Monografia n. 2

Customer

Cu

Management

Ma

ANNO 4 - NUMERO 2

MARZO/APRILE 2015

AUTOMAZIONE dei

servizi di assistenza

ALL’INTERNO

Come ottenere i massimi benefici organizzativi e rendere i clienti soddisfatti

CMI CUSTOMER MANAGEMENT INSIGHTS Anno 4 - N. 2 - Marzo/Aprile 2015 Numero unico Direttore responsabile: Letizia Olivari letizia.olivari@cmimagazine.it Hanno collaborato: Paola, Arrigoni, Chiara Munzi, Morgana Caldarini, Andrej Carli, Francesca Gabrielli, Gian Carlo Mocci, Marco Palmonari, Paolo Turriziani Impaginazione e grafica: Matteo Olivari grafica@matteoolivari.it Sito web: Luca Tripeni Zanforlin luca@lippocastano.it Abbonamenti on line: www.cmimagazine.it/abbonamenti Informazioni commerciali: tel. +39 3477370379 commerciale@cmimagazine.it CMI Customer Management Insights è una testata specializzata realizzata da L’Ippocastano Sas di L. Olivari & C. P. Iva 03328430966 via Valparaiso, 8 - 20144 Milano

Automazione dei servizi di assistenza Come è cambiata l’assistenza ai clienti: dalle lettere alle app di Chiara Munzi

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Virtual Assistant, ieri oggi e domani di Gian Carlo Mocci, presidente AICEX, e Morgana Caldarini, Country manager Artificial Solution

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Le aziende entrano molto spesso in contatto con la propria clientela, prima di tutto per promuovere il prodotto e il servizio che vendono, poi per assistere il cliente nella fase di vendita, per gestire il post vendita ed infine i reclami che inevitabilmente si generano. Molti di questi momenti di contatto oggi sono possibili anche senza l’intervento umano, e questa opportunità è sicuramente una sfida per le aziende che vogliono creare una customer experience di qualità.

La Customer Experience è relativa a comportamenti ed emozioni delle persone e poiché siamo “animali sociali” e “i mercati sono conversazioni” l’interazione tra esseri umani gioca un ruolo fondamentale nella Customer Experience.

La prossima frontiera nell’ambito delle tecnologie semantiche sarà l’integrazione delle tecnologie hardware e software, la contestualizzazione e la personalizzazione dei contenuti per garantire un’esperienza fortemente personale ed emozionale.

Automazione sì, ma non a tutti i costi di Paolo Turriziani, Interactive Media

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Interazione uomo – macchina nel customer care: chi vince l’uomo o la macchina? di Marco Palmonari e Francesca Gabrielli, Assist

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Ottimizzare i processi in maniera semplice, veloce ed economica di Andrej Carli, Bizmatica

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Genertel: innovazione al servizio del cliente

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Il futuro dei Contact Center. Promoservice

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L’automazione del Customer Care è consistita, principalmente, in investimenti fatti dalle aziende per realizzare sistemi Web e IVR in cui il Cliente possa interagire con i servizi senza il contatto diretto con un addetto.

Sul web, le cose non sono molto diverse. Una buona strategia si basa sull’equilibrio tra l’aumento della qualità dei servizi, la valorizzazione degli operatori e il contenimento dei costi.

Il livello di sofisticazione tecnologica nel mondo del riconoscimento dei testi e della voce è certamente cresciuto rispetto al passato. Oggi le piattaforme più evolute di riconoscimento del linguaggio naturale riescono a raggiungere risultati pari al 40-50% di riconoscimento corretto per la voce e 70-80% per il texting. Ma non basta per avere conversazioni eccellenti al 100%.

La soluzione Interaction Process Automation (IPA) di Interactive Intelligence consente di integrare nei processi di front-office, tipici di un contact center, anche la gestione di processi di back-office mediante lo stesso strumento di desing, monitoraggio e reporting, consentendo di ridurre i costi e i tempi totali dell’automazione di processo.

Per Genertel i nuovi canali di comunicazione e le nuove tecnologie rappresentano una ulteriore opportunità di dimostrare come l’apertura al cambiamento e all’evoluzione delle esigenze dei consumatori costituisca la chiave per un successo duraturo.

La gestione dei servizi di Contact Center alla prova dell’innovazione tecnologica: Promoservice risponde al cambiamento conciliando i propri elevati standard di gestione con le innovazioni che stanno rivoluzionando il settore.

Quattro storie di automazione Il customer service è il nuovo marketing? di Paola Arrigoni Prima indagine della Customer Experience Factory

Curatrice della monografia è Chiara Munzi. Chiara inizia quasi per gioco a lavorare nei call center in anni in cui le telefonate venivano ancora fatte direttamente dagli elenchi telefonici .

Si iscrive alla Facoltà di Scienze della Comunicazione, lavorando contemporaneamente prima come operatrice e poi come responsabile in un call center di un’importante azienda internazionale che consegna alimenti a domicilio. Il suo percorso professionale continua in aziende di grandi dimensioni prima come Direttore Booking ed ora come Responsabile CRM e Social Care presso un’importante azienda di trasporti italiana.

INTRODUZIONE

Come è cambiata l’Assistenza Clienti dalle lettere alle app La relazione con il cliente ha conosciuto nel tempo cambiamenti significativi, mantenendo però sempre il suo ruolo centrale per la crescita e il successo di un’impresa. L’avvento delle nuove tecnologie e dei nuovi mezzi di comunicazione ha segnato un ulteriore avanzamento in quest’ambito, ma l’assistenza 2.0 richiede un elevato livello di cura e attenzione affinché possa garantire risultati positivi per tutti gli attori coinvolti.

CHIARA MUNZI

c.munzi@libero.it

Si parla ormai da molto tempo di quanto la relazione con il cliente stia cambiando e di come ora le aziende, per essere concorrenziali, debbano adeguarsi ai tempi moderni.

Siamo nel 1650 quando in Giappone il Sig. Mitsui, proprietario di uno dei primi grandi magazzini, introduce il

PR

Assistenza

Comunicazione Azienda Cliente

Vendita

Figura 1: La comunicazione Azienda - Cliente

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Reclami

concetto di “attenzione al cliente”, o meglio di come sia necessario non solo “comprare cose” ma anche “comprare clienti”.

Il tema è molto ampio e non riusciremo certamente a trattarlo esaustivamente; qui vogliamo solo tentare di ricostruire la via che ha condotto milioni di aziende nel corso del tempo a cambiare il loro modo di relazionarsi con il cliente – anche per merito o, se vogliamo, a causa delle nuove tecnologie.

Le aziende entrano molto spesso in contatto con la propria clientela, prima di tutto per promuovere il prodotto e il servizio che vendono, poi per assistere il cliente nella fase di vendita, per gestire il postvendita e infine i reclami che inevitabilmente si generano.

Come possiamo vedere dallo schema di sintesi che abbiamo riportato (Fig. 1), molti sono i motivi per cui oggi un’azienda entra in contatto con il proprio cliente, e per ciascuno di questi elementi ogni giorno nascono strategie, lavorano team di progetto dedicati e si sviluppano nuove tecnologie.

Gli albori dei Contact Center Ripercorriamo un po’ la storia: siamo nella seconda metà dell’Ottocento in America quando nasce la vendita per corrispondenza, se vogliamo l’antenata della vendita on line che oggi tutti conosciamo, grazie a un’idea di Aaron Montgomery Ward.

Quest’uomo d’affari, passato alla storia, aveva una necessità: conquistare il mercato americano. Per farlo utilizzò al CMI Customer Management Insights

meglio le nuove tecnologie che si stavano consolidando in quel periodo, ovvero • la stampa • la ferrovia • il sistema postale Nacque così la vendita a catalogo, che in pochi anni raggiunse la sua massima diffusione; “il libro dei desideri” – così venne ribattezzato tale catalogo, stampato e diffuso quasi quanto la Bibbia – costituì un successo veramente senza pari per l’epoca.

Tutto questo potrebbe farci sorridere e ricordare quando, qualche anno fa, anche noi in Italia eravamo affascinati dalla vendita per corrispondenza che avveniva senza parlare con alcun operatore fisico o con alcun tipo di “voce telefonica”, una vendita praticamente paragonabile a quella via web o tramite le nostre app, solo con meno tecnologia e meno vantaggi.

In queste primitive forme di commercio virtuale le aziende potevano parlare con il loro cliente solo tramite immagini, disegni, racconti e affascinanti didascalie. Fa un certo effetto poter sfogliare uno di quei cataloghi, disponibili anche su Internet, dove si può leggere come viene presentato uno dei primi servizi clienti nati per fare ordini e dare assistenza.

Ecco come viene illustrata la relazione con il cliente nella pagina del noto catalogo Vestro (Fig. 2).

La lettura di questa pagina francamente fa quasi tenerezza, ma da qui possiamo capire come nascono i primi Contact Center. Siamo negli anni Novanta, quando la grande fabbrica Ford è per prima obbligata ad avviarne uno per la gestione dei reclami. Da qui parte il grande “boom” dei centri di assistenza inbound, che le aziende iniziano a mettere a disposizione dei propri clienti non appena la tecnologia telefonica si diffonde nelle case degli italiani.

Comporre un numero di telefono diventa facilissimo, i costi non sono poi così proibitivi, quindi ecco che al commercio e all’offerta di un bene e servizio si può abbinare una nuova tecnologia. Ogni azienda fa a gara per avere un call center – inizialmente interno – ben strutturato, efficientissimo e magari con un numero gratuito. Tutto per essere ancora più vicina al proprio cliente.

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Figura 2: http://curiosando708090.altervista.org/vestro-e-postalmarket-le-vendite-per-corrispondenza/

Sviluppo dei servizi telefonici per il cliente Crescono i call center, i numeri dedicati, i servizi che possono essere effettuati tramite operatori telefonici: dall’assistenza alla vendita, proseguendo poi con la gestione dei reclami e le segnalazioni di disservizi, fino a giungere agli IVR che, tramite comandi effettuati direttamente dal tastierino telefonico, riescono ad aiutare il cliente a segnalare o risolvere una problematica.

Il comparto è cresciuto sia in Italia che all’estero; secondo le ultime stime di Assocontact, nel nostro Paese sono stati raggiunti oltre 80.000 addetti e circa 1,3 miliardi di euro di fatturato. Non parliamo poi dell’estero e dei Paesi dell’Est: India e Africa settentrionale hanno colto l’occasione per diventare gli outsourcers della maggior parte delle imprese italiane che, per far fronte alla crisi, si sono trovate costrette ad aprire una seconda o terza sede in qualche Paese extra-europeo, per poter garantire un servizio economico e per tutte le tasche.

Accanto all’assistenza telefonica, negli anni Novanta rimane ancora molto presente la corrispondenza via posta ordinaria, tanto che le grandi aziende si dotano di schiere di lavoratori incaricati di gestire i data-entry, per protocollare ogni sorta di comunicazione in arrivo dal mondo esterno.

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INTRODUZIONE

Flussi della multicanalità http://ecommerce.tecla.it/b2c-multichannel-shopping-experience/

Assistenza e comunicazione ai tempi di Internet La fine degli anni Novanta e lo sviluppo di Internet ha completamente modificato lo scenario della comunicazione e dell’assistenza al cliente. Nasce e si sviluppa un nuovo mezzo che consente di avere delle grandi vetrine per vendere ogni sorta di beni o servizi, di comunicare senza costi tramite un indirizzo di posta elettronica, senza dover far code per spedire una raccomandata e avendo, magari, una risposta quasi in tempo reale. In poco tempo diventa concreta la possibilità di riempire un carrello in modo virtuale, di accedere a un’area personale dove è possibile visualizzare i propri dati, i propri ordini e i propri reclami.

I clienti oggi hanno l’opportunità di scegliere tra infinite possibilità, e quindi le aziende devono curare la comunicazione con loro.

In pochi anni il mondo del web, denominato anche web 2.0, ha cambiato il modo di comunicare, di promuovere un bene e un servizio; nei siti Internet delle aziende viene garantita ogni sorta di informazione relativamente a ciò che si vende, Faq dinamiche che sono in grado di chiarire ogni dubbio, indirizzi e-mail a cui scrivere, numeri da chiamare e chat con cui contattare il proprio assistente personale .

Ebbene sì, alla fine ci siamo arrivati: siamo ormai ai nostri giorni, dove selezioniamo la banca a cui affidare i nostri risparmi o la compagnia assicuratrice anche in base alla facilità e immediatezza del contatto. La lettera è sorpassata dall’ormai nota posta certificata; l’assistente telefonico, che risponde da tutto il mondo, riesce a gestire la chiamata voce, ma anche una chat nonché un post su Facebook con le stesse modalità, o forse anche molto meglio rispetto a una conversazione telefonica. Tutto questo permette all’azienda di avere clienti più soddisfatti e risparmiare.

Ma è noto che, anche in questo settore, per essere tra i primi bisogna sempre correre dietro alle tecnologie; ecco allora che molte aziende decidono di sostituire le noiose Faq con un Assistente Virtuale che, adeguatamente addestrato, riesce a rispondere a quasi tutte quelle domande che i clienti ogni giorno ci pongono.

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Innovazione fine a se stessa o miglioramento?

Forse è proprio questo il punto: in realtà, per migliorare la relazione e la soddisfazione dei clienti, oltre che sviluppare nuovi canali di contatto sarebbe necessario fare tesoro di quanto ogni giorno ci dicono. Le domande “ripetitive” che molto spesso vengono fatte agli operatori sono forse sintomo di regolamenti, siti Internet e brochure poco chiari e comprensibili. Forse basterebbe ascoltare chi gestisce la relazione con i clienti per anticipare quelli che sono i loro bisogni e le loro necessità, chiaramente sviluppando sempre nuove forme di contatto, che offrono anche nuove opportunità di lavoro.

Oggi i clienti hanno delle maggiori aspettative: un’indagine condotta da Forrester Consulting rileva che tra il 2009 e il 2014 il numero dei clienti che usa Twitter per il servizio di assistenza è raddoppiato, passando dall’11% al 22%.

Ma il tema è anche di costi, pensiamo che, sempre secondo la stessa indagine, il costo medio di una interazione via social è molto più basso rispetto a quella telefonica, con una differenza che può arrivare fino a 4 dollari.

Quello che emerge, dunque, è che non solo il servizio è indispensabile ma diventa anche necessario in ottica di saving aziendale.

I consumatori chiedono chiarezza, semplicità e dinamismo; se pensiamo che dal 2014 il traffico Internet si sta spostando in modo massiccio sui dispositivi mobile, è ben chiaro quanto sia importante questo canale non solo per la vendita, ma anche per l’assistenza al cliente.

Tutto questo comporta dei rischi: se solo qualche tempo fa un cliente che subiva un disservizio riusciva a condividerlo solo con la cerchia dei propri conoscenti, oggi un disservizio può avere un’eco molto maggiore, perché avviene in real time sul web, davanti a centinaia di persone connesse.

Un grande rischio, ma anche una grande opportunità per differenziarsi nella relazione con i propri clienti. ..::::•::::..

CMI Customer Management Insights

SCENARIO

Virtual Assistant ieri, oggi e domani L’incremento qualitativo e quantitativo delle interazioni uomo-macchina delinea in modo sempre più inequivocabile uno scenario futuro in cui virtuale e reale arriveranno a compenetrarsi profondamente. L’assistenza virtuale si sta affermando nei più svariati settori, indicando chiaramente quale sia la strada imboccata dalle aziende nell’impiego di questi nuovi strumenti.

GIAN CARLO MOCCI

gcmocci@inwind.it

Un numero sempre maggiore di persone ha una comprensione superficiale di cosa sia la Customer Experience, e talvolta non comprendere può essere molto pericoloso.

La Customer Experience è relativa a comportamenti ed emozioni delle persone e, poiché siamo “animali sociali” e “i mercati sono conversazioni”, l’interazione tra esseri umani gioca un ruolo fondamentale nella Customer Experience.

Questo aiuta a capire perché sempre più spesso interagiamo con macchine che fanno di tutto per sembrare umane: si pensi a Siri di Apple, Google Now, Cortana di Microsoft, Echo di Amazon, Watson di IBM, che come vere e proprie star di Hollywood hanno goduto di una tale e ben programmata operazione di marketing da generare in tutti noi la convinzione che parlare con una macchina sia una cosa del tutto normale.

“Buongiorno, sono Viky” Le applicazioni pratiche di queste tecnologie spesso hanno un nome di persona e le sembianze di Assistenti Virtuali cui impartiamo comandi vocali o testuali. Le usiamo per cercare un ristorante, chiamare un contatto della rubrica, prenotare un volo o conoscere il saldo del conto corrente.

Ecco che allora, per renderle credibili, occorre definire un dominio di conoscenza verticale specifico, e programmawww.cmimagazine.it

MORGANA CALDARINI

m.caldarini@gmail.com

re gli algoritmi della chat in modo che non elevino troppo le aspettative degli utenti.

La piattaforma software che gira in background analizza la nostra frase, le attribuisce un significato, ci fornisce una risposta e se occorre compie un’azione al posto nostro, talvolta anche in maniera proattiva, oppure trasferisce la conversazione a un operatore reale in chat o al telefono se il suo intervento non è stato risolutivo.

E infine, instancabile, registra e analizza i dati di ogni singola interazione con noi per migliorare le conversazioni future.

Funzionalità Le soluzioni oggi realizzabili raggiungono gli scopi più disparati a seconda dell’ambiente che li ospita.

In ambito digitale, sul web, sistemi decisionali esperti ci accompagnano nella navigazione di portali, Intranet o applicazioni per mobile, conducono in automatico ricerche di mercato – consentendoci di superare la logica della “risposta chiusa” –, ci assistono nella compilazione di un modulo molto complesso o di una e-mail quando abbiamo fretta. L’Assistente Virtuale ci accompagna nella ricerca di un’informazione, o addirittura nella definizione di un bisogno se abbiamo le idee poco chiare o siamo in un contesto poco familiare.

Nello spazio fisico li troviamo con futuristiche sembianze MARZO/APRILE 2015

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SCENARIO

olografiche in aeroporti (in prevalenza americani), musei, centri congressi, stazioni di treni e metropolitane, ospedali e, ovviamente, centri commerciali.

In auto ci forniscono informazioni in merito all’itinerario di navigazione, alle condizioni del traffico, ai distributori di carburante e chiamano l’assistenza in caso di bisogno.

In quello che indossiamo, si pensi all’atteso Apple Watch, esempio di Wearable Technology comandabile attraverso la voce – certi che avrà maggiore successo rispetto al predecessore in questo ambito – e ai Google Glass, la cui scarsa penetrazione in un mercato di massa è dipesa anche dalla carente difesa della privacy.

In azienda le applicazioni più sofisticate sono delle estensioni dei Contact Center o dei CRM aziendali. Utilizzano il riconoscimento vocale (ASR), la sintesi vocale (TTS) e il motore semantico per conversare con la persona, adattandosi alla sua etnia e al registro comunicativo che utilizza.

A volte l’Assistente assume sembianze grafiche umane,

sempre più spesso iperrealistiche, tanto da sembrare una vera e propria “persona virtuale”, dotata appunto di personalità ed emozioni.

Applicazioni pratiche Queste presenze umane simulate possono essere utilizzate in ogni contesto di business, su qualsiasi device, per qualsiasi scopo, e sono in grado di fornirci assistenza in modo semplice ed efficiente.

Infatti le tecnologie cognitive hanno permesso di creare applicazioni commerciali più o meno sofisticate nei campi della Finanza, della Pubblica Amministrazione, delle Telco, dell’Automotive, del Pharma, del Turismo, della Didattica a distanza e della Vendita al dettaglio. In tutti questi casi, gli utenti devono semplicemente esprimere un bisogno e l’Assistente Virtuale li accompagnerà nella pagina di riferimento, oppure porterà a compimento il processo per conto loro. Lo sforzo attenzionale e cognitivo è ridotto al minimo, l’overload informativo viene superato e l’informazione viene portata a conoscenza in modo facile e veloce, lasciando il tempo di dedicarsi ad altro.

Benefici Carla, Tensator Virtual Assistant nell’aeroporto di Boston. Fonte: www.bostonmagazine.com

Il loro impiego è molto conveniente per il Brand che decide di investire in innovazione, perché creare un operatore digitale consente di ottenere in poco tempo benefici molto ambiti:

Importanti Brand hanno mosso i primi passi per non arrivare impreparati quando - entro il 2020 - i sistemi di Natural Language Interaction (NLI) saranno un “must have” per gestire la relazione con il cliente.

Vodafone, per esempio, ha creato Holly per mettere a disposizione le informazioni in merito al servizio roaming in Irlanda; Ikea utilizza Anna in 21 lingue per fornire supporto nella navigazione del sito; diverse banche, italiane e straniere, affidano a operatori digitali l’assistenza nelle fasi di apertura di un conto o durante l’utilizzo delle funzionalità dell’Area Riservata; Yoko, sul Holly, Virtual Assistant sito Toshiba Francia, offre supporto tecnico postvendita; Louise presenta realizzato da Artificial Solutions. informazioni e consigli in merito ai prodotti VIDAL; Optus per il primo Fonte: www.artificial-solutions.com operatore di telefonia australiano e Sofia per Telefonica descrivono telefoni e piani tariffari; Eva, nell’Intranet di Peugeot Citroën, assiste i dipendenti nelle procedure di installazione dei software aziendali.

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• migliorare la Customer Experience, fornendo un sistema di risposta 24 ore su 24 tutti i giorni; • ridurre i costi di Customer Service sino al 50%, consentendo agli operatori umani di dedicarsi a richieste più complesse e quindi a maggior valore aggiunto; • aumentare i volumi di vendita, grazie alla marcata personalizzazione nella proposizione di un prodotto o di un servizio; • aumentare i conversion rate, riducendo i mancati acquisti e gli “abbandoni dei carrelli”; • diminuire il churn rate aumentando la Customer Retention.

Il futuro presente Mai come in questo campo la storia è ambientata in un futuro veramente prossimo.

Nell’industria del gaming il riconoscimento vocale di Microsoft Kinect consente già di controllare la console Xbox One e interagire con essa tramite comandi vocali.

Le applicazioni più concrete si avranno nell’ambito dell’Internet of Things, o Internet delle cose, che ha come scopo la comunicazione con gli oggetti di uso comune, connessi tra loro attraverso la rete.

Nel giro di qualche anno controlleremo la televisione, le luci, la sicurezza o il termostato di una casa con la voce, e acquisteremo un frigorifero “intelligente” dotato di digital screen che ci dirà cosa manca. Useremo gli Smart Wall per guardare le news, parlare con i nostri amici, fare acquisti. Indosseremo Wellness Tracker che monitoreranno quello che mangiamo, quanto movimento facciamo, il nostro stato di salute.

Conclusioni La prossima frontiera nell’ambito delle tecnologie semantiche sarà l’integrazione delle tecnologie hardware e software, la contestualizzazione e la personalizzazione dei contenuti, per garantire un’esperienza fortemente personale ed emozionale.

Come ha detto Eric Schmidt, presidente di Google, durante la conferenza intitolata “Il futuro dell’economia digitale” tenutasi a Davos lo scorso 22 gennaio, “Internet scomparirà. Ci saranno talmente tanti indirizzi IP, disposi-

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Pepper, robot umanoide creato da Aldebaran.

Fonte: www.aldebaran.com I computer hanno perso schermo e tastiera, e sono pronti per camminarci accanto con una forma che, per prossimità con la nostra natura, sarà ovviamente antropomorfa.

Pepper e Nao sono gli ultimi robot “consumer” nati, ovviamente, nell’industria giapponese, che da sempre si caratterizza per lo spirito pionieristico in questo settore.

tivi, sensori, oggetti da indossare, cose con cui interagire che saranno parte integrante e continua della nostra quotidianità”.

Gian Carlo Mocci Presidente dell’Associazione Italiana Customer Experience – AICEX. Esperto di Customer Experience, CRM, Marketing, Usability, Digital Transformation, Quality & Risk Management. Svolge attività di docenza ed è autore di diversi articoli.

Attualmente cura Customer Experience, CRM & Loyalty presso una importante realtà italiana.

Morgana Caldarini Country Manager presso Artificial Solutions Italia.

Esperta in progetti di implementazione di Assistenti Virtuali a livello nazionale e internazionale.

Svolge attività di ricerca nell’ambito della Semantica applicata e della Human-Computer Interaction.

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AUTOMAZIONE DEI SERVIZI DI ASSISTENZA

Contact Center e automazione: sì, ma non a tutti i costi Con l’affermarsi della possibilità di Contact Center sempre più automatizzati, occorre porsi la questione dei limiti di tale innovazione.

Come trovare un equilibrio ottimale nell’impiego di Agenti Virtuali e operatori, capace di far coesistere in modo armonico le esigenze di riduzione dei costi delle aziende con l’alta qualità del servizio offerto al cliente?

PAOLO TURRIZIANI

pturriziani@imnet.com

Dall’agricoltura all’industria manifatturiera, dalle costruzioni alle telecomunicazioni, l’automazione ha cambiato lo scenario lavorativo. Alcuni di noi potrebbero ricordare come, prima dell’avvento della teleselezione, per telefonare a una persona fuori dal proprio comune si dovesse ricorrere al servizio 14 per le chiamate nazionali e al 15 per quelle internazionali.

Rispondeva un operatore che prendeva nota del numero da chiamare, metteva in collegamento i due utenti e al termine compilava il cartellino con i dati per la fatturazione.

Le sale operative del 14 e 15, animate da centinaia di operatori, erano un Contact Center ante litteram dedicato a un (solo) semplice processo di connessione (commutazione manuale) di due utenze telefoniche, con successiva compilazione del cartellino di chiamata; quando le centrali di commutazione sono diventate capaci di gestire il processo di teleselezione in modo automatico, le sale 14 e 15 sono diventate obsolete e sono poi scomparse nel giro di pochi anni.

L’automazione del Customer Care è consistita, principalmente, in investimenti fatti dalle aziende per realizzare sistemi web e IVR in cui il cliente possa interagire con i servizi senza il contatto diretto con un addetto.

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Nel labirinto di un sistema Self Service Al telefono: “Si prega di scegliere tra le seguenti otto opzioni. Ascoltate con attenzione, i nostri menu sono cambiati!”. Utenti intrappolati, molti digitano subito “0”, sperando di parlare con un operatore. Altri semplicemente riagganciano per frustrazione.

Sul web le cose non sono molto diverse: PC da accendere e collegare alla rete, siti che richiedono un’attenzione particolare per trovare la pagina con le informazioni o il servizio d’interesse.

Sia un IVR che un sito web hanno una struttura ad albero che utilizza un elemento d’informazione alla volta per proseguire nelle scelte. Menu IVR troppo profondi, siti web che richiedono tanti “click” per trovare la pagina giusta.

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Questi gli inconvenienti di fondo dei servizi automatici.

I clienti prima o poi vogliono “parlare” con qualcuno che sia in grado di rispondere a una domanda: chi sa ascoltarli e comprendere le loro esigenze? Solo l’addetto del Contact Center o ci sono alternative? La risposta è sì, ma prima vediamo quali sono le dinamiche di fondo che muovono il Customer Care.

Le spinte che agiscono sul Contact Center Il Contact Center di oggi è una infrastruttura dedicata al servizio di clienti e cittadini che svolge compiti di complessità diversa, dal Customer Service informativo all’assistenza di prodotto, dall’effettuazione di transazioni alla gestione di operazioni di vendita.

Quali sono i requisiti importanti per il cliente/cittadino?

• Servizio personalizzato • Facile accesso al punto di servizio desiderato (assistito o automatico) • Attitudine gentile e positiva (operatore o servizio automatico) • Servizi veloci ma non frettolosi • Rispetto ed educazione nell’interazione Lo scenario corrente dell’Assistenza Clienti, nel tentativo di rispettare i requisiti sopra espressi, vede due tematiche (spinte) contrapposte: da una parte i clienti, che cercano modi semplici, rapidi, efficaci per risolvere la propria esigenza; dall’altra le organizzazioni, che hanno la necessità di migliorare la Customer Experience ma contenere i costi.

Ci sono alcuni fattori che contribuiscono a influenzare le esigenze dei clienti e delle aziende; i principali che prendiamo in considerazione sono: la diffusione degli smartphone (e la disponibilità di reti veloci) consente di collegarsi a punti di servizio attraverso canali diversi (web, voce, mail, chat), con la facoltà di scegliere quello più idoneo all’esigenza del momento; la familiarità crescente con apparati a comando vocale, anche grazie alla efficacia delle tecnologie di comprensione del linguaggio.

Integrazione Uomo/macchina “2001: Odissea nello spazio”: sulla Discovery, la nave spaziale del film di Stanley Kubrick, il computer di bordo era HAL 9000. Tutti ricordiamo le sue avanzate capacità linguistiche, l’attitudine alla comprensione del linguaggio e al dialogo con gli astronauti. Quando comincia la ricerca nell’ambito dell’interazione uomo-macchina e quanto siamo lontani dalle visioni cinematografiche di quarant’anni fa?

Sin dalla nascita del calcolatore, a metà del secolo scorso, uno dei primi obiettivi è stato quello di esplorarne le capacità e le possibilità di interazione e analisi di testi. Uno dei primi robot interattivi (precursore dei chatbot moderni) nasce all’inizio degli anni Sessanta nei laboratori del MIT (Massachusetts Institute of Technology). Con un programma relativamente semplice si implementava una psicoterapeuta virtuale, Eliza. Dagli albori di questo “illuminismo tecnologico” importanti innovazioni scientifiche e tecnologiche – provenienti da discipline quali l’ingegneria, la linguistica, la matematica applicata e, più recentemente, le scienze cognitive e le neuroscienze – hanno dato risultati molto importanti. I ricercatori hanno cominciato la sperimentazione di Agenti Virtuali capaci di interagire in forme e modalità “vicine” a quelle condivise normalmente tra le persone sia per applicazioni industriali che educative, anche per l’assistenza ai diversamente abili.

Agenti Virtuali e Natural Language Understanding

Anche di questi fattori occorre tenere conto nell’indirizzare le scelte per il sistema di Customer Care.

Funzioni di Assistenza Clienti implementate con servizi automatici basati sulla comprensione del linguaggio naturale (sia in voce che in testo) risultano più gradite e fruibili rispetto ai tradizionali menu IVR e siti web da navigare.

Le applicazioni basate su questa tecnicalità NLU (Natural Language Understanding) si comportano come Agenti Virtuali capaci di dialogare con le persone, comprendere esigenze, porre domande nel contesto d’interazione.

Torniamo al tema di fondo: il cliente con chi può parlare, chi sa ascoltarlo e comprendere le sue domande? Se non sempre possiamo assistere il cliente tramite un operatore, facciamo ricorso al Self Service. Non sempre, non a tutti i costi. Vediamo come e quando.

Gartner nel Top 10 Strategic Technology Trends 2014 dice: “Through 2020, the smart machine era will blossom with a proliferation of contextually aware, intelligent personal assistants and smart advisors… the smart machine era will be the most disruptive in the history of IT”.

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AUTOMAZIONE DEI SERVIZI DI ASSISTENZA

In tal modo si riesce a schierare sul fronte del Customer Care una nuova forza lavoro, costituita da Agenti Virtuali in grado di svolgere compiti di Assistenza Clienti su canali quali telefono, chat, Facebook, web. Gli Agenti Virtuali vengono “addestrati” (come accade con gli operatori) per essere in grado di servire il cliente nell’ambito di un determinato dominio. Sono in grado di interagire sempre con l’approccio cortese ed efficiente secondo cui sono stati addestrati, e sono sempre disponibili. Possono essere specializzati per intervenire su canali diversi, condividendo la base di conoscenza per ottimizzare la manutenzione evolutiva dei servizi.

L’Agente Virtuale accoglie il cliente con un confortante prompt - “Salve, come posso aiutarla?” - e comprende le richieste espresse liberamente. Utilizzando una forma di dialogo aperta, naturale, a flusso libero, vengono superati i tradizionali vincoli dei sistemi IVR/web (menu troppo profondi, tediose e/o ripetitive sequenze di comandi).

Non è necessario prendere appunti come per navigare nel labirinto dell’IVR: l’Agente Virtuale comprende vocaboli e frasi, cercando nel contesto dell’eloquio i “frammenti salienti”.

Le soluzioni tradizionali chiedono di digitare o dire un numero o una parola, e quindi fornire tante risposte a una sequenza di domande. Invece l’Agente Virtuale consente al cliente di fare una domanda, anche complessa, e ottenere una risposta al primo livello di interazione. L’albero delle scelte viene “potato” ed è il sistema a capire cosa la persona dice/vuole, e non viceversa.

Gli Agenti Virtuali sono moduli applicativi personalizzabili, specializzati in diversi compiti, capaci anche di aiutare gli operatori del Contact Center nell’esecuzione di servizi sofisticati e flessibili.

Quali servizi sono candidabili per l’automazione?

Creando una nuova struttura di Assistenza Clienti intesa come ambiente di collaborazione tra Agenti Virtuali e operatori, la scelta ottimale (se si vuole migliorare la Customer Experience e diminuire il costo di gestione di un singolo contatto) è quella di automatizzare tramite Agenti Virtuali i compiti monotoni e ripetitivi, affidando agli operatori le attività più complesse e articolate e valorizzando così il ruolo delle persone nel processo di servizio al cliente.

Confrontando il punto di vista di utenti e operatori sull’automazione del servizio, si possono fare alcune considerazioni sul valore delle strategie di automazione rispetto sia alla convenienza per l’azienda che al gradimento del cliente/cittadino.

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Automatizzare processi complessi è sgradito a tutti (oltre a essere dispendioso) quanto il non automatizzare processi semplici (che fatti “a mano” costano troppo).

Automazione utile Automatizzare un servizio semplice è gradito a clienti e operatori. Un elevato livello di automazione è gradito infatti dai clienti per l’accesso rapido e flessibile, rispettoso della privacy, a informazioni e dati personali.

La raccolta delle informazioni per effettuare una transazione è un compito concettualmente semplice che può essere automatizzato; successivamente la chiamata può essere trasferita all’operatore (insieme ai dati raccolti) per l’esecuzione delle disposizioni.

Automazione inutile L’automazione di un servizio complesso è costosa, svilisce il ruolo dell’operatore e non è gradita al cliente (che su temi difficili preferisce parlare con una persona piuttosto che con una macchina).

La strategia migliore per l’automazione dei servizi di Contact Center è mirata ad aumentare la qualità dei servizi (e quindi la soddisfazione dei clienti), valorizzando il ruolo delle risorse “critiche” (gli operatori) e migliorando l’efficienza del Customer Service (contenimento dei costi).

Interactive Media sviluppa Soluzioni di Customer Service Automation multicanale (telefono, smartphone, tablet, chat, email, …) basate su Natural Language Understanding caratterizzate dall’umanizzazione del dialogo persona-sistema e dall’approccio multimodale.

Le installazioni in Italia e Sud America gestiscono oltre un miliardo di chiamate automatizzate per anno.

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AUTOMAZIONE DEI SERVIZI DI ASSISTENZA

Interazione uomo-macchina: chi vince, l’uomo o la macchina?

La risposta a questa domanda si trova nelle soluzioni ibride proposte da Assist-Interactions, capaci di combinare in modo intelligente e originale l’efficienza delle tecnologie NLP alla flessibilità degli operatori, incaricati di supportare la macchina qualora le esigenze degli utenti siano troppo complesse per essere elaborate in modo esclusivamente automatico, come spesso accade in ambito di Customer Care.

MARCO PALMONARI

Self Service Solution Director Palmonari@assist.it

Le performance delle piattaforme di riconoscimento ed elaborazione automatica del linguaggio naturale (voce e testo) sono cresciute in modo rilevante negli ultimi anni grazie al continuo sviluppo sia delle tecnologie sia delle metodologie di training dei motori di riconoscimento ed elaborazione del linguaggio naturale (Natural Language Processing – NLP).

Le applicazioni di tecnologie NLP sono ad oggi sempre più diffuse in vari ambiti, sia consumer che business: document management, knowledge management, analisi dei feedback e del sentiment, Assistenti Virtuali (AV) utilizzati per erogare servizi di Customer Care via web o mobile.

Il trend di diffusione di sistemi automatici o Assistenti Virtuali che offrono supporto ai clienti su diversi canali sta crescendo. Si tratta di un mercato ancora giovane ma in crescita: analisi recenti stimano un incremento del mercato di Intelligent Virtual Assistant pari a 700 milioni di dollari per il 2016 (Opus Research, 2014).

Inoltre, grazie alla diffusione dei “personal assistant” su tutti gli smartphone (Siri, Google Now, ecc.), anche gli utenti finali hanno ormai acquisito familiarità con i sistemi di interazione vocale o testuale alternativi alla tradizionale navigazione all’interno di ambienti web o di sistemi operativi per smartphone (si pensi alla dettatura di sms o email durante la guida o durante un tragitto). www.cmimagazine.it

FRANCESCA GABRIELLI

Telco Market Director Gabrielli@assist.it

I limiti dell’automazione Tuttavia questi nuovi strumenti, pur avendo alla base tecnologie di riconoscimento del linguaggio sempre più sofisticate, presentano ancora limiti rilevanti di performance, che ne rallentano l’adozione e l’utilizzo da parte degli utenti finali.

Uno dei principali limiti degli Assistenti Virtuali è legato all’incapacità dei motori di elaborazione del linguaggio naturale di riconoscere e trattare contenuti complessi o non standardizzati.

Pensare di potere interamente sostituire un processo di comunicazione complesso e articolato, come una chiamata o una chat gestite da operatori umani, con un sistema completamente automatico, per quanto basato su tecnologie sofisticate, è una scelta che non sempre si dimostra efficace.

In tal senso, esperienze ancora non del tutto soddisfacenti riguardano gli IVR dotati di riconoscimento vocale. Il servizio offerto da queste soluzioni è spesso deludente per gli utilizzatori finali in caso, per esempio, di contenuti complessi come indirizzi e-mail o richieste articolate, oppure contenuti pronunciati con forte accento o in ambienti rumorosi, o ancora richieste formulate utilizzando espressioni non standard – per esempio modi di dire, espressioni gergali, frasi che non rispettano le norme grammaticali.

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AUTOMAZIONE DEI SERVIZI DI ASSISTENZA

In tutti questi casi il motore di riconoscimento vocale non è in grado di elaborare correttamente quanto detto dall’utilizzatore finale; pertanto le uniche scelte disponibili sono: • chiedere ai clienti di ripetere o riformulare più volte la frase (con effetto negativo sulla Customer Experience); • passare l’interazione a un operatore di call center (con impatto negativo sull’efficienza e i costi del servizio).

La soluzione “ibrida” L’esperienza in ambito internazionale di Assist – società leader nella progettazione e delivery di soluzioni innovative di Digital Interaction in ambito CRM – dimostra come la risposta a questi limiti sia una soluzione originale, conosciuta come “ibrida”, in cui la componente tecnologica e la componente umana sono combinate in modo intelligente per garantire un’esperienza positiva agli utilizzatori finali in ogni situazione.

Tali soluzioni ibride, proprio perché integrano l’efficienza della tecnologia con la flessibilità degli operatori umani, assicurano elevati livelli di efficienza e di adozione da parte dei clienti.

Per illustrare l’approccio e i vantaggi delle soluzioni ibride di Customer Care facciamo riferimento agli Assistenti Virtuali Conversazionali voce e chat, in fase di lancio sul mercato europeo da parte di Assist in partnership con Interactions, un’azienda USA leader in soluzioni di Virtual Assistant “ibridi” e con un track record importante nella realizzazione di IVR conversazionali con grandi aziende leader a livello mondiale nella Customer Experience e nel Customer Care.

L’idea alla base di queste soluzioni è apparentemente semplice: combinare in modo originale le migliori tecnologie di elaborazione del linguaggio naturale con il supporto umano.

Non si tratta quindi di rinunciare all’opportunità di sviluppare efficienza attraverso l’automazione, ma piuttosto di prendere atto che non tutti i processi, in particolare quelli più complessi in ambito di Customer Care, possono essere completamente automatizzati.

L’originalità dell’approccio ibrido proposto da Assist-Interactions, già applicato con successo da grandi aziende multinazionali sia negli USA che in Asia, è la logica di

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ingaggio della componente umana a supporto del riconoscimento delle richieste dei clienti implementata nella piattaforma: • la componente umana è integrata in modo fluido nel processo di riconoscimento delle richieste non solo come alternativa alla componente automatica, ma anche e soprattutto a supporto di questa. Gli operatori coinvolti nel processo di riconoscimento di frasi o testi complessi sono quindi operatori particolari: il loro compito è “solo” quello di intervenire nel processo di riconoscimento qualora il motore non sia in grado di elaborare correttamente un contenuto specifico (la frase orale o scritta dell’utente finale); • l’eventuale contributo degli operatori al riconoscimento delle richieste degli utilizzatori finali è inoltre del tutto invisibile a questi. L’esperienza è quindi quella di interagire con un sistema automatico o Assistente Virtuale veramente sofisticato, in grado di riconoscere in modo flessibile quello che viene detto o scritto, e che per questo motivo risponde sempre “a tono”.

Use case possibili Ecco, a titolo di esempio, alcuni dei principali use case relativi al riconoscimento di un contenuto (parlato o scritto).

Il primo use case è tipico anche delle soluzioni tradizionali “non ibride” dotate di componente di riconoscimento vocale.

Gli use case 2 e 3 sono invece peculiari della soluzione ibrida, e illustrano molto bene il livello di flessibilità e performance raggiungibile con tale approccio.

1. La frase o il testo del cliente sono inviati dalla piattaforma al motore di elaborazione del linguaggio naturale per il trattamento automatico del contenuto; se lo score di confidenza restituito dal motore è superiore a una data soglia, la risposta è erogata in automatico secondo le logiche stabilite dal call flow.

Questo è lo use case ideale: non c’è intervento umano e l’efficienza è massima. Purtroppo non sempre questo è realizzabile, almeno in ambito di Customer Care.

2. Il riconoscimento della frase o testo è effettuato dal motore, ma lo score di confidenza non è sufficientemente alto. In questo caso, per assicurare una corretta interpretazione, la frase o il testo sono passati in tempo reale a un

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operatore che effettua il riconoscimento della richiesta.

La disambiguazione della richiesta del cliente da parte dell’operatore, che dura tipicamente solo pochi secondi, permette alla piattaforma di selezionare ed erogare la risposta al cliente in modo automatico, secondo le logiche di call flow stabilite. Ecco la logica ibrida: la componente automatica mantiene il controllo dell’interazione e utilizza, ove necessario, la componente umana.

3. In caso di frasi o testi particolarmente complessi o difficili da riconoscere in automatico, il call flow può essere configurato per inviare direttamente la frase all’operatore e procedere così al riconoscimento. Anche in questo caso la risposta fornita all’utilizzatore finale è gestita comunque in automatico, coerentemente con la logica di mantenere l’interazione sotto il controllo della componente automatica.

La soluzione ibrida è stata applicata con successo al processo di semi-automazione delle chat, un canale sempre più apprezzato dai clienti, ma spesso poco vantaggioso in termini di costi.

Analogamente al caso degli IVR vocali, le performance dei motori di elaborazione del linguaggio naturale nel riconoscimento e nell’elaborazione dei contenuti scambiati durante un’interazione in chat non sempre sono in linea con i requisiti di qualità richiesti da un servizio di Customer Care. Questo proprio perché tale modalità di comunicazione presenta complessità rilevanti: durante una chat la conversazione è frammentata, sono utilizzate espressioni idiomatiche tipiche della comunicazione tramite canali digitali (abbreviazioni, modi di dire) e i testi sono spesso scritti con scarsa accuratezza grammaticale o lessicale.

Anche in questo caso una soluzione ibrida Assist-Interactions assicura delle performance e un livello di soddisfazione dei clienti significativamente più elevati rispetto alle soluzioni gestite esclusivamente con il supporto di tecnologie NLP. Marco Palmonari Self Service Solution Director. Consulente senior in service design e automazione di processo, ha 20 anni di esperienza in tematiche legate alla Human Computer Interaction e Service Design. È attualmente è responsabile in Assist della business unit “Self Service Solution” che si focalizza sulla creazione di offerte innovative in ambito Customer Service e CRM. Francesca Gabrielli Telco Market Director. Digital Innovation Maker: 18 anni di esperienza nell’ambito dello Human Computer Interaction e Computer Science con responsabilità di progetti complessi nell’innovazione digitale sia a livello nazionale che internazionale (web, mobile, touch, IVR, automated system, self care). Interessata a nuovi modelli di business nel mondo digital e nel CRM in ambito Telco. www.cmimagazine.it

LE MONOGRAFIE 2015 Nel 2015 la rivista si è trasformata in un bimestrale in formato cartaceo, spedito in abbonamento.

I sei numeri avranno un carattere monografico su questi temi:

GENNAIO/FEBBRAIO CRM: la cultura del dato alla base della Customer Experience MARZO/APRILE Automazione dei servizi di assistenza MAGGIO/GIUGNO Business Process Outsourcing LUGLIO/AGOSTO Social Customer Care SETTEMBRE/OTTOBRE Workforce e Perfomance Management NOVEMBRE/DICEMBRE Misurare e analizzare

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Ottimizzare i processi in maniera semplice, veloce ed economica Guardare al cliente in maniera olistica: questa è l’opportunità offerta da Bizmatica e dal suo partner Interactive Intelligence che, attraverso la soluzione software IPA, garantiscono una efficace automazione dei processi di business, capace di integrarsi organicamente al sistema aziendale e di garantire una risposta al cliente più accurata e rapida, con un conseguente e significativo vantaggio competitivo.

ANDREJ CARLI

andrej.carli@bizmatica.com

Da sempre Bizmatica ha creduto nella forza della relazione con il cliente, decidendo di sviluppare una forte specializzazione nel campo del Customer Management e dell’Operational Efficiency. La “formula per il successo” adottata da Bizmatica è stata la creazione, negli anni, di un solido network di alleanze con partner di spicco dello scenario tecnologico nazionale e internazionale, tra cui Interactive Intelligence, azienda globale e leader nel mercato dei Contact Center, Customer Service, Unified Communication e Process Management. In qualità di partner di questa realtà, Bizmatica da qualche anno propone ai propri clienti il loro sistema di automazione dei processi (IPA), che si integra perfettamente con il Customer Interaction Center (CIC), e lo fa perché ritiene che una gestione efficiente dei processi tra front office e back office sia un aspetto fondamentale per garantire una Customer Experience di successo.

Migliorare la Customer Experience Come ciascuno di noi avrà sperimentato in prima persona, quando un cliente si relaziona con un Contact Center talvolta solleva un problema che non può essere immediatamente risolto dall’operatore di front-end, ma richie16

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de il coinvolgimento di una risorsa con un grado di competenza più elevato. La velocità – oltre che, ovviamente, la correttezza – della risposta “di secondo livello” è considerata uno dei parametri cruciali per garantire una Customer Experience di successo. Poiché l’infrastruttura di comunicazione usata nella gestione del Customer Service ha ampiamente dimostrato di funzionare, alcune aziende hanno deciso di estendere gli investimenti effettuati in questo campo a tutti i punti di contatto e all’intero processo di gestione del cliente, che vede coinvolte altre funzioni aziendali. Adottare una soluzione di Business Process Automation (BPA) che usa le stesse logiche del Contact Center consente infatti di automatizzare i processi end-toend, riducendo gli sforzi e gli errori provenienti da attività manuali, rispondendo in modo più accurato e veloce ai clienti, con un evidente vantaggio competitivo.

L’evoluzione dei sistemi di automazione dei processi La gestione e il controllo dei processi possono rappresentare l’anello debole delle organizzazioni. In molti casi la modalità con la quale le aziende implementano i loro Key Business Process gioca un ruolo fondamentale nel determinarne il successo o l’insuccesso. Per molti anni la soluzione proposta dai vendor per automatizzare i processi è stata quella di dare inizio a studi lunghi e costosi che sfociavano in un nuovo disegno degli stessi: si partiva da un’intervista ai key players, si sviluppava il progetto e si provvedeva infine alla formazione di coloro che avrebbeCMI Customer Management Insights

ro dovuto renderlo operativo. Il risultato era un prodotto che, al cambiare delle condizioni di mercato – eventualità non così improbabile dato il contesto globale in cui viviamo –, risultava obsoleto e richiedeva quindi di essere rivisto nella sua interezza, o quasi.

Dalle ceneri di questa esperienza, negli ultimi anni, sono nati i Communications-Based Process Automation (CBPA), di cui Interaction Process Automation (IPA) è un eccellente esempio. Essi si fondano sul presupposto per cui l’automazione di processo può e deve essere pensata come una specifica della piattaforma di comunicazione aziendale, e non come una tecnologia distinta o un prodotto aggiunto a un sistema già esistente. Così ciò che è stato sperimentato nei Contact Center, cioè un’automazione avanzata delle funzionalità per garantire il miglior servizio al cliente, diventa patrimonio dell’intera azienda.

Ridisegnare un processo in quattro semplici passaggi IPA è un’unica soluzione software che assicura l’automazione dei processi di business in pochi e semplici passaggi, ovvero: • definire quali informazioni si vogliono tracciare nel processo. Con IPA è possibile impostare livelli di sicurezza diversi per ciascuna informazione, o anche schermare le informazioni sensibili in modo che non siano mai visibili da nessun utente; • disegnare i form per l’interfaccia che sarà usata dall’utente finale e associarli a differenti tipologie di dati, coerenti con il ruolo delle risorse nell’organizzazione; • stendere il flusso di processo, descrivendone i diversi step e definendo quali azioni gli utenti dovranno effettuare durante il percorso (IPA consente di scegliere tra decine e decine di azioni); • effettuare il deploy dell’applicazione, con l’assegnazione del lavoro alle risorse coinvolte sulla medesima interfaccia usata per gestire le chiamate, accedere alle directory aziendali e a tutte le altre funzioni di comunicazione a disposizione del business. Con la messa in produzione saranno definite le deadline e il tipo di alert in caso di mancata esecuzione dei task. www.cmimagazine.it

Un altro aspetto importante di Interaction Process Automation è di consentire l’applicazione della stessa logica di processo indipendentemente dalla modalità con cui un processo è iniziato. In questo modo le aziende possono creare dei processi automatizzati che garantiscono un coerente livello di servizio attraverso diversi starting point.

Ma a quali processi IPA si adatta meglio? Anche se può essere automatizzata la grande maggioranza dei processi, è consigliabile usare lo strumento per una singola parte o per un semplice processo che, essendo rilevante per il business, consente di verificare immediatamente i risultati ottenuti anche in termini di ROI. In generale, i processi che maggiormente si prestano all’automazione sono quelli caratterizzati dall’essere manuali, ripetitivi, definiti, distribuiti su più dipartimenti, gestiti da più persone che devono interagire tra di loro o con i clienti.

I requisiti da valutare per scegliere la giusta tecnologia IPA garantisce una serie di vantaggi che, secondo Bizmatica, non possono mancare quando si sceglie una soluzione per l’automazione di processo. In particolare: • possibilità di automatizzare i processi end-to-end e di integrare i canali di comunicazione associati a tali processi;

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• capacità di identificare più facilmente i colli di bottiglia, i gap e le inefficienze; • gestione proattiva del servizio al cliente; • risoluzione più rapida delle problematiche dei clienti; • generazione di maggiori revenues a parità di organico.

E, last but not least, c’è un ritorno che, pur essendo intangibile, può essere considerato a buon titolo il più importante di tutti: la possibilità di offrire una Customer Experience di successo.

Conclusioni

• distribuzione flessibile delle attività alla risorsa disponibile con le competenze adeguate; • impostazione di criteri personalizzati, oltre a quelli temporali, per la prioritizzazione delle richieste; • fruibilità dello strumento da più sedi distribuite sul territorio; • monitoraggio in real time delle attività e delle performance; • possibilità di tracciare e registrare le attività come parte di un processo di comunicazione; • presenza di un ambiente di sviluppo intuitivo, flessibile e scalabile, in modo che il team IT sia in grado di apportare continuamente miglioramenti al disegno di processo.

Ottime notizie sul fronte del Return on Investment L’automazione dei processi di business possiede il potenziale per un rapido e significativo Return on Investment, con benefici quantificabili che generalmente riguardano: • minor numero di risorse necessarie per implementare un key process; • capacità dello staff esistente di gestire un maggior numero di transazioni; • riduzione del tempo medio richiesto per completare un determinato compito; • miglioramento della prevedibilità di uno specifico processo, con diminuzione dello “spread” (deviazione dallo standard) dei tempi di esecuzione; • periodo di formazione dei neoassunti più veloce e comunque ridotto rispetto al normale, grazie a processi guidati che consentono di diventare produttivi più velocemente; • proseguimento del lavoro anche quando una delle risorse chiave del processo non è disponibile per qualsiasi motivo;

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L’implementazione corretta di una soluzione di BPA può realmente portare efficienza all’interno di un processo, a patto che gli obiettivi di business siano chiari, siano state coinvolte le giuste persone, siano stati individuati i processi più adatti da automatizzare e sia stata scelta la tecnologia più coerente nonché il giusto partner per la realizzazione del progetto. L’adozione di IPA, infatti, mette l’azienda nelle condizioni di guardare al cliente in maniera olistica, soddisfacendo al meglio le sue necessità e riuscendo a capire le sue esigenze complessive.

Bizmatica è un solution provider con un’offerta completa di supporto alla “Digital Transformation” rivolta ad aziende con una consistente customer base.

Opera in due ambiti fondamentali per gli obiettivi di trasformazione e successo di un’azienda: il Customer Management e l’Operational Efficiency.

In un mondo digitale e mobile-centrico queste due aree richiedono interventi incisivi che garantiscano un impatto positivo sulla customer experience e utilizzino al meglio le risorse esistenti. www.bizmatica.com – www.inin.com

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Customer Experience FA C T O R Y CX FACTORY è una nuova esperienza per il customer experience management.

CX Factory nasce per dare una mano concreta nelle scelte decisionali dei manager.

Fornisce strumenti per interpretare e agire in modo attivo le trasformazioni in corso, connettendo persone con background ed expertise diverse, facendosi incubatore di nuove idee per una CX ottimale, dove vincono clienti e aziende.

Partecipare a CX FACTORY vuol dire: • entrare in una community di persone che quotidianamente si confrontano con i temi della customer experience, confrontarsi e creare networking • essere informati e aggiornati su trend e case-history • orientarsi nella complessità e nella velocità dei mutamenti (digital trasformation, Font age e dimensioni adattate a un formato piccolo disruption economy, of influence) e saperli interpretare in modo tempestivo • aggiornarsi sullo stato dell’arte delle ricerche a livello locale/internazionale • partecipare a workshop tematici con esperti/testimoni privilegiati, anche da usare nelle dimensioni piccole sotto i internazionali Customer 6 cm di base.

Experience FA C T O R Y COCKTAIL ROUNDTABLE CONVEGNI, WORKSHOP, NON RIDIMENSIONARE QUELLO

21 maggio 2015 - Roundtable • COME VALUTARE IL SUCCESSO DELLA CX 1

GRANDE

25 giugno 2015 - Workshop • COME VALUTARE IL SUCCESSO DELLA CX 2 8 Luglio 2015 - Roundtable • CX & PUBBLICHE RELAZIONI 24 settembre 2015 - Roundtable • L’IMPORTANZA DI RENDERE I COLLABORATORI AMBASCIATORI DEL BRAND 1 22 ottobre 2015 - Workshop • L’IMPORTANZA DI RENDERE I COLLABORATORI AMBASCIATORI DEL BRAND 2 12 novembre 2015 - Conference • CX FACTORY ANNUAL CONFERENCE, CX DISRUPTORS AND SUCCESSFULL FACTORS

Maggiori informazioni: www.cxfactory.it

CASE HISTORY

Genertel: innovazione al servizio del cliente Genertel è da sempre testimone d’eccellenza di un atteggiamento proattivo e dinamico nel rapporto con il cliente. Per questa compagnia i nuovi canali di comunicazione e le nuove tecnologie rappresentano una ulteriore opportunità di dimostrare come l’apertura al cambiamento e all’evoluzione delle esigenze dei consumatori costituisca la chiave per un successo duraturo.

Genertel è stata la prima compagnia in Italia a introdurre la vendita di polizze assicurative al telefono e, con l’avvento del web, anche online.

Nata a Trieste nel 1994, è parte integrante del Gruppo Generali, una delle più importanti realtà assicurative e finanziarie nel panorama nazionale e internazionale. Il costante impegno di questa compagnia per sviluppare e offrire soluzioni assicurative di qualità e accessibili a tutti è stato riconosciuto e premiato da oltre un milione di clienti e da numerosi riconoscimenti ufficiali e attestati di eccellenza.

Genertel è molto attenta a promuovere l’assistenza e la gestione dei servizi attraverso tutti i mezzi che lo sviluppo tecnologico e digitale ha messo a disposizione, dall’email ai servizi online, dalle app ai social network. Tutto questo è reso possibile da un’oculata strategia aziendale che investe sull’apprendimento costante e la crescita professionale dei propri dipendenti. A questo proposito abbiamo intervistato Federica Alletto, responsabile Area Commerciale Genertel.

Come è nata l’esigenza di implementare altri canali di contatto?

Il target di Genertel è costituito principalmente da persone con comportamenti di consumo evoluti, che acquistano in modo intelligente prodotti o servizi, scegliendo il meglio al miglior prezzo; che guadagnano e spendono

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molto, ma non hanno nel denaro il loro principale valore. Il cliente tipo di Genertel ha, inoltre, grande familiarità non solo con il web, ma anche con il mondo economico, è aperto all’innovazione finanziaria e ricerca spesso prodotti e servizi low cost. In questi ultimi anni è in corso un’evoluzione delle abitudini dei consumatori, che Genertel ha registrato attraverso il contatto diretto con i clienti: esiste un nuovo segmento di “innovatori” che fanno da apripista alle nuove tendenze. Noi, per esempio, abbiamo visto aumentare le richieste di assistenza attraverso nuovi canali come e-mail e interazione sui principali social network, Facebook e Twitter su tutti.Proprio in quest’ottica abbiamo cercato di cogliere le opportunità che derivano dal mondo digital, attivando nuovi canali di relazione “live”, diversi da telefono e sito Internet, per rispondere alle principali esigenze dei clienti e offrire un servizio end-to-end.

Quanto tempo è passato dalla fase di pianificazione alla fase operativa?

Nel 2013 c’erano pochissime richieste di contatto digital, ma i primi clienti iniziavano a richiedere assistenza via email e sui social network. Siamo partiti con un progetto pilota che ha visto poche risorse dedicate a comprendere e gestire la nuova realtà. In poco tempo (circa 6 mesi) abbiamo strutturato un’organizzazione interna all’area di Customer Operation, costituendo un team dedicato con processi e procedure codificati.

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Federica Alletto responsabile Area Commerciale Genertel

Come avete trasmesso la nuova cultura aziendale sia ai clienti che ai dipendenti?

Genertel è un’azienda giovane e innovativa; i dipendenti da sempre sono molto attenti alle nuove tendenze, ed è stata quasi un’evoluzione naturale. Oggi Genertel è una piattaforma multicanale (telefono, sito Internet, m.site, app, e-mail, Twitter e FB) che si è adeguata a quelle che sono le preferenze dei clienti. In questo caso i comportamenti dei clienti hanno influenzato l’organizzazione aziendale.

Ci sono delle tematiche particolarmente “calde” per cui i clienti ancora non abbandonano i canali tradizionali?

Il servizio digital completa l’offerta dei canali di contatto, si affianca a quello tradizionale come il telefono e il sito Internet per facilitare e agevolare l’assistenza lungo tutte le fasi del Customer Journey. Oggi non possiamo ancora parlare di effetto sostituzione, stiamo assistendo allo sviluppo di un modo più smart ma numericamente più piccolo rispetto ai canali tradizionali.

Ci sono delle comunicazioni (magari mail, sms o altro) attraverso cui pubblicizzate costantemente i nuovi canali?

In tutte le nostre comunicazioni pubblicitarie indichiamo il nostro sito Internet e la presenza sui principali social – quali Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, ecc.

–, lasciando ai consumatori la libertà di scegliere come mettersi in contatto con noi.

Come avete formato ed eventualmente selezionato le risorse dedicate a queste nuove forme di contatto?

Le nostre risorse sono persone giovani e attente alle nuove tecnologie, già abituate a gestire il contatto e la relazione con il cliente. All’interno del Contact Center abbiamo comunicato l’intenzione di attivare il nuovo “team digital”, e in tantissimi hanno presentato la loro candidatura. Sono seguiti dei colloqui e dei test di comunicazione www.cmimagazine.it

digitale che ci hanno permesso di individuare le persone più “skillate” e motivate per questo tipo di attività.

Avete prevalentemente selezionato e formato personale interno oppure avete selezionato ulteriori risorse dall’esterno?

Abbiamo selezionato solo personale interno in quanto, come detto, già disponevamo di un considerevole bacino di risorse “nativamente” competenti, ma ci siamo avvalsi anche di corsi di formazione sui nuovi linguaggi di comunicazione utilizzati in questi canali, erogati da società esterne.

Le nuove tecnologie hanno portato a una riduzione o a una crescita del personale ?

La tecnologia ha permesso la nascita di Genertel nel 1994 come prima assicurazione telefonica, comportando una continua crescita delle persone. Oggi la nuova tecnologia non sta dettando la riduzione o la crescita del personale, ma abilita nuove funzioni e nuovi ruoli in grado di soddisfare le richieste dei clienti. La crescita del personale sarà dettata dalla capacità di Genertel di aumentare il numero di clienti a cui offrire prodotti e servizi di assistenza.

Quanto traffico, se è possibile saperlo, è stato spostato dai canali di assistenza tradizionale a quelli digitali?

Ad oggi stiamo parlando ancora di un canale embrionale che non incide in maniera sostanziale, ma sicuramente ci stiamo preparando a un cambiamento per il prossimo futuro.

Quali sono i prossimi passi e le prossime sfide che vi aspettano?

Abbiamo intenzione di attivare il servizio di web chat e migliorare la User Experience dei servizi di interazione attraverso l’app Genertel per smartphone.

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Il futuro dei Contact Center La gestione dei servizi di Contact Center alla prova dell’innovazione tecnologica: Promoservice risponde al cambiamento conciliando i propri elevati standard di gestione personalizzata e diretta del rapporto aziendacliente con le innovazioni che stanno rivoluzionando questo settore, sfruttando le potenzialità della tecnologia per incentivare l’evoluzione della propria offerta.

Promoservice è un Contact Center competente e affidabile, nato nel 1984 per supportare un importante progetto promozionale ideato dal Gruppo Barilla. In oltre 25 anni di esperienza ha esteso e sviluppato i propri servizi nella gestione dei contatti con il consumatore per aziende appartenenti a differenti settori, garantendo un servizio sempre all’avanguardia e di elevata qualità, personalizzato in base allo stile e alle richieste di ogni azienda.

L’efficacia della risposta alle esigenze dei propri clienti è garantita da un costante aggiornamento tecnologico e dalla formazione continua del personale. Per conoscere i cambiamenti introdotti in questo settore dall’attuale scenario economico e dalle nuove tecnologie ci siamo rivolti a Francesca Dall’Asta, Business Manager presso Promoservice.

La crisi ha purtroppo spinto molte aziende a erogare servizi con un livello di qualità inferiore o a delocalizzare: come ha reagito e sta reagendo un’azienda come la vostra?

La crisi economica è un fattore che ha enfatizzato la delocalizzazione dei call center, e ciò avviene principalmente per l’outbound e per l’inbound di primo livello. Ora i call center esteri stanno specializzandosi nei servizi e puntano maggiormente sulla qualità, sull’organizzazione interna e sulle competenze specifiche. Questo forse mi spaventa di più: se il nostro call center è sempre stato ritenuto, dalle nostre aziende clienti, un fornitore di qualità affidabile ed esperto, domani potrebbe non vantare più tali peculiarità ed essere confrontato con fornitori esteri che riescono a garantire costi inferiori e maggiore flessibilità.

Anche noi abbiamo sperimentato e attuato una collabora22

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zione con una struttura estera attraverso la remotizzazione del posto operatore. Abbiamo però fatto la scelta di puntare, ancora una volta, sulla qualità e non sulla quantità a basso costo. È necessario fare delle scelte, decidere per quali servizi ci si vuole specializzare. Questo ci impone di trovare tecnologie innovative che contribuiscano a ridurre o ottimizzare l’impegno dell’operatore, e contestualmente a offrire servizi che non sono ancora gestiti in maniera efficiente dai competitor esteri.

Servizi inbound, outbound e back office: su quali state puntando di più e quali sono quelli maggiormente richiesti?

Abbiamo sempre puntato sui servizi inbound, anche critici e h24; il back office è un’esigenza per compensare e colmare le attività degli operatori. Su questi servizi punteremo maggiormente, sia per completare la gamma dei servizi offerti sia per ottimizzare i costi di gestione operativa del call center.

Il Registro delle Opposizioni, le associazioni dei consumatori e le normative sulla privacy quanto e come stanno cambiando il mondo Telemarketing e Teleselling?

L’innovazione tecnologica sta cambiando notevolmente sia i servizi resi dai Contact Center sia il profilo professionale degli operatori. Tuttavia noi non sentiamo un cambiamento radicale, il nostro call center ha sempre utilizzato tecnologie innovative; anzi, forse oggi riusciamo a trovare più opportunità e soluzioni per supportare la nostra organizzazione.

Sentiamo però che le aziende clienti, di fronte alla crescente offerta di soluzioni innovative, vanno alla ricerca CMI Customer Management Insights

specie nel settore tecnologico, possono utilizzare automazioni per il riconoscimento dell’utente, dell’impianto, del guasto, ecc. anche senza l’intervento manuale del chiamante. Queste soluzioni richiedono integrazioni tra sistema telefonico, CRM e oggetto/impianto (per esempio ascensori, centrali termiche, ecc.): il sistema telefonico riceve segnali IVR che decodifica per attuare le azioni successive. Sono soluzioni eccellenti, che richiedono però un continuo monitoraggio sul data center.

Francesca Dall’Asta Business Manager di Promoservice di soluzioni “tecnologicamente avanzate” per soddisfare esigenze di contenimento dei costi e velocità di acquisizione dei dati. Un Contact Center non è idealmente concepito, dalle aziende, come un luogo in cui si attuano servizi innovativi o tecnologicamente avanzati: si pensa che sia un luogo in cui lavorano, magari con strumenti obsoleti, tantissime persone. Noi rigettiamo una tale definizione e vorremmo superare questa idea di Contact Center. I nostri clienti hanno sempre creduto nella gestione diretta e personale dei contatti con i propri consumatori, ma ora le agenzie di Marketing che moderano siti web e pagine social mettono in risalto le comunicazioni sui social e quasi nascondono (a volte eliminano) la sezione “contatti”. È qui che PSP vuole adeguarsi, cercando di essere più agenzia di Web Marketing e meno “centro di contatto”; gli operatori utilizzeranno altri strumenti e altri linguaggi, ma crediamo che l’evoluzione sia meglio della sperimentazione.

Che tipo di risultati state conseguendo grazie all’automazione dei processi operativi di Contact Center?

L’automazione è solitamente una opportunità che offriamo alle aziende, ma la cui scelta spetta a loro stesse: alcune aziende desiderano l’intervento diretto dell’operatore, per lasciare all’automazione solo la gestione e l’analisi dei dati raccolti. Abbiamo quindi puntato sull’automazione del processo di gestione e raccolta dati. Altre aziende, www.cmimagazine.it

L’Assistenza Clienti ora viene gestita anche tramite chat, mobile app e social network: qual è secondo voi la tecnologia meglio proiettata verso il futuro?

Riteniamo che la chat possa essere la futura modalità di contatto diretto. WhatsApp ne è l’esempio.

Stiamo proponendo questa modalità di contatto alle aziende: queste hanno finora inseguito “l’onda” del contatto social, fermo restando che poi si sono accorte che questi canali, pur avvicinando l’azienda al cliente “digital”, non riescono a creare una relazione diretta.

Spesso il lavoro degli operatori di call center è considerato monotono e stressante: l’utilizzo delle nuove tecnologie nella relazione con il cliente ha permesso di migliorare la qualità del lavoro?

I nostri operatori hanno la fortuna di non sentirsi stressati – loro stessi me lo dicono spesso – e ne siamo fieri: il lavoro stressante non può dare buoni risultati. Qual è il segreto? La varietà dei servizi e la specializzazione.

L’Internet of Things e le tecnologie Machine-to-Machine conquistano sempre più titoli e post fra i media di settore. Come gestire questi mondi in un’ottica di automazione ed efficientamento del Contact Center?

Il Contact Center è una realtà necessaria per la gestione di queste relazioni tecnologiche, in quanto deve gestire il secondo livello dell’automatismo e garantire anche la gestione di eventuali anomalie o situazioni che richiedono interventi diretti dell’operatore. L’automatismo, a nostro parere, non sostituisce completamente l’apporto umano, ma lo rende più efficiente.

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CASE HISTORY

Quattro storie di automazione ASL provincia Bergamo: Numero Unico di Continuità Assistenziale Il servizio Numero Unico di Continuità Assistenziale 035.35.35, dell’Azienda Sanitaria Locale della provincia di Bergamo, da febbraio scorso opera da assistente virtuale nelle ore non coperte dagli operatori. Chiamando lo 035.35.35, i cittadini dialogano con un assistente virtuale che, grazie alle tecnologie di riconoscimento della voce, chiede il nome del Comune dove è richiesto l’intervento del medico e, riconosciuta la località, trasferisce la chiamata al relativo punto di assistenza, garantendo la continuità di servizio. Nel caso in cui non dovesse esserci risposta, o il numero risultasse occupato, la chiamata è dapprima trasferita ad altri recapiti telefonici del centro selezionato (fissi o cellulari) e qualora non dovesse esserci la possibilità di contatto diretto, il sistema provvede a indicare al chiamante l’eventuale procedura di emergenza da seguire.

La fase evolutiva del servizio permetterà di contattare il Numero Unico di Continuità Assistenziale della Provincia di Bergamo attraverso un’APP installabile su smartphone o tablet.

DBApparel Italia innova e automatizza il customer service DBApparel Italia, azienda del Gruppo DBA e leader nell’ideazione, produzione e commercializzazione di prodotti di intimo uomo e donna di marca (tra cui DIM, Playtex, Lovable, Fila e Wonderbra), ha innovato il customer care automatizzando i processi di Customer Service e riducendo le attività manuali degli operatori. L’automazione ha abbattuto l’intervento umano ripetitivo, riservando agli operatori gli interventi ritenuti davvero fondamentali per la risoluzione della richiesta.

Europ Assistance: contact center di nuova generazione Europ Assistance ha implementato un contact center di nuova generazione. Il nuovo sistema è stato realizzato con la creazione di un sistema di cluster geografici dei centralini e della centrale operativa per erogare servizi telefonici indifferentemente dalla sede centrale di Milano e dalla sede periferica di Rende (CS), abilitando al contempo un 24

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sistema di disaster recovery tra le due sedi; inoltre effettua il bilanciamento delle chiamate sui differenti canali IVR a seconda dell’occupazione e della disponibilità degli stessi. Il sistema offre inoltre una suite di reportistica che permette di esportare i dati verso altri sistemi o di visualizzarli e utilizzarli in tempo reale per conoscere e comprendere dinamiche, comportamenti e previsioni delle telefonate.

Lo stesso sistema è stato integrato all’interno del sistema di workforce management di Europ Assistance che viene utilizzato per la determinazione, previsione e copertura dei turni, componenti fondamentali per una centrale operativa che opera con il canale telefonico. Inoltre, l’introduzione della tecnologia di text to speech ha consentito a Europ Assistance di ridurre i tempi e di migliorare l’efficienza nell’organizzazione degli interventi, automatizzando la ricerca e l’attivazione dei fornitori atti a evadere le assistenze, tramite canali IVR.

Zurich Connect, un’App per analizzare in tempo reale lo stile di guida Zurich Connect offre online e via telefono prodotti assicurativi per auto, moto, furgoni e per la protezione della casa in Italia. Il presidio del canale Mobile è considerato indispensabile nella strategia di customer centricity, nell’ambito di un approccio multicanale nella relazione con il cliente, al quale offrire un’esperienza integrata su tutti i touchpoint.

Per questo la compagnia ha sviluppato la Mobile App “Save as you drive”, pensata per incentivare comportamenti di guida virtuosi attraverso il proprio Smartphone. L’App consente di analizzare in tempo reale lo stile di guida, registrando velocità, frenate, accelerazione, e la frequenza con cui vengono effettuate manovre potenzialmente pericolose. L’elaborazione di questi dati permette di capire quanto sia sicuro lo stile di guida del cliente, che può accedere a informazioni sul viaggio più recente, sul complesso dei viaggi effettuati, e su eventuali comportamenti di guida rischiosi, che possono essere condivise con gli amici.

Dopo un mese dall’attivazione e 200 km percorsi, il guidatore virtuoso riceve in premio uno sconto extra sulla polizza auto.

CMI Customer Management Insights

INDAGINE

Il customer service è il nuovo marketing?

Dalla prima indagine della CX Factory tra i manager delle grandi e medio-grandi aziende italiane emerge che il customer service è un fattore importante nella relazione con il cliente. Ma le aziende investono ancora poco, in particolare negli strumenti di self service.

PAOLA ARRIGONI

direttore ricerche CX Factory paola.arrigoni@cmimagazine.it Customer Experience Factory ha realizzato, con il sostegno di Oracle, nel mese di gennaio 2015, un approfondimento esclusivo sul tema del customer service. È stata realizzata una ricerca quali-quantitativa ad hoc tramite interviste via web (sistema CAWI) su un database rappresentativo delle grandi e medio-grandi aziende italiane che vendono principalmente al consumatore finale. Complessivamente sono state realizzate 80 interviste presso un campione casuale di manager di cui il 44% appartenenti ai dipartimenti customer service, customer experience e contact center e il restante 56% ai dipartimenti marketing, vendite, IT e CRM.

Il customer service è più (o poco meno) importante per tutti ma…

Che sia il nuovo marketing, come sostengono tra gli altri, i guru americani, Ted Rubin e Jaffe Juice - che al customer service ha dedicato addirittura un manifesto con 10 nuove regole - o che sia una forma di marketing “tradizionale”, seppure necessariamente rivisitato e aggiornato al nuovo scenario dei social media e della age of influence, anche i manager italiani di grandi e medio grandi aziende hanno pochi dubbi: il customer service è un fattore importante nella relazione con i clienti.

“Ascoltare, rispondere tempestivamente e risolvere i problemi del cliente” è ritenuto il fattore più importante da circa 4 manager su 10, gli altri lo ritengono molto importate seppure non lo considerino “il protagonista” principale. Vero è che tra i manager che si occupano più direttamente di customer service, i sostenitori dello stesso come fattore n.1 della relazione con il cliente diventano maggioritari (seppure di poco).

Del resto il customer service è in modo quasi plebiscitario considerato lo strumento o uno degli strumenti che contano di più per “mantenere” i clienti (96%) e anche un fattore di guadagno piuttosto che di costo (92%).

Ancora l’82% dei manager considera il customer service un elemento che contribuisce più di altri a rendere il marchio unico, distintivo: una percentuale meno “convinta” rispetto alle altre due appena esaminate, ma comunque molto importante.

Ma se questo è il pensiero dei manager, le aziende investono davvero sul customer service?

Se i manager sostenitori del customer service come nuovo marketing sono maggioritari, cosa avviene davvero nelle aziende a parer loro? Ci sono aspetti in cui esse sono

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INDAGINE

I canali utilizzati e quelli su cui le aziende investono Le aziende e i clienti sono sempre più “multi-channel”, anche se il processo non è ancora compiuto. Se è vero che i canali più presenti e più utilizzati restano telefono (ma va considerato che il telefono è anche sempre meno “solo” telefono) ed email , anche gli altri canali sono sempre più inseriti nel portfolio delle aziende e dei clienti e ciò è vero soprattutto per i social media.

Resta peraltro evidente che i clienti tendono a utilizzare di più telefono e email e le aziende cercano di indirizzarli su social (sui quali le aziende hanno investito molto), webchat e virtual assistant.

La sua azienda per ognuno dei seguenti aspetti del Customer service investe…

carenti? O al contrario, in cui investono eccessivamente?

Alla seconda domanda è facile rispondere: quasi nessuno degli intervistati dice che si investe più del dovuto per nessuno dei fattori esaminati.

Le principali carenze si registrano in aspetti strategici del customer service: integrazione tra i diversi touchpoint, utilizzo del feedback proveniente dal customer service per migliorare i processi interni e strumenti di self service sul sito istituzionale, la responsiveness, ossia la prontezza e la positività nel rispondere ai clienti e la formazione dei manager dell’azienda in materia di CS. In particolare, su tre fattori altamente strategici per un customer service ottimale: • responsiveness • integrazione touch point • utilizzo feedback CS l’82% dei rispondenti (8 su 10 manager) afferma che la propria azienda ha almeno una delle tre carenze. E il 23% la ritiene insufficiente su tutti e tre i fattori.

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Azzurro: canali più utilizzati.

Blu: canali su cui si è investito di più (dati in percentuale)

nota metodologica Campione qualitativo casuale su un database rappresentativo di aziende italiane di grandi, medio-grandi dimensioni - Estensione territoriale: nazionale - Casi: 77 - Metodo: CAWI - Data di rilevazione: 23 gennaio-10 febbraio 2015.

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