Si bien en cuanto al alcance masivo el impacto de la prensa escrita es limitado, su influencia se sitúa en otro nivel: son los que por lo regular fijan las agendas del debate público que luego son retomadas por los demás medios, lo que resulta de suma importancia para el trabajo de cabildeo o de incidencia política realizado por las organizaciones civiles. No hay nada aún que compita en impacto político con el clásico titular de ocho columnas en la primera plana de los diarios. Por ello, si lo que se quiere es llamar la atención o dirigirse a algún alto funcionario, lo recomendable es recurrir a la prensa escrita. De acuerdo a varios estudios,17 entre 16 y 21 por ciento de las personas en nuestro país recurre a la prensa escrita como su principal medio de información. En México existen 340 periódicos, que publican más de diez millones de ejemplares diarios, y 280 revistas de todo tipo. Los de mayor tiraje son el periódico deportivo Esto, con 325 mil ejemplares diarios, y la revista de espectáculos TVNotas, con 580 mil. Las principales fuentes de publicidad provienen del Estado y de las empresas trasnacionales.
Estrategias de comunicación y visibilidad para las organizaciones de la sociedad civil. Cimac. México. 2004. Manejo efectivo de medios. Secretaría de Salud. México. 2005. 17
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