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Il packaging del prodotto

Il packaging del prodotto

d i

l o r e n z o

b r a n d i m a r t e

Dalle origini ad oggi 1


Il packaging del prodotto

Il packaging del prodotto 2

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Il packaging del prodotto

INDICE Le origini il liberty The silent salesman l’abito del prodotto l’attenzione umana food fotography

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Il packaging del prodotto

i n t r o d u z i o n e Il packaging è un termine inglese che si usa per indicare la confezione, o meglio l’involucro che protegge il prodotto. Esso costituisce uno strumento di marketing indispensabile al giorno d’oggi ma che ha radici molto lontane. Ho scelto questo argomento non solo perchè è stato un argomento affrontato durante l’ anno scolastico ma prima di tutto perchè è per me una passione ed una fonte d’ispirazione a cui non posso rinunciare. Infatti, l’arte del packaging, ha sempre avuto un forte impatto emotivo su di me. Tuttora, alla sola vista di una vecchia scatola abbandonata in soffitta, rimango affascinato e mi soprendo di come un un semplice involucro possa far affiorare in me ricordi e sensazioni così lontane. In quel barattolo o quella scatola non c’è soltanto una funzione descrittiva bensì un universo di emozioni che entrano nella nostra quotidianeità e segnano la nostra vita. Approfondendo questa passione, ho avuto il privilegio oltre che di arricchire le mie conoscenze, di confrontarmi con culture ed idee diverse dalla mia che hanno reso la stesura dei testi interessante e piacevole.

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Nelle pagine successive, illustro l’evoluzione del packaging nel corso degli anni, parlando del suo primo utilizzo nel corso delle guerre, del silent sales man, cioè il “venditore silenzioso”, dello stile dell’Art Nouveau e del Liberty , del ruolo del packaging e del suo utilizzo, degli aspetti psicologici del prodotto. Infine ho parlato della tecnica della fotografia del cibo.

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1. le origini Fin dai tempi più antichi, l’uomo ha avuto la necessità di raccogliere e conservare i prodotti della terra, i manufatti, le merci in genere. Dalle anfore alle ceste per la frutta, fino alle bisacce per i semi: trovare contenitori per proteggere le merci è sempre stata un’ importante attività. I Fenici, esperti navigatori, furono i primi ad utilizzare il legno come imballaggio. Gli strumenti di conservazione si sono arricchiti nel tempo fino a cambiare notevolmente nell’ultimo secolo, in seguito al processo di industrializzazione. La maggior parte dei prodotti moderni è nata durante la rivoluzione industriale, come risposta alle esigenze concrete nello sviluppo dell’ economia capitalista e dei consumi di massa del XX secolo. La rivoluzione industriale si basava infatti sulla produzione in larga scala, sull’espansione del mercato su scala internazionale, sull’applicazione di tecniche produttive avanzate anche nell’agricoltura. Il sistema industriale, nato in Inghilterra, si estese in Europa e nel mondo.

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A fine Ottocento, l’imprenditoria statunitense trasformò la nuova tecnologia in produzione industriale di massa, cominciando a vendere i primi prodotti in scatola all’ Esercito e alla Marina. L’alimentazione in scatola divenne la principale fonte di sostentamento dei pioneri diretti a Ovest nel XX secolo e poi dei soldati nel corso della Guerra Civile. Agli albori del Novecento, inizia ad affermarsi il rapporto tra progetto e industria, fondamentale per la nascita delle prime forme di design. Negli anni ‘30, si assiste ad un forte cambiamento nello stile del consumo, dovuto allo sviluppo della tecnologia nei mezzi di comunicazione come la radio, e nei mezzi di trasporto ferroviari, aerei e marittimi.

In basso e a destra alcuni esempi di packaging tipici dell’ Ottocento. fig.2 e fig.3

É quindi un momento cruciale per il design industriale e la grafica, specie per il packaging che diventa protagonista indiscusso di questi anni nel campo pubblicitario.

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Storia

1. le origini La prima guerra mondiale separa definitivamente il XIX secolo dal XX secolo e proietta il mondo in vertiginosi cambiamenti di prodotti e forme. Alla fine della guerra, inizia un periodo di profonde trasformazioni sociali: la scomparsa del personale domestico, il livellamento dei redditi, l’accesso di massa delle donne al lavoro negli uffici e nelle fabbriche aumentano i consumi di elettrodomestici e prodotti alimentari più pratici. Questi anni furono segnati da un periodo di relativo benessere economico per molti paesi industrializzati, almeno fino all’ avvento della crisi del 1929. Infatti, l’economia iniziava a ripartire e a tornare fiorente, dopo le devastazioni della Prima guerra mondiale, e anche gli stati che avevano subito pesanti

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condizioni di pace, come la Germania, riuscirono a trovare la via della ripresa. Grazie alla forte crescita demografica del XX secolo, dovuta al progresso in campo scientifico-sanitario e alle emigrazioni, molte più persone erano in grado di accedere a livelli di vita migliori, e questo comportava maggiori consumi. Anche la produzione industriale, di conseguenza, si fece più fiorente e si accentuò la concorrenza fra le aziende. Il mercato richiedeva nuove soluzioni di imballaggio: Dunque prodotti di consumo quotidiano e non, produzione su scala industriale, non potevano più puntare solo sulle funzionalità, ma era il momento di scommettere maggiormente sul fattore estetico del prodotto.

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1. il liberty

Il packaging del prodotto Alla fine dell’ Ottocento, a causa della scarsa qualità di molti prodotti industriali, che imitano senza fantasia gli stili del passato, si diffonde un grande desiderio di rinnovamento in campo artistico. Nasce così l’ Art Nouveau, uno stile artistico che si dedica alle cosidette arti “minori”, creando prodotti per la vita di tutti i giorni. Dall’ arredamento alla grafica, agli oggetti di uso comune come mobili, orologi, posate. Gli artisti si rivolgono direttamente alla natura, studiando la bellezza e la varietà delle sue forme. Steli di fiori e tralci di piante rampicanti sono tradotti in linee curve e sinuose per evocare il mondo naturale e provocare emozioni nell’osservatore. Queste forme sono applicate ad oggetti di uso quotidiano, che acquistano dignità di opere d’arte. Pur non essendo ostili alla produzione meccanizzata in serie, gli esponenti dell’art nouveau si prefiggono l’obiettivo di dare nuova qualità e dignità agli oggetti d’uso, riallacciandosi in questo al movimento inglese delle Arts and Crafts. Gli artisti inglesi avevano annunciato lo scadimento estetico delle arti applicate, causato secondo loro dalla sempre maggiore diffusione della produzione industriale, che privilegiava la quantità alla qualità.

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Ricordiamo infatti che questo periodo fu segnato da un diffuso clima di benessere economico, sotto il quale però si celavano profonde contraddizioni: sempre un minor numero di persone deteneva la ricchezza, per cui sempre più povera gente era ridotta a vivere in precarie condizioni di vita e di lavoro soprattutto. Sfruttati e mal pagati, considerati alla stregua di merce, essi si sentono alienati dal proprio lavoro. I prodotti sono ad essi estranei, in essi non vi è più la mano dell’artista, perdono tutta la qualità artigianale. Si sente quindi forte negli ambienti artistici l’esigenza di un profondo rinnovamento. Grazie alla nuova ditta “Morris, Marshall & co.”, nuove raffinate tecniche artigianali entrarono nelle case inglesi. Ma si trattava di una qualità troppo pregiata per rivolgersi a tutta la vastità del pubblico, escludendo proprio quelle masse operaie che Morris si proponeva invece di beneficare. Ecco allora la fondazione delle “Arts and Craft Exhibition Society”, un’associazione di arti e mestieri che si prefiggeva di riconciliare lavoro creativo e lavoro industriale, permettendo di ottenere prodotti di uso quotidiano, di massa, che fossero però anche belli artisticamente.

Nacquero così prodotti eclettici che avevano un esasperato decorativismo: motivi naturalistici e medievaleggianti che diventeranno riferimenti essenziali per la futura Art Nouveau. Il Liberty cercò invece ispirazione nella natura e nelle forme vegetali, creando uno stile nuovo, totalmente originale rispetto a quelli allora in voga. Caratteri distintivi del Liberty divennero l’accentuato linearismo e l’eleganza decorativa. Adottando le nuove tecniche di produzione industriale, di fatto il Liberty giunse per la prima volta alla definizione di una nuova progettualità: quella progettualità che definiamo industrial design. Con l’avvento del XIX secolo, anche le confezioni dei prodotti, ed i

primi packaging, vennero influenzate dal decorativismo dello stile dell’ Art Nouveau, prendendo spunto dai motivi floreali e dall’eleganza delle figure femminili delle nuove opere. In particolare, le sue caratteristiche spirali e volute vennero utilizzate nei primi esempi di packaging come nelle scatole del caffè o prodotti per la pulizia. Le grafiche dei nuovi prodotti divennero più ordinate e controllate, con colori semplici e figure sintetizzate, secondo i principi imposti dal movimento. Ad oggi, uno dei più celebri marchi in cui ritroviamo l’influsso di questa tendenza artistica è la Coca Cola.

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1. silent sales man

In this years of great innovations but expecially during the industrial revolution in Europe a new way of preserving goods was born: the packaging. The packaging is the science, art and technology of enclosing products for distribution, storage, sale and use but it also refers to the process of design. Unlike most others areas of design, packaging can be rarely be assiociated with individual designer. Many package designs still reflected late 19th century tastes, to attract people with a modern “look”, taking advantage of the flowing, organic style of the moment, Art Nouveau. World War I accelerated the trend towards packaging because it was much easier to distribute and supply rations to the troops in small packets. So the world was jolted into a new era by the war and packaging reflected this. Art Nouveau was still popular

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until about 1915, it’s characteristic style appearing on coffe labels and confectionary boxes. After the World War I, a different style in packaging gradually emerged: Art Deco movement. Packaging and graphics became noticeably bolder and simpler. However, was after the Worl War II that packaging really changed the life of people: fast food, refrigerators, slimming products, all became commonplace, influencing the habits and lifestyle of consumers throghout the world. Bold colors and striking images were used to create visual appeal with products. In addition, the rise of the supermarket store made the packaging more competitive. Packaging design reached a crossroads in the 1970’s, with a tremendous variety of different style and with the arrival of “Tetrzapak” to contain every kind of liquid.

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1. silent sales man

Designers realised that packaging could be integrated as part of a brand concept, conveying a total message to the consumer. Even, nowadays packaging is considered a Silent Salesman: Consumers, infact, often make a psychological connection with it. Packaging may appeal to consumers if it represents something that’s important to them or symbolizes someone they aspire to be. When consumers think of a product, they almost always visualize the packaging and its graphics and not the same product. When you think Coca-Cola, You see red and white colours. For this reason, packaging has a very important role: selling product and building a brand image. Simply by being on the shelf, a package has the power to generate millions of ad impressions each year.

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IlIl packaging packaging del del prodotto prodotto

A destra un bambino beve il latte dalla prima confezione “Tetrapak�

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1. L’ABITO del prodotto Nel campo della Pubblicità, il packaging (involucro) assume una delle funzioni più importanti. Esso è strettamente legato al prodotto: per prodotto si intende tutto ciò che può essere offerto a un mercato per soddisfare un desiderio o un bisogno. I prodotti hanno diverse classificazioni ma quella più responsabile degli acquisti dei consumatori è legata alla motivazione. In particolare il packaging fa leva sui prodotti denominati “status symbol”: si tratta di prodotti che vengono acquistati perchè creano nell’acquirente la sensazione di essere parte di un gruppo sociale considerato superiore ed hanno una forte valenza simbolica (basti pensare ad i prodotti del famoso brand “Apple” che tutti desiderano nelle loro tasche o sulla propria scrivania). Per far proprio il concetto di status synbol la confezione di un prodotto deve essere in grado di sedurre, rappresentare, gratificare il consumatore facendolo sentire unico a tal punto da identificarsi con il prodotto stesso.

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Perciò deve accrescere la stima dei consumatori verso la marca, evidenziando l’appeal dell’oggetto/prodotto.

Soprattutto tra le strategie di marketing, utilizzate per accrescere il desiderio di un prodotto e per creare un impatto emotivo con il consumatore, ha assunto sempre più vigore il ruolo del packaging, a tal punto da essere considerato l’abito di un prodotto. Il packaging, oggi, è molto più di una semplice scatola. È una forma di comunicazione verbale (si pensi all’etichetta e alle indicazioni obbligatorie per legge) e non verbale. È come prendere un prodotto e mettergli addosso un abito. Quando sono davanti all’armadio e decido cosa indossare, do per scontato che mi vesto perché voglio coprirmi, riparami dal freddo, evitare di bagnarmi se piove: certo gli abiti sono nati con questo scopo, ma oggi scelgo in base ad altro. Il packaging è un po’ così: contiene e avvolge il prodotto, evoca sensazioni, rende diverso un prodotto dagli altri, richiama l’attenzione dei probabili consumatori, può dare un’immagine nuova al solito prodotto, lo valorizza. E’ il caso di dire che l’abito fa il monaco: come la divisa fa il militare, allo stesso modo la confezione identifica il prodotto.

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SPICEMODE packaging design

Le Male Eau de Toilette for Men by Jean Paul Gaultier packaging design

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2. L’ABITO del prodotto Alcuni autori considerano il packaging come il quinto elemento del marketing mix, rispetto ai quattro tradizionali (le così dette quattro P: product, price, place, promotion) su cui agire per raggiungere gli obiettivi di marketing. Ovviamente non tutti i prodotti sono uguali e per alcuni il contenitore è più importante che per altri. In alcuni settori il contenitore conserva prevalentemente la funzione di proteggere la merce (pensiamo ad una lavatrice), mentre in altri può rendere più attraente un prodotto (è il caso dei profumi o dei cosmetici). L’involucro, dunque, è un po’ come un biglietto da visita che rappresenta il prodotto. Come dire: «La sostanza è importante, ma il primo impatto è l’apparenza». Ecco, allora, che forme, colori, dimensioni, materiali, diventano oggetto di un attento studio per attirare il consumatore, per farsi preferire agli altri e per farsi acquistare. Questi espedienti grafici fanno del packaging un silent man, cioè un venditore silenzioso, che informa sulle qualità del prodotto ma è anche portatore di valori immateriali. La grafica di un prodotto deve riuscire a comunicare sia razionalmente, sia emotivamente, deve saper parlare alla mente e all’anima del consumatore. Per questo il packaging ha bisogno di comunicare con metafore, allegorie, e immagini accattivanti ma

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anche attraverso informazioni precise ed accurate. Il Packaging assume una “veste” anche a seconda dell’influenze culturali, geografiche e psicologiche. Ad esempio, in Giappone il confezionamento dei prodotti avviene in maniera del tutto diversa rispetto all’ Europa. I prodotti vengono incartati in maniera maniacale e con estrema cura e spesso è proprio la confezione di un regalo che fa bella figura, non quello che c’è all’interno. E’ considerata un po’ una maledizione perchè tutto in Giappone viene confezionato in maniera perfetta. Ad esempio, la frutta più pregiata è incartata singolarmente e oltre ad avere una forma impeccabile è incartata a regola d’arte. Banane, mele, e molti altri tipi di frutta vengono venduti a prezzi altissimi con packaging che agli occhi di noi occidentali sono fuori da ogni logica. La tradizione del packaging in Giappone dunque, sorprende per le sue ingegnose innovazioni che vanno oltre la semplice funzionalità di un prodotto ma che costituiscono un importante indicatore sociale e un codice di comportamento.

Di seguito alcuni esempi di packaging orientali.

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2. l’attenzione umana

Nel campo della psicologia, un fattore da considerare per comprendere il ruolo di un prodotto nella società attuale, è l’attenzione. Esso è un meccanismo di selezione o filtro degli stimoli a cui siamo giornalmente sottoposti, che è influenzato dai nostri gusti, interessi, desideri e via dicendo. L’attenzione può dipendere da fattori psico-fisiologici interni e/o da caratteristiche esterne all’individuo. Per questo, secondo Williams James, uno degli obiettivi principali di un prodotto è attrarre l’attenzione del consumatore attraverso strategie coinvolgenti che riescano ad abbattere la barriera del filtro selettivo nella nostra mente. Infatti, l’essere umano si trova continuamente a dover elaborare una quantità di informazioni sensoriali troppo elevata per essere, in ogni istante, consapevole di tutto.

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Un esempio è quando due persone cominciano a parlare contemporaneamente. Per l’ascoltatore è impossibile seguire il discorso di entrambi. Questo accade perché la quantità di risorse cognitive a disposizione dell’essere umano è limitata. Si parla a tal proposito di attenzione selettiva, cioè la capacità di selezionare una o più fonti della stimolazione esterna o interna nell’eventualità in cui più fonti di stimolazione siano in competizione tra loro. Questa eventualità non è poi così remota. Nella pubblicità accade per esempio quando stiamo cercando un prodotto in un negozio e veniamo bombardati da centinaia di packaging differenti. L’attenzione selettiva ci permette di selezionare gli elementi importanti per il nostro scopo e di tralasciare ciò che non ci interessa.

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2. l’attenzione umana

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quirente. Ogni packaging è caratterizzato da un suo colore, che ne garantisce visibilità e personalità. Per dimostrare la forte influenza dei prodotti sulla nostra psiche è stata anche realizzata un’importante ricerca in Canada, dalla quale è emerso che circa il 90% degli acquisti viene effettuato perchè il colore della confezione risulta particolarmente gradevole e accattivante. Per capire come viene utilizzato il colore nella comunicazione integrata del prodotto, come ad esempio nel packaging, è possibile individuare anche alcuni “trucchi”. Ad esempio i colori rosso, verde, arancione trovano ampio uso per prodotti del settore alimentare mentre i colori blu, azzurro e verde sono frequentemente associati all’idea di natura e salute. Il bianco comunica igiene, pace, equilibro e viene utilizzato nei prodotti light, genuini e semplici. Il nero invece viene utilizzato nei prodotti come il gelato o il cioccolato, per esprimere seduzione, piacere, trasgressione. Di seguito una tabella che spiega dettagliatamente l’uso del colore nei packaging.

> GIALLO Richiama il sole, il grano, la tradizione. Confezioni di pasta e biscotti / Confezioni estive e vitaminiche.

> marrone Di rara applicazione. Nel packaging, viene utilizzato per sottolineare il colore del cioccolato o per prodotti naturali (legno).

> rosso Associato al piacere, alla passione, alla seduzione. Prodotti che esprimono emozioni intense (profumi) o cioccolatini.

> viola Nei toni scuri, da l’idea di eleganza. Nei toni chiari, ricorda profumazioni fiorite. Può essere seducente, malizioso, femminile.

> BLU Colore freddo e tranquillizzante. Richiama la freschezza e la pulizia ma anche l’eleganza e la preziosità della notte.

> nero Nei toni scuri, da l’idea di eleganza. Nei toni chiari, ricorda profumazioni fiorite. Può essere seducente, malizioso, femminile.

> VERDE Mescolanza tra giallo e blu. E’ Colore sia meditativo che vitale. E’ utilizzato per sollecitare riferimenti con la natura.

> bianco Idea della purezza, dell’igiene, della pulizia. Prodotti per l’igiene. Si associa anche all’idea del latte. Uso nei prodotti per l’infanzia.

SIGNIFICATO PSICOLOGICO

La soglia percettiva di uno stimolo, varia da persona a persona e può dipendere da diversi meccanismi. Il colore è considerato un vero e proprio catalizzatore di attenzione e la psicologia si è occupata anche del suo uso nei prodotti, nel packaging e nella grafica in generale. Partendo dagli studi di Luscher, autore di numerose teorie sul colore, è possibile individuare delle variabili cromatiche nei prodotti che incidono notevolmente sugli acquisti. Infatti l’uso del colore non serve solo a comunicare il contenuto di una confezione (funzione denotativa), ma suggerisce al consumatore particolari impressioni sul prodotto e sollecita delle associazioni mentali con il prodotto stesso (funzione connotativa). Chi mai sarebbe attratto da una triste arancia sbiadita? Il colore è la nostra primaria percezione del mondo e ci guida nelle scelte, ci insegna ad orientarci e a conoscere la realtà circostante. Ogni persona cerca qualcosa di sè, tra i prodotti e tra le confezioni, per questo il colore in questo momento di un imballaggio, all’ apparenza così scontato, rispecchia appositamente le caratteristiche della persona e i desideri anche inconsci dell’ac-

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2. l’attenzione umana Oltre a puntare sull’uso strategico del colore, nella psicologia si parla di marketing esperenziale: esso rivolge la sua attenzione al cliente e alla sua esperienza di consumo, proponendo tecniche di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti i cinque sensi. Più in generale, il marketing esperenziale viene sviluppato per incrementare il valore di un prodotto e per rendere il momento dell’acquisto un’esperienza unica e coinvolgente. L’esperienzalizzazione di beni e servizi può avvenire in diversi modi: stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori, attraverso la polisensorialità, con la comunicazione pubblicitaria (toni, colori, atmosfera), attraverso l’estetica del prodotto (design, packaging) o attraverso fattori d’atmosfera direttamente nei punti vendita (musiche, fragranze, giochi di luci, ...). Inoltre è possibile puntare sull’intrattenimento, realizzando particolari eventi nei punti vendita. Il prodotto diventa una vera e propria “esperienza” in cui il consumatore si immerge e assume un valore puramente personale che facilita l’instaurazione di una rapporto di fiducia tra l’azienda e il cliente ( marketing relazionale ). Il concetto alla base di questa strategia, al momento una delle più utilizzate nell’ambito del marketing, è che il consumatore non

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fa le proprie scelte in modo totalmente razionale. Gli esperti riconoscono che il processo di acquisto è prevalentemente irrazionale e, in molti casi, risponde a necessità psicologiche piuttosto che a bisogni concreti. Per esempio, i punti vendita della catena Abercrombie & Fitch diffondono nell’aria e anche sui prodotti un’acqua di colonia particolare, aromatizzata ai feromoni. Con questa tattica, rivolta soprattutto alla clientela di sesso femminile, il profumo invoglia le donne ad entrare nei negozi, avvicinarsi agli uomini e stimolare, in via indiretta, la voglia verso il possesso. In questo modo, le clienti tendono a comprare di più. La stessa tecnica viene utilizzata anche nei supermercati, attraverso profumi che ricordano l’odore dei campi e della campagna, che spingono il consumatore a rallentare il passo e a notare meglio il packaging dei prodotti sugli scaffali e di conseguenza, ad aumentare il potere di acquisto.

Non a caso oggi il packaging è considerato un’ulteriore leva del marketing mix, accanto al prodotto, al prezzo, al punto vendita ed alla pubblicità e dunque un’indispensabile strategia di marketing aziendale utile per favorire il posizionamento del prodotto e per la fidelizzazione del cliente.

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2. food photography

La fotografia assolve numerosi funzioni all’interno di un progetto di packaging design. Primo tra tutti, la fotografia assolve il compito di descrivere il prodotto e nulla è in grado di farlo con l’immediatezza e la semplicità dell’immagine fotografica. Ma la fotografia può anche non essere impiegata solo per descrivere ma soprattutto per emozionare. Non è il caso però di parlare di fotografia, ma di diversi stili fotografici. Gli stili fotografici hanno un grande peso nella costruzione del messaggio che vogliamo affidare al packaging del nostro prodotto, poichè determinano il tono del messaggio. Ogni stile ha i suoi vantaggi e svantaggi e i suoi luoghi comuni, naturalmente. Per molto tempo nessuno avrebbe proposto un bianco e nero per un progetto di packaging di cibo mentre ora il bianco e nero è sinonimo di eccellenza, esclusività e qualità. La fotografia comunica con il pubblico in modi diversi, dal puro approccio descrittivo, dove il significante ha funzioni rapide e deve mostrare il prodotto senza

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implicazioni emotive, ad approcci più complessi e sofisticati. L’impiego di stili fotografici diversi ha anche la funzione di smarcare il proprio prodotto dalla concorrenza. La fotografia e l’uso creativo della stessa contribuiscono alla costruzione della percezione della marca attraverso il packaging design. L’impiego di tagli inusuali o esagerati, l’utilizzo della microfotografia o del dettaglio, sono alcune delle tecniche fotografiche e grafiche che servono a costruire il linguaggio del packaging. Non esiste uno stile corretto, una tecnica corretta, un linguaggio corretto. Esistono uno stile, una tecnica e un linguaggio che contribuiscono al meglio ad esprimere il messaggio che il cliente si prefigge per il suo brand. Per un posizionamento alto, sofisticato, non si può affidare il messaggio del packaging ad una foto prettamente descrittiva e sperare di non fare flop. Così se cercassimo di piazzare un prodotto di primo prezzo in un packaging sofisticato, probabilmente attireremmo una fetta di pubblico nuova, ma rischieremmo di fare una comunicazione troppo alta.

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2. food photography Il packaging design è soltanto una delle espressioni della strategia di comunicazione del brand, e la fotografia, impiegata nel packaging design, è uno strumento. Un’altra tecnica legata alla fotografia nel settore alimentare è la food photography: Le pubblicità dei prodotti alimentari che vediamo sono “curate” da professionisti ma non sono poi così irreali, semplicemente le foto sono realizzate usando gli stessi ingredienti che chiunque può comprare e mangiare, solo preparati e assemblati con tanta più cura e precisione. Quando vediamo la foto di un alimento sul’etichetta di un prodotto, ci aspettiamo che nella realtà abbia la stessa consistenza ma non è così. Dietro uno scatto “alimentare” c’è la figura mitologica del food stylist, che fa in modo che quei fili di spaghetti sembrino scolpiti perché sono quasi crudi, che quel gelato è così bianco e solido perché ha dentro un po’ di pittura e altre delizie del genere. Un esempio pratico è l’esperimento realizzato in Canada con un panino del Mc Donald’s. Gli ingredienti posizionati con precisione chirurgica, evocano l’idea di un panino perfetto e accattivante, che rimane tale solo in fotografia poichè si tratta di un vero e proprio “inganno”.

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A sinistra, il packaging di un panino del famoso fast food “Mc Donald’ s”

Quando, dunque, ci troviamo in una situazione di scelta tra prodotti con packaging differenti non dobbiamo limitarci a comprare lasciandoci ingannare dall’apparenza. Dobbiamo maturare invece uno spirito critico e acquistare con logica e con la consapevolezza che quel prodotto, quella scatola o quell’etichetta siano stati attentamente studiati per modificare le nostre abitudini di vita.

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