Brandbook Theresialyceum

TH E R E S I A L Y C E UM

2

I 4.

Het merk 6.

The Golden Circle 8.

Business Model Canvas 9.

Interne doelgroepen 10. Interne omgevingsanalyse 13. Merkbeleving 14. Trends en ontwikkelingen 16. Stakeholderanalyse 18. Concurrentieanalyse 20. Archetype 22. Video 23. Script

nhoudsopgave

24. Visie MVO 26. Visie sponsoring 27. Matchingmodel 30. Doelgroepanalyse 31. Communicatiestrategie 32. Verbetervoorstel 35. Planning en begroting

3

H et merk Bedrijfsoriëntatie

Het Theresialyceum is een brede scholengemeenschap voor havo en vwo scholieren. De school telt gemiddeld 1400 leerlingen. Het Theresialyceum wilt dit aantal behouden, dat betekent dat er komende studiejaar maximaal 260 leerlingen worden toegelaten. Zo kan de school de kwaliteit van het onderwijs waarborgen.

Het Theresialyceum staat bekend om haar programma Traject op Maat, wat speciaal is gemaakt voor leerlingen die hoogbegaafd zijn.

Ongeveer 20 procent van de leerlingen volgt dit programma. Daarnaast maakt de school gebruik van een zogenoemd cultuurprofiel, dat betekent dat ze veel aandacht besteden aan kunst en cultuur. Dit doen ze in het onderwijsprogramma, maar ook in het buitenschoolse programma.

Denk hierbij aan excursies en verschillende activiteiten. Als laatste heeft de school naast het verplicht vakkenpakket veel ruimte voor keuzevakken in de onderbouw en keuzemodules in de bovenbouw.

Op het gebied van het MVO beleid zie je dat het Theresialyceum vooral actief is op maatschappelijk terrein. De school heeft een biodiversiteitstuin, steekt veel tijd in de begeleiding van de LHBT-leerlingen binnen de scholengemeenschap, moeten leerlingen een maatschappelijke stage lopen en zich ontwikkelen tot Europeanen die burgerschap tonen.

4

Ontwikkelingen intern

Veranderen van de website: De website van het Thersialyceum is ontzettend verouderd. Ze zijn dan ook druk bezig met het aanpassen van deze website zodat deze aantrekkelijker is voor de ‘nieuwe kijkers’ en makkelijker mee om te gaan is voor de huidige leerlingen, ouders en personeelsleden.

Leerling als ondernemer:De leerlingen op het Theresialyceum krijgen steeds meer ruimte om zichzelf op hun eigen manier en tempo te ontwikkelen. Dit kan door extra vakken of modules en het zelf indelen van de lesuren als de leerling dit aan kan. Dit zorgt ervoor dat de leerling zich vrijer en gemotiveerder voelt om naar school te gaan. Dit betekent voor de omgeving dat ze later op maatschappelijk niveau individueler zijn dan leerlingen op scholen waar de traditionele manier van lesgeven wordt gehanteerd.

Digitalisering: Bijna alles wordt tegenwoordig digitaal geregeld en zo dus ook bij het Theresialyceum. Denk aan programma’s als Word, PowerPoint en Excel maar ook het verwerven van informatie wordt via internet gedaan. Het digitaliseren van het onderwijs kan zich nog wel ontwikkelen en ook zeker bij het Theresialyceum aangezien er nog gebruik wordt gemaakt van lesboeken. ICT wordt ook steeds belangrijker in de wereld en hier kan het Theresialyceum in de toekomst ook nog aan bijdragen als er meer talen worden gegeven dan HTML, Javascript en PHP binnen het vak informatica. Dit onderwerp is erg van belang, ook voor de externe

partijen aangezien de leerlingen hun toekomstige werknemers/werkgevers zijn.

Beroepsoriëntatie

Het Theresialyceum valt onder de branche ‘onderwijs’. Onderwijs wordt binnen een door de overheid bepaalde structuur gegeven door personen die daarvoor speciaal zijn opgeleid zoals onderwijzers, leraren en docenten. Het onderwijs is het overbrengen van kennis, vaardigheden en attitudes met vooraf vastgelegde doelen. Daarbij houdt men rekening met een beginsituatie, volgt men een onderwijsstrategie en worden de resultaten geëvalueerd, onder meer door toetsing en zelfevaluatie.

3 werkzaamheden binnen het onderwijs: 1. Les geven (leerkracht; docent/leraar/onder wijzer) 2 Leiding geven (schoolmanagement) 3. Ondersteuning (ondersteunend personeel) Er zijn maar genoeg concurrenten van het Theresialyceum binnen de branche ‘onderwijs’.

Specifiek in het voortgezet onderwijs. Er zijn namelijk nog 6 andere middelbare scholen in Tilburg die HAVO of VWO aanbieden. Denk aan bijvoorbeeld het Koning Willem II College, De Nieuwste School, St. Odulphuslyceum, etc.

Om toch op te vallen in deze markt bied het Theresialyceum het TOM programma aan. Dit is een traject op maat voor hoogbegaafden. Dit programma is voor leerlingen met een IQ score van 130 of hoger, leerlingen die in de loop van

hun studie laten zien dat ze meer aan kunnen dan het standaard aanbod en die dat ook graag willen.

TOM heeft 3 pijlers: 1. Aanbod verrijking/verdieping (D.m.v. modu les, denklessen en deelname pré-university) 2. Eigen project 3. Coaching

Ondersteuning van het Theresialyceum

Leerling als ondernemer

Het traditionele les geven wordt een beetje aan de kant geschoven. Er is tegenwoordig steeds meer plek voor de leerling om zich zelf te ontwikkelen in zijn/haar tempo. Dit betekent ondersteuning bij bijvoorbeeld dyslexie of dyscalculie, maar ook extra programma’s voor de wat hoge begaafde leerlingen.

Deep learning

Voor de ouders zal er voor de aanvang van TOM voor de 1e klassers een informatie-avond zijn.

Aan het einde van het jaar worden alle projecten van de TOM studenten gepresenteerd aan de docenten en ouders. De kosten van TOM zijn €10,- per jaar.

Dit wil zeggen dat scholen steeds vaker willen dat leerlingen probleemoplossend/kritisch denken. In plaats van je wiskunde opdrachten doen ‘omdat het moet’ spelen scholen steeds vaker in op ‘het leren in de echte wereld’. Dit versterkt ook de motivatie van de leerlingen omdat ze nu weten wat ze later met de lesstof kunnen doen.

Ontwikkelingen in de branche

STEAM

Digitalisering

Het verkrijgen van informatie wordt bijna alleen nog gedaan via internet. Natuurlijk zijn er nog wel schoolboeken maar als leerlingen zelf iets op moeten zoeken pakken ze hun telefoon er bij. Leerlingen moeten steeds vaker leren omgaan met bepaalde computer programma’s. Denk aan Word, PowerPoint, Exel etc.

Tegenwoordig zijn HTML, Javascript en PHP ook steeds belangrijkere talen geworden binnen onze samenleving. Steeds meer scholen beginnen in te spelen op dit onderwerp door extra talen toe te voeren aan hun informatica vak.

Staat voor science, technology, engineer, arts en mathematics. Tegenwoordig zijn de ‘losse vakken’ een beetje ouderwets. Net als in het echte leven is alles met elkaar verbonden en zo ook de vakken. Programma STEAM zorgt ervoor dat de vakken samen worden gebracht door middel van een of meerdere van deze 5 onderwerpen.

Media/ onderzoeken RTL nieuws

In voorgaande jaren leidde Prof. Dronkers een onderzoek naar de beste eindexamenresultaten.

Deze werden toen gepubliceerd in Trouw en

Volkskrant. Aangezien zij een aantal jaren geleden daar mee gestopt zijn, heeft RTL nieuws het weer opgepakt. In 2014 kwam het Theresialyceum uit op de 104e plaats van heel Nederland. Dit was het hoogst van de regio en behoorde tot de top van Noord-Brabant.

Elsevier

In dit onderzoek worden 4 gegeven van 3 schooljaren vergeleken. Het rendement van de onderbouw, het percentage leerlingen wat onvertraagd zijn/haar diploma haalt, het verschil tussen schoolonderzoek en centraal examen en het gemiddelde cijfer voor het centraal examen.

Voor de havo deelde het Theresialyceum de eerste plaats met het Odulphuslyceum en het Beatrixcollege en voor de vwo een gedeelde eerste plaats met het Beatrixcollege.

Keuzegids

Naast de gegevens die in het onderzoek van Elsevier werden genoemd, worden ook de financiële situatie en het aantal personeelsleden per leerling meegenomen in dit onderzoek. In de keuzegids staat Tilburg bij het vwo het Odulphuslyceum op nummer 1 en het Theresialyceum om nummer 2. Bij de havo staat het Odulphuslyceum ook op de eerste plaats en deelt het Theresialyceum de tweede plaats met de Nieuwste school.

5

he Golden Circle T WHAT

Havo/vwo opleiding. Begeleiding in het leerproces van de leerlingen om voor een zo fijn mogelijke overgang naar het hogere onderwijs te zorgen.

WHAT HOW

HOW

Het organiseren van open avonden, aanbieden van extra programma’s en vakken zoals het TOM- programma en talen als Spaans en Chinees.

WHY

Ze willen de leerlingen zo goed mogelijk voorbereiden op een vervolg studie en toekomstige baan. Hierbij worden ook maatschappelijke normen en waarden overgedragen.

6

WHY

7

Business Model Canvas Key Partners

Key Activities

Value Propositions

Customer Relationships

Customer Segments

Magister

Streven ernaar het kind als persoon te ontwikkelen en op te leiden tot een kritische en zelfstandige jongvolwassene

1. Aanbieden van het TOM-programma voor hoogbegaafden 2. Debatclub Dicendo Disximus 3. Jaarlijkse talent Night Theresia 4. Verschillende groepen (strijkorkest, schoolorkest en dramagroep) 5. Biodiversiteitstuin waar leerlingen hun groene vingers kunnen ontwikkelen 6. Vreemde talenonderwijs 7. Driejarige brugperiode 8. Speciale afdeling havo in het autistisch spectrum 9. Begaafdheidsprofielschool 10. Cultuurprofielschool

Opendagen en avonden Meeloopdagen Bezoekjes op de basisscholen Bezoekjes van basisscholen

Leerlingen met een havo/vwo advies die naar de middelbare school gaan

Concurenten

Key Resources Personeel vakgericht Het gebouw van de school

Cost Structure Vaste kosten: 1. Personeel 2. Huur 3. Gas/water/licht

8

Variabele kosten: 1. Onderwijsmateriaal (digiborden) 2. Reiskosten

Channels Website Facebook Twitter Brochure YouTube

Revenue Streams 1. Advertentiemodel (Facebook) 2. Overheid 3. Begaafdheidsprofiel (10,- extra)

Ouders/verzorgers van leerlingen met een havo/vwo advies die naar de middelbare school gaan Doorstromers van vmbo-t naar havo

I

nterne doelgroepen

In de interne doelgroepen valt de directie. In de directie zitten de rector en de conrector. Zij zijn samen de baas van het Theresialyceum.

Een andere interne doelgroepen is het management.

Binnen het management vallen de afdelingsleiders, de coördinator, medewerkers ondersteunende afdelingen en de zorgcoördinator. Het management bestuurt het Theresialyceum.

De vaste medewerkers vallen ook in de interne doelgroepen. Dit bestaat binnen het Theresialyceum uit de mentoren, de docenten, de conciërges, de vertrouwenspersonen, de receptioniste, de roostermaker, de catering/kantine, de decanaat en de stagecoördinator.

De vaste medewerkers werken met een vast contract voor het Theresialyceum.

Naast de vaste medewerkers heb je de tijdelijke medewerkers. Zij hebben een tijdelijk werkcontract, wat

betekent dat zij voor een periode werken voor het Theresialyceum. De personen die hieronder vallen zijn uitzendkrachten, stagiaires, beveiligers en onderwijsassistenten.

De ondernemingsraad valt ook onder de interne doelgroepen. Zij zijn de vertegenwoordigers van de school.

Hieronder vallen de ouderraad, de personeelsraad en de leerlingenraad.

De laatste groep die in de interne doelgroepen valt zijn de personen die niet in dienst zijn. Zij zijn wel aanwezig op school, maar zijn niet onder contract of vertegenwoordigen de school niet. Hieronder vallen de vrijwilligers en de leerlingen.

9

I

nterne organisatieanalyse

Visie

Deze visie wortelt in een lange traditie en ervaring met een onderwijsaanbod aan de intellectueel sterke leerlingen. Ze bereiden leerlingen voor op een vervolgopleiding op hbo en wo en om een zelfstandige, kritische en sociale houding als jonge volwassene te vormen. De leerling, het leerproces, de leerinhoud en de leraar staan centraal in de visie. In hun missie spreken ze uit wie ze willen zijn en wat ze bieden op gebied van onderwijs en respectvol.

Missie

Studiegericht, vormend en respectvol

Kerncompetenties merk • • • • •

Traject op maat (TOM) Cultuur profiel Begaafdheidsprofiel MVO Versterkt talenonderwijs

Historie

De school is opgericht in 1926. Van oudsher is het een meisjesschool door de congregatie van de Zusters van de liefde. Er bestaat geen formele band meer tussen de school en de congregatie, maar de historie en traditie heeft nog steeds invloed op de cultuur van de school.

10

Communicatiestromen

De rector staat bovenaan in het organigram. Hij is de voorzitter van het bestuur van de school en verzorgt administratieve en bestuurlijke taken. Hij wordt in dit geval bijgestaan door twee conrectoren, ook wel onderdirecteur genoemd, een voor onderwijs en de ander voor de interne organisatie van het Theresialyceum. Zij helpen met de taken van de rector en vormen samen de directie van de school.

Daaronder heb je de afdelingsleiders, zorgcoördinator, vertrouwenspersonen, decanaat en de ondersteunende afdelingen. Iedere afdelingsleider is het hoofd van een bepaald leerjaar of niveau. De afdelingsleiders zijn er zowel voor de leerlingen als voor het personeel. Zij behandelen de zaken betreffende het leerjaar en zorgen dat de juiste informatie over het leerjaar beschikbaar is voor iedereen. De zorgcoördinator zorgt dat er de juiste zorg is op de school.

Denk hier bijvoorbeeld aan de LBHT hulp op het Theresialyceum. Daarnaast zijn er de vertrouwenspersonen die voor de leerlingen beschikbaar zijn wanneer er kwesties zijn die toch even besproken moeten worden, maar niet iedereen aangaat. Het decanaat is voor de adviserende zaken betreffende een school- of beroepskeuze.

En vervolgens zijn er de ondersteunende afdelingen. Denk hierbij aan de administratie en dergelijke.

Onder iedere afdelingsleider staat een coördinator die samen met de afleidingsleider de beslissingen neemt over het leerjaar waar zij voor staan. Onder deze coördinatoren staan de mentoren en de leraren van de school. Mentoren zijn de contactpersonen van de klassen die zij toegewezen krijgen. Deze mentoren houden de scholieren in de prestaties en dergelijke in de gaten gedurende het leerproces.

Samengevat

De rector is het hoofd van de directie, waaronder ook de conrectoren vallen. Samen vormen zij de directie van de school en maken samen de beslissingen die de school in zijn totaliteit aangaan. Daaronder staan verschillende afdelingen die onderling contact hebben en zorgen voor fatsoenlijke indelingen van de school en de zaken die daarbij komen kijken. Per leerjaar/niveau staan er leiders die de afdeling aansturen en nauwlettend in de gaten houden. Daaronder staan de coördinatoren en de mentoren/leraren.

Zij voeren de indelingen van het schooljaar uit.

Rector T. Oudejans Conrector onderwijs M. Barthel Afdelingsleider Brugklas 1 E. den Braven Coördinator Brugklas 1 H. Gebroers

Mentoren

I. Jansen R. van het HOf N. de Veer E. Wierda M. Nuenen C. Meijer M. Kevenaar J. Wolters M. van Beljouw S. Gelderblom E. Mutsters

Afdelingsleider

Afdelingsleider Brugklas 2 & 3 P. Bekker Coördinator Brugklas 2 L. van Uden

Mentoren

C. Wagener K. Lkad K. Schouten G. Leijtens R. van Santvoord E. van Alphen M. Wibier M. Nijsten B. Michielsen

Coördinator

Brugklas 3 N. Fouchier

Mentoren

Afdelingsleider

havo A. van Nunen

Coördinator

Conrector interne organisatie C. Jongbloets Vertrouwens-

vwo M. Dumont

personen E. Blomjous

vwo 4/5/6 P. Spronk

H. Engel

M. Raeijmaeers

H. de leuw P. Remst

N. van Gulik

R. van Caulil

G. Scheerder

S. Groenendaal

Mentoren

K. Wiegmink I. Borremans M. Frissen M. Hendrikx B. Jacobs M. Lambregts M. van der Meulen M. Verhaaren

O. Fokker W. Groenendaal A. Melis A. Spapen I. Nijsten

V. van Steen J. van der Esch

K. Nowak B. de Ree

F. Schijvens I. Toemen C. Vissers

afdelingen

A. Vermeer R. van der Bekerom

N. Fouchier F. Westerburgen

Ondersteunende

S. Boertien R. Sommen

M. Arts

J. Faes

K. Strijbis

J. van der Escch

P. Huisman

E.bakker P.Joosten

E. den Braven

Decanaat F. Schijvens

L. Hoebink

Coördinator

havo 4/5 D. Jongbloets

Zorgcoördinator

C. Vorselaars

Mentoren

A. Balic M. Kahmann J. de Kort J. Koek M. Lahaye A. Oerlemans R. Tuininga R. Vermin T. Waterreus A. van den Akker R. Engelgeer F. Huijsmans

Communicatiestromen

Hierin vindt zowel top-down als bottum-up communicatie plaats. Ondersteunende afdelingen hebben goedkeuring nodig van de directie (bottum-up). Mentoren krijgen informatie van de afdelingsleider (top-down). Dit zijn nog maar enkele voorbeelden. Aangegeven door middel van de lijnen worden de communicatiestromen weergegeven.

ROOD = top down GEEL = bottum up

N. Nooijen H. Vermeer W. Weel

11

BIODIVERSITEITSTUIN

INSECTENHOTEL

MIDDELBARE SCHOOL

BEGAAFDHEIDSPROFIEL THEATERCLUB CHINEES

ELITAIR GROEP 8

THERESIALYCEUM DEBATCLUB

GYMNASIUM HBO/WO

TILBURG

HAVO

GROTE SCHOOL

VWO

12

MVO

RESPECTVOL VORMEND

STUDIEGERICHT

CULTUUR

CULTUURPROFIEL KUNST&CULTUUR

SCHOOLREIS

ONDERWIJS

TOM MUZIEK

FEESTEN KATHOLIEK

OPLEIDEN TOT ZELFSTANDIGEJONGVOLWASSENEN

BLAUW WITTE SCHOOL

PROJECT DAGEN

erkbeleving M Merkbeleving

Om goede inzichten te krijgen van het Theresialyceum is er een associatienetwerk gemaakt.

Het doel hiervan is om verschillende associatiewoorden bij elkaar te krijgen. Dit proces verloopt in 3 stappen.

Ten eerste schrijft ieder groepslid 25 woorden op die hij/zij vindt horen bij het Theresialyceum. Alles wat er in je opkomt, wordt opgeschreven.

Als tweede stap gaat de groep samen verder.

Dubbele woorden worden geĂŤlimineerd en nieuwe woorden die nog opkomen worden erbij geschreven.

Bij de derde stap worden er mensen van buitenaf betrokken. Voor onze opdracht ligt dit wat moeilijker, omdat niet iedereen het Theresialyceum kent. Hierdoor zullen er vaak algemene woorden komen zoals school, saai, leraren, vakken enzovoort.

Al lopend door het proces werd stap 1 afgerond.

Al snel werd er een conclusie getrokken dat er veel gelijkenissen waren, maar ook nieuwe inzichten. Door middel van de nieuwe inzichten werden er nog een paar bijgeschreven.

Het ondervragen van de externe partij (de mensen buiten het klaslokaal) ging makkelijk. Er zijn niet veel belangrijke inzichten bij gekomen.

Het waren vaak algemene woorden zoals hiervoor beschreven was. Buiten dat heeft het toch nut gehad, omdat er toch een aantal bruikbare woorden bij zaten.

Na dit proces was het tijd om het te vertalen naar beeld. Hiervoor hebben we een moodboard gemaakt. Door deze visuele vormgeving kan je in een opslag zien hoe het merk wordt beschreven.

Positionering & Visuele identiteit

Door de opdracht van het associatie netwerk zijn er een aantal punten opgevallen. Het Theresialyceum wordt over het algemeen gezien als een elitaire hoog opgeleide school. Hoog opgeleid, niet in de zin van het hoger beroeps onderwijs, maar een kwalitatief goed presterende school. Door het aanbod van verschillende uitgebreide programma’s onderscheidt de school zich van de concurrentie.

Voor een extra merkbeleving bezochten we de openavond van het Theresialyceum. De school ziet er erg netjes uit. De mensen zijn erg vriendelijk en de ruimtes zijn goed ingedeeld. Het kunst en cultuur programma komt op verschillende plekken terug. Dit staat hoog in het vaandel van het Theresialyceum dus het is goed dat het tot zijn recht komt.

Het is goed nieuws dat er een nieuwe website komt. De oude site bevestigd alle vooroordelen die iedereen over de school heeft. Dit komt door de afbeeldingen, de opmaak en de teksten die de website heeft.

Met de opdracht wordt hier verandering ingebracht, zodat ze volgend jaar genoeg gemotiveerde leerlingen kunnen werven.

13

T

rends en ontwikkelingen

Stel dat…

Er kan van alles veranderen in de maatschappij.

Nieuwe trends worden ontwikkelt, oude ontwikkelingen groeien of er zijn problemen. Door scenario’s te schetsen, kan het bedrijf zich voorbereiden. In het scenariokwadrant zijn vier scenario’s bedacht die zouden kunnen ontstaan. Hier is gebruik gemaakt twee trends en twee issues die relevant zijn voor het Theresialyceum.

Scenario’s De Reeshof droogt op

De Reeshof is een grote wijk in Tilburg een belangrijke bron van potentiele leerlingen voor het Theresialyceum. Toen er veel nieuwbouw woningen kwamen in de Reeshof, zijn er veel jonge gezinnen komen wonen, maar de kinderen van die gezinnen zijn nu zodanig opgegroeid dat ze naar het hoger onderwijs gaan. Er blijven dus niet veel kinderen van 11/12 jaar over die potentieel nieuwe leerlingen voor het Theresialyceum zouden kunnen zijn.

Stakeholders als docenten/personeel, directie, catering/leveranciers en de schoolgemeenschap kunnen hier last van krijgen omdat deze minder inkomsten krijgen als er te weinig leerlingen inschrijven.

Actie stakeholders: De huidige docenten zouden een andere baan kunnen gaan zoeken omdat een school met te weinig leerlingen niet kan bestaan.

Het bestuur zou ook personeelsleden zullen moe-

14

ten ontslaan. Het contact met de leveranciers zal dan ook verbroken moeten worden.

Overvloed aan leerlingen

Als er te veel inschrijvingen zijn moet de school leerlingen uit gaan sluiten. Dit zal waarschijnlijk een negatief effect hebben op hun imago aangezien het uitsluiten van bepaalde groepen vaak wordt gezien als elitair. Een negatief imago brengt stakeholders als het personeel, directie en de schoolgemeenschap in gevaar. Concurrenten kunnen heir makkelijk gebruik van maken en als ze in de toekomst minder aanmeldingen krijgen zal het moeilijk zijn deze te laten stijgen omdat ze dit imago hebben gecreëerd.

Actie stakeholders: Concurrenten zullen gaan inspelen op het slechte imago wat het Theresialyceum krijgt. De school zal misschien meer personeel aan moeten nemen aangezien de klassen te groot worden. De docenten, het bestuur en de schoolgemeenschap zal er alles aan doen om het imago niet elitair over te laten komen.

Docenten willen meer verdienen

Leraren worden naar hun mening onderbetaald en willen hier graag veranderingen in zien. Er worden landelijk al acties ondernomen zoals stakingen en protesten. Een school zonder leraren kan niet voortbestaan dus dit zou serieuze gevolgen hebben voor de schoolgemeenschap, leerlingen, ouders van leerlingen en bijna alle betrokken groepen in de school. Dit probleem geldt natuurlijk niet alleen voor het Theresialyceum aangezien het op landelijk niveau een rol speelt.

Dit is zeer onwaarschijnlijk, maar als producten/diensten die nodig zijn in het onderwijs goedkoper zouden zijn, zouden de leerlaren een loonsverhoging kunnen krijgen. de stakeholders die hierbij betrokken zijn, zijn bijvoorbeeld gemeente Tilburg en de overheid.

Actie stakeholders: De docenten krijgen een loonsverhoging. De overheid moet meer besteden aan onderwijs en de gemeente Tilburg zal het onderhoud van de school bij moeten houden. Met meer geld in het potje kunnen ze bijvoorbeeld het oude gedeelte van het Theresialyceum aanpakken.

Waarschijnlijkheid

Onderwijs wordt goedkoper

Opdroging Reeshof

Docenten willen meer verdienen

Doordat de kinderen uit de Reeshof nu allemaal rond de leeftijd zitten om naar het hoger onderwijs te gaan, blijven er niet veel potentiele leerlingen over voor het Theresialyceum.

Leraren worden naar hun mening onderbetaald en willen hier graag veranderingen in zien. Er worden landelijk al acties ondernomen, denk aan stakingen.

Onderwijs wordt goedkoper

Overvloed aan leerlingen

Helemaal niet waarschijnlijk. De kans bestaat vrijwel niet dat docenten vrijwillig minder willen gaan verdienen.

Er melden zich te veel leerlingen aan om toe gelaten te worden op het Theresialyceum.

Klein

Impact

Waarschijnlijkheid

Actie stakeholders: De docenten die loonsverhoging willen zullen waarschijnlijk gaan staken. Leerlingen moeten dan naar huis omdat er niemand is die les kan geven. Ouders van leerlingen zullen zo snel mogelijk contact opnemen met het bestuur en komen natuurlijk met vragen.

Het bestuur zal een oplossing moeten vinden voor deze staking en moet iedereen gerust proberen te stellen.

Groot

Impact

15

S

takeholderanalyse

Nauw beheren

Groepen zoals docenten, leerlingen, directie en medezeggenschapsraad zijn bij nauw beheren ingedeeld. Deze groepen mensen zijn van hoog belang voor de school en hebben zelf een hoog invloed op het Theresialyceum omdat ze hier dagelijks zijn.

Groepen als de overheid, juridische zaken en examencommissie zijn ook ingedeeld bij nauw beheren, omdat deze van belang zijn bij het beschermen van de leerlingen. De overheid zorgt voor de financiering, zonder hen kunnen er geen leerlingen naar school.

In deze categorie zijn factoren geplaatst die niet van groot belang zijn voor het Theresialyceum, maar wel invloed hebben door hun mening. Het Theresialyceum kan namelijk een negatief beeld achter laten bij oud leerlingen en docent als hun tijd op deze school vervelend of niet soepel verloopt. De media kan dit oppikken en vervolgens verspreiden.

Hoog belang, hoog invloed

Laag belang, hoog invloed

Monitoren

Deze stakeholders zijn wel betrokken bij het Theresialyceum maar zijn niet van hoog belang en kunnen ook geen of weinig invloed uitoefenen op de school.

Herman Kuijer is bijvoorbeeld de kunstenaar achter de lichtshow op de school. Hij is nu niet meer van hoog belang en heeft nog maar weinig tot geen invloed, maar hij zal altijd een deel uitmaken van het Theresialyceum.

Laag belang, Laag invloed

16

Tevreden houden

Informeren

Bij deze categorie zijn potentiele ‘klanten’ van het Theresialyceum geplaatst zoals: basisscholen, groep 8 leerlingen en ouders. Deze personen hebben nog niet direct invloed, maar zijn voor de toekomst zeker wel van belang.

Verder zijn systemen als magister, webmail/outlook en de wiskunde site erg belangrijk voor de leerlingen en docenten omdat hiermee gecommuniceerd wordt, maar ze hebben geen invloed op het Theresialyceum.

Hoog belang, laag invloed

Hoog GEMEENTE TILBURG SPONORS OUD-LEERLINGEN OUD-DOCENTEN MEDIA INTERNATIONALE PARTNERS VRIJWILLIGERS

LEERLINGEN DOCENTEN OVERHEID DIRECTIE MEDEZEGGENSCHAPSRAAD JURIDISCHE ZAKEN OLC EXAMENCOMMISSIE

OV VERVOLGOPLEIDINGEN SCHOLENGEMEENSCHAP MVO NL LEVERANCIERS VAKBONDEN CONCURRENTEN OMGEVING HERMANKUIJER

BASISSCHOLEN GROEP 8 LEERLINGEN OUDERS CONCIËRGES BEVEILIGING SCHOOLFOTOGRAAF UITGEVERS MAGISTER WEBMAIL/OUTLOOK HALT

Invloed

Laag

Belang

Hoog 17

C

oncurrentieanalyse

Theresialyceum Slagingspercentage

Odulphuslyceum

School

Beatrix college

Koning Willem II college

-

++

++

+

+

Aanbod niveaus

-

+

+

++

++

Locatie

+

+

0

0

-

Bekendheid

+

++

++

-

+

++

++

+

++

++

-

+

+

++

+

2016/2017

Aanbod extra’s Website Legenda:

18

De Nieuwste

Sint

++ = zeer kansrijk

+ = Kansrijk

0 = Neutraal

- = Bedreigend

-- = Zeer bedreigend

Minder belangrijke concurrenten

De overige scholen zijn de minder belangrijke concurrenten. Zij liggen niet in de buurt van het Theresialyceum. De meeste leerlingen van het Theresialyceum komen uit de Reeshof. Hier is wel een school, namelijk de Reeshof College. Echter, deze middelbare school biedt alleen vmbo. Dit betekent dat de toekomstige leerlingen uit de Reeshof met een havo/vwo advies vaak naar het Theresialyceum gaan.

Belangrijkste concurrenten

De vier belangrijkste concurrenten zijn middelbare scholen die rondom het Theresialyceum liggen. Op alle vier de scholen worden havo en vwo aangeboden. Alleen het Theresialyceum en Sint Odulphuslyceum bieden geen vmbo aan. De concurrenten bieden net als het Theresialyceum veel extra’s aan en is het slagingspercentage erg hoog. Sint Odulphuslyceum blijkt uit deze factoren de grootste concurrent. Zij heeft een hoog slagingspercentage, bekendheid en een groot aanbod aan extra’s zoals het Econasium.

19

A

rchetype

Ronald als beschermer

Ronald is 47 jaar oud, getrouwd met Patricia en vader van drie dochters: Lieke van 23 jaar, Maud van 21 jaar en Lisa van 20 jaar. Samen met zijn vrouw en jongste dochter wonen ze in Tilburg. In het weekend is hij graag met zijn familie op pad en zijn oudste dochters mogen altijd aanschuiven aan tafel. Hij biedt graag een veilige haven voor zijn familie.

Ronald werkt nu 10 jaar bij het Theresialyceum als rector. In de tijd dat hij hier werkt, hebben er veel gebeurtenissen plaatsgevonden. Zo zijn er meerdere leerlingen en docenten overleden, wat een grote impact heeft gehad op de school.

Ronald zorgde er voor dat er op die momenten de school de leerlingen, ouders en docenten opving. Ze zorgden voor samenhorigheid en een veilige haven. De leerlingen waren liever op school dan thuis om het verdriet met elkaar te delen.

Daarnaast had Ronald een leerling die uit de kast kwam op school vóórdat de leerling het thuis vertelde. Daar is Ronald erg trots op. Dit laat goed zien dat de school een veilige haven biedt.

De school beschermt de leerlingen, vindt Ronald, en daar is hij trots op. Zij ondersteunt de leerlingen bij hun ontwikkeling naar een jongvolwassene, zorgt voor een goede sfeer en harmonie, biedt hulp aan waar nodig is en zorgt voor verbondenheid.

20

Theresialyceum als beschermer

Elk bedrijf kan je in een archetype plaatsen, ook het Theresialyceum. Met een archetype kan je betekenis aanbrengen en emoties oproepen. Daarnaast kan je herkenbaarheid aanbrengen en het maakt het uniek door de creatieve vertaling.

Om de beste archetype voor het merk te kiezen, is er vooraf gediscussieerd. Door elke keer een kleinere selectie te maken, kwam de conclusie dat het archetype ‘de beschermer’ het best past bij het Theresialyceum.

Bij de beschermer, ook wel bekend als ‘the caregiver’, gaat het om hulp, verbondenheid, sfeer en harmonie. Deze merken weten waar het om gaat in het leven. Ze beschermen je. De belofte is dat ze je ondersteunen bij je ontwikkeling. Ze zijn integraal onderdeel van het leven (Theresialyceum, z.d.).

Waarom de beschermer het best past bij het Theresialyceum, laat Ronald zien in zijn persona.

8.

car ing is

doing what has to be done

and not expecting anything in return

21

V

ideo

Aangezien er te weinig tijd is om het idee te verfilmen, is er gekozen om een teaser te maken. Met deze teaser is de bedoeling dat het gevoel wordt opgewekt van het idee van de film en in grote lijnen het verhaal vertellen. Er is gebruik gemaakt van stockbeelden van het internet.

22

S

cript

Het idee

Merel en Lars komen om en om kort in beeld.

Merel is bezig met pianospelen, Lars is bezig met de Chinese cultuur. Hun droom/ambitie is om hier beter in te worden en er eventueel in de toekomst mee verder te gaan.

Een paar dagen later zijn ze op zoek naar een middelbare school, ze zitten tenslotte al in groep 8 en moeten een keuze gaan maken waar ze verder opgeleid willen worden. Ze bezoeken allerlei scholen, gaan er langs en ontvangen meer informatie maar er past geen een echt bij hen en wat hen interesseert. Ze komen in conflict met zichzelf, ze worden verdrietig en boos, omdat ze een goede keuze willen maken. Ze bespreken het met hun ouders en die geven hoop waardoor de kinderen door blijven zetten en gewoon verder op zoek gaan. Ze geven niet op.

Ze komen terecht op de open dag van het Theresialyceum. Merel ziet iemand piano spelen op het podium en is enthousiast en ziet in dat ze hier ook kan leren wat ze graag wilt. Lars spreekt iemand aan van de school, die uitleg geeft over de Chinese les. Ongelofelijk dat een school zelfs dat te bieden heeft.

Vervolgens zie je de aanmelding en vervolgens in vogelvlucht de tijd die ze op het Theresialyceum doorstaan. De eindshots bevatten de kinderen in de toekomst, beiden jongvolwassene en beter in hun ambitie en hun droom aan het waarmaken in hetgeen waar ze zichzelf verder in konden specialiseren op het Theresialyceum! Hierna komt er een slogan in beeld en het logo.

Softscript WAT ZIEN WE IN BEELD

WAT WE HOREN - AUDIO

We zien Merel in beeld komen. Zij speelt piano.

We zien Lars in beeld komen. Hij is bezig met het schilderen van zijn naam in het Chinees.

Muziek komt in Muziek is bezig

Merel zoekt naar een school met haar moeder.

Lars zoekt via zijn laptop naar een school

Muziek is bezig Muziek is bezig

Merel bezoekt scholen, trekt een zielig gezicht Lars bezoekt scholen, trekt een zielig gezicht

Tragische muziek Tragische muziek Tragische muziek

Merel zit op haar bed Lars kijkt naar zijn tekening

Tragische muziek

Merel kijkt zelfverzekerd, staat op en loopt naar haar moeder Lars kijkt op zijn laptop en vindt een nieuwe school, hij zet doorheeft geleerd, hij zet door

Opkomende muziek

Merel is op de school, ziet iemand piano spelen op het podium Lars is op de school, praat tegen iemand die Chinees heeft geleerd Merel schrijft zich in

Opkomende muziek

Lars schrijft zich in Merel is te zien in de muziekles, achter een piano met een grote lach Lars is te zien in de Chinese les

Opkomende muziek

Slogan Logo

Laatste noten muziek Einde van muziek

Opkomende muziek

Opkomende muziek Opkomende muziek

Langzame muziek Langzame muziek

23

V

isie MVO

MVO staat voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Je kan op verschillende manieren verantwoord ondernemen. Van het productieproces tot de beleidsvoering, alles heeft effect.

Voor de opdrachtgever het Theresialyceum zijn er een paar relevante MVO-thema’s.

Verduurzaming van eigen bedrijfsvoering

Dit kan je al verwezenlijken door het scheiden van het afval. Op dit moment scheiden ze alleen papier. Dit kan natuurlijk beter door ook plastic apart op te halen.

Inkoop

Bij wat voor leveranciers koopt de school in.

Produceren deze bedrijven MVO of niet. Dit alles heeft betrekking op MVO beeld van de school.

Hr-beleid

Oftewel, personeelsbeleid. Een goede personeelsbeleid is nodig om een bedrijf draaiende te houden.

Huisvesting

Het Theresialyceum kan het oude gebouw beter isoleren waardoor de verwarming minder gebruikt hoeft te worden.

Financiering

Bij wat voor bank leent het Theresialyceum hun geld. Het is belangrijk om te weten waar de bank allemaal mee te maken heeft. Je wilt uiteindelijk niet geld lenen van een bank die investeert in een proces waarbij kinderarbeid voorkomt.

24

Bestuur en organisatie

Nieuwe werknemers weten niet alles over het bedrijf.

Maatschappelijk betrokken ondernemen

Ook wel bekend als MBO. De school is nog altijd betrokken bij de maatschappij doordat ze maatschappelijk stage verplicht hebben gesteld.

Onderwijs is een opvoeder

Het onderwijs heeft een voorbeeldfunctie. Door de jaren heen moeten ze de leerlingen kennis bijbrengen over MVO.

Onderwijsprogramma’s

Door duurzame materialen te gebruiken tijdens het lesgeven kan je MVO presteren. Denk hierbij ook aan het digitaliseren van het les materiaal.

Wat doen ze al aan MVO?

- Warmtebron onder de grond voor de verwarming - Stewards voor het netjes houden van de school - Inzameling van blikjes - Diversiteit denktank - TOF voor de armoede - Maatschappelijk stage

Wat kunnen ze doen aan MVO?

Zonneglaswering maken: ze zijn duurzaam, zorgen voor geen broeikaseffect in lokalen en het verpest niet het uitzicht.

Nieuwe schoolgebouw bouwen: wat multifunctioneel is met verschillende doeleinden zodat je het bijvoorbeeld kan combineren met een bedrijf. Je kan het gebouw verschillend indelen.

Onderhoud van gebouw regelen. Hoe dit wordt gedaan, staat in het schooldossier. Niet iedereen weet hoe je een schoolgebouw moet onderhouden.

De leerlingen van Sprengeloo krijgen een speciaal spaarpasje. Ieder flesje, blikje of pakje dat ze droppen in de automaat levert punten op.

Die punten kunnen de leerlingen gebruiken om te printen en kopiëren op school.

Leerlingen kunnen zelf een uitvinder zijn. Ze kunnen zelf ideeën bedenken om duurzame projecten op te starten.

SWOT Confrontatiematrix SWOT confrontatiematrix

Extern

Focus op de normale leerling

Recycling

Duurzaam inkopen

Subsidie MVO

Digitalisering

Opdroging Reeshof leerlingen

Krimp leerlingen

Vergrijzing

Concurrenten

Bedreigingen

Communicatie over MVO

Sterktes Zwaktes

INTERN

Kansen

TOM programma

+

-

0

0

0

++

-

-

-

0

Extra vakken/modules

0

+

0

++

0

++

-

--

-

++

Cultuurprofiel

++

+

+

+

+

++

-

-

0

++

Maatschappelijke stage

++

+

0

0

0

0

0

0

++

+

LHBT ondersteuning

++

++

0

0

0

+

0

0

0

+

Nieuw gedeelte van de school

++

0

+

++

++

0

0

0

0

++

Ligging

0

++

0

0

0

0

--

-

0

+

Slecht informeren over MVO

++

0

++

++

+

0

0

0

0

++

Docenten vergrijzing

0

--

0

0

0

-

0

--

--

-

Het oude gedeelte van de school

++

-

--

--

++

0

0

0

0

-

Imago

0

-

++

++

+

++

0

--

0

-

Website

0

++

+

0

0

++

-

-

-

++

Financiering

+

+

++

0

++

-

0

--

0

0

Afstromende leerlingen

0

--

0

0

0

0

--

--

0

--

Voorbeelden

Een sterkte die de school heeft, de maatschappelijk stage, zorgt voor kansen over de communicatie over MVO. De school heeft meerdere sterktes voor de communicatie over MVO. Ze bieden het TOM-programma aan, zijn een cultuurprofielschool, ondersteunen de LHBT-leerlingen en hebben een deel van de school vernieuwd. Dit heeft allemaal te maken met MVO, waardoor ze dit kunnen communiceren.

Een zwakte die de school heeft is afstromende leerlingen. Dit zorgt voor een bedreiging, de krimp van leerlingen. Daarnaast is de kans ‘focus op de normale leerling’ niet meer mogelijk door de zwakte. Op het moment dat de school meer focust op de normale leerling, kunnen er meer leerlingen komen, waardoor de bedreiging ook wegvalt.

25 Voorbeeld: Een sterkte die de school heeft, de maatschappelijk stage, zorgt voor kansen over de

V

isie sponsoring

Visie sponsoring

Het Theresialyceum heeft op dit moment geen duidelijk visie op sponsoring en goede doelen.

Wel heeft de vereniging OMO een convenant ‘Scholen voor primair en voortgezet onderwijs en sponsoring’.

Sponsoring op dit moment

Leerlingen moeten een maatschappelijk stage volgen. Denk hierbij aan eten rondbrengen in een bejaardentehuis. De school financiert dit nadat het wettelijk werd afgeschaft.

Activiteiten buiten school om worden ook gesponsord vanuit school, zoals de biodiversiteitstuin. Hiervoor zijn onderdelen nodig waar de school voor zorgt

Mogelijke alternatieven

Het Theresialyceum is veel bezig met kunst.

Zij zouden een openavond kunnen organiseren voor de kunstwerken gemaakt door de leerlingen. De ouders, familieleden en eventueel andere leerlingen kunnen een bedrag bieden.

Dit bedrag gaat uiteindelijk naar een goed doel.

Hiermee krijgen ze veel aandacht in de media, waardoor het bij toekomstige leerlingen terecht komt.

Een andere optie is dat de school een sponsorloop kan organiseren. Hierbij kunnen de ouders een bedrag inzetten op zijn of haar kind(eren).

Dit bedrag gaat naar het goede doel.

Op dit moment organiseert het Theresialyceum

26

‘Talent Night Theresia’. Hierbij zouden ze eventueel een ticketverkoop voor houden waarbij een klein bedrag wordt gevraagd. Ook dit kan naar het goede doel.

Matchingmodel Theresialyceum

Het linkerdeel van het matchingmodel zal bij elk goed doel hetzelfde zijn, op één kolom na: bedrijfscultuur. Bij twee goede doelen gaat het om een kunst- en cultuursponsoring, bij het andere goed doel gaat het om een sportsponsoring.

Twee onderdelen wordt kort samengevat.

Doelstellingen

Er zijn meerdere doelstellingen van het Theresialyceum bij het sponsoren. Dit wordt kort samengevat: 1. Leerlingen werven door middel van de kunst tentoonstelling in het Theresialyceum, relatiemarketing.

2. Potentiële leerlingen en hun ouders zien het Theresialyceum als een creatieve ruimdenkende school voor havo/vwo leerlingen met een goede motivatie, imago-ondersteuning.

3. Geld verzamelen voor een goed doel, maatschappelijk betrokken zijn.

4. Zorgen dat de docenten én leerlingen bewust zijn van het MVO-beleid.

5. Naamsbekendheid creëren via de media zoals kranten en Facebook.

Missie, visie en positionering

De missie van het Theresialyceum is studiegericht, vormend en respectvol. De visie wortelt in een lange traditie en ervaring met een onder-

wijsaanbod aan de intellectueel sterke leerlingen. Ze bereiden leerlingen voor een vervolgopleiding op hbo en wo en op een zelfstandige, kritische en sociale houding als jongvolwassene.

De leerling, het leerproces, de leerinhoud en de leraar staan centraal in de visie. Qua positionering staat het Theresialyceum staat bij sociaal en progressief.

Goede doelen

Een korte uitleg voor de gekozen goede doelen: Het project ‘GilzeRijen leest voor!’ is gekozen als goed doel, omdat zij werken met verschillende partijen, om samen de leesachterstand bij kinderen te verminderen. Zij helpen kinderen tussen de 2 en 8 jaar. Vrijwilligers lezen voor aan de kinderen en stimuleren de gezinnen om voor te lezen aan hun kinderen. Taal is natuurlijk voor elke school belangrijk, ook voor het Theresialyceum.

Het goede doel CliniClowns is gekozen omdat zij in een kwetsbare situatie de kinderen kracht bij staan. De clowns geven vol aandacht aan de kinderen en niet te vergeten: met respect. Respect staat in de missie van het Theresialyceum.

Het laatste goede doel is TilburgvoorCultuur. Dit is een crowdfundingsplatform. Het is gekozen omdat ze creatieve en culturele projecten helpen om werkelijkheid te worden. TilburgvoorCultuur werkt voor de kunst en cultuur sector.

Het Theresialyceum heeft een cultuurprofielschool en kunst is een belangrijk onderdeel.

M

atchingmodel Kenmerken

Het Theresialyceum

Toekomstige leerlingen

Kunst

Lokale krant, social media, flyers

Maatschappelijk betrokken zijn

Studiegericht, vormend en respectvol

Social media, mond-totmond reclame, brochures, flyers

Kunst- en cultuursponsoring.

Een gesloten beurs

M A T C H

Link via social media, eventueel lokale krant

Sprake van meerdere sponsors, maar geen conflict

Geen kosten

Het Theresialyceum is veel bezig met kunst.

Zij zouden een openavond kunnen organiseren voor de kunstwerken gemaakt door de leerlingen. De ouders, familieleden en eventueel andere leerlingen kunnen een bedrag bieden.

Dit bedrag gaat uiteindelijk naar een goed doel.

Hiermee krijgen ze veel aandacht in de media, waardoor het bij toekomstige leerlingen terecht komt.

Media-aandacht

De lokale krant wordt ingeschakeld voor de sponsoractie. Hierdoor komt én de school in de media terecht, maar ook het goede doel.

Daarnaast worden er flyers uitgedeeld vanuit de school voor deze avond.

Sponsorrechten en activering

Het logo van het Theresialyceum kan eventueel terecht komen op de website van het goede doel. Het gaat hier alleen om één sponsoractie. Daardoor zal het alleen aan elkaar gelinkt worden in de media en op de website van het Theresialyceum.

Multisponsoromgeving

Er zijn meerdere sponsors, zoals de Rabobank en de bibliotheek. Dit zal echter niet voor een conflict zorgen.

Kosten

De kosten voor het project ‘GilzeRijen leest voor!’ staat op 0 euro. Zij hoeven niks te betalen.

27

Kenmerken

Het Theresialyceum

Toekomstige leerlingen

Creativiteit

Lokale krant, social media, flyers

Maatschappelijk betrokken zijn

Studiegericht, vormend en respectvol

Social media, mond-totmond reclame, brochures, flyers

Sportsponsoring

M A T C H

Link via social media, eventueel lokale krant

Sprake van meerdere sponsors, maar geen conflict

Geen kosten

Het Theresialyceum is een school voor creativiteit. Daarnaast staat het bekend om haar zorgzame rol. De leerling staat op nummer één.

CliniClowns is er voor de kinderen: de kinderen staan hier op nummer één. Op een creatieve manier willen zij de kinderen opvrolijken en afleiden van hun ziekte. Vol aandacht en met respect, net zoals het Theresialyceum.

Media-aandacht

De sponsorloop wordt vooral via mond-totmond reclame gebracht. De leerlingen vertellen enthousiast aan familieleden wat ze gaan doen.

Daarnaast wordt de krant ingeschakeld en wordt er veel op social-media gepost.

Sponsorrechten en activering

Het gaat hier om één sponsoractie. Daardoor zal het alleen aan elkaar gelinkt worden in de media en op de website van het Theresialyceum. Het Theresialyceum zal alleen gemeld worden op de website voor activiteiten.

Multisponsoromgeving

Er zijn natuurlijk meerdere sponsors, maar dit zal niet tot een conflict komen.

Kosten Een gesloten beurs

28

De kosten voor CliniClowns staat op 0 euro. Zij hoeven niks te betalen. Alle kosten die er zijn komen terecht bij het Theresialyceum.

Kenmerken

Het Theresialyceum

Toekomstige leerlingen

Kunst

Lokale krant, social media, flyers

Maatschappelijk betrokken zijn

Studiegericht, vormend en respectvol

Social media, mond-totmond reclame, brochures, flyers

Kunst- en cultuursponsoring.

M A T C H

Link via social media, eventueel lokale krant

Sprake van meerdere sponsors, maar geen conflict

Kosten ligt aan opbrengst.

Elke euro wordt verdubbeld door Cultuurfonds Tilburg.

Het Theresialyceum is veel bezig met kunst.

Momenteel organiseren ze elk jaar een talentenshow, ‘Talent Night Theresia’. Momenteel is dit gratis, maar dit kan veranderd worden. Er zou een kaartverkoop kunnen plaatsvinden.

Een kaartje kost ongeveer €4,-. Dit bedrag gaat volledig naar het goede doel.

Media-aandacht

Via de social-media kanalen wordt de avond gepromoot. Daarnaast komt het ook in de lokale krant. De samenwerking kan op de site worden getoond, waardoor de avond meer mensen gaat trekken.

Sponsorrechten en activering

Het gaat hier alleen om één sponsoractie. Daardoor zal het alleen aan elkaar gelinkt worden in de media en op de website van het Theresialyceum.

Multisponsoromgeving

Er zijn meerdere hoofdsponsors, zoals de Rabobank en Interpolis. Dit zal echter niet voor een conflict zorgen.

Kosten

De kosten voor TilburgvoorCultuur ligt aan de opbrengst. Elke euro die wordt gedoneerd, verdubbelt Cultuurfonds Tilburg.

Een gesloten beurs

29

D

oelgroepanalyse

Doelgroepanalyse

De communicatiedoelgroep is de groep waarop een communicatiecampagne zich richt. Deze doelgroep is groter dan de marketingdoelgroep, dit zijn namelijk de daadwerkelijke consumenten.

Bij het Theresialyceum wordt er gericht op de communicatiedoelgroep, hieronder vallen zowel de groep 8 leerlingen als hun ouders.

Doelgroepomschrijving

Leerlingen van groep 8 is de doelgroep van het Theresialyceum. Zij zullen uiteindelijk na de inschrijving deel uit gaan maken van de marketingdoelgroep van de school. Deze leerlingen zijn gemiddeld 11 jaar oud en komen uit de omgeving van het Theresialyceum. Voornamelijk uit Gilze-Rijen, Loon op Zand, Hilvarenbeek, Udenhout, gemiddeld 70% uit Tilburg en daarvan 30% uit de Reeshof.

De ouders vallen ook onder de communicatiedoelgroep. De ouders maken een deel uit bij het maken van een nieuwe schoolkeuze. Daarentegen zullen de ouders ook de eerste stappen maken in dit proces. De ouders zullen rond de 35-45 jaar zijn. Ze willen het beste voor hun kinderen en zullen daardoor veel informatie willen over de school om een juiste indruk te krijgen.

30

Tegenwoordig starten scholieren in groep 7 met de zoektocht naar een middelbare school. De scholieren bezoeken dan al open dagen van scholen en hun ouders zoeken uit welke scholen aantrekkelijk zijn en overeen komen met hun wensen en behoeften. Deze groep moet ook juist geĂŻnformeerd en enthousiast worden over het Theresialyceum. Ook met hun komst moet rekening worden gehouden.

De leerlingen zullen het niveau havo/vwo aankunnen en zijn gemotiveerd om eventuele (extra)keuzevakken toe te voegen aan hun profiel.

Het Theresialyceum heeft een aantrekkelijk programma voor hoogbegaafde, waardoor ze zich onderscheiden en zichzelf interessant maken voor deze specifieke doelgroep. Aangezien de citotoets niet meer een doorslaggevende factor heeft, zal dit afhangen van het schooladvies en het advies van de ouders. Uit de enquĂŞte blijkt dat ruim 50% uitgaat van het advies van de school.

C

ommunicatiestrategie

Strategie

Er wordt een combinatie van de content- en brandactivatie strategie gemaakt. Deze keuze is gemaakt om de doelgroep te bereiken op de juiste tijd, met de juiste content via de juiste media (content strategie). Daarnaast zal de naamsbekendheid worden verhoogd en wordt er overgedragen waar het merk voor staat (brandactivatiestrategie).

Bij het Theresialyceum is het belangrijk dat er op tijd gecommuniceerd wordt met de doelgroep. Voordat het eerste belangrijke communicatiemoment plaats vindt, moet er duidelijkheid zijn over wat er gecommuniceerd wordt naar de potentiele leerlingen en zijn/haar ouders en hoe dit aangepakt wordt. Het verhaal van de school moet zo aantrekkelijk mogelijk gebracht worden en op de juiste manier worden opgevangen. De tijdsplanning is hier cruciaal, omdat er een eindpunt is voor het aanmelden als nieuwe leerling. Voor die tijd moet de informatie aangekomen zijn bij de doelgroep. Er moet dus vroegtijdig duidelijkheid zijn over de content die uitgegeven gaat worden en zullen er doelen worden gemaakt betreffend de naamsbekendheid.

Communicatiedoel

Het communicatiedoel is de potentiĂŤle leerlingen en hun ouders/verzorgers informeren over het Theresialyceum. Daarbij moet je denken aan informatie over de lespakketten en extra vakken die ze bieden, maar ook aan de manier van begeleiden en hun regelgeving. Daarnaast

willen we de leerlingen activeren om zich aan te melden voor de school. Dat begint natuurlijk met het activeren tot het bezoeken van een open avond tot aan de aanmeldingsdagen.

Startvraag

Hoe kan het Theresialyceum de ouders en de leerlingen enthousiasmeren voor het cultuurprofiel van de school?

Persona ouder/verzorger

veel doet met kunst en cultuur.

Buiten creatief bezig zijn vindt Jip het leuk om te turnen. Daarnaast speelt ze graag buiten met haar beste vriendinnen van de basisschool of met haar hond. Doordat haar moeder thuis werkt, is er altijd iemand die Jip kan opvangen. Dat vindt Jip erg fijn. Zo kan zo van school rechtstreeks naar huis gaan waar haar moeder op haar wacht met wat fris.

George is 38 jaar, getrouwd met Miranda en vader van een meisje en een jongen: Jip van 10 jaar en Luuk van 7 jaar. George is communicatieadviseur en zijn vrouw heeft thuis een eigen diĂŤtistenzaak. George werkt al 10 jaar voor hetzelfde bedrijf en heeft het erg naar zijn zin.

In zijn vrije tijd vindt George het leuk om uitgebreid te koken voor zijn gezin. Daarnaast gaan ze in het weekend vaak een dagje op pad. Ze bezoeken een dierentuin, gaan naar het theater of bezoeken een museum. George vindt het belangrijk om aan zijn kinderen mee te geven dat cultuur erg belangrijk is in het leven.

Persona toekomstige leerling

Jip is 10 jaar en zit in groep 7 van de basisschool de Wegwijzer. Jip vindt het erg leuk om te leren en om creatief bezig te zijn. Buiten school speelt zij piano en is ze graag aan het knutselen. Volgend jaar moet Jip kiezen voor een middelbare school. Omdat ze het erg leuk vindt om creatief bezig te zijn, is ze op zoek naar een passende de school. Een school die

31

V

erbetervoorstel

Kernboodschap

Het Theresialyceum is een cultuurprofielschool voor havo- en vwo-leerlingen. Ze bieden extra keuzevakken/modules, maken gebruik van een driejarige brugperiode en hebben een extra programma voor hoogbegaafde leerlingen. Iedereen is welkom op het Theresialyceum en ze geven de juiste begeleiding. Ze leiden de scholieren op tot jongvolwassenen die sterk in de maatschappij staan.

Concept

Het Theresialyceum wilt zich onderscheiden van de andere middelbare scholen in de omgeving van Tilburg. De school wilt vooral hun visie vertellen aan de hand van persoonlijk contact met de doelgroep. Denk hierbij aan (persoonlijke) voorlichtingen, meeloopdagen etc. Aan de hand van een goed geformuleerd verhaal, is er een mogelijkheid om je te onderscheiden van de manieren van communiceren met de doelgroep.

Bij het denken aan het Theresialyceum kwamen de volgende thema’s naar voren: talenten, dromen, toekomst, veiligheid, kwaliteit, creativiteit, zorg, MVO, samenhorigheid en gelijkheid.

Hieruit kwam een mogelijkheid om een verhaal te creĂŤren. Dit verhaal vat kort samen waar het Theresialyceum voor staat en wat ze willen bereiken voor de leerlingen. Dit verhaal luidt als volgt: Je toekomstdroom waarmaken door je creatieve-talent te ontwikkelen in een veilige omgeving waar je met respect behandeld wordt.

32

Het Theresialyceum is een cultuurprofielschool en dat wordt door dit verhaal meer naar buiten gebracht. Het Theresialyceum vindt dit een belangrijk aspect, hun missie komt naar voren en onderscheidt zich zo van de andere scholen.

Centraal in dit verhaal staan de leerlingen. De leerlingen zullen zich verder ontwikkelen in talenten/interesses en klaar worden gestoomd voor de toekomst. Ze worden een sterkere versie van zichzelf. Het verhaal laat daarnaast zien dat een middelbare school meer kan bieden dan alleen de basisvakken. Je kan door een deel van het pakket zelf samen te stellen dromen waar maken.

Zet je dromen om in actie.

Dit is een slogan die gemaakt is voor dit verhaal. Om het een kleine lading te geven. Aan de hand van een schoolopdracht is er ook een video idee ontwikkeld door middel van stockbeelden. Dit geeft de tijdperiode aan het Theresialyceum weer en laat zien dat de leerlingen hun dromen waarmaken, ieder op een ander gebied.

Het verhaal kan een rode draad zijn binnen het communiceren naar de doelgroep toe. Dit kan op allerlei verschillende platforms. Denk hierbij aan sociale media als Facebook, Instagram en twitter, hun website die onlangs een nieuwe look heeft gekregen, maar ook in de plaatselijke nieuwsbladen. Gebruik hierin de slogans en de verhaallijnen die meer het cultuurprofiel weer-

geven van de school.

Interactie

Bij interactie moet je denken aan bijvoorbeeld prijzen winnen, gratis dingen aanbieden etc.

Het Theresialyceum heeft tijdens het interview aangegeven dat ze hier niet aan mee doen. Ze willen geen leerlingen overhalen met winacties of iets dergelijks. De krachten van de school moeten zelf zorgen voor de aanmeldingen.

Wat de school hier zelf al wel aan doet kun je zien als een tegemoetkoming. Dit is de soep op een openavond. Dit omdat de openavond rond etenstijd is. Zo maak je het voor de potentiele leerlingen en hun ouders/verzorgers aantrekkelijker om op tijd een openavond te bezoeken.

Dit idee kan behouden worden. Ze kunnen gebruik maken van webcare. Reageren op berichten die geplaatst worden op je Facebookaccount of andere sociale media. Reageer hier alert en doordacht op.

Verbetervoorstel

Het cultuurprofiel is wat het Theresialyceum uniek maakt en onderscheidt van de andere middelbare scholen. Uit ons onderzoek blijkt dat 54,33% van de nieuwe leerlingen en hun ouders niet af weet dat de school dit profiel bevat. De school is trots op dit profiel en vindt dit erg belangrijk, maar mag dus nog meer en/of duidelijker overgedragen worden aan de doelgroep. Hierin zou het verhaal over de talenten en dromen een extra lading kunnen geven aan de informatieverschaffing van de school.

Tijdlijn van Jip Zet je dromen om in actie

Social media

Google Adwords

Groep 7

Groep 8

Promovideo

Voorlichting

Promovideo

Open dag

Guerrilla actie

Proefstudeerdagen

Talentshow

Aanmelding

Kunstavond

Workshop CKV

33

Concept

Het concept wordt uitgelegd via een tijdlijn. In de tijdlijn is er een grote lijn gemaakt met de punten waar de toekomstige leerling en/of ouder mee te maken gaan krijgen. Daarboven is er een lijn gemaakt die met de tijdlijn mee gaat: social media en Google Adwords. Beide zullen continue in gebruik zijn vanaf de start tot het eind.

De punten er onder zijn momenten in de tijdlijn. Dit wordt kort uitgelegd aan de hand van de persona Jip.

Google Adwords

Instagram

Ten eerste wordt er in het eind van groep 7 gestart met de promovideo. Zo komt Jip voor het eerst in aanraking met het Theresialyceum.

Daarna komt er een workshop CKV (en andere workshops) waar Jip graag naar toe wilt gaan.

Hierbij krijgt ze een les wat wordt gegeven op het Theresialyceum. Het resultaat moet ze goed bewaren omdat er elk jaar voor nieuwe leerlingen een kunstavond wordt georganiseerd.

Als Jip naar groep 8 gaat, moet ze een middelbare school kiezen. Op het begin van het schooljaar ziet ze de promovideo weer, waardoor ze herinnerd wordt aan het Theresialyceum.

Nadat ze een voorlichting heeft gehad van het Theresialyceum op school, komt er kort erna een guerrilla actie. Dit kan verschillend zijn, maar in het geval van Jip is dit een flashmob, georganiseerd vanuit leerlingen van het Theresialyceum.

34

Ze is erg nieuwsgierig naar het Theresialyceum en besluit met haar ouders naar de openavond te gaan. Op de openavond krijgt ze informatie over een talentshow, die wordt georganiseerd voor leerlingen. Sinds kort mogen toekomstige leerlingen ook meedoen. Dat wilt Jip wel! Ze vindt het namelijk erg leuk om piano te spelen en zo komt ze al in contact met andere leerlingen.

Na de talentshow besluit Jip een proefstudeerdag te volgen. Hier komt ze de leerlingen tegen van de talenshow en nieuwe leerlingen. Ze vindt het erg leuk en krijgt informatie over de kunstavond.

Ze heeft haar kunstwerk die ze heeft gemaakt tijdens de workshop CKV nog bewaard. Op de kunstavond zijn toekomstige leerlingen en huidige leerlingen die hun kunstwerken verkopen voor het goede doel. Jip is erg trots op haar kunstwerk en wordt voor een mooie prijs verkocht.

Jip is enthousiast geworden en heeft een goed beeld gekregen van de school. Ze kan haar creativiteit kwijt en is er zeker van dat ze zich gaan aanmelden voor het Theresialyceum!

Facebook

P

lanning en begroting

Planning en begroting

Twitter

De school stelt geen budget open voor eventuele voorstellen. Dat is voorafgaand gezegd.

Grote campagnes kunnen ze niet direct opzetten omdat daar de financiering niet voor is. Daarin is rekening gehouden met het opstellen van het verbetervoorstel. Het verbetervoorstel bevat geen drastische veranderingen waar veel kosten aan gaat hangen. Het voorstel zal op lange termijn langzaamaan opgepakt kunnen worden en mee kunnen gaan in de kosten na veranderingen in het drukwerk etc. Deze kosten zijn er jaarlijks voor het drukken van nieuwe communicatiemiddelen.

Het voorstel kan meedraaien met de standaard routine van het inlichten van de doelgroep. Dit zal aan het begin van groep 8 zijn, maar er wordt vaak ook al in groep 7 nagedacht over de keuze voor een middelbare school. Rond oktober zullen de eerste informatiepakketten de deur uit gaan voor basisscholen en de open dag die ingepland zijn. Het idee kan dus meevoeren met de standaardprocedure.

Website

35

36