34 | MM09-2015 | MIGROS-WELT
Werbung
Ihrer Zeit voraus So ungewöhnlich wie die Migros selber war stets auch ihre Werbung. Das soll auch in Zukunft so bleiben. Text: Michael West
E
ine Familie spricht am Mittagstisch über die Migros. Der Vater behauptet, er könne gut ohne die Läden mit dem orangen M auskommen. Da passiert in der Wohnung etwas Seltsames: Der Vorratsschrank leert sich, das Jackett des Vaters verschwindet, alle Produkte der Migros lösen sich in Luft auf. Mit dieser Trickaufnahme zeigte der Film «Familie M» die Bedeutung der Migros für einen Schweizer Haushalt. Entstanden ist der abendfüllende Werbestreifen bereits 1948; er lief ein Jahr später mit Erfolg in vielen Schweizer Kinos. Während andere Firmen ihre Produkte mit Inseraten anpriesen, setzte Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler schon damals auf die Kraft bewegter Bilder. Denn auch bei der Werbung war Dutti seiner Zeit voraus. Und er hatte ein gutes Gespür für Talente. So engagierte er den vielseitigen Künstler Jules Glaser (1917 bis 2010), der ab 1951 jahrzehntelang Plakate und Dekorationen für die Migros gestaltete. Seine knallbunten Bilder wirken heute wie surreale Kunst und werden in Museen ausgestellt: Für Milchschokolade warb er mit einer fröhlichen Schoggikuh, für Suppe mit einem Koch, dessen Kopf beim zweiten Hinsehen eine Terrine ist. Migros-Melodie als klingendes Markenzeichen
Die Migros führte den Humor in die lange Zeit biedere Schweizer Werbung ein. Das begann schon
Das sagen Schweizer Werber über die Kampagnen der Migros
in den 50er-Jahren und setzte sich in späteren Jahrzehnten fort. In einem Spot aus den frühen 90ern will ein markiger Cowboy ein Streichholz am Stoff seiner Hose anreissen, die prompt in Flammen aufgeht. Anschliessend wird dem armen Mann auch noch die Zigarette zwischen den Lippen weggeschossen. Es folgt der Spruch: «Jeans kauft man besser in der Migros, Zigaretten übrigens nicht.» Untermalt wurde die Szene schon damals mit der Migros-Melodie, die bis heute praktisch alle Spots der Detailhändlerin begleitet. Dieser Jingle macht die Werbung unverwechselbar. Mehr als nur schöne Bilder und Pointen
Doch die Kampagnen der Migros haben nicht nur Unterhaltungswert, sie sind heute auch eng mit dem sozialen Engagement des Unternehmens verflochten. Beispielhaft ist hier die Werbung, die das Nachhaltigkeitsprogramm Generation M begleitet. Zu sehen sind Kinder, denen die Migros 61 konkrete Zusagen macht – es geht etwa um umweltfreundliche Verpackungen und Transporte, um Stromund Wasserverbrauch. Über den Stand der Versprechen legt die Migros regelmässig Rechenschaft ab; sie kommuniziert auch offen, wenn ein Ziel nicht erreicht wurde. Die Kampagne für Generation M ist ein gutes Beispiel dafür, dass Werbung viel mehr als nur schöner Schein sein kann. MM
Gleich der erste Migros-Werbefilm war ein Kinohit: Im abendfüllenden «Familie M» (1948) spielte Publikumsliebling Emil Hegetschweiler
Hermann Strittmatter, Inhaber und Leiter der Agentur GGK Zürich: «Mit ihrem
frechen und fröhlichen Stil hat die Migros die Schweizer Werbung verändert. Kein Wunder, dass ihre Kampagnen immer wieder imitiert werden.»
mit (oben rechts). Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler tauchte in einer kleinen Nebenrolle auf (unten links).
Regula Bührer Fecker, Partnerin der Agentur Rod: «Die Migros-Werbung
ist im positiven Sinn volkstümlich. Sie erreicht sehr viele Leute, und ihre Botschaften werden auf Anhieb verstanden.»