ANTEPROYECTO PROYECTO FINAL DISEÑO GRÁFICO SUPERMERCADO ESTATAL: ÚNICO NATALIA MORALES TOSAR
ANTEPROYECTO
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO El tema escogido para desarrollar mi proyecto se centra en el diseño de la identidad gráfica para una entidad no existente como tal en España actualmente. Pienso que sería buena idea que el Estado tome medidas para resolver los problemas generados por la crisis; y una de ellas podría ser la creación de un mercado estatal, que ofrezca todos los productos básicos a un precio justo y de calidad. Esta iniciativa generaría trabajo y permitiría cubrir las necesidades básicas de los ciudadanos. También sería una forma de potenciar el producto nacional. En este mercado se vendería tan solo la marca propia que sería más bien una no marca, ya que los productos no deben competir en un lineal, razón que permite utilizar medios de bajo coste para su producción. Pero si deben tener una identidad clara, funcional, limpia, agradable. Además, las personas que acuden habitualmente al supermercado comienzan a dejar de lado la influencia de la publicidad de las marcas más conocidas a cambio de un producto más económico pero con una calidad equiparable y diseño funcional. La primera fase del proyecto, comenzaría con una búsqueda detallada de antecedentes y/o ideas similares,
así como el análisis de indentidad de otras “no marcas”. Seguida de una investigación sobre la imagen de los diferentes productos, y de como interactúan esos diseños con cada individuo. También considero oportuno realizar un estudio de mercado para la correcta ubicación del supermercado. Organigrama de todos los alimentos que se comercializarían y una organización por secciones. En la segunda fase comenzaría a idear la identidad de la no marca. ÁMBITO DE ACTUACIÓN El sector alimentario y bienes de primera necesidad. El ámbito de actuación de este mercado sería toda España. Se trata de un concepto similar a IKEA pero referente a productos alimenticios. PRIMERAS MUESTRAS DE COMPETENCIA Creo que no existe competencia directa en España, si se encuentran entidades similares en México (p.ej:Soriana) e iniciativas en curso en Chile. Me ha parecido oportuno recopilar una serie de ejemplos de lineas gráficas de las marcas blancas que podemos encontrar actualmente en los supermercados habituales
en España, ya que UNO vendería marca propia ofreciendo unos productos de calidad economizando en sus envases y diseños pero con una imagen limpia,pulcra clara y de confianza. Por ello la idea es conseguir el mejor resultado de diseño con los formatos más estándar economizando en materiales, tintas, formatos familiares...
Carrefour discount, marca blanca de Carrefour
Deliplus, Hacendado son marcas blancas de Mercadona
LISTADO DE APLICACIONES *soportes corporativos, comerciales, promocionales, y de comunicación. Diseño de la identidad corporativa del supermercado: naming, logotipo, papelería, bolsas etc.... Señaletica básica. Identidad, etiquetas y envases para los productos básicos de cada sección. Catálogo de productos. Anuncio publicitario para la prensa escrita y online. MOTIVOS POR LOS CUALES, SE CONSIDERA UNA PROPUESTA ORIGINAL COMO PROYECTO FINAL Es un tema contemporáneo ya que se trata de una carencia que tenemos hoy en día, no solo en España sino también en el resto del mundo, y lo veo como una posible solución para acercar una necesidad básica a todos los individuos. Con la crisis que estamos viviendo actualmente, me parece que es necesario que el estado invente nuevas herramientas que ayuden a resolver los problemas que atraviesa una sociedad. En este caso, la alimentación, productos básicos, elementos que son fundamentales para el bienestar del pueblo. Sobre todo los que más lo necesitan.
Pero no se trata de caridad, la idea a gran escala incluye la creación de muchos puestos de trabajo, no solo en los mercados, sino en la industria, pescadores, ganaderos, que a su vez pasan a tener sueldos del estado con sus correspondientes aportes y beneficios. Incluso se pueden crear packs básicos de alimentación de por vida a gente que realmente lo necesite, como si fuera una cartilla de racionamiento. Me parece una buena iniciativa, quizás utópica, pero una buena oportunidad para resolver una de las cuestiones fundamentales del diseño gráfico en todos los tiempos. Creando un “ente” que sea perdurable, amable, permeable, visible y, sobretodo, funcional. Restando el énfasis competitivo y salvaje que actualmente tienen todas las marcas. Por otro lado esta la idea de crear un lugar en el que todos los productos fuesen mucho más asequibles a nuestros bolsillos, con una excelente relación calidad/precio y sin distinción alguna de clases sociales. Tampoco existe la necesidad de destacar sobre otras marcas, ya que en los Mercados solo se venderá esta, sin competencia alguna. Consideró que el tema me da la oportunidad de aplicar mis conocimientos en diseño gráfico adquiridos durante mis años de estudios y mi experiencia laboral así como profundizar en muchos de ellos y adquirir nuevos conocimientos. 1.1 ACTIVIDAD DE LA EMPRESA IKEA es una corporación multinacional neerlandesa de origen sueco dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y decoración, a bajo precio y diseño contemporáneo.
IKEA
ATRIBUTOS
1.2 HISTORIA La historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad, en Småland, al sur de Suecia. Creció en “Elmtaryd”, una granja cercana al pueblecito de Agunnaryd. Desde bien joven Ingvar ya tenía la idea de abrir un negocio. Cuando tenía 17 años, su padre le da dinero como recompensa por buen estudiante. Ingvar utiliza ese dinero para iniciar su propio negocio. En sus inicios, IKEA vendía bolígrafos, carteras, marcos para cuadros, tapetes para mesas, relojes, joyas y medias de nylon. Es decir, atendía las necesidades de la gente con productos a precios reducidos. En 1948, se introducen los muebles en el surtido de artículos a la venta. El mobiliario lo realizan fabricantes locales de los bosques cercanos a la casa de Ingvar Kamprad. La respuesta es positiva y la línea se amplía. 1951, Publicación del primer catálogo IKEA 1953, Apertura de la exposición de muebles en Älmhult (Suecia). Este es un momento importante en el desarrollo del concepto IKEA, ya que por primera vez los clientes pueden ver y tocar los productos
de decoración para el hogar antes de comprarlos. La exposición nace como consecuencia de la guerra de precios entre IKEA y su principal competidor. 1956, Diseño de muebles para paquetes planos y automontaje La decisión de IKEA de diseñar sus propios muebles parte, de la presión que ejercen sus competidores sobre los proveedores para que boicoteen a IKEA. El estudio de los paquetes planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó las patas a la mesa LÖVET para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte. Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el automontaje pasan a formar parte del concepto IKEA. 1958, Apertura de la primera tienda IKEA en Suecia ( Älmhult ) IKEA mantiene desde esta época una estrecha colaboración con proveedores polacos y gracias a ella puede mantener los precios bajos para que resulten asequibles para la mayoría de personas. 1982, Se crea el Grupo IKEA Se forma el Grupo IKEA, que pasa a ser propiedad de la Fundación Stichting INGKA, con sede en los Países Bajos. 1986, Nuevo presidente y director ejecutivo Ingvar Kamprad se retira del grupo de dirección y pasa a ser asesor de la empresa matriz, INGKA Holding B.V. Anders Moberg se convierte
en Presidente y Director Ejecutivo del Grupo IKEA. 1990, Primera política medioambiental de IKEA.se crea el grupo industrial Swedwood para producir los muebles y componentes de madera. 1997, IKEA en Internet . Unos años más adelante comenzará la venta online. IKEA 365+ para todos los días del año Se lanza la serie IKEA 365+, una gama de productos atractivos y funcionales de uso diario para preparar, cocinar, presentar y consumir los alimentos. Estos productos se han diseñado para facilitar y amenizar el trabajo en la cocina, y sus formas y colores alegran el espacio y el día a día. 2000, Se lanza el código de conducta “La manera IKEA de comprar productos para la decoración del hogar” ( temas legales, condiciones laborales, prevención activa del trabajo infantil y gestión forestal...) 2006, IKEA lanza su propia marca de alimentos, IKEA FOOD que supone un 30% de los 150 productos que conforman su surtido de alimentos. El surtido está compuesto por productos alimenticios de gran calidad basados en recetas suecas tradicionales, y a precios bajos. 1.3 VISIÓN ESTRATÉGICA
IKEA es uno de los mejores ejemplos (junto a apple) de estrategia de mercado de nuestros tiempos. Reformuló el modelo de fabricación y comercialización de muebles a tal punto, que la mayoría de los productos que vende son desarmables, pueden almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios. A este tipo de mobiliario se le llama “RTA” (‘Ready To Assembly) y abarca a todo producto que necesita un armado previo para su uso (bricolaje). La mayoría de los productos que se comercializan en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto Hágalo Usted Mismo (Do It Yourself). Su línea de productos pretende cubrir todas las necesidades del hogar y las distintas edades. Ofrece muebles funcionales y de diseño a un precio relativamente bajo, afirma no renunciar al compromiso y responsabilidad social con el medio ambiente, los procesos de producción (como la prohibición del trabajo infantil en sus productos) y la administración (afirma manejar una política de igualdad de género entre empleados, otorgando a hombres y mujeres un mismo salario en caso de desempeñar el mismo cargo). Este enfoque ecologista y progresista forma parte de su estrategia de mercadoa y su imagen de marca. 1.4 VALORES
∫ Atender las necesidades del hogar y distintos tipos personas a precio reducido. ∫ Funcionalidad ∫ Aprovechar el espacio ∫ Productos diseñados para facilitar y amenizar la organización de la vida diaria en el hogar y a la hora de montar un negocio. ∫ Compromiso y responsabilidad con el medio ambiente en los procesos de producción. ∫ Fomentar la igualdad. 1.5 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO La compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Las franquicias le han permitido crecer a bajo costo y progresivamente (22 tiendas son administradas bajo este concepto) Sus mayores mercados son Alemania (20% de las ventas), Inglaterra (12%), Estados Unidos (11%), Francia (9%) y Suecia (8%). También realiza ventas por correo o por Internet.
1.6 ORGANIZACIÓN CORPORATIVA La marca IKEA pertenece a una fundación con sede en los Países Bajos, bajo el control de la familia Kamprad, y que cobra un canon a cada tienda por su operación. A su vez las tiendas y algunas fábricas son propiedad de distintas empresas y fundaciones interrelacionadas entre sí y también controladas por la familia Kamprad, pero cuya estructura societaria real no se ha desvelado completamente. 1.7 CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL “Tengo derecho a mi fiesta” IKEA Ibérica ha lanzado en televisión su nueva campaña de publicidad “Tengo derecho a mi fiesta”, con la que quiere animar a los españoles a recobrar el optimismo frente a una situación económica difícil y que se alarga en el tiempo. Una de las características comunes de las campañas publicitarias de IKEA es el tono desenfadado y la proximidad con los ciudadanos dándole mucha importancia a las relaciones de familia, amigos ....
El spot se emite en dos versiones una de 30” y otra 20, muestra la reacción de distintas personas que han decidido plantarse y poner al mal tiempo buena cara. Un de las últimas publicidades graficas de IKEA, que podemos ver en el punto de venta, va dirigida a ayudar a los niños necesitados. El mensaje dice lo siguiente: Por cada peluche que compres IKEA dona 1€ a UNICEF y Save de Children.
APLICACIONES GRﾃ：ICAS
INDENTIDAD VISUAL
2.2 IDETIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS PRIMARIOS Nombre IKEA Tipología Se trata de una contracción formada por las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad (I.K.) más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. El logotipo Descripción denotativa Formado por la palabra IKEA, siempre en caja alta con la una variente de una tipografía decorativa y gótica con un peso muy grueso de estilo cincelado. El logotipo se suele aplicar en los elementos corporativos sobre una elipse amarilla enmarcada sobre un fondo azul Descripción connotativa Es un logotipo inspirando en sus raíces suecas y en los colores de la bandera. El estilo de decoración sueco se identifica con la naturaleza: llena de luz y aire fresco, pero moderada y sencilla. Desde el primer logotipo se percibe una forma de sello que ha ido evolucionado hasta el actual con más simplicidad. 2.3 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS SECUNDARIOS
Color Los colores de la bandera sueca Amarillo (Pantone 109) Azul (Pantone 293) Texturas En las aplicaciones gráficas se suelen utilizar colores sólidos y las texturas propias del material utilizado. Grafismos Logotipo en azul inscrito en una elipse amarilla enmarcada en una fondo azul. Tipografías Para las aplicaciones gráficas en catálogos, anuncios, carteles, textos complementarios se utilizaba la futura pero actualmente la han sustituido por la Verdana. En los packagins de los productos IKEA la tipografía tiene un papel muy importante. Formas Formas simples y geométricas, en la mayoría de los packagins se utilizan ilustraciones descriptivas que ayudan a identificar con claridad el contenido y su correcto uso. los envases tienen la forma más funcional tanto para fa-
cilitar el transporte y exposición así como para abaratar costes. 2.4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE IDENTIDAD De soporte Se mantiene el mismo nombre IKEA, pero el logotipo varia además de por necesidades de correcta visibilidad de la marca en las diferentes aplicaciones. Por ejemplo: positivo-negativo, en los packagings suele ir en negro ( cajas de cartón), también varia según el tipo de producto, p.ej: IKEA Family, IKEA FOOD, IKEA +365, IKEA KIDS pero manteniendo la misma coherencia estética. Los productos que ofrecen mantienen una misma coherencia estética, los elementos secundarios varían según el producto o colección . Por otro lado IKEA pertenece a una fundación. A su vez las tiendas y algunas fábricas son propiedad de distintas empresas y fundaciones interrelacionadas entre sí y supuestamente también controladas por la familia Kamprad. 2.5 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ORGANIZATIVA Y DE VISUALIZA-
CIÓN DE LA MARCA Estrategia de visualización abierta por distribución; varían los elementos primarios y secundarios. Modificando los elementos primarios para conseguir una coherencia visual con el producto (tamaño, color, contenido) y la variación de los elementos secundarios permite una mejor identificación de los productos. 2.6 ANÁLISIS DE SUS ATRIBUTOS Funcionales Legibilidad Se caracteriza por su buena legibilidad ya que predomina la tipografía sobre fondos sólidos y simples. Pregnáncia La simplicidad y funcionalidad en sus diseños hacen que sean muy atractivos, incluso crean un vinculo muy cercano con el consumidor, son llamativos, elegantes y fáciles de recordar. Versatilidad
Es un logotipo que tiene que adaptarse a las diversas aplicaciones para funcionar bien y no perder vigencia. Reproducibilidad El uso de pocas tintas , materiales estándar, económicos, fáciles de transportar y apilar facilitan la producción en cadena. Semánticos Compatibilidad semántica La marca, sus aplicaciones y campañas publicitarias están muy bien enfocadas hacía el público objetivo que abarata todas las edades y se identifica con los valores que transmite la empresa. Formal Singularidad (respecto a la competencia) Se trata de un logotipo clásico Vigencia (actualidad) Es un logotipo que sigue vigente por su buena estrategia de visibilidad y campañas de marketing pero que tiene que ir adaptándose a los nuevos tiempos. Cualidades estéticas (composición tipográfica)
Se mantiene una coherencia formal y estĂŠtica en sus aplicaciones con algunas variaciones tipogrĂĄficas.Formal Singularidad (respecto a la competencia) Se trata de un logotipo clĂĄsico.
MUJI
ATRIBUTOS
1.1 ACTIVIDAD DE LA EMPRESA En las tiendas MUJI se puede encontrar cosas para la casa, el trabajo o el ocio: mobiliario, accesorios y ropa del hogar, utensilios para cocina, productos de belleza, material de oficina y escritorio, electrónica, artículos para viaje, ropa, y complementos. 1.2 historia Ryohin Keikaku Co, Ltd o Muji es una empresa fundada en Japón en el año 1.980, como resultato de la fusión de ideas de dos hombres Seiji Tsutsumi, una de las figuras más importantes de la industria, y el diseñador grafico Ikko Tanaka. La compañía Muji, de 25 años de antigüedad, abrió su primera tienda europea como franquicia en 1991. Muji comenzó como un producto de marca de la cadena de supermercados Seiyu El, Ltd, en diciembre de 1980. La filosofía de muji, es que lo importante es el producto, no la marca, por eso su marca no es visible en ninguno de los productos. 1.3 VISIÓN ESTRATÉGICA
En las tiendas Muji una persona puede encontrar cosas para la casa, el trabajo o el ocio: mobiliario, accesorios y ropa del hogar, utensilios para cocina, productos de belleza, material de oficina y escritorio, electrónica, artículos para viaje, ropa, y complementos. Muji empezó con 40 productos y ahora tienen más de 8.000 que responden a los principios básicos con los que nació la empresa. La visión estratégica de Muji se diferencia de la competencia con la ausencia de marca dándole más importancia al producto. Muji también destaca por la investigación en diseño e innovación a través del programa de su Centro de Investigación de Productos de Calidad para la Vida Cotidiana. Destaca por su uso eficiente y eficaz de los recursos de diseño en la estrategia empresarial, reflejados en las cifras de esta cadena, que tiene más de 400 tiendas por todo el mundo. 1.4 VALORES
∫ Economía visual y equilibrio ∫ Diseño funcional y simple ∫ El producto y su función es la esencia. ∫ Buena calidad a precios razonables ∫ Énfasis en el reciclado, prevención de residuos en el envasado, política de no-logo. Muji también ha sabido capitalizar el movimiento de ‘conciencia social y ambiental’, cada vez más popular entre los consumidores más jóvenes e idealistas. Ha sido diseñada para reducir el desperdicio y de forma coherente con su ‘idea de marca’: - La materia prima se obtiene de aquello que otros considerarían desperdicio. - Los materiales se escogen cuidadosamente con criterios de coste bajo y simplicidad. - En el proceso de producción se elimina el sobreprocesamiento, manteniendo las características naturales del color del algodón por ejemplo. - Todos los procesos que no impactan en la calidad de un producto se eliminan, como el pulido o el tinte, sólo realizando en aquellos procesos en que son realmente necesarios. - El desperdicio de los procesos de fabricación y los pro-
ductos no vendidos se reciclan. - El packaging, mínimo y natural, trata de realzar los colores y formas del producto, sin adornarlo. 1.5 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Muji cuenta con más de 400 tiendas en el mundo. 320 tiendas en Japón y, desde el año 1.990 se ha extendido a otros países como Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, Suecia, España, Turquía, EE.UU., China, Taiwan, Corea, Thailandia, Singapur y continúa ampliando sus fronteras con la ayuda de miles de fans esparcidos en todo el mundo. En España se abrió la primera tienda en el 2006 y ahora cuenta con 5 tiendas, 2 en Madrid, 2 en Barcelona y 1 en Valencia. 1.6 ORGANIZACIÓN CORPORATIVA En 1989 Ryohin Keikaku Ltd se convirtió en el fabricante y distribuidor de todos los productos de Muji y operaciones. Incluida la planificación, desarrollo, producción, distribución y venta. 1.7 CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL
APLICACIONES GRﾃ：ICAS
2.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS PRIMARIOS Nombre Muji Tipología, El nombre se deriva de la primera parte de Mujirushi Ryhin, traducido como “la marca nº 1 de mercancías de calidad”. El logotipo Descripción dennotativa Formado por la palabra Muji, siempre en caja alta y con una tipografía de palo seco, una variación de la Helvética condensada. El logotipo no figura en los packagings de los productos. Ya que para esta marca la esencia es el producto. En las aplicaciones gráficas, como los rotulos, carteles, web, campañas publicitarias podemos encontrar el negativo-positivo. También existen algunas variantes del logo en donde se utilizan tipografías script o de fantasía para la campaña en concreto. Descripción connotativa Es un logotipo simple, limpio, equilibrado y minimalista respetando los valores de su identidad. Es reconocible y llamativo por su simplicidad, a pesar de que no es visible en las etiquetas de los productos la coherencia con el resto de la identidad visual hacen que la marca sea totalmente reconocible para el público objetivo.
2.3 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS SECUNDARIOS Color El rojo-granate. También predomina mucho el blanco en sus aplicaciones. Texturas En las aplicaciones gráficas predomina el blanco y el color corporativo así como la textura del material real. Grafismos No se utilizan elementos decorativos ni ilustraciones en la mayoría de los productos salvo en algunos productos para niños. Tipografías Para las aplicaciones gráficas en catálogos, anuncios, carteles, textos complementarios se mantiene la Helvética ( tipografía corporativa) aunque en algunas campañas se utilizan tipografías script. Formas Formas simples y geométricas, en la mayoría de los packagins. Los envases tienen la forma más funcional tanto para facilitar el transporte y exposición así como para abaratar costes.
2.4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE INDETIDAD La estrategia de identidad es monolítica ya que mantienen el estilo visual y su rasgo distinto que es el de “no logo” en todos sus productos, pero manteniendo su color corporativo. 2.5 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ORGANIZATIVA Y DE VISUALIZACIÓN DE LA MARCA La estrategia organizativa es abierta por distribución ya que podemos ver diferentes aplicaciones gráficas que representan el logo y la marca. 2.6 ANÁLISIS DE SUS ATRIBUTOS Funcionales Legibilidad Se caracteriza por su buena legibilidad ya que predomina la tipografía sobre fondos sólidos y simples. Pregnancia La simplicidad, sobriedad y funcionalidad en sus diseños hacen que sean muy atractivos, pulcros , elegantes. Destacando la calidad del material o producto en si.
Versatilidad El logotipo se adapta perfectamente a las aplicaciones en las que es visible. Reproducibilidad Fácil de reproducir gracias al uso de pocas tintas y de la correcta visibilidad de su tipografía en diversos soportes. Semánticos Compatibilidad semántica La marca, sus aplicaciones y campañas publicitarias están muy bien enfocadas hacía el público objetivo y se identifica con los valores que transmite la empresa y con el logo que no esta presente, haciéndolo fácilmente identificable. Formal Singularidad (respecto a la competencia) La singularidad de este logotipo se basa en la idea de que el logo es menos visible que el producto. Vigencia (actualidad) Es un logotipo que sigue vigente. Cualidades estéticas (composición tipográfica) Se mantiene una coherencia formal y estética en sus aplicaciones con algunas variaciones tipográficas en el caso de algunas campañas publicitarias.
3.1 NOMBRE DEL DISEÑADOR Originalmente el departamento de diseño estuvo dirigido por Ikko Tanaka, fundador y director del Muji Advisory Board, un grupo de destacados diseñadores japoneses que aprueban todos los nuevos productos, y el responsable de las letras kanji que conforman el logo. En 2002 un dinámico diseñador llamado Shoji Ito fue contratado para desarrollar un equipo creativo dentro de la empresa. Su escogido grupo de profesionales incluyó una docena de mujeres y hombres, algunos graduados en el London’s Royal College of Art, que ha recibido muchos de los Premios Internacionales de Diseño IF en Alemania.. Shoji Ito (Tokio, 1971) licenciado en la Tama Art University, comenzó su carrera diseñando productos conceptuales para la compañía de comunicaciones japonesa NTT. Entre sus profesores fihuran John Maeda. Su trabajo en Muji se desarrolla en colaboración con diseñadores extranjeros, y su experiencia le ha descubierto que todos los diseñadores de Muji, en la casa o en el extranjero, tienen algo en común: “Son muy buenos encontrando algo que existe y destilando su esencia”. Algunas ideas para sus productos recientes han surgido de los propios consumidores: la web de Muji contiene una comunidad muy viva donde la gente puede aportar ideas y recibir un activo feedback, aunque muchos, incluido el nuevo CD, están inspirados en la observación de la vida cotidiana. Muji ha desarrollado varios proyectos experimentales con estudiantes del IED Madrid.
LA SIRENA
ATRIBUTOS
1.1 ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Autoservicio de productos congelados. 1.2 HISTORIA En 1983 el innovador proyecto de la Sirena empieza a funcionar de la mano de dos amigos, Ramona Solé y Josep Mª Cernuda. Ambas familias tienen experiencia en el mundo de los congelados. Teniendo en cuenta el mercado y las cambiantes condiciones socioculturales tuvieron la idea de negocio. No solo fueron innovadores en este sentido sino también instalando la primera tienda en las afueras del centro urbano, concretamente en Terrassa (Barcelona). A esta tienda le siguieron el resto de tiendas abiertas los primeros años en el Vallés (Barcelona) para saltar más tarde a Barcelona capital y al resto de Cataluña. 1.3 VISIÓN ESTRATÉGICA La Sirena, desde sus orígenes ha basado su filosofía en la cercanía al consumidor. Con la finalidad de dar información, consejos y asesoramiento para sacar el máximo provecho gastronómico a sus productos, la compañía ha creado distintas plataformas para poder dar una respuesta inmediata a los consumidores.
Una de las apuestas más fuertes de la compañía es ofrecer unos precios muy competitivos manteniendo la calidad de siempre. Además, se suman ofertas mensuales, ofertas temáticas y gamas como la BASIC que responden al objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores. También hay que tener en cuenta que el producto congelado resulta más económico que el fresco por sus características: se aprovecha totalmente el producto, ya que viene desprovisto de las partes no comestibles, de este modo se paga lo que se consume; se mantiene en perfectas condiciones durante un largo periodo de tiempo, no se desecha lo que no se consume; y, al no depender de la temporada, los precios son estables durante todo el año. 1.4 VALORES Los valores que marcan la estrategia de la compañía son: ∫ Garantizar productos de la más alta calidad a un precio competitivo ∫ Ofrecer un buen servicio en tienda ∫ Constante innovación diferencial de productos. 1.5 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
La apertura de cada vez más tiendas, el buen ritmo de crecimiento de las ventas, hace que en el 2000 la Corporación Agrolimen, S.A. se convierta en socio con la adquisición del 50% de las acciones de la Compañía. En el 2002 se inicia la expansión a Madrid. El actual propietario de la cadena, el grupo de capital riesgo 3i, compra en diciembre de 2005 la totalidad de la empresa. Es en este momento que supone una nueva expansión de La Sirena llegando, en el 2007, a abrir la tienda 200. 1.6 ORGANIZACIÓN CORPORATIVA En el 2011 la Sirena cumple sus 28 años de historia, ocupa a unos 1000 empleados y ha llegado a los 246 establecimientos (182 en Cataluña, 1 en Andorra, 1 en Castilla-León, 60 en Madrid, 1 en Levante y 1 en Aragón). De éstos, 231 tiendas son propias y 15 son franquicias. 1.7 CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL “Hoy es un buen día para probar algo nuevo” Con esta última campaña La sirena quiere potenciar su
punto fuerte: la amplia variedad de surtido para lo que creado su nuevo claim, “Hoy es un buen día para probar algo nuevo”. Este slogan responde a la campaña de nuevo reposicionamiento de marca que la compañía ha puesto en marcha desde el pasado 25 de agosto de 2011.
APLICACIONES GRﾃ：ICAS
BASIC
LA SIRENA
AMBIENT
PEQUES
*KE-COMO- HOY?
COMIDAS DEL MUNDO
QUIÉRETE
PREMIUN
2.2 IDETIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS PRIMARIOS Nombre: La sirena Tipología: se trata de un nombre simbólico, las sirenas son seres mitológicos que vivían en el mar, por tanto se relaciona con los productos extraídos del mar que se venden en sus tiendas. El logotipo Descripción dennotativa Formado por el artículo la y la palabra sirena. Con una tipografía de palo seco, la Oficina Sans ( de Erik Spiekermann) manteniendo la mayúscula en la S de sirena. Se utiliza en negativo o positivo dependiendo de la aplicación gráfica, enmarcado en dos cuadrados uno de color azul y el símbolo que lo acompaña se enmarca dentro de otro cuadrado de color rojo. Descripción connotativa Es un logotipo sencillo y moderno en comparación con otras marcas de congelados. Construcción, limpia, sencilla y equilibrada. Se identifica con el mar y los colores corporativos se pueden relacionar con Barcelona por el azul del mar mediterráneo y el rojo de la bandera. El Símbolo: Motivación, figurativo, ocurrente, geométrico
2.3 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS SECUNDARIOS Color El rojo y el azul son los colores corporativos de la marca. En algunas aplicaciones se utilizan una código de color asociado al tipo de alimentos: pescado, carne, verdura... Texturas En las aplicaciones gráficas varían según el tipo de pack: BASIC colores sólidos y fondo blanco, La sirena fotografías a todo color en detalle del producto, PEQUES ilustraciones para niños y colores sólidos. Tipografías Predomina en las aplicaciones gráficas sobre todo en la gama BASIC. Formas Formas simples en la mayoría de los packagins. Los envases tienen la forma más funcional tanto para facilitar el transporte y exposición así como para abaratar costes. 2.4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE IDENTIDAD
La estrategia de identidad es de soporte ya que mantiene el estilo visual y esta presente por igual en todos los productos, pero existen diferentes gamas que varían en sus elementos secundarios: color, textura etc... 2.5 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ORGANIZATIVA Y DE VISUALIZACIÓN DE LA MARCA La estrategia organizativa es abierta por distribución ya que podemos ver diferentes aplicaciones gráficas que representan el logo y la marca. 2.6 ANÁLISIS DE SUS ATRIBUTOS Funcionales Legibilidad Se caracteriza por su buena legibilidad ya que predomina la tipografía sobre fondos sólidos y contrastados. Pregnancia La simplicidad, sobriedad y funcionalidad en sus diseños hacen que sean muy atractivos, pulcros , elegantes. Destacando la calidad del material o producto en si. Versatilidad
El logotipo se adapta perfectamente a las aplicaciones. Reproducibilidad Buena reproducibilidad aunque se utilizan muchas tintas en algunas de las líneas de productos, la gama con más fácil reproducibilidad sería la gama BASIC. Semánticos Compatibilidad semántica La marca, sus aplicaciones y campañas publicitarias están muy bien enfocadas hacía el público objetivo y se identifica con los valores que transmite la empresa. Formal Singularidad (respecto a la competencia) No existen marcas de congelado con una identidad gráfica tan marcada, moderna y sugerente. Vigencia (actualidad) Es un logotipo que sigue vigente, y ha ganado vigencia con la simplificación en el rediseño. Cualidades estéticas (composición tipográfica) Se mantiene una coherencia formal y estética en sus aplicaciones con algunas variaciones para diferencias gamas.
3.1 NOMBRE DEL DISEÑADOR Enric Aguilera/Jordi Carles realizan la aplicación de la identidad gráfica y el diseño de algunos de los envases que encontramos en la actualidad en los establecimientos de la Sirena, p.j: Carnes la Sirena. Con unas imágenes de calidad para ilustrar los envases y un uso de la tipografía para dotar de un valor añadido a los productos.
ZARA
ATRIBUTOS
1.1 ACTIVIDAD DE LA EMPRESA Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX 1.2 HISTORIA Fundada por Amancio Ortega Gaona en 1975 se abrió la primera tienda Zara, en A Coruña, cerca de las fabricas de Arteixo, al norte de España. En 1985, Zara entró en el negocio de la moda rápida. Se une al negocio José María Castellano, profesor de una escuela de negocios, como mano derecha de Amancio Ortega, mejorando la logística de la empresa. En 1988 Zara abrió su primera tienda fuera de España, en Portugal. En 1994 abrió tienda en Suecia, hogar de su competidor más cercano, H&M. En 2005, Pablo Isla reemplaza al presidente ejecutivo José María Castellano y comienza una reestructuración de la logística.
1.3 VISIÓN ESTRATÉGICA El ‘fast fashion’ es una de las estrategias más innovadoras de Zara, está basado en ir más rápido que la propia idea. El poder de Zara es su velocidad: pasar de la tendencia a tener la prenda en los colgadores de la tienda. Para Zara lo más importante y donde marca su éxito es intentar que los clientes entiendan que si ven algo que les gusta deben comprarlo en el momento, porque la semana próxima ya no estará en las tiendas. La idea es crear un clima de oportunismo-escasez. Más rápido es mejor, siempre que los clientes paguen la velocidad. El plazo en que Zara puede hacer llegar sus diseños de moda desde el tablero de dibujo al expositor de la tienda está entre 10 y 15 días. Lo logra utilizando sistemas que unen eficazmente los clientes con las divisiones de producción y distribución de la Compañía. Los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y colores y los transmiten electrónicamente a los diseñadores de Zara, quienes no paran de viajar y de visitar lugares públicos para detectar tendencias nuevas. A los pocos días, los diseños nuevos se distribuyen a una red de pequeños talleres subcontratados en el norte de España.
1.4 VALORES ∫ últimas tendencias a bajo precio ∫ variedad de producto para todas las edades. ∫ buena relación calidad/precio ∫ velocidad de fabricación 1.5 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ZARA es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África, Asia y Oceanía con 1516 tiendas en 76 países, 331 de ellas en España. Durante 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo. Algunas de sus tiendas operan bajo la marcas Lefties y Zara Reduced, orientadas a vender ropa más barata y restos sobrantes de temporada y otras como Kiddy’s Class o Zara Kids, orientandas a ropa infantil. En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el 67,8% de las ventas de INDITEX. 1.6 organización corporativa Cuenta con tres centros logísticos, el principal situado en Arteijo, provincia de La Coruña (España), donde abrió el primer almacén en 1975 y dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghai.
1.7 CAMPAÑA PUBLICITARIA ACTUAL Zara realiza campañas publicitarias en determinadas épocas del año: Navidad, rebajas... pero nunca hemos visto anuncios de televisión y radio. Zara no hace demasiada publicidad y no basa ésta en personajes conocidos. Eso no significa que no haga grandes esfuerzos en escaparatismo e interiorismo. En contraposición H&M, su principal competidora, utiliza estrellas mediáticas en grandes campañas de publicidad. La nueva campaña de Zara: The Mood La nueva campaña de Zara que se puede ver en la web se llama The Mood. Compuesta por imágenes en blanco y negro nos presentan varios looks donde se intuyen varias prendas muy ponibles. Con el color negro como principal protagonista con pequeños toques de blanco.
APLICACIONES GRﾃ：ICAS
2.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS PRIMARIOS Nombre: ZARA Tipología, En un principio y curiosamente ZARA no era nombre pensado por Amancio ortega sino ZORBA pero en el registro de patentes y marcas este nombre ya estaba registrado. Delante del funcionario de patentes y después unos minutos el nombre que salió fue ZARA El logotipo Descripción dennotativa El logotipo se utiliza en caja alta y con una tipografía con serif, romana moderna que podría ser una similar a la didot. Se suele utilizar en una tinta, negro, o en su versión en positivo en alguna aplicación Descripción connotativa Es un logotipo clásico y perdurable en el tiempo por su sencillez
2.3 IDENTIFICACIÓN DE LOS ELEMENTOS SECUNDARIOS
Color Pantone: Coated Black Texturas Se aplica sobre color sólido y fondos de la propia textura del soporte, tela, papel, cartón... Tipografías Se utiliza la Helvética y la Trade Gothic ( y otras similares) para la identidad del resto de marcas asociadas al grupo INDITEX Formas Formas simples en la mayoría de las aplicaciones gráficas, con predominio del blanco y de la imagen en ocasiones en color o en blanco y negro según la campaña. Una estética, sobria, limpia y elegante para dar un aspecto de calidad. 2.4 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE IDENTIDAD La estrategia de identidad es de casa de marcas. Ya que INDITEX es una compañía que basa su estructura de identidad a través de una serie de marcas, que pueden o no estar relacionadas entre ellas. p.ej: zara home, zara kids, zara trafaluc, oysho, massimo duti, berska ... 2.5 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA ORGANIZATIVA Y DE VI-
SUALIZACIÓN DE LA MARCA La estrategia organizativa de ZARA sería cerrada ya que siempre se presenta con el mismo logotipo y no presenta ninguna modificación. En el caso de INDITEX la estrategia sería abierta por distribución ya la identidad varia según el tipo de producto y actividad, pero todas representadas por el grupo inditex.p.j: Oysho, Berska, zara home, massimo dutti, lefties... 2.6 ANÁLISIS DE SUS ATRIBUTOS Funcionales Legibilidad Tiena una muy buena legibilidad Pregnancia La simplicidad y sobriedad del logotipo y de su identidad hacen que tenga una buena pregnancia. Versatilidad El logotipo se adapta perfectamente a las diferentes aplicaciones. Reproducibilidad Buena reproducibilidad ya que se utiliza una sola tinta. Semánticos
Compatibilidad semántica La marca, sus aplicaciones y campañas publicitarias están muy bien enfocadas hacía el público objetivo y se identifica con los valores que transmite la empresa. Formal Singularidad (respecto a la competencia) Actualmente no es una marca que se diferencie mucho de la competencia en su identidad. Vigencia (actualidad) Es un logotipo que sigue vigente. Cualidades estéticas (composición tipográfica) Se mantiene una coherencia formal y estética en sus aplicaciones con algunas variaciones de elementos secundarios para diferencias productos. 3.1 NOMBRE DEL DISEÑADOR Talento de jóvenes diseñadores. Zara no cuenta con uno o varios diseñadores de alto nivel. sino que confía en el talento de cientos de diseñadores (mayoritariamente mujeres) desconocidos que buscan y copian tendencias a gran velocidad.
CONCLUSIÓN
Después del análisis de indentidad de estas cinco marcas: IKEA, ZARA, MUJI y LA SIRENA. Puedo descatar elementos en común y diferenciadores entre ellas, con respecto a sus elementos primarios y secundarios, estrategias de visualización, posicionamiento en el mercado y valores de marca. Para el desarrollo de una nueva identidad gráfica destacaría los siguientes aspectos de cada una de las marcas analizadas: IKEA: Buena relación calidad precio. Pregnancia y vigencia.Interés constante por la innovación y renovación de su producto. Identidad gráfica muy definida, simple, concreta y objetiva. Destaca el modo de ofrecer producto como elemento diferenciador de la marca, el logotipo apenas esta presente. Packaging muy simple pero util, con el embalaje necesesario para proteger y transportar el contenido. Marca que piensa en las necesidades del consumidor actual. Creadores de un nuevo concepto: Hazlo tu mismo, que sigue siendo atractivo para la sociedad actual. MUJI: No marca El producto forma parte de la identidad gráfica por encima del logotipo que no esta presente en el producto.
El embalaje reducido al mínimo necesario. Diseño funcional y estético. Dirigido a un público selectivo.
LA SIRENA: Renovación de la imagen de los congelados. Aplicaciones gráficas muy cuidadas. Buena relación calidad precio.
Constante innovación diferencial de productos. Identidad gráfica marcada, moderna y sugerente. que dan un valor añadido al producto. ZARA: La marca tiene más importancia que la calidad del producto. Buena relación calidad precio. Más marketing agresivo. Menos innovación.
Variedad de producto para todas las edades. Velocidad en la creación.
REFERENTES
La rama británica Dansk Supermarked de Dinamarca, Netto Foodstores opera unos 195 supermercados de descuento en el Reino Unido, reconocido fácilmente por su marca comercial del perrito negro. Las tiendas de bajo coste Netto venden una gama limitada de productos alimenticios y no alimenticios (sólo 1,100 artículos) a precios muy reducidos.
REWE Group es un grupo de venta al por menor y turismo con base en Alemania. Sus ingresos ascienden a 43,5 miles de millones de euros. EstĂĄ presente en 14 paĂses europeos y cuenta con 270.000 empleados.
Disco es una cadena argentina de supermercados, perteneciente a Cencosud, al que tambiĂŠn pertenecen las empresas Hipermercados Jumbo, Super Vea y Easy, entre otras. Su principal diferencia es que Disco prioriza la calidad del servicio (por lo que los precios son mĂĄs caros) Disco junto con sus empresas hermanas poseen alrededor del 21% del mercado en Argentina.
CARTILLAS
El racionamiento es la asignación gubernamental de recursos limitados y bienes de consumo, figura económica generalmente aplicada durante las guerras, las hambrunas o cualquier otra emergencia nacional. El periodo posterior a la Guerra Civil española estuvo marcado por la escasez. Una orden Ministerial de 14 de mayo de 1939, estableció el régimen de racionamiento en España para los productos básicos alimenticios y de primera necesidad. El racionamiento no alcanzaba a cubrir las necesidades alimenticias básicas de la población, por lo que vivieron años de hambre y miseria. Se establecieron dos cartillas de racionamiento, una para la carne y otra para el resto de productos alimenticios. Se dividió a la población en varios grupos: hombres adultos, mujeres adultas (ración del 80% del hombre adulto), niños y niñas hasta catorce años (ración del 60% del hombre adulto) y hombres y mujeres de más de sesenta años (ración del 80% del hombre adulto). La asignación de cupos podía ser diferente también en función del tipo de trabajo del cabeza de familia. Inicialmente las cartillas de racionamiento eran familiares, que fueron sustituidas, en 1943 por cartillas individuales, que permitían un control más exhaustivo de la población. El racionamiento perduró oficialmente hasta mayo de 1952.
PACKAGING 1: www.beeraw.com Empresa estadounidense que distribulle una amplia variedad de miel. Uno de sus valores principales es la artesania de sus productos. 2: Cure Sus productos curan el cuerpo con ingredientes de alta calidad hechos a mano, y también ayudar a curar el mundo. 20% de todas las compras se destina a una selección de organizaciones de caridad. Los productos fueron lanzados en ZaZa Spa en San Francisco y también se pueden comprar en línea en curelifeproducts.com 3: GRANNY’S SECRET es una linea de productos de alimentación de los supermercados Serbios . El estudio de PeterGregson han creado un envase de vidrio completamente nuevo. La etiqueta recuerda el trabajo de encaje antigua comunicación de la tradición y el lujo al mismo tiempo y haciendo hincapié en que los consumidores obtendrán un producto de primera calidad. Las formas suaves de la los envases de vidrio han sido elegidos para recordar a los consumidores de la calidez y el sabor de la cocina de la abuela. 4: Diseñado por Atipus | España “Fruita Blanch es una empresa familiar con una larga tradición. Generación tras generación, Fruita Blanch ha crecido frutas y produjo su propia mermelada, conservas y jugos orgánicos. Nueva línea de productos con bajo contenido en azúcar, Producido a partir de 100% orgánico.
5: www.cubicstudio.co.uk/projects/trevors-honey/
6: www.bezaprojekt.pl
1: Diseñado por DEDass | United Kingdom http://www.dedass.com The Sheffield Honey Company 2: Diseñado por Labor | United States Stain Solver Sistema de identidad mínima para el rediseño de un producto de limpieza. Normalmente asociados con sustancias químicas dañinas “Ahora usted puede simplemente mirar a través de la nueva lata cuadrada transparente para ver el solucionador de manchas como la nieve recién caída. “ 3: Designed by Adrián Froufe | Country: Italy “100 x 100 es una marca dedicada a los alimentos orgánicos, que busca crear vínculos entre los productores rurales y consumidores urbanos y trata de mejorar la calidad de los productos que consumimos en nuestra vida cotidiana.
THE KITCHEN FILMS. 2009. ruiz + company Es una productora de spots especializada en proyectos de bajo presupuesto, pero con una gran calidad creativa. La identidad visual pretende trasmitir este posicionamiento a partir de una serie de ilustraciones a una sola tinta, muy básicas. Crean un sistema en el que los diferentes soportes de la papelería interactúan entre sí, plasmando distintos escenarios con orientación lúdica.
* Artículo de la revista étapes
¿POR QUÉ EMBALARSE? Es una productora de spots especializada en proyectos de bajo presupuesto, pero con una gran calidad creativa. La identidad visual pretende trasmitir este posicionamiento a partir de una serie de ilustraciones a una sola tinta, muy básicas. Crean un sistema en el que los diferentes soportes de la papelería interactúan entre sí, plasmando distintos escenarios con orientación lúdica.
* Artículo de la revista étapes
1: SED George C.Bertsch | Ernst Hedler | Matthias Dietz Editorial Tachen Fotos von Hans-Martin Sewcz