LIVRARIA BERTRAND CHIADO
Jorge Dias, 15124 Liliana Nogueira, 15206 Liliana Vitorino, 15376 Miguel Brou, 15501 Pedro Soares Franco, 15075 Marketing de Serviços Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
ÍNDICE História da Bertrand Chiado
pag.3
Caracterização do serviço
pag.5
BluePrint da Livraria Bertrand Chiado
pag.6
Análise das dimensais ambientais
pag.7
Avaliação global do serviço
pag.10
Recomendações
pag.12
Marketing de Serviços Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição
HISTÓRIA DA BERTRAND CHIADO Uma livraria carregada de História e estórias Apesar de não ter começado aqui em 1732, a Livraria Bertrand do Chiado não só existe neste local desde 1773, como continua a ter grande carga histórica, por ser considerada a primeira e
mais importante do Grupo Bertrand.
Antiga fachada da Livraria Bertrand In www.bibliotecaimaginaria.wordpress.com
Fundada em 1732 por Pedro Faure, a primeira Bertrand abriu portas na Rua Direita do Loreto. Após o Grande Terramoto de 1755 o seu genro foi obrigado a instalar-se junto da Capela de Nossa Senhora das Necessidades, regressando, dezoito anos depois, à reconstruída baixa pombalina. A Rua Garrett passa então a fazer parte do itinerário cultural da cidade. Tendo-se assumido como um local privilegiado de tertúlia, funcionou como uma espécie de clube literário, sendo Alexandre Herculano, um dos notáveis mais assíduos, que para além de nela publicar os livros, não faltava também à tertúlia diária. Outras figuras da Geração de 1870 por aqui passaram, pois Oliveira Martins, Eça de Queirós, Antero de Quental e Ramalho Ortigão utilizavam este espaço para falar de política e literatura.
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Nos finais do século XIX, era frequentada pela melhor sociedade lisboeta, desde liberais a conservadores, burgueses a aristocratas, incluindo o próprio D. Pedro II do Brasil. Aquilino Ribeiro foi outro dos notáveis que a frequentaram, pelo que até foi criado o "Cantinho do Aquilino", na primeira sala do lado direito. Dizem os mais antigos que este era o espaço predilecto de
Fernando Namora, Urbano Tavares Rodrigues e José Cardoso Pires para a conversa sentada. Mais recentemente, a história da livraria Bertrand do Chiado prende-se com a de José Fontana, um dos fundadores do Partido Socialista português, o homem que organizou as conferências do Casino e que foi gerente da livraria Bertrand do Chiado. Em Abril de 2010, a Bertrand ganha o World Guinness Record para «os mais antigos livreiros em actividade» e a livraria
Bertrand do Chiado, em Lisboa, ganha o World Guinness Record para «a mais antiga livraria em actividade». Desde a sua fundação, com apenas duas salas, a livraria cresceu contendo actualmente 6 salas contíguas.
Actual fachada da Livraria Bertrand In www.marcasdasciencias.fc.ul.pt
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CARACTERIZAÇÃO DO SERVIÇO Na zona histórica do Chiada, a livraria Bertrand, localizada num edíficio pombalino, oferece aos seus visitantes uma experiência de tradição aliada à busca pelo conhecimento. O seu vasto
acervo bibliográfico que cobre diversas áreas, atrai clientes com nível de instrução médio-alto e uma faixa etária entre os 40 e os 50 anos de idade. A sua localização priveligiada é também o factor responsável pelo elevado tráfego de turistas na loja. Com excepção dos turistas, a maioria dos clientes não faz compras por impulso, nem são influenciados pela exposição dos best-seller em lugares de destaque. Quem vai à loja sabe o
que procura, e geralmente já tem uma ideia específica –excepto na época natalícia. O público jovem não é tão atraído para a loja, preferindo a Fnac do Chiado, onde encontra um mix de produtos mais completo.
A livraria conta com 17 colaboradores, dos quais 14 são em full time. Uma das características distintivas desta livraria do grupo é possuir 3 funcionários que desempenham exclusivamentefunções de back Office.
O espaço é também utilizado para lançamentos de livros com a presença dos autores, assim como
para tertúlias semanais em associação com a revista LER.
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BLUEPRINT DA LIVRARIA BERTRAND CHIADO Para a realização deste trabalho efizeram-se duas entrevistas pessoais ao Gerente da Bertrand Chiado,
Ricardo
Mendes,
e
a
dois
funcionários
da
Livraria.
Foi ainda realizada uma entrevista via email com o Responsável do Marketing das Lojas Bertrand, Duarte Vaz Pinto.
Estas entrevistas permitiram-nos desenhar o Blueprint de serviços inerente à loja, o qual é
Evidências físicas
apresentado no seguinte esquema:
Montra
Front office
Actividade do cliente
Back office
Caixa Cartão cliente
Folhetos promocionais
Sinalética
Pedido de informação
Caminha pela loja e escolha dos livros
Caminha para a caixa
Funcionário ajuda na procura dos livros
Pagamento e factura
Actividades face a face
Contacto telefónico ou online
Estantes e ilhas
Balcões de informação
Levantamento da reserva e pagamentos
Resposta ao pedido de informação/reserva
Registo de dados
Reposição de stocks Transferência de stocks entre lojas
Fecho de caixa Registo de dados do cartão cliente
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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS Condições ambientais: • Envolvência - loja de rua de acesso pedonal muito sujeita às influências climatéricas; quando chove tem uma quebra de cerca de 50% na facturação; se for um dia feriado chuvoso, quase não compensa estarem abertos. • Luminosidade - muita luz natural, mas com uma iluminação artificial pouco acolhedora • Temperatura – climatizada • Barulho – reduzido • Música ambiente – não existe • Aroma – não existe o recurso a fragâncias para aromaterapia, contudo tem um cheiro característico, uma mistura entre couro, madeira, livros antigos…
Organização espacial: • Layout- a loja não está preparada para grandes volumes de tráfego, pois começou por funcionar primeiro na sala 1 e 2, avançando até à sala 6, salas contíguas que comunicam por um corredor central que se abre para salas com tectos tipo nave, com nichos nas paredes, com portas secretas nas paredes que dão para escadas que já não conduzem a lado nenhum, mas que no passado distante fariam a comunicação com a gráfica Bertrand. Este crescimento orgânico não foi planeado em termos de aumentar a funcionalidade e comportar tráfegos elevados, e nunca houve um estudo do espaço e da sua reorganização para aumentar a comodidade e funcionalidade.
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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS Organização espacial: • Mobiliário – não existe uma unicidade no que diz respeito ao mobiliário da Bertrand Chiado. Os móveis que servem de estantes são em madeira castanha e as mesas colocadas no espaço das salas para expor os livros têm tampos de madeira e estruturas em ferro preto. . Há ainda algumas poltronas em couro preto em algumas das salas • Arrumação – os livros são arrumados por sub-temas em prateleiras ou em módulos, dentro de cada sala, a qual pode ter apenas uma temática ou um conjunto de temáticas mais abrangente. Actualmente, discute-se na empresa qual o modo correcto de organização dos livros, i.e, se deve ser feita de forma mais prática para o funcionário encontrar rapidamente o que lhe pedem, ou deve ser orientada para o auto-serviço; As directrizes da empresa são para privilegiar a organização orientada para o cliente, para que este se possa servir sem envolver funcionários. Na Bertrand Chiado acham que o serviço de consultoria que é prestado aos clientes é a sua mais valia. A maioria dos clientes procura uma obra específica, não querendo perder tempo à procura preferem que o funcionário a localize e lhes dê o livro rapidamente.
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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS Simbologia e decoração: • Sinalética – sinalética de loja é gerida centralmente, bem como todas as campanhas de comunicação. Os suportes comunicacionais são igualmente geridos centralmente. Contudo, a loja tem autonomia para decidir como expõem material promocional enviado pelas editoras e recebido do marketing. O mesmo se passa com a montra, para a qual recebem apenas indicações que obras têm de ser expostas, uma vez que as montras são pagas. A sinaléctica é nas cores da Bertrand, laranja e branco, bem como a comunicação feita às promoções e sugestões. O laranja é uma cor forte e quente, associada à expressividade e às emoções, enquanto que o branco produz sensação de limpeza e claridade e , ao mesmo tempo, de frieza e esterilidade. A sinalética é usada para identificar cada temática, na respectiva estante ou prateleira.
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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS Simbologia e decoração: • Estilo decorativo – não existe uma decoração integrada, todos os elementos parecem praticamente stand-alones, não havendo uma lógica de sistema; as estantes nas paredes e as mesas nem são antigas, nem são modernas, contribuindo para uma sensação de um projecto que ficou a meio caminho, o que transmite uma imagem involuntariamente espartana, de algo despido, frio e desconfortável. Esta sensação de desconforto é acentuda pelas paredes e tectos brancos conjungados com a cor de tijolo da tijoleira, em algumas salas que não foram alcatifadas. Mesmo a alcatifa possui o mesmo tom de tijolo, que nos remete para uma simboligia de algo velho e desgastado.
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AVALIAÇÃO GLOBAL DO SERVIÇO O marketing sensorial, é actualmente uma vertente importante dos serviços oferecidos, pois é uma forma de apelar à percepção sensorial dos consumidores para induzi-los a comprar. Em vez de utilizar estratégias que exploram a dimensões lógicas e racionais do produto (preço, valor percepcionado, diferença entre os competidores), o marketing sensorial pretende emocionar e seduzir o cliente e também de alguma forma reduzir a intagibilidade característica da maioria dos serviços. Com esta estratégia procura-se a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação na prestação de serviços, que vai além de ações, como o uso de cores que cativam a atenção, aromas que proporcionam a tranqüilidade, sons que estimulam a permanência num ambiente, remetendo ao cliente percepções de valor único e inequívoco proporcionando-lhe uma vivencia memorável que o estimulará a repetir e difundir a experiência de consumo. A análise feita sobre os estímulos sensoriais percepcionados aquando da nossa visita à loja Bertrand do Chiado e da conversa com o gerente de loja, remete-nos indiscutívelmente para uma loja que necessita de um remodulação integral e profunda, quer ao nível da organização do espaço, da sua decoração, da disposição dos livros, etc. O serviço oferecido e percepcionado pelos clientes não possui qualquer uma das vertentes do marketing sensorial, não há música, não há um odor agradável, as cores não são as mais convidativas, e ao contrário do que acontece com muitas livrarias concorrentes, não existe um espaço para apropriado para o cliente tomar um café e comer um brownie.
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O espaço prima sem dúvida pela sua vertente tradicional, apelando ao revivalismo tão em voga nos dias de hoje, mas sem estar modernizado e adequado aos padrões de exigência actuais, torna-se num espaço pouco apelativo, compensado apenas pela sua localização em pleno Chiado e pelas actividades culturais que proporciona aos seus clientes. Além disso, a Bertrand Chiado é uma livraria de referência em algumas temáticas, nomeadamente as que dizem respeito a livros técnicos, tendo com tal um conjunto de clientes diferenciados. Um outro ponto diferenciado no serviço proporcionado pela Bertrand Chiado, diz respeito ao atendimento especializado que os seus colaboradores oferecem aos clientes, funcionando quase como consultoria na procura e escolha de um livro. As críticas mais comuns por parte dos clientes são: (i)a díficil circulação na loja em alturas de muito movimento, como acontece no Natal; (ii) dado que a organização dos livros está muito orientada para facilitar a procura por parte dos funcionários, muitas vezes os clientes são informados que o livro que lhes interessa está na sala 6, por exemplo, contundo nessa sala não existem nenhum colaborador para os auxiliar na procura. O espaço está demasiado dividido tendo em conta o número de funcionários.
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Recomendações Após a avaliação do serviço oferecido pela Bertrand Chiado, é bem patente que não existe qualquer preocupação em criar um ambiente e um serviço diferenciado. Assim as nossas recomendações passam pelo uso do marketing sensorial, explorando as suas várias vertentes, de modo a proporcionar experiência agradável e a criar uma imagem diferenciada e positiva. A loja deverá criar um ambiente de aproximação, e para tal deve atentar nas características do cenário tendo em conta as seguintes dimensões:
uso de aromas: os quais aumentam o grau de satisfação e de recordação da loja; podendo contribuir para que o cliente permaneça na loja por mais tempo. O aroma deve estar, de alguma forma, ligado ao produto oferecido, pois reforça os atributos de um produto ou marca, dando uma assinatura olfativa ao estabelecimento.
múscia: deverá ser uma música de fundo suave e tranquila, adequada ou programada de acordo com o público alvo, que induza os clientes a passarem mais tempo dentro do estabelecimento.
visão: a percepção visual que o cliente tem do espaço é um dos factores mais importantes, as cores usadas, a decoração, o formato e tamanho do logo são peças fundamentais que devem ser cuidadosamente escolhidas para não causar nenhum tipo de aversão junto aos consumidores. A arquitetura é uma ótima opção dentro desta estratégia, e neste caso poderia ser usada de forma muito positiva para transformar a loja Bertrand Chiado num espaço tradiconal, mas inovador e acolhedor.
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Recomendações espaço de café: faz com que as pessoas tenham um local para ler ao mesmo tempo que podem tomar um café, comer um brunch aos Domingos de manhã ou um brownie com chocolate quente numa tarde de Inverno, podendo apreciar a arquitectura do espaço e disfrutar da localização premium O Chiado é, sem dúvida, o bairro mais importante da cidade, há quem diga que não se pode conhecer Lisboa sem conhecer o Chiado. É um local romântico e buliçoso, sendo o espaço eleito pela moda,
gastronomia,
arte,
teatro, música e literatura. A história do Chiado sempre teve
uma
forte
componente
intelectual,
liberal
e
modernista. Mas história do Chiado é também, e principalmente, a história dos seus edifícios. Por isso mesmo, a livraria Bertrand Chiado deverá modernizar-se, mantendo o toda a tradição mas aumentando a sua proposta de valor com base num serviço melhorado e diferenciado, de acordo com o público-alvo que frequenta o Chiado.
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