business by maciej blazejczyk

Telefoniczna rozmowa handlowa Wszystko, co powinieneś wiedzieć o sprzedaży przez telefon zanim podniesiesz słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłożeniu

Marian J. Kostecki

2006

Telefoniczna rozmowa handlowa Wszystko, co powinieneś wiedzieć o sprzedaży przez telefon zanim podniesiesz słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłożeniu

Marian J. Kostecki

moimzdaniem.pl

Warszawa

2007

Telefoniczna rozmowa handlowa: Wszystko, co powi nieneś wiedzieć o sprzedaży przez telefon zanim podniesiesz słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłożeniu ISBN 978-83-924937-1-4

Wydanie 1. [wrzesień 2006] Wydanie 2. [wrzesień 2007] Korekta: Edyta Malinowska-Klimiuk (Ligatura) www.ligatura.pl © Copyright 2006 by Marian J. Kostecki Wszystkie prawa zastrzeżone. Od stycznia 2011 publikacja ta jest dostępna gratis. Wydawca: moimzdaniem.pl - Działalność wydawnicza firmy MasterPlan

Powiązane witryny: www.masterplan.pl www.kostecki.biz www.kick.edu.pl www.en16838.org

Telefoniczna rozmowa handlowa

Spis treści Wstęp.................................................................9 A. Specyfika kontaktu telefonicznego..............11 [01] [02] [03] [04]

Siła i słabości telemarketingu ............................. 13 Nie dla wszystkich ............................................. 15 Jakość mówienia ............................................... 17 Bariery efektywnego komunikowania się w sprzedaży ........................................................ 21 [05] Język rozmowy bez nowomowy .......................... 23

B. Sprzedaż niejedno ma imię..........................25 [06] Odmiany sprzedaży przez telefon ...................... 27 [07] Telemarketer i handlowiec w tandemie ................ 29 [a] Telemarketer umawia handlowca z klientem ........... 31

[08] Połączenie rozmowy telefonicznej i wysyłki .......... 37 [a] Do czego może służyć .......................................... 37 [b] Etapy realizacji .................................................... 38 [c] Korzyści w porównaniu z samą wysyłką ................. 39 [d] Przed wysyłką ...................................................... 41 [e] Po wysyłce .......................................................... 43 [f] Rytm: dostosowanie wysyłki do tempa dzwonienia .. 44 [g] Wysyłanie faksów i maili ....................................... 44 [h] Szkatułka z piłeczkami golfowymi [USA, opis przypadku] .......................................................... 45 [i] Zbieranie datków na cele dobroczynne [USA, opis przypadku] .......................................................... 47 [j] Zwiększenie częstości korzystania z usług dentystycznych [USA, opis przypadku] .................. 50 [k] Podsłuchane w koszu na śmieci [opis przypadku] ... 52

[09] Materiały informacyjne o firmie .......................... 55 [10] Materiały dotyczące sprawy, z którą dzwonisz ...... 59 [12] Sprzedaż krzyżowa ............................................ 71 [a] Organizacyjne warunki sprzedaży krzyżowej ........... 72

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Wiedza o klientach jako warunek sprzedaży krzyżowej .73

[13] Sprzedaż wzbogacona (up-sell) .......................... 75 [a] Dlaczego up-selling jest działaniem niezwykle zyskownym .......................................................... 75 [b] Najczęstsze źródła niepowodzeń ........................... 76

C. Sprzedaż od strony sprzedawcy. Sprzedaż od strony klienta................................................77 [14] Zimne tkanie, czyli życie przeszłością .................. 79 [a] Wiara i magia ...................................................... 82 [b] Bez tricków, magicznych sztuczek i manipulacji ...... 84 [c] Przypisy ............................................................... 85

[15] Sprzedaż od strony klienta ................................. 87 [16] Podstawowy składnik skutecznej sprzedaży przez telefon: brak nacisku na sprzedaż ............. 93

D. Pomyśl o kliencie, pomyśl klientem.............95 [17] Domniemany kandydat na klienta ....................... 97 [18] Kwalifikowanie kandydata na klienta ................... 99 [19] Gotowość do zakupu ........................................103 [a] Cykl zakupów .....................................................105 [b] Konsekwencje dla sprzedawcy .............................105

[20] Kwalifikowanie kandydata na klienta: opisy przypadków ...................................................107 [a] Kontaktowanie się z firmami niespełniającymi warunku kwalifikowania się ..................................107 [b] Efekty kwalifikowania przed wysyłką materiałów (przypadek agencji tłumaczeń) ............................110 [c] Efekty kwalifikowania przed wysyłką materiałów (przypadek organizatora specjalistycznego seminarium) .......................................................112

[21] Dyskusja ..........................................................115

E. Przygotuj bazę............................................125 [22] Początkiem jest zawsze baza danych .................127 [a] Najpierw baza klientów – potem produkt [USA, opis przypadku] .........................................129 [b] Przypisy .............................................................132

Telefoniczna rozmowa handlowa

[23] Dobra baza: podstawowe wymagania ...............133 [24] Zasady prowadzenia bazy .................................135 Przypisy ...................................................................137

[25] Kupować rekordy czy kompilować je samodzielnie? .................................................139 Przypisy ...................................................................144

[26] Zdecydowałeś się na zakup bazy .......................145 [a] Bazy danych prywatnych czy firmowych  ...............148

[27] Program do obsługi bazy danych ......................149

F. Przygotuj się do rozmowy..........................151 [28] Cudze rozmowy ................................................153 [a] Dzwonią książki telefoniczne ................................153 [b] Rozmowy w sprawie imprezy targowej .................154 [c] Rozmowa proponująca darmową usługę jako wstęp do nawiązania relacji handlowej ..........159 [d] Rozmowa po wysyłce ..........................................167 [e] Rozmowa po targach ...........................................169 [f] Rozmowa w sprawie mebli biurowych ...................170 [g] Rozmowy w sprawie ogłoszenia prasowego ...........172

[29] Gdy już wybrałeś numer ...................................179 [a] Ktoś po drugiej stronie podnosi słuchawkę ............179 [b] Gdy dodzwonisz do prywatnego mieszkania ..........180

[30] Przedstawienie .................................................183 [a] Przyzwoite standardy przedstawiania się ...............183 [b] A może nieco inaczej, czyli najpierw poproś, a potem powiedz? ...............................................184 [c] Dźwięcznie i czytelnie ..........................................185

[31] Podawanie powodów dzwonienia .......................187 [a] Warianty zdecydowanie złe ..................................188 [b] Wariant kiepski, czyli przedstawienie oferty ...........194 [c] Intencja dobra, ale kiepskie wykonanie .................196 [d] Lepiej ................................................................196

[32] Prośba o połączenie ..........................................201 [a] Łączenie z osobą .................................................201 [b] Łączenie z działem ..............................................201

Telefoniczna rozmowa handlowa

[c] Łączenie w sprawie .............................................202 [d] Przy odmowie połączenia możesz zostać poproszony o przesłanie informacji .......................202

[33] Po połączeniu z właściwym rozmówcą ...............205 [a] Zapytaj o to, czy nie przeszkadzasz .....................205 [b] Jeśli zostałeś połączony z Bardzo Ważną Osobą .....206 [c] A co, jeśli nie możesz się dodzwonić do właściwej osoby ..................................................207 [d] Zostawianie wiadomości ......................................207

G. Rozmowa, to nie tylko mówienie...............209 [34] Słuchanie i zapamiętywanie ..............................211 [a] Słuchanie - niedoceniona umiejętność ..................213 [b] Typy słuchania ....................................................214 [c] Co przeszkadza w słuchaniu .................................215 [d] Umiejętności efektywnego słuchania ....................217 [e] Zapamiętywanie ..................................................219 [f] Słuchania można się nauczyć ................................220

[35] Zadawanie pytań .............................................225 [36] Sprzedaż nie kończy się na zamówieniu .............227

H. Zamiast podsumowania.............................229 [37] Czas w rozmowie telefonicznej ..........................231 [38] Odrób swoją pracę domową ..............................233

I. O autorze ...................................................235 dr Marian J. Kostecki ...............................................237 MasterPlan ..............................................................239

Telefoniczna rozmowa handlowa

Wstęp „Daj ogłoszenie (reklamę), a klienci będą walić drzwiami‑i oknami.” Jeszcze na początku lat 90. ubiegłego wieku prawdziwość tego stwierdzenia była oczywista. Dziś już nie jest. Nie wystarczy dać ogłoszenia, bo dziś nasza reklama będzie jedną z tysięcy, którą potencjalni klienci zobaczą lub usłyszą. Przygotowywanie i emitowanie reklam kosztuje coraz więcej, a każda wydana na reklamę złotówka przynosi coraz mniej. Dlatego, coraz częściej, firmy podejmują próby bezpośredniego docierania do potencjalnych klientów. Coraz częściej robią to przez telefon. Ten poradnik pozwoli ci zrozumieć, że klasyczne myślenie marketingowe w bezpośrednim docieraniu do klientów nie na wiele się przydaje, a nawet niekiedy stanowi poważne utrudnienie w osiągnięciu sukcesu. Klasyczne myślenie marketingowe uwzględnia przede wszystkim docieranie do potencjalnego klienta za pośrednictwem mediów masowych. Charakteryzuje je jednokierunkowość przekazu. Tymczasem bezpośrednie docieranie do potencjalnych klientów to dwukierunkowe, interaktywne porozumiewanie się z nim. Porozumiewanie się z każdym z nich z osobna. Jeżeli telefoniczne docieranie do klientów jest częścią twojej pracy, niezależnie od tego, czy jesteś pracownikiem działu sprzedaży, obsługi klienta, marketingu, księgowości (windykacje!), recepcji - ta książka jest dla ciebie. Jeżeli prowadzisz własną działalność gospodarczą lub zarządzasz firmą zatrudniającą pracowników - nie możesz pozwolić sobie na pominięcie jej na liście swoich lektur obowiązkowych. Jeżeli dopiero zamierzasz wprowadzić do swojej firmy systematyczny i całościowy system kontaktowania się z klientami lub sam się chcesz tego podjąć, ten poradnik

Telefoniczna rozmowa handlowa

poprowadzi cię przez cały proces przygotowań do rozmowy, przez samą rozmowę i działania przekładające wyniki rozmowy na efekty dla ciebie i twojej firmy. Przejdziemy krok po kroku przez kolejne etapy przygotowań do rozmowy telefonicznej mającej na celu nawiązanie pierwszego kontaktu z nieznaną ci wcześniej osobą. Poradnik pozwoli ci zrozumieć, na co należy zwrócić uwagę przy tworzeniu i uży waniu bazy danych, przygotować najbardziej stosowny wariant sprzedaży przez telefon oraz przeprowadzić go. Rozważymy także rozmaite sposoby wykorzystania informacji zdobytych w czasie pierwszego kontaktu i kontaktów kolejnych. Wszystko to będzie opatrzone przykładami.

TAKŻE RECEPCJONISTKA, KSIĘGOWA, POR TIER, OCHRONIARZ... SĄ SPRZEDAWCAMI Trudno sobie wyobrazić działanie jakiejkolwiek firmy bez możliwości utrzymania kontaktów telefonicznych ze światem. Przekazywanie informacji z otoczenia do firmy i odwrotnie dokonuje się najczęściej tą właśnie drogą. Stąd trudna do przecenienia staje się pozy cja recepcjonistki, która łączy telefony wychodzące i przychodzące, selekcjonuje rozmówców i kieruje przychodzące rozmowy do odpowiednich pracow ników. Recepcjonistka, księgowa, portier, ochroniarz — stają się w nowoczesnych firmach sprzedawcami pierwszego kontaktu. Nie sprzedają oni żadnego produktu, sprzedają firmę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

A. Specyfika kontaktu telefonicznego W relacjach z potencjalnymi klientami telefon lokuje się w szczególnym miejscu. Nie jest medium najtańszym ani też najbardziej powszechnym. Warto mu się jednak przyjrzeć bliżej, ponieważ jest jednym z bardzo niewielu prawdziwie interaktywnych narzędzi, dzięki któremu rozmawiają ze sobą indywidualnie dwie osoby. Pod względem interaktywności kontakt telefoniczny jest podobny do sprzedaży twarzą w twarz. Jest zarazem bez porównania tańszy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[01] Siła i słabości telemarketingu Siła telemarketingu bierze się z kilku cech tego narzędzia. Składa się nań przede wszystkim: 1. Sama natura kontaktu. Po drugiej stronie jest prawdziwa osoba, a kontakt jest spersonalizowany, dostosowany do tego właśnie rozmówcy. Nie można tego osiągnąć ani w reklamie medialnej, ani w wysyłce. Kontakt osobisty jest z natury rzeczy kontaktem ciepłym i interaktywnym. 2. Możliwość kontrolowania w czasie rzeczywistym przebieg kontaktu i jego jakości. Z momentem zamówienia ogłoszenia prasowego kończy się elastyczność procesu porozumiewania się z klientem. Jeżeli ogłoszenie nie trafi do odbiorców, do których chcesz dotrzeć, niewiele możesz zrobić. Nic już nie da się zmienić, choć zawsze możesz spróbować ponownie. Jeśli ktoś, dla przykładu, użyje w najlepszej wierze hasła „wybierzmy przyszłość”, które dowcipnisie przerabiają na „wypierzmy przeszłość” i umieści je na billboardach, może jedynie zamalowywać billboardy. W działalności telemarketingowej każda następna rozmowa może być ulepszana w wyniku doświadczeń zebranych w czasie rozmowy poprzedniej, a sprawny telemarketer jest w stanie modyfikować swoje postępowanie już w czasie tej samej rozmowy. 3. Możliwość zmierzenia efektywności kosztowej kontaktu. Odbiorca reklamy prasowej lub wysyłki bezpośredniej otrzymuje komunikat (lub nie), jest nim zainteresowany (lub nie), a nadawca komunikatu nie ma pewności, ilu wśród ponad 90% tych, którzy nie zareagowali na przekaz, mogoby i nawet chciałoby kupić, ale zarzuciło gdzieś przesyłkę, jest „dojutrkami” lub nosi kupon przy sobie, ale nie kupi znaczka, aby go wysłać.

Telefoniczna rozmowa handlowa

W czas ie kontaktu telefonicznego rozmówca może powiedzieć, że jest lub nie jest zainteresowany naszym produktem. Daje więc nam natychmiast najważniejszą informację. 4. Skoncentrowana masowość, czyli to, że dzięki telemarketingowi możemy nawiązać dużą liczbę kontaktów, i to tylko z tymi osobami, na których nam zależy. To, co stanowi o sile telemarketingu, przesądza także o jego słabościach. Jeżeli bowiem telefon jest narzędziem w rękach przedstawiciela firmy kontaktującego się z klientami, to jak każde narzędzie w rękach mistrza przyniesie wiele korzyści, w niewprawnych rękach może przynieść niepowetowane szkody. Oto największe zagrożenia wynikające z niewprawnego używania telefonu do kontaktów z klientami: 1. Prowadzenie rozmowy w sposób schematyczny, niedostosowany do rozmówcy. Klepanie formułek, odczytywanie zadanego skryptu, zagadywanie, bezmyślność, brak poszanowania rozmówcy zaprzeczają istocie tego narzędzia i zwracają się przeciwko osobie prowadzącej rozmowy w ten sposób. 2. Brak umiejętności krytycznej analizy własnych rozmów, a co za tym idzie nieumiejętność ulepszania sposobu prowadzenia rozmów, to kolejny występek przeciwko istocie telemarketingu. 3. Brak analizy skuteczności działań telemarketingowych, mimo łatwości, z jaką można to robić, to niewybaczalne marnowanie możliwości dostarczanych przez to narzędzie. Niewykorzystywanie telemarketingu, gdy z rozmaitych powodów (finansowych, społecznych, kadrowych) może być on stosowany, to także poważny występek.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[02] Nie dla wszystkich Jesteśmy gotowi coraz więcej doraźnych spraw załatwiać przez telefon. Część z nas jest jednak zdania, że nic nie zastąpi bezpośredniej rozmowy. Faktycznie: w rozmowie przez telefon nie można obserwować rozmówcy, przyglądać się jego mimice i gestom. Nie sposób pokazać kolorowych katalogów i broszur. O ile w sprzedaży bezpośredniej to, jak człowiek wygląda i zachowuje się, jest kluczowe, o tyle w dzwonieniu liczy się głos, który próbuje przekazać coś drugiej osobie, a także umiejętność słuchania, której (na ogół) handlowcy nie rozwijają. Źródłem dyskomfortu może być to, że rozmowa telefoniczna trwa zwykle kilka lub kilkanaście minut. W porównaniu z roz mową bezpośrednią jest to coś bardzo krótkotrwałego. Większość handlowców ma tendencję do mówienia zbyt dużo przez telefon. W ten sposób zaprzepaszczają szansę na przekazanie tego, co istotne. Jest tak przede wszystkim dlatego, że handlowiec próbuje sprzedać produkt przez telefon lub uzyskać możliwość spotkania z rozmówcą. Dlaczego nie jest to najlepszy sposób działania? O tym porozmawiamy nieco później.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[03] Jakość mówienia Sprzedawcy bezpośredni i sprzedawcy detaliczni muszą umiejętnie posługiwać się język iem ciała. Komunikaty niewerbalne mogą modyfikować zamierzony odbiór wiadomości werbalnych: wzmacniać je, uzupełniać, zastępować, potwierdzać bądź też osłabiać lub zaprzeczać. Wygląd (aparycja, sposób ubrania się, fryzura, biżuteria), zapach (kosmetyki), odległość od klienta, skrzyżowanie rąk, gesty, mimika, grymas ust, dotyk (np. uścisk dłoni) to środki przekazu, którymi nie dysponuje telesprzedawca. Telesprzedawca jest ich pozbawiony, musi więc skupić się na doskonaleniu innych środków oddziaływania. Większość z nas nie zastanawia się specjalnie nad tym, jak brzmimy dla innych. I nie ma w tym nic dziwnego. Dla telesprze dawcy głos jest narzędziem pracy i, jak każde narzędzie, może być doskonalony. Złe nawyki w mówieniu mogą pogrzebać każdą, nawet naj bardziej interesującą i obiecującą rozmowę. Użyteczną rzeczą dla sprzedawcy pracującego przy pomocy telefonu może stać się nagranie kilku własnych rozmów telefo nicznych i przeanalizowanie nagrania. Przesłuchując nagranie należy zwrócić uwagę na następujące jego aspekty: • Brzmienie głosu. Mało kto z nas wie, jak jego głos brzmi przez telefon. Gdy słyszymy nagraną rozmowę, w której uczestniczyliśmy, często dziwimy się brzmieniu własnego głosu. Monotonny głos może sugerować znudzenie. Głos nadmiernie pobudzony, często oznacza poirytowanie, zdenerwowanie. • Ton. Nawet ci z nas, którzy nie znają niemieckiego, słucha jąc przemówień Hitlera nie mają wątpliwości, że ton jego przemówień jest agresywny. Sposób mówienia przekazuje rozmówcy bardzo wiele. Ton głosu telesprzedawcy powinien

Telefoniczna rozmowa handlowa

wskazywać na entuzjazm i budzić zaufanie u osób, z którymi jest prowadzona rozmowa. W tonie głosu rozmówca powinien słyszeć uśmiech telesprzedawcy. • Dykcja. Podobnie jak ubranie przy kontakcie twarzą-wtwarz, tak dykcja przy kontakcie telefonicznym sugeruje rozmówcy-klientowi, jaki jest sprzedawca (telesprzedawca). Staranna dykcja sugeruje, że ma się do czynienia z czło wiekiem wykształconym, niechlujna zaś może sugerować brak wykształcenia. Dykcja może ułatwiać lub utrudniać zrozumienie tekstu. Do najczęstszych błędów należy „połykanie” końcówek, skracanie słów („połykanie” sylab), brak przerw między słowami, a nawet zdaniami. • Głośność. Niestosowne są skrajności. Zbyt ciche mówienie powoduje, że rozmówca gubi część wypowiedzi, natomiast zbyt głośne stwarza nieprzyjemne wrażenie i wywołuje podrażnienie u rozmówcy. Najlepiej jest mówić z natęże niem podobnym do tego, jakiego używa się w rozmowie przy stole. Na szczęście, używane przez telemarketerów słuchawki nagłowne pozwalają regulować natężenie dźwięku także w mikrofonie. Jeżeli ktoś nie może zrozumieć tego, co mówisz, nie zakła daj, że dzieje się tak dlatego, że osoba ta cię nie słyszy. Nie podnoś automatycznie głosu. Zastanów się, czy nie mówisz zbyt szybko, niewyraźnie, albo czy powodem nie jest używanie przez ciebie terminologii, której rozmówca może nie rozumieć. • Szybkość mówienia. Jeżeli mówisz zbyt szybko, rozmówca może mieć trudności w zrozumieniu ciebie. Mówienie zbyt wolne może być denerwujące, szczególnie dla niecierpliwego rozmówcy. Warto przyjąć zasadę, że uważnie odnotowuje się tempo mówienia rozmówcy, a następnie mówi się nieco szybciej niż mówi rozmówca. Większość ludzi czuje się komfortowo, słuchając mówiących z szybkością około 110—130 słów na minutę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Używanie słów niestosownych w oficjalnej rozmowie. To, co może być stosownym wyrażeniem w roz mowie towarzyskiej, może być niepożądane w rozmowie z klientem. Omijaj takie słowa, jak „dobra”, „fajnie”, „aha”. • Parajęzyk. Zwracaj uwagę na wtręty językowe pozwalające na chwilę zastanowienia (np. „eee”, „yyy”, „prawda”, „poniekąd”, „jakby”, „w pewnym sensie”), które z jednej strony ożywiają konwersację i ułatwiają porozumienie, ale jeśli są nadużywane zakłócają słuchaczowi odbiór przekazywanego komunikatu i mogą nastawiać negatywnie do przemawiającego. • Trzymanie słuchawki. Większość rozmówców telefo nicznych trzyma dolną część słuchawki pod brodą, a nie - jak należałoby - w odległości jednego centymetra od ust. Efektem złego trzymania słuchawki jest stłumienie głosu. • Przysłanianie ust. Gryzienie ołówka, obgryzanie skórek, żucie gumy lub palenie papierosa może być dla rozmówcy bardzo denerwujące. Okazuje się, że telesprzedawcy używający tego samego skryptu (scenariusza) rozmowy uzyskają różne wyniki w zależności od jakości mowy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[04] Bariery efektywnego komunikowania się w sprzedaży Przesada. Jest istotne, aby twój ent uzjazm nie był przesadzony. Twierdzenie, że twój produkt jest najlepszy, najprawdopodobniej wywoła złe reakcje u klienta. O wiele lepiej jest mówić w sposób umiarkowany o tym, co masz do zaoferowania. Ogólniki i wątp liw e autorytety. Łatwo jest wpaść w pułapkę, używając stwierdzeń w rodzaju: „każdy twierdzi, że mamy znakomity serwis”, „większość firm stwierdziła, że...” lub „ogólnie wiadomo, że...”. Kim jest ten każdy, który twierdzi, i kim są ci ludzie, którym wiadomo, nie jest zwykle w takich stwierdzeniach podawane. Jeżeli możesz powołać się na konkretne źródło informacji, a źródło to powinno być wiarygodne dla twojego klienta, stwierdzenie może być stosowne. Jeżeli nie jesteś w stanie tego zrobić, lepiej unikaj powoływania się na wątpliwe autorytety. Język egocentryczny. Pewne wyrażenia zniechęcają klienta do kupienia. Tak więc, omijaj stwierdzenia w stylu: „gdybym był na pana miejscu...” lub „jeżeli chciałby pan posłu chać mojej opinii”, „niech pan pomyśli o tym co powiedziałem” lub też „doradzałbym panu, aby...”. Każde z tych stwierdzeń najprawdopodobniej wywoła negatywne odczucia u klienta. Zmień „myślę, że...” na „nie sądzi pan, że..?”. Mieszanie faktów z opiniami. Znane jest powiedzenie o szklance, która dla jednego była wypełniona do połowy wodą, a dla drugiego była w połowie pusta. Każde z tych twierdzeń jest opinią, mimo że wygląda na opis faktu. Opis faktu brzmiałby: „szklanka była wypełniona w połowie wodą, a w połowie powietrzem”.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Słowa niezroz um iałe. Klienci nie lubią, gdy słyszą sprzedawcę używającego słów im nieznanych. Jeżeli możesz powiedzieć „odtwarzacz video”, to nie używaj określenia „VTR”. Ta ostatnia kwestia jest bez porównania bardziej istotna w rozmowie telefonicznej niż w rozmowie twarzą w twarz. O ile bowiem w rozmowie bezpośredniej w miarę sprawy handlowiec będzie w stanie, obserwując rozmówcę, stwierdzić brak zrozumienia, o tyle w czasie rozmowy telefonicznej jest to bardzo rzadko możliwe. W rozmowie telefonicznej zdecydowanie łatwiej jest ukryć zakłopotanie wynikające z nieznajomości terminologii.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[05] Język rozmowy bez nowomowy Ideałem rozmowy telefonicznej jest dla mnie... rozmowa. A więc i język jej powinien być maksymalnie zbliżony do naturalnego języka rozmowy. Miałem okazję przesłuchiwać setki godzin rozmów tefonicznych prowadzonych w kilkudziesięciu firmach i analizować tysiące telefonów kierowanych pod moim adresem.

Rozmowa 01. Nawiązać tajemniczą współpracę [fragment] < Dzień dobry, Marian Kostecki. > @#$ (tu niezrozumiały dźwięk) z firmy @#$ [wydaje mi się że odgaduję nazwę, ale pewności nie mam] z tej strony. Czy mogę rozmawiać z prezesem? < Rozmawia pani. > Proszę pana, ja do pana dzwonię, żeby pana zainteresować ofertą > Następujący naszej firmy i nawiązać po takim znaczku współpracę. Chciałabym tekst jest umówić spotkanie... zapisem tego, < A na czym ta współpraca co mówi osoba miałaby polegać? dzwoniąca > No, to właśnie mogłoby < Następujący zostać omówione na po takim znaczku spotkaniu... tekst jest < Proszę mi w takim razie zapisem tego, powiedzieć, jaki ma pani co mówi i osoba pomysł na współpracę? odbierająca > ???!!!

Telefoniczna rozmowa handlowa

Najpowszechniejszą ich cechą wspólną jest przedziwna nowomowa, swoisty język charakterystyczny niemal wyłącznie dla rozmów telefonicznych. Najczęściej widoczny element swoistej telefonicznej nowomowy, to zwracanie się do rozmówcy per „państwo”. A przecież rozmowa telefoniczna jest rozmową tylko dwóch osób. Należy więc mówić do mnie, do tego pana lub tej pani, a nie do „państwa”. Zamiast „konsultanci, którzy kontaktowali się z Państwem” lepiej byłoby powiedzieć „osoba, która kontaktowała się z Panią” lub „osoba, która kontaktowała się z Pani firmą”. „Oferta” i „współpraca” to słowa–wytrychy, które znaczą tyle samo, co „wiadome źródła”, „określone czynniki”. Mają niewiadome i nieokreślone znaczenie pewnie także dla osób, które ich używają. Będę tropił ślady telefonicznej nowomowy i zwracał twoją uwagę na jej występowanie. Dobrze byłoby bowiem, gdybyś prowadząc własne rozmowy nie popełniał tych błędów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

B. Sprzedaż niejedno ma imię

Telefoniczna rozmowa handlowa

[06] Odmiany sprzedaży przez telefon Język, którym się posługujemy, umożliwia nam komunikowanie się ze sobą. Gdy jednak dwie rozmawiające ze sobą osoby posługują się różnymi znaczeniami tych samych słów, powstają nieporozumienia. Jednym z nich jest sprzedaż, czyli jądro tego, czym się tu zajmujemy. Według różnych słowników, sprzedawanie może oznaczać: • Wymienianie dóbr za pieniądze, np. „W styczniu sprzedał dom”, „Sprzedaje się za pieniądze, aby mieć na narkotyki.” • Sprzedawanie po pewnej cenie albo w pewien sposób, np. „Książka się świetnie sprzedaje”. • Robienie interesów albo źródło utrzymania, np. „On działa w branży obuwniczej (sprzedaje buty)”. • Dopuszczenie się zdrady, np. „Judasz sprzedał Jezusa”. • Odpowiadać za sprzedaż, np. „Cała ta afera prasowa sprzedała mu książkę.” Dodatkowo można mówić o różnych typach sprzedawania; bezpośredniej sprzedaży, sprzedaży misyjnej, złożonej itd. Proces sprzedaży obejmuje docieranie do potencjalnych klientów z informacją o produkcie lub usłudze, samo dokonanie transakcji i załatwienie niezbędnej dokumentacji, uzyskanie zapłaty oraz dostarczenie klientowi obsługi posprzedażnej. Sprzedawanie to proces powtarzających się transakcji. Sprzedaż przez telefon zbyt często utożsamiana jest z wyko nywaniem przez operatorów serii telefonów mających na celu nawiązanie kontaktu z nieznaną mu wcześniej osobą prywatną lub przedstawicielem firmy. „Cold calls” (zimne kontakty) są jedną z najbardziej nielubianych i nieumiejętnie wykonywanych

Telefoniczna rozmowa handlowa

rodzajów kontaktów telefonicznych. Utożsamianie sprzedaży telefonicznej z – niestety zbyt często nieprzemyślanym, agresywnym i namolnym rodzajem kontaktów jest błędem. Sprzedaż telefoniczna niejedno ma imię. Może być wykonywana zarówno w ruchu wychodzącym (operator dzwoni do potencjalnego klienta), jak i przychodząym (operator odbiera telefony). W ruchu wychodzącym: • Można ograniczać się do nawiązania pierwszego konktaktu, ale też można (a nawet trzeba) kwalifikować potencjalnych kientów. • Można wykonywać jakiś jeden wybrany rodzaj działań sprzedażowych (np. tzw. rozmowa powitalna, umówienie spotkania handlowego lub prezentacji produktu) lub obsługiwać więcej rodzajów działań, a nawet obsłużyć na odległość pełny cykl transakcji: od piewszego kontaktu po ściągnięcie należności. W ruchu przychodzącym: • Operatorzy mogą udzielać szczegółowych informacji, tak jak dzieje się to w obsłudze infolinii bankowych. • Operatorzy mogą przyjmować zamówienia, tak jak dzieje się to w korporacjach taksówkowych lub w hurtowniach farmaceutycznych, do których dzwonią aptekarze. • Mogą przyjmować zamówienie na usługę, która jest konsekwencją wcześniejszej transakcji sprzedaży (np. przyj mowanie zamówień serwisowych, generujących dodatkowy przychód). • Mogą odpowiadać na pytania dotyczące użytkowania produktu (korzystania z usługi) lub pomagać w korzystaniu z nich (np. w przeprowadzaniu transakcji bankowych). • Mogą przyjmować (rejestrować) reklamacje, zgłoszenia awarii lub obsługiwać w całości proces reklamacji. Odmian telefonicznej sprzedaży jest wiele. Ważne jest, abyśmy mieli tego świadomość i nie utożsamiali jej wyłącznie z wybranymi postaciami. Poniżej omówimy kilka z nich.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[07] Telemarketer i handlowiec w tandemie Przedstawiciel handlowy pracujący w terenie sprzedaje wyłącznie w czasie rozmów z klientem. Pozostałą część czasu spędza na dojazdy, na oczekiwanie na klientów, na rozmowy, które okazują się nieproduktywne, oraz na rozmowy, które nie dochodzą do skutku, ponieważ klientowi coś akurat wypadło. Przedstawiciele handlowi wciąż niechętnie dzwonią do swoich potencjalnych klientów. Powodów wymienić można kilka: • Obawa przed odrzuceniem. W czasie normalnego dnia roboczego handlowiec odbywa kilka wizyt. Nawet jeśli część z nich to wizyty, które kończą się odrzuceniem ofer ty, odrzucenia te są rozłożone w czasie. W związku z tym stosunkowo łatwo znosi się je. Ta sama liczba odrzuceń może mieć miejsce w ciągu 30 minut poświęconych na rozmowy telefoniczne. Sprzedawcy robią więc wszystko, aby uniknąć odrzuceń. • Brak umiejętności organizacyjnych. Dobry handlowiec to osoba inteligentna, rzutka, kreatywna, a przy okazji nieznosząca dyscypliny narzuconej z zewnątrz. Tymczasem sukces rozmowy telefonicznej zależy przede wszystkim od zaplanowania jej, od ustalenia celów, zanim wykonana zostanie pierwsza rozmowa. Trzeba zgromadzić i upo rządkować notatki, ustalić liczbę rozmów, które należy wykonać jak najszybciej w ciągu określonego czasu, ustalić bardzo precyzyjnie przebieg rozmowy. To zdyscyplinowane podejście radykalnie różni się od stylu działania przedstawiciela terenowego. Rzadko kiedy handlowcy są przygotowani do precyzyjnego, skondensowanego w czasie działania. W związku z tym nie cierpią dzwonić.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Niezrozumienie telefonu. Przedstawiciele terenowi kochają to, co widać. Są zwykle bardzo poważnie szkoleni w kontrolowaniu języka ciała. W czasie rozmowy telefonicznej tak szkolony przedstawiciel terenowy czuje się ślepcem. Nie jest bowiem ćwiczony w tym, aby „widzieć uszami”. • Dotarcie do decydenta. Większość handlowców ma łatwość w pokonywaniu sekretarki utrudniającej mu kontakt z szefem. Czar, którego przedstawiciel terenowy używa w bezpośrednim kontakcie z sekretarką, zbyt często nie na wiele zdaje się podczas rozmowy telefonicznej. • Umiejętność szybkiego działania. Rozmowa telefoniczna trwa zwykle kilka minut. W porównaniu z rozmową bezpośrednią jest to coś bardzo krótkotrwałego. • Prezentowanie wyłącznie stosownych cech i korzyści. Większość handlowców ma tendencję do mówienia zbyt dużo przez telefon. W ten sposób zaprzepaszczają szansę na przekazanie tego, co istotne. Jest tak przede wszystkim dlatego, że handlowiec próbuje sprzedać produkt przez telefon, a nie uzyskać możliwość spotkania. Ta — na pozór drobna — różnica jest zwykle dla nich niewidoczna. • Głos i umiejętność słuchania. O ile w sprzedaży bezpośredniej to, jak człowiek wygląda i zachowuje się jest kluczowe, o tyle w dzwonieniu liczy się wyłącznie głos, który próbuje przekazać coś drugiej osobie. Liczy się także wcale nie mniej umiejętność słuchania, której (na ogół) handlowcy nie rozwijają. • Zarządzanie czasem w rozmowie telefonicznej. Seria rozmów to coś, co planuje się na godzinę, dwie, góra dzień, podczas gdy wizyty planuje się w dłuższych odcinkach czasu. Istnieje jeszcze inny powód, dla którego sprzedawcy bezpośredni nie dzwonią. Bierze się on z rozkładu ich czasu pracy w ciągu dnia. Handlowiec mający duże terytorium do obsłużenia musi wystartować bardzo wcześnie rano,

Telefoniczna rozmowa handlowa

zbyt wcześnie na dzwonienie. Handlowiec ten wraca do domu wieczorem, gdy jest zbyt późno na dzwonienie. W drodze zaś dzwonienie i ustalanie harmonogramu spotkań jest kłopotliwe. Tak więc poza niechęcią do telefonowania, handlowcy mogą nie mieć możliwości umawiania się przez telefon. Mimo istnienia powyższych czynników coraz więcej handlowców (w tym: doradcy ubezpieczeniowi) dzwoni i uma wia spotkania. Niektórzy do wykonywania tej pracy wynajmują znajomych lub członków rodzin.

[a] Telemarketer umawia handlowca z klientem Wyobraźmy sobie współpracujący ze sobą tandem telesprzedawcy oraz przedstawiciela terenowego. Współpraca wygląda następująco: Telesprzedawca kontaktuje się z poważ ną liczbą potencjalnych klientów i kwalifikuje rozmówców handlowca. W czasie rozmowy telefonicznej może dowiedzieć się wiele o firmie, którą handlowiec będzie odwiedzał, a także w jakich dniach i godzinach najłatwiej jest zastać osobę, z którą handlowiec będzie rozmawiał. Handlowiec ma zarezerwowane wybrane dni tygodnia na wizyty umawiane przez telemarketera. Pozostałe dni tygodnia mogą być przeznaczone na wizyty, które powstają w wyniku bezpośrednich rozmów handlowca z klientami. Ponieważ telemarketer siedzi ciągle przy telefonie, jakiekolwiek zmiany w harmonogramie umówiony na spotkanie klient może przekazać handlowcowi za pośrednictwem telemarketera. Ponieważ telemarketer wie, o której godzinie i z kim umówiony jest handlowiec, zna numer telefonu, pod którym może on być w danej chwili osiągalny, może zadzwonić

Telefoniczna rozmowa handlowa

i powiadomić handlowca o zmianie. Może także zaplanować mu na to miejsce i umówić inną wizytę. W ten sposób lepiej przygotowany do bezpośrednich rozmów z klientami handlowiec o wiele bardziej produktywnie wykorzystuje swój czas. Nie jest zaskakiwany wymuszanymi przez klienta zmianami harmonogramu. Nie jedzie na próżno na drugi koniec miasta lub do innej miejscowości i nie wyczekuje w poczekalni na osobę, której akurat coś wypadło. Robi przede wszystkim to, w czym jest dobry, czyli rozmawia z klientami, a w ten sposób także sprzedaje. Generuje dochód dla siebie i dla firmy. Aby tandem telesprzedawcy i przedstawiciela handlowego zadziałał, musi być spełnionych kilka warunków. Przede wszystkim muszą zostać ustalone zasady współpracy między telemarketerem a przedstawicielem handlowym. Musi zostać ustalony podział ról i zadań, podział terytoriów i branż, przepływ informacji między telemarketerem a przedstawcielem handlowym. I wreszcie, muszą zostać ustalone sposoby motywowania telemarketerów i przedstawicieli handlowych. Z góry należy ustalić, kogo ma obsługiwać dany telemarketer. Jeden telemarketer może obsługiwać kilku handlowców. Handlowcy powinni dobrze znać telemarketera, a telemarketer — handlowców. Dobre stosunki między nimi zapobiegną zacięciom w trakcie wspólnej pracy. Trudno jest bowiem mieć pretensje do osoby, którą się zna i lubi. Łatwiej jest zaś wyartykułować wobec niej własne preferencje i zastrzeżenia. Można oczekiwać dużej niechęci handlowców do wdrażania tandemu. Ich rozkład dnia będzie ściśle kontrolowany. Będzie wiadomo, co handlowiec robi w każdym momencie jego dnia pracy. Nie będzie mógł — tak jak zwykle robił do tej pory — dowolnie rozdysponowywać odbytych (i nie odbytych) spotkań w raportach składanych pracodawcy. Niechęć handlowcy do poddania się ścisłej kontroli czasu pracy jest zrozumiała. W nowym systemie handlowiec jednak zyskuje dwie ważne rzeczy:

Telefoniczna rozmowa handlowa

• możliwość dużo lepszego wykorzystania czasu pracy; telemarketer umawia mu spotkania, biorąc pod uwagę czas dojazdu i przerwy na odpoczynek, a także potwierdza spotkania; jeśli potencjalnemu klientowi coś wypada — telemarketer ma obowiązek umówić na ten czas inne spotkanie; • pozycję społeczną wynikającą z tego, że jest umawiany przez inną osobę; w odbiorze społecznym ważniejsze osoby umawiane są przez swoich asystentów; telemarketer pełni rolę asystenta przedstawiciela handlowego. Niechęć handlowców do poddania się kontroli może zostać poważnie zmniejszona, jeśli wynagrodzenie telemarketera będzie niezależne od wynagrodzenia handlowca. Pomysłem, na jaki często wpadają pracodawcy projektujący tandem, jest podzielenie dotychczasowej prowizji otrzymywanej przez przedstawiciela handlowego na tę część, którą będzie w dalszym ciągu otrzymywał i na część, którą dostanie telemarketer. Nie jest to pomysł trafiony, ponieważ w ten sposób wbudowuje się w system konflikt interesów telemarketera i handlowca. Wynagrodzenie telemarketera nie może umniejszać wynagrodzenia handlowca. Jedną z przyczyn oporów handlowców wobec tandemu jest to, że ich kalendarze mogą być już zapełnione poumawianymi na przyszłość spotkaniami, a także to, że mają wobec stałych klientów zobowiązania do realizacji. Dlatego należy rozpocząć umawianie spotkań handlowców w wybrane dni. Należy dać handlowcowi prawo do zadecydowania o tym, w jakie dni tygodnia będzie chciał mieć spotkania umawiane, a jakimi dniami będzie gospodarował według własnego planu. Handlowiec może — dla przykładu — zdecydować, że chce mieć umawiane spotkania we wtorek (cały dzień), przedpołudnia we środę, popołudnia w czwartek i cały piątek. Pozostałe dni lub ich części pozostawione są do jego dyspozycji. Jeżeli mimo podjętych starań handlowcy w dalszym ciągu niechętnie patrzą na umawianie ich spotkań przez

Telefoniczna rozmowa handlowa

telemarketerów, można wprowadzić system dobrowolnego zgłaszania się tandemu. Ten, kto chce pracować w starym systemie, będzie mógł w nim pozostać. Ten, kto chce zaeksperymentować może mieć spotkania umawiane. Oznacza to traktowanie uczestnictwa w tandemie jako formy wyróżniania najlepszych. Jaką formę byśmy nie przyjęli, szybko okaże się, że tandem daje handlowcom wyższe zarobki, a firmie — większą sprzedaż. Ponieważ utarło się, iż wtedy, gdy dzwonimy na początku tygodnia, możemy umówić spotkanie w drugiej jego części, a gdy dzwonimy w drugiej połowie tygodnia, umawiamy się na przyszły tydzień, informacja o umówionym spotkaniu może trafić do handlowca z kilkudniowym wyprzedzeniem. Informacja ta (na piśmie) powinna zawierać: • dane rozmówcy — osoby i firmy, • czas i miejsce spotkania, • treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy, • miejsce na zapisanie przez handlowca notatek ze spot kania. Treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy może stanowić dla handlowca nieocenioną pomoc. Jeżeli — posłużmy się przykładem — ma on dokonać próby sprzedaży usługi leasingowej, to przebieg rozmowy w firmie będzie różnił zasadniczo w zależności od tego, czy będzie miał do czynienia z osobą, która prawie nic o leasingu nie wie, czy też z osobą, która korzystała już z tej usługi, ale chce zmienić jej dostawcę. Po spisaniu notatek, w których szczególnie ważne jest zapisanie podjętych w czasie spotkania zobowiązań, handlowiec zwraca telemarketerowi „formularz umówionego spotkania”. Telem arketer wprowadza notatki do bazy danych i dba o terminowe zrealizowanie zobowiązań handlowca. Jeśli, dla przykładu, rozmówca zażyczył sobie następnego spotkania za dwa miesiące, telemarketer dzwoni po 50 dniach, aby umówić spotkanie.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Pracujący w tandemie handlowiec dostaje: • umówionego klienta wraz z informacjami na jego temat, • kolejne spotkania bez konieczności prowadzenia kalendarza spotkań wybiegających w przyszłość, • dostęp do nowych, potencjalnych klientów (jeśli zadaniem telemarketera jest wyszukiwanie kandydatów na potencjalnych klientów spoza puli referencyjnej handlowca), • wizerunek profesjonalnego przedstawiciela, dysponującego obsługą sekretarską (oczywiście, jeśli telemarketer jest stale szkolony), • zwrotną informację na temat skuteczności działań telemarketera i własnych działań sprzedażnych. Gdy kilka lat temu uczestniczyłem w przedsięwzięciu dla producenta sprzętu elektronicznego, który przygotowywał kampanię promocyjną skierowaną na wyposażenie detalistów sprzedających jego sprzęt, podstawową barierą w szybkiej realizacji przedsięwzięcia okazało się to, że producent nie dysponował informacją o tym, które punkty detaliczne sprzedają jego sprzęt. Dostarczona przez producenta lista była w połowie nieaktualna. Udało się nam otrzymaną listę zweryfikować oraz dodać do niej dalsze kilkaset sklepów. Przyznaję, że byłem w czasie realizacji tego przedsięwzięcia zaskoczony, choć wiem że nie powinienem był. Producent sprzedawał bowiem hurtownikom, o których miał na bieżąco aktualizowane informacje. Hurtownicy sprzedawali detalistom, ale informacji nie przekazywali producentowi. Stworzenie w firmie nawet niewielkiej grupy telemarketerów umawiających spotkania po krótkim czasie uniezależnia firmę od ruchów kadrowych na stanowiskach handlowców. Handlowiec działający w terenie w bardzo krótkim czasie kumuluje potężną informację na temat klientów i potencjalnych klientów. Odejście handlowca lub zmiana terytorium, na którym handlowiec działa, to zmarnowanie inwestycji, które poczynił pracodawca.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[08] Połączenie rozmowy telefonicznej i wysyłki Połączenie telemarketingu i wysyłki może występować w trzech podstawowych wariantach: a. kontakt telefoniczny wyprzedza wysyłkę, b. kontakt telefoniczny następuje po wysyłce, c. kontakt telefoniczny wykonywany jest przed wysyłką i po wysyłce.

[a] Do czego może służyć Połączenie telemarketingu i wysyłki może wspierać sprzedaż telefoniczną, stanowić procedurę sprzedaży katalogowej lub być etapem procedury umawiania spotkań przedstawicieli handlowych. Połączenie telemarketingu i wysyłki różni się od klasycznej direct mail tym, że przy tej samej liczbie zdobytych klientów pozwala: • nawiązać z potencjalnym klientem ciepły, osobisty kontakt, zwiększając szansę, że stanie się on lojalnym klientem, • znacznie przyczynić się do wykreowania pozytywnego wizerunku firmy prowadzącej kampanię jako liczącej się na rynku firmy, stosującej nowatorskie metody współdziałania z klientem, • rozpoznać rynek, tzn. zdobyć wiedzę o zapotrzebowaniu na produkty firmy prowadzącej kampanię oraz wiedzę o poziomie aktywności konkurencji, • zwiększyć sprzedaż u obecnych klientów zarówno przez podwyższenie poziomu zamówień (up-sell), jak i roz szerzenie zakresu zamawianych produktów i usług (crosssell).

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Etapy realizacji Na zintegrowane działanie w ramach programu łączącego kontakt telefoniczny i wysyłkę składają się następujące kroki: 1. Badanie i kwalifikowanie klientów. • wyszukiwanie w bazie (bazach) danych tele adresowych firm, które spełniają założone kryteria, • telefoniczne skontaktowanie się z kolejnymi firmami, aby ustalić, kto jest odpowiedzialny za kwestie związane z zawartością przesyłki, • rozmowa z tą osobą w celu stwierdzenia stopnia zainteresowania ofertą (produktem, usługą); rozmowa ta może być ustrukturalizowana, tzn. mieć formę krótkiej ankiety. 2. Wysyłka materiału promocyjnego. • przygotowanie nalepek adresowych, • wysyłka materiału. 3. Ponowna rozmowa z adresatem przesyłki. • rozmowa z adresatem na temat zawartości przesyłki (telemarketerzy odpowiadają na pytania dotyczące oferty, udzielają dodatkowych informacji o produkcie, podnoszą poziom motywacji klienta do zakupu produktów i usług). Jeżeli kampania zlecana jest na zewnątrz, dochodzi etap dodatkowy: przekazanie przez wykonawcę zlecenia informacji do firmy prowadzącej kampanię; informacja ta zawiera: • dane teleadresowe każdej z firm, z którą telemarketerzy skontaktowali się, • nazwisko osoby odpowiedzialnej za decyzje dotyczące produktu firmy-zleceniodawcy, • odpowiedzi na pytania ankiety, • historię kontaktów firmy telemarketigowej z klien tem. Informacje te są zwykle przekazywane w formie plików MS Access lub MS Excell (oraz kompatybilnych).

Telefoniczna rozmowa handlowa

[c] Korzyści w porównaniu z samą wysyłką Połączenie kontaktu telefonicznego z wysyłką ma przewagę nad samą wysyłką: • Zmniejsza marnotrawstwo przy drukowaniu i wysyłce materiałów. Przesyłki są adresowane tylko do firm, których dane teleadresowe zostały wcześniej potwierdzone. Nie ma zwrotów pocztowych, co w efekcie zmniejsza nakłady na przygotowanie przesyłek. Stanowi to źródło ogromnych oszczędności, szczególnie gdy koszt przygotowania i druku materiału promocyjnego jest duży. • Personalizuje nadawcę. Kontakt telemarketera powoduje, że dla osoby decydującej o złożeniu zamówienia XYZ jest firmą, która podjęła wysiłek osobistego kontaktu, a nie tylko wrzuciła list do skrzynki. Jest to przełożenie troski o klienta na język praktyki. • Zwiększa u potencjalnego klienta przekonanie, że ma on do czynienia z liczącą się firmą. Nawet bardzo niewielkie firmy prowadzą wysyłkę bezpośrednią. Tylko wielkie firmy zdobywają się na kontakt osobisty. Jest to inwestycja w pozytywny wizerunek firmy. • Personalizuje przesyłkę. List lub faks jest adresowany imiennie do kompetentnego przedstawiciela firmy, a nie na firmę. W ten sposób wyklucza się przypadkowość odbiorcy wśród pracowników firmy, do której przesyłka jest kierowana. • Jest ciepłym kontaktem społecznym w odróżnieniu od zimnego kontaktu korespondencyjnego. Minimalizuje oddziaływanie bezosobowej wysyłki bezpośredniej dokonywanej przez konkurencję.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Zwiększa siłę oddziaływania materiałów. Otrzymuje je zainteresowana osoba, czekająca na materiały. • Radykalnie zmniejsza koszty kolejnych kampanii. W czasie pierwszego kontaktu telemarketer stwierdza w rozmowie z przedstawicielem firmy, czy dana firma ma potrzebę korzystania z produktów i usług firmy XYZ oraz czy w niedalekiej przyszłości taka możliwość może się pojawić. Jeśli na oba pytania otrzymuje odpowiedź negatywną, znaczy to, że energia może zostać przerzucona ze zbędnego wysyłania poczty, której nikt nie będzie czytał, na poszukiwanie tych firm, które dostrzegą korzyść z posiadania naszego produktu lub korzystania z naszej usługi. • Zdobywa informację o konkurencji. W czasie pierwszego kontaktu telefonicznego telemarketer dowiaduje się (w przypadku firm już korzystających z podobnego produktu lub usługi), kto jest dostawcą. Poza wymienionymi wyżej korzyściami połączenie kontaktu telefonicznego z wysyłką pozwala: • Dokonywać prób sektorowych, czyli testować skuteczność programu w grupach przedsiębiorstw przed rozpoczęciem masowych kontaktów. O ile direct mail jest zwykle jednorazową, masową wysyłką, o tyle połączenie kontaktu telefonicznego i pocztowego pozwala na podzielenie potencjalnego rynku na segmenty, dokonywanie w nich wstępnego kwalifikowania firm, wysyłania materiałów i sprawdzania stopnia ich oddziaływania • Kontrolować i modyfikować działanie w trakcie coraz lepszego poznawania grupy potencjalnych klientów. W przypadku stwierdzenia znacznych różnic skuteczności działania w poszczególnych segmentach, połączenie kontaktu telefonicznego i pocztowego pozwala modyfikować materiały, sposoby prowadzenia rozmowy

Telefoniczna rozmowa handlowa

lub zmieniać poziom wysiłku skierowanego na działanie w poszczególnych segmentach rynku. • Regulować tempo zdobywania nowych klientów. Zwiększać lub zmniejszać liczbę kontaktów w zależności od możliwości obsłużenia ich przez zleceniodawcę.

[d] Przed wysyłką Wyprzedający wysyłkę kontakt telefoniczny ma na celu: • Potwierdzenie danych teleadresowych. To, że w naszej bazie adresat występuje pod danym adresem nie oznacza, że ciągle tam jest. Jeśli zaoszczędzimy na tym telefonie i dostaniemy zwrot przesyłki, nie dowiemy się, jaki jest nowy adres adresata. Poczta bowiem zwraca przesyłki z adnotacjami „adresat nieznany” lub „adresat wyprowadził się”. Nie dowiemy się z nich, dokąd się przeniósł. Nawet jeśli adresata nie ma pod posiadanym numerem telefonu możemy uzyskać nowy numer od obecnego lokatora albo nowy lokator może okazać się dla nas interesujący, a może się zdarzyć, że nie mamy go w swojej bazie lub też mamy, ale pod nieaktualnym już adresem i numerem telefonu. Uwaga: Jeśli okazuje się, że pod posiadanym numerem telefonu jest już inna firma, nie pytaj wyłącznie o nowy numer telefonu firmy, której szukasz. Wykorzystaj kontakt i dowiedz się czegoś na temat obecnego użytkownika numeru. • Stwierdzenie, czy wysyłanie czegokolwiek ma sens. Ten punkt jest szczególnie ważny, jeśli zakupiona baza danych ma stosunkowo mało informacji o zawartych w niej rekordach. Także wtedy, gdy przygotowana do wysłania publikacja dotyczy bardzo wyspecjalizowanego produktu (usługi) lub gdy przesyłka jest kosztowna.

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Ustalenie, na czyje ręce przesyłkę kierować. Nawet jeśli mamy w bazie nazwisko potencjalnego adresata, może on już nie pracować na tym stanowisku albo nie pracować w firmie. Jeżeli nazwiska nie mamy, musimy ustalić, kto jest odpowiedzialny za kwestie związane z zawartością przesyłki. • Pobudzenie zainteresowania przesyłką, zwiększające prawdopodobieństwo szybkiego otworzenia koperty zaraz po jej otrzymaniu. Istotne w pierwszej rozmowie jest to, aby: • Dobrze uzasadnić powód dzwonienia i wypytywania o dane firmy. W przeciwnym razie narażamy się na: ▪ śmieszność, wynikającą z naszej nieporadności; ▪ niechęć osoby odbierającej telefon, gdy naszą nieporadność potraktuje jako próbę motania. Warto przygotować sposób pytania o osobę odpowiedzialną za kwestie związane z zawartością przesyłki. Jeżeli nie potrafimy tego zrobić, możemy zostać skierowani do niewłaściwej osoby i niepotrzebnie tracić czas swój i tej osoby. • Uważnie słuchać i notować imiona, nazwiska, kody pocztowe, nazwy ulic, numery domów, telefonów. Przy którymś z kolei telefonie, gdy daje o sobie znać zmęczenie łatwo jest pomylić numery. Błędne zapisanie imienia lub nazwiska będzie z całą pewnością irytujące dla odbiorcy. Błąd w nazwie ulicy lub kodzie pocztowym może spowodować, że przesyłka nie dojdzie do adresata. Nie miej żadnych oporów przed powtarzaniem sekwencji liczb. Pytaj o pisownię nazwiska. Nie wstydź się prosić o powtórzenie. Upewniaj się. To nie wstyd. Wstydem jest zniekształcenie nazwiska lub przekręcenie nazwy ulicy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[e] Po wysyłce Drugi kontakt telefoniczny ma zupełnie inny przebieg. Wykonujemy go mniej więcej 2–4 dni od momentu, w któ rym adresat otrzymał przesyłkę. Zadaniem tego kontaktu telefonicznego jest: ● Stwierdzenie, czy przesyłka dotarła do adresata. Dające się słyszeć narzekania na pocztę są ewidentnie przesadzone. Niektóre przesyłki nie docierają do adresata z winy poczty. Inne gubią się w firmie (tym ważniejsze jest dokładne ustalenie w czasie pierwszej rozmowy adresata przesyłki i zaadresowanie jej na konkretną osobę). Szczególnie dotyczy to faksów. Faks mógł dotrzeć do firmy, ale nie do osoby. Mógł także nie dotrzeć, a urządzenie, z którego faks był wysyłany, wcale nie musiało tego zasygnalizować. ● Stwierdzenie, czy adresat zapoznał się z przesyłką. Jeżeli zadzwonimy zbyt wcześnie, mógł nie mieć okazji przeczytać tego, co mu wysłaliśmy. Jeśli dzwonimy zbyt późno, adresat może o niej nie pamiętać lub mieć trudność z sięgnięciem do niej. ● Ustalenie, co adresata w przesyłce zainteresowało. Zwróć uwagę na to, że nie chcemy się dowiedzieć, czy go przesyłka zainteresowała, ale co w przesyłce go zainteresowało i czy stanie się on naszym klientem. ● Rozmowa z adresatem na temat zawartości przesyłki (telemarketerzy odpowiadają na pytania dotyczące oferty, udzielają dodatkowych informacji o produkcie, podnoszą poziom motywacji klienta do zakupu produktów i usług). Zagadka: W kilka tygodni po otrzymaniu broszury producenta samochodów dzwoni telemarketerka i pyta: „Czy dostał pan naszą broszurę”, a następnie: „Jak się panu broszura podobała?” Czy była to telemarketerka reprezentująca

Telefoniczna rozmowa handlowa

producenta samochodów, czy projektanta broszury? Do dziś nie znam odpowiedzi na tę zagadkę.

[f] Rytm: dostosowanie wysyłki do tempa dzwonienia Przy planowaniu kampanii łączącej kontakt telefoniczny i wysyłkę. której częścią ma być druga rozmowa, warto pamiętać o potencjalnym błędzie. Polega on na wysłaniu zbyt dużej liczby przesyłek, aby można było skontaktować się ze wszystkimi adresatami w ciągu 3–5 dni od otrzymania poczty. Gdy telemarketer podejmuje rozmowę z adresatem po kilku tygodniach, istnieje duże prawdopodobieństwo, że adresatowi trudno będzie przypomnieć sobie zawartość przesyłki, a nie kiedy samego faktu jej otrzymania. Gdy dzwoni zbyt wcześnie, przesyłka mogła jeszcze nie dotrzeć albo dotarła, ale nie została przeczytana. Wysyłając przesyłki obsługiwane przez telemarketerów, warto pamiętać, aby: ● ustalić liczbę osób, z którymi telemarketerzy są w stanie skontaktować się w ciągu tygodnia, ● wysyłać kolejne partie poczty co tydzień, aby przesyłka była świeżo w pamięci adresata. Błąd drugi ma miejsce wtedy, gdy zamówienie wysyłki staje się wymówką użytą przez adresata, aby uniknąć dalszego ciągu konwersacji z telemarketerem.

[g] Wysyłanie faksów i maili Zanim wyślesz fax lub mail, zadaj sobie kilka podstawowych pytań: 1. Kim jest potencjalny odbiorca materiału? 2. Czy został napisany językiem zrozumiałym dla odbiorcy?

Telefoniczna rozmowa handlowa

3. Czy został napisany językiem korzyści? 4. Czy rozmówca jest rzeczywiście zainteresowany otrzymaniem informacji na piśmie, czy też będzie prosił o literaturę, aby odwlec decyzję lub szybko zakończyć rozmowę? 5. Czy zawiera on informacje, których telemarketerzy nie podają podczas rozmowy? 6. Czy telemarketerzy znają dokładnie zawartość faksu? 7. Czy ustalona została data kontaktu (zamiast „w następnym tygodniu”, „zadzwonię do pana w następną środę, szóstego, około dziesiątej. Czy może lepszy będzie czwartek, siódmego, między dziewiątą a dziesiątą?”)? 8. Czy po wysyłce będzie z potencjalnym klientem rozmawiał ten sam telemarketer, który nawiązał pierwszy kontakt? Uzyskanie zgody na przesłanie materiałów jest stosunkowo łatwym sposobem na zakończenie rozmowy. Jeżeli jednak tylko to uzyskamy, zwiększymy naszej firmie koszty. Wysyłka materiałów pocztą jest droga. Koszt obejmuje projektowanie, drukowanie, pakowanie i opłatę pocztową. Faks jest tańszy. ale także kosztuje. Mail jest tani. Łatwość jeg o tworzenia powoduje lawinowy wzrost liczby maili, a w efekc ie takżę radykalny spadek siły oddziaływania przekazów mailowych. Telesprzedawca musi dokonać kwalifikacji klienta, tzn. stwierdzić, czy jest on rzeczywiście zainteresowany otrzymaniem informacji, czy też wyłącznie chce w miarę grzecznie zakończyć rozmowę.

[h] Szkatułka z piłeczkami golfowymi [USA, opis przypadku] Jedna z najbardziej zyskownych kampanii łączących kontakt telefoniczny i wysyłkę została zorganizowana w 1992 roku przez The CIT Group, Inc. z Livinston, New Jersey – firmę świadczącą usługi finansowe.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Zadaniem telemarketerów było kontaktowanie się z szefami największych firm amerykańskich znajdujących się na liście Fortune 1000. Mieli oni na tyle zainteresować rozmówców usługami finansowymi oferowany przez CIT, aby ci chcieli spotkać się z przedstawicielem handlowym. Kampania rozpoczęła się od wysłania do 100 rokujących największe nadzieje klientów piłeczki golfowej z autografem jednego z najbardziej popularnych graczy. Piłka ta umieszczona była w drewnianej szkatułce opatrzonej świadectwem autentyczności autografu. Dołączona kartka pocztowa upoważniała do otrzymania następnej piłki. Osoby, które odesłały kartkę, otrzymywały piłkę z autografem innego popularnego gracza. Następnym krokiem kampanii była rozmowa telefoniczna, której celem było umówienie spotkania przedstawiciela CIT z adresatem-rozmówcą. Ostatnia piłka z autografem była wręczana przez przedstawiciela CIT w czasie spotkania. W ten sposób udało się dotrzeć do 91 osób na 100 wytypowanych. Koszt dotarcia do jednego klienta wyniósł 184 dolary. Kampania wygenerowała kontrakty o wartości ponad 60 milionów dolarów [Wetzler, Andrew. 1994. Direct Mail and Telemarketing are Great, but They Aren’t Enough. TeleProfessional, November-December: 96-97.]

Telefoniczna rozmowa handlowa

[i] Zbieranie datków na cele dobroczynne [USA, opis przypadku] Czy telemarketing nie pochłonie korzyści z wysyłki bezpośredniej? Takie pytanie zadały sobie dwie fundacje zbierające datki na cele dobroczynne. Wiadomo, że działalność telefoniczna wzmacnia przekaz zawarty w przesyłce oraz wprowadza możliwość interakcji między dawcą a zbierającym. Telemarketing jest jednak kosztowny. Takie przynajmniej było założenie pracowników instytucji dobroczynnej. Instytucja dobroczynna postanowiła jednak przeprowadzić test. Spośród tych, którzy dokonali wpłaty w ciągu ostatnich 12 miesięcy wybrano dwie grupy liczące po 1000 osób. Jedna z nich otrzymała wyłącznie pocztę, druga pocztę i następujący po niej telefon. Tabela 1. Wyniki testu dla organizacji dobroczynnej wysyłka segment

liczba odpowiedzi

średni datek

kontakt telefoniczny dochód netto

liczba odpowiedzi

średni datek

razem

dochód netto

liczba odpowiedzi

dochód netto

tylko wysyłka

$25,90

$781

wysyłka i telefon

$27,77

$793

375

$28,40

$5940

423

$6733

Oba segmenty uzyskały podobne efekty wywołane wysyłką pocztową. Ani wskaźniki odpowiedzi (5,1 do 4,8%), ani średnie datki nie różniły się od siebie znacząco. Rozmowa telefoniczna dodała jednak 275 dodatkowych reakcji i wygenerowała dodatkowe 5940 dolarów, czyli 88,2% zebranych pieniędzy. Warto także zwrócić uwagę na to, że średnia wartość datku jest najmniejsza w przypadku osób, które otrzymały wyłącznie przesyłkę.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Wykonanie tego testu uświadomiło personelowi instytucji dobroczynnej, że straciło prawie 60 tysięcy dolarów wskutek braku telefonicznego kontraktu z grupą kontrolną. Widząc efekty poprzedniego testu, szefowa działu odpowiedzialnego za wysyłkę bezpośrednią w organizacji religijnej także zbierającej datki, zadała inne pytanie: „A jaki jest wpływ rozmowy telefonicznej na przyszłe datki? Być może rozmowa telefoniczna generuje dochód, który i tak powstałby w wyniku kolejnych wysyłek?” Jedynym sposobem na stwierdzenie, czy telemarketing nie ograbia nas z korzyści, które mogą przynieść kolejne wysyłki, było przeprowadzenie testu efektów rozmowy telefonicznej przez ustalony czas po odbyciu tejże rozmowy. Tabela 2. Wyniki testu dla organizacji religijnej segment

tylko poczta poczta i telefon

efekty pro gramu tele fonicznego ($)

liczba datków w ciągu kolejnych 6 miesięcy

kwota łączny datków dochód z 6 w ciągu miesięcy ($) kolejnych 6 miesięcy ($)

2 322

61 158

55 019

2 289

65 049

120 068

W teście uczestniczyło 5 400 dawców, którzy otrzymali telefon i 5 400 dawców, którzy telefonu nie otrzymali. Jeśli rozmowa telefoniczna, jak się spodziewano, ogranicza dalsze datki, ci, którzy otrzymali telefon powinni w ciągu 6 miesięcy od odbycia rozmowy dać mniej. Okazało się, że z grupy kontrolnej (od tych, z którymi nie przeprowadzono rozmowy) uzyskano przez pół roku 2 322 datki na łączną kwotę 61 158 dolarów. Natomiast ci, którzy otrzymali telefon przekazali 2 289 datków na kwotę 65 049 dolarów. Członkowie grupy, z którymi przeprowadzono rozmowę telefoniczną dawali z tą samą częstotliwością co pozostali.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Średnia wartość datku była w ich przypadku wyższa (28,41 dolarów) w stosunku do 26,34 dolarów u tych, z którymi rozmowy nie przeprowadzono). Test wskazuje, że przeprowadzenie rozmowy telefonicznej nie tylko nie zmniejsza datków w przyszłości, ale – wręcz przeciwnie – zwiększa je. Na dodatek przeprowadzenie akcji telefonicznej wygenerowało dodatkowo ponad 55 tysięcy dolarów. Direct Response Marketing, amerykańskie centrum specjalizujące się w zbieraniu datków, podaje wyciąg z his torycznych danych dotyczących zbierania pieniędzy przez telefon: • wśród tych, którzy dali w ciągu ostatnich dwóch lat. · 30-75% ponownie przekazuje datek; · odsetek osób, z którymi udaje się skontaktować, wynosi 90%; · dawcy mają tendencję do przekazywania pieniędzy na wcześniej wybraną organizację; • wśród tych, którzy znają organizację, na rzecz której mają przekazać pieniądze:. · 18-35% przekazuje datek; · odsetek osób, z którymi udaje się skontaktować, wynosi 80-90%. · średni datek wynosi 60-75% wartości datku uzyskanego przez agencję; • jeśli posługujemy się wcześniej nie używaną listą teleadresową (a cold list), 3-15% rozmówców decyduje się na przekazanie pieniędzy. Aby przeprowadzić skuteczną kampanię, niezbędne są: • aktualne dane na temat osób, z którymi będziemy się kontaktować, a przede wszystkim kwoty wcześniej przekazanych darowizn, częstotliwość oraz okoliczności przekazywania (np., kolacje dobroczynne, prenumeraty, akcje mailingowe, akcje telefoniczne); • rzetelnie utrzymywana lista tych, którzy nie życzą sobie, aby do nich dzwonić;

Telefoniczna rozmowa handlowa

• bardzo dokładne planowanie rozmów, szczególnie z tymi, którzy przekazują większe kwoty; • solidnie przygotowane procedury zbierania pieniędzy (w tym dodatkowa wysyłka dokumentacji, podziękowań). Źródło: Test przeprowadziła firma InfoCision, a jego efekty opisano w: http://www.infocision.com/directmailmyths. html. Zalecenia Direct Response Marketing znajdowały się na http://members.tripod.com/theweirdo/Faq.htm

[j] Zwiększenie częstości korzystania z usług dentystycznych [USA, opis przypadku] Wobec dużego odsetka osób, które cierpią na choroby o podłożu stomatologicznym, masowe programy kontroli uzębienia są stosunkowo popularne. Okazuje się jednak, że mają mały wpływ na to, że osoby u których stwierdzono problemy związane z zębami, będą korzystać z usług stomatologicznych. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku osób biednych. Nie jest wcale niezwykłe, że mniej niż 50% tych, którym zalecono wizytę u dentysty, faktycznie z wizyty takiej skorzysta. Reiss i Bailey przebadali wpływ czterech metod oddziaływania na zwiększenie prawdopodobieństwa korzystania z us ług dentystycznych przez osoby biedne. Jako punkt odniesienia (grupa zerowa) przyjęta została standardowa metoda polegająca na tym, że rodzice dzieci z problemami dentystycznymi otrzymywali nazwisko lekarza, z którym mieli się skontaktować. Grupa pierwsza poza nazwiskiem lekarza otrzymywała w terminie nieco późniejszym kartkę pocztową i dwa telefony przypominające o potrzebie odwiedzenia dentysty.

Telefoniczna rozmowa handlowa

W grupie drugiej pracownik opieki społecznej prowadził krótkie spotkanie mające na celu pomoc rodzicom w zaaran żowaniu wizyty u dentysty. Grupa trzecia otrzymywała kupon na 5 dolarów, który można było zamienić na gotówkę lub prezent w czasie pierwszej wizyty u dentysty. Grupa czwarta odbywała spotkanie (tak jak grupa druga) i otrzymywała prezent (tak jak grupa trzecia). Poniższe dane prezentują procent rodzin, które zaprowadziły swoje dzieci na pierwszą wizytę u dentysty, jak i tych, którzy poszli tam później. Okazuje się, że wszystkie cztery procedury powiększyły częstość korzystania z wizyt. Istotną jednak sprawą jest koszt ich wdrożenia. Efektywność kosztowa każdej z tych metod może być stwierdzona przez podzielenie pełnego kosztu przez liczbę rodzin, które odwiedziły dentystę przynajmniej raz oraz liczbę rodzin, która zakończyła procedurę leczenia zębów. Efektywność kosztowa (w dolarach) była następująca: Tabela 3. Efektywność kosztowa (w dolarach) grupa

wstępna wizyta

ukończenie leczenie

0.50

1.12

2.08

2.58

4.69

7.57

6.48

9.29

Decyzja co do tego, której procedury użyć jest ważna i obejmuje zarówno skuteczność samej procedury, jak i koszt. Gdy patrzy się od tej strony, wielokrotny kontakt (kartka pocztowa plus dwa telefony) jest metodą najbardziej skuteczną.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[k] Podsłuchane w koszu na śmieci [opis przypadku] Trzech smutnych dżentelmenów, pochylonych nad kuflami dobrego piwa w eleganckim pubie w centrum miasta, zwróciło naszą uwagę. Co chwilę wzdychali i sączyli kolejne łyki chmielowego napoju. „Bodaj w ubiegłym roku”, mówi Oskar, „organizatorzy seminarium poświęconego księgowości przesłali nam bardzo estetycznie przygotowany materiał informacyjny oraz formularze zgłoszeniowe. Na kopertach znalazły się wygenerowane komputerowo nalepki adresowe. Jedna wskazywała, że list jest kierowany do Dyrektora Finansowego, druga - do Głównego Księgowego. U mnie nie ma takich stanowisk. księgowością zajmuje się moja teściowa. Zmarnowane pieniądze.” „Przed ostatnim Sylwestrem”, mówi Karol — stroskany przedsiębiorca, „otrzymaliśmy cudownie wydany materiał promocyjny przygotowany przez jeden z największych warszawskich hoteli. Stał się on powodem zachwytów wszystkich, którzy go z nabożeństwem oglądali. Musiał kosztować majątek! Zachęcał anonimowego adresata zatrudnionego w naszej firmie do uczestnictwa w Balu Sylwestrowym. Ponieważ wszyscy mieliśmy już inne plany, nie skorzystaliśmy. Ile takich przesyłek trafiło do firm, które też nie skorzystały? Ile pieniędzy trafiło do kosza na makulaturę?” „Kancelaria Brochocki, firma zajmująca się obrotem nieruchomościami, przysyła nam regularnie swoje oferty dotyczące nowoczesnej powierzchni biurowej w Warszawie. Materiały są zawsze bardzo starannie wydane. Choć marzy nam się taki rozwój firmy, abyśmy mogli zająć cały biurowiec, jesteśmy realistami - nie nastąpi to w ciągu najbliższych kilku lat”, z wyraźnym smutkiem dodał trzeci ze smutnych dżentelmentów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Przygnębienie pogłębiło się. Nie pozostało nic innego, tylko poprosić kelnera o jeszcze jedną kolejkę. Zakupy są – dla klienta – czymś, co wymaga ciężkiej pracy, pochłania jego czas, energię i pieniądze. Jeżeli potrafisz mu w tym pomóc — wygrałeś. Jeśli nie, współczuję ci, ale – przede wszystkim – współczuję twojemu klientowi.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[09] Materiały informacyjne o firmie Zanim wykonasz pierwszy telefon nakierowany na sprzedaż, musisz przygotować materiały na piśmie. Nie, nie chodzi o skrypt rozmowy (tym zajmiemy się nieco później). Chodzi o mat eriały informacyjne. Będziesz potrzebował dwu materiałów: o firmie oraz o tym, co próbujesz sprzedać. Podstawowym powodem przygotowania materiału o firmie jest przygotowanie się na sytuację, w której rozmówca poprosi cię o takie materiały. Jest to szczególnie prawdopodobne, gdy twoja firma nie jest rozmówcy znana. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że obecne materiały firmowe nie będą użyteczne. W większości przypadków materiały takie pisane są ogólnym językiem samo-zachwytów, zaspokajającym potrzeby zarządu firmy („jesteśmy liderem”, „dostarczamy rozwiązań”, „nasze zaawansowane technologie”), a nie językiem informacji, potrzebnych klientowi do podjęcia decyzji („proponowana przez nas technologia została wdrożona w 60 polskich firmach”, „po roku od wprowadzania naszych rozwiązań liczba papierowych dokumentów zmniejsza się o połowę”). Warto więc rozważyć przygotowanie nowej wersji, specjalnie dla potrzeb telesprzedaży. Materiał o firmie powinien być przygotowany w dwóch formatach: do wysłania faksem i do wysłania e-mailem. Materiał faksowy powinien zająć nie więcej niż jedną stronę. Ta jedna strona powinna pomieścić zarówno nagłówek, jak i opis firmy. W nagłówku umieść, oprócz nazwiska odbiorcy, także twoje nazwisko, nazwę firmy, numer telefonu, adres www oraz adres e-mailowy. Dodatkowo, zaopatrz wysyłany faks w datę, chyba

Telefoniczna rozmowa handlowa

że urządzenie wysyłające faks automatycznie datuje wysyłany dokument. Na zasadniczą treść dokumentu złoży się opis firmy, a właściwie podstawowe dane na jej temat. W żadnym wypadku nie powinna to być reklamówka, nie powinno więc w niej być miejsca na gołosłowne zapewnienia i buńczuczne stwierdzenia. Przemów do potencjalnego klienta faktami, a nie deklaracjami. Najlepiej jeśli tekst będzie złożony czcionką 12-punktową. Zwiększy to prawdopodobieństwo jego czytelności. Nie wprowadzaj do dokumentu żadnych elementów graficznych, które u odbiorcy pojawią się jako plama. Jeżeli twoja firma posługuje się logotypem zawierającym kolorowe powierzchnie, przerób je na powierzchnie cieniowane kropkami lub liniami. Przetestuj faks, wysyłając go do samego siebie. W ten sposób sprawdzisz stopień czytelności oraz wygląd dokumentu, tak jak będzie go oglądał odbiorca. Całkiem częste jest, że faksy wysyłane komputerowo zniekształcają polskie litery, a zarówno faksy komputerowe, jak i tradycyjne, mają źle ustawione nadruki pojawiające się na szczycie faksowanej strony. Zdarzyło mi się otrzymywać faksy podające błędne numery zwrotne (w tym: numer sprzed przeprowadzki, numer telefonu komórkowego oraz numer nowojorski). Gdy jakiś czas temu przyglądałem się dokładniej tej sprawie, okazało się, że co najmniej dwie firmy zajmujące się zawodowo telemarketingiem zapomniały przeprogramować swoje faksy. Ich urządzenia podawały dawno nieaktualne numery. Tobie to nie powinno się przytrafić.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Materiał e-mailowy powinien od materiału faksowego różnić się w kilku miejscach: W e-mailach nie ma obyczaju wstawiania nagłówków. Twoje nazwisko, nazwa firmy, mumer telefonu, adres www oraz adres e-mailowy powinny znaleźć się w podpisie. Jeżeli zdecydujesz się wysłać swój mail w formacie „plain text” (bez elementów graficznych i formatowanych fontów), zagwarantujesz sobie to, że będzie on wyglądał tak samo u każdego z odbiorców. Aby treść twojego e-maila była wygodna do czytania, linijka tekstu nie powinna mieć więcej niż 65 znaków (łącznie ze spacjami), a każda linia powinna kończyć się uderzeniem w klawisz „enter”. Szczególnie starannie zaprojektuj temat maila. Ma on w spo sób czytelny odróżnić twoją wiadomość od wszystkich innych wiadomości w skrzynce pocztowej adresata. A więc nie powinno to być „Informacja o firmie”, ale raczej „Abex - zamówiona informacja o brokerze ubezpieczeniowym”. Sprawdź także, jak twój adres (jako adres nadawcy) będzie wyglądał w poczcie, którą odbierze adresat. Niech będzie to raczej Jan Kowalski niż „Jasiu”, „Skydiver” lub „demon212”. Jeżeli wraz z e-mailem wysyłać będziesz załączniki, nazwa załącznika musi być czytelna dla odbiorcy, a więc np. Darex_ katalog.pdf, a nie Katalog_produktów.pdf.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[10] Materiały dotyczące sprawy, z którą dzwonisz Przygotowanie materiałów dotyczących sprawy, w której dzwonisz, daje jedną wielką korzyść: jest szansą na przemyślenie tego, co jest ważne dla potencjalnego klienta. Dokument ten musi być bowiem napisany jego językiem, trafiać do jego sposobu myślenia, odwoływać się do jego potrzeb. Mówienie i pisanie językiem klienta jest jednym z naj trudniejszych zadań sprzedawcy. Zilustrujemy je na przykładzie standardowego materiału firmowego oraz zmodyfikowanej wersji napisanej „językiem klienta”. Przyjrzymy się typowemu i — dodam — przyzwoitemu, w porównaniu z materiałami wielu innych firm materiałowi firmowemu sprzed lat, opisującemu usługę Stały Dostęp do Internetu (SDI), świadczoną przez TP S.A. Na witrynie Telekomunikacji Polskiej można wówczas było znaleźć 13 stron poświęconych SDI dla potrzeb domu i małego biura. Oczywiście, nie były one przygotowane dla potrzeb, które tu rozważamy. W lewej części strony (na przyciemnionym tle) zaprezentowane zostały oryginalne dokumenty. Znajdziesz w nich odsyłacze do uwag potencjalnego czytelnika. Uwagi te znajdują się po prawej stronie. Kim jest ów potencjalny czytelnik? Jest nim – jak mówią autorzy dokumentów – właściciel lub pracownik „małej firmy z niewielką liczbą komputerów”, np. małego biura, sklepu, hurtowni, czyli osoba. o której z ogromnym prawdopodobieństwem można powiedzieć, że nie jest absolwentem informatyki ani nawet technikiem telekomunikacji. Trudno jest mi sobie wyobrazić, że pracownik lub przedsiębiorca prowadzący sklep będzie wiedział, co to jest para miedziana, stały lub zmienny adres IP i jaka jest odległość z jego firmy do najbliższego modułu abonenckiego. Wygląda jednak na to, że autorzy dokumentu sądzą inaczej. Albo, co bardziej prawdopodobne, nie czują potrzeby zawracania sobie tym głowy.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Ilustracja 01. SDI — oryginalny materiał TP S.A.

SDI - Stały Dostęp do Internetu, jeśli zwykły modem nie zaspokaja potrzeb Twojej firmy... [1] Usługa SDI to stały dostęp do Internetu wykorzystujący linię telefoniczną. Tradycyjne modemy – analogowe i cyfrowe – korzystają z połączeń komutowanych, optymalizowanych pod kątem rozmów telefonicznych. [2] W SDI stosuje się unikatową metodę rozdziału kanałów pomiędzy usługi telefoniczne i transmisję danych (technologia HIS firmy Ericsson [3]). Pozwala to na jednoczesne korzystanie z dostępu do Internetu i prowadzenie rozmowy telefonicznej. [4] SDI zapewnia: · obustronną transmisję danych [5] z maksymalną prędkością do 115 kbit/s (ponad dwukrotnie szybciej niż w dostępie przez modem analogowy); w czasie jednoczesnego korzystania z telefonu szybkość wynosi do 70 kbit/s · stałe połączenie · stały adres IP. [6]

[1]Dobre hasło, ale trzeba wybić nazwę usługi, a nie jej skrót. [2] Hmmm... Nie tylko komutowane, ale jeszcze opty malizowane. Nieźle się zapowiada, choć trudno się połapać. [3] A co to? O jakie kanały chodzi? [4] Aha, jest esencja. Dopiero w czwartym zdaniu. [5] A modem jednostronną?

[6] Co to takiego?

Telefoniczna rozmowa handlowa

Korzyści: · stały, nielimitowany[7] dostęp do Internetu [8] · stały adres IP – Twoja firma może zarejestrować własną domenę [9]; możliwe jest uruchomienie własnego serwera · niezależne i równoczesne działanie telefonu bez zmian dotychczasowych numerów i okablowania · stała opłata abonamentowa – n i e o g ra n i c z o ny c z a s korzystania z Internetu [10] · łatwa instalacja i konfiguracja, prosta obsługa · bezpieczny dostęp do sieci biurowej [11] Możliwości · szybki dostęp do zasobów Internetu · połączenie bez konieczności „wdzwaniania”, jak przy użyciu tradycyjnego modemu – w SDI wystarczy jedynie logowanie [12] · wykorzystanie istniejącej linii telefonicznej (tzw. pary miedzianej [13]); terminal SDI może być instalowany w odległości: - do 5,4 km przy przewodach o średnicy 0,4 mm - d o 2 0 k m p r z y

[6] Stały – to rozumiem. Ale co znaczy nieli mitowany? [ 8 ] D l a c ze g o s ł o w o „internet ” wielką literą? [9]Coś nie tak. Mam przecież zarejestro waną domen ę fir mową, ale przy re jestowaniu nikt mnie nie pytał ani o SDI, ani o IP. [10] Czy to nie jest to samo, co w pierwszym o punkcie korzyści, ale jaśniej? [11] To wygląda nie bezpiecznie. „Stały dostęp do sieci biurowej”? Skąd? Z i n t e r n e t u ? To mogłoby być źródłem nieszczęść. [12] A jaka jest różnica między wdzwanianiem a logowaniem? Na czym polega wyższość logowania? Przecież mam się łączyć z sie cią telefoniczną, czyż nie? [13] Pary? I to jeszcze miedzianej?

Telefoniczna rozmowa handlowa

przew odach o średnicy 0,9 mm od najbliższego modułu abonenckiego (urządzenia po stronie sieci TELEKOMUNIKACJI POLSKIEJ) [14] Co należy wiedzieć o opłatach? [15] · opłata instalacyjna: 500 zł netto (przy umowie na czas określony – 24 miesiące), 800 zł netto (przy umowie na czas nieokreślony), możliwość rozłożenia opłaty na 4 miesięczne raty · miesięczna opłata abonamentowa – 130 zł netto. Szczegółowe informacje o kosztach usługi SDI zawiera cennik. Komu proponujemy usługę? [16] SDI jest optymalnym rozwiązaniem dla małych firm z niewielką liczbą komputerów, jak np. · małe biura · sklepy · hurtownie Czego wymaga usługa? Twoja firma musi posiadać aktywną linię telefoniczną w sieci TP [16]. Gdzie zamówić? Zobacz listę punktów sprzedaży

[14] Przepraszam, S z a n o w n a Te l e komunikacjo, po co mi to mówisz? I skąd mam wiedzieć jaką średnicę mają linie, pary lub przewody? Albo gdzie znajduje się najbliższy moduł abonencki? [15] Mało zachęcające, bo mowa tylko o wy datkach.

[16] To wygląda na instrukcję dla sprzedawców, a nie informację dla klientów. A przecież pochodzi z internetu, a nie intranetu. [16] Mam linię, ale nie wiem, co to znaczy, że ma być aktywna. Mogę mieć nieaktywną? A jeśli firma nie posiada linii, bo numer jest zarejestrowany na mnie jako osobę, to już nie będę mógł skorzystać z SDI?

Telefoniczna rozmowa handlowa

Chcesz wiedzieć więcej? Zobacz listę najczęściej zadawanych pytań Zobacz opis techniczny SDI Zadzwoń pod numer Linii Bezpłatnej 0 800 100 000. [17]

[17] Wielkimi literami?

Ilustracja 02. SDI - oryginalny materiał TP S.A. Stały dostęp do Internetu. TELEKOMUNIKACJA POLSKA świadczy usługę Stałego Dostępu do Internetu nazwaną SDI. Używane obecnie systemy dostępu wykorzystujące modemy analogowe lub ISDN oparte są na sieciach komutowanych, nie optymalizowanych pod kątem przesyłania danych. W usłudze SDI zastosowano unikalną metodę rozdziału kanałów pomiędzy usługi telefoniczne i transmisję danych. [1]

[1]Trzy powyższe akapity to smutny język urzędnika...

Telefoniczna rozmowa handlowa

SDI nie ingeruje w usługi telefoniczne. [2] Dotychczasowe numery, telefony i okablowanie w domu pozostają bez zmian.

[2] Co to znaczy? A czy to znaczy, że ingeruje w coś innego?

Dwa w jednym SDI jest usługą umożliwiającą jednoczesne korzystanie z telefonu i dokonywanie transmisji danych przez istniejące łącze abonenckie. Jest on adresowany do użytkow ników, którym nie wystarcza zwykły modem telefoniczny czy to ze względu na szybkość transmisji czy też konieczność łączenia się z Internetem oraz tym, którym potrzebne jest stałe IP. Abonenci otrzymują szybkie, stałe połączenie dla przesyłania danych przy nie zakłóconej pracy telefonu. SDI umożliwia użytkownikom b e z p o ś re d n i d o s t ę p d o s i e c i przesyłania danych. Tego typu połączenia (np. linie dzierżawione) były dotychczas zarezerwowane dla firm i wymagały dodatkowej linii niezależnie do linii telefonicznej. Szybko, szybciej ... SDI SDI zapewnia szybką transmisję i ciągły dostęp do zasobów przy nie zakłóconej możliwości korzystania

Telefoniczna rozmowa handlowa

z telefonu. Jest to szczególnie korzystne dla: · małych przedsiębiorstw · sklepów · osób pracujących lub uczących się w domu Transmisja danych odbywa się z maksymalną szybkością 115.2 kbit/s. W czasie korzystania z telefonu szybkość transmisji danych zmniejszana jest do 70 kbit/s. Taniej Dzięki zryczałtowanej opłacie SDI jest szczególnie korzystne dla Internautów[3] spędzających dużo czasu przed komputerem. W końcu nie będziemy spoglądać na zegarek w trakcie internetowych pogawędek. [4] Wykorzystanie Wykorzystywanie linii telefonicznej do rozmowy i jednoczesnego przesyłania danych z prędkością znacznie większą niż przy użyciu modemu powoduje, że SDI jest idealnym rozwiązaniem dla zastosowań w małych przedsiębiorstwach oraz w domach jako system dostępowy do Internetu. [5]

[3] A skąd ten szacunek dla internautów? Przecież to nie jest nazwa własna. [4] To w TP S.A. wykorzystuje się dostęp do inter netu do poga wędek? U mnie wykorzystuje się do pracy.

[5] Trzydzieści sześć słów to trochę zbyt dużo jak na jedno zdanie.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Dzięki stałemu utrzymywaniu połączenia dostęp do sieci wymaga jedynie logowania, a nie jak w przypadku modemów dodzwaniania się. [6] Klienci SDI otrzymują stały adres IP dzięki czemu SDI umożliwia nawet podłączenie serwera. [7] Konfiguracja Połączenie abonenta z serwerem dostępowym nie wymaga dokonywa nia żadnych konfiguracji od strony użytkownika – jest ono realizowane automatycznie. [8] Dzięki stałemu utrzymywaniu połączenia dostęp do sieci wymaga jedynie logowania, a nie jak w przypadku modemów dodzwaniania się (dial-up). [9] Urządzenie abonenckie [10] wyglądem przypomina modem telefoniczny. Jest ono wyposażone w złącze telefoniczne (POTS) i złącze do komputera (RS-232).

[6] Co znowu z tym logowaniem?

[7] A nie można było napisać „własnego serwera internetowego”? Czy o to chodzi? Jeśli o to, nie ma ani słowa na temat gwarancji niezawodności, którą daje mi firma utrzymująca moją domenę. [8] Jak to nie wymaga skonfigurowania? Prze cież w poprzednim doku mencie mówi się o „łatwej instalacji i konfiguracji”.

[9] To jest jakaś obsesja? Obsesja logowania? [10] Co to takiego „urządze nie abonenckie”? Różni się czymś od modułu abonenckiego, o którym było wcześniej?

Telefoniczna rozmowa handlowa

[11] Do gniazda POTS [12] mogą być podłączane telefony, telefaxy i inne standardowe urządzenia [13]. Urządzenie abo-nenckie jest instalowane podobnie jak tradycyjny modem. [14] Jak kupić? [15] Przedstawiamy Państwu listę punktów sprzedaży SDI. W punktach tych mogą Państwo złożyć formularz zamówienia na usługę SDI. Po złożeniu formularza zamówienia rozpoczniemy procedurę sprawdzania możliwości technicznych, umożliwiających świadczenie usługi. Punkt, w którym złożą Państwo formularz zamówienia jest zobowiązany do kontaktów z Państwem i poinformowania o wyniku sprawdzenia warunków technicznych i dal szych czynności związanych z realizacją zamówienia.

[11] No tak, to pisał inżynier dla inżynierów. A nie można byłoby jakoś prościej, bardziej zrozumiale? [12] Ale przecież tam nie ma gniazda, a jest złącze. Czym się różnią? [13] O jakie jeszcze standardowe urządzenia chodzi? [14] Instalowane to coś innego niż konfigurowane? [15] Kupić, czyli wydać pieniądze, a nie wejść w posiadanie, czyli odnieść opisane korzyści.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Ilustracja 03. SDI – zmodyfikowany materiał dla telesprzedawcy Stały Dostęp do Internetu (SDI), nawet wtedy, gdy rozmawiasz przez telefon. Jeśli twoje rachunki za modemowe połączenia z inter netem są zbyt wysokie lub jeśli z braku dodatkowych linii telefonicznych masz utrudniony dostęp do internetu, Stały Dostęp do Internetu (SDI) może być idealnym rozwiązaniem dla Ciebie, Twoich współpracowników lub domowników. Dzięki SDI bez instalacji dodatkowej linii telefonicznej będziesz mógł w tym samym czasie rozmawiać przez telefon, odbierać i wysyłać pocztę elektroniczną oraz surfować po internecie. Ze stałą opłatą, niezależną ani od czasu internetowych połączeń, ani od ilości wysyłanych i ściąganych informacji. Dzięki dodatkowemu urządzeniu będziesz nawet mógł do internetu podłączyć całą sieć komputerową Twojej firmy. Podstawowe korzyści: · SDI działa 24 godziny na dobę. · SDI jest szybki (do 115 kbit/s, czyli ponad dwukrotnie szybciej niż przez modem analogowy); w czasie jednoczesnego korzystania z telefonu szybkość zmniejsza się do 70 kbit/s, co i tak jest szybkością wyższą od uzyskiwanej za pośrednictwem modemu. · SDI jest łatwe do zainstalowania. W pakiecie otrzymujesz urządzenie (dzierżawa w cenie pakietu), oprogramowanie oraz instrukcję. Osoba z podstawowymi umiejętnościami w zakresie instalacji programów komputerowych jest w stanie zainstalować i skonfigurować SDI. Dla kogo szczególnie przydatny: · małe biura, szczególnie biura mieszczące się w domu, · punkty handlowe (sklepy, apteki itd.),

Telefoniczna rozmowa handlowa

· inne firmy z niewielką liczbą komputerów (np. hurtownie, punkty usługowe), · osoby uczące się lub pracujące w domu. Opłaty: · opłata instalacyjna: 800 zł netto (przy umowie na czas nie określony), możliwość rozłożenia opłaty na 4 miesięczne raty; 500 zł netto (przy umowie na czas określony – 24 miesiące) · miesięczna opłata abonamentowa – 130 zł netto Jeżeli intensywnie korzystasz z internetu, opłaty te zwrócą Ci się bardzo szybko. Pytania? Chcesz zamówić? Zadzwoń pod bezpłatny numer 0 800 100 000

Proponowany przeze mnie wariant opisu usługi SDI może ci się podobać lub nie. Charakteryzuje się jednak kilkoma istotnymi cechami: a. jest prostszy i krótszy niż dokumenty oryginalne, b. nie opowiada ani o gniazdkach, ani o kablach, c. posługuje się językiem, w którym nie ma terminów niezrozumiałych dla hurtownika, sklepikarza lub osoby prowadzącej inną małą firmę. Paradoksalnie, prosty i łatwy do zrozumienia tekst napisać jest o wiele trudniej niż tekst skomplikowany, nasączony żargonem. I to właśnie jest jednym z wyzwań, które stoją przed tobą.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[12] Sprzedaż krzyżowa Sprzedaż krzyżowa (cross-selling), to taki rodzaj sprzedaży, w którym sprzedający do danego produktu lub grupy produktów dodatkowo proponuje inny produkt lub produkty. Stosuje się ją zarówno w sprzedaży internetowej, telemarketingu, jak i sprzedaży detalicznej. Podstawową zasadą sprzedaży krzyżowej jest to, że możesz ją zastosować jedynie wtedy, gdy klient złożył oryginalne zamówienie. Najpierw zamknij transakcję i zanotuj szczegóły zamówienia. Potem rozpocznij sprzedaż krzyżową. Najlepiej, dokonując połączenia z oryginalnym zamówieniem. Na przykład tak: Dziękuję panu za zamówienie drukarki. Tak się składa, że w tym tygodniu mamy promocyjne ceny toneru. Dwudziestoprocentowy upust nie tylko oszczędzi panu pieniądze, ale dodatkowy toner przyda się, gdy oryginalny zostanie zużyty. Czy dodać kilka do zamówienia? Ważne jest, że pozycja sprzedawana krzyżowo (toner) ma związek z główną (drukarka) i że jest radykalnie tańsza. Z punktu widzenia przygotowywania skryptu rozmowy istotne jest to, że w tym kontekście produkt uzupełniający nie wymaga dodatkowego opisu lub wyjaśnień. Dodanie słów „tak się składa” zmiękcza samą sprzedaż. Korzyści nie muszą być szczegółowo opisywane. Zwróć uwagę na to, że powyższy opis zawiera również propozycję zamknięcia transakcji.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[a] Organizacyjne warunki sprzedaży krzyżowej Mimo deklaracji o sensowności i korzyściach ze sprzedaży krzyżowej, w większości firm nie ma dla niej miejsca. Gdy poszczególne działy walczą ze sobą, a nie kooperują, sprzedaż krzyżowa ma małe szanse na wprowadzenie. Dzieje się tak z kilku powodów: • Brak motywatorów. Tradycyjne systemy wynagradzania sprzedawców (handlowców) zwykle działają pobudzająco na ich wysiłek indywidualny. To nie dzielenie się informacją o kliencie i jego potrzebach, a wręcz przeciwnie ukrywanie jej podnosi pozycję handlowca i chroni przed konkurencją ze strony innych handlowców. Dodatkowo w firmach nie istnieją żadne czynniki motywujące do przekazywania informacji między działami (np. z recepcji lub księgowości do działu sprzedaży lub marketingu). • Brak monitorowania. Banki i kancelarie prawne, firmy doradztwa podatkowego i firmy komputerowe nie monitorują tego, skąd pochodzi informacja o do mniemanych lub potencjalnych klientach ani o klientach istniejących i źródłach sprzedaży. Nie monitorują też działań prowadzących do sprzedaży. W większości działów handlowych cała strategia sprowadzana jest do prostego zalecenia: „gdy dzwoni telefon, odbierz go”. W efekcie firmy nie dysponują wiedzą o tym, gdzie leżą możliwości zwiększenia sprzedaży. • Brak świadomości. Nie tylko pracownicy grup kapitałowych mają mgliste pojęcie o tym, co robią poszczególne spółki, ale nawet w jednej firmie całkiem często pracownicy poszczególnych działów nie mają pojęcia o tym, co robią inni. Czy w tej sytuacji można oczekiwać, że klient będzie wiedział? Znaczenie mają także najrozmaitsze lęki. Dla przykładu, prawnik może nie chcieć

Telefoniczna rozmowa handlowa

polecać innego prawnika z swojej firmy, ponieważ może obawiać się, że klientowi ten nowy prawnik będzie bardziej odpowiadał albo, wręcz przeciwnie, polecony kolega nie dochowa najwyższych standardów zawodowych. Tak czy inaczej, polecający obawia się, że straci klienta, a przez to jego pozycja w firmie osłabnie. Rozwiązanie polega na uświadomieniu sobie przez wszystkich przekazujących informacje klientom, że problem istnieje, że istnieją zagrożenia. Dalej polega na sformułowaniu procedur i gwarancji dla osoby przekazującej informacje. Na przykład takie, że wiodący prawnik będzie uczestniczył we wszystkich spotkaniach z poleconym prawnikiem, a przynajmniej o nich informowany. • Głównym czynnikiem sukcesu w sprzedaży krzyżowej jest informacja. Informacja o produktach. Informacja o tym, co robią inni pracownicy i inne działy firmy, inne firmy grupy kapitałowej i partnerzy strategiczni. A przede wszystkim informacja o klientach.

[b] Wiedza o klientach jako warunek sprzedaży krzyżowej Absolutnie niezbędnym składnikiem sukcesu w prowadzeniu sprzedaży krzyżowej jest zadowolenie z dotychczasowej działalności dostawcy. Ale nie jest to jedyny warunek. Kluczowe znaczenie mają powiązania między produktami (product association rules). Niektóre z nich są bardzo proste: gdy klient kupuje wyjazd zagraniczny, proponujemy mu ubezpieczenie od nieszczęśliwych wypadków w czasie pobytu za granicą; gdy klient kupuje komputer, proponujemy mu oprogramowanie, nagrywarkę CD i drukarkę. Chłopak za ladą w McDonald’s nie musi wiedzieć nic o mnie, aby mnie zapytać, czy do skrzydełek kurczaka chciałbym jeszcze coleslaw. Te proste powiązania wynikają z natury produktu.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Bardziej rozbudowane, ale ciągle proste i wywodzące się z relacji między produktami powiązania mogą obejmować różne kombinacje produktów wiodących (leading products) i kombinacje produktów zależnych (dependent products). Dla przykładu: jeżeli klient wybiera produkt A i B, to należy mu zaproponować produkty X i Y. Jeśli natomiast wybiera A, B i C, należy mu zaproponować produkt Z. Przy dużej liczbie klientów i produktów niezbędnym narzędziem służącym odkrywaniu powiązań między produktami są procedury statyczne należące do tzw. data mining. Inne powiązania są bardziej złożone, a ich charakter wynika także ze znajomości klienta. Na tym poziomie sprzedaż krzyżowa jest procesem pozwalającym lepiej zrozumieć i za spokoić wszystkie możliwe potrzeby klienta. Jeżeli pracownik banku wie, że jeżdżę często do Niemiec, do mojego rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego zaproponuje mi oprócz karty Visa także MasterCard/EuroCard, ponieważ zdarza się, że w niemieckich sklepach honorowana jest tylko jedna z kart. Dla mnie jako klienta jest to korzyść niezwykła. Dostanę, a właściwie kupię coś, czego będę używał. Dla banku też, ponieważ za każdą operację będzie pobierał opłatę. Sprzedaż krzyżowa jest jednym z naj sympatyczniejszych rodzajów sprzedaży. Sprzedajemy bowiem komuś, kto już zdecydował się na zakup albo zakupu dokonał. Jest to ktoś, kto nas zna i ma pozytywny stosunek. Ponieważ jednak zaawansowana sprzedaż krzyżowa wymaga posiadania dużej liczby informacji o kliencie, stawia szczególne wymagania związane z ochroną tych danych. Sprzedaż krzyżowa, to w istocie nie sprzedaż, ale wartościowa usługa na rzecz klienta.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[13] Sprzedaż wzbogacona (up-sell) Mimo że zwykle sprzedaż wzbogacona (up-sell) jest wymienia jednym tchem ze sprzedażą krzyżową (cross-sell), bardzo poważnie różnią się one od siebie. Kilka przykładów sprzedaży wzbogaconej: • Agent ubezpieczeniowy podejmuje próbę sprzedaży polisy ubezpieczeniowej na dłuższy okres, • Firma komputerowa próbuje sprzedać maszynę o bogatszej konfiguracji, • Organizator konferencji proponuje upusty w przypadku większej liczby uczestników z jednej firmy, • Wydawca grupuje książki w pakiety, aby klient rozważyć kupienie pakietu, a nie pojedynczej książki. Sprzedaż wzbogacona może być dokonywana nie tylko w czasie aktywnej sprzedaży, ale także w czasie zbierania zamówień. W tym przypadku dzwoniący do nas klient jest w „nastroju zakupowym”. Skoro dzwoni, decyzję o dokonaniu zakupu już podjął.

[a] Dlaczego up-selling jest działaniem niezwykle zyskownym Rozważ następujący przykład: Klient kupuje samochód, za który raty miesięczne wynosić będą 790 zł. Przy tym poziomie inwestycji, może nie mieć większych problemów z zaakceptowaniem „ochrony tapicerki”, dodatkowej usługi polegającej na tym, że zostanie mu ona zreperowana lub wymieniona, gdyby uległa zniszczeniu. Usługa ta zwiększy ratę miesięczną o kilka złotych. Ktoś może powiedzieć, że sprzedaż wartości 480 złotych, przy wartości samochodu równej blisko 38 tysięcy złotych, to niewiele. Czy warto podejmować wysiłek? Zdecyduj o tym po

Telefoniczna rozmowa handlowa

policzeniu wysiłku i efektów. Jeżeli zadanie pytania, czy klient życzy sobie dodatkowej usługi, i uzyskanie od niego zgody trwało 30 sekund i jeśli zarabiasz 20 złotych na godzinę, to twój czas poświęcony na sprzedaż wzbogaconą był wart niecałe 17 groszy. Mówiąc innymi słowy, dla twojej firmy przyniósł zwrot inwestycji na poziomie 480 zł z 17 groszy. To, że efekt ten został uzyskany przy okazji sprzedaży samochodu za blisko 38 tysięcy złotych, nie ma większego znaczenia. Na podstawie: Jeff Mowatt. „30 Seconds to Significant Sales. How to up-sell without turning off your customer”. Canada One. Patrz: http://www.canadaone.com/ezine/ dec00/upselling.html.

Sprzedaż wzbogacona (up-sell) to jedna z sympatyczniejszych odmian sprzedaży. Sprzedawca podejmuje ją, a co więcej wykonuje sporą pracę na rzecz klienta zanim się z nim skontaktuje. Praca ta polega na: • pamiętaniu o tym kliencie, • wyszukaniu dla niego produktu lub usługi, której może potrzebować, • skontaktowaniu się z nim, aby poinformować go o moż liwości skorzystania z usługi lub wejścia w posiadanie produktu.

[b] Najczęstsze źródła niepowodzeń Najczęstszym źródłem niepowodzeń w sprzedaży wzbogaconej jest... niepodejmowanie jej. Sprzedawca uchylający się od tej (dochodowej i przyjemnej, jak dowodziliśmy wyżej) pracy nie ma szans na uzyskanie stosunkowo łatwych do osiągnięcia efektów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

C. Sprzedaż od strony sprzedawcy. Sprzedaż od strony klienta

Telefoniczna rozmowa handlowa

[14] Zimne tkanie, czyli życie przeszłością Setki, a może nawet tysiące programów szkoleniowych wywieszonych w internecie wskazują, że wśród polskich szkoleniowców dominuje przekonanie, iż najbardziej istotną umiejętnością dobrego sprzedawcy i istotą sprzedaży jest atrakcyjna prezentacja produktu oraz sprawność w zbijaniu ewentualnych wobec niego obiekcji. Przekonanie to zostało zaimportowane z Ameryki w latach 90. ubiegłego wieku. I, jak w takich przypadkach zwykle bywa, z opóźnieniem. W latach 50. w Stanach Zjednoczonych styl sprzedawania zwany „zimnym tkaniem”. Pozostawił ślady na pokoleniach sprzedawców i szkoleniowców. Sama nazwa „zimne tkanie” („cold canvassing”) oznacza kontaktowanie się na większą skalę z potencjalnymi klientami, o których sprzedawca nic nie wie. Nie ma zielonego pojęcia, kim potencjalny klient jest i jakie ma potrzeby. Dokładniej – nie wie i nie bardzo chce wiedzieć. W czasie pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem skupiony na sobie, a nie na kliencie, sprzedawca dokonuje przygotowanej wcześniej prezentacji. Działanie „zimnego tkacza” podobne jest więc do działań znanego z filmów komiwojażera pukającego do kolejnych drzwi i oferującego swoje dobra (odkurzacze, środki czystości) lub znanego z naszej rzeczywistości akwizytora ulicznego lub biurowego, a ostatnio także telemarketera i mailingowca. „Zimny tkacz” dysponuje: • Przede wszystkim tupetem. Tkający na zimno kandydat do pracy składa niezapowiedzianą wizytę swojemu

Telefoniczna rozmowa handlowa

potencjalnemu pracodawcy, aby na miejscu zapytać, czy nie ma przypadkiem dla niego zatrudnienia. Liczy przy tym, że potencjalny pracodawca, będzie pod wrażeniem jego inicjatywy i jak pisze Becky Bell [1], przynajmniej dostarczy kandydatowi kilka nazwisk osób, z którymi warto się skontaktować. W innym wariancie poszukujący pracy wysyła dziesiątki, a nawet setki resume. • Przygotowanym, często przez innych, precyzyjnym scenariuszem działania i skryptem prezentacji (a canned sales pitch). • Przekonaniem, że ewentualna odmowa to wynik nieuświadomienia sobie przez klienta jego własnych potrzeb (sprzedawca ma mu je uświadomić), oporu przeciwko zmianom na lepsze (sprzedawca ma opór pokonać) lub wymówką (sprzedawca ma ją zidentyfikować, a po przekształceniu w pełnowartościową obiekcję – pokonać). [2] Zimny tkacz nie potrzebuje żadnej wiedzy o kliencie. Wystarczy mu nazwisko lub nazwa firmy i numer telefonu. Nie jest mu więc potrzebne nic więcej niż książka telefoniczna. [3] Filozofia „zimnego tkania” dopuszcza, że część klientów nie dokona zakupu. Remedium na zwiększenie sprzedaży jest proste: sprzedawca ma zwiększyć liczbę kontaktów. Jeżeli efektywność sprzedaży wynosi 1%, to aby dokonać jednej transakcji, sprzedawca ma skontaktować się z setką osób. Jeżeli ma zrobić 100 transakcji, musi się skontaktować z 10 tysiącami osób. Innymi słowy cała nadzieja sprzedawcy posługującego się tą techniką polega na tym, że uda mu się zawrócić głowę jeszcze większej liczbie osób.

Istotą sprzedaży NIE jest atrakcyjna prezentacja produktu i umiejętność zbicia ewentualnych wobec niego obiekcji.

Telefoniczna rozmowa handlowa

W kolejnych latach proces sprzedaży Czyż nie jest zastanawiające, że dostosowywał się coraz pracownicy firm, którzy bardz ie j do k l ie nt a. wywieszają na drzwiach Jednak i tu prezentacja wejściowych swoich biur o ra z p r z e ko ny wa n i e napisy „akwizytorom połączone z manipulacją wstęp wzbroniony”, sami (czyli tricki, nazywane zachowują się według przez bardziej nielubianego u innych dyplomatycznych wzorca? szkoleniowców „technikami sprzedaży”, mające skłonić klienta do zaakceptowania argumentów sprzedawcy) i odpieranie zarzutów, w zasadzie wyczerpują listę kluczowych umiejętności profesjonalnego sprzedawcy. Ta kilkudziesięcioletnia formuła sprzedaży (dopaść klienta – rozpoznać go – asertywnie zbić zastrzeżenia – socjotechnicznie (!) zamknąć widoczna jest w programach wielu współcześnie działających polskich firm szkoleniowych Poważna część z nich, w tym także te, które określają się mianem wiodących, żyje raczej w Ameryce lat 50., 60. i 80. poprzedniego wieku niż w Polsce na początku nowego. Dla przykładu, jedna z poznańskich firm szkoleniowych przez lata doradzała handlowcom, jak „sprzedać niejednego kota w worku”.[4] Firma DOOR Poland na swojej stronie internetowej cytowała Estée Lauder, założycielkę imperium kosmetycznego: „Jeśli nie możecie sprzedać jakiegoś produktu, to nie z nim jest coś nie w porządku, tylko z wami.” [5] Co oznacza powyższy cytat? Znaczy tyle, że z produktem nie może być nic źle, a jego produkcja jest zawsze zasadna. Nie jest on nigdy nietrafiony (popyt kreują sprzedawcy, a jeśli nie potrafią tego zrobić, to trzeba ich wyszkolić, aby umieli). Każdy go potrzebuje (bo jeśli twierdzi, że nie – handlowiec nie wykonał dobrze swojej pracy). Każdego nań stać. Każdy go woli od każdego innego produktu.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Przesadzam? Nie. Jedynie rozwijam myśl Estée Lauder przyjętą przez firmę szkoleniową, o której można sądzić, że wyszkoliła kilka tysięcy handlowców. Ci handlowcy są wśród nas. Jeżeli nie udaje im się dokonać transakcji, mają wszelkie podstawy, aby sądzić, że coś robią źle. I zgłaszać potrzebę dalszego szkolenia.

[a] Wiara i magia Klasyczne podejście do nawiązywania telefonicznych kontaktów z potencjalnymi klientami czerpie garściami z powyższych podejść. Zwykle składa się z kilku zaleceń: • Przede wszystkim musisz pokonać obawę przed takimi rozmowami. To, czego się obawiasz, to „telefon nie będzie odpowiadał”, „będzie stale zajęte”, „powiedzą nie”, „nie bardzo wiem, jak to robić”, „nie dotrę do decydenta”. • Gdy już pokonasz obawy, musisz mieć samodyscyplinę, aby kontynuować dzwonienie. A samodyscyplinę można sprowadzić do kilku czynników: •

Musisz mieć świadomość, że rozmowa telefoniczna jest polem bitewnym, na którym toczy się walka albo z własnymi słabościami, albo z opornym rozmówcą.

•

Twoje zachowanie powinno wynikać z twoich decyzji, a nie prostego dostosowania się do warunków. Jeżeli podporządkujesz swoje działania warunkom (na przykład trudnościom), nigdy nie zwyciężysz.

•

Musisz uwierzyć, że jest to właściwa metoda sprzedaży. I to powinno ci dostarczyć wystarczającej motywacji. [6]

• Kluczem do sukcesu jest dobry skrypt przedstawiający prezentację oferty, z którą dzwonisz, oraz umiejętność zbijania zastrzeżeń potencjalnego klienta.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Jeżeli tak właśnie myślisz, popełniasz kilka błędów: • Obawy, jeśli je masz, wynikają ze złych doświadczeń albo – jeśli jeszcze nie zacząłeś – z oczekiwania złych doświadczeń. Już student II roku psychologii wie, że obawy i lęki można pokonywać na wiele sposobów, a nie wyłącznie przez wmawianie sobie, że wszystko będzie dobrze. • Rozmowa telefoniczna nie jest bitwą. W walce, aby jedna strona mogła zwyciężyć, druga musi ponieść porażkę. W rozmowie handlowej (telefonicznej lub bezpośredniej) sprzedawca nie powinien przyjmować roli antagonisty, ale pomocnika, doradcy klienta. W ten sposób stawia się z klientem po tej samej stronie. • Wiara we własne możliwości, poza samym początkiem, gdy zdecydujesz się korzystać z telefonu przy nawiązywaniu kontaktów, na niewiele się zdaje. Szybko zresztą znika, jeżeli nie idzie za nią skuteczność twojego działania. • Telemarketing nie polega na gadaniu, ale na prowadzeniu rozmowy, czyli mówieniu, zadawaniu pytań i słuchaniu odpowiedzi, a właściwie – w odwrotnej kolejności: • na zadawaniu pytań, • słuchaniu odpowiedzi, • mówieniu. Jeżeli chcesz wierzyć, że skuteczna sprzedaż bierze się z za stosowania kilku tajemnych chwytów lub tricków, cóż, masz problem. Ale, co gorsze, staniesz się źródłem problemów dla swoich klientów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Bez tricków, magicznych sztuczek i manipulacji Jeśli mam ci doradzić zgodnie z moją najlepszą wiedzą, mam obowiązek przestrzec cię przed tymi, którzy twierdzą, że: • naprawdę dobry sprzedawca jest w stanie sprzedać wszystko każdemu; • klienta da się zaprogramować, aby kupił; • posiedli tę jedną jedyną tajemnicę sukcesu w sprzedaży, która da się streścić w trzy-, pięcio- lub siedmiopunktowym planie prostych kroków, a najważniejszą tajemnicą sukcesu jest wiara w siebie i automotywacja – reszta przyjdzie sama. Ci, którzy twierdzą, że naprawdę dobry sprzedawca jest w stanie sprzedać wszystko każdemu, nie zauważają tego, co byłoby dla nich samych oczywiste (gdyby tylko uruchomili swojej szare komórki): że sami nie kupują wszystkiego. Osoba niepaląca nie kupi papierosów, a wegetarianin - mięsa, choćby nie wiadomo jak wysilał się sprzedawca. Mężatka nie kupi dla siebie sukni ślubnej, a gospodarstwo domowe lodówki, jeśli ma już jedną. Nie kupimy wczasów, choćby nie wiadomo jak atrakcyjnych, jeżeli nie mamy urlopu. Innymi słowy, ideologowie sprzedaży „wszystko – każdemu” przyjmują bałamutne założenie, że w procesie sprzedaży bierze udział jedna strona – sprzedawca; kupujący zaś jest bezwolnym obiektem manipulacji. To manipulatywne podejście jest najbardziej widoczne w NLP (programowaniu neurolingwistycznym), skupionym na znajdowaniu najbardziej skutecznych metod przekonywania innych, „omijania” lub zneutralizowania ich oporów. NLP przenosi na zachowania biznesowe podejście stosowane w terapii, w której „mądry i wiedzący” terapeuta ma do czy nienia z mającym problemy „pacjentem”. [7] Manipulatywne podejście wkładane jest do głów naszych handlowców i telemarketerów głównie dzięki masowo

Telefoniczna rozmowa handlowa

wydawanym książkom tych, którzy poznali tę jedną jedyną tajemnicę sukcesu w sprzedaży. Poznasz je po tytułach: „Magnetyczny marketing” (Dan Kennedy), „Jak stać się bogatym w zamówieniach pocztowych” (Melvin Powers), „Jak skorzystać z własnego mózgu, aby zarobić milion dolarów” (Mark Victor Hansen), „Jak spowodować powstawanie pomysłów wartych miliona dolarów co 60 sekund” (T. Harve Ecker), „Jak dostać się do ludzi na szczycie i robić z nimi świetne interesy” (Tony Parinello), „Wielkie sekrety sprzedaży” (Bill Brooks), „5 kroków do sukcesu w sprzedaży” (Zig Ziglar). Niezwykłe (oustanding, incredible, awesome), fantastyczne (fantastic), mocne (powerful) – to określenia którymi sami autorzy określają swoje metody. [8] A ich jedyną tajemnicą jest zasugerowanie ci konieczności zbudowania przekonania w możliwość odniesienia sukcesu oraz zestaw zaleceń w stylu „zbuduj wyróżniającą się ofertę”, „pokaż korzyści”, „spowoduj, aby klient ci zaufał”. Zanim zabierzesz się do sprzedaży z wykorzystaniem telefonu, zapomnij o magicznych pierwszych trzech sekundach lub pierwszych trzech zdaniach, które przyniosą ci sukces (lub porażkę). Przygotuj się natomiast do stworzenia sobie stanowiska pracy i przygotowanie samego siebie do podjęcia działań, a następnie do ciężkiej pracy i stałego, świadomego usprawniania jej. Skuteczna sprzedaż – telefoniczna lub nie – jest efektem wiedzy, umiejętności i zebranych doświadczeń. Zdaję sobie sprawę, że brzmi to nudno i nieatrakcyjnie. O wiele mniej atrakcyjnie niż zapewnienia posiadaczy kamienia filozoficznego, dającego odpowiedź na każde pytanie.

[c] Przypisy [1] Na ten temat znajdziesz informacje w Career News, nr 6 z listopada 2001 (patrz: http://www.deakin.edu.au/aheadstart/ newsletters/student/issue6.htm) oraz na stronie Careers Centre, The

Telefoniczna rozmowa handlowa

University of Sydney (patrz: http://www.careers.usyd.edu.au/focus7. htm) [2] „Pamiętaj - doradza kandydatom do pracy australijska konsultantka Sarina Russo, zwolenniczka „cold canvassing” - „Nie” (odpowiedź negatywna na twoją propozycję) może oznaczać: mam zły dzień, muszę zatrudnić kogoś innego, nie mam wystarczającej informacji, nie mam środków na zatrudnianie, nie chcę podejmować teraz decyzji i... sto innych możliwości” [http://www.sarinarusso.com. au/jobs/cold%20canvassing.asp]. Jak sam widzisz, nie dopuszcza ona możliwości, że kandydat jest kiepski. [3] Carol Robarge z Cooperative Educational Service Agency, Chippewa Falls, Wisconsin (patrz: http://www.cesa10.k12.wi.us/ clustera/courses/marketing/presentations/steps4/). [4] Artykuł: „Jak być lepszym od najlepszych, czyli jak sprzedać kota w worku?” kończy się takim stwierdzeniem: „Jak więc widzimy wcale nie jest łatwo stworzyć zespół handlowców, który byłby lepszy od najlepszych. Niemniej jednak, gdy już stworzymy taki team, to będzie on w stanie sprzedać niejednego „kota w worku” i zapewne poradzi sobie w czasach największej nawet recesji.” Artykuł ten znajdował się na witrynie www.sprzedaz.info.pl. [5] http://www.door.com.pl/wersja_pl/szkolenia_zam_tem_ts.htm. [strona została usunięta] [6] Sanford, Mark, The buried crypts of calling work, styczeń 2001. Patrz: http://www.justsell.com/content/sales/gs0078.htm. [7] Patrz np. materiały Polskiego Instytutu NPL (http://www.econlp. com/), Centrum NLP i Technik Perswazji (http://www.perswazja.pl/). [8] Tych określeń jest więcej: amazing, blazing, cool, electrifying, explosive, extreme, eye popping, jaw dropping, high-impact, hot, magic-like, mesmerizing, mind altering, mind blowing, mind busting, nitty-gritty, order pulling, power-packed, proven, shocking, sizzling, sure-fire.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[15] Sprzedaż od strony klienta Wszystkie powyższe teorie sprzedaży wychodziły z pozycji sprzedawcy. Proponuję podejście przeciwne: od strony klienta. A od strony klienta sprzedaż wygląda zupełnie inaczej. Kupowanie nie polega na opieraniu się sprzedawcy ani na uleganiu mu. Kupowanie to praca. Nawet tak proste i tanie zakupy jak codzienna gazeta, wymagają wyjścia do kiosku lub wcześniejsze zamówienie prenumeraty. Im droższy zakup, tym większa, bardziej poważna praca wykonywana przez klienta. Gdy chcemy kupić koszulę lub bluzkę, jesteśmy gotowi jechać do innej dzielnicy albo innej miejscowości. Gdy mamy zamiar kupić sprzęt stereo lub komputer, zwykle Wszystkie powyższe najpierw kupujemy magazyny teorie sprzedaży specjalistyczne i przeglądamy wychodziły z je, porównujemy parametry pozycji sprzedawcy. i ceny, rozmawiamy ze zna Proponuję podejście jomymi, odwiedzamy sklepy przeciwne: od strony i zasięgamy języka u sprze klienta. Dla niego dawców. zakupy są czymś, co wymaga ciężkiej

pracy, angażuje jego We wszystkich znanych czas i pieniądze. mi szacunkach kosztów Jeżeli mu w tym docierania do klienta bierze pomożesz – wygrasz. się pod uwagę wyłącznie koszt ponoszony przez handlowca i jego firmę, natomiast kosztem zakupu dla klienta jest wyłącznie to, ile płaci przy kasie. Aby rachunek był pełny, musi uwzględniać koszty ponoszone przez klienta: koszt przygotowania się do podjęcia decyzji, zbierania informacji i przetwarzania ich, porównywania, konsultowania z innymi osobami, w tym także z tobą: sprzedawcą lub telesprzedawcą.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Podstawowym źródłem sukcesu w sprzedaży jest zmniejszenie przez sprzedawcę pracy, którą musi wykonać klient. Korporacje taksówkowe ułatwiają nam zamówienie taksówki. Nie musimy wiedzieć, gdzie jest wolna taksówka ani gdzie jest najbliższy postój. Sklepy z meblami i sprzętem AGD pomagają nam przewieźć zakupy (czasami w cenie, czasami za ekstra dopłatą) i zamontować je w domu. Zapytaj sam siebie: • Czy wolisz zadzwonić po taksówkę czy szukać postoju albo stać na ulicy i machać na przejeżdżające samochody? • Czy chętniej kupisz szafkę kuchenną lub lodówkę w sklepie oferującym transport czy też w miejscu nie oferującym tej usługi? Im większy twój wkład w zmniejszenie wysiłków wkładanych przez klienta w dokonywanie przez niego zakupu – tym większa szansa, że będzie wolał nawiązać relację z tobą niż jakimkolwiek innym sprzedawcą. Zmniejszanie wysiłków wkładanych przez klienta w dokonywanie przez niego zakupu – jak to się przekłada na praktykę? Wielu marketingowców jest przekonanych, że wysyłka pocztowa, faksowa, a tym bardziej mailowa jest tańsza niż telefoniczny kontakt z potencjalnym klientem. Choć nie zawsze, ale rzeczywiście bywa tańsza. Wyłącznie dla ich pracodawców. W efekcie telefoniczna sprzedaż rozwija się wolniej niż wysyłka. Tymczasem kontakt telefoniczny jako jedyny z wyżej wymienionych, ma wbudowaną interaktywność. Jeden kontakt pozwala nie nagabywać niepotrzebnie kandydata na potencjalnego klienta i skupić się na kandydatach zakwalifikowanych.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Ułatw życie klientowi Czy zdarzyło ci się zapomnieć wykupić kolejne opakowanie lekarstw przepisanych przez lekarza? Jeżeli twoja odpowiedź brzmi „tak”, wiesz dobrze jakim lękiem napawa opuszczenie choćby jednego dnia w braniu leku. CVS/pharmacy, amerykańska sieć aptek, rozpoczęła niedawno program przypominania klientom biorącym jeden z 15 stale branych leków (np. związanych z chorobami serca i nadciśnieniem). CVS/pharmacy wysyła darmowo przypomnienia lub dzwoni, gdy zbliża się termin wykupienia następnej partii leków. Przy pierwszym zakupie nazwisko klienta jest rejestrowane i od tej pory może on liczyć na otrzymywanie przypomnień.

Klient instytucjonalny ponosi dodatkowo koszty, których nie ponosi klient indywidualny. Podejmując decyzję o zakupie, może ryzykować swoją pozycję w firmie, swoje relacje ze współpracownikami i/lub przełożonymi. Źródłami poczucia takiego zagrożenia może być oczekiwanie jednego z poniższych zjawisk: • mniej środków do przeznaczenia na inne cele, • utrata władzy, • utrata kontroli, • zmniejszenie ilości czasu wolnego, • zmniejszenie możliwości własnego rozwoju, • zmniejszenie produktywności, • brak uznania w oczach innych, • brak poczucia przyczyniania się do rozwoju organizacji, • zmniejszenie możliwości rozwojowych, • utrata statusu społecznego lub zawodowego, • mniej czasu wolnego z rodziną, • mniej szacunku do samego siebie, • zmniejszenie elastyczności,

Telefoniczna rozmowa handlowa

• • • • •

zmniejszenie bezpieczeństwa, zmniejszenie odpowiedzialności, zmniejszenie możliwości wyboru, utrata możliwości awansu, i.. wiele innych.

Odkrycie przez sprzedawcę istnienia takich źródeł zagrożenia (nieważne, czy mającego podstawy, czy jedynie wydumanego) i poradzenie sobie z nimi może być poważnym czynnikiem modyfikującym relacje z potencjalnym klientem w procesie sprzedaży-zakupu. Zakupy są dla klienta czymś, co wymaga ciężkiej pracy, pochłania jego czas, energię i pieniądze. Zakup, szczególnie większy, jest źródłem niepewności co do samego wyboru i konsekwencji tego wyboru. Jeżeli potrafisz mu w tym pomóc – wygrałeś. Jeśli nie, współczuję ci, ale – przede wszystkim – współczuję twojemu klientowi. Powody, dla których potencjalny klient na pewno nie dokona zakupu • Brak potrzeby zakupu, czyli brak związku między produktem lub usługą a potrzebami klienta. • Brak pieniędzy, czyli brak wystarczającej ilości środków w budżecie lub niemożliwość przeznaczenia danej sumy na zakup. • Brak potrzeby zmiany, którą zakup reprezentuje. • Brak poczucia pilności, aby dokonać zmiany w tym konkretnym czasie. • Brak zaufania, czyli brak wiary u klienta, że sprzedawca myśli o jego interesie. Ten ostatni czynnik, brak zaufania, zapobiega zamknięciu poważnej liczbie transakcji. Jeżeli klient ci nie ufa, nie doprowadzisz do transakcji – nikt nie kupuje od osoby, do której intencji ma podejrzenia. Oczywiście istnieją pewne wyjątki od powyższej reguły, dla przykładu, jeżeli jesteś monopolistą i klient nie ma

Telefoniczna rozmowa handlowa

alternatywnego sposobu zdobycia tego, czego chce, będzie zmuszony kupić od ciebie. Może się także zdarzyć, że uda ci się tymczasowo „zabajerować” klienta. Jednak, ani na monopolu, ani na krótkoterminowym oszołomieniu klienta nie da się zbudować długotrwałych relacji powodujących zadowolenie u klienta. Powodami, dla których inni ludzie mogą mieć do ciebie zaufanie, są: • Twoje doświadczenie, a przede wszystkim doświadczenie w tym, co teraz robisz. Nie chodzi tu o liczbę lat, ale zakres umiejętności, które udało ci się zdobyć. • Twoja wiedza, przede wszystkim twoja znajomość produktu. Sama wiedza dla klienta nie będzie wiele znaczyć, jeżeli nie będzie powiązana z twoimi osiągnięciami z przeszłości, a także z wyczuleniem na problemy klienta. • Twoje zachowanie, w tym język, jakiego używasz, grzeczność, stopień zorganizowania, punktualność, uważne słuchanie tego, co klient ma do powiedzenia, dobre maniery. Podobnie jak w poprzednim przypadku, czynnik ten ma znaczenie o tyle, o ile jest stowarzyszony z dbałością o potrzeby klienta. • Twoja pozycja, zarówno osobista, jak i zawodowa. Chodzi tu zarówno o to, czy znasz osoby znaczące dla twojego klienta, a także czy twoja firma jest znana. Zaufanie jest czymś nieprawdopodobnie delikatnym. Bardzo trudno jest je zbudować, ogromnie łatwo jest je stracić. To, że nie da się go zbudować „chwytami”, „sztuczkami” i manipulacją – masz zagwarantowane.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[16] Podstawowy składnik skutecznej sprzedaży przez telefon: brak nacisku na sprzedaż Tak, to nie pomyłka. Najczęstszym błędem sprzedawców zabierających się do prowadzenia kontaktów telefonicznych jest to, że chcą natychmiast sprzedać, a przynajmniej rozmawiać z potencjalnym klientem i umówić spotkanie. Zachowują się więc tak jak akwizytorzy, czyli osoby, od których klienci odganiają się. Paradoks polega na tym, że takie telefony całkiem często wykonują pracownicy firm, w których na drzwiach wejściowych wywieszona jest kartka mówiąca: „Akwizytorom wstęp wzbroniony”. No dobrze, możesz zapytać, jeśli celem rozmowy handlowej ma nie być natychmiastowa sprzedaż, to co ma nim być? Odpowiedź jest prosta: Podstawowym celem wstępnej rozmowy telefonicznej jest zorientowanie się, czy warto tej osobie zawracać głowę, a więc zakwalifikowanie jej. Jeżeli chcesz sprzedawać przez telefon i posługujesz się zdobytą (kupioną, skomponowaną przez siebie samego lub wynajętą osobę) bazą danych, odpowiedz sobie na pytanie: „Skąd bierze się u mnie przekonanie, że osoby, które mam w bazie, mogą kupić ode mnie ubezpieczenie (szkolenie, pobyt w hotelu, oprogramowanie, sprzęt)?” W marketingu medialnym ta faza myślenia o kliencie nie występuje. W zamian: marketingowiec medialny (a więc każda osoba dająca ogłoszenie-reklamę) myśli o targecie. Target, czyli grupa docelowa, to osoby, które charakteryzują się cechami demograficzno-społecznymi najbardziej zbliżonymi do cech

Telefoniczna rozmowa handlowa

demograficzno-społecznych osób, które korzystają z danego środka reklamy (medium). Przykład targetu: Mężczyzna w wieku 25–35 lat, żonaty, mieszkający w dużym mieście, interesujący się aktywnie sportem. Jeżeli marketingowiec medialny znajdzie gazetę, audycję radiową lub telewizyjną, którą ci nieszczęśnicy czytają, słuchają lub oglądają – ma prawo czuć się w siódmym niebie. W marketingu medialnym zakłada się więc, że cechy społeczno-demograficzne wyczerpują listę kryteriów. Stajesz się adresatem reklam piwa, bo lubisz chodzić na mecze piłkarskie. Twoje dziecko staje się adresatem reklam tylko dlatego, że lubi oglądać swoją kreskówkę. To, że jesteś abstynentem albo nie lubisz piwa i chciałbyś chronić swoje dziecko przed reklamami bezmyślnych (według ciebie) zabawek, marketera medialnego nie interesuje. Najpierw musimy zrozumieć dwa pojęcia, bez których sprzedaż telefoniczna nie może się obejść: domniemany kandydat na klienta oraz kwalifikowanie. A nie są to pojęcia łatwe do wyjaśnienia, choćby tylko z tego powodu, że w języku polskim nie występują, a i w angielskim też nie są zbyt precyzyjne. Zanim zaczniesz sprzedawać przez telefon, musisz wykonać porządną pracę. Inaczej będziesz zmuszał swoich potencjalnych klientów do niepotrzebnego wysiłku, będziesz przerzucał na nich pracę, która należy do ciebie, a to jest niewy baczalne.

Telefoniczna rozmowa handlowa

D. Pomyśl o kliencie, pomyśl klientem

Telefoniczna rozmowa handlowa

[17] Domniemany kandydat na klienta Domniemany kandydat na klienta (lead, prospect, suspect) to ktoś, kogo podejrzewamy, że może stać się naszym klientem. Podejrzenie to może brać się stąd, że przeszukiwał naszą stronę internetową lub że zamówił informację; uczestniczył w targach lub seminarium; firma, w której pracuje, ogłosiła wejście na giełdę. Czym przede wszystkim różni się grupa docelowa od domniemanego kandydata na klienta? Grupa docelowa to segment rynku opisany przy użyciu podstawowych cech socjo-demograficznych (płeć, wiek, zarobki, wykształcenie, miejsce zamieszkania). Nie składa się z konkretnych osób lub firm. Właściwie nie jest to żadna grupa (między członkami nie istnieją żadne relacje społeczne), ale zbiorowość docelowa. Marketer medialny szuka informacji o tym, jakie czasopisma, audycje radiowe lub telewizyjne mają czytelników (słuchaczy, widzów) o najbardziej zbliżonych charakterystykach do jego grupy docelowej i na tej podstawie ustala zakup odpowiednich mediów (czasu antenowego, powierzchni reklamowej). Dla marketera medialnego użyteczne bywają badania rynkowe, wskazujące, jakie cechy grupy docelowej zwiększają prawdopodobieństwo zakupu. W czasie pierwszej i kolejnych emisji reklamy marketer medialny nie dowiaduje się o adresatach reklamy niczego nowego. Celem pierwszego kontaktu telefonicznego dokonywanego przez marketera bezpośredniego jest uzyskanie lub uzupełnienie informacji o domniemanym kandydacie na klienta. Myślenie w kategoriach grupy docelowej może całkowicie zabić działania marketera bezpośredniego. Nie ma on przecież

Telefoniczna rozmowa handlowa

wysyłać komunikatów za pośrednictwem masowych mediów czytanych, słuchanych lub oglądanych, ale kontaktować się z konkretnymi osobami (przedstawicielami firm lub osobami prywatnymi). Badania rynkowe niewiele mu pomogą, ponieważ zadaniem firm badawczych jest ustalić prawidłowości na poziomie agregatów społecznych (mieszkańcy miast – mieszkańcy wsi, młodzi – starzy). Co więcej, firmy badawcze nie dzielą się ze zleceniodawcami informacjami o respondentach (czyli konkretnych osobach, które udzieliły takiej, a nie innej odpowiedzi). Wielkość grupy docelowej ma ograniczone znaczenie dla kosztów kampanii medialnej. Liczebność grupy domniemanych kandydatów na klienta ma dla telemarketera (i szerzej: dla marketera bezpośredniego) znaczenie kluczowe. Marketer medialny nie kontaktuje się z każdym z odbiorców swojego przekazu z osobna, a telemarketer – tak. Stąd nawet jeśli myślenie o potencjalnych klientach rozpoczniesz od grupy docelowej, to nie możesz na tym przestać. Myślenie o grupie docelowej może ci bowiem jedynie pomóc w zdecydowaniu, skąd brać rekordy do bazy danych domniemanych kandydatów na klientów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[18] Kwalifikowanie kandydata na klienta O ile tworzenie listy domniemanych kandydatów na klienta jest wspólne dla różnych odmian marketingu bezpośredniego (wysyłki listów, wysyłki maili oraz telemarketingu), o tyle kwalifikowanie ich jest etapem właściwym wyłącznie telemarketingowi. Kandydaci na klientów decydują się na zakup z własnych powodów i w przez siebie wybranym czasie. Niektórzy będą gotowi do zakupu, gdy otrzymają twój katalog. Większość jednak nie będzie gotowa do zakupu w tym momencie. Jeżeli spotkasz się z kandydatem na klienta, gdy nie jest gotów do dokonania zakupu, zmniejszasz szanse sprzedania mu czegokolwiek, gdy już będzie do tego gotów. Tak więc zamiast dzwonić, aby umówić spotkanie, zadzwoń, aby się dowiedzieć, czy ten kandydat na klienta potrzebuje tego, czym dysponujesz. W ten sposób będziesz spędzał większość czasu z osobami, które kupią. Najprościej mówiąc, kwalifikowanie polega na sprawdzeniu, czy domniemany kandydat na klienta ma szansę stać się potencjalnym klientem. W krytykowanych wcześniej technikach sprzedaży sprzedawca przyjmuje, że kupujący ma potrzebę posiadania jego produktu. Tu takiego założenia nie robimy. Rolą sprzedawcy jest, w pierwszym rzędzie, stwierdzenie, czy potrzeba taka u potencjalnego klienta istnieje. W tradycyjnych metodach sprzedaży próbuje się powiedzieć: „Pozwól, że ci opowiem o produkcie, który mam do zaoferowania i o jego cechach” lub „Pozwól mi powiedzieć w jaki sposób to, co mam ci do zaoferowania usprawni twoją pracę”. W proponowanym tu podejściu próbujesz ustalić z klientem, co chce osiągać,

Telefoniczna rozmowa handlowa

poprawić, ulepszyć i czy to, czym dysponujesz (sprzedajesz), może mu w tym pomóc. Samo zjawisko kwalifikowania znamy z egzaminów (kwalifikacyjnych), z procesu kwalifikowania kandydatów na obozy sportowe lub przy ubieganiu się o pożyczkę. Ale jaki jest jego sens w sprzedaży? Najłatwiej będzie to wyjaśnić na kilku przykładach. Mamy do sprzedania coś, co może mieć wartość dla zakładów żywienia zbiorowego, czyli placówek przygotowujących przynajmniej x posiłków dziennie. Przyjmijmy, że są to zupy w proszku. Weszliśmy w posiadanie bazy teleadresowych danych restauracji, barów, pubów, tawern, zajazdów, hoteli, szkół, szpitali, jednostek wojskowych i zakonów. Każdy z tych typów placówek może, ale wcale nie musi, przygotowywać posiłki. Kwalifikowanie - na najbardziej podstawowym poziomie - to, w tym przypadku, dowiedzenie się, które z nich faktycznie gotują posiłki. Wynik kwalifikowania byłby inny, gdybyśmy sprzedawali przyprawy, a jeszcze inny, gdybyśmy sprzedawali urządzenia kuchenne. Kwalifikowanie jest więc procesem oddzielania tych domniemanych klientów, którzy mogą stać się potencjalnymi klientami, od pozostałych. Bar piwny lub szkoła, w której nie ma stołówki, nie mają szans na stanie się naszymi potencjalnymi klientami. Powstała w wyniku kwalifikowania informacja ma wartość zarówno wtedy, gdy z rozmowy wyniknie, że domniemany kandydat na klienta ma szansę stać się kandydatem na klienta, jak i wtedy, gdy okaże się, że nie ma takiej szansy. Ten pierwszy przypadek jest – mam nadzieję – oczywisty. Przecież chodzi nam o to, aby wyszukać tych, którzy mają szansę stać się naszymi klientami, i prowadzić dalsze działania mające na celu przekształcenie ich w klientów dokonujących pierwszego, a następnie kolejnych zakupów.

Telefoniczna rozmowa handlowa

Co jest wartościowego w tym, że uzyskamy odmowę, dowiemy się, że firma nie stanie się naszym klientem? Przede wszystkim to, że trwająca kilkanaście sekund rozmowa daje oszczędność czasu i pieniędzy.

Rozmowa 02. Rozmowa telefoniczna skierowana na kwalifikowanie . < Tak? > Dzień dobry. Proszę pani, chciałbym rozmawiać z osobą decydującą o wyborze produktów żywnościowych dla Państwa stołówki, jeżeli taką posiadacie < Nie mamy. > Nie macie państwo... I nikt nie prowadzi u państwa żadnego punktu gastronomicznego w obrębie szkoły? < Nie, nie. > Rozumiem. Dziękuję pani za informację. Do widzenia.

Kwalifikowanie ma więc wartość niezależnie od wyniku kwalifikowania.

Telefoniczna rozmowa handlowa

[19] Gotowość do zakupu Potrzeba kwalifikowania wynika ze świadomości, że nie każdy z nas, ani żadna z instytucji czy firma, jest potencjalnym klientem na wszystko, co istnieje. Nie kupisz oprogramowania komputerowego do Macintosha, jeśli nie masz żadnego komputera lub używasz peceta. Instytucja nie kupi nowej centrali telefonicznej, jeśli pół roku temu dokonała takiej inwestycji. Firma bliska upadłości nie kupi kompletu mebli biurowych ani nie wynajmie lokalu w prestiżowym biurowcu. Jeżeli będziesz kontaktować się Panem Jankiem Samochodziarzem, aby – docelowo – kupił samochód marki X, możesz być pewien, że jego reakcje na twoje kontakty będą bardzo różne w zależności od tego, jak dawno Pan Samochodziarz wymieniał samochód. Jeżeli niedawno, będzie się odganiał od ciebie. Jeżeli kontakt nastąpi po - mniej więcej 4-5 latach od ostatniej wymiany auta, całkiem prawdopodobne jest, że będzie skłonny z tobą rozmawiać. Jeżeli spóźnisz się choćby jeden dzień i skontaktujesz się po podjęciu przez niego decyzji o wyborze nowego samochodu - wracasz do punktu wyjścia. Oczywiście, może się zdarzyć, że pan Jan będzie rozważał zakup nowego auta po okresie krótszym niż 4-5 lat od ostatniej wymiany samochodu. Zdarzy się tak, na przykład, wtedy, gdy zmieni mu się radykalnie sytuacja życiowa (urodzi mu się dziecko; zmieni pracę na wymagającą takich funkcji w samochodzie, których obecnie posiadany model nie jest mu w stanie zapewnić; radykalnie poprawi mu się sytuacja materialna). Może się wreszcie zdarzyć i tak, że po kilku miesiącach posiadania samochodu pan Jan będzie rozważał zakup nowego auta. Zdarzy się tak, jeśli poprzedni zostanie rozbity lub

101

Telefoniczna rozmowa handlowa

utracony (skradziony, spalony). W tym ostatnim przypadku, pierwsza myśl o wyborze nowego samochodu zacznie się pojawiać w głowie pana Jana na przykład z momentem otrzymania z policji zaświadczenia o umorzeniu poszukiwań i będzie trwała około 30–45 dni, czyli do momentu, gdy firma ubezpieczeniowa wypłaci mu odszkodowanie. Jak widać z tych przykładów, gotowość do zakupu kolejnego samochodu nie jest zależna ani od wieku, ani od płci osoby, ale od tego, jak wiele czasu upłynęło od ostatniego zakupu. Odkrywanie prawidłowości rządzących naszymi wzorcami postępowania w zakresie kupowania znajduje się w bardzo wstępnym okresie. Niewiele na ten temat wiadomo, ale mogę przyjąć z dużym prawdopodobieństwem, że prowadząc swoje kontakty telefoniczne będziesz w stanie w stosunkowo krótkim czasie odkryć takie prawidłowości. Odkryjesz na przykład, że w jednych firmach budżet na nowe inwestycje w interesującej cię dziedzinie ustala się w maju, a w innych we wrześniu. Odkryjesz, że niektóre z nich dokonują głównych zakupów pod koniec roku, a w innych taka prawidłowość nie występuje. Dowiesz się (jeśli jeszcze tego nie wiesz), że te same rodzaje dóbr (np. komputery) są kupowane przez różne firmy i instytucje (szkoły, hurtownie, urzędy centralne) w różnych terminach. Kupują także zgodnie z mniej lub bardziej jasno sformułowanymi procedurami. Przekonasz się, że inaczej kupują ci, którzy kupują często, niż ci, którzy kupują dane dobra jedynie okazjonalnie. Wreszcie uzyskasz informację o tym, jak długi jest okres gotowości do zakupu. Nie przepuszczaj żadnej okazji, aby wzbogacić swoją wiedzę na temat pojawiania się okresów gotowości do zakupu.

102

Telefoniczna rozmowa handlowa

[a] Cykl zakupów Prosty cykl zakupów składa się z kilku etapów: • uświadomienie potrzeby, • zbieranie informacji, • podejmowanie decyzji, • zakup. Bardziej złożone cykle (zwykle dotyczące produktów i usług określanych mianem „produktów wysokiego zaangażowania”, high-involvement products), będzie miał kilka etapów dodatkowych, choćby takich jak przygotowywanie specyfikacji zakupu, rozpisywanie przetargu, negocjowanie warunków zakupu z wyselekcjonowanymi kandydatami na dostawców. Ustalając cykl zakupów w interesującej cię branży lub w związku z interesującym cię produktem, zwróć szczególną uwagę na: • czas trwania każdego etapu, • złożoność każdego etapu, • wskaźniki tego, że potencjalny klient znajduje się w danej fazie, • poziom zasobów używanych przez potencjalnego klienta w każdym z etapów, • częstość, z jaką potencjalny klient powtarza cykl.

[b] Konsekwencje dla sprzedawcy Wiedząc, jak wygląda cykl zakupu u twojego potencjalnego klienta, będziesz mógł budować plan relacji: • ustalić częstotliwość kontaktów, • zdecydować o zasobach niezbędnych do skutecznego prowadzenia tych relacji (np. uprawnień, informacji, materiałów), • przyjąć kryteria oceny sukcesu lub niepowodzenia w poszczególnych etapach relacji z potencjalnym klientem.

103

Telefoniczna rozmowa handlowa

[20] Kwalifikowanie kandydata na klienta: opisy przypadków

[a] Kontaktowanie się z firmami niespełniającymi warunku kwalifikowania się Fundacja Rozwoju Rachunkowości w Polsce przez kilka lat przysyłała mi co tydzień kilka listów. Ledwo mieściły się w sporej wielkości skrzynce. Były adresowane do Prezesa, Dyrektora Finansowego, Głównego Księgowego i jeszcze paru innych stanowisk. Łączny koszt tej korespondencji dla wysyłającego przekroczył z całą z całą pewnością 1000 zł. Rzecz w tym, że cała ta korespondencja była – być może – interesująca dla spółki prawa handlowego, a ja prowadzę zarejestrowaną działalność gospodarczą. Jedna rozmowa telefoniczna, której łączny koszt nie przekroczyłby 10 zł, pozwoliłaby Fundacji nie wyrzucić w błoto tysiąca złotych. Inne firmy też marnują pieniądze, choć nie tak spektakularnie: Centrum Wysyłkowe Wydawnictwa XYZ przysyła do nieistniejącego Działu Kadr 16-stronicową broszurę „BHP w firmie”, w której - między innymi - doradza mi, jak spośród siebie ma powołać komisję bhp. Na nalepce adresowej mam numer 5438.

Wysyłanie „do każdego, kto kiedykolwiek znalazł się w bazie” to potworne marnotrawstwo. Nie tylko pieniędzy. Także drzew.

105

Telefoniczna rozmowa handlowa

W innej kopercie, szef tego Wydawnictwa chce mi doradzić, „jak ustrzec się sytuacji, w której jako prezes spółki z o.o. (?) [muszę] swoim prywatnym majątkiem spłacać długi firmy” i proponuje mi 600-stronicowy poradnik „Doradca Prezesa spółki z o.o.”, w którym znajdę odpowiedzi na każde nurtujące mnie (?) pytanie. Tym razem jestem numerem 518 w bazie danych (a przynajmniej taki numer jest na nalepce adresowej). Wydawnictwo XYZ chce pomóc mojej Głównej Księgowej w prawidłowym wypłacaniu świadczeń pieniężnych dla pracowni cy, która urodziła dziecko w czasie urlopu wychowawczego. Inna firma przysyła mi „rozbudowaną prezentację całej gamy [...] usług” na kompakcie i ulotkach. Tak na wszelki wypadek, gdybym organizował pokaz mody lub koncert gwiazdy rocka. Gazeta z Poznania (dwa razy, bo raz to mało, i jeszcze pocztą poleconą), przysyła mi bajeczny i zupełnie bezużyteczny katalog kalendarzy. Sama opłata pocztowa (nie licząc kopert, katalogów i robocizny) wynosi 2 razy 4,80 zł. Zagranicznie brzmiąca agencja nieruchomości przysyła mi informacje na temat budynku Alpha będącego częścią Eurocentrum w Alejach Jerozolimskich w Warszawie i pyta, czy „bylibyśmy zainteresowani wspomnianym budynkiem”. Pani Anna S., która ten list podpisała, prawidłowo zaadresowała kopertę, podając moje imię i nazwisko, ale zwraca się do mnie „Szanowny Panie/Szanowna Pani”. Rozumiem, że tak na wszelki wypadek, gdyby Marian Kostecki okazał się kobietą. Ta sama agencja przy innej okazji chce, abym poufnie „pomyślał o pozycji mojej firmy na rynku nieruchomości” (!). Centrum Biznesu A&A z Łodzi oferuje mi „najem lokali użytkowych na Bałutach”, dołączając mnie do firm z Warszawy, Katowic i innych miast. Eurobuild Poland zaprasza na konferencję „Rynek nieruchomości w Szczecinie”, traktując mnie najwyraźniej

106

Telefoniczna rozmowa handlowa

jako potencjalnego inwestora, ale też chętnie widziałby mnie na konferencji poświęconej budynkom inteligentnym. Nie zapomina też o mnie przy okazji organizowania forum poświęconego „Facility and Property Management”... i robi to wielokrotnie. e-Translator łączy się ze mną w nocnej trosce o to, jak wiele kłopotu sprawia mi „przetłumaczenie dowolnego tekstu z lub na język angielski [albo] przeprowadzenie szkolenia z udziałem zagranicznego wykładowcy”. Andor, dealer Toshiby, piszący o sobie - zgodnie z zasadami nowoczesnej marketingowej nowomowy - że jest dealerem Toshiba, przesyła mi „ofertę faktów z firmy Andor”. Nie zapomina przy tym skromnie stwierdzić, że „każdego klienta traktuje bardzo indywidualnie, dostarczając rozwiązań, a nie problemów”. Ten faks jest o tyle interesujący, że Andor chce mi zapewnić prestiż i dać specjalne preferencje cenowe, ale takie jak „wszystkim, bez wyjątku, klientom”. Nie przypuszczam, abym zrobił kiedykolwiek cokolwiek, aby dać do zrozumienia, że zamierzam być inwestorem w nieruchomości w Szczecinie. Nie byłem nigdy w Bałutach i zupełnie nie potrafię wyobrazić sobie, abym codziennie jeździł do pracy do Łodzi, skoro całkiem dobrze jest mi w Warszawie. Nie mam ani Głównej Księgowej, ani pracownicy, która może urodzić dziecko w jakimkolwiek okresie. Nie jestem także osobą, która będzie traktowała posiadanie kopiarki 1360 lub 3560 za czynnik statusu. Domyślam się, że w każdym z powyższych przypadków wysyłki nie byłem jedynym odbiorcą, że podobne przesyłki otrzymały setki lub tysiące odbiorców. I że nadawcy wyrzucili w błoto całkiem sporo pieniędzy. Tylko dlatego, że przygotowujący wysyłkę marketerzy myślą w kategoriach targetu, a nie zakwalifikowania potencjalnego klienta. [1]

107

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Efekty kwalifikowania przed wysyłką materiałów (przypadek agencji tłumaczeń) W żadnym z powyżej podanych przypadków nie jestem w stanie oszacować, ile mogłaby zaoszczędzić firma decydująca się na wysyłkę materiałów, gdyby przeprowadziła przed wysyłką rozmowę telefoniczną, której jedynym celem byłoby zakwalifikowanie odbiorców, czyli stwierdzenie, czy warto do nich wysyłać. Dzięki uprzejmości Mobius Telemarketing, centrum telemarketingu na zlecenie (www.mobius.plock.com), które udostępniło dane z kampanii nakierowanej na telefoniczne przygotowanie wysyłki dla firmy usługowej, będziemy mogli ocenić finansowe efekty takiej akcji. I nie tylko finansowe. Do tego czasu agencja tłumaczeń docierała do swoich potencjalnych klientów, wysyłając im swoje kolorowe broszury. Początkowo właściciele firmy nie byli przekonani co do skuteczności telefonicznego wsparcia wysyłki pocztowej. Gdy już się zdecydowali, Mobius otrzymał dane teleadresowe 583 firm. Gdyby z bazy wydrukowano nalepki adresowe i wysyłano broszury, koszt dla wysyłającego wyniósłby: 583 * 5 zł (znaczek, koperta, zawartość) = 2915 zł. Przeprowadzone rozmowy telefoniczne dały wyniki opisane w tabeli 1. na następnej stronie. Już samo zmniejszenie liczby wysłanej korespondencji spowodowało poważne ograniczenie kosztów. Stwierdzenie, że firma nie funkcjonuje pod starym numerem telefonu lub że nie ma potrzeby zlecenia usługi, spowodowało ograniczenie wydatków o 407 * 5 zł = 2035 zł. Gdyby poczta została tam wysłana, te 2035 zł zostałyby zmarnowane.

108

Telefoniczna rozmowa handlowa

Tabela 1. Wynik kontaktu telefonicznego Uzyskana odpowiedź/reakcja

liczba

odsetek

zły numer/numer nie istnieje

13,89%

nie ma potrzeby zlecania

326

55,92%

poczta

122

20,93%

faks

4,97%

poczta elektroniczna

2,74%

1,54%

już korzysta   razem

583  100,00%

Kolejne 225 zł zostało zaoszczędzone, ponieważ potencjalni klienci zażyczyli sobie przesłania materiałów faksem (nieco taniej) albo pocztą elektroniczną (najtaniej). Oszczędność dodatkowych 45 zł wzięła się stąd, że 9 firm już było klientami agencji. Łącznie więc, na wysyłkę zleceniodawca przeznaczył nie 2915 zł, a 610 zł. Oszczędność rzędu 2305 zł, czyli 80% kwoty, którą wydałby wysyłając swoje materiały „na oślep”. Co więcej, za pięciokrotnie mniejszy wydatek uzyskał nie 122, ale 167 wysyłek (jeśli uwzględnimy faksy i maile), czyli o 37 procent więcej. Inaczej mówiąc, średni koszt przesyłki nie wyniósł 5 zł, ale 3,65 zł Telefon przed wysyłką, oczywiście, kosztuje. Kosztuje praca operatora i impuls telefoniczny. Przyjmijmy, że dokonano 540 połączeń (część telefonów pod nieistniejące numery nie obciążała rachunku) i że – w najbardziej niesprzyjających warunkach – koszt połączenia (operator + impulsy) wyniósł 2,5 zł. Telefoniczne przygotowanie wysyłki kosztowało więc 1350 zł, co oznacza, że zleceniodawca i tak zaoszczędził

109

Telefoniczna rozmowa handlowa

955 zł (czyli blisko 1/3 pierwotnego budżetu), zarazem poprawiając szanse na uzyskanie lepszych efektów z wysyłki. Wysyłka została przecież skierowana do konkretnych osób, a ponad 40 rozmówców stwierdziło w czasie rozmów, że ma akurat potrzebę skorzystania z usługi. No tak, ale przecież nie każda wysyłka kosztuje 5 zł. Oczywiście, że nie. Są tańsze i droższe. Im bardziej kosztowna przesyłka lub im bardziej wpisana w długotrwałą kampanię, tym bardziej opłaca się poprzedzać ją rozmową telefoniczną. Rozmowa kwalifikacyjna okaże się użyteczna zarówno dla wydawcy, wysyłającego egzemplarze okazowe swojego czasopisma, jak i dla firmy komputerowej, która chce dać szansę swoim potencjalnym klientom na zapoznanie się z nowo stworzonym oprogramowaniem, wysyłając jego wersję demonstracyjną.

[c] Efekty kwalifikowania przed wysyłką materiałów (przypadek organizatora specjalistycznego seminarium) Tym razem przypadek, w którym trudno jest wyliczyć skuteczność, mimo że jest ona ewidentna. Jedna z warszawskich firm public relations otrzymała od zagranicznej firmy zlecenie przygotowania seminarium poświęconego oprogramowaniu dla sieci www. Czasu było bardzo mało, a – na dodatek – napięty termin został spotęgowany świętem i kolejnym przedłużonym weekendem. Wysłanie zaproszeń pod adresy z zakupionej bazy danych mogło nie dać spodziewanych efektów. Telemarketerzy Mobius Telemarketing w ciągu dwóch dni skontaktowali się z kilkoma setkami potencjalnych uczestników, poinformowali o seminarium i wysłali zaproszenie drogą, która najbardziej odpowiadała osobom zapraszanym (pocztą, faksem, mailem).

110

Telefoniczna rozmowa handlowa

Tabela 2. Wynik kontaktu telefonicznego uzyskana odpowiedź/reakcja

liczba

odsetek

nie zainteresowani otrzymaniem informacji

174

53,21%

zainteresowani otrzymaniem in formacji

153

46,79%

w tym: poczta

101

30,89%

w tym: faks

13,46%

w tym: poczta elektroniczna

razem

2,45%

327 100,00%

Tym razem przesyłki trafiły tylko do tych firm, które chciały ją otrzymać, i to do osób, których nazwiska zostały ustalone w czasie rozmowy telefonicznej. Na dodatek poważna część z nich została poinformowana o seminarium, dzięki czemu sprawa ta stała się dla nich ważniejsza i bardziej pilna. A informację otrzymali w postaci, którą sobie zażyczyli (poczta, faks. e-mail).

111

Telefoniczna rozmowa handlowa

[21] Dyskusja Udział w dyskusji biorą: Wiktor Chwaszczyk (WC), Agnieszka Janicka (AJ), Ryszard Nowak (RN) oraz Żaneta Ptak-Kostecka i Marian J. Kostecki (MasterPlan) Wiktor Chwaszczyk Wiktor Chwaszczyk pracuje jako sprzedawca od blisko 7 lat. Zaraz po zatrudnieniu u pierwszego pracodawcy przeszedł dwutygodniowe szkolenie, prowadzone przez jedną z naj większych firm szkoleniowych. Później uczestniczył w kilku innych szkoleniach, przeczytał kilka poradników na temat sku tecznych technik i psychologii sprzedaży. Na początku swojej kariery zawodowej czuł, że praca będzie mu bardzo odpowiadać, ponieważ lubił ludzi. Niestety, wyniki nie dorównywały poziomowi jego entuzjazmu. Wśród dwunastu sprzedawców w swoim dziale stale lokował się blisko średniej. Jego zadowolenie z pracy spadało w bardzo szybkim tempie. Szczególnie, że przedtem, czego się dotknął, wychodziło mu. Po kilku latach pracy w sprzedaży zaczynał czuć się „wypalony”. Wiktor czuł, że źródłem dyskomfortu jest moment, w którym próbuje naciskać potencjalnego klienta, aby wydusił z siebie zamówienie. Jedynymi okresami, kiedy nie czuł „wypalenia” były 2-3 dni następujące bezpośrednio po kolejnym seminarium motywacyjnym. Zwykle kupował wtedy jeszcze jeden poradnik z cyklu „Jak osiągnąć sukces w sprzedaży” i przez kilka kolejnych dni czytał zapamiętale. Szybko jednak zmiana nastroju znikała i wracała codzienność. Wiktor z oddaniem zajmował się swoimi klientami. Problem polegał na tym, że nie miał ich zbyt wielu. Kontaktowanie się z potencjalnymi klientami przysparzało mu najwięcej stresu. Przede wszystkim dlatego, że było mało skuteczne. Kierownik

113

Telefoniczna rozmowa handlowa

działu sprzedaży powtarzał Wiktorowi przy każdej okazji, że powinien w czasie pierwszych rozmów telefonicznych wykazywać więcej entuzjazmu i że powinien nauczyć się być bardziej zdecydowany (bo takie chyba było znaczenie słowa „agresywny”, którego kierownik z lubością używał). Dyrektor pionu marketingu i sprzedaży, z kolei, sugerował, żeby po prostu nie lenił się. Przełożeni postanowili dać Wiktorowi szansę posłuchać rozmów trzech najlepszych sprzedawców. Każdy z nich stosował inną technikę sprzedaży, ale wszyscy posiedli umiejętność przebijania się przez recepcjonistki, sekretarki i asystentki. Wszyscy też dokonywali prezentacji tego, co chcieli powiedzieć bezpośrednio do ucha najważniejszej osoby w firmie, do której dzwonili. Nawet jednak te niekwestionowane gwiazdy miały okresy spadku entuzjazmu, energii i przebojowości. Zdarzało się, że rozmówcy odkładali słuchawkę w połowie zdania. Jeszcze częściej zdarzało się, że „nie mieli czasu” na spotkania. Każdy z supersprzedawców udzielał Wiktorowi tej samej rady. „Sprzedaż, to wielkie liczby. Im większe, tym lepiej. Jeżeli będziesz dzwonił godzina po godzinie, dzień po dniu – będziesz miał wyniki. Najważniejsze, to nie załamywać się. Popraw trochę swoje umiejętności radzenia sobie z zastrzeżeniami klientów, bądź bardziej zdecydowany w zamykaniu transakcji i wszystko będzie dobrze.” Marek był bliski załamania. Przecież wiedział o tym wszystkim. Zaczął myśleć, że pewnie nie ma wystarczających talentów do stania się dobrym sprzedawcą. Coraz częściej rozważał przejście do innej pracy. Problem w tym, że te inne miejsca nie płaciły tak dobrze... Agnieszka Janicka Kariera zawodowa Agnieszki Janickiej jest o wiele krótsza. Jeszcze w czasie studiów zaczęła dorabiać, żeby je (przynajmniej

114

Telefoniczna rozmowa handlowa

częściowo) sfinansować. Pewnego dnia z namowy koleżanki trafiła do call center. Sytuacja miała charakter awaryjny; firma dostała wielkie zlecenie na obsługę linii informacyjnej i z dnia na dzień potrzebowała ponad stu osób. Mimo że szkolenie początkowe było niemal symboliczne, przy telefonie czuła się jak ryba w wodzie. Agnieszka pracuje już w call center półtora roku. Kilka miesięcy temu zrobiła dyplom, ale nie myśli o zmianie pracy. Szczególnie że o pracę dla geografa raczej trudno, chyba że chce się uczyć w szkole, a tego Agnieszka raczej nie chciałaby robić. Nie tak dawno zlecenie na obsługę linii informacyjnej skończyło się. Przez kilka tygodni Agnieszka była typową „zapchaj-dziurą”. Pracowała przy krótkoterminowych zleceniach. Dokładniej, była przesuwana ze zlecenia do zle cenia, co zdecydowanie jej nie odpowiada. Ostatnio call center Agnieszki podpisało umowę na długo terminowe zlecenie. Tym razem ma to być sprzedaż. Firma ogłosiła, że funduje 10 szkoleń, dla osób które będą stanowiły stałą obsadę tego zlecenia. Agnieszka zgłosiła się. Ryszard Nowak Ryszard Nowak jeszcze w latach 90. był dyrektorem administracyjnym dużej firmy państwowej. Niechętnie opowiada o tym okresie ani o wcześniejszej karierze zawodowej. Mówi tylko o tym, że po dłuższym „urlopie” postanowił zostać akwizytorem jednego z otwartych funduszy emerytalnych. Szło mu ani dobrze, ani źle, ale praca ta szybko się skończyła. Mając wrażenie, że dowiedział się sporo o branży ubezpieczeniowej, postanowił zostać agentem. Tak jak i inni agenci rozpoczął od sprzedawania rodzinie i znajomym. A że przez lata pracy w wielkich przedsiębiorstwach

115

Telefoniczna rozmowa handlowa

państwowych lista jego znajomych była całkiem pokaźna, początki były obiecujące. Po niedługim czasie jednak źródełko kontaktów zaczęło wysychać. Ryszard nie bardzo wiedział, co może w takiej sytuacji zrobić. Zaczął podpytywać kolegów-agentów. Każdy z nich dzielił się swoimi doświadczeniami, ale Ryszardowi nie składały się w żadną spójną całość. Z czasem coraz bardziej zaczął zwracać uwagę na te przypadki, w których agenci zatrudniali kogoś do nawiązywania kontaktów, a sami skupiali się na spotkaniach z potencjalnymi klientami. Ryszard pomyślał o zatrudnieniu na parę godzin tygodniowo Moniki, dalekiej kuzynki, która zrobiła maturę i nie może znaleźć pracy. Zdał sobie sprawę, że kuzynce konieczne będzie szkolenie. Postanowił jednak nie wysyłać jej na szkolenie, ale sam wziąć udział w kursie. W końcu nie wiadomo, czy Monice praca się spodoba. Pomyślał, że na podstawie tego, czego się nauczy, będzie sam w stanie przeszkolić kuzynkę. *** WC: Zaraz, zaraz, czy ja dobrze rozumiem? Próbujecie państwo powiedzieć, że sprzedaż nie polega na perswazji, że cała ta wielka wiedza związana z pobudzaniem zainteresowania, prezentowaniem, zwalczaniem obiekcji jest nic nie warta? MP: Tego nie powiedzielibyśmy. Wiedza ta może być przydatna. Jednak pierwszym krokiem w procesie sprzedaży nie powinno być przekonywanie trudnych do przekonania, ale znalezienie tych, których szczególnie przekonywać nie trzeba. Na tym polega tworzenie list kandydatów na potencjalnych klientów (lead generation). A proces kwalifikowania jeszcze bardziej zawęża liczbę tych, wobec których ma sens stosowanie wiedzy o metodach perswazji. Niemal w każdej branży istnieje więcej potencjalnych klientów niż ktokolwiek jest w stanie „obrobić”. Stąd już nawet

116

Telefoniczna rozmowa handlowa

wstępne kontaktowanie się nie powinno być przypadkowe. Wiedza o bazach danych, o kryteriach ich wyboru i o sposobach posługiwania się nimi może oszczędzić sprzedawcy wiele niepotrzebnej pracy, a potencjalnym klientom oszczędzić zupełnie zbędnych kontaktów ze strony nieprzygotowanych sprzedawców. Możemy chyba przyjąć, że każdy sprzedawca ma ograniczony czas przeznaczony na poszukiwanie potencjalnych klientów. Jeżeli będzie próbował przekonywać każdego, kto z jakich kolwiek powodów znalazł się w jego bazie, będziesz marnować czas, pieniądze i wysiłek. A co ważniejsze, utraci możliwość rozmawiania z tymi, którzy są gotowi na to, aby stać się klientami już teraz. WC: No dobrze. Ale – wracam do mojego pierwszego pytania o przekonywanie... AJ: No właśnie, chyba z rok temu wpadła mi do ręki fantastyczna książka Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”. Jest tam masa świetnych przykładów, jak prostymi chwytami można spowodować, aby inni zachowywali się tak, jak chcemy, aby się zachowywali. Przecież to są gotowce do użycia. MP: No to raz jeszcze – proces sprzedaży (bo nie mówimy tu o transakcji) – to długotrwała relacja. Podobna do każdej inne relacji społecznej. Odwrócę pytanie: co powiedziałaby pani o swoim znajomym lub współpracowniku, gdyby – po przeczytaniu książki Cialdiniego – uświadomiła sobie pani, że jego postępowanie wobec pani nie wynika z sympatii, chęci pomocy, wspólnoty interesów, ale bazuje na kolejnych rozdziałach „Wywierania wpływu...”? Czy sądzi pani, że ci, którzy kupują, takich książek nie czytają? WC: Jeżeli sprzedawanie nie jest namawianiem ludzi do tego, aby zachowywali się tak jak tego chce sprzedający, to czym jest?

117

Telefoniczna rozmowa handlowa

MP: Sprawa jest dosyć prosta. Jeśli miałoby być tak jak pan mówi, to znaczyłoby, że sprzedawca ustawia się w roli antagonisty klienta. Gdy jeden z nich wygrywa, drugi prze grywa. Klient daje odpór sprzedawcy – sprzedawca zostaje pokonany. Klient dokonuje zakupu – sprzedawca wygrywa. Kto w tej drugiej sytuacji jest przegranym? Z logiki tego myślenia wynika, że przegranym jest klient. Wolimy myśleć o sprzedaży jako o procesie, w którym obie strony dokonują ustaleń. Klient nie zamierza dokonywać zakupu – sprzedawca wycofuje się. Klient deklaruje możliwość zakupu w przyszłości – sprzedawca kontaktuje się z nim za ja kiś czas. Klient wykazuje zainteresowanie – sprzedawca służy dodatkowymi informacjami i wyjaśnieniami. Wybiegając nieco w przyszłość, to, co zostało przed chwilą powiedziane jest głównym powodem znaczenia umiejętności zadawania pytań (a nie umiejętności prezentacji produktu) w pierwszej fazie kontaktu. WC: W porządku, ale skąd wiadomo, że mamy do czynienia z dobrym kandydatem na klienta, jeśli wcześniej nie próbo waliśmy mu nic sprzedać? MP: Uprośćmy nieco powody, dla których ktoś, z kim się kontaktujemy, nie kupi od nas. Jeżeli weźmiemy pod uwagę dowolnie wielką zbiorowość domniemanych kandydatów na klientów, to pewnie znajdą się wśród nich tacy, którzy (1) uświadamiają sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym dysponujemy, mają środki na zakup i nie mieliby nic przeciwko kupieniu od nas; (2) tacy, którzy potrzebują tego, czym dysponujemy, ale nie uświadamiają sobie potrzeby zakupu, choć na zakup byłoby ich stać; (3) tacy, którzy uświadamiają sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym dysponujemy, ale nie mają środków na zakup; a także (4) tacy, którzy uświadamiają sobie potrzebę zakupu, potrzebują tego, czym dysponujemy, mają środki na zakup, ale nie kupią od nas, bo mają swoje stałe źródła zaopatrzenia, z których są zadowoleni, do których mają zaufanie albo z którymi są związani umową.

118

Telefoniczna rozmowa handlowa

Domyślam się, że każdy z państwa najchętniej poświęciłby całą swoją energię na kontakty z pierwszą grupą. Czy tak? WC, AJ i RN (zgodnie): No pewnie... RN: Ale przecież osoby te nie noszą tabliczki z napisem „to ja należę do pierwszej grupy”. Jak mam więc dowiedzieć się, kim są? WC: To jest jakieś zakręcone. Przecież nie dowiem się, dopóki nie zrobię potencjalnemu klientowi prezentacji. Ja swoich rzeczy, a pan Ryszard – polisy. MP: Czy na pewno? Czy pan Ryszard musi mi przedstawić całą ofertę swojej firmy ubezpieczeniowej, aby się dowiedzieć, czy rozmówca potrzebuje coś z tego? RN: No, gdybym spróbował, to trwałoby parę godzin... MP: Jaka sensowna alternatywa pozostaje w tej sytuacji? AJ: Najpierw zapytać? WC (zaskoczony, z sarkazmem): Tak po prostu: „A nie potrzebuje pani polisy ubezpieczeniowej na życie?” MP: No, może niedokładnie tak... RN: No dobrze, ale przecież każdy będzie mógł wtedy zbyć mnie, mówiąc, że nie potrzebuje. I efekt takiego pytania byłby jeden: długa seria odpowiedzi negatywnych. MP: Na pewno? RN: Jasne. Przecież najprościej jest powiedzieć „nie”. MP: Panie Ryszardzie, pan niedawno kupował pierwszy komputer, prawda? Czy gdybyśmy się wtedy znali i jedno

119

Telefoniczna rozmowa handlowa

z nas zagadnęłoby pana na ten temat, powiedziałby pan: „nie chce mi się gadać na ten temat”? Czy raczej chciałby się pan najpierw przekonać, czy wiemy na temat więcej od pana, a gdyby się okazało, że tak, wycisnąłby pan z nas każdą możliwą do wyciśnięcia informację? RN: No tak, nie pominąłbym możliwości dowiedzenia się więcej... AJ: Tak mogłoby się zdarzyć, ale przecież państwo nie sprzedajecie komputerów. Czyli nie macie żadnego interesu w tym, żeby coś wcisnąć panu Ryszardowi. MP: Panie Ryszardzie, wśród pana znajomych są i brokerzy, i agenci ubezpieczeniowi. Agenci sprzedają polisy jednej firmy ubezpieczeniowej, a brokerzy kilku. Ci pierwsi są zainteresowani, aby „wcisnąć” polisę swojej firmy. Ci drudzy nie. Czy obserwuje pan masowe przechodzenie agentów do firm brokerskich? Bo jeśli tak jest, to znaczyłoby, że klient zdecydowanie bardziej woli rozmawiać ze sprzedawcą niezwiązanym jakoś szczególnie z produktem, który sprzedaje. RN: Nie mam pojęcia. Nie widziałem żadnych statystyk. Masowych przejść agentów do firm brokerskich nie widzę. Ale wiem na pewno, że agentów jest bez porównania więcej niż brokerów. AJ: Czyli co? Twierdzicie państwo, że trzeba najpierw sprawdzać, czy – jak to nazwaliście – domniemany kandydat na potencjalnego klienta jest rzeczywiście kandydatem na potencjalnego klienta? MP: Nie tylko my tak twierdzimy. Sama pani doszła do tego wniosku, prawda? WC: Przepraszam za szelest. Nie dlatego przeglądam gazetę, że to, co mówicie, do mnie nie trafia. Wyciągnąłem ją żeby zobaczyć ogłoszenia w dziale „praca”. Proszę bardzo. Ambitny,

120

Telefoniczna rozmowa handlowa

agresywny, wytrwały, zmotywowany, energiczny, inteligentny – to wszystko są określenia dotyczące sprzedawców, którzy mają być zatrudnieni w najbliższym czasie. To, co państwo mówicie, ma sens. Ale trudno jest mi przyjąć, że tylko wy macie rację, a te firmy, które dały ogłoszenia do dzisiejszej gazety mylą się. MP: No cóż, pewnie trzeba byłoby porozmawiać z tymi, którzy formułują ogłoszenia. Dla nas jest jasne, że agresywny i wytrwały sprzedawca wywołuje w nas opór. Żywotność tego podejścia jest zadziwiająca. Rozumiemy, że dotknęliśmy jedynie wierzchołka góry lodowej. Czy możemy przejść do następnego etapu? RN: Jeszcze chwilę, jeśli można. Słucham uważnie tej dyskusji i nie rozumiem jednej rzeczy. W tytule kursu mówi się o praktyce telefonicznej sprzdaży. Gdzie jest ta praktyka? MP: No właśnie teraz przejdziemy do kwestii baz danych i oprogramowania do ich prowadzenia...

121

Telefoniczna rozmowa handlowa

E. Przygotuj bazÄ&#x2122;

ÂŠ by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl

123

Telefoniczna rozmowa handlowa

[22] Początkiem jest zawsze baza danych Rozpoczynając prace z bazami, wkraczasz w dziedzinę określaną mianem database-marketing, czyli przyjmujesz takie podejście do działalności na rynku, w którym wykorzystuje się wszelkie informacje o klientach i potencjalnych klientach, aby usprawnić i zwiększyć efektywność sprzedaży. Zwróć uwagę na to, że nie mówimy o informacjach o rynku, ale o klientach. Zgadzam się bowiem z Tomem Petersem, który twierdzi: „Rynek nigdy nic nie kupił. Kupują klienci. To główny powód, dla którego umiejętność nastawienia naszego działania na indywidualnego klienta ma taką wartość.” Wstępem do jakiejkolwiek działalności w ramach działań nastawionych na zindywidualizowanego klienta jest posiadanie baz danych teleadresowych. Jest to warunek konieczny, ale nie wystarczający. Zdobyte wcześniej (kupione, zebrane z roz maitych źródeł, np. od handlowców, od zaprzyjaźnionych firm i osób, ze stowarzyszeń) informacje o potencjalnych klientach, są – w dalszej kolejności – używane do komunikowania się z nimi jako indywidualnymi osobami/firmami. Do stworzenia dobrej, to znaczy użytecznej w procesie sprzedaży, bazy danych nie wystarczą zwyczajne umiejętności komputerowe. Trzeba mieć jeszcze specjalistyczną wiedzę dotyczącą baz danych oraz wiedzę dotyczącą sposobu myślenia tych, którzy z bazy będą korzystać. Tworzenie (kupowanie) bazy danych teleadresowych bez jasnego planu zastosowania może przynieść więcej szkody niż pożytku. Zanim podjęta zostanie decyzja o tym, aby tworzyć lub kupić bazę danych, jasny musi być podstawowy powód dla podjęcia tej aktywności. Inne kroki podejmiemy, gdy zamiarem naszym jest generowanie listy potencjalnych klientów (lead

125

Telefoniczna rozmowa handlowa

generation), a inne, gdy chcemy zbierać informacje o naszych klientach. Zdecydowanie najgorszym powodem zainwestowania pieniędzy i energii w budowanie bazy danych jest to, że dobrze byłoby mieć bazę. Pamiętaj, że większa baza to niekoniecznie lepsza baza. Błędem jest oczekiwanie, że najważniejsze jest mieć dużą bazę. Mówiąc najprościej, duża baza – to zajęcie dużej powierzchni twardego dysku i masa pracy, aby się nią posługiwać. Niewiele jest firm, które potrzebują informacji o wszystkich firmach w kraju. Nie potrzebują jej ci, którzy działają na rynkach lokalnych. Nie potrzebują jej także ci, których produkt skierowany jest do bardzo wybranych rodzajów odbiorców. Baza ma mieć więc przede wszystkim rekordy, o które nam chodzi. Nie można bezinwestycyjnie stworzyć dobrej bazy. Tworzenie i utrzymanie baz danych jest kosztowne, a - przede wszystkim - zajmujące wiele czasu i wymagające kompetencji na styku marketingu i oprogramowania komputerowego. Praca z bazą danych teleadresowych wymaga szybkości, choćby tylko tego powodu, że dane starzeją się. Zbyt długie doprowadzanie bazy do fazy, w której można z niej robić użytek, może spowodować, że stanie się poważnie nieaktualna zanim zaczniemy jej używać. Im więcej zasobów uruchomimy w fazie tworzenia bazy, tym szybciej powstanie, a – tym samym – będzie bardziej wartościowa. Każda baza wymaga stałej aktualizacji, dodawania pozycji, czyszczenia dubletów, porządkowania, przygotowywania stale nowych kryteriów wyszukiwania interesujących nas rekordów. Baza bez dobrych indeksów i możliwości prowadzenia wielokryterialnych metod przeszukiwania jest bezużyteczna. Same dane teleadresowe niewiele dają. Wiedza o tym, że Abex jest firmą budowlaną, ma o wiele mniejszą wartość niż to, że Abex działa w Polsce południowo-wschodniej, że

126

Telefoniczna rozmowa handlowa

specjalizuje się w montowaniu instalacji przemysłowych, że dysponuje takimi to a takimi technologiami, licencjami i certyfikatami, że większość członków zarządu wywodzi się z państwowej firmy ABC i że wszyscy oni mówią po niemiecku. Wartość bazy zwiększa się wraz z przyrostem informacji w niej przechowywanych, choć wartość tych informacji będzie inna dla agenta ubezpieczeniowego niż agencji tłumaczeń.

[a] Najpierw baza klientów – potem produkt [USA, opis przypadku] Większość czasopism startuje od pomysłu redakcyjnego. Nad docieraniem do klientów zespół przygotowujący pismo zaczyna zastanawiać się, gdy pomysł pisma jest w szczegółach dopracowany. Zupełnie inaczej postąpiły American Airlines Publishing i Travelocity.com, gdy postanowiły wydawać Travelocity Magazine. Projektowanie dwumiesięcznika rozpoczęto od bazy danych liczącej 22 milionów użytkowników Travelocity.com. Po czterech miesiącach, 5 września 2000 Travelocity magazine wystartował. Rick Morrison, wydawca magazynu, wspomina: „Uznaliśmy, że wystarczy nam 1,1% użytkowników, aby przedsięwzięcie opłaciło się. Aby ustalić, które to 250 tysięcy spośród 22 mi lionów użytkowników, rozpoczęto od ustalenia profilu czytelnika. Postanowiono skierować uwagę na innych odbiorców niż klientela Conde Nast Traveler oraz American Express’ Travel & Leisure (kobiety w wieku 40 lat). Zdecydowano się na mężczyzn w okolicach trzydziestki, z dochodem gospodarstwa domowego powyżej 75 tysięcy dolarów, robiących zakupy za pośrednictwem internetu, w tym zakupy związane z podróżami. Mężczyźni ci mieli mieć dyplom ukończenia uniwersytetu i być żonaci, ale bez dzieci. Jak się okazało, ten profil obejmował kilka milionów użytkowników Travelocity.com. Dalsze ograniczenia polegały na

127

Telefoniczna rozmowa handlowa

odrzuceniu tych, którzy bardziej sporadycznie dokonują zakupów internetowych oraz kupują za mniejsze kwoty. Po wybraniu 250 tysięcy potencjalnych prenumeratorów, skierowano do nich wysyłkę gratisowych egzemplarzy. Gdy okres testowy skończy się, wydawcy chcą przekształcić potencjalnych klientów w opła cających prenumeratę czytelników. Źródło: Bezpośrednie związki, nr 2, 13 października 2000; na podstawie: Jason, Gonzales, New Travelocity Magazine Built Subscription Targets From Within, DM News, Thursday, September 21, 2000.

Wiele pisze się i mówi o pomiarze korzyści finansowych z wprowadzenia marketingu bazodanowego i innych systemów informacji o kliencie. Jak szybki i jak duży może być zwrot inwestycji? Zwykle inwestycje w tym zakresie to potężny wydatek i długookresowe zaangażowanie osób i innych zasobów firmy. Ci, którzy mają zdecydować o wydaniu pieniędzy mają prawo pytać: „na ile nam się to opłaci?”. Zmuszeni do dostarczania danych marketerzy zaczynają poszukiwać gotowych wartości liczbowych. Szukają modeli do obliczania, a przynajmniej szacowania, zwrotu inwestycji, które byłyby do zaakceptowania przez menedżerów. Zwykle też tworzą zestaw założeń dotyczących przyspieszenia reakcji na sprawy zasygnalizowane przez klienta, zwiększonych wskaźników utrzymania klientów, zwiększonej wartości klienta i innych wielkich rzeczy, co do których marketerzy „wiedzą”, że mają być efektem zastosowania podejścia bazodanowego. Założenia te są zwykle ilustrowane cyferkami znalezionymi w publikacjach i w prezentowanych na konferencjach przypadkach sukcesów we wdrażaniu nowych systemów informacji o kliencie. [...] Zbyt wiele przewidywań zwrotu inwestycji opiera się na przesłodzonych oczekiwaniach, że baza danych automatycznie

128

Telefoniczna rozmowa handlowa

usprawni programy marketingowe. Ale trzeba zapytać, czy w firmie istnieją umiejętności, gotowość, zasoby i budżet na to, aby przygotować nowe programy marketingowe i aby testować je. Jeśli nie, przewidywania zwrotu inwestycji rozpadną się w drobny mak. Zgodnie z moim doświadczeniem mogę stwierdzić, iż in westycje w marketing bazodanowy zależą w całości od goto wości i zdolności firmy do wyciągnięcia korzyści, jakie sobą prezentuje. Marketing bazodanowy daje możliwości. Każda decyzja w inwestowanie weń winna pociągać za sobą inwestycje w zdolności organizacji z korzystania z możliwości, jakie daje. W nowe procesy, w gotowość do zaakceptowania nowego rozkładu odpowiedzialności i nowych priorytetów. Jeżeli menedżment firmy nie jest gotów do marketingu bazodanowego, nie wydawaj pieniędzy na bazę danych. Marketing bazodanowy nie przyniesie żadnych korzyści, jeśli nie będzie stosowany właściwie. Istnieje analogia między zakupem komputerów i baz danych. Zakup komputerów może drastycznie zrewolucjonizować sposób pracy. W części firm komputer jest niczym więcej niż tylko kosztowną maszyną do pisania. A twoja baza danych: jest czymś więcej niż kosztowną listą? Raz jeszcze, solidne zrozumienie i używanie marketingu bazodanowego jest kluczem do uzyskania zwrotu z poczynionych inwestycji. Bez tego wprowadzenie marketingu bazodanowego może przynieść znaczne straty, jako że bazy danych pozwalają na efektywniejsze robienie błędów. Oczywiście, bazy danych stwarzają możliwość uzyskania znacznych korzyści, zarówno strategicznych, jak i taktycznych. Wzrost poziomu wskaźników utrzymania klientów należy do najważniejszych, ponieważ pozwala uzyskać większy dochód z klienta. Podniesienie wartości transakcji (up-sell) i sprzedaż

129

Telefoniczna rozmowa handlowa

krzyżowa (cross-sell) stanowią bardziej bezpośredni sposób na zwiększenie wartości klienta. Jak wiele zaoszczędzisz? Możesz oszacować oszczędności z zastosowania marketingu bazodanowego. Oszczędności biorą się z optymalizacji procesów rutynowych, z unikania powtarzających się czynności i eliminowania promocji skierowanych na klientów, którzy nie reagują pozytywnie na twoje kampanie. Poza oszczędnościami marketing bazodanowy może dać ci zwiększony dochód.

[b] Przypisy Źródło: Bezpośrednie związki, nr 4 (milenijny, grudzień 2000/ styczeń 2001); na podstawie: Melinda Nykamp, Direct Magazine, 15 września 2000; patrz: http://www.directmag.com/Content/ monthly/2000/2000091505.HTM.

130

Telefoniczna rozmowa handlowa

[23] Dobra baza: podstawowe wymagania Dobra baza to taka, która została zaprojektowana w sposób przemyślany: ma jasną strukturę i zawiera pozycje, o które nam chodzi. Wiele baz wygląda tak, jakby ich zawartość projektował Mały Jasio, który cierpi na kompleks eureki, czyli właśnie usłyszał, że firmom potrzebne są informacje o firmach i – nie bacząc na to, co inni zrobili – odkrywa po raz kolejny dawno odkrytą Amerykę, zadając sobie tylko pytanie: „co by tu jeszcze dodać?”. W efekcie w wielu bazach pojawiają się informacje nie na wiele przydające się (np. NIP lub numer konta bankowego, które i tak zawsze sprawdza się przed wystawieniem faktury). A ponieważ są to dane marginalne, czyli znajdziemy je w małej części rekordów, rozdymają one wielkość bazy, spowalniając tempo jej używania. Podstawowe cechy dobrej bazy: 1. Ma ustalony zapis poszczególnych pozycji. Zapisy muszą przyjąć jeden standard. Dla przykładu, ulice. Zwykle raz jest to Marii Skłodowskiej, innym razem - Marii Curie, jeszcze innym - Marii Skłodowskiej-Curie, a nawet Marii Curie-Skłodowskiej. Piłsudskiego raz jest Aleją Marszałka Piłsudskiego, innym razem ul. Józefa Piłsudskiego. To samo z Placem lub ulicą Kardynała Wyszyńskiego, Generała Bema i wielu innych patronów. Nie lepiej jest z ulicami Dwudziestolecia (20-lecia? 20-Lecia? 20. lecia? XX-lecia?).

Podobnie dzieje się z nazwami firm. Ta sama firma może zostać zapisana jako Abex, „Abex”, PPHU Abex, PPH-U Abex lub Abex Sp. z o.o. Inny rodzaj wyzwań tworzą firmy, które jakoś nazywają się, ale używają równolegle nazw

131

Telefoniczna rozmowa handlowa

rynkowych (Polska Telefonia Cyfrowa i ERA GSM, Polkomtel i Plus GSM). Inne trudności w ujednolicaniu zapisu tworzą firmy posługujące się niezależnymi sprzedawcami, takie jak ubezpieczyciele lub firmy marketingu sieciowego oraz firmy wielooddziałowe (np. banki z oddziałami i filiami). Spróbuj wyszukać PZU, Amplico, Commercial Union lub Nationale Nederlanden i zorientować, co w wybranych firmach jest centralą, oddziałem, unitem, firmą stworzoną przez grupę agentów, a gdzie masz do czynienia z niezależnym agentem. Zrób to samo z Oriflame lub Herbalife, BPH lub Kredyt Bankiem.

2. Jest czytelnie zindeksowana. Dzięki czytelnym indeksom użytkownik nie musi przeglądać całej bazy, aby wynaleźć interesujące go firmy. Czytelne indeksy, to takie, które mają hierarchiczną budowę i precyzyjnie opisują cechy firm, w szczególności ich pole działania, wielkość i siłę finansową. Dzięki takim indeksom można wyselekcjonować zakłady wulkanizacyjne, firmy zatrudniające powyżej 50 osób lub spółki akcyjne. 3. Jest stale czyszczona z dubletów. Dublety są jedną z naj gorszych zmór producentów baz danych teleadresowych. Wystarczy, że nie ma jasnych zasad wprowadzania informacji lub osoby wprowadzające dane nie stosują się do nich, a w bazie tworzy się dublet, czyli dwukrotny zapis tej samej informacji. 4. Jest stale aktualizowana. Baza danych, która nie ma nieaktualnych rekordów, nie istnieje. Jednak bazy różnią się poziomem aktualności. 5. Jeżeli została kupiona, musi być eksportowalna do podstawowych formatów. Dane zawarte w kupionej bazie, której nie można połączyć z innymi bazami (własnymi lub innymi kupionymi) są bezużyteczne. Na szczęście, coraz więcej producentów rozumie to i nie blokuje możliwości eksportowania danych.

132

Telefoniczna rozmowa handlowa

[24] Zasady prowadzenia bazy Aby nie doprowadzić do chaosu w swoich danych, musisz od samego początku wprowadzić jasne, klarowne dla siebie i innych zasady wprowadzania danych do bazy. Możesz przyjąć ujednolicenie zaproponowane w następnej lekcji lub przyjąć zasady opracowane przez siebie samego. Ważne jest, aby istniały i były przestrzegane. Walidacja. Bardziej zaawansowane programy do zarządzania bazy danych są w stanie dokonać walidacji niektórych danych, na przykład formatu adresów i formatu numerów telefonu. Pozwalają wykryć niekompletne lub nieprawidłowe adresy oraz zaproponować ich poprawienie zgodnie z przyjętą wcześniej zasadą. Program taki zwykle rozbija adres na części, a także wskaz uje wątpliwe lub nieprawidłowe elementy adresu w przypadku ulic, miast, wsi i kodów pocztowych i podpowiada poprawną wersję. Sprawdza także dopasowanie kodu pocztowego i miejscowości. Jeżeli baza jest mniejsza, walidacji można dokonywać ręcznie. Gdy już nasza baza została uporządkowana pod tym względem, warto założyć na poszczególne pola tzw. maski, czyli ograniczenia nie pozwalając na wprowadzanie formalnie błędnych zapisów. Dla przykładu, maska ### ####### oznacza, że numer telefonu stacjonarnego musi mieć trzy cyfry kierunkowe i siedem cyfr numeru głównego. Usuwanie duplikatów. Jeśli tego nie zrobisz: a. będą w twojej bazie pojawiać się wielokrotne wpisy (duplikaty), b. nie będziesz mógł łatwo i szybko wyszukiwać danych. Dlaczego duplikaty są niepożądane? Każdy wielokrotny zapis tej samej osoby lub firmy naraża cię na niebezpieczeństwo

133

Telefoniczna rozmowa handlowa

wielokrotnego kontaktu z tą firmą lub osobą. Postaw się w sytuacji osoby, do której dzwonisz już trzeci raz w tej samej sprawie i zaczynasz rozmowę, jakbyś nigdy przedtem z nią rozmawiał. Czy znasz prostszy sposób na ośmieszenie siebie i swojej firmy w oczach takiego rozmówcy? Niezależnie od wszelkich starań o utrzymanie czystości bazy danych, gdy prawo do wpisywania informacji ma więcej osób, niezbędna jest robiona na bieżąco deduplikacja, czyli usuwanie powtarzających się rekordów. Deduplikacja jest czynnością obowiązkową w przypadku zakupu rekordów z różnych źródeł, a także w czasie składania baz istniejących w firmie, ale nie prowadzonych według jednego standardu. Bardziej zaawansowane programy do deduplikacji porównują dane teleadresowe wg różnych kryteriów i wykrywają powtarzające się, nawet w przypadku przekręconych lub inaczej zapisanych adresów. Aktualizacja. W tym przypadku nie chodzi o samą czynność aktualizowania, ale o zasady wpisywania zmian w rekordach. Wyobraźmy sobie, że telefon do znajdującej się w bazie firmy Abex dostarcza nam informacji, iż firma ta zmieniła nie tylko adres, ale i numer telefonu. Co robisz w tej sytuacji? W polach z numerem telefonu i adresem zmieniasz zapis? A może dodatkowo w kopii rekordu zmienisz nazwę firmy, aby baza uwzględniała tę firmę, która zajmuje dawne biura Abexu? Co dzieje się z poprzednimi rekordami: zostają zastąpione przez nowe czy też są przesuwane do archiwum? Te wszystkie decyzje muszą zostać podjęte zanim zostanie dokonana pierwsza zmiana. Inaczej będziesz tylko wprowadzać do bazy bałagan. I n d e k s o w a n i e. I n d e k s o wa n i e , c z y l i z a l i c z a n i e poszczególnych rekordów do kategorii, upraszcza i przyspiesza wyszukiwanie danych.

134

Telefoniczna rozmowa handlowa

Dla przykładu, od momentu rozpoczęcia kampanii telefonicznych kontaktów nadajemy każdemu rekordowi status [1] (czyli opisujemy dotychczasowy efekt kontaktu przy użyciu jednej z trzech kategorii: „skontaktowany”, „w trakcie kontaktu”, „do skontaktowania”. Dzięki temu prostemu zabie gowi będziemy mogli wywołać wyłącznie rekordy należące do danej kategorii, bez konieczności oglądania pozostałych. Wiemy już jak wpisywać, musimy mieć co wpisywać.

Przypisy [1] W MS Outlook określone one zostały mianem kategorii. W programie ACT! mianem grup.

135

Telefoniczna rozmowa handlowa

[25] Kupować rekordy czy kompilować je samodzielnie? Pytanie „kupować bazę czy tworzyć ją samodzielnie?” jest pytaniem źle sformułowanym. Takiej alternatywy nie ma, chyba że twoja firma powstała wczoraj i nie ma żadnych zaszłości. Najwygodniej, najtaniej i najprościej jest zacząć od własnych zasobów firmy. Księgowość dysponuje fakturami, na których są dane klientów. Handlowcy, marketingowcy oraz menedżerowie mają wizytowniki pełne danych o osobach i firmach, z którymi mieli kontakt przy różnych okazjach. Dział reklamacji przechowuje stare i nowsze zgłoszenia. Karty gwarancyjne, stare listy wysyłkowe, zaproszenia na impre zy, listy do wysyłki kartek świątecznych i różnego rodzaju pokwitowania to kolejne źródła. Przez każdą firmę każdego dnia przecieka masa informacji o domniemanych kandydatach na klientów. Przecieka bez żadnej korzyści, nawet wtedy, gdy sami wchodzą w ręce. Badanie przeprowadzone przez Centrum Komunikacji Marketingowej na 1000 czytelnikach różnych publikacji poświęconych biznesowi, którzy wypełnili kartki z zapytaniami, stwierdziło, że: • 18% zapytań nie przyniosło żadnej reakcji, • 43% zapytań zakończyło się otrzymaniem materiałów zbyt późno, aby mogły być użyteczne, • tylko 28% zapytań spowodowało kontakt ze strony sprzedawcy, pracującego w firmie, do której zostało skierowane zapytanie. [1] Klienckie łańcuszki poleceń. Każda osoba, z którą kontaktuje się sprzedawca, może być źródłem informacji o innych osobach, które z kolei mogą odnieść korzyść z tego, czym firma dysponuje. Każdy potencjalny klient może zostać poproszony o trzy, cztery nazwiska innych osób, które mogłyby być zainteresowane zakupem naszego produktu lub usługi.

137

Telefoniczna rozmowa handlowa

W ten sposób nawet jeśli ten właśnie potencjalny klient nie dokona zakupu, zarówno on, jak i sprzedawca, mogą czuć, że coś osiągnęli w czasie spotkania. W efekcie sprzedawca otrzymuje stałą dostawę potencjalnych klientów. Metoda ta używana jest bardzo często przez sprzedawców ubezpieczeń oraz przez firmy takie jak Tupperware czy Avon. Jeżeli mamy bardzo dobre relacje z klientami, możemy poprosić nie tylko o nazwiska osób, które mogłyby być zainteresowane naszym produktem, ale także o skontaktowanie z tymi osobami. Spodziewamy się, że o wiele łatwiej będzie nam dokonać sprzedaży, gdy pierwszy kontakt wyjdzie od osoby, która już kupiła nasz produkt. Obecni i poprzedni klienci. Klienci są niezwykle ważnym źródłem o innych potencjalnych klientach. Bardzo często bez żadnych problemów dostarczą oni nazwisk osób, które potrzebują naszego produktu lub usługi. Wypytywanie klientów o osoby, które mogą być zainteresowane naszym produktem, jest często używane przez sprzedawców polis ubezpieczeniowych. Poprzedni klienci, a więc takie osoby i firmy, które zostały przez nas utracone, mogły odejść od nas z powodów nie aż tak poważnych, aby nie mogły do nas wrócić. Są oni więc na szymi potencjalnymi klientami. Być może klient taki odszedł od nas z powodu nieporozumienia albo dlatego, że nasz konkurent jednorazowo zaoferował mu zdecydowanie lepszą cenę. Być może nie daliśmy temu klientowi kredytu, a teraz kwalifikowałby się bez żadnych problemów. Być może klient ten został utracony przez niestosowne zachowanie się sprzedawcy, który już dawno w firmie nie pracuje. Reklama medialna skierowana na pozyskanie danych osobowych [lead generation]. Skoro wcześniej mówiliśmy, jak ważne jest kwalifikowanie domniemanych kandydatów na klientów, możesz zapytać, czy możliwe jest spowodowanie, aby zakwalifikowani kandydaci na klientów zgłaszali się sami. Otóż jest. Zadaniem reklamy jest w tym przypadku zachęcenie tych, którzy ją obejrzeli do ujawnienia swoich zainteresowań.

138

Telefoniczna rozmowa handlowa

Zachętą jest zwykle coś wartościowego dla adresata. Do wypełniania formularzy zwrotnych (w prasie, insertach, ulotkach, internecie) lub do dzwonienia pod podane numery telefonów (w radiu i telewizji) zachęca drobna lub większa nagroda (udział w losowaniu, darmowy upominek, darmowa próbka). Za koszt nagrody reklamodawca zdobywa informacje o domniemanych kandydatach na klienta. Podobną funkcję mogą spełniać formularze internetowe, służące do rejestrowania się gości witryny chcących dostawać informacje o jej aktualizacjach lub darmowe biuletyny informa cyjne. Te ostatnie są przez specjalistów uznawane za szcze gólnie skuteczne. Pomysłowość nie ma granic. Kilka lat temu spotkałem dostawców materiałów biurowych, którzy dzwonili do tych, którzy dawali ogłoszenia o poszukiwaniu pracowników. Założenie było takie, że firma poszukująca pracowników to firma rozwijająca się, potrzebująca materiałów biurowych. Targi, seminaria i inne spotkania profesjonalne są okazją do spotkania interesujących osób. Po to przecież są organizowane. Co dzieje się z kontaktami tam nawiązanymi? Zwykle nic. Wizytówka bez opisania okoliczności, w jakich nastąpiło spotkanie i jaka była treść rozmowy, trafia do wizytownika, a po jakimś czasie do kosza. Zastanów się sam nad tym, jak wykorzystać takie okazje dla zbierania informacji o domniemanych kandydatach na potencjalnych klientów. Może się zdarzyć, że dane wewnątrzfirmowe oraz te, które pochodzą z kampanii reklamowych lub internetowych będą musiały być uzupełnione. Jeżeli już będziesz wybierał bazę, przede wszystkim zwróć uwagę na dwa czynniki. Ilość istotnych dla ciebie informacji. Kilka przykładów. Jeżeli sprzedajesz publikacje dotyczące stale zmieniających się przepisów w zakresie księgowości spółek handlowych, to istotne, aby twoja baza miała informację o statusie prawnym firm znajdujących się w niej. Jeżeli są to publikacje dotyczące spraw kadrowych, niezbędne będą informacje dotyczące

139

Telefoniczna rozmowa handlowa

zatrudnienia. Przydatne one także będą przy sprzedaży planów medycznych i artykułów biurowych. Informacje dotyczące zatrudnienia plus branża będą niezbędne przy sprzedaży sprzętu i sieci komputerowych. Jeżeli sprzedajesz usługi internetowe, szczególnie ważna będzie informacja o adresie firmowej witryny www. Aktualność. Wspólną cechą wszystkich baz jest to, że się starzeją. Choć z całą pewnością książki telefoniczne są jednymi z najmniej użytecznych źródeł rekordów do telefonicznej sprzedaży (z powodów opisanych powyżej), warto wspomnieć, iż w dniu wyjścia z drukarni 1/3 pozycji (rekordów) jest już zdezaktualizowana. Bazy potrafią bardzo znacznie różnić się poziomem aktualności. W 1997 roku, kiedy jeszcze jakość baz danych teleadresowych pozostawiała wiele do życzenia, dla realizacji jednego z projektów telemarketingowych powstała baza z cząstkowych baz dostarczonych przez Business Foundation, Polskie Centrum Marketingowe (PCM), Główny Urząd Statystyczny (GUS), oraz Dun & Bradstreet. Blisko 54% wszystkich rekordów okazało się bezużyteczne (w 14% przypadków nikt nie odpowiadał, mimo wielokrotnego wybierania numeru; w 10% przypadków numer telefonu był numerem prywatnym lub okazywało się, że firma nie istnieje; 8% rekordów okazało się duplikatami mimo wcześniejszego ich usuwania). Oznacza to, że zleceniodawca zaoszczędził 54% kosztów w porównaniu z „wysyłką z nalepek adresowych”. Bazą bezkonkurencyjnie najlepszą okazała się baza Dun & Bradstreet, w której aż 76,4% rekordów było poprawnych. Baza najsłabsza – tylko 32% użytecznych rekordów – została dostarczona przez Polskie Centrum Marketingowe. W innym przedsięwzięciu naszym zadaniem była sprzedaż katalogu dostawców dla firm budowlanych, budowlano‑montażowych i biur projektowych. Działaliśmy na zlecenie wydawcy katalogu, który dostarczył nam listę teleadresową firm, zakupioną w Głównym Urzędzie Statystycznym. Dodatkowo, dla celów porównawczych,

140

Telefoniczna rozmowa handlowa

korzystaliśmy także z książek telefonicznych PKT oraz z TeleAdresonu. Baza GUS okazała się być bazą najmniej użyteczną. Poziom jej aktualności wyniósł 18%, co znaczy że 82% rekordów to rekordy nieaktualne. Brak aktualności bazy GUS-owskiej jest zrozumiały, jeśli wie się, jak jest tworzona i utrzymywana. Baza ta powstaje przez rejestrowanie firm w urzędach statystycznych. Z momentem zarejestrowania firmy otrzymują niepowtarzalny numer identyfikacyjny REGON. Nie mają one jednak obowiązku aktualizacji numerów telefonów, a nawet adresów, jeśli zmienia się on w ramach administracyjnej jednostki terytorialnej. Raz wpisana firma pozostaje w rejestrze nawet wtedy, gdy nie podjęła działalności lub ją zakończyła. Od czasu, z którego pochodzą cytowane dane, minęła dekada, czyli... wieki całe. Warto więc zobaczyć, do jakiego stopna sytuacja się zmieniła. W czasie wprowadzania na polski rynek produktów szwedzkiej firmy Naturpost, Business Point – usługowe call center – użyło bazy składającej z 25 000 rekordów. Po kilka tysięcy rekordów wzięto z baz dostarczonych przez firmy Call4You (Quelle), Consumer Data i Pelargos. Bazy te miały następujące odsetki błędnych danych: wahające się od 8,5% do 33,2%. Poziom błędnych rekordów w połączonej bazie wyniósł blisko 21%. [2] Jeśli więc zdecydujesz się na zakup bazy, musisz nie tylko wiedzieć, co zawiera, ale i jak jest tworzona i aktualizowana. Najlepiej, jeśli weźmiesz do testów niewielkie fragmenty baz kilku producentów, tak jak zrobił to ContactPoint. W przeciwnym razie, jeśli źle trafisz, jedna trzecia budżetu przeznaczonego na impulsy i pracę operatorów może pójść w powietrze.

141

Telefoniczna rozmowa handlowa

Przypisy [1] Sales... 1976. Sales and Marketing Management, November 22: 12-13. [2] Katarzyna Czajkowska. Case study Naturpost. Wystąpienie na konferencji Siła Telemarketingu, wrzesień 2006.

142

Telefoniczna rozmowa handlowa

[26] Zdecydowałeś się na zakup bazy Jeżeli zdecydujesz się na zakup bazy, najpierw ustal, jakie rekordy, tzn. kogo dotyczące, chciałbyś mieć. Bądź przy tym realistą. Jeżeli chcesz kontaktować się z osobami, które zamierzają spędzić urlop w Grecji, to mała jest szansa, że znaj dziesz dostawcę bazy danych teleadresowych takich osób. Ustal też rodzaj informacji, jakie chciałbyś, aby twoja baza zawierała: wielkość firmy mierzona zatrudnieniem albo obrotem; kod Europejskiej Klasyfikacji Działalności (EKD, znany także jako NACE) lub Standardowy Kod Działalności (Standard Industrial Code, SIC); od kiedy firma istnieje itd. Przy ocenie konkretnej bazy upewnij się, że rekordy zawierają numery telefonów. Poważna część baz tworzona jest dla celów wysyłkowych i zawiera wyłącznie dane adresowe. Przy ocenie konkretnej bazy upewnij się, że rekordy są aktualne. Stwierdzenie przez dostawcę bazy: „staramy się, aby każda firma była weryfikowana przynajmniej raz do roku” (materiały Teleadresonu) nie jest wystarczającym zobowiązaniem. „Każda firma weryfikowana jest co najmniej raz do roku” (Wirtualna Polska - Serwis Firmy http://firmy. wp.pl) brzmi już lepiej. Oczywiście, sprawdzenia wymaga, na ile producent bazy dotrzymuje tego zobowiązania. Po wybraniu bazy sprawdź ją. • Sprawdź, czy nie ma w niej duplikatów, a jeśli znajdziesz jakieś. usuń je. • Zastosuj zdrowy rozsądek, aby wyeliminować niepotrzebne rekordy. Aby wyjaśnić tę kwestię, posłużę się przypadkiem pewnego zlecenia telemarketingowego, które moja firma miała wykonywać na rzecz firmy kurierskiej, którą nazwiemy tu

143

Telefoniczna rozmowa handlowa

Qurier. Otóż polski oddział Quriera postanowił, że przed świętami Bożego Narodzenia 1995 roku wyśle do uśpionych klientów (uśpiony klient, to osoba lub firma, która wcześniej zamawiała, ale od jakiegoś czasu przestała) przesyłkę, której zadaniem będzie odświeżenie pamięci o firmie i poin formowanie o nowych usługach. Przesyłka miała składać się z listu, materiałów firmowych i upominku. Zleceniodawca przekazał bazę teleadresową klientów, którzy od ponad roku nie korzystali z usług Quriera. Oglądając bazę, zauważyliśmy rekordy zawierające adresy hoteli i nazwiska obcokrajowców, którzy przesyłki nadawali. Ponieważ trudno było oczekiwać, że osoby te w dalszym ciągu zajmowały swoje pokoje hotelowe rekordy te zostały wyeliminowane. Baza zmniejszyła się i zmniejszył się koszt dzwonienia. Posprawdzaj skróty i – ewentualnie – popraw je lub rozwiń. Niektórzy producenci baz wykazują tu niewiarygodne niechlujstwo. Znajdziesz, na przykład „prez” lub „prez.” zamiast „Prezes”; „S.C.” zamiast „s.c.” (skrót dla spółki cywilnej)”; „ul. Kard. Wyszyńskiego” zamiast „ul. Kardynała Wyszyńskiego”. Jeżeli przygotowujesz materiał, który będzie wizytówką twojej firmy, lub jeśli do osób, z którymi kontaktujesz się telefonicznie, będziesz wysyłał cokolwiek pocztą, zadbaj o to, aby nazwisko odbiorcy i jego adres wyglądały w twoim materiale nienagannie. Pewnie zwróciłeś uwagę na to, że nie wspominam zupełnie o liczebności bazy. Liczba rekordów w bazie jest tym, co zwraca szczególną uwagę. I o to głównie pytają kupujący. A wcale nie jest to właściwość najważniejsza. Z całą pewnością nie jest ona najważniejsza przy telesprzedaży. Przyjmijmy, że masz do wyboru dwie bazy: liczącą 700 tysięcy rekordów i 50 tysięcy rekordów. Przyjmując, że będziesz pracował bardzo ostro przez 8 godzin dziennie, 260 dni w roku, a w ciągu godziny będziesz wykonywał 8 telefonów, jesteś w stanie obdzwonić w ciągu roku 16 640 firm. Baza zawierająca 50 tysięcy rekordów starczy ci na ponad 3 lata, a większa – zawierająca 700 tysięcy rekordów – na ponad 42 lata.

144

Telefoniczna rozmowa handlowa

Z szacunków tych wynika, że jeden telesprzedawca potrzebuje na miesiąc nie więcej niż 1 700 rekordów i jest to wartość maksymalna. W rzeczywistości potrzebuje ich z jednej strony nieco więcej, ponieważ część nie będzie osiągalna, czyli jeden telefon wystarczy, aby zorientować się, że numer w bazie należy do kogoś innego. Z drugiej jednak strony jest w stanie „obrobić” mniej rekordów, ponieważ: • nie jest możliwe dzwonienie przez 8 godzin bez żadnej przerwy; • nawet w czasie aktywnego dzwonienia telemarketer jest na telefonie przez 30-40 minut na godzinę pracy (pozostały czas przeznacza na robienie notatek, wyszukiwanie kolejnych rekordów w bazie, wybieranie numerów, wysłuchiwanie sygnału zajętości itd.); • zwykle przyjmuje się, iż telemarketer ma dokonać kilka prób (3–5) przed zaliczeniem danego rekordu do kategorii „nieosiągalnych”; • tylko w połowie przypadków połączenia z firmą telemarketer będzie miał możliwość porozmawiania z osobą, z którą chce rozmawiać; w pozostałych przypadkach będzie musiał dzwonić ponownie; • często telemarketer ma przeprowadzić nie jedną, ale więcej rozmów z osobą docelową.

[a] Bazy danych prywatnych czy firmowych  Praktycznie rzecz biorąc wybór jest ograniczony, a ograni czenie to wynika z trzech czynników: • zdecydowana dominacja baz danych teleadresowych firm w porównaniu z bazami teleadresowymi osób prywatnych;

145

Telefoniczna rozmowa handlowa

• zdecydowanie większa szansa uzyskania korzyści finansowych ze sprzedaży do firm; • ograniczenia prawne w przechowywaniu danych osobowych oraz ograniczenia etyczne w kontaktach telefonicznych z osobami fizycznymi. Tak więc nastawiaj się raczej na kontakty z firmami. Kontakty z firmami nie oznaczają, że będziesz skazany na telefoniczną sprzedaż wyłącznie produktów i usług przeznaczonych dla firm. Dla przykładu, całkiem naturalne wydaje się być kontaktowanie się agentów i brokerów ubezpieczeniowych z potencjalnymi klientami w miejscu ich pracy, a nie miejscu zamieszkania. Oczywiście, są takie sytuacje, w których osoby prywatne będą musiały być kontaktowane w domu. I takie sytuacje także rozważymy.

146

Telefoniczna rozmowa handlowa

[27] Program do obsługi bazy danych Termin „baza danych” jest terminem zwodniczym, bo przynajmniej dwuznacznym. W dotychczasowych rozważaniach baza danych oznaczała zestaw zorganizowanej informacji (rekordów) opisujących firmy lub osoby. Potocznie jednak określenie „baza danych” używane jest dla określenia programu, dzięki któremu danymi możemy się posługiwać. Najbardziej podstawowe oprogramowanie bazodanowe powinno zawierać następujące funkcje: Notatki. Podstawową funkcją, jakie oprogramowanie do utrzymywania telefonicznych kontaktów z potencjalnymi i rzeczywistymi klientami musi mieć, to możliwość zapisywania notatek. Najlepiej, jeśli każda sporządzona notatka zaopatrywana jest automatycznie w datę jej utworzenia oraz autora notatki. Zastanawiające jest, jak wielu „specjalistów” tworzących oprogramowanie do sprzedaży zapomina o możliwości wpisywania notatek albo umieszcza tę możliwość tak głęboko, że trzeba przejść przez kilka lub kilkanaście zakładek, aby notatkę podejrzeć lub ją uzupełnić. Przypominajka. Ponieważ kontakt z kandydatem na klienta najczęściej nie kończy się na jednym kontakcie telefonicznym, oprogramowanie powinno przypominać o następnym kontakcie. W czasie pierwszego kontaktu dowiadujesz się, że osoba, z którą chcesz rozmawiać, jest nieobecna w pracy lub dowiadujesz się, że najlepiej będzie, jeśli skontaktujesz się z tą osobą po zapoznaniu się przez nią z materiałami, które wyślesz jutro. Wpisujesz więc termin następnego kontaktu,

147

Telefoniczna rozmowa handlowa

a program przypomina ci o nim na kilka minut przed upływającym terminem. Wysyłka seryjna. Jeżeli przewidujesz wysyłkę materiałów do swoich rozmówców, wygodnie będzie, jeśli program pozwoli ci przygotowywać korespondencję seryjną, czyli spersonalizowane listy lub e-maile. Możliwość indeksowania rekordów. Ta właściwość została omówiona wcześniej. Do prowadzenia prostej działalności sprzedażowej zupełnie użyteczne będą takie programy, jak ACT!, Goldmine, a nawet Microsoft Outlook, wchodzący w skład pakietu MS Office. Jeżeli jesteś zwolennikiem tworzenia własnego oprogramowania, najlepszym kandydatem będzie Microsoft Access. Jeżeli masz większe wymagania względem oprogramowania bazodanowego, przeanalizuj listę programów klasy CRM (customer relationship management) znajdującą się na witrynie www.masterplan.com.pl lub skorzystaj z pomocy biegłego informatyka.

148

Telefoniczna rozmowa handlowa

F. Przygotuj siÄ&#x2122; do rozmowy

ÂŠ by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl

149

Telefoniczna rozmowa handlowa

[28] Cudze rozmowy Zaczniemy od przyjrzenia się kilku bardzo różnym telefonicznym rozmowom handlowym. Będziemy zwracać uwagę na sposób prowadzenia rozmowy: kolejność kroków, kontrolowanie przebiegu rozmowy, sformułowania używane przez obie strony i, oczywiście, efekty rozmów.

[a] Książki telefoniczne chcą rozmawiać z osobą decyzyjną Rozmowa 03. Rozmowa w sprawie książek telefonicznych < Dzień dobry. Marian Kostecki. > Dzień dobry. Mówi Lucyna Przybylska z Polskich Książek Telefonicznych. Czy dodzwoniłam się do MasterPlan? < Tak. > Czy z osobą decyzyjną mogłabym rozmawiać? < A co ma Pani na myśli? > To znaczy, chciałabym rozmawiać z taką osobą, która by mogła podjąć decyzję w razie zakupu książki telefonicznej na płycie CD. < A to nie jest nam potrzebne do niczego. > Dobrze, dziękuję. < Dziękuję. Do widzenia.

Ta krótka, bo trwająca zaledwie 23 sekundy, rozmowa nakierowana była na rozmowę z osobą decyzyjną:

151

Telefoniczna rozmowa handlowa

1. Czy jesteś w stanie wymyślić bardziej nieporadne pytanie niż: „Czy z osobą decyzyjną mogłabym rozmawiać?” Spróbuj, może ci się uda. Ale żarty na bok, przed podniesieniem słuchawki telemarketerka ani przez moment nie zastanowiła się, jak zapytać o decydenta (widoczne to jest nie tylko w pytaniu, ale w podanej przez nią definicji „osoby decyzyjnej”). 2. Dowiedziała się jedynie, że książka telefoniczna na CD nie jest potrzebna. Ale nie wie ani z kim rozmawiała (być może zapamiętała lub zapisała nazwisko, ale nie zapytała o funkcję), ani czy ta osoba próbowała ją zbyć, czy też rzeczywiście firma nie ma potrzeby używania takiego CD. Nie dowiedziała się też, czy CD może być potrzebne w przyszłości. 3. W rozmowie pojawił się charakterystyczny element współczesnej nowomowy, polegający na nieodmienia niu nazwisk i nazw („Czy dodzwoniłam się do MasterPlan?” zamiast „Czy dodzwoniłam się do MasterPlanu?”).

[b] Rozmowy w sprawie imprezy targowej (po wysyłce materiału) Tym razem rozmowy trwały zdecydowanie dłużej: rozmowa pierwsza (oznaczona tu jako 06) – 1 minutę i 18 sekund, rozmowa druga (oznaczona jako 07) – 4 minut i 35 sekund. 1. Rozmowy odbywały się po wysyłce materiału. Była to jednak wysyłka na oślep. W pierwszej rozmowie telemarketer zgadywał dział, a w drugiej zdał się na recepcjonistkę. 2. Rozmowa odbywa się w miesiąc po wysyłce. Szansa na to, że ktoś będzie przechowywał niezamówiony material tak długo i pamięta, gdzie materiał jest, jest bardzo nikła.

152

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 04. Rozmowa w sprawie imprezy targowej > Abex. Dzień dobry. < Dzień dobry. Piotr Kalski. Agencja Babex. Czy mógłbym rozmawiać z działem marketingu? > A co pan chciał? O czym by pan chciał rozmawiać z tym działem marketingu? < Znaczy, dzwonię w takiej sprawie... Wysłaliśmy do państwa pakiet ofertowy zapraszający do udziału, i zaprezentowania firmy podczas imprezy „Profesjonalna Obsługa Firm”. > To może połączę do działu handlowego, bo chyba do nich poszła ta oferta. Dobrze? < Dobrze. Dziękuję. [muzyczka w czasie łączenia] > Dzień dobry. Piotr Kalski. Agencja Babex. Dzwonię w takiej sprawie... Wysłaliśmy do państwa pakiet ofertowy, zapraszający do udziału, i zaprezentowania firmy podczas imprezy „Profesjonalna Obsługa Firm”. Chciałbym się dowiedzieć, czy ta oferta dotarła do państwa. < Proszę pana, w tej chwili nie ma dyrektora. Będzie, proszę pana, w czwartek. Gdyby był pan uprzejmy. Bo wiem, że – po prostu – przeglądał jakąś tam ofertę, ale nie wiem, czy to była akurat pana oferta. Dobrze? > Uhm. Rozumiem. Chciałbym jeszcze potwierdzić adres. Ulica Śliczna 12. Czy to zgadza się? < Tak, zgadza się. > Dobrze. Dziękuję bardzo. < Proszę bardzo. > Do widzenia < Do widzenia.

153

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 05. Druga rozmowa w sprawie imprezy targowej < Dzień dobry. Bank Powszechny. > Halo, dzień dobry. Adam Jasik z Agencji Babex. Czy ja mogę rozmawiać z Biurem Promocji, ewentualnie Biurem Marketingu? < Uhm. > Dziękuję. [połączenie] < > < > < > < > < > < > < >

154

Jan Lisiecki. Słucham. Dzień dobry. Dzień dobry panu. Adam Jasik z Agencji Babex. Wysłaliśmy do państwa pakiet ofertowy, zapraszający do udziału w imprezie „Profesjonalna Obsługa Firm”. A kiedy państwo wysyłaliście tę ofertę? Oj, jakiś miesiąc temu będzie. Organizuje to Agencja Babex. Czego tyczyła ta oferta, to ja sobie tak tego. Znaczy, to będą takie dwudniowe targi. One się od będą dwudziestego drugiego... A co jest przedmiotem tych targów? Bo to jest najważniejsze. Słucham? Co jest przedmiotem tych targów? Do kogo one będą skierowane? To b ę d z i e w ł a ś n i e t a k a p r e ze n t a c j a f i r m specjalistycznych, na których mogą się państwo zaprezentować. A co to jest firma specjalistyczna? Bo my nie jesteśmy firmą specjalistyczną. Eeee. Znaczy, to będą grupy tematyczne: wydawnictwa fachowe, obsługa prawna, obsługa finansowa, banki,

Telefoniczna rozmowa handlowa

firmy leasingowe, firmy ubezpieczeniowe. < A kto jest odbiorcą tych targów? Kogo państwo przewidujecie jako gości? > Znaczy... To będą ludzie, właśnie, biznesu. Będzie szereg firm. To będą jakby za... < A to jest na zaproszenia, jakoś imiennie, z listy? > Już, chwileczkę... Właśnie będą te seminaria, te szko lenia takie tematyczne. A zaproszenie, to oczywiście prześlę ofertę faksem do państwa, jeżeli ona nie dotarła jeszcze < Ja się obawiam, że tego nie mamy. Zechce pan zaczekać chwilkę. > Dobrze. < Sprawdzę... W tej korespondencji, która mogła dojść... Jeszcze raz, jak to się nazywało? > „Profesjonalna Obsługa Firm”. < Proszę pana, powiem panu szczerze, że nic takiego nie było. Nic nie dostałem takiego. > To było kierowane na firmę, no ale z reguły wydaje się, że to do marketingu powinno trafić. Albo promocja. < O, to już lepiej. Proszę pana, nie mam. Przyznaję się uczciwie, nie dostałem takiej oferty. I w związku z tym chyba nie jestem w stanie panu powiedzieć, czy by nas to interesowało. > Czy mam państwu może tę ofertę... < Kiedy to się będzie działo? > Dwudziesty drugi, dwudziesty trzeci kwietnia. Prawdopodobnie w Warszawie, w... < Proszę pana, proszę ewentualnie zapisać numer faksu. Będziemy tego szukali, ale gdybyście państwo... > Znaczy, prześlę, no. Przyślę ofertę faksem. < Bo, wie pan, bank jest instytucją dużą... > No, mogło, mogło gdzieś... < Numer 815-12-17.

155

Telefoniczna rozmowa handlowa

> ...12-17.. Ja mam dla pana taką informację: gdybyście się państwo zdecydowali, w tej ofercie będą numery telefonów do Departamentu Promocji Agencji Abex. Na hasło „telemarketing” , proszę to hasło zapisać, bo jego nigdzie nie będzie, na hasło właśnie „telemarketing” mogą się państwo ubiegać o rabat na targach. < Proszę pana, na razie nas rabaty czy inne upusty to nas nie interesują. Natomiast ważniejsza jest treść i myśl przewodnia państwa oferty. I to jest dla nas najważniejsze. A o tym, to sobie jeszcze podyskutujemy. > Dobrze. Tu jest dokładny program, godzina po godzinie w tej ofercie. Czy ja mogę jeszcze dane adresowe? < Znaczy, faks pan ma. 815-12-17. > Tak, tak, tak. < Majcherka 5. Sekretariat Generalny Banku. Bank Powszechny S.A. > Dobrze, dziękuję bardzo. < Sekretariat Generalny Banku, chyba żeby moje nazwisko było. > No, tak najlepiej by było. < Jan Lisiecki. > Dobrze, dziękuję bardzo. Do widzenia. < Do widzenia.

3. Telemarketerzy niewiele dowiedzieli się. Niewiele też potrafili rozmówcom wyjaśnić. 4. Po drugiej rozmowie faks nie zostałby zaadresowany na konkretną osobę, gdyby rozmówca sam tego nie zasugerował. Mogę podejrzewać, że gdyby rozmówca nie przypomniał swojego nazwiska, telemarketer nie miałby pojęcia, z kim rozmawiał. A i tak nie zapytał o stanowisko rozmówcy. W rozmowie pierwszej telemarketer nie uzyskał

156

Telefoniczna rozmowa handlowa

nawet nazwiska dyrektora. Gdy będzie dzwonił w czwartek, będzie musiał ponownie... 5. Tym, co poraża w drugiej rozmowie, to całkowita nieznajomość sprawy, w której dzwoni telemarketer. Jego firma organizuje targi usług dla firm. Na pytanie: „Kto jest odbiorcą tych targów? Kogo państwo przewidujecie jako gości?”, jedyne, co ma do powiedzenia, to: „To będą ludzie, właśnie, biznesu. Będzie szereg firm. [...] Właśnie będą te seminaria, te szkolenia takie tematyczne”. Widać więc, że nawet nie rozumie pytania. Widać, że wyobraża sobie, że najważniejsze dla uczestnika jest zaprezentowanie firmy; komu – już nie jest ważne. 6. Porażający jest także wykazany przez telemarketera brak zainteresowania rozmową i rozmówcą. Można przypuszczać, że nie pyta o nazwisko rozmówcy, bo jest mu wszystko jedno z kim rozmawia. Nie wie, jak rozpocząć, poprowadzić i zakończyć rozmowę. Mechanicznie wykonuje poszczególne kroki. Propozycja rabatu dla rozmówcy, który nie za bardzo wie, jaka jest natura wystawy i jakie ewentualne korzyści mogłaby odnieść z udziału jego firma, jest zdecydowanie przedwczesna. Telemarketer miał o tym powiedzieć, więc powiedział.

[c] Rozmowa proponująca darmową usługę jako wstęp do nawiązania relacji handlowej Rozmowa ta trwała 7 minut i 42 sekundy. Ponad dwie minuty trwało łączenie z centralką, rozmowa z recepcjonistką i łączenie z działem marketingu. Kolejna 1 minuta i 11 sekund poświęcone było na rozmowę z panią z działu marketingu. Rozmowa z głównym rozmówcą zajęła 5 minut i 10 sekund, w tym prezentacja półtorej minuty.

157

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 06. Rozmowa proponująca darmową usługę jako wstęp do nawiązania relacji handlowej < Halo, słucham, hotel. > Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak. Dzwonię z firmy Arko Systems. Czy ja dodzwoniłem się do Przedsiębiorstwa Usług Mieszkaniowych i Socjalnych? < Tak. Z kim pan chciał rozmawiać? > Eee. Czy mógłbym prosić o połączenie z głównym informatykiem? < Nie wiem, czy ja mam tutaj. Z marketingiem połączę. [muzyczka, a po niej damski głos] < Halo. > Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak. Dzwonię z firmy Arko Systems. Ja chciałem prosić o połączenie z osobą odpowiedzialną za informatykę. Połączono mnie z marketingiem, tak? < Tak, bo jest tutaj kolega, który się zajmuje... Wie pan co, z tym że on na sekundeczkę wyszedł. Jeżeli mógłby pan zostawić do siebie numer telefonu... > A rozumiem. A może ewentualnie pani mogłaby udzielić takiej krótkiej informacji, czy dużo komputerów jest u pani w firmie? < No, kilka jest. Z tym, że on się tym wszystkim zajmuje bezpośrednio i on to wszystko dokładnie wie. > Uhm, może ja powiem pani, w jakiej sprawie w ogóle dzwonię. < Proszę bardzo. > Eeee. Chciałem porozmawiać z szefem do spraw informatyki na temat bezpłatnego programu konsultacyjnego Arko, który mamy do zaoferowania.

158

Telefoniczna rozmowa handlowa

Dotyczy on sieci komputerowych. No i właśnie dlatego jest mi potrzeba... potrzebuję właśnie rozmawiać z kimś odpowiedzialnym za sieci, za komputery. < No właśnie. Wie pan co, niech pan chwileczkę zaczeka. Ja już go poproszę. [męski głos] < Tak, słucham. > Dzień dobry. Moje nazwisko Andrzej Olczak. Dzwonię do pana z firmy Arko Systems. Czy nie przeszkadzam panu w tej chwili? < Nie, nie, nie. Proszę mówić. > Powiem panu, w jakiej sprawie w ogóle dzwonię. Proszę pana, mam panu do zaoferowania możliwość korzystania z programu konsultacyjnego Arko. Dla pana konsultacje będą dostępne bezpłatnie. < Uhm. > Przedstawienie sprawy zajmie mi około trzech minut. Przedstawię panu teraz program konsultacyjny. W ramach programu konsultacyjnego mógłby pan od nas oczekiwać trzech rzeczy. Przygotowania przez naszych specjalistów koncepcji rozwiązań dla pana firmy w zakresie zaprojektowania efektywnych rozwiązań sieciowych, podłączeń do internetu oraz bezpieczeństwa. To po pierwsze. Druga sprawa, dostarczenia panu informacji na interesujące pana tematy z zakresu najnowszych rozwiązań sieciowych. < Uhm. > O ile. oczywiście, wyrazi pan takie życzenie. < Uhm. > No, i wreszcie, będzie pan mógł uczestniczyć w orga nizowanych przez nas szkoleniach na temat

159

Telefoniczna rozmowa handlowa

< > < > < > < > < > < > < > < > < > < >

160

nowych technologii realizowanych w trybie e-learningu. Zaznaczam, że program konsultacyjny jest bezpłatny i do niczego pana nie zobowiązuje. Uhm. Czy, czy oferta, którą przedstawiłem. okazała się jakoś interesująca dla pana? No, oczywiście, zawsze trzeba iść do przodu. Zgadzam się z tym. Yyy, yy, co pana ewentualnie zainteresowało z tego programu? To znaczy, a jak by ta współpraca wyglądała? To znaczy, co byście mi przesyłali, tak? Czy jak by to było? Jeżeliby pana interesowały koncepcje projektów rozwiązań dla pana firmy... Uhm. ...i zaprojektowania jakiejś sieci LAN, czy WAN, yyy, to tak, byśmy panu przesłali taką koncepcję e-mailowo. Uhm. Jeżeli by pan był zainteresowany tym, to ewentualnie w przyszłości mógłby pan takie rozwiązanie zakupić. Uhm. Natomiast utworzenie takiej koncepcji projektu dla pana jest zupełnie bezpłatne. A moglibyście mi państwo przysłać taką ogólną ofertę, coś takiego? Tak, jak najbardziej. To bym prosił. W takim razie, mógłbym prosić o pana adres e-mail? Tak, ja panu podam hotelowy. Tu jest do marketingu. To jest, yyy, info. Info, tak. Małpa. Małpa.

Telefoniczna rozmowa handlowa

< > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < <

Hotel. Hotel. Kreska. Kreska czy podkreślenie? To znaczy, taka kreska, kreska. Nie podkreślenie. Minus taki. Minus, minus, minus. Uhm. Centrum. Kropka. Pe-el. Centrum. Kropka. Pe-el. Ten mail trafi do pana? Tak, tak, tak, tak. Kropka. Pe-el. Jeśli jeszcze mógłbym prosić pana imię i nazwisko. Tomasz Gugała. Gugała? Tak. I ewentualnie stanowisko, żebym wiedział, jak maila zatytuować. To jest specjalista do spraw marketingu i kom puterów. ...spraw... Tak. Rozumiem, że pan chce od nas dostać, yyy, takiego ogólno informacyjnego maila... Tak, tak, tak. ...co my oferujemy w zakresie tych konsultacji, tak? Oczywiście. Czy ewentualnie interesują pana jakieś... rozwój sieci, yy, dokonanie jakichś zmian w przyszłości w sieci komputerowej? To znaczy, na pewno. Znaczy, ja sobie najpierw to ogólne..., dać kontakt do państwa. Uhm. Ja sobie to wszystko przeczytam, przejrzę. I będę się kontaktował. Yyy. Jeśli mógłbym tutaj dokładnie powtórzyć e-mail, żeby nie było, że się pomyliłem, prawda?

161

Telefoniczna rozmowa handlowa

< > < > < > > < < > < > < > < > <

Uhm. To jest infa czy info? Info. Info, tak. Info. Małpa. Hotel. Yyy. Minus. Centrum. Kropka, Pe-el. Tak, tak, tak. Dobrze, w takim razie dziękuję. Ja też. Panu wyślę maila do końca tygodnia. Dobrze. I pan się ze mną skontaktuje czy ja mam się z panem skontaktować? Eee, to znaczy, a jak pan mi to prześle, tam będzie też mail? Nie wiem, czy do pana, czy... Będzie mail. W mailu będą wszystkie namiary kontaktowe do mnie, tak, że... nie będzie problemu. Czyli ja odeślę na ten... Uhm, dobrze. Jeśli ewentualnie by pana coś zainteresowało, to proszę w takim razie o kontakt. Dobrze. Dziękuję panu w takim razie. Do widzenia. Dziękuję. Do widzenia.

Początek rozmowy to przypadek zagubienia telemarketera, który chce rozmawiać z informatykiem, a jest łączony do mar ketingu. Faktycznie, przypadek nie jest typowy, ale przypadków nietypowych jest więcej, więc i na taką okoliczność należy być przygotowanym. W rozmowie znaleźć można kilka elementów pozytywnych: • potwierdzenie przez telemarketera, czy dodzwonił się do firmy, do której chciał się dodzwonić (szczególnie, że usły szał inną nazwę);

162

Telefoniczna rozmowa handlowa

• w miarę przyzwoite przekazanie powodów dzwonienia; • uzyskanie zgody na przesłanie materiałów; • uzyskanie imienia, nazwiska i adresu mailowego rozmówcy oraz potwierdzenie ich brzmienia. Jest też kilka elementów wymagających usprawnienia: • Pytanie „Czy mógłbym prosić o połączenie z głównym informatykiem?” nie zawiera próby dowiedzenia się o naz wisko tej osoby. W efekcie przez długi czas nie wie, z kim rozmawia. • Pytanie osoby nie zajmującej się kwestiami informatycznymi w firmie o liczbę komputerów, a następnie wyjaśnianie jej powodów dzwonienia ma wątpliwą wartość. Samo pytanie o liczbę komputerów może być traktowane jako wścibianie przez dzwoniącego nosa w nie swoje sprawy. • Pytanie: „Czy oferta, którą przedstawiłem okazała się jakoś interesująca dla Pana?” jest mocno niezręczne. Lepiej byłoby powiedzieć: „Czy propozycja ta jest dla Pana interesująca?” • Pytanie: „Co pana ewentualnie zainteresowało z tego programu?” jest nie tylko niezręczne gramatycznie, ale i przedwczesne. Nie bez powodu rozmówca prosi o prze słanie informacji na piśmie. • Zamiast zapowiedzi, że mail zostanie wysłany do końca tygodnia, lepsze byłoby stwierdzenie: „To ja w tej chwili wysyłam do Pana mail z informacjami.” W znajdującym się na następnej stronie przypadku rozmowy prowadzonej przez przedstawiciela tej samej firmy, popełnionych zostało o wiele mniej błędów formalnych, ale – w efekcie przyjęcia przez telemarketera złej strategii

163

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 07. Rozmowa proponująca darmową usługę jako wstęp do nawiązania relacji handlowej (inny operator) < [nieczytelny dźwięk]. > Dzień dobry. [imię nazwisko]. Dzwonię do pani z firmy Arko. Czy mógłbym prosić o połączenie z osobą odpowiedzialną za informatykę w pani firmie? < Za informatykę... A w jakiej sprawie, tak konkretnie? > Już pani mówię. Chciałem porozmawiać z osobą odpowiedzialną za komputery, za sieci komputerowe na temat bezpłatnego programu konsultacyjnego firmy Arko, który mamy do zaoferowania, i dotyczy on właśnie sieci komputerowych. Jestem przekonany, że mój telefon okaże się interesujący dla tej osoby. < A z jakiej miejscowości pan dzwoni? > Z Warszawy. < Sekundkę teraz, bo trwa spotkanie tu u prezesa. No, wejdę i zapytam, czy to by go interesowało. > Może, może... < To by było, proszę pana, takie.. jak gdyby... To jakiś nowy program? > To znaczy, to nie jest program komputerowy. < Tak, tylko? > To są konsultacje. Konsultacje z naszymi inżynierami, ze mną, na temat sieci komputerowych. I jeśli pan prezes... Bo rozumiem, nie ma informatyka u pani w firmie, tak? < Znaczy się, jako tako... [ktoś przerywa]. Momencik, proszę. Proszę pana, bo jak by tu powiedzieć z informatykiem? No tak różnie, można powiedzieć. W każdym razie, decyzja... decyduje któryś z człon ków zarządu o wszystkim. > Rozumiem. I w tej chwili pan prezes jest zajęty,

164

Telefoniczna rozmowa handlowa

< Znaczy się, tutaj wszyscy prezesi mają teraz takie różne spotkania. I, mówię, mogę wejść i zapytać, czy nas by to interesowało. Czy by któryś rozmawiał na ten temat, czy po prostu... Czyli mam przedstawić, że państwo oferujecie nam... > ...rozwiązania sieciowe, pomoc w rozwiązaniach sieciowych. Jeżeli może pani powiedzieć, że dzwoni Arko... < Jak? > Arko. < Arko z Warszawy. Proszę zaczekać chwileczkę... > Jeśli nie byłby to żaden kłopot, to bym prosił. [krótka przerwa] < Halo! > Tak? Słucham. < Proszę pana, no – niestety – nie jesteśmy zainteresowani tym. > Uhm. Dobrze. W takim razie nie będę pani dłużej zajmował czasu. Do widzenia. < Do widzenia.

rozmowy – zakończyła się ona niepowodzeniem. Błąd podstawowy polega tu na tym, że to nie telemarketer prowadzi rozmowę, ale nie mająca pojęcia o informatyce sekretarka. W efekcie telemarketer nie rozmawia ani ze specjalistą, ani z decydentem. Rozmawia tylko z sekretarką. I rozmowa kończy się odmową.

165

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 08. Rozmowa po wysyłce < > < > < >

< >

< > < >

166

Słucham. Dzień dobry. Dzień dobry. Proszę pana, ja dzwonię z Wydawnictwa Fabex. Moje nazwisko: Jerzy Mazurek. Czy ja mam przyjemność z panem Muszyńskim? Tak jest. Proszę pana, dzwonię do pana z takim uprzejmym zapytaniem, ponieważ ja do pana wysyłałem taką ofertę, która dotyczyła Monitora Inwestycji Budowlanych. Czy taką ofertę pan otrzymał? Chyba tak... Wie pan, tutaj papierów do nas trafia taka ilość, że... Proszę pana, to jest taki tygodnik, który... Z mapką, po prostu, Polski, podzieloną na cztery części i który... I jest to cztery regiony. I chciałbym się dowiedzieć, czy pan to jakoś się z tym zapoznał, a jeżeli nie jeszcze, to kiedy bym mógł ewentualnie... To znaczy, tak, ja wie pan... Z tym, że tu informacji dla mnie, jakichś takich które byłyby istotne, to raczej niewiele... Niewiele jestem w stanie skorzystać z tego. Rozumiem. A proszę pana, mam jeszcze takie uprzejme pytanie, czy interesowałyby Pana może informacje tylko z województwa szczecińskiego, ponieważ my wydajemy biuletyn jako tygodnik oraz biuletyn jako miesięcznik. Wie pan, ja po prostu zajmuję się w tej chwili tylko projektowaniem. Aha, rozumiem. I te informacje, że tak powiem, w tym momencie są już dla mnie spóźnione. Jest już za późno. Ja muszę na wcześniejszym etapie szukać... Rozumiem.

Telefoniczna rozmowa handlowa

< ...tych robót. > Tak, proszę pana, a chciałbym się dowiedzieć, czy pan by chciał podjąć współpracę z nami właśnie w zakresie projektowania. < Jeżeli chodzi o projektowanie, to bardzo chętnie. > To w związku z tym, proszę pana, ja podam pana namiary koleżance, która się zajmuje współpracę właśnie z projektantami i w tym momencie ona się skontaktuje z panem i podejmie współpracę. < Bardzo chętnie. Nie ma problemu > No, dziękuję uprzejmie. Do widzenia. < Dziękuję panu. Kłaniam się.

[d] Rozmowa po wysyłce, w której telemarketer nie do końca wie z czym dzwoni W rozmowie tej, jak i wielu innych, telemarketer ma trudność z opisaniem tego, z czym dzwoni. Składne opisanie wysłanego materiału jest ponad jego możliwości. Jest w niej także sporo niezręczności językowych, z wyrażeniem: „dzwonię do pana z takim uprzejmym zapytaniem” na czele. Zacytowana niżej rozmowa wykonana po wysyłce publikacji wraz z propozycją zaprenumerowania jej jest o tyle interesująca, że nawiązany kontakt pewnie nie zakończy się zamówieniem biuletynu, ale może zaowocować znalezieniem przez wydawnictwo współpracownika.

[e] Rozmowa po targach Rozmowa 09 – od początku do końca chaotyczna – prowadzi jednak do ustalenia kolejnego kroku.

167

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 09. Rozmowa po imprezie targowej > Halo, dzień dobry. Proszę pana, dzwonię z Poznania, z firmy Wabex. Moje nazwisko Kromka Artur. < Kłaniam się. > Ja chciałbym z panem porozmawiać na temat tej naszej rozmowy, którą prowadziliśmy na targach. < Tak? > Chciałem się dowiedzieć, jaka jest pana decyzja w tym temacie, który tam uzgodniliśmy. < Chodzi o te... > Tak. < Tak, tak, tak, tak. Proszę Pana, ja nareszcie wysyłam, ponieważ mam trochę tutaj takich zajęć, a nie chciałbym...Styczeń, luty do marca jest praktycznie dla nas takim ogórkowym sezonem. > Tak. < Teraz mam parę rzeczy organizacyjnych, tak że na razie, na razie się wstrzymam, aczkolwiek ja mam wszystkie państwa namiary... eeee... wizytówkę... > Tak. < Tak, że jak tylko już poreguluję te sprawy organizacyjne, to się z panem skontaktuję. Umówmy się w ten sposób. Dobrze? > Dobrze. Dziękuję uprzejmie. Do widzenia.

W rozmowie tej zwraca uwagę sposób przedstawienia się telemarketera. Mówi on o sobie: „Kromka Artur”, czyli sugeruje, że ma na imię „Kromka”, a na nazwisko „Artur”. Być może tak jest, choć bardziej prawdopodobne wydaje się, iż – podobnie jak ogromna część Polaków – przedstawia się w odwrotnym porządku. Prawidłowa kolejność, to najpierw imię, a potem nazwisko.

168

Telefoniczna rozmowa handlowa

[f] Rozmowa w sprawie mebli biurowych z osobą, o której dzwoniący handlowiec nie ma zielonego pojęcia Tym razem (rozmowa 10) mamy do czynienia z próbą wymuszenia kontaktu z osobą, o której dzwoniący handlowiec nie ma zielonego pojęcia.

Rozmowa 10. Pierwsza rozmowa w sprawie mebli biurowych < Cabex. Dzień dobry. > Dzień dobry. Artur Bąk. Firma Dabex. Proszę panią, chciałbym rozmawiać z kimś, kto w firmie odpowiedzialny jest za zakupy. < Zakupy czego? > Konkretnie chodzi o meble biurowe. < Mebli biurowych? > Tak. < Wie pan, nie robimy takich zakupów syste matycznie. > Ja wiem, że tego się nie robi systematycznie. Chciałbym z tą osobą rozmawiać. Mogę? < Ale, wie pan, nie potrafię nawet wytypować takiej osoby. Napewno jest to... > ...office manager albo ktoś z administracji... < Na pewno szef. I szefowa. Ale w tej chwili nie mogę z nimi połączyć. > Kiedy mogę dzwonić, aby z nimi rozmawiać? < A w jakiej sprawie, mogę wiedzieć? > Proszę panią, chciałbym złożyć ofertę handlową naszej firmy. < Rozumiem. Proszę pana...

169

Telefoniczna rozmowa handlowa

> Od razu, od razu chciałbym zaznaczyć, że wysłanie pocztą czy faksem jest niemożliwe, z tego względu, że jest tego bardzo dużo. < To w takim razie mnie pan uprzedził... > No właśnie. < ...ponieważ chciałam prosić... > No właśnie. < ...o fax... > Właśnie. < ...dlatego, że jest to forma, którą przyjęliśmy przy przyjmowaniu tego typu ofert. W momencie, kiedy wydaje się nam interesująca, wtedy kontaktujemy się z ofertodawcą. Ale nie potrafię panu powiedzieć, kiedy możliwy byłby osobisty kontakt. > [z naciskiem] W każdym razie możliwy jest. I chodzi tylko o skontaktowanie się z tą osobą. W takim razie ja będę dzwonił jeszcze, dobrze? < Dobrze. Z tym, że – jeśli pan będzie uprzejmy – ja proszę jednak o przesłanie do nas faksu. Nie mówię, żeby całą ofertę zawrzeć, ale... > Rozumiem, rozumiem.

1. Nietrafnie podpowiada rozmówczyni, kim mógłby być jego rozmówca. A gdy recepcjonistka stwierdza, że będzie to dyrektor, nawet nie pyta o nazwisko dyrektora. W efekcie, w czasie następnej rozmowy nie będzie mógł prosić o po łączenie z konkretną osobą (osób, które są dyrektorami, może być więcej niż jedna). 2. Zdumiewająca jest pewność siebie dzwoniącego handlowca, co szczególnie widać w momencie, gdy z naciskiem stwierdza, że rozmowa z szefem jest możliwa. Cała ta arogancja kosztuje go sporo. Nie uzyskuje niemal nic. Na koniec rozmowy nie zna nawet nazwiska szefa (szefowej), z którym (którą) tak strasznie chciał rozmawiać.

170

Telefoniczna rozmowa handlowa

[g] Rozmowy w sprawie ogłoszenia prasowego W rozmowach tych (11 i 12) rzuca się w oczy kilka klasycznych nieumiejętności w przygotowaniu i prowadzeniu rozmowy:

Rozmowa 11. Pierwsza rozmowa w sprawie ogłoszenia prasowego < Proszę. > Dzień dobry. Moje nazwisko Łobańska. Dzwonię z Kuriera Wieczornego. Chciałam się dowiedzieć, czy państwo otrzymali od nas już ofertę specjalnego dodatku turystycznego, który poświęcony jest... < Nie, nie. Jeszcze nie. > A czy są państwo zainteresowani zareklamowaniem się w takim dodatku właśnie? < Na pewno. > A czy posiadają państwo może faks? < Nie. > [ze smutkiem] Nie posiadają państwo... < Nie, nie posiadamy. > ...bo ja bym faksem przesłała taką ofertę. < Nie, nie posiadamy. > Bo ja na przykład może pani od razu podam cenę, to będzie pani wiedziała, czy jest pani zainteresowana. < Tak, tak. > Cena za linijkę treści, w której jest 35 znaków, 10-60. Dziesięć złotych i sześćdziesiąt groszy. Czy Pani chciałaby ogłosić się? < Ogłosiłabym się. > To będzie 10 listopada. < Tak? > Ukazuje się... Czy na przykład pani by wiedziała, jaką

171

Telefoniczna rozmowa handlowa

< > < > < > < > < > <

treść, bo ja bym mogła na przykład od razu, teraz wpisać to do komputera? Wie pani, jakoś takie... Tak od razu, tak mi trudno... [wyraźne zakłopotanie]... To może, wie pani... To może ja do pani przedzwonię jutro. Albo wie pani, to może następnym razem, bo to się przecież cały czas ukazują, prawda? No dobrze. To może ja gdzieś tak następnym razem skorzystam, jeżeli państwo tam będziecie... Dobrze. ...mogli przesłać jakąś ofertę, to ja wtedy... Dobrze. ...wypełnię i wyślę. Dobrze. Dziękuję pani bardzo... Bardzo pani dziękuję i do widzenia.

Rozmowa 12. Druga rozmowa w sprawie ogłoszenia prasowego < Proszę? > Dzień dobry. Moje nazwisko Zuza Krawczyk. Dzwonię z Kuriera Wieczornego. Czy ja się dodzwoniłam do pokoi gościnnych? < Tak. > Proszę pani, bo chciałam państwa poinformować, że Kurier Wieczorny 10 listopada wydaje taki specjalny dodatek „Sylwester”, gdzie będzie można zamieszczać ogłoszenia drobne. Chciałabym się zapytać, czy bylibyście zainteresowani reklamą w takim dodatku? < No może... A ile to kosztuje?

172

Telefoniczna rozmowa handlowa

> Najtańsza linia ogłoszenia to jest 10 zł i 60 groszy plus VAT, z tym że ten dodatek, to będzie na War szawę i okolicę, czyli o zasięgu stołecznym. < Uhm. > Czy byłaby Pani zainteresowana ewentualnie, bo do 7 listopada przyjmujemy ogłoszenia? I to jest jeszcze troszkę czasu, żeby się zastanowić ewentualnie, jaki by pani sobie, na przykład, tekst życzyła umieścić w ogłoszeniu. < No, a jakie są takie króciutkie ogłoszenia? Najkrótsze. > No to, proszę pani, to miejscowość, na przykład. Bo tak. Taka miejscowość mała to raczej nie, ale coś takiego większego, gdzie państwo się znajdujecie, większego miasta albo na przykład region. < Czorsztyn. > No właśnie. Czorsztyn. Nie wiem, no jakie pani oferuje pokoje albo na Sylwester jakie tak, nie wiem, czy pokoje, czy coś, co pani ma, co pani może zaoferować po prostu. Numer telefonu przeważnie. Niektórzy jeszcze podają cenę. Cenę za dobę. To różnie, wie pani, to w zależności, wie pani, to można jeszcze pomyśleć, co można tu jeszcze zamieścić... No, tak jak mówię, no żeby to było... Bo dwie linijki ogłoszenia... to by panią kosztowało około trzydziestu paru złotych... do zapłacenia. I my wtedy, jak byście się państwo zdecydowali, to my wysyłamy rachunek do państwa listem poleconym, tak że nigdzie nie trzeba wcześniej płacić, tylko się płaci już po emisji de facto. < Aha, to jest taka. To jest w takim dodatku? > Tak, w tym dodatku będą ogłoszenia drobne. I ewentualnie, mogłabym później, jak już gazeta się ukaże, mogłabym pani przesłać po prostu listem razem z rachunkiem, jak wyglądała ta cała gazeta i pani ogłoszenie.

173

Telefoniczna rozmowa handlowa

< ... > To proszę pani, to może się pani zastanowi, a umówimy się na telefon, powiedzmy, w przyszłym tygodniu. Jak pani wygodniej. Może pani porozmawia, nie wiem, z domownikami, i jakoś państwo się zastanowicie i po prostu ja do pani zadzwonię, żeby pani nie wydawała pieniążków na telefon, bo to wiadomo, że to drogo. I po prostu, po prostu przygotowujemy tę wkładkę i, po prostu, teraz staramy się obdzwonić tych wszystkich, którzy mogą ewentualnie na czas Sylwestra ewentualnie oferować. Kiedy mogłabym do pani..? < No, na przyszły tydzień. > No, bo we czwartek jest Wszystkich Świętych. < No to tak może we środę. > O której godzinie pani sobie życzy? < No tak koło czternastej. > Czyli tak około godziny czternastej. Trzynastaczternasta. To w takim razie jesteśmy umówione, dobrze. Zadzwonię do pani w środę tak mniej więcej o tej samej porze. < Dobrze. > Dziękuję pani bardzo. Do widzenia. < Do widzenia.

1. Obie telemarketerki wyraźnie nie miały pomysłu na przeprowadzenie rozmowy. W żadnym z powyższych przypadków nie pojawiły się przedstawienia potencjalnym klientom korzyści z zamieszczenia ogłoszenia. 2. Telemarketerki nie były przygotowane do udzielenia pomocy potencjalnym klientom. Na wyraźnie sformułowane prośby o pomoc telemarketerka pierwsza zupełnie nie zareagowała, a druga zareagowała nieudolnie.

174

Telefoniczna rozmowa handlowa

3. Rozmowy nie kończą się konkretnymi ustaleniami. Mimo że pierwsza rozmówczyni jest gotowa zamówić ogłoszenie, za wyraźnym przyzwoleniem (a nawet namową) operatorki odpuszcza sobie złożenie zamówienia. 4. W obu rozmowach pojawiło się wiele fatalnych nawyków językowych i zwykłego niechlujstwa – „czy byliby państwo ewentualnie zainteresowani naszą ofertą”, „że tak powiem”, 5. Telemarketerki krygują się, a może asekurują, nadużywając słówka „ewentualnie”. 6. Druga z telemarketerek nie za bardzo wie, dokąd dzwoni. To rozmówczyni wymienia Czorsztyn. To roz mówczyni wskazuje, że nie chodzi o dużą miejscowość, ale o miejscowość znaną. 7. Pytanie, czy rozmówca ma faks, jest pytaniem obcesowym. Jeśli rozmówca nie ma faksu, jest mu głupio. A przecież można zapytać: „Czy przesłać faksem czy pocztą?” Dajemy wtedy rozmówcy wybór. Nie czuje się zażenowany, wybierając przesyłkę pocztową. 8. Podobnie jak, niestety, wielu innych telemarketerów nasze telemarketerki z przykładów, mimo że po drugiej stronie słuchawki mają pojedynczą osobę, zwracają się do niej „państwo”. Teraz gdy już wiemy, jak toczą się rozmowy prowadzone przez innych, przygotowujemy się do własnej. Dokładniej, przygotowujemy skrypt rozmowy. A najlepszym sposobem jego przygotowania jest wyobrażenie sobie tego, co stanie się, gdy ktoś po drugiej stronie podniesie słuchawkę.

175

Telefoniczna rozmowa handlowa

[29] Gdy już wybrałeś numer Czego możemy oczekiwać, gdy wybraliśmy numer na kla wiaturze lub tarczy telefonu? Po pierwsze, w mniej więcej jednej trzeciej przypadków telefon będzie zajęty. Będziesz więc musiał zadzwonić jeszcze raz. Po drugie, w kolejnej jednej szóstej przypadków telefon nie będzie odpowiadał. Wysłuchasz kilka sygnałów i odłożysz słuchawkę. W pozostałych przypadkach, czyli w mniej niż połowie prób wybrania numeru, ktoś się odezwie.

[a] Ktoś po drugiej stronie podnosi słuchawkę Osobą, która się odezwie, może być firmowa recepcjonistka. Ale wcale nie musi być. W budynkach biurowych będących własnością zredukowanych dawnych zakładów państwowych może to być centrala telefoniczna zakładu–właściciela budynku. W mniejszych firmach odebrać słuchawkę może prawie każdy z pracowników, a w firmach mieszczących się w mieszkaniach prywatnych może to być sam właściciel albo domownik (może to być domownik współpracujący, ale może też być dziecko, opiekunka do dziecka, dalszy członek rodziny). Niekiedy odbiera ochrona, innym razem – zupełnie przypadkowa osoba. Nie wiesz, kim jest ta osoba do momentu, gdy się przedstawi, a na to raczej nie licz. Najczęściej usłyszysz „halo”, „słucham”, „proszę”, „proszę, sekretariat, a jeszcze częściej „lo”, „cham”, „szę”, ponieważ zwykle osoby odbierające telefony w fir mach zbyt często zaczynają mówić, zanim solidnie zbliżą

177

Telefoniczna rozmowa handlowa

mikrofon słuchawki do ust, oraz dlatego, że pierwsza sylaba wypowiedzianego do słuchawki tekstu na początku rozmowy jest ucięta. Oczywiście, zdarzy się też, że osoba odbierająca telefon poda nazwę firmy. Najprawdopodobniej jednak nie zrozumiesz jej. Nazwy mówione są bowiem zbyt szybko, niewyraźnie, bełkotliwie. >

Czy dodzwoniłem się do firmy XYZ?

Jeśli okaże się, że nie jest to firma, o którą ci chodziło, sprawdź numer. >

A czy jest to numer xxx-xx-xx?

Oczywiście, tego pytania nie musisz zadawać, jeśli twój aparat telefoniczny ma wyświetlacz, na którym Pierwsza rzecz, jaką możesz zobaczyć wybrany powinieneś zrobić, to numer, lub jeśli numer upewnić się, czy na wybierany jest automatycznie pewno dodzwoniłeś się do firmy, do z bazy komputerowej. Jeśli zaś jest to firma, o którą ci chodziło, przedstaw się.

której zamierzałeś się dodzwonić.

[b] Gdy dodzwonisz do prywatnego mieszkania Do prywatnego mieszkania możesz dodzwonić się nie tylko wtedy, gdy dzwonisz pod numer prywatny. Pod koniec 1998 roku (najświeższe dane) w Polsce było zare jestrowanych ponad 2,7 mln firm zatrudniających do 50 osób, z czego prawie 2,6 mln takich, w których pracę ma nie więcej

178

Telefoniczna rozmowa handlowa

niż 5 osób. Oczywiście, znaczna część wpisów do REGON-u jest martwa (firmy zawiesiły działalność, zaprzestały jej, albo w ogólne nie zaczęły, ale nie zgłosiły tego do GUS-u). Nikt nie wiele, ile z nich powstało głównie lub jedynie po to, aby ominąć przepisy podatkowe. Zakład Badań Statystyczno-Ekonomicznych Głównego Urzędu Statystycznego i PAN podaje, że tak naprawdę aktywnie pod koniec XX wieku działało w Polsce niewiele ponad 1,7 mln firm (bez gospodarstw rolnych), z czego blisko 25%, czyli 340 tysięcy, to firmy zatrudniające do pięciu osób. Pokaźna ich część to firmy mieszczące się w prywatnych mieszkaniach i domach. Dzwonienie do Do prywatnego mieszkania mieszkań prywatnych możesz dodzwonić się nie różni się w sposób tylko wtedy, gdy dzwonisz pod numer prywatny. zasadniczy od dzwonienia do firm ulokowanych w pomieszczeniach biurowych. Przede wszystkim tym, że: ♦ w firmie zawsze słuchawkę podnosi osoba dorosła – w mieszkaniu nie zawsze; ♦ w firmie zawsze (złośliwcy powiedzieliby, że nie jest to do końca prawda) słuchawkę podnosi osoba zorientowana w sprawach firmy; w mieszkaniu prywatnym – może to być członek rodziny, gosposia lub opiekunka do dziecka, osoba słabo słysząca itd.; ♦ do firmy możemy zadzwonić o każdej porze (najwyżej nie odbierze nikt albo odbierze ochrona); w mieszkaniu... no cóż, odradzam dzwonienie w dziwnych porach; ♦ standardy prowadzenia rozmów z osobami prywatnymi regulują zapisu kodeksu etycznego SMB (Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego);

179

Telefoniczna rozmowa handlowa

♦ dane osób prywatnych są chronione ustawą o ochronie danych osobowych. Jeżeli nie dysponujesz informacjami o firmie, do której próbujesz się dodzwonić, wykraczającymi poza nazwę, istnieje więc spore prawdopodobieństwo, że możesz zostać zaskoczony.

180

Telefoniczna rozmowa handlowa

[30] Przedstawienie Mogłoby się wydawać, że ma nic prostszego niż przedstawianie się. Przecież robimy to niemal codziennie. Przez telefon i bezpośrednio. Niestety, wiele dobrego z tego doświadczenia nie wynika. Przedstawiamy się bowiem źle. Przyjrzyj się dokładnie, jak przedstawiają się sobie nowo poznane osoby. Zwykłe bąkają pod nosem nazwisko. Zwykle jest to nieartykułowany dźwięk. Czy pamiętają swoje nazwiska nawzajem? Zwykle nie. Ponieważ codzienne przedstawianie się nie może być dla nas wzorcem do naśladowania, musimy przejść kolejno przez wszystkie jego etapy.

[a] Przyzwoite standardy przedstawiania się W niektórych polskich firmach istnieje standard przedstawiania się przy wykonywaniu rozmów wychodzących. Jak sądzisz, które z poniższych zasługuje na określenie „przyzwoity standard przedstawiania się”? > Dzień dobry. Agnieszka Koczko. Ebex. Czy mogę...? > Dzień dobry. Jerzy Szmajewski z tej strony się kłania. Ja dzwonię z firmy Fabex. Czy mogę...? > Dzień dobry. Nazywam się Małgorzata Wesołowska. Hurtownia Gabex. Czy mogę...? > Dzień dobry. Fima Ibex. Mariusz Kamiński z tej strony. Czy mogę...?

181

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Dzień dobry. Karol Walilczyk. Firma Ibex z tej strony się kłania. Czy mogę...? No tak, wszystkie damskie przedstawiania się są w powyż szych przykładach lepsze od przedstawiania się przez mężczyzn. Maniera zawierająca „z tej strony” lub „firma się kłania” jest mocno nieznośna.

[b] A może nieco inaczej, czyli najpierw poproś, a potem powiedz? Zwykle, gdy przedstawiamy się, rozpoczynając od nazwiska i firmy, a w drugiej kolejności formułujemy prośbę o połączenie. Taki sposób przedstawiania się osobie odbierającej telefon każe się skupić na twoim nazwisku i nazwie twojej firmy. Rozważ rozpoczęcie od prośby, a następnie przedstaw się: > Dzień dobry. Czy mogę rozmawiać z panem dyrektorem Jasiewiczem? Nazywam się Artur Janczarz. Dzwonię z firmy Habex. Kilka powodów przemawia za taką właśnie kolejnością. Gdy zaczynamy od własnego nazwiska, często recepcjonistka prosi, abyśmy powtórzyli nasze nazwisko. Jej uwaga jest bowiem skupiona na wyłuskaniu nazwiska osoby, z którą ma łączyć. Ponieważ w proponowanym formacie najpierw podajemy nazwisko tej osoby, a dopiero potem nasze: 1. zwiększamy szansę na zapamiętanie naszego nazwiska przynajmniej na czas łączenia; 2. ułatwiamy pracę osobie, od której pomocy zależy wiele.

182

Telefoniczna rozmowa handlowa

[c] Dźwięcznie i czytelnie Do najczęstszych, można powiedzieć, standardowych, błędów należy zbyt szybkie, a więc nieczytelne dla rozmówcy, wymawianie nazwy firmy i nazwiska. Przy krótkich nazwach (Ikso), nazwach składających się głównie z samogłosek (Idea) lub nazwach składających się z liter (RHB, KSP) dodaj coś jeszcze, aby nazwę było łatwiej rozmówcy odebrać, np. Agencja Ikso, Hurtownia Idea, Agencja Ubezpieczeniowa RHB, firma KSP. Wymawiaj dokładnie dźwięczne głoski, szczególnie na końcu nazwy. Dla przykładu, jeżeli firma nazywa się Wimed, to niech rozmówca usłyszy Wimed, a nie Wimet. Jeśli zaś firma nazywa się Iksob, to niech to „b” na końcu będzie wyraźne. Szczególne wyzwania stoją przed dzwoniącymi z firm o naz wach niepolskich, zarówno z firm zagranicznych, jak i tych firm krajowych, które przybrały nazwy obcobrzmiące. Jeśli więc dzwonisz z Lexxit Mebel, Sodexho Pass, Schmieding Armaturen, Eight-Lex albo Boehringer Ingelheim, to... masz problem. Nie pozostaje nic innego niż mówić bardzo wyraźnie i nieco wolniej niż zwykle, aby nazwa twojej firmy dotarła do rozmówcy. Jeżeli nie przedstawisz się zbyt dokładnie, nie dosłyszysz tego, jak przedstawia się twój rozmówca albo nie upewnisz się, że na pewno rozmawiasz z osobą, z którą chciałeś rozmawiać, musisz się liczyć z niespodzianką, jaka spotkała Bena.

183

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 13. Rozmowa Bena > Czy mówię z panem Schwarzem? < Tak. Schwarz przy telefonie. > Nazywam się Ben. Dzwonię w imieniu domu spokojnej starości Sunnyview. Prosił mnie pan o telefon. < Prosiłem? > Nie pamięta pan? Na formularzu zaznaczył pan, że potrzebne będzie miejsce dla pana ojca. < Proszę mówić dalej... > Wspomniał pan, mówiąc najdelikatniej, że chciałby pan, aby ktoś się nim zajął. < Uhm. > No, musi pan pamiętać. Wspomniał pan jeszcze, że cena nie gra roli, bo „staruszek jest nadziany”. < ... > To co, chce pan złożyć zamówienie? < Nie, zdecydowanie nie! > A mogę wiedzieć dlaczego? < Bo ja jestem tym nadzianym staruszkiem i jeszcze dziś zmieniam testament, a mój syn nie dostanie ani grosza! Outbound Focus, nr 7, 27 października 2000

184

Telefoniczna rozmowa handlowa

[31] Podawanie powodów dzwonienia Gdybyś miał okazję, tak jak ja mam, słuchać zarejestrowanych rozmów telefonicznych prowadzonych w różnych firmach, dziwiłbyś się pewnie tak jak ja, jak dramatycznie nieumiejętnie telefoniczni sprzedawcy przedstawiają się i wyłuszczają powód dzwonienia. Pamiętaj, że powodem twojego pierwszego telefonu nie jest sprzedanie (na to jest zbyt wcześnie). Podstawowym zadaniem pierwszej rozmowy jest nawiązanie kontaktu, ustalenie nazwiska osoby, która podejmuje decyzje w sprawach nas interesujących oraz... no właśnie. Rozmowy telefoniczne nakierowane na ustalanie prawdopodobieństwa, że domniemany kandydat na klienta stanie się potencjalnym klientem powinny być skupione na tym właśnie głównym celu, czyli na stwierdzeniu, kto w niej podejmuje decyzje w sprawach nas interesujących i na ile firma ta może stać się potencjalnym klientem. Próby łączenia tej funkcji z umawianiem spotkań daje zwykle kiepskie rezultaty. Zwykle – nie znaczy zawsze, ale na tyle często, że warto, abyś się zastanowił nad tym, co ma być głównym celem pierwszego kontaktu telefonicznego. O wiele lepiej sprawdza się sekwencja działań polegających na (a) pierwszym telefonie, (b) wysłaniu materiałów i (c) kolejnym telefonie, w czasie którego zaczynamy bardziej szczegółowo rozmawiać o sprawie. Zbyt wczesne przystąpienie do umawiania spotkania zwiększa prawdopodobieństwo oporu rozmówcy. Czuje on bowiem, że ma się spotkać w nieomówionej sprawie.

185

Telefoniczna rozmowa handlowa

Zaakceptowanie przez rozmówcę propozycja wysłania przez telesprzedawcę materiałów nie wiąże się ze zobowiązaniem ze strony rozmówcy i zwykle jest łatwiejsze do uzyskania. Nie znaczy to jednak wcale, że wysyłka jest zawsze celowa. Niezależnie od tego, jaki cel rozmowy sobie postawisz, musisz przedstawić powody. I na dodatek, muszą to być powody istotne dla rozmówcy, a nie dla ciebie. Przyjrzyjmy się bliżej kilku, najczęściej podawanym, powodom.

[a] Warianty zdecydowanie złe Wariantem najgorszym podawania powodów dzwonienia jest takie jego sformułowanie, które budzi opór, a nie zainteresowanie. A tym, co budzi opór, to – przede wszystkim – kłamstwo, nieporadność i nachalstwo. J e d ny m z n a j c z ę ś c i e j zadawanych mi pytań dotyczących wstępnej fazy rozmowy jest:: „Jak obejść recepcjonistkę (sekretarkę), która nie chce mnie dopuścić do swojego szefa?”

Moja sugestia jest bardzo zdecydowana: nie należy obchodzić sekretarki (recepcjonistki). Zrobienie sobie wroga z recepcjonistki to więcej niż grzech. To głupota.

Przeglądając rozmaite poradniki możesz natrafiam na rozmaite sugestie. Jedni proponują, abyś powiedział „Oddzwaniam”, inni: „Prosił mnie o informacje, które mu wysłałem i teraz chciałbym na ich temat porozmawiać.” Jeżeli to jest prawda, to w porządku. Jeśli zaś nie – serdecznie odradzam.

186

Telefoniczna rozmowa handlowa

Podobnie odradzam dawanie odpowiedzi wymijających lub – na pytanie o powody dzwonienia – unikanie odpowiedzi i ponawianie prośby o połączenie. Moja sugestia jest bardzo zdecydowana: nie należy obchodzić sekretarki (recepcjonistki). Po pierwsze dlatego, że kłamstwo ma krótkie nogi. A kupowanie od kłamcy jest mniej prawdopodobne niż od osoby, która nie kłamie. Jeśli skłamałeś, przebijając się do mnie, może myśleć potencjalny klient – to jaka jest gwarancja, że nie będziesz kłamał potem? Po drugie, sekretarka-recepcjonistka jest zwykle ważnym ogniwem systemu informacyjnego firmy. Wie dużo więcej niż jej skromne stanowisko mogłoby wskazywać. Od jej postawy zależeć będzie to, czy uzyskasz szansę rozmowy z osobą, z którą chcesz rozmawiać. Ona może ci to ułatwić albo utrudnić. To ona może ci wyjaśnić zawiłości zależności służbowych w firmie i pomóc ci przez nie przejść albo nie. Zrobienie sobie wroga z recepcjonistki to więcej niż grzech. To głupota. Kłamstwo. Wariantem najgorszym jest kłamstwo. Najczęściej polega ono na tym, że telemarketer próbuje sprzedać, ale bojąc się negatywnej reakcji rozmówcy, twierdzi, że dzwoni, aby uzyskać opinię, przeprowadzić ankietę lub zweryfikować bazę danych. Takie rozwiązanie pozornie chroni telemarketera przed odrzuceniem ze strony rozmówcy. W rzeczywistości zaś skazuje go na niepowodzenie. Dokładniej, może przedłużyć rozmowę, ale zmniejsza szansę na jej sukces. Takiego rodzaju rozmów jest, na szczęście, w Polsce niewiele. Stanowią one jednak na tyle znaczący odsetek rozmów telemarketerskich w Stanach Zjednoczonych, że ujawnianie

187

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 14. No, bo aktualizujemy bazę > Chciałabym rozmawiać z osobą odpowiedzialną za reklamę. < Jaki rodzaj decyzji? Za reagowanie na reklamy czy za zamawianie reklam? > Uuuu, zamawianie reklam. < To ja. > To świetnie, właśnie aktualizujemy bazę danych i chciałabym Panu zadać kilka pytań. < Dlaczego? > Dlaczego co? < Dlaczego pani chce zadać pytania i dlaczego miałbym na nie odpowiedzieć? > Jak wspomniałam, aktualizujemy bazę. Bezpośrednie związki nr 1, 17 września 2000; na podstawie: Art Sobczak's „TelE-Sales Hot Tips of the Week” nr 117, 17 września 2000.

rzeczywistego powodu rozmowy na jej początku, stało się nakazem prawnym i etycznym. Za fałszywe podanie powodów dzwonienia sądy nakładają karę 500 dolarów, a media chętnie relacjonują każdy wyrok. Aktualizacja bazy. Aktualizowanie bazy stosunkowo często służy za pretekst dzwonienia. Jeżeli ktoś aktualizuje swoją bazę danych, dlaczego ja lub ktokolwiek inny miałby poświęcać swój czas, aby w tym pomagać? Szczególnie wtedy, gdy osoba ta nie jest w stanie podać powodów. Jest to bardzo słaby początek rozmowy. Co więcej, taki początek często ma maskować wyszukiwanie klientów.

188

Telefoniczna rozmowa handlowa

Nie zrozum mnie źle. Oczywiście, posiadanie aktualnej bazy ma ogromną wartość. Ale jeśli dzwonisz do kogoś z zamiarem zakwalifikowania go jako potencjalnego klienta, podaj mu ten powód otwarcie. Na przykad” > Nazywam się Agata Jóźwiak. Dzwonię z firmy Abex. Otrzymał pan katalog naszych produktów. Chcę sprawdzić, czy chce pan otrzymywać dalsze wydania katalogu i czy nie wysyłamy do pana podwójnych egzemplarzy. Większość osób odbierających taki telefon dostrzeże przynajmniej cień wartości. Na dodatek dzwoniący będzie mógł nawiązać rozmowę. A ponieważ dzwoniący podał konkretny powód dzwonienia, będziemy mogli zadać pytania związane z produktami w katalogu, jeśli takie pytania mamy. Brak orientacji w sprawie, z jaką dzwonimy. Nie poradność przedstawicielki MediCorp – patrz Rozmowa 15 – jest oczywista dla każdego, kto kiedykolwiek prowadził działalność gospodarczą, nie zatrudniając pracowników. Polega ona na tym, że „to coś, co jest związane z medycyną pracy, czyli badaniami wstępnymi, kontrolnymi, okresowymi” takiej działalności nie dotyczy. O nieporadności językowej nie wspomnę. Niestety, w zbyt wielkiej liczbie firm sadza się do telefonu osoby przypadkowe, które – w efekcie swoich nieporadności – bardziej firmie szkodzą niż pomagają. Dobrze jest wiedzieć, dokąd się dzwoni. Daleki jestem od buńczucznego przekonania o tym, że prowadzona przeze mnie działalność gospodarcza jest znana wszystkim Polakom, a ktokolwiek wybierze numer mojego telefonu, ma obowiązek wiedzieć wszystko o mojej działalności. Jest jednak cokolwiek niepokojące, że dzwoniąca przedstawicielka firmy szkoleniowej nie kojarzy nawet nazwy innej firmy szkoleniowej, szczególnie takiej, z którą miała do czynienia (patrz Rozmowa 16).

189

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 15. Opieka medyzna dla firmy dwuosobowej > Dzień dobry. Anna Jeziorkiewicz, MediCorp z tej strony. < Dzień dobry. > Proszę pani, mam gorącą prośbę. Proszę mi podpowiedzieć i zasugerować, z kim powinnam próbować rozmawiać na temat opieki medycznej dla państwa, czyli opieki medycznej dla firm. < Proszę pani, to jest firma dwuosobowa. > (śmiech) Znaczy, rozumiem. A... < A dlaczego to panią rozśmieszyło? > Znaczy, bo... Tak się zastanawiam. Bo jeżeli chodzi o firmy dwuosobowe, pięcioosobowe, pięćsetoso bowe, czy wszystko jedno... zatrudniające ile osób. Jakby to państwa dotyczy, to coś, co jest związane z medycyną pracy, czyli badaniami wstępnymi, kontrolnymi, okresowymi. Więc jeśli są dwie osoby, to może łatwiej byłoby taką decyzję podjąć. Bo my oprócz tej medycyny, jeśli chodzi o MediCorp, dołączamy możliwość totalnie indywidualnie stworzenia dla pracownika, stworzenia planu czy możliwości korzystania z prywatnej i dobrze zorganizowanej opieki medycznej. < Proszę pani, firma jest firmą rodzinną. [...] Jeżeli jesteśmy chorzy, leczymy się we własnym zakresie. Mamy prywatnych lekarzy i tworzenie planu jest w takiej sytuacji cokolwiek śmieszne. Prawda? > Tutaj bym się z panią nie zgodziła. Ale jeśli pani ma taki pogląd, dziękuję, do widzenia. Inne metody docierania na siłę lub podstępem. Nie ma żadnego powodu, abyś starał się za wszelką cenę dotrzeć do kogoś, kto nie chce z tobą rozmawiać. Czemu?

190

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 16. Jak szkoleniowiec ze szkoleniowcem Odbieram telefon, przedstawiam się. > Dzień dobry (przedstawia się). Czy dodzwoniłam się do firmy MasterPlan? < Tak. > Czy korzystacie Państwo z firm szkoleniowych? < A czy Państwo korzystacie z firm szkoleniowych? > Nie, bo my jesteśmy firmą szkoleniową. < A my też jesteśmy firmą szkoleniową. > A, to znaczy, że nie dodzwoniłam się pod właściwy numer... Przede wszystkim dlatego, że trudno sprzedać cokolwiek komuś, kto nie ma ochoty rozmawiać ze sprzedawcą. Niezależnie od tego, czy jego niechęć jest według ciebie zasadna, czy też nie. Skoro zaś sprzedać trudno, to warto zadać sobie pytanie, czy twój wysiłek nie powinien zostać skierowany na te przypadki, w których rozmówca jest gotów rozmawiać. Możesz przyjąć, że niechęć do rozmowy z tobą kwalifikuje tego właśnie kandydata na potencjalnego klienta jako niestwarzającego szansy sprzedaży i przejść do następnych kontaktów. Uzyskanie zgody jest szczególnie istotne w odniesieniu do menedżerów wysokiego szczebla. Są to osoby takie jak inne, choć bez porównania bardziej zajęte. Ich czas jest w większym stopniu niż pozostałych pracowników organizowany przez innych (asystentów, sekretarki, współpracowników).

191

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Wariant kiepski, czyli przedstawienie oferty No tak, nie zawsze osoba odbierająca telefon jest tak asertywna. Jednak coraz częściej osoby dzwoniące po to, aby za wszelką cenę umawiać siebie lub handlowca na spotkanie napotykają na nieprzejednany opór recepcjonistek. Jakie sformułowania powtarzają się najczęściej w tego typu próbach „zainteresowywania ofertą”? [1] Przedstawianie się „ABC z firmy BCD z tej strony”. Co onacza to nieszczęsne „z tej strony”? To znaczy, z której? [2] Prośba „Chciałbym porozmawiać z kimś”. Bez porównania lepiej jest rozmawiać „z osobą, która...”, a nie z „kimś”. [3] Prośba „Chciałbym porozmawiać w sprawie przedstawienia naszej oferty”. No tak, tu dotykamy sedna zmian we współczesnym języku. Dziś już prawie żaden bank nie świadczy usług bankowych, ale sprzedaje produkty bankowe, prawie żadna firma informatyczna nie dostarcza oprogramowania, nie buduje sieci, ne dostarcza komputerów, ale rozwiązania. A wszystkie nie robią nic innego, tylko przedstawiają oferty, starają się zainteresować ofertą, a nawet sprzedają oferty. Tak, tak, nie polisy ubezpieczeniowe, ale oferty. Nie programy, ale oferty. Nie środki dietetyczne, ale oferty. [4] Zamiar „Chciałbym zainteresować państwa”. Sformułowanie o tyle dziwne, że nasz handlowiec rozmawia z jedną osobą. Jedna osoba to nie państwo. Po drugie, jak wcześniej powiedzieliśmy, podstawowym zadaniem w czasie pierwszej rozmowy powinno być zakwalifikowanie potencjalnego klienta, a nie zainteresowywanie go. [5] Pytanie „Z kim mogę porozmawiać na ten temat, ewentualnie?”. Krygowania typu „ewentualnie” lub „jakby” osłabiają stwierdzenie, z którym zostały użyte.

192

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 17. Chcę opowiedzieć [fragment rozmowy] > Dzień dobry. ABC z firmy BCD z tej strony. Chciałbym porozmawiać z kimś w sprawie przedstawienia naszej oferty na CDE [lub:] ...zainteresować państwa naszą ofertą dotyczącą CDE. Z kim mogę porozmawiać na ten temat, ewentualnie? < Czy jest możliwe, żeby Pan swoją ofertę przesłał do nas? > To znaczy, raczej chciałbym spotkać się z osobą, która się czymś takim u państwa zajmuje, i przedstawić to osobiście. Tu chodzi o krótkie spotkanko, takie, dosłownie, dziesięciominutowe. < Osoba, która się tym zajmuje, jest bardzo zajęta i prosiła, żeby początkowy kontakt miał charakter pisemny. Faksem albo pocztą. > Będzie to bardzo trudne, ponieważ nasza oferta jest tak szeroka, że gdybym chciał to Pani wysłać, to pewnie cały dzień... < Ale, gdyby chciał mi Pan to powiedzieć... > ... to ja mogę powiedzieć. < ... to byłoby jeszcze dużej. [6] Wyjaśnienie „To znaczy, raczej chciałbym spotkać się z oso bą, która się czymś takim u Państwa zajmuje i przedstawić to osobiście.” Handlowiec nie bierze pod uwagę tego, że na osobisty kontakt należy zasłużyć wzbudzeniem zaufania u rozmówcy. [7] Obietnica „Tu chodzi o krótkie spotkanko, takie - dosłownie - dziesięciominutowe”. Dzwoniący pomniejsza swoją rolę i rolę spotkania. Oczywiście, przy okazji, kłamie w żywe oczy. [8] Wyjaśnienie „Nasza oferta jest tak szeroka” jest – w gruncie rzeczy – otwartym przyznaniem się do nieumiejętności

193

Telefoniczna rozmowa handlowa

zadania jednego–dwóch pytań, które tę szeroką ofertę zawęziłyby. Mówiąc najbardziej ogólnie, dzwoniący stawia siebie w centrum wszechświata. To on prosi. To on wymaga. To on wie lepiej.

[c] Intencja dobra, ale kiepskie wykonanie Nie można mieć zastrzeżeń co do intencji rozmowy dotyczącej zmodernizowania witryny internetowej (Rozmo wa 18). Wygląda na to, że firma próbuje kontaktować się z potencjalnymi klientami i stwierdzać, czy mieliby potrzebę jej usług. Dlaczego więc mam do niej zastrzeżenia? Z dwóch prostych powodów: ♦ nie wkłada żadnego wysiłku w przygotowanie się do roz mowy; ♦ zwala pracę na potencjalnego klienta. Tak, rzeczywiście, telemarketerka ma rację, twierdząc: „rynek nie funkcjonuje tylko na tej zasadzie, że dokonuje się oferty”. Jednak zorientowanie się, czy potencjalny klient ma witrynę internetową, jak ta witryna wygląda, co można byłoby na niej zrobić (choćby tylko z grubsza), powinno być dokonane przed podniesieniem słuchawki.

[d] Lepiej Przede wszystkim musisz wiedzieć jak najwięcej o firmie, do której zamierzasz dzwonić. Sprawdź katalogi branżowe i internet. Sprawdź, czy ktokolwiek z twojej firmy nie kontaktował się z rozmówcą lub rozmówca nie kontaktował się z twoją firmą.

194

Telefoniczna rozmowa handlowa

Rozmowa 18. Zmodernizujemy wam witrynę, której na oczy nie widziałam > Dzień dobry, Marta Maćkowiak z tej strony. Ja dzwonię z firmy Labex.net. Zajmujemy się projektowaniem i modernizacją stron internetowych. Chciałabym się zorientować, czy byłby Pan zainteresowany tego typu usługami. < A była Pani na mojej stronie? > Eeee, nie, jeszcze... A warto? < No. nie wiem. Jeżeli chce pani modernizować, to, myślę, że warto wiedzieć: co, prawda? > Uhm. Dokładnie. Tylko wie pan, no. Oczywiście, to jeżeli jest wstępne zainteresowanie, to my dokonujemy przeglądu strony i proponujemy nasze zmiany na tej stronie. < Uhm. > To nie ma problemu. Tylko, po prostu, ja jestem odpowiedzialna za to, żeby wyszukać takie osoby, które ewentualnie będą zainteresowane tego typu usługą. < No tak, ale ja nie wiem, czy jestem zainteresowany, bo ja nie wiem, co państwo możecie mi zaproponować, prawda? > No tak, ale jeżeli istnieje potrzeba, jeżeli pan uważa... < Nie wiem. Proszę pani, jak tego nie wiem. To pani dzwoni w imieniu firmy, która robi takie rzeczy, prawda? > Tak. < No, i jeżeli macie coś co zaproponowania, to będę o tym myślał. A jeżeli nie, to nie. > No, rozumiem. < Zgadza się? > No, w zasadzie ma pan rację, chociaż, no, nie w stu

195

Telefoniczna rozmowa handlowa

procentach, wydaje mnie się. < A w czym nie mam, proszę mi powiedzieć. > Wie pan, rynek nie funkcjonuje tylko na tej zasadzie, że dokonuje się oferty, ale również wynika to z pew nego zapotrzebowania, które istnieje. Prawda? < No, ale gdybym miał zapotrzebowanie, to szukałbym sam. To pani nie musiałaby dzwonić. > To też prawda. Ale w ten sposób wie pan, że nasza firma istnieje,.. < Istnieje dużo firm, które robią takie rzeczy. > No właśnie. Właśnie o to chodzi. To ja bym zaproponowała coś takiego: żeby mi pan podał teraz adres strony... < Bardzo proszę: masterplan.pl. I tam, w razie czego, jest adres mailowy. Jeśliby coś było ciekawego, to proszę mi przesłać. > Dobrze, dziękuję. < Dziękuję.

Wykonaj tę pracę, bo jesteś za nią wynagradzany. Jeżeli spotkałeś wcześniej rozmówcę na seminarium branżowym, targach lub przy jakiejkolwiek innej okazji, zamieniłeś kilka słów i wymieniłeś wizytówki, możesz się powołać na to wspólne doświadczenie i stwierdzić, że chciałbyś kontynuować rozpoczętą wcześniej znajomość, dowiedzieć się dokładniej o jego potrzeby w zakresie twojego działania. W ten sposób w stosunkowo łatwy sposób dowiesz się, czy rozmówca kwalifikuje się do dalszych twoich działań.

196

Telefoniczna rozmowa handlowa

Dobry skrypt może łatwo obejść konieczność poszukiwania „powodów dzwonienia”. Dla przykładu, możesz powiedzieć: „Nazywam się (imię i nazwisko) z (nazwa firmy). Próbujemy zidentyfikować firmy, które jeszcze nie korzystają z naszych (nazwa produktu lub usługi). Czy może mi pan powiedzieć, z czego pańska firma korzysta obecnie i czy będzie pan szukał czegoś nowego?” A następnie umów spotkanie. Mark Sanford, One Call, „Two Objectives? Combining Prospecting and Appointment Setting in the Same Call...”, Telephone Prospecting Tips #9; patrz http://www. coldcalling.com/library/newsletter09.html

197

Telefoniczna rozmowa handlowa

[32] Prośba o połączenie

[a]

Łączenie z osobą

Ten rodzaj łączenia jest najprostszy: > Proszę o połączenie z panem Jasińskim. > Czy może mnie pani połączyć z panem Rajkiewiczem? > Czy mogę mówić z panią prezes Nowacką? Nawet w tym prostym przypadku musisz być przygotowany na różne sytuacje: • osoba, z którą chcesz rozmawiać, jest nieobecna, • zostaniesz zapytany o sprawę, z jaką dzwonisz, • osoba, z którą chcesz rozmawiać, już nie pracuje. W tym przypadku zapytaj: „Kto przejął obowiązki pani...?”

[b]

Łączenie z działem

W przeszłość odeszły czasy, w których w każdym przedsiębiorstwie był dyrektor naczelny, który miał zastępców, a im - z kolei - podlegali pracownicy jednolicie nazywających się działów. Teraz istnieje pełna dowolność w nazewnictwie. Co więcej, istnieje pełna dowolność w ustalaniu zakresu obowiązków działów i pracowników. W efekcie, z tego, że w jed nej firmie istnieje dział zakupów nie możesz Jeśli nie znasz nazwiska, wnioskować, że inna nie rób żadnych założeń firma taki dział będzie co do tego, z kim chcesz miała. A z tego, że dział rozmawiać nazywa się działem marketingu nie wynika

199

Telefoniczna rozmowa handlowa

wcale, że jego zakres działań będzie identyczny lub nawet podobny do działu który znasz, albo w którym pracujesz.

[c]

Łączenie w sprawie

Zawsze pytaj o decydenta, z którym chcesz rozmawiać, np. „czy może mi pani podać nazwisko osoby podejmującej decyzje dotyczące... i połączyć z tą osobą”, a nie: „Chciałabym rozmawiać z osobą decydującą w pani firmie o...”. Jeżeli tego nie zrobisz, po połączeniu nie będziesz wiedzieć, z kim rozmawiasz. Wystrzegaj się niezręcznych, a często używanych form pytania: • „Czy mogę rozmawiać z kimś, kto...” (chyba, że chcesz rozmawiać z kimś, a nie z decydentem • „Czy może mnie pani połączyć z osobą kompetentną? odpowiedzialną?”. Źródłem niezręczności jest tu dwu znaczność określeń „kompetentny” (ten, w którego zakres obowiązków wchodzi dana sprawa; ten, który wie) i „odpowiedzialny” (ponoszący konsekwencje własnych działań; przejawiający taką postawę; ten, w którego zakres obowiązków wchodzi dana sprawa).

[d] Przy odmowie połączenia możesz zostać poproszony o przesłanie informacji Formułowana przez rozmówcę prośba o przesłanie informacji, wbrew temu, co mogłoby wynikać z cytowanych wcześniej rozmów, nie jest żadnym dziwolągiem, a więc nie powinna być też dla ciebie zaskoczeniem.

200

Telefoniczna rozmowa handlowa

Ma prawo pojawić ci się myśl: „Ale czy prośba o coś na piśmie, pocztą, faksem lub mailem nie jest przypadkiem sposobem pozbycia się mnie?” Oczywiście, że może być. Szczególnie wtedy, gdy rozmówca nie wie, jak inaczej się ciebie pozbyć. Na to jednak nie ma rady. Zdarzyło mi się obserwować przypadki, w których wyglądająca na pozbycie się prośba była takim właśnie pozbyciem się dzwoniącego, jak i przypadki, w których po początkowo niechętnej prośbie, następowało zamówienie. Najczęściej jednak prośba o materiał na piśmie jest wynikiem przyzwyczajenia do analizowania takich właśnie materiałów. Materiały na piśmie są szczególnie ważne, gdy chcemy przekazać dane liczbowe, zestawienia, omówienia techniczne. Nawet jednak, gdy jesteśmy proszeni o przesłanie prostej informacji, wysłany materiał może zapobiec przekłamaniu informacji, którą przekazalibyśmy recepcjonistce. Jeżeli dzwoniący handlowiec nie jest przygotowany do rozmowy, co w tym przypadku znaczy, że nie dysponuje wcześniej przygotowanym materiałem, który mógłby natychmiast wyjść do klienta, mógłby zapytać: > Jakiego rodzaju informacje były użyteczne? Odpowiedź zawierająca sugestie dotyczące zawartości materiału mogłaby pomóc w przygotowaniu materiału do wysyłki.

201

Telefoniczna rozmowa handlowa

[33] Po połączeniu z właściwym rozmówcą W ogromnej większości przypadków będziesz musiał ponownie przedstawić się i wyjaśnić powody dzwonienia. Często, ciągle nie wiedząc, z kim rozmawiasz. Dominującym sposobem łączenia telefonów, gdy poprosisz recepcjonistkę o połączenie, jest natychmiastowe zabranie się do przełączenia rozmowy. Po chwili, jeśli masz odrobinę szczęścia, odezwie się jakiś głos. Nie możesz jednak zakładać, że to jest ta właśnie osoba, z którą chciałeś rozmawiać. Jeśli znasz nazwisko osoby, z którą chciałeś rozmawiać – lub doszło do ustalenia nazwy stanowiska tej osoby – nie jesteś na straconej pozycji. Możesz, oczywiście, zapytać: „Czy zostałem połączony z...?”. W bardziej niezręcznej sytuacji będziesz, gdy poprosiłeś o połączenie z osobą, która podejmuje decyzje w interesującej cię sprawie, ale nie zdążyłeś dowiedzieć się o nazwisko tej osoby, ponieważ recepcjonistka już zabrała się do przełączania. Tym razem – choć nie jest to zbyt zręczne – musisz po przed stawieniu się zapytać: „Z kim zostałem połączony?”. Inaczej może się okazać, że zajmujesz czas nie tej osobie, co trzeba.

[a] Zapytaj o to, czy nie przeszkadzasz Niestety, wielu dzwoniących wali prosto z mostu przygotowane przez siebie kwestie. Ty powinieneś być inny. Na przykład powinieneś zdawać sobie sprawę z tego, że twój rozmówca może być czymś bardzo zajęty lub może być w środku wykonywania ważnej dla siebie czynności. Jeżeli nie skupi się na rozmowie z tobą, nic nie osiągniesz.

203

Telefoniczna rozmowa handlowa

No tak, możesz powiedzieć, ale jeśli zapytam, to mogę sprowokować odpowiedź dla mnie niekorzystną. Wyobraź sobie, że zamówiłeś taksówkę, która przyjedzie za trzy minuty, w twojej firmie jest inspekcja Państwowej Inspekcji Pracy, masz krótką przerwę w wielogodzinnej naradzie, kończysz raport, który ma być ostatecznie gotowy za pół godziny... Dzwoni telefon, podnosisz słuchawkę. Czy będziesz w stanie skupić się na tym, co do ciebie mówi rozmówca? Nie wiesz, w jakiej sytuacji znajduje się osoba, z którą rozmawiasz. Warto więc zapytać: „Czy możemy chwilę na ten a ten temat porozmawiać? Jeżeli twój rozmówca powie, że jest zajęty, zaproponuj ponowne zadzwonienie i ustal, kiedy to ma nastąpić: > Czy mogę zadzwonić jeszcze w tym tygodniu? A gdy rozmówca odpowie, że w tym lub następnym: > Czy może to być środa rano, powiedzmy, o dziesiątej?

[b] Jeśli zostałeś połączony z Bardzo Ważną Osobą Rozmowa z Bardzo Ważną Osobą stawia przed dzwoniącym szczególne wyzwania. 1. Opinia, jaką sobie wyrobi na twój temat, na temat twojej firmy lub produktu, ostatecznie otworzy lub zamknie drzwi do jego firmy. 2. Musisz być sprawny i skoncentrowany na rozmówcy, aby nie marnować mu czasu. 3. W mniejszym stopniu możesz liczyć na swój czas osobisty, a w większym na argumenty, jakimi dysponujesz.

204

Telefoniczna rozmowa handlowa

Jeśli w jakimkolwiek momencie poczujesz, że nie potrafisz sprostać tym szczególnym warunkom, poproś rozmówcę o opinię lub poradę. Osoby posiadające władzę zwykle chętnie dzielą się swoimi opiniami.

[c] A co, jeśli nie możesz się dodzwonić do właściwej osoby A może nie musisz w czasie pierwszego połączenia z firmą rozmawiać z osobą decydującą o interesujących cię zakupach. Z całą pewnością, konieczności takiej nie ma. Marnowałbyś swój czas i pieniądze (lub czas i pieniądze swojego pracodawcy), gdybyś wielokrotnie próbował połączyć się z tą osobą i próby te nie kończyły się sukcesem. Możesz przecież dowiedzieć się od recepcjonistki o nazwisko osoby, z którą chciałbyś rozmawiać, po to, aby wysłać jej informacje mailem, faksem lub pocztą. Po takiej wysyłce łatwiej będzie uzyskać zgodę na rozmowę. Innymi słowy będzie to ważny etap w procesie kwalifikowania kandydata na potencjalnego klienta.

[d] Zostawianie wiadomości W większości amerykańskich publikacji znajdziesz poradę: jeżeli zostawiasz wiadomość, niechaj to będzie jedynie imię i nazwisko oraz numer telefonu. Oczekiwanie, że odbiorca wiadomości oddzwoni do nieznanej sobie osoby jest co najm niej nieuzasadnione. Nie mówiąc o tym, że twoim zadaniem jako sprzedawcy nie jest wysługiwanie się klientem, ale pomaganie mu. Skrajny pogląd przeciwny głosi, że skoro odbiorcy wiadomości zostawianych przez sprzedawców nie oddzwaniają, nie warto wiadomości zostawiać.

205

Telefoniczna rozmowa handlowa

Nie jestem zwolennikiem żadnego z nich, ponieważ nie wspomagają procesu kontaktowania się. Jest jednak trzecie rozwiązanie: zostaw wiadomość, ale nie oczekuj (ani nie żądaj) oddzwonienia. Jeżeli zostawiona wiadomość będzie wystarczająco czytelna dla adresata, może uruchomić jego myślenie o sprawie. Gdy zadzwonisz kolejny raz, będzie on lepiej przygotowany do rozmowy. W naszych warunkach, niemal bezwyjątkowo, osoby wykonujące „zimne telefony” nie zostawiają wiadomości. Przypuszczam, że nie dlatego, że oczytały się amerykańskich poradników, ale dlatego, że nie wiedzą, jak to zrobić.

206

Telefoniczna rozmowa handlowa

G. Rozmowa, to nie tylko m贸wienie

漏 by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl

207

Telefoniczna rozmowa handlowa

[34] Słuchanie i zapamiętywanie Teraz cytat z rozmowy telefonicznej. Bierze w niej udział ankieter zatrudniony przez firmę badawczą, działającą w imieniu Hewletta-Packarda oraz niżej podpisany. Rozmowa została zarejestrowana, więc mogę ją dokładnie zacytować.

Rozmowa 19. Kto pyta, ten błądzi (jeśli nie słucha odpowiedzi) Dzwoni telefon. < Dzień dobry (przedstawiam się imieniem i nazwiskiem). > Dzień dobry, ja się nazywam PQR i dzwonię z Warszawskiego Instytutu Badania Rynku XYZ. Chciałabym rozmawiać kilka minut z kimś, kto jest odpowiedzialny za komputery. < Wie pani co, ja prowadzę jednoosobową firmę, więc jestem odpowiedzialny za wszystko. > No, to w takim razie, mogę z panem porozmawiać. Czy ma pan minutkę? < Bardzo proszę. > Proszę pana, moje pierwsze pytanie brzmi, ile stanowisk komputerowych jest w pana firmie. < To jest jednoosobowa firma. > Jedno stanowisko komputerowe? < Nie no... Co to znaczy stanowisko komputerowe? > No, ile państwo komputerów posiadają. < Trzy. > Trzy, dobrze. I chciałam się spytać, jakie drukarki komputerowe państwo posiadają? Czy są to igłowe, atramentowe czy laserowe? < Laserowe.

209

Telefoniczna rozmowa handlowa

> I jeżeli laserowe, to jakie, chciałam zapytać, jakiej to są ['som'] marki te drukarki? < HP ['ejdź-pi']. > E... Jak, przepraszam, jeszcze raz? <· HP ['ejdź-pi']. Hewlett-Packard. > Aha, dobrze. To w takim razie tutaj piszę. I proszę pana, ja chciałam zapytać w takim razie, jaki to jest model tej drukarki? < LaserJet 1100 ['lejzer-dżet jedenaście-zero-zero']. > Czy mógłby pan jeszcze raz powtórzyć? < LaserJet 1100 ['lejzer-dżet jedenaście-zero-zero']. > Jednaście zero-zero, tak? < Uhm. > Dobrze. I, proszę ['proszem'] pana, chciałam jeszcze zapytać o taką rzecz: czy drukarki LaserJet 1100 ['laser-dżet tysiąc sto'] czy państwo posiadają ['posiadajom']? < To właśnie jest to. > Ile to jest sztuk? < Jedna. > Jedna, dobrze. A LaserJet 1100A ['laser-dżet tysiąc sto a']? < Nie, no jest jedna drukarka, powiedziałem.. > O jejku, bardzo pana przepraszam. < Proszę bardzo. > I w takim, proszę pana, w takim razie chciałam jeszcze tutaj zapytać, to była drukarka LaserJet 1100? < Tak. > I, proszę pana, w takim razie chciałam za... I chciałam się jeszcze zapytać, bo nasza firma prowadzi również jeszcze inne badania na temat drukarek, czy zgodziłby się pan na odbycie jeszcze innej rozmowy, tym razem nie telefonicznej? < No, wie pani co... No, nie wiem, co można jeszcze dopytywać, skoro jest jedna drukarka i firma jest

210

Telefoniczna rozmowa handlowa

> < > < > <

jednoosobowa. Jakiego rodzaju to miałyby być kwestie, no bo jest jedna? Pogłębione badania na temat drukarek. No, ale czy może mi pani przybliżyć, co można pogłębić... ...no właśnie nie mogę. ... jeśli jest jedna drukarka i już. Jest jedna drukarka, po prostu. Uhm, dobrze. W takim razie dziękuję. Dziękuję.

Jak widać, samo zadawanie pytań nie wystarcza. Trzeba także słuchać odpowiedzi. Rozmowa odbyła się w 2000 roku, więc istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że telefoniczna ankieterka już nie pracujew Warszawskim Instytucie Badania Rynku XYZ. Ale przecież nie o nią chodzi, a o te osoby, które ją do pra cy dopuściły, szkoliły (?) i instruowały (?) i które potem wykorzystywały zebrane przez nią dane. Chcesz posłuchać tej rozmowy? Wejdź na stronę: http://masterplan.com.pl/sounds/ankieta.wav [1,9 MB]

[a] Słuchanie - niedoceniona umiejętność Mówiąc o słuchaniu, nie mam na myśli słyszenia, czyli odbierania dźwięków, ale nadawanie znaczeń temu, co się usłyszało. Słuchanie jest dla telesprzedawcy o tyle ważne, że w czasie rozmowy telefonicznej telesprzedawca jest ślepcem. Musi „widzieć uszami”.

211

Telefoniczna rozmowa handlowa

[b] Typy słuchania Słuchanie i jego intensywność zależą od sytuacji, przedmiotu rozmowy, zainteresowania tematyką oraz od osób uczestni czących w konwersacji. Wyróżnia się trzy podstawowe typy słuchania: • Słuchanie marginalne. Jest to takie słuchanie, które stanowi tło do innej działalności. Może to być słuchanie radia w czasie przygotowywania się do egzaminu, słuchanie i oglądanie odcinka ulubionego programu w czasie sprzątania lub też wdanie się w zwyczajową, pobieżną konwersację w korytarzu biurowca. Osoba może myśleć o innych rzeczach i słuchanie jest dla niej sprawą wtórną. • Słuchanie uważne. Jeśli program radiowy lub telewizyjny zostanie przerwany i spiker zapowie burzę w okolicy, ubierająca się do wyjścia osoba może zacząć słuchać komunikatu bardziej uważnie. Jeżeli w czasie konwersacji w korytarzu szef powie: „podwyżki zależeć będą od tego, w jakim stopniu pracownicy stosują się do regulaminu pracy”, tematyka rozmowy może nagle zacząć cię obcho dzić zdecydowanie bardziej i możesz zacząć słuchać zdecy dowanie bardziej uważnie. W obu tych przypadkach osoba ma motywację, aby słuchać zrozumieć i zapamiętać. • Słuchanie empatyczne (wczuwające się). Jest ono szczególnie użyteczne, gdy występujemy jako doradcy albo gdy pomagamy w rozwiązaniu konfliktu. Aby zrozumieć, czego mówiący doświadczył, musimy wyobrazić sobie siebie w jego sytuacji. Ten typ słuchania jest często trudny, ponieważ przeszkadzają mu takie bariery, jak osobisty stosunek do rozmówcy (np. nielubienie go), niezgadzanie się z nim, negatywne ocenianie jakiegoś aspektu jego przem ówienia. Umiejętność wczucia się w sytuację innej osoby bez jakichkolwiek założeń wstępnych i bez konieczności angażowania się emocjonalnego jest poważną

212

Telefoniczna rozmowa handlowa

umiejętnością, ale też jest bardzo trudne. Efektywny słuchacz empatyczny musi podporządkować swoje emocje i opinie potrzebie zrozumienia innego człowieka.

[c] Co przeszkadza w słuchaniu Słuchanie to coś więcej niż nieobecność mówienia. Słuchanie rozmówcy, z którym mamy kontakt twarzą w twarz, wymaga kilku podstawowych rzeczy: • Dobry słuch. W przypadku jakichkolwiek odchyleń od nor my, warto podjąć próby mające na celu wyeliminowanie problemów ze słuchem.

Około 10% populacji odczuwa codzienne frustracje i zażenowanie z powodu tego, że źle słyszy. Według National Institute on Aging, 1/3 Amerykanów w wieku 65–74 lat i połowa w wieku 85 lat i więcej cierpi na zaburzenia słuchu. Nie dosłyszą słów w czasie rozmowy lub nie słyszą dzwonka do drzwi.

Większość ludzi niechętnie przyznaje się do problemów ze słyszeniem. Osoby słabo słyszące mają tendencję do wpadania w depresję, unikania innych osób, aby uniknąć frustracji wynikających z niedosłyszenia rozmowy. Mogą stawać się podejrzliwe wobec osób, o których sądzą, że te „mruczą coś pod nosem”, „mówią niewyraźnie” lub „specjalnie mówią bardzo cicho”. Łatwo jest pomylić osobę niekooperatywną, pokrzykującą na wszystkich dookoła z osobą niesłyszącą.

Niektórzy ze słabiej słyszących mogą nie mieć pojęcia, że ich aparat słuchowy nie jest w najlepszym stanie. Dzieje się tak, ponieważ zwykle utrata zdolności słyszenia odbywa się stopniowo i może trwać całe lata. Ponieważ rzadko kiedy ubytek słuchu następuje nagle, nie odczuwamy tego, że zaczynamy słyszeć słabiej.

213

Telefoniczna rozmowa handlowa

Oznaki problemów ze słuchem: 1. masz trudności ze zrozumieniem niektórych słów, szczególnie, gdy dwie osoby mówią w tym samym czasie, 2. masz trudności ze zrozumieniem rozmówcy, szczególnie, gdy w tle jest źródło hałasu, 3. niektóre dźwięki brzmią szczególnie przykro lub głośno, a wiele osób wydaje się mówić niewyraźnie, 4. słyszysz w tle szum lub dzwonienie, 5. program telewizyjny, koncert i spotkanie towarzyskie stają się mniej przyjemne, ponieważ nie słyszysz dobrze wszystkiego, 6. domownicy narzekają na to, że zbyt głośno słuchasz radia lub telewizora. • Właściwe otoczenie fizyczne. Hałas, nieodpowiednia temperatura, bliskość wentylatora, otwartych drzwi lub nieodpow iednie oświetlenie utrudniają właściwą komunikację między mówiącym i słuchającym.

Jest oczywiste, że nie należy siadać blisko drzwi lub przy wywietrzniku. Niekiedy czynnikiem poważnie rozpraszającym proces słuchania może być robienie notatek, niewłaściwe oświetlenie lub brak dostatecznego wyciszenia pomieszczenia, a nawet niewygodne krzesło.

• Wspólny punkt odniesienia. Słuchający musi mieć wspólne odniesienie z mówiącym, aby zrozumieć jego słownictwo, sposób zorganizowania prezentacji i wnioski. Brak tego wspólnego odniesienia może spowodować, że słuchający będzie, co prawda, słyszał słowa, ale nie będzie przypisywał im takiego sensu, jaki przypisuje im mówiący. • Postawa akceptująca mówiąc ego. Znudzenie, egocentryczność i niecierpliwość mogą przyczyniać się do niewłaściwej postawy wobec mówiącego. Aby słuchać

214

Telefoniczna rozmowa handlowa

efektywnie, słuchający musi chcieć słuchać efektywnie. Aby to było możliwe, musi on świadomie wyeliminować wszystkie psychologiczne czynniki, które przeciwdziałają efektywności słuchania. Najbardziej jednak przeszkadzają złe obyczaje dotyczące słuchania. Jeżeli będziesz świadom tego, co utrudnia ci słuchanie, będziesz mógł się skupić na wyeliminowaniu tych czynników. Należą do nich: • Gadanie. Wielu ludzi jest przeświadczonych, że w mówieniu jest siła. W związku z tym zamiast konwersować – mówią. Mówią innym ludziom, na czym polegają ich problemy i jak je rozwiązać, zamiast najpierw innych wysłuchać. • Przerywanie. Osoba, która przerywa mówiącemu, zakłada, że to, co mówiący ma do powiedzenia jest mało istotne, albo przynajmniej, że uzyskała wystarczającą ilość informacji. Często zdarza się jednak, że mówiący ma jeszcze wiele do powiedzenia. • Odrywanie się od głównego tematu. Szczególnie dener wujące bywa to, gdy uczestnik konwersacji odrywa się od głównego tematu rozmowy i zwraca uwagę na to, co się dzieje za oknem lub, dla przykładu, przerywa konwersację okrzykiem „O! To przypomina mi o...!”.

[d] Umiejętności efektywnego słuchania Uczymy się, słuchając. Jak czułbyś się w czasie wizyty u lekarza, który nie wysłuchałby twojego opisu samopoczucia? Jakie miałbyś wyobrażenie o kompetencjach detektywa, który nie potrafi zadać pytań i wysłuchać twoich odpowiedzi? Umiejęt ności słuchania są kluczowe dla dobrego wykonywania zawodu sprzedawcy. Stosuj następujące zasady:

215

Telefoniczna rozmowa handlowa

1. Gdy klient mówi, milcz. 2. Pozwól klientowi być przekonanym, że jesteś nim całkowi cie zainteresowany. 3. Pytaj. Zdobądź jak najwięcej informacji zanim zaczniesz prezentować to, co masz do zaoferowania. Dopytuj. Miej pewność, że rozumiesz. 4. Wskazuj na zrozumienie używając wyrazu „rozumiem” lub przynajmniej potwierdzenia „mhh”. 5. Zwracaj uwagę na rozmaite sygnały nadawane przez klienta. Koncentruj się na znaczeniu tego, co klient mówi, a nie na sposobie w jaki mówi. 6. Staraj się myśleć tak, jak klient. Postaw się w jego sytuacji. Zamknij oczy i wyobraź sobie, że jesteś swoim własnym rozmówcą. W ten sposób łatwiej ci będzie wczuć się w jego sytuację. 7. Nie angażuj się emocjonalnie. Jeżeli klient robi krytycz ną uwagę na temat twojej firmy, słuchaj bardzo uważnie. W przeciwnym razie możesz go nie do końca zrozumieć. Zachęcaj klientów do tego, aby o swoim niezadowoleniu rozmawiali z tobą, a nie z twoimi konkurentami. 8. Nie sądź, że wiesz, co rozmówca powie, zanim tego nie powie. Jeśli mu przerwiesz, możesz nigdy nie dowiedzieć się tego, co chciał powiedzieć. A jeżeli się nie dowiesz, nie sprzedasz. 9. Notuj. Jeżeli obawiasz się, że możesz nie zapamiętać ważnego wątku, który poruszył rozmówca, zanotuj sobie tę kwestię, aby móc do niej wrócić. 10. W y e l i m i n u j j a k i e k o l w i e k ź r ó d ł a z a k ł ó c e ń zewnętrznych. Jednym z często obserwowanych zjawisk

216

Telefoniczna rozmowa handlowa

jest przerywanie rozmowy z klientem, aby zamienić słowo z koleżanką (kolegą). Jakże często szef podejmuje rozmowę z pracownikiem, który akurat rozmawia przez telefon. Są to absolutnie niedopuszczalne zachowania.

[e] Zapamiętywanie Jednym z poważnych utrudnień w pracy telesprzedawcy jest nieumiejętność zapamiętywania nazwisk. Efektem tego są często stracone okazje, marnotrawstwo czasu, niezręczności towarzyskie. Powodów niepamiętania jest wiele. Niektórzy uskarżać się będą na złą pamięć, inni będą mówić, że pamię tanie nazwisk nie ma znaczenia, ale tak naprawdę powodem jest przede wszystkim nieprzywiązywanie uwagi do roli, jaką pamiętanie nazwisk odgrywa, a u podstaw tego leży obyczaj mamrotania nazwiska w czasie przedstawiania się. Jeżeli sądzisz, że sprawa nie jest ważna, pomyśl czym jest dla ciebie twoje nazwisko i jak denerwujące jest przekręcanie go. Jest oczywiste, że rola nazwisk w języku polskim, w którym zwracamy się do świeżo poznanej osoby zwrotem „pan” lub „pani” jest dla wielu przekonującym argumentem, że naz wisk nie warto pamiętać. Okazuje się jednak, że pamiętanie nazwiska jest sposobem na okazanie tego, że daną osobę wyróżniliśmy z tłumu. Pamiętanie nazwiska razem z imieniem oznacza także, że przy telefonowaniu do tej osoby wiemy, kogo mamy poprosić, a gdy chcemy wysłać do niej list lub faks, wiemy. dp kogo go zaadresować. W sytuacji, w której część nazwisk nie wskazuje jasno na płeć danej osoby, imię jest koniecznością, abyśmy wiedzieli, czy mamy prosić pana Nowaka, czy panią Nowak. Kilka podstawowych sugestii może pomóc ci pamiętać nazwis ka innych osób:

217

Telefoniczna rozmowa handlowa

• Gdy ktoś przedstawia ci się, niezależnie od tego, czy robi to przez telefon, czy w czasie spotkania bezpośredniego, miej pewność, że słyszysz dokładnie nazwisko tej osoby. • Nie czuj się skrępowany tym, że prosisz osobę o powtórzenie nazwiska lub – przy nazwiskach obcobrzmiących – prosisz o wyjaśnienie pisowni. • Gdy spotykasz osoby, które poznałeś wcześniej, natychmiast spróbuj przypomnieć sobie nazwiska każdej z osób. • Ćwicz swoją pamięć, odtwarzając nazwiska wszystkich osób, z którymi miałeś do czynienia w jakiejś sytuacji. Jeśli umawiasz się z klientem przez telefon, a osobą, z którą się najpierw kontaktujesz, jest sekretarka, poproś sekretarkę o jej nazwisko. Pamiętanie nazwiska klienta jest równie ważne jak pamiętanie nazwiska sekretarki, która cię z klientem umawiała. Jeżeli dzwonisz do biura, w którym pracuje twój klient, a telefon odebrała inna osoba, poproś tę osobę o nazwisko. W razie wątpliwości będziesz mógł powołać się na nazwisko tej osoby.

[f] Słuchania można się nauczyć W rozmowach codziennych zwykle więcej mówimy niż słuchamy. Chcemy raczej opowiedzieć innym, co się nam wydarzyło niż słuchać. Gdy ktoś przychodzi do nas z problemem, często szybko oferujemy poradę, zamiast wysłuchać, aby solidnie zrozumieć, co się stało. Umiejętności słuchania i rozumienia można się nauczyć. Podobnie jak nauczenie się innych umiejętności porozumiewania się, nauka ta wymaga czasu i poświęcenia.

218

Telefoniczna rozmowa handlowa

1. Koncentruj się na rozmówcy. Wielu z nas ma trudności z zapamiętywaniem nazwisk, ale najczęściej nie pamiętamy nazwisk, bo nie przywiązujemy specjalnej wagi do innych ludzi. Gdybyśmy skoncentrowali się na rozmówcy, łatwiej zapamiętalibyśmy, jak się nazywa. Większość niedoświadczonych handlowców chce na swoich potencjalnych klientach pozostawić wrażenie, jak bardzo są dobrzy i z jak ważną sprawą przychodzą do klienta. Jeśli mam tylko kilka czy kilkanaście minut – mówi taki handlowiec – muszę zacząć prezentować siebie i produkt natychmiast. Tymczasem potencjalnego klienta bardziej interesuje to, czy handlowiec ma do zaoferowania coś, co jemu jest potrzebne, niż to, jak to coś jest dobre, nowoczesne, wspaniałe. Jeśli więc chcesz zrobić wrażenie na potencjalnym kliencie, wsłuchuj się w jego potrzeby i zadawaj pytania. Pokażesz mu wtedy, że jesteś bardziej zainteresowany w rozpoczęciu długotrwałej relacji niż w zamknięciu tego kontraktu. 2. Wczuwaj się w sytuację rozmówcy. W każdej rozmowie staraj się dowiedzieć czegoś nowego o rozmówcy. Gdy słuchasz, staraj się wczuć w jego sytuację. Przyjmuj, że klient zamówi ponownie od tego, kto go rozumie, kto go słucha, a nie od tego, kto ma coś obiektywnie lepszego do zaoferowania. 3. Obserwuj sygnały przekazywane przez rozmówcę. Zwracaj uwagę na dawane sygnały zniecierpliwienia, zniechęcenia, znużenia, rozproszenia uwagi, braku wiary w twoje argumenty. Gdy uda ci się je zauważyć w odpowiednim czasie, będziesz w stanie zmienić tempo rozmowy, przejść do następnej kwestii. 4. Wsłuchuj się w odczucia i emocje. Istnieje przeświadczenie, że działalność zawodowa to świat racjonalny, świat, w którym jest miejsce na kalkulacje, ale nie na emocje. Temu przeświadczeniu sprzyjają obiegowe stwierdzenia, takie jak to mówiące, iż w interesach nie ma miejsca na uczucia. W efekcie w pracy nie czujemy się

219

Telefoniczna rozmowa handlowa

najlepiej, gdy świadomie działamy pod wpływem emocji: jesteśmy smutni, rozdrażnieni, nadmiernie pobudzeni. Podobnie nie czujemy się dobrze, gdy inni są owładnięci takimi emocjami. Jasne jest, że w rozmowie z klientem chcemy przede wszystkim słyszeć fakty. Dobrze jest jednak zwracać uwagę na emocje i odczucia. Gdy klient mówi: „No tak, muszę wymienić stary system”, większość handlowców zarzuci go danymi dotyczącymi nowego systemu, który akurat jest w promocji. Bardziej przemyślany handlowiec raczej zapyta: „Czemu pan tak uważa?” lub „Co ten nowy system ma robić lepiej?”. Uzyska w ten sposób lepszy wgląd w to, co jest dla klienta ważne. Może się wtedy okazać, że klient potrzebuje o wiele więcej niż to, co jest akurat w promocji.

5. Odnotuj swoje odczucia. Jedną z najważniejszych umiejętności dobrego słuchacza jest umiejętność wejścia w sytuację drugiej osoby. Jeżeli słyszysz brak wiary w użyty przez ciebie argument, zapytaj wprost: „słyszę, że mój argument nie brzmi przekonywująco...”. Słuchając reakcji rozmówcy przekonasz się, czy było to tylko złudzenie, czy też miałeś rację. Jeśli okaże się, że twoje odczucie było słuszne, będziesz mógł rozproszyć wątpliwości rozmówcy już w tej fazie rozmowy, bez czekania na skutki narastającego zaufania do ciebie. 6. Trzymaj język za zębami. Jeżeli rozmówca ma błędne informacje i na nich opiera swoje myślenie, daj mu dokładnie opisać jego sposób myślenia. Słuchaj uważnie i nie przerywaj. To może nie być łatwe. Nie jest bowiem łatwo słuchać czegoś, z czym się nie zgadzamy. 7. Wykaż zainteresowanie. Zadawaj pytania – w ten sposób pokażesz, że to, co myśli rozmówca jest dla ciebie ważne i interesujące. Zachęcisz rozmówcę do przekazania ci więcej informacji o sobie. 8. Rozszerzaj rozmowę. Staraj się znaleźć sformułowanie użyte przez rozmówcę i użyj go w następnym pytaniu. W ten sposób zwiększysz prawdopodobieństwo mówienia

220

Telefoniczna rozmowa handlowa

językiem swojego rozmówcy. On zaś utwierdzi się, że jest słuchany. 9. Wyjaśniaj znaczenie poprzez parafrazowanie. Gdy napotkasz na sformułowanie niejasne lub takie, które wskazuje na opór rozmówcy, niechęć do ciebie lub twojej firmy, sformułuj parafrazę, która pozwoli ci lepiej zrozumieć intencje rozmówcy. Zdarza się przecież często, że dwie osoby – po wysłuchaniu kogoś trzeciego – mają zupełnie odmienne zdanie na temat tego, co zostało powiedziane i jak to było powiedziane. 10. Dostosuj się do rozmówcy. Dostrojenie do rozmówcy polega na wejściu na ten sam poziom energii w rozmowie, tempa mówienia, używanych wyrażeń. Zwykle rozumiemy lepiej tych, o których sądzimy, że są do nas podobni. Możesz więc pokazać rozmówcy, że jesteś podobny do niego, a wczuwając się w niego, pokazać sobie, że rozmówca jest podobny do ciebie. 11. Zachęcaj do mówienia. Niektórzy ludzie potrzebują zachęty, aby zacząć mówić. Jeżeli powiesz: „Proszę mi powiedzieć, jakie są pana doświadczenia z firmami ubezpieczeniowymi...”, zachęcisz rozmówcę do podzielenia się swoim sposobem myślenia o tym, o czym chcesz z nim rozmawiać. Często uważamy, że jeśli nasz rozmówca nie mówi, my powinniśmy zacząć. Wystarczy, że rozmówca na chwilę zatrzyma się, żeby lepiej dobrać słowa, zaczynamy mówić. A wystarczyłaby chwila ciszy lub zachęta (np. „I co wtedy się stało?”, „Uhm.”) 12. Przygotuj pytania, które stymulują słuchanie. Oprócz przygotowania się do tego, co zamierzasz powiedzieć swojemu rozmówcy, przygotuj też zestaw pytań, które mu zadasz. 13. Nie przerywaj, nawet gdy sądzisz, że znasz odpowiedź na kwestię poruszaną przez rozmówcę. Może się okazać, że rozmówca miał na myśli coś zupełnie innego

221

Telefoniczna rozmowa handlowa

niż ci się wydawało. Raczej dopytaj, aby upewnić się, co dokładnie miał na myśli. 14. Upewnij się, że rozumiesz pytanie, zanim na nie zaczniesz opowiadać. Rozważ przykład, który miał miejsce w 1965 roku przed sądem w Missouri (sprawa Bertram v. Wunning). Lekarz zeznawał, że istniało 90-pro centowe prawdopodobieństwo, że rany u powoda zostały spowodowane wypadkiem samochodowym, ale – dodał – że 90-procentowe prawdopodobieństwo nie stanowi „rozsądnego poziomu pewności” („reasonable medical certainty”). Sąd apelacyjny zmienił wyrok po rozprawie, w czasie której ten sam lekarz stwierdził, iż 90-procentowa pewność, to „rozsądny poziom pewności”. Sąd stwierdził w wyroku, że zeznanie świadka-lekarza znacznie różniło się w obu przypadkach. 15. Ćwicz się w sztuce słuchania. Tak jak każdą inną umiejętność, umiejętność słuchania możesz usprawniać. Ćwicz ją. Najlepiej „na sucho”, a nie w obecności klienta. Skorzystaj z pomocy osoby bliskiej, przyjaciela. Poproś go o rozmowę i zapowiedz, że będziesz chciał osiągnąć sytuację, w której on będzie mówił przez 80% czasu. Albo nie zapowiadaj nic i po prostu słuchaj, co ludzie mają do powiedzenia. 16. Notuj najważniejsze rzeczy. W czasie rozmowy telefonicznej trudno jest poświęcać się słuchaniu i noto waniu. Dlatego notuj tylko najważniejsze rzeczy: nazwiska i inne nazwy własne, liczby i daty. I tak będą ci potrzebne do zrobienia notatki z rozmowy. A jeśli po kilku minutach rozmowy będziesz musiał zadać pytanie o to, co stało się 14 września lub o to, co następnie stało się z pomysłem zgłoszonym przez pana Jarzębskiego, będzie ci głupio, jeśli nie będziesz pamiętać daty lub nazwiska.

222

Telefoniczna rozmowa handlowa

[35] Zadawanie pytań Jeżeli uczestniczyłeś w jakimkolwiek szkoleniu dotyczącym sprzedaży, to z całą pewnością dowiedziałeś się o wyższości zadawania pytań otwartych nad zamkniętymi. Te pierwsze, to pytania pozwalające na odpowiedź „tak” lub „nie” albo wybór jednej z gotowych odpowiedzi („Czy mam zadzwonić w czwartek czy piątek?”). Te drugie dają możliwość swobodnej odpowiedzi („Kiedy mam zadzwonić?”). O tym, że rozróżnienie to nie jest wcale tak istotne, jak mogłoby się wydawać po krótkim kursie uproszczonej sprzedaży świadczy choćby obserwacja odpowiedzi na zadawane dzieciom pytanie: „Co dziś było w szkole?”. Mimo, że pytanie ma otwarty charakter, najczęściej pada odpowiedź: „w porządku” lub „to, co zawsze”, i na tym kończy się ta rutynowa rozmowa. Dlaczego dzieciaki często zbywają rodziców? Nie wierzą, że pytanie jest czymkolwiek więcej niż rodzicielską rutyną? Sądzą, że pytanie takie jest elementem przesłuchania, a nie wyrazem zainteresowania? Mają coś do ukrycia? Kolejne dni w szkole są tak podobne do siebie, że nie ma o czym mówić? Bardziej rozbudowane odpowiedzi i tak do niczego nie prowadzą? A może wszystkie powyższe powody i jeszcze jakieś inne, niewymienione? Gdybym znał odpowiedź na pytanie o powody zbywania pytającego, miałbyś przed sobą książeczkę poświęconą wychowywaniu dzieci, a nie prowadzeniu telefonicznej sprzedaży. Wiem jednak, że sprawa umiejętnego zadawania pytań nie polega na unikaniu pytań zamkniętych i wprowadzaniu na ich miejsce pytań otwartych, a tym bardziej nie sprowadza się do tego zabiegu. Najzupełniej naturalne jest przeplatanie pytań zamkniętych i otwartych – tak jak w normalnej rozmowie ze znajomym.

223

Telefoniczna rozmowa handlowa

Jednakowo groźna jest dominacja pytań zamkniętych (wprowadza element przesłuchiwania, odpytywania), jak i zbyt ogólnych pytań otwartych. „Jakie są pana potrzeby w zakresie ubezpieczenia (komputeryzacji firmy, bezpieczeństwa przeciwpożarowego)?”, to przykład ogólnikowego pytania, z którym rozmówca może mieć poważny kłopot. Dla potoczystości przebiegu rozmowy zadawaj różne pytania, np: „A jaka byłaby Pana decyzja, gdybym...?” (pytanie o sytua cję hipotetyczną), „Kiedy uzyskam ostateczną odpowiedź?” (pytanie o fakty), „A gdyby sytuacja w Pana firmie zmieniła się?” (pytanie podtrzymujące), „Na przykładu?” (pytanie-prośba o szczegóły), „Jak pan to rozumie...?” (pytanie uściślające), „Czy moje wyjaśnienia są zrozumiałe?” (pytanie kontrolne), „Czy możemy do tego pytania powrócić jeszcze Samo zadawanie raz, ale dokładniej?” pytań nie wystarcza. (pytanie odwlekające), Trzeba także słuchać „Czy chciałaby Pani złożyć odpowiedzi. zamówienie dzisiaj?” (pytanie bezpośrednie). Zadawanie pytań: · · · · · · ·

pozwala utrzymać inicjatywę, kieruje rozmowę w pożądanym przez ciebie kierunku, podtrzymuje uwagę klienta, wykazuje twoje zainteresowanie rozmową, pozwala zrozumieć sposób myślenia klienta, buduje zaufanie do ciebie, daje ci dodatkowy czas na zastanowienie się w przypadku sytuacji dla ciebie niewygodnej.

224

Telefoniczna rozmowa handlowa

[36] Sprzedaż nie kończy się na zamówieniu W przeciwieństwie do tego, w co wierzy i często powtarza wiele osób, głównym powodem, dla którego klienci przechodzą od jednego dostawcy usług do innego nie jest wcale kiepska jakość usług, ani niższe ceny, ale apatia ze strony dostawców usługi. Apatia ta jest także głównym powodem utraconych możliwości sprzedaży. Ilustracja 1. Apatia po sprzedaży Dlaczego firmy tracą klientów? Kiepska jakość usług? Nie. Kiepska jakość produktu? Nie. W takim razie co? Apatia po sprzedaży. Większość firm traci klientów, ignorując ich. 68% dalszych możliwości sprzedaży tracona jest w wyniku apatii po sprzedaży. Poważna część przedsiębiorców i handlowców sądzi, że działalność marketingowa kończy się wraz z dokonaniem sprzedaży. TO BŁĄD. Marketing zaczyna się wraz z zakończeniem procesu sprzedaży. Tak proste rozwiązanie, jak podziękowanie wysłane w ciągu – maksimum – dwóch dni od sprzedaży, może zdziałać cuda. Ile razy wysłałeś takie podziękowanie? Raz w życiu? Nigdy? Pewnie nigdy. Po 30 dniach warto zadzwonić ponownie, aby zorientować się, czy wszystko jest w porządku i czy klient ma jakieś pytania.

225

Telefoniczna rozmowa handlowa

Po 90 dniach warto skontaktować się ponownie, aby poin formować klienta o nowościach. Po 6 miesiącach można wysłać notkę o zbliżającej się promocji, z prośbą o wypisanie nazwisk trzech osób, które mogłyby z niej skorzystać, i odesłanie tej informacji. Po roku klient dostaje ozdobną kartkę z okazji rocznicy transakcji. W kopercie może znaleźć się kupon rabatowy. Po 15 miesiącach klient dostaje kwestionariusz z zestawem pytań pozwalających lepiej zrozumieć jego potrzeby. Po 18 miesiącach wysyłamy powiadomienie o nowych produktach i usługach. I tak dalej, i tak dalej. Policzmy to, przyjmując, że na transakcji zarobiłeś 800 złotych. Gdybyś się zatrzymał tylko na niej – nie byłoby źle. Jeżeli jednak stanie się tak, że w wyniku utrzymywania kontaktu z klientem dokona on dalszych zakupów i poleci ci dodatkowych klientów, jego wartość znacznie wzrośnie. [na podstawie Jay Conrad Levinson, „Follow up or fall on your face”. Active Internet Marketing, 23 grudnia 2000]

226

Telefoniczna rozmowa handlowa

H. Zamiast podsumowania

ÂŠ by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl

227

Telefoniczna rozmowa handlowa

[37] Czas w rozmowie telefonicznej W rozmowach przez telefon czas jest elementem kluczowym. Rzadko kiedy rozmowa telefoniczna z klientem trwa dłużej niż kilka minut, a więc musi być dobrze zaplanowana. Każde słowo liczy się w dwójnasób. O wiele więcej można sprzedać, zadając odpowiednie pytania niż wdając się w długie wyjaśnienia. Zadawanie pytań mówi klientowi, że jesteś zainteresowany jego sprawami, a nie tym, że chcesz się wygadać. W rozmowie telefonicznej łatwiej jest postępować zgodnie z przygotowanym wcześniej planem niż w rozmowie twarzą w twarz, ponieważ można zapisać swój plan i użyć go jako „ściągawki”. Po wykonaniu każdego z kolejnych punktów można go oznaczyć jako wykonany, a zarazem zrobić notatkę z tego, co zostało ustalone lub o czym się dowiedziałeś. Istnieje wiele sposobów porozumiewania się i przekazywania sobie informacji. Jednak jedynie telefon oferuje natychmiastową dwustronną interakcję z dużą liczbą osób bez opuszczania biura. Rozmowy telefoniczne najwygodniej jest wykonywać w seriach. Spróbuj dzwonić bez przerwy przez 2-3 godziny, nie dopuszczając do dłuższych przerw między rozmowami. Szybko okaże się, że podobnie jak jazda samochodem poza miastem jest mniej męcząca i w tym samym czasie jesteśmy w stanie pokonać większe odległości, tak i przy tym podejściu zmęczenie rozmowami jest stosunkowo niewielkie. Bez porównania mniejsze niż przy rozdzielaniu ich przerwami.

229

Telefoniczna rozmowa handlowa

[38] Odrób swoją pracę domową Sukces rozmowy telefonicznej zależy przede wszystkim od zaplanowania jej, od ustalenia celów i od dyscypliny osiąg ania ich zanim wykonana zos tan ie pierwsza rozmowa: • Zgromadź i uporządkuj notatki, przygotuj biurko, sprawdź przybory do pisania i papier do robienia notatek, upewnij się, że masz pod ręką niezbędne materiały informacyjne. • Ustal ile rozmów zamierzasz wykonać w ciągu określonego czasu. Najwygodniej jest planować rozmowy w blokach 2–3-godzinnych. W ten sposób łatwiej jest utrzymać dyscyplinę dzwonienia. • Nie odkładaj słuchawki między rozmowami. Natychmiast wykręcaj numer następnego rozmówcy. W ten sposób nie stracisz napędu. Gdy czekasz na połączenie, dokończ robienie notatek z poprzedniej rozmowy. • Ustal cel każdej rozmowy, a — jeszcze lepiej — dwa cele: -

maksymalny: jest to zwykle zamknięcie transakcji z utrzymaniem szans y na kolejne trans akcje w przyszłości,

minimalny: utrzymanie dobrych relacji z rozmów cą, bez dokonania transakcji w czasie tej właśnie rozmowy.

• Ustal przebieg rozmowy tak precyzyjnie, jak to tylko możliwe. • Zacznij wcześnie i kończ późno. Niektórzy szefowie przychodzą do pracy przed pojawieniem się w biurze sekretarek i wychodzą po ich wyjściu.

231

Telefoniczna rozmowa handlowa

I. O autorze

ÂŠ by Marian J. Kostecki, kostecki@masterplan.pl

233

Telefoniczna rozmowa handlowa

dr Marian J. Kostecki Dr Marian J. Kostecki jest Dyrektorem Generalnym, dzia łającej od 1991 roku firmy doradczo-szkoleniowej MasterPlan. W latach 1995-96 prowadził własne centrum telemarketingu na zlecenie. Od lutego 2005, prezes Stowarzyszenia Managerów Call Center. Wcześniej współtworzył polskie Stowarzyszenie Tele marketingu (obecnie grupa telemarketingowa Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Twórca Akademii Telemarketingu. Autor książek „Poradnik Tele marketera” (Telemaster 1997), „Telefoniczna rozmowa handlowa” (moimzdaniem. pl 2006), „Efektywność i skuteczność w call center” (moimzdaniem.pl 2006) oraz „Glosariusz terminologii call center/help desk: 1155 terminów anglo- i polskojęzycznych” (Wydawnictwo Naukowe PWN 2007). Konsultant. Od 1996 roku prowadzi intensywną działalność doradczą dla nowo tworzonych oraz istniejących działów telefonicznych kontaktów z klientami (call centers). Wcześniej doradzał agencjom rządowym, przedsiębiorstwom produkcyjnym, szpitalom, firmom usługowym i handlowym, a także związkom zawodowym. Szkoleniowiec i mówca. W szkoleniach zamkniętych (in-company) dra Kosteckiego uczestniczyło ponad 2500 prac owników marketingu, sprzedaży, obsługi klienta. Dr Kostecki prowadzi szeroką działalność edukacyjną, występuje na konferencjach i seminariach oraz prowadzi wykłady dla studentów. Zawsze dostaje najwyższe oceny uczestników.

235

Telefoniczna rozmowa handlowa

Profesor biznesu. Marian J. Kostecki był profesorem biznesu w College of Business, Oregon State University oraz w College of Business, California State University, Sacramento. Uczył także na Wydziale Zarządzania (Uniwersytet Warszawski), Wydziale Socjologii (University of Virginia), Wydziale Nauk Politycznych (University of Connecticut) i w Polsko-Amerykańskiej Szkole Biznesu (Krakowskie Towarzystwo Przemysłowe). Był także stypendystą w State University of New York, Albany, New York oraz stypendystą (National Fellow) w Hoover Institution, Stanford University. Badacz. Aktywnie uczestniczył w międzynarodowych projektach badawczych i konferencjach pod auspicjami między innymi, Międzynarodowej Organizacji Pracy (Genewa), Europejskiego Instytutu Zaawansowanych Badań w Zarzą dzaniu (EIASM, Bruksela) oraz Europejskiej Grupy Badań Organizacyjnych (EGOS). Projekty badawcze dr Kosteckiego były finansowane przez Departament Stanu USA, Agencję Informacyjną Stanów Zjednoczonych (USIA), Amerykańską Radę Stowarzyszeń Naukowych (ACLS), The Pew Charitable Trusts (Filadelfia, USA), Radę Badań w Naukach Społecznych (SSRC, Wielka Brytania), Szwedzką Królewską Akademię Umiejętności i Polską Akademię Nauk. Autor. Dr Kostecki jest autorem/współautorem sześciu książek (w tym dwu po angielsku i jednej po hiszpańsku) oraz ponad pięćdziesięciu artykułów naukowych opublikowanych w sześciu językach. Jego artykuły poświęcone telemarketingowi i sprzedaży znaleźć można w miesięcznikach “Modern Marketing”, “Aida Media”, “Marketing Polska”, “Marketing Serwis”, “Marketing w Praktyce”, “Impact”, “SalesPower” i... “Świat Okularów”, a także na witrynie www.masterplan.pl. Laureat nagrody POLCUL Foundation, Australia za wkład w niezależną kulturę.

236

Telefoniczna rozmowa handlowa

MasterPlan Prowadzona przez dra Mariana J. Kosteckiego i dr Żanetę Ptak-Kostecką firma MasterPlan specjalizuje się w: • doradztwie dla nowo tworzonych i istniejących call centers · projektowaniu i tworzeniu call centers, · tworzeniu strategii rozwoju, · audytach jakości i efektywności, · rekrutacjach grupowych i indywidualnych, · ocenach kadry metodą assesssment center, · przygotowywaniu ksiąg procedur, • szkoleniach dla call centers (m.in. w posługiwaniu się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta). www.masterplan.pl - to największy serwis internetowy poświęcony telemarketingowi i problematyce call centers. Szczegóły na witrynie www.masterplan.pl.

Powiązane witryny: www.masterplan.pl www.kostecki.biz www.kick.edu.pl www.en16838.org

237