E-xperiences by Kent Lyager Laursen

E-xperiences Digital æstetik og oplevelsesøkonomi på www.NIKEiD.com

Forfatter: Kent Lyager Laursen Eksamensnr.: 157935 Vejleder: Anne Marit Waade, IMV, Aarhus Universitet Syddansk Universitet Cand.it i Webkommunikation Institut for Fagsprog, Kommunikation og Informationsvidenskab Oktober 2007

Abstract Title: E-xperiences â&#x20AC;&#x201C; digital aesthetics and experience economy on www.NIKEiD.com Author: Kent Lyager Laursen University of Southern Denmark October 2007 To produce, sell, buy, and consume experiences has become economic transactions as they are known from other areas of business. Today companies sell experiences or uses experiences to sell other kinds of existing products and at the same time more and more consumers demand experiences. This development has led to the use of the term Experience Economy and it is in the light of this new economic term this dissertation examines the website NIKEiD and argues that this piece of digital experience design highlights the very core of consuming experiences. Initially, this dissertation examines how the orientation towards consuming experiences is connected to modernityâ&#x20AC;&#x2122;s focus on the individual and the consequences which follow. Secondly, the dissertation examines how the individual is considered to be the main component of consuming experiences due to the fact that this kind of consuming is driven by the interplay between the individualâ&#x20AC;&#x2122;s inner readiness, wishes, and skills on one hand and an inspiring world of goods on the other hand. Furthermore, the consuming of experiences has inner effect in mind and therefore it is a way of consuming which is considered to be private. Also, it is the individual who actually experiences and recognizes an event as an experience. The dissertation also discusses how the aesthetic arrangement on the website NIKEiD stages the individual as the centre of experience and it thereby highlights and radicalizes 1) the role an individual must play for an experience to occur and 2) the fact that individuals, as a result of modernity and its focus on the individual and its behaviour, must create their own identity. The dissertation argues that the staging of the individual on NIKEiD is a result of the arrangement set by the digital aesthetics and that it not only opens up for interaction but requires that the individual is engaged in the experience in a much more concrete way than in non-digital experiences. Finally, the dissertation discusses how digital experience designs in general relates to experience economy in a broader perspective and it argues that the interactive nature of these digital

experience designs engage individuals in a way that radicalizes the very core of consumption of experiences. This considers the demand for individualised products and experiences and thereby consuming in the experience economy in general.

Læsevejledning Afhandlingen er opbygget som et argument, der falder i tre dele: En indledende teoretisk diskussion, en analytisk diskussion og en kort afsluttende, perspektiverende diskussion. Indholdsstrukturen er beskrevet nøjere i afsnit 1.5. Afhandlingens opbygning og teoretiske afsæt. Bilag forefindes sidst i afhandlingen, og disse inkluderer kopier eller afskrifter af litterære kilder fundet på World Wide Web. Litteraturhenvisninger i teksten er markeret med klammer [ ]. Henvisninger til litteratur indeholder forfatters efternavn, årstal og sidetal – fx: [Jensen, 2006:30] eller [Pine & Gilmore, 1999:88]. I tilfælde af henvisning til litteratur med mere end 2 forfattere henvises der som eksemplificeret her: [Lund et al., 2005:60]. Hvis der henvises til flere sammenhængende sider, markeres det med en bindestreg: [Jensen, 2006:55-58], og henvises der til flere passager i samme bog eller artikel gøres brug af &-tegnet: [Jensen, 2006:87 & 154-156]. I tilfælde af henvisning til et forfatterbidrag i en bog med anden angivet forfatter, fx artikelsamlinger, henvises der således: [Stigel in Jantzen & Rasmussen, 2007:123]. Henvisninger til bilag vises i klammer: [Bilag 1]. Fodnoter bruges til uddybende kommentarer eller beskrivelser og tilføjes fortløbende i bunden af siderne. Mindre citater er skrevet ind i teksten i kursiv, mens længere citater ligeledes er skrevet i kursiv, men i indrykkede selvstændige afsnit. Brødteksten er skrevet i Arial Narrow, punktstørrelse 11,5 og linjeafstand 1½. Margener er 3,5 cm i venstre side og 3 cm i højre. Specialet har et samlet omfang på 191.540 anslag inkl. blanktegn svarende til 91,2 normalsider af 2100 tegn (i henhold til Fællesbestemmelser for de humanistiske uddannelser ved Syddansk Universitet). Omfanget er inklusiv fodnoter, men eksklusiv forside, abstract, læsevejledning, figuroversigt, indholdsfortegnelse, litteraturliste og bilag. God læselyst!

Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING........................................................................................................................7 1.1. BAGGRUND ................................................................................................................................... 7 1.2. MOTIVATION ................................................................................................................................. 9 1.3. PERSPEKTIV ................................................................................................................................. 9 1.4. TESE OG PROBLEMFORMULERING ................................................................................................ 10 1.5. AFHANDLINGENS OPBYGNING OG TEORETISKE AFSÆT .................................................................. 11

2.0. INDIVID, OPLEVELSE OG FORBRUG ...........................................................................14 2.1. OPLEVELSESØKONOMI HANDLER OM FORBRUG ............................................................................ 14 2.1.1. Forbrugets funktioner ................................................................................................................15 2.1.2. Forbrugets oplevelsesorienterede funktion................................................................................16 2.1.3. Markedets udvikling...................................................................................................................18 2.1.4. Oplevelsesorienteringens mentalitetshistoriske grundlag..........................................................20 2.1.5. Fra forbrug til individ ..................................................................................................................22 2.2. MODERNE INDIVIDUALISERING ..................................................................................................... 23 2.2.1. Moderne identitet.......................................................................................................................25 2.2.2. Moderne hedonisme..................................................................................................................27 2.2.3. Hypermodernitet ........................................................................................................................27 2.3. TO BUD PÅ OPLEVELSESØKONOMI I PRAKSIS................................................................................. 29 2.3.1. Motivation for oplevelsesorientering ..........................................................................................29 2.3.1. Motivation i The Experience Economy ......................................................................................30 2.3.3. Motivation i Følelsesfabrikken ...................................................................................................34 2.3.4. Emotionsdreven motivation .......................................................................................................34 2.4. DET OPLEVENDE INDIVID ............................................................................................................. 36 2.4.1. Individ og oplevelse i The Experience Economy .......................................................................37 2.4.2. Individ og oplevelse i Følelsesfabrikken ....................................................................................40 2.5. DELKONKLUSION ......................................................................................................................... 43

3.0. OPLEVELSESDESIGNET NIKEID..................................................................................47 3.1. OPLEVELSESDESIGN ................................................................................................................... 47 3.2. FUNKTIONALITET OG BRUG PÅ NIKEID......................................................................................... 49 3.3. NIKEID SOM ÆSTETISK ARTEFAKT ............................................................................................... 53 3.3.1. Den parentetiske frizone............................................................................................................54 3.3.2. Den radikaliserede æstetik ........................................................................................................55 3.3.3. Digital æstetik ............................................................................................................................58 3.4. NIKEID SOM ENGAGERENDE OPLEVELSE ..................................................................................... 61 3.4.1. Interaktion og engagement........................................................................................................62 3.4.2. Et engagerende flow..................................................................................................................65 3.5. DELKONKLUSION ......................................................................................................................... 67

4.0. NIKEID I OPLEVELSESØKONOMIEN............................................................................70 4.1. NIKEID SOM REFLEKSIVT METATEGN ........................................................................................... 71

4.2. FRA EN STRATEGISK AKTØRS SYNSPUNKT .................................................................................... 73 4.3. ÉN TIL ÉN.................................................................................................................................... 75 4.4. GAMEPLAY SOM DESIGNSTRUKTUR .............................................................................................. 77 4.5. DIGITALE OPLEVELSESDESIGNS I OPLEVELSESØKONOMI ............................................................... 79

5.0. KONKLUSION.................................................................................................................83 5.1. ÉT SAMLET ARGUMENT ................................................................................................................ 85

LITTERATURLISTE ...............................................................................................................87 BILAGSLISTE ........................................................................................................................90

Figuroversigt Figur 1: The Progression of Economic Value………………………………………………………………….. 31 Figur 2: The Progression of Economic Value vs. Maslows Behovspyramide………………………………. 33 Figur 3: The Experience Realms………………………………………………………………………………… 37 Figur 4: Den rene oplevelse……………………………………………………………………………………… 40 Figur 5: Oplevelseskompasset…………………………………………………………………………………... 41 Figur 6: Oplevelsesdesigns tværvidenskabelighed……………………………………………………………. 47 Figur 7: Footer fra NIKEiD………………………………………………………………………………………...50 Figur 8: KENTS NIKESKO poster……………………………………………………………………………….. 52 Figur 9: Det interferentielle kunstrum…………………………………………………………………………… 59 Figur 10: NIKEiD i The Experience Realms……………………………………………………………………. 63 Figur 11: Flow – forudsætninger og effekter ifølge Csikszentmihaly…………………………………………66 Figur 12: NIKEiD og Den rene oplevelse……………………………………………………………………….. 72 Figur 13: Nike i Oplevelseskompasset………………………………………………………………………….. 75 Figur 14: Udfaldsområder mellem IT og oplevelser…………………………………………………………….80

aserf

1. Indledning Afhandlingen vil indledningsvist præsentere sit projekt ved at beskrive den situation eller baggrund, der danner grundlag for selve afhandlingens bærende idé samt forfatterens motivation for emnevalg. Yderligere byder afhandlingens indledning på en beskrivelse af den tese, projektet bygger på og den heraf følgende problemformulering samt dens perspektiv. Endelig vil indledningen også præsentere afhandlingens strukturelle opbygning, og herunder hvilken teoretisk litteratur afhandlingens enkelte afsnit bygger på.

1.1. Baggrund At frembringe, sælge, købe og forbruge oplevelser er blevet en økonomisk transaktion, på lige fod med dem man kender fra andre forretningsområder. Politikere og erhvervsliv viser interesse for oplevelsesøkonomien, fordi begrebet i sig selv er blevet en bebuder af nye, lovende udviklingsområder – både hvad angår de enkelte virksomheders forretningsgrundlag og den samlede nationaløkonomi [Jantzen & Rasmussen, 2007:11]. Særligt i Danmark har ideen om en oplevelsesøkonomi bidt sig fast, fordi man fra politisk hold hurtigt øjnede chancen for at formulere en ny nationaløkonomisk fremtidsvision, der havde rod i landets videnskapital og kreative ressourcer. En lang række nye danske oplevelsesbaserede vækstinitiativer har set dagens lys, siden Regeringen i september 2003 udgav Danmark i kulturog oplevelsesøkonomien - 5 nye skridt på vejen, hvori den gav sit bud på en national vækststrategi indenfor rammerne af oplevelsesøkonomien. Heri betegnes oplevelsesøkonomien som et nyt konkurrenceparameter i en tid med tiltagende global konkurrence, hvor en vidensøkonomi som den danske i stigende grad må konkurrere på innovation og kreativitet og skabe unik værdi og oplevelse for forbrugerne i kampen for at differentiere produkter overfor konkurrenters. [Regeringen, 2003:8] Såeldes har konsulentrapporter om mulighederne i oplevelsesøkonomien, vurderinger af vækstpotentialet i oplevelseserhvervene, uddannelser i oplevelsesøkonomi, videnscentre, erhvervssamarbejder, arbejdsgrupper og forskningsprojekter nu i flere år præget debatten om oplevelsesøkonomi i Danmark. Kvaliteten og definitionerne af de bærende begreber har varieret og resultaterne har været så forskellige som: Profetiske fremtidstegninger, ”how-to-do-business”-

instruktioner, erhvervsrettede konsulentanalyser og –vurderinger, akademiske afhandlinger og forskningsrapporter indenfor sociale, psykologiske, økonomiske og humanistiske discipliner. Mange fremhæver IT-branchen som en afgørende faktor i såvel oplevelsesøkonomiens opståen som i dens fortsatte udvikling [Lund et al., 2005:60-68 - Jantzen & Rasmussen, 2007:11 – Pine & Gilmore, 1999:5 – Regeringen, 2003:8 – Rambøll, 2005]. Samtidig karakteriseres branchen af mange også som vækstrig, innovativ og kreativ, hvorfor en kobling til oplevelsesøkonomien, der beskrives i samme positive vendinger, opstår ret naturligt og ofte uden yderligere overvejelser. Hvordan IT-produkter passer ind i et oplevelsesorienteret forbrug og hvilke egenskaber ved ITprodukter, der gør dem særligt egnede til imødekommelse af forbrugsmønstret i oplevelsesøkonomien, har imidlertid ikke i samme grad været et anliggende i den offentlige debat om oplevelsesøkonomi. Dette kan forekomme overraskende, da det antageligt er et væsentligt anliggende for enhver, der arbejder strategisk med anvendelse af IT som værdiskaber i oplevelsesøkonomien. Internettet er i disse år i fuld gang med at udvikle sig fra den oprindelige kommunikations-kanal til distribution og formidling af information og hen imod en tilstand, hvor websites på World Wide Web fungerer som platform for digital interaktion og faciliterer samarbejde mellem mennesker samt mellem mennesker og computere. Udviklingen indenfor både internet og oplevelsesøkonomi går i retning af større (for)brugeraktivitet - det enkelte individ bliver i stigende grad producent eller medskaber af indhold, oplevelser, mening og identitet. Interaktionen bliver, hvad enten den foregår mellem mennesker eller mellem mennesker og maskiner, en afgørende faktor. Oplevelser knytter sig nemlig altid til det enkelte menneske. Oplevelser er brugerdrevne [Jantzen & Rasmussen, 2007:12]. Der er med andre ord grobund for at forstå et websites digitale, æstetiske arrangement som en platform for oplevelse og for strategisk at udnytte dette forhold i forsøget på at opnå oplevelsesøkonomisk værdiskabelse – dvs. oplevelsesværdi for forbrugeren og efterfølgende økonomisk og brandmæssig værdi for en producent. Denne afhandling bestræber sig derfor på at forstå, hvordan et konkret digitalt oplevelsesdesign på nettet, nemlig websitet NIKEiD, med sit æstetiske arrangement på én gang imødekommer det oplevelsesorienterede forbrugsmønster samt radikaliserer hele det rationale som oplevelsesøkonomien hviler på.

1.2. Motivation På Cand.it. uddannelsen i Webkommunikation, Syddansk Universitet, under hvilken denne afhandling skrives som afsluttende speciale, har oplevelsesøkonomi ikke været et egentligt emne i undervisningen. Da begrebet oplevelsesøkonomi i forvejen bygger på en tværvidenskabelig tilgang til begreber som forbrug og afsætning, har mange oplevelsesøkonomiske delelementer imidlertid indgået i undervisningen, især i fag som Organisation, kommunikation & e-business og Filosofisk æstetik og IT. I uddannelsen har der i høj grad været fokus på, hvordan websites kan skabe værdi for en virksomhed eller organisation – hvad enten man taler om konkret økonomisk værdi, fx i forbindelse med e-handel, eller brandmæssig værdi i form af mulighederne for at iscenesætte sig selv som en troværdig institution eller i skabelsen af kunderelationer. Denne afhandling søger imidlertid at samle nogle af undervisningens temaer under en anden paraply; oplevelsesøkonomi. Således vil afhandlingen gennem en diskussion af oplevelsesøkonomiens bagvedliggende dynamikker og gennem analyse af websitet NIKEiD (www.nikeid.com) forsøge at koble begreber som digital æstetik til oplevelsesforbrug og strategisk værdiskabelse. Således er en af motivationsfaktorerne, som har bidraget til afhandlingens tilbliven, ønsket om at vise, at de værktøjer uddannelserne arbejder med, slet ikke er fremmede for oplevelsesøkonomiens sigte, men at de derimod med fordel kan integreres.

1.3. Perspektiv En stor del af den litteratur der er skrevet om oplevelsesøkonomi, anskuer denne nye økonomiske trend som et nyt forretningspotentiale. Der er altså tale om litteratur, der tager virksomhedens synsvinkel på sig og vejleder i at udnytte oplevelser i afsætningsøjemed og altså med henblik på økonomisk værdiskabelse. Således er også en stor del af den litteratur, afhandlingen bruger som afsæt for en diskussion, skrevet med de økonomiske briller på. Afhandlingen ønsker imidlertid at tage sit udgangspunkt i forbruget af oplevelser som helt grundlæggende for den egentlige økonomi. På dansk grund er en af de nyeste udgivelser om oplevelsesøkonomi Christian Jantzen og Tove A. Rasmussens artikelsamling Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug [Jantzen & Rasmussen, 2007], der i en tværvidenskabelig tilgang påpeger, at oplevelsesøkonomien handler om mere end kroner og ører, men også om mere end de notater fysiologien, psykologien, sociologien og humanvidenskaben gør sig om begrebet. Dette mere peger med koblingen af flere vidensdomæner ifølge Jantzen og Rasmussen netop udover enkeltfaglighedens grænser og imod

det fælles anliggende, at oplevelsesøkonomi handler om ”[…] de erfaringer og erkendelser, som individer får for deres penge, i forbruget, mens de sanser og oplever” [ibid.:14]. Jantzen og Østergaards bog er i sig selv en kobling af forskellige forskningsfagligheder, der mødes i en fælles forståelse af oplevelsesøkonomi som et begreb, der indgår i et semantisk netværk, hvor forbrugeren eller individet har vægtig betydning [ibid.:12]. Nærværende afhandling deler således Jantzen og Rasmussens undren over, at overvejelser om individet eller forbrugeren ikke fylder mere i mange af de øvrige fremstillinger af oplevelsesøkonomien [ibid.:12]. Afhandlingen foreslår ligesom Jantzen og Rasmussen et perspektiv, hvor individet bliver gjort til et forskningsmæssigt omdrejningspunkt i kortlægningen af begrebet oplevelsesøkonomi. Således argumenterer afhandlingen også undervejs for, at oplevelser er brugerdrevne i det moment, at de forudsætter et aktivt bidrag fra den oplevende i dennes omgang med omgivelserne. Disse omgivelser er i stigende grad menneskeskabte, kommercielle oplevelsestilbud - tilrettelagte oplevelsesdesigns [ibid.:12]. Der argumenteres også for, at individet ligeledes er omdrejningspunktet for det oplevelsesorienterede forbrug, som oplevelsesøkonomien hviler på, fordi dette er møntet på indre effekt hos individet. Fra et strategisk synspunkt må oplevelsesøkonomi efterfølgende handle om at engagere individet, den enkelte forbruger, gennem oplevelsestilbud, der inviterer til nydelse og til indfrielse af drømme og længsler. I sin tro på individets afgørende betydning som et vigtigt omdrejningspunkt i oplevelsesøkonomien vil afhandlingen altså, inspireret af Jantzen og Rasmussen, udfolde sine argumenter inden for rammerne af et perspektiv, der sætter det enkelte individ i centrum.

1.4. Tese og problemformulering Med individet som afgørende perspektiv sættes samtidig rammerne for den argumentation, der driver afhandlingens progression, og som kaster et forklarende lys over afhandlingens egentlige sigte. Med den grundlæggende tro på individets vægtige betydning i oplevelsesøkonomien interesserer afhandlingen sig følgende for, hvorledes denne betydning kommer til udtryk i et konkret oplevelsesdesign, websitet NIKEiD (www.nikeid.com).

Det er afhandlingens tese, at NIKEiD som oplevelsesdesign engagerer det oplevende individ på en måde, der aktualiserer og radikaliserer individets rolle i oplevelsesøkonomien, og at dette sker som en følge af det digitale, æstetiske arrangement, websitet er kendetegnet ved.

Det bliver altså afhandlingens hovedformål at argumentere for gyldigheden af ovenstående tese gennem en diskussion af individets rolle i oplevelsesøkonomien generelt og specifikt på websitet NIKEiD. Afhandlingens samlede argumentation etableres som en todelt diskussion, hvis underpunkter tjener til understøttelse af den egentlige problemformulerende tese. Argumentets første del er således koncentreret om en teoretisk diskuterende fremstilling af individet i oplevelsesøkonomien. 1. Afhandlingen etablerer en teoretisk diskussion af individet i moderniteten, individet i det oplevelsesorienterede forbrug og individet i oplevelsen baseret på Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug af Jantzen og Rasmussen, The Experience Economy af Pine og Gilmore og Følelsesfabrikken af Lund et. al. Denne diskussion har til formål at identificere individets rolle i oplevelsesøkonomien som helhed.

Med identifikationen af den rolle individet spiller i oplevelsesøkonomien, retter afhandlingen herefter sit fokus på websitet NIKEiD som et eksempel på en konkret oplevelsesdesign, altså et tilrettelagt oplevelsestilbud. Dette analyseres med henblik på at identificere, hvordan individet engageres og iscenesættes som omdrejningspunkt for oplevelsens tilblivelse. 2. Med afsæt i en analyse af NIKEiDs æstetiske arrangement diskuteres det, hvordan websitet som digitalt oplevelsesdesign engagerer det oplevende individ, og i hvilken grad dette engagement kan forstås i relation til individets rolle i oplevelsesøkonomien.

1.5. Afhandlingens opbygning og teoretiske afsæt Afhandlingen vil falde i tre hoveddele med den største vægt på de to første, der svarer til argumentationens todeling som beskrevet ovenfor. Alle tre dele vil i deres form være diskuterende, men have forskellige formål med deres diskussioner. Således vil det første afsnit diskutere de grundlæggende teoretiske vilkår for og bestanddele i oplevelsesøkonomien, mens det næste afsnit analytisk diskuterer, hvorledes det oplevelsesskabende, æstetiske arrangement på websitet NIKEiD iscenesætter individet som anpartshaver i oplevelsen. Slutteligt vil det tredje og sidste afsnit løfte de forudgående diskussioner ud i en perspektiverende diskussion af digital æstetik og digitale oplevelsesdesigns i oplevelsesøkonomien.

1. Teoretiske diskussioner Afhandlingens første store afsnit er en diskuterende gennemgang af de vigtigste omdrejningspunkter i oplevelsesøkonomien, forbruget og individet, og disses relation til oplevelser. Indledningsvist bruges Christian Jantzen og Per Østergaards artikel Nyd det! Nyd det! Den moderne hedonisme og dens mentalthistoriske forudsætning til at støbe afhandlingens fundament i en forståelse af oplevelsesøkonomien som nye vinkler på forbrug og herunder til at fokusere på forbrugets oplevelsesorienterede funktion. Med denne funktion betones det enkelte individs betydning for dels et oplevelsesorienteret forbrug, men også for selve oplevelsens udfoldelse. Efterfølgende sporer afhandlingen dens individfokus til moderniteten i en gennemgang af sociologerne Émile Durkheim, Ulrich Beck og Anthony Giddens og knytter den moderne individualisering

til forbruget

med

filosoffen

Gilles Lipovetskys begreb om

hypermodernitet. Dernæst stiller afhandlingen skarpt på to indføringer i oplevelsesøkonomi, The Experience Economy af Joseph B. Pine og James H. Gilmore og Følelsesfabrikken af Jacob Lund et. al., for at undersøge og diskutere hvorvidt deres beskrivelser af oplevelsesøkonomien kan spores til modernitetens individfokus gennem beskrivelserne af 1) individets motivation for at efterspørge oplevelser og 2) individets rolle i selve oplevelsen. 2. Analytiske diskussioner Opgavens diskuterende analyse stiller skarpt på websitet NIKEiD fra en humanvidenskabelig vinkel ved at begribe websitet som et oplevelsesdesign i et æstetisk fokus. Til dette formål bygger afsnittet på en række artikler: Christian Jantzen og Mikael Vetners Oplevelsesdesign – gaven til manden (m/k), der har alt, Jørgens Stigels Oplevelse og æstetik, Lars Qvortrups Det gode digitale kunstværk og uddrag af Bo Kampmann Walthers bog Laterna Magica: På sporet af en digital æstetik. Yderligere diskuterer dette afsnit det æstetiske arrangements engagerende moment med Ole Ertløv Hansens artikel Engagement, der skaber oplevelser – oplevelser, der engagerer.

3. Perspektiverende diskussioner Det tredje afsnit har til formål at diskutere NIKEiD i lyset af det oplevelsesorienterede forbrug, som beskrevet i afhandlingens første del, og efterfølgende kort løfte diskussionen ud af den oplevelsesspecifikke ramme. Her vil afhandlingen diskutere, hvordan Nike som virksomhed bruger NIKEiD til at positionere sig i oplevelsesøkonomien og til at knytte tættere relationer til de enkelte forbrugere ved at tilbyde individualiserede produkter og oplevelser. Afslutningsvis argumenterer afhandlingen for digitale oplevelsesdesigns potentiale for at engagere det oplevende individ som et afgørende potentiale i oplevelsesøkonomien. Undervejs i denne perspektiverende diskussion trækker afhandlingen bl.a. på Adam Arviddson og Kjetil Sandviks artikel Gameplay as design: uses of computer player’s immaterial labour, Søren Schultz Hansens bog Fra massekommunikation til samtale og Rambøll Managements rapport It’s rolle i oplevelsesøkonomien.

zfg

2.0. Individ, oplevelse og forbrug Afhandlingens indledende teoretiske afsnit vil i det følgende fokusere på tre afgørende elementer i oplevelsesøkonomien; individ, oplevelse og forbrug. De tre faktorer vil indledningsvist blive kørt i stilling gennem reference til især Christian Janzten og Per Østergaards artikel Nyd det! Nyd det! Den moderne hedonisme og dens mentalhistoriske forudsætning. Den efterfølgende teoretiske diskussion af oplevelsesøkonomiens afgørende faktorer vil forfølge de som førnævnte artikel lægger ud. Således vil omdrejningspunkterne for afhandlingens teoretiske diskussion kredse om at synliggøre forbrugets betydning for oplevelsesøkonomien og afledt heraf individets rolle i det moderne, individets motiver for at efterspørge oplevelser samt individets rolle i den egentlige oplevelse. I bestræbelserne på at synliggøre ovenstående forhold vil afhandlingen tage udgangspunkt i især to indføringer i oplevelsesøkonomi. Det drejer sig dels om den amerikanske The Experience Economy af Joseph B. Pine og James H. Gilmore samt den danske Følelsesfabrikken af Jacob M. Lund et al. I diskussion af disse bøgers syn på individets rolle i oplevelsesøkonomien

inddrages

Christian

Jantzen

Tove

Rasmussens

bog

Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, hvis artikler her vil udgøre et kritisk perspektiv på de The Experience Economy og Følelsesfabrikken.

2.1. Oplevelsesøkonomi handler om forbrug Forbrug skal ikke kun dække basale fysiologiske behov, men er multifunktionelt. Det markerer nemlig status, binder folk sammen i fællesskaber og kompenserer for modgang og frustrationer. Desuden kan forbrug stimulere til mere intense sansninger og erfaringer. I så fald har forbruget en oplevelsesorienteret funktion. For den moderne hedonist er denne funktion i højsædet. [Jantzen & Østergaard in Jantzen & Rasmussen, 2007:84 ] Oplevelsesøkonomi handler om forbrug, handler om at udvikle produkter, der selvstændigt og klart definerer oplevelsesværdi, som forbrugere er villige til at betale for med henblik på at opnå ”[…] skræddersyede, adspredende, involverende eller på anden vis meningsfulde sanseindtryk.” [Jantzen & Rasmussen, 2007:11]. At kreere, afsætte, erhverve og forbruge oplevelser er blevet en økonomisk transaktion, som vi kender dem fra andre forretningsområder. Citatet øverst, som er fra Christian Jantzen og Per Østergaards artikel Nyd det! Nyd det! Den moderne hedonisme og dens mentalhistoriske forudsætning, afdækker den kendsgerning, at forbruget er multifunktionelt og

oplevelsesøkonomien handler derfor især om nye perspektiver på begrebet forbrug. Et nyt perspektiv på forbrug fordrer samtidig et nyt syn på brancher og erhvervssektorer, der må indgå nye kreative alliancer for at frembringe nye produkter, der stimulerer efterspørgslen af oplevelser. Det er denne sidstnævnte del af oplevelsesøkonomien, som især de nationaløkonomiske visioner i Danmark knytter deres forventninger til. Her vil afhandlingen i stedet tage udgangspunktet i den enkelte forbruger og dennes oplevelsesforbrug. Jantzen og Østergaards artikel skal derfor her danne grundlag for en forståelse af, at forbruget har mange dimensioner og funktioner, og at oplevelsesperspektivet ikke bare er et ekstra lag, der er ”smurt hen over”. Afhandlingen vil indledningsvist rette en del opmærksomhed på denne artikel med henblik på at åbne for forståelsen af såvel forbrugets som individets rolle i en oplevelsesøkonomi. Traditionelt har man anskuet forbrug som tilfredsstillelse af fysiologiske behov, som psykologisk kompensation, som en social eller kommunikativ funktion, men Jantzen og Østergaard forsøger at beskrive forbrugets oplevelsesorienterede funktion, samt dens selvfølgelighed og meningsfuldhed [Jantzen & Østergaard in Jantzen & Rasmussen, 2007:84-85]. Samtidig kan læseren med artiklen få den første fornemmelse af betydningen af det enkelte individs indsats i forbindelse med forbruget af oplevelser, som senere bliver et vigtigt omdrejningspunkt i afhandlingen.

2.1.1. Forbrugets funktioner Et oplagt eksempel som rummer disse mange af forbrugets funktioner, og som vi her kan adoptere fra Jantzen og Østergaard, er et måltid. Helt oplagt spiser vi for at tilfredsstille en række basale fysiologiske behov; for at mættes og for at slukke tørst, for at holde den fysiologiske mekanisme i gang. Nogle gange spiser vi dog på trods af, at vi allerede er mætte eller drikker trods slukket tørst – måske trøstespiser vi eller drikker os en kæp i øret, når vi finder os dårligt tilpas. Da har indtagelsen karakter af en psykologisk kompensation og afbøder afsavn, afmagt, svigt, tab etc. Vores forbrug af fødevarer har ligeledes en oplagt social funktion, da det markerer status, hierarki og tilhørsforhold, når vi udlever de regler, forskrifter, normer og ritualer, som samfundet og traditionen byder os at følge. Fx markeres en høj position i hierarkiet ved indtagelse af varer, der anses for kostbare, og som mange andre måske aldrig vil få råd til. Tillige har måltidet en oplagt kommunikativ funktion, da vi jo afkoder en lang række af de signaler, som kokken eller værten vil sende gennem fx madens tilberedning, borddækningen, valget af vine og antallet af retter. Disse af forbrugets funktioner giver anledning til forskellige metaforer for konsumenten; et behovsstyret dyr, offer for livets ubønhørlige vilkår, rationelt væsen, kommunikator eller

stammemedlem [ibid.:83-84]. At en konsument også kan forstås som hedonist kommer til udtryk, når den oplevelsesorienterede funktion får den dominerende placering i hierarkiet af funktioner. Forfatterne forsøger derfor i deres artikel at forstå konsumenten som følelsesvæsen eller dagdrømmer - som hedonist. For at blive i måltidssituationen er nydelsen jo i høj grad et anliggende, både når vi vurderer og køber en vare, når vi tilbereder måltidet og fylder glasset. Den kulinariske oplevelse er i høj grad ofte et formål med måltidet, og den afhænger af både varevalg og -bearbejdelse, selskabet man nyder i og relationerne til dette, samt stemningen ved bordet [ibid.:84-85]. Hvad det enkelte individ angår, pointerer Jantzen og Østergaard, at oplevelsen eller den æstetiske fuldendelse af måltidet afhænger af dennes bidrag forstået som individets forventninger og forestillinger, kendskab og viden, evne til at bringe sig i stemning og åbenhed overfor det uventede og overraskende. Grundlæggende bliver der to faktorer, der synes udslagsgivende for oplevelsens indtræf, nemlig 1) en foreliggende ydre situation – en vare eller en begivenhed – som indbyder til nydelse, og 2) at individet har en indre parathed – ønsker og kompetencer – der får individet til at stræbe efter nydelse. Jantzen og Østergaard fastslår, at både indre og ydre faktorer i hovedreglen må være til stede, før nydelse indtræffer [ibid.:85].

2.1.2. Forbrugets oplevelsesorienterede funktion Jantzen og Østergaard sammenligner den oplevelsesorienterede funktion med forbrugets øvrige funktioner for at tegne en profil af forbrugeren som hedonist. En hedonist orienterer sig nemlig mod nydelsen og handler kalkulerende mod at opnå mest mulig nydelse, og forbruget skal da tilgodese diffuse længsler og drømme. Det er dog først, når disse længsler og drømme har en positiv valør og ikke udspringer af individets fysiologiske ubehag, men derimod vækkes og næres af de muligheder, som vareverdenen byder på, at der er tale om et lystbetonet og oplevelsesorienteret forbrug. Det kræves altså af en ægte hedonist, at denne har et psykisk overskud, og som følge heraf kan bidrage til oplevelsen med fantasi til at kunne se og bedømme oplevelser samt evner til at bringe sig i den rette stemning for oplevelser. For at forvandle fantasi, åbenhed og indsigt til en succesrig forfølgelse af sine oplevelsesmål må individet naturligvis også besidde de nødvendige økonomiske midler, der gør, at der bliver tale om et egentligt forbrug af oplevelser [ibid.:86]. Hvor forbrugets sociale funktion søger en effekt i forhold til sin omverden og har til formål at sikre genkendelig, anerkendelse, beundring, misundelse, respekt etc., er det oplevelsesorienterede forbrug møntet på en indre effekt hos det oplevende individ. Denne søger ”[…] følelser og emotioner i form af nostalgiske minder, sentimenter, glæde, beruselse, løssluppenhed, skræk og rædsel, væmmelse, men også hyggelig velvære”[ibid.:87]. Der er tale

om en række senso-motoriske og psyko-fysiske responser, der strækker sig fra det stille velbehag til dybt ubehag. Virkningen er altså impressiv, orienteret indad mod indre følelser og emotioner, og adskiller sig derved fra forbrugets kommunikative funktion, der ekspressivt søger udad ved at udtrykke individets personlighed for omverdenen. Forbrugets mening er således rent privat, og dets betydning kan ikke umiddelbart aflæses af andre end individet selv og kan være svært at kommunikere til andre. Derfor falder det også altid tilbage på det enkelte individ, hvis oplevelsen udebliver eller er anderledes end forventet, fx fordi de forudgående forestillinger var urealistiske eller individets indsats for vag. Oplevelsen beror ganske vidst på en kontakt med objektverdenen, men afhænger af den subjektive indsats. Udebliver oplevelsen, indfries drømmene ej og længslen forbliver objektløs [ibid.:87]. Jantzen og Østergaard opstiller fem karakteristika, der beskriver og indrammer det særlige ved forbrugets oplevelsesorienterede funktion, som især er forskellig fra forbrugets kommunikative og sociale funktion. Disse karakteristika indbefatter, 1) at vareverden ikke kun eller overvejende er middel for funktionens mål, men også kilden til ønsket om oplevelser. 2) at den oplevelsesorienterede funktion ikke næres af underskud, det være sig fysiologisk, psykologisk eller socialt, men tværtom forudsætter overskud. 3) at hensigten ikke er at dulme en mangel, ej heller at gøre indtryk på andre, men i stedet at opnå intensive sanseindtryk fra omverdenen. 4) at effektens udeblivelse ikke er synlig for andre, og ej heller kan tilskrives andre. Skuffelser afstedkommes af individets egen utilstrækkelighed. 5) at processen har sin egen rationalitet, der ikke er baseret på responsmekanismer på mangelstimuli (af fysiologisk eller psykologisk art) eller på sociokulturel genkendelighed og acceptabilitet, men derimod på refleksivitet. [ibid.:88] Med refleksivitet mener Jantzen og Østergaard, at individet selv skal kunne planlægge, udføre og evaluere de handlinger, der fremkalder oplevelser. Det indbefatter, at individet har sat sig nogle indre mål, og at disse står i overensstemmelse dets økonomiske, psykologiske og sociale

potentiale, som individet altså på forhånd må have et godt overblik over. Det kræver alt i alt veludviklede kompetencer og mentalt overskud, men også en overflod i et samfund, hvor individet overhovedet har adgang til oplevelser, samt endelig ”[…] en mentalhistorisk situation, hvor det er acceptabelt og efterhånden også almindeligt udbredt at være hedonist, når det gælder (en del af) sine forbrugsvalg ”[ibid.:88]. Disse sidste udsagn giver os indblik i det forhold, at trods eksistensen af hedonistisk forbrugerisme gennem mange århundreder så kræves der, for at etablere en hel økonomi baseret på denne, en bred adgang til forbrug af oplevelser, således at det ikke bare er konger og adelige, men også almindelige mennesker, der forbruger oplevelsesorienteret. Her møder afhandlingen den nyhedsfaktor, der har placeret oplevelsesøkonomien højt på politiske og erhvervsfaglige dagordener: Adgangen til oplevelser er blevet demokratiseret, og mange flere mennesker har jagten på nydelse som et væsentligt livsprojekt. Hertil kommer, at de nødvendige midler, indre som ydre – viden, penge og ydre objekter, er til rådighed til forfølgelsen af målet. I henhold til disse ydre objekter der står til rådighed, arbejder Jantzen og Østergaard med tesen om, at den moderne form for hedonisme, der danner grundlag for en oplevelsesøkonomi, står i dialektisk forhold til udviklingen af netop objektverdenen bestående af konsumvarer. [ibid.:89]. Markedsudbudet og de mentalhistoriske vilkår forudsætter hinanden. Der skal være et behov, en villighed og en accept af oplevelsesorienteringen samt et udbud af oplevelsesprodukter til stede for at indfri disse. Samtidig påvirker udbuddet også oplevelsesorienteringen – man må så at sige se muligheden for forbrug, før man kan forbruge. Forfatterne argumenterer også for, at den nye hedonisme har sine historiske rødder i selve modernitetens idé, og at særlige strukturelle forhold ved den sene modernitet har været nødvendige betingelser for, at den oplevelsesorienterede funktion er blevet en accepteret og til tider dominerende motivation for mange mennesker [ibid.:89].

2.1.3. Markedets udvikling For at forstå den øgede orientering mod oplevelser må vi altså ifølge Jantzen og Rasmussen se på dialektikken mellem markedet og den mentalhistoriske udvikling. Afhandlingen tager derfor et koncentreret supersprint gennem markedsudviklingen de sidste århundreder. Velstanden er i 1900-tallet 6-doblet i de rige industrialiserede lande. Der er sket en materiel revolution, og vi har bevæget os fra fattigdom til rigdom på et århundrede - trods to verdenskrige [Jensen, 2006:43]. I samme periode er vareudbuddet vokset enormt, og konsumenten har fået mere at vælge imellem

– både flere produktkategorier og flere mærkevarer. Det er blandt andet et højteknologisk produktionsapparat, billigere og hurtigere transportmidler, en forbedret distribution og en globalisering af verdenshandlen, der har fremskyndet denne udvikling [Jantzen & Østergaard in Jantzen & Rasmussen, 2007:90]. Kvantiteten er voldsomt forøget, mens varernes kvalitet set i forhold til deres nyttefunktion er blevet standardiseret. I takt med denne standardisering er behovet for at differentiere sine varer overfor konkurrenters blevet et vigtigt anliggende for mange producenter. Som følge af dette differentieringsbehov er der ifølge Jantzen og Østergaard bl.a. sket det, at varerne og dermed markedspladsen er blevet æstetiseret [ibid.:90-93]. I en sådan æstetisering af varen er dens nyttefunktion blevet suppleret med symbolske værdier, som konsumenten kan bruge til at udtrykke sig selv med, dette er forbrugets kommunikative funktion, til at markere status, det er den sociale funktion, men også til at nære konsumentens dagdrømme og dermed til at fremme ønsket om oplevelser, forbrugets oplevelsesorienterede funktion. Disse forhold leder Jantzen og Østergaard til at fremhæve to særlige kendetegn ved den æstetiserede vare. For det første, og her sendes en tanke til Pierre Bourdieu og hans Distinction, A Social Critique of the Judgement of Taste, er varen blevet stiliseret og dermed til ”[…] en stilkomponent i et socialt rum af små nuancer” [ibid.:92]. For det andet er varen sanseliggjort sådan, at en ren fantasmatisk tilegnelse af varen fremkalder kropslige effekter hos imagekonsumenten. Denne sidste pointe låner Janzten og Østergaard fra Michel Maffesolis artikel The Return of Dionysis. De to pointer fra henholdsvis Bourdieu og Maffesoli understreger to forskellige typer af varens funktioner. Bourdieu betoner varens ekspressive funktioner, altså de der hjælper konsumenten til at søge udad ved at udtrykke individets personlighed for omverdenen, mens Maffesoli betoner de kropslige effekter hos den enkelte, altså varens impressive funktioner, hvor varens sanselighed vækker konsumentens forestillinger [ibid.:92]. Allerede da industrialismens første masseproduktioner så dagens lys, begyndte salgsleddet at stå for æstetisering af varen ved præsentationer i varehuse og butikker. Her blev produkter præsenteret i opstillinger, i eksotiske scenarier, der gav forestillinger om fornemhed, som kunden kunne tage del i ved erhverve sig produktet. Æstetisk manipulation er siden blevet kraftigt intensiveret, og salgsleddet er ikke længere ene om at æstetisere produkter. Design og reklame spiller nu en afgørende rolle i varernes overgang fra produktionssfæren til konsumets kulturelle sfære. Det er nemlig gennem design og reklame, at der sker en betydningstilskrivning, en tilskrivning af karakteristika, som rækker bag om varens fysiske fremtræden og overskrider dens nyttefunktion. I reklamernes budskaber har man set en forskydning i løbet af 1900-tallet. De tidligste reklamer var rent produktinformerende, og senere tematiseredes forholdet mellem produkt

og forbruger, mens der i dag er en klar betoning af oplevelsesmæssige kvaliteter ved en vare.1 Udvikling i markedet skal som tidligere nævnt forstås i et dialektisk forhold til den mentalhistoriske udvikling, hvorfor markedsudviklingens stigende oplevelsesfokus også implicit forudsætter, at oplevelser, nydelse og følelser er værdier, der har en positiv valør hos nutidens forbrugere, samt at værdierne er tilstrækkelig grund til at forbruge. En situation som denne, hvor nævnte værdier rent faktisk er tilstrækkelig grund til at forbruge, opstår først i det øjeblik, hvor konsumenten forstår ”[…] sig selv som en moderne hedonist [ibid.:93].

2.1.4. Oplevelsesorienteringens mentalitetshistoriske grundlag Som gennemgået ovenfor er varen blev et æstetiseret gennem det seneste århundrede, og det er sket som følge af producenters forsøg på at tilpasse sig markedets nye konkurrencevilkår. For at markedet kan omsætte oplevelsestilbud, må der selvfølgelig også være en efterspørgsel. Der skal med andre ord være en større mængde af forbrugere, som stræber efter oplevelser. Denne stræben tilføres ilt fra en generel økonomisk velstand eller rigdom. Jantzen og Østergaard abonnerer i deres udlægning af oplevelsesøkonomiens mentalhistoriske grundlag på kultursociologen Gerhard Schulzes beskrivelse af en samfundstype, hvor oplevelser er afgørende for individers selvforståelse og handlinger. Schulze kalder denne samfundstype Die Erlebnisgesellschaft, oplevelsessamfundet. Dette samfund baserer sig på en velstand eller på rigdom, som af Schulze defineres som en situation, hvor individet er befriet fra den daglige kamp for overlevelse og derfor kan sætte sig andre mål end de, der er givet af naturlige nødvendigheder [ibid.:93]. I den vestlige verden har store dele af befolkningen kunnet transformere samfundets velstand til individuel velfærd, så det stadig bredere udbud af forbrugsvalg er også genstand for en større individuel disponering. Det er denne større individuelle disponering, der ifølge Jantzen og Østergaard skal ses i et dialektisk samspil med markedet for at forstå, hvordan muligheden for forbrug af oplevelser er blevet fremmet i nyere tid. I den forbindelse bruges Schulzes historiske udlægning af oplevelsessamfundets opståen som en plausibel ramme for denne udvikling. Schulze påstår, at oplevelsessamfundet i løbet af 1960’erne begynder at afløse det samfund af overflod, som opstod i asken af Den Anden Verdenskrig. Den tidlige modernitet havde efterladt en række bitre erfaringer hos den brede befolkning; den økonomiske krise i 1930’erne og verdenskrigens rædsler. Disse tider havde budt på begrænsninger, afsavn, varemangel og

1 Denne udvikling er påvist af flere reklamehistorikere som Pasi Falk, William Leiss, Stephen Kline og Sut Jhally [ibid.:93].

snævre rammer for individets udfoldelse. Da den økonomiske vækst igen tog fat, var der pludselig mulighed for at kompensere for disse afsavn og for at tilgodese de udfoldende aktiviteter. Bilismen eksploderede og boligstandarden højnedes. Afsavnet forstået som et underskud skulle via forbrug vendes til et overskud. Bemærkelsesværdigt var det, at man valgte mere og mere af de samme varer og valgte de samme varer som alle andre. Individet var således i nogen grad gruppestyret, og forbrugerismen skulle sikre, at man ikke faldt udenfor, men viste overfor omverdenen, at man havde de samme muligheder som andre mennesker. Varevalget signalerede status og var med til at styrke det enkelte individs position og anseelser. I denne periode var det den førnævnte sociale funktion ved forbruget, der var i højsædet [ibid.:94-95]. I 1960’erne gjorde ungdomskulturen oprør mod den forlorne forældregeneration, som man mente fokuserede for meget på status og anseelse, fokuserede for meget på at opretholde en facade. Jantzen og Østergaard karakteriserer ungdomskulturens essens med ordet pop, der skal beskrive en massekultur, som forsøgte at udviske samfundets klasseskel og skellet mellem en ”[…] åndrig og kontemplativ finkultur og en vulgær kropslig trivikultur” [ibid.:95]. Med massekulturens kropsfokus blev sanseligheden sat på dagsordenen, fx i kunstoplevelsen, men måske mest markant i den ”seksuelle revolution”, der kendetegnede slutningen af 1960’erne. Helt banalt blev ”hvordan det føles” lige så vigtigt som ”hvordan det tager sig ud”. I denne periode blev vækst en samlende metafor for udvikling i individualpsykologisk sammenhæng. At vokse ved at prøve sig selv i forhold til den omkringliggende verden blev et anliggende i den enkeltes udvikling og således et symbol på det gode liv. Berigelsen af selvet skulle ske gennem sanselige oplevelser [ibid.:95]. Tidligere generationer havde forsøgt sig med selvkontrol i henhold til at afprøve sig selv mod omverdenen. Selvrealisering blev en del af den nye generations foretrukne vokabular. Det blev legitimt at vise følelser overfor omverdenen, og dette blev et tegn på autentisk opførsel. Følelserne er derfor også i konsumet blevet et vigtigt anliggende i vurderingen af købets effekt på individet. En købsbeslutning kan begrundes med følelser, og disse er som sådan blevet et gyldigt vurderingskriterium. En sådan vurdering eller dom er subjektiv og udtryk for, at der ikke konsumeres for en ydre anerkendelses skyld, men for den indre nydelse. Schulze definerer rigdom som en situation, hvor individet er befriet fra den daglige kamp for overlevelse og derfor kan sætte sig andre mål end de, der er givet af naturlige nødvendigheder. Denne situation blev i efterkrigstidens overflodssamfund udtrykt gennem forbrug af ”mere af det samme”, altså kvantitativt, men i oplevelsessamfundet udtrykkes rigdom kvalitativt gennem forbruget som en af individets differentieringsstrategier.

Afgørende for en etablering af en oplevelsesøkonomi er dog ikke blot, at individer er orienteret mod oplevelser i deres forbrug, men også at en betragtelig mængde individer er det. Selvrealisering og følsomhed er blevet hver mands eje, og muligheden for vækst og udfoldelse er grundet den generelle velstandsstigning ikke længere forbeholdt en elite i samfundet. Jantzen og Østergaard ser således bl.a. 60’ernes ungdomsoprør som en markering af det forhold, at nydelsen er blevet demokratiseret. Den moderne hedonisme distingverer ikke længere samfundsgrupper, men er blevet en udbredt adfærdsnorm. Men det drejer sig ikke bare om, at brede dele af befolkningen har fået råd til oplevelser, men også om at der er opnået adgang til idealet om nydelse som et billede på det gode liv. Én ting er at have råd til oplevelser – viljen til oplevelser og villigheden til at stræbe efter og aktivt opsøge disse skal naturligvis også være til stede [ibid.:96103].

2.1.5. Fra forbrug til individ Med Jantzen og Østergaards artikel har afhandlingen indledningsvist præsenteret en måde at anskue oplevelsesøkonomi på. Flere udlægninger af oplevelsesøkonomien og dens potentialer for vækst [fx Regeringen, 2003] har tidligere betonet, at oplevelsesøkonomi handler om koblinger og transformationer mellem erhvervssektorer [Jantzen & Rasmussen, 2007:13], men med Jantzen og Rasmussens bog fra 2007 Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug introduceres et perspektiv, som afhandlingen her også abonnerer på, nemlig at oplevelsesøkonomi handler om nye vinkler på forbrug. Forbruget af oplevelser springer som vist ud af en stadigt stigende efterspørgsel efter produkter med en klar oplevelsesværdi og ønsket om skræddersyede, involverende og meningsfulde sanseindtryk. Jantzen og Østergaards artikel lægger grundsporet i afhandlingens tro på forbrugets rolle i oplevelsesøkonomien, men også for det perspektiv der handler om individets rolle i oplevelsesøkonomien. Det er individets efterspørgsel og forbrug, der driver den økonomiske dynamik, men disse springer ud af en større sammenhæng, der har at gøre med individets rolle i det moderne samfund. Samtidig har vi allerede glimtvist set, at oplevelsen i sin struktur er afhængig af individets kompetencer, mentale overskud og aktive bidrag. Afhandlingen vil nu forsøge

afdække

individets

rolle

oplevelsesøkonomien

omvendt

begribe

oplevelsesøkonomiens afhængighed af individet ved at se på nærmere på:

1. Individet i det moderne samfund 2. Individets motivation for oplevelsesorienteringen 3. Individets rolle i oplevelsen Forfølgelsen af dette individ-perspektiv vil ske i en diskussion af tidligere nævnte indføringer i oplevelsesøkonomi og deres måde at opfatte forbrugeren på. Et andet formål med at forfølge individperspektivet er samtidig at aktualisere forskellige syn på begrebet oplevelse, der naturligvis er centralt for en oplevelsesøkonomi, men som forstås vidt forskelligt.

2.2. Moderne individualisering I vort samfund er individets identitetsafsøgning bragt helt frem på scenekanten, og der er opstået en trang til at forholde sig refleksivt til sit eget liv og til undervejs at tage bestik af egne mål og midler. Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen skriver lettere spøgefuldt i Oplevelsesøkonomi – Vinkler på forbrug, at ”[…] enhver højskoleelev eller bachelorstuderende med lidt moderne sociologi i rygsækken ved, at en af modernitetens fremmeste konsekvenser er en øget individualisering”[Jantzen & Rasmussen, 2007:33]. Den spøgende tone og opfattelsen af individualiseringen som en sociologisk selvfølgelighed kan imidlertid ikke på nogen måde fratage begrebet om individualisering sin vigtighed og afgørende betydning for den nutidige oplevelsesorientering. Den franske sociolog Émile Durkheim påpegede, som en af den moderne sociologis forgangsmænd, allerede i starten af det 20. århundrede, at det moderne samfund var ensbetydende med en stærk stigende individualisme forstået som en stigende respekt for individet, dets integritet og dets rettigheder [Jacobsen et. al., 1998:34]. Ifølge Durkheim var denne individualisme et resultat af, at individerne i det moderne samfund løsrives fra de snærende bånd og afhængighedsformer, som det traditionelle samfund havde fastholdt dem i. Paradoksalt nok så Durkheim, at det moderne individ i stigende grad syntes at blive afhængigt af samfundet. Denne afhængighed og individualiseringen generelt sporer Durkheim til arbejdsdelingen og til det faktum, at mennesker i det moderne bliver mere og mere specialiserede og derfor bliver afhængige af hinanden, af det øvrige samfunds kompetencer, i henhold til at få tilfredsstillet alle deres behov. Denne afhængighed kalder Durkheim for en organisk solidaritet forstået som et sammenhold baseret på arbejdsdelingen og i modsætning til det førmodernes mekaniske solidaritet, der var

kendetegnet ved en kollektiv bevidsthed, stærke fællesnormer og -værdier. Den moderne æras organiske solidaritet er altså en situation, hvor individualiteten øges samtidig med, at den forpligter os på fællesskabet. Netop dette faktum var Durkheims svar på, at det moderne samfund trods forandring stadig blev holdt sammen. [ibid.:36-37]. Individualisering betyder ikke individualisme (som ideologi) og ej heller betyder det individuering, der er et begreb, som beskriver processen, hvor mennesket bliver et autonomt individ. Individualisering er i stedet, ifølge sociologen Ulrich Beck, et begreb, der beskriver en ”[…] strukturel, sociologisk transformation af sociale institutioner og individets relation til samfundet”[Beck & Willms, 2002:61]. For Beck at se er begrebet om individualisering derfor heller ikke udelukkende forbeholdt moderniteten, som vi kender den fra primært det 20. århundrede. Der er derimod individualiseringsprocesser på spil flere perioder af europæisk historie – Beck fremhæver selv bl.a. renæssancen, middelalderens høviske kultur, bøndernes frigørelse fra feudale bånd, opløsningen af familiære bindinger mellem generationer i det 19. århundrede og begyndelsen af det 20. århundrede. Moderniteten har befriet folk fra historiske foreskrevne roller og undermineret traditionelle sikkerhedselementer som fx religiøs tro. Samtidig har moderniteten skabt nye former for socialt engagement. Becks anvendelse af individualiseringsbegrebet knytter sig til undersøgelsen af sådanne transformationers indvirken på identitet og bevidsthed siden 1960’erne [ibid.:61-62]. Hvad der trods tidligere historiske perioders individualisering knytter begrebet særligt til den 2. halvdel af det 20. århundrede, eller det andet moderne, som Beck kalder det, er det forhold, at individet for første gang i historien er blevet den grundlæggende enhed i den sociale reproduktion. Beck betoner, at overgangen til det andet moderne har radikaliseret individualismen, og at den individuelle adfærd som følge heraf rykkes i centrum [ibid.:62-63]. Denne radikalisering er med en anden berømt sociologs ord udtryk for en udlejring. Dette begreb udgør netop en af de tre grundlæggende faktorer i Anthony Giddens’ beskrivelse af modernitetens dynamik. Ligesom Beck argumenterer Giddens for en radikalisering af moderniteten, der dermed har udviklet sig til en senmodernitet. Denne senmodernitet er kendetegnet ved en samfundsmæssig dynamik, der ifølge Giddens bygger på tre grundlæggende faktorer: adskillelse af tid og rum, øget refleksivitet og som nævnt udlejring af sociale relationer. Mennesket er ikke længere, som det var tilfældet i de præ-moderne samfund, lokalt orienteret og bundet. Afstande er brudt ned, især gennem den teknologisk udvikling inden for fx transport- og kommunikationssystemer, og det betyder, at tid og rum adskilles, og at vi kan samhandle på tværs af store afstande. På samme vis løftes sociale relationer ud af lokale og bundne sammenhænge og rekonstrueres på tværs af netop tid og rum, og det er netop til beskrivelsen af denne proces, at

Giddens har konstrueret sit begreb om udlejring, der forklarer, hvordan sociale relationer løsrives fra hverdagslivet [Jacobsen et. al., 1998:46-47]. Durkheim betegnede individualismen som anomisk, dvs. som en normløshed – en situation, hvor normer og værdier er gået i opløsning, og han så denne tilstand af social anomi som et resultat af arbejdsdelingen. Durkheims sociologi drejer sig i vid udstrækning også om at finde ud af, hvordan man undgår en social anomi og foreslår i denne sammenhæng udvikling og styrkelse af sociale netværk i familien og lokalsamfundet [ibid.:35-36]. I Giddensk forstand ville dette gå som en genindlejring, altså en gen-tilegnelse eller omstøbning af udlejrede sociale relationer [Giddens, 1994:72]. Og lige nøjagtig her vender afhandlingen tilbage til Beck, for hans pointe er nemlig, at ”[…] individualisering betyder – i en nøddeskal – frem for alt udlejring uden genindlejring” [Beck & Willms, 2002:62]. Den udlejrede individualisering er ifølge Beck selve det moderne samfunds socialstruktur. På mange måder er udlejringen en institutionaliseret individualisme – en individualisme, der påtvinges fra institutionelt hold. Centrale institutioner og civile, politiske og sociale rettigheder er adresseret til individet – ikke til kollektiver eller grupper. Ligeledes er uddannelsessystemet, arbejdsmarkedet, karrieremønstre og markedet generelt individualiserende strukturer eller med Becks formulering motorer for individualiseringen [ibid.:63]. I Becks optik handler sociologi efterfølgende om at undersøge en logik, hvori individers aktivitet er af afgørende betydning, og ikke en logik hvor forudgivne sociale strukturer reproducerer sig selv.

2.2.1. Moderne identitet Som nævnt interesser Beck sig for individualiseringens påvirkning af identitet og bevidsthed. Og det er også dette forhold ved moderniteten, der skal lede afhandlingen på sporet af individets oplevelsesorientering. Beck påpeger også selv, at den udlejrede individualisering rykker individuel adfærd i centrum, og således bliver den biografi også til en opgave for det enkelte individ, til et projekt [ibid.:63]. Livsforløb, karriere, livsstil, normer og værdier er ikke på forhånd givet, men noget vi som mennesker selv må skabe. Biografien bliver til en gør-det-selv-biografi og kulturen til en jeg-kultur. Ligesom Durkheim påpegede, at individerne trods frigørelse fra traditionens bånd blev mere afhængigt af samfundet, pointerer Beck, at individualiseringen ikke nødvendigvis gør mennesker mere frie. I stedet vokser deres afhængighed af fx markedet, forbruget og det sociale sikringssystem. Det bliver gennem disse, at individet må forsøge leve op til projektet at skabe sit eget liv. Giddens ville sige, at en person må finde sin identitet blandt de muligheder, som gives af abstrakte systemer. Abstrakte systemer dækker i Giddens vokabular over to typer af

udlejringsmekanismer og betegnes ved begreberne symbolske tegn og ekspertsystemer. Symbolske tegn er udvekslingsmedier, som har en standardværdi, og som kan ombyttes på tværs af forskellige kontekster. Giddens tænker her især på penge. ”Ekspertsystemer gennemtrænger stort set alle aspekter af det sociale liv under modernitetens betingelser” [Giddens, 1996:30] skriver Giddens med hentydning til de systemer af teknisk art eller faglig ekspertise, som ”[…] organiserer store dele af de materielle og sociale omgivelser vi lever i i dag” [Giddens, 1994:72]. Formuleringen dækker over det forhold, at almindelige mennesker konsulterer professionelle fagfolk, fx advokater, læger, terapeuter osv., og at man gennem tillid til deres ekspertise benytter sådanne ekspertsystemer i skabelsen af sin identitet og sit eget liv [ibid.:31]. Giddens og Beck er begge i særdeleshed modernitetens sociologer, idet de beskriver samfund, som de kalder henholdsvis sen-moderne (Giddens) og det andet moderne (Beck). Samfundets forandringer i den sene del af moderniteten beskriver de begge inden for rammerne af netop moderniteten, og forandringerne betegnes ikke som overgangen til et postmoderne samfund. Den sene modernitet er ifølge Giddens udtryk for en skærpelse af en række udviklingstendenser, som hele tiden har eksisteret inden for moderniteten. For Becks vedkommende er der tale om en overgang fra en simpel modernisering (industrisamfundet) til en refleksiv modernisering (risikosamfundet). Hvor overgangen til industrisamfundet er en modernisering af traditionen, en simpel modernisering, er den refleksive modernisering en modernisering af industrisamfundet, en modernisering af moderniteten. I denne del af moderniteten tematiserer moderniteten sig selv og bliver dermed refleksiv [Jacobsen et. al., 1998:65-66]. Refleksivitet er som tidligere vist også et anliggende for Jantzen og Østergaard, der sætter netop refleksivitet som en nødvendighed for individets oplevelsesorientering. Individet må netop sætte sig indre mål, der er i samklang med økonomisk, psykologisk og socialt potentiale og kunne planlægge, udføre, evaluere og konkludere på erfaringer. En central del af modernitetens refleksivitet er ifølge Giddens netop selvets konstruktion forstået som et refleksivt projekt [Giddens, 194:108]. Individets ansvar for sit eget liv og for at fylde det med indhold og mening kan knyttes direkte til modernitetens dynamik som hos Giddens, og den kan knyttes direkte til individets oplevelsesorientering som hos Jantzen og Østergaard. Moderniteten og dens individualisering forklarer os, hvorledes individet er blevet ansvarlig for skabelsen af egen identitet, og efterfølgende kan oplevelsesorientering forstås som en del af dette skabelsesprojekt. Således

forstås det også, hvorfor Jantzen og Østergaard knytter refleksivitet til oplevelse, og hvorledes individet kan forbruge oplevelser2 med indre effekt som mål for processen.

2.2.2. Moderne hedonisme Modernitetens individualisering kaster imidlertid ikke et entydigt, forklarende lys over Jantzen og Østergaards metafor om forbrugeren som hedonist og forklarer heller ikke, hvad nydelse og følelsesbetonet forbrug betyder for individet. Retter vi i stedet blikket mod Frankrig, finder vi en filosof ved navn Gilles Lipovetsky, der kan bidrage til at forstå forbrugeren som hedonist. At vi ikke finder Lipovetskys værker i rygsækken hos højskoleeleven, skyldes sandsynligvis, at Lipovetsky stadig er ukendt for mange i Danmark, måske fordi mange af hans værker endnu ikke er oversat til engelsk, og fordi den debat han er en del af, stadig er meget ny. I Frankrig har debatten længe fokuseret på den postmodernitet, som Giddens og Beck begge underkender. Lipovetsky anerkender en postmodernitet, men markerer dog en forskel til debatten om denne og til postmodernitetens fortalere. Lipovetsky har i stedet udviklet begrebet hyper-modernitet til beskrivelsen af en intensiveret, rationaliseret, forbrugsmæssig modernitet, der afløser postmoderniteten. Helt i tråd med Jantzen og Østergaards påstand om at vi i dag forbruger mere uden hensyntagen til andres mening, men med sit eget velvære som mål, udtaler Lipovetsky i et interview i Information; ”Det socialt distingverende forbrug beskrevet af Pierre Bourdieu er ikke det ny forbrugssamfunds matrice. Vi forbruger mere og mere for os selv og mindre og mindre for de andre.” [Nielsen, 2006]. Samtidig påpeger Lipovetsky, at fx de teknologiske nybrud tilskynder en mobilitet og en fleksibilitet, der ”[…] individualiserer og personliggør forbruget, som ikke længere er underlagt en social skæbne” [ibid.: 2006].

2.2.3. Hypermodernitet Lipovetskys samtidsanalyse ser flere og flere tegn, der indikerer, at vi er trådt ind i en hypertidsalder kendetegnet ved hyperforbrug, hypermodernitet og hypernarcissisme [Charles in Lipovetsky, 2005:11]. Hypermodernitet er for Lipovetsky den sidste af tre forbrugsfaser i en udvikling startende med modernitet i slutningen af det 19. århundrede og efterfulgt af postmodernitet, der fra 1950’erne blev en realitet med masseforbrugets udbredelse. Med postmoderniteten lød startskuddet til en ny samfundstype; en narcissistisk samfundsideologi

Oplevelser, og de situationer eller institutioner igennem hvilke rammerne for oplevelse leveres, kan i denne

forbindelse også forstås som del af de abstrakte systemer Giddens taler om.

præget af hedonistisk individualisme. Sebastian Charles beskriver i sin udlægning af Lipovetskys tænkning, postmoderniteten som ”[…] the euphoric and emancipatory phase of individualism, experienced as a disaffection with political ideologies, the waning of traditional norms, the cult of the present, and the emphasis on individual hedonism” [ibid.:10]. Lipovetsky mener, at postmoderniteten er forvandlet til en hypermodernitet, eller a second modernity, om hvilken han skriver: “[…] it has no opposite, and is absolutely modern, resting essentially on three axiomatic elements constitutive of modernity itself: the market, technocratic efficiency and the individual” [Lipovetsky, 2005:31-32]. Vi forstår med Giddens i baghovedet hvorfor et samfund, der hviler på markedet, den teknokratiske effektivitet og individet, er absolut moderne, da disse tre grundlæggende elementer kan forstås som abstrakte systemer, til hvilke udlejringen sker. Hypermoderniteten er da først og fremmest en udlejring mod forbruget; ”Everyday the world of consumption appears to infiltrate our lives and modify our relationships with object and human beings” [Charles in Lipovetsky, 2005:16]. Hypermoderniteten er en forbrugets modernitet. Forbruget i den postmodernistiske fase af forbrugssamfundet var kendetegnet ved forbrug, der knyttede sig til det, Jantzen og Østergaard kalder for forbrugets kommunikative og sociale funktion. Her forbruges med henblik på social iscenesættelse. I hypermoderniteten sigter individet hellere imod, hvad der er godt for selvet, og det er ikke så interesseret i, hvad andre synes [Lipovetsky, 2006:95]. Styrkelsen af egen identitet følger i dag en emotionel og hedonistisk logik, der er frigjort fra konkurrence med andre individer og i stedet møntet på personlig henrykkelse og tilfredsstillelse. Forbruget fungerer i dette nye samfund som eksistentiel stimulering, og det individualistiske forbrug har overhalet den type forbrug, der dikteres af, hvad andre måtte tænke om én. Følelser frem for popularitet - fornøjelse frem for prestige. Det hypermoderne forbrugs betydning er stigende, og Charles foreslår eksempler herpå; gør-det-selv tendenser, efterspørgslen efter følelser og nydelser osv. [Charles in Lipovetsky, 2005:16]. Også moden fylder mere og mere i både offentligt og privat liv og har erstattet traditionelt indhold i meningsgivende processer. På den måde har hyperforbruget og hypermoderniteten haft den indflydelse på meningsdannelse, at målet med livet er blevet individuel lykke, mens klassesolidaritet og klassebevidsthed er blevet fejet af banen til fordel for opfyldelse af personlige krav [ibid.:14]. Faktisk er forbrugets betydning så vægtig, at “[…] spheres of social and individual life are reorganized as a function of the logic of consumption” [ibid.:15]. Men gør individualismen og det dertil knyttede forbrug mennesket lykkeligt? Svaret er ja og nej. Sebastian Charles kalder sin introduktion til Lipovetskys tænkning for Paradoxical Individualism [Charles in Lipovetsky, 2005] for at indramme denne paradoksale situation, der kendetegner det hypermoderne. Vi har aldrig

været mere lykkelige og på samme tid aldrig mere ulykkelige end i dag: ”[…] the more responsible behaviour grows, the more irresponsibility increases in tandem. Hypermodern individuals are both better informed and more destructured, more adult and more unstable, less ideological and more thrall to changing fashions, more open and more easy to influence, more critical and more superficial, more sceptical and less profound” [ibid.:12].

2.3. To bud på oplevelsesøkonomi i praksis I bestræbelserne på at diskutere 1) hvorfor moderne individer efterspørger og forbruger oplevelser og 2) hvilken rolle individet efterfølgende spiller i selve oplevelsen, vil afhandlingen nu tage to bud på ”oplevelsesøkonomi i praksis” under lup. I debatten om forbruget af oplevelser finder vi en række indføringer i begrebet oplevelsesøkonomi, der behandler fænomenet som den trend, det er blevet. De fleste af disse bøger er eksempler på, hvordan man tænker sig værdiskabelse i en ny lovende økonomi, og man behandler begrebet oplevelsesøkonomi med den portion optimisme, der altid melder sig, når man øjner chancen for en ny måde at tjene penge på. Kendetegnende for disse bøger er, at de i deres iver efter at fortælle om nye potentialer og nye måder at anskue forretningsudvikling på, ikke koncentrerer sig væsentligt om at legitimere og kvalificere deres optimisme gennem henvisning til videnskabelige resultater og kilder. Disse indføringer er i deres natur mere letbenede og koncentrerer sig om en praktisk instruktion i forretningsudvikling frem for begrebsafklaring. Alligevel abonnerer disse ofte på velkendte pointer formuleret af eksempelvis den moderne sociologi – enten uden at vide det eller uden at gøre opmærksom på det.

2.3.1. Motivation for oplevelsesorientering Set fra et forretningsmæssigt synspunkt forekommer det imidlertid vigtigt at forstå dybere, hvad der motiverer det moderne individ til at orientere sig mod forbrug af oplevelser, fordi det er virksomhedernes opgave at designe de omgivelser, der skal anspore til oplevelse. Afhandlingen har indtil videre vist, hvordan den almene forbruger i dag kan abonnere på et tankesæt eller et rationale, der legitimerer forbruget af oplevelser. Men hvad er det egentlig, der får forbrugeren til aktivt at opsøge oplevelse, og hvilken rolle spiller individet i selve oplevelsen? Som udgangspunkt for en diskussion og besvarelse af disse spørgsmål vil afhandlingen kigge nærmere på to af de disse mere letbenede, praktisk instruerende indføringer i oplevelsesøkonomien. Det drejer sig om den amerikanske The Experience Economy [Pine & Gilmore, 1999] af Joseph B. Pine og James

H. Gilmore og den danske Følelsesfabrikken [Lund et al., 2005] af Jacob Lund et. al., som begge er eksempler på bøger, der kunne kategoriseres med et ”how-to-do-business”-label, fordi de begge fra et forretningsmæssigt synspunkt forsøger at give indblik i økonomisk værdiskabelse i oplevelsesøkonomien.

2.3.1. Motivation i The Experience Economy Debatten om en økonomi der baserer sig på salg, køb og forbrug af oplevelser fører næsten uundgåeligt altid tilbage til Joseph B. Pine og James H. Gilmore og deres The Experience Economy: Work is a theatre & every business a stage fra 1999. Med denne udgivelse blev oplevelsesøkonomien som tendens navngivet, og siden har mange forholdt sig til Pine og Gilmore på enhver tænkelig måde. Uanset om man har ladet sig inspirere, imponere, provokere eller irritere over Pine & Gilmore, har næsten enhver diskussion af begrebet oplevelsesøkonomi siden måtte tage udgangspunkt i eller afstand fra denne bog. Som man i det følgende vil se, er The Experience Economy så afgjort en bog, der koncentrerer sig om how-to-do-business og følgelig tager udgangspunkt i virksomheders muligheder for vækst gennem den nye økonomi. Ifølge Pine og Gilmore må virksomhederne sætte scenen for mindeværdige, involverende og personlige oplevelser [Pine & Gilmore, 1999:3]. Pine og Gilmore behandler oplevelsesøkonomien med fokus på økonomien og inden for rammerne af markedet. Således forstår d’herrer oplevelser som ”[…] an existing but previously unarticulated genre of economic output” [ibid.:ix]. The Experience Economy er på den måde et forsøg på at påvise, at der i oplevelser ligger et potentiale for indtjening, og at oplevelser er det nyeste stadie i den økonomiske udvikling. Når Pine og Gilmore skal forklare, hvorfor oplevelsesøkonomien slår igennem netop i slutningen af det 20. århundrede, finder de substans til deres forklaring indenfor økonomiens eget væsen: ”[…] the most encompassing answer resides in the nature of economic value and its natural progression ” [ibid.:5]. Man kunne måske forvente, med modernitetens sociologer i baghovedet, at individualiseringens præg på forbruget ville være af afgørende betydning, men Pine og Gilmore tildeler ikke forbrugerens rolle nogen selvstændig tyngde. Såfremt forbrugerens ønsker og behov overhovedet skal forstås som en del af Pine og Gilmores forklaringsgrundlag, strækker det sig kun så vidt, at forbrugeren ses som en del af det samlede økonomiske drive. Forbrugerens motivation for at forbruge oplevelser undersøges ikke nærmere – den eksisterer allerhøjest som en implicit faktor, der ikke gør sig til genstand for selvstændig opmærksomhed. Den økonomiske værdis naturlige progression, som Pine og Gilmore forklarer den, forløber i en lineær, fremadskridende

udvikling startende med produkt over vare og service til oplevelser, der er det fjerde og sidste trin. Disse fire trin kaldes for forskellige typer af economic offerings [ibid.:2] Progression sker på flere plan - den sker fx fortløbende som tid i markedet; teknologien har påvirket produktionsapparatet således, at råstofudvinding, vareproduktion og serviceydelser er blevet automatiseret og billigere at frembringe samt at erhverve sig. Som følge af denne omkostningsreduktion bliver det i konkurrencen om at få afsat produkter, varer, services og oplevelser i stigende grad vigtigere at skabe differentierede produkter. Muligheden for differentiering følger progressionen fra produkt til oplevelser på en sådan måde, at muligheden for differentiering er størst gennem oplevelser, og derfor er det også med oplevelser, at man kan tjene flest penge. Pine og Gilmore sammenfatter The progression of Economic Value i følgende figur:

Stage Experiences

Differentiated

Relevant to

Deliver Services Competitive Position

Undifferentiated

Needs of Customers

Make Goods

Extract of Commodities

Market

Irrelevant to Pricing

Premium

Figur 1 The Progression of Economic Value [Pine & Gilmore, 1999:22] Som det fremgår af modellen tager Pine og Gilmore det hensyn til forbrugerens behov, at disse inkorporeres i figuren på en sådan måde, at oplevelser knyttes til forbrugeren som værende den type economic offering, der er mest relevant for forbrugeren. At oplevelser skulle være mest relevant for forbrugeren, hænger sammen med dennes behov for det unikke og individuelle – men hvad der motiverer dette behov, svarer Pine og Gilmore ikke på. Man kan sige, at forfatterne ikke

formår at gøre oplevelser formålstjenlige for andre end dem, der skal tjene penge på dem, nemlig virksomhederne. For hvad er formålet med at efterspørge oplevelser? Men selv virksomhederne lades i grunden i stikken hos Pine og Gilmore, for hvordan skal virksomhederne kunne sætte scenen for oplevelser, hvis de ikke kender forbrugerens egentlige behov? Dette problem afspejles i høj grad af den teatermetaforik, som Pine og Gilmore bygger deres præsentation på. Undertitlen til The Experience Economy udtrykker eksplicit metaforikken: Work is a Theatre and Every Day Business a stage. Virksomhederne, hvis medarbejdere er ”skuespillere”, skal som nævnt ”sætte scenen” for mindeværdige oplevelser, der engagerer forbrugerne, som kaldes for ”gæster” på en følelsesmæssig, fysisk, intellektuel eller sågar spirituel måde [ibid.:12]. Men vil mennesker i dag nøjes med at være gæster og se på skuespil? Jantzen og Rasmussen har påpeget netop denne problemstilling: ”Hos Pine og Gilmore ser man ikke potentialet til at sætte mennesket fri som hovedrolleindehaveren i sin egen oplevelse og sit eget liv – det er derimod virksomheden, som sætter scenen, og medarbejderne, der agerer skuespillere.” [Jantzen & Rasmussen, 2007:33-34] Individualiseringen som en af modernitetens konsekvenser er for Pine og Gilmore enten aldeles indforstået eller helt uerkendt. På intet tidspunkt søger de at forstå oplevelsesorienteringen, selve motivationen for den efterspørgsel, som virksomhederne må søge at efterkomme: Individets trang til at forholde sig refleksivt til sit eget liv, til at skrive sin egen biografi. Individets identitetsafsøgning bliver ikke et tema for Pine og Gilmore, fordi de udelukkende holder sig inden for markedets snævre rammer uden at skele til de mentalhistoriske forudsætninger, der er med til at forme markedet. Skal man imidlertid forsøge at forstå Pine og Gilmores beskrivelse af den økonomiske værdis progression som relevant for forbrugeren, kunne man tage udgangspunkt i Abraham Maslows berømte behovspyramide. I denne er vi i dagens samfund nået til det højeste og mest sofistikerede niveau i behovspyramiden; selvrealiseringen. I bunden af hans behovspyramide finder vi de fysiske behov, der dækker over basale behov som fx føde. Dernæst finder vi niveauet sikkerhed, der rummer elementer som tryghed, stabilitet, orden og beskyttelse. Sociale behov er pyramidens næste trin, og her finder vi nøgleord som fællesskab, kærlighed, venskab. Et trin højere finder vi behov for agtelse, der handler om selvrespekt, selvtillid, anerkendelse, status og værdighed. Øverst finder vi som nævnt behovet for selvrealisering, der omhandler realiseringen af

evner, opnåelse af højdepunktsoplevelser eller åbenbaringer. Pointen for Maslow er, at disse behov er hierarkisk ordnede, således skal behov være dækket fra bunden og op efter. Der er med andre ord ikke grobund for selvrealisering, hvis der ikke som en selvfølge er mad på bordet hver dag. De tre nederste behov i pyramiden er efter Maslows opfattelse mangelbehov knyttet til organismen, mens de to øverste er såkaldte vækstbehov. Hvor mangelbehovene kan mættes, er vækstbehovene umættelige3. Her samles tråden op efter Pine og Gilmore i forsøget på at forstå deres formulering om Needs of Costumers. For at oplevelser kan være relevante for forbrugerens behov, og virksomheder dermed kan differentiere sig bedst muligt og skabe størst økonomisk værdi, må vi for det første befinde os i et samfund, hvor de mest basale behov er dækket for alle, og hvor adgangen til varer, produkter og services er blevet så ubesværet, at disse fremstår mindre interessante og dermed mindre relevante. Ligesom selvrealisering er det højeste niveau i behovenes rangordning, betragter Pine og Gilmore oplevelser som det højeste niveau i den økonomiske progression. Denne økonomiske progression er relevant for forbrugeren i det tilfælde, hvor den sætter individet fri til gennem forbruget at forfølge selvrealisering. Således er der en vis overensstemmelse mellem den økonomiske værdis progression og opfyldelsen af behov, som måske synes åbenbar, men som ikke hos Pine og Gilmore er genstand for opmærksomhed.

Stage Experiences

Deliver Services

Make Goods

Extract of Commodities

vs.

Figur 2 The Progression of Economic Value vs. Maslows behovspyramide [Baseret på Figur 1 og Bilag 2]

3 Udlægningen af Maslows behovspyramide bygger på afsnittet herom på Wikipedia: http://da.wikipedia.org/wiki/Maslows_behovspyramide [Bilag 2]

2.3.3. Motivation i Følelsesfabrikken En anden indføring i oplevelsesøkonomien, som tilmed er dansk, er Følelsesfabrikken [Lund et al., 2005]. I denne udgivelse betones individets behov for selvrealisering og iscenesættelse af sig selv som en afgørende faktor for oplevelsesøkonomiens opståen. Følelsesfabrikken betoner mere præcist end Pine og Gilmore, hvordan indkomststigninger og øget økonomisk frihed ændrer forbrugets karakter – det er ikke længere nok bare at have tøj på kroppen og mad på bordet. Oplevelserne efterspørges ifølge Følelsesfabrikken af individet som led i en stræben efter at forme sin egen personlighed og tilværelse. På den måde anskues handlen med oplevelser som et nyt udviklingstrin i masseforbruget, der handler med elementer i menneskers livsplanlægning [ibid.:34]. Behovet for oplevelser er i vidt omfang motiveret af en stigende grad af behov for at realisere livsprojekter. Det traditionelle menneske var ifølge Følelsesfabrikken i en vis forstand allerede skabt ved sin fødsel og skulle blot udleve sin personlige skæbne inden for de rammer, der var socialt forhåndsbestemte. Følelsesfabrikken betoner, at det moderne individ fungerer helt anderledes. I dag betragtes individet som ”tomt” fra fødslen, og det har som sit livsprojekt at udvikle sig, skabe sig som menneske, fylde livet med mening og indhold. På alle de områder hvor tidligere traditionelle samfundstyper leverede svar af forholdsvis endegyldig karakter, opstår der i det moderne samfund et marked for sådanne mulige svar. Markedet udvides altså i takt med, at traditionen mister evnen til at formulere svar, og i takt med at antallet af spørgsmål stiger [ibid.:5556]. Lund et al. sporer altså det stigende behov for oplevelser til afviklingen af traditioner – kort og godt: moderniteten. Følelsesfabrikken er i sin egenskab af at være en instruerende how-to-dobusiness-bog ikke meget for at begive sig ud i sociologiske begrebsafklaringer, men det ses tydeligt, at bogens forsøg på at formulere en årsag til efterspørgslen efter oplevelser er knyttet direkte til den individualisering og udlejring, som beskrives af modernitetens sociologer, og som i afhandlingen her er repræsenteret primært ved Giddens og Beck. Uden at vide af det, eller i hvert fald uden at gøre opmærksom på det, abonnerer Følelsesfabrikken således på disse sociologers beskrivelse af moderniteten i forsøget på at forklare, hvordan individet tager oplevelser til sig i forsøget på at definere sig selv som menneske og dermed på at konstruere sin identitet. Således forklares den motivation, der opbygger markeder for unikke oplevelser, inden for rammerne af modernitetens konsekvenser.

2.3.4. Emotionsdreven motivation Følelsesfabrikkens blik for den enkelte forbruger og for dennes motivation for at efterspørge oplevelser er altså mere nuanceret end Pine og Gilmores, og dermed får Lund et. al. gjort

oplevelser langt mere formålstjenlige for forbrugeren. Trods et solidt fundament i harmoni med sociologiens beskrivelser af modernitetens konsekvenser formår Følelsesfabrikken imidlertid ikke at beskrive individets motivation på en måde, der harmonerer med Lipovetskys samt Jantzen og Østergaards metafor om forbrugeren som hedonist. Hvad motiverer individet til at forbruge for egen henrykkelses og tilfredsstillelses skyld? Til at besvare dette spørgsmål vil afhandlingen supplere The Experience Economy og Følelsesfabrikken med en artikel af Ph.d. Jeanne Sørensen. Hun har i Emotioners rolle i forbrugeroplevelser [Sørensen in Jantzen & Rasmussen, 2007] forsøgt at forklare det emotionelle aspekt ved forbrugeradfærd og her gjort forbrugerens motiv for at søge oplevelser som sit omdrejningspunkt [ibid.: 183]. Jeanne Sørensen påpeger, helt i tråd med Jantzen & Østergaard samt Lund et al., at forbrugeren skal have en indre parathed, et ønske om at opleve og selv aktivt opsøge oplevelsen, og at disse forhold samlet set er en forudsætning for et oplevelsesforbrug. I forbrugeradfærdsteorien har der traditionelt været taget et kognitivt udgangspunkt, der har vægtet nytte som motivation for forbrug, men denne tilgangsvinkel har kun ringe kraft i forklaringen af motivationen for oplevelsesforbruget. Det er i netop denne sammenhæng, at Sørensen påpeger, at emotionelle aspekter har langt større relevans. Sørensen betoner nemlig gennem begreberne opvakthed og nydelse, den vigtige rolle emotioner spiller i individers selvopfattelse og i andres opfattelse af individet. Emotionel opvakthed er, som fx beskrevet af Richard A. Elliot i A Model of Emotion-driven Choice, en fremtrædende motivationsfaktor for forbrugeren. Høj grad af opvakthed fremstår nemlig positivt i forhold til oplevelser [ibid.: 189]. Individet søger det optimale stadie af opvakthed i henhold til at opnå velbehag. Oplevelser er et redskab til at nå dette optimale niveau. Velbehag binder sig til de baggrundsemotioner, der præger menneskets motivation og drivkraft. Baggrundsemotioner er et af tre væsentlige begreber hos Antonio Damasio, der i sin typologi over emotioner etablerer følgende kategorierne [ibid.: 188]: 1) Primære emotioner er oftest uafhængige af kultur og gældende for alle mennesker. Disse tæller glæde, tristhed, frygt, vrede, overraskelse og afsky. 2) Sekundære emotioner er i nogen grad tillærte gennem oplevelser og erfaringer og dermed socialt konstrueret og præget af kulturel kontekst. Det betyder, at den samme emotion udløses af forskellige faktorer i forskellige kulturer. Sekundære emotioner tæller fx forlegenhed, jalousi, skyld og stolthed. 3) Baggrundsemotioner forekommer på et organisk eller biologisk niveau og er ikke forbeholdt mennesker. Disse baggrundsemotioner, der tæller fx velvære, ubehag og anspændthed, har

indflydelse på den opvakthed og nydelse individet grundlæggende søger. Alle tre typer af emotioner er interessante for forbrugeradfærden, men særligt for baggrundsemotioner er, at de bemærkes eller opleves direkte. Skyldfølelse kan som sekundær emotion ikke nødvendigvis føles direkte som skyldfølelse, men blot manifestere sig som et ubehag. Baggrundsemotionerne er altså de, hvorigennem man bliver opmærksom på øvrige typer af emotioner – en bearbejdelse af øvrige emotioner. Oftest er det baggrundsemotionerne, der definerer vores mentale tilstand og er den direkte kilde til handlen, drivkraften eller motivation [ibid.: 188-189]. Velbehag bliver på den måde vigtigt for individet som et mål med emotionel respons på omgivelserne. Derfor kan man fra en neurofysiologisk tilgang forstå individets oplevelsesorientering som udtryk for en stræben efter velbehag og nydelse. Samtidig kan vi knytte denne tilgang til en behovstankegang ved at tilføje et begreb om indadvendte behov. At tilgodese sine behov for nydelse og velbehag gennem forbrug er samtidig en måde at skabe mening i sit liv. Behovet for mening er tæt forbundet med individets konstruktion af identitet, og alle typer emotioner definerer, hvem vi er. Derfor kan en påvirkning af emotioner gennem forbrug sagtens forstås som en selvdefinerende, meningsskabende aktivitet. Pointen i henhold til en opstået oplevelsesøkonomi er, at selvom forbruget giver mening i livet, så er glæden ved forbruget af oplevelser kortvarig i den forstand, at den må genskabes og bekræftes, hvorfor forbrugeren igen og igen vil søge nye oplevelser i forbruget [ibid.: 194].

2.4. Det oplevende individ Uanset om man retter sig mod Følelsesfabrikkens syn på oplevelsesorientering som udtryk for individets konstruktion af egen identitet eller mod Sørensen betoning af emotionernes rolle4, støder man på én ufravigelig kendsgerning, der tager sit afsæt i forholdet mellem individ og oplevelse. Individets rolle i selve oplevelsen er af helt afgørende karakter. Der mindes i den forbindelse om, at Jantzen og Østergaard også betonede individets egen indsats som afgørende for oplevelsens udfald. I det foregående har afhandlingen søgt at afdække individets rolle i det modernes samfund og de konsekvenser, det har haft for individet selv. Desuden har afhandlingen set på individets motiv for at efterspørge oplevelser som udtryk for en omgang med netop modernitetens konsekvenser. I det følgende vil afhandlingen igen tage et kig på The Experience

4 Lund et al. og Sørensens syn på oplevelsesorientering er som vist på ingen måde uforenelige. Begge handler de om selvkonstruktion, blot er de i forskellige i deres betoning af afgørende elementer.

Economy og Følelsesfabrikken for at afdække individets egen rolle i selve oplevelsen og dens forløb for at se på individets og oplevelsens gensidige afhængighed.

2.4.1. Individ og oplevelse i The Experience Economy Pine og Gilmore er som nævnt de første, der taler om og samtidig navngiver oplevelsesøkonomien som tendens med The Experience Economy fra 1999. For Pine og Gilmore er oplevelser det højeste af de fire stadier i den økonomiske værdis progression, produkter er fungible (ombyttelige), varer er tangible (håndgribelige), services er intangible (uhåndgribelige) mens oplevelser er memorable (mindeværdige) [Pine & Gilmore, 1999:11-12]. Hovedpointen i oplevelsesøkonomien er derfor, at virksomheder må sætte scenen for mindeværdige, involverende og personlige oplevelser. At ”sætte scenen” handler ikke om at underholde forbrugerne – ”[…] it’s about engaging them” [ibid.: 30]. Oplevelser kan således engagere forbrugeren, eller gæsten som de ynder at kalde denne, i fire dimensioner skabt af to kontinuitetsakser, som det ses i modellen herunder.

Absorption

Entertainment

Educational

Passive Participation

Active Participation Esthetic

Escapist

immersion Figur 3 The Experience Realms [Pine & Gilmore, 1999:30]

Figurens horisontale akse handler om gæstens deltagelse i oplevelsen. Denne akse har modpolerne passive og active. Passiv deltagelse i en oplevelse forekommer i oplevelser, hvor gæsten ikke direkte influerer på begivenheden. Pine og Gilmore foreslår selv den klassiske koncert som eksempel, fordi gæsten her udelukkende er observerende og lyttende. I den aktive ende af aksen finder vi fx skiløb, der som begivenhed forudsætter et menneskes fysiske ageren. Her påvirker gæsten selv og er medskaber af en oplevelse [ibid.: 30]. Ved passivitet forbliver oplevelsesobjektet upåvirket, mens aktivitet ændrer objektet. Den vertikale akse i figuren beskriver den ”[…] connection, or environmental relationsship, that unites customers with the event or performance” [ibid.: 31]. Absorption betegner i den sammenhæng den fulde mentale indlevelse i den givne situation, fx indlevelsen i eller opslugtheden af en god bog. I den modsatte ende finder vi immersion, der handler om fysisk eller virtuelt at blive en del af selve oplevelsen, om at være anpartshaver i oplevelsen. Pine og Gilmore skærer forholdet mellem absorption og immersion ud i pap ved at påpege, at hvis ” […] the experience ”goes into” the guest […] he is absorping the experience. If, on the other hand, the guest ”goes into” the experience […] then he is immersed in the experience” [ibid.: 31]. Tilsammen skaber de to akser ved deres skæring fire udfaldsområder, som af Pine og Gilmore benævnes som entertainment, education, estheticism og escape. Navngivningen af disse fire aspekter ved oplevelsen, eller realms, er på ingen måde selvforklarende, og er, som Jantzen og Rasmussen påpeger det, udtryk for, at ”[…] Pine og Gilmore ikke er sværvægtere ud i det begrebsafklarende” [Jantzen & Rasmussen, 2007:29]. Underholdning (entertainment) forstås af Pine og Gilmore som en af de ældste former for oplevelser og er udtryk for en passiv absorbering – altså en oplevelsesform, hvor man uden indgriben i oplevelsen lader sig mentalt opsluge af begivenheden. Læring (educational) forstås ligeledes som en absoprtion, men modsat underholdning kræver læring individets egen indsats. Eskapismen (Escapist) adskiller sig fra underholdning ved at være præget af en høj grad af immersion, individet træder altså ind i oplevelsen og påvirker den med sin aktivitet. Pine og Gilmore foreslår bl.a. kasinoer, chat rooms og paintballspil som eksempler på eskapistiske miljøer. Endeligt forstås æstetik (esthetic), det fjerde og sidste aspekt, som en aktivitet, hvor individet lader sig nedsænke i situationen, men ikke har nogen påvirkningseffekt på oplevelsesobjektet. Dette sker ifølge Pine og Gilmore fx, når man står og nyder udsigten over Grand Canyon eller går på kunstmuseum [Pine & Gilmore, 1999: 3135]. De fire aspekter rummer imidlertid nogle begrebsmæssige problemer. Pine og Gilmore følger fx op på navngivningen af de fire aspekter ved at hævde, at hvor individet i læringsapektet vil lære (learn), vil det i eskapismen gøre (do), i underholdning sanse (sense) og i æstetikken være der (be

there) [ibid.:35]. Dette er i allerhøjeste grad problematisk. Det forekommer naturligvis indlysende, at læren står i oplagt forbindelse med læring, men de øvrige aspekters tilhørende motivationer er på ingen måde indlysende. At eskapisten vil foretage sig noget aktivt, gøre noget, synes modstridende med eskapismen forstået som virkelighedsflugt. At flygte fra virkeligheden handler vel snarere om handlingslammelse? At underholdning tager patent på sansningen synes især besynderligt, når æstetik er et af de andre aspekter. Æstetikken er i langt højere grad beslægtet med sansning og for den sags skyld med en aktiv indsats. Forholdet mellem æstetik og oplevelse handler således ikke om passivitet, men binder sig til lutter aktive adjektiver (medskabende, medlevende, iværksættende og udfoldende), som fx Jørgen Stigel har vist det [Stigel in Jantzen & Rasmussen, 2007:128]. Jantzen og Rasmussen kritiserer netop Pine og Gilmores æstetikopfattelse som udtryk for ”[…] en utidssvarende finkulturel forforståelse” [Jantzen & Rasmussen, 2007:29]. At underholdning (-aktiv, - immersiv) skulle være den absolutte modsætning til eskapisme (+aktiv, +immersiv) synes ligeledes at stride mod enhver kritik af fx tvunderholdning som ren eskapisme. På trods af Pine og Gilmores tvivlsomme begrebsbrug efterlader figuren The Experience Realms et godt billede af det enkelte individs betydning for oplevelsen. Det kan fremstå utydeligt, hvilken rolle individet præcist spiller i hvert enkelt af oplevelsens aspekter, men det er aldrig utydeligt, at netop individet er oplevelsens omdrejningspunkt. Det er individet, ikke fællesskabet, der skal engageres gennem mindeværdige oplevelser. Mens arbejdet med oplevelser, der er forbeholdt iscenesætteren, virksomheden, står og falder med oplevelsens forløb eller dens performance, lever værdien af oplevelser i mindet hos det individ, der blev engageret gennem oplevelsen [Pine & Gilmore, 1999:12-13]. Dog er termen iscenesættelse afgørende for synet på oplevelser og på individets rolle i oplevelsen hos Pine og Gilmore. For selvom det er individet, der skal engageres, er det virksomheden, der netop iscenesætter eller skaber oplevelsen i oplevelsesøkonomien, sådan som Pine og Gilmore udlægger den. I den højre halvdel af figur 3 betoner Pine og Gilmore den aktive deltagelse fra et individ i tilblivelsen af en oplevelse. Betyder det således, at oplevelser i venstre side af figuren finder sted helt uden indsats fra individet? Problemet i The Experience Economy består grundlæggende i, at bogen til tider efterlader flere spørgsmål end svar. Selvom det er tydeligt, at individet spiller en rolle for og i oplevelsen, så uddybes denne rolle ikke som følge af, at Pine & Gilmores fokus er fastlåst på virksomheden eller iscenesætteren. Spørgsmålet bliver da, om en virksomhed overhovedet kan iscenesætte en oplevelse og om individets rolle i skabelsen af oplevelser ikke spiller en større rolle end den tildelt af Pine og Gilmore?

2.4.2. Individ og oplevelse i Følelsesfabrikken I Følelsesfabrikken af Lund et al. er omdrejningspunktet for oplevelsesøkonomien, at forbrugeren skal opleve. Det der adskiller og i høj grad kvalificerer Følelsesfabrikken som et af de bedre bud på en indføring i oplevelsesøkonomi, er netop dens blik for forbrugerens behov og interesser. Her anskues oplevelsen som et middel til skabelse af identitet, til at signalere følelser, holdninger og værdier til omverdenen [Lund et al., 2005:17]. Lund et al. definerer som Pine og Gilmore heller ikke begrebet oplevelse, men Følelsesfabrikken byder alligevel på en oplevelsesanskuelse med en god portion common sense og med rod i den skelnen, som et almindeligt dagligdagssprog tillader. Som det påpeges, må oplevelse kategoriseres som en modsætning til det begivenhedsløse og hverdagslige. For at trække en streg i sandet mellem de unikke oplevelser på den ene side og ikke-oplevelser på den anden side reserverer Lund et al. begrebet oplevelse til en ”[…] fortællende organisering af et erfaringsmateriale” [ibid.:32]. Denne forståelse indebærer, at ethvert erfaringsmateriale kan være forlæg til en oplevelse, og at erfaringsmaterialet skal gengives som en fortælling. Oplevelsen er nemlig som fortællingen en afgrænset størrelse, der træder frem fra en udefineret baggrund. Oplevelsen er på den måde et stykke reflekteret erfaring, hvor en begivenhed, hvor dramatisk den end måtte være, ikke er en oplevelse, før den er reflekteret. ”Det hænger hverken sammen med erfaringens pris, længde eller karakter, om der er tale om en oplevelse. Det er ene og alene et spørgsmål om fortællingen. Det er den, der gør erfaringen selvstændig og afgrænset, og som skaber oplevelsens indre enhed.” [ibid.:33] Uden eksplicit at gøre opmærksom på individets betydning for oplevelsen tildeler Lund et al. her individet en særdeles afgørende rolle. Det er netop individet, der evner at kvalificere en begivenhed til en oplevelse ved at gøre den til genstand for en fortælling. Begivenheden træder frem fra en udefineret baggrund, som den opfattes af individet, og den træder frem, fordi den er mindeværdig for individet. Følelsesfabrikken sammenfatter processen fra begivenhed over fortælling til oplevelsens tilblivelse i figuren Den rene oplevelse. Det fortalte hændelsesforløb: Oplevelse

Hændelsesforløb

Tid Tid 0

Tid 1

Tid 2

Figur 4 Den rene oplevelse [Lund et al., 2005:32]

Fra Tid 0 til Tid 1 indtræffer et hændelsesforløb, og her er stadig ikke tale om en oplevelse, blot en erfaring. I tid 2 opstår oplevelsen i og med fortællingen af erfaringen. Denne rene oplevelse indplaceres i den figur, der er gennemgående i Følelsesfabrikken. Forfatterne kalder figuren for Oplevelseskompasset, og den er tænkt netop som et værktøj til at navigere i oplevelsesøkonomien. Høj oplevelsesværdi

Den rene oplevelse

Oplevelser i andre brancher eller som ekstra værdiskaber

Rene oplevelsesprodukter

Lav oplevelsesværdi

Figur 5 Oplevelseskompasset [Lund et al., 2005:21] Oplevelseskompasset har, som det formuleres, til formål at skabe en ”[…] holistisk ramme for oplevelsesøkonomien, der giver plads til de mange forskellige perspektiver på oplevelse og oplevelsesøkonomi” [ibid.:25]. Den horisontale akse i figuren strækker sig fra rene oplevelsesprodukter på den ene side og oplevelser i andre brancher eller som ekstra værdiskaber på den anden side. Denne akse siger imidlertid ikke noget om den enkelte oplevelses værdi som oplevelse. Værdien af en oplevelse vil ifølge Lund et al. altid være subjektivt bestemt og afhængig af individuelle referencerammer, hvorfor en generel, nøgtern vurdering af oplevelser som gode eller dårlige, vil være et umuligt projekt. Lund et al. har dog slet ikke i sinde at vurdere oplevelserne som gode eller dårlige, men prøver med en skala strækkende sig fra lav oplevelsesværdi til høj oplevelsesværdi at afspejle elementer som nyhedsværdi, gentagelse, uforudsigelighed og personligt engagement [ibid.:18-19]. Det pointeres, at nyhedsværdi traditionelt har været lig med eksklusivitet og stor oplevelsesværdi – fx som da farvefjernsynet kom til verden.

I dag er farvefjernsynet helt almindeligt og vækker ingen opmærksomhed, fordi gentagelsen har devalueret oplevelsesværdien. Uforudsigelighed giver store oplevelser fx i sportsverdenen, hvor spændingen er intakt med uforudsigeligheden om konkurrencernes udfald. I sportsverdenen kan også den personlige tilstedeværelse og dermed fysiske engagement i en begivenhed have stor betydning for oplevelsen. At sidde i Parken med 39.999 andre fodboldentusiaster er en anden og større oplevelse end at følge kampen fra sofaen foran fjernsynet [ibid.:19-20]. Således forsøges det med denne akse ikke at rangere oplevelser som gode/dårlige, men at vurdere oplevelsernes varierende grad af netop nyhedsværdi, gentagelighed, uforudsigelighed og evne til at skabe personligt engagement [Jantzen & Rasmussen, 2007:30-31]. I den optik som Følelsesfabrikken opererer i, er oplevelser altså betinget af et individs anerkendelse af en begivenheds status som noget ikke-hverdagsligt, noget ekstraordinært, men samtidig afhængigt af dette individs organisering af begivenhed som en fortælling. Fortællingen er nemlig det afgrænsede handlingsforløb, der ordnet og struktureret træder frem som en figur fra en baggrund. Denne definition fungerer samtidig fint i den optik, hvor oplevelser bruges til af individet skabelse af identitet. Den afgrænsede reflekterede begivenhed, der tildeles status som ekstraordinær, præger og former selvet gennem den fortælling, individet opfatter sig selv ud fra. Livsprojektet forsøges netop struktureret og afgrænset i en helhed med fortællingen som forbillede. Følelsesfabrikken hænger dog som The Experience Economy lidt fast i forestillingen om, at virksomheden kan iscensætte den færdige oplevelse, som individet ganske vidst skal anerkende som særlig begivenhed og genfortælle, før der er tale om en oplevelse. Oplevelsen er på den måde knyttet til individet, som noget denne skaber gennem en tagen-til-sig. På den måde opstår oplevelsen altså først i genfortællingen, men dette underkender i nogen grad det sansemæssige og emotionelle aspekt af oplevelser, da disse ikke på samme måde er underlagt den krævede refleksivitet, men tilhører en mere umiddelbar erkendelsesform. Samtidig forudsætter oplevelsens forhold til fortællingen implicit, sådan som Følelsesfabrikken foreslår det, nogen at fortælle til. På den måde bliver oplevelsen til en del af et socialt projekt og knytter sig til forbrugets sociale funktion, hvor andre indvies i ens selvfortælling. Hvis oplevelser og forbruget af oplevelser udelukkende er del af et socialt og dermed udadvendt projekt, benægtes samtidig hele det hedonistiske aspekt af oplevelsesforbruget, det indadvendte projekt, som Jantzen og Østergaard samt Lipovetsky argumenterer for. Følelsesfabrikken gør sig fortjent som en god indføring i oplevelsesøkonomien, ved at vægte individets betydning for oplevelsens tilblivelse, men må samtidig kritiseres for en overbetoning af fortællingens rolle, der udelukker andre vigtige aspekter ved oplevelsen.

2.5. Delkonklusion Afhandlingens første del har beskrevet de grundlæggende motorer for en oplevelsesøkonomi og identificeret disse med udgangspunkt i begreberne forbrug og individ. Indledningsvist blev forbruget beskrevet som multifunktionelt og tællende bl.a. en oplevelsesorienteret funktion. Igennem et oplevelsesorienteret forbrug vil forbrugerne sigte mod at opnå skræddersyede, adspredende og involverende sanseindtryk. Modsat forbrugets sociale funktion, hvor forbruget søger en effekt rettet mod omverdenen, er det oplevelsesorienterede forbrug møntet på indre effekt hos det oplevende individ. Når denne funktion er i højsædet, forstås forbrugeren af Jantzen og Østergaard som hedonist. Denne hedonist forbruger ifølge både Lipovetsky og Jantzen og Østergaard med henblik på egen nydelse, og forbrugets mening er således rent privat. Ifølge de to sidstnævnte forfattere må der helt grundlæggende være to faktorer på plads, før en oplevelse kan indtræffe: 1. Der skal foreligge en ydre situation (en vare eller en begivenhed), som indbyder til nydelse. 2. Individet skal have en indre parathed, ønsker og kompetencer, der får individet til at stræbe efter nydelse. Oplevelsen beror på en kontakt med en objektverden, men afhænger af individets indsats, hvorfor en oplevelses udeblivelse eller uventede udfald altid falder tilbage på individet. Forvandlingen af parathed, ønsker og kompetencer til egentlige oplevelser gennem forbrug kræver imidlertid også de nødvendige økonomiske midler. Et oplevelsesorienteret forbrug kræver altså individets veludviklede kompetencer, mentale overskud og økonomiske velstand samt en mentalhistorisk situation, hvor hedonisme er accepteret og udbredt i forbindelse med forbrugsvalg. Denne form for hedonisme har ifølge Jantzen og Østergaard sin rod i selve modernitetens idé, der har udviklet en samfundstype, hvor oplevelser er afgørende for individers selvforståelse og handlinger. På Jantzen og Østergaards opfordring følger afhandlingen i sine indledende manøvrer et spor, der knytter forbruget af oplevelser til individet, hvorfor fokuspunkterne individet i moderniteten, individets motivation for oplevelsesorienteringen og individets rolle i oplevelsen blev afgørende for dynamikken i afhandlingens første del.

Med udgangspunkt i den moderne sociologi og i særdeleshed sociologerne Durkheim, Beck og Giddens beskrev afhandlingen individualiseringen som en af modernitetens fremmeste konsekvenser. Ifølge Durkheim er det moderne samfund ensbetydende med en stærk stigende individualisme bestående af stigende respekt for individets og dets rettigheder. Det moderne samfund frigjorde nemlig individet fra de bånd, den afhængighed og de foreskrevne roller, som det traditionelle samfund havde fastholdt det i. Individualisering er altså et begreb, der beskriver processen, hvori mennesket bliver et autonomt individ. Ifølge Beck blev individualiseringen i anden halvdel af det 20. århundrede, eller det andet moderne, radikaliseret således, at individualismen og individuel adfærd blev rykket i centrum. Denne radikalisering kan med Giddens beskrivelse af senmoderniteten forstås som en udlejring, hvori sociale relationer løftes ud af lokale og bundne sammenhænge. Både Beck og Giddens interesserer sig for, hvordan modernitetens individualisering påvirker begreberne identitet og bevidsthed. Med det moderne er livsforløb, karriere, normer og værdier ikke længere på forhånd givet, men noget individet selv må skabe. Efterfølgende bliver kulturen en jeg-kultur og menneskets biografi en gør-det-selv-biografi. Beck pointerer, at individet trods frigørelse af traditionen bliver mere afhængigt af markedet og forbruget, og Giddens påpeger, at individet må finde sin identitet blandt muligheder givet af abstrakte systemer. Individet får altså ansvar for eget liv, og selvets konstruktion bliver et refleksivt projekt. Her tog afhandlingen igen tråden op fra det indledende forbrugsperspektiv, da forbruget netop kan forstås som et abstrakt system, igennem hvilket individet kan realisere sit skabelsesprojekt. Dermed ser afhandlingen det oplevelsesorienterede forbrug som et led i individers konstruktion af identitet og selv. I den forbindelse abonnerede afhandlingen efterfølgende på Lipovetskys beskrivelse af en hypermodernitet, som netop er en intensiveret, rationaliseret, forbrugsmæssig modernitet, i hvilken forbruget er individualiseret og personliggjort og tjener til styrkelse af identitet og eksistentiel stimulering efter en emotionel og hedonistisk logik. Med udgangspunkt i to bøger om oplevelsesøkonomi, The Experience Economy af Pine og Gilmore og Følelsesfabrikken af Lund et. al., tog afhandlingen fat i diskussionen om det individuelle, identitetsskabende og emotionelle forbrug af oplevelser. Med disse bøger blev det undersøgt, i hvilken grad forbruget af oplevelser kunne spores til den moderne individualisering. Pine og Gilmores fokus ligger som vist på virksomhederne, hvorfor afhandlingen kritiserede forfatterne for ikke at tildele forbrugeren den fortjente betydning. Individet eller forbrugeren er i Pine og Gilmores optik det objekt, der skal engageres af virksomheden med henblik på at skabe

økonomisk værdi. Derfor forklares det heller ikke, hvad forbrugerens bevægegrundlag består i, selv om det synes relevant for virksomhederne at kende motivet for en oplevelsesorientering. Her fandt afhandlingen, at Følelsesfabrikken i langt højere grad havde øje for den moderne individualisering, og at det oplevelsesorienterede forbrug med denne bog kan ses som individets omgang med de vilkår, moderniteten eller hypermoderniteten byder individet. Således får Følelsesfabrikken gjort oplevelser formålstjenlige for individet. Med Sørensens artikel fik diskussionen suppleret de to bøger med et bud på, hvordan et emotionsbåret forbrug kan forstås som en selvdefinerende og meningsskabende aktivitet og dermed blev metaforen om forbrugeren som hedonist hjulpet ind i afhandlingens beskrivelse af det moderne. For yderligere at indkredse individets rolle i oplevelsesøkonomien viste afhandlingen, hvordan de to førnævnte bøger beskrev individets betydning for selve oplevelsens udfoldelse. Pine og Gilmore forsøgte med deres figur The Experience Realms at definere dette forhold ved at vise, hvorledes en virksomhed med oplevelser kan engagere sine kunder inden for 4 udfaldsområder bestemt af graden af individets aktivitet eller passivitet og graden af immersion eller absorption. Denne figur led i høj grad under manglende begrebsafklaring og efterlod ikke noget entydigt billede af oplevelsens karakter, men viste trods alt, at det netop er individet, der skal engageres. Følelsesfabrikken satte i højere grad individet som centrum for oplevelsen ved at betone, at det er individet, der tilkender en begivenhed status af oplevelse og trækker en streg i sandet mellem oplevelser og ikke-oplevelser ved at reservere betegnelsen oplevelse til en fortællende organisering af et erfaringsmateriale. Ved at gøre en begivenhed til genstand for en fortælling gør individet altså denne til en oplevelse, som en figur der træder frem fra en udefineret baggrund af hændelser. Således indplacerer Lund et. al. Den rene oplevelse i figuren Oplevelseskompasset, der forstås som en holistisk ramme for oplevelsesøkonomien. Problemet i Følelsesfabrikken er en overbetoning af fortællingens rolle i oplevelsen, der udelukker den umiddelbare sansning som en oplevelse og dermed umiddelbare emotionelle indtryk. Samlet set fandt afhandlingens indledende teoretiske diskussion, at individet eller forbrugeren er et afgørende omdrejningspunkt i oplevelsesøkonomien fordi: 1) Den moderne individualisering har sat individet i centrum og gjort det ansvarlig for den konstruktion af egen identitet som oplevelsesorienteringen er sporet til.

2) Det oplevelsesorienterede forbrug er drevet af individets indre parathed, ønsker og kompetencer, der i samspil med en inspirerende vareverden får individet til at stræbe efter oplevelser og forbruget heraf er møntet på indre effekt og er således rent privat. 3) Det er individet, der oplever og tilkender en begivenhed status af oplevelse. 4) Individets indsats forstået som dets forventninger, forestillinger, viden og åbenhed, er afgørende for oplevelsens indtræffen, hvorfor oplevelser ikke kan tilrettelægges som et færdigt produkt, men opstå i individets bearbejdning af et halvfabrika – et oplevelsespotentiale eller oplevelsesdesign.

Hj G Cvc c

3.0. Oplevelsesdesignet NIKEiD I det følgende vil afhandlingen stille skarpt på webadressen www.nikeid.com med henblik på at identificere, hvorledes sportsudstyrsproducenten Nike med et digitalt, æstetisk arrangement iscenesætter brugeren som hovedrolleindehaver i en oplevelse, der ikke bare aktualiserer individets rolle i det moderne og i oplevelsesøkonomien, men tilmed radikaliserer den. Undervejs vil dette forhold bl.a. bringes frem i lyset gennem sammenligninger mellem på den ene side NIKEiD og på den anden side computerspil og kunst. Begge disse typer af oplevelsesdesign er kendetegnet ved netop et æstetisk fundament samt et forhold mellem oplevelsespotentialet og den oplevende baseret på interaktion.

3.1. Oplevelsesdesign Tilrettelæggelse af oplevelsestilbud, formgivning af produkter og situationer, der fremmer forbrugerens muligheder for at få relevante, interessante og berigende oplevelser, hedder oplevelsesdesign. Christian Jantzen og Mikael Vetner har i deres artikel Oplevelsesdesign – gaven til manden (m/k), der har alt… [Jantzen og Vetner, 2006] slået fast, at design af oplevelser kræver forståelse for og foregribelse af de æstetiske, erkendelsesmæssige og kreative processer, der foregår hos den oplevende og indebærer evnen til udmønte dette teknisk, økonomisk og kommunikativt [ibid.:6]. Forfatterne foreslår en tværvidenskabelig tilgang til oplevelsesdesign, som skal kombinere metoder, teorier og perspektiver fra en række grundvidenskaber som i nedenstående model. Kommunikation

Interaktive teknologier

Mentalitetshistorie

Oplevelsesdesign

Æstetik

Adfærdsteori

Forbrugerteori

Figur 6 Oplevelsesdesigns tværvidenskabelighed [Jantzen & Vetner, 2006:6]

Disciplinen oplevelsesdesign skal i udpræget grad forstås som tværvidenskabelig, men ikke som et agglomorat, altså en ophobning af eksisterende forskning. I stedet skal oplevelsesdesign ifølge Jantzen og Vetner forstås som en ”[…] videreudvikling af stærke enkeltfagligheder i åben dialog med hinanden” [ibid:.6]. Disse videnskaber bidrager altså hver for sig og i deres sameksisterende udvikling til at begribe, hvorledes oplevelser kan designes. Modellen er naturligvis ikke et absolut udtryk for en række faktorer, som nødvendigvis skal endevendes i forbindelse med oplevelsesdesign, men et forsøg på at udpege grundlæggende indgangsvinkler til oplevelsesdesign. Netop således vil afhandlingen her også vælge sin indgangsvinkel og altså ikke beskæftige sig med alle modellens videnskaber. Afhandlingens indledende del har via dens beskrivelser af oplevelsesøkonomiens forhold til modernitetens individualisering diskuteret det oplevelsesorienterede forbrug som en forbrugs- og adfærdsmæssig forholden sig til konsekvenserne af en mentalitetshistorisks udvikling. Således vil afhandlingen i det følgende tilgå websitet NIKEiD analytisk og begribe det som et oplevelsesdesign fra den vinkel, som Jantzen og Vetner kalder for den humanvidenskabelige. Her forstås æstetikken som et bærende fundament for oplevelsesdesign, fordi æstetik er den videnskab, der beskæftiger sig med sanselig erkendelse som værktøj for dannelse [ibid.:6]. Afhandlingen vil især koncentrere sig om NIKEiD som et interaktivt oplevelsesdesign inden for rammerne af æstetikken. Det interaktive moment forstås altså som en del af websitets æstetiske arrangement. Jantzen og Vetner betoner, at interessen for oplevelsesøkonomiens forretningsmuligheder skal ses i sammenhæng med fremvæksten af nye digitale medieteknologier og betragter disses formidlende muligheder samt designmæssige potentialer som uomgængelige for et oplevelsestilbuds succes. Det gør de, fordi oplevelsesøkonomi ligesom de nye digitale teknologier i høj grad beror på interaktivitet og brugerinvolvering og på virtuelle verdener, der understøtter oplevelsen. Med disse digitale teknologier kan man designe oplevelsesprodukter på et æstetisk grundlag med henblik på at frembringe ” […] emotionelle virkninger, som er relevante, interessante og berigende for brugerne. Kort sagt: oplevelsesdesign!” [ibid.:7].

3.2. Funktionalitet og brug på NIKEiD Inden afhandlingen går i dybden med en analyse af websitet NIKEiD5, www.nikeid.com, skal her for god ordens skyld falde et par introducerende linier samt en redegørende præsentation af den funktionalitet, som websitets koncept er bygget op om. Websitet tilbyder, at man som forbruger kan designe sine egne Nike-sportsartikler. I forvejen har Nike et enormt produktkatalog med fx over 300 skomodeller, men med NIKEiD gives forbrugeren muligheden for gennem en interaktiv oplevelse at erhverve sig helt personliggjorte, unikke produkter. Grundlæggende gives muligheden for at bearbejde eksisterende modeller fra Nikes sortiment på en ny og mere kreativ måde. I stedet for at skulle vælge mellem færdigfabrikerede modeller, tildeles kunden via skærmens interface en virtuel designskabelon, et halvfabrika, som kunden selv farvelægger og signerer, eller tagger, som også det hedder. Der gives desuden mulighed for at synliggøre sit design overfor omverdenen via en række webbaserede værktøjer. Websitet giver altså enhver kunde muligheden for at gribe ind i et produktionsapparat på en måde, som ellers altid har været forbeholdt Nike egne designere. Oplevelsen af at udfolde sin egen kreativitet og sit eget designtalent bygger på et teknologisk grundlag, der tillader, at produktet visuelt bliver til for øjnene af den skabende forbruger og udmøntes som et færdigt produkt, man mod betaling senere får tilsendt. Som det allerede nu viser sig, er selve det idébærende koncept på NIKEiD hængt op på websitets funktionalitet. I det følgende præsenteres derfor et eksempel på en designproces, igennem hvilket der gives et indtryk af oplevelsens forløb samt de muligheder, der gives undervejs i forløbet. I bilag 4 er dette eksempel illustreret og gengivet i skærmbilleder, og der vil i det følgende blive refereret til billederne i dette bilag. Indgangene til websitet NIKEiD er mange. Man kan selvfølgelig taste sitets url ind, www.nikeid.com, eller man kan blive viderestillet fx via en søgning på Google. Den forside der møder brugeren, kan variere. Oftest mødes man af kampagnebetingede highlightede annonceindslag. På billede 1 [Bilag 4] ses det, hvorledes der i august 2007 på skærmens største flade annonceres for en bestemt model af Nikes sko; Air Plata. Nederst på siden findes fire små rubrikker, der annoncerer for hver deres model. Disse små annoncerubrikker udskiftes løbende i takt med kampagneskift, men de skifter også undervejs i besøget på websitet. Så længe man aktivt bevæger musen rundt på skærmen, udskiftes disse billeder med intervaller af omtrentligt 10 5 Nike betitler selv websitet ”NIKEiD” (hvor kun bogstavet ”i” ikke er versal). Derfor benytter afhandlingen også titlen NIKEiD om websitet, mens ”Nike” forbeholdes firmaet og brandet brandet bag.

sekunder. Altid annoncerer disse små rubrikker for hver deres bestemte Nike produkt og iscenesætter det med et statement, der skal påskynde brugeren til at identificere sig med produktet.

Figur 7 Footer fra NIKEiD [www.nikeid.com] I figur 7 herover ses et eksempel på en sådan sekvens af fire annoncer. Den første rubrik længst mod venstre er henvendt til fans og tilhængere af fodboldklubben Manchester United, som Nike sponsorerer. Man kan designe sine egne Manchester United-sko og dermed markere sit tilhørsforhold til klubben og holdet. Statementet ”Any Color, 100% Red” hentyder dels til NIKEiD konceptet, hvor man kan vælge sin egen farve på de sko, man designer, og dels til Manchester Uniteds klubfarve, som er rød. Man kan altså have en kreativ omgang med de udstukne rammer og stadig være 100% rød – altså trofast og loyal over for sit hold. Forsidens udseende er også afhængig af brugerens geografiske placering. Sitet har en såkaldt country selector, der giver mulighed for at vælge en sprogtilpasset version af sitet. Det geografiske valg har dog også betydning for udvalget af produkter. En amerikansk bruger af websitet har fx et større udvalg af produkter, produkttyper og designskabeloner end en dansk bruger, og derfor er kampagner og annoncering og dermed websitets udseende også varierende. De følgende beskrivelser af NIKEiD tager sit udgangspunkt i den dansk tilpassede version. Når brugeren befinder sig på forsiden, har denne mulighed for at bevæge sig direkte ind på specifikke produkter ved at klikke på de præsenterede annoncer, men det ønskede produkt findes også ved at navigere gennem produktkategorierne øverst på siden. Som det ses på billede 2 [Bilag 4], kan man vælge produkter inden for herre- og damebeklædning, samt få vist de mest populære produktserier eller alle eksisterende produkter samlet. I eksemplet her vælges produkter til mænd og det ses, at der her er en række underkatgorier – her vælges fx Sport Culture. I denne produktkategori findes forskellige modeller, se billede 3 [Bilag 4], og her vælges fx den klassiske

model Court Tradition Velcro Premium ID. Efter valget af modellen vises et eksemplar af skoen, billede 4 [Bilag 4], ledsaget af en kort introducerende tekst, der præsenterer skoen og fortæller, hvilke muligheder man som bruger har, når man går i gang med at designe sin egen personlige udgave af skoen. Samtidig kan man vælge mellem at starte fra bunden med en blank skabelon eller lade sig inspirere af forskellige præ-designs, som brugeren så kan tilpasse. Afhandlingens eksempel vælger at starte fra bunden, og man viderestilles nu til den egentlige designproces. På billede 5 [Bilag 4] ses det, at processen er delt i fire trin: Start, Design, Personalise og Review. Disse trin følges løbende i processen i højre side af skærmen. Imens vises skoen til venstre herfor under hele processen, og man kan hele tiden vælge mellem seks forskellige vinkler at se skoen fra under View Options, ligesom man her kan vælge, om man vil se skoen mod en lys eller en mørk baggrund. Man har med andre ord rig mulighed for en visuel præsentation af produktet gennem alle designprocessens faser, og på lydsiden ledsages hvert designvalg foretaget med et museklik eller musebevægelse med små klingende lydeffekter, der giver associationer til enhver hollywoodfilms forsøg på at illustrere computerekspertens succesfulde opgaveløsning: Mission completed! Brugeren er nu parat til at gå i gang med at designe den valgte model. Første skridt er at vælge størrelsen. Herefter går man, som det ses på billede 6 [Bilag 4], i gang med at farvelægge den tomme basisudgave af skoen. Man vælger skoens grundfarve, den sekundære farve, farven på de såkaldte straps, der er skoens velcro-erstatning for snørebånd, farven på skoens sål, skoens logo og tilmed skoens syninger. Ved den valgte model er designmulighederne begrænset til farvelægning og en individuel tekst. Ved en række andre modeller er mulighederne andre: vælg fx at designe skoen i et slangeskindsimiterende materiale. Nogle elementer af skoen kan også designes i bestemte farver, som er materialeafhængig. Fx er Nikes velkendte logo ofte syet på skoene i et plastisk materiale, der tillader mere metallignende farver som guld og sølv. Gennem hele designprocessen præsenteres nøjagtig den palette af farver, der er tilgængelig for den enkelte del af skoen, som man aktuelt er i færd med at dekorere. På billede 7 [Bilag 4] er skoen færdigfarvelagt og vidner nu om brugerens æstetiske sans og fornemmelse for mode – eller mangel på samme. Skoen er nu klar til at blive personliggjort i yderligere grad, end den unikke farvekombination allerede har gjort det. På billede 8 [Bilag 4] er denne personliggørelse under udfærdigelse som valget af en personlig tekst på skoens hæl. På andre modeller sidder denne tekst, dette personligt taggede ID, andre steder på skoen og tillader en længere tekst. På den valgte model placeres teksten altså på hælen, hvilket kun tillader en tekst på i alt fem tegn på hver hæl. Man kan også fravælge teksten og i stedet have Nikes klassiske logo samme sted. På billede 9-14 [Bilag 4] ses den færdige sko fra forskellige vinkler, som vælges under View Options. Det er

altså muligt, selvom man sidder foran skærmen, at bevæge sig rundt om det færdige produkt og beskue det med samme kontemplative afstand, som man beskuer en skulptur eller et maleri med. Samtidig får man i skærmens højre side en oversigt med alle designets specifikationer. Inden man vælger evt. at købe skoen6, har man nu nogle nye muligheder at vælge imellem i bunden af skærmens højre side under punkterne Email, Print og Save. Under Email kan man, som det ses på billede 15 [Bilag 4], sende sit design til en ven med en tilhørende besked. Modtageren af emailen får da skoen præsenteret gennem et billede samt tilsendt oversigten over designets specifikationer. På billede 16 [Bilag 4] ses det, hvordan man under punktet Save, hvis man har oprettet en brugerprofil på websitet, kan gemme sit design i et virtuelt garderobeskab kaldet My Locker, som betegnes Personal storage space. Her kan man altså gemme alle sine designs og til enhver tid logge ind og gense samt evt. bestille produktet. Under Save findes også en anden interessant mulighed for brugeren, der så at sige får adgang til at markedsføre sit eget produkt. Her kan man nemlig, som det ses på billede 17 [Bilag 4], ved hjælp af seks forskellige skabeloner af plakat-illustrationer, indsætte et billede af sit designede produkt fotograferet fra en valgfri vinkel og samtidig navngive produktet samt tilføje designerens navn. Således bliver det færdige resultat en plakat, der er helt på højde med professionelle reklamers håndværksmæssige, grafiske kvalitet. Man får med andre ord en virtuel grafiker til at iscenesætte ens personlige produkt. I bilag 5 ses seks eksempler på plakater med det produkt, der blev designet som beskrevet i det ovenstående. Herunder ses et af de seks eksempler.

Figur 8 KENTS NIKESKO poster [www.nikeid.com] 6 Prisen for det unikke personlige produkt er i reglen dyrere end det tilsvarende masseproducerede produkt. Skoene fra afhandlingens eksempel koster således DKK 900, mens den tilsvarende masseproducerede model i standardfarver koster DKK 600-700 i en dansk sportsforretning.

Der gives tre muligheder for plakatproduktionens kvalitet. Man kan få sin plakat generet i to størrelser og kvaliteter, der egner sig til såkaldte Wallpapers, altså baggrundsbilleder til brugerfladen i fx Windows. Den tredje mulighed er en mindre størrelse, et postkort-foto, der er mindre i omfang og filstørrelse, og som derfor egner sig bedre til sende til venner og bekendte eller til brug på hjemmesider, weblogs, MySpace eller som profilbillede på fx Windows Messenger. Billede 18 og 19 [Bilag 4] viser processen, hvori man bestiller sit produkt. Først tilføjer man den til sin virtuelle indkøbskurv, hvorefter der foreslås andre produkter, man på baggrund af sine produktvalg kunne have interesse i. Når man går videre til betalingsdelen, får man en produktspecifikation præsenteret på skærmen, der lister alle de valg, man foretog sig igennem designprocessen. Herefter vælger man betalingsform og betaler produktet. Efter endt ordreafgivelse og betaling sættes produktet i egentlig produktion hos Nike, hvorefter man et par uger senere modtager produktet med posten.

3.3. NIKEiD som æstetisk artefakt ”Æstetik er […] viden om de artificielle virkemidler og arrangementer, som er i stand til at skabe oplevelse hos andre, og hvordan man skaber og organiserer et materiale, så der opnås en påvirkning af sanserne, som opfattes meningsfuld og dermed får effekt som noget, der sætter sig spor i det mentale apparat.” [Stigel in Jantzen & Rasmussen, 2007:126] Med gennemgangen af funktionerne og designprocessens forløb på NIKEiD skulle læseren nu gerne have et indtryk af konceptet omkring websitet, og de muligheder NIKEiD tilbyder, og som er med til at skabe oplevelsen. I det følgende vil afhandlingen rette fokus mod, hvordan NIKEiD som et potentiale for oplevelse er konstrueret. Dette gøres især med henblik på individets betydning for oplevelsens udfoldelse. Ovenstående citat af Jørgen Stigel peger på, at det æstetiske indebærer en konstruktion og en tilrettelæggelse eller formning af noget stofligt, hvis kontekst er forrykket, altså indrammet på et andet niveau, således at det er organiseret med henblik på at være oplevelsesgivende. Stigel gør samtidig opmærksom på, at æstetik som term tager sit udgangspunkt i den producerende eller arrangerende instans, som skaber rammerne for en oplevelse, og at termen oplevelse entydigt tager sit udgangspunkt i det receptive og perciperende

subjekt eller i det subjekt, som tilkender en begivenhed status som netop en oplevelse [ibid.:126]. Der er altså grobund for at forstå NIKEiD som et æstetisk arrangement konstrueret med henblik på at skabe oplevelse hos det subjekt, der er bruger på websitet. Det oplevende subjekt skal i det æstetisk

frembragte

konsekvensbelastende

oplevelsesmæssige handlingsvirkelighed.

nærvær Denne

sættes

fri

frembringelse,

fra

den som

normale altså

omdrejningspunktet for æstetikken, sker gennem forskellige greb og arrangementer, der skaber sansemæssig indlevelse og en oplevet indsigt i forskellige vilkår, der knytter sig til denne anden virkelighed. I Stigels optik bliver æstetik et af oplevelsesøkonomiens fundamenter og en vigtig forståelsesramme for oplevelsesproduktion eller oplevelsesdesign, fordi æstetik er det kompetencefelt, der opererer med at skabe oplevelsesbaseret indsigt via artificielle eller kunstige arrangementer. Stigels bemærkninger om det æstetiske placerer Nike som konstruktøren eller tilrettelæggeren, der flytter design af sportsartikler ud af den traditionelle produktionsmæssige kontekst og indrammer og reorganiserer den som en mulig oplevelse for forbrugere over hele verden. Det æstetiske er altså henlagt til Nike som skabende arrangør, mens oplevelsen forbeholdes den receptive og perciperende besøgende på websitet. Den besøgende sættes herved fri fra en normal konsekvensbelastende handlingsvirkelighed, tildeles nye værktøjer for kreativ udfoldelse og opnår indsigt i en anden realitet, som NIKEiD udgør i kraft af sin status som virtuelt univers. Det giver altså med andre ord god mening at undersøge, hvordan det æstetiske arrangement iscenesætter individet som anpartshaver i eller ligefrem omdrejningspunkt for oplevelsen.

3.3.1. Den parentetiske frizone Den første forudsætning for æstetisk udfoldelse er ifølge Stigel, at man bevidst beskærer eller indrammer, således at det æstetiske felt markerer sig som anderledes end virkeligheden. En sådan beskæring eller indramning kan være tidslig eller fysisk konkret, som fx en scene, en arena, en skærm, et bræt eller en flade, eller det kan være en genrebetoning [ibid.:127]. På NIKEiD er grænsemarkørerne til den virkelige verden først og fremmest etableret fysisk med skærmen som indgang til et virtuelt univers, men også gennem genren. Den leg og eksperimenteren der kendetegner websitet, peger genremæssigt først og fremmest på computerspil, der fra et æstetisk synspunkt netop giver muligheden for at agere i et univers, der ikke er konsekvensbelastet i en grad, der rækker ind i vores egen virkelighed. Stigel påpeger, at det æstetiske markerer en frizone, en parentes, indenfor hvilken der kan leges og eksperimenteres med stoflighed, form og

udtryk, samt hvor handlinger og udtryk er anderledes end uden for parentesen, hvor en anden virkelighed er på spil [ibid:127]. At man i et sådant parentetisk univers frigør sig fra en normal konsekvensbaseret virkelighed betyder ikke, at der overhovedet ikke hersker regler og strukturer. I computerspil fx skal rammerne for handling forstås som netop spillets struktur eller mønster, eller som det kaldes i computerspilsforskningen; gameplay. Dette knytter sig til mål (delmål), forhindringer, ressourcer, konsekvenser, information, regler/struktur, positioner (hvorfra spillet iagttages), rum/tid og interaktion [Konzack in Engholm & Klastrup, 2004:222]. Gameplayet betoner det forhold, at handlingsmomentet i det virtuelle univers er bestemt af en række strukturerende faktorer, som her forstås som en del af det æstetiske arrangement. At etablere et gameplay i computerspil eller på et website som NIKEiD skal altså forstås som et arrangerende, formgivende og dermed æstetisk greb, der indrammer en spillers eller brugers omgang med et oplevelsespotentiale.

3.3.2. Den radikaliserede æstetik NIKEiD bliver i ovenstående forstand netop et oplevelsespotentiale, der realiseres i en brugers omgang med de inden for rammerne tilgængelige objekter og deres form, sammenhæng og formålsorientering. De spændinger og konstellationer som opbygges via det fokus, som rammen og dens regelforskrifter og normer repræsenterer, er netop de, der må være til stede, for at en særlig form for nydelse kan opstå. Denne nydelse beskriver Stigel som ”Den nydelse, som består i, at noget bliver til for og berører iagttagelses- og forestillingsevnen og herunder producerer en følelses- og/eller erkendelsesmæssig effekt, dvs. et (nyt) indhold.” [ibid.:128] Det ses, at denne nydelse ved tilblivelsen, som Stigel beskriver som et generelt aspekt af æstetikken, er det helt grundlæggende element i det oplevelsestilbud, som NIKEiD udgør. Denne nydelse, ved at noget bliver til og berører iagttagelses- og forestillingsevnen, er i Stigels æstetikopfattelse et resultat af en adressats aktive bevidsthedsmæssige indsats, og denne beror på koncentration, fuldendelse, slutningsdragelse, erindring og nysgerrighed. I forholdet mellem æstetik og oplevelse er gøren et interessant begreb, fordi adressaten, som Stigel formulerer det, ”[…] bliver aktivt medskabende, medlevende og iværksætter og udfolder sine egne evner forestillingsmæssigt, idet forestillingsevnen igangsættes i det nu-og-her, hvor det foregår, dvs. hvor tingene præsenterer sig for den pågældende […]” [ibid.:128]. I den henseende radikaliserer NIKEiD afgjort det æstetiske arrangement, fordi det i sit væsen afkræver en mere konkret fysisk indsat, der går videre end det forestillingsmæssige plan, og samtidig kommer den kreative udfoldelse hele tiden konkret til syne

for brugeren; det designede sportsudstyr vises som et resultat af de valg, brugeren gør sig i designprocessen og kan iagttages fra flere vinkler under View options. I sin radikalisering af den traditionelle æstetik forvandler NIKEiD adressaten, forbrugeren, kunden, fra at være en iagttager eller beskuer til egentlig bruger. Interaktionen bliver i en helt anden grad konkret i forhold til det traditionelle æstetiske, hvor interaktionen er mere kontemplativ. Kontemplation er udtryk for en mere stillestående perciperende interaktion, som Diané Collinson i sin artikel om den æstetiske oplevelse, Aestetic Experience, tilskriver betydninger som ’perceiving’, ’dwelling on’, ’regarding’ eller ’attending to’, der skal forstås i modsætning til begreber som ’acting upon’, ’wanting’, ’desiring’ og ’bringing out something’ [Collinson in Hanfling, 1992:132]. Collinsons ærinde er her en beskrivelse af den æstetiske oplevelse, som er forbundet med kunstoplevelsen. Den sammenhæng hvori vi beskriver æstetikken, tillader os imidlertid at analysere NIKEiD på lige fod med kunstværker, fordi æstetikken her opfattes som et kompetencefelt, der opererer med at skabe oplevelsesbaseret indsigt via artificielle eller kunstige arrangementer [Stigel in Jantzen & Rasmussen, 2007:127]. Et sådant arrangement er NIKEiD også, men som nævnt radikaliserer websitet den kontemplative æstetiske interaktion. I tilfældet med det traditionelle kunstværk består interaktionen med værket i en række iagttagelser og fortolkninger. Her bliver interaktionen en meta-interaktion eller et metategn, fordi man står uden for værket og ser ind i det univers, der gestaltes, og som er en verden af objekttegn [Qvortrup in Engholm & Klastrup, 2004:128]. Et interaktivt værk, eller et website som NIKEiD, tilbyder i stedet at beskueren træder ind i dets univers og dermed forvandler sig til aktør og et objekttegn i værket på lige fod med dets andre objekttegn. På NIKEiD er det især tydeligt, at selve interaktionen bliver et objekttegn, fordi det bliver til en hændelse i selve websitets fiktionelle univers, eller i værket om man vil. Det bliver en hændelse på den facon, at interaktionen bliver kilden til designprocessens progression. Hvis man som bruger ikke interagerer og ikke foretager sig valg, udvikler produktet sig ikke, og oplevelsen går i stå. Man kunne imidlertid tro, at denne forvandling fra beskuer eller iagttager til aktør eller bruger var entydig og endelig, men således forholder det sig ikke. Når man først er blevet aktør, er man ikke automatisk suspenderet som beskuer. Man bliver ved med at iagttage værket, som nu blot er kendetegnet ved, at man selv er blevet deltager. Dette vekselvirkende forhold mellem roller som beskuer og aktør er medvirkende til, at nydelsen opstår i og med udfoldelsen af individets egen kreativitet, fordi man som bruger ser de designede sko blive til for øjnene af en selv, som et resultat af de valg man træffer i designprocessen. Således skifter den oplevende på NIKEiD mellem positionerne som aktør og iagttager, kreatør og bedømmer, og interaktionen er skiftevis

objekt- og metaiagttagende. Den kontemplative side af denne dobbeltrolle tilgodeses med de mange beskuervinkler i View options, mens den aktivt handlende side udleves gennem museklik. Indtil videre har vi altså identificeret NIKEiD som et website, der ikke bare fremstår som et mulighedsrum for interaktion, men hvis realisering er direkte afhængig af brugerens indsats, og på den måde har interaktionen som et afgørende immanent element. NIKEiD er altså et radikalt, æstetisk projekt, der mere end blot aktualiserer det faktum, at adressaten bliver aktivt medskabende, medlevende og iværksættende. Oplevelsesdesignet NIKEiD sætter rammerne for en oplevelse, hvis indtræffen ikke bare pirrer modtagerens eller brugerens talent for og evne til at frembringe eller indse, som Stigel kræver det [Stigel in Jantzen og Rasmussen, 2007:128]. I stedet påråber NIKEiD sig æstetisk status i en radikaliseret grad, der kræver evne og engagement i fuldførelsen af websitets funktionalitet, og hvis frembringelse har en langt mere konkret form. For Stigel er igangsætningen eller bevægelsen i forestillingsevnen og dermed en form for samvirke og berørthed med oplevelsespotentialet alfa og omega i forholdet mellem æstetik og oplevelse. På NIKEiD er dette forhold ligeledes konkretiseret og radikaliseret ved det moment, at forestillingsevnen ikke blot igangsættes og bevæges, men faktisk spejles i skærmen. På skærmen ses jo resultatet af egne evner, og forestillinger udvikles til konkrete visualiseringer, der senere kan udvikle sig til konkrete produkter. De digitale teknologier som NIKEiD bygger på, tillader og muliggør altså en projicering eller en overførsel af den oplevendes forestillinger til skærmen med et visuelt udtryk som resultat. NIKEiD er, i den optik som Jørgen Stigel bygger på, et fuldgyldigt æstetisk arrangement, fordi det overholder krav, der stilles til sådanne konstrukter vedrørende deres form og deres kvalitet. NIKEiD overholder således Stigels tjekliste for artificielle konstrukter [ibid.:131], der med æstetikken som fundament sigter mod at skabe oplevelser, på tre helt afgørende punkter:

•

NIKEiD er et afgrænset, indrammet oplevelsesdesign.

•

NIKEiD er et oplevelsesdesign, der præsenterer sig for brugeren, som noget denne kan involvere sig i og som udfolder sig for brugeren i en transformeret form for simultanitet, hvor brugerens realtidsoplevelse overtones af én, der gør sig gældende i brugerens samspil med konstruktet (forestillingsmæssigt eller på anden vis).

•

NIKEiD er et oplevelsesdesign, der giver plads til og aktiverer brugerens egne evner og sansemæssige formåen, og dermed overlader brugeren et spillerum.

3.3.3. Digital æstetik I det ovenstående er NIKEiD identificeret som et radikalt, æstetisk projekt. Det er forstået som radikalt æstetisk, fordi websitet aktualiserer og radikaliserer det forhold, der i kunsten traditionelt er blevet opfattet som et forhold mellem beskuer og værk. Beskueren bliver til bruger og træder mere konkret ind i værket og påvirker det på en mere konkret facon. Selve interaktionen bliver grundlæggende et objekttegn, en hændelse i det fiktionelle univers websitet gestalter, som optræder på lige fod med og påvirker øvrige objekttegn. Det er imidlertid ikke Nike, der radikaliserer æstetikken, og der er med NIKEiD ikke tale om et nyt, enestående tilfælde af radikal æstetik. Mange andre websites, computerspil og digitale artefakter er kendetegnet ved et radikaliseret, æstetisk arrangement. Hvad Nike imidlertid præsterer, er en strategisk omgang med de oplevelsesfremmende egenskaber, som webmediet stiller til rådighed. Interaktionen er her det afgørende moment, der ikke bare iscenesætter brugeren som centrum for oplevelsens udfoldelse, men også griber ind og forvandler et traditionelt, æstetisk arrangement til et radikalt, æstetisk arrangement eller et digitalt, æstetisk arrangement. De nye digitale medier har nemlig været med til at udfordre de æstetiske teorier og medført, at man i dag diskuterer begrebet digital æstetik. På dansk grund er en af de ivrige debattører i denne sammenhæng Bo Kampmann Walther. Han diskuterer i sin Laterna Magica: På sporet af en digital æstetik [Walther, 2003] med udgangspunkt i det digitale kunstværk muligheden for eksistensen af en digital æstetik og fastslår, at hvis den findes, må den være ontologisk defineret ved en forpligtethed på publikums formændrende medvirken. Således adskiller en digital æstetik sig fra en traditionel æstetik ved det moment, at et digitalt kunstværk ikke bare baserer sig på en iagttagelsesdetermineret rekursivitet, altså evnen til at folde sig ud i beskuelsen eller fortolkningen. Den digitale æstetik må have det rekursive som dimension indbygget i værkets materialitet og dermed i dets ontologi, modsat traditionelle kunstværker som bøger, film og malerier, hvor det rekursive ”[…] optræder som et element i kunsterfaringens hermeneutiske horisont” [ibid.:154-155]. NIKEiD er naturligvis ikke et kunstværk, men bygger alligevel på en digital æstetik i det moment, at det ikke bare er forpligtet på, men direkte forudsætter brugerens medvirken i henhold til realiseringen af websitets potentiale. Forholdet mellem potentiale og realisering gengiver Walther i figuren Det interferentielle kunstrum, som bygger på Lars Qvortrups beskrivelse af interaktiv multimediekunst [ibid.:127].

MEDIE potentiale

realisering

Det digitale stof

Figur 9 Det interferentielle kunstrum [Walther, 2003:127] Afhandlingen vil oversætte Qvortrups definition af relationen mellem kunstprocessens gensidige formrealiseringer til NIKEiD for at illustrere, at websitet og oplevelsen, processen hvori brugeren designer sit eget sportsudstyr, er underlagt den digitale æstetik i det forhold, der i et kunstværk ville bestå mellem kunstnerens formafgørelse og publikums værkrealisering. I kunstværket ville den første materialisering af den kunstneriske iagttagelse bestå i kunstnerens skabelse af en verden, et mulighedsrum, hvor værket ses som et potentiale. NIKEiD er netop materialiseret gennem det mulighedsrum, som hardwaren og websitets kode skaber, og som repræsenteres af det interface og den grænseflade, brugeren møder. Her er netop tale om et mulighedsrum i en særdeles konkret form, da websitet netop tilbyder en skabelon for kreativ udfoldelse. Princippet kender vi fra påklædningsdukken, hvor man selv klæder et ”skellet” på. Selve processen at designe fx et par sportssko beror på en række valg foretaget af brugeren, og denne næste materialisering er altså forbeholdt brugeren - eller med kunstværket som eksempel: publikum. På den måde bliver processen at designe sine egne sko en realisering af det til brugerens rådighed stillede potentiale; websitets funktionalitet. I den digitale æstetik er realiseringen af et værkpotentiale netop et spørgsmål om mere end en hermeneutisk fortolkningspraksis – den er et spørgsmål om en brugers aktive bidragsydelse i form af fx museklik på hyperlinks. Det digitale værk bliver på den måde interaktivt i den forstand, at beskueren som tidligere beskrevet træder ind i værket og bliver et objekttegn iblandt værkets andre objekttegn, mens ikke-digitale værker byder beskueren at iagttage og beskue udefra eller allerhøjest tillader at sætte værket i bevægelse ved at interagere med det på værkniveau [Qvortrup in Engholm og Klastrup, 2004:128].

I den digitale æstetiks optik er værket en overenskomst mellem parallelle iagttagelsesoperationer: kunstnerens og publikums [Walther, 2003:127]. Konceptet ved NIKEiD realiseres på lignende vis i en overenskomst mellem Nikes designskabelon og brugerens omgang med den. I den ovenstående figur angiver den store firkant i midten ifølge Walther det ”[…] hybride realiseringsfelt, som udgøres af det digitale stof” [ibid.:127]. Blandt de dynamikker Walther identificerer som de, der foregår mellem værket som potentiale og værket som realisering, fremhæver afhandlingen her interaktion. Her spørger Walther til, i hvilken grad værkets materialisering er åben for brugerens intervention via det digitale medium. Det er næppe tilfældigt, at Walther i forbindelse med netop interaktion ændrer omtalen af beskueren til brugeren. NIKEiD er ikke alene åben for brugerens intervention, men er i sit væsen afhængig af denne. NIKEiD er ikke et digitalt kunstværk, men kan analyseres under den digitale æstetiks optik, fordi websitet i høj grad radikaliserer overskridelsen af de samme grænser, som den digitale, interaktive kunst har gjort det. Lars Qvortrup har peget på, at vi med den digitale kunst kan tale om en overgang fra en epistemologisk rekursivitet til en ontologisk ditto. Den traditionelle kunst byder nemlig ifølge Qvortrup på en virkningsforbindelse mellem kunst, værk og publikum, der alene er epistemologisk, dvs. baseret på iagttagelse og kommunikation. ”Jeg fortolker værket og præger det dermed, fordi det i min fortolkning bliver ’anderledes’, ligesom værket igennem min fortolkning ændrer mig. Der opstår med andre ord en rekursiv proces. Men denne proces er begrænset. Der kan alene […] etableres en epistemologisk rekursivitet.” [Qvortrup in Engholm og Klastrup, 2004:126-127] Den digitale, interaktive kunst har radikaliseret overskridelsen af fortolkningens hermeneutiske grænser, som avantgardekunsten tidligere har udfordret. Det er sket i den forstand, at publikum har fået mulighed for at ’flytte ind i kunstværket’ og er blevet aktør i værkets fiktive verden. Her er der tale om en ontologisk rekursivitet [ibid.:127]. Men der kan med digital, interaktiv kunst blive tale om en yderligere radikalisering i det moment, at et værk kan flytte ud i vores verden, og dét er netop tilfældet med NIKEiD. Websitet er jo netop ikke blot en kreativ leg inden for rammerne af den handlevirkelighed, som de digitale rammer skaber, fordi slutproduktet, fx de designede sko, faktisk bliver produceret og bliver en del af den virkelighed, hvor forbrugerens selvfortælling

udfoldes. Bo Kampmann Walther ytrer noget lignende7 i hans kommentar til Bent Fausings syn på den digitalt frembragte kunst som en udfordring af begreberne tid, rum og sted. Bent Fausing hævder, at den digitale kunst ophæver det traditionelle tidsforløb og dermed løsriver sig fra bindingen til materiale og rumlighed, men Walther foreslår i stedet at se virtuelle verdener som sameksisterende med og interpenetrerende den materielle objektverden [Walther, 2003:132]. Således kan man også forstå NIKEiD, der netop sameksisterer med og rækker ind i den materielle objektverden og dermed kan tolkes som et radikaliseret, æstetisk projekt. I forlængelse af ideen om en sameksistens mellem en virtuel verden og en realverden antyder Walther, at det digitale hybridfelt ikke alene udgøres af det virtuelle rums egne ontologisk egenskaber, men er en projicering af brugerens egne spatiale og temporale restriktioner ind i det virtuelle univers. Walther foreslår således derfor begrebet projektion som alternativ til interaktion i beskrivelsen af dynamikken mellem værket som potentiale og værket som realisering [Walther, 2003:128]. Interaktionen på NIKEiD kan med andre ord forstås som en projektion af individets forestillingsevner og evne til kreativ udfoldelse, men også af de moderne kulturelle betingelser, som der er redegjort for i afhandlingens første del. De kulturelle betingelser som er gældende for det moderne individ, altså den øgede individualisering og opfattelsen af identitet som et projekt individet selv er ansvarlig for, projiceres ind i oplevelsen via individets kreative omgang med websitets designskabelon. På den måde peger NIKEiD gennem den ontologiske rekursivitet også på individet som den centrale aktør i såvel selve oplevelsen som i det moderne samfund. Det er med andre ord en digital eller radikal æstetik, der er udgangspunkt for NIKEiD som oplevelsesdesign. Det er det æstetiske setup eller arrangement, der sætter brugeren, individet, i centrum og gør denne til ansvarlig for oplevelsens forløb og succes. I det følgende vil vi se nærmere på begrebet engagement, som beskrivende for den måde, hvorpå brugeren interagerer med NIKEiD og dermed etablerer oplevelsen.

3.4. NIKEiD som engagerende oplevelse NIKEiD er i det ovenstående beskrevet inden for rammerne af en digital æstetik, der adskiller sig fra en traditionel æstetik ved en overgang fra en epistemologisk til en ontologisk rekursivitet, hvor interaktionen i sidstnævnte er kodet i selve et værks materialitet. Det æstetiske arrangement på NIKEiD er identificeret bl.a. gennem sammenligningen kunstværkers æstetiske arrangement. 7 Qvortrup henter da også begreberne om epistemologisk rekursivitet og ontologisk rekursivitet fra netop Bo Kampmann Walther – se Qvortrup in Engholm & Klastrup, 2004:127 note 8.

Traditionelle kunstværker tilbyder som fiktioner normalt på forhånd fastlagte aktanter at identificere sig med. På NIKEiD bliver det brugeren, der agerer, hvorfor man her bedre kan tale om en række forskellige handlemuligheder at identificere sig med eller leve sig ind i. Således er den digitale æstetik tilstede i form af den interaktivitet, der er kodet i NIKEiDs materialitet og som knytter sig bevægelsen eller den progressive, trinmæssige struktur, der skaber oplevelsens og produktdesignets bevægelse eller forløb. Dette knytter i høj grad også NIKEiD til computerspillets verden, fordi computerspil netop er kendetegnet ved en digital æstetik og ved de handlemuligheder, der skaber spillets bevægelse, men som også er betydende for dets engagerende kraft og oplevelsespotentiale [Hansen in Jantzen & Rasmussen, 2007:174]. I det følgende vil afhandlingen se på interaktionens betydning for oplevelsen, som Pine & Gilmore forklarer den i figuren The Experience Realms og mere indgående forsøge at begribe interaktionens betydning for brugerens engagement i oplevelsen.

3.4.1. Interaktion og engagement Diskussionen om en digital æstetik og de handlemuligheder interaktionen på NIKEiD giver, udfordrer Pine og Gilmores beskrivelse af oplevelsen i figuren The Experience Realms [Figur 3]. Afhandlingen har analyseret sig frem til, at NIKEiD er et æstetisk konstrukt, et oplevelsesdesign, der ikke bare åbner for en brugers interaktion og kreative indsats, men direkte afkræver denne. Allerede her er Pine og Gilmores figur i modvind, fordi den karakteriserer æstetik, som den dimension af oplevelsen, der kendetegnes ved kombinationen af immersion og passivitet. Det fremstår klart, at denne æstetikopfattelse ikke er særlig tidssvarende, og at Pine og Gilmore i hvert fald ikke har haft interaktive medier i tankerne i forbindelse med udviklingen af figuren. At Pine og Gilmores forsøg på at karakterisere oplevelsen og dens forskellige dimensioner er problematisk, afsløres når man, som afhandlingen vil gøre det, forsøger at indplacere NIKEiD i figuren.

Absorption

Entertainment

Educational

NIKEID

Passive Participation

NIKEID NIKEID

Active Participation

NIKEID Esthetic

Escapist

immersion Figur 10 NIKEiD i The Experience Realms8 Figurens horisontale akse fortæller om gæstens deltagelse i oplevelsen, og her må NIKEiD placeres i den højre side, da der afgjort er tale om, at oplevelsen ikke bare åbner for, men ligefrem forudsætter den oplevendes aktive deltagelse og gør den oplevende til medskaber af oplevelsen, fordi denne påvirker det objekt, der er genstand for oplevelsens udfoldelse. På den vertikale akse, der strækker sig fra absorption øverst til immersion nederst, er det straks sværere at afgøre, hvor NIKEiD indplaceres. Umiddelbart finder man NIKEiD i nederste halvdel, fordi brugeren forbindes til oplevelsen på en måde, der forudsætter en fysisk eller virtuel anpartshaven i oplevelsen. Brugeren ”is immersed in the experience” når denne ”goes into the experience”, og det er netop tilfældet, at man på NIKEiD bliver et objekttegn på lige fod med andre objekttegn på websitet. Mere præcist fastslog Qvorrtrup, at det er selve interaktionen, der bliver et objekttegn, fordi den bliver til en hændelse i selve websitets fiktionelle univers. De skiftende roller som henholdsvis beskuer og aktør man som oplevende på NIKEiD indtager, gør dog, at oplevelsen på NIKEiD ikke er entydig immersiv. Man kan nemlig samtidig tale om, at oplevelsen ”goes into the guest”, fordi websitets designproces kræver en mental indlevelse, som skal vække brugerens indre kreativitet, men også når man fortløbende iagttager og vurderer det designede produkt i alle tilblivelsens At NIKEiD er indplaceret flere gange i figuren, og at dette grafisk er præsenteret som overlaps, skal tolkes som udtryk for vanskeligheden i at placere NIKEiD på ét korrekt sted. At dette forekommer er i høj grad udtryk for figurens manglende evne til at indoptage interaktive oplevelser. 8

faser. Man kunne i stedet foreslå andre begreber, der kunne dække disse overlap mellem immersion og absoption. Ole Ertløv Hansen9 foreslår i sin artikel Engagement, der skaber oplevelser – oplevelser, der engagerer [Hansen in Jantzen & Rasmussen, 2007] begrebet engagement netop som et overbegreb, der omfatter ”[…] både den opslugthed et oplevelsespotentiale kan afstedkomme, det der

typisk

ville

blive

tilstedeværelsesdimension,

beskrevet der

ved forbundet

identifikation med

det

indlevelse,

samt

den

kunne

interagere

med

oplevelesespotentialet, og som knytter an til begrebet immersion” [ibid.:171]. Selvom Ertløv bruger begreberne identifikation og indlevelse, ser man tydeligt, at projektet er foreneligt med det at samle hele den vertikale akse i Pine og Gilmores figur og således favne absorption og immersion i et begreb, der dermed bedre kan håndtere udfordringen fra den digitale æstetik. Engagement er i virkeligheden heller ikke et begreb, der ligger Pine og Gilmore så fjernt, for de formulerer selv virksomhedernes mest fornemme opgave i oplevelsesøkonomien som det at sætte scenen for mindeværdige, involverende og personlige oplevelser. At ”sætte scenen” handler netop ikke om blot at underholde forbrugerne – ”[…] it’s about engaging them” [Pine & Gilmore, 1999: 30]. Ertløv vælger begrebet engagement, fordi det, som han påpeger, nærmest intuitivt forstås som et aktivt begreb, der beskriver en handlende situation [Hansen in Jantzen & Rasmussen, 2007:172]. Oftest beskrives mennesker som engagerede, når de er dybt optaget af, involveret i og har sympati for en bestemt sag, og hvis de agerer i forhold til denne. Engagement handler derfor følgende at erkende sin position og handle i forhold til denne. Ertløv beskriver således engagement som en oplevelseskvalitet. Den position NIKEiD som oplevelsesdesign og oplevelsespotentiale tilbyder at ”erkende”, er en position, hvori brugeren af websitet kan prøve sine kreative kræfter af og udvikle sit eget produkt, altså rollen som designer og anpartshaver i Nikes produktionsapparat. Denne position er imidlertid ikke den mest betydende, for hvorfor skulle det være interessant at være designer eller få indflydelse på Nikes produktionsapparat? NIKEiD tilbyder en position igennem hvilken, man gennem sit forbrug kan differentiere sig som menneske ved at skabe helt unikke produkter. På den vis handler den aktive deltagelse på NIKEiD om gennem et personliggjort forbrug at gribe ind i eget liv, egen fortælling, egen identitet. Således

Benævnes i det følgende Ertløv.

forstås NIKEiD i udpræget grad som et udtryk for en fra Nikes side strategisk forholden sig til det oplevelsesorienterede forbrug som beskrevet i afhandlingens første del.10 For Ertløv er engagement som begreb en syntese af begreberne identifikation og indlevelse, der knytter an til immersion [ibid.:171]. Identifikationsbegrebet kan dække over betydningerne 1) at foretage en identifikation af noget, samt 2) at identificere sig med nogen. Ertløv selv forstår den sidste betydning som en del af et indlevelsesbegreb, mens den første del dækker over det forhold, der ovenfor blev beskrevet som det at erkende en position. Det handler netop om at foretage en identifikation af sig selv som tilskuer eller aktør og foretage en identifikation af situationens hvem, hvad og hvordan. Her identificeres den rammesætning, som det æstetiske arrangement gestalter, og de handlemuligheder man efterfølgende tilbydes. Da man på NIKEiD selv er aktør, er det netop denne identifikation, der er på spil. Dette forekommer i langt højere grad end en identificeren sig med nogen, fordi denne form for identifikation knytter an til de tilfælde, hvor der er tale om en tydelig afgrænsning mellem den oplevende og oplevelsespotentialet. Som nævnt befinder den oplevende på NIKEiD sig i roller, der skifter mellem tilskuer og aktør, hvorfor afgrænsningen mellem oplevende og oplevelsespotentiale krydses hele tiden. Med begrebet engagement foreslår Ertløv altså en syntese af begreberne identifikation og indlevelse, der dækker over 1) en identifikation af positioner at erkende 2) indlevelse i handlinger og 3) indlevelse i handlingspotentialer [ibid.:180]. NIKEiD handler netop om skiftet mellem roller, hvor man skiftevis foretager identifikation af handlemuligheder, samt indlever sig i disse.

3.4.2. Et engagerende flow Selvom nærværende afhandling ikke har til formål at udarbejde en designguide for oplevelsesdesign, er det imidlertid fra et konstruerende perspektiv interessant at stille det spørgsmål, som Ertløv også stiller, nemlig: Hvordan skaber man oplevelsespotentialer, der foranlediger til engagerende oplevelelser? [Ibid.:180] Ertløv forsøger at besvare spørgsmålet med den amerikanske psykolog Mihaly Csikszentmihaly og dennes begreb om flow. For Csikszentmihaly er flow udtrykket for den optimale oplevelse, dvs. en oplevelse som er så unik, at vi vil gøre hvad som helst for at opnå tilsvarende oplevelser igen. Ertløv samler Csikszentmihalys undersøgelser i nedenstående figur [figur 11], der opstiller elementer, som indgår i eller virker

Det skal senere i afhandlingen mere indgående uddybes, hvorledes NIKEiD er udtryk for en strategisk omgang med den oplevelsesorienterede efterspørgsel.

befordrende for flowtilstanden, og som derfor er elementer, man som designer af oplevelser må indregne i sine konstruktioner [ibid.:175].

En udfordrende aktivitet, der kræver

Aktivitet og færdighed kan begge være af

færdigheder

fysisk og psykisk karakter

Sammensmeltning af handling og bevidsthed

automatisk Mål og målsætninger som defineret af

Klare mål og feedback

personen i forhold processen (aktiviteten)

Koncentration om den forhåndenværende opgave

Aktiviteten bliver spontan eller nærmest

Bevidstheden er så koncentreret om opgaven, at tankevandringer i alle henseender undertrykkes

Kontrolparadokset

Vi søger ikke en kontrolleret situation, men at kontrollere situationen Omfatter både den automatiserede aktivitet og

Tabet af selvbevidsthed

det at situationskontekster forsvinder til fordel for aktivitetskontekster Vores relation til en kulturel tid eller andre

Tidens transformation

former for eksternt defineret tid opløses til fordel for den rytme aktiviteten dikterer

Figur 11 Flow – forudsætninger og effekter ilfølge Csikszentmihaly [Hansen in Jantzen & Rasmussen, 2007:175] Hvis man kigger på NIKEiD i lyset af Csikszentmihalys undersøgelser, finder man flere indikationer af, at NIKEiD nærmer sig flowtilstanden. Først og fremmest er der ingen tvivl om, at det at designe på NIKEiD er en udfordrende aktivitet, der kræver færdigheder, og at den krævede indsats fra brugeren er såvel mental (idémæssig og kreativ) som fysisk (sansning og brug af museklik). Den kreative og idémæssige indsats skal netop omsættes til handling, hvorfor der er tale om en sammensmeltning af handling og bevidsthed. Der er ligeledes tale om et tydeligt forhold mellem målsætning og feedback, da enhver indsats viser sig straks på skærmen som et resultat af brugerens valg. Desuden er der en klar målsætning for brugeren, der jo skal skabe sin

egen sko og dermed forlænger oplevelsen ud i realtid. Her opstår igen feedback, hvis andre mennesker kommenterer på de sko, man har designet. Oplevelsen på websitet indbyder også til, at man koncentrerer sine tanker om projektet at designe skoen, mens der helt tydeligt er tale om en situation, som ikke på forhånd er kontrolleret, men som brugeren selv kontrollerer. Figurens to sidste punkter, der omhandler tabet af selvbevidsthed og tidens transformation, er mere komplekse på NIKEiD, fordi situationskonteksten ikke definitivt forsvinder til fordel for aktivitetskonteksten, og fordi relationen til eksternt definerede tider heller ikke entydigt kan siges at forsvinde til fordel for den tid, aktivitetens rytme dikterer. Nok er man som oplevende på NIKEiD opslugt af designprocessen og tilblivelsen af det kommende produkt, samt den leg og kreativitet der er forbundet hermed, men omvendt er det jo netop en målsætning defineret i en kulturel kontekst, der er styrende og derved den eksterne kontekst, der sætter dagsorden. Man designer skoene med henblik på et personligt produkt til personligt brug i vores realverden. På den måde overskrider aktiviteten sit eget virtuelle niveau og rækker ud mod brugerens verden nøjagtig som tidligere beskrevet med den radikaliserende, digitale æstetik. NIKEiD kan med Csikszentmihalys model altså forstås som en optimal oplevelse, der yderligere udfordrer skellet mellem aktivitetens kontekst og en kulturel kontekst. Computerspil er en anden type aktivitet, et andet oplevelsesdesign, der forstås med figur 11 og Csikszentmihalys undersøgelser. Faktisk er det Ertløvs påstand, at modellen er en præcis beskrivelse af det at spille computerspil [ibid.:175]. Som tidligere beskrevet er der en forståelsesmæssig overenskomst mellem grundlæggende elementer i computerspil, forstået som et gameplay, og elementer på NIKEiD, forstået som det æstetiske arrangement. Hvad der udgør ”spillets mekanik” i computerspil, er den struktur eller det mønster, igennem hvilket spilleren interagerer med spillet. Således er det ”gameplayet” på NIKEiD, der sætter rammerne for interaktion og dermed iscenesætter individet som oplevende og som centrum for oplevelsen.

3.5. Delkonklusion Afhandlingens andet større afsnit fokuserede på websitet NIKEiD og analyserede det som et oplevelsesdesign, altså et produkt der fremmer forbrugerens mulighed for at få relevante, interessante og berigende oplevelser. For at analysere NIKEiD i forlængelse af den indledende teoretiske

diskussion

valgte

afhandlingen

humanvidenskabelig

indgangsvinkel

til

oplevelsesdesignet, der ser det æstetiske som bærende fundament i oplevelsesdesignet. Æstetikken er den videnskab, der beskæftiger sig med sanselig erkendelse som et værktøj for

dannelse, og dermed betragtes det æstetiske i afhandlingen som det afgørende omdrejningspunkt for forholdet mellem et oplevende individ og et oplevelsespotentiale eller oplevelsesdesign. Afhandlingen beskrev først konceptet, funktionaliteten og brugsprocesserne omkring websitet NIKEiD, der er sportsudstyrsproducenten Nikes tilbud til kunderne om, via en webbaseret digital skabelon, selv at designe egne Nike-produkter inden for rammerne af firmaets eksisterende produktkatalog. Trin for trin så afhandlingen på de muligheder, brugeren tildeles i designet af sportsudstyr herunder ikke mindst mulighederne for at dele sit design med omverdenen gennem forskellige markedsføringslignende faciliteter. Adopterende Stigels fokus på æstetik, som forbeholdt en arrangerende instans, og oplevelse, forbeholdt et perciperende eller receptivt subjekt, analyserede afhandlingen efterfølgende websitet og viste, at NIKEiD kvalificerer sig som æstetisk artefakt ved at være: 1) En konstrueret indrammet kontekst, der er organiseret med henblik på at være oplevelsesgivende. 2) Et oplevelsesmæssigt nærvær, der sætter det oplevende subjekt fri af en normal konsekventbelastet handlingsvirkelighed og i stedet tilbyder nye handlemuligheder. 3) En frizone eller en parentes indenfor hvilken, der kan leges og eksperimenteres med stoflighed, form og udtryk, og hvor handlinger og udtryk er anderledes end uden for parentesen. 4) Et oplevelsespotentiale, der realiseres i en brugers omgang med de inden for rammerne tilgængelige objekter. Desuden fandt afhandlingen, at NIKEiD gennem sin rammesætning muliggør den form for nydelse, der består i, at noget bliver til for og berører iagttagelses- og forestillingsevnen og producerer en følelsesmæssig effekt. Denne nydelse er ifølge Stigel resultatet af en adressats bevidsthedsmæssige aktive indsats, og hermed betonede han også individets rolle i oplevelsesøkonomien som fremlagt i de indledende teoretiske diskussioner. Afhandlingen fandt imidlertid, at denne nydelse forbundet med tilblivelse på NIKEiD er langt mere udtalt og konkret og ikke begrænser sig til en bevidsthedsmæssig indsats. I sin interaktive form afkræver websitet nemlig en konkret og mere fysisk indsats af brugeren. Med hjælp fra Qvortrup og gennem sammenligning med kunst viste afhandlingen således, at det oplevende individ som bruger af NIKEiD qua sin interaktion med websitet bliver et objekttegn på lige fod med andre objekttegn i

NIKEiD-universet. Med NIKEiD er der altså tale om et radikaliseret, æstetisk arrangement, der kræver adressatens indsats på både et bevidsthedsmæssigt og et fysisk, virtuelt plan. Den tildelte rolle som aktør på websitet suspenderer nemlig ikke brugeren som iagttager. I stedet veksles der mellem disse roller, og således iagttager man blot en anden form for ”værk”, der er kendetegnet ved, at brugeren selv er blevet deltager. Radikaliseringen af det æstetiske på NIKEiD er først og fremmest knyttet til websitets interative karakter og dermed til en digital æstetik, der er ontologisk defineret ved en forpligthed på et publikums deltagelse. På NIKEiD er brugerens interaktion nemlig afgørende for websitets udvikling fra oplevelsespotentiale til realiseret oplevelse, og det æstetiske arrangement iscenesætter således det oplevende individ som anpartshaver i oplevelsens opståen. Således rækker individet fra sin verden ind i oplevelsens univers, men med NIKEiD er der samtidig tale om en virtuel verden, der ikke blot sameksisterer med vores materielle objektverden, men også penetrerer den, fordi oplevelsen på NIKEiD resulterer i et slutprodukt, nemlig et stykke personligt sportsudstyr, der så at sige forlænger oplevelsen ind i den materielle objektverden, individet er en del af. Det radikale, digitale, æstetiske arrangement på NIKEiD engagerer som Pine og Gilmore foreskriver det individet i en oplevelse, men gør det på en måde, der udfordrer figuren The Experience Realms af samme forfattere, fordi dennes skelnen mellem absoption og immersion ikke kan rumme de skiftende roller, man som oplevende indtager på NIKEiD. Afhandlingen beskriver i stedet oplevelsen på websitet med Ertløvs begreb om engagement, der på én gang rummer absorption, forstået som den opslugthed oplevelsen afstedkommer hos individet, og den dimension, der er forbundet med interaktion og dermed immersion. Det æstetiske arrangements rammesætning engagerer individet i en oplevelse, der kvalificerer sig selv som noget nær optimal, fordi NIKEiD i høj grad lever op til Csikszentmihalys beskrivelse af flow som den optimale oplevelse. Afhandlingen konstaterede nemlig, at NIKEiD er en udfordrende aktivitet, der kræver færdigheder og byder på klare mål og feedback, hvori man i koncentration om den forhåndenværende opgave oplever en sammensmeltning af handling og bevidsthed. Samtidig er oplevelsen, der er kontrolleret af den oplevende, en aktivitetskontekst, der er bestemt af situationskonteksten i en overenskomst mellem det virtuelle univers og den virkelige verden, som individet er en del af.

4.0. NIKEiD i oplevelsesøkonomien Med NIKEiD har afhandlingen fremhævet et eksempel på, hvorledes vareverdenen kan byde sig til på en måde, der vækker og nærer individets drømme og ikke bare giver mulighed for, men direkte afkræver, at denne bidrager med sin fantasi, før oplevelsen indtræffer. Som det indledningsvist blev slået fast, må der grundlæggende være to faktorer på plads før en oplevelse kan indtræffe. Set i forhold til NIKEiD er den første faktor websitet, som er den ydre situation, der indbyder til oplevelse, og dernæst er brugeren af websitet det individ, hvis indre parathed, ønsker og kompetencer driver en stræben efter nydelse. Jantzen og Østergaard fastslår, at oplevelsen beror på en kontakt med objektverdenen, og det virtuelle univers der udgør NIKEiD, er netop en sådan afgrænset objektverden, hvis objekter manipuleres af brugeren med henblik på oplevelse. Således er de grundlæggende faktorer på plads for at tale om oplevelse og NIKEiD i samme åndedrag. NIKEiD er som oplevelsesdesign en æstetisk konstruktion, der iscenesætter individet som anpartshaver i oplevelsen og med ansvar for oplevelsens udfoldelse, fordi websitet med sin digitale æstetik er ontologisk forpligtet på brugerens deltagelse. Således radikaliserer websitet som vist den traditionelle æstetik ved at løfte interaktionen fra et iagttagende og fortolkende niveau til et mere konkret fysisk eller virtuelt niveau, hvor interaktionen bliver en hændelse i selve det virtuelle univers. Den indsats, der ellers var forbeholdt det bevidsthedsmæssige, gøres på den måde mere fysisk og konkret. Det forhold ved æstetikken, der vedrører individets aktive medskaben, iværksætten og udfoldelse af forestillingsevnen, tages altså så at sige helt bogstaveligt på NIKEiD. På konceptplan radikaliserer NIKEiD de vilkår, individet er overladt til i moderniteten, fordi individet skaber identitet med de individuelt designede produkter. Det æstetiske arrangement radikaliserer også modernitetens konsekvenser ved at rykke den individuelle adfærd i centrum, hvorigennem også individets rolle i oplevelsen radikaliseres. Det gør den, fordi interaktionen bliver en del af det virtuelle univers, og således forløber den på et konkret plan, der rækker langt videre end den bevidsthedsmæssige interaktion, som den traditionelle æstetik ellers er garant for. Nike tager altså det moderne menneskes vilkår meget bogstaveligt i forsøget på at skabe relevante oplevelser for forbrugeren og dermed økonomisk værdi for virksomheden selv. I det følgende vil afhandlingen netop forstå NIKEiD som et oplevelsesdesign, der på et konceptmæssigt niveau kan ses som en egentlig omgang med eller tematisering af de af modernitetens konsekvenser, der har ledt til et oplevelsesorienteret forbrug og en egentlig oplevelsesøkonomi.

4.1. NIKEiD som refleksivt metategn Becks syn på overgangen fra en simpel modernisering til en refleksiv modernisering, hvor overgangen til industrisamfundet er en modernisering af traditionen, en simpel modernisering, og den refleksive modernisering en modernisering af industrisamfundet, en modernisering af moderniteten, er en god indgangsvinkel til NIKEiD som koncept. Lige som Beck påpeger, at moderniteten tematiserer sig selv og bliver refleksiv, bliver NIKEiD også et refleksivt metategn. NIKEiD tematiserer nemlig et opgør med det forbrug som i efterkrigstiden knyttede sig til det gruppestyrede individ, der forbrugte mere af det samme for ikke at falde uden for det øvrige samfund. Med de muligheder for individuel eksponering NIKEiD tilbyder, er det netop formålet at markere en forskel til andre individer. Oplevelsen i websitets virtuelle univers og dens interpenetrering af den virkelige verden er en tematisering af det moderne individs selvrealisering, for hvilken forbruget af oplevelser er afgørende. Den interaktive oplevelse og dermed det digitale æstetiske arrangement iscenesætter individet som omdrejningspunkt for oplevelsen og hermed aktualiserer websitet individets rolle i det moderne, hvor individuel adfærd netop er i centrum. Da livsforløb, livsstil, normer og værdier ikke på forhånd er givet i det moderne, er individet hensat til at skabe sig selv og sin identitet. Det er netop denne tematik, som aktualiseres med NIKEiD, der jo betoner kodeordene individualitet og identitet allerede i sin titel: NIKEiD. Dermed infiltrerer forbruget, som Lipovetsky påpeger, vores liv og modificerer vores forhold til andre mennesker og objekter. Hvor individet tidligere har været henvist til at differentiere sig fra andre individer ved at vælge sine produkter nøje i et stort katalog af eksisterende produkter, tages den individuelle adfærds autonomitet med NIKEiD alvorligt ved at gøre individet ansvarlig for produktudviklingen, og dermed opstår udgangspunktet for oplevelsen, hvori individet bekræfter sine evner og refleksivitet. Oplevelsesøkonomien er netop beskrevet som virksomheders bestræbelser på at skabe produkter, der definerer oplevelsesværdi, og som forbruger er villig til at betale for med henblik på at opnå skræddersyede, adspredende og involverende sanseindtryk. Det skræddersyede inkarneres unægteligt med NIKEiD på en absolut konkret facon. På oplevelsesniveau markerer NIKEiD tydelig afstand til det hverdagslige og det begivenhedsløse, fordi websitet tilbyder en oplevelse, der trods det faktum, at der på World Wide Web dukker stadigt flere lignende websites op, stadig er så nyt og så enestående, at en forbruger i så konsekvent en grad kan få adgang til et stort produktionsapparat og ikke bare have indflydelse på produktudviklingen, men være ansvarlig for hele den udtryksmæssige side af produkterne. Således indplacerer NIKEiD sig også højt på den vertikale akse i Oplevelseskompasset [Figur 5]

som en oplevelse med høj oplevelsesværdi, fordi den har stor nyhedsværdi, uforudsigelighed og frem for alt byder på muligheden for personligt engagement. Især synes NIKEiD dog at være en spændende oplevelse i lyset Følelsesfabrikkens figur Den rene oplevelse.

Det fortalte hændelsesforløb: Oplevelse Hændelsesforløb Tid Tid 0

Tid 1

Designprocessen

Tid 2 - Sportsudstyret - Email-funktion - Virtuelt garderobeskab - Plakat- og postkortgenerator

Figur 12 NIKEiD og Den rene oplevelse Figuren betoner fortællingens rolle for oplevelsens opståen, og her byder NIKEiD i særdeleshed på spændende faciliteter. Det er ifølge Følelsesfabrikken det enkelte individ, der tildeler en begivenhed status af oplevelse ved at organisere og gengive erfaringen som en fortælling, og således tilbyder NIKEiD altså individet at etablere sin helt egen fortælling, der understøttes af det designede produkt. Oplevelsen bliver et middel til skabelse af identitet, til at signalere følelser, holdninger og værdier til omverdenen. Dette sker i kommunikationen af oplevelsen, altså det fortalte hændelsesforløb, tid 2, hvor de sko, hvis tilblivelsesfase afhandlingen tidligere beskrev, vil fungere i figurens tid 2 som den egentlige fortælling - som et vidnesbyrd, der fortæller historien om individets kreative evner og overskud samt differentieringsstrategi. Samtidig har Nike valgt at facilitere kommunikationen af oplevelsen gennem funktionerne på websitet, der dels muliggør delingen af egne designs med omverdenen ved 1) at gemme det i det virtuelle garderobeskabe, 2) at maile designet til venner og bekendte samt ikke mindst 3) muligheden for at generere plakater og postkort af sit design. Disse faciliteter er alle med til at indramme oplevelsen ved at gøre begivenheden fortællebar. Som tidligere beskrevet er der i markedsudviklingen opstået et øget fokus på æstetisk manipulation, hvori design og reklame spiller en afgørende rolle i et produkts overgang fra produktionssfære til kulturel sfære, og her foregår den betydningstilskrivning, der overskrider produktets nyttefunktion. Med NIKEiD flytter begrebet betydningstilskrivning sig fra at

være en kulturel praksis til at være en konkret producerende praksis i den webbaserede oplevelse, fordi individet lægger sit Id, sin personlighed, i det designede produkt, der bliver et vidnesbyrd om denne persons evner til at virkeliggøre fantasi. Man kan vælge isoleret at anskue websitet eller sportsudstyret som det oplevelsesskabende produkt, men man kan også vælge at se disse som en konceptuel enhed, der er udtryk for en samlet oplevelsesværdi. Websitet leverer den egentlige oplevelse gennem dets mulighedsrum for kreativ udfoldelse samt i tilbuddet om indgriben i en hidtil utilgængelig designproces. Det designede produkt er dog selve formålet med den kreative udfoldelse og det synlige bevis på ens oplevelse. På den måde forlænger de designede sko brugerens oplevelse ud af websitets eget univers og ind i den virkelige verden, individet befinder sig i. På den måde forlænges også den glæde ved forbruget, som Jeanne Sørensen ellers beskrev som kortvarig. Forbrugerens behov for at genskabe og bekræfte glæden ved en oplevelse tilfredsstilles i nogen grad ved det faktum, at oplevelsen i tilfældet NIKEiD ender ud i et fysisk, håndgribeligt produkt. De præmisser der strukturerer oplevelsesøkonomiens bagvedliggende dynamikker, markeres af NIKEiD på en så konsekvent vis, at der er tale om en egentlig omgang med disse. På den måde bliver NIKEiD et slags metategn, der forholder sig refleksivt til oplevelsesrationalet, tager det bogstaveligt og prøver at omgås dette på en radikal facon. NIKEiD tematiserer og radikaliserer altså individets rolle i det moderne og i oplevelsen i forsøget på at imødekomme forbrugernes motivation for oplevelsesorientering. Dette gøres ved, at NIKEiD som koncept er en konkret og bogstavelig omgang med individet som ansvarlig for konstruktion af egen identitet og med individet som afgørende faktor for oplevelsens tilblivelse og udfoldelse.

4.2. Fra en strategisk aktørs synspunkt Nike foretager en tematisering og radikalisering af oplevelsesforbrugets forhold til moderniteten og af individets rolle i oplevelsen, der som afhandlingen har vist, er knyttet til det æstetiske arrangement på NIKEiD. Dette vidner om, at Nike er en aktør, der i oplevelsesøkonomisk henseende handler meget bevidst og målrettet. Med NIKEiD positionerer Nike sig altså som en strategisk aktør i oplevelsesøkonomien, der med sin tematisering af oplevelsesorienteringens grundvilkår demonstrerer forståelse for nutidens forbrugeradfærd. Siden lanceringen af NIKEiD har Nike, i erkendelsen af de muligheder et digitalt oplevelsesdesign byder, ændret sin strategi.

Således har Nike for nylig annonceret et massivt strategisk skifte fra traditionelt salg af sportsartikler til muliggørelse brugertilpassede personlige oplevelser [Heidemann, 2007]. Nike kalder temaet for ”The Consumer Decides” og bruger i dette tema 11 såkaldte maksimer, der definerer, hvem Nike er, og hvordan de konkurrerer. Nike CEO Mark Parker har forklaret konceptet omkring The Consumer Decides: ”Today, consumers have never held as much power as they do today. They have more choices and more access to those choices. […] Clearly, the power has shifted to the consumers. […] The ability we have to connect with consumers is the single most important competitive advantage in business today […] There is no substitute for connecting with consumers, but it’s really just the beginning.” [Heidemann, 2007] Dette citat illustrerer Nikes store forståelse for den enkelte forbrugers ønsker og behov. Således er The Consumer Decides som tema også foreneligt med de seneste års udvikling i Nikes brandingstrategi, hvor styringen af de historier, der udgør brandet, gradvist er blevet afgivet, og hvor NIKEiD spiller en vigtig rolle. I slutningen af 1980’erne og starten af 1990’erne brugte Nike store ikoner som fx basketballspilleren Michael Jordan i deres markedsføring, og det placerede Nike som et superbrand hævet højt over alle andre. Værdierne var entydige og klare og Nike bevarede en stram kontrol med de historier, som firmaet fortalte om produkter og brand [Hansen, 2006:33-34]. Siden hen har Nike løsnet tømmerne ved at fortælle mere end én historie om brandet. De har taget et afgørende skridt i den retning og afgivet brandkontrollen på NIKEiD. Siden 1999 har kunderne altså selv kunnet designe sine egne Nike-produkter, sko, tøj, ure, tasker m.m., og på den måde været med til at bestemme, hvad Nike som brand skal signalere, og hvilke historier produkterne skal fortælle. De signalerede værdier er altså forbrugerskabte [Hansen, 2006:33-34]. NIKEiD bliver på den måde et brandingredskab for både kunden og for Nike. Kunden fortæller sin egen historie fx gennem sine sko og vil derfor gerne lægges mærke til og have kommentarer om skoene. Nike løber på den måde en brandmæssig risiko, fordi enhver kan gå ind og designe selv de grimmeste sko og stadig beholde Nikes logo på. Et sådant par sko ville på ingen måde leve op til superbrandets æstetiske high-end profil. Omvendt fortæller disse løsnede tømmer og valgfriheden deres egen historie, eller som Søren Schultz Hansen formulerer det:

Oven over alle kundernes selvstændige fortællinger svæver nemlig en anden historie, som fortæller, at Nike er et brand med værdier som kreativitet, originalitet, selvstændighed, personlig frihed og individualitet. [Hansen, 2006:35-36]. NIKEiD er udtryk for en brandmæssig selvtillid, der hviler på en selvsikker tro på egne værdier, der er så stærk, at Nike overlader kontrollen til andre i sikker forvisning om, at den rigtige historie nok skal blive fortalt. Den virkelige historie bliver fortalt på et andet og mere indirekte niveau og bliver en art metahistorie, som ikke er baseret på envejskommunikation fra én central afsender eller en virksomheds centrale styring, men som bliver til i kundens egen fortælling [Hansen, 2006:36]. Med NIKEiD har Nike foretaget en brandmæssig bevægelse som led i en oplevelsesøkonomisk oprustning. Dette er et led i en generel opmærksomhed på oplevelser i forbindelse med afsætning af traditionelle produkter. Vi kan med Oplevelseskompasset fra Følelsesfabrikken illustrere denne bevægelse.

Høj oplevelsesværdi

Nike efter

Rene oplevelsesprodukter

Nike før

Oplevelser i andre brancher eller som ekstra værdiskaber

Lav oplevelsesværdi

Figur 13 Nike i Oplevelseskompasset

4.3. Én til én Mange virksomheder har i de senere år forsøgt at knytte deres brand tættere til kunderne ved at individualisere deres markedsføring og kommunikation. Fx er netop Søren Schultz Hansens bog

Fra massekommunikation til samtale, som titlen angiver, et udtryk for det forhold, at virksomheder i stigende grad søger at opnå ”1 til 1”-relationer. NIKEiD er udtryk for en ret konsekvent ”1 til 1”strategi, fordi det ikke bare er markedsføringen og kommunikationen, der individualiseres, men også produktet. Processen at imødekomme den individuelle forbrugers behov er fra et produktionsmæssigt synspunkt en kompleks sag, når man som virksomhed i forvejen er gearet til masseproduktion og lagerstyring af utallige modeller og størrelse [Bergsøe, 2002:1]. Brugerdreven produktudvikling er imidlertid slået igennem som tendens i mange af markedets brancher af i dag. og NIKEiD er som del af denne tendens et eksempel på, hvad man kalder for Customer-made [Madsen, 2005:1] eller Mass Customization, der hos Pine og Gilmore betyder, at den enkelte forbruger serviceres unikt [Pine & Gilmore, 1999:72]. Umiddelbart er denne form for imødekommelse

forbrugerens

individuelle

efterspørgsel

forbundet

med

højere

produktionsomkostninger, og det er derfor udfordringen for et firma at kombinere det effektive fra masseproduktionen, mass, med det kundetilpassede, customization. Helt i tråd med Pine og Gilmores anbefalinger formår NIKEiD at få det bedste ud af de to verdener ved at skabe standardiserede moduler, der kombineres i forskellige variationer efter kundens ønske. Til at forklare mass customization kan man bruge legoklodser som sammenligningsgrundlag. De fås i forskellige farver, former, størrelser og de sættes nemt og elegant sammen ved hjælp af de små knopper og huller, der passer sammen. Analogien mellem legoklodserne og mass customization forklares af Pine og Gilmore: ”These two basic elements – a set of modules and a linkage system that dynamically connects them – define the modular architecture that equips a company to mass customize.” [Pine & Gilmore, 1999:73] Denne modular architecture er på NIKEiD i høj grad knyttet an til det æstetiske arrangement. Det er med den digitale æstetik, at Nike iscenesætter forbrugeren som et aktivt handlende individ. På den måde bliver det digitale æstetiske arrangement til den modulære arkitektur, der sikrer Nike indtjening. Der er på NIKEiD nemlig tale om, at oplevelsen markerer et sammenfald mellem individets selvskabelse og Nikes kommercielle værdiskabelse. I computerspilsbranchen er dette sammenfald også en afgørende dynamik, hvorfor afhandlingen kort vil drage sammenligning mellem NIKEiD på den ene side og computerspils inddragelse af det spillende individ i henhold til økonomisk værdiskabelse på den anden side.

4.4. Gameplay som designstruktur Som afhandlingen har vist er receptionsformen på NIKEiD knyttet til det æstetiske arrangement, der implicerer at brugeren ikke bare er iagttager, men konstitueres som et kreativt, aktivt, handlende individ af de interaktive strukturer, der er iboende i oplevelsesdesignet, altså vævet ind i designets stoflighed. I den sammenhæng giver det mening at anskue NIKEiD som et digitalt oplevelsesdesign, hvis realisering afhænger af en forbrugers kreative indsats. Løftet ud af den konkrete oplevelsessituation og ind i en bredere oplevelsesøkonomisk kontekst benytter Nike sig altså af forbrugernes kreative indsats i henhold til at skabe økonomisk værdi, og således kan man betragte det oplevelsesskabende, æstetiske arrangement som en designstruktur med indtjeningsmæssigt potentiale. Hele computerspilsbranchen er et klart eksempel på, at spilleres aktive handlen udført på foranledning af et såkaldt gameplay er kilde til enorme indtjeningspotentialer. I beskrivelsen af oplevelsens fire dimensioner, The Experience Realms, betoner Pine & Gilmore, at især de eskapistiske11 oplevelser kan computergenereres, men også at mange virksomheder endnu ikke har fået øjnene op for sådanne muligheder. ”Cyberspace is a great place for such experiences, but many businesses still don’t get it. They’re heading into the commodization trap, trying to figure out how to better sell their company’s goods and services over the World Wide Web, when in fact most individuals surf the Net for the experience itself. […] The Internet is an inherently active medium […], the value people find online derives from actively connecting, conversing, and forming communities.” [Pine & Gilmore, 1999:34] Der er sket meget siden Pine & Gilmore i 1999 skrev disse ord, både hvad angår virksomheders indsats på nettet, nettets udvikling samt digitale artefakter generelt. Det ændrer dog ikke ved citatets holdbarhed i henhold til nettets mediemæssige karakteristika og dets aktive væsen, der kræver brugerens indsats. Siden har udviklingen endda styrket graden af brugerindsats i værdiskabelse for såvel bruger som virksomhed. En lignende udvikling undersøger Adam Arvidsson og Kjetil Sandvik i artiklen Gameplay as design: uses of computer player’s immaterial labour. Her tager de nemlig, som de selv siger, de første skridt i retning af en kulturanalyse, der Som tidligere bemærket er Pine & Gilmores termer i denne figur kritisable, hvorfor ”eskapistisk”, som vist af afhandlingen, er en problematisk term og sagtens kunne erstattes af fx ”æstetisk”.

undersøger, hvordan individers frihed og handlen spiller en vigtig rolle i værdiproduktionen, der er i dag ”[…] has come to directly build on and subsume the becoming of subjectivity” [Arvidsson & Sandvik, 2007:102]. Med udgangspunkt i begrebet gameplay viser Arvidsson og Sandvik, hvordan kommerciel værdi, såvel som brugsværdi, i computerspil skabes ved hjælp af the immaterial labour of gamers – en frivillig, kreativ indsats fra spilleren [ibid.:102]. Forfatterne viser gennem en række eksempler, hvorledes computerspillere som performers of gameplay er co-designere eller co-udviklere, der med deres sociale og affektive energi etablerer en produktiv praksis, der genererer et produkt, som bliver succesfuldt modtaget og valoriseret af computerspilsindustrien. Disse produktive praksisser rækker ind i spillernes virkelige verdener, og de oplevelser de har med fra kunstigt skabte spilverdener, kan være vigtige konstituerende elementer i spillernes identitetsskabelse. På den måde åbner computerspil muligheden for, at individers behov for selvskabelse i de post-traditionelle samfund kan imødekommes. Det at smede sit selv gennem kognitive og affektive alliancer med spilverdenen er også en produktiv, kreativ indsats, der skaber spillets vigtigste bestanddele: oplevelsen, indholdet, gameplayet. På den måde bliver selvskabelsen, eller subjektiviteten, og den kommercielle værdiskabelse i computerspil overlappende projekter [Arvidsson & Sandvik, 2007:101]. Websitet NIKEiD er ikke et computerspil, men kan betragtes netop som et eksempel på at skabelsen af kommerciel værdi overlapper med individets kreative indsats i henhold til skabelse af identitet. Lars Konzack har i sit forsøg på at skabe et spilkritisk perspektiv på computerspillet EverQuest opstillet en liste over komponenter, som tilsammen udgør begrebet gameplay [Konzack in Engholm & Klastrup, 2004]. Her gør Konzack brug af spildesigner Celia Pearce og hendes analyse af de elementer, der må være til stede, for at man kan tale om et spil. Inspireret af den matematiske spilteori12 finder Pearce frem til følgende komponenter; mål (delmål), forhindringer, ressourcer, konsekvenser, information og regler/struktur. Konzack tilføjer med afsæt i spilteoretiker Johan Huizinga komponenterne positioner, rum/tid og interaktion. Uden at gå i dybden med de enkelte elementer ses det hurtigt, at et computerspils gameplay er dets struktur eller dets mønster, og at NIKEiD trækker på en lang række af disse elementer i sit æstetiske arrangement som tidligere beskrevet med bl.a. Stigel, Qvortrup og Walther. Afhandlingen sidestiller altså begrebet om et æstetisk arrangement på NIKEiD med begrebet om et gameplay i computerspil generelt.

Især er Pearce ifølge Konzack inspireret af teoretikerne Von Neumann og Morgenstern [Konzack in Engholm & Klastrup, 2004:222]

NIKEiD hviler afgørende på brugerens indsats og illustrerer dermed den grundlæggende logik i, hvad Arvidsson og Sandvik kalder for informational capitalism: produktive eksterne ressourcer som primær kilde til værdiskabelse [Arvidsson & Sandvik, 2007:101]. Kongstanken bag NIKEiD er netop, at brugeren fungerer som en sådan kreativ, produktiv, ekstern ressource. I computerspilsindustrien forsøger man at tilegne sig spillernes produktive energi, og ifølge Arvidsson og Sandvik er nøglen hertil at skabe et spilunivers eller et enviroment for subjectivation, nemlig gameplay, der fostrer en bestemt form for handlen [Arvidsson & Sandvik, 2007:102]. NIKEiD er netop et præ-struktureret univers, der åbner for en bestemt form for handling, hvis reproduktion lægges ud til brugeren, og på den måde består NIKEiD, som computerspil, i en ”[…] proprietary form of patterned freedoms, which is put to pasture in the social, where it grows more valuable and more real as it is enacted” [Arvidsson & Sandvik, 2007:102]. På den måde indgår NIKEiD ligesom computerspil i en proces i samtiden, hvor nye spatiale og temporale dimensioner af livet gennem mediering ”[…] are opened up for commoditization” [Arvidsson & Sandvik, 2007:90]. Nike har, sådan som Pine & Gilmore også ønsker at virksomheder skal, forstået, at de med NIKEiD udnytter webmediet og den digitale æstetik helt radikalt, fordi websitet ligesom computerspil ikke bare betragter brugeren som aktivt subjekt, men lader dennes handlen bidrage til produktionen af selve den oplevelse, som tilbydes. NIKEiD overlapper også her på mange punkter computerspillets væsen, især fordi websitet er perfomativt, da det som computerspil ”[…] position their users (that is, the players) as active subjects that must act in order to forward gameplay” [Arvidsson & Sandvik, 2007:90]. Overlappet mellem subjektets selvskabelse og den kommercielle værdiskabelse på NIKEiD i den produktive, kreative indsats, der skaber selve oplevelsen, er som vist båret af det æstetiske arrangement, og på den måde tematiserer NIKEiD i overenskomsten mellem sin interaktive natur og idémæssige koncept på én gang individets rolle i det moderne og individets rolle i selve oplevelsen.

4.5. Digitale oplevelsesdesigns i oplevelsesøkonomi Rambøll Management udarbejdede i 2005 en rapport for bl.a. Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling, der havde til formål at afdække IT’s rolle i oplevelsesøkonomien [Rambøll, 2005]. Rapporten konkluderede, at der er et stort potentiale i IT-baserede oplevelser, og at disse i dansk erhervsliv rummer et stort uudnyttet potentiale, der estimeres at kunne nå knap DKK 100 mia. inden for 10 år [Ibid.:3]. Der er med andre ord store økonomiske interesser på spil, når talen falder

på IT-baserede oplevelser, og i rapportens sigte er det måske også netop de mange potentielle penge, der leder til konklusionen, at IT spiller en stor og vigtig rolle i oplevelsesøkonomien, og at der kan blive tale om et regulært styrkeområde for dansk erhvervsliv. Således sigter rapporten mod at samle erfaringerne fra en række cases, der viser, hvorledes virksomheder har succes med at udnytte potentialet i IT-baserede oplevelser. I den forbindelse sigter rapporten bredt i sit forsøg på at favne tendenser i forhold til IT-baserede oplevelser generelt, både hvad angår værdier, teknologier og forretningsprocesser [Ibid.:3]. Rapportens brede fokus opdeles i en matrix med fire udfaldsområder mellem IT og oplevelser.

Stor oplevelsesandel II Virksomhedens primære produkt er oplevelse og it.

It bruges til at understøtte eller forstærke nye eller eksisterende oplevelser.

Produktet er en it-baseret oplevelse i sig selv.

IV Det primære produkt er hverken it eller oplevelser, men kan være alle slags produkter.

III Virksomhedens primære produkt er it.

It-baserede oplevelser bruges til at markedsføre og sælge produktet.

Oplevelser bruges til at sælge it-produktet.

lille it-andel

Stor it-andel

I Virksomhedens primære produkt er oplevelser.

Lille oplevelsesandel

Figur 14 Udfaldsområder mellem it og oplevelser [Rambøll, 2005:10]

Som det ses, er der med figuren tale om en branchemæssig inddeling, der fokuserer på I) oplevelsesproducenter, II) producenter af IT-baserede oplevelser, III) producenter af IT og IV)

andre brancher. Trækkes Nike ind i denne figur placeres virksomheden ved første øjekast i det fjerde udfaldsområde, hvori IT-baserede oplevelser bruges til at markedsføre og sælge produktet, fordi virksomhedens produkter hverken er oplevelser eller IT, men sportsudstyr. Med NIKEiD må det imidlertid konstateres, at Nike søger opad i figuren mod udfaldsområde I og II dels ved det nye strategiske sigte, hvor oplevelser synes at være det primære Nike-produkt, men også ved brugen af NIKEiD som digitalt oplevelsesdesign. På den måde foretager Nike med afsæt i NIKEiD en branchemæssig forskydning, som det også sås det med Nikes bevægelse i Oplevelseskompasset. Svagheden i Rambølls rapport er, at den i sin vurdering IT-baserede oplevelsers potentiale og succes ser på omsætning og økonomisk statistik frem for alt. Det er naturligvis en vigtig indikator af markedets efterspørgsel og af den økonomiske bæredygtighed, men rapporten fokuserer ikke på 1) hvorfor IT-baserede oplevelser er succesfulde og bærer stort potentiale samt 2) hvordan ITbaserede oplevelser markerer sig som anderledes og evt. mere spændende end andre typer af oplevelser. I afhandlingens fokus på oplevelsesøkonomiens vigtigste bestanddele og NIKEiDs forhold til disse, er det netop de af Rambøll forsømte spørgsmål, der indirekte er blevet besvaret. Forud for en IT-baseret oplevelses økonomiske succes og videre forretningspotentiale går et vellykket oplevelsesdesign, der engagerer det enkelte individ og tilbyder handlemuligheder. Og det er netop her, det IT-baserede eller digitale har styrke i forhold til oplevelsesøkonomien. Det digitale oplevelsesdesigns sande potentiale i oplevelsesøkonomien er de muligheder, det giver for at engagere individet gennem interaktion med oplevelsespotentialet. Hvor Rambøll koncentrerer sig om de færdige resultater, har afhandlingen forsøgt at diskutere byggestenene i forholdet mellem det digitale og oplevelsesøkonomien ved at sætte individet som den afgørende faktor i det forhold. Forbrugeren skal tilgodeses, før indtjeningen er en realitet, og derfor er Arvidsson og Sandviks analyse af computerspils evne til at rumme både subjektets selvskabelse og kommerciel værdiskabelse en afgørende indramning af det digitale oplevelsesdesign rolle og potentiale i oplevelsesøkonomien: den enkelte forbruger tilgodeses, og virksomheden som aktør skaber sin profit herigennem. Uanset hvilket udfaldsområde i ovenstående figur man som virksomhed befinder sig i, er styrken ved og dermed potentialet for den digitale oplevelse, at den kan engagere det oplevende individ på en måde, der skaber samhørighed med selve kernen i det oplevelsesorienterede forbrug, og derved kan man som virksomhed opnå de mest frugtbare relationer med forbrugeren. For Nikes vedkommende udnytter virksomheden grundvilkårene i den digitale æstetik i bestræbelserne på at positionere sig selv i oplevelsesøkonomien og på at etablere personlige alliancer med de oplevelsesorienterede forbrugere. På den måde vidner

NIKEiD om et overordentligt velovervejet strategisk arbejde med anvendelsen af IT i oplevelsesĂ¸konomien.

xvc

5.0. Konklusion Afhandlingens tese og heraf følgende problemformulering stillede skarpt på det udsagn, der postulerede, at NIKEiD som følge af dets digitale, æstetiske arrangement engagerer det oplevende individ på en måde, der aktualiserer og radikaliserer individets rolle i oplevelsesøkonomien. I bestræbelserne på at bevise udsagnets gyldighed udfoldede argumentationen sig i to overordnede afsnit. Først diskuteredes individets rolle i oplevelsesøkonomien og dernæst diskuteredes det med et analytisk afsæt, hvorledes individet bliver iscenesat af websitets æstetiske arrangement. Slutteligt løftede afhandlingen sig ud af den konkrete tesebundne diskussion og udfoldede perspektiver for digitale oplevelsesdesigns i oplevelsesøkonomien i almindelighed. I denne konklusion gør afhandlingen status over dens argumentation for den indledningsvist præsenterede tese og samler slutteligt argumentet som en samlet helhed. Med afsæt i Jantzen og Østergaard artikel om den moderne hedonisme og dens mentalhistoriske forudsætning ridsede afhandlingen indledningsvist konturerne op af et perspektiv, i hvilket individet ses som den afgørende motor for et oplevelsesorienteret forbrug og dermed en egentlig oplevelsesøkonomi. Denne økonomi baserer sig på efterspørgslen af nydelsesfremmende, skræddersyede og involverende oplevelser, og forbrugets oplevelsesorienterede funktion er således møntet på indre effekt hos det oplevende individ. Selvom oplevelser består i en kontakt med en objektverden, afhænger de af individets indsats i form af indre parathed, ønsker og kompetencer. For at forfølge det af Jantzen og Østergaard optegnede perspektiv etablerede afhandlingen en dybere forståelse af individets rolle i oplevelsesøkonomien ved at fokusere på tre forskellige niveauer. 1) Individet i moderniteten 2) Individets motivation for oplevelsesorienteringen 3) Individets rolle i oplevelsen Diskussionen af disse tre niveauer tog sit udgangspunkt i bøgerne The Experience Economy, Følelsesfabrikken og Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug, og med disse argumenterede afhandlingen først for, at oplevelsesøkonomien har udviklet sig i takt med et samfund, hvor

oplevelser er afgørende for individers selvforståelse og handlinger, og at dette samfund har sin rod i moderniteten. En af modernitetens fremmeste konsekvenser er netop en individualisering, der i den anden halvdel af det 20. århundrede har rykket individuel adfærd afgørende i centrum. Individet har i det moderne fået ansvar for eget liv, for konstruktionen af egen identitet og eget selv. Afhandlingen forstod efterfølgende det oplevelsesorienterede forbrug som et led i individets konstruktion af identitet og som en udvikling, der er blevet intensiveret i en rationaliseret forbrugsmæssig modernitet, en hypermodernitet, hvori et individualiseret og personliggjort forbrug tjener såvel styrkelsen af individets identitet som en eksistentiel stimulering efter en emotionel og hedonistisk logik. Dernæst diskuterede afhandlingen, hvorvidt individets motivation for at efterspørge oplevelser kan sættes i forhold til de vilkår, individet som følge af moderniteten er underlagt. Herigennem fik afhandlingen gjort oplevelsesorienteringen formålstjenlig gennem en forståelse af oplevelser som selvdefinerende og meningsskabende aktiviteter. Også individets betydning for den enkelte oplevelses udfoldelse blev diskuteret og afhandlingen fandt, at det netop er individet, der er omdrejningspunkt for en begivenheds ophøjelse til egentlig oplevelse. Samlet set fastslog afhandlingen, at individet er et afgørende omdrejningspunkt i oplevelsesøkonomien, fordi det oplevelsesorienterede forbrug er drevet af individets indre parathed, ønsker og kompetencer i ønsket om at skabe sig selv og sin identitet. Det er samtidig individet, der oplever, samt tilkender en begivenhed status af oplevelse og denne bliver til i samspillet mellem et oplevelsespotentiale på den ene side og individets forventninger, forestillinger, viden og åbenhed på den anden side. Således kan oplevelser ikke konstrueres som et færdig produkt, men opstår i individets bearbejdning af og omgang med et oplevelsespotentiale, eller, i tilfælde af en konstrueret begivenhed, et oplevelsesdesign, som altså må betragtes som et halvfabrika. I forlængelse af de teoretiske diskussioner om individets rolle i oplevelsesøkonomien stillede afhandlingen skarpt på et konkret oplevelsesdesign; websitet NIKEiD. Formålet hermed var i et analytisk perspektiv at diskutere, hvorledes NIKEiD som oplevelsesdesign engagerer det oplevende individ på en måde, der indrammer selve grundlaget for den moderne oplevelsesorientering som optegnet indledningsvist. Således anlagde den analyserende diskussion et æstetisk perspektiv, igennem hvilket afhandlingen fastslog, at NIKEiD kvalificerer sig som æstetisk artefakt eller æstetisk arrangement ved at være en konstrueret indrammet kontekst,

der er organiseret med henblik på at være oplevelsesgivende, og som sætter subjektet fri af en normal handlingsvirkelighed med et tilbud om ny handlemuligheder. Afhandlingen argumenterede efterfølgende for, at det afgørende for NIKEiD som æstetisk arrangement, set i forhold til det oplevelsesorienterede forbrug, er dets interaktive væsen. Hvor den traditionelle æstetik hviler på en adressats bevidsthedsmæssige indsats, før nydelse indtræffer, så abonnerer NIKEiD som digitalt oplevelsesdesign fuldt ud på en digital æstetik, der afkræver en mere konkret indsats af individet, der rækker ud over det bevidsthedsmæssige plan. Det betyder, at individets interaktion med websitet bliver et objekttegn på lige fod med andre objekttegn i NIKEiD-universet. Således bliver NIKEiD af afhandlingen forstået som et radikalt æstetisk arrangement, hvori den oplevende veksler mellem roller som iagttager og aktør. Som digitalt oplevelsesdesign og radikalt æstetisk arrangement abonnerer NIKEiD på den digitale æstetik, hvis forpligtelse på brugerens deltagelse blev diskuteret som udgangspunkt for realiseringen af oplevelsespotentialet og dermed for iscenesættelsen af individet som omdrejningspunkt for en oplevelse, der med sportsudstyret som færdigt produkt rækker ud i forbrugerens egen kulturelle og hverdagslige kontekst. Det det digitale æstetiske arrangements iscenesættelse af individet blev således beskrevet som et engagement af individet i oplevelsen. Slutteligt diskuterede afhandlingen, hvorledes Nike med NIKEiD tematiserer og radikaliserer individets rolle i oplevelsesøkonomien og gør individets kreative indsat til en grundlæggende faktor i både skabelsen af individets egen identitet og skabelsen af kommerciel værdi, altså økonomisk indtjening for Nike. Herigennem blev det betonet, hvordan Nike med NIKEiD positionerer sig i oplevelsesøkonomien gennem en god forståelse for den enkelte forbrugers behov. Samtidig påpegede afhandlingen, hvordan virksomheden Nike med oplevelsesdesignet NIKEiD beviser, at et succesfuldt strategisk arbejde med IT-produkter i oplevelsesøkonomien må basere sig på et indgående kendskab til kerneelementer i det oplevelsesorienterede forbrug. Nike fokuserer således på de egenskaber ved et digitalt oplevelsesdesign, der er særligt egnede til imødekommelse af det oplevelsesorienterede forbrug.

5.1. Ét samlet argument Når afhandlingen indledningsvist postulerer, at oplevelsesdesignet NIKEiD som følge af dets digitale, æstetiske arrangement engagerer det oplevende individ på en måde, der aktualiserer og

radikaliserer individets rolle i oplevelsesøkonomien, må argumentet, der bekræfter tesen, sammenfattes som følgende: Moderniteten har rykket individets adfærd i centrum og tildelt individet status som autonom, hvorfor individet efterfølgende får ansvar for egen identitet. I den anden halvdel af det 20. århundrede stiger forbruget af oplevelser og bliver en byggeklods i individets konstruktion af identitet og selv. Dermed bliver i den sene modernitet til en intensiveret, forbrugsmæssig modernitet, hvor forbruget er individualiseret og personliggjort, og hvor individet forbruger med henblik på egen nydelse. Således er oplevelsesøkonomien i vid udstrækning bygget op om individets forbrugsmæssige oplevelsesorientering. Da det oplevelsesorienterede forbrug er møntet på indre effekt, og da det desuden er individet, der tilkender en begivenhed status af oplevelse, er det på oplevelsesniveau således også individet, der er i centrum. Oplevelsen er baseret på en kontakt med en objektverden, men afhænger af individets bevidsthedsmæssige indsats i form af kompetencer, mentalt overskud, åbenhed, parathed, sansning og ønsker. NIKEiD er som digitalt oplevelsesdesign et radikaliseret æstetisk arrangement, der med sit digitale, interaktive væsen afkræver mere end blot brugerens bevidsthedsmæssige indsats. Således er bevægelsen fra oplevelsespotentiale til realiseret oplevelse på NIKEiD ontologisk forpligtet på brugerens deltagelse. Websitet betragtes derfor i optikken af en digital æstetik, der radikaliserer den traditionelle æstetik og herigennem iscenesætter det enkelte individ, som det afgørende omdrejningspunkt på NIKEiD. Den æstetiske rammesætning på websitet engagerer individet i oplevelsen, der tilbyder sig som en udfordrende aktivitet, der kræver færdigheder og som individet kontrollerer. Med sit digitale, æstetiske arrangement engagerer NIKEiD altså det oplevende individ på en måde, der tematiserer det oplevelsesorienterede forbrug som individets livtag med de grundlæggende vilkår, det er overladt til i det moderne. Samtidig radikaliseres den betydning individet har for en oplevelses opståen og forløb. NIKEiD er et eksempel på det potentiale som ITbaserede oplevelser indeholder. Når IT fungerer succesfuldt i oplevelsesøkonomien, er det i høj grad som følge af den digitale æstetiks forpligtethed på brugerens deltagelse. Her aktualiseres og radikaliseres individet som fundament i det oplevelsesorienterede forbrug og dermed skærer digitale oplevelsesdesigns i deres væsen ind til benet, af hvad oplevelsesøkonomien handler om.

Litteraturliste Bøger

•

Beck, Ulrich & Willms, Johannes; Samtaler med Ulrich Beck. Frihed eller kapitalisme, Hans Reitzels Forlag A/S, Købehavn, 2002 (Dansk oversættelse af opr. tysk udgave fra 2000).

•

Engholm, Ida & Klastrup, Lisbeth; Digitale verdener, Gyldendal, 2004

•

Giddens, Anthony; Modernitetens konsekvenser, Hans Reitzels Forlag A/S, København, 1994, 1. udgave, 8. oplag

•

Giddens, Anthony; Modernitet og selvidentitet, Hans Reitzels Forlag A/S, København, 1996 (2. oplag, 1997)

•

Hanfling, Oswald; Philosophical Aestetics – An introduction, Blackwell Publishers, Oxford & Cambridge Mass., 1992

•

Hansen, Søren Schultz; Fra massekommunikation til samtale – Otte essays om strategi og kommunikation i netværkssamfundet, Forlaget Markedsføring, 2006

•

Jacobsen, Benny et. al.; Sociologi og modernitet, Forlaget Colombus, 1998 (7. oplag, 2001)

•

Jantzen, Christian & Rasmussen, Tove Arendt; Oplevelsesøkonomi – vinkler på forbrug. Aalborg Universitetsforlag, 2007

•

Jensen, Rolf; Dream Society - Træd ind i oplevelsesøkonomien. Børsens Forlag, 2. udgave, 1. oplag, 2006

•

Lund, Jacob M. et al.; Følelsesfabrikken. Oplevelsesøkonomi på dansk. Børsens Forlag, 1. udgave, 1. oplag, 2005

•

Lipovetsky, Gilles; Hypermodern times. Polity Press, 2005

•

Pine, Joseph B. & Gilmore, James H.; The experience economy: Work is a theatre & every business a stage. Havard Business School Press, Boston, 1999

•

Walther, Bo Kampmann: Laterna Magica: På sporet af en digital æstetik. Syddansk Universitetsforlag, 2003

Xfxf Df

Artikler

•

Arvidsson, Adam & Sandvik, Kjetil: Gameplay as design: uses of computer players’ immaterial labour. Digital Aesthetics and Communication Volume 5, 2007, p. 89-104

•

Nielsen, Toke Lykkeberg; Turboforbrugets individ, Information, 2006.13.10 - p. 28 (Weekend)

WWW-artikler

•

Bergsøe, Kresten; Nike ID – 1 til 1 for alvor, Apropos 1 til 1, 2002, nr. 56. (bilag 7) http://www.talefod.dk/Talefod_artikler.406+M559a3714183.0.html,

•

Heidemann, Anders; Forbrugeren bestemmer – Nike’s nye strategiske fokus, 2007. (bilag 6) http://vb7.innovationlab.net/archives/2007/02/forbrugeren_bes.html

•

Jantzen, Christian & Vetner, Mikael: Oplevelsesdesign. Gaven til manden (m/k), der har alt. 2006. (bilag 3) http://www.oplevelsesdesign.aau.dk/links/gaven_til_manden_der_har_alt.pdf

•

Lipovetsky, Gilles; The time of the hyper-consumer, 12.06.2006, p. 95-97, (bilag 1) http://www.esomar.org/web/show/id=51867

•

Madsen, Jens Christian; Nu blander kunderne sig i udviklingen og markedsføringen af dine produkter, Apropos 1 til 1, 2005, nr. 141. (bilag 8) http://www.talefod.dk/index.php?id=406&tx_tfartikel_pi1%5Bshow%5D=189&tx_tfartikel_ pi1%5Bno_forum%5D=1&type=98

•

Wikipedia.org – Maslows behovspyramide: (bilag 2) http://da.wikipedia.org/wiki/Maslows_behovspyramide

Rapporter

•

Rambøll Management; It’s rolle i oplevelsesøkonomien, 2005

•

Regeringen; Danmark i kulturog oplevelsesøkonomien - 5 nye skridt på vejen, 2003

Andre WWW-kilder •

NIKEiD http://www.nikeid.com

Xcf Df dg

Bilagsliste Bilag 1: s. 92

Lipovetsky, Gilles; The time of the hyper-consumer http://www.esomar.org/web/show/id=51867 Da artiklen af Lipovetsky ikke længere er at finde på ovennævnte adresse, er den i bilaget scannet ind fra et tidligere print.

Bilag 2: s. 95

Wikipedia.org; Maslows behovspyramide: http://da.wikipedia.org/wiki/Maslows_behovspyramide

Bilag 3: s. 93

Jantzen, Christian & Vetner, Mikael: Oplevelsesdesign. Gaven til manden (m/k), der har alt http://www.oplevelsesdesign.aau.dk/links/gaven_til_manden_der_h ar_alt.pdf

Bilag 4: s. 104

Screencaps fra NIKEiD Billede 1 - Forsiden Billede 2 - Valg af varekategori Billede 3 - Valg af skomodel Billede 4 - Valg af design skabelon: Blank eller inspirerende prædesign Billede 5 - Valg af størrelse Billede 6 - Farvevalg: Grundfarve, Sekundær farve, remfarver, hælfarve m.m. Billede 7 - Farvevalg: Logofarve, syningsfarve, sålfarve m.m. Billede 8 - Personalisering: Personlig tekst på hælen Billede 9 - Det færdige produkt og dets specifikationer Billede 10 - Det færdige produkt: skoens overside Billede 11 - Det færdige produkt: skoens yderside

Billede 12 - Det færdige produkt: skoens underside Billede 13 - Det færdige produkt: skoens hæl Billede 14 - Det færdige produkt: skoens inderside Billede 15 - Email designet til venner og bekendte med tilhørende besked Billede 16 - Gem designet i det virtuelle garderobeskab Billede 17 - Lav postkort, plakat og wallpaper med designet Billede 18 - Tilføj produktet til indkøbskurven Billede 19 - Det færdige produkt med alle dets data – klar til betaling

Bilag 5: s. 114

NIKEiD Posters

Bilag 6: s. 120

Heideman, Anders: Forbrugeren bestemmer – Nike’s nye strategiske fokus http://vb7.innovationlab.net/archives/2007/02/forbrugeren_bes.html

Bilag 7: s. 121

Bergsøe, Kresten: Nike ID - 1 til 1 for alvor http://www.talefod.dk/Talefod_artikler.406+M559a3714183.0.html

Bilag 8: s. 124

Madsen, Jens Christian: Nu blander kunderne sig i udviklingen og markedsføringen af dine produkter http://www.talefod.dk/Talefod_artikler.406+M542dd142aef.0.html

Bilag 1

Bilag 2

Bilag 3

100

101

102

103

Bilag 4 Billede 1 - Forsiden

Billede 2 - Valg af varekategori

104

Billede 3 - Valg af skomodel

Billede 4 - Valg af design skabelon: Blank eller inspirerende prĂŚdesign

105

Billede 5 - Valg af størrelse

Billede 6 - Farvevalg: Grundfarve, Sekundær farve, remfarver, hælfarve m.m.

106

Billede 7 - Farvevalg: Logofarve, syningsfarve, sålfarve m.m.

Billede 8 - Personalisering: Personlig tekst på hælen

107

Billede 9 - Det fĂŚrdige produkt og dets specifikationer

Billede 10 - Det fĂŚrdige produkt: skoens overside

108

Billede 11 - Det fĂŚrdige produkt: skoens yderside

Billede 12 - Det fĂŚrdige produkt: skoens underside

109

Billede 13 - Det fĂŚrdige produkt: skoens hĂŚl

Billede 14 - Det fĂŚrdige produkt: skoens inderside

110

Billede 15 - Email designet til venner og bekendte med tilhĂ¸rende besked

Billede 16 - Gem designet i det virtuelle garderobeskab

111

Billede 17 - Lav postkort, plakat og wallpaper med designet

Billede 18 - TilfĂ¸j produktet til indkĂ¸bskurven

112

Billede 19 - Det fĂŚrdige produkt med alle dets data â&#x20AC;&#x201C; klar til betaling

113

Bilag 5

Billede 1

114

Billede 2

115

Billede 3

116

Billede 4

117

Billede 5

118

Billede 6

119

Bilag 6

120

Bilag 7

121

122

123

Bilag 8

124

125

126