni di euro provenienti dalle piccole agenzie, 191.539.103 milioni di euro delle agenzie di medie dimensioni e infine 590.086.733 milioni di euro dalle agenzie multinazionali di grandi dimensioni.

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(Registro Imprese, Camera di Commercio, 2015) (Banca Dati AIDA, 2015)

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L’analisi del Service Design in Italia Dal dato riguardante i settori merceologici dei principali clienti delle agenzie di Service Design mappate, si nota che la maggior parte dei clienti deriva dai settori del commercio all’ingrosso e al dettaglio (67,79%, 80 agenzie) e del settore dei servizi dedicati all’informazione e alla comunicazione (54,2%, 64 agenzie).

Il 44% delle agenzie (52 agenzie) si rivolgono poi ad attività finanziarie, connesse alle banche e alle società di assicurazioni: il settore finanziario è sempre in costante evoluzione, la sua complessità dà adito ad una serie di cambiamenti e alla necessità di introdurre soluzioni innovative. In questo contesto il Service Design può essere di grande aiuto per creare soluzioni efficaci sia per gli utenti, che per gli operatori del settore.

A seguire, più o meno con gli stessi valori, si trovano poi i settori del noleggio e del turismo (33%, 39 agenzie), quello del trasporto e del

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magazzinaggio (33,89%, 40 agenzie) e il settore sanitario (32,2%, 38 agenzie).

Cateogrie merceologiche dei clienti

Auto, strade e parcheggi concorrono in varia misura a costituire l’ambiente su cui si fonda la mobilità delle città. La mobilità diventa intelligente nel momento in cui si identificano nuove modalità di interazione tra queste entità, così che si possa rendere l’esperienza utente più fluida e sicura possibile.

L’innovazione tecnologica apporta quotidianamente nuove soluzioni al settore e sempre più spesso agenzie di Service Design collaborano con aziende che si occupano di trasporti per rendere la mobilità della città più semplice ed efficiente possibile.

Infine il restante 17,79% (21 agenzie) e il 18,64% (22 agenzie) delle agenzie si rivolgono rispettivamente ai settori dell’alloggio/ristorazione e a quello dell’istruzione.

147

L’analisi del Service Design in Italia

ANALISI QUALITATIVA

Per la selezione di casi studio ed eventi connessi al Service Design, oltre che per le interviste fatte agli esperti è stato adottato un metodo qualitativo, perché è quello che meglio fa emergere aspetti concreti e offre la possibilità di indagare il perché di certi fenomeni connessi al Service Design.

In questo caso non è stato importante descrivere o prevedere qualcosa in relazione a grandi numeri, poiché la ricerca qualitativa è stata incentrata sull’indagine approfondita di singoli aspetti, in modo tale da ricavare quante più informazioni possibili che le tecniche quantitative non avrebbero potuto considerare, come ad esempio il linguaggio non verbale, le opinioni, le esperienze in prima persona, le testimonianze e così via. I casi studio e gli eventi sono stati valutati tramite la ricerca online, mentre le interviste sono state fatte

utilizzando i metodi etnografici e seguendo lo schema flessibile delle interviste non strutturate (in profondità).

La selezione di casi studio vuole essere un’ipotesi concreta di misurazione del sistema produttivo, aziendale e istituzionale italiano, riguardante l’effettivo uso delle risorse del Service Design, inteso come fattore che crea valore aggiunto all’interno del settore terziario. I casi studio finora valutati (vedi Appendice D) costituiscono in realtà solo alcuni casi emblematici a titolo esemplificativo, ma l’intento è quello di ampliarne la selezione man mano che Oxerva prenderà forma. La ricerca si è focalizzata sia su storie di successo di aziende o istituzioni pubbliche e private che hanno adottato da poco l’approccio del Service Design, sia su nuovi servizi innovativi nati dalla collaborazione tra agenzie di Service Design e aziende operanti nel settore dei servizi.

EVENTI E CASI STUDIO INTERVISTE 148

In particolare sono stati indagati diversi tipi di servizi, sia sociali, sia destinati al mercato. Intendendo per sociali quelli utili ad assicurare ai cittadini il soddisfacimento dei bisogni fondamentali, tra questi quelli connessi alla Pubblica Amministrazione, all’istruzione, alla sanità, alla gestione del tempo libero e ai trasporti pubblici. Quelli destinati al mercato sono invece direttamente collegati alla produzione, alla quale forniscono supporto commerciale e consulenza amministrativa. Tra quest’ultimi ci sono per esempio i servizi legati alle assicurazioni, alla consulenza finanziaria, alle banche, al commercio e ai trasporti privati.

Anche in questo caso i casi studio sono stati suddivisi secondo le categorie merceologiche di servizi, scelte in base alla classificazione Ateco 2007: commercio all’ingrosso e al dettaglio / trasporto e magazzinaggio / attività di servizi di alloggio e ristorazione / servizi di informazione e comunicazione / sanità e assistenza sociale / istruzione / noleggio, agenzie di viaggio e suppor-

to alle imprese / attività finanziarie e assicurative.

Per ogni categoria sono stati selezionati finora sei casi studio, che sono stati individuati attraverso i portfolio progetti dei siti delle singole agenzie di Service Design o tramite la partecipazione a conferenze e la lettura di articoli che trattavano il tema del Service Design.

Per quanto riguarda gli eventi (Appendice E) sono stati individuati finora eventi italiani di promozione del Service Design e dell’innovazione nel settore dei servizi, che sono stati organizzati durante il 2016. Tra le sottocategorie identificate sono presenti conferenze e lectures improntate più sulla condivisione di informazioni puramente teoriche; eventi circoscritti caratterizzati da pochi appuntamenti, come per esempio “Touchpoint”, organizzato dall’agenzia di comunicazione Leftloft, una serie di eventi aperti a designer, pensatori, creativi, filosofi, studenti, scienziati e curiosi, costituito da laboratori, conversazioni e a una maratona dedicata al design dei servizi, al digitale, all’innovazione sociale e alla comunicazione;

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networking, ossia eventi più informali che puntano alla naturale socialità, collaborazione e ad un’atmosfera disinteressata di confronto, fattori che danno le giuste opportunità per i partecipanti di incontrare nuove persone e ampliare il loro network personale di contatti (ne è un esempio l’evento “Service Design Drinks”, che riunisce persone interessate al Service Design, alla User Experience, esperti di Customer Service e Design Thinkers per condividere esperienze, espandere conoscenze e creare nuove opportunità); un’ulteriore sottocategoria sono le settimane dedicate al Service Design, sotto certi aspetti paragonabili a piccole fiere di settore, come ad esempio la UX Week tenutasi lo scorso novembre a Roma, consistente in sei giorni di conferenze, workshop e co-design jam riguardanti la ricerca connessa allo UX Design, all’AI, allo Human Centred Design e al Service Design, con l’obiettivo di promuovere metodi, strumenti e pratiche specifiche; infine le altre sottocategorie si sono concentrate sulla

selezione di workshop, hackaton e jam session, nuove modalità di avvicinarsi al mondo del sapere e della conoscenza, uno scambio di informazioni più pratico ed immediato.

Le informazioni sugli eventi sono state raccolte tramite la ricerca online, attraverso la consultazione di piattaforme di vendita di biglietti, come Eventbrite, o i siti di istituzioni ed enti coinvolti nella promozione e organizzazione di eventi.

Al fine di raccogliere quante più informazioni possibili e diverse opinioni sul Service Design, la ricerca si è focalizzata sia su esperti del settore privato, sia su quelli operanti nel settore pubblico, che incentrano quindi le loro attività di ricerca e la loro professione sulla collaborazione con organizzazioni private e istituzioni pubbliche. Le interviste sono state registrate e dopo averle riascoltate, sono state selezionate le informazioni utili ai fini della ricerca. Dopo aver selezionato ed aggregato le informazioni, sono stati montati dei video per comunicare all’esterno le informazioni raccolte.

Le interviste ai testimonials interessano personalità con competenze differenti, operanti nel settore del Service Design e dell’innovazione, tra cui ricercatori, docenti universitari e professionisti che lavorano in studi di Service Design. L’obiettivo è quello di donare un volto a parte della Community di attori e di proporre una visione sintetica delle caratteristiche della progettazione di servizi, promuovendo l’approccio del Service Design e valorizzando le potenzialità della sua applicazione sia in contesti aziendali che in contesti pubblici.

La selezione delle domande da porre agli utenti intervistati è stato il punto di partenza per questa parte della ricerca qualitativa. Il template delle domande è stato poi leggermente modificato durante la fase di ricerca in base ai background dei professionisti intervistati o in base ai feedback ricevuti durante le conversazioni. Le tematiche delle domande sono state quindi declinate in base agli ambiti di ricerca e di specializzazione degli attori intervistati.

QUAL è LA SUA OPINIONE SUL SERVICE DESIGN? COME VEDE IL SERVICE DESIGN E LA FIGURA DEL SERVICE DESIGNER NEL PROSSIMO FUTURO? 150

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Gli utenti intervistati

STEFANO MAFFEI

NICOLA MORELLI

Architetto e Ph.D. in design.

Professore associato presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano.

Professore ASSOCIATO presso Aalborg University, Danimarca.

In che termini il Service Design può essere considerato una strategia vincente per rendere competitivo il sistema economico italiano?

VENANZIO ARQUILLA

GIANLUCA BRUGNOLI

Professore ASSOCIATO presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano.

DIRETTORE CREATIVO PRESSO FROG DESIGN MILANO

Quali contributi può apportare il Service Design a livello aziendale?

In che modo le aziende possono sfruttare questo approccio per migliorare la propria strategia?

Quali vantaggi può portare l’applicazione del Service Design nel settore finanziario, sia nell’organizzazione delle banche, sia nella gestione dei pagamenti mobile?

DANIELA SANGIORGI

ADRIANO GARIGLIO

Ph.D. in design.

Professore associato presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano.

SERVICE DESIGNER PRESSO E-SERVICES FOR LIFE AND HEALTH, FONDAZIONE CENTRO SAN RAFFAELE

In che termini il Service Design può essere considerato un approccio strategico per la progettazione di servizi innovativi nel settore pubblico?

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Quali vantaggi comporta l’utilizzo e l’integrazione del Service Design in ambito sociale?

Di cosa si occupa l’unità IRIS del San Raffaele?

Quali vantaggi può apportare il Service Design nel settore sanitario?

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L’analisi del Service Design in Italia

INTERPRETAZIONE DEI DATI QUALITATIVI

Per tracciare una sintesi anche sull’interpretazione dei dati qualitativi, sono state analizzate le opinioni degli esperti intervistati e dalle loro testimonianze è stata tratta una descrizione del Service Design e degli ambiti di applicazione.

A seguito delle interviste è emerso che il Service Design viene visto come una grande occasione di crescita nel settore del Design.

Si tratta di un’opportunità e di uno stimolo per il Design per crescere come disciplina e per avere un forte influsso su diversi livelli. Secondo la Prof. Sangiorgi è un approccio che può essere inteso sia come disciplina, sia come professione, che ha un forte impatto a livello sociale, strategico-aziendale e governativo.

Brugnoli considera il Service Design come la progettazione di esperienze sistemiche, che includono lo spazio, il tempo, ma anche tut-

“Today Service Design is also one of the key disciplines that delivers a customer-centred design and customer-centred approach.

It is the perfect combination with holistic approach to define user experience and customer experience within products and services.” (dall’intervista con Brugnoli) 154

“[…] Il Service Design rappresenta la principale strategia del sistema produttivo italiano per aggiornare, upgradare ed estendere la sua strategia di sviluppo prodotto-servizio.”

to ciò che coinvolge artefatti, touchpoints e infrastrutture. La sua capacità di orchestrare vari fattori, quali la comunicazione, le persone e i materiali, porta i designer ad utilizzarlo per controllare la qualità di un determinato servizio e le interazioni che avvengono tra gli utenti e la compagnia che eroga il servizio. Il Service Design si basa infatti sull’approccio customer-centred, in cui l’utente finale ha un ruolo fondamentale.

Il Service Design è dunque la sintesi di diverse discipline applicate ad un contesto di progettazione, in cui attività quali la ricerca, l’analisi, la sintesi, lo sviluppo di concept e la sua implementazione costituiscono i principali step per la creazione di servizi efficienti, che rispondano alle richieste dei clienti. “It’s just like a generic framework that contains a lot of other disciplines.” (dall’intervista con Gariglio).

(dall’intervista con il Prof. Maffei)

Il Service Design viene inoltre valutato come una strategia vincente per il sistema economico italiano.

La prospettiva di cambiamento e di innovazione parte certamente anche dal tema della digitalizzazione: questa relazione pervasiva e fortissima trasforma le persone in utenti attivi, disposti a cambiare cose che prima sembravano immutabili. Secondo Brugnoli il Service Design è sempre più connesso a questa trasformazione digitale, in quanto oggi le nuove tecnologie stanno cambiando tutto, tra cui anche il modo di percepire e utilizzare i servizi. Il Prof. Maffei afferma che, passando in rassegna i diversi settori in cui l’Italia è leader e considerando il mondo dei servizi, è eviden-

te come la progettazione e l’implementazione dei servizi stessi rappresentino uno scenario di evoluzione positiva e non regressiva. Ciò può essere riscontrato sia a livello privato-aziendale, sia a livello di Pubblica Amministrazione.

Dal punto di vista aziendale, sicuramente il Service Design può portare dei vantaggi in termini di miglioramento della strategia e dell’organizzazione interna. È possibile per esempio cambiare l’organizzazione del lavoro, immaginando di essere connessi ovunque e in qualsiasi momento. Così se il luogo di lavoro è diverso, di conseguenza anche l’organizzazione tradizionale del luogo cambia. Cambiando questo sistema, anche i bisogni delle singole persone e della società diventano completamente diversi.

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L’analisi del Service Design in Italia Questo passaggio da un modello strettamente connesso al prodotto ad un modello dove i servizi cominciano a rivestire un ruolo importante è visibile in diversi settori produttivi, sia nelle aziende di grandi dimensioni sia in quelle di dimensioni più ridotte.

Non si punta più ad offrire solo un prodotto, ma si cerca di vendere un’esperienza vera e propria. Prendendo ad esempio settori più consistenti, come quello dell’Automotive, si assiste sempre di più ad un investimento su meccanismi di carsharing, prevedendo un uso condiviso degli oggetti. Il Prof. Arquilla sostiene che il passaggio dal possesso all’uso diventa fondamentale: gli utenti si preparano a recepire queste dinamiche e le aziende si adeguano per costruire questa nuova offerta. Dall’altro lato questa trasformazione è in atto anche nelle imprese più piccole, in cui non vengono forniti solo dei semplici devices tecnologici per assolvere ad una funzione, ma si cerca di dettare delle esperienze e delle offerte integrate

“In questa epoca di transizione da prodotto a servizio, il Service Design diventa fondamentale per far evolvere i modelli di business delle imprese, anche delle più piccole, andando a costruire dei meccanismi di dinamica, di integrazione degli utenti e di costruzione di prodotti per utenti specifici che superano il livello e il meccanismo dell’acquisto tradizionale e che si portano verso una fruizione più esperenziale, con un portato più contemporaneo.”

così che i prodotti creati abbiano un senso preciso all’interno dell’offerta di servizi.

Secondo la Prof. Sangiorgi il Service Design apporta dei vantaggi anche a livello di progettazione dei servizi pubblici. Il settore pubblico è un settore che ha un estremo bisogno di trasformazione e di cambiamento, poiché le pressioni sono sempre molto elevate e il cambiamento è legato alle risorse e ai cambiamenti democratici.

La necessità che si presenta in questo ambito è quella di ricercare degli strumenti e delle discipline differenti da quelle che sono state utilizzate fino a poco tempo fa. È qui che entra in gioco il Service Design, un approccio innovativo, che porta una prospettiva nuova in quanto è in grado di combinare la capacità di comprendere e coinvolgere l’utente, con quella di ridefinire e rivalutare i servizi. Ciò non implica solo un processo di collaborazione attuato dal rapporto con gli utenti, ma prevede anche un confronto diretto con il personale stesso.

(dall’intervista con il Prof. Arquilla)

Nonostante ciò il contributo del Service Design a livello pubblico e sistematico è ancora da definire meglio.

“Anche se probabilmente al momento è molto chiara l’efficacia che il Service Design ha su progetti di re-design, progettazione di singoli servizi, è ancora da discutere e capire come esso possa contribuire a cambiamenti più sistemici, ossia quelli che il sistema pubblico richiede, come per esempio la trasformazione del sistema di Welfare.” (dall’intervista con la Prof. Sangiorgi).

I casi studio selezionati durante la fase di ricerca qualitativa hanno permesso di mettere in luce

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alcune significative storie di innovazione sociale ed aziendale, esempi di vita sostenibile e modelli di servizi collaborativi funzionanti.

Oltre a ciò, è stato possibile inoltre comprendere meglio il ruolo del designer dei servizi, ossia quello di scovare iniziative interessanti, capirne l’idea di servizio e il modello di business che le rende vitali per poi poterle riprodurle anche in altri contesti creando dei modelli, dei prototipi di servizio funzionanti e replicabili.

Durante la ricerca sono emersi diversi contesti di applicazione del Service Design, ambiti che hanno visto e vedono tuttora una forte collaborazione di studi di progettazione e aziende

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L’analisi del Service Design in Italia operanti nel terziario. Per citare solo alcuni di questi settori si può far riferimento al settore dei servizi finanziari e a quello sanitario, due ambiti caratterizzati da sistemi sempre più complessi che necessitano di grandi innovazioni.

Come dimostrato anche dalle interviste fatte agli esperti, all’interno del contesto contemporaneo il Service Design può apportare grande valore e aiuto nel settore sanitario e ospedaliero. La progettazione di servizi in questo settore non coinvolge solo direttamente i pazienti, ma anche altri aspetti importanti che interessano la parte più di back-office, ossia i processi interni di gestione e di organizzazione ospedaliera.

Secondo Gariglio il Service Design risulta quindi utile anche all’organizzazione di infrastrutture, persone e materiale interni alle strutture ospedaliere, al fine di aumentare la qualità dei servizi offerti e migliorare la vita di chi lavora all’interno.

Un esempio pertinente può essere riscontra-

to nell’unità “e-Services for Life and Health”, unità di ricerca all’interno della Fondazione Centro San Raffaele, introdotta nel 1997. Le ricerche svolte all’interno dell’Unità sono alimentate da collaborazioni interdisciplinari tra medici, designer, ingegneri e policy makers afferenti a diversi campi di competenza.

L’Unità supporta progetti di ricerca europea per lo più di matrice tecnologica: si occupa dello sviluppo di tecnologie e servizi ICT che puntano a ridurre le barriere culturali, organizzative, economiche per migliorare benessere, scelte e comportamenti degli utenti sia nel contesto ospedaliero, sia nel contesto privato.

Come affermato da Gariglio, all’interno dell’Ospedale San Raffaele è stato inoltre istituito il sito “The City of the Future Living Lab” un patto stretto tra l’Unità del Centro Fondazione San Raffaele e altre Living Lab che permette ai ricercatori di entrare a stretto contatto con coloro che lavorano nei laboratori per ricevere maggiori informazioni utili per lo sviluppo di determinati progetti.

“Il punto fondamentale è che quello che noi conosciamo come servizio finanziario passerà dall’essere un luogo ad un’azione e quindi molti di quelli che oggi sono i touchpoints e le infrastrutture dietro la gestione di un servizio finanziario, o più semplicemente i pagamenti, tendono ad essere dematerializzati. (dall’intervista con Brugnoli)

Anche a livello di servizi finanziari si stanno attuando notevoli cambiamenti, si è di fronte alla dematerializzazione di tali servizi, di cui a lungo andare rimarrà solamente una componente, ossia il comportamento umano.

Le relazioni e le interazioni tra le persone e i servizi finanziari stanno diventando via via sempre più complesse, sia a livello fisico che a livello digitale, presentandosi simultaneamente attraverso diversi canali e diversi modi sempre più evoluti. Semplicemente integrando le nuove tecnologie sarà così possibile rendere i servizi finanziari più veloci ed economici, in modo da favorire la creazione di esperienze più efficienti, sia per chi fruisce che per chi eroga il servizio.

Il Service Design avrà un forte impatto su questo genere di servizi, in particolare si andran-

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no a ridefinire tutta una serie di esperienze intelligenti, che semplificheranno le modalità di pagamento, rendendole sempre più invisibili.

Ci sarà quindi la necessità di dare una nuova visione sistemica e di capire come funzionano le diverse interazioni nella vita quotidiana, con lo scopo di semplificarle. “[…] sparirà il cash, sparirà la plastica. Tutto tenderà a convergere verso gli smartphone e verso i dispositivi dove si paga senza neanche accorgersene, perché l’esperienza diventerà seamless.” (dall’intervista con Brugnoli). Il cambiamento in questo settore comporterà sicuramente altrettanti problemi di sicurezza e di privacy, ma tutte queste esperienze partiranno da una visione olistica del sistema, in cui ogni componente si combinerà con le altre e in cui il Service Design eserciterà un ruolo fondamentale.

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L’analisi del Service Design in Italia E nel prossimo futuro come si trasformeranno il Service Design e la figura del service designer?

Già oggi si assiste ad un parziale cambiamento del Service Design, in quanto esso viene sempre più influenzato da vari ambiti e aree quali la Digital Innovation, la Social Innovation e la Policy Making.

Secondo il parere degli esperti il futuro del Service Design e il ruolo dei service designer sarà strettamente connesso allo sviluppo della società e ai cambiamenti in atto, tra cui anche quelli tecnologici.

Secondo la Prof. Sangiorgi e il Prof. Morelli la complessità della società necessiterà di soluzioni di maggior valore: un cambiamento e una crescita in questo senso richiederanno una ridefinizione e un ripensamento dei ruoli, delle

competenze e delle responsabilità connesse al lavoro di progettazione in contesti più ampi.

Nel prossimo futuro il Service Design diventerà il Design, o meglio qualcosa di più che un semplice settore design-oriented: secondo Gariglio si tratterà di una sorta di Metadesign, che cercherà sempre di porre l’utente al centro dell’attenzione per dare il giusto significato alle sue esperienze. Brugnoli sostiene che scompariranno le barriere tra le diverse discipline (Service Design, Customer Experience Design, User Experience Design ecc.), con una conseguente convergenza tra le une e le altre. Il Service Design verrà così riconosciuto da altre discipline e dai diversi settori come portatore di valore e come strumento che preparerà le persone al progresso e al cambiamento sociale.

“In futuro il Service Design si svilupperà ulteriormente e ci sarà una maggiore differenziazione che favorirà la progettazione di interazioni sia su piccola che su grande scala.” (dall’intervista con la Prof. Sangiorgi)

differenziazione sviluppo sociale metadesign portatore di valore 160

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Parte 5 ~ Fase esecutiva

LO SVILUPPO DELLE SEZIONI Per mettere in atto il modello strategico e concretizzare il sistema-servizio progettato sono stati ideati e sviluppati gli output che comunicano i dati e le informazioni riscontrate all’esterno e che permettono a Oxerva di raggiungere potenziali utenti.

Per la progettazione degli output sono stati considerati riferimenti stilistici di sistemi-servizi simili, già presenti sul web.

gli attori MAPPATURA INTERATTIVA DEI PROTAGONISTI

gli eventi PANORAMICA DEGLI EVENTI DEL SERVICE DESIGN

i casi studio ANALISI DELLE REALTà PIù INTERESSANTI

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Capitolo 09

GLI ATTORI: MAPPA, INFOGRAFICHE E TESTIMONIALS La sezione dedicata alla Community si suddivide tra la sottosezione degli Attori e quella invece riguardante gli Eventi.

La sezione dedicata agli Attori mette in scena i protagonisti del Service Design. Oxerva offre agli utenti l’opportunità di capire meglio il sistema, rendendo facilmente accessibile, comunicabile e visibile la sua complessità e la rete degli attori coinvolti.

I dati e le informazioni raccolte durante la fase di ricerca vengono comunicate attraverso l’utilizzo di diversi output: tramite l’accesso e la navigazione di una mappa interattiva e la visualizzazione di infografiche e video-interviste, è possibile venire a conoscenza dei dati connessi al Service Design e alle categorie di attori mappati, in modo da avere una visione più globale del sistema e comprendere meglio l’andamento del settore nel mercato italiano.

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Lo sviluppo delle sezioni

LA MAPPA INTERATTIVA

La mappa interattiva è uno strumento che mappa appunto i principali attori coinvolti in attività connesse al Service Design in Italia.

Prodotta all’interno delle attività di Oxerva, l’obiettivo della mappa è quello di dare una visione completa dei contesti e delle aree territoriali dell’Italia in cui questo approccio viene applicato e sperimentato.

Attraverso l’analisi del fatturato e del numero di addetti di studi e agenzie di Service Design, la mappa ha anche lo scopo di dare un inquadramento settoriale al Service Design, analizzandone l’andamento economico. È inoltre possibile individuare i settori in cui il Service Design ha modo di inserirsi, creando valore aggiunto.

Gli attori mappati sono divisi nelle tre categorie già citate in precedenza, tra cui Enti di forma-

zione, Agenzie connesse al settore del Service Design e Organizzazioni e istituzioni. Ogni utente ha la possibilità di entrare a far parte della Community registrandosi, contribuendo così all’ampliamento della ricerca, dei dati e del numero degli attori mappati. Il servizio di registrazione alla Community è un servizio a pagamento.

In particolare si tratta di una mappa interattiva, il cui scopo è quello di attivare gli utenti, offrendo loro una ricca esperienza di esplorazione che vada oltre alla semplice azione di tenere monitorati determinati dati.

La mappa interattiva permette infatti agli utenti di mettere a confronto le diverse informazioni e i dati in base alla selezione delle tre categorie, ai diversi livelli di lettura e alla selezione di specifici filtri di ricerca.

La mappa sfrutta il meccanismo della Data Visualization per comunicare i dati di ricerca raccolti, così che le informazioni veicolate abbiano un maggiore impatto visivo, attraggano maggiormente l’attenzione degli utenti e vengano presentate in maniera più immediata e semplificata.

L’utilizzo della Data Visualization è pertinente al mondo contemporaneo in cui il cambiamento della società risulta esponenziale. La quantità di informazioni circolanti aumenta continuamente ad una velocità tale da non essere sostenibile per i singoli o per la società. Ogni giorno siamo bombardati da migliaia di dati, di informazioni (Lankon, Ritchie & Crooks 2012).

L’era dell’informazione ha cambiato il modo in cui le persone pensano e comunicano. In un mondo plasmato su flussi di informazioni

a portata di click, diventa fondamentale lo sviluppo di metodi efficaci per fare in modo che i dati chiave vengano rilevati dal loro pubblico di riferimento. Negli ultimi anni, l’architettura dell’informazione – o il modo in cui le informazioni complesse vengono presentate in maniera precisa ed eloquente – è divenuta un argomento scottante.

In tutto il mondo, le organizzazioni pubbliche e private hanno la necessità di presentare le informazioni in modo rapido e chiaro, e sono alla continua ricerca di nuove strategie per restituire i dati in uno stile attraente.

Gli elementi grafici devono essere scrupolosamente integrati al contenuto presentato, allo stesso tempo stimolando l’occhio e accrescendo la nostra capacità di individuare nuovi modelli (Lankon, Ritchie & Crooks 2012).

esperienza di esplorazione 164

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Lo sviluppo delle sezioni

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European Digital City Index, Nesta

Better Life Index, OECD

Tra i riferimenti stilistici considerati c’è l’EDCi, una mappa che descrive in che modo le città Europee supportano l’imprenditoria e l’innovazione nel digitale. L’EDCi contiene specifici indicatori relativi a fattori politici, economici, socio-culturali e tecnologici.

I dati si riferiscono a 35 importanti città europee e sono stati raggruppati secondo 38 indicatori, divisi in base a 10 temi specifici.

Utile sia per le Startup digitali sia a livello politico, in quanto offre informazioni sui punti di forza e di debolezza degli ecosistemi locali.

Il Better Life Index è uno strumento interattivo, ideato per consentire alle persone di visualizzare e confrontare alcuni fattori chiave che contribuiscono al benessere e alla qualità di vita nei diversi Paesi. I dati sono stati analizzati sulla base di 11 fattori e gli indicatori riguardano i 34 Paesi membri dell’OCSE. Lo strumento permette di rilevare la performance dei vari Paesi a seconda dell’importanza che ogni utente attribuisce agli 11 argomenti che compongono l’indice.

167

Lo sviluppo delle sezioni

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Migrant Integration Policy Index 2014

Global Peace Index / Global Terrorism Index

Il MIPEX è l’unico strumento che misura le politiche necessarie ad integrare i migranti in tutti gli stati membri dell’UE e in alcuni stati del mondo. L’index utilizza 167 indicatori che sono stati sviluppati per creare un quadro ricco e multidimensionale delle opportunità che hanno gli immigrati di entrare nella società.

Uno strumento utile per valutare e confrontare quello che i Governi stanno attuando per promuovere l’integrazione dei migranti in tutti gli Stati analizzati.

Vision of Humanity è uno studio sui maggiori problemi del XXI secolo con cui si interfaccia il mondo e sulle conseguenze globali devastanti. Attraverso due mappe interattive, Global Peace Index e Global Terrorism Index, vengono evidenziate il grado di pace e l’impatto del terrorismo di 163 Stati mondiali.

I due indici si basano su indicatori qualitativi e quantitativi, che possono essere selezionati per permettere agli utenti di visualizzare la situazione nel mondo.

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Lo sviluppo delle sezioni Di default la mappa presenta in alto a destra un diagramma che riporta il totale del numero di attori mappati e la rispettiva suddivisione per ogni singola categoria.

Le tre categorie di attori, sono contraddistinte da tre colori differenti, rispettivamente arancione per gli enti di formazione, rosso per le agenzie di Service Design e giallo per le organizzazioni e le istituzioni. Per accedere ad una delle tre categorie ed approfondirne i dati è necessario selezionare e cliccare uno dei tre bottoni posti a destra della mappa.

Qualunque utente voglia registrarsi ed entrare a far parte della Community deve selezionare il bottone posto in basso a destra, che rimanda ad una schermata dove si potrà individuare la categoria di appartenenza, le condizioni e i costi di iscrizione. L’iscrizione prevede tre tipi di pacchetti differenti per ciascuna categoria

di attori: scegliendo la prima opzione, gli utenti registrati verranno solamente mappati e verrà visualizzata la posizione territoriale della sede legale sulla mappa; la seconda opzione prevede anche l’aggiunta di un profilo descrittivo; infine la terza opzione dà una maggiore visibilità agli attori che si registrano, in quanto oltre alla mappatura, offre un profilo interattivo in cui vengono visualizzate informazioni più dettagliate sull’attore mappato.

Infine nel footer è presente un piccolo menù che dà accesso alla sezione “processo” dove vengono spiegate le fasi di costruzione della mappa e alla sezione “come utilizzarla” che mette in evidenza i principali step di utilizzo della mappa. Ciascuna schermata e ciascun dato visualizzato sulla mappa può essere condiviso sui canali social (Facebook, Twitter, Linkedin) e può essere scaricato per fini statistici, di ricerca o progettuali.

Mappa attori, schermata di default

Entra nella Community, registrazione

ARANCIONE enti di formazione

ROSSO agenzie di service design

GIALLO organizzazioni e istituzioni

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Lo sviluppo delle sezioni Accedendo poi ad ogni singola categoria, la mappa visualizza di default le aree di diffusione degli attori sul territorio italiano.

La diffusione segue tre livelli di lettura (alta, media, bassa), contraddistinti da cerchi più o meno grandi a seconda del grado di diffusione (più di 10 attori, da 5 a 10 attori, meno di 5 attori). Utilizzando lo zoom in e lo zoom out è possibile muoversi sulla mappa per selezionare aree precise o per individuare i singoli attori e scoprirne il nome.

In tutte e tre le categorie, selezionando il filtro di ricerca “distribuzione” è possibile visualizzare la distribuzione delle sedi legali e operative degli attori. La distribuzione delle sedi viene suddivisa per zone, rispettivamente nord, centro e sud Italia ed è rappresentata tramite un piccolo grafico in alto a destra.

Enti di Formazione, diffusione

In questa sezione, è possibile anche accedere alla relativa infografica tramite il bottone presente nel footer, di fianco a quello del download. Le infografiche presentano dati più dettagliati rispetto a quelli riportati nei grafici sulla mappa e verranno spiegate successivamente.

Enti di Formazione, distribuzione territoriale

diffusione attori mappati più di 10 attori - da 5 a 10 attori - meno di 5 attori

distribuzione delle sedi NORD ITALIA - CENTRO iTALIA - SUD ITALIA

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Lo sviluppo delle sezioni Per la categoria degli enti di formazione e delle organizzazioni e istituzioni, è possibile accedere all’elenco completo degli attori. Per entrambe le categorie, gli attori presenti nell’elenco vengono visualizzati evidenziando le seguenti informazioni: la sottocategoria di appartenenza, il nome, il logo e la città della sede legale.

Gli enti di formazione sono suddivisi in due sottocategorie, rispettivamente Design e Marketing/Management, in base alla tipologia di corsi offerti. Selezionando ogni ente di formazione è possibile poi accedere all’elenco completo dei corsi offerti. Le organizzazioni e le istituzioni sono invece suddivise considerando le seguenti sottocategorie: incubatori, associazioni, fondazioni e premi.

Selezionando poi ogni attore, si accede ad una scheda-profilo personalizzata. Il profilo è una sorta di scheda commerciale che ha l’obiettivo di offrire visibilità all’attore stesso: sono presenti il nome, la località della sede legale, una breve descrizione, l’indirizzo web del sito e 3 pills che evidenziano dei dati numerici relativi all’istituzione presentata.

Organizzazioni e istituzioni, elenco attori

Organizzazioni e istituzioni, profilo personale

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Lo sviluppo delle sezioni

inquadramento settoriale del service design in italia Agenzie di Service Design, fatturato

Agenzie di Service Design, addetti

Per quanto riguarda infine la terza categoria dedicata alle agenzie di Service Design, oltre ai filtri per la diffusione e la distribuzione geografica, si può visualizzare anche l’andamento del settore del Service Design, accedendo ai dati riguardanti il fatturato e il numero degli addetti.

Selezionando il filtro del fatturato, di default la mappa presenta un grafico in alto a destra, dove viene mostrato il numero totale di agenzie considerate e il numero di agenzie relativo a ciascuna fascia di fatturato (inferiore ai 2 milioni di euro, compreso tra i 2 e i 10 milioni di euro, compreso tra i 10 e i 50 milioni di euro, superiore ai 50 milioni di euro).

Per visualizzare le singole mappe del fatturato, è necessario selezionare una delle fasce di fatturato presenti a sinistra della mappa, sotto la voce corrispondente. Una volta selezionata la fascia, sulla mappa appaiono tutte le agenzie

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comprese nel range, cliccando su ciascuna icona-segnaposto comparirà il nome e l’indirizzo web del sito dell’agenzia corrispondente.

Come per la schermata della distribuzione, anche per la mappa del fatturato, è possibile accedere ad un’infografica più dettagliata, che verrà spiegata in seguito.

Il meccanismo di visualizzazione applicato al fatturato viene utilizzato anche per il filtro dedicato agli addetti. Anche in questo caso, la mappa presenta di default il numero totale di agenzie considerate per trovare il dato e il numero di agenzie appartenenti alle singole fasce di addetti (da 0 a 9 addetti, da 10 a 19 addetti, da 20 a 49 addetti, da 50 a 249 addetti, oltre i 250 addetti). In basso a sinistra si può quindi selezionare una delle cinque fasce di addetti, dopo di che sulla mappa compariranno le agenzie corrispondenti, contrassegnate dall’icona segnaposto.

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AGENZIE DI SERVICE DESIGN

27 61

La seguente categoria comprende studi di progettazione che svolgono attività legate al Service Design, senza escludere agenzie di Comunicazione, strategia Digitale, User Experience e User Interface Design.

10 3

101/130 * agenzie considerate

SERVICE DESIGN COMMUNITY 2015

61 agenzie | Inferiore ai 2 milioni di € 27 agenzie | Tra i 2 e i 10 milioni di € 10 agenzie | Tra i 10 e i 50 milioni di €

ITALIA

3 agenzie | Superiore ai 50 milioni di € ENTI DI FORMAZIONE

DIFFUSIONE DISTRIBUZIONE

AGENZIE DI SERVICE DESIGN

Andamento del settore del Service Design in Italia:

ORGANIZZAZIONI E ISTITUZIONI

FATTURATO < 2 milioni di €

*dal campione iniziale di 130 agenzie, sono state considerate solo 101 per cui è stato possibile reperire il dato di ricerca.

2 / 10 milioni di € 10 / 50 milioni di € > 50 milioni di €

ADDETTI

ENTRA NELLA COMMUNITY

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Processo

Come utilizzarla

Infografica

Download

Condividi:

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Lo sviluppo delle sezioni Cliccando sulla singola agenzia, si accede al profilo dedicato.

Anche in questo caso ciascun profilo si presenta come una scheda che dà visibilità all’attore mappato.

Oltre al nome dell’agenzia, la località della sede legale, una breve descrizione, l’indirizzo web del sito e le 3 pills con dati relativi all’agenzia, effettuando uno scrolli verticale si può visualizzare anche la panoramica dei principali clienti italiani per cui l’agenzia lavora.

I clienti sono rappresentati tramite un istogramma, in cui vengono visualizzate le principali categorie merceologiche di appartenenza dei singoli clienti. Per ciascuna categoria viene segnalato il numero di clienti corrispondente, rappresentato attraverso piccoli rettangoli del colore della categoria di riferimento. Ad ogni rettangolo di 1 cm corrisponde un cliente.

Agenzie di Service Design, profilo personale

Agenzie di Service Design, panoramica clienti

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Lo sviluppo delle sezioni

LE INFOGRAFICHE

Le infografiche completano i dati e le informazioni veicolate dalla mappa interattiva.

Presentano dati specifici e dettagliati sulla distribuzione territoriale per tutte e tre le categorie di attori e sul fatturato per quanto riguarda le agenzie di Service Design. Anche in questo caso, il meccanismo di comunicazione dei dati è quello dell’Info Visualization.

Partendo dall’origine, il termine “informazione” deriva dal latino information(-nis) che significa “dare forma alla mente” e indica un concetto o un’idea. Le infografiche, le mappe mentali, gli storyboard sono modelli liquidi, nuovi, che supportano la comprensione, favoriscono la condivisione del messaggio e innescano processi di collaborazione tra attori su progetti specifici.

Al fine di scomporre l’informazione in dettagli, senza perdere la visione d’insieme, è necessario ricorrere all’Info Visualization.

L’infografica, data visualization o information design, consiste nel dare forma visuale e sintetica a una quantità complessa e disorganizzata di conoscenza.

L’uomo è infatti anatomicamente iper-ricettivo alle immagini più che alle parole, il sistema occhio-cervello riesce infatti a cogliere in 1 decimo di secondo il senso di un’infografica, in media si ricorda solo il 20% di ciò che si legge, ma ben l’80% di ciò che si vede (Lankon, Ritchie & Crooks 2012).

La sua esplosione “di massa” come disciplina coincide per molti versi con quella dei social media: tanto più si riduce il tempo della nostra fruizione/attenzione, quanto più abbiamo bisogno di contenuti sostanziali, ingaggianti e comprensibili a colpo d’occhio.

il meccanismo della data VISUALIZATION 184

“L’infodesign nello specifico ha il potere di creare valore aggiunto all’informazione, creando una sintesi visiva che permette di enfatizzare la sintesi, le relazioni e il dinamismo a più livelli dei concetti. […]

L’infodesign ci permette di dare forma a una mappa mentale da condividere e di costruire una comunicazione di servizio utile per la definizione di una visione di sintesi dei concetti chiave.”

(Castelli 2010: 20)

Il Visual Telling delle infografiche permette quindi di scaricare le tensioni: le persone smettono di parlare “in astratto” ma usano la visualizzazione come ambiente del problema, concentrandosi, indicando, toccando con mano proprio quel dato preciso (Buzzi et al. 2010).

Il mondo attorno a noi sta cambiando. La cultura contemporanea è strettamente connessa all’apprendimento e alla condivisione, attitudini facilitate anche dalla crescente ubiquità dei social media. Questo flusso di informazioni necessita di essere consumato e processato, ciò implica

nuovi metodi di comunicazione. Sfruttando l’incredibile potere del sistema visivo umano, l’Info Visualizzazione permette di accedere facilmente ed efficacemente a nuovi insight.

In particolare si tratta di infografiche interattive, un format utile se si ha una certa quantità di dati e si vuole creare dei contenuti, dando agli utenti la possibilità di esplorarli in modo approfondito.

Un esempio di infografiche dinamiche, il cui utilizzo è diventato sempre più prevalente negli ultimi anni, sono i Data Hubs (Lankon, Ritchie

185

Lo sviluppo delle sezioni & Crooks 2012), ossia l’utilizzo della Data Visualization all’interno di interfacce interattive che permettono gli utenti di esplorare ed analizzare le varie informazioni. In questi contenitori di dati, le informazioni vengono aggiornate mensilmente o annualmente, attraverso l’inserimento di dati più recenti.

Questi Hubs nascono con lo scopo di essere interamente esplorativi: incoraggiano gli utenti ad estrapolare la propria lettura ed interpretazione personale dei dati, senza dar loro una vera e propria prescrizione. In questo modo viene quindi fornita una risorsa utile agli utenti fruitori che permette loro di estrarre l’informazione dall’Hub e utilizzarla per scopi personali relativi a temi specifici. Si può affermare dunque che strumenti simili diventano una risorsa chiave per nuovi insights.

Attualmente si assiste ad un aumento del numero di siti che utilizzano l’info-design all’interno delle loro interfacce. Sicuramente questo trend crescerà drammaticamente nel

TOTALE DELLE SEDI SUDDIVISE PER REGIONI

Si presenterà un rilevante passaggio da presentazioni prescrittive di dati a esperienze più esplorative che tendono a rendere l’utente più attivo, ponendolo al centro dell’azione e dell’analisi dei dati stessi.

FATTURATO FATTURATO AGENZIE SUDDIVISO PER FASCE

Le presentazioni narrative continueranno certamente ad offrire un valore incredibile in determinate circostanze e applicazioni, soprattutto per veicolare messaggi specifici.

Però la crescita e la maggior apertura del panorama dei dati necessita di strumenti di visualizzazione e comunicazione più innovativi. In questo modo, evidenziando determinati dati, sarà possibile dare alle persone la possibilità sia di esplorare, analizzare e identificare aree di interesse e nuovi insight (Lankon, Ritchie & Crooks 2012).

INFOGRAFICHE INTERATTIVE 186

DISTRIBUZIONE

futuro, offrendo così agli utenti l’opportunità di accedere ad una serie di esperienze data-driven ricche ed interattive (Lankon, Ritchie & Crooks 2012).

Nella piattaforma online di Oxerva, l’accesso alle infografiche è presente sia a partire dalla mappa interattiva, sia tramite una sezione dedicata all’interno della sezione della Community.

Per quanto riguarda l’infografica sulla distribuzione territoriale, è possibile visualizzare la rappresentazione del totale del numero di sedi suddivise in base alle 20 regioni italiane.

L’utente può selezionare le sedi legali, le sedi operative o entrambe le opzioni, contrassegnate da bottoni colorati posti a destra della schermata. Nel semicerchio del grafico, ogni sezione colorata di 15 gradi corrisponde a 2 sedi.

L’infografica sul fatturato presenta invece un grafico rappresentante il totale del fatturato

delle agenzie di Service Design per fasce e specifica i singoli valori per ogni sezione.

A destra dell’infografica l’utente può selezionare i 4 bottoni, scegliendo di isolare il singolo dato relativo ad una fascia precisa di fatturato, oppure visualizzando il totale delle 4 fasce. Una volta selezionato il bottone, sul grafico compariranno i dati corrispondenti. In particolare nel semicerchio del grafico, ogni sezione di 15 gradi corrisponde al valore di 50.000.000 euro.

Come per le schermate della mappa, anche le infografiche possono essere scaricate singolarmente tramite il pulsante di download posto a destra del footer, oppure possono essere condivise sui social network.

187

DISTRIBUZIONE PER REGIONE

TORNA ALL’ELENCO

Totale del numero di sedi degli enti di formazione mappati e suddivisione in categorie, con valori specifici per sedi legali e operative.

Abruzzo Basilicata Calabria Campania Emilia R. Friuli V. G. Lazio Liguria Lombardia Marche Molise Piemonte Puglia Sardegna Sicilia Toscana Trentino A. A. Umbria Valle d’Aosta Veneto

20 totale delle sedi degli enti di formazione

SEDI LEGALI

SEDI OPERATIVE

2015 *numero delle sedi legali e operative dei 17 enti di formazione mappati

0 | Abruzzo

0 | Molise

0 | Basilicata

0 | Piemonte

0 | Calabria

0 | Puglia

2 | Campania

1 | Sardegna

2 | Emilia Romagna

0 | Sicilia

0 | Friuli Venezia Giulia

0 | Toscana

3 | Lazio

2 | Trentino Alto Adige

0 | Liguria

0 | Umbria

8 | Lombardia

0 | Valle d’Aosta

0 | Marche

2 | Veneto

Ogni sezione di 15° corrisponde a 2 sedi 30° - 4 sedi 45° - 6 sedi 60° - 8 sedi 75° - 10 sedi ...

188

Processo

Mappa

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DISTRIBUZIONE PER REGIONE

TORNA ALL’ELENCO

Totale del numero di sedi delle agenzie di Service Design mappate e suddivisione in categorie, con valori specifici per sedi legali e operative.

Abruzzo Basilicata Calabria Campania Emilia R. Friuli V. G. Lazio Liguria Lombardia Marche Molise Piemonte Puglia Sardegna Sicilia Toscana Trentino A. A. Umbria Valle d’Aosta Veneto

SEDI LEGALI

SEDI OPERATIVE

2015 *numero delle sedi legali e operative delle 130 agenzie mappate

0 | Molise

1 | Abruzzo

233 totale delle sedi delle agenzie

0 | Basilicata

21 | Piemonte

4 | Calabria

5 | Puglia

5 | Campania

2 | Sardegna

14 | Emilia Romagna 2 | Friuli Venezia Giulia 28 | Lazio 3 | Liguria 109 | Lombardia 3 | Marche

11 | Sicilia 10 | Toscana 1 | Trentino Alto Adige 0 | Umbria 0 | Valle d’Aosta 7 | Veneto

Ogni sezione di 15° corrisponde a 10 sedi 30° - 20 sedi 45° - 30 sedi 60° - 40 sedi 75° - 50 sedi ...

190

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191

DISTRIBUZIONE PER REGIONE

TORNA ALL’ELENCO

Totale del numero di sedi delle istituzioni mappate e suddivisione in categorie, con valori specifici per sedi legali e operative.

Abruzzo Basilicata Calabria Campania Emilia R. Friuli V. G. Lazio Liguria Lombardia Marche Molise Piemonte Puglia Sardegna Sicilia Toscana Trentino A. A. Umbria Valle d’Aosta Veneto

31 totale delle sedi delle istituzioni

SEDI LEGALI

SEDI OPERATIVE

2015 *numero delle sedi legali e operative delle 14 istituzioni mappate

0 | Abruzzo

0 | Molise

0 | Basilicata

1 | Piemonte

1 | Calabria

1 | Puglia

0 | Campania

0 | Sardegna

0 | Emilia Romagna

1 | Sicilia

1 | Friuli Venezia Giulia

2 | Toscana

4 | Lazio

4 | Trentino Alto Adige

2 | Liguria

0 | Umbria

13 | Lombardia 0 | Marche

0 | Valle d’Aosta 1 | Veneto

Ogni sezione di 15° corrisponde a 2 sedi 30° - 4 sedi 45° - 6 sedi 60° - 8 sedi 75° - 10 sedi ...

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FATTURATO

TORNA ALL’ELENCO

Totale del fatturato del Service Design e suddivisione per fasce, con valori specifici per ogni sezione.

INFERIORE AI 2 MILIONI

COMPRESO TRA 2 E 10 MILIONI

COMPRESO TRA 10 E 50 MILIONI

2015 *valori in milioni di euro

> 50 milioni

10/50 milioni 2/10 milioni

SUPERIORE AI 50 MILIONI

< 2 milioni

< 2 milioni di € | 49.877.501

963.554.022

2 / 10 milioni di € | 132.050.685

totale del fatturato

10 / 50 milioni di € | 191.539.103 > 50 milioni di € | 590.086.733

dal campione iniziale di 130 agenzie, sono state considerate solo 101 per cui è stato possibile reperire il dato di ricerca.

Ogni sezione di 15° corrisponde al valore di 50.000.000 30° - 100.000.000 45° - 150.000.000 60° - 200.000.000 75° - 250.000.000 ...

194

Processo

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Lo sviluppo delle sezioni

I TESTIMONIALS

All’interno della sezione degli attori è presente anche uno spazio di raccolta e condivisione di testimonianze dei protagonisti del Service Design. Ogni video-intervista costituisce un breve commento di coloro che svolgono quotidianamente attività connesse all’innovazione e alla progettazione di servizi.

I video promuovono l’approccio del Service Design e valorizzano le potenzialità della sua applicazione sia in contesti aziendali che in contesti pubblici. Lo scopo è quello di restituire una mappa interessante dei pensieri e delle pratiche legate al Service Design, attuate sul territorio italiano.

Nella piattaforma è possibile accedere alla sezione testimonials, in cui è presente l’elenco degli attorti intervistati, che possono essere filtrati in base alla tematica.

Ogni intervista viene presentata mediante un breve video, in cui vengono evidenziate delle parole chiave per mettere in risalto i concetti principali trattati dall’utente intervistato.

Ogni video è accompagnato da una breve descrizione del profilo intervistato, una citazione e degli hashtag che richiamano i contenuti dell’intervista, utili per la ricerca e la condivisione sui canali social. Come per gli altri output, anche le interviste possono infatti essere condivise sui social networks.

Testimonials, utenti intervistati

Testimonials, il punto di vista di...

promozione valorizzazione CONDIVISIONE 196

197

Lo sviluppo delle sezioni

Capitolo 10

GLI EVENTI Eventi, calendario dei prossimi eventi

Eventi, scheda

La seconda sezione della Community è costituita dalla sottosezione “Eventi”. Oxerva monitora gli incontri e gli eventi che riguardano il mondo del Service Design in Italia, dalle Jam Session alle conferenze, dai seminari agli hackaton. Gli utenti possono così accedere a informazioni relative ai momenti di promozione e conoscenza del settore e segnalare i prossimi eventi, collaborando ad ampliarne la rete.

Gli eventi, divisi per mese, vengono visualizzati attraverso un calendario consultabile online, dove vengono segnalati gli eventi in programmazione, comunicati tramite nome, indirizzo e data dell’evento.

Accedendo poi ad ogni singolo evento, si visualizza una scheda descrittiva dell’evento, con il nome dell’evento, la città, una breve descrizione e il collegamento al sito web.

198

199

Lo sviluppo delle sezioni

Capitolo 11

I CASI STUDIO Casi studio, schermata iniziale d’accesso

Casi studio, suddivisione per categorie di servizi

All’interno della piattaforma progettata, nella sezione “dati”, si potranno visualizzare anche casi studio ed esperienze di successo nel mondo dei servizi. Una serie di esempi di successo del Service Design può risultare utile sia per introdurre a questo mondo chi si avvicina per la prima volta al progetto di servizi, sia per aggiornare continuamente coloro che si interessano di innovazione nell’ambito dei servizi.

Da un lato si trovano storie di successo di aziende o istituzioni pubbliche e private che hanno adottato più o meno recentemente l’approccio del Service Design, dall’altro lato vengono selezionati nuovi servizi nati dalla collaborazione tra agenzie di progettazione e aziende operanti nel settore dei servizi.

I casi studio analizzati sono suddivisi in base alle categorie di servizi della classificazione Ateco, che sono contraddistinte da colori diversi e costituiscono anche i filtri di ricerca da selezionare per la ricerca dei vari casi studio.

200

201

Lo sviluppo delle sezioni Ogni caso studio presenta una scheda, in cui è presente una breve descrizione del servizio e del settore in cui si inserisce, vengono inoltre presentati i vantaggi che il Service Design ha portato nel settore descritto.

con lo scopo di costruire delle vere e proprie narrative, sistemi di senso, e instaurare una relazione profonda con il pubblico, il quale non verrà solo informato, ma anche coinvolto attivamente.

Infine è possibile visualizzare un video che presenta lo User Journey del servizio evidenziandone il valore aggiunto. I video sono collegati anche alla sezione dedicata ai testimonials, in particolare ciascun caso studio è connesso ad una specifica intervista di un testimonials che tratta temi connessi al caso studio analizzato.

La scienza della narrazione, o storytelling, che da sempre esiste, è diventata oggi una disciplina scientifica e sistemica indispensabile per chiunque voglia comunicare ad un pubblico.

Anche i casi studio possono essere condivisi su Twitter, Facebook e Linkedin.

La tecnica utilizzata nei video di presentazione dei casi studio è quella dello storytelling visivo,

A differenza di altre piattaforme e networking simili che riportano casi studio di Service Design, Oxerva vuole distinguersi presentando i casi studio non come semplici articoli descrittivi, ma con un paradigma comunicazionale più coinvolgente e interattivo, molto efficace per esprimere concetti complessi in modo informale e semplificato.

Casi studio, elenco

Casi studio, scheda descrittiva

VISIBILITà valorE AGGIUNTO CONOSCENZA STORYTELLING 202

203

Conclusione

UNO SGUARDO AL FUTURO Dopo il lancio di Oxerva, è possibile immaginare scenari futuri in cui lo sviluppo del progetto viene approfondito, acquistando maggior valore.

Sono diverse le implementazioni che possono essere effettuate per migliorare l’offerta e il funzionamento di Oxerva.

Validazione del modello In primo luogo il modello di sistema-servizio andrà validato: tramite la realizzazione di un prototipo reale e concreto della piattaforma sarà possibile capire in che modo gli utenti andranno ad interagire con i servizi offerti da Oxerva e quali aspetti o sezioni si dovranno migliorare ulteriormente. Nonostante il Business Model di Oxerva mostri diverse opportunità per realizzare profitto, sarà necessario definire un sistema di finanziamento più approfondito e sensato, contattando anche i reali stakeholder coinvolti nel progetto. Si dovranno individuare le risorse che ciascun stakeholder potrà mettere a disposizione per finalizzare l’avvio di Oxerva.

Creazione del network Sarà necessario capire quali stakeholder verranno realmente coinvolti al fine di creare il network iniziale di attori. Si dovrà creare una reale rete di contatti esterni, di relazioni instaurate con interlocutori di riferimento nel campo dei servizi e del Service Design, finalizzati allo sviluppo del progetto, alla raccolta di dati e informazioni, all’ampliamento di competenze tecniche e gestionali complementari a quelle già offerte da Oxerva.

Sistematizzazione e integrazione dei dati Un continuo monitoraggio dei dati darà la possibilità di aggiornare le informazioni veicolate da Oxerva. I dati già reperiti saranno integrati con nuovi dati, tramite la selezione di informazioni

204

presenti sul territorio italiano, veicolate da istituzioni e banche dati realmente esistenti e precedentemente contattate. Finora i dati relativi agli attori del Service Design sono stati aggregati a partire da dati secondari, reperiti tramite desk research, banche dati e piattaforme di open data.

Nel prossimo futuro verrà condotta un’indagine più approfondita, finalizzata a conoscere e descrivere il settore del Service Design in Italia, in termini di realtà presenti sul territorio, fatturato, competenze e attitudini richieste ai service designer, profilo dei clienti delle singole agenzie e descrizione dei progetti sviluppati. Verrà quindi sviluppato un questionario ad hoc da inviare ai singoli attori individuati, finalizzato a raccogliere dati mirati, aggregati poi in un secondo momento. Non si esclude la possibilità di ampliare l’elenco di attori selezionati finora.

In questo modo sarà possibile allargare il raggio d’azione, accedendo ad un maggior numero di dati, più dettagliati e approfonditi. rate con interlocutori di riferimento nel campo dei servizi e del Service Design, finalizzati allo sviluppo del progetto, alla raccolta di dati e informazioni, all’ampliamento di competenze tecniche e gestionali complementari a quelle già offerte da Oxerva.

Service Design Quality Durante la fase di test iniziale, i servizi offerti da Oxerva potranno essere realmente testati con gli utenti, per capire dove intervenire e apportare cambiamenti o integrazioni. A tal proposito servizi quali il training e la consulenza offerta a professionisti, aziende e istituzioni, potranno diventare a una sorta di certificazione (Service Design Quality) per i soggetti sopracitati, al fine di istruirli e indirizzarli verso l’applicazione dei metodi progettuali utilizzati nel Service Design.

205

Appendice A

ENTI DI FORMAZIONE

Università e accademie che erogano corsi connessi all’innovazione e al Service Design

Università e accademie che erogano corsi connessi al marketing e al management dei servizi

Politecnico di Milano

Via Durando 38/A, 20158 Milano

Politecnico di Milano, School of Management

Via Lambruschini 4C, 20156 Milano

Domus Academy

Via Charles Darwin 20, 20143 Milano

I.S.I.A. di Roma, Istituto Superiore per le Industrie Artistiche

Piazza della Maddalena 53, 00186 Roma

IED Milano IED Cagliari IED Roma

Via Bezzecca 5, 20135 Milano Viale Trento 39, 09123 Cagliari Via Giovanni Branca 122, 00153 Roma

Libera Università di Bolzano

Via Sernesi 1, 39100 Bolzano

LUISS Business School

Via Nomentana 216, 00162 Roma

LUISS Business School

Via Nomentana 216, 00162 Roma Università Commerciale Luigi Bocconi

Via Sarfatti 25, 20136 Milano

Scuola Politecnica di Design

Via Carlo Bo 7, 20143 Milano Università degli Studi di Bologna

Via Zamboni 33, 40126 Bologna

Seconda Università degli Studi di Napoli

Viale Beneduce 10, 80138 Napoli Via Roma 29, 81031 Aversa Università degli Studi di Milano Bicocca

Piazza dell’Ateneo Nuovo 1, 20126 Milano

Università Ca’ Foscari di Venezia

Dorsoduro 3246, 30123 Venezia Università degli Studi di Verona

Via dell’Artigliere 8, 37129 Verona

Università degli Studi di Bologna

Via Zamboni 33, 40126 Bologna

Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

Via Università 4, 41100 Modena

Università degli Studi di Trento

Via Belenzani 12, 38100 Trento

Università IULM

Via Carlo Bo 1, 20143 Milano

206

207

Appendice A

Politecnico di Milano

Laurea magistrale in Product Service Systems Design Master in Service Design Master in Strategic Design Master in Digital Strategy Corso di alta formazione in Service Design for Business Corso di alta formazione in User Experience Design

Domus Academy

Professional Development Program Design Thinking (corso) Master in Interaction Design Master in Business Design

IED Milano IED Cagliari IED Roma

Master di primo livello in Design - Innovation, Strategy & Product Master accademico in Design dei servizi turistici sostenibili Master accademico in Community Service Design

Politecnico di Milano, School of Management

Advanced Master in Innovation & Entrepreneurship Master in Management of Research, Innovation and Technology Corso breve in Marketing dei Servizi Percorso executive in gestione dell’Innovazione e del Design Corsi brevi in Innovation, Design & Project Management

I.S.I.A. di Roma, Istituto Superiore per le Industrie Artistiche

Master in Social Design Business Management

Libera Università di Bolzano

Laurea magistrale in Imprenditorialità e Innovazione Laurea magistrale in Innovazione e Ricerca per gli Interventi socio-assistenziali-educativi

LUISS Business School

Corso in Management of innovation (Laurea in Management) Corso in Organizing innovation (Laurea in Management/Marketing)

Università Commerciale Luigi Bocconi

Corso in Marketing dei servizi Corso in Service Industrialization New Trends in Service Management

Università degli studi di Bologna

Laurea magistrale in Service Management

LUISS Business School

Corso Executive in Creative Service Design

Scuola Politecnica di Design

Master universitario in Food Design & Innovation

Seconda Università degli studi di Napoli

Laurea magistrale in Design per l’Innovazione

Università Ca’ Foscari di Venezia

Master in Digital & Design Strategy Innovation Laurea magistrale in Design & Innovation Management

Università degli Studi di Milano Bicocca

Laurea magistrale in Management e Design dei Servizi (MaGes) Master in Management e Digital Innovation (MaDim)

Università degli Studi di Bologna

Laurea magistrale in Advanced Design

Università degli Studi di Verona

Laurea magistrale in Service Management

Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

Corso in Design & Management dei Servizi Integrati Master in Food innovation

Università degli Studi di Trento

Laurea Magistrale in Informatica (Area Service Design & Engineering) Master in Smart Community Design and Management

Università IULM

Master in Architettura dell’informazione e User Experience Design

208

209

Appendice B

AGENZIE DI SERVICE DESIGN

A-Tono

Corso Buenos Aires 77, 20124 Milano

Caffeina

Via Majorano 6/A, 43126 Parma

Accenture Tech. Solutions

Via Maurizio Quadrio 17, 20154 Milano

Commonground

Via Vincenzo Mirabella 29 Ortigia, 96100 Siracusa

Accurat

Via Benedetto Marcello 38, 20124 Milano

Connexia

Via B. Panizza 7, 20144 Milano

AD Comunicazione

Via Santa Sofia 12, 20122 Milano

Continuum

Via Giovanni Boccaccio 4, 20123 Milano

Air Communication

Via Cerveteri 46, 00183 Roma

Conversation Agency

Via Copernico 38, 20125 Milano

Alcos Comunicazione

Piazza Filippo Meda 3, 20121 Milano

Coppa+Landini

Via Giunio Lucio Columella 4, 20128 Milano

Alkemy

Via San Gregorio 34, 20124 Milano

CREA International

Via Olmetto 3, 20123 Milano

Ambito5

Via Bernina 32, 20158 Milano

Deloitte Italy s.p.a.

Via Tortona 25, 20144 Milano

AQuest

Piazza Zinelli 1, 37057 San Giovanni Lupatoto, Verona

Design Group Italia

Via Aleardi 12-14, 20154 Milano

Armando Testa

Via Luisa del Carretto 58, 10131 Torino

Digital Entity - NTT DATA

Viale Cassala 14/A, 20143 Milano

Artattack native adv

Vicolo della Frusta 8-9, 00153 Roma

Digital PR

Via Paolo Lomazzo 19, 20154 Milano

Assist

Via A. Inganni 93, 20147 Milano

DigitasLBi

Via Marghera 43, 20149 Milano

Attoma

Piazza Sicilia 6, 20146 Milano

Dinn!

Via Giotto 3, 20145 Milano

Bcube (Publicis Group)

Via Bernina 34, 20158 Milano

Doing

Via di Santa Teresa 35, 00198 Roma

Bitmama

Via Ripamonti 104, 20141 Milano

Domino

Via Davide Bertolotti 7, 10100 Torino

Boma Studio

Via GesĂš 2, 97015 Modica, Ragusa

Dotdotdot

Via Tertulliano 70, 20137 Milano

Bootique

Viale sarca 336, 20126 Milano

E-dea Image

Corso Peschiera 325, 10144 Torino

Bright.ly

P.za 5 Giornate 6, 20129 Milano

Early Morning

Via Turro 6, 20127 Milano

BSD Design

Via De Rolandi 1, 20156 Milano

Enhancers

Corso Vittorio Emanuele II 96, 10121 Torino

210

211

Appendice B

Epoca

Via Porta di Castello 2/2, 40121 Bologna

Innova

Via Isonzo 2, 35013 Cittadella (PD)

EtnoGraph

Via Mazzini 85, 61049 Urbania (PU)

Intarget

Via Giuntini 25, 56023 Cascina

Experientia

Via Cesare Battisti 15, 10123 Torino

Intersezioni Design Integrated

Via Dezza 41, 20144 Milano

Extra

Via Giuseppe Mazzini 1, 20033 Senago

Involucra

Via Viotti 2, 10121 Torino

FF3300

Via Prolungamento Toscanini 65, Gioia del Colle 70023 (Bari)

Isobar Communication

Via Bracco 6, 20159 Milano

Fifth Beat, Inc.

Via Ludovico di Savoia 2b, 00185 Roma

J walter thompson

Via Paolo Lomazzo 19, 20154 Milano

Fjord

Via Copernico 38, 20125 Milano

Kettydo+

Via Francesco de Sanctis 34, 20141 Milano

Figmenta

Via Aristide de Togni 27, 20123 Milano

Leftloft

Via dall’Ongaro 25, 20133 Milano

Frog

Via Ugo Bassi 21, 20159 Milano

Leo Margiotti

Via Nazionale Adriatica Nord 435, 65125 Pescara

Futurebrand

Via dell’Aprica 2/a, 20158 Milano

Lexicon

Via Giovanni Rasori 13/15, 20145 Milano

Gaia

Via Schiaffino 11, 20158 Milano

Livextension

Via Quaranta Bernardo 4, 20139 Milano

Gigasweb

Via Ruggero Fauro 59, 00197 - Roma

Logotel

Via Giovanni Ventura 15, 20134 Milano

Grand Union

Via San Vito 7, 20123 Milano

Madeindreams

Corso Sempione 9, 20145 Milano

H-farm

Via Sile 41, 31056 Roncade

Magilla Guerilla

Piazza San Francesco 10, 40122 Bologna

H-ART

Via Sile 41, Tenuta Ca’ Tron (Roncade) 31056 Treviso

Make a Cube³

Via Andrea Maria Ampere 61/A, 20131 Milano

Hibo

via Matteotti 21, 40129 Bologna

Maple

Via Bruno Serotini 89, 00135 Roma

Hub09

Corso Casale 297A Bis, 10132 Torino

Media Tools

Via Antonio de Marco De Viti, 00191 Roma

Hypebang

Via Osorio 16, 91100 Trapani

Med-use

Via Castel Morrone 17, 20129 Milano

IdLab

Corso A. Tassoni 12, 10143 Torino

Mediaus

Via delle ville prima 895/s, 55100, Lucca

Imille

Via Gustavo Fara 35, 20124 Milano

More interactive

Via Russoli 1, 20143 Milano

Immedia

Via Generale Vincenzo Magliocco 27, 90141 Palermo

Mosaicoon

Via Nazionale 42, 90040 Isola delle Femmine (PA)

Indigo

Via E. De Amicis 35, 20123 Milano

Moskito Design

Piazza Marsala 4, 21100 Varese

InformAmuse

Via Nunzio Morello 20, 90144 Palermo

MuratoriTerzini

Via fra Giovanni Angelico 64, 50121 Firenze

212

213

Appendice B

Net-Uno

Via Federico Confalonieri 36, 20124 Milano

SemBox

Piazza Ernesto de Angeli 3, 20146 Milano

Nois3

Via Alberto da Giussano 62D, 00176 Roma

SignDesign

Viale Giovanni XXIII 25, 00036 Palestrina (Rm)

N-o-u-s

via Emilia 40 1/2, 40056 Crespellano Valsamoggia (BO)

Simpliza

Cso Vittorio Emanuele II 60, 71121 Foggia

Ogilvy & Mather

Viale Vincenzo Lancetti 29, 20158 Milano

Studiolabo

Via Palermo 1, 20121 Milano

Ondesign

Via Zosimo 13, 00178 Roma

Studioplace

Vicolo del Bottino 9, 00187 Roma

O-one

Via Benedetto Croce 15, Reggio Emilia 42123

Studio Volpi

Via Roma 14, 21013 Gallarate

Oot

Via Giuseppe Verdi 23/E, 31100 Treviso

Studio7

Via Vittorio Veneto 24, 89123 Reggio Calabria

Open Knowledge

Via Olona 2, 20123 Milano

Take (CBA)

Via San Primo 4, 20121 Milano

Open Mind

Via Giuseppe Ferrari 39, 20900 Monza

The Doers

Via Mantova 36, 10153 Torino

Paco Design

Via Bellezza 7, 20136 Milano

The Fool

Via Merano 16, 20127 Milano

PixelG Design

95037 Catania

The Rope

Via Friuli 61, 20135 Milano

Plural

Via Trigoria 60F, 00128 Roma

Things

Viale Papiniano 44, 20123 Milano

PoligoniLab

Via Farnete 20, 87050 Piano Lago (Cosenza)

Too Design Consultancy

Via O.Tenni 128/b, 42123 Reggio Emilia

PRSD

Via Thaon Di Revel 21, 20159 Milano

TSW

Via Terraglio 68, 31100 Treviso

Push

Piazza Santâ&#x20AC;&#x2122;Anna 3, 90133 Palermo

Twow

Via XX Settembre 8/18, 16121 Genova

PushApp

Via Palepoli 20, 80132 Napoli

Umania

Via Stezzano 87, 24126 Bergamo

Push Studio

Via Patrella 9, 70015 Noci (Bari)

Uxboutique

Via del Campo dâ&#x20AC;&#x2122;Arrigo 42/r, 50131 Firenze

Razorfish

Cso Monforte 36, 20122 Milano

VoDu digital thinking

Via Paolo Sarpi 14, 33100 Udine

Ready2Fly (fasten Seat Belt)

Via Cappuccio 14, 20123 Milano

We Are Marketing (wam)

Via Sebenico 24, 20124 Milano

Reply

Cso Francia 110, 10143 Torino

We Are Social

Cso San Gottardo 42/A, 20136 Milano

Re.rurban Studio

Via Mar Nero 22, 20154 Milano

Webranking

Viale Monte Grappa 14, 20124 Milano

Reverse Innovation

Via E. F. Pimentel, 11/7, 20127 Milano

Websolute

Strada della Campanara 15, 61122 Pesaro

SecretKey

Via dei Magazzini Generali 8, 00154 Roma

Young Digitals

Via Fornace Morandi 24,- 35133 Padova

214

215

Appendice C

ORGANIZZAZIONI E ISTITUZIONI

Organizzazioni e istituzioni che promuovono e sostengono il Service Design e l’innovazione

ADI

Via Bramante 29, 20154 Milano

AgID, Agenzia per l’Italia Digitale

Via Liszt 21, 00144 Roma

Architecta, Società Italiana di Architettura dell’Informazione

Trento, loc. Passo Cimirlo

Design Library

Via Savona 11, 20144 Milano

Impact HUB

Via Aosta, 4, 20155 Milano Via di Cavana 14 Trieste Via delle Scuole 24 Rovereto Via Belenzani 39 Trento Via Panciatichi 10-14 Firenze Viale dello scalo san Lorenzo 67 Roma Via Volga /C/O Fiera del Levante Bari Via Mirabella 29 Isola di Ortigia

TAG Talent Garden

Via Arcivescovo Calabiana 6, Milano Via Merano 16, Milano Via Cipro 66, Brescia Piazza Don Ricchetti 1, 19038 Sarzana Via Giuseppe Andreoli 9, Roma Via Carlo Allioni 3, Torino Via Umberto Forti 6, Montacchiello, Pisa Via Enrico Melen 83, 16152 Genova Via Croce Rossa 36, Padova Via Provinciale 64, Dalmine Via Alberto Savinio 42, 87036 Quattromiglia CS

Triennale di Milano

Viale Emilio Alemagna 6, 20121 Milano

Premi connessi al Service Design e all’innovazione del settore dei servizi

Invitalia

Via Calabria 46, 00187 Roma

PoliHub, Politecnico di Milano

Via Giovanni Durando 39, 20158 Milano

Compasso d’Oro

Via Bramante 29, 20154 Milano

Punto Design - Trentino Innovation Factory

Via Fortunato Zeni 8, 38068 Rovereto (TN)

Premio per l’Innovazione ADI Design Index

Via Bramante 29, 20154 Milano

SMAU

Via della Posta 8, 20123 Milano

Premio Innovazione Smau

Via della Posta 8, 20123 Milano

216

217

Appendice D

CASI STUDIO

218

COMMERCIO ALL’INGROSSO E AL DETTAGLIO

Kalulu Qui Cibo MyFoody Coop Supermercato del Futuro Last Minute sotto casa Glovo

SANITà E ASSISTENZA SOCIALE

E-Services fro Life and Health Amyko Xmetrics Ictus 3R MEDMap Empatica

TRASPORTO E MAGAZZINAGGIO

Telepass Pyng Flyghter Casa Italo Moovely iCarry Enjoy

ISTRUZIONE

Naboomboo University2Business Life Learning Oilproject WanderinTown Italian Stories

ATTIVITà DEI SERVIZI DI ALLOGGIO E DI RISTORAZIONE

Gnammo Just Eat Airbnb Roomorama E-invoicing Presso

NOLEGGIO, AGENZIE DI VIAGGIO, SERVIZI DI SUPPORTO ALLE IMPRESE

Qurami Umbria App BeeMyGuide Sharewood LocLoc EcoSost

SERVIZI DI INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE

InMondadori E-volution Telecom Italia Isola Digitale Telecom Sky Video on demand Programma Evo Vodafone Wind digital ecosystem

ATTIVITà FINANZIARIE E ASSICURATIVE

Satispay Hype HelloBank Intesa Sanpaolo Bank On It BancoSmart, Unicredit

219

Appendice E

EVENTI

Incontri ed eventi che riguardano il Service Design in Italia

Creative Mornings, Big Bang 4.0 (Taiyo Yamanouchi)

RUFA, Rome University of Fine Arts, Roma 28/01/2016

Creative Mornings, Diventa ciò che sei nato per essere!

Treebar, Roma 26/02/2016

Ferrara Sharing Festival

Centro di Ferrara dal 21/05/2016 al 22/05/2016

Festival Supernova

Talent Garden, Torino dal 29/09/2016 al 02/10/2016

Global Govjam

ISIA, Roma dal 30/05/2016 al 01/06/2016

GovJam Milano

Politecnico di Milano dal 04/06/2016 al 06/06/2016

Creative Mornings, The Illusion of Reality (Lorenzo Piemonti)

Frog Design, Milano 27/05/2016

Customer Journey Map

Architecta, UXBookLab, Brescia 26/11/2016

Global Service Jam

Spazio Monforte, Milano dal 26/02/2016 al 27/02/2016

Designing for the Future, Singularity University

H-Farm, Milano 04/11/2016

Global Sustainability Jam

Famo Cose Makerspace, Roma dal 04/11/2016 al 06/11/2016

DESIGN NOW jam

Polifactory, Politecnico di Milano 20/05/2016

Hacking Health Milano

Base, Milano dal 11/11/2016 al 13/11/2016

Design Thinking for Collaborative Environments

Paco Design Collaborative, Tesero dal 04/09/2016 al 07/09/2016

H-Ack Merck For Health

Talent Garden CinecittĂ , Roma dal 05/11/2016 al 06/11/2016

Everyday Service Designer

San Vittore 49, Milano dal 12/04/2016 al 17/04/2016

Icodex

Base, Milano dal 10/06/2016 al 11/06/2016

Experience Design & Design Thinking

VEGA, Parco Scientifico Tecnologico, Venezia 28/06/2016

Innovation Summit 2016

Mudec, Milano 30/05/2016

Faccia a faccia con Ezio Manzini

CoHub, Milano 16/06/2016

Merck for Health

Impact Hub, Bari 07/07/2016

220

221

Appendice E

Strumenti

Service Design Drinks Milan #3, Customer Journey

Talent Garden, Milano 18/02/2016

Service Design Drinks Milan #4, Service Design for Publishing

Area Pergolesi, Milano 28/04/2016

Service Design Drinks #5, Native Culture Services Vol. 2

OpenKnowledge,Milano 16/06/2016

Service Design Drinks Milan #6, Design by Design

Base, Milano 06/10/2016

Sharitaly

SMAU Milano 2016

The Urban Innovation Bootcamp

Touchpoint, Innovazione Sociale

Touchpoint, Service Design

Positioning map 1 (Destinazione e tematica)

85

Positioning map 2 (Servizio e utenti)

87

Mappa dell’offerta

100

Base, Milano dal 15/11/2016 al 16/11/2016

Mappa degli attori

103

Fiera Milano City, Milano dal 04/11/2016 al 06/11/2016

Business Model Canvas

108

Base, Milano dal 25/10/2016 al 27/10/2016

Moodboard

116

Mappa dei touchpoints

121

Flow-chart del sito

123

La Triennale di Milano dal 24/09/2016 al 25/09/2016 La Triennale di Milano dal 24/06/2016 al 26/06/2016

UX Week Rome

Centro di Roma dal 04/11/2016 al 12/11/2016

Value Proposition Design con LEGO® SERIOUS PLAY®

Camplus Bononia, Bologna 27/06/2016

World Usability Day Rome - Sustainable UX

Parco Leonardo, Roma 10/11/2016

222

INDICE DELLE MAPPE

223

Fonti

BIBLIOGRAFIA

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Osservatorio Nazionale Distretti Italiani. (n.d.) Consultato da http://www.osservatoriodistretti.org

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229

GRAZIE Alla mia famiglia, per il supporto e la fiducia, per aver condiviso con me successi - e insuccessi - del mio percorso accademico.

Un grazie speciale a Marco, con cui ho condiviso gioie e ostacoli di questo percorso e che con la sua grande pazienza e la capacità di sdrammatizzare, non ha mai smesso di incoraggiarmi e di supportarmi, anche nei momenti più difficili.

Grazie a Carla, collega e amica, che da ormai sei anni convide con me interessi e nottate “politecniche”. Grazie per lo scambio di punti di vista e per la preziosa collaborazione anche in progetti che sembravano irrealizzabili.

Grazie a Giada e Pierluigi, amici sinceri, che nonostante la lontananza, si sono sempre interessati ai miei progressi e mi hanno sempre sostenuto nei momenti di bisogno.

Grazie ai professori Stefano Maffei, Venanzio Arquilla, Daniela Sangiorgi, Nicola Morelli, a Gianluca Brugnoli e Adriano Gariglio, per la loro disponibilità durante le interviste e per lo scambio di opinioni sul progetto.

Un ringraziamento particolare a Beatrice e a Francesca per la loro disponibilità, il loro supporto e i preziosi consigli dati durante lo sviluppo del progetto.

Ringrazio tutti coloro che, con il loro preziosissimo contributo, hanno reso possibile il raggiungimento di questo traguardo, a chiusura del percorso universitario che mi ha permesso di accrescere e mettere in pratica le competenze acquisite, utili per il mio futuro percorso professionale.