En un taller sobre publicidad para alumnos y alumnas de un Instituto visualizamos un anuncio de televisión. La protagonista, una atractiva joven, busca aparcamiento para un pequeño y manejable Mazda. Encuentra un espacio muy reducido y un par de obreros sonríen prepotentes, seguros de que no será capaz de aparcarlo en él. Al final, lo logra con una maniobra circense, usando unos tablones de obra como trampolín, y se aleja andando victoriosa ante los obreros. ¿Para qué se hizo este anuncio?, preguntamos a la clase. “Para demostrar que las mujeres saben aparcar”, contestan en bastantes ocasiones. Probablemente, tampoco a tí nadie te enseñó a ver la televisión, menos aún a ver los anuncios publicitarios que ella emite. “Es intuitivo, no hay que tener preparación alguna”, pensamos, y sin embargo, los treinta segundos de un anuncio televisivo (a razón de unos 6000 euros de coste por segundo) han sido elaborados con especial cuidado, siguiendo una estrategia comunicativa bien definida que se basa en el conocimiento psicológico y sociológico del espectador y en el control de las más avanzadas herramientas gráficas y sonoras. El conjunto de personas que ahora se sienta en el sofá de su salón pero que mañana tendrán que elegir entre cuatro marcas de yogurt con tropezones de fruta, se consideran a sí mismas libres ante el libre mercado. Los creadores de las campañas publicitarias de yogures, sencillamente no lo creen. Por eso se dedican a la publicidad, para influir en los hábitos de consumo. Sorprendentemente la publicidad, que educa cada día transmitiendo valores, construyendo modelos de ocio, señalando insistentemente el consumo como patrón del éxito social, no es un contenido que se trabaje en las aulas. Y no es complicado hacerlo: al extraer de su contexto habitual un anuncio publicitario (30 segundos concentrados de símbolos y sentidos) se despliegan fácilmente las distintas estrategias comerciales que lo sostienen. A la mayor parte de los anuncios publicitarios, basados en crear lazos afectivos con el espectador antes que en ofrecer información útil del producto, no les sienta
nada bien un análisis crítico y minucioso. La publicidad se ha convertido en parte ideológica esencial de un modelo de consumo social y ambientalmente insostenible, así que el análisis de anuncios y la creación contrapublicitaria deben tener un papel activo en el currículum de cualquier centro educativo que quiera formar a individuos críticos. La publicidad y la contrapublicidad, como herramientas pedagógicas, posibilitan también espacios creativos innovadores y, sobre todo, permiten cuestionar un modelo de consumo que es necesario cambiar.
Con el objetivo de trabajar el tema del consumo en la asignatura de Energías renovables y medio ambiente de 4º de ESO en el Colegio Santa Cristina de Madrid, elegimos la contrapublicidad como herramienta didáctica. Queríamos hacer visibles las técnicas publicitarias utilizadas para seducirnos hacia el consumo y poner de relieve los mecanismos que nos influyen a la hora de comprar. De forma menos directa, pretendíamos que los alumnos y alumnas analizaran por qué el consumo de marcas refuerza su autoestima y la relación entre los productos que habitualmente consumen y la satisfacción de sus necesidades. La dinámica se realizó en tres partes. Una primera de análisis crítico de un anuncio publicitario, una segunda de creación contrapublicitaria a partir del anuncio analizado y una última donde los alumnos y alumnas elaboraban contrapublicidad de temática libre. Buscábamos un anuncio gráfico relacionado con la asignatura, así que propusimos analizar uno de Iberdrola sobre la “energía verde”. Escogimos éste porque no conviene comenzar analizando anuncios de objetos de consumo clave para ellos y ellas, ya que podrían negar el valor de lo que se está tratando
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