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Introduction .................................................................................... 3 I) Contexte et notions de base ....................................................... 4 A- L’emailing aujourd’hui: 2 enjeux clés ............................................................................ 4 1. La délivrabilité ........................................................................................................... 4 2. Les divers types d’emails : marketing, notification & transactionnel ......................... 6 B) Les indicateurs de performance d’un emailing ............................................................. 8

II) Quelques éléments concrets pour améliorer vos campagnes dès aujourd’hui ............................................................................. 11 1- Optimiser sa délivrabilité .............................................................................................11 A) Votre liste ................................................................................................................11 B) Authentifications SPF / DKIM :................................................................................ 12 C) Le ratio texte/image ................................................................................................13 D) L’optimisation sémantique ......................................................................................13 E) L’opt-in ................................................................................................................... 14 F) La réputation IP....................................................................................................... 14 2) Utiliser les indicateurs pour optimiser ses emails ........................................................ 16

III) Comprendre par l’exemple : cas pratiques d’optimisations ... 18 1- Les basiques : optimiser chaque type d’email ............................................................. 18 A) L’email marketing................................................................................................... 18 B) L’email de notification ............................................................................................ 19 C) L’email transactionnel ............................................................................................ 20 2- Suivre son inspiration et s’inspirer des autres ............................................................. 22 3- Tuto.com : intégrer l’emailing { sa stratégie et { ses outils avec Mailjet ..................... 24

Conclusion .................................................................................... 26


INTRODUCTION À propos de ce Livre blanc Après avoir participé à divers événements tournés vers les e-commerçants, il nous a paru intéressant de produire ce Livre blanc. Il reprend les principaux thèmes de discussion ayant capté l’attention au cours de nos diverses interventions.

À qui ce document est-il destiné ? Ce document est à destination des e-commerçants ainsi qu’{ toute personne intéressée par l’emailing : pas besoin de connaissances techniques ou de notions de code ! Notre objectif est de donner des clés pour procéder à des optimisations emailing simples et rapides. Beaucoup de personnes sont intéressées par ce canal : les principales actions de marketing en ligne1 utilisées par les annonceurs français sont l’e-mailing (pour 88%) et l’e-newsletter (pour 74%). Parmi tous les outils dont l’e-commerçant dispose, l’email est donc l’un des plus populaires. Cela est notamment dû à son efficacité, ainsi qu’{ la possibilité de suivre de très près le ROI.

Comment lire ce document ? Ce Livre blanc est divisé en 3 parties : vous pouvez le lire dans l’ordre, du début { la fin. Ou bien selon votre niveau de connaissance, vous pouvez consulter la partie qui vous intéresse : I. Rappel du contexte et de quelques notions de base que l’e-commerçant se doit de connaître s’il désire être efficace dans les actions emailing qu’il déploie : indicateurs, enjeux clés... II. Proposition de quelques éléments concrets pour améliorer vos campagnes dès aujourd’hui. Il n’est pas nécessaire d’attendre d’avoir de gros volumes pour optimiser! III. Comprendre par l’exemple : cas pratiques d’optimisations.

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Selon le baromètre UDA/Opinion Way : http://frenchweb.fr/barometre-uda-opinion-way-2011-e-marketing

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I) CONTEXTE ET NOTIONS DE BASE Pour aborder le monde de l’emailing, il est nécessaire de bien comprendre les enjeux actuels. Comme nous allons le voir, le fait de savoir si un email arrive bien jusqu’au destinataire est devenu un enjeu central : ce sont là les questions de délivrabilité. Pour traiter au mieux ces problématiques, nous verrons ensuite comment classer les emails envoyés en trois catégories : marketing, notification et transactionnel. Enfin, nous nous pencherons sur les indicateurs de performance : comment mesurer les succès et les échecs d’une campagne ?

A- L’emailing aujourd’hui: 2 enjeux clés 1. La délivrabilité Les problématiques de délivrabilité2 sont devenues un point central. À l'échelle européenne, 16.5% des emails légitimes envoyés n’arrivent pas jusqu’{ la boîte de réception.

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La délivrabilité est un concept par lequel on désigne tout ce qui a trait au fait qu’un email arrive ou non à destination. Il n’y a pas de taux de délivrabilité à proprement parler, c’est plutôt une notion générale mais dont l’un des indicateurs principal est le taux de placement en boîte de réception. Cet indicateur n’est cependant toujours qu’une estimation faite à partir de boîtes de réception témoins.


En France, selon Return Path™ 1/6 des emails n’atteignent pas leur destinataire3.

Tout internaute a déj{ fait l’expérience de l’email attendu mais n’arrivant pas, et qu’il faut aller exhumer du dossier spam. Le seuil de tolérance { la pub n’a jamais été aussi bas et les outils { disposition n’ont jamais été aussi puissants (et draconiens) : le contexte est difficile. Les filtres anti-spam d’aujourd’hui ne se contentent en effet plus d’écarter les emails provenant de sources abusives. Faire qu’un message arrive bien dans une boîte de réception est devenu un art et un véritable métier. Les critères pris en compte par les systèmes anti-spam sont de plus en plus nombreux et complexes. Le filtrage bayésien4 est ainsi quasi omniprésent. Parmi les critères à prendre en compte, on peut citer : les authentifications (SPF/DKIM), le ratio image/texte, l’optimisation sémantique, l’opt-in, la qualité de la base de données, la réputation du domaine utilisé pour les envois, etc. À cela, s’ajoute une myriade de contraintes propres à chaque FAI : horaires d’envoi { respecter, nombre de messages maximum à la minute ou choix du système d’authentification sont autant de paramètres spécifiques à intégrer dans ses meilleures pratiques. L’algorithme est souvent le seul outil qui puisse rendre tout cela gérable. 3

Source Return Path™ http://www.returnpath.net/blog/intheknow/2009/07/more-than-20-of-commercial-permissioned-emails-are-notdelivered-to-inboxes-in-the-united-states-and-canada-according-to-new-return-path-study/ 4

Wikipedia définit cette notion ainsi : “Les filtres bayésiens fonctionnent en établissant une corrélation entre la présence de certains éléments (en général des mots, parfois d'autres choses) dans un message et le fait qu'ils apparaissent en général dans des messages indésirables ou dans des messages légitimes pour calculer la probabilité que ce message est un spam.” En d’autres termes, le fait que le mot “viagra” figure dans un email sera interprété comme un indicateur portant à croire qu’il s’agit de spam. Chaque critère se voit assigner un coefficient : “Viagra” peut être plus impactant que d’autres mots plus neutres mais aussi considérés comme indicateurs : “argent”, “gagner”, etc. Les mots ne sont bien sûr pas le seul critère, mais cela illustre le principe. Pour plus de détails sur cette notion : http://fr.wikipedia.org/wiki/Filtrage_bay%C3%A9sien_du_spam

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2. Les divers types d’emails : marketing, notification & transactionnel Bien comprendre et saisir quels sont les différents types d’emails permet d’y voir beaucoup plus clair dans l’élaboration de sa stratégie. La classification en trois catégories élaborée par Mailjet permet de bien rendre compte des différentes situations. Dans chacun de ces trois cas, la position du destinataire n’est pas la même. Ce tableau résume la situation, notez bien les différentes appellations équivalentes5 :

L’EMAIL MARKETING Il sert { stimuler vos clients / prospects. C’est un message de type informatif / incitatif. La cible donne son accord pour recevoir ce type de message mais elle ne fait pas de demande explicite pour un message particulier. Notez qu’il peut y avoir une périodicité et que le message peut être adressé { un segment particulier. Cependant, l’envoi se fait indépendamment d’actions particulières des clients. Avec ce type d’email, on ne décrète pas : “tels clients, recevront tel message s’ils font telle chose” : ce serait alors un email de notification (voir ci-après). On dit plutôt : “tels clients, recevront tel message”. Le message n’est pas lié { un “évènement” ni { une quelconque autre action du destinataire.

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Dans ce Livre blanc, nous retiendrons les appellations signalées dans le tableau : Marketing / Notification / Transactionnel.


Exemples classiques d’emails Marketing : ● Newsletter ● Vente Flash ● Annonce de soldes / promotions ● Etc. L’EMAIL DE NOTIFICATION Aussi appelé trigger, alerte ou autorépondeur6, il peut permettre { l’usager d’être au courant à chaque fois que tel ou tel événement se produit (ou s’est produit). De façon plus générale, l’email de notification peut aussi être l{ pour souligner ou marquer un événement. C’est soit le destinataire lui-même, soit l’envoyeur qui établit les critères qui feront qu’un événement fait l’objet d’un envoi de message. Côté e-commerçant (= envoyeur), inciter un client { choisir d’être informé de faits relatifs { votre service peut être très pertinent. Prenez un email de ce type : “Mr X vous suit désormais sur Twitter” ; cela vous donne bien sûr envie d’aller voir votre compte ! Mais il faut que ce soit le destinataire qui choisisse ce qu’il reçoit au final. L’e-commerçant peut aussi choisir de créer lui-même des notifications : elles correspondent alors à des événements relatifs aux actions du client : le but est ici de marquer un événement significatif et de capitaliser dessus. Exemples classiques d’emails de notification : ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 6

prise de contact quelques jours après une inscription Félicitations lors d’un changement de statut (premier achat, activité...) Email d’anniversaire Email suite à un caddie abandonné Produit à nouveau en stock Promotions de produits vus récemment Remerciements après un achat Demande de feedback suite à un achat (produit, service...) Email { la suite d’un achat pour proposer d’autres produits Séries de messages de bienvenue et/ou de prise en main d’un compte Etc.

Clarification des notions d’autorépondeur & d’emails de notification:

À la base, les autorépondeurs répondent { un email automatiquement. Cela peut prendre la forme du classique d’un « out of office » ou d’un « delivery failure ». C’est l’autorépondeur basique mais il a beaucoup évolué avec le temps Désormais, { l’autre extrême on a développé des systèmes envoyant des emails automatiques qui tentent de répondre à des questions du client, de traiter des problèmes, de stimuler les ventes, etc. L’autorépondeur perfectionné peut être déclenché par des emails reçus ou n’importe quel événement prédéfini. Aujourd’hui cette notion désigne donc par extension la même chose que ce que nous désignons ici par “emails de notification”.

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L’EMAIL TRANSACTIONNEL Il est très attendu, son contenu est une information que le client désire vérifier ou confirmer et non « découvrir ». Ce type d’email n’est pas l{ pour optimiser la relation client mais pour la définir et la jalonner. C’est une étape repère dans votre CRM. Une attention particulière doit donc être prêtée { ce type d’emails. Ces derniers doivent être traités à part : des newsletters mal délivrées peuvent peut-être impacter des prospects, mais un email transactionnel n’arrivant pas ne peut que fâcher le client. Exemples classiques d’emails transactionnels : ● Message de bienvenue / ouverture de compte ● Suivi de l’envoi et du statut de la commande ● Confirmation de l’expédition de la commande ● Clôture de compte ● Confirmation de paiement ● Envoi de facture ● Etc. À RETENIR : Aujourd’hui, l’e-commerçant astucieux exploite les outils à sa disposition et optimise les scénarios d’interactions, tout en veillant à ce que son message arrive bien jusqu’au destinataire. Il articule au mieux les différents types d’emails et sait voir où se trouvent les priorités.

B) Les indicateurs de performance d’un emailing Ces indicateurs sont le pouls de votre stratégie emailing. Il faut donc connaître leurs atouts et leurs faiblesses pour ensuite examiner comment il sera possible d’en tirer le meilleur.

Remarques préliminaires en 3 points : ● ● ●

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Il faut toujours fixer des objectifs7 en amont Les indicateurs n’ont pas vraiment de valeur en soi : il faut travailler en comparant Lors d’une campagne, noter tout ce qui n’est pas satisfaisant, synthétiser, garder des traces et s’y reporter pour mesurer l’évolution.

Vos objectifs sont bien sûr relatifs à votre business : sa taille, son secteur, sa maturité, etc. Pour une approche par industrie regardez par exemples les taux d’ouverture secteur par secteur. Le site marketingcharts est une bonne ressource : www.marketingcharts.com/direct/almost-1-in-5-mktg-emails-opened-in-2010-18124


Taux d’ouverture C’est un indicateur { double tranchant : il est incontournable pour mesurer le succès de votre campagne mais il peut aussi être assez trompeur. Ce taux se calcule par rapport { l’ensemble des emails acceptés par le destinataire. La comptabilisation ne peut pas se faire si l’email ne contient que du texte. À cette contrainte, s’ajoute le fait que certains clients email permettent aux utilisateurs de scanner les contenus sans les ouvrir pour une réelle visualisation... Certaines ouvertures n’en sont donc pas ! Enfin, le taux d’ouverture réel ne doit pas être confondu avec le taux de rendu, c'est-àdire le taux d’emails dont les images ont été chargées. En effet, les utilisateurs peuvent très bien lire l’email sans afficher les images. Le taux d’ouverture est un indicateur relatif, ce qui signifie qu’il sera très efficace pour faire des comparaisons. C’est avant tout dans la durée et en mesurant l’évolution de ce taux que vous en tirerez des informations riches et utiles.

Taux de clic Le taux de clic est lui aussi calculé par rapport au nombre d’emails acceptés. Dans votre entonnoir des ventes, c’est une seconde étape : la cible prend connaissance du message, c’est ensuite qu’elle peut manifester un intérêt. Le taux de clic est donc très important car il mesure la réactivité de votre audience. De plus, contrairement au taux d’ouverture, un clic peut toujours être suivi avec précision.

Taux de rebond (soft & hard) Ce taux est exprimé par rapport au nombre total d’emails envoyés. Il y a deux types de rebonds : le soft et le hard. Le premier est moins “problématique” que le second. Le rebond «hard» signifie en effet que le problème est définitif : soit l’adresse n’existe plus ou est incorrecte, soit le receveur refuse tout requête. Le rebond « soft » est lui quelque chose de temporaire. Cela peut être dû à un problème technique ou à une boîte pleine : ce n’est pas définitif mais préoccupant. Ces indicateurs sont calculés par rapport au nombre total d’emails. 9


Taux de spam / plainte Ce taux doit bien sûr à tout prix être maintenu le plus bas possible : sur tous les emails envoyés il correspond au nombre de fois où des personnes ont cliqué sur le bouton “Signaler comme spam”8. Dans l’ensemble, cet indicateur ne trompe pas : s’il dépasse 0,1%, vous pouvez être certain qu’il y a un problème dans vos envois. Comme nous allons le voir, cela peut provenir soit de la liste, soit du contenu ou de la forme de l’email.

Taux de désinscription. Le taux de désinscription se rapporte au nombre d’emails ouverts. Apparaissant souvent comme un auto-nettoyage douloureux, il ne faut cependant pas réduire cet indicateur à un point négatif sur lequel on refuserait de s’attarder. Au contraire, il en dit long sur la perception de l’email par le destinataire. C’est l’occasion d’un questionnement. Demandez-vous toujours : est-ce mon message ou mes cibles qui sont inadaptées ? Ce n’est pas forcément tout l’un ou tout l’autre, mais cela permet de dégager des axes de travail. Si le message apparait comme optimisable, on testera de nouveaux contenus. Si ce sont les cibles, on testera de nouveaux segments.

À RETENIR : Les taux d’ouverture et de clic doivent viser d’être au plus haut tandis que les taux de rebond, de spam et de désinscription doivent être maintenus le plus bas possible. Dans l’ensemble, chacun de ces indicateurs révèle sa richesse dans la durée. Même négatifs, les indicateurs vous apprennent toujours quelque chose d’utile !

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Ce bouton est présent dans la plupart des webmails (Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.) et la plupart des clients emails intègrent aussi une fonction de ce type (Outlook, Thunderbird, etc.).


II) QUELQUES ELEMENTS CONCRETS POUR AMELIORER VOS CAMPAGNES DES AUJOURD’HUI Nous allons ici nous rapprocher de la pratique, en voyant point par point quels sont les éléments sur lesquels il est possible d’agir simplement, pour un effet immédiat.

1- Optimiser sa délivrabilité A) Votre liste PARTIR D’UNE LISTE PROPRE Une mauvaise liste est un cercle vicieux dans lequel il ne faut jamais rentrer. Si l’on y est, il faut en sortir à tout prix9. La première recommandation est donc de travailler sur une liste “propre”, en s’interdisant de recourir { des tiers. Il est vital de produire sa liste soi-même : ne pas agir ainsi risque d’entamer la réputation de votre domaine (et de votre marque), ce qui ne manquera pas de toucher votre délivrabilité et votre ROI. Préférez l’efficacité { la facilité : le nombre de souscripteurs importe peu si ceux-ci ne sont pas qualifiés. Par exemple, comment espérer être pertinent dans le message que l’on rédige si l’on ne sait pas { qui l’on s’adresse ? - D’où proviennent vos contacts ? - De quand date leur souscription ? - Par quel canal : site web, Facebook, affilié ? - Etc. Ce sont autant de questions auxquelles il est bon de pouvoir répondre. Ces informations sont la clé de votre productivité : c’est ce qui permet d’effectuer des ajustements simples et efficaces ! Si l’on ne connaît pas un minimum chaque contact sur sa liste, il est impossible d’appliquer des critères de nettoyage et d’entretien pertinents. PRÉVOIR DE POUVOIR NETTOYER SA LISTE Il est aussi primordial de disposer de statistiques des emails envoyés. C’est en effet ce qui permet d’effectuer des recoupements pour identifier des segments « morts ».

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Voir ce post de blog Mailjet consacré au list building : http://blog.fr.mailjet.com/post/7934065558/list-building-soyez-fut-s

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Exemple : retirer tous les contacts n’ayant ouvert aucun message depuis X temps. Cela aura toutes les chances de déboucher sur une formidable hausse de votre réputation en tant qu’envoyeur, tout en limitant l’impact sur vos revenus. Si vous êtes frileux { l’idée de vous débarrasser de contacts, mettez au moins les inactifs de côté et établissez un plan de réactivation spécifique (changer le ton du message, offrir une réduction spéciale...). Notez bien que c’est { vous d’établir vos propres critères pour définir ce qu’est un client inactif : cette notion change selon votre cœur de métier. Suivez cependant votre bon sens : il y a vraiment un problème lorsqu’un client n’a pas ouvert un seul email depuis un an ! Établissez des « seuils d’alerte » pour les taux de désinscription, d’ouverture, de clic et de rebond : repérez ainsi ce qui pèche et définissez les moments où réagir. Exemple : une adresse causant un ou deux « rebond hard » devrait être retirée de la liste. Un « rebond soft » peut être toléré trois ou quatre fois. ENTRETENIR SA LISTE AU JOUR LE JOUR Les feedback loops Il est important de savoir en temps réel qui vous signale en spam. C’est ce que permettent les feedback loops. Plutôt qu’au-del{ d’un certain nombre de signalements, tous vos emails soient bloqués par le FAI, vous êtes ici prévenus { mesure de ce qu’il se passe. La première chose à faire est bien sûr de supprimer de vos listes la personne vous ayant signalé comme spam. Pour cela, encore faut-il avoir accès à ce feedback. Le plus simple est de passer par son fournisseur de service emailing. Autrement, il faut s’inscrire auprès de chaque FAI pour recevoir des feedbacks loops : ces démarches sont longues et fastidieuses. Les liens de désinscription Veillez à ce que des liens de désinscription soient toujours intégrés à vos emails : c’est la loi ! Et c’est une façon de maintenir une liste de qualité. La plupart des fournisseurs de services emailing vous fourniront ce type de lien de façon automatique. Il en sera de même pour la gestion de la désinscription : elle sera souvent prise en compte et appliquée directement par votre prestataire de services.

B) Authentifications SPF / DKIM Les certificats d’authentification sont devenus des incontournables pour les FAI : en publier devrait être un réflexe. Votre solution emailing se doit d’offrir ce type de fonction de base, sans cela vous n’arriverez { rien.


Toutefois, utiliser le SPF ou DKIM que votre prestataire vous fournit par défaut peut poser problème. En effet, le certificat n’étant pas émis par la même entité que l’envoyeur, une mention « via nom du prestataire » pourra apparaître depuis l’interface utilisée par le client ! Voici un exemple accolé au nom de l’envoyeur, on peut voir cette mention via, ici surlignée en jaune.

Il est donc nécessaire d’émettre soi-même un certificat, cela garantira que l’utilisateur final ne percevra pas ce qu’il se passe en coulisse. Un prestataire emailing comme Mailjet vous fournira les données nécessaires ainsi que la marche à suivre. Il pourra ainsi signer les emails sortant « en votre nom ». Le processus est très simple et consiste simplement à copier/coller quelques lignes de codes dans les fichiers DNS de votre serveur10.

C) Le ratio texte/image Les images sont très utilisées par les spammeurs. En conséquence, les filtres anti-spam prennent ce paramètre en compte : il faut donc être prudent avec l’utilisation d’images. Celles-ci ne doivent pas dominer la partie texte de façon écrasante. Il est bien sûr inutile d’essayer de compenser l’équilibre du ratio en ajoutant du texte. C’est ce que font déj{ les spammeurs. Il sera préférable de garder cette règle { l’esprit : rester le plus léger possible. Il n’y a pas de ratio précis { respecter, mais il faut s’efforcer de ne pas baser l’email sur de l’image. De toute façon, la plupart des clients emails (Gmail, Hotmail, Yahoo, Outlook, etc.) bloquent les images d’office (pensez donc bien { toujours intégrer des légendes explicatives qui expliquent ce qui peut ne pas être visible)... Notez de plus que l’image intégrée en pièce jointe est { proscrire absolument : les filtres anti-spam détestent cela.

D) L’optimisation sémantique Les filtres anti-spam scrutent le contenu des emails. Certains mots sont considérés comme augmentant la probabilité que l’email soit du spam : viagra, cash, sex, gratuit, riche…etc. Il n’existe pas de liste exhaustive et chaque filtre anti-spam a ses propres règles, qui plus est évolutives. Un coefficient est associé à chaque mot : « viagra » pénalise assurément plus 10

Ce processus peut toutefois nécessiter une assitance que le prestataire de service emailing fournit souvent.

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que « gratuit ». Les points s’additionnent et viennent s’ajouter aux autres facteurs pris en compte. Le plus simple pour vous est donc de garder { l’esprit que certains mots peuvent activer des barrières. Dans 95% des cas, le bon sens suffit à optimiser la sémantique de son email.

E) L’opt-in Comme évoqué dans la section liste propre, il faut s’assurer de la pertinence des destinataires. Si l’opt-in est une obligation vis-à-vis de la loi c’est avant tout un devoir pour quelqu’un qui désire être efficace ! Il est même recommandé de procéder à un double opt-in : le souscripteur rentre son adresse dans un champ d’inscription, puis il doit { nouveau cliquer sur un lien de confirmation qui lui est envoyé. Ce processus est très efficace et a plusieurs vertus :   

Vous vous assurez ainsi de la fiabilité de vos données Vous qualifiez le souscripteur et vérifiez son intérêt Vous impliquez le client et obtenez de lui une action. Aussi simple soit elle, les études de psychologie sociale montrent qu’il se souviendra ainsi mieux de vous et qu’il sera plus { même de réitérer un acte pour lequel vous êtes demandeur (un achat par exemple...). Enfin, vous montrez que vous n’avez pas de temps { perdre et que c’est donnantdonnant. Implicitement, cela signifie que les contenus que vous enverrez ont une valeur et que vous ne souhaitez pas qu’ils se perdent. C’est séduisant pour le souscripteur.

F) La réputation IP La réputation de votre IP découle en partie des facteurs énumérés ci-dessus. Elle ne résulte jamais d’une solution miracle, c’est un travail de fond. Le conseil de base est donc de toujours garder { l’esprit les meilleures pratiques précitées et de passer par un prestataire travaillant avec Return Path™. Cet organisme est reconnu auprès de la plupart des FAI : il permet un monitoring qui vous garantit de pouvoir surveiller étroitement votre IP et de maintenir ainsi une réputation supérieure. Si celle-ci vient à se dégrader, vous pouvez réagir rapidement et prendre les mesures nécessaires.


IP DEDIEE OU IP PARTAGEE ? À partir d’un certain volume11, il peut être intéressant d’avoir une IP dédiée. Pour les volumes plus modestes, les pools d’IP partagées sont une solution puissante qui permet { n’importe qui de bénéficier d’une bonne réputation, assurant la meilleure délivrabilité possible. Dans ce second cas, il faut bien sûr être assuré que votre prestataire de service emailing soit intransigeant sur la qualité de ses clients. Sans cela, il y a un risque d’être pénalisé par d’autres envoyeurs peu scrupuleux qui feraient baisser la réputation de l’IP que vous partagez. LA VERITABLE IP DEDIEE Les IP dédiées conviennent donc aux plus gros usagers qui désirent travailler exclusivement sur leur réputation { eux. C’est une vision de long terme aussi astucieuse que légitime. Néanmoins, peu de services emailing proposent véritablement cette option. Seul Mailjet et quelques autres professionnels de l’emailing vous garantissent une IP toujours dédiée à vos envois, quelle que soit la situation. Cela garantit une fiabilité et une transparence à toute épreuve. Idéalement, cette adresse IP est suivie de manière quotidienne par des services de monitoring de réputation tels que Return Path™ (partenaire de Mailjet). LES EMAILS TRANSACTIONNELS Comme on l’a vu, les emails transactionnels ont un statut à part : étape clé dans le parcours client, emails très attendus, envoyés en one-to-one, etc. Il est donc logique de traiter cette catégorie { part. Il est préférable d’utiliser des IPs spécifiques pour envoyer ce type d’emails. Cette séparation permet d’optimiser un maximum la délivrabilité, en évitant par exemple les cas où des signalements de spam sur une newsletter pénaliseraient du même coup les emails transactionnels qui seraient envoyés depuis la même IP. Une séparation rigoureuse évite bien des confusions et des accidents. Notez que même sans disposer d’IP dédiée, certains fournisseurs comme Mailjet détectent les emails transactionnels pour tout de même les traiter à part, avec une optimisation maximale.

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Ce volume est variable selon le ratio du type d’emails envoyés (transactionnel / marketing). Mais l’on considère généralement qu’autour de 50,000 emails par mois, il peut être intéressant de commencer à travailler sur sa propre réputation, avec une IP dédiée.

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2) Utiliser les indicateurs pour optimiser ses emails Tester & améliorer, dès le début Les e-commerçants ont chacun des besoins qui leurs sont propres : selon le secteur mais aussi et surtout selon la taille. Ainsi, lorsque les ventes se chiffrent en quelques dizaines, il est inutile de mettre en place des processus de CRM très lourds et coûteux. Par contre, il est judicieux de ne pas rester passif et de chercher à trouver le juste milieu entre une solution surdimensionnée, et le statu quo qui remet à plus tard les projets d’optimisations. L’idée est en effet qu’il y a des petites mesures très simples qui peuvent être prises dès le lancement d’une activité. Comme mentionné précédemment, les indicateurs emailing ne peuvent pas être pris comme des valeurs absolues. Pour les faire parler, il faut les remettre en perspective et les comparer. Jetons un œil sur les deux grands principes de l’optimisation : l’AB testing & l’élaboration de scénarios d’emails de notification.

La notion d’A/B testing Lors d’une campagne, vous pouvez comparer les indicateurs sur différents segments de clientèle : cela peut servir { voir s’il serait intéressant d’adapter le contenu selon les profils ciblés. Inversement, plutôt que d’envoyer la même campagne { trois groupes différents, vous pouvez envoyer trois campagnes différentes, { trois groupes semblables. C’est ce que l’on appelle A/B testing. C’est très simple et cela peut donner lieu { des optimisations puissantes. Pour réaliser des campagnes d’A/B testing optimales, notez bien l’importance de ne changer qu’une seule variable à la fois. Dans ce type manœuvre, il est bien sûr très important de disposer de données en temps réel. Par exemple, si l’un des tests est calamiteux par rapport { un autre, inutile d’aller jusqu’au bout. Réagir en direct permet de gagner du temps et de l’argent. Vous devrez également disposer d’outils professionnels pour mesurer de manière précise les différents tests que vous effectuerez. Des acteurs comme Mailjet se sont spécialisés dans le tracking et le reporting statistiques de tous les emails envoyés : une foule d’outils peut donc vous permettre de faire cela.


Élaborer des scénarios avec des emails de notification Un scénario basé sur des emails de notification prévoit que selon certains comportements ou événements relatifs { la cible, on prévoit de déclencher des envois d’emails. Un comportement significatif peut par exemple être un caddie abandonné : c’est alors votre plateforme e-commerce qui sera la source d’information. Mais cela peut aussi être l’ouverture de divers emails portant sur un thème spécifique : on met alors le doigt sur un intérêt de la cible. Ou au contraire, la non-ouverture d’une série d’emails peut être un signe appelant à une phase de re-marketing. Les données rendues disponibles par le reporting ainsi que les recherches possibles via l’analyse de l’historique d’un contact ont donc une grande valeur : on peut ainsi échafauder des scénarios susceptibles de générer de nouveaux revenus, en activant des cibles qui avaient besoin d’un déclencheur pour passer { l’action. Ce type de pratique est une façon très simple de travailler son ROI et son yield.

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III) COMPRENDRE PAR L’EXEMPLE : CAS PRATIQUES D’OPTIMISATIONS 1- Les basiques : optimiser chaque type d’email Votre business est spécifique. Mais interrogez-vous : quels sont les événements significatifs pouvant indiquer que des ventes pourraient être générées? Comment pouvez-vous entretenir ou même augmenter l’intérêt d’un client ? Comment pouvez-vous réactiver l’intérêt d’un client? Pour chaque type d’email, voici quelques exemples d’optimisations auxquelles vous pouvez penser. Le but est ici de se rapprocher du terrain en fournissant quelques pistes de bases pour procéder à des optimisations simples et rapides.

A) L’email marketing LE PRINCIPE Comme on l’a vu, il s’agit d’emails envoyés en masse, { moment que l’on choisit soit { cause du calendrier (Noël, soldes, etc.) soit que l’on décrète pour un raison spécifique (stocks { écouler, offres spéciales, ventes flash, etc.). La question est toujours : par où commencer ? TRAVAILLER SUR TROIS DIMENSIONS 1- Varier l’offre : c’est l’un des paramètres sur lesquels il peut être intéressant de faire de l’A/B testing, c’est par exemple l’offre que vous allez proposer. Vous pouvez procéder ainsi : - EMAIL 1 : -15% sur toute la boutique ; - EMAIL 2 : -25% à partir de 100 euros d’achat ; - EMAIL 3 : -40% sur votre 2ème article. On imagine ici que vous aurez mesuré que ces offres ont pour vous un coût équivalent : il ne reste alors plus qu’{ voir laquelle transforme le plus. Souvent, il est conseillé d’élaborer ces différents tests d’offres { partir des idées que vous aviez déj{ et { propos desquelles vous hésitiez : “dois-je offrir le port à partir de 50 euros ou bien dois-je offrir le port pour l’achat de deux articles identiques ?”. Chaque e-seller connaît bien ses questions. Bien sûr, chacun de ces exemples est totalement fictif : les tests dépendent de vos marges, de votre secteur, etc.


2- Varier le timing : Malgré le fait que l’on sache déj{ que certaines périodes sont plus propices que d’autres (par exemple, un email envoyé le lundi matin a peu de chances d’être lu...), il est toujours intéressant de voir ce qu’il se passe avec votre clientèle. Si vous visez les mères au foyer par exemple, il est possible qu’en fait, elles lisent leurs emails le lundi matin ! Vous pouvez donc varier les jours et les heures et en apprendre beaucoup sur le timing qui fera convertir. Notez que bien que ce soit souvent le cas, les moments avec les meilleurs taux d’ouverture ne sont pas toujours ce qui transformera le plus. 3- Varier la mise en page : Alléger en image, changer des couleurs, des tailles de caractères etc. C’est tout simple et c’est la source d’améliorations fabuleuses. Attention : Souvenez-vous de ne jamais varier plus d’un paramètre { la fois ! CONCLUSION Au final vous pourrez mesurer quelle campagne a été la plus rentable. Surtout, vous saurez quel élément aura causé l’amélioration : c’est une façon imparable d’affiner vos tactiques! Pour procéder au tracking, du nombre de clics et de conversions, utilisez un outil de type Google Analytics pour analyser le ROI de chaque type de campagne.

B) L’email de notification LE PRINCIPE L’email de notification est envoyé en one-to-one, lorsqu’un événement particulier se produit. Choisir ses points d’accroche : commencez par identifier les événements sur lesquels vous pouvez “rebondir” et établir des scénarios. L’anniversaire est bien sûr l’exemple type. Peu importe l’événement que vous choisissez, vous pourrez essayer les variations décrites cidessus pour les emails marketing. Mais vous pourrez surtout effectuer des optimisations en voyant sur quels types d’événements il vaut mieux travailler. Ainsi, dans un contexte B2B, plutôt que “l’anniversaire” vous aurez peut-être tendance à choisir des événements clés dans le parcours client : renouvellement de contrat, téléchargement d’un Livre blanc, etc. L’EMAIL DE NOTIFICATION AU SERVICE DE LA PRISE EN MAIN Ce type de message sera un outil redoutable pour aider le client à mieux connaître votre service ou votre interface. Faire découvrir une fonction : imaginons que vous implémentez un système de “Wishlist” : il est fort probable que vos clients commencent par bouder cette fonction. Ils n’ont en effet 19


pas l’habitude de l’utiliser ! Les interfaces web, que ce soit pour une boutique ou un service en ligne offrent souvent plus de fonctions que le client ne peut en absorber. Mettre en place un scénario de notification est donc tout à fait pertinent : vous pouvez prévoir qu’après un mois d’utilisation, tout nouveau client qui n’aurait pas utilisé sa Wishlist recevra un email l’invitant { découvrir cette fonction. Optimiser = s’assurer de l’utilité : comme signalé, le client est noyé dans les possibilités qui lui sont offertes. Mais peut-être qu’assez rapidement, vous pourrez dégager un segment de clientèle qui utilise beaucoup la Wishlist lorsqu’on lui montre comment ça fonctionne. Tandis que d’un autre côté, une certaine tranche d’âge ou bien des clients moins assidus ne sembleront pas du tout apprécier l’utilité de cette fonction même lorsqu’ils sont pris par la main. Dans ce cas de figure, il ne faut pas hésiter à couper les emails envoyés pour ne cibler que la tranche qui aura tendance à avoir du répondant. À RETENIR : Envoyer mieux et envoyer moins, c’est toujours la clé du bon emailing12.

C) L’email transactionnel UN REGLAGE TRES FIN Les principales optimisations à apporter sur un email transactionnel se font sur la partie “marketing”. En effet, comme on l’a vu, l’email transactionnel est un email que vous devez envoyer en tout état de cause : c’est le destinataire qui le déclenche et son contenu est prédéfini. La marge manœuvre se limite donc au contenus qui s’ajoutent aux données à transmettre et qui ne concernent pas la transaction au premier chef. Tout abus qui rend illisible le message principal est à proscrire... et la limite est souvent fine. TESTEZ PLUSIEURS STRATEGIES Prenons au hasard un e-commerçant vendant des livres. Lorsqu’un client achète, il va adresser un message de confirmation qui ressemblera à ce que présente l’image ci-après.

12

Il y a donc souvent des questions à se poser si votre agence ou fournisseur d’emailing ne vous incite pas à baisser vos volumes pour préférer le travail sur la pertinence.


Dans les quelques objets affichés dans la colonne de droite de l’email de confirmation de commande, faut-il y mettre des livres semblables à celui qui a été commandé ? Ou bien faut-il tenter de mettre de belles éditions plus chères ? Ici la décision { prendre pour l’ecommerçant est la suivante : choisir entre le cross-selling et l’up-selling. Une troisième alternative peut être de tenter de générer un nouveau client : un dispositif de parrainage peut alors accompagner l’email transactionnel. À moins que l’on ne choisisse de mettre des boutons de partage social ? Ici il faut alors choisir entre fidélisation et partage. Vous l’avez compris : les variations pouvant servir de base aux optimisations d’emails transactionnels sont innombrables ! PROCEDER DANS L’ORDRE Commencer par choisir le principe sur lequel vous voulez travailler. Au besoin, testez : parmi le cross-selling, l’up-selling, le programme fidélité et le social marketing ; qu’est-ce qui se révèle le plus pertinent pour vous ?

AFFINER POUR OPTIMISER Une fois qu’un axe a été défini comme prioritaire, il faut se concentrer dessus tout en s’autorisant { réintroduire un peu d’un autre principe pour affiner : avoir choisi l’up-selling n’empêche pas de placer quelques discrets boutons de partage Facebook...

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La réussite se traduit ici en “clics” et en taux de transformation. Un tracking des liens avec des outils comme Mailjet vous permettra de rapidement identifier les combinaisons qui pour votre cas particulier, seront ce qu’il y a de mieux pour vous. À RETENIR : Pas la peine d’attendre d’être un gros player pour optimiser son marketing. L’A/B testing et l’élaboration de scénarios sont les deux éléments clés qu’il faut comprendre et mettre en œuvre dès les premiers jours.

2- Suivre son inspiration et s’inspirer des autres Exemple 1 : définir des scénarios d’emails de notification en qualifiant le client grâce aux analytics Prenez un site vendant du vin & spiritueux qui envoie des Newsletters. Il désirerait booster ses ventes. L’une des solutions pourrait être d’analyser la base de données client, de repérer qui achète quoi et d’en tirer les conséquences. Toutefois, segmenter par l’emailing pourrait se révéler à la fois plus simple et plus productif : I- En épluchant la base client et les historiques d’achat, il risque d’être difficile de trancher entre 2 ou 3 profils d’acheteur type pouvant servir de modèle pertinent. II- Le fait qu’un client n’ait pas acheté tel type de vin n’indique pas forcément un désintérêt : ce peut être le prix, la concurrence, un manque de confiance, les habitudes, etc. Utiliser l’emailing va au contraire permettre d’effectuer des tests imparables. Un email sur des « Vins de Bourgogne à prix cassés » qui est ouvert et cliqué vous apprendra peut-être que tel client n’achetant pas de ce type de vin chez vous est en fait intéressé par ce genre de produit. À l’inverse, un client qui n’ouvrirait toujours que les offres « Whiskies », cela signifierait qu’il est peut-être inutile de continuer de l’inonder d’offres sur les vins. On ne s’intéressait ici qu’au taux d’ouverture, mais bien sûr, les liens de l’email qui ont été cliqués nous en apprennent aussi énormément sur les intérêts d’un client ! À RETENIR : Un clic ou une ouverture vous apprendront des choses que l’historique des transactions peut ne pas révéler.

Exemple 2 : l’email de notification suite { une série de non-ouvertures On a vu que la qualité d’une liste était très importante. Comme esquissé, l’entretien ne doit pas se faire en supprimant tout de suite un contact qui n’aurait pas interagi avec les


messages envoyés pendant une certaine période. Non, le but est d’abord de mettre ces contacts de côté car en l’état, leur utilisation nuit plus qu’elle ne rapporte. En faisant ce tri, vous vous trouverez au bout de quelques temps avec une belle collection d’adresses non-responsives. Il est alors conseillé de faire un plan de réactivation afin de vérifier que ces clients doivent bien sortir de votre liste. Un premier email avec une réduction de 25% peut être envoyé. Si la réaction est positive, bingo ! Sinon, enchaîner avec un email de 50% de réduction. Voyez la réaction et s’il ne se passe toujours rien, attaquez une ultime fois avec un moins 75%. Bien sûr, ces chiffres sont indicatifs et à adapter selon ce que vous permettent vos marges. Mais une telle pratique permet de réactiver des clients en payant le prix minimum. Les cas pratiques où cette méthode est appliquée montrent que moins de 20% des clients réactivés le sont avec la réduction ultime. 80% des clients réactivés le sont lors de la première et deuxième étape. Par contre, en additionnant les effets des trois salves, vous aurez au final maximisé la réactivation. Au cas où même cette série n’aurait eu aucun effet sur le client, vous pouvez soit vous débarrasser du contact définitivement, soit le garder de côté « au cas où » en envoyant un à deux messages par an, pas plus. Le contexte économique morose peut très bien avoir joué sur le pouvoir d’achat de la cible éteinte. Mais cela ne signifie pas qu’elle ne se rallumera jamais. À RETENIR : Un client inactif n’est pas un client mort, c’est un client dormant. Cessez de le mitrailler inutilement et réveillez-le avec des salves d’emails intelligentes !

Exemple 3 : l’email l’expérience client

de

notification

prolongeant

Sephora a des programmes CRM très poussés et fait souvent figure d’élève « modèle ». Ainsi, à NYC des emails de notification sont envoyés aux clients qui achètent dans une boutique : le dispositif en ligne vient prolonger l’expérience du client dans le monde réel. L’email que reçoivent les clientes appelle { donner son avis sur ses achats, { noter les produits avec un système d’étoiles, { prendre des photos et même à récupérer des données sur la couleur de la peau ou des cheveux13. L’email de notification vient alors prolonger une interaction qui a eu lieu, ce qui est excellent pour la relation client. En effet, chaque interaction est l’occasion d’en apprendre plus sur ses clients tout en démontrant sa dévotion et son intérêt pour la qualité du service délivré.

13

http://www.returnpath.net/blog/intheknow/2011/08/the-beauty-of-a-best-in-class-email-program/

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Notez que même si vous n’avez qu’une boutique en ligne, ce type d’email de notification reste pertinent, il permet de capitaliser sur chaque interaction. À la suite d’une transaction, n’hésitez pas { recueillir des avis et tisser des liens de cette façon. Enfin, cet email contextuel peut-être l’occasion de faire découvrir votre autres produits ou services, afin de faire du cross-selling. À RETENIR : Pour plus de transactions, prolongez les interactions avec vos clients.

3- Tuto.com : intégrer l’emailing { sa stratégie et { ses outils avec Mailjet Cet exemple illustre la plus-value qu’il peut y avoir à placer l’emailing au cœur de son activité tout en appliquant les meilleures pratiques. Cela permet d’optimiser au jour le jour et de créer une routine d’améliorations quotidiennes qui débouche au final sur un meilleur ROI.

Contexte & problématique Tuto.com est une plateforme qui vend des tutoriels en ligne. Elle rassemble plus de 140,000 membres et a déjà dispensé plus de 500,000 heures de formation. Les cibles sont à la fois les producteurs de tutoriels et leurs consommateurs. Bien qu’ayant de bons taux d’ouverture et de clics, Tuto.com désirait travailler encore plus sur sa délivrabilité, afin d’augmenter sa rentabilité.

Dispositif adopté Gestion des préférences : le client est placé en décideur et il ne subit pas ce qu’il reçoit : il choisit chaque type d’email qu’il va recevoir. Il décide même du rythme de réception des emails dont le sujet l’intéresse. Cette pratique exemplaire montre bien que dans le cadre d’un système où le destinataire s’auto-qualifie, envoyer moins d’emails coûte moins cher et permet d’être plus pertinent. Du côté des équipes marketing, un simple clic suffit à effectuer un ciblage par segment : envoyer des emails pertinents devient quelque chose de très simple.


En résumé Deux grands types de mesures ont été pris : 1 - Adoptions des meilleures pratiques telle que : zéro envoi de mails forcés, opt-in systématique, refus d’utiliser des bases louées ou provenant de concours, etc. 2 - Utilisation de la technologie Mailjet Quasiment plus aucune Newsletter n’est envoyée { toute la base client { la fois. La segmentation est rentabilisée au maximum.

Résultats Nicolas Chaunu, CEO de Tuto.com résume la situation ainsi : “Auparavant nous étions autour de 12-15% de taux d'ouverture. Ce n’était pas mauvais à proprement parler, mais aujourd’hui nous tournons autour de 25-30% ! Notez que ces taux vont certainement augmenter lorsque l’on déploiera une stratégie d’a/b testing sur nos emails !”

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CONCLUSION Une fois les notions de base prises en main, l’email marketing se révèle être assez simple. L’emailing est aussi pertinent pour le géant que pour le tout petit acteur. S’il y avait un conseil { retenir, ce serait le suivant : il est toujours bénéfique de se lancer dans l’optimisation. Quelle que soit son ambition et quel que soit son niveau de connaissance, il y a toujours beaucoup à gagner. Commencer de façon très simple peut être synonyme de grosses améliorations faciles et rapides : moins on est familier avec l’email marketing, plus il faut y aller. Ce document avait pour but de lancer des pistes : à partir de là, à chacun de choisir son chemin. Il n’est pas nécessaire de tout appliquer { la lettre. Par contre, des notions simples et basiques - telles que la priorité { la qualité de la liste plus qu’{ la quantité de contacts vont peut être permettre à certains des hausses de rentabilité formidables. En tout état de cause, nous espérons que ce Livre blanc incarne bien le rôle que joue Mailjet au jour le jour : rendre simple ce qui ne l’est pas forcément au premier abord, et faciliter la vie de ceux qui veulent capitaliser sur ce formidable canal qu’est l’email14. Mailjet est construit sur ce principe qui veut le client recherchera toujours un service qui tend vers la simplicité efficace. Nous croyons à la tendance de fond qui capitalise sur les possibilités du cloud computing15 pour offrir de la légèreté et de la souplesse aux clients.

14

L’email passe parfois pour un canal désuet. À tort. Voir cet article : http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/l%E2%80%99email-marketing-donne-pour-mort-1000-fois-se-porte-pourtantbien#more-8272 15 À ce sujet, voir “9 raisons pour lesquelles le cloud emailing explose” http://www.slideshare.net/Mailjet/9-raisons-qui-font-que-le-cloud-emailing-explose


À propos de Mailjet Mailjet (http://www.mailjet.fr) est une plateforme qui permet de délivrer tous les types d’emails (marketing, notification, transactionnel) de n’importe quel site internet. Chaque message est traité de façon à ce qu’il atteigne son destinataire. Mailjet se distingue en offrant une solution complète, abordable et configurable en quelques minutes. La démarcation vis à vis de la concurrence se fait aussi en proposant des outils innovants – statistiques poussées, temps réel – couplés à une API très évoluée.

À propos des auteurs QUENTIN NICKMANS est l’un des Associés de Mailjet. Ex-consultant expert en stratégie marketing & e-Commerce, il est aujourd’hui entrepreneur du web. Contact : quentin@mailjet.com ELIE CHEVIGNARD est Digital Marketing Manager chez Mailjet. Contact : elie@mailjet.com

Contact CONTACT : www.mailjet.com/contact TWITTER : @mailjet_fr

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