LA METODOLOGÍA UNIVERSITARIA AL SERVICIO DE LA PROFESIÓN
EL ESTUDIO CHERMAYEFF AND GEISMAR
Durante la época medieval ya existían las marcas visuales, esto proporcionó que los gremios pudiesen controlar los comercios a través del sistema de registro de marcas. Ya en el siglo XVIII era extraño que un comerciante no tuviese una sello o marca que lo representara. Al terminar la Segunda Guerra Mundial, en Estados Unidos, diseñadores independientes empezaron a encargarse del diseño de identidad visual y corporativa como actividad principal. Una de las primeras fue la empresa americana Chermayeff & Geismar, creadora de más de un centenar de
programas de diseño corporativo, como la cadena de televisión NBC, el programa de identidad del MoMA de Nueva York, la identidad de National Geographic, y del Museo de Arte Contemporáneo de Los Ángeles, entre otros. En la década de 1960 se empezaron a diseñar los sistemas visuales más completos y sistemáticos. Se creía que una gran empresa podía llegar a tener una imagen uniforme en todos sus elementos si se hacia un diseño más sistemático, metódico y ordenado.
CONTEXTO La Segunda Guerra Mundial convirtió a Estados Unidos en una gran potencia militar e industrial, además de posicionarlo como líder del mundo occidental desde el punto de vista político, ideológico, económico y social. Su dominio económico impulsó al dólar como moneda de intercambio mundial, el centro financiero se trasladó a Wall Street, se crearon el FMI y el Banco Mundial. Por otro lado, el Plan Marshall extendió líneas de crédito para la compra de productos americanos a las devastadas economías europeas tras la guerra, junto con empréstitos para la reconstrucción de las ciudades que permitió reactivar las economías del viejo continente. Los años posteriores fueron de gran crecimiento y prosperidad general, pero también de confrontación, dado que su sistema liberal y capitalista se encontraba políticamente opuestos a la Unión Soviética lo que devino
en la Guerra Fría. Este conflicto implicaba la rivalidad y amenaza constante entre los bandos; por esa razón muchas veces se temió el estallido de una tercera guerra mundial. A pesar de no realizar acciones directas como lanzamientos de bombas nucleares o atómicas, de igual modo implicó tipos de espionaje, asesinatos encubiertos, y carrera armamentística y tecnológica. Mientras tanto, el avance tecnológico y la mayor disponibilidad de mano de obra ocasionaron un gran aumento de la producción industrial y del incentivo al consumo masivo. Esto provocó el desarrollo y crecimiento de las grandes corporaciones, el aumento de la capacidad de producción y como consecuencia de esto, el estímulo el diseño de marca e identidad corporativa; incrementando cuantitativa y cualitativamente la producción del diseño gráfico en Estados Unidos.
La migración por el nazismo fue la que originó tanto la disponibilidad de mano de obra como así también una gran marea de grandes talentos creadores. A finales de los treinta, científicos, escritores, arquitectos, artistas y diseñadores abandonaron Europa y se asilaron en Estados Unidos, pues se daban cuenta de que en el continente europeo la libertad de investigación y de expresión se encontraba en grave peligro. Cuando los nazis cerraron la Bauhaus en el año 1933 los profesores, sus estudiantes y sus graduados buscaron escapar del clima político del totalitarismo, dispersandose por el mundo y haciendo del diseño moderno un movimiento verdaderamente mundial. Los inmigrantes dieron a los estadounidenses una introducción de primera mano a la vanguardia europea; así como París había sido la ciudad más abierta del mundo, y asimiló
con facilidad las ideas y las nuevas imágenes a fines del siglo XIX y principios del siglo XX, a la ciudad de Nueva York le ocurrió algo semejante a mediados del siglo XX. Es posible que la situación fuera propicia para que los artistas desarrollaran un trabajo importante y de calidad; o tal vez el clima existente pudo haber sido un imán que atrajo a individuos de gran talento. En cualquier caso, Nueva York se convirtió en el centro cultural del mundo en pleno siglo XX y las innovaciones en el diseño gráfico ocuparon un papel importante entre sus méritos. No se debe olvidar que en esa época también participaron varias escuelas en el desarrollo del diseño moderno en Estados Unidos, entre ellas School of Visual Arts, Pratt Institute, MIT, Carpenter Center en Harvard, el Instituto de diseño de Illinois y la Universidad de Yale donde en los años 50 llegaron a reunir a
Bradbury Thompson, Herbert Matter, Armin Hofmann y Paul Rand. Muchas de esas personalidades eran los maestros europeos. El reconocimiento hacia el diseño formó parte de un movimiento que se facilitó por la conveniencia de Estados Unidos con su ímpetu de desarrollo, con sus conceptos de producción, lo nuevo y lo moderno. La Escuela de diseño industrial de Chicago fue una institución creada en 1937, conocida como la New Bauhaus. Fue la primera escuela de diseño industrial en Estados Unidos. La Asociación de Artes e Industrias de Chicago veía la necesidad de fundar una escuela de este tipo, y buscó como director al húngaro László Moholy-Nagy, recomendado por Walter Gropius. Moholy-Nagy basó el programa de estudios en la Bauhaus, pero con más inclinación al diseño industrial. Inició los cursos con 35 alumnos. Pero antes de un año la ins-
titución quebró, se le retiró el subsidio y los cursos se cerraron. Una disciplina como el diseño, que al principio se proyecta teórica y experimentalmente en Alemania y que luego cristaliza y se hace eficaz y funcional en Estados Unidos, gracias a factores tales como una economía pujante y la consiguiente expansión de los mercados La denominación de diseño gráfico se produjo en Estados Unidos en ese momento debido a que el cambio en la manera de afrontar la profesión fue tan grande que había que nombrarlo de un modo diferente a como se había designado hasta ese entonces. A pesar de la catástrofe del estallido de la Segunda Guerra Mundial el proceso tuvo la fortuna de empezar y terminar de una manera alentadora y brillante
CHERMAYEFF AND GEISMAR Ivan Chermayeff nacido en Londres en 1932 y radicado en Estados Unidos, fue uno de los mejores diseñadores gráficos, hijo del arquitecto británico Serge Chermayeff, que fue profesor en Harvard y Yale. Concurrió a numerosas escuelas de los Estados Unidos, entre ellas una que le permitió introducirse en el dibujo y la pintura de manera libre y abierta, lo cual lo hizo reflexionar sobre su futura estadía en la Universidad de Harvard: su postura criticaba la cantidad de años que le dedicaría a un título de grado, en contraposición con la posibilidad de tomar clases eligiendo los profesores y cursos que le interesaban. Por otro lado estudió en el Instituto de Diseño en Chicago fundado como New Bauhaus, donde la modalidad de trabajo consistía en talleres que experimentaban con problemas de diseño. Se graduó de la Universidad de Yale, donde estudió con Herbert Matter y conoció a Thomas H. Geismar. Para Ivan, el collage era un medio favorito de expresión personal, aparte de su trabajo profesional.
Thomas H. Geismar, nacido en 1931 en Nueva Jersey estudió por mandato familiar la carrera de economía en la Universidad de Brown. Esta institución solamente tenía un curso relacionado con el arte publicitario pero se encontraba en las cercanías de la Escuela de Diseño de Rhode Island, por lo cual pudo concurrir a ambas escuelas y elegir a su gusto que cursos realizar para enriquecer su formación. Años más tarde concurrió a un nuevo programa recientemente abierto en la Universidad de Yale, dedicado al diseño gráfico y con el objetivo de revivir la antigua escuela de arte de la mano de Josef Albers. “Yale para mí fue un evento que cambió mi vida, abrió un nuevo mundo de posibilidades para la facultad que incorporó a los principales diseñadores de la época, incluidos Alvin Lusting, Helbert Mater y Paul Rand. (...) Fue en mi segundo año en Yale que conocí a Ivan. Nos asignaron problemas de tesis que estaban muy relacionados y así fue como realmente llegamos a conocernos.” (Master of Series: Tom Geismar. 2014)
FUI RECLUTADO EN EL EJÉRCITO DESPUÉS DE GRADUARME DE YALE. UNOS MESES ANTES DE MI ALTA, IVAN ESCRIBIÓ Y ME PREGUNTÓ SI ME GUSTARÍA UNIRME A ÉL Y A ROBERT BROWNJOHN PARA COMENZAR UNA PEQUEÑA OFICINA DE DISEÑO. AL NO TENER OTRA PERSPECTIVA, DIJE: “¿POR QUÉ NO?” ASÍ QUE ES EL ÚNICO TRABAJO REAL A TIEMPO COMPLETO QUE HE TENIDO. TOM GEISMAR
ROBERT BROWNJOHN Y YO NOS CONOCÍAMOS BIEN EN EL INSTITUTO DE DISEÑO DE CHICAGO. LUEGO OBTUVE UNA BECA PARA YALE Y CONOCÍ A TOM. DESCUBRIMOS QUE TENÍAMOS GUSTOS Y SENTIMIENTOS COMUNES ACERCA DE MUCHAS COSAS. TODOS ESTÁBAMOS TRATANDO DE LLEGAR A UN NIVEL DE DEFINICIÓN DE LO QUE PODRÍA SER EL DISEÑO GRÁFICO EN EL SIGLO XX Y SINTIENDO QUE EL TEMA ESTABA RELATIVAMENTE INTACTO, TRATADO SOLO POR UN PUÑADO DE PERSONAS, COMO WILL BURTIN, ALVIN LUSTIG, PAUL RAND Y LESTER BEALL. IVAN CHERMAYEFF
Ivan y Tom, junto con un tercer miembro, Robert Brown John en 1957 fundaron el estudio de diseño en la ciudad de Nueva York buscando trabajos que muchas veces no eran remunerados. Sin embargo pronto Brownjohn abandonaría la agencia. Chermayeff & Geismar se convirtió rápidamente en una de las agencias de diseño más reconocidas del país. Se contactó con ellos Rockefeller para solicitarles una marca abstracta para The Chase Manhattan Bank; anteriormente los logos de las empresas mostraban sus productos, pero al trabajar con uno de los bancos más importantes del país pudieron establecer un signo que era puramente arbitrario. A su vez crearon identidades para Mobil NBC, PBS, Pan Am, entre otras empresas reconocidas de los Estados Unidos. Dieron forma a un nuevo enfoque sofisticado para las comunicaciones empresariales dentro de la creciente economía de datos y servicios. Fueron considerados los dignos herederos de Paul Rand (gran diseñador estadounidense y profesor de la universidad de Yale) gracias al desarrollo
de unas propuestas cargadas de ingenio gráfico y humanizadas mediante el sentido del humor. A través de diversas técnicas como la repetición (a la que ellos se refieren como colección) y la yuxtaposición, y sin caer nunca en un estilo concreto, han conseguido desarrollar hasta la actualidad un gran número de programas de identidad corporativa. “Un problema era que el mundo occidental e industrializado estaba mirando lo mismo: la misma arquitectura, el mismo diseño gráfico. Una de las causas de esta igualdad en el diseño corporativo gráfico fue quizá predecible: el oficio de diseñar imágenes corporativas es sumamente técnico; exige una compañía de diseño con buenos recursos y bien organizada para llevarlo a cabo, y los clientes tienen tendencia a elegir asesorías de diseño que son conocidas por ser “un par de manos seguras”. Chermayeff and Geismar se habían creado tal reputación, y de esta manera obtuvo encargos de la industria y del gobierno. Unas pocas compañías han monopolizado el grueso del trabajo.” (Dormer, 1993; p107)
El diseño no es arte. El diseño no es terriblemente significativo. El diseño no siempre es mejor que nada. El diseño es la solución a los problemas, problemas reales, importantes o no importantes. Los problemas del diseño no son problemas del diseñador; Son problemas del cliente. Por lo tanto, el diseño debe crecer a partir de una comprensión razonable de esos problemas, sus objetivos y aspiraciones Ivan Chermayeff.
Según estos diseñadores el objetivo de un logo es identificar; dejar en claro quien es la empresa o la firma. Lo primero que se debe hacer es entender y comprender quién es el cliente, no lo que este pide para luego determinar cuál es la necesidad de la empresa, encontrar la solución y volverla realidad. Entienden que el diseño gráfico es sobre la audiencia porque busca descubrir la realidad del problema y luego convencer al cliente de cual es; ya que muchas veces los clientes no explican adecuadamente el conflicto, puesto que si el cliente estuviera capacitado para hacerlo, lo harían por sí mismos. Sostienen que el diseño de símbolos, logotipos e íconos de cualquier empresa exigen dos requisitos fundamentales: ser apropiado y simple. Apropiado porque debe responder tanto al concepto del cliente como al de la industria, y simple para que sea entendido, apreciado y recordado por el público en general. Antes de los años 50 y 60 no existía la noción de expresión gráfica. El diseño gráfico como tal surgió después de esos años; no existían cursos de diseño como los que ahora se conocen, sólo existían talleres de pintura y escultura. Ivan y Tom afirman que el diseño consiste en mirar y hacer conexiones que no son necesariamente obvias; lo definen como un proceso de investigación, creación y política.
EL LEGADO DE LOS
GRANDES DISEÑADORES
En un contexto en donde el diseño gráfico no era nombrado como tal, el estudio de Chermayeff and Geismar se distinguió por realizar trabajos con una profunda investigación previa, lo cual logró que sus proyectos generaran un mayor impacto en una sociedad consumista, contribuyendo a la manera en que los programas de identidad corporativa influyen en la cultura. Dentro de las características de sus trabajos se destacan la creación de logotipos, isotipos y pictogramas para realizar identidades corporativas
que sean pregnantes y generen un sistema a largo plazo. Para poner en práctica esto se valieron de los manuales de marcas con el fin de plasmar las pautas de un diseño integral. Un ejemplo que refleja esta metodología de trabajo fue el Sistema de Estándares Gráficos aplicado a la Agencia de protección ambiental de los Estados Unidos (EPA) en el año 1977. En este se refleja el uso de un sistema modular y flexible, diseñado para la utilización, publicación y distribución, pero además desarrollado con el fin de preservar y difundir un registro de archivo del diseño gráfico.
Sistema de Estรกndares Grรกficos EPA 1977
Logo EPA 1977
Sistema de Estรกndares Grรกficos EPA 1977
En estos trabajos también se tuvo en cuenta las diferentes aplicaciones que tendrán en un futuro, para lo cual se crearon logos simples, memorables, que puedan ser adaptados según su aplicación. En el trabajo para la empresa PBS se utilizó la marca con distintos colores logrando que no se pierda el reconocimiento por parte del público. Otro ejemplo en cuanto a la utilización del color, pero en este caso con el objetivo de diferenciar áreas de trabajo en una misma empresa, fue el logo de la NBC que puede ser aplicado en su versión original con varios colores o a una sola tinta según el caso. En el caso de esta empresa
Logo NBC 1986
como también para MOBIL, los diseñadores no crearon una identidad desde cero sino que se basaron en su logo ya existente realizandole pequeñas modificaciones que lograron grandes cambios tanto en su aspecto como en su uso. Para la NBC se simplificó el pictograma del pavo real original llevándolo al límite de la abstracción y acotando su paleta cromática. En cambio en el caso de la petrolera, se sumó el color rojo en la letra “O” convirtiéndolo en un único elemento memorable y distintivo dentro de un estilo de letras muy simple.
Aplicación de logo NBC sobre papeleria
Logo Mobil 1964
Boceto logo Mobil
Logo PBS 1984
Manual de marca PBS
Chermayeff and Geismar fueron pioneros en el uso de la abstracción en las marcas dejando de lado la figuración. El primer diseño realizado fue para el Chase Manhattan Bank, creando una figura simple, monocromática, fácil de recordar e identificar, que pudo mantenerse en el tiempo sin
Bocetos logo Chase Bank
la necesidad de estar acompañado por su bajada textual. Por otro lado, este estudio se dedicó a la aplicación de dichas marcas sobre diversas superficies, yendo desde la papelería, los objetos relacionados a las empresas, hasta la arquitectura.
Logo Chase Bank 1961
Aplicaciรณn de marca Chase Bank
Aplicaciรณn de marca NBC
Aplicaciรณn de marca Mobil
Poster Museo Americano de Historia Natural
Poster Museo Guggenheim – 1975
Poster Ayuda para reconstruir y restaurar
Otras ramas del diseño en la que este estudio incursionó fueron en la creación de afiches publicitarios para diferentes temáticas y la intervención arquitectónica. Para las piezas gráficas predominaba el juego tipográfico y el uso de técnicas de collage, ilustración o superposición de imagenes, utilizando una paleta cromática pregnante. En la arquitectura en cambio, crearon intervenciones abstractas en calles o edificios emblemáticos. Estas fueron de gran tamaño y resultaron pregnantes e innovadoras.
Torre de oficinas en 9 West 57th Street Nueva York
CONCLUSIÓN
N
La cultura del consumo tal como la conocemos hoy, se dio en el contexto de la revolución industrial, dando paso a la creación de diversos logotipos para identificar los distintos productos y servicios. En el año 1960 Ivan Chermayeff y Thomas Geismar fueron más allá en el diseño de identidades. Entre las características que destacaron sus diseños y generaron innovaciones en el campo gráfico se encuentran la realización de logos simples, memorables y audaces en una época en la cual la modernidad corporativa era una incipiente tendencia. Su base era la investigación de los propósitos de la empresa, de quienes la integran, qué representan y por último cuál sería la mejor forma de presentarse ante el público. Hoy en día es inusual encontrar un logo que sobreviva como mínimo cinco años antes de su rediseño. Chermayeff y Geismar lograron llevar a cabo diseños que aún hoy
existen en su forma original, que han perdurado a lo largo del tiempo o que apenas han sufrido cambios. Sus trabajos buscaron incluir la totalidad de las características de las empresas, formando un sistema que con pequeñas transformaciones pueda ser aplicado a todas las necesidades que en un futuro se requieran, y no solamente la creación de un logo. A pesar de que en ese entonces no se conocía la carrera de diseño tal como la conocemos hoy en día, Chermayeff y Geismar supieron aprovechar las oportunidades que tuvieron, para incrementar su formación y experiencia. Se hicieron de la profesión mediante estudios universitarios y cursos que enseñaban areas de diseño de su interes. Gracias a sus grandes aportes y a los cambios de ese contexto se logró nombrar y reconocer la disciplina de diseño como una profesión.
BIBLIOGRAFÍA Meggs, Philip B. Historia del Diseño Gráfico. 1983
Dormer, Peter. El diseño desde 1945, Cap. IV . 1993
Standar Manual- 1977 Sistema de Estándares Gráficos de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos Film ADC’s / InspirADCion - Ivan Chermayeff Masters Series Award 2014 – Tom Geismar
AIGA Design Archives / Ivan Chermayeff y Tom Geismar Standards Manual / La historia del sistema EPA 1977
ALUMNAS DE GRANDIS M. TERESA 72548/8 FRANCO MARÍA 35539/9 FRANCO LUCÍA 72430/4 FUENTES MARIUXI 72700/7 AULA 10 DOCENTES: CINTHIA - CAROLIA - FRANCISCO - GABRIELA ABRIL 2019 FACULTAD DE BELLAS ARTES
Facultad de Bellas Artes - UNLP - 2019
Historia del Diseño 2 Profesor Titular DCV Fabio Massolo