Agroecología y Soberanía Alimentaria. El Caso de la Feria Agroecológica de Córdoba by Magdalena Saal

Universidad Nacional de Córdoba Facultad de Derecho y Ciencias Sociales Escuela de Ciencias de la Información

Trabajo Final de Grado Licenciatura en Comunicación Social

AGROECOLOGÍA Y SOBERANÍA ALIMENTARIA EL CASO DE LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA

Propuesta de difusión para la Feria Agroecológica de Córdoba

Saal Magdalena Vega María del Pilar Director: Víctor Hugo Díaz

Córdoba, Febrero de 2015

A quienes hace más de un año construyen la Feria Agroecológica de Córdoba. A las instituciones que se arriesgaron a fomentar la agroecología, defendiendo la soberanía alimentaria de los cordobeses. A los pequeños productores que nos abrieron las puertas de sus casas, huertas y familias, para compartir los saberes y motivaciones que los lleva a formar parte de este hermoso proyecto. A Patricia Scherman que nos asesoró siempre que la necesitamos, dando forma a nuestras ideas. A nuestro director, Víctor Hugo Díaz, que hace años confía en nosotras, enseñándonos a ser mejores profesionales y el valor que tiene este oficio maravilloso que es el de comunicar. A nuestras familias y amigos por el apoyo incondicional. Y un especial agradecimiento a Guadi, Flor, Anto, Pablo y Gustavo por compartir su tiempo, esfuerzo y creatividad.

ABSTRACT El siguiente trabajo consiste en la elaboración de herramientas de comunicación para la promoción de la Feria Agroecológica de Córdoba, espacio de comercialización de productos agroecológicos y caseros en la Ciudad Universitaria de la ciudad de Córdoba Capital. Esta investigación colabora en la ampliación de la soberanía alimentaria a través de la elaboración de dos productos audiovisuales y de un plan estratégico de comunicación integral, elementos que permiten difundir las actividades que se realizan en la Feria, como así también dar a conocer los beneficios que trae una alimentación agroecológica. En el presente trabajo se incluye, además, un análisis de los clientes de la Feria Agroecológica de Córdoba, definiéndolos como consumidores de productos agroecológicos y como públicos comunicacionales.

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

CAPÍTULO 1: MARCO REFERENCIAL

EL CAMPO ARGENTINO. REVISIÓN HISTÓRICA

►ARGENTINA. EL GRANERO DEL MUNDO

►EL CONTEXTO INTERNACIONAL. LA REVOLUCIÓN VERDE

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AGROECOLOGÍA. UNA OPCIÓN AL MODELO DOMINANTE.

►SURGIMIENTO - CONTEXTO

►EL CASO DE ARGENTINA

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SOBERANÍA ALIMENTARIA

PROPUESTA COMERCIAL DE LA AGROECOLOGÍA. LAS FERIAS AGROECOLÓGICAS

►FERIA AGROECOLÓGICA. ENFOQUE TEÓRICO

FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA

►SURGIMIENTO

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►EL DESARROLLO AGROPECUARIO ►LA DÉCADA DEL ’30. CRISIS DEL CONSENSO LIBERAL EN ARGENTINA ►LA ÉPOCA PERONISTA ►EL DESARROLLISMO ►LA LIBERALIZACIÓN ECONÓMICA ►LA LLEGADA DE LA SOJA ►EL CAMPO HOY

►AGROECOLOGÍA - CONCEPTO ►HACIA UNA AGRICULTURA SUSTENTABLE ►EL CONOCIMIENTO AGRÍCOLA TRADICIONAL ►LOS DESAFÍOS DEL MANEJO DE LOS RECURSOS NATURALES EN LA AGRICULTURA CAMPESINA ►MONOCULTIVO VS BIODIVERSIDAD ►PRODUCTOS ORGÁNICOS VS PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS ►LÍMITES DE LA AGROECOLOGÍA ►EL ROL DEL ESTADO

►RELACIÓN PRODUCTOR - CLIENTE

►FORMA DE ORGANIZACIÓN

58 61 62

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN. CONCEPTOS GENERALES

►LA NUEVA FIGURA PROFESIONAL ►LOS AUTÉNTICOS MICRORELATOS

64 65 67

CAPÍTULO 2: MARCO METODOLÓGICO

ASPECTOS TEÓRICOS

►AGROECOLOGÍA COMO CIENCIA. LA INVESTIGACIÓN-ACCIÓN PARTICIPATIVA ►MARCO METODOLÓGICO. INVESTIGACIÓN ACCIÓN PARTICIPATIVA

70 71

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

DIAGNÓSTICO

PROYECTO

UN CUMPLEAÑOS AGROECOLÓGICO

►ETAPAS DE PRODUCCIÓN

CIERRE DE LA PRIMERA ETAPA Y SEGUNDO DIAGNÓSTICO

CAPÍTULO 3: PERFILES DE CLIENTES Y AUDIENCIAS EN LA FAC

APROXIMACIONES TEÓRICAS

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►EL ACTO DE COMER ►EL CONSUMIDOR PARA LA AGROECOLOGÍA

100 101

LOS CONSUMIDORES EN LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA

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►PERFIL DEL CONSUMIDOR

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►INSTITUCIONES QUE PARTICIPAN ►PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZAN

►EL SILENCIO NO ES RENTABLE

►RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS EN LA FERIA AGROECOLOGÍA DE CÓRDOBA ►CONSUMIDOR TRADICIONAL ►CONSUMIDOR RESPONSABLE

PERFIL COMUNICACIONAL

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►PERFIL COMUNICACIONAL EN LA SOCIEDAD CORDOBESA

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►CONSUMO MEDIÁTICO EN CÓRDOBA ►PERFIL COMUNICACIONAL DE LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA ►ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE EL PÚBLICO CORDOBÉS Y EL PÚBLICO DE LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA.

119

CAPÍTULO 4: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

121

I. PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

122

►FAN PAGE DE LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA ►SPOT DE DIFUSIÓN MASIVA. FORMATO RADIOFÓNICO.

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II. SPOT DE DIFUSIÓN MASIVA

130

►PRE-PRODUCCIÓN ►POST - PRODUCCIÓN

130 133 133

III. SPOT INSTITUCIONAL

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►PRE-PRODUCCIÓN ►POST - PRODUCCIÓN

136 145 146

CONCLUSIÓN

148

BIBLIOGRAFÍA

150

►SPOT DE DIFUSIÓN MASIVA. FORMATO AUDIOVISUAL.

►RODAJE

INTRODUCCIÓN La Feria Agroecológica de Córdoba permite el acceso a alimentos saludables facilitando el ejercicio de la soberanía alimentaria. Además, trasciende lo meramente comercial para convertirse en una opción social. La Feria se constituye como un espacio de encuentro entre productores, clientes y representantes de instituciones públicas, donde se trabaja para promover la producción agroecológica y el consumo de alimentos saludables. En la sociedad cordobesa, hay una escasez de información sobre cuáles alimentos son saludables y cuáles no. Esto se debe por un lado a la confusión que generan las agencias publicitarias al promocionar alimentos dietéticos como si fueran saludables, y por el otro a que la información sobre la existencia de las ferias agroecológicas es insuficiente, limitando así el conocimiento de la sociedad cordobesa sobre el abanico de posibilidades alimentarias saludables (Barrientos; 2014). De allí que difundir el caso de la Feria Agroecológica de Córdoba a través de una propuesta integral de difusión masiva en los medios de comunicación de la provincia de Córdoba, posibilita ampliar la soberanía alimentaria brindando a la sociedad cordobesa la información necesaria para conocer que existen otras formas de producir y de consumir alimentos más saludable para las personas y para el ambiente. El acceso a este tipo de información, permite a los ciudadanos elegir libremente sobre qué quiere comprar y consumir, permitiéndole hacer pleno uso de su soberanía alimentaria. La elaboración de un plan estratégico de comunicación, propone entonces superar las barreras comunicativas que impiden conocer formas alternativas de alimentación saludable. La idea principal, es extender la experiencia de la Feria, de manera definitiva a nuevos sectores sociales, estableciendo un proceso de retroalimentación que aumente el circuito de consumidores y que instale como cotidiano la utilidad que implica este servicio, beneficiando así a los pequeños productores, a los agricultores familiares y a los campesinos porque les genera fuentes de trabajo, y a los consumidores porque les amplía el derecho de acceso a la información y el derecho a una alimentación saludable. Quienes llevamos adelante este trabajo, como integrantes del proyecto de extensión de la Facultad de Ciencias Agropecuarias de la Universidad Nacional de Córdoba, consideramos que es nuestra función investigar sobre el público que pretende la Feria Agroecológica de Córdoba y aportar a su crecimiento a través de la elaboración

8 de herramientas concretas que permitan ampliar su alcance. El aporte pretende fortalecer un espacio de comercialización alternativo a los mercados tradicionales, donde los principales protagonistas son los pequeños productores, castigados por la política y la economía argentina desde finales del siglo XIX. La política actual a nivel nacional, permitió la creación de este tipo de espacios que consideramos importantísimos para el ejercicio de la soberanía alimentaria, y por esto creemos que para que la Feria Agroecológica de Córdoba siga creciendo, es fundamental la aplicación de estrategias y herramientas de comunicación concretas.

OBJETIVOS La

problemática

que

esta

investigación

pretende solucionar, es la falta de herramientas de difusión concretas que permitan a la Feria Agroecológica de Córdoba dar a conocer su forma de producción, la calidad y cualidad de sus productos, y los beneficios que traen para la salud de las personas y del ambiente.

GENERAL ► Contribuir a la promoción de la Feria Agroecológica de Córdoba para fortalecer la soberanía alimentaria.

ESPECIFICOS ► Promover y describir las características de la Feria Agroecológica de Córdoba.

► Definir a los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba para desarrollar estrategias que refuercen, mejoren y aumenten sus hábitos de consumo de alimentos.

► Indagar sobre el público de la Feria Agroecológica de Córdoba para definir herramientas que permitan una difusión correcta y para la promoción de la agroecología en Córdoba.

► Producción y difusión de dos spot audiovisuales que promuevan la Feria Agroecológica de Córdoba.

► Elaborar de un plan estratégico de comunicación integral que promueva la Feria Agroecológica de Córdoba a través de distintos medios de comunicación.

MARCO REFERENCIAL

C A P Í T U LO

EL CAMPO ARGENTINO. REVISIÓN HISTÓRICA La producción agrícola y ganadera en Argentina es producto del contexto social, político y económico. Los modelos de producción que se implementan actualmente son producto de la historia y por esto es importante realizar una revisión histórica para lograr comprender en qué marco surge la agroecología en nuestro país.

►ARGENTINA. EL GRANERO DEL MUNDO A finales del siglo XIX, comenzó en Argentina y en toda Latinoamérica la expansión de la economía primario-exportadora (Manzanal y Schneider; 2011). Esto implicó, para nuestro país, la inserción definitiva en el sistema capitalista mundial y el consiguiente desarrollo de la economía nacional. “La noción de progreso, más que cualquier otra, dominaba el debate. Casi todos coincidían en la voluntad de incorporar a la Argentina tan rápido como fuese posible, a la expansión mundial liderada por Gran Bretaña” (Gerchunoff y Llach; 2000). Inglaterra jugó, en éste período de la historia, un rol fundamental, ya que al haber adoptado los principios del libre comercio y la especialización, se concentraron los recursos productivos y fue necesaria la importación de alimentos y materias primas, productos que Argentina podía proveer. La incorporación del país al comercio mundial como exportadora de cereales y carnes enfriadas, llevó a una importante expansión económica que se extendió hasta el comienzo de la primera guerra mundial. Fue en este contexto que se comenzaron a construir las primeras líneas férreas, logrando, por primera vez, conectar a todo el país. El ferrocarril se convirtió así en una necesidad, ya que era primordial disminuir los costos del trasporte de los productos exportables desde el campo hacia los puertos. “Los trenes pueden ser vistos, en efecto, como uno de los dos avances que acortaron las distancias entre el productor argentino y el consumidor europeo” (Gerchunoff y Llach; 2000). Otro de los factores que permitió el desarrollo del campo argentino fueron los avances en las técnicas de enfriamiento y congelamiento de las carnes, permitiendo así, no solo la exportación de la producción agrícola sino también la ganadera. Pero sin embargo uno de los factores más importantes en el crecimiento de la economía nacional fue la incorporación de mano de obra extranjera.

12 Argentina, por ese entonces, había expandido sus tierras luego de la campaña de Rosas en 1833 y la Campaña del Desierto, en 1879 (Gerchunoff y Llach; 2000), por lo que había mucha tierra para trabajar pero escasa mano de obra. Fue entonces que desde el gobierno nacional se comenzó una campaña de incentivo a la inmigración, favorecida por las grandes diferencias existentes entre las condiciones de empleo y los salarios en Europa, y los que ofrecía Argentina, además del perfeccionamiento de las condiciones de navegación a través del Atlántico, que acortaba los tiempos de viaje y abarataba los costos. Los inmigrantes que se dedicaron a la agricultura, fueron poblando las nuevas urbanizaciones creadas a orillas de las vías del tren, y la mayoría se dedicó a la agricultura. Algunos participaron en colonias de propietarios, principalmente en Santa Fe, y en Buenos Aires y Córdoba se dedicaron a trabajar bajo un régimen de arrendamiento, en las pocas hectáreas que cedían a los inmigrantes los dueños de las grandes tierras. Recordemos que, tanto en la campaña de Rosas como en la Campaña del Desierto, las tierras se concentraron en muy pocas manos, dando origen a la oligarquía terrateniente. Durante el gobierno de Rosas, “cuando no se regalaban, muchas veces las tierras eran vendidas a precios ínfimos con el simple propósito de financiar desequilibrios presupuestarios” (Gerchunoff y Llach; 2000), y durante la campaña del desierto, los nuevos propietarios de las tierras fueron, en la mayoría de los casos, los mismos militares que habían participado en las expediciones. La gran concentración de tierras llevó a que, si bien el grano y el ganado tenían mercado en el exterior y todo lo que se producía se vendía, no se desarrolló un mercado competitivo y los precios se mantuvieron altos. La distribución del ingreso en las zonas rurales era muy desigual. Los pequeños productores tenían serias dificultades para acceder a la tierra, ya que al estar concentrada en pocas manos, sólo les quedaba la posibilidad de arrendamiento, y siempre con las reglas que el terrateniente imponía. Resulta paradójico pensar que aunque en el campo abundaba el alimento, “los peones rurales sufrieron condiciones de vida miserables, careciendo de instalaciones sanitarias y de vivienda acordes a la prosperidad de sus empleadores y encontrando muchas dificultades para acceder a la educación”. (Gerchunoff y Llach; 2000) En este período, el Estado tuvo un rol activo en el desarrollo de políticas

13 económicas. Roca sostenía, en 1882, que “el gobierno tenía un importante papel que cumplir en un país extenso, despoblado y sin capital, ya que la acción privada era todavía muy débil” (Gerchunoff y Llach; 2000). Sin embargo, estas políticas estuvieron siempre orientadas a favorecer a los que más tienen –la oligarquía terrateniente-, dejando relegados a un segundo plano a la mayoría de la población rural. Esto hizo que, por mucho tiempo, “cualquier política económica que favoreciera al campo sería considerada contraria a los intereses de la población más pobre” (Gerchunoff y Llach; 2000).

►EL DESARROLLO AGROPECUARIO La agricultura en Argentina tuvo, desde el principio, un fin puramente comercial. “Hacia 1914, el país exportaba más de la mitad de su producción de trigo, un 65% de la de maíz y un 85% de la de lino, que eran los cultivos principales”. (Gerchunoff y Llach; 2000). El trigo se convirtió en esa época en el símbolo de la revolución agrícola argentina. La llanura pampeana era el lugar ideal para su cultivo por su suelo fértil y su clima favorable. La tierra era blanda y los pastos bajos permitían un fácil arado. En Argentina, la ganadería y la agricultura crecieron de manera integrada, lo que dio origen al nombre agropecuario, “palabra de acuñación local sin traducción al inglés” (Gerchunoff y Llach; 2000). Existió por ese entonces, una competencia espacial debido a que las tierras usadas tradicionalmente para la ganadería en las zonas cercanas a la ciudad de Buenos Aires fueron sembrándose luego de la expansión cerealera, y el ganado tuvo que desplazarse hacia el sur y el oeste. Sin embargo, la posibilidad de exportación de la carne congelada devino en una nueva forma de explotación, la rotación. Este método consiste en “la rotación, en una misma parcela, entre la producción de cereales y el engorde de ganado con alfalfa, que crecía después de tres años de cultivo cerealero” (Gerchunoff y Llach; 2000).

►LA DÉCADA DEL ’30. CRISIS DEL CONSENSO LIBERAL EN ARGENTINA La crisis económica que comenzó en 1928 y se extendió hasta 1932, golpeó fuertemente a la Argentina. Nuestro país se manejaba, hasta ese momento, por una economía abierta, que se sostenía gracias a la exportación de materias primas y a la importación de manufacturas provenientes principalmente de Europa.

14 La gran depresión, devino en el cese del flujo de capitales, “los precios internacionales de los productos agrícolas cayeron fuertemente (…) y aunque el volumen de las exportaciones no descendió, los ingresos del sector agrario y de la economía toda se contrajeron fuertemente” (Romero; 1994) En este contexto, la intervención estatal se hizo necesaria ya que era menester combatir los efectos de las crisis cíclicas y defender a los productores locales. Una de las principales medidas que se tomó, fue la regulación de la producción agropecuaria. “La Junta Nacional de Granos aseguró un precio mínimo para los productores rurales, evitándoles tener que vender en el peor momento” (Romero; 1994). Lo mismo pasó con la Junta Nacional de Carnes, regulando el pequeño sector que escapaba a los frigoríficos extranjeros. De esta manera, “el Estado fue asumiendo funciones mayores en la actividad económica, y pasó de la simple regulación a la definición de reglas de juego cada vez más amplias” (Romero; 1994). La crisis mundial, produjo el cierre de la economía y con ello el cese de las importaciones, creando las condiciones ideales para hacer crecer la industria nacional. Al frenarse la importación de los productos manufacturados, se hizo necesario comenzar a fabricarlos en el país. Las actividades que se comenzaron a desarrollar, fueron aquellas que no demandaban una instalación fabril muy compleja. Se desarrollaron así, actividades relacionadas principalmente al consumo: la industria textil, de alimentos, etc. Esto produjo un corrimiento de los grandes capitales, tradicionalmente puestos en la industria agropecuaria. Sin embargo, la producción agrícola y ganadera no tuvo cambios significativos, sobretodo en la región pampeana, donde la agricultura siguió ganando terreno a la ganadería. Uno de los hechos más significativos fue que, aunque la producción agrícola se mantuvo sin muchos cambios –sólo la caída de los precios-, “la situación de los productores se deterioró sensiblemente, en especial la de los más pequeños” (Romero; 1994), lo que fue delineando las condiciones del éxodo del campo a la ciudad, donde la industria estaba creciendo a gran velocidad.

►LA ÉPOCA PERONISTA “La tierra debe ser del que la trabaja, y no del que vive consumiendo sin producir a expensas del que la labora.” 1 Con el ascenso de Juan Domingo Perón al poder, “la combinación de movilidad y acción estatal reguladora y compensadora diluyó las tensiones más comunes de las sociedades industriales, las que enfrentaban el capital y el trabajo” (Romero; 1994). Se desarrollaron una serie de instituciones para manejar la economía como el Instituto Argentino de Promoción del Intercambio (IAPI) para el control del comercio exterior, el Banco Central y el Banco Industrial. En este período, se nacionalizaron muchas empresas de servicios que hasta el momento habían estado en manos de capitales extranjeros y se realizaron grandes inversiones desde el Estado para la promoción industrial. Según Romero, durante el período comprendido entre la Segunda Guerra Mundial y la caída del peronismo, la sociedad argentina experimentó un nuevo impulso de crecimiento, estimulado, en este caso, por el desarrollo industrial, basado en la sustitución de importaciones. En el campo, “el modelo agroindustrial exportador fue reemplazado por un modelo autárquico centrado en el mercado interno, el pleno empleo y el aumento del consumo de la población” (Lattuada; 2002). Desde 1944 se llevaron adelante medidas orientadas a desalentar las exportaciones, para así, fomentar la producción local. Esto generó una inflación en el nivel de ingresos y restringió el consumo. El sector agropecuario, se vio también afectado por la guerra, ya que desaparecieron los tradicionales mercados europeos. Ya no había mercado exterior para comprar las materias primas agrícolas que Argentina tradicionalmente había vendido. Todo esto, produjo un cambio en el uso de la tierra, siendo ahora la agricultura desplazada por la ganadería. Los arrendatarios y trabajadores agrícolas fueron expulsados, acentuando los conflictos entre terratenientes y arrendatarios, y entre productores familiares y trabajadores rurales (Lattuada; 2002). El desarrollo de la industria, sumado a los conflictos en el campo, dio origen a Discurso de J. D. Perón en diciembre de 1944, Presidencia de la Nación, Subsecretaría de Informaciones, 1952. 1

16 un fuerte proceso migratorio, en el cual un gran número de campesinos y trabajadores rurales se instalaron en las ciudades para incorporarse como obreros a la nueva industria creciente. “A comienzos de 1940, la imagen predominante sobre el sector agropecuario, era la de un sistema de producción basado primordialmente en el trabajo indirecto -arrendamientos y aparcerías-, y una estructura agraria caracterizada por la desigual distribución de la propiedad, del ingreso y del poder de negociación entre los sujetos sociales participantes” (Lattuada; 2002). La estructura social agraria se constituía así, en un grupo muy reducido y monopólico, con un gran poder en la política nacional, ya que los terratenientes formaban parte de la oligarquía argentina. Mientras que los terratenientes se enriquecían con la renta de sus tierras, los productores no propietarios, arrendatarios y aparceros sufrían la inestabilidad en el uso de la tierra, no tenían posibilidad de acumulación ya que casi toda la ganancia obtenida por la venta de la producción iba al pago de las rentas, y también convivían con condiciones de financiación y comercialización muy desfavorables. “Las medidas en materia de política agraria adoptadas por el gobierno militar de la Revolución de 1943, profundizaron las tendencias y conflictos existentes en el sector agropecuario, y abrieron nuevos frentes de conflicto, ahora entre el estado y poderosos grupos de interés, al intentar modificar las relaciones de poder imperantes en el sector agropecuario” (Lattuada; 2002). Para 1945, estos sectores rurales subordinados de la estructura agraria representaban un importante caudal electoral, sumado al hecho de que entre un 30 y un 50% de los nuevos asalariados urbanos eran en realidad, trabajadores rurales migrados, “con una memoria fresca respecto de los conflictos y demandas agrarias” (Lattuada; 2002). El ámbito rural se convirtió así en uno de los pilares de la política peronista al momento de planificar la campaña electoral. La propuesta agraria se fue construyendo junto con la consolidación de la imagen de Perón como líder entre 1944 y 1946. Uno de los ejes de la campaña propagandística estuvo orientada a impulsar una reforma agraria, la cual consistiría en una intervención directa del Estado para cambiar rápidamente las relaciones de poder y producción. El Estado sería quien regularía las relaciones contractuales, y se encargaría de dividir las grandes propiedades y de redistribuir las tierras, fomentando así el desarrollo de unidades de producción familiar tanto en propiedades de capitales privados o en tierras del Estado.

17 También, se fomentaría la consolidación de cooperativas de productores asociados para lograr intervenir en los procesos de comercialización e industrialización de la producción primaria. El Estado asumió también, la responsabilidad de promocionar el desarrollo del sector a través de créditos, infraestructura de almacenamiento, transporte y programas sociales y comunitarios. En la Conferencia de Prensa del 17 de noviembre de 1944, Perón dijo que: “La situación del peón en el país es de extraordinario desmedro para los hombres que trabajan el campo. La Constitución del 53 abolió la esclavitud, pero lo hizo teóricamente, porque no es menor la esclavitud de un hombre que en el año 44 trabaja para ganar 12, 15 o 30 pesos por mes” 2 Una de las medidas más reconocidas fue el Estatuto del Peón Rural dictado por Perón desde su cargo en la Secretaría de Trabajo entre 1944 y 1946. Este estatuto, establecía salarios mínimos más altos que los existentes, condiciones sociales para los trabajadores rurales permanentes y se fortaleció el poder de negociación de los sindicatos rurales. También se dictó el Estatuto del Tambero-Mediero “que regulaba las relaciones entre el propietario de los tambos y el productor que tenía a su cargo el trabajo” (Lattuada; 2002). Sin embargo, durante el gobierno peronista, muchas de las propuestas más radicales que caracterizaron la campaña electoral no fueron cumplidas. El cambio social y las reivindicaciones socioeconómicas fueron dejadas de lado progresivamente a medida que la situación económica empeoraba. Es por esto que pueden distinguirse dos períodos significativamente diferentes en la política agraria peronista. El primero entre 1946 y 1948 y el segundo entre 1949 y 1955 (Lattuada; 2002). Durante el primer período, más precisamente durante el Primer Plan Quinquenal, el sector rural debía cumplir dos funciones: “Una, satisfacer a bajo costo las necesidades alimentarias de la población, y posibilitar el desarrollo del sector urbano industrial a partir de su excedente. La otra, formando parte de la demanda, asegurar el pleno empleo en el sector rural y aumentar la capacidad de consumo de los sectores rurales más postergados” (Lattuada; 2002). La primera etapa consistió en aumentar los ingresos, reglamentar las condiciones de trabajo, ayudar en la organización y agremiación y fortalecer la capacidad de negociación con los patrones. La principal normativa en esta Declaraciones del coronel Perón en la Conferencia de Prensa del 17.11.44. (Presidencia de la Nación, Subsecretaría de Informaciones, 1952) 2

18 materia fue la Ley N°13.020 dictada en 1947 para los trabajadores transitorios. El segundo período, marcado por la inestabilidad en la balanza de pagos y por la inflación interna, agravado por las sequías que afectaban gravemente las cosechas en dos campañas sucesivas, devino en el Plan Económico de Emergencia de 1952. “Si bien la situación evolucionó favorablemente hacia fines del período, el Peronismo había iniciado un cambio irreversible en la orientación de algunas de sus políticas, como en lo referente al capital extranjero y a la política agraria” (Lattuada; 2002). En este contexto, se llevaron adelante varias medidas de estímulo al sector agropecuario. Se mejoraron los precios al productor, se promovió y subsidió la incorporación de tecnología, y se redujeron los créditos para compra de tierra. Los incentivos económicos fueron acompañados, según Lattuada, por la decisión política de bloquear todas aquellas medidas en materia de política de tierras y relaciones laborales, antes alentadas por el Estado, para evitar cualquier conflicto que pudiera entorpecer el normal desarrollo de las actividades productivas en el sector agrario. Como consecuencia de esto, se redujo la intervención estatal en el campo, se detuvieron las expropiaciones de tierra, y se dictaron nuevas legislaciones que les otorgaban más seguridad a los propietarios. Con el Segundo Plan Quinquenal, “el sentido original de que cada productor debía ser propietario de la tierra que trabajaba daba lugar a otro, por el que si bien se reconocía la importancia del acceso a la propiedad por los productores, se incorporaba un sentido económico: que las tierras aptas produzcan bienes para la sociedad” (Lattuada; 2002). Como síntesis de la etapa peronista, se puede decir que, aunque hubo altibajos, fue la primera vez en la historia que el Estado se preocupó por la situación del peón rural, centrando la mirada estatal en los sectores más desfavorecidos. Como consecuencia de esto, los terratenientes y la oligarquía nunca perdonarían haber sido desplazados del poder político y menos haber sido separados de su principal fuente de ingresos, la renta de la tierra. Esta es, según Lattuada (2002), una de las principales razones para explicar por qué los terratenientes apoyaron el golpe militar que derrocó a Perón, en el momento en que otorgaba mayores garantías a sus intereses, mientras que los trabajadores y los sindicatos lo siguieron apoyando aun cuando se les exigían mayores sacrificios.

►EL DESARROLLISMO Con el fin de la segunda guerra mundial, el funcionamiento económico comienza, en todo el planeta, a reorganizarse bajo otros lineamientos y hacia mediados de los años ’50, los primeros gobiernos desarrollistas aparecen en Latinoamérica. El modelo desarrollista, pretendía avanzar sobre la sustitución de importaciones promoviendo una mayor apertura al capital extranjero. Para el desarrollismo, “el futuro de la nación pasaba por la exitosa incorporación de todo el espacio nacional al proceso de modernización” (Healey; 2003; p.176). El desarrollismo planteaba que la industrialización era la herramienta fundamental para la integración de la nación. Este modelo, impulsado por el Estado, implicaba una gran intervención estatal, pero a diferencia del período peronista, se proponía la concentración económica como un paso previo indispensable para favorecer el crecimiento. Este enfoque, más que diluir el centralismo –como se planteó en un origenlo acentuó. En este sentido, la reforma agraria impulsada por el gobierno “se centró en pregonar la concentración, la capitalización y la modernización como métodos para mejorar la eficacia del agro” (Healey; 2003; p.177). En el mismo sentido, se desmantelaron los mecanismos de regulación y fomento de los mercados impulsados por el peronismo, lo que devino en una serie de crisis de precios y sobreproducción en las economías regionales que alcanzaría el punto máximo a mediados de los años ’60. Entre fines de la década del ’50 y comienzos de los ’60, las crisis en las economías regionales provocaron un gran éxodo principalmente en las provincias de Formosa, Corrientes y Chaco. “La escasa eficacia de las organizaciones agrarias tradicionales para amortiguar los efectos de la crisis y el oportunismo de ciertos grupos poderosos provocaron una serie de rupturas en las estructuras políticas y económicas provinciales” (Healey; 2003; p.203). Fue en este contexto que surgieron las Ligas Agrarias. Las ligas tomaron como ejemplo los movimientos campesinos surgidos en Brasil y en Paraguay a principios de los ’60, en los cuales la Iglesia del Tercer Mundo había cumplido un rol esencial. Las ligas fueron interpretadas como un paso previo a la revolución agraria. Sin embargo “tenían una base social y un impacto político distinto de lo que sugiere esa retórica” (Healey; 2003; p.203). Las ligas, demostraron tener la capacidad para movilizar y agrupar sectores e intereses dispersos en una región olvidada por la política nacional. La crisis iniciada a fines de la década del ’50, devino en una crisis general del agro,

20 que afectó a todas las regiones en forma concreta y de manera diversa (Healey; 2003; p.204). En Formosa la propiedad de la tierra era, en su mayoría, de propiedad fiscal. El Estado, realizó una “regulación” en la que cedió gratuitamente grandes extensiones de tierra a los ganaderos pampeanos, expulsando a los pequeños productores pobres, que no tenían pruebas legales suficientes para adjudicarse la propiedad de las tierras donde vivían y donde producían. De esta manera, a lo largo de los años ’60 se llevó adelante un éxodo masivo en la provincia de Formosa, sumado a la cada vez más grande diferenciación entre los pequeños productores aislados y los grandes productores integrados al circuito internacional. “Serían esta división entre productores en ambas provincias y las demandas de tierra en Formosa los problemas que definirían la agenda de las Ligas Agrarias” (Healey; 2003; p.205). El surgimiento de las Ligas Agrarias y su rápido crecimiento, se explican, según Healey (2003), por el retroceso del gobierno y también por la atención prestada a la situación de los pequeños productores. Recordemos que la organización que históricamente había representado a los productores –la Federación Agraria- se alineaba ahora con el gobierno, y este último tejía alianzas con grupos monopólicos que desfavorecían al pequeño productor. Con respecto a la ganadería, la situación tampoco era favorable. A mediados de los ’50, los ingenios azucareros y los grandes frigoríficos habían llegado a un punto crítico (Schvarezar; 1996), y la mayor parte de esas empresas, en vez de concentrarse en salir de la crisis se abocaron a la espera pasiva de una nueva oportunidad que “debería venir de los cambios posibles en la situación económica y la política nacional” (Schvarezar; 1996). En este contexto, los frigoríficos empezaron a cerrar sus puertas. En esta época, la crisis de la élite dirigente se confundía con la crisis política. La mayor parte de la élite “no se resignaba a aceptar que había terminado el período dorado de explotación de las ventajas comparativas de la pampa húmeda; una y otra vez insistían en la necesidad de “volver al campo” sin reconocer los cambios.” (Schvarezar; 1996). Por un lado, el mercado externo ya no tenía la capacidad de compra que tuvo durante el período agroexportador, y por el otro, las tierras de la región pampeana ya no tenía diferencias de productividad con el resto del mundo. Por lo tanto, se puede decir que en el período desarrollista, las acciones del Estado en materia de políticas agropecuarias estuvieron centradas en favorecer a la oligarquía terrateniente, revirtiendo los avances en materia de política social que los trabajadores rurales habían alcanzado con el peronismo.

►LA LIBERALIZACIÓN ECONÓMICA Durante los primeros cuatro años del régimen militar -1976-1980-, se produjo un cambio radical en el funcionamiento de la economía. En este proceso, “obreros, industriales y propietarios rurales se vieron afectados por igual” (Quiroga; 2005; p.53). Durante el proceso militar, nuevos grupos de poder se beneficiaron gracias a la acumulación basada en un mercado financiero sin restricciones y abierto al exterior. “La apertura de la economía, la paridad cambiaria y la política arancelaria produjeron un daño irreparable en la industria nacional y en otros sectores productivos”. (Quiroga; 2005 p.53). De esta manera, muchos grupos sociales sufrieron una caída notable del poder adquisitivo salarial, la caída global de la demanda y el aumento de la especulación financiera, devinieron en el ingreso desmedido de productos importados, el cierre de fábricas y la invasión de bancos extranjeros. Se puede decir que “la política de transformación económica del proceso militar se apoyó en dos grandes columnas: la apertura económica y la reforma financiera de 1977” (Quiroga; 2005 p.53), esta última fue la que permitió la liberalización de las tasas de interés acomodando un mercado libre de capitales. El plan económico impulsado por el entonces Ministro de Economía Martínez de Hoz, ex presidente de la Federación Agraria, concentró críticas de todos los sectores de la sociedad pero sin embargo no tuvo trabas para continuar en su cargo. “Pocas veces en la historia argentina una política económica logró dibujar un arco tan amplio de descontento y oposición y sin embargo subsistir.” (Quiroga; 2005 p.56). La política económica impulsada por los gobiernos militares durante los años ’70, fundaron la base para la liberalización del gobierno. La apertura de la economía y el desmembramiento del Estado que se produjo en los años siguientes dejó más desprotegido que nunca al trabajador rural. Para la nueva política neoliberal, la intervención estatal era mal vista, al igual que el proteccionismo. La dictadura argentina se dedicó a representar sólo los intereses de la élite política y económica, la histórica aristocracia agraria “representada por los productores rurales remanentes del ideario de la “Argentina como granero del mundo” (Pinto; 2011; p.63), que había perdido peso político durante el peronismo. El gobierno de facto se dedicó entonces a fortalecer las históricas ventajas

22 comparativas argentinas, dejando a un lado el progreso de industrialización sustitutiva de importaciones. “La concepción liberal prevaleciente pone el acento en aquellas áreas de la producción en las que el país tiene una ventaja comparativa. Con los ojos puestos en la década de 1880 se vuelve a pensar en un país agroexportador” (Brailovsky y Foguelman; 2009; p.294). De esta manera, se volvió al modelo que posicionaba a la Argentina como exportadora de materias primas agrícolas. El agro pampeano seguía siendo visto como el espacio en el que se daban las ventajas competitivas del país ya que seguía manteniendo bajos costos de producción. Debido a la implementación de un programa de desindustrialización que reprimarizaría la economía local, rápidamente los productos que se fabricaban en el país fueron reemplazados por productos importados, perdiéndose el valor agregado que se conseguía con la producción local. La implementación de estas políticas se extendió durante la dictadura militar y se intensificó con el gobierno de Carlos Menem, en la década de los ’90. La política neoliberal trajo para la sociedad argentina, graves efectos sociales: desocupación, concentración de ingresos en pocas manos y pobreza extrema son sólo algunos de los ejemplos. La brecha entre ricos y pobres aumentó como nunca antes en la historia argentina y analizando los números económicos de 1983, resulta muy claro cuál fue el sector que se vio más beneficiado. “El peso del sector agroexportador creció un 20%, además del aumento de la concentración de los ingresos que con la caída de importancia y peso relativo del sector industrial pasó a concentrarse lógicamente en los sectores rurales hegemónicos”. (Pinto; 2011; p.65)

►LA LLEGADA DE LA SOJA Las políticas económicas implementadas durante la dictadura militar estuvieron orientadas a fomentar la producción agrícola, y dentro de ella, la soja fue el producto que presentó mayor crecimiento. El aumento de la producción de soja –que hasta el momento era producida de manera insignificante en los campos de Argentina- es consecuencia de la capitalización del campo, de la inserción del país en el mercado liberal internacional y de los avances tecnológicos iniciados en los ’60 que ofrecían una gran oferta de semillas mejoradas con mayor productividad. Todo esto sumado a las innovaciones biotecnológicas y mecánicas y un precio internacional favorable. En el siguiente gráfico, se puede ver el avance del área sembrada de soja en

23 Argentina desde fines de los ’60 hasta la actualidad:

Hectáreas sembradas de soja en Argentina (1969-2009)

Elaboración en base a: PINTO L.E. (2011)

De esta manera, la soja se impuso a las demás oleaginosas debido a intereses económicos y políticos que “van más allá de sus supuestas superioridades y cualidades nutricionales” (Pinto; 2011; p.67), sumado al lobby de empresas estadounidenses que ya habían desarrollado tecnologías e insumos específicos para la soja. La otra ventaja que presenta la soja es que, al poder ser compatibilizada con otros cultivos en el mismo año agrícola, aumenta las capacidades de producción de las unidades productivas y también las ganancias de los productores. De esta manera, la implementación de la soja en forma masiva, produjo un cambio en la utilización del suelo, en las formas de producir –por el uso de tecnología- y en los resultados económicos de la producción agrícola. La gran rentabilidad de la soja, produjo la disminución de la producción ganadera y el desplazamiento de este tipo de explotación del suelo a otros sectores, ocupados tradicionalmente por campesinos, pueblos originarios y pequeños productores familiares, generando conflictos con estas poblaciones. Estos sectores desprotegidos se vieron expulsados de las tierras que históricamente habían ocupado por los grandes productores de carne. “A partir de los años 90 y de la llegada de los productos transgénicos, la soja se suma al avance de la frontera agrícola, ocasionando conflictos similares a los del

24 desplazamiento por la producción de carne vacuna” (Pinto; 2011; p.68). Campesinos, pequeños productores y pueblos originarios se vieron nuevamente expulsados. “Los efectos de estos procesos van más allá de los impactos ambientales y económicos, generando también un gran saldo de despojo social, al expulsar poblaciones de territorios ocupados por varias generaciones” (Pinto; 2011; p.69). Los desalojos realizados entre la década del ’70 y del ’90, se realizaban utilizando, generalmente, títulos dudosos o fallos judiciales cómplices. El poder político de la oligarquía terrateniente, sumado a la inexperiencia y la falta de documentación que acredite la propiedad de las tierras, obligó a estos sectores desprotegidos a emigrar a otras zonas rurales o a las ciudades. La llegada de la soja significó también un daño grave al ecosistema y a los bosques nativos, que fueron talados para la implementación del “oro verde” (Pinto; 2011; p.68). El deterioro de la tierra no es una preocupación de los grandes productores, ya que son, según Pinto, ajenos al territorio. Una vez agotada la potencialidad de esa tierra, pasan a explotar un nuevo territorio que les genere la misma rentabilidad que el campo ya agotado. Desde comienzos del siglo XX la Argentina perdió dos tercios de la superficie de su bosque nativo. “Según el Censo Nacional Agropecuario de 1937 había 37,5 millones de Ha de bosques nativos. Hacia 1987 esa superficie se había reducido a poco más de 35,1 millones de Ha y para 1998 quedaban poco más de 33,1 millones. A partir de allí el ritmo de deforestación aumentó para llegar en el período 1998-2002 a la pérdida de 230.000 Ha por año de bosques nativos” (Teubal y Palmisano; 2010; p.19). Todo este proceso no hubiera sido posible sin la sumisión total del gobierno de Carlos Menem (1989 - 1999), acatando los mandatos de las empresas multinacionales del sector agrícola, logrando, durante esos 10 años de gobierno, todas las facilidades necesarias para ejercer sus actividades sin ningún impedimento. “Los procesos descritos nos ayudan a entender cómo el avance del proyecto de Nación alzado en 1976, primeramente en la zona pampeana y posteriormente su ampliación a demás áreas del país, impone como hegemónico a un modelo productivo que coloca en riesgo de desaparición distintos ecosistemas naturales y formas de vidas humanas” (Pinto; 2011; p.70). Un modelo productivo basado en el monocultivo, que provoca que el país pierda su soberanía alimentaria al utilizar la mayor parte del territorio para la producción de soja, pino y eucaliptos, destinados exclusivamente a la exportación, dejando a un lado la necesidad de producir alimentos para el consumo local. Como consecuencia de lo dicho anteriormente, no resulta extraño el surgimiento

25 de organizaciones que pretenden convertirse en un frente ante esta situación de marginalidad en que el Estado nacional dejó a los sectores históricamente desprotegidos: los campesinos, los pequeños productores y los pueblos originarios. Fue en este contexto que surgió el Movimiento Nacional campesino Indígena (MNCI) a mediados de la década del 2000, con el objetivo de “nuclear a los campesinos e indígenas, en los procesos de conflictos territoriales/ambientales, contra el avance de los monocultivos y del proyecto de país basado en el neoextractivismo” (Pinto; 2011; p.70).

►EL CAMPO HOY En diciembre del año 2001, estalló en Argentina una de las crisis más grandes que vivió el país. La crisis, que llevó a la renuncia del presidente Fernando De la Rúa fue producto de diversos factores que se gestaron desde mucho antes y se profundizaron con las reformas estatales llevadas a cabo por el presidente Menem entre 1989 y 1999. Las políticas que se tomaron desde la restauración de la democracia condujeron a la Argentina a una crisis profunda que se caracterizó por el levantamiento de la mayoría de la sociedad en contra del sistema político y sus representantes. Para ese entonces, los dirigentes tenían una imagen negativa producto de las malas decisiones orientadas a satisfacer los intereses de unos pocos y no así las necesidades de la mayoría, además de las sospechas y denuncias sobre una red de corrupción (Quiroga; 2005). Las políticas adoptadas por el gobierno de De La Rúa, pretendían continuar con el modelo neoliberal. Se buscaba preservar el Plan de Convertibilidad cueste lo que cueste ya que se le había dado un valor social muy importante que permitía mantener a la sociedad controlada y contenta: el uno a uno del peso con el dólar era lo que la sociedad defendía y por lo tanto lo que se creía que el gobierno debía sostener para mantener el orden. Pero esto no estuvo acompañado de una estrategia de desarrollo coherente para mejorar la economía a largo plazo. En diciembre de 2001, se establecieron numerosas normas de emergencia, las cuales fijaron fuertes restricciones a la extracción de dinero. El corralito, impedía que los depositantes dispusieran libremente de su patrimonio poniendo así en suspenso el derecho a la propiedad. La pobreza afectaba de modo creciente a sectores de la sociedad tanto horizontalmente -en extensión-, como verticalmente -en profundidad o intensidad-. Esto

26 quiere decir que la brecha entre pobre y ricos es cada vez mayor; cada vez hay menos que tiene mucho y más que tiene poco. Además de esta polarización, se vio cómo poco a poco la clase media desaparecía, quedando así solo pobres y ricos. En este periodo la clase media conoce la desocupación; sufre un sensible deterioro de sus empleos debido a la devaluación de las credenciales educativas, en tanto se ocupan posiciones de menor jerarquía poseyendo títulos del mismo nivel; vive la extensión de la precariedad; pierde ingresos y niveles de bienestar; se ha tornado vulnerable a la pobreza; ha perdido -por el bloqueo de la permeabilidad social- uno de sus privilegios más preciados: el poder de transitar la vida en términos de proyecto; en el registro simbólico ve desdibujar sus límites y deteriorar su prestigio (Ansaldi; 2013). El orden económico, político y cultural argentino apuntó a la desigualdad social; altas tasas de desempleo; subempleo y empleo en negro; incremento de la delincuencia y la inseguridad; violencia policial indiscriminada; pérdida de soberanía económica e irrepresentatividad de las instituciones representativas. La crisis del 2001 marcó el fin del modelo neoliberal. Mabel Manzanal, dice que “desenmascarada la crisis socioeconómica (…) existen condiciones favorables para reconstruir una Argentina que priorice la justicia social, dada la nueva conciencia social sobre nuestra real situación socioeconómica y nuestras posibilidades y limitaciones en ese contexto” (Manzanal; 2003). Esta reconstrucción, implica la participación del Estado en las decisiones públicas, que tienen que tener el fin último de mejorar la distribución del producto a favor de las mayorías, antes abandonadas. Para Manzanal, esta restauración del Estado demanda una gran participación popular, una trasformación institucional del Estado que contemple la participación popular, y también una trasformación de las instituciones que regulen el accionar privado. Es decir que para lograr una efectiva implementación de un modelo centrado en la economía solidaria y popular, se deben crear nuevas instituciones y nuevos modelos de gestión que desarmen las prácticas económicas y políticas anteriores (Manzanal; 2003). Una de las medidas más significativas de los últimos años en el sector agropecuario fue el denominado conflicto gobierno-campo en el año 2008. El conflicto comenzó con una medida gubernamental que pretendía instalar un régimen de alícuotas móviles para los derechos de exportación, comúnmente conocidas

27 como retenciones. Este enfrentamiento, además de evidenciar una política estatal más inclusiva, dejó a la luz una gran cantidad de problemáticas existentes en el sector agropecuario que hasta el momento habían sido desconocidas por la opinión pública nacional. Sin embargo, como consecuencia de la denominación genérica de campo para referirse a todo lo relacionado al ámbito agropecuario, se invisibilizaron muchas problemáticas como la gran heterogeneidad existente en la estructura agraria. “Es difícil entender el conflicto si no se visualiza que “el campo” no es una entidad homogénea, sino un sector integrado por realidades diversas desde el punto de vista productivo y la naturaleza de los actores sociales involucrados” (Teubal y Palmisano; 2010). Actualmente, pueden diferenciarse tres sectores muy diferentes en el sector agrario. El primero está conformado por las grandes empresas exportadoras de cereales, oleaginosas y derivados, los grandes sojeros, los “pool de siembra”, y los fondos de inversión y empresas que proveen al país de la semilla transgénica utilizada en más del 95% de la producción sojera (Teubal y Palmisano; 2010). Este sector es el que históricamente se benefició por las políticas económicas llevadas adelante por los gobiernos anteriores, “potenciado a partir de la liberación al mercado de la semilla transgénica RR (Round up Ready) en el año 1996” (Teubal y Palmisano; 2010). El segundo sector está conformado por los campesinos, comunidades indígenas y una parte de la agricultura familiar. “Se trata explotaciones de poca extensión, en muchos casos con formas de tenencia de la tierra precaria, que producen alimentos y cultivos industriales a baja escala” (Teubal y Palmisano; 2010). Este sector ocupa, según el Censo Nacional Agropecuario realizado en 2002, el 69,5% de las exportaciones agropecuarias del país. Este sector fue sin duda el más afectado por el liberalismo, el avance sojero y las políticas estatales que posibilitaron que el “oro verde” ocupara la mayoría de las tierras argentinas. El tercer y último sector está conformado por los medianos y pequeños productores, que abarca “desde los medianos productores empresariales hasta los tradicionales “chacareros” de la zona pampeana y algunos productores familiares y empresariales de la extra pampeana” (Teubal y Palmisano; 2010). Durante los ’90, muchos productores pertenecientes a este sector desaparecieron,

28 en especial los que tenían un área de explotación de menos de 200 Ha. En los últimos años, sin embargo, muchos de estos productores que se habían retirado pero seguían siendo propietarios de las tierras pasaron a arrendarlas a contratistas y a pools de siembra. Se puede decir que durante el conflicto campo-gobierno, el sector representado bajo la denominación campo, fue sólo el primer sector, encarnado en la Mesa de Enlace, integrada por Confederaciones Rurales Argentinas, la Confederación Intercooperativa Agropecuaria, la Federación Agraria y la Sociedad Rural Argentina. Durante el conflicto, ni los campesinos ni los pequeños productores participaron en forma directa, aunque algunos aprovecharon la situación para visibilizar algunas problemáticas no relacionadas con las retenciones. Para el gobierno nacional encarado por Cristina Fernández de Kirchner, “el modelo sojero ha contribuido con el logro de importantes superávit en la balanza comercial y fiscal necesarios para, entre otras razones, hacer frente al pago de los servicios de la deuda externa” (Teubal y Palmisano; 2010). Por lo tanto, podría decirse que la discusión se centraba en torno a dónde irían a parar los ingresos de las rentas, si a los sectores históricamente beneficiados por los gobiernos anteriores o a los sectores desfavorecidos que necesitaban la protección del gobierno. Más allá de que el conflicto entre campo y gobierno terminó con la anulación del nuevo régimen de retenciones, sirvió para focalizar la atención de la opinión pública en un sector de la sociedad que hasta el momento no había tenido protagonismo. Las reivindicaciones del Movimiento Campesino, heredero de las antiguas Ligas Agrarias de los años ’60, se le sumaron numerosas organizaciones que combaten la utilización de agroquímicos, el desmonte indiscriminado y el no cuidado de la tierra. Otro de los aspectos importantes del actual gobierno argentino en cuanto al ámbito agropecuario, tiene que ver con las acciones que, desde el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca (MAGyP), se impulsan para proteger y fomentar la Agricultura Familiar. La creación de la Subsecretaría de Agricultura Familiar (SAF), implica un gran avance en las políticas públicas que apuntan a este sector, hasta el momento desfavorecido por las medidas económicas y políticas llevadas adelante por los gobiernos anteriores. El actual gobierno nacional, impulsa, a través de la Subsecretaría de Agricultura

29 Familiar, diferentes proyectos con el objetivo de fortalecer a los pequeños productores. El más significativo es la nueva Ley de Agricultura Familiar, sancionada en diciembre de 2014. La misma declara de interés público a la agricultura familiar “por su contribución a la seguridad y la soberanía alimentaria del pueblo” (MAGyP). La nueva norma, considera a la tierra como un bien social y crea un banco de tierras para el desarrollo de emprendimientos productivos que promuevan el arraigo rural articulado en las provincias y municipios. También busca dar protección legal a las familias que producen y poseen la tierra pero que no lograron la seguridad jurídica que por derecho merecen. “En su artículo 19, suspende por tres años los desalojos y genera una Comisión Nacional Permanente de Regularización Dominial de la Tierra Rural” (MAGyP). Con la nueva normativa, se evaluará cada situación de manera particularizada y se crearán mecanismos para mensurar la tierra. Se fundará también, desde el Ministerio de Agricultura Ganadería y Pesca, el Centro de Producción de Semillas Nativas, “con el objetivo de promover su utilización, acopio, producción y comercialización” (MAGyP). Este centro de producción tendrá a su cargo la tarea de promover la investigación y preservación de estas variedades que forman parte de la herencia de los pueblos originarios, comunidades campesinas y pequeños agricultores. La ley prevé también, “la promoción de ferias locales, zonales y nacionales de la agricultura familiar para apoyar el contacto entre productores y consumidores” (MAGyP). Por otra parte, contempla políticas de infraestructura rural y también medidas orientadas a garantizar el “acceso a la educación, la salud y los servicios públicos esenciales en las comunidades” (MAGyP). Prioriza la investigación productiva para el desarrollo de pequeños productores articulando con escuelas de educación agraria y universidades. El Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca considera que esta ley es una ley histórica ya que “ampliará derechos en el interior profundo de nuestro país” Según el MAGyP, “con esta herramienta, desandamos décadas de invisibilidad de un sector estratégico, que se potenciará con apoyo firme del Estado nacional y podrá hacer un importante aporte al abastecimiento de alimentos sanos a la mesa de los argentinos” (MAGyP). Con esta ley, se podrá avanzar en la consolidación de un modelo agrario más nacional, popular e inclusivo, sustentable no sólo en términos económicos sino también sociales y ambientales.

30 Por lo tanto, puede decirse que desde la crisis del 2001, se abrieron las posibilidades de participación y toma de decisiones para muchos sectores populares, ya sea por la implementación de un nuevo modelo que posibilita la participación y la toma de decisiones o por las consecuencias de la crisis, donde el abandono del poder por la clase política incentivó a estos sectores a tomar la palabra. “A pesar de la crisis, hay realidades territoriales que muestran otro escenario: aquél construido desde el propio “hábitat”, donde se confunden ambiente y producción, donde la población produce su futuro con mucho esfuerzo pero con perspectivas (especialmente centradas en mejorar sus condiciones de vida)” (Manzanal; 2003). En este marco, nuevas formas de funcionamiento social, independientes pero articuladas con el Estado, fueron surgiendo en todo el país, sobre todo en el ámbito rural. “Alternativas antes inexistentes aparecen en áreas rurales hasta hace poco expulsoras y vaciadas de población. Acciones que facilitan y promueven la vinculación interinstitucional, que se potencian a partir del enfrentamiento de los conflictos interpersonales y sectoriales, que constituyen un aprendizaje para el ejercicio de la gestión y administración institucional. Y que, en definitiva, se constituyen en una opción de trabajo y de vida para afrontar la desesperanza, resultante del cuestionado accionar de la mayor parte de la clase dirigente” (Manzanal; 2003).

►EL CONTEXTO INTERNACIONAL. LA REVOLUCIÓN VERDE Luego de la Segunda Guerra Mundial, se produce en el mundo la industrialización de la agricultura, con lo que se conoce como “La Revolución Verde”. En ese momento, a la par de la industrialización de las sociedades, se produjo un cambio en las formas de producción, distribución y consumo de alimentos. Este proceso, que se consolidó a nivel mundial en los años setenta y que persiste hasta el día de hoy, viene de la mano del proceso de globalización. En el caso de la agricultura, las formas de producción tradicional, distinta en cada región, desarrolladas por los propios productores y en algunos casos de tradición milenaria, fueron remplazadas por una sola forma de producir proveniente de los países industrializados. Se remplazó la producción campesina por una producción industrial con un alto empleo de tecnología, que deja afuera de la competencia a los pequeños productores. Desde la globalización de la Revolución Verde, los campesinos perdieron no solo su forma de producción sino también su forma de subsistencia. Al entrar en juego

31 las reglas del mercado, los pequeños productores quedan relegados a las grandes empresas, que al tener grandes capitales, invierten en tecnología, maquinaria y desarrollo de semillas transgénicas para lograr un mayor rendimiento de la producción y así obtener mayor ganancia. Los pequeños productores, al no poder competir con las reglas impuestas por el mercado, se vieron obligados a abandonar sus formas de producción y también en muchos casos a dejar sus tierras. El modelo de producción distribución y consumo de alimentos que existe actualmente no contempla las tradiciones ni las capacidades de cada pueblo para producir, como tampoco las necesidades de los consumidores. Este modelo, prioriza las necesidades de las mercancías alimenticias por sobre las necesidades de los productores y los consumidores de esas mercancías, impidiendo así la garantía de la seguridad alimentaria, ya que no produce lo que la población necesita sino lo que genera ganancia. Además, enfrenta a productores y consumidores por tener intereses contrapuestos, elimina la pequeña producción y al campesinado, reemplazándolos por empresas que concentran la producción, y convierte a la agricultura y la ganadería en una industria, donde el oficio del agricultor ya no tiene ningún valor. Por lo tanto, se desentiende de las necesidades ecológicas y sociales, y de sus consecuencias a futuro, actuando en oposición a los derechos de los pueblos a una alimentación saludable, nutritiva y suficiente, como también así a la vida digna en el campo y al respeto de las culturas tradicionales. Este modelo social y económico, sin embargo, contempla el problema del hambre mundial y plantea soluciones, que según Galindo y Pino (2012), más que reparar el problema, lo justifican. La primera solución es la respuesta desde la lógica del mercado. Plantea que la respuesta a la desigualdad en el acceso al mercado por parte de ricos y pobres, está en la ampliación del comercio a escala mundial (Galindo y Pino; 2012), plantean que el mercado globalizado no es la respuesta a esta desigualdad ya que la injusticia y el hambre son causadas por el mercado, y es irracional plantear que en el mismo mercado está la solución. El comercio no puede garantizar la seguridad alimentaria ya que solo conoce sobre competitividad y beneficios, algo incompatible con el acceso igualitario a los

32 recursos. La segunda solución, plantea que para poder combatir el hambre, es fundamental el uso de la ingeniería genética en la producción de alimentos, es decir el desarrollo de alimentos transgénicos y semillas estériles. Según Galindo y Pino (2012), estas “soluciones”, no combaten el hambre sino que amplían sus efectos, además de que afectan la salud, no solo de las personas, sino también del resto de las especies y del ecosistema. En Argentina, desaparecieron más de 300 mil campesinos, y hay más de 13 millones de hectáreas de tierra en manos de los bancos debido a que se produce con tecnologías dependientes de insumos importados. Por lo tanto, se puede afirmar que el modelo de industrialización y globalización de la agricultura es incompatible con los derechos de las personas, ya que no contempla la garantía de la seguridad alimentaria. Prioriza las reglas del mercado, la rentabilidad y las ganancias y deja relegado a un segundo plano la necesidad de las personas de acceder a alimentos saludables. El modelo tampoco contempla las consecuencias a largo plazo, degrada los campos a través del monocultivo y contamina a la producción, a los productores y a los habitantes de los pueblos mediante el uso de agroquímicos. Ante esta problemática, la agroecología surge como una solución viable y sostenible, una alternativa a la producción industrializada de alimentos que contempla las necesidades de los productores y de los consumidores, que fomenta el cuidado de la tierra, la producción de alimentos más saludables y los modos de producción y de vida de los campesinos.

AGROECOLOGÍA. UNA OPCIÓN AL MODELO DOMINANTE. “La agroecología no se hace sola, es social, es entre todos” 1

►SURGIMIENTO - CONTEXTO Desde finales del siglo XX, el sector privado se convirtió en un actor fundamental para la investigación y también para la dominación del mercado agrícola. Un pequeño grupo de corporaciones, sumado a un monopolio en las patentes de las semillas y recursos tecnológicos, ejercen un control sin precedentes en la base biológica de la agricultura, afectando al sistema alimentario en su totalidad (Altieri y Nicholls; 2000). Por otra parte, la apertura a la economía mundial y la liberación arancelaria, permitió a los agricultores vender su producción en mercados hasta el momento inaccesibles. El proceso de globalización obliga a los países latinoamericanos a reducir los niveles de protección para los productos locales y a eliminar las barreras para la importación de productos agrícolas transgénicos. Este proceso de liberalización e integración de mercados, ignora las necesidades de la gente pobre que no tiene posibilidades de acceder al mercado internacional, ni tampoco favorece a los pequeños productores. “Es claro que los ganadores serán los grandes agricultores y empresas que logren elevar su eficiencia y competitividad para participar con éxito en los mercados mundiales” (Altieri y Nicholls; 2000). En este contexto, la biotecnología se difundió como paradigma tecnológico prioritario, dejando a un lado a todos los enfoques integradores y holísticos que promueven el cuidado de la tierra. Según Altieri y Nicholls (2000), la siembra masiva de cultivos transgénicos no regulados desencadenará un proceso con efectos socioeconómicos y ambientales aún más dramáticos que los producidos con la Revolución Verde. Para los autores, “es claro que a fines del siglo XX la modernización agrícola no ha ayudado a solucionar el problema generalizado de la pobreza rural ni ha mejorado la distribución de la tierra agrícola” (Altieri y Nicholls; 2000). Los pequeños agricultores han sido desplazados por la nueva concepción de la agricultura, que plantea una modernización inadecuada a sus necesidades y posibilidades.

Ing. Agr. Guillermo Aguirre. Pro Huerta Córdoba

34 La modernización agrícola, sin embargo, no solo perjudica a los pequeños productores que ven cortadas sus posibilidades de subsistencia sino que la concepción de una agricultura de exportación, en la que el uso de la tierra está destinado casi en exclusividad a los mercados internacionales, es incompatible con un uso de la tierra destinado a la producción de granos para el consumo doméstico, ignorando así las necesidades de los mercados locales y regionales. Ante esta problemática, en muchas universidades e institutos de investigación de todo el mundo se comenzó a buscar nuevas estrategias para “fomentar y promover la investigación y enseñanza agrícola destinadas al desarrollo, conservación y uso sostenible de los recursos naturales de Latinoamérica para mejorar el bienestar de las poblaciones urbanas y rurales” (Altieri y Nicholls; 2000).

►AGROECOLOGÍA - CONCEPTO La agroecología propone una mirada distinta en el análisis de los sistemas agrícolas, del desarrollo rural y de las técnicas de cultivo. Concibe a la agricultura como “un sistema tanto económico, social y ecológico” (Altieri y Nicholls; 2000) por lo que es importante comprender la relación entre la agricultura y el ambiente global. “La agroecología se perfila como una disciplina única que delinea los principios ecológicos básicos para estudiar, diseñar, manejar y evaluar agroecosistemas desde un punto de vista integral, incorporando dimensiones culturales, socioeconómicas, biofísicas y técnicas” (Altieri y Nicholls; 2000). Por lo tanto, se puede decir que la agroecología surge como la mirada holística e integradora necesaria para contrarrestar los problemas del modelo actual. De esta manera, a la investigación agroecológica le interesa no solo la maximización de la producción sino la optimización del agro-ecosistema total, reenfocando el análisis de la investigación hacia interacciones complejas entre personas, suelo, animales, cultivo, etc. La agroecología surge así como un enfoque nuevo, interdisciplinario, planteando un “desarrollo agrícola más sensible a las complejidades de las agriculturas locales” (Altieri y Nicholls; 2000) y amplía los objetivos y criterios agrícolas para abarcar conceptos como la sustentabilidad, seguridad alimentaria, estabilidad biológica, conservación de los recursos y equidad, además del objetivo compartido con el modelo dominante de lograr una mayor producción. Entendemos por agroecología al “manejo ecológico de los recursos naturales a través de formas de acción social colectiva que presentan alternativas a la actual

35 crisis civilizatoria. Y ello mediante propuestas participativas, desde los ámbitos de la producción y la circulación alternativa de sus productos” (Sevilla Guzmán). La agroecología plantea un manejo participativo de los recursos naturales, donde todos los participantes del sistema productivo pueden intercambiar ideas y tomar decisiones en conjunto. De esta manera, tanto el productor como el consumidor tienen el derecho a opinar y a decidir sobre los alimentos que se producen y se consumen. Este modelo surge como respuesta a la crisis en que se encuentra la sociedad e implica un cambio de paradigma en la forma de producción, distribución y consumo de los productos. La agroecología, además, establece formas de producción y consumo que resuelven los problemas de deterioro ecológico y social producido por el modelo imperante. Actualmente, el uso intensivo de técnicas agrícolas y ganaderas no amigables con el ambiente, como el uso excesivo de agroquímicos, deviene en el deterioro de los suelos, impidiendo así, su uso para las generaciones futuras. De esta manera, la agroecología surge para combatir, no sólo la pobreza de los países víctimas de la industrialización, sino también para cambiar el paradigma de la modernización de la producción alimentaria. Pretende así, utilizar los recursos naturales, más las tecnologías y conocimientos tradicionales que no afectan a los alimentos durante su proceso de producción o cultivo, ya que la industrialización y mercantilización de los alimentos ha llegado a promover la desigualdad y la exclusión de la mayoría de la población en beneficio de unos pocos. Por otra parte, Altieri y Nicholls (2000) plantean que los ecosistemas naturales y los sistemas agrícolas tienen una gran heterogeneidad y por esto es imposible definir un único tipo de intervención tecnológica para el desarrollo. Por esto, las soluciones deben diseñarse considerando las necesidades y aspiraciones de cada comunidad, contemplando las condiciones biofísicas y socioeconómicas de cada lugar. Los enfoques agrícolas convencionales no toman en cuenta estas variaciones y por esto el desarrollo agrícola no estuvo nunca a la par de las necesidades y de las potencialidades de los habitantes de la región. Finalmente, la agroecología plantea nuevos canales de comercialización, donde el pequeño productor tenga posibilidades de sobrevivir y pueda competir con los precios competitivos de los grandes productores y donde pueda también tomar decisiones con respecto a qué quiere producir y cómo hacerlo.

►HACIA UNA AGRICULTURA SUSTENTABLE La agroecología plantea que es necesario un uso responsable del suelo para lograr una producción sustentable, asegurando la seguridad alimentaria, erradicando la pobreza, y conservando y protegiendo al ambiente y los recursos naturales (Altieri y Nicholls; 2000). A diferencia del modelo dominante, que a través del uso de técnicas nocivas para el ambiente reduce la fertilidad del suelo, favorece la erosión y la contaminación de aguas, implicando costos ambientales y económicos graves a largo plazo, la agroecología plantea una serie de estrategias para producir en un marco de agricultura sustentable. Definiremos a la agricultura sustentable como aquella que lleva a delante una producción estable y eficiente de recursos productivos, que persigue la seguridad y la autosuficiencia alimentaria, que utiliza prácticas agroecológicas o tradicionales en el manejo de los recursos y que preserva la cultura local y la pequeña propiedad (Altieri y Nicholls; 2000). Por lo tanto, podríamos decir que la agroecología debe contemplar objetivos sociales, ambientales y económicos para lograr una agricultura sustentable.

El rol de la agroecología en las satisfacción de los objetivos de la agricultura sustentable

Elaboración propia + datos de Altieri y Nicholls (2000)

37 Como se ve en el gráfico anterior, dentro de los objetivos ambientales, se encuentra el uso de recursos locales, ya que como se dijo anteriormente, se deben respetar las características de cada región para producir agroecológicamente. También es importante mantener la equidad y viabilidad económica, contemplando las necesidades de los sectores pobres y mantener una producción estable, a través de un manejo del suelo que no agote los recursos y que permita su explotación a través del tiempo. Desde el punto de vista social, es tarea de la agroecología mantener la autosuficiencia alimentaria, ya sea a través de la producción para el autoconsumo como en el caso de la agricultura familiar o campesina, como también a través de un sistema de producción que priorice el mercado local y no la exportación, asegurando alimentos de calidad para los habitantes de la región. Desde el punto de vista económico, es importante respetar a la biodiversidad, ya que el uso de técnicas globalizadas y la siembra intensiva produce la dependencia de tecnología de alto costo, perjudicando las economías regionales, principalmente la de los sectores de pequeña producción. “La agroecología provee las bases ecológicas para la conservación de la biodiversidad en la agricultura, además del rol que ella puede jugar en el restablecimiento del balance ecológico de los agro-ecosistemas” (Altieri y Nicholls; 2000). La agroecología promueve una diversidad de procesos de renovación para lograr un comportamiento óptimo de los sistemas de producción agrícolas. Establece un sistema de ingeniería ecológica que consiste en ensamblar los componentes del agroecosistema -animales, plantas, suelos, árboles, etc.- para lograr un rendimiento óptimo. De esta manera, las interacciones temporales y espaciales de estos componentes se traducen en el reciclaje de nutrientes, materia orgánica, relaciones tróficas entre plantas, insectos y patógenos, estableciendo mecanismos naturales de control biológico. Por lo tanto, para lograr una agricultura sustentable es imprescindible un manejo de los recursos productivos que favorezca su conservación, y también el desarrollo y difusión de tecnologías apropiadas, accesibles y económicas. Pero todo esto debe ir acompañado de cambios institucionales y de organización social, desarrollando las capacidades locales y también desarrollando políticas agrarias compatibles, mercados, precios e incentivos justos. (Altieri y Nicholls; 2000).

►EL CONOCIMIENTO AGRÍCOLA TRADICIONAL A diferencia del modelo de explotación del suelo dominante, el enfoque agroecológico recupera las prácticas del desarrollo agrícola y las estrategias del manejo de recursos de los agricultores locales. Plantea que los campesinos tienen un vasto conocimiento del ambiente en el que trabajan, de las plantas, el suelo y los procesos ecológicos. “Es fundamental comprender los rasgos culturales y ecológicos característicos de la agricultura tradicional, tales como la capacidad de evitar riesgos, las taxonomías biológicas populares, las eficiencias de producción de las mezclas de cultivos simbióticos y el uso de plantas locales para el control de las plagas” (Altieri y Nicholls; 2000). El conocimiento de las prácticas ancestrales de manejo del suelo, va a ser fundamental para desarrollar estrategias agrícolas apropiadas, sensibles con la complejidad de la agricultura campesina, estrategias que estén hechas a medida de las necesidades de cada grupo campesino y de los agroecosistemas regionales. De esta manera, se plantea un tipo de investigación y desarrollo agrícola que parte desde abajo, desde lo que ya existe, las personas, sus necesidades y aspiraciones, sus conocimientos sobre agricultura y el manejo de los recursos naturales autóctonos para, desde ese estudio, plantear estrategias para explotar de mejor manera esas potencialidades.

►LOS DESAFÍOS DEL MANEJO DE LOS RECURSOS NATURALES EN LA AGRICULTURA CAMPESINA Durante el proceso de desarrollo tecnológico conocido como la Revolución Verde, los agricultores de bajos recursos se vieron fuertemente perjudicados. “Los agricultores de mayor y mejor dotación de tierras fueron los más beneficiados, mientras que los de menores recursos a menudo perdieron, y las desigualdades en los ingresos se acentuaron” (Altieri y Nicholls; 2000). En ese período, se impulsaron tecnologías inadecuadas para los agricultores pobres, ya que no contaban con los recursos para acceder a ellas y también se los excluyó del acceso a crédito, a formación, a soporte técnico y a todos los servicios que pudieran haberlos ayudado para lograr una adaptación a las nuevas formas de cultivar. En este sentido, la ciencia agrícola moderna debe “reconcentrar sus esfuerzos en los campesinos y en ecosistemas marginales y asumir su responsabilidad por la prosperidad de la agricultura campesina” (Altieri y Nicholls; 2000). Para esto se debe

39 poner en práctica un manejo de los recursos naturales que incluya la diversidad de prácticas y la heterogeneidad de condiciones de vida, desarrollando estrategias sustentables ambientalmente, basadas en el uso de los recursos nativos. El desarrollo de la tecnología debe también adecuarse a la demanda, por lo que la investigación en esta área debe estar basada en las necesidades socioeconómicas y ambientales de los agricultores de pocos recursos y no en las necesidades de los grandes productores. Una propuesta agroecológica de manejo de los recursos naturales debe tener como objetivo primordial el alivio de la pobreza, la seguridad alimentaria, el manejo ecológico de los recursos productivos, el fortalecimiento de las comunidades rurales y la promoción de políticas favorables para los agricultores pobres. Además, las innovaciones tienen que apuntar a la reducción de costos y riesgos, y a mejorar la nutrición, la salud y el medio ambiente. Tienen que ser económicamente viables y accesibles localmente, ambientalmente sanas y culturalmente sensibles.

►MONOCULTIVO VS BIODIVERSIDAD Hasta hace un poco más de 40 años, el rendimiento de los cultivos dependía casi en exclusividad de los recursos internos, de los mecanismos de control biológico y del régimen de lluvias. En estos sistemas agrícolas, la producción se aseguraba sembrando más de un cultivo como un seguro contra las plagas y contra la severidad del clima. “En este tipo de sistema agrícola la relación entre la agricultura y la ecología era bastante fuerte y los signos de degradación ambiental eran raramente evidentes” (Altieri y Nicholls; 2000). A medida que la modernización agrícola de la Revolución Verde fue avanzando, esta relación se fue debilitando y los principios ecológicos fueron ignorados y sobrepasados. Algunos autores apuntan a la existencia de una crisis ambienta, que acarrea también una serie de problemas económicos, sociales y ambientales. Esta crisis ambiental, es producto de que cada vez más productores especializan su producción, aplicando el monocultivo y la mecanización, creando agro-ecosistemas vulnerables ecológicamente y dependientes de altos niveles de productos químicos para su funcionamiento. El monocultivo es definido como la producción de una misma especie de cultivo sobre el mismo suelo a través del tiempo (Altieri y Nicholls; 2000). Este tipo de explotación del suelo es premiado por las economías de escala y es por esto que su

40 expansión fue rápida y masiva. El monocultivo no hubiera sido posible sin el desarrollo de agroquímicos para la fertilización y el control de plagas y malezas, y el mejoramiento genético de variedades. Las principales consecuencias que trae la implementación de este tipo de explotación son, según Altieri y Nicholls (2000), las siguientes:

► La falta de una estructura integrada y por lo tanto de una complementariedad ecológica entre suelo, cultivos y animales.

► Los ciclos de nutrientes, agua, desechos y energía se tornaron abiertos, en vez de mantenerse cerrados como en los ecosistemas naturales.

► Una intensificación del control químico como producto de la expansión de cultivos específicos en áreas en las que no podría cultivarse naturalmente. En este punto, se asume erróneamente que el nivel de insumos energéticos y de intervención humana puede ser sostenida indefinidamente.

► Los agricultores comerciales se ven obligados a cambiar periódicamente sus cultivos, ya que una variedad transgénica con resistencia a insectos y enfermedades puede ser sostenida por menos de diez años. Después de ese tiempo la resistencia es sobrepasada, la productividad cae y debe ser reemplazado por un cultivo que rinda más económicamente.

► Los cultivos hoy tienen una alta dependencia del uso de plaguicidas y fertilizantes, pero su rendimiento se está estancando en los cultivos más importantes. Esto puede deberse a la continua erosión de la base productiva por el uso de prácticas no sostenibles o porque los rendimientos de las variedades genéticas llegaron a su máximo potencial y es momento de rediseñar el cultivo. En este sentido, parece casi comprobado que las enfermedades de las plantas, las plagas y las malezas se intensificaron con la aplicación del monocultivo y de los cultivos intensivos, y también que el aumento y desarrollo de nuevos agroquímicos tampoco funcionaría como una solución a largo plazo, ya que los insectos y los patógenos indican un desarrollo de resistencia a los plaguicidas. Por lo tanto, el planteo agroecológico de conservación de la biodiversidad y del no uso de químicos en el proceso de cultivo surge como una solución al problema del monocultivo y del uso excesivo de agroquímicos. Un uso del suelo que sostenga la biodiversidad, elimina la necesidad de utilizar químicos agregados ya que aplica otras técnicas de control de malezas y plagas. El enfoque agroecológico retoma así los conocimientos ancestrales de los

41 campesinos, que “mantienen y preservan dentro de o adyacentes a su propiedad, áreas de ecosistemas naturales (bosques, cerros, lagos, pastizales, arroyos, pantanos, etc.) que aportan valiosos suplementos alimenticios, materiales de construcción, medicinas, fertilizantes orgánicos, combustibles, objetos religiosos, etc.” (Altieri y Nicholls; 2000). En los agro-ecosistemas tradicionales, además, es importante la implementación de sistemas de cultivos complejos y diversificados para que las interacciones entre cultivos, animales y árboles permitan a los agroecosistemas mantener su propia fertilidad, control de plagas y productividad (Altieri y Nicholls; 2000).

►PRODUCTOS ORGÁNICOS VS PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS El aumento de la producción orgánica en el mundo y específicamente en América Latina tiene diversas causas pero la principal es el creciente interés por parte de los consumidores de acceder a alimentos sanos. Esto se debe al aumento de concientización sobre el riesgo de contaminación de los productos elaborados con químicos agregados, ya sea en el proceso de cultivo o en la elaboración en el caso de las manufacturas. En este sentido, en los últimos años se dio un gran aumento de las superficies cultivadas, y un crecimiento en la cantidad y diversidad de este tipo de productos. “En la actualidad, a nivel mundial más de 121 países ubicados en los cinco continentes practican esta alternativa de producción, con 30,5 millones de hectáreas certificadas, distribuidas en más de 663.891 fincas certificadas. Más de 1.500 productos orgánicos pueden encontrarse en los establecimientos de ventas de Europa, Norteamérica y Japón” (González; 2008). Es importante destacar que la superficie destinada a la agricultura orgánica sigue siendo moderada en comparación con la agricultura tradicional siendo en América Latina de solo 0,50%. Australia y Argentina son los países con mayor superficie de tierra ocupada en producción orgánica certificada, éste último con 2.800.000 hectáreas (González; 2008). Los productos orgánicos se venden en mercados específicos y a un público sectorizado, y gozan de un sobreprecio. Esto se debe a que hoy, la demanda de este tipo de productos supera ampliamente la oferta, además del hecho de que, a través de estrategias de marketing, se los define como productos exclusivos. Los productos agroecológicos, sin embargo, se diferencian ampliamente de los orgánicos ya que, aunque tienen formas de producción similar –respeto del ambiente y no uso de agroquímicos- persiguen objetivos ampliamente diferenciados. Los productos denominados agroecológicos pretenden ayudar a las economías regionales y a los

42 agricultores pobres a subsistir y priorizan el autoconsumo. Muchos productos orgánicos, además, no son de origen local o regional sino que se producen con técnicas amigables con el ambiente pero se exportan a otros países o continentes. En este sentido, este tipo de producto deja de ser agroecológico ya que uno de los requisitos establece que tiene que comercializarse en la misma región en que fue producido, tanto para colaborar con la economía regional y la seguridad alimentaria local, como para mantener un precio razonable y ser accesible para toda la sociedad. Los productos orgánicos por el contrario, se venden con un incremento del precio de hasta un 200% (González; 2008) apuntando a sectores específicos de alto poder adquisitivo. Por lo tanto, se podría decir que un alimento agroecológico es también un alimento orgánico pero lo supera, ya que cuenta con las mismas técnicas de producción pero persigue objetivos más amplios, inclusivos y humanitarios. La producción de alimentos orgánicos es definida por la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) como “una forma alternativa de producción que respeta los balances existentes en la naturaleza, propicia el equilibrio físico, químico y biológico del suelo” (González; 2008). Un alimento orgánico, es aquel que fue producido mediante técnicas amigables con el ambiente, que no utiliza ningún tipo de químicos sintéticos y que no degrada el suelo. Los productos orgánicos tienen la falencia de que no cuestionan la lógica mercantil de la agricultura industrial, al contrario, continúa con la marginación de los que integran los índices de pobreza. En definitiva, la solución de los productos biológicos, sólo llega a sustituir a los productos químicos, dando a los alimentos, una etiqueta de “sanos”, pero continuando con la mercantilización de los alimentos, con la inseguridad y falta de soberanía alimentaria (Galindo y Pino; 2012). La agroecología propone una relación directa entre productores y consumidores, fomentando el comercio local y los circuitos cortos de comercialización de los alimentos. Integra al proceso, “el derecho a una alimentación suficiente, nutritiva y libre de plaguicidas”, como así también elimina el riesgo de contaminación agraria y de enfermedades en las personas que trabajan en la producción de alimentos (Galindo y Pino; 2012). La agroecología, pretende, además, utilizar técnicas que no degraden los recursos naturales, ni la sociedad, promoviendo la utilización de una tecnología que no

43 promueva la explotación de un grupo humano sobre otro.

►LÍMITES DE LA AGROECOLOGÍA La agroecología persigue la revitalización y la diversificación de los pequeños productores, rediseñando políticas agrarias para un sistema alimentario viable económicamente para los agricultores y para los consumidores. Sin embargo, algunos sectores promueven como estrategia para lograr este objetivo, solamente el desarrollo y diseminación de tecnologías apropiadas o de bajos insumos, pero estas tecnologías, no pueden por sí mismas desencadenar procesos benéficos para el cambio social (Altieri y Nicholls; 2000). Por otra parte, la agricultura orgánica sólo impulsa la sustitución de insumos, como el reemplazo de agroquímicos por insecticidas de origen biológico pero mantiene el monocultivo. “Desafortunadamente tal perspectiva ha evitado que muchos grupos comprendan las raíces estructurales de la degradación ambiental ligadas al monocultivo” (Altieri y Nicholls; 2000), ya que parecería que el problema es sólo el uso de químicos tóxicos. En este sentido, la implementación de una agricultura diversificada sólo será posible si se aplica un programa amplio que incluya otras estrategias: una reforma agraria y el rediseño de la maquinaria agrícola, ahora adaptable a los policultivos (Altieri y Nicholls; 2000). Otro factor que debe ser considerado es la influencia de las corporaciones multinacionales que promueven la venta de agroquímicos y de variedades transgénicas, lo que se convierte en una barrera para la agricultura sostenible. La lucha contra las grandes corporaciones multinacionales debe darse entonces en el ámbito político ya que “el futuro de la agricultura será determinado por relaciones de poder y no existe razón alguna para que los agricultores y el público en general, si ganan el poder político suficiente, no puedan influir en dar a la agricultura una orientación acorde con los objetivos de la sostenibilidad” (Altieri y Nicholls; 2000).

►EL ROL DEL ESTADO En el actual contexto, la promoción de prácticas alimentarias se ve influenciada por actividades estratégicas de mercado. Es por eso que la agroecología plantea la necesidad de implementar políticas públicas que fortalezcan y garanticen la soberanía y la seguridad alimentaria. Estas políticas públicas deben garantizarle al pequeño

44 productor los medios necesarios para su subsistencia, protegiéndolo de las grandes corporaciones alimenticias. Por otro lado, debe impulsar estrategias de Educación Alimentaria y Nutricional (EAN). En Brasil, se comenzó a implementar la EAN con el objetivo de “favorecer la práctica autónoma y voluntaria de hábitos alimentarios saludables”4 . La EAN, plantea los siguientes principios básicos para la implementación de dichas políticas públicas:

► Sostenibilidad social, ambiental y económica. Implica que los individuos y las poblaciones puedan satisfacer sus necesidades alimentarias, a corto y largo plazo, sin deteriorar los recursos naturales, estableciendo relaciones económicas y sociales a partir de la ética, la justicia, la equidad y la soberanía.

► Abordaje del sistema alimentario, en su totalidad. Comprende estrategias que contribuyan a elecciones conscientes por parte de los individuos y las poblaciones, interfiriendo en las distintas etapas del sistema alimentario, desde el acceso a la tierra y al agua hasta la comercialización y distribución de los productos.

► Valorizar la cultura alimentaria local, respetando las distintas identidades de cada población. Se pretende reconocer y difundir los alimentos locales y regionales, contemplando las prácticas y saberes tradicionales de los pueblos y las comunidades.

► Contemplar el valor cultural, social, afectivo y sensorial de la alimentación. Establecer vínculos entre los procesos pedagógicos y las realidades y necesidades locales y familiares.

► Promoción del auto-cuidado y de la autonomía. Implica generar habilidades y conocimientos en las personas, para que conozcan su realidad y puedan adoptar, modificar y mantener comportamientos alimentarios que contribuyan a su salud.

► La educación como proceso permanente y generador de autonomía y participación activa e informada de los individuos. Pretende desarrollar el sentido crítico de los consumidores para que puedan decidir, ampliando los niveles de libertad de la conducta alimentaria.

► La diversidad en los escenarios de práctica. Está orientado a establecer espacios sociales que estén disponibles para la población, desarrollando acciones y estrategias específicas para cada escenario.

Ministerio de Desarrollo Social y Combate del Hambre (2012). “Marco de referencia de Educación Alimentaria y Nutricional para las políticas públicas”. Brasil. 4

45 Por otra parte, es necesario que las instituciones públicas realicen una contribución real a la reducción de la pobreza fomentando un manejo ecológico de los recursos productivos en ecosistemas frágiles, garantizando la seguridad y autosuficiencia alimentaria a nivel local y regional. Los Estados deben entonces fomentar políticas que favorezcan el desarrollo sustentable, transformando a las comunidades rurales pobres en actores sociales capaces de potenciar su propio desarrollo (Altieri y Nicholls; 2000). En ese sentido, el Estado debe implementar políticas públicas que fomenten la producción y alimentación adecuada y saludable de la comunidad, a través del acceso a los recursos básicos, el acceso a la tierra, y sobre todo implementar estrategias de educación, para lograr que los individuos sean conscientes a la hora de producir y consumir alimentos, fomentando la soberanía y seguridad alimentaria. Así, los pueblos podrán mantener y desarrollar sus propias capacidades para producir alimentos, respetando la diversidad productiva y cultural propia de cada región.

►EL CASO DE ARGENTINA Entre mediados de la década del ’80 y principios de 1990, se comenzaron a diseñar en Argentina los primeros Programas de Desarrollo Rural (PDR). Estos programas, permitieron que el desarrollo rural adquiriera más importancia, repercutiendo también en el ámbito privado. En Argentina, los programas surgieron desde el Estado, y particularmente desde los organismos de financiamiento internacional. Resulta paradójico pensar que por un lado se implementaron numerosos Programas de Desarrollo Rural para combatir la pobreza mientras que por el otro lado se consolida la aplicación del modelo neoliberal y globalizado, que impide la participación de los pequeños productores por las mismas lógicas del mercado. Según (Manzanal y Schneider; 2011), “esto se debe a que los PDR se dirigían a contrarrestar los efectos sociales del ajuste, y ello era posible por la existencia de financiamiento proveniente del capital internacional” que aportaban recursos en distintos programas de atención a la pobreza, recursos que se constituían en créditos asumidos como deuda pública por nuestro país. Fue en este momento que se comenzó a aceptar la existencia de la pobreza rural en Argentina, ya que hasta ese entonces nuestro país era considerado el granero del mundo.

46 La participación del Estado en el desarrollo rural se dio desde el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, en áreas específicas como el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA). El Ministerio de Desarrollo Social de la Nación participó y participa aún hoy, a través del programa Pro Huerta, en articulación con el INTA.

SOBERANÍA ALIMENTARIA El concepto de soberanía alimentaria surge en respuesta a la liberalización del comercio agroalimentario mundial luego de la creación de la Organización Mundial del Comercio (OMC) en el año 1995. Según la declaración del movimiento Vía Campesina, la soberanía alimentaria es “el derecho de cada nación para mantener y desarrollar su propia capacidad para producir los alimentos básicos de los pueblos, respetando la diversidad productiva y cultural” (Vía Campesina; 1996). La soberanía alimentaria implica el derecho de los pueblos a producir sus propios alimentos y en su propio territorio, lo que también implica producirlos de manera autónoma, sin condicionamientos externos, respetando su libertad de decisión. Esto implica, a su vez, que los pueblos tienen el derecho a definir su propia política alimentaria y agraria, basada en el respeto hacia las personas y hacia la tierra. La propuesta de la soberanía alimentaria plantea a la alimentación como un derecho humano básico, en el que todas las personas deben tener un acceso igualitario a alimentos nutritivos, sanos y culturalmente apropiados, y en cantidades suficientes para poder llevar una vida digna. La propuesta plantea, además, la importancia de la intervención del Estado, ya que plantea que es su responsabilidad declarar el derecho a la alimentación como un derecho constitucional, como así también garantizar el desarrollo del sector productivo. La soberanía alimentaria, se plantea así como la garantía de la seguridad alimentaria, es decir cuando “todas las personas tienen, en todo momento, acceso físico, social y económico a alimentos suficientes, inocuos y nutritivos que satisfacen sus necesidades energéticas diarias y preferencias alimentarias para llevar una vida activa y sana” (Vía Campesina; 1996). La seguridad alimentaria, sería entonces el momento en que la soberanía alimentaria está completamente garantizada, aquel momento en que todas las personas, sin distinguir su posición económica o social, tienen acceso de manera igualitaria a los alimentos, ejerciendo de manera igualmente igualitaria su derecho a la alimentación. Este momento de ejercicio pleno de la soberanía alimentaria, garantizaría también que todas las personas puedan llevar adelante una vida digna. Ahora bien, para poder ejercer plenamente este derecho, la soberanía alimentaria

48 plantea la necesidad de llevar adelante una reforma agraria para reorganizar el comercio. Plantea que los alimentos son una fuente de nutrición primero y una mercancía después, y que son los campesinos quienes tienen el derecho, no solo a producir los alimentos básicos para sus países, sino de controlar ellos mismos el mercado en que sus productos circulan. Por lo tanto, considera, por un lado, el derecho de los pueblos a elegir que consumir, y por el otro, el derecho de los productores a elegir qué producir y cómo. Esto implica, a su vez, la responsabilidad del Estado de implementar políticas públicas orientadas a garantizar el ejercicio de esa soberanía alimentaria. En este sentido, las Ferias Agroecológicas surgen como una alternativa a los mercados tradicionales, ampliando la soberanía alimentaria de los pueblos. Las ferias, se constituyen como el espacio de confluencia entre aquellos productores que deciden por sí mismos sobre qué producir y con qué técnicas y aquellos consumidores preocupados por su alimentación. Las ferias permiten a los consumidores elegir qué productos consumir teniendo al alcance toda la información necesaria para tomar esa decisión.

PROPUESTA COMERCIAL DE LA AGROECOLOGÍA LAS FERIAS AGROECOLÓGICAS “Mercadeo es más que ventas Mercado es más que consumidores Economía social es más que economía de los pobres Territorio es más que un espacio Desarrollo local es más que desarrollo económico.” 5 El modelo neoliberal implementado en Argentina desde los años ’70 hasta el 2001 produjo, entre otros cambios, el desmantelamiento del Estado nacional y el traslado de las funciones desde la nación hacia las provincias y municipios. Este desplazamiento de funciones pero no de recursos, generó espacios de participación tanto para los gobiernos provinciales y municipales como para la población local y sus organizaciones (Nardi y Pereira; 2002). Este desplazamiento devino en la creación de nuevas instituciones y nuevas organizaciones sociales que, ante el desmantelamiento del Estado nacional, se vieron obligadas a hacerse cargo de las problemáticas que afectaban a los distintos sectores vulnerables. Luego de la crisis, el actual gobierno nacional implementó programas destinados a los sectores más pobres en el área rural a través de la Secretaría de Agricultura Ganadería y Pesca. “En estos programas se priorizó la articulación entre las organizaciones existentes de pequeños productores, cooperativas, gremios, etc. y la promoción de la participación, la organización y la capacitación de la población beneficiaria” (Pereira; 2003). En este marco fue que surgieron las primeras ferias francas en el país. En la localidad de Oberá, Misiones, se instaló, en 1995 la primera feria provincial y desde esa fecha hasta el 2001 se organizaron más de 30 ferias (Nardi y Pereira; 2002).

►FERIA AGROECOLÓGICA. ENFOQUE TEÓRICO Para analizar qué es una feria agroecológica es importante aclarar previamente una serie de conceptos. Una feria agroecológica es en origen, una Feria Franca, definida como “la comercialización organizada de los productos excedentes del autoconsumo familiar, la 5

Mercedes Caracciolo Basco. En: COLMAN, D. L. (2009).

50 cual genera un impacto socio- económico y cultural en las unidades de producción, en el núcleo de las familias feriantes y en las localidades donde se realizan” (Colman; 2009). Una feria franca es, entonces, el espacio en el que los pequeños productores, ya sean agricultores familiares, campesinos o pertenecientes a pueblos originarios, pueden vender los excedentes de su producción. Recordemos que en este tipo de producción, el objetivo principal es el autoconsumo. Sin embargo, promovidos por diferentes instituciones, se impulsa a los agricultores a producir excedente para la venta. Este excedente es el destinado a las ferias francas. Otra de las características que tiene este tipo de feria es que, a diferencia de los mercados tradicionales, existe un modelo de comercialización directo de los productos. En estas ferias, el productor o su familia instalan el puesto y venden su excedente, estableciendo una relación directa entre el productor y el consumidor. La venta directa, permite al pequeño productor mantener un buen margen de ganancia mientras que el consumidor puede acceder a un alimento sano a un precio razonable, un precio competitivo con los mercados tradicionales. “Consideramos que las ferias francas se constituyen en una forma alternativa de inserción del productor que le posibilita una salida económica, al privilegiar la producción de consumo familiar por sobre la producción tradicional” (Nardi y Pereira; 2002). Del concepto de feria franca se desprende el de comercio justo, definido como una forma de intercambio comercial diferente al comercio tradicional. El principal objetivo de este tipo de comercio, es “el desarrollo sostenible de los productores marginados y en desventaja” (Vizcarra; 2002; p.8). Este desarrollo se logra mejorando el acceso de los productores al mercado, fortaleciendo la organización de los productores y promoviendo oportunidades de desarrollo para productores en desventaja. Otro de los objetivos del comercio justo, es crear conciencia entre los consumidores “sobre los efectos negativos del comercio internacional convencional” (Vizcarra; 2002; p.9) para que así puedan ejercer positivamente su poder de compra. El comercio justo, protege los derechos humanos ya que promueve la justicia social, las prácticas ambientales sostenibles y la seguridad económica. El comercio justo, o “fair trade”, se encuentra así dentro de una visión integral de desarrollo social, y no se trata sólo de una forma diferente de comerciar. Otro de los conceptos que es necesario desarrollar para entender qué es una feria agroecológica es el de desarrollo, entendiendo a este como el mejoramiento permanente de la calidad de vida de la sociedad toda.

51 En este marco, “las dimensiones prioritarias del desarrollo rural son los objetivos o metas finales vinculadas con garantizar, en el mediano y largo plazo, mejoras efectivas en las condiciones de vida y en los ingresos de las familias rurales pobres” (Nardi y Pereira; 2002). Para lograr una interpretación integradora del desarrollo rural, es necesario contemplar también el concepto de desarrollo local, entendido como “un punto de partida para trascender a ámbitos mayores de participación y organización de estos actores” (Nardi y Pereira; 2002). El desarrollo local no es entendido entonces como un ámbito exclusivo de la participación de los pequeños productores, ya que el objetivo último es superar no sólo lo local sino también lo sectorial agropecuario. “Se trata de considerar al desarrollo rural como una dimensión del desarrollo local y al mismo tiempo, ambos como parte de procesos y variables que operan en el ámbito nacional, regional y mundial, que es necesario considerar” (Nardi y Pereira; 2002). En este marco, se piensa en el desarrollo local como parte fundamental para el desarrollo nacional y mundial. De esta manera, los pequeños productores tienen un rol primordial en el desarrollo de la economía. El concepto de desarrollo rural implica ver el territorio con sus “capacidades de aprovechamiento de sus recursos, humanos, físicos y sociales y con la producción de conocimiento a nivel local” (Nardi y Pereira; 2002). Además, el territorio se origina en las prácticas de las personas y las instituciones que lo transforman. El territorio, según las autoras, no es neutral y asume un nuevo rol. Para que el desarrollo sea posible, además de una reinterpretación de los conceptos de desarrollo rural y de territorio, es necesario un cambio institucional, una renovación con transparencia y sobre todo con descentralización, con consenso social y articulación con otras instituciones ya sean públicas o privadas, nacionales, locales o internacionales. Entendemos a las instituciones como “el conjunto de reglas que articulan y organizan las interacciones económicas, sociales y políticas entre los individuos y los grupos sociales” (Espino; 1999). Así, una institución es eficiente si permite las condiciones para que las personas realicen elecciones económicas estables y coordinen las decisiones colectivas. Las instituciones deben estimular un comportamiento más cooperativo entre los individuos, sirviendo como guías para la interacción humana. Por otro lado, las organizaciones se refieren a aquellos grupos de individuos

52 unidos por un objetivo común. Las organizaciones son el espacio en el que las personas se relacionan y se organizan para actuar como actores colectivos, de acuerdo a las reglas de las instituciones que las enmarcan (Nardi y Pereira; 2002). Como se dijo anteriormente, el desarrollo es producto de la participación, entendiendo a esta como “un proceso por el cual las personas, especialmente los individuos en desventaja, influyen sobre las decisiones que los afectan” (Nardi y Pereira; 2002). De esta manera, la participación implica un proceso de fortalecimiento paulatino en la toma de decisiones. La participación implica también un proceso educativo y de capacitación que permite a las personas organizadas y asociadas identificar cuáles son los problemas y cuáles las necesidades, para así movilizar los recursos para solucionar esos problemas y necesidades. Gracias a este proceso educativo y paulatino, las personas van asumiendo cada vez más responsabilidades para planificas, controlar, administrar y evaluar las acciones, tanto individuales como colectivas sobre las que la organización o institución decide. En este tipo de participación, es necesaria la existencia de un poder compartido, que permita recrear o modificar las relaciones de dependencia, es decir un espacio con movilidad y no con roles fijos en una jerarquía sin posibilidad de cambio. En este marco, las instituciones cumplen un rol fundamental en la capacitación y organización permanente de los individuos que la conforman “ya que la relación entre participación, organización y capacitación es dialéctica y se retroalimenta en la interrelación mutua” (Nardi y Pereira; 2002). Para que un proceso de autogestión local sea posible, es fundamental que la población avance en su capacitación en forma permanente. La participación, la organización y la capacitación son parte de una misma unidad, “cuyo accionar interrelacionado alimenta los procesos de democratización y conllevan a la autogestión del desarrollo local” (Nardi y Pereira; 2002). Otro concepto que es importante definir para comprender el concepto de feria agroecológica es el de Agricultura Familiar. La Agricultura Familiar es un término muy amplio en nuestro país, “incluye al pequeño productor, minifundistas, campesinos, chacareros, colonos, medieros, productores familiares, trabajadores rural sin tierra, pueblos originarios, agricultores urbanos/periurbanos, etc.” (Caballero; 2010). Se utiliza para denominar a las familias rurales, a los trabajadores y a los productores agropecuarios que tienen identidades, formas de vida y estrategias de supervivencia específicas.

53 En Argentina, el término agricultor familiar está adquiriendo “un uso amplio y difundido, adoptado desde muchas de las organizaciones representativas de este sector social” (Manzanal y Schneider; 2011). El término se utiliza también para definir las actividades que realizan, ya sean agrícolas, pecuarias, forestales, pesqueras, de producción agroindustrial o incluso la recolección (Caballero; 2010). Según Coraggio (2004), la agricultura familiar pertenece al universo de la economía popular, “entendida como un conjunto inorgánico y desarticulado de actividades y actores”. Para el autor, la agricultura familiar tiene las siguientes características:

►“Su reproducción depende -centralmente- de su capacidad de trabajo. ►Desarrollan

estrategias diversificadas -reactivas y transitorias– y comportamientos adaptativos, desde su matriz cognitiva y de hábitos, valores, tradiciones.

►Su acción es producto de experiencias anteriores en contextos situaciones similares, lo que asegura un dominio práctico de situaciones de incertidumbre y permite realizar previsiones prácticas.

►Comprende las actividades que realizan para la satisfacción de sus necesidades: los hábitos, reglas, valores y conocimientos que orientan tales actividades; el conjunto de recursos -subjetivos y materiales, privados y públicosque comandan; y los agrupamientos, redes y relaciones (de concurrencia, de regulación, de cooperación) que instituyen, formalmente o por costumbre o repetición” (Coraggio; 2004). La agricultura familiar refiere tanto a una característica económico-productiva, donde se utiliza poca mano de obra, donde el fin muchas veces es el autoconsumo y no la venta al público entre otras, tanto como a una forma de vida o una cultura específica. La producción familiar se diferencia de las producciones empresariales en su estructura de funcionamiento y también en su estrategia (Indelángelo y Vicente; 2010). Esta agricultura implica un tipo de producción donde la Unidad Doméstica y la Unidad Productiva (PROCISUR) están integradas en una sola unidad. La agricultura es, en este caso, la única fuente de ingresos y la familia es la que aporta la gran mayoría de la fuerza de trabajo.6 La agricultura familiar tiene otra característica y es la que se refiere al uso de la Se dice que aporta la gran mayoría de la fuerza de trabajo y no la totalidad porque no se descarta la posibilidad de contratación de empleados. 6

54 producción. Se trata de uno de los únicos casos en que la producción está dirigida tanto al autoconsumo como al mercado (Caballero; 2010). Para las familias, lo más importante es la posibilidad de poder producir sus propios alimentos, dándoles independencia y, muchas veces, ayudándolos a combatir la pobreza, pero también les brinda la posibilidad de comercializar el excedente, dejándoles ganancias para mejorar su calidad de vida. Para Indelángelo y Vicente (2010), la “agricultura familiar tiene un gravitante rol en la seguridad alimentaria”, ya que absorbe la mano de obra en el campo y evita la migración campo-ciudad producida por la implementación de políticas neoliberales y por la globalización. De esta manera, la agricultura familiar aporta a la seguridad alimentaria ya que le permite a la población de campo el acceso a alimentos suficientes para satisfacer sus necesidades y sus preferencias alimentarias. En este marco es posible definir a una feria agroecológica como parte de un proceso, con instituciones y organizaciones que la posibilitan y que contribuyen diariamente en la formación de las personas que la componen. Como organización, es vista como el punto final de un proceso pero también como el punto de partida de otro. A continuación definiremos a la Feria Agroecológica de Córdoba desde los testimonios de los individuos que la integran, ya sean productores independientes o asociados, instituciones o clientes.

FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA La Feria Agroecológica de Córdoba (FAC) es un espacio de comercialización de productos agroecológicos y caseros que se celebra los segundos y cuartos sábados de cada mes en el bosquecito de la Escuela de Ciencias de la Información, en la Ciudad Universitaria. La Feria “es un espacio de intercambio de experiencias y de poner a disposición de la ciudadanía productos producidos en forma agroecológica.”7 Estos productos, provienen de pequeños agricultores y campesinos, provenientes “principalmente de huertas familiares promovidas por el programa nacional Pro Huerta.”8 Surge ante la necesidad de estos pequeños productores de tener un espacio para comercializar sus productos ya que hasta el momento, su producción era sólo para el autoconsumo, y el poco excedente que tenían, lo vendían desde la propia huerta. Según Fátima Varela, coordinadora del Pro Huerta Córdoba, era muy importante generar espacios de comercialización oficiales para estos productores ya que al venderlo desde la huerta o desde el patio de su casa se generaban dos conflictos: el primero es la falta de clientes, ya que sólo se comercializaba con vecinos y amigos. El segundo problema que trae esto, es que al vender sólo a personas con las que ya se tiene un vínculo previo, el productor, en la mayoría de los casos, regalaba las frutas y verduras, quedándose sin ganancias. La feria entonces, posibilita que los pequeños productores puedan vender su producción en un espacio más institucional y formal, con un precio establecido para cada producto. La Feria funciona también como un espacio de difusión y promoción de la agroecología en Córdoba, para Luis Narmona, representante de la Secretaría de Agricultura Familiar (SAF) de Córdoba, “es el espacio que nos está permitiendo difundir esta forma de producir”. Hasta el momento, la promoción de la agroecología se daba a través del ámbito educativo, en las escuelas y universidades, y en las actividades que el Pro Huerta realiza con los productores. La feria permite llevar la agroecología a la sociedad en general, ya sea a los consumidores que van a la feria y se informan sobre la forma de producción, como también a toda la sociedad, a través de la difusión que la feria misma genera en los medios de comunicación. La feria pretende “mediante campañas de sensibilización con Educación Alimentaria Nutricional, promover en la población el 7 8

Ing. Agr. Mario Barrientos. Director del proyecto de extensión de la FCA – UNC. Ing. Agr. Mario Barrientos. Director del proyecto de extensión de la FCA – UNC.

56 hábito de alimentación saludable.”9 Según Nelly Castro, una clienta, “la creación de la feria fue una apertura al sano consumo y lo que significa, al beneficio de la salud.” La FAC, basa su comercialización en el comercio justo por lo que se establece un precio para cada producto, un precio que sea justo tanto para el productor como para el consumidor. De esta manera, la venta directa surge como la mejor opción para mantener este tipo de comercio. Antonio Córdoba, de la Cooperativa San Carlos dice que “un productor para vender sus productos directamente al consumidor no tiene que tener gastos entre medio porque sino el producto ya llega muy caro al consumidor.” El objetivo de la feria es llegar a la mayor cantidad de personas posibles, y por esto adopta el comercio justo. Para los organizadores de la feria, es igual de importante garantizarles una forma de subsistencia a los productores como asegurarle, a la mayor cantidad de personas posible, el acceso a un alimento sano, de calidad y a un precio que pueda pagar. Según Antonio Zitelli, productor de Juárez Celman, lo que se busca con la feria es “venderlo (el producto) al publico directo, estamos buscando de que el que compra, lo compre más barato y que nosotros lo podamos vender un poquito más caro” y dice también que esa es la forma en la que se complementa la comercialización en la FAC. En este sentido, una de las propuestas para el año 2015 es llevar la feria a otros lugares, ampliarla a otros sectores de la sociedad para que haya más acceso. Durante los últimos meses del año 2014, se comenzó a celebrar una Feria Agroecológica en la localidad de Rio Ceballos, donde participaron varios feriantes de la FAC. En el mismo sentido durante la última asamblea de feriantes, se propuso instalar la feria en el Jardín Botánico de la Ciudad de Córdoba ya que existe una propuesta por parte de la Municipalidad y desde la Comisión de Feriantes se viene planteando hace tiempo la necesidad de instalarse en la zona norte de la Ciudad de Córdoba. De esta manera, la FAC intenta consolidar el objetivo inicial de ampliarse a otros sectores, para que no accedan a los alimentos agroecológicos solamente aquellos que tienen la posibilidad de acercarse a la Ciudad Universitaria. Para los integrantes de la Comisión de Feriantes, es importante acceder a todos los sectores de la sociedad, y principalmente a los sectores pobres, que tienen dificultades en el acceso a los alimentos. En este sentido, Facundo Banegas, productor de “Flor de Cielo” plantea que “nos cuesta llegar más al barrio, para que (la feria) sea más social. Sería un puntapié o un próximo camino a andar, que sea más amplia y que empiece a llegar a más personas”.10 Por lo tanto, podría decirse que la Feria Agroecológica de Córdoba tiene tres 9

Ing. Agr. Mario Barrientos. Director del proyecto de extensión de la FCA – UNC. Facundo Banegas. Feriante.

57 objetivos fundamentales. Primero ayudar a los pequeños productores a vender sus productos, segundo acercar alimentos sanos a toda la sociedad cordobesa y tercero concientizar y educar a los cordobeses sobre las ventajas no sólo de consumir productos agroecológicos sino de “mostrar que otra forma de producción y de agricultura es posible”.11 Según Eduardo Cena, la feria “está dando muestras de que se puede producir de otra forma, de que hay gente dispuesta a hacerlo, de que hay mercado para hacerlo y qué también es mucho más sano y los productos son de mucha más calidad que los productos convencionales.” Durante el primer año, se llevaron a cabo 24 ferias, con la participación de más de 50 feriantes, con un promedio de 45 puestos de venta por encuentro. En ese tiempo, se logró mejorar el nivel de vida de las personas involucradas, significando un aporte positivo para la economía local.

►SURGIMIENTO La feria fue producto de un proceso de varios años, partiendo del trabajo del Pro Huerta con huerteros y pequeños productores que se viene impulsando en Córdoba desde la década de los ’90, y también con las acciones de la entonces Subsecretaría de Agricultura Familiar de la Nación, la Secretaría de Producción Agropecuaria Familiar de la Provincia de Córdoba y la Universidad Nacional de Córdoba. En el año 2012, se creó la Mesa de Agricultura Urbana con “la finalidad de promocionar el desarrollo y potenciación de la agroecología urbana y periurbana”12 en Córdoba. En la mesa, se discutió la necesidad de crear una feria agroecológica para que todos los productores familiares y campesinos tuvieran un espacio para comercializar sus productos. Fue así que el 6 de septiembre de 2013 se realizó la primera asamblea de feriantes y el sábado 8 de noviembre la primera feria.

►RELACIÓN PRODUCTOR - CLIENTE La Feria Agroecológica de Córdoba establece una relación entre el productorvendedor y el cliente muy diferente a la que existe en el mercado tradicional. Nelly Castro, consumidora de la feria, resalta este hecho, diciendo que “el ida y vuelta ese feedback que se produce entre los productores y nosotros los consumidores me parece 11 12

Eduardo Cena. Feriante. Información General de la Comisión de Feriantes. Feria Agroecológica de Córdoba.

58 fundamental”. Cristina, otra de las clientas entrevistadas, comenta que compra en la feria “porque siento que es un espacio de aprendizaje, dónde yo cada sábado vengo a aprender un poco, dada la buena decisión que tienen los feriantes de comunicarte sus experiencias”. De esta manera, el consumidor se beneficia de la feria no sólo por los productos que consigue sino por el aprendizaje que obtiene. Los clientes se acercan a los puestos y aprenden sobre la forma de producción de lo que está por comprar, lo que también funciona como un incentivo para los feriantes. Según Eduardo Cena, productor de plantas aromáticas, “Elegimos la feria porque es un lugar donde se pueden comercializar los productos y se valoran esos productos”. Según Facundo Banegas, la FAC no se basa en una economía de mercado sino en un tipo de economía en la que interviene un factor social “donde no son mercados sino que son personas que están vendiendo, entonces hay alguien detrás del producto”.

►INSTITUCIONES QUE PARTICIPAN Podemos definir a la feria como un espacio organizado y atravesado por instituciones y organizaciones. A continuación definiremos a las instituciones que la promueven:

► Pro Huerta- INTA: El Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) a través de su programa Pro Huerta, es el mayor impulsor de la Feria Agroecológica de Córdoba. Se trata de un programa de políticas públicas creado en la década de los ’90 que tiene el objetivo de promover prácticas productivas agroecológicas “para el autoabastecimiento, la educación alimentaria, la promoción de ferias y mercados alternativos” (Pro Huerta) todo esto con una mirada inclusiva de las familias productoras. El Pro Huerta, pertenece al Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación y al Ministerio de Desarrollo Social de la Nación a través de su Plan Nacional de Seguridad Alimentaria. Es una política pública que promueve también el rescate de especies, saberes y costumbres populares con una mirada más inclusiva, valorando y potenciando la diversidad. Al promover la producción agroecológica, fomenta el uso de “técnicas amigables con el medio ambiente, el aprovechamiento de recursos locales y el usos de tecnologías apropiadas que mejoran el hábitat y la calidad de vida de las familias productoras y todo

59 su entorno” (Pro Huerta).

► Secretaría de Agricultura Familiar (SAF): En el año 2014, la Subsecretaría de Agricultura Familiar se convirtió en Secretaría de Estado, dándole más jerarquía e importancia a este tipo de producción. La SAF, se creó para apoyar, acompañar y apostar al sector y tiene la función de diseñar, proponer y coordinar políticas que atiendan a las necesidades específicas de las organizaciones, regiones y sectores agro-productivos vinculados a la agricultura familiar. El principal objetivo de la secretaría es fortalecer las organizaciones de productores, las organizaciones campesinas y las indígenas, colaborando para mejorar su producción e incentivándolos a adoptar formas asociativas para la organización del trabajo. Según un relevamiento realizado por la secretaría, en la provincia de Córdoba existen 20 mil agricultores familiares, que constituyen un 8% del total de los agricultores familiares del país, y es con estas familias que la secretaría trabaja. Los ejes que se trabajaron durante el 2014 están relacionados, en primer lugar, con la problemática de la posesión de tierras, ya que muchos de estos agricultores no tienen los títulos de las propiedades que explotan. El segundo problema es el agua, porque los productores tienen dificultades en el acceso a este recurso, ya sea para producir o para el autoconsumo. El tercer problema abordado fue el fomento a la incorporación de tecnología en todas las etapas de la producción de la agricultura familiar. Además, se trabajó sobre la comercialización de los productos, ya que al no producir en escala, encuentran problemas para insertar sus producciones en el mercado tradicional. Por eso su necesaria participación en la Feria Agroecológica de Córdoba. El Estado nacional, a través de la SAF, impulsó también el Monotributo Social Agropecuario, con el objetivo de ingresar a los productores en la economía formal. Este monotributo es una política pública de inclusión social y permite, entre otras cosas, el acceso a una jubilación y a una obra social para todo el grupo familiar. Por último, la SAF avanzó en el Registro Nacional de la Agricultura Familiar (ReNAF) con el objetivo de contar con información completa y actualizada de todos los posibles destinatarios de las acciones y servicios que el Estado dispone para los agricultores familiares. El ReNAF es una herramienta necesaria “para conocer cuántos son los agricultores familiares, cómo se distribuyen en el territorio, qué, cómo y cuánto producen, de qué forma acceden a los servicios de salud y educación” (MAGyP).

60 ► Universidad Nacional de Córdoba (UNC): La UNC trabaja con la Feria Agroecológica de Córdoba a través de un proyecto de extensión de la Facultad de Ciencias Agropecuarias (FCA), financiado por la Secretaría de Extensión Universitaria. El mismo, cuenta con un equipo de trabajo interdisciplinario e interinstitucional compuesto por docentes y alumnos de la Escuela de Nutrición (Facultad de Ciencias Médicas), docentes del Departamento de Desarrollo Rural de la FCA, docentes de la carrera de Geografía y alumnos de la Escuela de Ciencias de la Información (ECI) pertenecientes al equipo de producción de Universidad Abierta. A su vez, este proyecto cuenta con la articulación del INTA Pro Huerta y la Secretaría de Agricultura Familiar (MAGyP). Por otra parte, la Secretaría de Extensión Universitaria, colaboró con la Feria Agroecológica de Córdoba en distintos aspectos, principalmente con la prensa y difusión. Por último la Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseño, participó en el diseño y construcción de los puestos que los feriantes utilizan actualmente para ofrecer sus productos en la feria, como también la Escuela de Cine de la Facultad de Artes, que aporta en la investigación y en la producción de material audiovisual sobre la feria.

► Secretaría de Producción Agropecuaria Familiar de la Provincia de Córdoba: Tiene el objetivo de contribuir a la consolidación de las producciones familiares, “promoviendo el aumento de la producción, el arraigo territorial y el empleo de calidad agrícola familiar”13. Esta secretaría promueve el asociativismo y la integración tanto horizontal como vertical, con el fin de aumentar el valor agregado en origen. La Feria Agroecológica de Córdoba también cuenta con la participación de diversas organizaciones detalladas a continuación:

► Surcos: Tiene el objetivo de contribuir a la consolidación de las producciones familiares, “promoviendo el aumento de la producción, el arraigo territorial y el empleo de calidad agrícola familiar.” 14

► Movimiento de Agricultoras y Agricultores Urbanos de Córdoba: Está conformado por personas que se juntaron a partir de la necesidad de Portal oficial del Gobierno de la Provincia de Córdoba. Elaborado en base a la página de Facebook de Sembrando Sueños. 15 http://agricultoresurbanoscordoba.blogspot.com.ar/ 16 http://agricultoresurbanoscordoba.blogspot.com.ar/ 13 14

61 producir alimentos sanos en la ciudad. La agrupación incluye “a cualquiera que esté interesado en hacerlo y quiera participar, construir y elegir desde su barrio, desde su casa, otra realidad”15. Se trata de un espacio colectivo de trabajo que pretende recuperar valores solidarios y saberes campesinos y populares. Impulsan el armado de huertas en casas particulares, en espacios comunitarios y en terrenos baldíos de la ciudad de Córdoba. Además, dictan talleres de formación técnica para capacitar a los huerteros que forman parte del movimiento. “Nos vamos convenciendo de que es posible tener un buen alimento en el patio de nuestras casas, al alcance de nuestras manos, aportando así a la autonomía de las familias que vivimos en la ciudad.” 16

►PRODUCTOS QUE SE COMERCIALIZAN La Feria Agroecológica de Córdoba comercializa tres tipos de productos. Primero se encuentran los productos agroecológicos, es decir aquellos producidos sin agroquímicos y sin la utilización de técnicas que dañen el ambiente, cuidando la fertilidad de la tierra y realizando procesos naturales. Estos productos, además, pertenecen a una escala familiar y local, y se produjeron respetando las pautas culturales de la población. El reglamento interno de funcionamiento de la feria dice que los “productos (verduras y frutos principalmente) serán sanos y frescos, libres de tóxicos y provenientes de un sistema productivo justo.” Esta categoría incluye también aquellos “productos manufacturados, elaborados a partir de materias primas agroecológicas.” Los productos agroecológicos constituyen el 70% de los productos que se ofrecen en la feria. La segunda categoría es la referida a los productos caseros. En ella se encuentran productos elaborados tales como mermeladas, panes o fideos, que no pueden asegurar que toda la materia prima utilizada sea agroecológica. En este tipo de productos, sólo se controla el procedimiento de elaboración “asegurando que no incluye agregados químicos, ni conservantes”. Estos productos, si bien no son agroecológicos en lo que respecta a sus materias primas, sí se encuentran dentro de una concepción de economía social y de comercio justo, y por esto tienen permitido comercializarse en la feria. La tercera categoría de productos incluye a aquellos productos en transición hacia lo agroecológico. Se trata de aquellos productos que comenzaron como caseros y que paulatinamente van cambiando sus materias primas comunes por materias primas agroecológicas. La elaboración de productos totalmente agroecológicos no es fácil en la ciudad de Córdoba, y menos cuando el objetivo es mantener un precio competitivo con los mercados tradicionales y también justo, tanto para el productor como 15 16

http://agricultoresurbanoscordoba.blogspot.com.ar/ http://agricultoresurbanoscordoba.blogspot.com.ar/

62 para el consumidor. En el caso de las mermeladas, por ejemplo, el azúcar orgánica tiene precios más altos que el azúcar refinada. Esto sumado a que la fruta agroecológica es difícil de producir en la ciudad: al no existir un control provincial de la mosca de la fruta, resulta complicado producirla sin la utilización de químicos. La feria comercializa hoy, según Fátima Varela, cerca de 10 productos de procedencia local. También se venden algunos productos que no son de origen local – harinas integrales, granos y algunas frutas- pero que se permite su comercialización con el objetivo de lograr una mayor variedad y así aumentar la oferta para que más personas se acerquen a la feria. De esta manera, en la FAC se venden verduras, frutas, mieles, huevos, semillas, harinas, pastas, algunos bio-preparados, compost y plantas aromáticas entre otros productos.

►FORMA DE ORGANIZACIÓN La forma de organización en la Feria Agroecológica de Córdoba es inclusiva e interdisciplinaria. Guillermo Aguirre, técnico del Pro Huerta (INTA), dice que “nos estamos organizando de una manera bastante inclusiva con los productores, no queremos que sean solamente las instituciones las que estén en la organización”. Las instituciones, las organizaciones y los productores se reúnen en una asamblea que se realiza una vez al mes en la sede del Pro Huerta Córdoba. En la asamblea se debaten las problemáticas generales de la feria como la calidad alimentaria o la forma de producir y también se discuten cuestiones más específicas que surgen luego de cada feria. De esta manera, los productores, apoyados por los representantes de las instituciones (Pro Huerta, UNC, SAF) toman las decisiones sobre el funcionamiento de la feria. Es de esta manera que la organización de la feria va avanzando y se va consolidando. A lo largo del 2014, se elaboró un reglamento interno que establece qué productos se pueden vender y cuáles no y quiénes pueden participar como feriantes, entre otras cosas. La feria, además, se organiza en comisiones que cumplen distintas funciones. Las mismas se detallan a continuación:

► Admisión y regulación: Se encarga de administrar quiénes ingresan como feriantes y en qué términos.

63 ► Logística: Le compete todo lo relativo a la organización de cada feria, la ubicación de los puestos, el ingreso de los autos para dejar la producción, etc. oducto de experiencias anteriores en contextos situaciones similares, lo que asegura un dominio práctico de situaciones de incertidumbre y permite realizar previsiones prácticas.

► Comunicación: Se encarga de la prensa y difusión de las próximas ferias y también de los conceptos de agroecología, alimentación saludable y soberanía alimentaria.

► Calidad Alimentaria: Controla la calidad de los alimentos que se comercializan en la feria. Al tener la característica de ser agroecológica, la feria no cuenta con controles de bromatología aunque sí tiene la habilitación municipal. La comisión de calidad alimentaria se encarga, entonces, de controlar que los alimentos estén en condición de ser consumidos y de que cumplan con los requisitos establecidos por la municipalidad y por la asamblea de feriantes.

► Recreación: Le corresponde la organización de los espectáculos que se realizan en la feria cada sábado.de calidad alimentaria se encarga, entonces, de controlar que los alimentos estén en condición de ser consumidos y de que cumplan con los requisitos establecidos por la municipalidad y por la asamblea de feriantes.

► Sistema de Garantías Participativas (SPG): Esta comisión es la de creación más reciente y consiste en la organización de visitas a los sitios de producción de los distintos feriantes para realizar así un control participativo. La propuesta para el año 2015, es que en las visitas participen no sólo productores y representantes de las instituciones, y que se sumen los consumidores para poder comprobar por sí mismos la calidad de los productos que consumen, y corroborar que efectivamente sean agroecológicos. El SPG se propone como un sistema de certificación alternativo a la Certificación Ecológica, “inaccesible para estas instancias de producción”.17

Documento del primer Encuentro de Consumidores de la Feria Agroecológica, llevada a cabo el 22 de noviembre de 2014. 17

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN CONCEPTOS GENERALES A continuación desarrollaremos la nueva figura profesional que nos plantean los tiempos y espacios tecnológicos de la actualidad, llamada Community Manager. Veremos como el rol de quién administra y organiza las herramientas de difusión en Internet ha cobrado, en los últimos tiempos, un papel fundamental a la hora de impulsar negocios o de promocionar las actividades de una institución u organización. Luego definiremos qué es un Plan Estratégico de Comunicación Integral (PECI) para finalmente desarrollar qué entendemos por Spot.

►LA NUEVA FIGURA PROFESIONAL El avance de las tecnologías y las formas de comunicación han llevado a que Internet sea uno de los medios más consumidos por la sociedad. En este marco, las empresas, instituciones y organizaciones, se valen actualmente de ésta herramienta para difundir sus productos, actividades o ideales. Los desarrollos tecnológicos de los últimos años, han implantado en la sociedad espacios de la web 2.0 que implican nuevas formas de administrar y manejar las estrategias de comunicación. “La viralidad y la prescripción han cobrado protagonismo” (Castelló Martínez; 2010). Esto se observa en muchos estudios que afirman que cuando las personas interactúan a través de las redes sociales como Facebook o Twitter, están hablando muchas veces de marcas. De esta forma, los anunciantes buscan nuevas estrategias para publicitar en el mundo digital. Las redes sociales, los sitios web, el acceso indiscriminado desde dispositivos móviles y la utilización transmediática de las herramientas de difusión, han impulsado una nueva figura profesional. El Community Manager es entendido como “aquella persona responsable de sostener las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, en base al conocimiento de los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes” (Castelló Martínez; 2010). Las personas que cumplen este rol dentro de una empresa u organización, tiene el rol fundamental de coordinar todos los canales comunicativos en Internet, garantizando

65 la difusión de una imagen, un ideal, bienes o servicios. Envía mensajes a través de las redes sociales, actualiza los estados, analiza lo que se opina sobre su producto, dialoga con los clientes o beneficiarios de una manera directa; en definitiva, se encarga de cuidar la imagen de su empresa u organización. Así, por ejemplo la creación de herramientas de comunicación como sitios web, Fan Pages en Facebook, blogs, etc., ayuda a la organización a aplicar la nueva orientación estratégica hacia los clientes: escuchar primero y vender después. En este sentido, la información sobre los clientes que siguen estos sitios se convierte en “el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones” (Castelló Martínez; 2010). Cabe aclarar que, para aprovechar todo este potencial que brindan las plataformas, es fundamental que la institución o empresa haya gestionado previamente “los valores de marca y construya una identidad de forma integral y holística” (Castelló Martínez; 2010). De esta forma, la web social ha modificado la manera en que los anunciantes se relacionan con sus clientes, tanto con los habituales como los potenciales. Es por eso que el rol del Community Manager es fundamental para organizar, administrar y ejecutar planes de acción comunicativa, donde les proporciona a los usuarios diferentes contenidos en diferentes canales interactivos. Se encarga entonces de garantizar el contacto directo y constante con los clientes habituales o potenciales de la institución. En este sentido, es fundamental que las organizaciones, ya sean públicas o privadas velen por mantener una reputación online positiva, y esto se logra “utilizando lenguajes cercanos, ofreciendo contenidos relevantes” (Castelló Martínez; 2010), es decir, gestionando su comunidad online de manera profesional. La nueva figura del Community Manager es cada día más demandada por empresas, instituciones públicas y ONGs para llevar a cabo las estrategias de marketing, publicidad o propaganda.

►EL SILENCIO NO ES RENTABLE En los últimos años, se puede observar el valor que ha adquirido para las instituciones o empresas, realizar todos los años auditorías de comunicación, contemplando toda la organización. De esta forma, se logran detectar posibles acciones comunicativas internas y externas (Martín; 2011). Estas acciones se aplican luego en un Plan estratégico de Comunicación, ya

66 sea con sus fortalezas o debilidades internas o externas, con el objetivo de mejorar y potenciar la imagen de la organización, es decir, sus valores, su legitimidad, su calidad y su reputación. Comprendemos entonces al Plan Estratégico de Comunicación Integral (PECI) como un diseño adecuado de difusión, donde se desarrollan estrategias y planes de acción para mejorar el contenido y la imagen de una organización pública, privada o sin fines de lucro. De esta forma entendemos que es “un documento que recoge los objetivos, destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de comunicación a desarrollar en todas las dimensiones de la comunicación” (Bic Galicia). En este sentido, observamos que en toda empresa o institución, existen objetivos generales que conducen a mantener o mejorar la imagen pública de dicha organización. Para eso, es necesario que existan herramientas estratégicas de comunicación tanto internas como externas. Éstas, si son bien gestionadas, pueden lograr que los objetivos que se persiguen sean rentables y eficaces a la hora de ponerse en funcionamiento. En definitiva, el plan o estrategia de comunicación, no es más que la aplicación de una metodología desarrollada por una dirección de comunicación o por una agenciaconsultora contratada, que deben cumplir con las siguientes fases anuales:

► Analizar el mercado con el fin de conocer los públicos objetivos y potenciales, así como aquellos grupos de interés.

► Investigar de manera interna en la institución para determinar la esencia y personalidad de la empresa, generando el apoyo de sus empleados.

► Crear un comité asesor de comunicación, designando un porta voz que gestione los canales de comunicación.

► Controlar, seguir y evaluar la correcta aplicación del PECI. De esta forma, no solo se podrá mantener una organización, sino que también se logrará involucrar y motivar a los recursos humanos internos y como a los clientes. “Sin un efectivo plan estratégico de comunicación, los empleados nunca llegarán a comprender la tremenda batalla que se libra, día a día, en el mundo de los negocios, debido a la gran competitividad existente” (Bic Galicia). Entonces, podemos afirmar que la opinión de la sociedad sobre una empresa u organización es siempre el resultado de la información, ya sea voluntaria o no, que dicha institución emite hacia el interior o exterior. Por lo tanto, es fundamental “comunicar lo que se produce en ella y no callarlo” (Bic Galicia).

►LOS AUTÉNTICOS MICRORELATOS Un spot es “una pieza audiovisual de breve duración que condiciona su articulación discursiva y narrativa a una función determinada por su origen extradiscursivo y se concreta en un objetivo plenamente comercial” (Pérez Rufí; 2009). En definitiva, el objetivo del spot es incitar al consumo de un bien o un servicio, o aportar a la construcción de una imagen, detallando las cualidades que el anunciante quiere transmitirles a los posibles clientes. Pero es importante entender que la naturaleza del spot y su función siempre condiciona los aspectos del relato tanto en su formato, estructura de contenido, edición o desarrollo narrativo. Además, a pesar de la enorme cantidad de fórmulas publicitarias que existen, el formato del spot continúa siendo la estrategia comunicativa más común para difundir bienes, servicios o una marca. Una de las características más destacadas del spot es el ritmo, definido como la “impresión dinámica, resultante de una combinación de variables: planificación y tipo de encuadre, duración del plano, sonido, la combinación de categorías temporales en el plano narrativo y la intensidad dramática del encuadre” (Pérez Rufí; 2009). Factores que influyen en la creación del ritmo:

► Tipo de encuadre: los planos amplios requieren un recorrido visual pausado para contextualizar el escenario. Por el contrario, los planos cortos implican un recorrido más rápido. De esta forma, una sucesión de planos cortos produce tensión dramática o dinamismo. Mientras que una sucesión de planos amplios da la sensación de calma, monotonía. “La velocidad de planos -en el lenguaje televisivo- es tanta que solo con apartar la mirada del televisor, ni que fuera por un segundo, bastaría para que nos perdiéramos al menos un plano” (Pérez Rufí; 2009).

► Transiciones: una transición por corte genera el incremento del ritmo, mostrando la violencia del montaje. Esta última, puede disminuirse o suavizarse a través de la utilización de la música, elemento que proporciona la sensación de continuidad.

► El sonido: dirige la tensión ya que su ausencia, por ejemplo, genera un ritmo pausado o desacelera el ritmo que se venía dando en el spot. En este sentido, la combinación de estos recursos discursivos creará diferentes

68 efectos en los tiempos psicológicos de los receptores. En cuanto a las narrativas del spot, podemos comprenderlas como una “concatenación de situaciones, en las que tienen lugar acontecimientos y en las que operan personajes situados en ambientes específicos” (Pérez Rufí; 2009). En este tipo de formatos, hay quienes afirman que las narrativas están ausentes, como es el caso de González Requena y Ortiz de Zarate (2007) que expresan que los spot se vuelcan a la mostración de cuerpos y objetos que se afirman absolutos en su estatismo o en un dinamismo tan pletórico como carente de desenlace. Mientras que otros autores como Garrido Lora (2004), sostienen que la mayoría de los anuncios actuales son auténticos microrelatos”.

MARCO METODOLÓGICO

C A P Í T U LO

ASPECTOS TEÓRICOS ►AGROECOLOGÍA COMO CIENCIA. LA INVESTIGACIÓN-ACCIÓN PARTICIPATIVA Como se dijo en capítulos anteriores, la agroecología es una ciencia que busca mejorar las condiciones de vida de los pequeños productores, los agricultores familiares, los campesinos y los pueblos originarios. Para lograr este objetivo se plantea como fundamental la participación popular en el desarrollo de los estudios y de las investigaciones para reconocer cuáles son las problemáticas concretas y para buscar las posibles soluciones. “La cuestión aquí, no es que los investigadores promuevan propuestas de participación de modo que los agricultores pongan en práctica fórmulas nuevas o preconcebidas de paquetes tecnológicos” (Altieri y Nicholls; 2000). En este sentido, la agroecología plantea que la participación de los agricultores en el desarrollo, difusión y reproducción de los métodos para una agricultura sustentable es de importancia extrema. “La interacción horizontal y equitativa de los diversos actores reemplaza a las relaciones verticales y las iniciativas que se plantean responden a las necesidades e ideas de los agricultores” (Altieri y Nicholls; 2000). La aplicación de una metodología de carácter participativo, diferencia a la agroecología de los estudios agrarios impulsados por los sectores dominantes, donde a través del estudio del suelo y de las semillas, se desarrollaron estrategias y tecnologías que permitieron sólo una mayor productividad. Estas estrategias no se condicen con las necesidades de los pequeños productores ni la de los sectores desfavorecidos sino que benefician a los sectores de alto poder adquisitivo que son, en la mayoría de los casos, quienes financian el desarrollo de esas investigaciones y de esas tecnologías de explotación del suelo. La agroecología, por el contrario, plantea una investigación originada desde abajo, utilizando como punto de partida el conocimiento ya existente, el conocimiento ancestral de los agricultores y campesinos, y busca estrategias que permitan desarrollar una tecnología que potencie la productividad de esas formas específicas de producir, modificándola lo menos posible. La agroecología entonces, pretende preservar los modos de vida de las personas. En este sentido, “el conocimiento tradicional es amalgamado con los conocimientos científicos actuales” (Altieri y Nicholls; 2000). Esta ciencia, se apoya, por un lado en el conocimiento tradicional del manejo de los recursos naturales y por el otro, en una tecnología moderna orientada a facilitar

71 el manejo de la diversidad, “la incorporación de principios y recursos biológicos en los sistemas de cultivo y la intensificación de la producción agrícola” (Altieri y Nicholls; 2000). La metodología planteada entonces, requiere un mutuo respeto entre investigadores y campesinos, un lenguaje común que permita la comunicación entre ellos, y una nueva valoración del conocimiento indígena (Altieri y Nicholls; 2000). De esta manera, la agroecología necesita encararse desde un enfoque interdisciplinar, formando equipos de trabajo integrados no sólo por agrónomos sino por antropólogos, sociólogos y otros científicos sociales. “Ellos pueden ayudar a los científicos biofísicos a desarrollar metodologías verdaderamente participativas y a mejorar su apreciación y entendimiento de los conocimientos tradicionales y condiciones de la localidad” (Altieri y Nicholls; 2000). Por otro lado, la agroecología es la ciencia que ofrece la única forma práctica para recuperar las tierras degradadas por la aplicación de la agronomía convencional y además provee a los pequeños productores de formas ambientalmente sanas para “intensificar la producción en áreas marginales” (Altieri y Nicholls; 2000). De esta manera, podemos entonces definir a la agroecología como la ciencia que provee los principios ecológicos para lograr un diseño y una aplicación de los sistemas agrícolas que sea sustentable y que apunte a la conservación de los recursos, ofreciendo una variedad de opciones para el desarrollo de tecnologías amigables con el ambiente y con el agricultor. En la agroecología los conceptos ecológicos son “usados para favorecer los procesos naturales y las interacciones biológicas que optimizan la sinergia de modo tal que la agrobiodiversidad sea capaz de subsidiar por sí misma la fertilidad de suelos, la protección de los cultivos y la productividad” (Altieri y Nicholls; 2000). La agroecología entonces, utiliza herramientas de la metodología de la investigación acción participativa para el desarrollo de sus investigaciones.

►MARCO METODOLÓGICO. INVESTIGACIÓN ACCIÓN PARTICIPATIVA La perspectiva metodológica desde donde nos posicionamos para llevar adelante nuestra investigación es la Investigación Acción Participativa (IAP) ya que es la perspectiva utilizada en todos los estudios sobre agroecología. Esta perspectiva plantea que “investigar es estudiar una realidad con el fin de resolver problemas que son significativos para un determinado grupo o colectivo que tiene el propósito o deseo de superarlos” (Ander Egg; 2003). Para la IAP, la investigación se inicia por

72 una insatisfacción en el estado actual de las cosas y lo que permite el proceso de investigación es solucionar esa insatisfacción a través de la proposición de estrategias para una acción concreta. Se trata de un método de intervención social y por lo tanto, el estudio o investigación tiene un carácter instrumental. El principal objetivo de la IAP es “una acción con la participación activa de la gente y con el propósito de resolver los problemas de la misma gente” (Ander Egg; 2003). La IAP plantea así, un estudio que permite elaborar estrategias de aplicación concreta en un ámbito específico. De esta manera, la IAP apunta a la generación de un conocimiento que permita transformar una realidad, a través de un proceso de construcción colectiva de saberes entre los distintos actores que intervienen en el territorio en el que se va a desarrollar el estudio. La Investigación Acción Participativa integra entonces por un lado el proceso del conocimiento y por otro la acción. Es un proceso que incluye tanto teoría como práctica y que permite lograr un aprendizaje basado en la toma de conciencia crítica por parte de la población afectada, sobre su realidad, sus problemáticas y sus capacidades de acción para transformar su realidad. En este sentido, el investigador se posiciona no como un conocedor sino como un facilitador con la función específica de coordinar y ordenar la información para la elaboración de una estrategia de acción concreta, que será implementada por los sujetos involucrados. El investigador tiene, además, un rol activo, ya que cumple una función transformadora. La IAP entonces complementa el saber técnico –del investigador-, con el saber popular –de los sujetos involucrados en la investigación-, estableciendo una relación dialéctica entre estos dos saberes. En la IAP, el objeto de la investigación se termina convirtiendo también en protagonista de esa investigación, cumpliendo un rol activo en la construcción de las estrategias que le permitan transformar su realidad social. Se deduce entonces que la IAP parte, para su estudio, desde el interior de la comunidad estudiada y no desde afuera, y también desde abajo, ya que implica la participación de todos los sujetos involucrados.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Para Ander Egg (2003), el proceso de investigación debe verse como un proceso dialéctico, como un diálogo a través del tiempo y no como un diseño estático. En este sentido, un diseño de investigación en la IAP consiste en definir los pasos, las decisiones y las tareas que se realizarán para cumplir con los objetivos del estudio. El diseño expresa “los lineamientos generales de la investigación y puede considerarse como la lógica de la formulación” (Ander Egg; 2003). En la presente investigación, se siguieron los pasos del diseño de investigación de la IAP propuestos por Ander Egg (2003) para desarrollar un diagnóstico de situación. Ese diagnóstico permitió reconocer que el problema existente en la Feria Agroecológica de Córdoba era la falta de una estrategia de comunicación definida, que permita la difusión de las fechas y horarios de las ferias a realizarse, los productos que se comercializan, y todos aquellos mensajes que permitan dar a conocer qué es lo que se hace en la feria, como así también promover la práctica y el consumo de productos agroecológicos en la ciudad de Córdoba. Una vez elaborado ese diagnóstico, se procedió a la aplicación de acciones concretas con el fin de solucionar ese problema: en una primera etapa se elaboró un spot de difusión para el aniversario de la Feria Agroecológica de Córdoba para transmitir por televisión, radio y redes sociales, y un video institucional para que tanto los representantes de las instituciones participantes de la FAC como los feriantes tengan la posibilidad de trasladar la experiencia de la feria a otros ámbitos como congresos, reuniones de productores, etc. En la segunda etapa, luego de realizar un análisis del alcance y efectividad de la aplicación de la primera etapa, se elaboró un nuevo plan de acción que incluye: un spot de difusión masiva de la FAC para difundir por televisión, radio y redes sociales, un video institucional para transmitir la experiencia de la feria a otros ámbitos y un plan estratégico de comunicación integral para brindarle a la comisión de comunicación de la FAC las herramientas que les permitan difundir las actividades de la feria de manera simple y eficiente. A continuación se desarrollarán las diferentes etapas del diseño de la investigación. Aclaramos que estas etapas no siguen un orden estrictamente cronológico ya que algunos pasos fueron realizados de manera simultánea.

I- Identificación de problemas y necesidades Se trata de la fase inicial del proceso de investigación en la cual se realiza una primera aproximación para definir cuál es el problema sobre el que se va a actuar. “Lo que hay que estudiar son los problemas, las necesidades y los intereses vividos y sentidos por la gente involucrada en el programa, proyecto, actividad o servicio que se quiere realizar” (Ander Egg; 2003; p.10). En esta etapa, se formula el problema y los objetivos generales y específicos. En la IAP, “no se estudia lo que parece pertinente al equipo técnico -o a los investigadores-. Se decide con la misma gente, de acuerdo con sus intereses” (Ander Egg; 2003; p.12). Para identificar el problema y los objetivos entonces, es necesario realizar una primera aproximación a los sujetos con los que se va a trabajar. Para esto se realizó una visita a la Feria Agroecológica de Córdoba y una visita a la Asamblea de Feriantes para, a través del diálogo con feriantes y representantes de las instituciones involucradas, definir sobre qué problemática trabajar. En esta etapa, además, se delimitó también temporal y espacialmente a la investigación.

II- Técnicas de recolección de datos Para abordar una problemática es necesario implementar diferentes técnicas de recolección de datos. Según Ander Egg (2003), estas dependen de la naturaleza del fenómeno que se pretende estudiar, del objeto de estudio, de los recursos tanto humanos como financieros disponibles y de la cooperación que se espera de la gente. La IAP no cuenta con técnicas de recolección de datos propias sino que plantea la posibilidad de utilizar las herramientas –pertenecientes a diferentes metodologíasque mejor se adapten para alcanzar el objetivo deseado. En este sentido, las técnicas que se seleccionaron para recolectar la información necesaria en las diferentes etapas de nuestra investigación fueron las siguientes:

► Observación etnográfica: Consiste en un primer abordaje de la realidad a estudiar y sobre la que se va a actuar. En este proceso, se observa el modo de ser de las personas “cómo se comporta, cómo interactúa, cómo se organiza” etc. (Ander Egg; 2003; 16). Según al autor, la investigación etnográfica es una forma de estudiar un grupo o comunidad desde adentro, tratando de captar los fenómenos en estado natural. La observación implica no sólo mirar sino que hay que buscar y dialogar con los protagonistas. La observación etnográfica se utilizó en un territorio específico, la Feria Agroecológica de Córdoba, en la Ciudad Universitaria de la Ciudad de Córdoba y en una reunión del proyecto

75 de extensión de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC), en la sede del Pro Huerta Córdoba.

► Entrevistas: Una entrevista es definida como “un procedimiento que consiste en mantener conversaciones sobre un tema o problema específico” (Ander Egg; 2003; p.13). Para nuestra investigación se utilizaron los siguientes tipos de entrevistas: Entrevistas libres: Se trata de conversaciones amigables informales. En las entrevistas libres, el investigador cuenta con un bosquejo o esquema orientador de las conversaciones para garantizar la obtención de información útil. Entrevistas semi-estructuradas: Se basan en un guión que el entrevistador utiliza con cierta flexibilidad. Puede alterar el orden de las preguntas y también el modo de formularlas. Las entrevistas se realizaron con el fin de complementar la información bibliográfica para definir a la Feria Agroecológica de Córdoba, ya que al tener sólo un año de existencia y al ir evolucionando cada semana, son pocos los documentos escritos existentes. Por otra parte, las entrevistas cumplieron en esta investigación, una doble función, debido a que el mismo material -registrado en soporte audiovisual- fue utilizado para la edición de los dos productos previstos en la acción: el spot de difusión masiva y el video institucional. A continuación se detalla el listado de entrevistados, con el rol que cumplen en la Feria Agroecológica de Córdoba y la fecha en la que fueron realizadas:

NOMBRE

ROL

FECHA

Ángela

Clienta

22/10/2014

Facundo Banegas

Feriante - Flor de Cielo

22/10/2014 13/12/2014

Kelly Castro

Clienta

22/10/2014 13/12/2014

Pablo

Cliente

22/10/2014

Rosa Tolaba

Feriante

22/10/2014

Antonio Zitelli

Feriante

13/12/2014

76 NOMBRE

ROL

FECHA

Antonio Córdoba

Feriante - Cooperativa San Carlos

13/12/2014

Cristina

Clienta

13/12/2014

Eduardo Cena

Feriante

13/12/2014

Fátima Varela

Pro Huerta - INTA

13/12/2014

Guillermina Olivares

Feriante – Agler Ecogranja

13/12/2014

Guillermo Aguirre

Pro Huerta – INTA

13/12/2014

Ximena Stefanini

Pro Huerta – INTA

13/12/2014

Luis Narmona

SAF Córdoba

13/12/2014

Mario Barrientos

FCA – UNC

13/12/2014

Raúl Agüero

Feriante

22/10/2014 13/12/2014

► Consultas a informantes claves: En este caso, se seleccionan aquellas personas poseedoras de información válida para la investigación. En el trascurso de nuestro estudio se realizaron consultas a representantes de las distintas instituciones que participan en la Feria Agroecológica de Córdoba a fin de obtener datos importantes para continuar con la investigación. Se consultó a la Ing. Agr. Fátima Varela, coordinadora del Pro Huerta Córdoba, al Ing. Agr. Mario Barrientos, director del proyecto de extensión universitaria de la Facultad de Ciencias Agropecuarias (FCA) y al Ing. Agr. Gabriel Saal, docente de la FCA e integrante de la Asamblea de Feriantes por la UNC.

► Asambleas: Se utilizó la técnica de la asamblea para que los participantes “expresen sus problemas, necesidades e intereses y manifiesten en relación con ellos cuáles son, cómo los perciben, cómo consideran que influye el contexto en donde están insertos, cómo explican las causas de lo que consideran sus principales problemas” (Ander Egg; 2003). En este sentido, como equipo de investigación, utilizamos el espacio de la Asamblea de Feriantes de la Feria Agroecológica de Córdoba como el espacio concreto de diálogo con los feriantes y con los representantes de las instituciones. Aclaramos que las asambleas no fueron convocadas por el equipo de trabajo sino que se utilizó un espacio en la Asamblea de Feriantes cedido por los mismos participantes de la feria para desarrollar la investigación. Esta técnica se utilizó además para dialogar con la comisión de comunicación de la Asamblea de Feriantes, con la Secretaría de Agricultura Familiar (SAF) y con el área de prensa de la Secretaría de Extensión Universitaria de la Universidad Nacional de Córdoba en una reunión realizada

77 para definir en conjunto la difusión del aniversario de la FAC del 22 de noviembre.

► Encuesta: Esta técnica se aplicó, en primera instancia, para obtener las características de los clientes de la FAC como consumidores de la feria y también para definirlos como público comunicacional. En segunda instancia, se utilizó para estudiar el impacto de la acción elaborada en base al primer diagnóstico de situación, con el fin de determinar el alcance y aceptación del spot de difusión masiva por un lado, y del spot institucional por el otro. A lo largo de la investigación se utilizó esta herramienta en tres instancias. La encuesta Nº1, realizada para obtener las características principales de los clientes como consumidores y como públicos comunicacionales, al igual que la encuesta Nº2, elaborada con el fin de analizar el impacto del spot de difusión masiva, tienen la característica de ser cédulas de encuesta (Egidos y Emanuelli; 2010), ya que son completadas por el propio entrevistador. Se seleccionó esta modalidad con el objetivo de obtener respuestas correctas y completas que permitan realizar un buen análisis. El cuestionario (Egidos y Emanuelli; 2010), por otra parte, se utilizó para analizar el impacto del spot institucional, ya que, al tratarse de una encuesta de opinión, es importante que sea completado por el encuestado para preservar su privacidad. En la cédula de encuesta se utilizaron preguntas cerradas debido a que la encuesta tiene fines descriptivos. En el cuestionario, por el contrario, se utilizaron preguntas abiertas con el objetivo de que el encuestado pueda expresarse libremente. Los modelos de encuesta pueden verse a continuación:

78 Encuesta Nº1: Características de los clientes Universidad Nacional de Córdoba de la Feria Agroecológica de Escuelay decomo Ciencias depúblico la Informacióncomunicacional. Córdoba como consumidores La siguiente encuesta fue elaborada en el marco de la tesis de grado de la carrera de Comunicación Social: Agroecología y alimentación saludable. El caso de la feria agroecológica.

Sexo

Edad:__________

Marcar con una cruz la respuesta correcta 1) ¿Conoces la Feria Agroecológica de Córdoba?



2) ¿Cómo te enteraste de la feria?

   

TV RADIO FACEBOOK TWITTER

    

NO BOCA A BOCA YOU TUBE DIARIOS PÁGINAS WEB

3) ¿Cuáles son los medios de comunicación que más consumís?

Enumerar del 1 al 7, desde el que más usas hasta el que menos usas. Siendo 1 el que más utilizás.

   

TV RADIO FACEBOOK

YOU TUBE

 

Entre 4 y 6 horas por día

  

Canal 12

 

Entre 4 y 6 horas por día

 

Comunitarias

DIARIOS PÁGINAS WEB

TWITTER

4) ¿Conque frecuencia ves TV? Marcar sólo una opción.

  

No miro TV Entre 1 y 2 horas por día

Más de 6 horas por día

Entre 2 y 4 horas por día

5) ¿Qué canales de TV de Córdoba mirás?

Enumerar del 1 al 5, siendo 1 el que más miras y 5 el que menos.

  

Canal 10 Canal 8 No miro TV

6) ¿Con que frecuencia escuchas radio? Marcar solo una opción.

  

No escucho radio Entre 1 y 2 horas por día

Otros:______________

Más de 6 horas por día

Entre 2 y 4 horas por día

7) ¿Qué radios escuchas?

 

Cba24n

AM FM

No escucho radio

8) ¿Cuántas horas por día usas Facebook? Marcar solo una opción.

  

No uso Facebook Entre 1 y 2 horas por día Entre 2 y 4 horas por día

 

Entre 4 y 6 horas por día Más de 6 horas por día

Universidad Nacional de Córdoba Escuela de Ciencias de la Información

9) ¿Cuántas horas por día usas Twitter? Marcar solo una opción.

  

No uso Twitter Entre 1 y 2 horas por día

 

Entre 4 y 6 horas por día



 

Entre 12 y 16 veces

Más de 6 horas por día

Entre 2 y 4 horas por día

10) ¿Seguís el Facebook de la Feria Agroecológica de Córdoba?



11) ¿Es la primera vez que venís a la feria?



Si la respuesta es NO, continúe la encuesta. 12) ¿Cuántas veces viniste a la feria en el último año?

  

Entre 1 y 4 veces Entre 4 y 8 veces

Entre 16 y 24 veces

Entre 8 y 12 veces

13) ¿Para qué venís a la feria?

   

Para comprar alimentos saludables, agroecológicos y caseros. Para socializar. Para informarme sobre las formas de alimentación saludable. Otros:______________________________________________

14) ¿Has comprado alguna vez en la feria?



Nunca

Si la respuesta es SÍ, continúe la encuesta. 15) ¿Con qué frecuencia comprás en la feria?

 

Siempre A veces

¿Por qué?___________________________________ 16) ¿Por qué elegís comprar en la feria?

    

Por el precio. Porque sólo consumo alimentos orgánicos. Porque quiero empezar a cambiar mis hábitos alimenticios. Por mi ideología o posición política. Otro:____________________________________________

80 Encuesta Nº2: Impacto del spot de difusión masiva realizado para el aniversario de la Feria Agroecológica de Córdoba



        

  



        

 

1.¿Viste la publicidad de la feria? SI  NO Si la respuesta es SI continue la encuesta 2.¿Por qué medio viste/escuchaste la publicidad? Facebook  Radio Televisión  You Tube 3.Si viste la publicidad en Televisión, ¿En qué canal lo viste? Canal 10  Cba24n 4.Si escuchaste la publicidad en Radio, ¿En cuál? Universidad  FM Nexo Nuestra Radio  Otras. Cuál?_______________________________ 5.Si viste la publicidad en Facebook ¿a través de qué muro fue? Muro de Amigos  Otras paginas Cuál:_____________________________________ Fan Page de la Feria 6.¿Seguís el Muro de la Feria Agroecológica de Córdoba? SI  NO 7.¿Seguís la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba? SI  NO Si la respuesta es SI continúe la encuesta 8.¿Seguís la Fan Page de la Feria después de ver la publicidad en Facebook? SI  NO 9.¿Te enteraste de la feria al ver la publicidad? SI  NO 10.¿Decidiste ir a la feria por la publicidad? SI  NO

1.¿Viste la publicidad de la feria? SI  NO Si la respuesta es SI continue la encuesta 2.¿Por qué medio viste/escuchaste la publicidad? Facebook  Radio Televisión  You Tube 3.Si viste la publicidad en Televisión, ¿En qué canal lo viste? Canal 10  Cba24n 4.Si escuchaste la publicidad en Radio, ¿En cuál? Universidad  FM Nexo Nuestra Radio  Otras. Cuál?________________________________ 5.Si viste la publicidad en Facebook ¿a través de qué muro fue? Muro de Amigos  Otras paginas Cuál:______________________________________ Fan Page de la Feria 6.¿Seguís el Muro de la Feria Agroecológica de Córdoba? SI  NO 7.¿Seguís la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba? SI  NO Si la respuesta es SI continúe la encuesta 8.¿Seguís la Fan Page de la Feria después de ver la publicidad en Facebook? SI  NO 9.¿Te enteraste de la feria al ver la publicidad? SI  NO 10.¿Decidiste ir a la feria por la publicidad?  SI  NO

81 Encuesta Nº3: Análisis del impacto del spot institucional presentado en la Asamblea de Feriantes. 1) ¿Qué rol cumple en la feria? 

Institución. Cuál?____________________________________



Productor o feriante



Consumidor

2) ¿Considera que el spot institucional cumple con las demandas de difusión de la feria? 



MÁS O MENOS ¿Por qué?_______________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ ¿Qué le agregaría? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________

3) ¿considera que los conceptos de “soberanía alimentaria, agroecología y alimentación saludable” quedan claros en el spot institucional? 



MAS O MENOS ¿Por qué?_______________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ ¿Qué le agregaría? _______________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________

4) ¿Qué usos le darían a este video?____________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ 5) ¿Cuál crees que es la importancia que tiene este video para la feria? _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________

III- Trabajo de campo. Recolección de datos Esta fase se compone de la recopilación de información sobre el terreno -datos primarios- y de la identificación y recolección de datos ya disponibles -datos secundarios(Ander Egg; 2003; p.19). Para realizar el trabajo de campo fue necesario definir para cada técnica, en qué lugar se implementaría, a qué sectores se aplicarían, en qué momento, cuántas personas se necesitarían para cada una de las actividades, cuánto duraría el trabajo de campo y cómo se distribuirían las actividades. En este sentido, se decidió que la observación etnográfica se utilizaría en la Feria Agroecológica de Córdoba a principios de octubre y en las reuniones del proyecto de Extensión Universitaria en la segunda semana de diciembre. Las encuestas se realizarían entre finales del mes de noviembre y principios de diciembre de 2014. Las entrevistas se harían también en la FAC y en la sede del Pro Huerta Córdoba entre finales de octubre y principios de diciembre. Por último, la asamblea se utilizaría a mediados de octubre y durante la tercera semana de diciembre, fecha en que se realizó la última Asamblea de Feriantes del año. A continuación, presentamos un gráfico con la planificación de la recolección de datos, con las variables de tiempo y lugar incluidas:

MESES - SEMANA Técnica - Lugar

OCTUBRE 1

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

Observación Etnográfica - FAC Encuesta - FAC Entrevista - FAC y Sede Pro Huerta Asamblea - Sede Pro Huerta - SAF

IV- Orden y clasificación de la información Una vez realizado el trabajo de campo, fue necesario ordenar y clasificar la información obtenida a fin de poder sacar las conclusiones necesarias. “Lo que importa, en esta fase, es poner de manifiesto uniformidades, semejanzas y diferencias dentro del conjunto de hechos y fenómenos estudiados” (Ander Egg; 2003; p.19). En esta etapa se previó la tabulación de las encuestas y la realización de los gráficos correspondientes. Por otro lado, se transcribieron las entrevistas realizadas a los feriantes, clientes y

83 representantes de las instituciones.

V- Análisis e interpretación de datos Una vez finalizada la tabulación y desgrabación de las entrevistas, se procedió a la realización de un análisis e interpretación de los datos con el objetivo de:

► Definir a los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba como clientes.

► Definir a los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba como públicos comunicacionales.

► Definir a la Feria Agroecológica de Córdoba desde el punto de vista desde los que la conforman.

VI- Redacción de un informe preliminar Terminada la interpretación de los datos, se procedió a la elaboración de un informe preliminar en donde se detallan las conclusiones de la investigación. En este informe se detallan las características de los públicos comunicacionales y de los consumidores de la feria, y también la definición de la Feria Agroecológica de Córdoba.

VII- Socialización de la información La socialización del informe preliminar es una etapa importante en el desarrollo de la investigación ya que es el momento en que se expone a los beneficiarios de la investigación la información recogida y las conclusiones obtenidas. En el caso de la investigación que nos compete, la socialización se realizó a los informantes claves con los que se dialogó a lo largo de todo el proceso de investigación ya que la presentación en la Asamblea de Feriantes, órgano máximo de la FAC, era inviable a los tiempos de la investigación. Una vez comunicados los resultados de la investigación, se procedió a la redacción del diagnóstico.

DIAGNÓSTICO Según Ander Egg (2003), un diagnóstico tiene el fin de “conocer para actuar”. En este sentido, un diagnostico se realiza no sólo para saber acerca de un estado de situación, sino para conocer la información básica que permita programar acciones concretas para resolver problemas específicos. Sin un primer estudio sobre el problema abordado, sería imposible desarrollar acciones que efectivamente den respuesta a los problemas de una comunidad. En la presente investigación se realizó una intervención en una comunidad específica: la Asamblea de Feriantes de la Feria Agroecológica de Córdoba (FAC), con el fin de conocer cuáles son las necesidades existentes en el sector. Para esto, el equipo de trabajo, a través de la implementación de diversas técnicas de recolección de datos, se involucró en el funcionamiento interno de la FAC. En primera instancia se realizó una observación etnográfica de la Feria en la Ciudad Universitaria. Aquí se observó que si bien la Feria cuenta con muchos clientes y en las primeras horas los feriantes se quedan sin productos para vender, en la mayoría de los casos los clientes se repiten a los largo de los encuentros. Esto da la pauta de que existe una gran fidelización de clientes pero no un aumento en la clientela. A través del dialogo con feriantes, clientes y representantes del Pro Huerta y de la UNC, se conoció que hasta el momento existió un incremento en la concurrencia de clientes desde el inicio de la FAC en noviembre de 2013 y que eso se debió a una difusión interna. Con difusión interna nos referimos a que la existencia de la Feria y la calidad y cualidad de los productos que se venden, se promovió entre los miembros de la Asamblea de Feriantes y sus conocidos, generalmente conscientes de los beneficios de alimentarse con productos agroecológicos. Posteriormente, se asistió a una Asamblea de Feriantes en la sede del Pro Huerta en la que se trabajó como uno de los temas centrales la cuestión de la comunicación de la FAC. En este sentido, se planteó que era importante reforzar la comunicación ya que lo hecho hasta el momento –difusión del día y horario de la próxima feria a través de Facebook y la realización de alguna nota de carácter periodístico en algunas radios y programas de televisión-, no era suficiente para cumplir con uno de los objetivos de la FAC: alcanzar a la mayor cantidad de individuos posibles para que más personas en la ciudad de Córdoba y sus alrededores pueda ampliar su soberanía alimentaria a través del consumo de alimentos agroecológicos y caseros. En la Asamblea se planteó que era importante ampliar la difusión de la Feria y que una oportunidad para hacerlo

85 era la organización de un festejo para el aniversario, ya que le Feria cumpliría un año en el mes de noviembre. En ese sentido se fijó como fecha para el festejo el día 22 de ese mes y se definió que la comisión de comunicación sería la encargada de organizar la difusión del evento en conjunto con el área de prensa de la Secretaria de Extensión Universitaria de la UNC (SEU) y la Secretaria de Agricultura Familiar de la Nación (SAF). En esta instancia, el equipo de trabajo de esta investigación se sumó a la comisión de comunicación para colaborar en la elaboración de un plan de difusión para el festejo. Se llevó a cabo una reunión entre las diferentes partes y se decidió hacer un spot de difusión masiva realizado por este equipo de trabajo. Se decidieron en conjunto los principales lineamientos y temas que abordaría, y la SEU se comprometió a coordinar el pautado en los SRT a través de la Prosecretaría de Comunicación Institucional de la UNC. En esta primera instancia de la investigación se consultó también a informantes claves que expresaron los inconvenientes que se les presentan a la hora de difundir la Feria Agroecológica de Córdoba en el ámbito académico. Esta primera aproximación nos permite distinguir un problema central: la necesidad de difusión de la Feria Agroecológica de Córdoba. De este problema se desprenden dos necesidades:

► Necesidad de difusión de la FAC en medios masivos de comunicación con el objetivo de aumentar la clientela y ampliar la soberanía alimentaria de la sociedad cordobesa.

► Necesidad de herramientas para difundir institucionalmente a la FAC con el objetivo de promover la agroecología y las ferias agroecológicas, y que sirva de ejemplo para la instalación de nuevas ferias. La primera necesidad se debe, por un lado al hecho de que la FAC tiene solo un año de vida y que funciona a través de la organización participativa de los representantes de las instituciones y de los feriantes, por lo que el funcionamiento de la Comisión de Comunicación está limitado por los tiempos y conocimientos de sus integrantes. La participación en las comisiones de la Asamblea de Feriantes es de carácter voluntario y por esto es importante continuar reforzándola. Las acciones impulsadas por esta comisión permitieron la existencia de una cantidad de clientes necesaria para que los feriantes vendan sus productos pero, como se planteó en la asamblea, no alcanzaron para cumplir con el otro objetivo que persigue la feria: alcanzar un público masivo, desconocedor de los beneficios del consumo de alimentos agroecológicos.

86 Con respecto a la segunda necesidad, podríamos decir que se debe a la falta de herramientas que permitan una difusión institucional y académica, efectiva y eficiente. Para la resolución de estos dos problemas es necesario analizar cuáles son los recursos y los medios disponibles para su resolución. En ambos casos, la FAC cuenta con una comisión de comunicación organizada y dispuesta, y con el apoyo de la SAF y de la SEU tanto económicamente como en el aporte de herramientas de logística para concretar diferentes proyectos. Cuenta también con el apoyo indirecto de los Servicios de Radio y Televisión de la UNC a través de la gestión de la SEU y con el apoyo directo de Radio Nexo y Radio Nativa.

PROYECTO Según Ander Egg (2003), una vez realizado el diagnóstico, hay que proceder a generar soluciones. Estas soluciones se traducen en la elaboración de un proyecto o propuesta. En este caso, el proyecto contará con dos etapas, la primera de ellas consiste en la elaboración de:

► Un spot de difusión masiva en formato audiovisual y radiofónico para invitar a la sociedad cordobesa al aniversario de la Feria Agroecológica de Córdoba.

► Un spot institucional audiovisual para la promoción de las ferias agroecológicas y de la Feria Agroecológica de Córdoba específicamente, y también para fomentar la agroecología en Córdoba.

► Un informe en el que se defina a los clientes de la FAC como consumidores y como público comunicacional. La elaboración de los spots permitirá ampliar el alcance de la FAC y extenderlo a toda la sociedad cordobesa. El spot de difusión masiva -televisivo y radial- tiene el objetivo de ampliar la concurrencia a la Feria para la celebración del aniversario pero también pretende utilizar el festejo como una herramienta más para dar a conocer la Feria. Se espera que luego de la difusión masiva, una gran cantidad de personas, hasta el momento desconocedoras de la FAC, se acerquen al festejo o cualquier otro encuentro de la Feria para interiorizarse sobre los beneficios que trae el consumo de alimentos agroecológicos, tanto para la salud de los consumidores y del ambiente como para colaborar con los pequeños productores de la provincia de Córdoba. El spot de difusión masiva será difundido por los Servicios de Radio y Televisión de la Universidad Nacional de Córdoba (SRT) tanto en sus dos canales de televisión –Canal 10 y Cba24N-, como en sus dos radios -Radio Universidad y Nuestra Radio-. Además, será difundido por la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba, de la Secretaría de Extensión Universitaria, de la Secretaría de Agricultura Familiar y de los feriantes -Agricultores y Agricultoras Urbanos de Córdoba, Flor de Cielo, etc.-. El spot radial, por su parte, será difundido también por Radio Nexo de la ciudad de Villa Allende y por Radio Nativa de la localidad de Unquillo. Este spot será realizado entre finales de octubres y principios de noviembre, y se difundirá durante la semana previa al 22 de noviembre, fecha en la que se celebrará

88 el aniversario. El spot institucional, por su parte, tiene el objetivo de ampliar el alcance de la Feria Agroecológica de Córdoba como institución al ámbito académico, mostrándose como un ejemplo de la implementación de una feria franca agroecológica. Servirá para difundir qué es la FAC, cómo surgió, quiénes forman parte, cómo es su forma de organización y qué conceptos trabajan -agroecología, soberanía alimentaria y alimentación saludable-. Este video será rodado durante la segunda semana de diciembre y será presentado en la última Asamblea de Feriantes del 2014, el jueves 18 de diciembre en la sede del Pro Huerta Córdoba. Por otra parte, la realización del informe para definir a los clientes de la FAC permitirá avanzar en la construcción de una herramienta de comunicación integral para la FAC. El informe se realizará en base a una encuesta realizada en la Feria los días 22 de noviembre y 13 de diciembre. La propuesta de acción que se implementará tiene previsto, además, la realización de una evaluación ya que sin esto sería imposible analizar si los objetivos fueron cumplidos o no. Esta evaluación se realizará a través de la elaboración de dos encuestas, una para estudiar el alcance del spot de difusión masiva y los impactos que este tuvo en la concurrencia a la FAC y otra para analizar si el spot institucional cumple con lo que los integrantes de la Asamblea de Feriantes necesita. La primera se realizará en dos momentos, el sábado 22 de noviembre -cuando se festeje el aniversario- y el sábado 13 de diciembre. Se decidió hacer la encuesta en dos instancias para obtener datos más reales sobre la concurrencia a la feria, ya que consideramos que estos datos no pueden obtenerse de un solo encuentro. La segunda encuesta se realizará en la Asamblea de Feriantes luego de la exposición del spot institucional el jueves 18 de diciembre. La segunda etapa, luego de la difusión del spot de difusión masiva por radio y televisión, de analizar si el alcance que tuvo fue efectivo, de realizar la encuesta y posteriormente elaborar el informe en el que se defina a los clientes de la FAC como consumidores y como público comunicacional, y de la realización, exposición y evaluación del spot institucional, se abrirá una nueva etapa en la que se realizará un nuevo diagnóstico que determinará la segunda etapa de este proyecto. Esta segunda etapa consiste en:

► La realización de un spot audiovisual y radial de difusión masiva para la FAC, que sirva para difundir los encuentros de la Feria durante el año 2015.

89 ► La re-edición del spot institucional para contemplar las necesidades de todos los integrantes de la Asamblea de Feriantes.

► La elaboración de un plan de comunicación integral para brindarle a la comisión de comunicación las herramientas necesarias para realizar una difusión simple y eficiente de la FAC. A continuación se detallan las características del primer spot de difusión masiva, realizado con motivo del festejo del aniversario de la Feria Agroecológica de Córdoba.

UN CUMPLEAÑOS AGROECOLÓGICO

Planificación y elaboración de un spot de difusión masiva para el aniversario de la Feria Agroecológica de Córdoba. Con el motivo del aniversario de la Feria Agroecológica de Córdoba el día 22 de noviembre del año 2014, se decidió realizar en conjunto con la comisión de comunicación de la FAC un spot de difusión masiva para invitar a la sociedad cordobesa al festejo. El spot fue realizado por el equipo que lleva adelante este trabajo y con el apoyo de la Secretaría de Extensión Universitaria de la UNC (SEU) y la Secretaría de Agricultura Familiar de la Nación (SAF).

ETAPAS DE PRODUCCIÓN ►PRE-PRODUCCIÓN Se decidió que la narrativa del spot contaría con los testimonios de los feriantes y de los consumidores habituales de la FAC para elaborar un video que exprese los sentimientos, emociones y el espíritu colectivo de la FAC desde las palabras de quienes construyen la feria cada sábado. Con el fin de promover los conceptos que definen a la feria, se pautó el rodaje del spot con consumidores y feriantes.

NOMBRE

ROL

Facundo Banegas

Feriante - Flor de Cielo

Kelly Castro

Clienta

Antonio Zitelli

Feriante

Antonio Córdoba

Feriante

Pablo

Cliente

Eduardo Cena

Feriante

Guillermina Olivares

Feriante – Agler Ecogranja

Raúl Agüero

Feriante

91 ► PLAN DE PRODUCCIÓN El spot fue elaborado por el equipo de trabajo que lleva adelante esta investigación con el apoyo de la comisión de comunicación de la FAC, la Secretaría de Extensión Universitaria de la UNC y la Secretaría de Agricultura Familiar de la Nación. Durante las dos primeras semanas de octubre se realizó la pre-producción del spot y el rodaje se llevó adelante las dos semanas siguientes. El spot se editó y se entregó a la SEU para su pautado en los Servicios de Radio y Televisión. El spot se difundió por televisión, radio y redes sociales la semana anterior al aniversario de la FAC, el 22 de noviembre. La planificación de pre-producción, producción y post-producción puede verse en el siguiente cuadro:

MES

OCTUBRE

Semana

NOVIEMBRE 4

Pre-producción del spot. Planificación. Rodaje Post- producción Difusión en televisión, radio y redes sociales

► GUIÓN El guión, entendido como “una especie de plan escrito o plano de producción” (Whittaker; 2014) fue elaborado con el fin de recolectar, a través de los distintos testimonios, los conceptos que definen a la feria, como así también invitar a la sociedad al aniversario de la misma.

IMAGEN

A cámara Raúl agüeroProductor

TIEMPO

AUDIO

00:00 - 00:04

Invitacion al festejo: El sábado 22 de noviembre, festejamos un año de la feria Entra música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records.

92 IMAGEN

TIEMPO

AUDIO

A cámara Guillermina Productora PG Intercambio comercial PP Cajón de verduras

00:04-00:12

Definición de la feria. Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic

A cámara Facundo Productor PG Intercambio comercial PP Bolsa de compras

00:12-00:18

Definición de la feria.

A cámara Raúl Agüero Productor PG Feriante con mate PP Panificados

00:18-00:23

A cámara Guillermina- Productora PP Pizarrón con precios PP Nueces

00:24-00:27

A cámara Pablo-Cliente

00:28-00:29

Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic

Ventajas de la feria. Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Objetivo colectivo de la feria. Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Slogan: Feria Córdoba

Agroecológica

Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic A cámara Raúl Agüero Productor

00:30-00:32

Slogan: Una feria de agroecológicos y caseros

alimentos

Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic A cámara Guillermina Productora

00:33-00:34

A cámara Kelly- Clienta

00:35-00:37

Slogan: En ciudad universitaria Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic. Slogan: El 2º y 4º sábado de cada mes Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic.

93 IMAGEN

A cámara Facundo Productor

TIEMPO

00:38-00:41

AUDIO

Slogan: De 8:30 a 13:30 Continua música: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic

►RODAJE El spot de difusión masiva fue filmado durante el mes de noviembre, con el fin de promover la Feria Agroecológica de Córdoba e invitar a la sociedad a su primer aniversario. Se realizó un registro de imágenes de la feria como así también se realizaron entrevistas a productores y consumidores. Se optó por entrevistar, ya que se pretendía obtener testimonios y términos propios de los protagonistas de la feria. Además, se les pidió que invitaran a la sociedad al aniversario a través del slogan propio de la Feria Agroecológica de Córdoba.

►POST - PRODUCCIÓN ► FICHA TÉCNICA Duración: 45 segundos. Formato final del video: Mp4 en su versión para Youtube y AVI para emitir por televisión. Formato final en soporte radiofónico: Mp3. Tamaño del video: 1920x1080p en la versión para Youtube y 720x576p en la versión para televisión. Instrumental de grabación: Cámara Canon T3i. Lentes Canon EF 50mm f/1.8 II, Canon EF 18-55mm f/3.5-5.6 y Canon EF 75-300mm f/4-5.6. Instrumental de Edición: Adobe Premiere Pro Cs5, Adobe Afer Effects Cs5. Pauta técnica de edición: ver anexo.

► ESTÉTICA La estética que se utilizó para este spot, siguiendo las características discursivas que plantea José Patricio Pérez Rufí (2009), fue la siguiente:

94 Tipo de encuadre: Para lograr la sensación de dinamismo, se recurrió una variedad de planos, mostrando un breve recorrido por la FAC, sus puestos y los productos que se comercializan en ella. Para las entrevistas se utilizaron primeros planos, con poca profundidad de campo, con el objetivo de resaltar los rostros. Fueron realizadas íntegramente en la FAC para que predomine el verde en el encuadre, color que consideramos que referencia directamente a lo natural y lo agroecológico. Las imágenes de apoyo -inserts- consisten en Planos Generales de la FAC, mostrando los puestos y el intercambio comercial. Se utilizaron Primeros Planos para retratar los diferentes productos que se comercializan en la Feria, grabados, en su mayoría con cámara en mano para no obtener imágenes estáticas que se confundan con fotografías. Se decidió por hacer imágenes con movimiento -con un encuadre fijo o con paneos de izquierda a derecha y de abajo hacia arriba- con el objetivo de generar dinamismo y ritmo. Por otra parte, se optó por incorporar en el discurso palabras de apoyo a modo de gráfica animada con el objetivo de resaltar los conceptos que consideramos que definen a la Feria Agroecológica de Córdoba. La utilización de infografía funciona como refuerzo del audio ya que el discurso en un spot de difusión masiva tiene un ritmo acelerado y la información puede perderse. Este recurso se utilizó también para comunicar el lugar, días y horarios en que se llevan a cabo los encuentros de la Feria. Transiciones: Las transiciones que se utilizaron fueron por corte directo con el fin de mantener el dinamismo y dirigir la tensión y el ritmo del spot mediante la música. Se utilizó un fundido a blanco como punto y aparte, con el objetivo de separar las características de la FAC de la información concreta sobre lugar, día y horario en que se llevan a cabo los encuentros. Finalmente, se aplicó una disolución cruzada en el final, para pasar de manera suave a los logos de la Feria y de las Instituciones que la apoyan. El sonido: Se utilizó música para direccionar los niveles de tensión y el ritmo acelerado del spot, manteniendo cautiva a la audiencia. Música utilizada: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records bajo licencia

95 Creative Commons (CC BY-NC-ND 3.0). ► DIFUSIÓN El spot fue emitido por los Servicios de Radio y Televisión de la Universidad Nacional de Córdoba (SRT) tanto en sus dos canales de televisión -Canal 10 y Cba24N-, como en sus dos radios -Radio Universidad y Nuestra Radio-. Por otro lado, se difundió por la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba, de la Secretaría de Extensión Universitaria, de la Secretaría de Agricultura Familiar, de Universidad Abierta y de los feriantes -Agricultores y Agricultoras Urbanos de Córdoba, Flor de Cielo, etc.-.

CIERRE DE LA PRIMERA ETAPA Y SEGUNDO DIAGNÓSTICO La difusión del spot de difusión masiva por televisión, radio y Facebook tuvo un gran impacto, por lo que se podría decir que los objetivos fueron cumplidos. En el primer día en que el spot fue subido a Youtube –el 17 de noviembre-, alcanzó 1.000 vistas, llegando a las 1.466 en los días que siguieron,18 y desde que se publicó en la Fan Page del Facebook de la Feria Agroecológica fue compartido por 203 personas, instituciones y organizaciones. En la red social, tuvo un alcance de 17.288 personas según las mediciones de las estadísticas19. Por otra parte, la encuesta realizada en la feria los sábados 22 de noviembre y 13 de diciembre muestra resultados similares. De las personas que se encontraban en la FAC en esas fechas, un 58% había visto la publicidad. Como se ve en el gráfico siguiente, un 72% la vio a través de Facebook, un 20% en televisión y sólo un 8% la escuchó por radio.

72 % Facebook

20 % Televisió n

Medio por cual se vió la publicidad de la FAC

8% R a d io

Por otra parte, un 50% de las personas encuestadas manifestó no conocer la FAC antes de ver el spot en los medios de comunicación, por lo que se puede afirmar que aproximadamente la mitad de las personas que fueron a la Feria en esas fechas lo hizo gracias a la difusión del spot.

50 % SI

Conocimiento de la FAC al ver/escuchar la publicidad 18 19

Ver Anexo Ver Anexo

50 % NO

97 Por otro lado, el spot institucional tuvo una buena aceptación por parte de los miembros de la Asamblea de Feriantes. Un 80% afirmó que el spot cumplía con las demandas de difusión de la Feria.

80 % SI

4% NO

Satisfacción de las demandas de difusión con el spot

16 % MÁS O MENOS

En este sentido, algunos productores afirmaron que “deja claro el fundamento y espíritu de la feria” y que “es una mirada desde el consumidor, feriantes y organizadores que acompañan la feria”. A su vez, afirmaron que “están muy claros los conceptos agroecológicos, orgánicos” y que “muestra muchos aspectos de la feria, como los productos, los ideales, los procesos de producción, los distintos participantes”. “Es una linda manera de mostrar qué es la feria”. Un 86% de los miembros de la Asamblea de Feriantes expresó que los conceptos de soberanía alimentaria, agroecología y alimentación saludable están bien definidos y que quedan claros “porque también es una mirada desde todos los participantes y esta explicado naturalmente”. 20

86 % SI

Claridad de los conceptos aplicados

14 % MÁS O MENOS

Con respecto al uso que darían al video, afirmaron que lo usarían “para convocar consumidores, en contextos educativos, para invitar a la reflexión”, “para capacitaciones acerca de la agroecología y soberanía alimentaria, para difusión de la feria y del trabajo de las instituciones”. A su vez, enunciaron que sirve para difundirlo en la escuela y en la universidad ya que les resulta “muy didáctico y disparador de discusiones”. 20

Citas extraídas del cuestionario anónimo realizado a los miembros de la Asamblea de Feriantes.

98 Por otro lado, dijeron que el spot servía para difundirlo por televisión y por redes sociales y para difundirlo también a personas de afuera de Córdoba. Con respecto a la importancia que consideran que tiene el spot para la feria, dijeron que sirve para “mostrar cómo estamos trabajando en la feria” y para “reconocer el trabajo realizado, auto valorarnos”. A su vez, es útil para dar “información a los productores para dialogar, sacar conclusiones y opiniones respecto a la producción de buenas prácticas”. Los miembros de la Asamblea de Feriantes consideran que el spot “es muy importante no solo para difusión sino para la concientización acerca de alimentos saludables y agroecología”, que “es muy importante para la difusión y concientización de la feria y sirve como instrumento de construcción colectiva y de sistematización de experiencias”. Para ellos el video “le genera (a la feria) una mayor identidad, le permite ampliar sus canales de difusión” y “retroalimenta los espacios de debate y la toma de decisiones”. Además, afirman que “para nosotros como feriantes es bueno verse juntos”. En la encuesta, además, expresaron que le agregarían imágenes sobre “el lugar y las condiciones donde produce cada feriante”, mostrar más planos generales de la Feria y mostrar más los productos que se comercializan. En este sentido, se puede afirmar que la implementación de los dos spots, tanto el de difusión masiva en televisión, radio y redes sociales, y el spot institucional, cumplieron con las expectativas anteriormente planteadas. La realización y transmisión del spot de difusión masiva permitió comprobar que la herramienta es efectiva ya que fue aceptado por los miembros de la Asamblea de Feriantes y por los consumidores, y además porque produjo un incremento en la convocatoria de clientes. Es por esto que como segunda etapa, se realizará un nuevo spot de difusión masiva, similar al ya emitido, que permita a la comisión de comunicación de la FAC difundir los encuentros de la Feria durante el 2015. Este spot será rodado el sábado 13 de diciembre y será entregado a la Comisión de Comunicación en el mes de febrero. Por otra parte, se re-editará el spot institucional agregando las imágenes que solicitaron en la encuesta realizada a la Asamblea de Feriantes. Para ello se prevé la visita a dos sitios de producción –la Cooperativa San Carlos y Agler Ecogranja- con el objetivo de obtener un registro de los sitios de producción. El spot se re-editará durante el mes de enero y será entregado a la Asamblea de Feriantes en el mes de febrero.

PERFILES DE C LIE N T ES Y AUDIE NCIAS EN LA FAC

C A P Í T U LO

100

PERFILES DE CLIENTES Y AUDIENCIAS EN LA FAC A continuación desarrollaremos la definición de los perfiles de consumidores. En un primero momento veremos de qué manera la agroecología define a sus propios consumidores, y luego desarrollaremos un análisis de las encuestas realizadas los días 22 de noviembre y 13 de diciembre del año 2014, utilizando el análisis del consumo y los gustos de Pierre Bourdieu para, así, definir los perfiles de los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba (FAC). En un segundo momento desarrollaremos el perfil de los públicos comunicacionales. Para eso, lo dividiremos en dos partes: la primer parte explicará cómo es el público comunicacional en Córdoba, basándonos en el estudio realizado por los Polos Audiovisuales Tecnológicos en el año 2012, y luego cómo es el público comunicacional de la Feria Agroecológica de Córdoba, utilizando los resultados de las encuestas realizadas los días 22 de noviembre y 13 de diciembre del año 2014.

APROXIMACIONES TEÓRICAS ►EL ACTO DE COMER El acto de comer, no solo representa la satisfacción de necesidades biológicas, sino que es también un acto de socialización y de expresión cultural. Una persona no come sólo lo que necesita sino que también consume lo que desea. Es por eso, que los modos actuales de vida, influencian la conducta alimentaria. Por lo tanto, el poder de elección de los consumidores respecto a sus alimentos, se ve significativamente influenciado por factores culturales, económicos, sociales y mediáticos. Este último, hace referencia al poder de los medios de comunicación y las tecnologías de determinar las percepciones alimentarias, de definir cuáles alimentos son sanos y nutritivos y cuáles no lo son, marcando así el comportamiento alimentario. Esto es posible, gracias a las estrategias de marketing y publicidad desarrolladas por las grandes empresas productoras de alimentos, que condicionan y determinan las elecciones individuales a la hora de comer. La alimentación entonces, no es sólo una necesidad biológica sino que también es una necesidad social, ya que, como define Bourdieu, la elección de los alimentos también es un indicador de status social.

101

►EL CONSUMIDOR PARA LA AGROECOLOGÍA El consumidor actual según la agroecología, es un consumidor creado por el modelo industrializado de la agricultura. Podríamos definirlo como aquella persona que “tiene hábitos de consumismo irrefrenables, que no hace duelo con la naturaleza y es desconsiderado con la realidad de las personas que producen los alimentos” (Galindo y Pino; 2012). Por otro lado, los consumidores de hoy en día se encuentran ajenos al proceso de producción de los alimentos que consumen, teniendo una relación únicamente con el precio. El consumidor no sabe de dónde viene lo que consume, cómo fue su proceso de elaboración ni si es saludable o no. El consumidor del modelo industrializado recibe sólo la información que le da el mismo mercado, la que figura en el envase y la difundida mediante las campañas publicitarias de los distintos productos. Esta información genera confusiones intencionales y muchas veces ofrece un producto como algo que no es. Este tipo de marketing empresarial pretende imponer y luego desinstalar modas, de manera rápida, cambiante, y destructiva, para que se consuman otros productos más nuevos. Esto trae como consecuencia la destrucción de la naturaleza, por su consumo y desecho efímero, producto del sistema empresarial. Descuidando así, no solo la naturaleza, sino también la salud de las personas, como sus valores, principios y la cultura en general. En este sentido, el sociólogo Bauman (2007) expresa que en la sociedad de consumidores, “detrás del concepto de soberanía y subjetividad del consumidor se ocultan acciones que influyen en las representaciones y en las elecciones de lo que consumen. Dichas elecciones no surgen de lo más profundo de su yo, sino que son estrategias de sus potenciales compradores” (Bauman; 2007). La agroecología plantea entonces, la necesidad de consumidores responsables y participativos, que dialoguen con las personas, con los productores, que se interesen por el producto, por su proceso. Que demuestren interés por quién ha elaborado y cómo se ha distribuido lo que va a consumir, y no que el vínculo con el producto solo sea a través del precio o de marcas estratégicamente pensadas para condicionar las elecciones individuales. Se pretende un consumidor que tome sus propias decisiones a la hora de alimentarse, que no se vea influenciado por el marketing y la publicidad de los productos, que tenga la información suficiente para determinar él mismo su conducta alimentaria. La agroecología plantea así la importancia de establecer espacios de cooperación entre proyectos de producción y consumo agroecológicos para superar la crisis alimentaria.

102

LOS CONSUMIDORES EN AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA

FERIA

La Feria Agroecológica de Córdoba (FAC) está conformado por distintos actores que construyen una economía social y solidaria, considerando a ésta como aquella que fomenta formas de organización laboral, acompañando valores direccionados al bien común, la igualdad y la búsqueda de mejorar el mundo. Esta búsqueda no sólo se pretende en valores económicos, sino que también se busca mejorar la sociedad, la ecología, la política y la cultura. En este sentido, la Feria Agroecológica de Córdoba plantea la existencia de dos tipos de consumidores: tradicionales y responsables. Los consumidores tradicionales son aquellos que aún no son conscientes de los daños ocasionados en su salud, resultado de alimentos manipulados con agrotóxicos. Estos consumidores podríamos decir que son aquellos que conforman la sociedad en general, y que presentan necesidades insatisfechas de su sistema agroalimentario y sustentable. En este sentido, podríamos afirmar que son el resultado de las manipulaciones antes mencionadas -alimentarias y de marketing-, ya que durante toda su vida han comprado alimentos en los mercados tradicionales, según las calificaciones que pueden oír o ver en anuncios o publicidades, como alimentos sanos, y alimentos saludables, cuando en definitiva son productos manipulados para su distribución y compra efímera, sin importar la salud y los valores, de quienes los consumen. Así, este tipo de consumidor tradicional, llega a la feria en busca de satisfacer sus necesidades alimentarias, pero sin ser consciente en su totalidad de los daños reales que ocasiona consumir alimentos manipulados. Por otro lado, los consumidores responsables son aquellas personas conscientes de los problemas de salud y el problema cultural que ocasiona ingerir alimentos manipulados con agrotóxicos. Este tipo de consumidor es hoy aquel que participa en la organización de la feria, es decir, el que garantiza su existencia y su buen funcionamiento. Tal es el caso de las instituciones que participan en ella, como así también de los productores y feriantes que generan sus productos a partir de una concientización previa, es decir, a partir de una necesidad de cambiar el paradigma de la manipulación alimentaria, para lograr alimentos y productos sanos que mejoran la calidad de vida de las personas. Estos son consumidores habituales de la feria, es decir,

103 son aquellos que al ser conscientes de dicha necesidad, se acercaron a la feria desde un primer momento y hasta el día de hoy continúan comprando de manera habitual. El consumidor responsable que compra productos en la FAC, es decir, productos de la Economía Social y Solidaria, “está comprando también una forma de producir, una forma de trabajar” (Caracciolo Basco; 2013). La característica principal de dicho consumidor es su carácter crítico, ya que elije qué comprar en función no solo de su capital monetario, sino también de sus propios valores, principios y prácticas sociales, en relación con los productores de dichos alimentos y productos, como así también en relación al cuidado del medio ambiente. De esta forma, el consumidor de la Feria, no sólo es consciente del daño que generan los alimentos manipulados, sino que comprende que la industria alimentaria también manipula a la sociedad a través del marketing empresarial. Es decir, que se manejan “mediante asociaciones artificiales o falsas entre ciertos consumos y ciertas cualidades o atributos” (Caracciolo Basco; 2013) como la belleza, juventud, pertenencia a cierto sector social, etc.

►PERFIL DEL CONSUMIDOR Para definir el perfil de las personas que compran en la Feria Agroecológica de Córdoba, realizamos una encuesta a 115 consumidores, los días 22 de noviembre y 13 de diciembre del año 2014. Para elaborar el análisis de dichas encuestas, nos apoyamos en los conceptos elaborados por Pierre Bourdieu sobre los diferentes tipos de capitales que existen en sus elaboraciones sobre el consumo y los consumidores, y su trabajo sobre el capital simbólico. El autor plantea que la sociedad en general se compone por un campo, entendido como “el lugar donde existen fuerzas” (Bourdieu; 2001). Estas fuerzas, surgen en respuesta a intereses relacionados con el campo en donde se pueden observar distintos tipos de capital: capital cultural, social, económico y simbólico. “La posición social de cada sujeto se encuentra determinada por la estructura y volumen del capital que posee” (Bourdieu; 1997). Según el autor, en nuestra sociedad actual quien determina la pertenencia o no a las diferentes clases o grupos sociales, es el capital económico, entendido como “aquellas relaciones sociales de producción, distribución y consumo, tanto de bienes como de servicios económicos” (Bourdieu; 1997). En el caso de la FAC, este capital se ve reflejado en el consumo de los productos adquiridos en la feria.

104 Por otro lado, el autor define al capital cultural como aquellas relaciones sociales de producción, distribución y consumo de bienes culturales, quienes determinan a su vez, las prácticas sociales, para asegurar o defender los intereses colectivos de un grupo o clase, es decir de un habitus. En el caso de la FAC, encontramos a este capital en aquellas particularidades propias de la identidad y pertenencia a ciertos habitus de cada consumidor, por ejemplo en su grupo etario. Mientras que el capital social es aquel que existe por pertenecer a redes duraderas entre personas, es decir, relaciones sociales de conocimiento y reconocimiento que tienen los distintos actores por el cual obtienen otros capitales. En el caso de la FAC, el capital social entonces, se encuentra en aquellas relaciones establecidas entre productores y clientes, entre productores y representantes de las instituciones y también a los vínculos entre los mismos productores, que participan en la FAC a través de un sistema de organización colectivo y participativo. Y por último, el capital simbólico entendido como “un conjunto de ideas o categorías de percepción” (Bourdieu; 1997), que le da legitimidad y valor al capital económico o cultural, como así también a las prácticas asociadas a estos capitales. En el caso de la FAC, este capital se encuentra en aquellos conceptos y formas de vida que guían a todos los participantes, tanto los integrantes de la asamblea de feriantes, como los mismos consumidores, sobre las formas específicas de producción, distribución y consumo que plantea la agroecología. Utilizamos este autor para analizar los perfiles de consumidores ya que éste considera que “el capital en todas sus formas es trabajo acumulado, es trabajo invertido“(Bourdieu; 1997). En este sentido podríamos afirmar que los capitales económico, simbólico, social y cultural que expresa el autor, son alcanzados en la Feria Agroecológica de Córdoba, ya que manifiestan trabajo invertido por sus tres principales actores -instituciones, productores o feriantes y consumidores-. En cuanto al capital simbólico, creemos que es uno de los más importantes en el caso de la Feria Agroecológica de Córdoba, ya que se va ampliando con el correr de las ferias. Esto se puede observar desde el momento en que se imparte conocimiento sobre cómo se producen los alimentos. En esta instancia los productores o feriantes comparten saberes a los consumidores, construyendo así, un capital simbólico. “La ampliación del capital simbólico tiene que ver con ampliar la valoración y legitimidad de la Feria, en la percepción del público consumidor y de los que formulan

105 políticas públicas” (Caracciolo Basco; 2013). Esto podemos verlo en el espacio público donde se realiza la feria, lugar donde no sólo se intercambian alimentos y productos agroecológicos, sino que también se producen encuentros sociales y de saberes, como actores de una economía social y solidaria.

►RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS EN LA FERIA AGROECOLOGÍA DE CÓRDOBA Con la finalidad de recolectar información para definir el perfil de los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba, realizamos una encuesta de 26 preguntas precodificadas. La encuesta fue realizada a 115 personas el día sábado 22 de noviembre del año 2014, y se utilizaron las siguientes variables para su análisis:

► Promedio de edades de los consumidores de la Feria. ► Conocimiento de la existencia de la Feria. ► A través de qué medio tuvo conocimiento de la Feria. ► Primera vez o no que asiste a la Feria. ► Frecuencia de asistencia a la Feria en el último año. ► Razón por la cual asiste a la Feria. ► Compras en la Feria. ► Frecuencia de compras en la Feria. ► Razón por la cual elige comprar en la Feria. Los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba se ubican en un rango de edad entre los 31 y 60 años (54%). Mientras que en segundo lugar encontramos consumidores más jóvenes, que se ubican entre los 10 y 30 años de edad (34%). Finalmente y en menor cantidad pudimos observar que las personas que tienen entre 61 y 90 años, son los que menos asisten a la Feria Agroecológica de Córdoba.

Promedio de edades de los consumidores de la Feria

54 % De 31 a 60

34 % De 10 a 30

12 % De 61 a 90

106 Por otro lado, las personas que conocían la Feria agroecológica de Córdoba, lo hicieron en su mayoría por Boca a boca (46%), mientras que en menor medida lo hicieron a través de la red social Facebook (31%), seguido por un 8% de personas que se enteraron mediante la radio, un 6% por páginas web, un 4% por diarios, y un 2% por televisión.

A través de qué medio tuvo conocimiento de la Feria

46 % Boca a boca

31 % Facebook

8% Radio

6% Paginas Web

4% Diarios

3% Otros

2% T.V.

De las personas que asistieron a la Feria el día que se realizó la encuesta, un 63% expresó que no era la prima vez que iba, es decir, que ya era un consumidor habitual. Mientras que un 37% de las personas manifestó que era la primera vez que asistía.

P r i m era ve z que a s i s te a l a FA C

63 % NO

37 % SI

Por otro lado, pudimos observar que de las personas que asisten habitualmente a la Feria, un 29% lo hizo en una frecuencia entre 4 y 8 veces al año. Mientras que un 26% asistió entre 8 y 12 veces, un 24% entre 1 y 4 veces, un 15% entre 16 y 24 veces y finalmente un 6% entre 12 y 16 veces en el último año.

107 Frecuencia de asistencia a la Feria Agroecológica de Córdoba en el último año

29 % Entre 4 y 8 veces

26 % Entre 8 y 12 veces

24 % Entre 1 y 4 veces

15 % Entre 16 y 24 veces

6% Entre 16 y 24 veces

Con respecto a las razones de asistencia a la FAC, podemos observar que el 63% de los consumidores, asiste a la Feria para comprar alimentos saludables, agroecológicos y caseros. El 19% lo hace para informarse sobre las formas de alimentación saludable, mientras que el 18% lo hace para socializar.

Razón por la cual asiste a la Feria

63 % Para comprar alimentos saludables, agroecológicos y caseros

19 % Para informarse sobre formas de alimentación saludable

18 % Para socializar

En referencia a las compras de las personas que asisten a la Feria, vimos que un 97% ha comprado alguna vez en la feria, mientras que sólo un 3% aún no lo ha hecho.

Compras en la Feria

97 % SI

3% NO

108 Además, como se ve en el gráfico siguiente, de las personas que han comprado al menos una vez en la feria, el 75% compra siempre que asiste, mientras que un 25% compra solo a veces.

Frecuencia de compras en la Feria

75 % Siempre

25 % A veces

Finalmente, pudimos ver que el 41% de los consumidores compran porque solo consumen alimentos agroecológicos y caseros, un 35% porque quiere empezar a cambiar sus hábitos alimenticios, un 11% lo hace por el precio y un 10% por su ideología.

Razón por la cual elige comprar en la Feria

41 % Porque solo consumen alimentos agroecológicos y caseros

35 % Para cambiar habitos alimenticios

11 % Por el precio

10 % Por ideología

3% Otras

►CONSUMIDOR TRADICIONAL A continuación se definirá el perfil del consumidor tradicional de la FAC en base al análisis de los resultados de las encuestas realizadas a los clientes de la Feria y utilizando como categorías de análisis la clasificación de capital realizada por Bourdieu. Observamos que tanto el capital cultural como el simbólico, se relacionan entre sí a la hora de analizarlos en las encuestas. Es decir, por un lado vemos que las personas

109 asisten para informarse sobre las formas de alimentación saludable, como así también para socializar (Gráfico “Razón por la cual asiste a la Feria” pág.107). Esto se debe a que son personas que se encuentran insatisfechas con su alimentación, y comienzan a recurrir a lugares como la Feria Agroecológica de Córdoba, con el fin de encontrar una solución a su demanda alimenticia. Podemos afirmar, dentro de este capital, que el consumidor tradicional tiene entre 10 y 30 años, es decir que pertenece a un grupo social joven. (Grafico “Promedio de edades de los consumidores de la Feria” pág.105). Luego, encontramos en el capital social, que el consumidor tradicional se enteró de la Feria a través de la red social Facebook (Gráfico “A través de qué medio tuvo conocimiento de la Feria” pág.106). Esto se debe a que es un consumidor que se encuentra insatisfecho, y que busca la forma de satisfacer sus necesidades alimenticias en otros ámbitos ajenos al que pertenece, es por eso que lo realiza a través de Internet. Finalmente en el capital económico, este tipo de consumidor, aún no se ha decidido a comprar (Gráfico “Compras en la Feria” pág. 107) o presentan una baja frecuencia de compra (Gráfico “Frecuencia de compras en la Feria” pág.108). Esto se debe a que es un consumidor que se encuentra en la fase de informarse sobre qué alimentos necesita para su cuerpo (Gráfico “Razón por la cual asiste a la Feria” pág.107). Este tipo de consumidor, asistió a la Feria entre 1 y 4 veces en el último año (Grafico “Frecuencia de asistencia a la Feria Agroecológica de Córdoba en el último año” pág.108). Podemos afirmar que este comportamiento se debe a que es un consumidor que aún compra en otros mercados, pero se encuentra interesado en la Feria, en la búsqueda de la solución a satisfacer sus necesidades alimentarias. Podemos afirmar entonces, en base a los resultados de las encuestas realizadas, mas los aportes del autor Pierre Bourdieu, que el consumidor tradicional de la Feria Agroecológica de Córdoba, es aquel que se encuentra insatisfecho con sus hábitos alimenticios, pero desconoce las razones y las formas sanas de alimentación, aquellas que podrían satisfacer sus demandas. Es por eso que recurre en un primer momento a Internet, y específicamente a la red social Facebook, donde logra acceder a la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba. Allí tendrá un primer acercamiento a la información de la FAC, donde decidirá si asiste o no a este nuevo mercado y paradigma de alimentación que se le presenta. Una vez que decide asistir, tendrá un primer encuentro con los productores y feriantes, quienes le informarán sobre sus métodos de producción y los beneficios que

110 trae consumir sus productos. Es allí donde este consumidor comienza a transitar, según Bourdieu, un proceso de metamorfosis de los gustos, ya que se enfrenta a un nuevo paradigma de la alimentación llamado agroecología, y deberá decidir si es bueno o no cambiar sus hábitos alimenticios, siendo ahora consciente de los daños que le ocasionan los alimentos manipulados con agro tóxicos. Finalmente, en este proceso de transformación, el consumidor tradicional deja atrás sus hábitos alimenticios, direccionados por los medios de comunicación y las empresas dueñas de los alimentos manipulados, para pasar a ser un consumidor activo, participativo e informado, es decir, un consumidor responsable.

►CONSUMIDOR RESPONSABLE En el capital simbólico, según el autor, podemos concluir que la mayoría de las personas que asisten a la feria son consumidores responsables, es decir, personas que son conscientes de los problemas de salud y el problema cultural que ocasiona ingerir alimentos manipulados con agroquímicos (Gráfico “Razón por la cual asiste a la Feria” pág.107). La razón por la cual compran en la feria es debido a que solo consumen alimentos agroecológicos y caseros. En relación al capital simbólico encontramos características propias del capital cultural, donde los consumidores responsables de la Feria, asisten sabiendo que allí sólo pueden conseguir sus alimentos saludables agroecológicos y caseros (Gráfico “Razón por la cual asiste a la Feria” pág.107). Estos presentan a su vez, una pertenencia a grupos etarios más adultos que en el consumidor tradicional, ya que la edad promedio es entre los 31 y los 60 años de edad (Grafico “Promedio de edades de los consumidores de la Feria” pág.105). Por otro lado, en el capital social, podemos afirmar que el consumidor responsable, asistió a la feria por primera vez, al enterarse, no a través de medios de comunicación tradicionales, sino que lo hizo de boca en boca (Gráfico “A través de qué medio tuvo conocimiento de la Feria” pág.106). Esto se debe a que es un consumidor que ya se encuentra en el ámbito del nuevo paradigma de la agroecología, es decir, es un consumidor que previamente a la Feria, practicaba los hábitos alimenticios saludables, ajenos a las prácticas de manipulación de alimentos con agro tóxicos. Finalmente encontramos en el Capital Económico, que la mayoría de los consumidores han comprado alguna vez en la Feria (Gráfico “Compras en la Feria” pág. 108) y la gran parte de ellos hasta presenta una alta frecuencia de consumo (Gráfico “Frecuencia de compras en la Feria” pág.108). Esto se explica debido a que son

111 consumidores responsables, por ende compran en la Feria los alimentos que necesitan para vivir sanamente. En este sentido, la mayoría de los consumidores responsables presenta una frecuencia de asistencia a la Feria de entre 4 y 12 veces en el último año (Gráfico “Frecuencia de compras en la Feria” pág.108). Comprendemos entonces que el consumidor responsable de la Feria Agroecológica de Córdoba, es un consumidor activo, participativo, y sobre todo informado. Tiene un alto vínculo con los productores y feriantes, donde comparte conocimientos y saberes, construyendo un lazo entre las personas que producen sus alimentos, el alimento mismo, y quién lo consume. Este consumidor, accede a la FAC por pertenecer previamente al entorno de la agroecología, es por eso que se entera de boca en boca. Y desde el momento en que asiste a la feria, presenta una asistencia casi perfecta, ya que la feria forma parte de su estilo de vida. No sólo desde lo alimenticio, sino desde la construcción consciente de este paradigma, donde comparte sus saberes y construye desde allí con los productores y feriantes, las instituciones y otros consumidores.

112

PERFIL COMUNICACIONAL A continuación desarrollaremos el perfil comunicacional de los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba. Para eso, en un primer momento definiremos cómo es el perfil comunicacional en la sociedad cordobesa, a través del estudio realizado por los Polos Audiovisuales Tecnológicos en el año 2012. Posteriormente se realizará un análisis del perfil comunicacional de los consumidores de la Feria Agroecológica de Córdoba utilizando los resultados de las encuestas realizadas los días 22 de noviembre y 13 de diciembre en el año 2014, en la FAC.

►PERFIL COMUNICACIONAL EN LA SOCIEDAD CORDOBESA La televisión en Córdoba En la provincia de Córdoba, existen tres canales de aire, es decir, que transmiten a través de la banda VHF. De los cuales dos son canales pertenecientes al sector privado: Teleocho (Canal 8) y Canal Doce (Canal 12), cuyos dueños o licenciatarios son el Grupo Telefé, propiedad de Telefónica y la empresa Arte Radiotelevisivo Argentino S.A. (Artear), propiedad del Grupo Clarín respectivamente. Finalmente el tercer canal, es un medio público de los Servicios de Radio y Televisión (SRT) de la Universidad Nacional de Córdoba: Canal Diez (Canal 10). Además, existe un cuarto canal integrante de los SRT de la UNC, que se transmite por la Televisión Digital Abierta (TDA) y por el servicio de cable Cablevisión, llamado Cba24n.

Radios en Córdoba En la ciudad hoy se emiten alrededor de 100 radios, entre emisoras AM y FM (Mata y Morales; 2012). Entre las radios más destacadas podemos encontrar: Lv3 de Cadena 3, Mitre Córdoba del Grupo Clarín, y Radio Universidad de los SRT de la UNC.

113

►CONSUMO MEDIÁTICO EN CÓRDOBA Según una encuesta realizada en el año 2012 por los Polos Audiovisuales Tocológicos, de la totalidad de los encuestados el 98,8% consume TV por excelencia, mientras que en segundo lugar el 84% consume radio y el 62% consume Internet.

Consumo de medios en Córdoba

Elaboración en base a: Mata y Morales; 2012

Consumo de televisión en Córdoba Como se ve en el gráfico siguiente, Canal 12 capta la mayoría de televidentes con un 37%, seguido de Canal 8 con un 35,4% y finalmente Canal 10 con un 20,4%. Mientras que, Cba24n es visto por 0,7% de los encuestados (Mata y Morales; 2012). Cabe aclarar, que los datos recogidos sobre Cba24n, no serán relevantes para el análisis ya que, éste estudio fue realizado en el año 2012, previo a la incorporación del canal digital a la grilla de programación de Cablevisión, modificando entonces los resultados obtenidos respecto al consumo del canal.

Canales locales consumidos

Elaboración en base a: Mata y Morales; 2012

114 Cabe destacar que el sistema de televisión que más consumen los cordobeses es la TV por Cable, con un 61% de los televidentes, mientras que la TV por Aire alcanza un 23%, la satelital un 12% y la TDA un 1% (Mata y Morales; 2012).

Sistema de TV que posee

61 % Cable

23 % Aire

12 % Satelital

1% TDA

El tipo de programa consumido por excelencia son los informativos (67,5%) (Mata y Morales; 2012). Esto muestra que los cordobeses miran televisión para informarse en prioritariamente, y para entretenerse en segundo lugar.

Programas vistos en canales locales (por género)

Elaboración en base a: Mata y Morales; 2012

115 Consumo de radios en Córdoba En cuanto a las radios, el estudio afirma que la más escuchada es LV3 con el 13,4%, seguido por FM 100.5 con el 12,1%, luego Radio Mitre Córdoba con el 11,2%, radio popular (9,2%), radio Mía (8,8%), FM Gamba (5,7%), Radio Universidad (3,3%) y FM María (2,9%) (Mata y Morales; 2012).

Radios más escuchadas

Elaboración en base a: Mata y Morales; 2012

Entre las temáticas o géneros radiofónicos, los cordobeses elijen los musicales (59%), seguido del genero informativo (26,5%) y por último los segmentos deportivos (8,8%) (Mata y Morales; 2012).

Escucha de p o r g é n e ro

radio

Elaboración en base a: Mata y Morales; 2012

Consumo de Internet en Córdoba Por otro lado, en el caso del consumo de Internet en los cordobeses, es notable que se encuentre como tercer medio consumido -por encima de los diarios-, observable en un 62% de las personas consultadas, mientras que el 38% planteó que no lo utiliza

116 frecuentemente (Mata y Morales; 2012).

Uso habitual de internet

62 % Usa habitualmente

38 % No usa habitualmente Elaboración en base a: Mata y Morales; 2012

Los usos más destacados por los usuarios frecuentes de Internet son: informativas (26%), redes sociales y correo electrónico (24%), para estudiar (9%), para trabajar (7%), para ver películas (2%) y para escuchar música (2%) (Mata y Morales; 2012).

Usos

internet

Elaboración en base a: Mata y Morales; 2012

De los sitios más visitados por los cordobeses podemos destacar la red social Facebook (24%), el correo electrónico Gmail (13%), diarios on-line (12%), el correo electrónico Hotmail (9%), y finalmente Youtube (7%) (Mata y Morales; 2012).

►PERFIL COMUNICACIONAL DE LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA Basándonos en una encuesta realizada el sábado 22 de noviembre del año 2014, pudimos elaborar cuál es el perfil del consumo mediático en los clientes de la FAC. Para eso, definimos las siguientes variables:

117 ► Conocimiento de la existencia de la Feria Agroecológica de Córdoba. ► Medios que consume el público de la Feria Agroecológica de Córdoba. ► Canales de televisión que consume el público de la Feria Agroecológica de Córdoba.

► Radios que consume el público de la Feria Agroecológica de Córdoba. ► Seguimiento de la red social Facebook de la Feria Agroecológica de Córdoba. ► Conocimiento de la existencia de la Feria Agroecológica de

Córdoba.

Para comenzar, es importante destacar que el consumidor de la Feria se enteró de su existencia al pertenecer a un entorno propio de los conceptos de la alimentación saludable, la agroecología y los alimentos caseros. Es por esto que un 46% llegó por primera vez a la FAC a través del boca a boca. Esto se debe a su calidad de “consumidor responsable”, como hemos explicado anteriormente. Luego en un segundo lugar podemos observar que los consumidores accedieron a la información de la existencia de la Feria a través de la red social Facebook (31%). Esto se debe a que es la única herramienta de difusión que tiene la Feria actualmente.21

► Medios que consume el público de la Feria Agroecológica de

Córdoba.

A diferencia del estudio realizado por los Polos Audiovisuales Tecnológicos que analizamos anteriormente, en el caso de la Feria Agroecológica de Córdoba, es notable que el medio que más se consume sea la red social Facebook (30%), seguido por la televisión (22%), páginas web (21%), diarios (15%), Youtube (9%), Twitter (2%) y otros (1%).

Medios que se consumen

30 % Facebook

22 % TV

21 % Páginas Web

15 % Diarios

9% You Tube

2% Twitter

1% Otras 21

Ver gráfico “A través de qué medio tuvo conocimiento de la Feria”, pag. 99.

118 ► Canales de televisión que consume el público de la Feria

Agroecológica de Córdoba.

En comparación con el estudio analizado anteriormente, podemos diferenciar que, del porcentaje de las personas que consumen TV, podemos destacar que el 28% mira Canal 10, el 24% Canal 12, el 20% no mira TV, el 16% mira Canal 8, el 7% Cba24n, mientras que el 5% restante consume otros canales de aire o cable.

Consumo de canales de TV

28 % Canal 10

24 % Canal 12

20 % No miro TV

16 % Canal 8

7% Cba24n

4% Otros

1% Cable

► Radios que consume el público de la Feria Agroecológica de

Córdoba.

En cuanto a las radios que consumen las personas encuestadas en la Feria Agroecológica de Córdoba, podemos afirmar que el 50% consume radio FM, el 24% consume AM, el 17% no escucha radio, y el 9% escucha radios comunitarias.

Consumo

Radios

50 % FM

24 % AM

17 % No escucha radio

9% Comunitarias

119 ► Seguimiento de la red social Facebook de la Feria Agroecológica

de Córdoba.

Se consultó a las personas que asisten a la Feria si seguían en la red social Facebook el muro oficial de la Feria para informarse. El resultado obtenido fue que el 67% sí sigue el Facebook, mientras que el 33% no lo sigue.

Seguimiento Fan Page

67 % SI

33 % NO

►ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE EL PÚBLICO CORDOBÉS Y EL PÚBLICO DE LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA. Podemos afirmar que existen grandes diferencias y similitudes entre el estudio realizado en el año 2012 por los Polos Audiovisuales Tecnológicos y las encuestas realizadas en la FAC en el año 2014. Por un lado la principal diferencia es que las audiencias de la sociedad, según el estudio de los polos, consumen por excelencia los canales privados de aire, como por ejemplo Canal 12. Mientras que los clientes de la FAC, prefiere los medios públicos, como los SRT. De esta forma podemos definir al consumidor de la FAC como un público comunicacional representado en las minorías de la sociedad cordobesa, es decir, forma parte del 20,4% que consume medios públicos. Además, ésta audiencia minoritaria, prefiere informarse a través de Internet, en vez de hacerlo a través de la televisión, es decir, nuevamente pertenece al 62% del estudio de los Polos Audiovisuales, cuando la mayoría de la sociedad cordobesa expresa que prefiere consumir la TV (98,8%) para mantenerse informado. Por otro lado, encontramos que ambos públicos manifiestan que utilizan los medios con el fin de informarse. Esto puede observarse en ambos estudios, donde eligen los horarios, programas, páginas web o portales de Internet para acceder a la información.

120 Finalmente, podemos redefinir el concepto de consumidor que plantea la agroecologĂa, como una persona activa, participativa e interesada en el proceso de los alimentos que consume, que dialoga con los productores de sus alimentos - consumiendo productos saludables y de temporada- accediendo de manera directa a los productores y sus familias, fomentando la actividad campesina. Pero a su vez, es un consumidor activo, que consume medios pĂşblicos e Internet, para mantenerse informado de todo lo que sucede en la sociedad y en el mundo, no solo de los alimentos y los productos que debe consumir para estar sano. Entonces comprendemos al consumidor agroecolĂłgico, como una persona activa, participativa, interesada y responsable con su cuerpo y su entorno tanto natural como social y cultural.

HERRAMIENTAS PERFILES DE C LIE N T DE ES Y COMUNICACIÓN AUDIE NCIAS EN LA FAC

C A P Í T U LO

122

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN En el siguiente capítulo se encuentran las tres herramientas de comunicación desarrolladas en el proyecto propuesto en base al diagnóstico, en el que se definió la necesidad de elaboración de un plan integral de comunicación, un spot de difusión masiva para promover los encuentros de la FAC durante el 2015, y un spot institucional para difundir la Feria en el ámbito académico.

I. PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL A continuación desarrollaremos un plan integral de comunicación, con el objetivo de brindar herramientas teóricas y prácticas a la comisión de comunicación de la Feria Agroecológica de Córdoba (FAC) que resulten viables para su ejecución. Con este plan se pretende brindarle a la Comisión de Comunicación las herramientas para llevar adelante una difusión viable y eficiente, y que no demande mucho tiempo, ya que los miembros participan de la comisión de manera voluntaria. En este sentido, se detallarán recomendaciones y estrategias para administrar y publicar en la Fan Page de la FAC, y para difundir los spots que la Feria tiene. Cabe aclarar que estas estrategias, son llevadas a cabo por la figura del Community Manager, es decir, aquella persona a cargo de la administración y ejecución de las herramientas de difusión en las diferentes plataformas de Internet. Para realizar dicha propuesta, utilizaremos las estrategias de Amel Fernández (2015) en la “Guía para mejorar el alcance en Facebook” y en “Todas las dimensiones de Facebook”, de Raquel Felipe. La propuesta será realizada en base a un análisis de las audiencias de la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba, y del consumo de TV y Radio de los clientes de la Feria. Para realizar dicho análisis nos apoyaremos en el estudio de las audiencias cordobesas realizado por los Polos Audiovisuales Tecnológicos del año 2012, como así también en los resultados de las encuestas elaboradas los días 22 de noviembre y 13 de diciembre del año 2014 en la Feria Agroecológica de Córdoba.

►Propuesta Para comenzar, creemos que una forma de facilitar y organizar la difusión de la FAC, es elaborar un cronograma anual con las fechas más destacadas de la Feria Agroecológica de Córdoba: aniversarios, ferias en otros lugares, congresos, etc. De

123 esta forma, se planificaría la difusión de cada evento con el fin de que no quede ningún acontecimiento sin difundir, garantizando un trabajo más organizado. Por otro lado, creemos oportuno sugerir además, la elaboración de nuevas herramientas de difusión en Internet ya que como hemos observado, el público de la Feria muestra una alta tendencia de consumo hacia esta herramienta.

Sugerencias de elaboración para la Comisión de Comunicación ► Formato audiovisual: crear un canal de Youtube de la FAC para tener una plataforma desde donde difundir el spot de difusión masiva, el spot institucional y todos aquellos productos audiovisuales que puedan realizarse para la Feria en el futuro.

► Formato radiofonico: crear un usuario en alguna de las plataformas gratuitas que existen para la administración y distribución de archivos de audio, para que el spot radial esté a disposición de todas las radios o personas que quieran escucharlo o descargarlo, ya sea para informarse sobre la Feria o para colaborar en su difusión.

► Elaborar un blog oficial de la FAC para difundir artículos de opinión, ensayos y todo aquel escrito que salga desde los feriantes, clientes y representantes de instituciones, o toda aquella información que la Asamblea de Feriantes considere importante para difundir.

► Estrategias de difusion para la Feria Agroecológica de Córdoba Consideramos que un plan de comunicación para la Feria Agroecológica de Córdoba debe estar centrado en la red social Facebook como la principal herramienta, ya que no sólo es el medio consumido por excelencia por los clientes de la Feria (Ver Gráfico “Razón por la cual asiste a la Feria”, pag.107) sino que se trata de una herramienta de acceso libre y gratuito, lo que permite a la Comisión de Comunicación de la FAC, administrar la difusión de manera independiente. Los medios de comunicación tradicionales –televisión y radio- están incluidos en esta propuesta ya que son centrales para cumplir con uno de los principales objetivos de la Feria: extenderla a otros sectores de la sociedad cordobesa. Para ello se plantea la emisión de un spot de difusión masiva en formato audiovisual y radiofónico, utilizando las emisoras de los SRT –Canal 10, Cba24n, Radio Universidad y Nuestra Radio-, además de las radios Nexo de Villa Allende y Nativa de Unquillo, que colaboran con la difusión de la Feria desde el inicio. A continuación se desarrollarán las estrategias propuestas para la administración

124 de la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba, seguido de una propuesta de difusión para televisión y radio.

►FAN PAGE DE LA FERIA AGROECOLÓGICA DE CÓRDOBA Elegimos proponer en primer lugar estrategias para la Fan Page de la FAC, debido a que según las encuestas realizadas, el público de la feria, consume por excelencia la red social Facebook (30%). Es por esto que consideramos oportuno reforzar las estrategias para difundir en dicha red social. (Ver Gráfico “Razón por la cual asiste a la Feria”, pag.107). Además, la utilización de esta herramienta resulta viable para la difusión de la FAC, ya que no implica ningún costo, garantiza independencia a quienes la administran y es de fácil acceso y uso. Llevar un control permanente de las redes sociales es fundamental ya que son “un tipo de organización de carácter informal, horizontal y descentralizado” (Bic Galicia).

Herramientas útiles y listas para ser usadas: Al ingresar a la sección “estadísticas”, accedemos a la información general y destacada de los movimientos de la cuenta.

Con esta herramienta, quienes administren el Facebook de la FAC, podrán llevar un seguimiento de los alcances que tienen las distintas publicaciones que se realicen. Así, se podrán reforzar aquellas que generan un alto alcance, y modificar aquellas que no. Además muestra los horarios en los cuales los usuarios y seguidores del Facebook de la FAC, interactúan con mayor frecuencia, manifestando una tendencia horaria, propicia para ser tenida en cuenta a la hora de realizar las publicaciones.

125 Estadísticas observables: ► El día 19 de enero del año 2015, podemos ver que en la última semana se produjeron 36 “Me gusta” a la página, las publicaciones tuvieron un alcance en 965 usuarios de Facebook y se recibieron 4 mensajes.

► Hasta el momento, la Fan Page lleva 7.430 “Me gusta”.

Publicaciones: Es importante definir qué tipo de publicaciones son destacadas para los seguidores de la FAC. Para eso, existen estadísticas que muestran las tendencias de los usuarios. En el gráfico siguiente se puede ver como las publicaciones de fotos son las que muestran un mayor alcance, con un promedio de participación de 10.791 personas. Esto quiere decir que el público de las redes sociales de la FAC, muestra mayor interés en ver imágenes, a diferencia del alcance que puede tener una actualización de un estado, con un promedio de participación de sólo 1.983 personas.

Tipos de publicaciones: ►CONTENIDO: Según Fernández (2015), hay que publicar una hora antes de la hora de más conexiones para no competir por visibilidad. Esto se debe a que en las horas en que hay más usuarios conectados, existe una mayor competencia para que las publicaciones aparezcan en el muro de inicio de los seguidores. En este sentido, en base a las estadísticas de la Fan Page de la FAC, donde se ve un aumento de audiencia luego de las 9hs y que se mantiene hasta la medianoche, consideramos que es preferible realizar dos publicaciones diarias: una entre las 9 y las 10hs, cuando la audiencia está comenzando a aumentar, y

126 otra entre las 19 y las 20hs.22 Se propone realizar dos publicaciones diarias porque consideramos que el público alcanzado durante las horas de la mañana, en la mayoría de los casos es diferente al de la tarde, por lo que la realización de dos publicaciones diarias duplicaría el alcance de una misma publicación. Por otro lado, es importante incluír menciones a otras páginas en las publicaciones, como noticias, blogs, artículos de opinión o páginas sobre agroecología. De esta forma, se apela a parámetros de afinidad ofreciendo noticias relevantes al perfil de la Fan Page de la FAC. Las menciones pueden estar referidas a las plataformas propias de la Feria –Youtube, blog, etc.-, como a otros sitios que puedan ser de interés para el público que la FAC desea captar. Ademas, según el estudio realizado por Gernández (2015), es oportuno implementar el uso de Hashtag23 para las publicaciones. Un estudio realizado por Track Maven en Social Medier, determina que aquellas actualizaciones de estado que las utilizan, logran un 60% más de interacción. En el caso de la FAC, podría funcionar para los sábados de feria, por ejemplo: #HoyHayFeria, #FeriaAgroecologicaDeCordoba, etc.

►FOTOS: Existe una herramienta que nos muestra a modo de síntesis, qué sección dentro del Facebook de la FAC, manifiesta un alcance mayor entre los seguidores, como así también los días en los cuales ocurrió esta tendencia. En este caso, sirve para observar que los usuarios tienen una mayor tendencia hacia las fotos, que hacia los estados o la misma biografía de la página. Esto sirve para determinar qué tipo de fotos son las que a su vez plantean más seguidores.

Ver gráfico “Ver Gráfico N° 17 en Anexo Se entiende por Hashtag al conjunto de palabras, seguidas de un símbolo “#”, llamado tambien almohadilla o numeral, que “sirve para agrupar palabras claves sobre un tema, generando tendencias temáticas en las redes sociales” (García; 2009). 22 23

127 Según la Guía para mejorar el alcance en Facebook, hay que publicar varias imágenes -entre 3 ó 4- en una única publicacion, ya que el sistema de Facebook lo comprende como una actualización de estado y le da ayor visibilidad en comparación a la publicación de una sola foto. Por otro lado, el tamaño de las imágenes que publicamos, deben ser comprendidas en el tamaño de la miniatura. “Si quieres incrementar el número de personas que comparten, utiliza una imagen que le diga a tus fans al instante de lo que trata el contenido” (Fernández; 2015). Los tamaños recomendados para publicar fotografías, expresados en píxeles son (Felipe; 2014): • Imagen compartida: 1200x1200px. • Foto de Portada: 851x315px. • Foto de Perfil: 180x180px. Las fotos publicadas tienen que estar en buena calidad, deben ser llamativas para atraer la atención. Se sugiere la utilización de imágenes con mayor porcentaje de verdes ya que es un color sugestivo a lo natural y a lo agroecológico.

►FLAYERS O AFICHES: Esta herramienta es utilizada actualmente por la Comisión de Comunicación para la difusión de los próximos encuentros y funciona de manera efectiva. Los afiches tienen el valor de una foto pero contiene, en formato de texto, la información que se desea comunicar. Los flyers son elaborados con una tipografía y un uso de colores distintivos de la imágen de la FAC.

►ENLACES Incluír enlaces en las actualizaciones de estado afecta negativamente al alcance que pretendemos obtener cn la publicación, por lo que se recomienda compartir enlaces como noticias, artículos, eventos, etc., sin redactarlo dentro de una actualización de estado de la Fan Page. En cuanto a las direcciones URL’s, el estudio afirma que colocarlas en la parte superior de la publicación ya no es viable por lo que se recomienda eliminarla, para concentrar la atención en la información que se desea comunicar y no confundir. La publicación de las URL’s, provoca una menor visibilidad de la publicación. En los casos en que se necesita publicar el enlace, generalmente utilizado para ampliar una información que no se incluye en en enlace compartido ni en el texto que lo acompaña, se recomienda recortarlo; para ello existen diferentes sitios gratuitos en Internet que cumplen esa función.

128 ►VIDEOS En cuanto a los videos, comprendemos que su alcance es directamente proporcional a la cantidad de reproducciones y al tiempo de visualización que tienen. Por tal motivo, se recomienda subir los videos directamente desde Facebook. Recientemente, la red social modificó la forma de visualización de los videos publicados desde la misma plataforma, al igual que las miniaturas de los videos compartidos como enlaces desde YouTube. Actualmente, los videos subidos a Facebook tienen una visualización más grande en la Fan Page, y una mejor presentación, además de que logran un mejor alcance.

►SPOT DE DIFUSIÓN MASIVA. FORMATO AUDIOVISUAL. El objetivo de la realización de este tipo de spot, es incitar a la participación de la sociedad en general, es decir, captar a consumidores tradicionales, como así también a nuevas instituciones, productores o feriantes, destacando las cualidades y los beneficios que trae la FAC. En ese sentido, consideramos viable que la difusión del spot radial y televisivo se realice a través de los Servicios de Radio y Televisión (SRT), debido a que son los medios públicos de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC), y que, a través de convenios existentes entre ambas instituciones, se facilita el acceso para la difusión de las actividades que se realizan en la FAC de manera gratuita. Esto se debe también a que, como podemos observar en las encuestas, un 27% de los consumidores de la Feria mira Canal 10 como principal canal, seguido por Canal 12 con el 23% (Ver Grafico “Medio por cual se vió la publicidad de la FAC”, pag. 96). En los canales privados como Canal 12 -segundo canal más consumido por las audiencias- la pauta publicitaria es paga, siendo esto una dificultad para cubrir por la Asamblea de Feriantes. Por otro lado, sugerimos que el spot televisivo se difunda en el momento en que los informativos están al aire. Esto se debe a que los cordobeses consumen televisión para informarse y que por ende, el momento en el cual los SRT tienen un mayor caudal de televidentes es cuando se encuentran al aire los informativos. Podemos observar esto en los resultados del estudio realizado por los Polos Audiovisuales Tecnológicos en el año 2012, donde el 48% de los encuestados manifiesta que consume programas informativos. Sin embargo, los horarios, días y lugares de emisión de los spot televisivos y radiofónicos, dependen del pautado establecido a través de acuerdos entre la Prosecretaría de Comunicación Institucional de la UNC.

129

►SPOT DE DIFUSIÓN MASIVA. FORMATO RADIOFÓNICO. En base al análisis de las audiencias que se realizó anteriormente, proponemos que el spot sea difundido en la FM de los Servicios de Radio y Televisión de la UNC, Nuestra Radio ya que, como se ve en las encuestas, el público de la FAC consume, en su mayoría, radios FM. Se sugiere también la difusión por Radio Universidad, la AM de los SRT ya que se pretende captar a un nuevo público, desconocedor de la existencia de la FAC y de los beneficios de una alimentación agroecológica. Al igual que el spot audiovisual, el horario y frecuencia de emisión será determinado por el pautado que establezca la Prosecretaría de Comunicación Institucional de la UNC. Se propone también la difusión del spot por las radios Nexo de la localidad de Villa Allende y Nativa, de Unquillo. Ambas radios forman parte del proyecto de extensión universitaria de la Facultad de Ciencias Agropecuarias de la UNC. Aquí es fundamental tener en cuenta un plan de difusión del spot radiofónico para estas radios, no solo porque apoyan el proyecto sino que también captan un público similar al de la FAC.

130

II. SPOT DE DIFUSIÓN MASIVA ETAPAS DE PRODUCCIÓN ►PRE-PRODUCCIÓN En el presente trabajo entendemos al spot como una pieza audiovisual y/o radiofónica que tiene una “breve duración que condiciona su articulación discursiva y narrativa a una función determinada por su origen extradiscursivo y se concreta en un objetivo plenamente comercial” (Pérez Rufí; 2009). Su objetivo es promover la asistencia a la Feria Agroecológica de Córdoba (FAC) de aquellos consumidores ya definidos anteriormente como tradicionales, como así también incitar a la sociedad cordobesa al consumo de productos agroecológicos. La estética y los recursos utilizados en este spot son similares al realizado para invitar al aniversario de la FAC debido a los efectos positivos conseguidos con su implementación. La principal diferencia es que en este caso se utilizó un guión prearmado para garantizar que todos los conceptos que definen a la FAC estén incluidos. La edición se realizó utilizando imágenes del primer spot y se le agregaron fragmentos del guión pre-armado. Al tratarse de una reelaboración, el plan de trabajo de este spot incluye dos etapas: la primera, correspondiente al spot de difusión masiva realizado para el aniversario de la FAC ya descripta en páginas anteriores, fue llevada a cabo durante el mes de noviembre de 2014, y la segunda entre los meses de diciembre de 2014 y enero de 2015. Con el fin de promover los conceptos que definen a la feria, se pautó el rodaje del spot con consumidores y feriantes detallados a continuación:

NOMBRE

ROL

Facundo Banegas

Feriante - Flor de Cielo

Kelly Castro

Clienta

Antonio Zitelli

Feriante

Antonio Córdoba

Feriante - Coop. San Carlos

Cristina

Clienta

131 NOMBRE

ROL

Eduardo Cena

Feriante

Guillermina Olivares

Feriante – Agler Ecogranja

Raúl Agüero

Feriante

Durante la pre-producción de la segunda etapa, se analizó el impacto del spot de difusión masiva realizado para el aniversario de la FAC.

► PLAN DE PRODUCCIÓN Comprendemos al plan de producción como “un plan tentativo que incluye una tabla de tiempos escrita que lista el tiempo destinado para cada paso desde el inicio hasta el final de producción” (Whittaker; 2004). De esta forma la planificación de preproducción, producción y post-producción de las dos etapas del spot, puede verse en el siguiente diagrama:

MES Semana

OCTUBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

ENERO

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ETAPA 1

Pre-producción del spot. Planificación. Rodaje Post- producción

ETAPA 2

Difusión en televisión, radio y redes sociales Segundo rodaje Post-producción

► GUIÓN A continuación se detalla el guión realizado para el rodaje. Se buscó incorporar todos los conceptos que definen a la FAC. Entendemos al guión como “una especie de plan escrito o plano de producción” (Whittaker; 2004).

132 IMAGEN

TIEMPO

AUDIO

PG de la FAC Eduardo Cena- Productor PP A cámara PP Tomates PP panificados

00:00-00:07

La feria agroecológica, es un lugar en donde se concientiza el concepto de lo natural y lo casero Entra música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara Kelly Clienta PP Uvas

00:08-00:09

El consumo de productos sin agro tóxicos, Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara Cristina Clienta PP Plantines

00:10-00:13

Con un precio justo. De horizontalidad. Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP Intercambio comercial PP A cámara Guillermina Productora

00:14-00:15

Donde las ventajas son a nivel humano Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara Raúl Agüero- Productor PP Niño PP Feriante con mate

00:16-00:20

De relaciones personales, de encuentro, de compartir saberes Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara Antonio Coop. S.C- Productor

00:21-00:22

De trabajo cooperativo Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara AntonioProductor

00:23-00:25

La feria es un espacio que lo construimos entre todos Entra música

PP A cámara CristinaClienta

00:25-00:27

Feria agroecológica de córdoba Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara Raúl agüeroProductor

00:28-00:30

Una feria de alimentos agroecológicos y caseros Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

133 IMAGEN

TIEMPO

AUDIO

PP A cámara Guillerminaproductora

00:31-00:33

En ciudad universitaria Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara Kelly- Clienta

00:34-00:36

El 2º y 4º sábado de cada mes Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

PP A cámara Antonio Coop. S.C- Productor

00:37-00:39

De 8:30 a 13:30 Continua música: Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records

►RODAJE El rodaje del spot masivo se realizó en dos etapas: una durante el mes de noviembre, para el aniversario de la FAC, y la otra durante el mes de diciembre. Se pautó con los feriantes y clientes convocados para el rodaje anterior y se fijó como día de grabación el sábado 13 de diciembre. Se realizó además un segundo día de filmación con el objetivo de obtener más planos generales de los puestos de la feria – ya que en el primer rodaje los puestos todavía no tenían los toldos ahora característicos de la FAC- y para obtener primeros planos de productos. La edición se planificó para ejecutarse durante el mes de enero de 2015.

134 Canon EF 18-55mm f/3.5-5.6 y Canon EF 75-300mm f/4-5.6. Instrumental de Edición: Adobe Premiere Pro Cs5, Adobe Afer Effects Cs5. Pauta técnica de edición: ver anexo.

► ESTÉTICA La estética que se utilizó para el spot de difusión masiva, siguiendo las características discursivas que plantea José Patricio Pérez Rufí, es la siguiente: Tipo de encuadre: Se utilizaron planos cortos para generar de dinamismo, mostrando los productos que se comercializan en la FAC de manera veloz con el objetivo de generar una sensación de insatisfacción visual en el espectador. Se pretende incentivar a los consumidores a informarse y asistir a la Feria. Para las entrevistas se utilizaron primeros planos con poca profundidad de campo, con el objetivo de resaltar los rostros. Fueron realizadas íntegramente en la FAC para que predomine el verde en el encuadre, color que consideramos que referencia directamente a lo natural y a lo agroecológico. Las imágenes de apoyo –inserts- consisten en Planos Generales de la FAC, mostrando los puestos y el intercambio comercial. Se utilizaron Primeros Planos para retratar los diferentes productos que se comercializan en la Feria, grabados, en su mayoría con cámara en mano para no obtener imágenes estáticas que se confundan con fotografías. Se decidió por hacer imágenes con movimiento –con un encuadre fijo o con paneos de izquierda a derecha y de abajo hacia arriba- con el objetivo de generar dinamismo y ritmo. Por otra parte, se optó por incorporar en el discurso palabras de apoyo a modo de gráfica animada para de resaltar los conceptos que, consideramos, definen a la Feria Agroecológica de Córdoba. La utilización de infografía funciona como refuerzo del audio ya que el discurso en un spot de difusión masiva tiene un ritmo acelerado y la información puede perderse. Este recurso se utilizó también para comunicar el lugar, días y horarios en que se llevan a cabo los encuentros de la Feria. Transiciones: Las transiciones del spot son por corte directo, mostrando un incremento del ritmo visual. Esto último fue acompañado del creciente ritmo musical, proporcionando una sensación de continuidad en el relato. Se utilizó un fundido a blanco como punto

135 y aparte, con el objetivo de separar las características de la FAC de la información concreta sobre lugar, día y horario en que se llevan a cabo los encuentros. Finalmente, se aplicó una disolución cruzada en el final, para pasar de manera suave a los logos de la Feria y de las Instituciones que la apoyan. El sonido: Se utilizó el sonido para dirigir el ritmo y la tensión del spot. No se dejó ningún momento de silencio ya que se pretende mantener cautiva a la audiencia. Música utilizada: “Feel Good Acoustic Ukelele” de Akashic Records bajo licencia Creative Commons (CC BY-NC-ND 3.0).

► DIFUSIÓN El spot fue realizado con el objetivo de brindarle a la Feria Agroecológica de Córdoba una herramienta de difusión masiva para difundir los diferentes encuentros que se realicen a lo largo del 2015. En ese sentido, se pretende que sea difundido por los Servicios de Radio y Televisión de la Universidad Nacional de Córdoba (SRT) tanto en sus dos canales de televisión –Canal 10 y Cba24N-. Además, será difundido por la Fan Page de la Feria Agroecológica de Córdoba, de la Secretaría de Extensión Universitaria, de la Secretaría de Agricultura Familiar, de Universidad Abierta y de los feriantes -Agricultores y Agricultoras Urbanos de Córdoba, Flor de Cielo, etc.-. Este spot cuenta con su versión radiofónica y se propone su difusión por Radio Universidad y Nuestra Radio, pertenecientes a los SRT, y también por Radio Nexo de la ciudad de Villa Allende y por Radio Nativa de la localidad de Unquillo.

136

III. SPOT INSTITUCIONAL ETAPAS DE PRODUCCIÓN ►PRE-PRODUCCIÓN Este spot difunde en qué consiste la Feria Agroecológica de Córdoba, cuál y como es su origen, quiénes forman parte, de qué manera se organizan y finalmente, cuáles son los conceptos que sostienen a la FAC. Estos últimos son: agroecología, soberanía alimentaria y alimentación saludable. Tiene, en definitiva, el objetivo de ampliar el alcance de la Feria Agroecológica de Córdoba como institución al ámbito académico. En esta etapa se planificaron los siguientes ejes de contenido para la realización: INTRODUCCIÓN • Definición de la FAC. • Actores involucrados. • Organización de la feria. • Razones para elegir la feria para vender o comprar. • Características de los productos que se comercializan. • Diferencias con otros mercados. DESARROLLO • Definición de Soberanía Alimentaria. • Definición de Agroecología. • Definición de Alimentación Saludable. CIERRE • Función social de la feria. • Beneficios colectivos e individuales de vender y comprar en la feria. Para lograr este contenido se elaboraron las siguientes preguntas:

137 INTRODUCCIÓN ► Preguntas a los organizadores: • ¿Qué es la feria? • ¿Porque surge la feria? • ¿Quiénes forman parte de la feria? • ¿Qué tipo de productos se comercializan? ► Preguntas a los productores: • ¿Qué producís? • ¿Porque elegís la feria para comercializar tus productos? • ¿Qué ventajas tiene? • ¿Qué diferencias se encuentran en sus productos en relación a otros mercados? • ¿Cómo es la organización de la feria? • ¿Cuál es tu función en la feria? ► Preguntas a los consumidores: • ¿Porque compras en la feria? • ¿Qué productos podes conseguir acá? • ¿Cómo es la organización de la feria? • ¿Cuál es tu función en la feria? DESARROLLO ► Preguntas a los organizadores: • ¿Qué es la soberanía alimentaria? • ¿Qué es la agroecología? • ¿Qué es la alimentación saludable, según la agroecología? CIERRE ► Preguntas para todos: • ¿Cuál es la función social de la feria? • ¿A quiénes beneficia la feria? • ¿Qué significa para vos la feria?

138 De esta forma, se contactó con entrevistados que cumplieran los siguientes roles: consumidores, feriantes y representantes de aquellas instituciones que apoyan la FAC. Con el fin de lograr los objetivos de contenido planificados se entrevistó a las siguientes personas:

NOMBRE

ROL

Facundo Banegas

Feriante - Flor de Cielo

Kelly Castro

Clienta

Antonio Zitelli

Feriante

Antonio Córdoba

Feriante - Coop. San Carlos

Cristina

Clienta

Eduardo Cena

Feriante

Fátima Varela

Pro Huerta - INTA

Guillermina Olivares

Feriante – Agler Ecogranja

Guillermo Aguirre

Pro Huerta – INTA

Ximena Stefanini

Pro Huerta – INTA

Luis Narmona

SAF Córdoba

Mario Barrientos

FCA – UNC

Raúl Agüero

Feriante

► PLAN DE PRODUCCIÓN El spot institucional se planificó durante el mes de noviembre, y se planeó llevar a cabo el rodaje y la edición durante las dos primeras semanas del mes de diciembre. En el siguiente diagrama puede verse la planificación de las distintas etapas:

MES Semana Pre-producción del spot. Planificación. Rodaje Post- producción

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

ENERO

139 Presentación en la Asamblea de feriantes Grabación de inserts Edición final

► GUIÓN

IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO

A cámara Ximena Stefanini PG Lechugas con fundido PG Feriante con plantines

00:15-00:19

Definición de la feria como espacio de encuentro

A cámara Mario Barrientos PG Intercambio comercial Plantines PG Niño PG Intercambio comercial

00:26-00:53

Definición de la feria como espacio de intercambio de productos agroecológicos Continua música: “Darione” baja.

A cámara Fátima Varela PG Clientes comprando

00:54-01:01

Definición de la feria como espacio de comercialización Continua música: “Darione” baja

A cámara Luis Narmona

01:02-01:07

Definición de la feria como espacio de difusión y promoción de la agroecología. Continua música: “Darione” baja

PG feria A cámara Guillermo Aguirre

01:08-01:16

Definición de la feria como resultado del trabajo previo de las instituciones en conjunto con los productores

A cámara Kelly Castro PD Fideos

01:17-01:25

Definición de la feria como consumidora.

Descanso visual: PG Clientes charlando PD Bolsa de compras PG puesto

01:26-01:34

Entra música: “Positive Vibes Ukelele Pop”

140 IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO

A cámara Mario Barrientos

01:35-01:39

Cómo surge la feria Continua música: “Positive Vibes Ukelele Pop” baja

A cámara Antonio Córdoba PP Tunas PG Intercambio comercial

01:40-02:03

Surgimiento de la feria como necesidad de los productores. Continua música: “Positive Vibes Ukelele Pop” baja

A cámara Ximena Stefanini PG Cartel de la FAC PP Cartel agricultores urbanos

02:04-02:14

Surgimiento de la feria como objetivo del trabajo previo de instituciones. Continua música: “Positive Vibes Ukelele Pop” baja

A cámara Guillermo Aguirre PG FAC

02:16-02:29

Surgimiento de la feria como objetivo del trabajo previo de instituciones. Continua música: “Positive Vibes Ukelele Pop” baja

Descanso Visual PP Membrillo PP Mermeladas PG Pizarrón con precios PD Lechuga

Entra música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Mario Barrientos PP Calabacines PP Tomates PG Gallinas PG Niño con calabacín PP Panes PP Budines PP Jugos PG Cartel de panes

02:38-03:17

Tipos de comercialización de productos en la feria: Agroecológicos, caseros y de transición. Continua la música: “Soft Mamba Ukelele Pop” baja

A cámara Antonio Zitelli

03:18-03:23

Como es el producto que se comercializa en la feria Entra música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Antonio Córdoba PG Plantines PG Bolsón: Coop. S.C

03:24-03:39

Como es el cuidado de los productos que se comercializan en la feria. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

141 IMAGEN

TIEMPO

Descanso Visual PG puesto de la FAC Paneo general FAC

CONTENIDO

Música: “Soft Mamba Ukelele Pop” sube

A cámara Guillermo Aguirre

03:44-03:50

Como es la organización de la feria con los productores y las instituciones. Entra música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Facundo Banegas PG Asamblea

03:51-04:01

Organización de la feria a través de asambleas. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Ximena Stefanini PG Músicos en la FAC

04:02-04:10

Organización a través de comisiones. Entra música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

PD Mermeladas PP Cebolla de verdeo PP uvas

Entra música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Facundo Banegas PP Manzanas

04:16-04:20

Ventajas de los productos de la feria: sin agroquímicos Entra música.

A cámara Antonio Zitelli PG Cliente comprando

04:21-04:27

Ventajas de vender en la feria Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Kelly Castro

04:28-04:34

Ventajas para los consumidores por la venta directa. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Facundo Banegas

04:35-04:40

Ventajas para los consumidores por la venta directa. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

Familia huertera A cámara Antonio Zitelli

04:41-04:45

Beneficios para huerteros. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

142 IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO

A cámara cristina PP Pimientos PP Zapallitos PP Arroz

04:45-05:01

Razón por la que los consumidores compran en la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Eduardo Cena

05:02-05:09

Razón por la cual los feriantes elijen la feria para vender. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

PP Cajón con perejil PP Cajón de huevos Paneo de Mermeladas

Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO: SOBERANÍA ALIMENTARIA

PP Cliente con lechuga A cámara Mario Barrientos

05:19-05:29

Definición de la soberanía alimentaria desde las instituciones. Entra música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Ximena Stefanini PG Huerta de tomates PG Huerta familiar

05:30-05:44

Definición de soberanía alimentaria desde las instituciones. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

PP Pimientos A cámara Antonio Córdoba

05:45-05:53

Definición de soberanía alimentaria desde los productores. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

PG huerta familiar PD Chinche en una hoja A cámara Fátima Varela

05:54-06:09

Qué implica la soberanía alimentaria. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

PG Asamblea A cámara Luis Narmona

06:10-06:25

Importancia de las políticas alimentarias. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Kelly Castro

06:26-06:33

Definición de soberanía alimentaria desde los consumidores. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

143 IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO

A cámara Guillermo Aguirre

06:34-06:41

Definición de soberanía alimentaria Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Mario Barrientos PP Uvas PP Gallinas PP Berenjena

06:42-07:00

Importancia de la procedencia de los alimentos. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

PP Pizarrón con precios PP Huevos

Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop” Sube

IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO: AGROECOLOGÍA

A cámara Facundo Banegas PG FAC PG puesto de la FAC

07:08-07:23

Razón por la cual elije la feria Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Mario Barrientos

07:24-07:36

Que implica producir agroecológicamente Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Fátima Varela PG Niño PD Flor con mariposa

07:37-07:46

De donde viene la agroecología. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

PG Huerta PP Duraznos PP Pimientos PP Aromáticas A cámara Ximena Stefanini

07:47-08:02

Definición de la agroecología Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

PP Mermeladas PP Repollo PP Tomates PP Bolsón de Coop. S.C IMAGEN

A cámara Guillermo Aguirre

Música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

TIEMPO

08:11-08:19

CONTENIDO: ALIMENTACIÓN SALUDABLE SEGÚN LA AGROECOLOGÍA

Definición de la alimentación saludable Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

144 IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO

A cámara Luis Narmona

08:20-08:25

Cuándo un alimento es saludable. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Fátima Varela

08:26-08:36

Qué implica alimentación saludable. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Ximena Stefanini PD Flor PG Cosecha de tomates

08:37-08:59

Cómo debe ser producido un alimento saludable. Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop”

A cámara Mario Barrientos PP Bolsón de Coop. S.C PP Lechuga PP Berenjena

09:00-09:21

Definición de la alimentación saludable Continua música: “Soft Mamba Ukelele Pop

PD Peluche de gallina PP Músico Paneo de la FAC

09:22-09:30

“Optimistic Ukelele Pop”

IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO: CIERRE

PG Clientes con un cactus A cámara Raúl Agüero

09:31-09:43

Función social de la feria. Entra música: “Optimistic Ukelele Pop

PP Cliente con plantín A cámara Antonio Córdoba

09:44-09:51

Función social de la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara cristina

09:52-09:54

Función social de la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

PG Intercambio comercial PG puesto de la FAC A cámara Ximena Stefanini

09:55-10:05

Función social de la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

145 IMAGEN

TIEMPO

CONTENIDO

A cámara Eduardo Cena

10:11-10:22

Qué implica la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Guillermina Olivares PD Ajíes y dulces PP Aromáticas

10:23-10:31

Beneficio colectivo de la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Antonio Zitelli PG de la FAC PG puesto de la FAC

10:32-10:47

Importancia de la existencia de la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Mario Barrientos PG puesto de la FAC

10:48-11:06

Función social de la feria. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

A cámara Fátima Varela

11:07-11:17

Compromiso de los productores. Continua música: “Optimistic Ukelele Pop”

►RODAJE El rodaje del spot institucional se llevó a cabo en dos etapas. Una durante el mes de diciembre donde se grabaron las entrevistas y se tomaron imágenes de la feria, y la otra fue luego del segundo diagnóstico de acción. Aquí se observaron respuestas mayoritariamente positivas, se pautaron nuevas fechas de rodaje para luego re-editar el spot y agregarle las imágenes requeridas por la Asamblea de Feriantes. En las encuestas se pidieron planos más amplios de la Feria, imágenes de los sitios de producción y planos detalle de los puestos y productos. Las imágenes de modificación se grabaron durante el mes de enero y en la última semana del mismo mes, se realizó la edición final del spot institucional.

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►POST - PRODUCCIÓN ► FICHA TÉCNICA Duración: 11:35 minutos. Formato final del video: Mp4 en su versión para Youtube y AVI para emitir por televisión. Tamaño del video: 1920x1080p en la versión para Youtube y 720x576p en la versión para televisión. Instrumental de grabación: Cámara Canon T3i. Lentes Canon EF 50mm f/1.8 II, Canon EF 18-55mm f/3.5-5.6 y Canon EF 75-300mm f/4-5.6. Instrumental de Edición: Adobe Premiere Pro Cs5, Adobe Afer Effects Cs5. Pauta técnica de edición: ver anexo

► ESTÉTICA La estética de la narrativa del spot institucional, según los conceptos de José Patricio Pérez Rufí (2009) es la siguiente: Tipo de encuadre: Se utilizaron planos amplios con un recorrido visual pausado para contextualizar el escenario, generando de esta forma la sensación de calma -sensaciones que uno puede sentir al presenciar la FAC-. Para las entrevistas se utilizaron primeros planos, con poca profundidad de campo, con el objetivo de resaltar los rostros. Fueron realizadas en la FAC y en el Parque Sarmiento de la Ciudad de Córdoba para que predomine el verde en el encuadre, color que consideramos que referencia directamente a lo natural y lo agroecológico. Las imágenes de apoyo –inserts- consisten en Planos Generales de la FAC y de los espacios de producción agroecológica de la Cooperativa San Carlos y Primeros Planos de los productos que se comercializan en la feria y de la producción en Agler Ecogranja. Estas imágenes fueron grabadas en su mayoría con cámara en mano para no obtener imágenes estáticas que se confundan con fotografías. Se decidió por hacer imágenes con movimiento –con un encuadre fijo o con paneos de izquierda a derecha y de abajo hacia arriba- con el objetivo de generar dinamismo y ritmo. Transiciones: Las transiciones fueron de corte directo. Se acompañó lo visual con la música,

147 logrando dirigir la tensión del spot. De esta forma, se generó una sensación de continuidad, marcada por bajos y altos de tensión rítmica, acompañando los cambios de tensión en el contenido. Se utilizaron fundidos a negro como punto y aparte para separar algunos ejes de contenido y una disolución cruzada para introducir las imágenes finales y los logos de la FAC y de las instituciones que la apoyan. Sonido: Se utilizó la música para dirigir la tensión y retomar la atención del espectador. Se seleccionaron diferentes canciones con un mismo estilo pero con diferentes ritmos e instrumentos para marcar los cambios de ejes en el contenido y para provocar emotividad. Las músicas utilizadas se encuentran bajo la licencia Creative Commons (CC BY-NC-ND 3.0), permitiendo su gratuita distribución para fines no comerciales: • “Darione” de Rocco and the Rolls. • “Positive Vibes Ukelele Pop” de Audiotone Music Library. • “Soft Mamba Ukelele Pop” de Audiotone Music Library. • “Optimistic Ukelele Pop” de Audiotone Music Library.

► DIFUSIÓN La primera edición de este video fue expuesta en la última Asamblea de Feriantes el jueves 18 de diciembre del año 2014, en la sede del Pro Huerta Córdoba. Se pretende que la difusión de este spot –realizado con fines académicos- se dé a través de canales, soportes y plataformas, elegidos por quienes forman parte de la organización y difusión de la FAC.

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CONCLUSIÓN La Feria Agroecológica de Córdoba se constituye como un lugar de diálogo y construcción colectiva entre productores, consumidores e instituciones estatales que trabajan por mejorar la calidad de vida de aquellos sectores campesinos desfavorecidos por los distintos contextos sociales, políticos y económicos que vivió el país desde finales del siglo XIX hasta casi la actualidad. La investigación llevada a cabo en el presente trabajo fortalece este espacio de comercialización alternativo a los mercados tradicionales, un espacio de confluencia entre los pequeños productores y agricultores familiares de la ciudad de Córdoba y alrededores. La definición de la FAC permite afianzar su identidad, constituyéndose también como un elemento para que los miembros de la Asamblea de Feriantes puedan comunicar las características de la Feria tanto hacia afuera como hacia adentro. Definir a los consumidores, por otro lado, facilita la promoción de la agroecología y la alimentación saludable, brindando las herramientas necesarias para difundir formas de producción y consumo de alimentos, ya que aporta una definición de los perfiles de consumo dentro de la Feria. Estas herramientas fortalecen los hábitos de los consumidores responsables y a su vez proporciona las herramientas que permiten a la FAC acercarse a los consumidores tradicionales, es decir a la sociedad cordobesa en su totalidad, desconocedora de los beneficios que trae una alimentación agroecológica. Conocer acerca de los públicos de la FAC y de los habitantes de la ciudad de Córdoba permitió, a su vez, desarrollar estrategias de comunicación viables y eficientes, brindando los elementos necesarios para que el mensaje emitido fuera efectivo. Como investigadoras consideramos que el desarrollo de los tres productos presentados -el plan integral de comunicación, el spot de difusión masiva en formato audiovisual y radiofónico y el spot institucional- facilita la difusión de las actividades que se realizan en la Feria Agroecológica de Córdoba, permitiéndole el acceso al consumidor tradicional, lo que es beneficioso tanto para los potenciales clientes como para los productores. Consideramos que los productos desarrollados en este trabajo permiten extender el proceso de retroalimentación que beneficia de igual manera a consumidores y a productores y que a su vez, brinda los elementos necesarios para extender la agroecología a otros espacios, con la esperanza de que más personas se sumen a esta

149 forma de producir y consumir. Sin embargo, consideramos que esta investigación es sólo un punto de partida y que sienta las bases para seguir desarrollando políticas de comunicación que permitan hacer crecer a la Feria Agroecológica de Córdoba ampliando a su vez, la soberanía alimentaria de la sociedad cordobesa.

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