AGUAL by Linda Meixner

Inhaltsverzeichnis 1. Einf체hrung

2. Summary

3. Zielsetzung

4. Recherche

4.1.Vorteile und Nachteile von Mineralwasser

4.2.Die Lor체nser Stollenquelle

5. Ist-Analyse

5.1.Markt

6. Die Konkurrenz

6.1.Die direkte Konkurrenz

6.2.Die indirekte Konkurrenz

7. SWOT Analyse

7.1.St채rken und Schw채chen Analyse im Markenvergleich

8. Die Zielgruppe

9. Positionierung

9.1.Brand Positioning Statement

9.2.Benefit Ladder

10. Der Marketing Mix

11. Zeitplanung

12. Budget

13. Schlussbetrachtung

14. Quellenverzeichnis

38 1

Einführung

Themenvorgabe für diese Diplomarbeit war die einzige chemische Verbindung auf der Erde, die in der Natur in allen drei Aggregatszuständen vorkommt: Das Wasser. Ich begann zu recherchieren und nach Ideen zu suchen. Von Beginn an war mir klar, dass ich eine Arbeit schreiben wollte, die stark mit meinem Herkunftsort, dem Montafon, verbunden ist. Des Weiteren war es mir wichtig, eine Arbeit zu schreiben, die real und vielversprechend am Markt umgesetzt werden kann und somit die Ausbildungsaspekte „Grafikdesign und Marktkommunikation“ der Werbe Design Akademie Dornbirn vereint. Die Region Montafon ist bekannt als eine Urlaubs- und Genussregion. Im Laufe meiner Recherche hörte ich durch Mundpropaganda von meinem Opa und meinem Onkel von der Stollenquelle in Lorüns. Ab diesem Zeitpunkt war mir klar, mein Thema sollte ein neues regionales Produkt aus dem Montafon werden, das Montafoner Mineralwasser. Ein neues Mineralwasser aus der Region Vermarktungskonzept und Gestaltung einer neuen Marke.

Summary

Die Schwerpunkte meiner Diplomarbeit liegen in der Entwicklung einer neuen Marke und der Gestaltung der damit verbundenen Werbemaßnahmen. Die Marke ist ein regionales Produkt, das Montafoner Mineralwasser. Das Montafoner Mineralwasser entspringt aus der Stollenquelle in Lorüns und entsteht in einem unberührten Naturschutzgebiet. Es ist das neue regionale Produkt, dass durch seine Herkunft hervorgehoben wird und speziell den Tourismus bewirbt. Das Markenbild, die Silhouette der „Drei Türme“, ein bekannter Berg im Montafon und der Markenname „agual“ (alter Montafoner Ausdruck: Brunnentrog)1 transportieren die Tradition des Montafons, aber verkörpern zugleich ein modernes Design. Agual ist somit das Mineralwasser, dass zielgruppengerecht den Montafoner Gast und den traditionsbewussten Einheimischen gleichzeitig anspricht. Die Agual Flaschen werden für den Lebensmittelhandel und die Gastronomie designt. Die Flasche besticht durch ihr nostalgisches Design mit Bügelverschluss und hebt sich dadurch stark von der Konkurrenz ab. Das Flaschendesign erinnert an frühere Zeiten, transportiert das traditionelle montafonerische Flair und verkörpert somit die quellreine Montafoner Mineralwasser Qualität. 1 Quelle: Montafoner Schriftenreihe 4, Muntafuner Wärter,Spröch und Spröchli von Manfred Dönz

Hervorgehoben wird die Marke durch eine schwarz weiße Bilderwelt aus alten Fotografien. Sie zeigt Montafoner/Innen aus alten Zeiten, die auf einer Legende aufbauen - das reinste, unberührteste und beste Mineralwasser, das von früher bis heute von den Montafonern konsumiert wird. Die Bilderwelten geben der Flasche ein Gesicht und eine Story und sprechen somit den Konsumenten persönlich an. Um das Mineralwasser im Montafon zu etablieren, ist es nur bis Bludenz im Zimbapark erhältlich und wird hauptsächlich in der Gastronomie beworben, genau dort wo der Tourismus und somit die Zielgruppe aufzufinden ist.

Zielsetzung

Das Ziel meiner Arbeit, war eine neue Mineralwassermarke für den Vorarlberger Markt zu gestalten, um somit die Produktpalette des Montafons zu erweitern. Durch ein neues regionales Produkt, soll das Image der Region gestärkt und der Bekanntheitsgrad gesteigert werden. Das Montafoner Mineralwasser belebt den heimischen Markt und die Gastronomie. Endlich ist es möglich zu einheimischen Spezialitäten, wie „Sura Käs“ oder „Käsknöpfle“ ein regionales Getränk zu genießen.

Recherche

4.1. Vorteile und Nachteile von Mineralwasser Vorteile: • enthält wertvolle Spurenelemente und Mineralstoffe • erfrischend • gesunde Alternative zu zuckerhaltigen Softdrinks • die Konzentration der Haupt-Inhaltsstoffe sind auf der Flasche angegeben, so ist es möglich gezielt bestimmte Mineralien einzunehmen oder zu meiden • von Grund auf natürlich: Mineralwasser wird aus Wassereservoirs gefördert, die tief unter der Erdoberfläche liegen und ist daher frei von künstlichen Umwelteinflüssen Nachteile: • Hoher Energieverbrauch: Das Wasser muss an die Oberfläche gepumpt, dort abgefüllt und zum Verbraucher gebracht werden. • teurer als Leitungswasser

4.2. Die Lorünser Stollenquelle Durch den Bau des Walgaukraftwerkes im Jahre 1984 musste das VKW-Kraftwerk in Lorüns aufgelassen werden.Da durch den Wassereinzug des neuen Walgaukraftwerkes Wasser in der Ill gefehlt hätte und dadurch Teilstücke der Ill im Dorfbereich von Lorüns teilwiese trocken gewesen wären. Bei der Auflassung der Wasserfassung im Jahre 1985 wurde festgestellt, dass im Bereich des östlichen Stolleneinganges an der Venserstraße ständig eine relativ große Wassermenge über den offenen Überwasserkanal abrinnt. Der damalige Bürgermeister von Lorüns, Otto Ladner, drängte darauf, die austretende Wassermenge zumindest über die Wintermonate zu beobachten. Ein großes Interesse der Gemeine Lorüns an der Nutzung der Quelle entstand. Das Landeswasserbauamt entschied eine Messeinrichtung zu installieren und das Wasser mengenmäßig zu erfassen und chemisch-bakteriologisch zu untersuchen. Im Zuge der Fassung der Stollenquelle wurde festgestellt, dass die Quelle eine wesentliche höhere Schüttung als angenommen hat. Es wurden Pumpmessungen weit über 500/s Liter festgestellt. Die Stollenquelle ist eine der besten Quellen im Land Vorarlberg,hat eine große Bedeutung für die ganze Region und reicht für die Versorgung für ca. 1/3 der Vorarlberger Bevölkerung. Die Quelle hat Mineralwasserqualität und besitzt das Zertifikat „Mineralwasser“ der Lebensmittelanstalt Innsbruck.

Ist-Analyse

5.1. Markt Wasser ist das meistgetrunkene Getränk auf der Erde. Der Markt des Montafoner Mineralwasser ist der Mineralwassermarkt. Mineralwasser ist hauptsächlich im Getränkehandel, in der Hotellerie, in der Gastronomie und bei Handelsagenturen wie zum Beispiel Brauereien, Großhandel und Einzelhandel zu finden. Als gesunde Alternative zu zuckerhaltigen Softdrinks erfreut es sich an immer mehr Beliebtheit beim Konsumenten. Im Jahr 2010 verbrauchten die Österreicher/Innen allein pro Kopf fast 90 Liter2 Mineralwasser.

2 Quelle: Artikel aus dem Cash 4/2011, erhalt durch das GFK Österreich

Die nachfolgende Tabelle zeigt den Inlandsabsatz von Mineralwasser in Österreich: Mineralwasser - Inlandsabsatz 3 Jahr Absatz(in 1000 hl) Pro-Kopf-Verbrauch (in Litern)

mit CO2

wenig CO2

ohne CO2

gesamt

2001 4.824 1.125 281 6.230 84,5 2005 4.115 1.708 502 6.325 87,8 2010 4.046 1.525 817 6.389 89,0

Das heißt Mineralwasser ist das meistgetrunkene Getränk in Österreich. Mineralwasser wird hauptsächlich in der Gastronomie und im Handel vertrieben. In Österreich werden ca. 20 %4 über die Gastronomie vertrieben und ca. 80 %4 im Handel. Untersuchungen der GfK Austria zeigen, dass Österreich ein Land der Mineralwassertrinker ist. Rund 85% der österreichischen Haushalte kaufen Mineralwasser, auch Mineralwasser mit Geschmack wird schon in der Hälfte aller Haushalte des Landes konsumiert. So die Ergebnisse einer repräsentativen Studie, die vom Marktforschungsinstitut GfK Austria telefonisch unter 500 Österreichern und –innen durchgeführt wurde. Vor allem kohlensäurehaltiges Mineralwasser ist in unserem Land beliebt. 55% der Bevölkerung bevorzugen prickelndes und knapp 40% stilles Wasser; rund 5% der Österreicher trinken beide Sorten gleich gerne. Durchschnittlich werden pro Haushalt jährlich 135 Liter Mineralwasser erworben, welche sich im Schnitt auf 2 Einkäufe im Monat verteilen. Mineralwasser wird demnach vorwiegend in größeren Mengen - im klassischen 4-er oder 6er-Pack - gekauft. Bei Near Water hingegen werden im Schnitt 25 Liter bei 3 Quelle: Verband der Getränkehersteller Österreichs 4 Quelle: Fachverband NGI. Die Erhebungen berücksichtigen auch Firmen, die nicht Mitglied im Forum sind.

insgesamt rund 20 Kaufakten pro Jahr erstanden, was auf deutlich kleinere Kaufmengen pro Einkauf schließen lässt. Vöslauer liegt in der Beliebtheitsskala der Österreicher bei Mineralwasser an erster Stelle: Rund ein Viertel trinkt diese Marke am liebsten, gefolgt von Römerquelle und Waldquelle. Vöslauer und Römerquelle sind besonders bei jungen Leuten beliebt, während Waldquelle in höheren Altersgruppen mehr Anklang findet. Bei Near Water liegt Römerquelle mit seiner Marke „Emotion“ mit 26% Beliebtheit hingegen deutlich vor Vöslauer Balance (13%). Andere Anbieter in diesem Segment spielen eine sehr untergeordnete Rolle. Bei der Markenentscheidung ist sowohl bei Mineralwasser als auch bei Near Water der Geschmack das wichtigste Kriterium: bei Mineralwasser entscheiden rund 45%, bei Near Water sogar 80% aufgrund des Geschmacks des Produktes. Während bei Near Water andere Kriterien eine untergeordnete Rolle spielen, sind bei normalem Mineralwasser auch der Preis, der Kohlensäuregehalt und die bisherigen Einkaufsgewohnheiten („habe ich immer schon gekauft“) von Bedeutung.5

Die Konkurrenz

6.1. DIE DIrekte Konkurrenz Zu klären ist als erstes, wer alles als Konkurrenz des Montafoner Mineralwasser gesehen werden kann. Die direkte Konkurrenz sind Hersteller von Mineralwasser,die Ihre Produkte im Handel anbieten. Dazu gehören auf dem österreichischen Markt folgende Marken: Vöslauer

Urquelle

Iquell

Minaris

Römerquelle

Alpquelle

Juvina

Oxygizer

Waldquelle

Frankenmarkter

Long Life

Peterquelle

Gasteiner

Astoria

Markus-Quelle

Preblauer

Sicheldorfer

Silberquelle

Sulzegger

Vitusquelle

Wildalp

5 Quelle: Recherche GfK AUSTRIA

Als Spitzenreiter auf dem Markt, die sowohl ihre Ware im Handel, als auch in der Gastronomie vertreiben sind Römerquelle und Vöslauer zu sehen. Jedoch hat das Montafoner Mineralwasser nicht nur direkte Konkurrenz, sondern auch indirekte. 6.2. Die indirekte Konkurrenz Indirekte Konkurrenz des Montafoner Mineralwassers sind gesunde Getränkealternativen: • Smoothies (z.B. von Rauch oder Innocent) • Wellnessgetränke (Bionade) • Tee (z.B. von Teekanne,Milford oder Twinings etc.) • Direktsaft • Flavoured Water Getränke (z.B. Emotion (Römerquelle), Balance (Vöslauer) Die Aspekte Gesundheit, Wellnes und Fitness liegen beim Konsumenten immer mehr im Trend und verlangen somit nach neuen Produkten auf dem Markt. Zusammenfassend ist der Marktführer Vöslauer als Hauptkonkurrent zu sehen. Eine Premium Marke, die durch Kreativität bei den Produkten, intensiver Marktbearbeitung und einem verstärkten Dialog mit den Konsumenten den Geschmack der ÖsterreicherInnnen trifft.Die Vöslauer Kampagne 2011/2012 „Der Vöslauer Film“ unterstreicht den Onlineschwerpunkt in der Kommunikation von Vöslauer. Auf dem für das Montafoner Mineralwasser lukrativen Markt gibt es jedoch kein Produkt, das klar und deutlich durch seine Herkunft hervorgehoben wird und speziell den Tourismus bewirbt. (siehe detaillierter 6.1 Stärken und Schwächen Analyse)

SWOT Analyse interne Sicht

externe Sicht Opportunities

Weaknesses (Schwächen) • regionaler unverwechsel-

• durch neues regionales

barer Charakter

Produkt wird die regionale

(Möglichkeiten)

Produktvielfalt vergrößert • Montafoner Flair • ein neuer Absatzmarkt

Threats

• naturreines Mineralwasser

wird erschlossen. d.h der

aus einem unberührten

Tourismus wird versträrkt

Naturschutzgebiet

beworben

• begrenztes Naturvor kommen der Quelle

(Bedrohungen)

•

großes Spektrum an Mineralwasser Produkten im heimischen Handel

• Bevorzugung von Leitungswasser

• kleines Distributionsnetz • Preiskämpfe auf dem Markt

Aus der SWOT Analyse ableitbare strategische Ansätze: • der regionale, persönliche Aspekt muss kommuniziert werden • die Herkunft des Wassers soll mit in den Vordergrund treten

7.1. Stärken und Schwächen Analyse im Markenvergleich Um das Potential der Montafoner Mineralwassermarke gegenüber dem Wettbewerb (stellvertretend die Marke Vöslauer) zu verdeutlichen. Stärken und Schwächen Analyse Montafoner Mineralwasser und Vöslauer Beurteilungskritierien Schwächen Stärken Regionalität Wasserqualität Preis Kapazitätsauslastung Imageprofil Marktanteil Distributionsnetz Werbeaufwand

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Aus der Stärken und Schwächen Analyse für das Montafoner Mineralwasser lassen sich folgende Inhalte ableiten: Stärken: unverwechselbares Montafoner Imageprofil, Kapazitätsauslastung von 500 l/s der Quelle, naturreine höchste Wasserqualität, starker unvergleichbarer Regionalitätscharakter Schwächen: Distributionsnetz in der Zukunft ausbaufähig, Steigerung des Marktanteils notwendig, der Preis ist teurer wie Vöslauer, dadurch positioniert sich Agual aber deutlich im regionalen Premium Segment 6 Quelle: Land Vorarlberg -Landesstatistiken - Tourismus

Die Zielgruppe

Die folgenden Statistiken zeigen die NĂ¤chtigungszahlen im Bezirk Bludenz im Winter und Sommer 2010/2011 und hinterlegen quantitativ den touristischen Aspekt in der Vermarktung des Montafoner Mineralwassers : Winter 2010/2011 : November 2010 bis einschlieĂ&#x;lich April 2011 NĂ¤chtigungen nach Berichtsgemeinden und Unterkunftsarten6

6 Quelle: Land Vorarlberg -Landesstatistiken - Tourismus

Sommer 2010: Mai 2010 bis einschließlich Oktober 2010 Nächtigungen nach Berichtsgemeinden und Unterkunftsarten6

Anhand der Statistiken ist zu erkennen, dass der Tourismus die Wirtschaft der Region bestimmt und somit ein wichtiger Teil der Zielgruppenanalyse ist. Im folgenden habe ich die Zielgruppe des Montafoner Mineralwassers näher analysiert: Die Zielgruppe umfasst Männer und Frauen. Somit muss die Kommunikation auf neutrale Weise beide Seiten ansprechen. Ein weiterer Punkt ist, dass die Zielgruppe aufgeteilt werden muss in Konsument, Gastronomie und Handel. Somit sind drei Kommunikationswege aufzubauen. Da das Montafoner Mineralwasser nicht überall erhältlich sein wird, das heißt nur im ganzen Tal des Montafons bis nach Bludenz im Zimbapark, ist es wichtig hierbei immer den regionalen und touristischen Aspekt im Hinterkopf zu behalten und den Montafoner Gast genauer zu analysieren.Auch der Gast des Arlbergs, der vor seiner Heimreise bzw. Anreise noch einmal einkaufen geht, ist nicht zu vernachlässigen. Das Alter der Zielgruppe befindet sich im Erwachsenenalter, das heißt von 18-65 Jahren. In diesen Altersgruppen gibt es verschiedene Werte, Charaktere und Interessen.

Ein Großteil der Zielgruppe ist der Tagesgast, der im Winter oder im Sommer aufgrund von sportlichen Aktivitäten das Montafon aufsucht. Er reist mit einem Reiseveranstalter oder auf eigenem Weg an und verlässt gegen Abend wieder das Tal. Seine Interessen liegen hierbei möglichst viel an einem Tag zu erleben, sei es das Ziel möglichst viele Pistenkilometer zurückzulegen oder den höchsten Berg zu erreichen. Die Zielgruppe ist jung bzw. jung geblieben, spontan und liebt die Abwechslung. Das bedeutet für die Kommunikation der Marke, dieser Gast ist alleine über die Gastronomie am Berg oder im Tal und über die Werbeflächen in der Bergwelt beziehungsweise im Umfeld der Bergbahnen zu erreichen. Das Montafoner Mineralwasser dient diesem Gast als Erfrischung und Durstlöscher und zugleich als ein Original, dass er daheim nicht findet. Ein weiterer Teil der Zielgruppe sind die Wochen bzw. Wochenendurlauber. Sie sind einzuteilen in den Genussmenschen, der sich mit einem Rundumprogramm in einem Hotel verwöhnen lässt und den sogenannten Selbstversorgern, die in einer Frühstückspension oder in Ferienwohnungen unterkommen. Der Genussmensch genießt das Montafoner Mineralwasser mittags bzw. abends zu seiner kulinarischen einheimischen Speise. Er legt Wert auf das Design der Flasche, Qualität und der damit verbundenen Nostalgie. Der Selbstversorger, wie der Name schon sagt, geht einen sparsameren Weg und geht in den örtlichen Einzelhandel selbst einkaufen. Er ist bodenständig und sparsam, hat aber trotzdem das Bedürfnis nach dem regionalen Flair des Montafons. Als letzterer Teil der Zielgruppe sind die Einheimischen des Montafons zu sehen. Sie schätzen ihre Heimat, ihr Kulturerbe und die Natur. Sie sind stolz auf ihren Herkunftsort und unterstützen den Erhalt von alten Traditionen und Werten. Zu dieser Zielgruppe gehören somit auch die Kunden der Gastronomie und Hotellerie, die einerseits dem Konsumenten, also dem Gast Tradition vermitteln wollen und andererseits ihm einen vergleichbaren Standard bieten. Zusammenfassend ist die Zielgruppe des Montafoner Mineralwassers einzuteilen in: • der Abwechslungsliebende spontane Tagesgast • der Genussmensch, der nur das Beste will • der bodenständige Selbstversorger

• der traditionsbewusste Einheimische Als die zwei Hauptzielgruppen sehe ich den Genussmensch, der nur das Beste will und den traditionsbewussten Einheimischen. Für das Montafoner Mineralwasser kristallisieren sich somit folgende Aspekte für die Kommunikation und das Design heraus: • naturreines Quellwasser, dass sechs Jahre im Montafoner Urgestein verweilend aus unberührtem Naturschutzgebiet entspringt • Nostalgie und Tradition • unverwechselbare Persönlichkeit des Montafons • Moderne Frische im Design

Positionierung

Die Positionierung ist die Definition des Bereichs, welcher eine Marke im Bewusstsein potenzieller Kunden einnimmt bzw. einnehmen will. Das heißt konkret charakterisiert die Positionierung den Platz im Kopf des Kunden, den das Montafoner Mineralwasser im Vergleich zum Wettbewerb einnimmt. 9.1. Brand Positioning Statement Das Brand Positioning Statement liefert eine kurze und exakt formulierte Antwort auf die entscheidende Frage: Was schätzt der Käufer an meiner Marke, und was zeichnet sie ganz besonders aus? „To(the target audience) brand X is the brand of (frame of reference) that (point of difference/benefit) because (product attribute)“. Target Audience: Zielgruppe Frame of Reference: Konkurrenzumfeld aus Sicht des Konsumenten Point of Difference: Wichtigstes und einzigartiges Unterscheidungsmerkmal

Benefit: Vorteil/Nutzen Product Attribute: Produkteigenschaft „Für die zwei Hauptzielgruppen den Genussmensch und den traditionsbewussten Einheimischen, die die Region und die Persönlichkeit des Montafons schätzen, ist das Montafoner Mineralwasser, das neue naturreine Erfrischungsgetränk, dass über sechs Jahre im Montafoner Urgestein verweilt und aus einer in unberührtem Naturschutzgebiet liegenden Stollenquelle entspringt.Es ist nicht überall erhältlich und besticht durch sein modernes und nostalgisches Design das Auge.“ 9.2. Benefit Ladder Product Features (Welche Merkmale hat das Produkt?) Das Montafoner Mineralwasser ist ein regionales Produkt, das aus dem Montafoner Urgestein entspringt. Product Benefit (Was kann das Produkt?) Das Montafoner Mineralwasser vereint ursprüngliche Natürlichkeit und naturreine Frische, ist eiskalt zu genießen und erhält durch sein Design den sehr persönlichen regionalen Montafoner Flair. Consumer Benefit (Was habe ich davon?) Mit dem Montafoner Mineralwasser erwerbe ich ein hochwertiges,erfrischendes, gesundes Getränk, dass mir die Möglichkeit gibt das Flair des Montafons mit nach Hause zu nehmen oder vor Ort zu genießen. Emotional Benefit (Was der Konsument letztendlich fühlt und empfindet?) Ich lebe gesund und genieße das Flair des Montafons. Montafoner Frischesiegel

Montafoner Frischesiegel

10. Der marKetIng mIx Die Grafik zeigt die vier Instrumente des Marketing Mix und die für die Umsetzung gesetzten Schwerpunkte (in %) :

PRODUCT

PLACE

PRICE

PROMOTION

40 %

20 %

10 %

30 %

Im Folgenden wird die Strategie des jeweiligen Instrumentes näher erläutert: proDuct: Naturreines Mineralwasser, PET-Flasche mit Drehverschluss, Etikett und Montafoner Frischesiegel im Einzelhandel und Glasflasche mit Bügelverschluss in der Gastronomie mit Etikett, Montafoner Frischesiegel Qualität: Das Montafoner Mineralwasser ist ein naturreines Erfrischungsgetränk, das über sechs Jahre im Montafoner Urgestein verweilt und aus einer in unberührtem Naturschutzgebiet liegenden Stollenquelle in Lorüns entspringt. Dazu gibt es ein an der Flasche befestigtes Montafoner Frischesiegel, dass für die Qualität und Frische des quellreinen Mineralwassers steht. Es ist über dem Verschluss befestigt, damit jegliches Öffnen sofort durch das Reißen des Siegels sichtbar wird. Der Konsument hat eine Garantie, dass vor ihm die Flasche noch niemand geöffnet hat und somit frisch abgefüllt zum Verzehr für ihn bereit steht. Das Montafoner Frischesiegel steht ebenso für die umweltfreundlichen kurzen Transportwege – Montafoner Mineralwasser von der Quelle direkt auf den Tisch. Montafoner Frischesiegel Montafoner Frischesiegel

Montafoner Frischesiegel

Sortiment: Das Sortiment besteht aus drei verschiedenen Sorten je nach Kohlensäurehaltigkeit mild, ohne und prickelnd. Das Mineralwasser ist erhältlich in den Größen 0,33l und 1l in der Gastronomie als Glasflasche mit Bügelverschluss. Im Lebensmittelhandel 0,5l und 1,5 l als PET-Flasche mit Drehverschluss. Die unterschiedlichen Sorten sind von jeder Seite gut sichtbar am oberen Flaschenhals gekennzeichnet und unterscheiden sich durch drei verschiedene, jedoch miteinander harmonierenden Farben. Frisches, knalliges Türkis repräsentiert das Mineralwasser „prickelnd“, angenehmes Flaschengrün zeigt das dezente Mineralwasser „ohne“ und sattes Grasgrün das Mineralwasser „mild“. Somit kann der Konsument die unterschiedlichen Sorten sofort erkennen und unterscheiden.

Sortiment Prickelnd

Sortiment Ohne

Sortiment Mild

C: 74 M: 0 Y: 12 K: 0

C: 70 M: 0 Y: 43 K: 0

C: 47 M: 14 Y: 78 K: 0

Markenname: Der Markenname hat einen starken Bezug zum Montafon. Von Anfang an war klar, das Mineralwasser sollte einen Dialekt Begriff als Namen erhalten um den Bezug des Mineralwassers zum Montafon somit zu unterstreichen. Nach Recherche in Dialekt Büchern1, wurde es der Name „agual“. Agual heißt im Montafoner Dialekt Brunnentrog, ist jedoch ein sehr alter Ausdruck aus dem Romanischen von aquelis = Tränke*.Unter den Einheimischen ist der Name nicht mehr geläufig und unbekannt und somit auch für diese neu. Ein weiteres Merkmal ist, dass Agual in seiner Aussprache an Aqua erinnert und somit an Wasser. Des Weiteren heißt Agual, ohne l Agua, in Spanisch übersetzt ebenso Wasser. Zusammenfassend heißt das, dass Agual ein Name ist, der sprudelnd fließendes Wasser und alten Montafoner Dialekt in sich vereint. Agual macht somit das Image des Montafoner Mineralwassers komplett.

1 Quelle: Montafoner Schriftenreihe 4, Muntafuner Wärter,Spröch und Spröchli von Manfred Dönz

Design: Das Design vereint moderne Typografie und Farben mit alten schwarz-weiß Bildwelten und nostalgischer Flaschenform mit Bügelverschluss. Die Flasche Die Flasche hat eine wichtige Bedeutung im Design, da sie beim ersten Blick sämtliche visuellen Informationen vermittelt und somit den ersten Eindruck des Images transportiert. Die Flasche wird bestimmt durch Form, Material, Farbe und Verschluss. Ein weiterer wichtiger Punkt ist dabei die Haptik, da die Flasche das ist, was der Konsument in die Hand nimmt. Im Lebensmittelhandel und in der Gastronomie sind die Logistik und die Lagerung weitere wichtige Faktoren. Das heißt die Flasche sollte platzsparend und einfach transportierbar sein. Die Flasche des Montafoner Mineralwassers Agual hat einen Bügelverschluss ist flaschengrün,hat zehn Ecken und spiegelt auf den ersten Blick altes traditionelles Flair wieder. Sie hat einen starken nostalgischen rustikalen Charakter. Die Form ist unten breit und läuft nach oben hin schlank zu, und hat folglich eine leichte Handhabung beim einschenken und liegt angenehm in der Hand. Die Ecken machen die Flasche zusätzlich rutschfest. Der markante Bügelverschluss betont den rustikalen Charakter. Wenn die Flasche geöffnet wird macht es einen angenehmen Plopp und die Kohlensäure entweicht durch frisches leichtes sprudeln. Der Bügelverschluss beinhaltet einen gewissen Witz beim Öffnen. Obwohl der Bügelverschluss für Nostalgie steht und schon sehr alt ist, hat er trotzdem immer noch, oder wieder einen prickelnden aufregenden coolen Effekt, das heißt er spiegelt somit wiederum den Grundgedanken, Moderne und Tradition, im Design zu vereinen.

Flasche Agual mit Bügelverschluss Nahaufnahme

Flasche Agual mit B端gelverschluss ohne Etikett

Das Etikett Das Etikett von Agual enthält das Logo und die schwarz-weiße Bilderwelt des Montafons. Durch drei verschiedene Farben türkis, grasgrün und flaschengrün werden die Sorten mild, ohne und prickelnd (siehe Seite 17 Sortiment) unterschieden. Das Etikett verläuft wie ein Band um die Flasche, jedoch ragt das schwarz-weiß Bild ein Stück hervor und bestimmt, in Zusammenhang mit dem Logo so das Etikett. Das Bild des Skifahrers vermittelt Dynamik und Sportlichkeit und weckt Erinnerungen an alte Zeiten. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass Produktinformationen, Bild und Logo genügend Platz finden.

Montafoner Frische – quellrein genießen!

In 1 kg des Wassers sind enthalten: Kationen Natrium 3 Kalium Calcium Magnesium

mg ,10 0,78 67,00 18,00

Das reinste, unberührteste und beste Mineralwasser, das von früher bis heute von den Montafonern konsumiert wird.

Quellrein Montafon

Abgefüllt in der Lorünser Stollenquelle.

e 0,33 l

Natürliches Mineralwasser mit Kohlensäure versetzt

prickelnd

Montafoner Frischesiegel

prickelnd

Montafoner Frischesiegel

In 1 kg des Wassers sind enthalten:

Montafoner Frische – quellrein genießen!

Kationen Natrium 3 Kalium Calcium Magnesium

Das reinste, unberührteste und beste Mineralwasser, das von früher bis heute von den Montafonern konsumiert wird.

e 0,33 l

mg ,10 0,78 67,00 18,00

Montafoner Frischesiegel

Quellrein Montafon

Abgefüllt in der Lorünser Stollenquelle.

Natürliches Mineralwasser mit Kohlensäure versetzt

ohne ohne ohne ohne ohne ohne ohne ohne

Montafoner Frischesiegel

Die Bedienungsanleitung Damit der Konsument keine Probleme beim Öffnen der Flasche hat, habe ich dazu eine Bedienungsanleitung illustriert.

Öffnen und Plopp!

Das Logo Das Logo ist eine Wort-Bild Marke. Das Bild zeigt die Silhouette der „Drei Türme“, einem Berg aus dem Montafon, der sehr bekannt ist und durch seine drei Spitzen einen hohen Wiedererkennungswert hat. Die lineare Bergsilhouette betont den fließenden Charakter des Wassers. Es scheint der Berg fließt in das U der Typografie mit ein, so entsteht eine fließende Verbindung zwischen Bild und Typografie. Wie der Berg in die Typografie fließt, so fließt auch die Quelle aus dem Berg. Das Logo wird durch den Satz, Quellrein Montafon unterstrichen, und somit die naturreine Herkunft des Mineralwassers verdeutlicht.

Quellrein Montafon

Orginalgröße des Logos / 5 cm breit und 2 cm hoch

Das Logo sollte nicht kleiner als 4 cm verwendet werden. Wird es dennoch kleiner verwendet, fällt der Schriftzug Quellrein Motafon weg. Da der Schriftzug nicht mehr zu lesen ist.

Quellrein Montafon

Agual Logo/ Weißer Hintergrund/ Logo Farbe türkis/ Sortiment Prickelnd

Quellrein Montafon

Agual Logo/ Weißer Hintergrund/ Logo Farbe flaschengrün/ Sortiment Ohne

Quellrein Montafon

Agual Logo/ Weißer Hintergrund/ Logo Farbe grasgrün/ Sortiment Mild

Quellrein Montafon

Agual Logo/ Türkiser Hintergrund/ Logo Farbe weiß/ Sortiment Prickelnd

Quellrein Montafon

Agual Logo/ Flaschengrüner Hintergrund/ Logo Farbe weiß/ Sortiment Ohne

Quellrein Montafon

Agual Logo/ GrasgrünerHintergrund/ Logo Farbe weiß/ Sortiment Mild

Quellrein Montaf

Agual Logo Schwarz - Weiß

Quellrein Montafon

Agual Logo Negativ

Die Typografie Die Typografie spiegelt die Eigenart des Markenbildes Agual wieder und trägt zur wesentlichen Gestaltung des Logos bei. Durch die Typografie wollte ich ein zeitgemäßes, frisches, junges Bild in das Design von Agual miteinbeziehen und so den Spalt zwischen Neu und Alt im Design schließen. Die Wahl ist auf eine relativ unbekannte und neue sans-serif Schrift „Stratum No2“ gefallen. Die Schrift verbildlicht den modernen Charakter von Agual und dient als Kontrast zur nostalgischen Flasche. Im Logo ist der Name Agual in Gemeinen geschrieben, da die Gemeinen das Fließen des Wassers besser wiederspiegeln, im Gegensatz zu Versalien, die sehr statisch wirken. Die Schrift ist schlicht, aber durch ihre Formen sehr einprägsam. Im Fließtext auf den Etiketten ist die Schrift „Minion Pro“ zu sehen, eine Schrift mit Serifen als Kontrast zu „Stratum No2“. ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 .,;:#€?ß/@&%() Stratum No2 - Regular / Schrift im Logo, Headlines auf dem Etikett, Claim ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 - .,;:#€?ß/@&%() Minion Pro - Regular / Fliesstext auf dem Etikett

Der Claim Um bei weiteren Werbemaßnahmen das Image von Agual zu verstärken, habe ich einen Claim getextet. „Montafoner Frische – quellrein genießen!“. Der Claim wird auf Werbemaßnahmen wie zum Beispiel Aktions Aufstellern und Getränkeuntersetzern zu lesen sein. PLACE: Das Montafoner Mineralwasser wird im Lebensmittelhandel und in der Gastronomie verkauft. Im Lebensmittelhandel findet man das Montafoner Mineralwasser nicht neben der Konkurrenz, sondern in der Nähe von BIO Arti-

keln, Ländle Produkten oder in der Nähe von Gemüse und Obst, präsentiert in einer Holzkiste bzw. einem Holzaufsteller. In der Gastronomie wird das Montafoner Mineralwasser in Restaurants, Hotels, aber auch in Kiosken in den Skigebieten, sowie Après Ski Bars angeboten und somit überall dort, wo der Montafoner Gast sich aufhält. PRICE: Das Montafoner Mineralwasser positioniert sich auf Grund seiner regionalen Herkunft im Preissegment teurer wie die Konkurrenten Vöslauer und Römerquelle. Die Preise sind einzuteilen in Gastronomie und Lebensmittelhandel. Es ergeben sich folgende Preise: Für den Konsumenten in der Gastronomie: 0,33l - 2,90 € 1l - 6,90 € Für den Konsumenten im Lebensmittelhandel: 1,5l - 0,79 € 0,5l - 0,59 € Preise für die Gastronomie: Da Agual als erstes in der Gastronomie eingeführt wird, bevor es in den Lebensmittelhandel kommt und die Gastronomie eine wichtige Rolle im Tourismus und somit in der Vermarktungsstrategie von Agual spielt, ist es wichtig die Gastronomie für sich zu gewinnen. Zumal das Hauptargument in der Gastronomie eine attraktive Gewinnspanne ist, ist es wichtig der Gastronomie ein langfristiges attraktives Angebot zu machen. Das heißt zum Beispiel, dass der Einkauf von Agual billiger ist, als der von Römerquelle und Vöslauer. Agual jedoch um einen höheren Preis verkauft werden kann und die Gewinnspanne somit für den Gastronom höher ist. Begründet werden kann das ganze durch den kürzeren Transportweg, von der Quelle direkt vor die Haustür.

Ein Angebot könnte sein, dass der Gastronom zum Beispiel die ersten drei Jahre 5% auf den Einkaufspreis erhält. Produktionskosten: Um einen Eindruck zu erhalten, ob die Herstellung einer eigenen PET-Flaschenform im Bereich des Möglichen ist, habe ich mir ein Angebot von der Kunstofffirma Alpla erstellen lassen. Grundsätzlich ist die Herstellung von sämtlichen Flaschendesigns möglich. Die Flaschen werden in zwei Stufen produziert, zuerst wird eine Preform angefertigt und dann die Flasche aufgeblasen. Eine Preform für die Agual Flasche müsste speziell gebaut werden. Das heißt für die Produktionskosten, dass die Kosten für diese Entwicklung und Produktion sich auf etwa 50.000 Euro belaufen und sich somit eine neue Flaschenform nur bei einem Absatz in einem sechs stelligen Bereich pro Jahr rentiert. Das heißt am Tag müssten ca. 300 PET Flaschen von Agual verkauft werden, was theoretisch möglich wäre. Leider ist es nicht möglich einen Richtpreis für eine Flasche festzulegen. PROMOTION: Das Montafoner Mineralwasser Agual wird auf zwei Wegen kommuniziert. Der eine Weg ist die Werbung für den Konsument, also die direkte Werbung, der andere Weg ist die Werbung für den Gastronom, der das Mineralwasser Agual verkauft. Agual soll als erstes in der Gastronomie eingeführt werden bevor es in den Lebensmittelhandel kommt, um Agual so am Anfang für den Konsumenten attraktiver und exklusiver zu machen. Direkte Werbung für den Konsumenten von Agual Vorerst ist zu überlegen, wie der Markteinstieg von Agual beworben wird.Im Montafon gibt es verschiedene Saisonzeiten, hierbei wäre es wichtig, verstärkt Werbung in der Hochsaison zu betreiben und diese zu berücksichtigen. Aufgrund der Nächtigungszahlen des Montafons (siehe Punkt 7 Zielgruppe) ist es sinnvoll, den Markteinstieg in der Wintersaison zu bewerben, da dort die Zielgruppen am häufigsten und am meisten anzutreffen sind. Am Anfang der Saison finden in den Skigebieten sogenannte Opening Events statt. Diese Events könnten von Agual gesponsert werden. Zum Beispiel mit Agual Kühlschränken, Bannern in den Skigebieten und der Namensgebung für das Event: Agual

Saison Opening.Nach dem Motto Agual - Quellrein Montafon, Event tausend Meter über dem Meeresspiegel. Teil des Openings werden Konzerte mit aktuellen Künstlern sein, die an die Zielgruppe angepasst sind.

Agual Winterseason Opening Event

gewinnspiel agual - Quellrein montafon Gleichzeitig sind die Agual Saison Openings Start für ein Gewinnspiel, das über den ganzen Winter beworben wird. In jedem der fünf Skigebiete, Silvretta Montafon (Hochjoch und Silvretta Nova), Golm, Kristberg und Gargellen, wird eine Sammelbox aufgestellt. In die Sammelbox schmeißt der Gast sein ausgefülltes Gewinnlos, dass er bei jedem Verzehr eines Agual Mineralwassers erhält. Umso mehr Agual Mineralwasser somit verzehrt wird, desto größer ist die Chance an den Agual Saison Closing Events bei der Verlosung etwas zu gewinnen. Zu gewinnen gibt es sämtliche Winter- und Sommerurlaube im Montafon und als Hauptpreis zwei Tandemflüge im Wert von 260 €. Das ganze Gewinnspiel wird verstärkt auf Getränkeuntersetzern oder Tischaufstellern beworben, also genau dort, wo die Zielgruppe Agual konsumiert. Am Ende der Saison findet die Verlosung statt mit attraktiven Saisonend Pauschalen und

Konzerten, die der Zielgruppe angepasst sind. Die Gewinner werden jedoch schriftlich über einen Gewinn informiert und sind nicht gezwungen anwesend zu sein. Das Gewinnspiel wird allein in der Gastronomie beworben und durchgeführt. Sommertourismus im Montafon Im Sommer wird Agual verstärkt auf dem Aquawanderpfad Montafon beworben, aber auch in Freibädern und auf Hütten. Auf den Hütten gibt es auf dem Tisch Aufsteller, die für die Gastronomie umsatzfördernde Aktionen bieten, um Speisen attraktiver zu machen. Zum Beispiel gibt es zu einer typischen Montafonerischen Spezialität, wie Kässpätzle ein Agual Wasser umsonst. Im Sommer ist der Tourismus im Montafon nicht so stark angesiedelt wie im Winter, das heißt im Sommer muss nun auch verstärkt die Zielgruppe des traditionsbewussten Einheimischen berücksichtigt werden. Als Hauptevents sind im Sommer das Krauthobelkonzert in Schruns und das große Pfingstfußballturnier mit anschließendem Zeltfest zu sehen, die von den Montafonern stark besucht sind. Hier wäre, wie im Winter ein Sponsoring des Fußballturniers und des Konzertes möglich. Verkaufsförderung von Agual im Lebensmittelhandel Beim Betreten eines Lebensmittelhandels stolpert man schon über real aussehende Wasserlacken am Boden, die als Sticker auf dem Boden befestigt sind und den Weg zum neuen Agual-Quellrein Montafon weisen. Das Mineralwasser wird in einem eigenen Agual Aufsteller präsentiertx. In den Einkaufswägen wird auf eine Gratisprobe hingewiesen, die an einem Agual Stand in Nähe des Aufstellers zu erhalten ist. Auf den Stand wird durch das Agual Promotion Team (Frauen in Montafoner Tracht) , zusätzlich aufmerksam gemacht. Vor dem Einkaufszentrum Zimbapark werden in regelmäßigen Abständen Promotion Aktionen stattfinden, das Agual Promotion Team weist auf den Agual Stand hin und animiert zum mitmachen. Teil der Promotion Aktion ist ein Fragespiel über das Montafon, bei dem man ein Pack Agual Quellrein gewinnen kann.

Werbung am Point of Sale im Einkaufswagen

Wassertropfen am Boden als Sticker am POS

Indirekte Werbung für die gastronomie Für die Werbung in der Gastronomie hatte ich viele Ideen, wie zum Beispiel ein Agual Gastro Club. Nach mehreren Recherchen und Gesprächen mit Gastronomen und Hoteliers, wie zum Beispiel mit Frau Sachs vom Wellness- und Genießerhotel Löwen Schruns, kam ich zum Ergebnis, dass der Gastronomie eine attraktive Gewinnspanne das Wichtigste ist. Das heißt ein langfristiges Preisangebot ist lieber gesehen, wie ein Gastro Club. Promotionartikel wie Aktions Aufsteller, Getränkeuntersetzer, Free Postcards, Kühlschränke und Agual Gläser sind als Werbemaßnahme für die Gastronomie jedoch selbstverständlich.

Zeitplanung Zur Veranschaulichung der Zeitplanung zeigt der Zeitstrahl, welche Werbemaßnahme zu welchem Zeitpunkt eingesetzt werden - unter Beachtung der Saisonzeiten: MARKTEINSTIEG

Wintersaison

Sommersaison Sommersaison

Wintersaison

Anfang Dezember

Ende April

Anfang Juni

Ende Oktober

Anfang Dezember

2011

2012

Legende: Agual Wintersaison Opening Event Dauer:

Agual Gewinnspiel

1 Tag, auf die Zielgruppe abgestimmte Kon-

Dauer: ganze Wintersaison

zerte, ermäßigte Bergbahntickets

5 Monate (siehe det. Seite 28)

Agual Wintersaison Ending Event Dauer: 1 Tag, auf die Zielgruppe abgestimmte Kon-

Agual Hüttenaktionen

zerte, ermäßigte Bergbahntickets

Dauer: ganze Sommersaison 5 Monate (siehe det. Seite 29 Sommertourismus)

Agual Sommer Event Sponsoring

Agual Promotion Aktionen

der zwei Hauptevents im Montafoner

mit Promotion Team (Frauen

Sommer, Pfingstfußballturnier und

in Montafoner Tracht ) im

Krauthobelkonzert

Zimbapark ( siehe det. Seite 28)

Durch die Zeitstrahlgrafik wird sichtbar, dass die Vermarktungsstrategie von Agual Cross-medial ineinander greift.

Getränkeuntersetzer Agual für die Gastronomie / Ansicht: Vorderansicht

Getränkeuntersetzer Agual für die Gastronomie / Ansicht: Rückseite

Aktions Aufsteller für die Gastronomie/ Originalgröße 10 cm breit x 14 cm hoch

Free Postcard zur Auslage in der Gastronomie/ Ansicht : Vorderseite

Free Postcard zur Auslage in der Gastronomie/ Ansicht: R端ckseite

Agual Gewinnspiel Plakat

Agual Liegest端hle in den Skigebieten

11. Budget In diesem Punkt führe ich die Kosten für die Grafik und das Marketingkonzept von Agual an, die bei einer Verwirklichung der Diplomarbeit anfallen würden. Da die Distribution von Agual auf das Montafon bis nach Bludenz beschränkt ist gilt vorerst die nationale Nutzung. Das Budget hält sich an folgende Punkte : K Kommunikationsnutzungsgebiet : regional E Einsatz-/ Nutzungszeitraum : Dauernutzung N Nutzungsart : zweckgebundenes Nutzungsrecht Folgende Rechnung ergibt sich somit : Stundenzahl x Stundensatz = Design Design x 0,75 ( K) x 1,50 (E) x 1,0 (N) = Nutzung , Design + Nutzung = Gesamt Brand - Desgin - Vorarbeiten Stundenzahl

x Stundensatz

Design

Nutzung

Gesamt ( Design + Nutzung)

Briefing/Re-

x 75

600 €

675 €

1275 €

Recherche

x 75

1125 €

1265 €

2390 €

Ist-Analyse

x 75

600 €

675 €

1275 €

x 75

375 €

421€

796 €

x 75

600 €

675 €

1275 €

briefing

und Marktforschung Brand Design Strategie Marken Konzeption

Brand - Design - Basisentwicklungen Markenname

x 75

900 €

1012 €

1912 €

x75

375 €

421 €

796 €

Kreation Markenclaim Kreation

Markenstyle-

x 75

825 €

928 €

1753 €

Basis

Packung und Warenausstattung Getränkeausstattung 15

x 75

1125 €

1265 €

2390 €

x 75

375 €

421€

796 €

x 75

600 €

675 €

1275 €

Getränkeuntersetzer 6

x 75

450 €

506 €

956 €

Gastronomie

x 75

750 €

843 €

1593 €

Haupt- und Halsetikett Etikett/ Frischesiegel 5

Werbemittel Gewinnlos Gestaltung 10

Aktions Aufsteller

12. Schlussbetrachtung Zusammenfassend hat mir die Arbeit an meiner Diplomarbeit wirklich sehr viel Freude gemacht. Ich habe mich mit dem Bürgermeister von Lorüns unterhalten, der sich am Ende des Gespräches sehr begeistert von meiner vorgenommenen Arbeit zeigte. In meinem Bekanntenkreis habe ich viele Gastronomen und Angestellte im Tourismusumfeld zu Agual befragt. Alle konnten sich Agual sehr gut in der Realität vorstellen. Da die Lorünser Stollenquelle wirklich existiert und ausgebaut wurde für eine Mineralwasserabfüllung, wäre es möglich in Zusammenarbeit mit den Vorarlberger Illwerken und der Gemeinde Lorüns meine Arbeit zu verwirklichen.

13. Quellenverzeichnis 1 Quelle: Montafoner Schriftenreihe 4, Muntafuner Wärter,Spröch und Spröchli von Manfred Dönz 2 Quelle: Artikel aus dem Cash 4/2011, Erhalt durch das GFK Österreich 3 Quelle: Verband der Getränkehersteller Österreichs 4 Quelle: Fachverband NGI. Die Erhebungen berücksichtigen auch Firmen, die nicht Mitglied im Forum sind. 5 Quelle: Recherche GfK AUSTRIA 6 Quelle: Land Vorarlberg -Landesstatistiken - Tourismus