O GRUPO ADAMI, com a intenção de entrar no mercado de Portas em HDF, buscou a LOVERS para o desenvolvimento de um Catálogo de Produtos. As portas seriam importadas do Chile, a marca dos produtos seria ADAMI e o objetivo inicial (considerado ousado) era a venda de 8.000 portas no mercado brasileiro.
Avaliando o potencial deste segmento, entendendo a forma de atuação até então da ADAMI (B2B) e visualizando a necessidade comercial para esta nova unidade de negócio (B2C), a LOVERS propôs o desenvolvimento mais completo e agressivo da estratégia de entrada no mercado. A proposta consistia em iniciar com uma análise de mercado, concorrência e oportunidades; criar um nome forte e próprio para a venda das portas; criar uma marca que tivesse também o apelo ambiental e sustentável; desenvolver a nomenclatura de todas as linhas e produtos a serem vendidos (estruturação de linha); trabalhar a identidade visual e materiais institucionais (papelaria, fachada da empresa, brindes, embalagens, ...); desenvolver um site conceitual e elegante; criar o catálogo de produtos; e desenvolver toda a estratégia de implementação de materiais de PDV (muito deficientes neste segmento).
• Fundada em Caçador, Santa Catarina, a ADAMI iniciou sua atuação no mercado de processamento de madeira em 1942. • Ao longo de seus 67 anos a empresa evoluiu acompanhando a diversificação do segmento ao desenvolver novas unidades fabris sempre consciente de sua responsabilidade social e ambiental.
Florestal: Cuida da implantação e manutenção das florestas.
Pasta Químico-mecânica: Com os resíduos da madeira produz matéria-prima para a fábrica de papel.
Madeireira: Responsável pelo beneficiamento diversificado da madeira bruta.
Papel: Processa sobras de papel recolhidos pela comunidade.
Embalagens: Desenvolve embalagens específicas e certificadas para mais de 1000 clientes.
Energia: Faz o aproveitamento da água gerando energia para consumo próprio.
Hoje, com mais de 1700 colaboradores, o Grupo Adami S/A se concentra em 7 unidades fabris localizadas em Santa Catarina e no Paraná, que atende padrões mundiais de qualidade técnica e ambiental ao utilizar métodos e procedimentos certificados por normas internacionais.
“Dentre as principais remanufaturas de madeira produzidas pelo Brasil estão as portas, as quais se enquadram dentro dos Produtos de Maior Valor Agregado (PMVA). A produção de portas de madeira apresentou uma evolução durante o período de 1996 a 2006, apresentando um crescimento de 164% nos dez anos, o que equivale a um crescimento anual de 10%. De 2005 para 2006, o acréscimo foi de 10% no número de unidades produzidas nacionalmente, passando de 7,4 milhões. Estima-se que existam aproximadamente 2.000 fabricantes de portas de madeira no Brasil, os quais podem ser classificados como pequenos e médios empresários. Tais produtores estão localizados principalmente na região Sul do Brasil (Estado do Paraná e Santa Catarina). Em que pese a predominância de pequenos e médios fabricantes de portas de madeira, estima-se que as 6 maiores indústrias brasileiras deste produto sejam responsáveis por, aproximadamente 55% da produção do Brasil.”
“As exportações brasileiras de portas de madeira apresentaram um crescimento de 18,3% de 2005 para 2006, quando o Brasil exportou USD 267 milhões frente aos USD 225 milhões em 2005. A figura a seguir evidencia a evolução histórica das exportações brasileiras de portas de madeira, a qual também indica que o crescimento anual no período analisado é de 15%. A indústria brasileira de portas de madeira tem passado, nos últimos anos, por um intenso processo de modernização, o qual é reflexo da incorporação de novas tecnologias e adoção de novas matérias-primas. Tal fato permitiu que a indústria brasileira de portas de madeira aumentasse sua capacidade de produção, bem como sua competitividade no mercado internacional.”
No mercado interno os consumidores estão divididos entre: - Revendas (50%) - Construção civil (30%) - Montadores (20%).”
“Atualmente as exportações representam entre 30% e 35% do total.”
“As importações de portas não são significativas.”
Exposição dos produtos pouco valorizada (fundo das lojas). Pouco espaço destinado para peças de ponto-de-venda (ex.: expositores). Não foram encontrados catálogos nem folhetos dos produtos nas lojas. As marcas das portas e fabricantes não são trabalhadas na comunicação. Pouco conhecimento dos vendedores sobre o segmento. Não se pratica a compra casada nos PDVs (fechaduras, por exemplo). Os modelos das portas não variam muito de marca para marca. Há vários tipos de porta no mercado com grande variação de preço. Desconhecimento do novo material (HDF). Mercado diferencia porta interna de porta externa. Portas trabalhadas começam a despontar como opção para ambientes internos.
FORÇAS
FRAQUEZAS
Histórico e força da empresa
Não há know how de venda para
Material – HDF Design moderno
consumidor (B2C) Marca desconhecida
Padrão internacional
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Preço
Cultura do segmento Diferenciação entre porta interna e externa Desconhecimento do HDF Layout do ponto-de-venda Vendedores das lojas têm pouco conhecimento Baixo giro Concorrência das marcenarias
Nova marca Mercado inexplorado Não há share of mind neste mercado Uso interno e externo das portas Trabalhar a comunicação
Francisco Beltrão - PR
Caçador - SC Goiânia - GO
União da Vitória - PR Guarulhos - SP União da Vitória - PR
Renacença - PR União da Vitória - PR Canoinhas - SC
Lages - SC Tietê - SP União da Vitória - PR
Ibirama - SC
Ipaussu - SP
Porto União - SC
União da Vitória - PR
Porto União - SC
União da Vitória - PR
Bituruna - PR
Porto União - SC União da Vitória - PR União da Vitória - PR
União da Vitória - PR União da Vitória - PR
Porto União - SC
Porto União - SC Porto União - SC
Tietê - SP
Existem muitas empresas atuando na fabricação de portas, porém nenhuma delas tem a preocupação em apresentar um posicionamento de marca para o segmento. Ausência de comunicação da marca no ponto-de-venda junto ao consumidor final. A ADAMI, através da nova unidade de negócio, tem a grande oportunidade de ser a primeira a desenvolver um posicionamento de marca e realizar uma comunicação especialmente dirigida ao segmento.
O QUE COMUNICAR? Características e vantagens do material Qualidade / Padrão internacional Estética / Beleza / Decoração Preço acessível Inovação Modernidade
COMO COMUNICAR? Ações/peças de comunicação no ponto-de-venda: expositor adesivos com informações sobre o produto (características, vantagens, ...) móbiles stopper folheto / take one Informações sobre o material (HDF) – adesivo com ‘raio x’ da porta Painéis na entrada das Home Centers Anúncios e/ou cintas em revistas de Decoração, Arquitetura, Construção Civil, Promoção
O QUE COMUNICAR? Características do novo produto Informações sobre o material (HDF) Qualidade / Padrão internacional Estética / Beleza / Decoração Preço acessível Inovação Modernidade Estratégias de venda : Peças de comunicação no PDV / Treinamento vendedores Vantagens da venda do produto para a Home Center / Loja
COMO COMUNICAR? Visitas Apresentação virtual Catálogo de produtos Feiras e Eventos (ex.: Feicon, Revestir, etc) “Kit Venda” – CD com apresentação virtual + catálogo + cartão do vendedor Adami + Informações técnicas sobre o HDF. Promoção
O QUE COMUNICAR? Características do produto Informações sobre o material (HDF) Qualidade / Padrão internacional Estética / Beleza / Decoração Preço acessível Inovação Modernidade Possibilidade de aplicação (interna e externa) Vantagens para o vendedor da venda das portas Adami
COMO COMUNICAR? Catálogo de produtos Treinamento Bonificação Ações de incentivo de venda / Promoção
O QUE COMUNICAR? Características e vantagens do material Qualidade / Padrão internacional Estética / Beleza / Decoração Preço acessível Inovação Modernidade Superioridade
COMO COMUNICAR? Visitas Feiras e Eventos (ex.: Casa Cor, Revestir, etc) Catálogo de produtos “Kit Venda” – catálogo + cartão do vendedor Adami + informações técnicas sobre o HDF + CD com imagens 3D das portas Promoção
O QUE COMUNICAR? Características e vantagens do material Qualidade / Padrão internacional Estética / Beleza / Decoração Preço acessível Inovação Modernidade Superioridade
COMO COMUNICAR? Visitas Feiras e Eventos (ex.: Feicon, Revestir, etc) Catálogo de produtos Promoção “Kit Venda” – catálogo + cartão do vendedor Adami + informações técnicas sobre o HDF + CD com imagens 3D das portas.
Criação de slogan para posicionamento da marca Hot
site com simulação do produto em ambiente (INTERAÇÃO)
Desenvolver selo mostrando benefícios/características do HDF (CREDIBILIDADE) Criação do Programa Portas Abertas para cadastro dos profissionais (gestores de revenda e home center, vendedores, arquitetos, construtores) e desenvolvimento de Marketing de Relacionamento informações dos produtos cartão de aniversário dia do profissional
Atuação de promotoras em grandes Home Centers Show
room em lojas de decoração
Crossmerchandising em revendas e home centers Desenvolver Cronograma
de Ações Anual
MasterDoor
Rhino
Best Door
Clarittá
Big Door
Home Door
Belledoor
Lumina
The Door
Indoor
Casabelle
Refinalle
My Door
Coperto
Avanti
Eleganza
Elegance
Oasis
Futura
Luminatta
Finesse
Hall Door
Domina
Passaggio
Beauty
Haus Door
Bellacasa
Gracialle
Class
Refinato
Completta
Florata
Portalli
Maderatto
Decorarte
Naturalle
Portalle
Infini
Open Door
Ecoart
Esatto
Gaia
Ecoway
IMPORTANTE Nenhum dos nomes deveria ter relação direta com Portas, prevendo que esta Unidade de Negócios venha a produzir outros produtos.
- “Para frente” - Palavra com linguagem e significado universal - Possui 3 sílabas, assim como Adami – aproximação pela sonoridade - Nome forte, moderno, positivo
- Todas soluções para casa - Palavra com linguagem e significado universal - Possui 3 sílabas, assim como Adami – aproximação pela sonoridade
- Compreende um ambiente com apelo estético - Proporciona sensação de amplitude e bem-estar - Referência ao meio ambiente - Nome intenso e envolvente - Representa ar, espaço, lugar - Remete a casa e decoração - Conotação de elegância e requinte
- Apelo ecológico (eco) - Remete à decoração (art) - Nome curto, rápido e sonoro - Palavra com linguagem e significado universal
- Significa, para os gregos, “Mãe-Terra“ - Apelo ecológico - Palavra com linguagem e significado universal - Aproxima a marca do segmento de decoração - Fácil leitura: nome curto e direto - Expressa força, beleza e poder
- Duplo sentido que significa vida (VITA = vida em latim / VIE = vida em francês) - Relativo à essência, à origem - Sintetiza a existência, a natureza das coisas - Sonoridade agradável e melodiosa - Transmite otimismo, vivacidade, motivação (“viva a vida”) - Proximidade com o segmento de arte e decoração
- Significa VERDE (francês) - A cor verde é associada a madeira e a primavera - Representa crescimento, desenvolvimento, natureza, equilíbrio, segurança - É tranqüilizante e harmoniosa - Associação com preservação, ecologia e sustentabilidade - Remete a verticalidade, crescimento, evolução - Nome curto, sonoro, forte e objetivo - Leitura universal imediata
decor
dueto
clรกssica
seguranรงa
decor
dueto
Bella
Suprema
clรกssica
Brisa
seguranรงa
Elegance
decor
dueto
Duo Prestige
Duo Standard
clรกssica
Duo Sinfonia
seguranรงa
Duo Andante
decor
dueto
Vania
Prestige
clรกssica
Modena
seguranรงa
Standard
decor
dueto
Antifogo
clássica
Antiruído
segurança
Linha decor
| ELEGANCE |
Padrão Mogno, Padrão Imbuia e Pré Pintada
Linha decor
| BRISA |
Padrão Mogno, Padrão Imbuia e Pré Pintada
Linha decor
| SUPREMA |
Padrão Mogno, Padrão Imbuia e Pré Pintada
Linha decor
| BELLA |
Padrão Mogno, Padrão Imbuia e Pré Pintada
Linha dueto
| DUO PRESTIGE |
Pré Pintada e Branca
Linha dueto
| DUO ANDANTE |
Pré Pintada e Branca
Linha dueto
| DUO SINFONIA |
Pré Pintada e Branca
Linha dueto
| DUO STANDARD |
Padrão Mogno, Padrão Imbuia e Pré Pintada
Linha clássica
| VANIA |
Pré Pintada e Branca
Linha clássica
| PRESTIGE |
Pré Pintada e Branca
Linha clássica
| MODENA |
Pré Pintada e Branca
Linha clássica
| STANDARD |
Padrão Mogno, Padrão Imbuia e Pré Pintada
Linha segurança
| ANTIFOGO |
Pré Pintada
Linha seguranﾃｧa
| ANTIRUﾃ好O |
Prﾃｩ Pintada
Frente
Verso
-
A empresa é a única do setor com posicionamento de marca e trabalho de comunicação no ponto-de-venda.
- O objetivo inicial era a venda de 8.000 portas importadas do Chile. Hoje a VERT possui uma fábrica própria e vende mais de 40.000 portas/mês. - As vendas excederam em 400% as expectativas. -
A VERT é a empresa âncora na maior rede de Home Center do segmento – a Telhanorte, tendo local de destaque e sendo referência para as demais marcas.
- Este trabalho iniciou em Janeiro de 2009.