Uma start-up que tende ao infinito

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epsiCo, ItaĂş, Adidas, Grendene, Ambev, Fiat, Oi, Unilever, Vivo, Nike.

Essas e outras companhias de grande porte integram um portfólio de clientes que, alÊm de invejåvel, parece pouco crível para uma empresa criada hå só oito anos por quatro jovens de Porto Alegre –João Paulo Cavalcanti, Lucas Mello, Priscila Fighera e Rony Rodrigues.

Não só Ê uma história real, porÊm, como Ê rara –um caso de empreendedorismo inovador em um país que, mesmo no nascente boom de start-ups tecnológicas, prefere evitar o risco da inovação em modelos de negócio.

O risco era grande? Talvez fosse. Mas o timing ajudou o que pode ser considerado uma espÊcie de (oceano azul): não existiam no País institutos de pesquisa com novos focos metodológicos – atÊ hoje, são poucos–, o que abriu portas de oportunidades para os quatro jovens. Tanto que eles se transformaram em seis –entraram Cristina Brand e Carla Mayumi– e, juntos, criaram mais três empresas desde então, incluindo uma agência criativa digital, formalizadas sob a holding Ogrupo, que prevê faturar R$ 40 milhþes em 2011.

Em entrevista exclusiva a Adriana Salles Gomes, editora-executiva de +60 0DQDJHPHQW, dois deles, JoĂŁo Paulo Cavalcanti e Lucas Mello, falam das delĂ­cias e dores desse empreendedorismo que corre riscos para inovar no negĂłcio e dĂŁo uma boa notĂ­cia: vĂŞm aĂ­ mais start-ups ousadas.

YHUSRRO Q˜R GH /RQGUHV H YRFÂ&#x;V IRUDP TXDWUR JDURWRV GH 3RUWR $OHJUH Q˜R GR HL[R 5LR 6˜R 3DXOR (VVD Ă…GHVORFDOL]D œ˜RÆ FRQWULEXL SDUD R VXFHVVR" -R˜R 3DXOR &DYDOFDQWL O fato de sermos gaĂşchos e termos dado os primeiros passos de nossas empresas no Rio Grande do Sul, por dois anos, foi bem importante para nosso negĂłcio. Construir uma visĂŁo inovadora vinda da periferia do mercado brasileiro nos deu mais potencial de inovação e uma identidade Ăşnica no mercado. Talvez pudesse ter sido da mesma forma se fĂ´ssemos nordestinos. Ou mineiros.

2 HPSUHHQGHGRULVPR HPHUJHQWH QR %UDVLO PDLV LPLWD QHJ§FLRV H[LVWHQWHV DWž LQWHUQDFLRQDOPHQWH GR TXH RV FULD $ PRWLYDœ˜R VHULD D GH UHGX]LU R ULVFR Ă€PHQRU ULVFR GR QHJ§FLR H PDLRU IRFR QR ULVFR GD H[HFXœ˜R )RL R FDVR GH YRFÂ&#x;V" -R˜R 3DXOR Quando a Box1824 surgiu, nĂŁo existiam no Brasil institutos de pesquisa com novos focos metodolĂłgicos, como jĂĄ havia lĂĄ fora. NĂłs chegamos ao mercado potencial com uma proposta da nossa cabeça: com base no futuro projetado, mostrado pelos jovens de 18 a 24 anos de idade, vamos ajudar as empresas a inovar e a fazer evoluir o DNA de suas marcas. O novo, se vier com qualidade, tem a vantagem de automaticamente abrir as portas.

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3RU TXH RV MRYHQV GH D V˜R SDUD YRFÂ&#x;V VLQ¨QLPR GH IXWXUR" -R˜R 3DXOR Porque os mais jovens, de 12 a 17 anos, aspiram a ter essa idade e os mais velhos, de 25 anos para mais, sĂŁo altamente inspirados por esse pĂşblico –de diferentes formas.

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9RFÂ&#x;V Q˜R SUHFLVDUDP GH LQYHVWLGRUHV" -R˜R 3DXOR NĂŁo houve investidores; nĂłs nos bancamos e contamos com

ajuda familiar. Esse foco absolutamente inovador fez com que não tivÊssemos praticamente custos fixos –não empatamos capital em constituir uma sede, por exemplo– e com que nunca precisåssemos usar recursos de marketing convencionais para nos promover –não temos endereço fixo atÊ hoje, não prospectamos clientes etc. /XFDV 0HOOR Com a LiveAD foi a mesma coisa. O diferente Ê ser uma das únicas agências criativas do mundo que nasceu a partir de uma empresa de pesquisas, o que lhe deu conexão extra com as pessoas. Nossos riscos foram reduzidos por um modelo de negócio 75% baseado em capital intelectual, ou seja, nossas ideias, estratÊgias e capacidade de execução. Somos uma das pouquíssimas agências do mercado brasileiro, e do mundo talvez, que nunca apresentam uma ideia antes de ser remuneradas para tal. ,VVR ž EHP RXVDGR 3DUHFH FRHUHQWH O§JLFR PDV RV FOLHQWHV R DFHLWDP EHP" /XFDV Sim, quando entendem que a criação de uma ideia Ê, de fato, o processo mais importante e crucial para uma iniciativa de comunicação, qualquer que seja ela. Por isso, entendemos que o tempo, as metodologias e a remuneração adequada para uma fase tão importante são essenciais para o resultado final. Eles entendem tambÊm que Ê esse modelo que nos permite atrair grandes talentos para nosso time e, principalmente, Ê isso que nos faz recomendar ao cliente a melhor estratÊgia para o negócio dele e não para o nosso.

O modelo convencional [baseado na venda de horas de produção, comissionamento e bonificação por veiculação em mídia, o cÊlebre BV] pode fazer uma agência pensar no que Ê melhor para ela e não para o cliente.

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1DVFH D 7DON ,1& TXH XVD PHWRGROR JLDV GLJLWDLV H GH Ă…UHVHDUFK JDPHÆ SDUD ID]HU SHVTXLVDV TXDOLWDWLYDV TXH H[LJHP DJLOLGDGH H FRQWDWR SU§[LPR FRP DV SHVVRDV Ă€LQFOXLQGR R SUHVWLJLDGR 3DLQHO GH %HWDV 1R ILQDO GHVWH DQR DV WUÂ&#x;V HPSUHVDV V˜R RUJDQL]DGDV VRE D KROGLQJ 2JUXSR $ /LYH$' DSURYHLWDQGR R DQR HOHLWRUDO FULD XPD SODWDIRUPD SDUD FRPSUD H YHQGD GH SDSžLV GD LPDJHP SÂŽEOLFD GH SRO¢WLFRV D %ROVD GH 9DORUHV 3RO¢WLFRV RX %RYDS SDUD HQVLQDU DV SHVVRDV D WUDEDOKDU FRP R QRYR VLVWHPD GH KRPH EURNHU GH VHX FOLHQWH D FRUUHWRUD GH YDORUHV 6RX]D %DUURV 'XUDQWH R SHU¢RGR GH IXQFLRQDPHQWR GH TXDVH XP DQR PDLV GH PLO XVX–ULRV IUHTXHQWDUDP GLDULDPHQWH D %RYDS 3DUD D & $ D /LYH$' FULD D SODWDIRUPD &RP TXH /RRN (X 9RX DJHQWH WUDGXWRU GR FRQWHÂŽGR GH PRGD VLWXDGD HQWUH RV GRLV H[WUHPRV VREUH FRQWHÂŽGR GH PRGD QD LQWHUQHW ÂŽOWLPDV FROHœŠHV GR HL[R 3DULV 0LO˜R H GLFDV PXLWR E–VLFDV 5HVSRQGHQGR D GÂŽYLGDV WHP PLOKŠHV GH SDJHYLHZV H YHP GHVHQYROYHQGR UHODFLRQDPHQWR SURIXQGR FRP PLOKDUHV GH XVX–ULRV H FOLHQWHV & $ $ /LYH$' FULD SDUD R FDQDO GH 79 SDJD 0XOWLVKRZ D SODWDIRUPD 2XWURV D ILP GH SURPRYHU D LQWHJUDœ˜R HQWUH LQWHUQHW H 79 FRP EHWDV TXH JHUDP FRQWH ÂŽGR QDV FLQFR FDWHJRULDV GR 0XOWLVKRZ VH[R YLDJHP PÂŽVLFD KXPRU H FRWLGLDQR 0XLWR GR TXH VH YÂ&#x; KRMH QD JUDGH GH SURJUDPDœ˜R M– ž IUXWR GHVVD LQWHJUDœ˜R

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4XHU GL]HU TXH YRFÂ&#x; Q˜R ID] XP DSOLFD WLYR VH Q˜R IRU R PHOKRU SDUD R FOLHQWH" 3RUTXH LVVR DXPHQWD VXD UHFHLWD /XFDV NĂŁo, porque jĂĄ fui remunerado.

9RFÂ&#x;V FRUWDUDP R FXVWR GH SURVSHFWDU FOLHQWHV 0DV R EX]] EDVWD" /XFDV Sim. Temos justamente esse diferencial de dominar muito bem as disciplinas de RP [relaçþes pĂşblicas] e digital, ou seja, de gerar ideias fortes e Ăşteis o suficiente para serem carregadas espontaneamente pelas pessoas na imprensa (pressability), nas mĂ­dias sociais (postability) e nas conversas (talkability) –e isso vale tanto para os clientes como para nĂłs mesmos. E hĂĄ eventos que contribuem como gatilho –por exemplo, o fato de que vencemos dois LeĂľes em Cannes na categoria RP [confira cases Bovap e Mil Casmurros no quadro ao lado].

2 FOLHQWH GH YRFÂ&#x;V ž FKDPDGR GH DQXQ FLDQWH" $ /LYH$' ž XPD DJÂ&#x;QFLD" -R˜R 3DXOR NĂŁo! “Anuncianteâ€?, o que anuncia, ĂŠ uma palavra que nĂŁo faz mais sentido nos dias de hoje. Tenho dĂşvidas tambĂŠm quanto Ă terminologia “agĂŞnciaâ€?, a que agencia. É algo que ainda fazemos no dia a dia, mas ĂŠ extremamente limitador. /XFDV Nos anos 1990, começaram a dizer “anunciantes de marcasâ€?, o que foi uma evolução, pois saĂ­mos da dimensĂŁo da ação automĂĄtica (aquele que anuncia) para entender que existe uma entidade (a marca), mas o fato ĂŠ que, quando falamos em marcas, ainda nos referimos a algo superficial.

Marcas sĂŁo, na verdade, ecossistemas complexos, e as agĂŞncias deveriam, cada vez mais, entender isso.

Em nome disso, devemos sair de uma criatividade superficial para uma criatividade estrutural.

2 TXH RV OHYRX D HPSUHHQGHU HP YH] GH VHU IXQFLRQ–ULRV SÂŽEOLFRV" >ULVRV@ -R˜R 3DXOR Somos motivados em construir lugares incrĂ­veis para trabalhar e realizar trabalhos que nos deem orgulho. E queremos despertar novos olhares e questionar velhas convicçþes.

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6§FLRV H MRYHQV YRFÂ&#x;V Q˜R EULJDP" -R˜R 3DXOR Existe algo muito mais importante do que os egos: somos todos apaixonados pelo Novo, com N maiĂşsculo. O que ĂŠ realmente Novo? Por que ĂŠ Novo? Como criar o Novo? Essas sĂŁo as perguntas que nos movem.

Agora, o grande segredo do sucesso d’Ogrupo talvez venha do alto grau de complementaridade que existe entre os sócios. Uns têm perfil mais intelectual, buscando, inclusive, aprofundamento em linhas avançadas de estudo, como semiótica aplicada, linguística, psicologia e outras disciplinas emergentes.

Outros possuem perfil mais voltado para business, o que faz com que nossa rede de contatos seja forte e geradora de oportunidades. Alguns sĂŁo apaixonados pela realização e estĂŁo focados nisso. )H] GLIHUHQÂœD VHU FULD GD HUD GLJLWDO" /XFDV Sim, isso nos gera o que chamamos de “ignorância construtivaâ€?, que basicamente ĂŠ a falta de referĂŞncias de como os modelos de negĂłcio e de comunicação da geração anterior aconteciam (e ainda acontecem). Desse olhar muitas vezes naĂŻf sobre como a comunicação ou os negĂłcios devem ser feitos ĂŠ que surge a inovação, impactando muito na forma de gestĂŁo do negĂłcio e na composição das equipes.

'DV HTXLSHV" 3RU TXÂ&#x;" /XFDV AtraĂ­mos profissionais de backgrounds diferentes –nossas equipes sĂŁo obrigatoriamente multidisciplinares– que dificilmente se realizariam trabalhando em agĂŞncias que nĂŁo fossem “digital nativesâ€?. Exemplo? Os profissionais da ĂĄrea de “InfluĂŞnciaâ€? da LiveAD, responsĂĄvel por se relacionar com consumidores betas trazendo insights para o processo criativo e ajudando no compartilhamento de ideias.

2 TXH YRFÂ&#x; FKDPD GH PXOWLGLVFLSOLQDU" /XFDV Uma equipe com um repertĂłrio tĂŁo diverso que gere produtos finais muito difĂ­ceis de categorizar pela Ăłptica segmentada do marketing. SĂŁo ideias em parte digital [web e mĂ­dias mĂłveis], em parte BTL [below the line,

3$,1(/ '( %(7$6 8PD GDV LQRYDœŠHV GD %R[ ž YHU R PXQGR H RV GLIHUHQWHV FHQ–ULRV GH FRQVX PR VRE XPD §SWLFD GH FDGHLD GH LQIOXÂ&#x;QFLD D FXOWXUD LQIOXHQFLDQGR SHVVRDV SHV VRDV LQIOXHQFLDQGR RXWUDV H DV WHQGÂ&#x;QFLDV DVVLP VH GHOLQHDQGR R TXH PXLWDV YH]HV UHTXHU TXH VH SDVVH SRU FLPD GH FRQFHLWRV FRPR FODVVHV VRFLDLV XPD YH] TXH PRYLPHQWRV FXOWXUDLV SRGHP WUDQVFHQGHU DV FODVVHV 3DUD HQ[HUJDU WDLV PRYLPHQWRV D %R[ PDSHLD RV PHUFDGRV H GHILQH ĂŠ DOIDV SHVVRDV FRP DOWR SRGHU GH LQRYDœ˜R JUDQGH YROXPH GH UHIHUÂ&#x;QFLDV H SRXFD FRQH[˜R VRFLDO

ĂŠ EHWDV SHVVRDV FRP JUDQGH SRGHU GH LQIOXÂ&#x;QFLD GHYLGR DR DOWR SRGHU GH FRQH [˜R VRFLDO H • HOHYDGD DXWRHVWLPD HP GHWHUPLQDGRV WHPDV WDPEžP GHQRPLQD GDV WUDGXWRUHV H ĂŠ R PDLQVWUHDP D PDVVD GH FRQVXPLGRUHV

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representado por eventos, design], em parte RP [relaçþes públicas] e em parte marketing direto. É nisso que acreditamos. Vale dizer que temos equipes enxutas: 70 pessoas na Box1824, pouco mais de 50 na LiveAD, 10 na Talk.

1XP FHQ–ULR GRPLQDGR SRU JUDQGHV JUXSRV GH P¢GLD FRPR ž D FRPSHWLœ˜R 'DYL *ROLDV" /XFDV Acreditamos que hĂĄ espaço para davis, sim, porque esse diferencial de mutação e conexĂŁo com a verdade do consumidor ĂŠ forte o suficiente para competir com qualquer megaestrutura ao longo do tempo. E, claro, somos humildes e colaborativos para trabalhar com outras agĂŞncias a fim de realizar aquilo que nĂŁo ĂŠ nosso DNA. Agora, temos dois gargalos no mercado das agĂŞncias digitais, que dificultam a competição para todos. O primeiro: os grandes grupos de comunicação internacional construĂ­ram suas agĂŞncias digitais com modelos de negĂłcio tradicionais, em grande parte,

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e deixaram de batalhar por uma parte importante do modelo –a remuneração por capital intelectual, que, no digital principalmente, Ê bem oneroso.

O segundo gargalo: nos Ăşltimos anos, tivemos um aumento gigante na demanda por produção digital –os clientes passaram a investir muito mais em web, aplicativos e redes sociais– e a oferta do mercado nĂŁo conseguiu acompanhar o ritmo. A mĂŁo de obra ĂŠ escassa, cara e pouco qualificada –tanto que hoje, na LiveAD temos produzido algumas de nossas ideias em produtoras de Nova York. E, como a barreira de entrada no mercado ĂŠ muito baixa, todos os dias vemos novas produtoras sendo lançadas, com baixo nĂ­vel de entrega e preços agressivos. ‚ LVVR TXH H[SOLFD SRU TXH RV SUÂ&#x;PLRV GLJLWDLV DLQGD V˜R UDURV HP FRPSDUD œ˜R FRP RV GH P¢GLD LPSUHVVD H ILOPHV" /XFDV Eu diria primeiramente que no digital nĂŁo pode existir trabalho fantasma; se algo ĂŠ colocado na internet,

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ganha vida e precisa despertar comportamentos verdadeiros nos usuårios. Trata-se de algo que exige muita dedicação criativa e execucional da agência, alta qualidade de produção e resultados pråticos comprovåveis. E aí chegamos aos dois pontos centrais desta discussão: o modelo de negócio das agências digitais brasileiras permite esse nível de dedicação e tempo? O mercado de produção digital no País estå desenvolvido para atender às novas demandas criativas? São os dois gargalos de que acabamos de falar.

2 TXH ž VXVWHQWDELOLGDGH SDUD XP JUXSR HPSUHHQGHGRU MRYHP FRPR R GH YRFÂ&#x;V" 5HFHQWHPHQWH YRFÂ&#x;V EDQFDUDP D SHV TXLVD 2 VRQKR EUDVLOHLUR FRPR VH IRVVH XP WUDEDOKR GH 56( >UHVSRQVDELOLGDGH VRFLRDPELHQWDO HPSUHVDULDO@ Q˜R" -R˜R 3DXOR Para nĂłs, “sustentabilidadeâ€? ĂŠ a palavra “infinitoâ€? disfarçada.

Se falĂĄssemos que estamos buscando uma “sociedade infinitaâ€?, “recursos infinitosâ€?, “energia infinitaâ€? ou “conhecimento infinitoâ€?, serĂ­amos tachados de lunĂĄticos. EntĂŁo, usamos “sustentabilidadeâ€?, que ĂŠ uma palavra mais amena.

Para que isso aconteça, existe apenas um meio: integração –de conhecimentos, de povos e, principalmente, da lógica capitalista do lucro com a da preser

vação dos recursos. Sustentabilidade Ê buscar modelos integradores que melhorem o mundo e, com isso, tambÊm nossas contas bancårias.

A Box1824 doou o conhecimento da pesquisa O sonho brasileiro ao PaĂ­s; ĂŠ a maneira que temos de contribuir para a integração. Fomos ver com o que sonham os jovens de 18 a 24 anos, para si mesmos e para o Brasil, e descobrimos, em 8% da amostra –o que, extrapolado, dĂĄ 2 milhĂľes de pessoas–, o conceito de “ponteâ€? que conecta diferentes realidades, aplicado tanto a pessoa-ponte como a paĂ­s-ponte, um posicionamento estratĂŠgico para o Brasil. /XFDV Sustentabilidade ĂŠ algo delicado.

Por exemplo, na LiveAD acreditamos que a propaganda Ê hoje uma forma de poluição do planeta –grandes e poderosas empresas investindo milhþes de reais para cercar os consumidores por todos os lados com mensagens indesejadas e muitas vezes fora de contexto.

Isso gerou nas pessoas uma sensação real e justificada de que a publicidade faz parte do “lado escuro da forçaâ€?.

Acreditamos que, se investirmos a verba de comunicação de grandes marcas em ideias, iniciativas e serviços que sejam úteis para as pessoas e para a sociedade, conseguiremos construir marcas sólidas, atuais e pautadas

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por relacionamentos duradouros com seus clientes. Acreditamos que a nova e sustentĂĄvel fronteira para a construção de relacionamentos entre marcas e pessoas passa por funcionalidade e generosidade –e queremos fazer nossos clientes entender que isso os beneficia. $OJXPD FKDQFH GH YRFÂ&#x;V VH WRUQDUHP HPSUHHQGHGRUHV VHULDLV" 2X SDUDUDP QHVVDV WUÂ&#x;V FRPSDQKLDV" -R˜R 3DXOR Na verdade, jĂĄ sĂŁo quatro empresas. NĂłs nos aventuramos a investir em um estĂşdio brasileiro de games chamado aQuiris. Estamos aprendendo a investir em start-ups. A experiĂŞncia tem sido muito positiva e estamos estudando e refletindo sobre como entrar com mais consistĂŞncia no mundo do venture capital e outras prĂĄticas de incentivo ao empreendedorismo. Esse ĂŠ sĂł o começo. /XFDV Gosto demais de empreender.

Fundei tambĂŠm o clube Bar Secreto e o restaurante Lorena1989, em SĂŁo Paulo.

-R˜R 3DXOR Devo dizer que eu pessoalmente sou ativo investidor em empresas de web e tecnologia, como o site de buscas Busk.com, do qual sou um dos criadores. +60 0DQDJHPHQW