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UNIVERSIDAD DEL NORESTE ÁREA DE ARTES Y HUMANIDADES LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

Estrategia de Campaña Publicitaria para la empresa Vallen Proveedora Industrial

Presenta

Lilia Estefanía Monserrat Gudiño Pérez

Tampico, Tamaulipas

Mayo del 2009


Introducción Protocolo Planteamiento del problema. Objetivo General. Objetivo Específico Alcances y limitaciones.

Capítulo I El Mercado 1.1 Tipos de mercado 1.2 Segmentación de mercado 1.3 Mercado meta 1.4 Competencia 1.4.1 Competencia directa 1.4.2 Competencia indirecta 1.5 Consumidores 1.5.1 Tipos de consumidores 1.6 Planeación de medios


1.6.1 Clasificaci贸n de los medios

Cap铆tulo II El Cliente 2.1 Antecedentes 2.2 Fundamentos 2.3 Objetivos 2.4 Valores 2.5 Entorno Social 2.6 Mercado 2.6.1 Segmentaci贸n de mercado 2.6.2 El mercado potencial 2.6.3 Clientes 2.6.4 Competencia 2.7 Proveedores 2.8 Marcas de Valor 2.9 FODA


Capítulo III Campañas Publicitarias 3.1 Importancia Campañas Publicitarias 3.2 Tipos de campañas 3.3 Estrategia de campaña

Capítulo IV 4.1 Muestra 4.2 Método de investigación 4.3 Análisis de resultados

Capítulo V 5.1 Conclusiones 5.2 Estrategia publicitaria

Bibliografía


Introducción

En el siguiente proyecto se presenta el resultado obtenido gracias a la investigación realizada con el objetivo de crear una estrategia publicitaria para la empresa Vallen Proveedora Industrial. Esto se logra con base a la información adquirida de diferentes fuentes bibliográficas y los datos recopilados gracias a las entrevistas realizadas a las personas involucradas de dicha empresa, así como aquellas que resultan ser sus consumidores potenciales. El análisis presentado definirá la estrategia para elaborar una campaña publicitaria, reconociendo su mercado potencial, su extensión de mercado, su competencia directa, sus ventajas competitivas así como otros factores con relación al mercado.


Planteamiento del problema Vallen Proveedora Industrial es una empresa que se dedica al mercado industrial mexicano, provee soluciones integrales en administración de inventarios en seguridad Industrial. Actualmente cuentan con 30 sucursales distribuidas en todo el país, atendiendo a más de 2,500 clientes de todo tipo de industria. Debido a que su mercado es muy amplio y sus necesidades muy variadas, no cuentan con una publicidad general ni especializada que pueda promover de manera eficaz a Vallen Proveedora de Seguridad en las diferentes industrias o empresas que requieren de sus servicios. La manera que utilizan para darse a conocer es mediante sus proveedores y clientes ya establecidos, reforzándose mediante el e-commerce, que son ventas por internet, en el cual ofrecen amplios catálogos de sus productos y contando con el servicio de contacto en línea. Por lo tanto es necesario crear una campaña publicitaria para difundir la existencia de la empresa así como los productos y servicios que ofrece para las distintas áreas de la industria. De ser posible, llegar a todo el amplio mercado al que otorga sus servicios, mostrando los beneficios que se obtienen al adquirir los productos de Vallen Proveedora Industrial.


Objetivo General Crear una estrategia publicitaria que sirva como base para una campaña publicitaria de la empresa Vallen Proveedora Industrial.

Objetivo Específico Desarrollar la estrategia de campaña eficientemente hasta lograr concretar la campaña publicitaria incursionando en los medios masivos de comunicación.

Alcances y limitaciones Debido a que el mercado es a nivel industrial, es posible que se deba dividir el proyecto para lograr que la estrategia sea más específica, por lo tanto es probable que ser realice una segmentación en él para hacerlo más definido.


De igual manera, la empresa ofrece sus servicios a nivel nacional, por lo tanto resulta complicado saber el alcance de la campaña, ya que son empresas con necesidades diferentes.

Capítulo I El Mercado Es un conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una necesidad o deseo, contando con el recurso suficiente para satisfacerlo y también con la voluntad para llevarlo a cabo.

A esto se le llama demanda. Los

vendedores también forman parte del mercado ya que ofrecen un determinado producto que logra cubrir las necesidades y/o deseos de los compradores mediante el proceso de intercambio y de esta manera se constituye la oferta. En conclusión, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que conforman el mercado. 1.1 Tipos de Mercado Existen diferentes tipos de mercado que se clasifican de acuerdo a las características de los consumidores que la conforman, entre las principales se encuentran las siguientes: Según el punto de vista geográfico:


Mercado Internacional: Como su nombre lo dice, aquél que se encuentra en uno o más países. Mercado Nacional: Es aquél que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. Según el tipo de cliente: Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal ó de uso doméstico. Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados.


Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros. Según el Tipo de Producto: De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en: Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles. Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, por mencionar algunos. Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria ó para el diseño de un nuevo producto o servicio. Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares ó recrearse en un nuevo lugar.


1.2 Segmentación de Mercado Actualmente la mayor parte de las empresas están conscientes de que sus servicios o productos, por más completos o extensos que sean, no pueden cumplir con todas las necesidades de todos sus posibles clientes, debido a que los gustos son distintos, las preferencias varían de persona a persona o de organización a organización, de acuerdo a la edad, estilo de vida, capacidad de compra, ubicación, entre otros factores. Sin embargo, existen grupos donde los que le integran cuentan con características muy parecidas y esto permiten que les sean implementadas actividades de marketing que cubran sus necesidades, y por consiguiente se logra un ahorro de tiempo, esfuerzo y recursos. A estos grupos se les llama segmento de mercado. Segú Kotler y Amstrong (año 2006, pág. 90) un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1]. Para las empresas es fundamental generar segmentos de mercado ya que de esta manera, las variables que poseen permiten diferenciarlos claramente de los demás grupos, aun cuando pertenecen al mismo mercado. En cuanto mayor sean las variables para definir un segmento de mercado, el tamaño de éste se reduce y las características son más similares, es decir, se crea una igualdad en cuanto a preferencias y necesidades, por consiguiente resulta más fácil cubrir las peticiones de sus distintos mercados.


Esto se logra a través de los programas de marketing específicamente diseñados para ellos, debido a que responden de manera parecida por existir una similitud entre los distintos segmentos. En ocasiones esto es realizado por empresas que buscan o desean una rentabilidad de terminada, crecimiento o participación en el mercado. Sin embargo, es conveniente realizar la segmentación por las ventajas y facilidades que brinda a la empresa además de las ganancias. 1.3 Mercado Meta Las empresas conforme han ido creciendo, evolucionando y realizando sus estudios, en la actualidad han concluido que su mercado debe ser segmentado ya que ni pueden atraer a todos los compradores del mercado, o bien no pueden atraerlos a todos de la misma manera, porque son muy numerosos, dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y su manera de comprar. Por lo tanto, en lugar de competir en un mercado completo, que generalmente está conformado por muchos segmentos de mercado, cada empresa debe de seleccionar su mercado meta. El mercado meta serán aquellos a los quela empresa pueda otorgarles un servicio mejor y a su vez pueda obtener un mayor provecho. La importancia del mercado meta radica en que mientras la empresa u organización no lo identifique ó defina claramente, no es posible realizar estrategias de ventas adecuadas, es decir, no podrá tomar las decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará para llegar a sus consumidores así como todas aquellas herramientas posibles de promoción e incluso el precio monetario que le


adjudicará a su producto. Todo esto es decisivo a la hora de implementar el producto de manera atractiva en el mercado. [2] Según Philip Kotler (2006, pág. 101) Para determinar un mercado meta, es importante seguir las cuatro normas 1.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. 2.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. 3.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. 4.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. Por lo tanto, para definir los mercados meta, se debe decidir a quién se determina, cómo y para qué, funcionando para los intereses de la empresa u organización y también para los intereses de quienes son determinados como mercado meta. 1.4 Competencia


La competencia en el sentido más amplio abarca todas las fuerzas que inhiben o limitan las ventas de de un producto. Es importante mencionar que pueden tratarse de productos tangibles o de motivos ajenos a la categoría de su producto o servicio. Se puede clasificar en dos grupos: 1.4.1 Competencia Directa Es aquella que tiene la capacidad de ofrecer productos y servicios con características similares ofrecidos por otra empresa, tienen un mercado meta parecido y por consiguiente logran satisfacer las mismas necesidades que demanda el mercado. Esta competencia consigue ejercer presión sobre el producto adversario ya que regularmente tratan de incrementar su participación y venta en el mercado.

1.4.2 Competencia Indirecta Ofrece productos y servicios con características similares a los que ofrece una empresa y satisface las mismas necesidades de la demanda del mercado, pero no se encuentran en determinado mercado, sin embargo logran ser una amenaza ya que puede ser más atractivo, tener un precio más bajo o bien por lograr ser el producto sustituto ideal para cubrir una necesidad. 1.5 Consumidores


Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que participan activamente en la adquisición de productos mediante la compra debido a su necesidad o deseo y cuenta con la posibilidad de realizar una compra y satisfacer dichas necesidades. 1.5.1 Tipos de consumidores Generalmente las empresas que ofrecen sus productos y/o servicios, cuentan con una clasificación de clientes de acuerdo a la capacidad y costumbre de compra. Regularmente tienen dos tipos fundamentales de clientes. 1. Clientes Actuales: Personas, empresas u organizaciones que realizan a la empresa compras periódicas o que le han hecho en fechas recientes. Estos clientes generan el volumen de ventas actual y por tanto le otorga a la empresa sus ingresos, actividad, determinada participación y demanda en el mercado con el que cuentan actualmente.

2. Clientes Potenciales: Son las personas, empresas u organizaciones que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro ya sea a corto, mediano o largo plazo, y por lo tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros. [3] Según Philip Kotler (2006, pág. 103) La primera clasificación ayuda a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organización. Con ella también se pretenderá lograr dos objetivos que son de vital importancia:


1) Retener a los clientes actuales 2) Identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales. Esta clasificación se le considera como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se encuentra en mercados de alta competencia. 1.6 Planeación de medios El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. La planeación consiste en organizar los diversos medios en combinaciones y en apoyar los niveles cuya finalidad es contribuir de manera eficiente y adecuada a cumplir con los objetivos. La meta global de la planeación y ejecución de medios es comunicar la cantidad óptima de impresiones (mensajes) a la audiencia, con el menor costo, dentro del ambiente más propicio para recibir el mensaje. La ejecución, por el contrario, abarca la negociación, adquisición y colocación de los medios una vez determinados sus pesos, tipos y presupuestos. Otra parte de la ejecución de medios es la evaluación del desempeño de los que hayan sido comprados después de haberla realizado. El plan de medios incluido en el de mercadotecnia consta de tres elementos fundamentales:


Objetivos de medios Estrategias de medios Calendario del plan de medios y resumen del presupuesto.

1.6.1 Clasificación de los medios Los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban): 

Medios Masivos ó convencionales: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.

Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.

Se denomina medio alternativo de información, medio de comunicación alternativo, medio alternativo es una fuente de información independiente pero que no constituye una agencia de información ni de los medios masivos de comunicación organizados como empresas. Está compuesto por periodistas que trabajan independientemente, por comunicadores individuales o de organizaciones sociales, ecologistas, culturales y políticas.


Puede (en ocasiones) contener información anónima o no verificable, ni legalmente autorizada o responsable, lo cual es anotado como una posible debilidad en su credibilidad. En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como por ejemplo: Medios Masivos Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: Televisión Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público. Radio Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.


Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas. Periódicos Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos. Revistas Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales. Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición. Internet Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios.


Cine Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro. Medios Auxiliares o Complementarios Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación: Medios en Exteriores o Publicidad Exterior Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural. Publicidad Interior


Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden. Publicidad Directa o Correo Directo Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura". Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación: o

Faxes.

o

Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

o

Protectores de pantallas de computadoras.

o

Discos compactos.

o

Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

o

Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.


Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.


Capítulo II. EL CLIENTE

Vallen Proveedora Industrial 2.1 Antecedentes Historia Proveedora de Seguridad desde sus inicios forjó una actitud vanguardista de servicio a sus clientes, brindándoles información técnica a los usuarios para la correcta selección de los productos. Vallen Proveedora Industrial nace en la Cd. De Tampico, Tamaulipas, donde actualmente se encuentra uno de los principales distribuidores del país, sin embargo la empresa fue generando su crecimiento a todo lo largo de la república mexicana. En el año de 1992, VALLEN SAFETY SUPPLY, el proveedor más grande de Seguridad Industrial en los Estados Unidos, adquiere el 50% de la empresa, colocándola en una posición inmejorable en el mercado mexicano, extendiendo el portafolio de productos y servicios. Fue la primera empresa en México que participó activamente en el desarrollo de negocios con tendencia global, al atender de manera conjunta con VALLEN, clientes con plantas en Estados Unidos, Canadá y México.


En Mayo de 1995, se traduce e imprime el catálogo de seguridad en español más completo y mejor presentado del mundo, siendo éste, mejor conocido en el mercado mexicano como la "Biblia de la seguridad". En el año de 1997, la empresa se especializa en los servicios de valor agregado, y para ello han desarrollado un sistema de Administración Integral de la Seguridad, al que llaman Alianza®, donde obtienen beneficios en cuanto a la adquisición de productos de seguridad logrando a su vez un ambiente seguro de trabajo. En 1999, Hagemeyer, un corporativo holandés, adquiere VALLEN SAFETY SUPPLY, con el objetivo de atender y comercializar en el mercado norteamericano. Para el año 2002, Hagemeyer adquiere la totalidad de la empresa. Existen más de 35 sucursales en el país que atienden a mas de 2,500 clientes de todo tipo de industria: Petroquímica, Metalmecánica, Automotriz, Autopartes, Alimentos, Minería, entre otros de la iniciativa privada y al gobierno, desde Tijuana hasta Mérida, contando también con clientes estratégicos a nivel nacional. De igual manera se encuentra a disposición del cliente dos productos de administración de inventario de material MRO (Mantenimiento, Reparación y Operación), es decir, todo aquél material que no es precisamente de seguridad pero también se utilizan en las diferentes áreas de la industria, ayudando a hacer el trabajo menos pesado (como por ejemplo herramientas de trabajo, lockers, papel, entre otros artículos.) y Safety, que es la seguridad industria. Uno de estos productos es Alianza, con el cual se pueden administrar los almacenes y los productos que las empresas o que las plantas utilizan en cuanto a seguridad industrial, el otro es ENSITIO que maneja y administra en tiempo y forma todos los requerimientos de una planta en todos los productos de MRO, sin necesidad de que ellos se tengan que enfocar en algo que no sea su core business (actividades principales, giro principal).


Se cuenta con dos formas de distribución, una que es logística física por medio de bienes propios de la empresa, es decir, de camiones o tráilers que son propiedad de la empresa, y cuando es muy lejana la procedencia del producto, por ejemplo Tijuana, gracias a los convenios que se tienen con empresas de paqueterías, llevan los artículos por un precio muy reducido pero con gran cantidad los productos hasta Mérida, Tijuana, Hermosillo, por ejemplo que están alejadas del centro de distribución Tampico que es donde llega la gran mayoría de los productos que se compran en México o en el extranjero. Cuentan con el apoyo de más de 300 firmas fabricantes, líderes en México y a nivel mundial en la fabricación de sus productos, lo que los coloca en un lugar privilegiado para atender de manera efectiva, todas sus necesidades en materia de Seguridad Industrial e Higiene Ambiental. “Nuestra empresa ha evolucionado a través del tiempo y la experiencia para convertirnos en la empresa comercializadora más grande e importante del mercado industrial mexicano”. (1)


2.2 Fundamentos Visión: Ser reconocidos como una Empresa Líder, generando valor agregado en la distribución y servicios de mantenimiento, reparación y operación comprometidos con clientes, proveedores, personal, accionistas y la comunidad. Misión: Somos una empresa líder dedicada a la distribución de productos y servicios industriales, que cumple con los requerimientos y

necesidades de los

clientes, proveedores, personal y accionistas, a través de un equipo humano especializado con un alto sentido de responsabilidad social. Principios: No a la Discriminación o Acoso. Igualdad de Oportunidades y derechos humanos. Protección de los bienes de la sociedad, la propiedad intelectual y otros activos.


Objetivos Estratégicos Ser la mejor opción como proveedor confiable y estratégico a través de la creación de valor.

Desarrollar alianzas estratégicas con proveedores que permitan la completa satisfacción a nuestros clientes, crecimiento y penetración en nuevos mercados bajo el enfoque ganar-ganar.

Potenciar el crecimiento y optimizar el retorno a la inversión.

Ser reconocidos como una empresa con responsabilidad integral en su comunidad.

Confiabilidad Operativa.


2.4 Valores: Integridad: La base de la conducta del negocio dentro de Vallen Proveedora Industrial, es actuar con Integridad, esto significa que todos los clientes, proveedores y personal pueden esperar ser tratados con respeto, honradez e imparcialidad.

Profesionalismo: Esperamos que cada colaborador se desempeĂąe

eficientemente

en

cada

unas

de

sus

actividades.

Servicio: Nos anticipamos a nuestros clientes atendiendo sus necesidades y cumpliendo nuestros compromisos.

Desarrollo Sostenible: Nuestro objetivo principal es ser una empresa rentable cada vez mĂĄs enfocada a la continuidad y desarrollo sostenible a travĂŠs del balance entre los objetivos a corto y largo plazo, procurando el desarrollo del recurso humano y el cuidado del ambiente con cuidado.


2.5 Entorno social Como empresa comprometida con la comunidad, participan activamente en apoyos a Instituciones Educativas, Altruistas, Civiles y de Gobierno con el objetivo de generar valor al respaldar a la sociedad en momentos difíciles y de contingencia, promoviendo a su vez el uso del equipo de seguridad y protección que comercializan. Entre las instituciones que apoyan se encuentran: Protección Civil Asociación Cáritas de Tampico Patronato Pro-Escuelas de Deficientes Mentales Asociación Mary Johns de Edgar 

Asociación Mary Johns de Edgar

DIF (Desarrollo Integral de la Familia)

Instituto de Estudios Superiores de Tamaulipas AC

Bomberos de Tampico, Madero y Altamira


2.6 Mercado 2.6.1 Segmentación de mercado Desde Tijuana hasta la Península de Yucatán, Vallen ha consolidado su permanencia en prácticamente todos los segmentos industriales del mercado. Vallen Proveedora Industrial con más de 20 años en la Industria Mexicana ha generado valor entre sus clientes que posicionan a la empresa como implementadora de soluciones integrales más grande de México, con más de 2,000 clientes desde Tijuana hasta la

Península de Yucatán, Vallen ha consolidado su permanencia en prácticamente

todos los segmentos industriales de mercado: Petrolero

Autopartes

Acero

Automotriz

Bebidas y alimentos

entre otros.

Metalmecánica

Electrónica

Manufacturera

Químico

2.6.2 El mercado Potencial El segmento petrolero es el mercado potencial de Vallen Proveedora de Seguridad. Este segmento se dedica a la exploración, explotación, extracción y procesado de petróleo y gas, tanto en superficie terrestre como marítima. Por lo


tanto requiere de muchas herramientas y equipo de seguridad, ya que se labora en plantas con grandes maquinarias, zonas del país inexplorados llenos de maleza o fangos, plataformas a mitad del mar o bien embarcaciones de grandes dimensiones, donde se requiere de material especial que les facilite sus labores y les brinde seguridad. Para Vallen Proveedora de Seguridad, su segmento potencial es la empresa PEMEX quien es la principal compañía estatal encargada de administrar la exploración, explotación y ventas del petróleo, y es la mayor empresa de Latinoamérica. Es de las pocas empresas petroleras del mundo que desarrolla toda la cadena productiva de la industria, desde la exploración, hasta la distribución y comercialización de productos finales.PEMEX opera por conducto de un corporativo y cuatro subsidiarios, ellos son: PEMEX Exploración y Producción Es el área dedicada a buscar y explorar los yacimientos de petróleo que se encuentran en el país. Un ejemplo actual de ellos es la Cuenca de Burgos, que se extiende desde la ciudad de Poza Rica, Veracruz hasta la ciudad de Reynosa, Tamaulipas. También se busca y estudia si hay yacimientos bajo la profundidad del mar, pero necesitan mucho dinero para llevar a cabo todo el proceso. PEMEX Refinación Como su nombre lo dice, se dedica a la refinación del crudo para productos petrolíferos como gasolina, diesel, turbosina, entre otros. Existen 6 refinerías en el país, las cuales se encuentran en Cd. Madero, Tamaulipas; Tula, Hidalgo; Salamanca, Guanajuato; Salina Cruz, Oaxaca; Cadereyta, Nuevo León y Minatitlán, Veracruz.


PEMEX Gas y Petroquímica Básica Esta área está encargada de extraer, recuperar y aprovechar el gas que se encuentra en los pozos petroleros, ya que este gas se encuentra en la parte superior del yacimiento, por lo tanto primero se extrae el gas y después el crudo. Esta labor se realiza en diferentes partes de la república mexicana como por ejemplo Reynosa, Tamaulipas; Tabasco y el sur del país. PEMEX Petroquímica Se dedica a realizar productos más refinados, como por ejemplo el Tolueno, que son productos bases para otras industrias. Es decir que estos productos servirán para la realización de otros. Pemex cuenta con petroquímicas en Coatzacoalcos, Veracruz, como lo son Pajaritos, Cangrejera y el complejo Morelos. Debido a que esta compañía es paraestatal, la forma de adquirir sus productos es a base de licitaciones, por lo tanto existe la posibilidad de que Vallen no sea quien le provea de artículos ni equipo de seguridad, como sucedió esta última ocasión, convirtiendo así a PEMEX como su mercado potencial. Como empresa paraestatal, PEMEX cuenta con diferentes proveedores determinados que brindan sus productos a los empleados que laboran en dicha empresa. Sin embargo, no están en total acuerdo con los artículos proveídos ya que se sienten incómodos al utilizarlos, por ejemplo, los zapatos industriales les molestan, los lentes de seguridad se les caen e incluso sufren trastornos de la vista por tener una visión alterada al usarlos y los guantes resultan muy rígidos.


Por otro lado, la empresa no posee conocimiento total de los productos de marca Vallen ni de los servicios que ofrecen o el inventario con el que cuentan. La forma en que PEMEX adquiere sus productos es por medio de licitaciones, en donde se evalúa la calidad de los productos, si cuenta con todos los aditamentos necesarios y requeridos además de cumplir con los estándares internacionales de seguridad. Los artículos que mayor demanda la empresa dependiendo del área donde se utilizan son por ejemplo, orejeras en área de ruido intenso, área de proceso o calderas. Área donde se manejan ácidos y álcalis, chamarra y pantalón contra ácido, pantalla facial, guantes de neopreno, botas largas y respirador contra ácidos o vapores orgánicos. En las áreas de mantenimiento se utiliza traje contra agua y botas largas llamadas pantaloneras. Para trabajos de excavación o tratamiento de fugas guantes para soldador, peto, polainas, careta, capucha. Guantes contra solventes y grasas en el caso de mecánicos. Guantes contra solventes acrilonitrilo y neopreno en el laboratorio, pantallas faciales, mascarilla contra vapores orgánicos, mandil de neopreno. Protección respiratoria dependiendo de la actividad, como mascarillas contra polvos, mascarillas contra vapores orgánicos. Ropa para lluvia, impermeables cortos y largos y botas. Así mismo cinta para barricar, anuncios o cartelones de seguridad para prevenir o avisar (Rayos X, Ruido Intenso, Álcalis, Prohibido el paso, etc), folletos de seguridad sobre diferentes riesgos y cuidados, películas de seguridad de diferentes temas.


2.6.3 Clientes

Entre sus clientes más importantes se encuentran: Cummins,

AHMSA

Mabe

Carrier,

PPG Industries,

PROLEC

Cervecería Cuahutémoc

PEMEX,

Trupper

Moctezuma,

P&G

Apasco

Cryoinfra,

NISSAN

Entre otros…

Boshc.

Nestlé

También se cuentan con clientes estratégicos, para los cuales la empresa administra y hace un estudio del material que se necesita de acuerdo al giro de la empresa, manteniendo un control de los almacenes de seguridad de la empresa. Unos ejemplos de clientes estratégicos son: PEMEX, CEMEX, a nivel nacional; CFE, PROLEC GE, en Monterrey, y NISSAN, TUPPERWARE, entre otros. Los clientes más importantes de la zona conurbada son las empresas que se encuentran en el corredor industrial, PEMEX Refinería y Plataformas de Arenque ubicados en el Golfo.


2.6.4 Competencia Por región hay alrededor de 30 empresas que se dedican a la venta de seguridad industrial. Nacionalmente algunas de las competencias directas son Raisa Vallejo en la Cd. De México, ya que manejan material de MRO (Mantenimiento, Reparación y Operación) y también seguridad industrial pero en menor porcentaje. Así mismo, Fastenal y Grainger, que son empresas extranjeras pero tienen un excelente posicionamiento en México. A continuación un cuadro comparativo respecto a la competencia directa de Vallen Proveedora de Seguridad.

Vallen

Grainger

Fastenal

Antigüedad

25 años

82 años

42 años

Sucursales

35 sucursales

575

2,300

Centros de distribución estratégico Servicios que ofrece

3 en la república mexicana

19 en la república mexicana

13 alrededor del mundo

Administración de instrumentos y material de seguridad.

Sistema de entrega “Next day” (día siguiente) al haber hecho la compra y mantenimiento y reparación de instrumentos.

Extensión de mercado

México, América central

Desde Canadá hasta México

Reparación y mantenimiento de los productos, diseño industrial y administración de instrumentos y material de seguridad. Estados Unidos, Canadá, México, República Dominicana, Puerto Rico, Singapur, Europa y China.


Origen de la empresa

Mexicana

Estadounidense

Estadounidense

Categorías de Productos

Protección corporal Protección a las manos Protección respiratoria Protección visual Protección auditiva Protección a la cabeza Calzado y botas industriales Protección en alturas Protección en derrames Protección de seguridad industrial Protección contra incendio Iluminación Materiales MRO (Mantenimiento, reparación y operación) Señalización

Adhesivos y selladores Bombas y plomería Eléctrico Equipos para exteriores HVAC Herramientas e instrumentos de prueba Hidráulico y neumático Iluminación Limpieza y pintura Manejo de material Motores y transmisión de fuerza Seguridad y protección Sujetadores y Herrajes Trabajo en Metales y lubricación

Abrasivos Herramientas de aire Productos de limpieza Tubos y accesorios Cables eléctricos y accesorios Accesorios para tuberías Linternas y baterías Controladores de flujo Herramientas manuales Protección de manos Accesorios para aire acondicionado doméstico Mangueras Iluminación Productos de empaque Pintura y accesorios Conexiones y terminales Silicones y selladores Herramienta eléctrica Cintas Ropa de protección Protección en derrame Equipo de almacén Químicos Productos de limpieza Accesorios de trabajo


Conclusiones de la competencia. La empresa Vallen cuenta con un amplio catálogo de productos, sin llegar a ser tan extenso como el que posee Fastenal o Grainger, sin embargo, no deja de ser completo, idóneo y suficiente para las necesidades de la zona ya que conocen el mercado industrial existente y debido a ello pueden pedir los instrumentos que cubran las necesidades de las empresas. Además gracias a los convenios con los que cuentan, poseen una idea más amplia de los requerimientos de la industria y de los elementos que deben poseer. En cuanto a la extensión de mercado, la competencia directa cuenta con muchas más sucursales ubicadas no sólo en la república mexicana, sino también por todo el mundo. La extensión de mercado de Vallen tiene una cobertura que se extiende por toda la república mexicana, concentrándose en áreas específicas industriales del país. Sus centros de distribución se encuentran estratégicamente ubicados para lograr una entrega que si bien no es al siguiente día del pedido, se pretende entregar lo más rápido posible, con la finalidad de lograr hacer de ésta característica una ventaja competitiva. El hecho de que la competencia directa sea de origen extranjero, influye en que se piensa que es un producto de mejor calidad y de mayor duración, lo cual sólo las empresas podrán comprobar con el uso otorgado y el paso del tiempo. Pero la creencia de esta idea ocasiona en las empresas una inclinación por algo de mayor renombre a nivel mundial a un producto de una empresa nacional. La antigüedad de la empresa también es un factor importante porque habla de la experiencia con la que cuenta la empresa y su crecimiento en el mercado. A pesar de todo, Vallen ha ido creciendo y expandiéndose constantemente a lo largo de la república mexicana en sus escasos 25 años de existencia. Los servicios otorgados por la competencia son mayores a los que ofrece Vallen, pero ésta brinda uno importante por llevar un checklist de los productos que se utilizan en la empresa, el control de cuando proveer nuevamente qué y cuánto material de equipo de seguridad, mantenimiento, reparación y operación.


2.7 Proveedores En Vallen Proveedora Industrial, cuentan con el respaldo de proveedores que por años han trabajado con ellos, hoy a través de una sinergia Vallen-Proveedores han alcanzado la satisfacción total de sus clientes. Se cuenta con proveedores tanto nacionales como extranjeros, los cuales generalmente son de Canadá, Estados Unidos o de Brasil, pero la mayoría de los productos se procura sean realizados en México. Se cuenta con el respaldo, asesoría, reconocimiento y calidad de cientos de marcas, entre las que se encuentran: 3M

Brady

Scott

Dupont

Master

Draeger

Ansell

Lock

Moldex Metric

Sperian Protection

Industrial Scientific

Proto

Weiler Corporation

Botas Alemanas de Seguridad

Henkel

Work Mastin

Gatorade

Uniformes de Tampico

Bullard

MSA


2.8 Marcas de Valor

Vallen Safety es la marca de reconocido prestigio que ofrece la línea de productos de seguridad industrial más versátil y completa. Se desarrolla y comercializa equipo de protección personal con estricto apego a las normas y estándares internacionales, para proteger la integridad física de la fuerza productiva en todo México. • Protección Respiratoria • Protección Visual • Protección Facial • Protección Auditiva • Protección a la Cabeza • Protección a las Manos • Ropa de Protección • Protección a las Piernas y los Pies • Protección contra Caídas. • Control de Transito • Productos Ergonómicos • Control de Derrames y Limpieza


ENCON. Safety Products Ofrece la línea más completa de protección visual con modernos diseños y desarrollos en lentes y equipos de inundación y enjuague rápido de los ojos y del cuerpo.

• Lentes y Accesorios • Regaderas de Emergencia • Estaciones Lavaojos

FIREPRO. Es la marca líder en ropa para protección contra incendios para bomberos, ofreciendo lo más moderno en comodidad y movilidad para combate del fuego y con la ergonometría necesaria para labores de rescate. • Chaquetones Chief • Pantalones Chief • Chaquetones Comando • Pantalones Comando • Trajes de Proximidad Aluminizados


ONYX. Es la marca de herramientas neumáticas estratégicamente diseñadas, fabricadas y probadas para ofrecer confianza y calidad en aplicaciones de mantenimiento y producción. Este portafolio de herramientas aerodinámicas es el más popular de la Industria, permitiendo el balance adecuado entre durabilidad, desempeño y ahorro. • Llaves de Impacto • Llaves de Matraca • Mini Esmeriladores • Taladros • Martillos de Aire • Cinceladores • Lijadoras

DURAMARK. Ofrece la línea de abrasivos profesional para todas las aplicaciones de herramientas corte. • Cinturones Abrasivos • Discos de Corte • Discos de Desbaste • Hojas Abrasivas


Cle-Line • Herramientas de corte.

VOLTRON Es la línea de material básico para instalaciones eléctricas domesticas e industriales, con materiales de la más alta resistencia. • Cintas Aislantes • Marcadores de Cable • Cinchos • Accesorios adhesivos para instalaciones eléctricas.

DURABLAZE Es la marca de productos para iluminación temporal y lámparas de taller para realizar tareas en áreas de trabajo con poca visibilidad. • Lámparas de taller • Extensiones eléctricas para iluminación temporal


VERSAPRO Es la línea versátil y profesional más completa de productos de limpieza e higiene para la industria.

• Bolsas para basura • Papel higiénico • Químicos para limpieza residencial e industrial • Jarciaría • Cardas • Lonas • Tortillería • Accesorios para baño


Blackbelt: La nueva línea de guantes BlackBelt, elaborados con alta calidad y durabilidad, proveen a los clientes Seguridad y Destreza. 2.9 FODA Fuerzas

Amplio catálogo en productos de seguridad adecuados para el área industrial del área. Se considera una fuerza por que cuentan con extensa variedad de productos adecuados para la industria localizada en la zona, gracias a los estudios que se han realizado a través de los años que han permitido a la empresa tener conocimiento y permanecer actualizado sobre las necesidades de la misma.

Convenios con empresas principales de la zona. Es una fortaleza ya que gracias a estos convenios, la empresa cuenta con clientes actuales distinguidos nacional como internacionalmente, lo que le otorga un buen posicionamiento y reconocimiento ante las demás empresas.


Productos hechos en México e importados. Se considera una fuerza debido a que impulsan el producto mexicano posicionándolo como bienes de calidad y confianza, además cuentan con productos importados nacionales e internacionales para cubrir las necesidades que tiene la industria a nivel regional, nacional, y en productos especiales, a nivel internacional. Oportunidades

Entrega de productos al día siguiente. Esta es un área de oportunidad muy grande ya que las empresas industriales necesitan ahorrar tiempo, por ello es importante que los productos solicitados los obtengan casi de manera inmediata, esto les permitiría continuar con sus labores lo más pronto posible y le daría a Vallen la garantía de rapidez y confianza.

Ampliar la extensión de mercado. Se considera oportunidad porque de esta manera aumentaría la cantidad de sucursales en el país y fuera de él, aumentando sus ganancias y reconocimiento de marca.


Crear convenios con industrias y/o empresas extranjeras. Esta oportunidad abriría paso a la empresa de extender su mercado, logrando un posicionamiento y reconocimiento en el mercado internacional.

Debilidades

Poca variedad de material MRO. El no contar con un amplio catálogo de productos, le hace perder consumidores y sólo alimentar a la competencia directa, ya que ésta cuenta con una extensa variedad de artículos de Mantenimiento, Reparación y Operación.

Pequeña extensión de mercado. Su extensión de mercado se limita a nivel nacional, caso contrario a su competencia que cuenta con sucursales alrededor del mundo.


Pocas sucursales. Aún cuando su extensión de mercado se limita a nivel nacional, no cuenta con sucursales en todos los estados de la república mexicana.

Amenazas

La competencia directa es de origen extranjero. Los consumidores creen que las marcas extranjeras son de mejor calidad. Estas empresas tienen un mayor reconocimiento y tiempo en el mercado.

Las empresas del mismo giro cuentan con más variedad de productos MRO. Es el principal motivo por el que las empresas de la zona recurren a la competencia, por lo tanto eso incrementa el mercado potencial de Vallen Proveedora de Seguridad.


Tienen una mayor distribuci贸n y rapidez de entrega. Una de las principales caracter铆sticas que buscan en una empresa es la rapidez, por lo tanto, las industrias concentran su atenci贸n en aquellas que le garantizan un periodo de entrega inmediato y seguro.

Citas textuales

(1)

Obtenido de la empresa Vallen Proveedora de Seguridad.


Capítulo III. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Una campaña publicitaria es una serie de anuncios y otros esfuerzos promocionales coordinados que comunican un tema razonablemente coherente e integrado, es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio. El tema se puede componer de varias afirmaciones o puntos, pero debe exponer un tema esencialmente singular. La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de campaña se resume la situación en el mercado, las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, pueden colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. 3.1 Importancia Campañas Publicitarias La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización. La importancia radica en la capacidad que tienen para influir en el comportamiento y preferencia del público. Un ejemplo es la publicidad de


algunos productos concretos a los cuales contribuye al aumento de consumo del mismo, incrementando su demanda y por tanto ganancias para la empresa que lo produce. De esta manera logra su objetivo de generar ingresos. La publicidad comunica de manera persuasiva, información sobre el producto invitando a los consumidores a adquirir dicho artículo, ayudándose en la mezcla del marketing, precio, producto y distribución. A la vez, la publicidad en su función, emite al consumidor valor de la marca, resaltando sus características, precio, disponibilidad en el mercado atrayendo así a su mercado meta. Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a un grupo a través de un anuncio.

3.2 Tipos de Campañas Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos tipos de campañas publicitarias. Aunque aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campañas de una misma empresa sean distintas, en el fondo se complementan y coordinan entre sí y todas van encaminadas a lograr el éxito, tanto a corto como a largo plazo del producto, y en definitiva, de la marca. En la siguiente clasificación se distinguen los tipos de campañas, con estrategias y rasgos diferenciados.


(1)

Las campañas publicitarias se dividen de la siguiente manera:

Social Institucional o Corporativa Campañas Institucionales o Corporativas Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

Campañas de Bien Público

Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos y colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.


Campaña Política

Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.

Status o momento que vive la marca

Campaña de Lanzamiento (producto o servicio) Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto y/o servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto y/o servicio y los beneficios de éste.

Campañas Posteriores a la Campaña de Lanzamiento

Campaña de Mantenimiento

Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es lograr una relación con el consumidor, y la inversión de capital es mucho menor que en la campaña de lanzamiento. Sirven para mantener la imagen de marca de


un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el tiempo de duración para mantener la comunicación. Esto se hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal.

También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el concepto principal para que el público recuerde el comercial original.

Campaña de Continuidad

En realidad, es una variante de la campaña de mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos del producto que se mostraban en el comercial original. La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.

3.3 Estrategia de Campaña

Son desarrolladas por un profesional de la comunicación, el cual debe conocer a profundidad el producto, es decir, todas sus características, la idea y creencia que el mercado tiene hacia la marca ó producto, su competencia y las características de éstos, las particularidades de los distintos medios así como el tratamiento histórico publicitario de la


marca o producto. Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Se diseña un plan estratégico para que el mensaje pueda ser transferido al público objetivo o target. Se debe desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y éste será el tema central de la campaña publicitaria. Estas estrategias se llevarán a cabo con las tácticas adecuadas a través de un plan de medios especificados. Para toda campaña publicitaria se establece el plan estratégico. Es el establecer cómo comunicar lo que se va a decir, ya que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

El plan de la campaña publicitaria es la dirección en la que se establecen los indicadores a tratar para el desarrollo de las acciones publicitarias del anunciante. La publicidad puede ser rentable, si se usan eficientemente los medios adecuados de comunicación. Se puede obtener la aceptación del producto y de la marca hasta el punto de que los consumidores pagarán con gusto sobreprecios sustanciales (relativos a lo esencial o importante de algo) por las marcas publicitarias. Desde luego, la obtención de buenos resultados publicitarios tiene un cierto costo.

(2)

La estrategia de la campaña publicitaria: a) Ayuda en la entrada de nuevos productos en el mercado.


b) Asesora para la expansión del mercado.

c) Ayuda a obtener buenos establecimientos para la comercialización del producto.

d) Vende la imagen de marca.

e) Desarrolla un buen concepto de la propia empresa.

La campaña debe reforzar el objetivo del marketing y la comunicación de la empresa anunciante; su preparación debe pretender conseguir un mecanismo distintivo que resguarde acciones sucesivas, manteniendo una línea con personalidad propia.

Las bases de la estrategia publicitaria. Según Luis Bassat, (2001, pág. 103) la estrategia publicitaria está basada en una serie de pasos establecidos para una efectiva realización de la misma.

Hechos Clave Algunos problemas de la marca con el entorno se resuelven con la mercadotecnia y publicidad, por ello es importante identificar los tipos de cuestiones y obstáculos a los que se enfrenta. Para resolverlo mediante la publicidad, el primer


paso es la base o también conocido como hechos clave del entorno, que dependen de tres elementos que se encuentran relacionados entre sí. Ellos son: a) El público objetivo Es aquél para el cual estará diseñada la estrategia y queremos que responda a ella. En este grupo se encuentran los consumidores que representan la mejor fuente de negocio para la marca y para quienes se posicionará la marca más significativamente. Esto se logra a base de estudios que den como resultado todo lo que los define, como por ejemplo sus hábitos de compra, su estilo de vida, sus tendencias culturales, comportamientos, preferencias y principalmente como perciben la marca. La actitud que toman con respecto a ella y al producto, enfatizar en cada detalle del quién, cómo, cuándo y por qué consume la marca, producto ó servicio. b) El entorno competitivo En esta parte se define y analiza todo aquél que representa un obstáculo para la marca, es decir la competencia directa e indirecta. También es importante conocer al mercado del mismo giro comercial para saber a qué otras marcas o productos se puede sustituir con la marca para la cual se elabora la estrategia. De igual manera es fundamental identificar si existe un área o hueco en el mercado que se pueda ocupar con el producto y definir cuál es su ventaja competitiva con el objetivo de explotarla y lograr hacerlo sobresalir de la competencia. c) El posicionamiento de marca


Es fundamental conocer de qué manera percibe el público la marca en la actualidad y también es muy importante saber cómo se percibirá la marca posteriormente a la publicidad realizada. Es decir, tener claro el lugar que ocupa la marca en los consumidores actuales y cuál será la posición que ocupará la marca una vez realizada la campaña. Esto marcará el camino que se debe seguir para lograr el objetivo establecido.

En las bases de la estrategia, como parte importante se debe tomar en cuenta también el FODA de la empresa, que son los cuatro puntos clave para conocer de manera resumida la información relevante disponible acerca del producto, compañía, el entorno competitivo y los consumidores. FODA son las iniciales de Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Durante el análisis de la situación competitiva, factores en el mercado como la condición de la categoría, y el comportamiento de los consumidores en relación con la marca. Este estudio tendrá un impacto sobre la promoción exitosa del producto, servicio o compañía. Las fortalezas son las características y capacidades internas de la organización que le han permitido llegar al nivel actual de éxito y lo que le distingue de la competencia (ventaja competitiva). La organización tiene control sobre ellas y son relevantes. Algunos ejemplos son el posicionamiento en el mercado, la porción de mercado, exclusividad de un producto de punta, recursos humanos leales y motivados, salarios competitivos, estilo gerencial exitoso, proceso muy eficiente de producción, capital de trabajo adecuado y otros. Las fortalezas se clasifican en: Comunes: cuando es poseída por varias empresas o cuando varias están en capacidad de implementarla.


Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de competidores. Son las que generan ventajas competitivas y desempeños superiores a las del promedio industrial. Son poco susceptibles de copia o imitación cuando se basan en estructuras sociales complejas, o aquellas que no pueden ser comprendidas por la competencia o cuando su desarrollo se da a través de una circunstancia única que las demás no pueden seguir. De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas distintivas de los demás. Las Oportunidades son aquellos factores externos a la organización que esta puede aprovechar para obtener ventajas competitivas. La organización no los controla y no dependen de esta, pero puede obtener ventajas de tales hechos relevantes. Algunos ejemplos son una ley que esté por aprobarse, un nuevo esquema tributario, la caída del competidor principal, la producción de empleados calificados en las universidades, el crecimiento acelerado del cliente principal, la apertura de un mercado, por mencionar algunos.

Las Debilidades son las características y capacidades internas de la organización que no están en el punto que debieran para contribuir al éxito y más bien provocan situaciones desfavorables. Al igual que las fortalezas, la organización tiene control sobre ellas y son relevantes. Las fortalezas pueden convertirse en debilidades, por ejemplo, si cambia la estructura salarial y deja de ser competitiva, si ocurre algo que provoque desmotivación importante en los empleados, si se pierde la exclusividad de un producto de punta, si se reduce sustancialmente el posicionamiento en el mercado, entre otros.


Y por último, las Amenazas que son aquellas situaciones que presenta el entorno externo a la organización, que no puede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente y en forma relevante. Las oportunidades pueden convertirse en amenazas si su efecto es negativo, es decir, una ley puede perjudicar; un mercado importante puede cerrarse; el principal cliente puede elegir otro proveedor competidor; las universidades pueden dejar de producir el recurso humano que la organización y así distintos ejemplos podemos encontrar. Objetivos de Comunicación

Según Luis Bassat (2001, p.104) son aquellas metas que se pretenden lograr a base del plan de medios.

Crear una actitud nueva

Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada. Por ello es importante lograr atraer su atención para que participe y se interese en ella mediante la creación de nuevos hábitos, actividades, deportes, por decir algunos.

Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio

Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar. Se puede lograr por medio de la innovación junto con mayores beneficios que otorga la competencia.


Cambiar una actitud hacia la marca.

Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca del producto. Por ello debe conocer a fondo el producto utilizándolo en las tareas correspondientes donde pueda satisfacer sus necesidades.

Estrategia Creativa

Según Otto Klepnner (2001, pág. 119) y Chris Allen (2006, pág.303) el éxito de una estrategia proviene en un 50% de lo que se analiza y decide, mientras el 50% restante es de cómo se comunica. Esta parte de la estrategia también es conocida como la Estrategia Creativa o Plataforma de Redacción.

Una estrategia creativa eficiente debe ser principalmente clara, donde el sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados.

En segundo lugar debe ser sencilla, esto es indispensable ya que la clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas. De esta manera se contará con una organización de ideas eficientes y directas.

También debe ser competitiva, es decir, la estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?


Los elementos necesarios que conforman y debe definir claramente la estrategia son los siguientes:

En primer lugar se encuentra la Promesa. Se garantiza un beneficio relevante que nace de los problemas del público objetivo que la marca soluciona o de los deseos que ya sea racional o emocionalmente podrá satisfacer con ella. Es decir, hacerle ver al consumidor que en la marca se encuentra la solución a su necesidad.

El segundo elemento es la Justificación, lo que en inglés se le conoce como the reason why, que no es más que las razones explícitas o implícitas que apoyan la promesa y refuerzan que la marca pueda cumplirla.

En tercer término se encuentra la Forma y el Tono, que se refiere a la personalidad del producto se la dará nuestra capacidad para relacionar la promesa y la justificación con los estilos de vida, actividades y valores del público objetivo.

El siguiente punto corresponde a Textos, mejor conocido como Copy. Una estrategia del copy se compone de objetivos, guión y métodos o tácticas. Los objetivos declaran lo que pretende lograr el anunciante, mientras que los métodos describen la forma en que se lograrán esos objetivos. La tercera parte abordará de forma amplia en los aspectos de ejecución.

En este punto se especifican los requerimientos legales que se deben seguir en la elaboración de las ejecuciones, es decir, todos aquellos datos que se consideran obligatorios, como en su caso los requerimientos del cliente en cuanto a diseño, colores, sonidos, textos, logotipos o imágenes.


Mandatorios o datos duros, es aquella información de la empresa que debe ir siempre en todo diseño realizado para la misma, por ejemplo, la dirección, número telefónico, página web, e-mail, entre otros.

Estrategia de Medios

Según Otto Klepnner (2001, pág. 120) la estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de estar seguros de que éstos corresponderán positivamente y a su vez a los objetivos de marketing. Después se eligen los medios, se exploran todas las opciones existentes, tanto tradicionales como no tradicionales, pues la finalidad es evitar que sea solo la mera ejecución, es decir, agregar valor a lo que se expone, que no termine siendo solo un elemento visual más, sino que también contenga un mensaje claro para el público.

Se deben preparan calendarios de medios incluyendo también los costos. En esta etapa, se pretende coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicación de marketing, con el fin de garantizar el máximo de exposición posible. Los medios encabezan el proceso con la creación de un contexto que incrementa el efecto del equipo creativo, es decir, la idea y conceptualización de la estrategia.

Ejecución


Según Otto Klepnner (2001, pág. 435) y Chris Allen (2006, pág. 304) la ejecución creativa consiste en concretar todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line, audio o audiovisuales. Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el concepto elegido, y la copy strategy, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña. Para hacerlo, se diseñan una serie de componentes que se distribuyen en los espacios de prensa, televisión, comunicación exterior, etc. contratados para ello. Es decir: Los aspectos de ejecución, básicamente La estructura, el tamaño (dimensión y duración), la composición, la posición y la repetición de los anuncios. Los elementos de ejecución que componen el anuncio, entre ellos, los personajes, las imágenes, los textos, las ilustraciones, los titulares, los identificadores de marca, el cierre, los efectos sonoros, la música y la voz. Estos componentes y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:  Transmitir el mensaje de forma clara y rápida.  Entretener, gustar al público.  Contribuir a la construcción de la marca. De esta forma se logra maximizar las condiciones del cada medio a favor de la campaña, se particularizan sus códigos para destacar el mensaje y se facilita la respuesta buscada en el público.


En definitiva, esta última fase de la estrategia publicitaria acerca la creatividad a la producción del anuncio, con la intención de que éste guste, abriendo así una puerta en la voluntad del público. No olvidemos que todo este esfuerzo está justificado para lograr la reacción positiva de un grupo numeroso de personas ante lo que el anunciante les propone.

Los estudios sobre la psicología del consumidor indican que los mensajes sobre la marca que gustan o agradan crean actitudes positivas hacia ella, tanto si provienen de un vendedor, de un experto, de otro consumidor, de un amigo o de cualquier otra fuente. Esto lleva a pensar en la oportunidad de que la publicidad cree mensajes que gusten, sea cual sea su contenido y la idea elegida para contarlo. Ello obliga a cuidar los elementos que integran el mensaje.

Quizá se trate sólo de contar lo que hay que contar a través de la idea elegida. Cada elemento debe cumplir con ello de la manera más sencilla posible (economía discursiva) y cuanto mejor hecho esté el anuncio, más posibilidades tendrá de llegar al consumidor. El equipo creativo es el principal responsable de realizar esta tarea. Recuerda que está compuesto por el director de arte y el copy y que su cometido es combinar la expresión verbal y la artística para diseñar el mensaje.


Citas textuales (1)

Portal de publicidad, mes y a単o, autor, disponible en: http://recursos.cnice.mec.es/media/accesibilidad.php?c=&inc=publicidad&blk=0

(2)

Portal de publicidad, Gadea A., mes y a単o, disponible en: http://www.abc.com.py/2005-11-11/articulos/215876/estrategias-de-la-campana-publicitaria


Capítulo IV.

4.1 Muestra Para obtener la información requerida, se pensó en realizar entrevistas a las diversas personas encargadas de distintas áreas de trabajo. Sin embargo, sólo se llevó a cabo una entrevista ya que el departamento de Inspección y Seguridad está a cargo de una sola persona, quien es la responsable de verificar y adquirir el material que se consume. UNIVERSO 1 EMPRESA VALLEN PROVEDORA Objetivos generales Conocer los antecedentes e información de la empresa como marco de referencia para la elaboración de la estrategia. Objetivos particulares


-

Analizar la competencia directa de Vallen Proveedora de Seguridad.

-

Identificar el mercado potencial de la empresa.

-

Enlistar los productos de mayor demanda.

INSTRUMENTO Entrevista 1. En sus propias palabras, describa a que se dedica su empresa, qué productos vende y hacia quiénes. 2. ¿Quién es su mercado meta? 3. ¿Existen productos especiales para determinados tipos de clientes? 4. ¿Por qué motivo adquieren su producto? 5. ¿Hasta donde abarca su extensión de mercado? 6. ¿Sus productos llegan a otros países? 7. ¿Cuentan sólo con los productos especiales para esta zona geográfica, o también tienen los productos aun cuando en esta área no haya industria que requiera de determinado producto? 8. ¿Quién les distribuye el producto?


9. Las marcas propias con las q cuentan ¿ustedes las realizan? 10. ¿En dónde se realizan? 11. ¿Cuál considera es su ventaja competitiva? 12. Anteriormente ¿qué estrategia de publicidad utilizaba? 13. Actualmente ¿cómo se promocionan mediante la publicidad? 14. ¿Utilizan algún medio de publicidad con una continuidad? 15. ¿Qué tipo de material utilizan en las exposiciones o eventos a donde asisten? 16. ¿Quiénes son sus competidores directos? 17. ¿Con qué área de la industria se dirigen para definir el tipo de material de seguridad que necesitan? 18. ¿Considera que una estrategia publicitaria sería un área de oportunidad para su empresa? 19. ¿Cuál es su mercado potencial?

UNIVERSO 2 CONSUMIDOR POTENCIAL Objetivos generales Conocer el perfil y los hábitos de consumo del mercado potencial de la empresa Vallen Proveedora, para realizar estrategias acordes al mercado.


Objetivos particulares -

Conocer la opinión de los consumidores potenciales sobre la marca Vallen Proveedora para identificar las fortalezas y áreas de oportunidad.

-

Obtener información sobre las áreas de oportunidad en cuanto a los competidores, según el mercado potencial.

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Analizar cuáles son los motivos por los que compran en Vallen Proveedora.

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Descubrir qué productos son los más adquiridos por los consumidores y con fines.

INSTRUMENTO Entrevista 1. ¿Por qué adquieren su material de seguridad en Vallen y que opinión tienen de la empresa en general? 2. ¿Cuál es la fortaleza que identifica de todos los servicios y productos de la empresa Vallen? 3. ¿Qué tipo de productos consumen y para qué fines (en general)? (MRO, instrumentos de seguridad) 4. ¿Con qué otra marca adquiere su material de seguridad, que consideren competencia directa de Vallen? 5. ¿Conoce el sistema de administración de inventario y qué opinión tiene de este? 6. ¿Cuáles son las marcas de Vallen que usted consume y qué opinión tiene de ellas? 7. ¿Cuál es su medio de comunicación preferido por el que le gustaría recibir información de producción y servicios de la empresa Vallen Proveedora?


4.2 Método de investigación El método que se eligió para realizar esta investigación fue cualitativo que consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables, preguntas sencillas que tienen por objeto obtener respuestas profundas y de amplia información que contribuya exitosamente a la investigación. En este método los participantes dicen sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones tal como son expresadas por ellos mismos y no como uno los describe El instrumento utilizado es fue una entrevista de profundidad a las personas encargadas de adquirir los productos y materiales de seguridad para las labores realizadas en la industria.

Tópicos de investigación: Políticas de seguridad. Productos de consumo. Adquisición de productos de seguridad.

4.3 Resultados Tópicos Políticas de seguridad

Productos de consumo

Entrevista con: Ing. Anabell Flores Pachuca. De acuerdo a la entrevista realizada, cuentan con ciertas normas aplicadas a la seguridad y prevención de accidentes. Las políticas de seguridad establecen dichas normas y reglas a seguir en cuanto al uso de material y equipo de protección apropiado para cada actividad. La persona entrevistada hizo mención de ciertos artículos con mayor frecuencia de uso, como son los guantes, ropa de algodón, zapatos de seguridad con casquillo metálico, lentes de seguridad, casco y tapones de seguridad ya que conforman el equipo básico de seguridad.


De acuerdo al área en la cual se realizará la labor se utilizan otros instrumentos diversos, entre ellos orejeras para áreas de ruido intenso, áreas de proceso o calderas. En el área de ácidos y álcalis se utilizan chamarras y pantalones contra ácido, pantalla facial, guantes de neopreno, botas largas y respirado contra ácidos o vapores orgánicos. También se utilizan guantes contra solventes y grasas en caso de mecánicos. Guantes contra solventes acrilonitrilo y neopreno en laboratorio, pantallas faciales, mascarillas contra vapores orgánicos, mandil de neopreno en el laboratorio, pantallas faciales, mandil de neopreno así como protección respiratoria dependiendo de la actividad, como mascarillas contra polvos, al igual como ropa para lluvia, impermeables cortos y largos y botas.

Adquisición de productos de seguridad

En cuanto a MRO se utiliza cinta para barricar, anuncios o cartelones de seguridad para prevenir o avisar (Rayos X, ruido intenso, álcalis, prohibido el paso, etc.) folletos de seguridad sobre diferentes riesgos y cuidados, películas de seguridad de diferentes temas, entre otros. forma de adquirir sus productos son por licitaciones aunque en casos de gran necesidad se realiza una compra especial o de emergencia según sea el caso. La frecuencia con la que realizan sus compras es anual, semestral y/o trimestralmente.


Opinión sobre la empresa Vallen y sus marcas

De acuerdo a la entrevista, la empresa que les provee actualmente no cuenta con la calidad necesaria y requerida, los trabajadores no están conformes ni se sienten cómodos utilizando dichos productos. Sin embargo, se tiene preferencia por la empresa Vallen ya que, a su punto de vista y experiencia al trabajar con dicha marca, cuenta con productos de buena calidad, costo razonable y vida útil suficiente, además cumple con los estándares internacionales de seguridad, siendo estos de vital importancia por ser una empresa paraestatal mundialmente reconocida y debido a ello, contar con labores de gran riesgo. De igual manera, se piensa que el servicio a clientes cuenta con una excelente calidad. De acuerdo a los resultados obtenidos de la entrevista, el cliente no conoce el inventario que se maneja en el servicio otorgado por el sistema de administración.

Recomendaciones a la empresa Vallen

Una de las recomendaciones aquí obtenidas es la exposición de productos en las empresas para conocer los avances y variedad de los artículos. Para PEMEX es importante conocer la función, calidad y ergonomía de los productos. En cuanto a la forma de recibir la información, el mejor medio considerado es a través de correo electrónico y con un catálogo de productos.

Capítulo V.

5.1 Conclusiones


PEMEX como empresa paraestatal reconocida a nivel mundial, debe cumplir con los estándares de seguridad implementados para realizar las distintas labores de extracción, producción y refinación.

Debido al riesgoso trabajo que implican estas labores, es indispensable acatar las normas previamente impuestas para toda acción.

Los artículos utilizados son de acuerdo al tipo de trabajo que se realiza, cada uno de ellos aprobado por los aditamentos necesarios para ocuparse adecuadamente.

Para obtener dichos artículos se realiza una licitación y de acuerdo a lo que ofrecen las distintas empresas que participan, se elige un proveedor para adquirir los productos de manera mensual, semestral y/o anualmente.

La empresa Vallen Proveedora Industrial, considera que sus productos cubren las necesidades de confort y seguridad que el trabajador necesita y requiere al momento de realizar sus actividades cotidianas en su respectiva área. Lo anteriormente dicho está comprobado por la empresa PEMEX debido a que:  La comodidad que ofrecen los productos de Vallen es una de las razones por las cuales se adquiere el material con dicha empresa.  Los productos de seguridad que ofrece la empresa Vallen cubren los estándares de seguridad mundialmente establecidos para las industrias a nivel mundial.


5.2 Estrategia Publicitaria

HECHOS CLAVE DEL MERCADO MARCA Nombre: Vallen Proveedora Industrial Giro: Proveedora de material de seguridad industrial. Años de operación en el mercado: 25 años de experiencia.

Directivos C.P. Camilo Kuri Con

C.P. Carlos Cuellar M.

Arq. José Luis Kuri Con

Director General

Gerente Nacional Administrativo

Director Comercial


FILOSOFIA Visión: Ser reconocidos como una Empresa Líder, generando valor agregado en la distribución y servicios de mantenimiento, reparación y operación comprometidos con clientes, proveedores, personal, accionistas y la comunidad. Misión: Somos una empresa líder dedicada a la distribución de productos y servicios industriales, que cumple con los requerimientos y necesidades de los clientes, proveedores, personal y accionistas, a través de un equipo humano especializado con un alto sentido de responsabilidad social. Principios: No a la Discriminación o Acoso. Igualdad de Oportunidades y derechos humanos. Protección de los bienes de la sociedad, la propiedad intelectual y otros activos.

HISTORIA 1985.- Surge en Tampico, Tamaulipas la empresa VALLEN PROVEEDORA DE SEGURIDAD.


1992.- VALLEN SAFETY SUPPLY, el proveedor más grande de Seguridad Industrial en los Estados Unidos, adquiere el 50% de la empresa. 1995.- Se traduce e imprime el catálogo de seguridad en español más completo y mejor presentado del mundo, siendo éste, mejor conocido en el mercado mexicano como la "Biblia de la seguridad". 1997.- La empresa se especializa en los servicios de valor agregado, y para ello han desarrollado un sistema de Administración Integral de la Seguridad, al que llaman Alianza®. 1999.- Hagemeyer, un corporativo holandés, adquiere VALLEN SAFETY SUPPLY, con el objetivo de atender y comercializar en el mercado norteamericano. 2002.- Hagemeyer adquiere la totalidad de la empresa.


ENTORNO -

Petróleos Mexicanos es una empresa eficiente y competitiva, que se distingue por el esfuerzo y el compromiso de sus trabajadores con la Seguridad, la Salud y la Protección Ambiental.

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De acuerdo al sistema de seguridad y prevención, para Petróleos Mexicanos, la seguridad, la salud y protección ambiental son valores con igual prioridad que la producción, el transporte, las ventas, la calidad y los costos.

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Todos los incidentes y lesiones se pueden prevenir.

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La seguridad, la salud y protección ambiental son responsabilidad de todos y condición de empleo.

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Los trabajadores petroleros están convencidos de que la Seguridad, Salud y Protección Ambiental son en beneficio propio y motivan a participar en este esfuerzo.

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El lema de seguridad que tiene la empresa PEMEX manifiesta “La meta es cero”


MERCADO -

Constituido principalmente por el área industrial en segmentos divididos como lo son el petrolero, automotriz, metalmecánica, autopartes, bebidas y alimentos, electrónica, químico, acero, doméstico, entre otros.

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Cuenta con 35 sucursales a nivel nacional, localizadas cerca de las zonas industriales más importantes del país.

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A su vez, tiene 3 centros de distribución estratégicos que permiten a la empresa demorar menos en el tiempo de entrega.

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Participan activamente en apoyos a Instituciones Educativas, Altruistas, Civiles y de Gobierno con el objetivo de generar valor al respaldar a la sociedad en momentos difíciles y de contingencia, promoviendo a su vez el uso del equipo de seguridad y protección que comercializan.

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Dentro de sus productos, se encuentran artículos de:  Protección corporal: overoles, trajes especiales, fajas, y salvavidas por mencionar algunos.  Protección a las manos: guantes de seguridad especialmente diseñados para las diferentes áreas de la industria.  Protección respiratoria: diferentes respiradores de distintas marcas especiales para industria.  Protección visual: googles, lentes de seguridad, entre otros.  Protección auditiva: orejeras, tapones auditivos, y más.  Protección a la cabeza: cascos, caretas, cofias, por mencionar algunos.  Calzado y botas industriales  Protección en alturas: como por ejemplo, arneses.  Protección en derrames


 Protección de seguridad industrial  Protección contra incendio  Iluminación  Materiales MRO (Mantenimiento, reparación y operación) y señalización.

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Vallen Proveedora de Seguridad cuenta con clientes de alto reconocimiento en toda la extensión de la república mexicana.

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Posee clientes estratégicos a quienes administra y provee de material de seguridad especial, entre ellos se encuentran: CEMEX, PROLEC GE, NISSAN, TUPPERWARE, entre otros.

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Mantiene alianzas con empresas extranjeras para suministrar equipo especial.

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Tiene dos formas de distribución, la logística física por medio de bienes propios de la empresa, es decir, de camiones o tráilers que son propiedad de la empresa, y por los convenios que se tienen con empresas de paqueterías, que llevan los artículos por un precio muy reducido pero con gran cantidad los productos.

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Cuenta con proveedores de marcas reconocidas por su alta calidad a nivel nacional e internacional.

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Poco tiempo límite para la entrega de sus productos.

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Posee un catálogo de productos idóneos para la industria de la zona gracias a sus estudios realizados.

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Trabajan para la empresa PEMEX, CFE, entre otras industrias gubernamentales.

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Los clientes más importantes de la zona conurbada son las empresas que se encuentran en el corredor industrial, PEMEX Refinería y Plataformas de Arenque ubicados en el Golfo.

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Tiene marcas propias de zapatos, guantes, herramientas de corte, productos de protección respiratoria, entre otros.


COMPETENCIA -

Por región hay alrededor de 30 empresas que se dedican a la venta de seguridad industrial.

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Sólo cuenta con competencia directa, la cual es de origen extranjera.

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Una de ellas es la empresa estadounidense Grainger que cuenta con 82 años de experiencia y cuenta con 575 sucursales.

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Dicha empresa cuenta con sistema de entrega “Next day” (día siguiente) al haber hecho la compra y mantenimiento y reparación de instrumentos.

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Su extensión de mercado es desde Canadá hasta México.

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La otra es la empresa que forma parte de la competencia directa es Fastenal, de origen estadounidense que lleva 42 años en el mercado y tiene alrededor de 2,300 sucursales a nivel mundial.

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Esta empresa ofrece los servicios de reparación y mantenimiento de los productos, diseño industrial y administración de instrumentos y material de seguridad.

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La extensión de mercado abarca países como Estados Unidos, Canadá, México, República Dominicana, Puerto Rico, Singapur, Europa y China.

CONSUMIDORES -

Se pretende ampliar y extender el mercado potencial hacia el área de turismo.

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Conservar el mercado doméstico.


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El mercado potencial también radica principalmente en la empresa PEMEX, ya que por ser una empresa paraestatal, toda aprobación para realizar la negociación es a base de licitaciones y en la última postulación no logró la empresa Vallen ganar el concurso.

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El segmento petrolero se dedica a la exploración, explotación, extracción y procesado de petróleo y gas, tanto en superficie terrestre como marítima.

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PEMEX opera por conducto de un corporativo y cuatro subsidiarios, ellos son:

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PEMEX Exploración y Producción

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PEMEX Refinación, el cual se encuentra localizado en esta zona.

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PEMEX Gas y Petroquímica Básica

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PEMEX Petroquímica.

MERCADO POTENCIAL Actualmente, el consumidor potencial es la empresa PEMEX, que pertenece al segmento del mercado petrolero, siendo la parte subsidiaria de refinería la que se localiza en la región. En esta área labora personal en diversas actividades, las cuales conllevan diferentes atenciones y cuidados acorde a su nivel de riesgo, por lo tanto se debe utilizar el material de seguridad adecuado correspondiente a dichas labores.


DEMOGRÁFICO -

Hombres y mujeres

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Población de Tampico, Madero y la región.

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Edad de 16 a 65 años

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Nivel socioeconómico C y C+

ANÁLISIS ESTRATÉGICO FODA Fuerzas Cuenta con un amplio catálogo en productos de seguridad que son adecuados para el área industrial del área. Mantiene convenios con empresas de alto prestigio y reconocidas nacionalmente, siendo estas las principales industrias de la zona portuaria. Algunos de sus productos son hechos en México y otros, de acuerdo al material o la elaboración que implican, son importados. Los costos que maneja la empresa en sus diversos productos son razonables y justos para tipo de material y la calidad que ofrecen.


Sus productos cumplen totalmente con los estándares de calidad, lo cual los avala como una empresa confiable.

Oportunidades Ampliar la extensión de mercado, incrementando las sucursales en la zona así como en la región y sus municipios vecinos. Crear convenios con industrias y/o empresas extranjeras, ampliando la extensión de mercado a un nivel internacional. Por su localización, tienen la posibilidad de aumentar la velocidad de respuesta en la zona, es decir, poder entregar los productos solicitados al día siguiente.

Debilidades Cuentan con poca variedad de material MRO a diferencia de su competencia, la cual es de origen extranjero y manejan mayor cantidad de productos elaborados en su mismo país o proceden de diferentes naciones. La extensión de mercado con la que cuentan es muy pequeña, por lo tanto es una limitante que obstaculiza las ventas inmediatas, originando que los productos sean enviados gracias al servicio de logística, el cual en ocasiones no es lo suficientemente rápido ni efectivo.


Cuenta con pocas sucursales a nivel nacional, por ello, como se mencionó en el punto anterior, debe recurrir al servicio de logística. Amenazas La competencia directa es de origen extranjero, lo cual genera la creencia en el consumidor que es de mejor calidad y ofrecerá mayor tiempo de vida cumpliendo de igual forma con los estándares de calidad previamente solicitados y necesarios. Las empresas del mismo giro cuentan con más variedad de productos MRO, por lo tanto resulta una mejor opción de compra para la industria. La competencia tiene una mayor capacidad de respuesta por sus múltiples sucursales y centros de distribución que se encuentran establecidos estratégicamente por todo el territorio mexicano.

VENTAJA COMPETITIVA El cumplimiento de los estándares de calidad con respecto a seguridad y confort; así como un amplio catálogo de productos.


PLATAFORMA DE REDACCIÓN Problemas que la comunicación puede ayudar a resolver.

Consolidar el posicionamiento de la marca para facilitar la recordación y la demanda de productos en materia de seguridad industrial; promocionando la diversa gama de productos y servicios en los esfuerzos publicitarios. Fortalecer la credibilidad de la marca en el mercado, en relación a los competidores y la calidad de productos Ayudará a establecer contacto con el segmento de mercado potencial como una posibilidad de crecimiento para la marca.

Objetivos de comunicación. Informar sobre los estándares de calidad (vida útil), la funcionalidad (comodidad, efectivo, eficiente) y variedad de productos y servicios propiciando un posicionamiento confiable de la marca Vallen Proveedor Industrial. Público objetivo Trabajadores de PEMEX que laboran en distintas áreas de la empresa y desean adquirir equipo de calidad que les disminuya el riesgo en el trabajo realizado además de brindarle comodidad.


Demográfico Hombres y mujeres Edad promedio entre 24 y 60 años de edad. NSC: C y C+

Zona Geográfica Habitantes de las ciudades de Tampico, Madero, Altamira y la región.

Psicográfico Personas que laboran en el área industrial petrolera bajo muchos riesgos, que desean encontrar calidad y durabilidad en los productos e instrumentos de trabajo, así como comodidad y confianza sin descuidar su economía. Posicionamiento Posicionar a la empresa Vallen proveedora industrial como un proveedor con altos estándares de calidad con respecto a seguridad y confort


Promesa básica Seguridad y comodidad.

Razonamiento La extensa variedad de productos con la que cuenta la empresa cubren los estándares de seguridad establecidos para el área industrial, además brindan comodidad al momento de utilizarlos. Los servicios son efectivos y de calidad, otorgando la atención y satisfaciendo la necesidad que el cliente demanda.

Tono y mensaje Profesional y directo, con un estilo ligero y claro.

ESTRATEGIA DE MEDIOS Objetivo de medios Este plan de medios contribuirá a lo siguiente:


Uso de medios de mayor impacto de acuerdo al target definido. Reforzar las ventajas competitivas de los productos como lo son la seguridad y comodidad. Racional de medios Primarios Mailing Se propone este medio debido a que es el más recurrido para comunicarse interna y externamente en la empresa. Es una forma rápida y sin complicaciones que tiene la posibilidad de llegar a todos los trabajadores que tienen una cuenta electrónica otorgada por la misma empresa, asimismo es una información que pueden conservar y contar con ella en el momento que la necesiten. Folletos Se hace la propuesta de este medio debido a que se puede repartir la información de forma más personalizada, es una manera de establecer contacto directo con los consumidores y el tipo de material permite detallar la información y resaltar la comodidad y seguridad que brindan los productos de la empresa Vallen Proveedora Industrial.


Secundarios Póster Se considera este medio ya que es una forma sencilla de reforzar la presencia de la marca en la empresa. Se puede colocar en áreas comunes, laboratorios y talleres que permitan una visibilidad clara y no intervengan en las labores de los trabajadores.

Artículo promocional Es propuesto este medio para permanecer en la mente del mercado meta con la ayuda de diversos productos promocionales como calendarios de escritorio, notas autoadhesivas, plumas, entre otros artículos que sean de utilidad para los trabajadores. En la entrevista realizada, fue una de las propuestas obtenidas de los mismos empleados.

Televisión, prensa y radio Estos medios no son requeridos ya que el mercado meta está muy delimitado y cuenta con sus propias fuentes de información, es decir, la comunicación es sólo interna.


RECOMENDACIONES

Estrategia de comunicación Incrementar el uso de la publicidad electrónica ampliando el envío de los mismos a los trabajadores de la industria, no sólo al encargado o jefe de área de seguridad. Estrategias de Relaciones Públicas Implementar visitas a empresas del área industrial colocando pequeños stands o bien visitando los distintos departamentos para crear presencia en ellos mostrando los diversos productos con los que se cuentan, permitiendo un uso de prueba así como obsequiando artículos promocionales que recuerden la existencia de la marca. Participar en eventos dirigidos a la industria como patrocinadores, en exposiciones de seguridad industria así como en diversas actividades que se relacionen con el tipo de mercado al que está dirigida la empresa Vallen Proveedora de Seguridad. Impartir conferencias y/o cursos de capacitación que aborden temas sobre qué hacer en caso de emergencia en los distintos departamentos de la industria con la ayuda de los productos con los que cuenta Vallen Proveedora de Seguridad.


Bibliografía Libros consultados Principios de Publicidad El proceso creatio: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Ken burtenshaw, Nick Mahin y Caroline Barfoot Ava publishing S.A. 1a edición 2a tirada 2008 El mundo de la publicidad y la comunicación integral de marca. Thomas C. O. Guinn Chris T. Allen Richard J. Semenik 4a edición Lenguage Learning 2006 El libro rojo de la publicidad Luis Bassat Nuevas ediciones de bolsillo Janés Editores 2001 Publicidad principios y practicas William Wells John Burnett Sandra Moriarty Prentice Hall 3a edición 1996 Cómo preparer el exitoso plan de mercadotecnia Roman G. Hiebing Jr.


Scott W. Cooper McGraw Hill

Pรกginas de internet consultadas. http://www.uci.ac.cr/docs-maestrias/AnalisisFODA.pdf http://www.miespacio.org/cont/aula/foda.htm

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag2.htm http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html


Estrategia de campaña Vallen Proveedora