Hoe kan de media gebruikt worden om een campagne extra ruchtbaarheid te geven? by David Maertens

Hoe kan de media gebruikt worden om een campagne extra ruchtbaarheid te geven?

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van het diploma van bachelor in de Beeldende Vormgeving David Maertens Academiejaar 2010-2011 Promotor: H. Vandenabeele

Dep. Beeldende Kunst Beeldende Vormgeving Te downloaden op www.davidmaertens.be/free-publicity

Zwartezusterstraat 34, 9000 Gent

Dankwoord Hierbij zou ik graag een aantal mensen willen bedanken voor de verwezenlijking van deze scriptie. In de eerste plaats wil ik mijn scriptiebegeleider, Hannelore Vandenabeele bedanken voor de tips, opmerkingen die ze me, ondanks haar drukke werkschema, heeft gegeven. Ten slotte wil ik mijn ouders, mijn vrienden en vele anderen bedanken voor de hulp, het vele nalezen en steun die ze me gaven.

Inhoudstafel Inleiding Probleemstelling Titelverklaring

› p. 5

Wat is free publicity? Definitie Hoe verkrijgen? 8 Soorten

› p. 8

› p. 6 › p. 7

› p. 8 › p. 8

1 2

› p. 9

Waar verschijnt free publicity? In traditionele media In nieuwe media

› p. 12

Waarover wordt geschreven? Reclamecampagnes die wetten overtreden Reclamecampagnes die misleiden Reclamecampagnes die choqueren Reclamecampagnes die uniek zijn en opvallen

› p. 14

Voor- en nadelen van free publicity

› p. 19

Journalistiek in de toekomst

› p. 21

Do & don’ts

› p. 22

Besluit Allerlaatste bedenking

› p. 24

Bibliografie

› p. 25

› p. 12 › p. 13

› p. 14 › p. 15 › p. 16

3 4

› p. 17

› p. 24

5 6 7 8 9 3

Inleiding & Probleemstelling Kent u het information fatigue syndroom of information overload? De term misschien niet, maar u kent ongetwijfeld het gevoel dat consumenten overspoel worden door boodschappen, dat ze door de bomen het bos niet meer zien en uiteindelijk veel boodschappen gaan negeren. Om iets aan campagnes te doen die aan dit fenomeen leiden, zijn reclamemakers met een aantal zaken op de proppen gekomen. Zo zorgt men ervoor zorgt er voor dat sommige campagnes toch boven andere uitkomen, en dus het verschil maken, dus efficiënter zijn en hun doel dus beter bereiken. Een van die mogelijke manieren is “free publicity”. Dit is dan ook het onderwerp van deze scriptie. Hoe kan men “free publicity” gebruiken om campagnes extra ruchtbaarheid te geven en beter te doen opvallen? Hoe zorgt men er met andere woorden voor dat er geschreven en gesproken wordt over een geproduceerde reclamecampagne? In het eerste deel wordt de term “free publicity” uit de doeken gedaan. Als we de term in het Nederlands vertalen wordt dit ‘gratis publiciteit’, vrij vertaald is dat “re-

dactionele aandacht”. Een derde partij schrijft over de campagne, het product of de dienst. Met een derde partij bedoelen we — naast de opdrachtgever en het reclamebureau — niet enkel een redactie van journalisten, maar ook bloggers, consumenten, invloedrijke twitter-gebruikers,… Hierover wordt alles uit de doeken gedaan in deel 2. Elke dag lezen miljoenen Belgen de krant om op de hoogte te blijven van wat er zich in de wereld afspeelt. De doorsnee lezer aanziet de krant als waarheid. Alle informatie wordt hier zo objectief mogelijk weergegeven door professionele journalisten, zeker in vergelijking met het internet dat maar een lage geloofwaardigheid kent. Natuurlijk zijn er heel wat mediums die tussen de krant en het internet hangen. Sociale media, forums, blogs en mond-totmond reclame zijn mediums die we zeker moeten aanhalen bij de vraag “Waar verschijnt Free Publicity?” Alles hierover komt u te weten in deel 3. Een campagne moet het uitlokken om over geschreven te worden. Het onderwerp of product moet 5

zegt BIJL, PR-bureau in Rotterdam in een interview over free publicity 1

http://youtu.be/ zpRFx3WhGdo

Artikel over het toegangsverbod van YouTube in enkele landen. 2

http://mashable. com/2007/05/30/youtubebans/

nieuwswaarde bezitten, het moet boeiend en interessant zijn voor de lezer of kijker. Als er iets lezenswaardig in zit, is de kans groot om de media te halen. Daarvoor is veel creativiteit, denkwerk en inlevingsvermogen in de doelgroep nodig.1 Campagnes die opvallen en uniek zijn, die wetten die overtreden, die choqueren en misleiden worden vaak opgepikt door de media. Deel 4 vertelt u waarover er geschreven wordt. Een PR-bureau vragen om een persberichtje uit te sturen voor een nieuw product werkt natuurlijk niet. Het (is) allemaal niet zo eenvoudig als deze paragraaf lijkt. Er zijn heel wat risico’s aan verbonden; wie weet komt er heel wat negatieve publiciteit rond het product. De voor- en nadelen worden op een rijtje gezet in deel 5. Deze scriptie is geschreven uit het oog van een reclamemaker in spé. In deel 6 sommen we de “Do’s & Don’ts” op voor reclamemakers en free publicity. Met welke factoren kunnen we rekening houden om dat proces van redactionele aandacht een duwtje in de rug te ge-

ven? Voor deze scriptie is alles toegepast op de manier van werken in West-Europese landen. De inhoud en manier van werken kan dus niet voor de hele wereld toegepast worden. In sommige landen is er geen of weinig persvrijheid. Zo is YouTube geblokkeerd in Brazilië2 en kan Facebook niet gebruikt worden in Indonesië. Dit zijn nog maar enkele voorbeelden waardoor het genereren van “free publicity in sommige wereldregio’s helemaal anders in elkaar zit en ook in veel gevallen veel moeilijker wordt. Ik gebruik in deze scriptie heel wat cases en campagnes ter illustratie. Ik heb hiervoor voornamelijk Belgische en Nederlandse gebruikt. Dit om het onderwerp zo dicht mogelijk bij onze werken leefwereld toe te passen. Mijn tijd is helaas te kort en mijn pagina’s te beperkt om “free publicity” te bespreken die ook in heel wat internationale campagnes opdoken die de moeite waard zijn om te bespreken. Hieronder toch eentje als opwarmertje:

The best job in the world De campagne van toerisme Queensland is bij niemand onopgemerkt voorbij gegaan. Deze virale campagne hield een wedstrijd in waarbij de hoofdprijs ‘the best job in the world’ was: een half jaar op kosten van toerisme Queensland op een paradijselijk eiland verblij6

ven, dagelijks schrijven over het eiland en er toezicht houden. De bedoeling van deze campagne was helemaal niet om een eilandbewaarder te vinden, maar om het eiland Hamilton te promoten via het zoeken naar een eilandbewaarder. Zo werd er een filmpje gemaakt

waarin alle positieve aspecten van het eiland werden getoond onder de noemer ‘wat moet de eilandbewaarder doen? Een prachtig voorbeeld van een verhaal dat interessant is voor de consument. 1300 blogposts linkten naar de website

en het nieuws kreeg zowel op internationale tv- en radiostations (zoals BBC en CNN), als in kranten heel wat aandacht. De gecreëerde nieuwswaarde door free publicity zou nooit geëvenaard kunnen worden door traditionele reclame. De case-movie van “The best job in the world” is te vinden op youtube: http://youtu.be/SI-rsong4xs

Verklaring van de titel me·dia de; mv 1 2

middelen om informatie over te dragen: radio, tv, internet enz pers: kranten, tijdschriften; journalisten

cam·pag·ne [kampanje] de; v(m) -s Uiteraard mag ‘een reclamecampagne’ heel breed gezien worden. Alle communicatie-instrumenten die ingezet worden ter bevordering van de verkoop van een product of dienst, kunnen beschouwd worden als reclamemiddelen. Dat houdt dus niet enkel de traditionele middelen, zoals tv- en radiospots, affiches… in, maar ook guerrillamarketing, evenementiële communicatie…

ex·tra bn, bw boven het gewone: 300 euro ~; een ~ trein

rucht·baar·heid de; v bekendheid: ~ aan iets geven

Hiernaast vind u de titel van de scriptie uitgelegd aan de hand van defenities uit “Van Dale, het grote woordenboek der Nederlandse taal” 7

Wat is free publicity? De professionele online editie van Van Dale omschrijft de term “free publicity” als volgt: “Mediapubliciteit waarvoor de belanghebbende niet heeft betaald.” Naar mijn menig is deze nogal kort en beperkt. Hier volgt de definitie, uitgebreid en allesomvattend en tóch verstaanbaar geëxpliceerd in mensenwoorden:

“Free publicity is het bekomen van redactionele en mediale aandacht waardoor een campagne in de spotlights wordt gezet door derden, gebruikers, journalisten, bloggers,...

Het

is een

strategie waar men gaat gebruik maken van de media om campagnes op te waarderen.

Voor de reclamemaker komt het

er dus op aan zijn reclamecampagne in de media te krijgen.”

Hoe verkrijgen? Bron: Het genereren van redactionele aandacht (S. Schroevers)

Free publicity kan op twee manieren verkregen worden: de geplande of klassieke en de ongeplande redactionele aandacht. De eerste manier is de klassieke. De reclamemaker gaat doelbewust journalisten gaan contacteren met de vraag een artikel, persboodschap of knap verhaal te publiceren. Hij zal dus het gebruik van free publicity als een onderdeel van zijn campagne gaan zien en er ook naar streven dat die daadwerkelijk in de media zal opgenomen worden. Een tweede manier is dat de free publicity vanzelf komt. Bij dit fenomeen heeft de reclamemaker dus geen handelingen ondernomen om de campagne in de pers

te krijgen, ongeplande redactionele aandacht. Om dit te bekomen moet de campagne zeer uniek, opvallend, choquerend, misleidend of zelfs verboden worden, een pr-stunt, choquerend thema, een evenement. De aandacht kan zeer positief uitdraaien en voor een grote positieve algemene bekendmaking zorgen. Deze manier kan ook wel heel gevaarlijk zijn, de reclamemaker heeft zelf geen vat op de boodschap. Kan dus negatief uitdraaien, maar negatief heeft daarom niet altijd nefaste gevolgen. Hiernaast een tabelletje waarin duidelijk wordt gemaakt dat free publicity niet hoofdzakelijk negatieve resultaten oplevert.

Positieve free publicity

Negatieve free publicity

Merk bekend maken

Positief resultaat

Merk geliefd maken

Positief resultaat

Negatief resultaat

Red onvoorzichtige vrienden met een krantenartikel Het Belgisch Instituut voor Verkeersveiligheid (BIVV) past zijn confronterende campagne om jonge chauffeurs te sensibiliseren aan. Er kwam felle kritiek op de Facebook-applicatie van het BIVV, waarmee iemand een vals krantenartikel kan aanmaken over een vriend van wie men vindt dat hij gevaarlijk en roekeloos rijdt. Met de campagne â&#x20AC;&#x2DC;Go For Zeroâ&#x20AC;&#x2122;, die op jongeren tussen 18 en 24 jaar gericht is, hoopt het BIVV te sensibiliseren. Of beter: choqueren.

Bron (BIVV) www.bivv.be/?menu= campagnesnl&detail=21 Bron (Clint) http://www.clint.be/actua/ binnenland/choquerendebivv-campagne-aangepast

Er kwam heel wat kritiek op deze manier van sensibiliseren. Heel wat mensen waren van mening dat deze vorm niet kan, en zelfs niet zou werken. Deze campagne genoot daardoor van zeer veel free publicity. De ernst en choquerende kracht van dit concept werd uitvoerig besproken in nationale en internationale media, blogs, sociale media,... Deze campagne is een voorbeeld van hoe negatieve free publicity toch een positief resultaat tot gevolg kan hebben. (Zie tabel) Meer over campagnes met choquerende inhoud in deel 3.

8 Soorten Bron: Honger naar business, deel communicatie

De algemeen meest bekende vorm van free publicity is waarschijnlijk het krantenartikel. In bijna alle definities wordt alleen deze vorm vernoemd. Naast het krantenartikel zijn er uiteraard nog heel wat andere mogelijkheden van free publicity, zeker met de komst van internet en sociale media.

1 Het (kranten)artikel

Het kan dus zijn dat een journalist op basis van een van een persbericht een artikel schrijft in een krant, tijdschrift of op een website. Het is ook mogelijk om zelf een artikel te (laten) schrijven en deze op te sturen naar verschillende media. Op bijvoorbeeld Wikipedia of Posterous is heb moglijk om gratis artikels te plaatsen.

2. Het interview

U kan zich laten interviewen. Het kan zijn dat een journalist contact met u opneemt voor in interview. Meestal is dat naar aanleiding van een recentelijk nieuwsfeit. U kunt ook betalen voor een interview, dan wordt er in termen van journalistiek van een 'advertorial' gesproken. Deze artikelen worden doorgaans niet door de redactie zelf geschreven, omdat de meeste redacties onafhankelijk willen zijn en dus inhoud en commercie strikt gescheiden houden.

3 Quote(s)

Quotes zijn een hele aardige manier van free publicity. Journalisten zijn vaak op zoek naar de mening van een expert op een binnen een bepaald vakgebied. Heeft u een goede relatie met journalisten en kennen ze uw expertise, dan kunt u ze laten weten dat u bereikbaar bent als ze een extra mening of reactie nodig hebben.

Veel websites bieden de mogelijkheid om eigen nieuws te plaatsen. Zowel op lokaal, regionaal en (inter)nationaal niveau bieden tal van websites de mogelijkheid om uw nieuws zelf te plaatsen. Met ĂŠĂŠn voorwaarde, dat het nieuws objectief is. Als het niet als spam aanzien wordt, wordt dit nieuws vrijwel altijd overgenomen.

4. Eigen plaatsing op websites

Veel nieuwsfeiten lenen zich uitstekend om via sociale media te verspreiden. Via Twitter, LinkedIn, Facebook, etc. is het relatief eenvoudig om nieuws aan de hand van het sneeuwbaleffect de wereld in te krijgen. Vraag een bekende, populaire twitteraar hiermee te beginnen. Het zou tenslotte ook maar wat raar en 'on-sociaal' zijn, om over uzelf te roepen hoe fantastisch u bent.

5. Sociale media

De mooiste, eerlijkste (en goedkoopste) manier van free publicity is mond-tot-mond reclame. U kunt gerust aan een tevreden klant vragen of hij u wil aanbevelen bij zijn relaties. In de meeste gevallen hoeft daar zelfs niet om gevraagd te worden en zal dat vanzelf gebeuren.

6. Mond-tot-mond reclame

Wanneer een nieuwsfeit niet heel sterk is, kun u overwegen guerillatechnieken toe te passen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het toevoegen van iets of iemand die gegarandeerd interessant is voor de media, zoals bijvoorbeeld een bekende Vlaming.

7. Guerilla PR

Voor veel (vooral lokale) media is goede en sterke inhoud meer dan welkom. Het loont daarom de moeite om een column of persbericht aan te maken die voor de lezers interessante informatie bevat. Niet te commercieel, maar inhoudelijk interessant en aangenaam om lezen. Als de column goed geschreven is en meerwaarde biedt voor de redactie (lees: de doelgroep vindt het interessant), dan is de kans groot dat uw column ook daadwerkelijk zal verschijnen.

8. Column of blog

Waar verschijnt free publicity? In traditionele media Wanneer er gesproken wordt over journalistiek en journalisten, denkt men in eerste instantie aan mensen die beroepsmatig werken voor traditionele media. Met tra-

ditionele media worden alle media bedoeld die een groot publiek bereiken ofwel massamedia. Dat kunnen zowel dagbladen, magazines, tv als radio zijn.

In nieuwe media 3

Interludium over product placement en Illy-koffie.

De koffie’s van de Illy-shop in de Jozef-Platteaustraat 2 te Gent hebben een groot aandeel in de goede afloop van deze scriptie. De coffeebar met heerlijke koffie, rustige sfeer en goede bediening zijn een echte aanrader! Als dat geen voorbeeld is van free publicity en mond-tot-mondreclame! En dit paragraafje heeft me zelfs 2 gratis koffie’s opgeleverd.

Het internet en de opkomst van de sociale media wint echter meer en meer aan kracht en belang voor (als (nieuwsbron. Dit is omdat het doorsnee publiek de kans krijgt om zijn mening en informatie te verspreiden: mond-tot-mond-reclame3. Even illustreren met een voorbeeldje. Een koffieclub heeft een forum waarop ze over vanalles discussiëren en hun mening delen. Stel, iemand vindt dat Illy-koffie de allerbeste is en plaatst dat op het forum. Alle koffieliefhebbers-leden zullen er over babbelen, zullen vragen stellen en de koffie proeven en dus kopen. Ze zijn met een gemeenschap die Illy-koffie lekker zullen vinden. Ze vertellen dit verder, posten op Twitter ‘geniet van een lekker tasje Illy-koffie’ en zo gaan boodschappen rond, mondtot-mond. Deze manier van recla-

me werkt zo goed omdat de bron zeer waardevol en vertrouwd is, een community, vrienden, mensen met dezelfde interesses. In veel gevallen blijkt zelfs dat community’s en sociale media via deze kanalen de functies van traditionele nieuwskanalen overneemt. Als Illy uitverkoren wordt tot allerbeste koffie van het jaar, zal die boodschap rapper op het forum staan en gelezen worden door de geïnteresseerde, in plaats van dat het een artikeltje in een aantal kranten wordt. Het internet en sociale media neemt een deel van de taak van de traditionele nieuwsleveranciers over en steekt ze zelfs af en toe voorbij in kwaliteit en snelheid.

Dit reclamespotje van Twitter benadrukt de microblog-dienst zijn snelheid van informatieverspreiding nogmaals. Bekijk op http://youtu. be/0UFsJhYBxzY

Toen afgelopen zomer het drama op het pukkelpopfestival plaats vond, kon geen enkele nieuwsdienst mee. Twitter was hier de nieuwsbron, iedere second verschenen honderden nieuwe tweets. Het werd een systeem om na te gaan of familie en vrienden in orde waren: #ppok, de hashtag die aangaf welke pukkelpopgangers ok waren. Aan het fenomeen dat we daar zagen kon de traditionele media lang niet tippen. Meer en meer wordt de sociale media aanzien als geaccepteerde communicatiekanalen. Hun ‘breaking news’ functie speelt daar een grote rol in. Ook wereldbekende figuren gaan mee in het verhaal van nieuwe media. President Obama was de eerste die in de verkiezingsstrijd zowel een eigen Facebook-, mySpace- en Twitterpagina had. Daarboven had hij ook zijn eigen YouTubekanaal waar alle speeches en boodschappen op ieder moment op iedere computer kon-

den herbekeken worden. Ook het Het feit dat traditionele instellingen ook gebruik maken van sociale media, toont enkel aan dat websites als Twitter, Facebook, Youtube en noem maar op, integraal deel uitmaken van de moderne (communicatie)wereld.

Vaticaan springt op de kar en heeft zijn eigen kanaal op de populaire videosite.

Het is noodzakelijk voor een reclamecampagne om ook online te verschijnen en opgenomen te worden in de online conversation. Wanneer een campagne nieuwswaardigheid bezit, is de kans groot dat nieuws opgepikt wordt door derden en journalisten. Als Illy een advertentie publiceert in een magazine, dan moet het bedrijf er de dag van vandaag voor zorgen dat het ook online de ronde doet. Men moet er voor zorgen dat de liefhebbers van het koffieforum op hun beurt de advertentie gezien hebben en op hun beurt delen met vrienden: “kijk, wat een toffe advertentie over de koffie die ik lekker vind.”

Waarover wordt geschreven? Zoals eerder aangehaald moet de campagne, product of dienst nieuwswaarde bevatten. De media pikt niet zomaar alles op. Bij het bestuderen van verschillende reclamecampagnes die uitgebreid in de media verschenen zijn, kunnen we volgende vier categorieën onderscheiden.

Reclamecampagnes die wetten overtreden De grens tussen wat kan en wat niet kan, is soms heel klein. Wanneer de grens overschreden wordt, zijn de media de eersten die erop springen. Een voorbeeld hiervan is het “Grofgebekt kinderkoor”, een idee van Duval Guillaume ter promotie van de opvoedingslijn. De woordvoerder van de opvoedingslijn kwam meermaals in de De case-movie van “het grofgebekt kinderkoor van de opvoedingslijn” is te vinden op youtube: http://youtu.be/ evHEkXFtO40

media om zijn tevredenheid over de campagne uit te spreken. Zijn reactie was als volgt: of het nu positieve of negatieve media-aandacht is, de YouTube-spot doet zijn werk en de opvoedingslijn is bekendgemaakt bij heel veel Belgen. Ondertussen is het u welbekende filmpje al meer dan 100.000 keer bekeken op YouTube.

Reclamecampagnes die misleiden Bij heel wat producten die gevoelige materie zijn voor consumenten, is misleiden een goedkope en eenvoudige manier om free publicity te genereren. Denk maar aan bankproducten en hun kleine lettertjes. Er zijn ook campagnes die heel slim en spitsvondig de consument gaan misleiden om zo reacties uit te lokken, zonder als negatief te worden ervaren. Een voorbeeld hiervan is de dualiteiten campagne van TBWA voor het magazine vacature.com Het doel van deze campagne was dan ook mensen te laten na den-

ken over dat thema en een mening te laten vormen, gebaseerd op feiten en niet op percepties. De campagne was zeer grootschalig: paginagrote advertenties in dagbladen en magazines, spots op televisie, banners op het internet, noem maar op. Deze advertenties bestonden uit een slagzin met een argument dat op dubbele wijze kon geĂŻnterpreteerd worden. Bekijk hieronder de case-movie. De totale waarde van de free publicity die de campagne genereerde was enorm. De case-movie van de campagne voor â&#x20AC;&#x153;vacature. comâ&#x20AC;? is te vinden op de website van TBWA http://www.tbwagroup.be/#/ TBWAGROUP/home/119/

Reclamecampagnes die choqueren Op www.jep.be is het mogelijk om alle campanges te herbekijken die ooit voor de jury verschenen zijn.

Dit is de advertentie die clint.be publiceerde naar aanleiding van de verkiezingen.

Choqueren is veruit de meest gangbare manier om free publicity te genereren. In het Engels bestaat er zelfs een term voor: shockvertising. Shockvertising is een zeer geliefd onderwerp voor journalisten want het creëert nieuws dat graag gelezen wordt. Bovendien trekt het een maatschappelijk debat op gang. Think Media startte maart vorig jaar zijn controversiële campagne om een debat op gang te trekken rond het stemgedrag. De JEP (Jury voor ethische praktijken inzake Reclame) werd toen ingeschakeld door twee misnoegde vrouwen omdat er op de affiches twee blote borsten te zien waren. Onmiddellijk nadien sprong de media erop en begon ze uitgebreid te berichten over de campagne. De JEP oordeelde dat de affiches moesten verdwijnen uit het straatbeeld. Think Media weigerde om de posters weg te halen en be-

sloot (wijselijk) om met humor te reageren. Het behield de foto en veranderde de originele tekst ‘Stemt u links of rechts?’ naar ‘Zo goed?’ en ‘We laten ze hangen!’. Ook hierover berichtten alle media weer uitgebreid. De meningen over de campagne waren ook bij consumenten verdeeld. Sommigen vonden deze campagne zeer humoristisch en konden de situatie relativeren, anderen voelden zich ernstig beledigd. Stemt u links of rechts? Recentelijk maakte de online boetiek La Redoute een blunder van formaat. Op een van de foto’s van T-shirts voor kinderen, stond een naakte man op de achtergrond. De foto werd snel van de site gehaald, maar was al een eigen leven gaan leiden op Facebook. La Redoute publiceerde vrijwel meteen een verontschuldiging: “We excuseren ons voor de bewuste foto. We

hebben hem zo snel mogelijk offline gehaald.” Wat ze hierbij wel niet vertellen is dat hun websiteverkeer die week 3 keer zo hoog was als een normale week. Op die -weliswaar negatieve manier- is

hun webshop ook extra onder de aandacht gebracht en naambekendheid vergroot. Of de verkoop ook gestegen is na deze flater is helaas niet bekend.

Reclamecampagnes die uniek zijn en opvallen Maes - Zet een bak voor je raam Vorige zomer doorkruisten 80 Maes-teams de Vlaamse provincies met een voorraad van maar liefst 24.000 gratis bakken nieuwe Maes. Wie 1 bak leeggoed van ge-

lijk welk bier voor zijn raam zette, maakt kans om daarvoor in ruil een volle bak nieuwe Maes te krijgen. Via deze straffe interactieve campagne slaagden ze erin om de De case-movie van de Maes-campagne “Zet een bak voor je raam” is te vinden op youtube: http://youtu.be/J7scYX5Jxrw Bekijk ook de tv-spot: http://youtu.be/ nSCQ0Pq1YVY

marktaandelen te doen bewegen. Bovendien verzamelden ze 28.000 emailadressen van gebruikers en bouwden een Facebook-community van ruim 5000 fans. Maes wou de consument massaal laten proeven van hun nieuwe bier en daar zijn ze duidelijk in geslaagd. De 576.000 pintjes kwamen op 5 dagen in de handen van de consument, waar-

van 24 in mijn handen. Dat is een tempo van 12.000 in 36 uur of 333 per uur, of 5 per minuut. Op zich al een geslaagde opzet, niet? Het allerbelangrijkste: deze actie heeft gewerkt als een hefboom die de gebetonneerde biermarkt met een paar procent deed bewegen.

Carlsberg - Bikers in de cinema Duval Guillaume haalde een leuke promotiestunt uit in de Brusselse Kinepolis-cinema, waarschijnlijk ook door u al gezien. Stel het je maar eens voor: je hebt net een bak popcorn gekocht en bereidt je al voor op een gezellig filmavondje met je lief, om dan vast te stellen dat de hele cinemazaal stampvol zit met getatoueerde ruige bikers. Op twee plaatsen na. Carlsberg ensceneerde die situatie en filmde de reactie van enkele koppeltjes. De case-movie van de Carlsberg-campagne is te vinden op youtube: http://youtu.be/ RS3iB47nQ6E

Velen hadden geen zin om tussen de bikers plaats te nemen. Zij die het wel deden, werden uiteraard beloond met een frisse pint. De Youtube-film kreeg wereldwijde aandacht en werd uitgebreid gepost of blogs, facebook, twitter en andere sociale media. De casemovie ging rond als een lopend vuurtje. Ondertussen hebben ze een gigantisch aantal views van net geen 1 miljoen. Ja, santĂŠ!

Voor- en nadelen Voordelen Het belangrijkste voordeel van Free Publicity is, dat er heel wat voordelen zijn die niet of heel moeilijk met de traditionele media te genereren zijn. Het eerste grote voordeel van free publicity rond een reclamecampagne: er zal gesproken worden over het merk. Dat kan zowel in positieve als in negatieve zin zijn. Door het overdreven grote aanbod van reclamecampagnes is er veel kans dat mensen de campagne niet opmerken tussen alle andere reclameboodschappen. Verschijnen de berichten geschreven door derden, dan is de kans veel groter dat deze opgemerkt en opgepikt worden. Daarbovenop vertrouwen consumenten ook veel eerder de berichten van professionele journalisten. Journalisten worden namelijk geacht om objectief en neutraal te schrijven. Dat verhoogt de geloofwaardigheid van de boodschap. Maar, het belang van bloggers, twitteraars,… mag hierin ook zeker niet onderschat worden. Zij zijn niet objectief, maar hun meningen worden enkel opgenomen door geïnteresseerde volgers en lezers binnen dat netwerk. Uit onderzoek blijkt dat drie vierden van de consumenten5 de

meeste geloofwaardigheid hecht aan meningen van anderen. Dat is de categorie die het hoogste scoort. Dat wijst erop dat mondtot-mondreclame de meest betrouwbare vorm van reclame is. Gegevens1 leren ons ook dat de geloofwaardigheid van internet het laatste half jaar zeer hard gestegen is. Aangezien internet steeds meer aan belang wint in onze leefomgeving, zal deze geloofwaardigheid ongetwijfeld nog stijgende de komende jaren.

Bron: Het genereren van redactionele aandacht (S. Schroevers)

Ten tweede kan een reclamebureau met een kleiner budget, meer geldwaarde creëren dankzij free publicity. De waarde die berichten hebben, kan aanzienlijk zijn. Zelfs onbereikbaar en onbetaalbaar met de traditioneel adverteren. Wanneer journalisten, of zelfs gratis bloggers schrijven over een reclamecampagne is dat als het ware een stuk advertentiebudget dat men gratis of tegen een heel lage kost krijgt. Ten derde is de kans zeer groot dat je een publiek zal bereiken dat je anders misschien helemaal niet zou bereiken. Wanneer bijvoorbeeld een campagne, die alleen te zien was in West-Vlaanderen, de nationale media haalt,of zelfs internationale, wordt een veel groter publiek bereikt dan oorspronkelijk

Cijfersbron: “Mediafacts.nl”, 2010

de gepland was. Ten vierde bereik je aan de hand van free publicity ook een juistere doelgroep. Blogs worden gevolgd door mensen die interesse hebben in deze blog, krantenartikels

worden pas gelezen als de kop ervan interesse opwekt. Als je een persoon volgt op twitter heeft die persoon in jouw interessegebied iets interessant te vertellen. Op deze manier komt de boodschap terecht bij de juiste doelgroep.

Nadelen Het grootste nadeel van free publicity is dat de zender van de originele boodschap, meestal de reclamemaker, geen invloed heeft op de inhoud die zal geschreven worden. Er zijn daarop geen correcties mogelijk. Wanneer een journalist een stuk uit het persbericht haalt, niet alles gebruikt, en de feiten verdraaid, is het goed mogelijk dat de boodschap vervormd overkomt. Daar kan je, als reclamemaker, niets aan doen. Een journalist heeft, wat free publicity betreft, heel wat macht. Als een reclamecampagne gelanceerd

wordt en journalisten breken die af dan kan het imago van een product heel snel geschaad worden. free publicity kan dus ook heel ontgoochelend werken. Wanneer iemand aandacht via free publicity wil trekken, moet hij er rekening mee houden dat de journalist er misschien niet op ingaat. Het kan zijn dat hierdoor een deel van de reclamecampagne in het water kan vallen als gerekend werd op redactionele aandacht6. Daarnaast is free publicity ook heel moeilijk meetbaar en zeer wisselvallig en onvoorspelbaar.

Journalistiek in de toekomst Hier volgen een aantal veronderstellingen en trends door experten voor de komende jaren. Als nieuws zich ergens als een lopend vuurtje verspreidt, dan is het wel op sociale netwerken. Toch blijven veel media hun klassieke rol als leverancier van nieuws onverstoorbaar verder spelen. Dat is heel begrijpelijk. Je kunt je als publicatie of zender vaak niet permitteren om iets niet te brengen. Wat hadden de kranten de dag na het Pukkelpopdrama anders op hun voorpagina moeten zetten?

boven komen. Sociale netwerken zorgen voor nieuws, informatie en updates. Kranten en andere traditionele media brengen kwaliteit en diepgang. “Een

optimistische verwachting, mis-

6 Tip: Jaarlijks schrijft onlinebureau Netlash-Bseen zijn Online Trendrapport. Een zeer interessant document om op de hoogte te blijven van alle nieuwe trends in de internetwereld

schien zelfs wat naïef, aangezien onderzoeksjournalistiek de voorbije jaren alsmaar aan het dalen is.

Maar

als uitgevers die daling naast de daling van hun verkoopcijfers leggen, zijn er hopelijk een paar die beseffen dat het misschien het moment is om het roer om te gooien.”

zegt “Frank De Graeve”, van Quadrant Communications

Sommige experts verwachten van traditionele media alsmaar minder dat ze ons vertellen wat er gebeurd is, en alsmaar meer dat ze verklaren hoe het kunnen gebeuren is. Kranten zorgen voor duiding en aanvullende informatie. overhand toe. Alleen: de lezer is daar niet altijd blij mee. Dat journalisten géén nieuws meer zouden brengen en dat allemaal maar overlaten aan Twitteraars en Facebookers is duidelijk een stap te ver. Daarom wordt er beweerd dat er de komende jaren meer zal worden gegraven, dat traditionele media steeds meer verhalen zullen brengen die niet vanzelf naar

Do’s and don’ts Ik, reclamemaker in spé, wil met deze scriptie heel wat bijleren over hoe free publicity ineen zit. In dit deel som ik enkele factoren op waarmee we als reclamemaker kunnen rekening houden om het proces van redactionele aandacht een duwtje in de rug te geven.

Do’s Bij het bedenken van de strategie en het concept van een campagne moet nagedacht worden over het genereren van free publicity. Vooral wanneer er maar een beperkt budget voor handen is, maar de boodschap toch goed en door velen opgemerkt moet worden.

Tip 1

Leer journalisten, invloedrijke bloggers en populaire twitteraars persoonlijker kennen en bouw er een relatie mee op. Je kunt niet verwachten dat zij iets voor jou doen, wanneer je ze enkel contacteert wanneer je ze nodig hebt. Vraag hen ook gerust of er iets is waarmee jij hen kan helpen. Wie weet zijn ze wel geïnteresseerd om informatie over elke reclamecampagne te ontvangen, of je portfolio eens in te kijken (en onder de aandacht van anderen brengen.

Tip 2

Voor wat, hoort wat. Koop ook eens mediaruimte aan bij een magazine of folder die jou veel redactionele aandacht geeft. Of stuur eens een cadeautje op naar bloggers en twitteraars die veel voor of over je schrijven. Of trakteer hen op een etentje of een gezellige pint op café, interessant gesprek verzekerd!

Bepaal de doelgroep van de campagne en probeer journalisten of bloggers aan de haak te slaan die actief zijn en veel schrijven voor die groep geïnteresseerden. Gericht te werk gaan, zal veel meer opleveren dan naar iedereen en alles te sturen.

Tip 3

Onderschat het belang van een goed geschreven persbericht niet. Hoe beter het persbericht geschreven is, hoe meer kans er zal zijn op publicatie.

Tip 4

Zorg dat de journalist voldoende contactgegevens heeft van het reclamebureau, niet enkel van jou. Journalisten checken het verhaal meestal bij meerdere bronnen. Zorg ervoor dat iedereen op de hoogte is van de campagne en dat iedereen weet wat de bedoeling net is. Als de journalist uit 2 bronnen hetzelfde verhaal kan horen, is de kans groter dat het gepubliceerd zal worden, en belangrijker nog: correct zal gepubliceerd worden.

Tip 5

De kans is reëel dat journalisten het verhaal hier en daar aanpassen of vervormen. Als een negatief bericht verschijnt over een reclamecampagne, ga dan in eerste instantie na hoeveel imagoschade het zal veroorzaken. Treed zo snel mogelijk op en tracht zoveel mogelijk uit de brand te slepen. Wacht zeker niet tot het te laat is.

Tip 6

Don’ts Schrijf een journalist enkel aan als je hem iets te vertellen hebt. Het verhaal moet nieuwswaarde bevatten en de moeite zijn om te publiceren.

Afrader 1

Reken niet op de gewenste aandacht. Hou er altijd rekening mee dat de kans relatief groot is dat er niets verschijnt over je campagne. Zo is de ontgoocheling minder groot. Zo hangt het slagen of falen ook niet af, van die ene journalist of blogger.

Afrader 2

Treed niet in discussie met de bloggo- en twittosfeer. Erken echter je fouten en probeer compromissen te sluiten. Zoek naar oplossingen, maar bovenal: luister en leer uit hun commentaren. Zo zie je wat er leeft en vooral niet leeft bij het doelpubliek.

Afrader 3

Afrader 4

Besluit Dankzij het groeiend belang van public-relations binnen de reclamewereld en het toenemend wantrouwen van consumenten ten opzichte van traditionele reclametechnieken, is free publicity een heel krachtige manier om als adverteerder steeds interessant en opvallend uit de hoek te komen.

Het is van groot belang dat iedereen beseft dat free publicity een andere aanpak vraagt dan adverteren. Het vraagt een groot goed onderhouden netwerk en zeer veel tijd, denkwerk, creativiteit en energie.

Free publicity komt zowel voor offline als online, maar manifesteert zich meer en meer online, vooral op blogs, Twitter en sociale netwerksites.

Overused? De tijd gaat giganisch snel in de wereld van de ontwikkeling van internet en communicatie. In het semester dat deze scriptie geschreven is, kan de vraag al rijzen: Is free publicity nog niet ‘overused’ of uitgeput? Wel, free publicity is een manier van het voeren van marketing die al heel oud is. Het gebeurde vroeger ook al dat een choquerende

affiche de volgende dag in het nieuws kwam, maar door free publicity online te gebruiken, is alles veel sneller, uitgebreider en intensiever geworden. Ik denk, wat ook de redenen zijn, dat er nog zeer veel gouden mogelijkheden voor free publicity zullen reizen. (en blogs zijn maar één mogelijkheid).

Bibliografie

Internetbronnen Build your list even faster through viral marketing, http://www.youtube.com/watch?v=DG-EcfZK2W0 Creative advertising archive, http://adsoftheworld.com/

Afrader 4

Daily dose of inspiration, http://www.fubiz.net/ Denk free publicity, http://www.denk.be/reclame-communicatie-bureau/free-publicity.php Free publicity op internet, hoe doe je dat, http://www.communicatie-centrum.nl/blogs-free-publicity.html Free Publicity, basistips, http://www.compublicaties.com/freepub1.htm Free publicity, vissermamrketing, http://www.vissermarketing.com/?page_id=10 Get free publicity with press releases, http://www.starsndreams.com/175222-Get-Free-Publicity-With-Press Releases-Other-Amazing-Business.html Hoofdredacteuren somber over toekomst van journalistiek, http://www.denieuwereporter.nl/2010/04/hoofdredacteuren-somber-over toekomst-van-de-journalistiek/ How to get free publicity, http://publicity.bestinternetmarketertool.com/main/ Manieren om artikels gratis te publiceren, http://www.eenmanierom.nl/vanuit-diverse-programmas-artikelen-te publiceren-op-een-posterous-weblog-via-naadloze-integratie/ Marktingfacts, http://www.marketingfacts.nl/ Meest intensief gebruikte gebruikte bron, http://www.youtube.com/watch?v=aFd5Cci_pE4 Ondernemer in business, publiciteit, http://ondernemerinbusiness.nl/categorie/marketing/publiciteit/ Online trendrapport 2012 van Netlash, http://www.netlash.com/blog/detail/online-trendrapport-2012 There is no such thing as free publicity, http://www.molblog.nl/bericht/there-is-no-such-thing-as-free-publicity/

Toekomst van de journalistiek, http://www.toekomstvandejournalistiek.nl/ Toekomst van journalistiek, http://www.mo.be/dossiers/de-toekomst-van-de-journalistiek Voordelen van free publicity, http://www.startjezaak.be/nl/nieuws/N43/voordelen-van-free-publicity Wat is virale marketing?, http://www.freepublicity.nu/viral_marketing.php What is Publicity? Publicity Definition, http://www.publicityinsider.com/pifaq.asp Write articles, not blog postings, http://www.useit.com/alertbox/articles-not-blogs.html Write powerful press releases to get free publicity, http://www.examiner.com/small-business-in-san-jose/10-ways-to-write powerful-press-releases-to-get-free-publicity

Literatuur Word-of-mouth advertising, online and off: how to spark buzz, excitement, and free publicity for your business or organization with little or no money, Lynn Thorne, Atlantic Publishing Company, 2008. ISBN: 1601380119, 9781601380111

Free publicity: het genereren van redactionele aandacht, Volume 40 van Communicatie memo, Sander Schroevers, Kluwer, 2005. ISBN: 901303036X, 9789013030365

Free publicity: where to find it, how to get it : a practical guide for non-profit entities, Florence M. Parise, Parise, 1989.

6 Steps to Free Publicity (Easyread Large Edition), Marcia Yudkin, ReadHowYouWant. com, 2009. ISBN: 1442976381, 9781442976382

Hoe kan de media gebruikt worden om een campagne extra ruchtbaarheid te geven? Scriptie door David Maertens